Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Μια εμπειρική έρευνα, στη στάση και τις αντιλήψεις των Ελλήνων καταναλωτών για τα σούπερ μάρκετ και τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας. Ανάλυση των χαρακτηριστικών τους και τμηματοποίησή τους με διοικητικές εφαρμογές των ευρημάτων Τάξη 2004-2005 Επιβλέπων Καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΣΥΝΟΨΗ ΜΕΛΕΤΗΣ Το λιανικό εμπόριο είναι ένας τομέας οικονομικής δραστηριότητας με ταχεία εξέλιξη και ενίοτε ραγδαίες αλλαγές. Ο τύπος λιανεμπορικών καταστημάτων που παρουσιάζει τη μεγαλύτερη ανάπτυξη, είναι αυτός των σούπερ μάρκετ. Οι εξελίξεις στον κλάδο των σούπερ μάρκετ είναι ιδιαίτερα εμφανείς στη χώρα μας. Η είσοδος ξένων αλυσίδων, και ιδιαίτερα εκπτωτικών, στην εγχώρια αγορά όξυνε ακόμα περισσότερο τον ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, γεγονός που οδήγησε σε διαρθρωτικές αλλαγές και ανακατατάξεις. Οι εγχώριες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, προκειμένου να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό διευρύνουν την ποικιλία των προϊόντων τους ενσωματώνοντας σε αυτή προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας. Οι παραπάνω τάσεις δεν αποτελούν συνέπεια μόνο του ανταγωνισμού αλλά και των γενικότερων οικονομικών συνθηκών και την καταναλωτικής συμπεριφοράς, στοιχεία τα οποία μεταβάλλονται με γρήγορους ρυθμούς. Ο στόχος της παρούσας μελέτης είναι διπλός. Αφενός αποσκοπεί στην τμηματοποίηση της αγοράς των καταναλωτών μέσω της αποσαφήνισης της σπουδαιότητας που οι ίδιοι αποδίδουν τόσο σε κριτήρια επιλογής καταστήματος, όσο και προϊόντων. Αφετέρου επιχειρεί να διερευνήσει τους λόγους για τους οποίους οι Έλληνες καταναλωτές προτιμούν ή απορρίπτουν τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας των καταστημάτων. Στο πλαίσιο που οι παραπάνω στόχοι περιγράφουν, ερευνήθηκαν και άλλοι παράμετροι της συμπεριφοράς και των αντιλήψεων των Ελλήνων καταναλωτών σχετικά με τα σούπερ μάρκετ που λειτουργούν στην ελληνική αγορά. Διευκρινίζοντας, για παράδειγμα, τις διαφορετικές αντιλήψεις που έχουν οι καταναλωτές για τα καταστήματα σούπερ μάρκετ που συνήθως επιλέγουν για τις αγορές τους, επιβεβαιώνουν ή αντικρούουν, κατά μια έννοια, τη στρατηγική στόχευσης των εν λόγω λιανεμπορικών αλυσίδων. Άλλωστε η εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για ένα λιανεμπορικό κατάστημα, επηρεάζει τόσο τη συμπεριφορά τους όσο και τις στρατηγικές επιλογές του ίδιου του λιανέμπορου. Η πρακτική σημασία των παραπάνω θεμάτων είναι πρόδηλη για τους λιανέμπορους που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα. Για τη διευκρίνηση των παραπάνω ερευνητικών προβληματισμών, χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος των τηλεφωνικών συνεντεύξεων για την καταγραφή των αντιλήψεων και των στάσεων των καταναλωτών μέσω αυστηρώς δομημένου ερωτηματολογίου. Το δείγμα της έρευνας επιλέχθηκε 2

αρχικά, από τους τηλεφωνικούς καταλόγους της ευρύτερης περιοχής της πρωτεύουσας και στη συνέχεια πρόγραμμα ηλεκτρονικής υποβοήθησης τηλεφωνικής έρευνας (CATI), επέλεγε με τυχαίο τρόπο τους προς κλήση τηλεφωνικούς αριθμούς. Το τελικό δείγμα της έρευνας περιλαμβάνει 2002 παρατηρήσεις. Μια σημαντική διαφοροποίηση της συγκεκριμένης έρευνας, η οποία τονίζει την υπεροχή της έναντι των προηγουμένων, είναι η χρήση απλού τυχαίου δείγματος ως μεθόδου δειγματοληψίας. Η παρούσα μελέτη, περιλαμβάνει πέντε κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο, που διακρίνεται σε δύο ενότητες, αποτελεί μια ενδελεχή επισκόπηση της διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας που έχει αναπτυχθεί περί της επιλογής καταστήματος σούπερ μάρκετ και περί τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας. Στην πρώτη ενότητα αναφέρονται οι βασικές έννοιες για τα λιανεμπορικά καταστήματα υπεραγορών (σούπερ μάρκετ), και οι παγκόσμιες και εγχώριες εξελίξεις στο χώρο αυτό. Εκτενής αναφορά γίνεται και στα τα κριτήρια επιλογής λιανεμπορικού καταστήματος. Στη δεύτερη ενότητα του πρώτου κεφαλαίου αναλύονται οι κύριες έννοιες περί των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας, η πορεία τους στη διεθνή και την ελληνική αγορά, η στρατηγική σημασία τους για λιανέμπορους και παραγωγούς. Η ενότητα αυτή περιλαμβάνει και αναλύει επίσης, τους παράγοντες εκείνους της αγοράς που επηρεάζουν την απόδοση των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας. Η ενότητα και το κεφάλαιο ολοκληρώνεται, με την αναφορά στις αντιλήψεις των καταναλωτών για τα προϊόντα αυτά και τη σκιαγράφηση του αγοραστή τους. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναπτύσσονται αναλυτικά όλα τα στάδια της ερευνητικής διαδικασίας που εφαρμόστηκε στην συγκεκριμένη μελέτη. Η αναφορά ξεκινάει με την καταγραφή των επιδιωκόμενων ερευνητικών στόχων της εργασίας, καθώς και του ερευνητικού σχεδίου που ακολουθήθηκε. Στην συνέχεια, εξηγούνται οι λόγοι για τους οποίους η τηλεφωνική δημοσκόπηση θεωρήθηκε η καταλληλότερη μέθοδος συλλογής των δεδομένων στην παρούσα έρευνα. Κατόπιν, αναλύεται εκτενώς η δομή και το περιεχόμενο του χρησιμοποιηθέντος ερευνητικού εργαλείου. Το κεφάλαιο κλείνει με την παρουσίαση της μεθόδου δειγματοληψίας που προτιμήθηκε, καθώς και του τρόπου με τον οποίο πραγματοποιήθηκε η συλλογή των δεδομένων μέσω του αυτόματου συστήματος απλής τυχαίας κλήσης τηλεφωνικών αριθμών του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. 3

Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζονται εκτενώς τα πορίσματα της έρευνας, όπως προέκυψαν μέσα από την ανάλυση των δεδομένων με την χρήση του στατιστικού προγράμματος SPSS. Σύμφωνα με τα πορίσματα της έρευνας οι Έλληνες καταναλωτές εμφανίζονται αρκετά πιστοί σε συγκεκριμένες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Σε μεγάλο μέρος τους, αποφασίζουν για τα προϊόντα που θα αγοράσουν πριν επισκεφθούν το σούπερ μάρκετ και θεωρούν σημαντικότατους παράγοντες για την επιλογή καταστήματος κριτήρια που σχετίζονται με τα προϊόντα (ποιότητα, ποικιλία) και με την πρόσβαση σε αυτό. Μεγάλης σημασίας, είναι και το επίπεδο των τιμών του καταστήματος. Οι Έλληνες καταναλωτές δείχνουν αρκετά εξοικειωμένοι με τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας. Τα αγοράζουν σχετικά συχνά δηλώνουν ωστόσο κατά μέσο όρο, ούτε ικανοποιημένοι ούτε δυσαρεστημένοι από τη χρήση τους. Τα private label προϊόντα αντιπροσωπεύουν, κατά μέσο όρο, το 17 % των αγορών των καταναλωτών. Ως κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των προϊόντων αυτών αναγνωρίζεται η τιμή τους, η οποία θεωρείται καλύτερη των επωνύμων. Υστερούν ωστόσο από τις γνωστές μάρκες κυρίως σε φήμη και συσκευασία. Η ποιότητά τους θεωρείται εφάμιλλη ή λίγο χειρότερη από τα επώνυμα προϊόντα. Συνολικά οι καταναλωτές θεωρούν τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας λίγο χειρότερα από τις επώνυμες μάρκες. Προτίθενται τέλος να τα αγοράσουν, σε κατηγορίες μικρής χρηματικής αξίας, με μικρή διαφοροποίηση μεταξύ των εναλλακτικών μαρκών, σχεδόν ανύπαρκτη καινοτομία και μεγάλη συχνότητα αγοράς. Εν συνεχεία, και μέσω των επαγωγικών μεθόδων στατιστικής, επιχειρείται να προσεγγισθούν οι κύριοι στόχοι της μελέτης και να αναλυθούν οι συνέπειές τους. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας οι καταναλωτές των διαφόρων λιανεμπορικών αλυσίδων, αξιολογούν με διαφορετικό τρόπο τα καταστήματα που επιλέγουν για τις αγορές τους. Συγκεκριμένα, οι αλυσίδες Dia και Lidl, χαρακτηρίζονται ως οι καλύτερες από άποψη τιμών. Δεν συμβαίνει ωστόσο το ίδιο και με τα υπόλοιπα κριτήρια εικόνας καταστήματος. Στα υπόλοιπα κριτήρια οι αλυσίδες οι οποίες κρίνονται ως καλύτερες είναι οι AB Βασιλόπουλος, Carrefour και Σκλαβενίτης. Σύμφωνα με τις αξιολογήσεις των καταναλωτών, δημιουργούνται τρεις νοητές κατηγορίες καταστημάτων σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα. Τα σούπερ μάρκετ μπορούν να διακριθούν σε αλυσίδες που δίνουν έμφαση στην ποιότητα και την ποικιλία των προϊόντων που διανέμουν, σε αλυσίδες που δίνουν έμφαση στο επίπεδο της τιμής και σε αλυσίδες που ανήκουν σε μια ενδιάμεση κατηγορία. 4

