Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Μια εμπειρκή έρευνα για τη στάση και τις αντιλήψεις των Ελλήνων καταναλωτών για τα σούπερ μάρκετ και τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας. Μελέτη περίπτωσης αλυσίδας Σούπερ Μάρκετ Σκλαβενίτης. Χαραμή Δέσποινα Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Μπάλτας Γεώργιος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το λιανικό εµπόριο στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό είναι ένας τοµέας έντονης οικονοµικής δραστηριότητας µε ταχεία εξέλιξη. Ο κλάδος αποτελείται από διάφορες κατηγορίες καταστηµάτων, µεταξύ των οποίων τα Σούπερ Μάρκετ τα οποία παρουσιάζουν µεγάλη ανάπτυξη στη χώρα µας. Η αγορά χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισµό και ραγδαίες εξελίξεις τα τελευταία χρόνια. Το σκηνικό αλλάζει συνεχώς µε την είσοδο νέων επιχειρήσεων και τη δηµιουργία καινούργιων συµµαχιών. Η είσοδος ξένων αλυσίδων, και ιδιαίτερα εκπτωτικών, στην εγχώρια αγορά όξυνε ακόµα περισσότερο τον ανταγωνισµό µεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, γεγονός που οδήγησε σε διαρθρωτικές αλλαγές και ανακατατάξεις. Τα τελευταία χρόνια ο κλάδος πέρασε από τη φάση της ανάπτυξης στη φάση της ωρίµανσης. Οι λιανεµπορικές αλυσίδες, αναζητούν πολύ έντονα τρόπους διαφοροποίησης. Στη προσπάθεια αυτή επιστρατεύτηκαν πολλά µέσα συµπεριλαµβανοµένων και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Αρχικά σε µια προσπάθεια να επιτύχουν χαµηλές τιµές και σήµερα περισσότερο σε µια προσπάθεια να επιτύχουν πιστότητα και κίνηση καταστήµατος, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν στρατηγικά όπλα µεγάλης σηµασίας στα χέρια των λιανέµπορων. Σκοπός της παρούσας µελέτης είναι να διερευνηθεί η εικόνα των καταναλωτών για τα προϊόντα που διαθέτει η λιανεµπορική αλυσίδα Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε. µε το εµπορικό της σήµα. 1

3 ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ 1.1 Σύντοµη Ιστορική Αναδροµή Το πρώτο κατάστηµα σούπερ µάρκετ τοποθετείται χρονικά το 1930 στη Νέα Υόρκη. Από τα πρώτα χρόνια εµφάνισής τους αλλά και για πολλά αργότερα, τα κέρδη των Σούπερ Μάρκετ βασίζονταν στον όγκο των πωλήσεων και όχι στο περιθώριο κέρδους που µπορούσαν να επιτύχουν (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Γι αυτό το λόγο, σταθερή πολιτική τους ήταν η υψηλή αποθεµατοποίηση και η χαµηλή τιµή πώλησης ( pile it high, sell it low ). Το 1965 ιδρύθηκε στην Ελλάδα το πρώτο κατάστηµα Σούπερ Μάρκετ από την εταιρεία Μαρινόπουλος ενώ η λιανεµπορική αλυσίδα Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε στην οποία η παρούσα µελέτη εστιάζει, δηµιούργησε το πρώτο της λιανεµπορικό κατάστηµα τέσσερα χρόνια µετά, στο περιστέρι Αττικής. Μεταξύ των ετών 1991 και 1999, ο κλάδος του ελληνικού λιανεµπορίου ήρθε αντιµέτωπος µε ένα κύµα εισόδου ξένων λιανεµπορικών επιχειρήσεων. Εταιρίες όπως οι Continent,Praktiker (1991), Delhaize, Makro (1992) και Dia (1995) έρχονται στο ελληνικό προσκήνιο οδηγώντας σε ένα κύµα εξαγορών και συγχωνεύσεων. Το 1994 εµφανίζεται στην Ελλάδα και το πρώτο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας από τον Μαρινόπουλο µε την επωνυµία <<Πι- Μι>>, ενώ τέτοιου είδους προϊόντα είχαν πρωτοεµφανιστεί στην Αγγλία από τον προηγούµενο αιώνα, όπως αναφέρει ο Jeffery (1954). Ο Σκλαβενίτης, στα πλαίσια της προετοιµασίας για την αντιµετώπιση της εισόδου πολλών αναπτυγµένων αντιπάλων του εξωτερικού (Aldi, Carrefour, Lidle), ιδρύει στη Χαλκηδόνα το µεγαλύτερο Σούπερ Μάρκετ των Βαλκανίων. Σε λιγότερο από µία πενταετία ( ), 750 καταστήµατα Σούπερ Μάρκετ ενσωµατώθηκαν στα δίκτυα πέντε αλυσίδων οι οποίες κατέχουν πρωταγωνιστικές θέσεις στην ελληνική αγορά. Το νέο τοπίο που διαµορφώνεται χαρακτηρίζεται από την παρουσία λίγων και 2

4 ισχυρών εµπορικών οµίλων αλλά και από την εντονότερη παρουσία ευρωπαϊκών και αµερικανικών αλυσίδων λιανεµπορίου. Παραδείγµατα ενεργειών προς αυτή την κατεύθυνση, είναι η στρατηγική συµµαχία της πολυεθνικής εταιρείας Carrefour και της ελληνικής εταιρείας Μαρινόπουλος που ανακοινώθηκε στα τέλη του 1990 (Baltas και Papastathopoulou, 2003), η εξαγορά του µεγαλύτερου µέρους των µετοχών της Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος από τη βελγική λιανεµπορική αλυσίδα Delhaize Le Lion, η εξαγορά των εταιρειών Τροφό και Ένα από την ΑΒ Βασιλόπουλος το 2001, η εξαγορά της Πανεµπορικής Σούπερ Μάρκετ το 2001 από το Βερόπουλο και η απορρόφηση των εταιρειών Φάρµα Τετράς και Γαληνός από την Ατλάντικ (Τα Νέα 3/4/2004). Η περίοδος 2002 µε 2004 πρόκειται για µια διετία µεγάλων αναταραχών και έντονου ανταγωνισµού, ενώ ο κλάδος παρουσιάζει σταθερούς ρυθµούς ανάπτυξης. Το 2002 παρατηρούνται µεγάλες ανατιµήσεις στο σύνολο της οικονοµίας µε την έλευση του Ευρώ. Η γενικότερη οικονοµική κατάσταση των καταναλωτών χειροτερεύει και ο πόλεµος τιµών γίνεται το αναπόφευκτο αποτέλεσµα προκειµένου τα καταστήµατα να προσελκύσουν πελάτες. Το 2002 ο κλάδος του λιανεµπορίου παρουσίασε τον µεγαλύτερο τζίρο στην ελληνική αγορά, κάτι που δεν επαναλήφθηκε και τον επόµενο χρόνο. Η γενικότερη οικονοµική δυσπραγία µείωσε το περιθώριο κέρδους στο µικρότερο ποσοστό (1,5%).Το 2003 τα Σούπερ Μάρκετ προσπαθούν να ενσωµατωθούν από τις εξαγορές και υιοθετούν πολιτική παγώµατος τιµών µέχρι και τα τέλη του έτους µε σκοπό τη µείωση του πληθωρισµού και τη συγκράτηση τιµών. Το 2003 τοποθετείται χρονικά και η συγχώνευση των εταιρειών Βερόπουλος και Πανεµπορική (ICAP, Σούπερ Μάρκετ 2005). Το 2004 το θέµα των ανατιµήσεων επανέρχεται στο προσκήνιο επηρεαζόµενο και από συγκυριακούς παράγοντες όπως η άνοδος των τιµών του πετρελαίου και η προετοιµασία των Ολυµπιακών Αγώνων. Τα καταστήµατα Σούπερ Μάρκετ, µε τα παραπάνω δεδοµένα, χρησιµοποιούν νέες πρακτικές και στρατηγικά µέσα όπως είναι η συγκράτηση τιµών και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα τελευταία αναδεικνύονται ιδιαίτερα από την είσοδο των ξένων αλυσίδων. Επιπλέον, 3