Οι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν άμεσα την επιλογή προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας είναι η συνολική ικανοποίηση που λαμβάνουν οι καταναλωτές από τη χρήση τους, η θέση που καταλαμβάνουν αυτά σε σχέση με τα επώνυμα και η σημαντικότητα των κριτηρίων επιλογής προϊόντων. Συμπερασματικά αναφέρεται ότι: Οι καταναλωτές που επιλέγουν περισσότερα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας τα θεωρούν πρωτίστως καλύτερα από τα επώνυμα Οι καταναλωτές οι οποίοι είναι ικανοποιημένοι από τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας τα επιλέγουν συχνότερα Οι καταναλωτές οι οποίοι δίνουν περισσότερη σημασία στην τιμή και τις προσφορές των προϊόντων επιλέγουν περισσότερα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας Οι καταναλωτές οι οποίοι δίνουν περισσότερη σημασία στην ποιότητα και τη μάρκα των προϊόντων επιλέγουν λιγότερα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας Από τα ευρήματα της μελέτης ανακύπτει, ότι οι κυριότεροι ρυθμιστές του ποσοστού των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας στο σύνολο των αγορών των καταναλωτών από τα σούπερ μάρκετ, είναι η ποιότητά τους και η εμπειρία που διαθέτουν οι καταναλωτές, στη χρήση τέτοιων προϊόντων. Παρατηρούνται σημαντικές διαφορές στις αξιολογήσεις προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας, ανά επιλεγόμενη από τους καταναλωτές, αλυσίδα σούπερ μάρκετ. Το γεγονός αυτό, πρακτικά σημαίνει ότι η στρατηγική διάθεσης τέτοιων προϊόντων δεν αντιμετωπίζεται ανάλογα σε κάθε κατάστημα από τους πελάτες του. Το κεφάλαιο ολοκληρώνεται με την τμηματοποίηση των Ελλήνων καταναλωτών, χρησιμοποιώντας ως κριτήρια τη σημαντικότητα που προσδίδουν οι καταναλωτές στην επιλογή προϊόντων και καταστήματος. Συμπερασματικά αναφέρεται ότι οι Έλληνες καταναλωτές μπορούν να διακριθούν σε δύο κατηγορίες. Στους αναζητούντες την ποιότητα και στους αναζητούντες το οικονομικότερο. Οι καταναλωτές που αναζητούν το οικονομικότερο στις αγορές τους, εμφανίζονται πιο συντηρητικοί στις καταναλωτικές τους επιλογές. Δαπανούν περισσότερο χρόνο για να προγραμματίσουν τις αγορές τους από το σούπερ μάρκετ και θεωρούν την τιμή το κυριότερο κριτήριο επιλογής προϊόντων και καταστήματος. Αποτέλεσμα της διαρκούς αναζήτησης χαμηλών τιμών από τους καταναλωτές αυτούς είναι ο χαμηλός βαθμός εμπιστοσύνης που επιδεικνύουν σε συγκεκριμένες 5

αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Επίσης οι καταναλωτές αυτοί διατίθενται να θυσιάσουν μέρος της ευκολίας της πρόσβασης στο λιανεμπορικό κατάστημα προκειμένου να πραγματοποιήσουν συμφέρουσες, γι αυτούς, αγορές. Αναμφίβολα η κατηγορία αυτή καταναλωτών είναι περισσότερο αναμεμειγμένη με την αγορά προϊόντων από το σούπερ μάρκετ και τον τρόπο επιλογής του λιανεμπορικού καταστήματος. Αντίθετα οι καταναλωτές που αναζητούν την ποιότητα, είναι περισσότερο σταθεροί στην επιλογή λιανεμπορικού καταστήματος, δαπανούν περισσότερα ανά περίσταση και επισκέπτονται λιγότερο συχνά το σούπερ μάρκετ. Οι καταναλωτές αυτής της κατηγορίας δεν αποφασίζουν τόσο για τις μάρκες των προϊόντων που θα αγοράσουν πριν επισκεφθούν το σούπερ μάρκετ, τις θεωρούν ωστόσο σημαντικότερο παράγοντα κατά την επιλογή προϊόντων, από ότι οι συντηρητικοί καταναλωτές. Επίσης δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα σε κριτήρια επιλογής καταστήματος όπως η ποιότητα και η ποικιλία των προϊόντων τους, η διαρρύθμιση του, η ατμόσφαιρά του, οι προσφορές τους καθώς και η φήμη του καταστήματος. Στο τέταρτο κεφάλαιο συνοψίζονται επιγραμματικά τα κυριότερα εμπειρικά πορίσματα της μελέτης και διατυπώνονται και οι συνεπαγόμενες διοικητικές τους εφαρμογές. Συγκεκριμένα τονίζονται: η σημασία επιλογής τοποθεσίας του λιανεμπορικού καταστήματος και εφαρμογής στρατηγικής μάρκετινγκ, που συνάδει με τις αξίες που προσδίδουν οι καταναλωτές, στους εκάστοτε λιανέμπορους. Στο πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο της παρούσας μελέτης, αναφέρονται οι κύριοι περιορισμοί της, καθώς και συγκεκριμένες προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Στη συνέχεια, ακολουθεί παράρτημα το οποίο περιλαμβάνει το ερωτηματολόγιο της έρευνας, τον αναλυτικό πίνακα της κωδικοποίησης που εφαρμόστηκε σε όλες τις κατηγορίες απαντήσεων των μεταβλητών στη χρησιμοποιηθείσα βάση δεδομένων, καθώς και τα αποτελέσματα συγκεκριμένων πολλαπλών γραμμικών παλινδρομήσεων που εφαρμόστηκαν κατά την ανάλυση των δεδομένων της έρευνας. Η εργασία ολοκληρώνεται με την παράθεση της διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας κατά αλφαβητική σειρά των συγγραφέων, η οποία καλύπτει πλήρως τις αναφορές που περιέχονται στο κείμενο της εργασίας σε κάθε συγγραφέα, ερευνητικό οργανισμό και στατιστική πηγή. Κλείνοντας θα ήθελα να εκφράσω τις θερμές μου ευχαριστίες στον Αναπληρωτή Καθηγητή Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Μπάλτα Γεώργιο υπό την επίβλεψη του 6

οποίου, σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε η συγκεκριμένη μελέτη. Οι συμβουλές και οι υποδείξεις του, στάθηκαν πολύτιμοι αρωγοί τόσο στην διεκπεραίωση της παρούσας, όσο και στη δόμηση της οπτικής γωνίας εκ της οποίας διελήφθη το όλο θέμα. Αισθάνομαι την υποχρέωση να ευχαριστήσω επίσης, από τους συμφοιτητές μου την Κουταβά Ανδριάνα, τον Δαγαλάκη Χαρίλαο, τον Κατσαφούρη Στέφανο και τον Νάκο Παναγιώτη, με τους οποίους συνεργάστηκα για τη συλλογή των δεδομένων. Χωρίς αυτούς δεν θα είχε καταστεί δυνατή η συγκέντρωση τόσων παρατηρήσεων (2002 καταναλωτές) για την έρευνα της μελέτης. Σημαντική υπήρξε και συμπαράσταση του συμφοιτητή και φίλου μου, Νταή Αλέξανδρου, για την οποία τον ευγνωμονώ ιδιαιτέρως. Ιδιαίτερες ευχαριστίες οφείλω να απονείμω και στον υποψήφιο διδάκτορα κύριο Κορίτο Χρήστο, οι παρατηρήσεις και οι παραινέσεις του οποίου, υπήρξαν πηγές έμπνευσης και συνέβαλλαν ουσιωδώς στην τελική διαμόρφωση των ερευνητικών μου προβληματισμών. Του εύχομαι από καρδιάς, να επιτύχει τους στόχους της ζωής του και ελπίζω να μου δοθεί στο μέλλον η ευκαιρία, να ανταποδώσω επαρκώς, την πολύτιμη βοήθεια την οποία αμέριστα μου προσέφερε. Τέλος θα ήταν παράλειψη να μην ευχαριστήσω τους γονείς μου Νικόλαο και Βασιλική, και τον αδελφό μου Ιωάννη, για την πλήρη υποστήριξη, υλική, πνευματική και ψυχολογική την οποία μου παρέχουν καθημερινά. Αναγνωρίζοντας τα παραπάνω τους αφιερώνω τη διπλωματική αυτή μου εργασία., Αθήνα 11 Απριλίου 2006 7

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ... 17 1.1. ΤΑ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΥΠΕΡΑΓΟΡΩΝ (SUPER MARKET)... 17 1.1.1. Εισαγωγικές έννοιες... 17 1.1.2. Παγκόσμιες εξελίξεις στον κλάδο των σούπερ μάρκετ... 19 1.1.3. Η εγχώρια αγορά των σούπερ μάρκετ... 22 1.1.4. Κριτήρια επιλογής λιανεμπορικού καταστήματος... 26 1.1.4.1. Πρόσβαση στο κατάστημα... 31 1.1.4.2. Ατμόσφαιρα καταστήματος... 32 1.1.4.3. Το επίπεδο των τιμών... 33 1.1.4.4. Το εύρος γραμμής προϊόντων... 35 1.1.4.5. Το βάθος γραμμής προϊόντων... 35 1.2. ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ... 37 1.2.1. Εισαγωγικές έννοιες... 37 1.2.2. Ιστορική εξέλιξη των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας... 38 1.2.4. Η πορεία των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας στην Ελλάδα... 43 1.2.5. Η στρατηγική σημασία των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας... 45 1.2.5.1. Επιπτώσεις και οφέλη της εισαγωγής προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας εις τους λιανέμπορους... 45 1.2.5.2. Η στρατηγική σημασία των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας και οι επιλογές των κατασκευαστών των επώνυμων προϊόντων... 48 1.2.5.3. Αντιδράσεις κατασκευαστών επώνυμων προϊόντων έναντι των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας... 52 1.2.6. Παράγοντες της αγοράς που επηρεάζουν την απόδοση των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας.... 55 1.2.6.1.Παράγοντες που συνδέονται με την κατηγορία του προϊόντος... 55 1.2.6.2. Παράγοντες που συνδέονται με την οικονομία... 57 1.2.6.3. Παράγοντες που συνδέονται με τη δημογραφική σύσταση μιας περιοχής... 59 8

1.2.7. Αντιλήψεις καταναλωτών για τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας και παράγοντες που τις προσδιορίζουν... 60 1.2.8. Η σκιαγράφηση του αγοραστή προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας... 66 2. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 72 2.1. ΣΤΟΧΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ, ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΠΡΑΚΤΙΚΗΣ ΤΗΣ ΩΦΕΛΕΙΑΣ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ... 72 2.2. ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΜΕΘΟΔΟΥ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ... 74 2.3. ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΡΟΠΟΥ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ... 75 2.4. ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟΔΩΝ ΜΕΤΡΗΣΗΣ... 77 2.5. Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ... 82 2.5.1. Γενικές διαδικασίες επιλογής δείγματος... 82 2.5.2. Επιλογή δείγματος για το πρόγραμμα CATI (Computer assisted telephonic interviewing).86 2.6. ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ... 87 3. ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ... 89 3.1. ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ... 89 3.2. ΑΝΑΛΥΣΗ ΓΕΝΙΚΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΣΥΝΗΘΕΙΩΝ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ... 92 3.3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ... 96 3.4. ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ... 99 3.5. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΠΡΟΘΕΣΗΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΕΝΑΝΤΙ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ... 101 3.6. ΕΙΔΙΚΕΣ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΕΣ ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 104 3.6.3. Συσχετίσεις των μεταβλητών της καταναλωτικής συμπεριφοράς με το επίπεδο εκπαίδευσης και την απασχόληση των καταναλωτών... 109 3.6.4. Συσχετίσεις της σημαντικότητας των κριτηρίων επιλογής προϊόντων με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών... 111 9