5 το 2004 αρχίζει να µεταβάλλεται στο µυαλό των καταναλωτών η αντίληψη πως χαµηλή τιµή σηµαίνει και χαµηλότερη ποιότητα και ο στρατηγικός ρόλος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αλλάζει. 1.2 Ο κλάδος του λιανεµπορίου Ο κλάδος του λιανεµπορίου, έτσι όπως έχει σήµερα διαµορφωθεί, αποτελείται από καταστήµατα Σούπερ Μάρκετ, καταστήµατα ευκολίας, εκπτωτικά καταστήµατα και καταστήµατα Cash & Carry. Αναλυτικά ο κλάδος αποτελείται από Σούπερ Μάρκετ: εν υπάρχει ένα νοµοθετικό πλαίσιο το οποίο να ορίζει ένα κατάστηµα ως Σούπερ Μάρκετ. Άτυπα ο όρος αυτός αναφέρεται σε καταστήµατα κυρίως τροφίµων µε χώρο πώλησης πάνω από 200 τ.µ. και µε 2 τουλάχιστον ταµειακές µηχανές (ICAP, Σούπερ Μάρκετ 2005). Καταστήµατα ευκολίας (Convenience Stores): Μικρά καταστήµατα γειτονιάς που διαθέτουν µια βασική γκάµα προϊόντων για τις καθηµερινές ανάγκες του νοικοκυριού. Μοιάζουν µε το µοντέλο των σούπερ µάρκετ που κυριαρχούσε στην Ελλάδα στα µέσα της δεκαετίας του Ο ρόλος των convenience stores είναι σε πολλές περιπτώσεις συµπληρωµατικός ως προς τα µεγάλα καταστήµατα της ίδιας επιχείρησης. Με το συγκεκριµένο σκεπτικό αναπτύχθηκαν τα καταστήµατα «5 λεπτά Μαρινόπουλος» της Carrefour-Μαρινόπουλος και «AB Shop & Go» της AB Βασιλόπουλος. Εκπτωτικά καταστήµατα (Discount Stores): ιαθέτουν κυρίως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή και τρίτων, συνήθως σε περιορισµένη γκάµα, σε αισθητά χαµηλότερες τιµές. Η παρουσία των εκπτωτικών καταστηµάτων στην ελληνική αγορά χρονολογείται από το Cash & Carry: καταστήµατα κυρίως χονδρικής τα οποία απευθύνονται σε επαγγελµατίες. Οι πελάτες πληρώνουν µε µετρητά και µεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους. Όπως σε κάθε κλάδο της αγοράς µε έντονο ανταγωνισµό, έτσι και σε αυτόν του λιανεµπορίου έγινε έντονη προσπάθεια διαφοροποίησης. Γενικά, υπάρχουν τέσσερις τρόποι διαφοροποίησης 4

6 από τον ανταγωνισµό, η διαφοροποίηση στην ποιότητα, η διαφοροποίηση στην ταχύτητα, η διαφοροποίηση στην τιµή και η διαφοροποίηση στην καινοτοµία (παραδόσεις Αυλωνίτη). Παράδειγµα στρατηγικής διαφοροποίησης ως προς την ποιότητα αποτελεί η λιανεµπορική αλυσίδα «Α.Β. Βασιλόπουλος» που έχει κάνει έντονη διαφηµιστική και προωθητική προσπάθεια για να δηµιουργήσει γύρω από το όνοµά της θετικούς ποιοτικούς συνειρµούς. Τα υποκαταστήµατα ευκολίας του Μαρινόπουλου και του Βασιλόπουλου είναι χαρακτηριστικό παράδειγµα διαφοροποίησης ως προς την ταχύτητα καθώς, όπως λέει και το όνοµα τους, προορίζονται για την κάλυψη καθηµερινών µικροαναγκών εύκολα και γρήγορα. Τα εκπτωτικά καταστήµατα είναι εµφανές πως διαφοροποιούνται τιµολογιακά και στοχεύουν στον πελάτη που αναζητά χαµηλές τιµές και δεν επιθυµεί άλλου είδους υπηρεσίες µε τις αγορές του. Τέλος, έχουν παρατηρηθεί προσπάθειες υιοθέτησης καινοτοµιών από τα σούπερ µάρκετ, όπως για παράδειγµα η κατ οίκον παράδοση των αγορών, η δυνατότητα παραγγελιών από το διαδύκτιο, ακόµα και η τοποθέτηση µικρών γωνιών corners µε αρτοσκευάσµατα, γλυκά, λαχανικά και άλλα είδη. Ο κλάδος υπό εξέταση αποτελεί έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόµενους τοµείς του ελληνικού εµπορίου. Χαρακτηριστικά αναφέρεται πως ο ρυθµός ανάπτυξης του κλάδου κατά µέσο όρο µεταξύ των ετών 1992 και 2004 ήταν 16,4%. (Ίδρυµα Οικονοµικών και Βιοµηχανικών Ερευνών, 5/2/2003). Σήµερα αποτελεί έναν από τους µεγαλύτερους επενδυτές της ελληνικής αγοράς (Το Βήµα, 20/8/2006), ίσως τον τρίτο κατά σειρά µετά τους κλάδους του πετρελαίου και των αυτοκινήτων. Αναλυτικότερα, οι επενδύσεις του κλάδου υπολογίζονται ετησίως περίπου 200 εκατοµµύρια, από τις οποίες δηµιουργούνται περίπου 5000 νέες θέσεις εργασίας. Όπως φαίνεται από την διαχρονική ποσοστιαία µεταβολή της αγοράς στον παρακάτω πίνακα, ο κλάδος το 2001 πέρασε από τη φάση της ανάπτυξης στη φάση της ωριµότητας. Είναι φυσικό λοιπόν να γίνεται έντονη και διαρκής αναζήτηση τρόπων διαφοροποίησης από τις λιανεµπορικές αλυσίδες. Στα πλαίσια αυτά τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας µετατράπηκαν σε στρατηγικά όπλα στα χέρια των λιανέµπορων. 5

7 Πίνακας 1.1. Ετήσια ποσοστιαία µεταβολή λιανεµπορικού κλάδου Έτος % Μεταβολή Αγοράς 17,2 14,7 13,3 10,9 9,7 8,4 9,9 8,4 8 Πηγή: ICAP (κλαδική µελέτη σούπερ µάρκετ 2005) 1.3. Η λιανεµπορική αλυσίδα Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε. Το 1954, τα δύο αδέλφια Σπύρος και Γιάννης Σκλαβενίτης δηµιούργησαν την εταιρεία Σκλαβενίτης & Σια, µε αντικείµενο την χονδρική πώληση τροφίµων. Στη συνέχεια ιδρύθηκε η εταιρεία ΤΥΛΕΞΥΠ, η οποία εξυπηρετούσε τους πελάτες της κατόπιν τηλεφωνικής επικοινωνίας, βάζοντας τα θεµέλια για το πρώτο delivery στην Ελλάδα. Η λιανεµπορική αλυσίδα Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε ιδρύθηκε το 1971 µετά από συγχώνευση των εταιρειών Σκλαβενίτης Σπύρος &Σία ΟΕ και Σκλαβενίτης Ιωάννης & Σια ΟΕ, ενώ το 1985 απορρόφησε την Σκλαβενίτης Ελληνικά Σουπερµάρκετς Α.Ε. Η εταιρεία διατηρεί αποθηκευτικούς χώρους στο Περιστέρι έκτασης τ.µ. και διαθέτει 36 λιανεµπορικά καταστήµατα εντός του νοµού Αττικής, στα οποία απασχολεί συνολικά προσωπικό ατόµων. Σύµφωνα µε στοιχεία της ICAP, η Σκλαβενίτης Ι & Σια Α.Ε.Ε, βάσει του ισολογισµού 2003 κατέλαβε την έκτη θέση µεταξύ των 100 εµπορικών εταιρειών µε τις καλύτερες πωλήσεις, τη δωδέκατη θέση µεταξύ των 100 εταιρειών µε τα µεγαλύτερα καθαρά κέρδη και την πέµπτη θέση µεταξύ των 15 µεγαλύτερων εταιρειών του κλάδου Σούπερ Μάρκετ βάσει συνόλου ενεργητικού. Η Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε. αποτελεί µια από τις µεγαλύτερες όσον αφορά το τζίρο αλυσίδες στην Ελλάδα. Συγκεκριµένα, ο κύκλος εργασιών της αλυσίδας το 2004 ήταν 800,25 εκατοµµύρια και τα κέρδη προ φόρων την ίδια χρονιά ανήλθαν στα 16,4 εκατοµµύρια. Οι πωλήσεις της εταιρείας ανα κατάστηµα ανήλθαν στα το 2003 ενώ το 2004 η εταιρεία σηµείωσε τις υψηλότερες πωλήσεις ανα λιανεµπορικό κατάστηµα ξεπερνώντας την 6

8 εταιρεία Α.Β. Βασιλόπουλος που είχε το προβάδισµα τα προηγούµενα χρόνια. Η κερδοφορία της εταιρείας είναι και σήµερα παρόµοιου µεγέθους ενώ η διαφηµιστική της προβολή έχει µειωθεί αισθητά και εστιάζεται κυρίως στην προβολή από κλαδικά περιοδικά και λιγότερο από εφηµερίδες. Σύµφωνα µε τους αριθµοδείκτες κερδοφορίας της εταιρείας που υπολογίζονται βάσει του ισολογισµού 2004, το καθαρό κέρδος ανά ευρώ των πωλήσεων είναι 2,05% (περιθώριο καθαρού κέρδους), ενώ η αποδοτικότητα των επενδύσεων των µετόχων είναι 57,58% (αποδοτικότητα Ιδίων Κεφαλαίων). Επιπλέον, σύµφωνα µε τον αριθµοδείκτη κάλυψης χρηµατοοικονοµικών δαπανών η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να καλύπτει τις υποχρεώσεις της 10,16 φορές. ηλαδή, τα κέρδη της έχουν το περιθώριο να µειωθούν τόσο χωρίς να υπάρξουν δυσάρεστα οικονοµικά επακόλουθα. Τέλος το µερίδιο που έχει στην αγορά των καταστηµάτων σούπερ µάρκετ και cash and carry είναι το τρίτο σε µέγεθος (7,9%) µετά τις εταιρείες Carrefour Μαρινόπουλος (16,1%) και Α.Β. Βασιλόπουλος (8,9%). Πρόσφατα έγινε προσπάθεια συνεργασίας από τις αλυσίδες Σκλαβενίτης και Μασούτης µε την προοπτική δηµιουργίας του δεύτερου ισχυρότερου οµίλου µετά από τον όµιλο Carrefour. Η προσπάθεια αυτή δεν καρποφόρησε και έµεινε στο στάδιο της ανταλλαγής του 10% των µετοχών τους. (Marketing Retail, 7/4/2004). Η ανάγκη για τοποθέτηση στα ράφια προϊόντων µε ανταγωνιστική τιµή έχει ωθήσει αρκετές ως τώρα αλυσίδες στην εµπορία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε. διαθέτει σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας µε το εµπορικό σήµα «Σκλαβενίτης» µε πιο γνωστές σειρές τις «Γλάρος» και «Μαράτα». Μερικά από τα προϊόντα αυτά δεν παράγονται από ελληνικές βιοµηχανίες είτε λόγω άρνησης να εισέλθουν στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είτε διότι δεν διαθέτουν τις κατάλληλες γραµµές παραγωγής. Για παράδειγµα το γάλα υψηλής παστερίωσης ιδιωτικής ετικέτας Σκλαβενίτης παράγεται από γερµανικές και ολλανδικές βιοµηχανίες γαλακτοµικών προϊόντων. Πάντως, η αλυσίδα συνεργάζεται επί σειρά ετών µε την Softex και είναι βασικός µέτοχος χαρτοποιίας µε την επωνυµία Γλάρος, στα Οινόφυτα, όπου 7

9 παράγονται προϊόντα για λογαριασµό της, αλλά και για τρίτους, ενώ η βιοµηχανία διευθύνεται από µέλη της οικογένειας Σκλαβενίτη (το βήµα 09/10/2005). ΜΕΡΟΣ ΕΥΤΕΡΟ 2.1. Εισαγωγή στα Προϊόντα Λιανεµπορικής Επωνυµίας Στην ελληνική και διεθνή βιβλιογραφία τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναφέρονται ως private labels, store brands, own brands, house brands, προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Πολλοί ορισµοί έχουν διατυπωθεί για αυτά. Ο πιο γενικός είναι ότι «προϊόν ιδιωτικής ετικέτας είναι κάθε προϊόν που φέρει το όνοµα ενός λιανοπωλητήιδιοκτήτη». Ένας πιο πλήρης ορισµός έχει διατυπωθεί από τους Μπάλτας και Παπαβασιλείου (2003): «Πρόκειται για εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του λιανεµπορικού καταστήµατος στο οποίο διατίθενται ή µια άλλη επωνυµία η οποία ανήκει στην εµπορική επιχείρηση. Η παραγωγή τους αναλαµβάνεται από παραγωγούς οι οποίοι τα κατασκευάζουν για λογαριασµό της λιανεµπορικής επιχείρησης και στη συνέχεια τα διαθέτουν αποκλειστικά στο ίδιο δίκτυο καταστηµάτων». ηλαδή τα προϊόντα αυτά, ενώ κατασκευάζονται συνήθως από άλλες εταιρείες και όχι από τους ίδιους τους λιανέµπορους έχουν συγκεκριµένες προϊοντικές προδιαγραφές που δίνονται στους παραγωγούς από τα λιανεµπορικά καταστήµατα. Παραδείγµατα εταιριών που παρασκευάζουν προϊόντα για λογαριασµό των λιανέµπορων είναι η Αγνό που παράγει γάλα για τις αλυσίδες Dia και Βερόπουλο, η Εβροφάρµα που παράγει παστεριωµένο γάλα για την αλυσίδα Lidle, η Μεβγάλ που παράγει γαλακτοκοµικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για ευρωπαϊκές λιανεµπορικές αλυσίδες (Το Βήµα, 23/10/2005), η Παπουτσάνης (Plias) που κατασκευάζει σαπούνι για την αλυσίδα Dia, η εταιρεία Καλλιµάνης που παράγει ανώνυµα κατεψυγµένα αλιεύµατα για λογαριασµό Carrefour- Μαρινόπουλο, Βερόπουλο, Μετρό και Βασιλόπουλο (Το Βήµα, 21/1/2007), η Softex που παράγει προϊόντα χάρτου για την αλυσίδα Σκλαβενίτης µε την λιανεµπορική επωνυµία «Γλάρος» όπως 8

10 προαναφέρθηκε, η Χαρτοποιία Θράκης (Diana), η αλλαντοβιοµηχανία Νίκας, η Chipita, η Καρδασιλάρης, η ελληνική βιοµηχανία µπισκότων, η ελληνική ζυθοποιία Αταλάντης, η Spray Pack που παράγει είδη προσωπικής υγιεινής, η Αστερίς που παράγει τοµατοπολτό κ.α. Μερικά από τα ονόµατα σειρών προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας που βρίσκονται στα ράφια των Ελληνικών καταστηµάτων Σούπερ Μάρκετ είναι τα «365» (AB - Βασιλόπουλος), «Νο 1» (Carrefour), «Γλάρος» και «Μαράτα» (Σκλαβενίτης) κ.α. Σύµφωνα µε εκτιµήσεις, το 50% των χαρτικών, το 40% των γαλακτοκοµικών, το 35% των οσπρίων και το 90% των προϊόντων ντοµάτας που αγοράζονται από τα Σούπερ Μάρκετ αφορούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Τα Νέα, 2/10/2004). Η τιµή τους, που καθορίζεται επίσης από τους λιανέµπορους, είναι κατά κανόνα χαµηλότερη περίπου % από εκείνη των επώνυµων προϊόντων (Baltas, 1997). Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διακρίνονται στις παρακάτω κατηγορίες: 1. Store Brands, τα οποία φέρουν το όνοµα του λιανοπωλητή 2. Store Sub-brands τα οποία φέρουν και το όνοµα του λιανοπωλητή και του κατασκευαστή 3. Generic Brands το όνοµα των οποίων είναι ανεξάρτητο από το κατάστηµα 4. Individual Product Brands: είναι στην ιδιοκτησία του λιανοπωλητή και διαχειρίζονται σαν ξεχωριστές µάρκες 5. Exclusive Products: δεν είναι ακριβώς προϊόν ιδιωτικής ετικέτας αλλά έχουν κοινά χαρακτηριστικά για παράδειγµα ίδιες προδιαγραφές. Οι Laaksonen και Reynolds (1994) ξεχωρίζουν τέσσερις γενιές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας εντοπίζοντας διαφορές σε επίπεδο προϊοντικών χαρακτηριστικών, τεχνολογίας παραγωγής, στρατηγικής, τοποθέτησης και κινήτρων αγοράς. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται οι διαφορές αυτές ανά γενεά. 9

11 Πίνακας 2.1 : τέσσερις γενιές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Laaksonen και Reynolds (1994) 1η γενιά 2η γενιά 3η γενιά 4η γενιά Generics Quasi- Own Brands Extended Brand Own brands Προϊοντικά Απλά, χωρίς Απλά Εφάµιλλα των Εφάµιλλα και χαρακτηριστικά επωνυµία Τιµή 20-10% ηγετών των ανώτερα των Τιµή 20% χαµηλότερη επωνύµων ηγετών των χαµηλότερη από από ηγέτη Τιµή 10-5% επωνύµων ηγέτη χαµηλότερα Τιµή ίδια και ηγέτη ανώτερη Τεχνολογία Απλή, βασική Μεσαίου Εφάµιλλη των Καινοτοµική παραγωγής τεχνολογία επιπέδου ηγετών των (κατώτερη των επωνύµων επωνύµων) Στρατηγική Καθαρά ηγεσία Στρατηγική Στρατηγική κόστους µίµησης προστιθέµενης αξίας Τοποθέτηση Χαµηλότερης Προϊόντα που Ποιοτικά Προϊόντα κύρους, ποιότητας και δίνουν αξία στα προϊόντα σε καινοτοµικά και εικόνας από χρήµατα (value καλή τιµή διαφοροποιηµένα επώνυµα for money) από ηγέτες επωνύµων Κίνητρα αγοράς Τιµή Τιµή Τιµή και ποιότητα (value for money) Καλύτερη ποιότητα και µοναδικότητα 10