3.6.4. Συσχετίσεις της σημαντικότητας των κριτηρίων επιλογής καταστήματος με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών... 114 3.6.5. Ανάλυση διαφορών των μέσων των μεταβλητών αξιολόγησης εικόνας καταστήματος ανά κατάστημα σούπερ μάρκετ... 117 3.6.6. Ανάλυση της επιρροής της αξιολογούμενης εικόνας καταστήματος στη συνολική ικανοποίηση των καταναλωτών από τα επιλεγόμενα από αυτούς, καταστήματα σούπερ μάρκετ... 124 3.6.7. Ανάλυση της επιρροής της συνολικής ικανοποίησης των καταναλωτών από τα επιλεγόμενα, από αυτούς, καταστήματα σούπερ μάρκετ στην αξιολόγηση των κριτηρίων των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας και στη συνολική ικανοποίηση από αυτά... 128 3.6.8. Ανάλυση της επιρροής της ικανοποίησης από τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας στη συνολική ικανοποίηση των καταναλωτών από τα καταστήματα σούπερ μάρκετ... 129 3.6.9. Ανάλυση της επιρροής της αξιολόγησης των κριτηρίων των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας στη συνολική ικανοποίηση από αυτά... 131 3.6.10. Ανάλυση της επιρροής της συνολικής ικανοποίησης από το λιανεμπορικό κατάστημα στο ποσοστό αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας.... 133 3.6.11. Ανάλυση της συσχέτισης του ποσοστού αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας στο σύνολο των αγορών με την πίστη των καταναλωτών σε ένα λιανεμπορικό κατάστημα... 133 3.6.12. Επιρροή της σημαντικότητας των κριτηρίων επιλογής προϊόντων στο ποσοστό που καταλαμβάνουν τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας στο σύνολο των αγορών των καταναλωτών... 134 3.6.13. Επιρροή της σύγκρισης των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας με τα επώνυμα στο ποσοστό που καταλαμβάνουν τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας στο σύνολο των αγορών των καταναλωτών... 135 3.6.14. Διαφορές στην αξιολόγηση των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας ανά λιανεμπορική αλυσίδα... 137 3.6.15. Διαφορές στο ποσοστό αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας στο σύνολο των αγορών, ανά λιανεμπορική αλυσίδα... 139 10

3.6.16. Διαφορές στη συνολική σύγκριση των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας με τα επώνυμα προϊόντα ανά λιανεμπορικό κατάστημα... 140 3.6.17. Μελέτη επιρροής των δημογραφικών χαρακτηριστικών στο ποσοστό αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας... 141 3.8. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΛΛΗΝΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ... 142 3.9. ΚΥΡΙΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ... 148 4. ΤΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΟΙ ΣΥΝΕΠΑΓΟΜΕΝΕΣ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΤΟΥΣ ΠΡΟΕΚΤΑΣΕΙΣ... 152 4.1. ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΜΕΣΟΥ ΈΛΛΗΝΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... 153 4.2. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΙΚΟΝΑΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΑΝΑ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ... 155 4.3. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ... 156 4.4. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΜΦΑΣΗ ΠΟΥ ΔΙΝΟΥΝ ΣΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ... 157 4.5. ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ... 159 5. ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ... 164 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 166 11

ΠΙΝΑΚΕΣ Πίνακας 1: Οι 30 πρώτοι λιανέμποροι ειδών παντοπωλείου διεθνώς... 20 Πίνακας 2: Μερίδια αγοράς εταιρειών Σούπερ Μάρκετ το 2004... 22 Πίνακας 3: Εξαγορές, συγχωνεύσεις, απορροφήσεις, επιχειρήσεων σούπερ-μάρκετ και cash & carry... 23 Πίνακας 4: Μερίδιο αγοράς και ρυθμός ανάπτυξης προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας ανα γεωγραφική περιοχή... 40 Πίνακας 5: Σύγκριση των μεθόδων συλλογής δεδομένων... 75 Πίνακας 6: Στατιστικά στοιχεία τηλεφωνικής έρευνας... 88 Πίνακας 7: Κατανομή του δείγματος ανά φύλο... 89 Πίνακας 8: Κατανομή του δείγματος ανά μηνιαίο εισόδημα... 90 Πίνακας 9: Κατανομή του δείγματος ανά είδος απασχόλησης... 90 Πίνακας 10: Κατανομή του δείγματος ανά αριθμό μελών οικογενείας... 91 Πίνακας 11: Κατανομή του δείγματος ανά επίπεδο εκπαίδευσης... 91 Πίνακας 12: Κατανομή του δείγματος ανά ηλικία... 92 Πίνακας 13: Κατανομή του δείγματος με βάση την απάντηση στην ερώτηση Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού;... 92 Πίνακας 14: Κατανομή του δείγματος ανά μηνιαίες επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ... 93 Πίνακας 15: Κατανομή του δείγματος ανά αριθμό επιλεγόμενων σούπερ μάρκετ για την πραγματοποίηση των αγορών... 94 Πίνακας 16: Κατανομή του δείγματος ανά επιλεγόμενη αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 95 Πίνακας 17: Κατανομή του δείγματος ανά δαπάνη κατά περίπτωση στα σούπερ μάρκετ... 95 Πίνακας 18: Σημαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων... 98 12

Πίνακας 19: Σημαντικότητα κριτηρίων επιλογής καταστήματος... 98 Πίνακας 20: Αξιολόγηση καταστήματος ανά κριτήριο επιλογής... 100 Πίνακας 21: Ικανοποίηση καταναλωτών από το σούπερ μάρκετ της επιλογής τους... 100 Πίνακας 22: Αξιολόγηση προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας ανά χαρακτηριστικό... 101 Πίνακας 23: Ικανοποίηση καταναλωτών από τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας... 101 Πίνακας 24: Αξιολόγηση των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας σε σχέση με τα επώνυμα... 102 Πίνακας 25: Ποσοστό αγοράς προϊόντων private label επι του συνόλου των αγορών των καταναλωτών... 103 Πίνακας 26: Πρόθεση αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας ανά κατηγορία προϊόντος... 104 Πίνακας 27: Αποτελέσματα ελέγχου t-test μεταξύ του φύλου των καταναλωτών και τις αγοραστικές τους συνήθειες... 106 Πίνακας 28: Αποτελέσματα συσχέτισης μεταξύ ηλικίας και των ποσοτικών μεταβλητών που αναφέρονται στην καταναλωτική συμπεριφορά... 107 Πίνακας 29: Αποτελέσματα ελέγχου t-test μεταξύ της ηλικίας των καταναλωτών και τις αγοραστικές τους συνήθειες (μη μετρικές μεταβλητές)... 108 Πίνακας 30: Αποτελέσματα ANOVA μεταξύ των μεταβλητών καταναλωτικής συμπεριφοράς με το επίπεδο εκπαίδευσης και με το επίπεδο εκπαίδευσης των ερωτηθέντων καταναλωτών... 110 Πίνακας 31: Αποτελέσματα ελέγχου t-test μεταξύ του φύλου των καταναλωτών και τη σημαντικότητα των κριτηρίων επιλογής καταστήματος... 111 Πίνακας 32: Αποτελέσματα ANOVA μεταξύ του επιπέδου εκπαίδευσης και της απασχόλησης των καταναλωτών με τη σημαντικότητα των κριτηρίων επιλογής καταστήματος... 112 Πίνακας 33: Αποτελέσματα συσχέτισης σημαντικότητας κριτηρίων επιλογής προϊόντων με το εισόδημα, την ηλικία, και τον αριθμό των μελών των νοικοκυριών των καταναλωτών... 113 13