12 Σκοπός Αύξηση Αύξηση Αύξηση Αύξηση περιθωρίου περιθωρίου περιθωρίου περιθωρίου κέρδους κέρδους κέρδους και κέρδους λιανέµπορου και λιανέµπορου, ποικιλίας κατηγορίας. αύξηση µείωση δύναµης κατηγορίας. ιατήρηση επιλογών παραγωγού Χτίσιµο εικόνας πελατών και καταναλωτή προσέλκυση νέων Βέβαια η παραπάνω ακολουθία δεν παρατηρείται πάντα. Σε ορισµένες περιπτώσεις µάλιστα, υπάρχουν και επικαλύψεις Συνέπειες από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Για το λιανοπωλητή Tα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πολύ καλή επένδυση για τις λιανεµπορικές αλυσίδες καθώς µπορούν να επιφέρουν τα παρακάτω πλεονεκτήµατα: 1. Βελτίωση κερδοφορίας (KPMG, 2004). Η κερδοφορία των λιανεµπορικών αλυσίδων βελτιώνεται άµεσα µε την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Αυτό συµβαίνει γιατί µειώνεται το κόστος παραγωγής αφού οι παραγωγοί ακολουθούν συγκεκριµένες προδιαγραφές και εστιάζουν στην ελαχιστοποίηση των εξόδων ενώ ταυτόχρονα αυξάνεται το περιθώριο κέρδους για τους λιανέµπορους. Η µείωση του κόστους παραγωγής εντοπίζεται και στην αποφυγή µεγάλων επενδύσεων στη διαφήµιση για χτίσιµο εικόνας. Η βελτίωση της κερδοφορίας επιτυγχάνεται και έµµεσα, µε µείωση της εξάρτησης του λιανέµπορου από τον παραγωγό άρα αύξηση της διαπραγµατευτικής του δύναµης. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει και η Veloutsou kleopatra, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι στρατηγικά όπλα που µπορούν να χρησιµοποιηθούν στις διαπραγµατεύσεις. Επιπλέον η αποθήκευση ενός διαφοροποιηµένου προϊόντος δίνει τη δυνατότητα στο λιανέµπορο να αποφύγει τον ανταγωνισµό των τιµών. 11

13 Πίνακας 2.2: ιαφορές κέρδους µεταξύ private labels και επώνυµων προϊόντων Κατηγορία Αλάτι Καφές Μαλακτικά Αφρόλουτρο Κακάο Χαρτί Μαρµελάδα υγείας ιαφορά Κέρδους PL-Leader 30,59% 13,91% 18,96% 13,44% 11,00% 8,50% 6,24% 2. Τιµολογιακή ανταγωνιστικότητα: συνήθως τα προϊόντα µάρκας καταστήµατος προσφέρουν στον καταναλωτή αξία στα χρήµατά του (value for money) και βελτιώνουν την ανταγωνιστικότητα της αλυσίδας τιµολογιακά. Συγκεκριµένα αποφεύγεται ο ανταγωνισµός που υπάρχει στην τιµολόγηση των επωνύµων καθώς τα τελευταία πωλούνται παντού και οι τιµές τους µπορούν να συγκριθούν (Baltas, 1999). Πίνακας 2.3: ιαφορές τιµής µεταξύ private labels και επώνυµων προϊόντων Κατηγορία Αφρόλουτρα Άλευρα Αλάτι Σκυλοτροφές Μαλακτικά Καφές Χαρτιά & & υγείας Μαρµελάδες Ελαιόλαδο ιαφορά Τιµών 56% 46% 45% 37% 35% 16% 7% PL-Leader 3. Χτίσιµο και διατήρηση πιστότητας καταναλωτή: η προσφορά µιας γραµµής προϊόντος από ένα λιανέµπορο αποτελεί µια προσφορά µοναδικής γραµµής προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας που παρασκευάζεται σύµφωνα µε τις εκτιµούµενες ανάγκες του καταναλωτή (KPMG, 2004). Τα προϊόντα µάρκας καταστήµατος µπορεί να αγοραστούν µόνο από τη λιανεµπορική αλυσίδα που τα προσφέρει, συνεπώς δεν µπορούν άµεσα να αντικατασταθούν. Από αυτή την άποψη, η προσφορά αυτών διαφοροποιεί τον λιανοπωλητή και βοηθάει στη δηµιουργία πιστότητας και κίνησης στο κατάστηµα (Baltas, 1999). Η διαφοροποίηση µάλιστα δεν έγκειται µόνο στη 12

14 µοναδικότητα της προσφοράς αλλά και στην µοναδικότητα της συνολικής προσφοράς. Αυτό σηµαίνει πως µπορεί ο λιανέµπορος να διαφοροποιήσει το προϊόν µε την επωνυµία του αλλάζοντας και τους όρους που το προσφέρει. 4. Αύξηση επιλογών καταναλωτή: πέραν από την προσφορά µιας επιπλέον εναλλακτικής, πολλοί λιανέµποροι, τοποθετώντας διαφορετικά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τους, προσφέρουν µεγάλη ποικιλία επιλογών τιµών και ποιότητας σε µία κατηγορία. Βέβαια µια τέτοια ενέργεια εγκυµονεί κινδύνους. Για παράδειγµα αν τα προϊόντα µε τη λιανεµπορική επωνυµία µοιάζουν µεταξύ τους, µπορεί να αντιστραφεί το αποτέλεσµα. (KPMG, 2004). 5. Χτίσιµο εικόνας καταστήµατος: η λιανεµπορική εταιρία µπορεί µέσα από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να προβάλλει τις αξίες της (KPMG, 2004). Έχουν λοιπόν τα προϊόντα αυτά την ιδιότητα να δηµιουργούν και να υποστηρίζουν ένα εταιρικό προφίλ. Ακόµα και σε περιπτώσεις που τα επώνυµα προϊόντα χρησιµοποιούνται για τη δηµιουργία της εικόνας του καταστήµατος τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας χρησιµοποιούνται για να subsidize the cost of traffic generated by attractively priced NBs (Baltas, 1999). 6. Απόκτηση ελέγχου του χώρου στο ράφι : Τα προϊόντα µάρκας καταστήµατος έχουν χρησιµοποιηθεί στρατηγικά για να µειωθεί ο διαθέσιµος χώρος στο ράφι για τα επώνυµα και έτσι να πιεστούν οι παραγωγοί να ανταγωνιστούν πιο έντονα για τον έλεγχο του χώρου στο ράφι και των τιµών (Akbay Cuma, 2005). Το πλεονέκτηµα των λιανέµπορων είναι ότι αυτοί και όχι οι προµηθευτές, έρχονται σε επαφή µε τους καταναλωτές, γεγονός που µπορούν να εκµεταλλευτούν δίνοντας προβάδισµα στην προώθηση των δικών τους προϊόντων εις βάρος των επωνύµων π.χ. περισσότερος χώρος και πιο πλεονεκτική θέση στο ράφι Για τον παραγωγό Τα περισσότερα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας δεν παράγονται από το λιανοπωλητή. Οι παραγωγοί αποφασίζουν αν θα παράγουν ή όχι private label προϊόντα εξετάζοντας πρώτα τα χαρακτηριστικά της εταιρίας τους, όπως για παράδειγµα τη στρατηγική που ακολουθεί και την 13

15 οικονοµική της κατάσταση, τη θέση της στην αγορά και το ανταγωνιστικό περιβάλλον. Σύµφωνα µε τον Σταθακόπουλο, ο παραγωγός που επιλέγει να αναπτύξει µια δεύτερη µάρκα (λιανεµπορικής επωνυµίας) µε τιµή πιο ελκυστική, για να προσελκύσει τους καταναλωτές που βρίσκονται έξω από τµήµα στόχευσης της πρώτης µάρκας, ακολουθεί πλευρική στρατηγική. Στην περίπτωση που οι κατασκευαστές ακολουθήσουν µια τέτοια στρατηγική µπορούν επιτύχουν 1. Οικονοµίες κλίµακας στην παραγωγή και διανοµή: Με την παραγωγή προϊόντων για λογαριασµό λιανεµπορικών αλυσίδων, δίνεται η δυνατότητα στους παραγωγούς να κρατούν τα κόστη παραγωγής όχι µόνο αυτών αλλά και των επωνύµων προϊόντων χαµηλά αρκετά ώστε να µπορούν να ανταγωνιστούν πιο έντονα µε τους λιανοπωλητές για την τιµή (Baltas, 1999). 2. Αξιοποίηση υπερβάλλουσας παραγωγικής δυναµικότητας. Κατ αυτόν τον τρόπο, προωθούνται περισσότερα προϊόντα µε τις ίδιες δαπάνες µάρκετινγκ µε αποτέλεσµα την αύξηση των πωλήσεων χωρίς παράλληλη αύξηση των εξόδων. 3. ιαφοροποίηση τιµής που απορρέει από τη διαφορά στην εικόνα µεταξύ των προϊόντων µάρκας καταστήµατος και των επωνύµων. Έτσι, ακόµα και οι ηγέτες της αγοράς έχουν κίνητρο παραγωγής τέτοιων προϊόντων γιατί µπορούν µε αυτόν τον τρόπο να στοχεύσουν σε διαφορετικό κοινό και να µεγαλώσουν το µερίδιο αγοράς τους αποσπώντας µερίδιο κυρίως από τις µικρές µάρκες (Baltas, 1997). 4. Από µια λογική τµηµατοποίησης, η παραγωγή προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας µπορεί να εκµεταλλευτεί την ετερογένεια της ζήτησης των καταναλωτών και να προσφέρει ευκαιρία ανταγωνισµού στο επίπεδο της τιµής µε άλλα επώνυµα προϊόντα. Στην ουσία αυτή η διαφοροποίηση του κατασκευαστή (το ίδιο προϊόν τιµολογηµένο διαφορετικά ανάλογα µε το κοινό-στόχο) είναι διαφοροποίηση πληροφορίας. 5. Αύξηση του χώρου που καταλαµβάνει η κατηγορία στο ράφι: Η τοποθέτηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο ράφι δεν ωφελεί µόνο τον λιανοπωλητή καθώς διευρύνει το χώρο που καταλαµβάνει όλη η κατηγορία, γεγονός που ενθαρρύνει τις αυθόρµητες αγορές(baltas, 1999). Ένα µέρος από αυτές το καρπώνεται και ο παραγωγός. Μάλιστα όταν 14

16 πρόκειται για την ίδια κατηγορία, ο παραγωγός ισχυροποιεί την παρουσία του σε αυτή πουλώντας και επώνυµα και ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα. 6. Εισαγωγή σε νέες κατηγορίες προϊόντων µε µικρό ρίσκο: Σε περίπτωση που ο παραγωγός θέλει να δραστηριοποιηθεί σε µία διαφορετική προϊοντική κατηγορία από αυτή στην οποία δραστηριοποιείται και γνωρίζει έχει δύο κινδύνους να αντιµετωπίσει. Πρώτον, αν χρησιµοποιήσει την ίδια επωνυµία στα προϊόντα της καινούργιας του δραστηριότητας, ο καταναλωτής µπορεί να συγχυστεί βλέποντας το ίδιο όνοµα σε διαφορετική κατηγορία. εύτερον, αν το νέο αυτό εγχείρηµα της εταιρείας δεν στεφθεί από επιτυχία και οι πελάτες δεν µείνουν ικανοποιηµένοι είναι πολύ πιθανό να µεταφέρουν την άσχηµη αυτή εντύπωση και στην άλλη κατηγορία προϊόντων. Η εισαγωγή στη νέα κατηγορία µε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας απαλλάσσει τον παραγωγό από αυτό το ρίσκο και του δίνει τη δυνατότητα να δοκιµάσει νέες δραστηριότητες µε µικρό κόστος. 7. Για τους νέους κατασκευαστές η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας προσφέρει δυνατότητα εισόδου στην αγορά του λιανεµπορίου (µια αγορά µε υψηλά εµπόδια εισόδου) χωρίς τα υψηλά κόστη του χτισίµατος ονόµατος και της διανοµής. εδοµένου ότι στην αγορά υπάρχουν ήδη ισχυρές µάρκες και οι λιανοπωλητές δεν είναι πρόθυµοι να προµηθευτούνε καινούργιες, η παραγωγή των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας ίσως είναι η µόνη στρατηγική επιλογή(baltas, 1999). ηµιουργία σχέσεων εξάρτησης µε τον λιανοπωλητή καθώς ο τελευταίος δεν µπορεί να αλλάζει προµηθευτές ανέξοδα. Το κόστος µπορεί να είναι ουσιώδες αφού απαιτείται ανάλυση κόστους, έρευνα αγοράς για την επιλογή του καταλληλότερου προµηθευτή, ενώ αρκετές φορές απαιτείται επένδυση σε έρευνα και ανάπτυξη ώστε να προσαρµοστούν τα προϊόντα στις εργοστασιακές ρυθµίσεις του νέου προµηθευτή. Αλλαγές επέρχονται συνήθως στην διανοµή και στα προγράµµατα παραγωγής ενώ δεν είναι λίγες οι φορές που οι αλλαγές λαµβάνουν χώρα ακόµα και στη συσκευασία 8. Τέλος το να προµηθεύεις τους λιανοπωλητές µπορεί να βοηθήσει στην δηµιουργία καλών σχέσεων µε αυτούς τους δυνατούς συνεργάτες στα κανάλια διανοµής. 15

17 Βέβαια, η απόφαση µιας εταιρίας να παράγει µαζί µε τα επώνυµα προϊόντα της και άλλα ανώνυµα για λογαριασµό των λιανεµπορικών αλυσίδων εγκυµονεί κινδύνους(baltas, 1999). Αρχικά,η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας µπορεί να προκαλέσει κανιβαλισµό των πωλήσεων των προϊόντων µε το σήµα της εταιρίας. Υπάρχει το ενδεχόµενο οι καταναλωτές να θεωρήσουν τα προϊόντα ίδια αφού είναι ίδιος ο κατασκευαστής και να µην µπορούν να δικαιολογήσουν τη διαφορά της τιµής. Συµπερασµατικά, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας µπορεί να προτιµηθούν έναντι των επωνύµων του ίδιου κατασκευαστή. Προκειµένου λοιπόν οι παραγωγοί να αποφύγουν τον κανιβαλισµό των επώνυµων προϊόντων τους παράγουν ιδιωτική ετικέτα σε κατηγορίες όπου δεν παρουσιάζουν σηµαντικές επώνυµες πωλήσεις (π.χ. η Heinz παράγει παιδικές τροφές ιδιωτικής ετικέτας ). Άλλη παρενέργεια που µπορεί να προκαλέσει η παραγωγή των private label είναι η σύγχυση της εταιρικής εικόνας για τον καταναλωτή. Η παραγωγή των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας είναι πιθανό να µη συµβαδίζει µε την εικόνα του παραγωγού. Έτσι, µια τέτοια ενέργεια µπορεί να πλήξει την εικόνα και τις πωλήσεις των επωνύµων προϊόντων του. Προς αποφυγή αυτού, πολλοί ηγέτες αρνούνται να παράγουν για λογαριασµό των λιανέµπορων και διαφηµίζουν την πολιτική τους αυτή στις συσκευασίες των προϊόντων τους (π.χ. Coca-Cola, Procter&Gamble) Πρόσθετο κίνδυνο αποτελεί το γεγονός ότι το µερίδιο αγοράς του παραγωγού αυξάνεται εις βάρος της κερδοφορίας του, καθώς µε την παραγωγή προϊόντων για λογαριασµό του λιανέµπορου αυξάνεται η ευαισθησία του καταναλωτή στην τιµή. Τα επιπλέον κέρδη από την ιδιωτική ετικέτα µπορεί να µην αποζηµιώνουν τις µειούµενες πωλήσεις, τις χαµηλότερες τιµές προϊόντων και τα µειωµένα κέρδη στην επώνυµη βιοµηχανία. Ένα ακόµα πρόβληµα της παράλληλης παραγωγής προϊόντων µάρκας κατασκευαστή και µάρκας καταστήµατος είναι η πολυπλοκότητα στην παραγωγή. Τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας πρέπει να παραχθούν σύµφωνα µε τις στενές προδιαγραφές των λιανέµπορων γεγονός που σηµαίνει ειδικές συσκευασίες και ετικέτες, προσαρµοσµένα χαρακτηριστικά προϊόντων και 16

18 αυξηµένα κόστη αποθήκευσης. Οι αυξηµένες δαπάνες σε συνδυασµό µε την παραγωγή ενός προϊόντος που δεν θα αποδώσει λόγω διαφοροποίησης οδηγούν στην υιοθέτηση πολιτικής ελαχιστοποίησης του κόστους παραγωγής. Συνεπάγεται πως η παράλληλη παραγωγή ιδιωτικής ετικέτας και επωνύµων µπορεί να οδηγήσει σε στρατηγική σχιζοφρένεια και πολυπλοκότητες παραγωγής αφού µια εταιρία προσπαθεί να µανατζάρει δύο ανταγωνιστικές αγορές. Τέλος η παραγωγή προϊόντων µάρκας καταστήµατος για το λιανέµπορο δίνει στον τελευταίο διαπραγµατευτική δύναµη που αναλύθηκε στα πλεονεκτήµατα για τον λιανέµπορο στην προηγούµενη ενότητα. Με αυτόν τον τρόπο µεγαλώνει η εξάρτηση του παραγωγού από λίγους λιανέµπορους η δύναµη των οποίων πηγάζει και από επώνυµες πωλήσεις και από πωλήσεις ιδιωτικής ετικέτας. ΜΕΡΟΣ ΤΡΙΤΟ 3. ΤΙ ΕΠΗΡΕΑΖΕΙ ΤΗΝ ΑΠΟ ΟΧΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ 3.1. Αντιλαµβανόµενη ποιότητα Όταν οι λιανοπωλητές παράγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας γίνεται µία αλλαγή στην κατανοµή των κερδών µεταξύ των επωνύµων και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υπέρ των τελευταίων, η οποία εξαρτάται από την ποιότητά τους, όπως τονίζει ο Tarzijan Jorge (2004). Οι Shimp Terence και Sprott David (2004) στην έρευνά τους, επικεντρώνονται στον παράγοντα αντιλαµβανόµενη ποιότητα µάρκας που πιστεύουν πως αναπαριστά τις απόψεις των καταναλωτών σχετικά µε τη γενική ανωτερότητα µιας µάρκας και καθορίζει το βαθµό αγοράς. Κατά συνέπεια τον θεωρούν παράγοντα κλειδί για την επιτυχία προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας. Τα τελευταία ελκύουν κυρίως καταναλωτές που αναζητούν χαµηλή τιµή και γενικά θεωρούνται κατώτερης ποιότητας από τα ανταγωνιστικά επώνυµα προϊόντα. Σύµφωνα µε µια αντίθετη άποψη, η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θεωρείται υψηλή και δεν επηρεάζεται από το γεγονός ότι κατά την αγορά των τελευταίων ο 17