Πίνακας 34: Αποτελέσματα ελέγχου t-test μεταξύ του φύλου των καταναλωτών και τη σημαντικότητα των κριτηρίων επιλογής καταστήματος... 114 Πίνακας 35: Αποτελέσματα ANOVA μεταξύ του επιπέδου εκπαίδευσης και της απασχόλησης των καταναλωτών με τη σημαντικότητα των κριτηρίων επιλογής καταστήματος... 115 Πίνακας 36: Αποτελέσματα συσχέτισης σημαντικότητας κριτηρίων επιλογής προϊόντων με το εισόδημα, την ηλικία, και τον αριθμό των μελών των νοικοκυριών των καταναλωτών... 116 Πίνακας 37: Αποτελέσματα ANOVA μεταξύ του επιλεγόμενου σούπερ μάρκετ και των μεταβλητών αξιολόγησης εικόνας καταστήματος... 118 Πίνακας 38: Αποτελέσματα γραμμικής παλινδρόμησης μεταξύ των αξιολογούμενων κριτηρίων της εικόνας καταστήματος, και της συνολικής ικανοποίησης των καταναλωτών από το κατάστημα... 126 Πίνακας 39: Συσχέτιση της συνολικής ικανοποίησης των καταναλωτών από το κατάστημα της επιλογής τους με τους παράγοντες αξιολόγησης των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας και τη συνολική ικανοποίηση από αυτά... 129 Πίνακας 40: Αποτελέσματα γραμμικής παλινδρόμησης των αξιολογούμενων κριτηρίων της εικόνας καταστήματος και της ικανοποίησης από τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας, με τη συνολική ικανοποίηση των καταναλωτών από το κατάστημα... 130 Πίνακας 41: Αποτελέσματα γραμμικής παλινδρόμησης μεταξύ της αξιολόγησης των χαρακτηριστικών των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας και της συνολικής ικανοποίησης από αυτά... 132 Πίνακας 42: Αποτελέσματα γραμμικής παλινδρόμησης μεταξύ του ποσοστού αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας, και την σημαντικότητα των κριτηρίων επιλογής προϊόντων... 134 Πίνακας 43: Αποτελέσματα γραμμικής παλινδρόμησης μεταξύ του ποσοστού αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας, και την σύγκριση με τα επώνυμα... 136 Πίνακας 44: Αποτελέσματα ANOVA μεταξύ του επιλεγόμενου σούπερ μάρκετ και των μεταβλητών αξιολόγησης προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας... 138 14

Πίνακας 45: Συγκεντρωτικός έλεγχος της επιρροής των δημογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στην αγορά προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας... 142 Πίνακας 46: Μέσοι όροι των ομάδων για κάθε παράγοντα της σημαντικότητας επιλογής καταστήματος και προϊόντων και τα αποτελέσματα του ελέγχου t-test για τη διαφορά τους... 146 Πίνακας 47: Αποτελέσματα ελέγχου t-test στις μεταβλητές όπου υπάρχουν στατιστικώς σημαντικές διαφορές στους μέσους των δύο κατηγοριών καταναλωτών... 148 Πίνακας 48: Αποτελέσματα γραμμικής παλινδρόμησης μεταξύ του ποσοστού που καταλαμβάνουν τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας στις αγορές των καταναλωτών, της ικανοποίησης που λαμβάνουν οι καταναλωτές από αυτά, της θέση που καταλαμβάνουν αυτά στη σύγκριση με τα επώνυμα και της σημαντικότητας που δίνουν οι καταναλωτές στα διάφορα κριτήρια επιλογής προϊόντων... 150 15

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ Διάγραμμα 1: Μερίδιο αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας και λιανεμπορική συγκέντρωση... 42 Διάγραμμα 2: Στρατηγικές επιλογές κατασκευαστών επώνυμων προϊόντων... 54 Διάγραμμα 3: Μέση τιμή αξιολόγησης επιπέδου τιμών ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 118 Διάγραμμα 4: Μέση τιμή αξιολόγησης ποικιλίας προϊόντων ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 119 Διάγραμμα 5: Μέση τιμή αξιολόγησης ποιότητας προϊόντων ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 119 Διάγραμμα 6: Μέση τιμή αξιολόγησης πρόσβασης ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 120 Διάγραμμα 7: Μέση τιμή αξιολόγησης ατμόσφαιρας ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 121 Διάγραμμα 8: Μέση τιμή αξιολόγησης εξυπηρέτησης ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 121 Διάγραμμα 9: Μέση τιμή αξιολόγησης διαρρύθμισης ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 122 Διάγραμμα 10: Μέση τιμή αξιολόγησης φήμης ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 122 Διάγραμμα 11: Μέση τιμή αξιολόγησης προϊοντικών προσφορών ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ... 123 16

1. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1.1. ΤΑ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΥΠΕΡΑΓΟΡΩΝ (SUPER MARKET) 1.1.1. Εισαγωγικές έννοιες Οι πρώτοι λιανοπωλητές δεν εμπιστεύονταν τους πελάτες τους. Σε πολλά καταστήματα, τα προϊόντα έπρεπε να προσκομιστούν από έναν βοηθό από τα ράφια, ενώ οι πελάτες τους επέλεγαν αυτά που επιθυμούσαν. Επίσης, τα περισσότερα τρόφιμα δεν παρέχονταν συσκευασμένα, έτσι ένας υπάλληλος έπρεπε να μετρήσει το ακριβές ποσό που επιθυμούσε ο καταναλωτής. Αυτές οι πρακτικές ήταν προφανώς, εντάσεως εργασίας, αλλά και επίπονες, χρονοβόρες με κάποιο κόστος και πιθανώς ποιο κουραστικές και ενοχλητικές για τους καταναλωτές. Το σύστημα της αυτοεξυπηρέτησης στη λιανική αγορά των ειδών παντοπωλείου (grocery store) εφαρμόστηκε για πρώτη φορά από τον Clarence Saunders στα καταστήματά του Piggly Wiggly το Σεπτέμβριο του 1916 στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής (www.wikipedia.org). Οι καταναλωτές ήταν πλέον ελεύθεροι να προμηθεύονται μόνοι τους τα προϊόντα της επιλογής τους και να τα μεταφέρουν οι ίδιο στα ταμεία του καταστήματος. Ο Saunders κατάλαβε ότι το κόστος πιθανής κλοπής κάποιων προϊόντων από τους καταναλωτές θα ήταν πολύ μικρότερο από αυτό της παλαιότερης διαδικασίας και με αυτή του τη στρατηγική έδειξε το δρόμο για τα σημερινά καταστήματα υπεραγορών (εναλλακτικά και σούπερ μάρκετ). Το πρώτο κατάστημα σούπερ μάρκετ στα λιανεμπορικά χρονικά δημιουργήθηκε από τον Michael J. Cullen, στη Νέα Υόρκη το 1930 (www.wikipedia.org). Τα στοιχεία που διαφοροποιούν σημαντικά τα παραδοσιακά καταστήματα ειδών παντοπωλείου από τα σούπερ μάρκετ (πλην του συστήματος της αυτοεξυπηρέτησης που ήδη αναφέρθηκε) είναι η συλλογή των προϊόντων, ο διαθέσιμος χώρος αλλά και το επίπεδο των τιμών. Σύνθημα του M.Cullen αλλά και των περισσότερων λιανεμπορικών αλυσίδων σούπερ μάρκετ αποτελεί το Υψηλή αποθεματοποίηση, χαμηλές τιμές λιανικής ( pile it high, sell it low ). Ο μεγάλος χώρος των καταστημάτων σούπερ μάρκετ επέτρεπε στους λιανέμπορους να πραγματοποιήσουν την παραπάνω στρατηγική. 17

Τα σούπερ μάρκετ χαρακτηρίζονται από σχετικά μεγάλο εύρος (πολλές κατηγορίες προϊόντων) και βάθος (πολλά προϊόντα σε κάθε κατηγορία) συλλογής προϊόντων, χαμηλές ή μέτριες τιμές, σύστημα αυτοεξυπηρέτησης και έκταση που συνήθως υπερβαίνει τα διακόσια τετραγωνικά μέτρα. Η έμφαση που δίδεται στις τιμές, δεν είναι ίδια μεταξύ όλων των σούπερ μάρκετ, αυτές όμως είναι πάντα ανταγωνιστικές σε σχέση με άλλους τύπους καταστημάτων. Σε κάθε περίπτωση, τα σούπερ μάρκετ λειτουργούν με μικρό περιθώριο κέρδους και τα κέρδη τους προέρχονται κυρίως από το μεγάλο όγκο πωλήσεων (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Η συλλογή των προϊόντων τους περιλαμβάνει όλες τις κατηγορίες τροφίμων και ειδών καθημερινής χρήσης και επεκτείνεται σε άλλες ομάδες προϊόντων (π.χ. ενδύματα, χαρτικά, αλκοολούχα ποτά, ηλεκτρονικές συσκευές, είδη οικιακού εξοπλισμού). Σημαντική είναι τελευταία, η προσπάθεια των λιανεμπόρων να προσφέρουν και διάφορες συμπληρωματικές υπηρεσίες πέραν αυτής της διανομής και διάθεσης των προϊόντων, όπως καφετέριες, παιδικοί σταθμοί αναψυχής, καταστήματα εμφάνισης και εκτύπωσης φωτογραφιών, φαρμακεία και σταθμοί αυτοκινήτων. Τα σύγχρονα σούπερ μάρκετ εφαρμόζουν συστήματα υψηλής τεχνολογίας για τη διαχείριση των λειτουργιών τους αλλά και ειδικότερα για τις διαδικασίες της διανομής. Ως επιχειρήσεις εντάσεως κεφαλαίου, η αποδοτικότητά τους εξαρτάται από την ποσότητα, την ποιότητα και την οργάνωση των παραγωγικών συντελεστών τους και συγκεκριμένα του χώρου, του περιβάλλοντος, του εξοπλισμού και των πληροφοριακών συστημάτων. Οι αρχές λειτουργίας και διοίκησης των σούπερ μάρκετ αποτελούν σήμερα πρότυπα για άλλες μορφές λιανικού εμπορίου, λόγω της εξαιρετικής αποτελεσματικότητας και της ενσωμάτωσης προηγμένων μεθόδων μάνατζμεντ και τεχνολογιών. Πέραν των σούπερ μάρκετ ο εξεταζόμενος κλάδος περιλαμβάνει επίσης και τις παρακάτω υποκατηγορίες καταστημάτων: Καταστήματα ευκολίας (Convenience Stores): μικρά καταστήματα γειτονιάς-ευκολίας τα οποία διαθέτουν μια βασική γκάμα προϊόντων για τις καθημερινές ανάγκες του νοικοκυριού. Εκπτωτικά καταστήματα (Discount Stores): διαθέτουν κυρίως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή και τρίτων, συνήθως σε περιορισμένη γκάμα, σε αισθητά χαμηλότερες τιμές. Cash & Carry: καταστήματα κυρίως χονδρικής τα οποία απευθύνονται σε επαγγελματίες. Οι πελάτες πληρώνουν με μετρητά και μεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους. 18