19 καταναλωτής εξετάζει περισσότερο την τιµή και την συσκευασία (Gioulistanis Evangelos, Moutinho Luiz, Veloutsou Cleopatra 2004). Η αντίληψη πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι καλή ποιότητας, έχει θετικές συνέπειες στην αποδοχή και κατανάλωσή τους. Αντίστροφα παρατηρήθηκε πως οι καταναλωτές που δεν αποδέχονται τα τελευταία, πιστεύουν πως είναι χαµηλότερης ποιότητας και πως τα συστατικά τους δεν είναι αξιόπιστα (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1995) Αντιλαµβανόµενη ποιότητα σε όρους χρηµάτων (value for money) Σύµφωνα µε πολλούς ερευνητές η αντιλαµβανόµενη αξία σε όρους χρηµάτων (value for money) επηρεάζει πολύ θετικά την άποψη που έχουν οι καταναλωτές για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Dick Alan, Jain, Richardson Paul 1996 Journal of Retailing, Collins-Dodd, Lindley Tara 2003). Αποτελέσµατα ερευνών έδειξαν πως όσο καλύτερη είναι η αντιστοιχία ποιότηταςτιµής για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τόσο πιο πρόθυµος εµφανίζεται ο καταναλωτής να τα αγοράσει. Προϋπόθεση βέβαια γι αυτό είναι να µην υπάρχουν διαφορές µεταξύ της αντιλαµβανόµενης ποιότητας των προϊόντων και αντιλαµβανόµενος κίνδυνος (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1996 Journal of Retailing).Συγκεκριµένα παρατηρήθηκε πως οι καταναλωτές προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας έχουν θετική αντίληψη για την ποιότητά τους σε όρους χρηµάτων σε αντίθεση µε τους µη καταναλωτές που πιστεύουν το αντίθετο. (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1995). Οι καταναλωτές που δεν ανέχονται την αβεβαιότητα, δηλαδή έχουν την τάση να αντιλαµβάνονται τις αβέβαιες καταστάσεις σαν πηγές κινδύνου, αποφεύγουν την αγορά private label προϊόντων και πιστεύουν σε µια χαµηλή αντιστοιχία τιµής και ποιότητας γι αυτά Αντιλαµβανόµενη ποιότητα σε σχέση µε των επωνύµων Συνήθως, οι λάθος αντιλήψεις για την ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν µεγάλο πρόβληµα και οδηγούν στην διαφορά µεταξύ της αντιλαµβανόµενης ποιότητας των επωνύµων προϊόντων και αυτών που φέρουν τη µάρκα καταστήµατος (Dick Alan, 18

20 Jain, Richardson Paul, 1996 Journal of Retailing). Σύµφωνα µε τους Collins-Dodd και Lindley Tara (2003), η άποψη που αναπτύσσουν οι καταναλωτές για τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας εξαρτάται σε µεγάλο βαθµό από την αντιλαµβανόµενη διαφορά ποιότητας µεταξύ των εναλλακτικών που προσφέρονται από το κατάστηµα (µεταξύ επωνύµων και ιδιωτικής ετικέτας δηλαδή). Η αντιλαµβανόµενη ποιότητα σχετίζεται µε έναν συνδυασµό εσωτερικών και εξωτερικών χαρακτηριστικών. Σύµφωνα µε το άρθρο τα εξωτερικά χαρακτηριστικά συνδέονται περιφερικά µε το προϊόν (π.χ. τιµή, όνοµα µάρκας, συσκευασία και όνοµα καταστήµατος). Τα εσωτερικά, είναι τα χαρακτηριστικά του φυσικού προϊόντος όπως για παράδειγµα γεύση, οσµή, σύνθεση και συστατικά. Αν χρειάζεται να δοκιµαστεί το προϊόν προκειµένου να αξιολογηθούν τα προϊοντικά χαρακτηριστικά του είναι λιγότερο πιθανό να αγοραστεί το προϊόν µε τη λιανεµπορική επωνυµία. Αυτό συµβαίνει γιατί όσο περισσότερο δοκιµάζει ο καταναλωτής, τόσο περισσότερο αντιλαµβάνεται την ποιοτική διαφορά µεταξύ των µαρκών της κατηγορίας και αυτό συνεπάγεται την αύξηση των συνεπειών από µια λάθος αγορά (Batra Rajeev, Sinha Indrajit 2000). Συνοψίζοντας, καταλήγουν στο συµπέρασµα πως ο παράγοντας που ωθεί τον καταναλωτή στο να προτιµήσει είτε επώνυµο προϊόν είτε µάρκας καταστήµατος πέρα από τη γνώση της προϊοντικής κατηγορίας είναι οι αντιλαµβανόµενες διαφορές στην ποιότητα των εναλλακτικών (Aldas-Manzano,Caplliure Eva,Miquel Salvador 2002) Εξωτερικά χαρακτηριστικά Οι παράγοντες που µπορούν να χαρακτηρίσουν ένα προϊόν και εποµένως να αξιολογηθούν από τον καταναλωτή για να διαµορφώσει την αγοραστική του απόφαση µπορούν να χωριστούν σε εξωτερικούς και εσωτερικούς. Εξωτερικά χαρακτηριστικά θεωρούνται το όνοµα της µάρκας (brand name), η τιµή, η διαφήµιση και η συσκευασία. Εσωτερικά χαρακτηριστικά θεωρούνται τα χαρακτηριστικά του φυσικού προϊόντος, δηλαδή η γεύση, η ποιότητα και η ποιότητα των συστατικών. Οι καταναλωτές που αγοράζουν προϊόντα µάρκας κατασκευαστή 19

21 γενικά βασίζονται πολύ λιγότερο σε εξωτερικά απ ότι σε εσωτερικά χαρακτηριστικά για να κρίνουν την ποιότητά τους. Για παράδειγµα δεν πιστεύουν πως το όνοµα της µάρκας εξασφαλίζει ότι η γεύση θα είναι ωραία, ούτε πως οι υψηλότερες τιµές είναι ένδειξη ανώτερης ποιότητας. Στις περισσότερες από τις έρευνες που έχουν πραγµατοποιηθεί παρατηρούνται πολλές διαφορές ανάµεσα στους καταναλωτές σχετικά µε την άποψή τους για τα προϊόντα µάρκας καταστήµατος. Οι διαφορές αυτές οφείλονται κατά ένα µεγάλο µέρος στην σηµαντικότητα που δείχνουν στα εξωτερικά χαρακτηριστικά όταν παίρνουν αγοραστικές αποφάσεις. Οι καταναλωτές που παρουσιάζουν την τάση να φοβούνται τις αβέβαιες καταστάσεις, προσεγγίζουν τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος διαφορετικά και εµπιστεύονται τα χαρακτηριστικά που αντιλαµβάνονται πιο εύκολα δηλαδή τα εξωτερικά (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1996 Journal of Retailing). Eπίσης έχει παρατηρηθεί πως όσο πιο συχνά αγοράζει ο καταναλωτής την εκάστοτε προϊοντική κατηγορία, τόσο µεγαλύτερη ειδίκευση και εµπειρία αποκτά για το προϊόν. Έτσι δεν βασίζεται τόσο στα εξωτερικά χαρακτηριστικά του όταν αναζητά µια ποιοτική επιλογή. Baltas George (2003). Τα εξωτερικά χαρακτηριστικά φαίνεται να υπερέχουν όταν τα εσωτερικά χαρακτηριστικά δεν µπορούν να αξιολογηθούν ή όταν οι καταναλωτές δεν έχουν µεγάλη εµπλοκή (Maheswaran, Mackie & Chaiken 1992). Όταν ο καταναλωτής δοκιµάζει, µετατρέπεται σε γνώστης των εσωτερικών χαρακτηριστικών και µπορεί πλέον να τα αξιολογήσει. Κατά συνέπεια, αφού πιστεύει ότι µπορεί να κρίνει σωστά τα εσωτερικά χαρακτηριστικά, θα βασιστεί περισσότερο σε αυτά (Jacoby, Olson, & Haddock 1971) και λιγότερο στο όνοµα της µάρκας προκειµένου να πάρει µια αγοραστική απόφαση. Τα εξωτερικά στοιχεία λοιπόν είναι πολύ σηµαντικός παράγοντας αποδοχής ή µη των private label καθώς µπορούν να οδηγήσουν στην αντίληψη χαµηλότερης ποιότητας µεν αλλά και στην αντίληψη καλής ποιότητας σε χρηµατικούς όρους (value for money) (Collins-Dodd, Lindley Tara 2003). 20

22 3.3. Αντιλαµβανόµενος κίνδυνος Ο παράγοντας αντιλαµβανόµενος κίνδυνος ερµηνεύεται από τους Dick Alan, Jain και Richardson Paul (1995) ως φόβος για λάθος αγορά (δηλαδή πως το προϊόν που θα αγοραστεί δεν θα έχει τα επιθυµητά συστατικά), αβεβαιότητα απόδοσης προϊόντος ή αίσθηµα µη κοινωνικής αποδοχής και συσχετίζεται αρνητικά µε την αποδοχή των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1996 Journal of Retailing). Παρατηρήθηκε συγκεκριµένα πως οι καταναλωτές που αρνούνται να καταναλώσουν τα τελευταία φοβούνται πως η αγορά τους θα είναι ανούσια δαπάνη λόγω χαµηλής ποιότητας και πως ο κοινωνικός περίγυρος θα τους χαρακτηρίσει φτηνούς. Χαρακτηριστικό παράδειγµα είναι πως οι Άγγλοι καταναλωτές συχνά σερβίρουν στους επισκέπτες τους επώνυµης µάρκας τσάι, ενώ, όταν βρίσκονται στον ιδιωτικό τους χώρο όπου δεν µπορεί κάποιος να τους δει, τείνουν να καταναλώνουν τσάι λιανεµπορικής µάρκας (Livesey and Lennon, 1978). Τα ευρήµατα που προέκυψαν από την έρευνα των Batra Rajeev και Sinha Indrajit (2000), στην προσπάθειά τους να ερµηνεύσουν την µεταβλητή «αντιλαµβανόµενος κίνδυνος» αναφέρονται στη συνέχεια. Αρχικά σηµειώθηκε πως οι συνέπειες από µια λάθος αγορά επιδρούν αρνητικά στην αγορά των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας. Όσο µεγαλύτερες είναι οι συνέπειες τόσο πιο αρνητικός θα είναι ο καταναλωτής για την αγορά τους. Παρατηρήθηκε επίσης πως η αντιλαµβανόµενη διαφορά ποιότητας µεταξύ µαρκών επιδρά θετικά στις συνέπειες από λάθος αγορά. Άρα όσο µεγαλύτερο είναι το αντιληπτό χάσµα ποιότητας τόσο µεγαλύτερες οι συνέπειες από λάθος αγορά και εποµένως ακόµα πιο αρνητικός θα είναι ο καταναλωτής για να τα αγοράσει. Το τελευταίο εύρηµα της έρευνας είναι πως όσο πιο αναγκαίο είναι να δοκιµάσω το προϊόν και να αποκτήσω µεγαλύτερη εµπειρία µε αυτό για να κρίνω την ποιότητά του, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να προτιµήσω ιδιωτική ετικέτα. Επίσης όσο περισσότερο απαιτείται να δοκιµάσω τόσο µεγαλύτερες διαφορές ποιότητας αντιλαµβάνοµαι που σηµαίνει µεγαλύτερες 21

23 συνέπειες από µια λάθος αγορά και ακόµα πιο αρνητική στάση απέναντι στα προϊόντα µάρκας καταστήµατος (έµµεση επίδραση). Συνοψίζοντας τα αποτελέσµατα της έρευνάς τους οι Batra Rajeev και Sinha Indrajit (2000), κατασκεύασαν ένα µοντέλο το οποίο επικεντρώνεται στους τρεις παράγοντες που καθορίζουν τον αντιλαµβανόµενο κίνδυνο. Αυτοί είναι οι Συνέπειες από λάθος αγορά (ΣΛΑ), ιαφορά στην ποιότητα µεταξύ µαρκών ( Π) και το να είναι απαραίτητη η δοκιµή ή η απόκτηση εµπειρίας για να κριθεί η ποιότητα του προϊόντος (Ε/Ψ) αντί να µπορεί να γίνει αυτό αναζητώντας απλά πληροφορίες στη συσκευασία. Στο παρακάτω σχεδιάγραµµα γίνεται εµφανής η συσχέτιση των παραγόντων σύµφωνα µε το συγκεκριµένο µοντέλο Σχεδιάγραµµα 3.1: Batra Rajeev και Sinha Indrajit (2000) παράγοντες καθορισµού αντιλαµβανόµενου κινδύνου Ε/Ψ (+) Π (+) ΣΛΑ (-) Αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (-) Ο κίνδυνος που αντιλαµβάνεται ο καταναλωτής έγκειται και στην εικόνα του ίδιου του καταστήµατος και µπορεί να χωριστεί σε τέσσερα είδη (Mitchell 1999): 1. Φυσικός κίνδυνος που περιλαµβάνει παράγοντες όπως ποιότητα των προϊόντων και διαρρύθµιση του καταστήµατος (Linquist 1974), καθαριότητα καταστήµατος και αίσθηµα ασφάλειας, άνετο περιβάλλον χωρίς πολυκοσµία και θόρυβο (Dardin and Babin 1994), φρέσκα τρόφιµα, γνωστές µάρκες κ.α. 2. Οικονοµικός κίνδυνος που περιλαµβάνει παράγοντες όπως τιµολόγηση, εγγυήσεις, πιστώσεις (Linquist 1974), ειδικές προσφορές και πόσο συχνά αυτές γίνονται (Buttle 1985), 22

24 εκπτώσεις και δυνατότητα αλλαγής (Lumpkin et al. 1985), χρήση πιστωτικών καρτών, µετά την αγορά εξυπηρέτηση (McGoldrick 1998) κ.α. 3. Κίνδυνος άνεσης και χρήµατος που περιλαµβάνει την παράδοση κατ οίκον, τηλεφωνικές παραγγελίες (Brown 1978), την τοποθεσία του καταστήµατος το πάρκινγκ, την ευκολία εύρεσης προϊόντων την ευκολία κίνησης στο κατάστηµα την ποιότητα και ταχύτητα της εξυπηρέτησης (Yavas and Tuncalp 1984), την ποικιλία, τους µεγάλους διαδρόµους τον αριθµό των υπαλλήλων (Mazursky and Jacoby 1986) ακόµα και τις συνδέσεις που έχει η τοποθεσία µε λεωφορεία ή άλλα µέσα µεταφοράς. 4. Ψυχολογικός κίνδυνος που συµπεριλαµβάνει παράγοντες όπως το κοινωνικό επίπεδο των καταναλωτών, το µοντέρνο εµπόρευµα (Linquist 1974), την ελκυστικότητα και την ατµόσφαιρα καταστήµατος (Brown 1978), τη διακόσµηση, το πόσο διαφηµίζεται, τη φήµη του, το αν υπάρχει προσωπική εξυπηρέτηση, η ηλικία και η προθυµία του προσωπικού (Buttle 1985, Samli et al. 1998), κ.α. Συνεπώς ο αντιλαµβανόµενος κίνδυνος αποτελεί κοινό παρονοµαστή στις αντιλήψεις των καταναλωτών για την εικόνα του καταστήµατος η οποία αποτελεί παράγοντα που επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών σχετικά µε τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, όπως θα αναλυθεί και αργότερα. Κάτι που µπορεί επιπλέον να παρατηρηθεί είναι το γεγονός πως οι καταναλωτές φαίνονται διατεθειµένοι να δεχθούν µεγαλύτερο ρίσκο αφού έχουν συζητήσει και µε άλλους παρά µόνοι τους (Woodside 1972). Συγκεκριµένα, φαίνονται πιο διατεθειµένοι να δεχθούν µεγαλύτερο ρίσκο για προϊοντικές κατηγορίες χαµηλού κινδύνου. Για κατηγορίες µεσαίου κινδύνου δεν παρατηρείται ιδιαίτερη διαφορά, ενώ για κατηγορίες µεγαλύτερου κινδύνου, ο καταναλωτής µετά από συζήτηση είναι λιγότερο διατεθειµένος να δεχθεί το ρίσκο στην αγορά (Pruit 1971). 23

25 3.4. Προσωπική ανάµειξη Η προσωπική ανάµειξη ορίζεται ως η αντιλαµβανόµενη σχετικότητα του ατόµου µε το αντικείµενο που βασίζεται στα έµφυτα ενδιαφέροντα, στις ανάγκες και στις αξίες του. Η προσωπική ανάµειξη δεν έχει άµεσο αποτέλεσµα στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, όπως διπίστωσαν στην έρευνά τους οι Aldas-Manzano,Caplliure Eva,Miquel Salvador 2002, µε την υπόθεση όµως πως ο καταναλωτής δεν αντιµετωπίζει χρηµατικό περιορισµό. Το συµπέρασµα στο οποίο κατέληξαν είναι ότι η Μεγαλύτερη προσωπική ανάµειξη σηµαίνει καλύτερη γνώση κατηγορίας και καλύτερη γνώση κατηγορίας σηµαίνει ότι αξιολογείται µεγαλύτερος αριθµός χαρακτηριστικών του προϊόντος στην αγοραστική απόφαση. Άρα µεγαλώνει και το σύνολο των προϊόντων που αξιολογούνται (το set επιλογών του καταναλωτή) και κατά συνέπεια το µεγαλώνει και η πιθανότητα να αγοράσει ο καταναλωτής προϊόν ιδιωτικής ετικέτας. Αυτό που πρέπει σε αυτό το σηµείο να τονιστεί είναι πως το παραπάνω συµβαίνει όταν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι όντως εφάµιλλης ποιότητας µε τα επώνυµα. Αν ο καταναλωτής καθώς έχει µεγαλύτερη ανάµειξη και γνώση της κατηγορίας αντιλαµβάνεται µεγαλύτερες ποιοτικές διαφορές εις βάρος των προϊόντων µε την επωνυµία του λιανέµπορου, αυτόµατα οι πιθανότητες να αγοράσει τα τελευταία µειώνονται. Οι καταναλωτές που έχουν χαµηλή εµπλοκή µε µια συγκεκριµένη κατηγορία είναι περισσότερο πιθανό να επιλέξουν να αγοράσουν ένα επώνυµο προϊόν Vaidyanathan Rajiv (2000). Αυτό συµβαίνει γιατί µικρή ανάµειξη η µικρή ανάµειξη αποτελεί χαµηλό κίνητρο για απόκτηση προϊόντος. Η µάρκα σε αυτή την περίπτωση είναι η πιο εύκολη λύση σε σχέση µε την αξιολόγηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Αντίθετα, η υψηλή εµπλοκή αποτελεί κίνητρο για απόκτηση πληροφορίας. Οι καταναλωτές που έχουν υψηλή ανάµειξη µε το προϊόν έχουν µεγάλη εµπιστοσύνη στην κρίση τους. εν λογαριάζουν µόνο τη µάρκα αλλά και άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος και είναι σε θέση να υπολογίζουν µόνοι τους και να εκτιµούν την τιµή. Μια τέτοια συµπεριφορά ευνοεί τα private label προϊόντα. 24

26 Οι µεταβλητές σηµαντικότητα αγοράς της σωστής µάρκας και αριθµός µαρκών που δοκιµάζονται, που είναι ενδεικτικός παράγοντας υψηλής ανάµειξης µε την κατηγορία επιδρούν αρνητικά στην αποδοχή των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας. Το αποτέλεσµα φαίνεται λογικό για την πρώτη µεταβλητή καθώς τα επώνυµα προϊόντα επενδύοντας σε διαφήµιση, αυστηρούς ποιοτικούς ελέγχους και γενικότερα σε εξωτερικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν το προϊόν (Richardson et al.,1994), χτίζουν την εικόνα της µάρκας τους και δηµιουργούν µε αυτόν τον τρόπο την αντίληψη ότι είναι ασφαλείς και κοινωνικά αποδεκτές επιλογές. Όσον αφορά τη δεύτερη µεταβλητή, ο καταναλωτής µε υψηλή ανάµειξη είναι πιο πιθανό να πειραµατίζεται και να δοκιµάζει περισσότερες µάρκες για να σχηµατίσει σωστότερες απόψεις (Baltas George, 1997). Σύµφωνα µε τους (Shim Soyeon and Warrington Patti 2000) η ανάµειξη χαρακτηρίζεται από την ένταση (βαθµός κινητοποίησης του καταναλωτή), την κατεύθυνση (αντικείµενο προς το οποίο κινητοποιείται ο καταναλωτής) και την επιµονή (χρόνος που διαρκεί η ένταση). Ο καταναλωτής που έχει µεγάλη ανάµειξη διαθέτει περισσότερο χρόνο για να αναζητήσει πληροφορίες για το προϊόν (Bloch et al. 1986) Τέλος, είναι γενικά αποδεκτό πως υπάρχει θετική συσχέτιση µεταξύ αντιλαµβανόµενου κινδύνου και ανάµειξης (Shiffman and Kanuk 1987). Πιο συγκεκριµένα ο κίνδυνος συσχετίζεται θετικά µε τη συµβολική αξία και την αξία ικανοποίησης από την αγορά και αυτό επηρεάζει το πόσο εκτενής είναι η αγοραστική διαδικασία, δηλαδή την ανάµειξη. Ο αντιλαµβανόµενος κίνδυνος είναι ο πιο ισχυρός παράγοντας για να ερµηνεύσει την αγοραστική συµπεριφορά καθώς οι καταναλωτές πιο συχνά κινητοποιούνται για να αποφύγουν λάθη παρά για να µεγιστοποιήσουν την χρησιµότητά τους (Mitchell 1998) Οικειότητα Η οικειότητα σηµατοδοτεί την κατανόηση του προϊόντος και των χαρακτηριστικών τους καθώς και την ικανότητα του καταναλωτή να αξιολογεί τα κριτήρια που χρειάζεται για να αξιολογήσει ποιοτικά το εκάστοτε προϊόν. Η θετική συσχέτιση µε την αποδοχή των προϊόντων 25

27 ιδιωτικής ετικέτας επιβεβαιώνεται καθώς παρατηρήθηκε πως οι καταναλωτές τέτοιων προϊόντων εµφανίζουν ιδιαίτερα µεγαλύτερη οικειότητα και εµπειρία µε αυτά (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1995). Αν σκεφτούµε πως τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας θεωρούνται επικίνδυνες εναλλακτικές (risky alternatives), είναι φυσικό να διαδραµατίζει βασικό ρόλο ο παράγοντας οικειότητα. Η έννοια της οικειότητας περιλαµβάνει στοιχεία όπως ο αντιλαµβανόµενος κίνδυνος, η διαθέσιµη πληροφόρηση καθώς και η πείρα µε τα συγκεκριµένα προϊόντα. (Baltas George, 1997). Μεγαλύτερη οικειότητα οδηγεί στην αντίληψη ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι προϊόντα καλής ποιότητας, µε καλή αντιστοιχία ποιότητας-τιµής και µικρού αντιλαµβανόµενου κινδύνου (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1996 Journal of Retailing). Οι Έλληνες καταναλωτές έχουν µικρότερη οικειότητα µε τα προϊόντα επωνυµίας καταστήµατος, σκέφτονται περισσότερο τους επικοινωνιακούς παράγοντες και είναι περισσότερο αυθόρµητοι όταν πραγµατοποιούν αγορές ιδιωτικής ετικέτας σε σχέση µε τους Σκοτσέζους σύµφωνα µε την έρευνα των Gioulistanis Evangelos, Moutinho Luiz και Veloutsou Cleopatra (2004) ηµογραφικά Οι αγοραστές των προϊόντων µάρκας καταστήµατος σύµφωνα µε τους Frank and Boyd (1965), είναι καλύτερα µορφωµένοι, µεγαλύτεροι σε ηλικία και έχουν χαµηλότερα εισοδήµατα από τους αγοραστές των επώνυµων προϊόντων. Με την άποψη ότι οι αγοραστές των πρώτων είναι καλύτερου επιπέδου εκπαίδευσης συµφωνούν και επόµενες έρευνες. Ο Coe (1971) και ο Murphy (1978) αµφισβητούν το αποτέλεσµα των (Frank and Boyd 1965) σχετικά µε το εισόδηµα και υποστηρίζουν πως οι καταναλωτές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανήκουν περισσότερο σε υψηλότερες παρά σε χαµηλότερες εισοδηµατικές τάξεις. Άλλες έρευνες επικεντρώθηκαν στα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας των private label αγοραστών. Για παράδειγµα ο Myers (1966) βρήκε πως οι τελευταίοι είναι περισσότερο ενθουσιώδεις και 26

28 ευαίσθητοι. Με παρόµοιο τρόπο µια άλλη έρευνα από τους Becherer and Richard (1978) φανερώνει πως οι αγοραστές λιανεµπορικής επωνυµίας προϊόντων χαρακτηρίζονται από µεγαλύτερα επίπεδα ανεξαρτησίας και εξαρτώνται πολύ λιγότερο από τους άλλους. Μέσα από έρευνά τους οι (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1995) διαπίστωσαν πως η ηλικία των καταναλωτών που κάνουν συχνή χρήση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας είναι συνήθως κάτω των 45 ετών. Παρατήρησαν επίσης πως οι τάξεις µεσαίου εισοδήµατος κάνουν µεγαλύτερη χρήση προϊόντων µάρκας καταστήµατος, αντίθετα µε τις κατώτερες και ανώτερες εισοδηµατικά τάξεις που καταναλώνουν περισσότερο επώνυµα προϊόντα. Τέλος µεγαλύτερη χρήση παρατηρήθηκε και από τα παντρεµένα ζευγάρια σε αντίθεση µε τους εργένηδες, διαζευγµένους και χήρους καταναλωτές. Αργότερα, από τους ίδιους ερευνητές (Dick Alan, Jain, Richardson Paul, 1996 Journal of Retailing), το εισόδηµα βρέθηκε να επηρεάζει αρνητικά ενώ το µέγεθος νοικοκυριού θετικά την απόφαση για αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Ο Baltas George (2003) µε δική του µεταγενέστερη έρευνα συµπληρώνει πως το υψηλό κοινωνικό status επηρεάζει θετικά τη συµπεριφορά του καταναλωτή και όσον αφορά την απόφασή του αν θα αγοράσει ή όχι προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και όσον αφορά την απόφασή του για το πόσο θα αγοράσει, απόφαση που έπεται της προηγούµενης. Οι καταναλωτές χαµηλού εισοδήµατος χαρακτηρίζονται από µεγάλη ευαισθησία στην τιµή. Προτιµούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ενώ η αγορές των επωνύµων προϊόντων γίνονται µε προσοχή και µε προτίµηση στα πιο προωθηµένα, για παράδειγµα σε αυτά που έχουν έκπτωση. Τέλος δείχνουν προτίµηση στις µεγαλύτερες συσκευασίες. Οι καταναλωτές υψηλού εισοδήµατος χαρακτηρίζονται από µικρή ευαισθησία στην τιµή και προτιµούν να αγοράζουν επώνυµες µάρκες (Akbay Cuma, Jones Eugene 2005). Από τα προηγούµενα καταλαβαίνει κανείς πως τα αποτελέσµατα της υποκατάστασης των επωνύµων από ιδιωτικής ετικέτας είναι πιο εµφανή για τους χαµηλού εισοδήµατος καταναλωτές. Από τα προηγούµενα καταλαβαίνει κανείς πως τα 27