1.1.2. Παγκόσμιες εξελίξεις στον κλάδο των σούπερ μάρκετ (ICAP Κλαδική μελέτη 2005) Το τοπίο του διεθνούς λιανεμπορίου, και ιδιαίτερα του κλάδου των σούπερ μάρκετ, μεταβάλλεται διαρκώς τα τελευταία χρόνια. Παρατηρείται αύξηση του ανταγωνισμού, αύξηση της συγκέντρωσης του κύκλου εργασιών σε ένα μικρό αριθμό επιχειρήσεων, αύξηση της συνεργασίας μεταξύ των επιχειρήσεων αλλά και της τάσης διεθνοποίησης των επιχειρήσεων. Ιδιαίτερα κινητικές παρουσιάζονται οι ευρωπαϊκές λιανεμπορικές επιχειρήσεις που λόγω της επιτυχίας τους και της δυναμικότητάς τους επεκτείνονται σε νέες γεωγραφικά αγορές. Από τη μια πλευρά η επιτυχία από την αύξηση των εταιρικών προωθητικών ενεργειών των εταιρειών σε κάποια προϊόντα, όπως και των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας είναι δείκτες της αναπτυσσόμενης ισχύος των λιανεμπόρων. Από την άλλη η ανάπτυξη των εκπτωτικών λιανεμπορικών καταστημάτων (discount super markets) ασκεί πίεση στους υπάρχοντες παραδοσιακούς λιανέμπορους και αυξάνει σημαντικά τον ανταγωνισμό μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών λιανεμπορικών καταστημάτων (Ailawadi et al 2004). Στο μεγαλύτερο μέρος της Ευρώπης η λιανική αγορά ειδών παντοπωλείου (grocery retailing) είναι συγκεντρωμένη σε σχετικά μικρό αριθμό επιχειρήσεων. Σύμφωνα με τα στοιχεία της AC Nielsen, το 2005 ο μέσος βαθμός συγκέντρωσης του λιανεμπορίου έφθασε στο 75% στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης (Ως βαθμός συγκέντρωσης ορίζεται το μερίδιο αγοράς που κατέχουν οι πρώτες πέντε λιανεμπορικές αλυσίδες σε κάθε χώρα). Στοιχεία της μελέτης του κλάδου της ICAP αναφέρουν ότι η κεντρική και ανατολική Ευρώπη παραμένουν αρκετά ελκυστικές περιοχές ανάπτυξης λιανεμπορικών επιχειρήσεων. Στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής ο βαθμός συγκέντρωσης βρίσκεται στο 35% αποδεικνύοντας ότι τα επίπεδα ανταγωνισμού είναι χαμηλότερα. Οι μεγάλες λιανεμπορικές αλυσίδες (κυρίως της δυτικής Ευρώπης) συνάπτοντας στρατηγικές συμμαχίες αλλά και εξαγοράζοντας σημαντικούς λιανέμπορους καταφέρνουν και διεισδύουν σε νέες γεωγραφικά αγορές απομακρύνοντας τους ανεξάρτητους μεμονωμένους λιανέμπορους. 19

Πίνακας 1: Οι 30 πρώτοι λιανέμποροι ειδών παντοπωλείου διεθνώς Κατάταξη Επωνυμία Χώρα προέλευσης Πωλήσεις σε εκατ. 1 Wal-Mart Η.Π.Α. 257.315 2 Carrefour Γαλλία 94.011 3 Ahold Ολλανδία 74.361 4 Metro Group Γερμανία 64.673 5 Tesco Ηνωμένο Βασίλειο 56.687 6 Kroger Η.Π.Α. 48.772 7 Ito-Yokado Ιαπωνία 52.550 8 Rewe Γερμανία 45.563 9 Target Η.Π.Α. 44.865 10 Costco Η.Π.Α. 42.578 11 AEON Ιαπωνία 42.347 12 Casino Γαλλία 41.638 13 Auchan Γαλλία 40.526 14 ITM Γαλλία 38.841 15 Schwarz Group Γερμανία 38.182 16 Aldi Γερμανία 38.157 17 Albertsons Η.Π.Α. 34.907 18 Wallgreens Η.Π.Α. 32.814 19 Edeka Γερμανία 32.586 20 Safeway Η.Π.Α. 32.526 21 Leclerc Γαλλία 29.503 22 Tengelmann Γερμανία 27.260 23 CVS Η.Π.Α. 27.081 24 Sainsbury Ηνωμένο Βασίλειο 25.234 25 JC Penney Η.Π.Α. 23.309 26 Morrisons Ηνωμένο Βασίλειο 21.404 27 Delhaize Group Βέλγιο 20.079 28 Coles Myer Αυστραλία 19.669 29 Woolworths Αυστραλία 19.014 30 Loblaw Καναδάς 18.686 Σύνολο 1.385.139 Πηγή: ICAP (κλαδική μελέτη σούπερ μάρκετ 2005) Η εταιρεία Wal-Mart εξακολουθεί να βρίσκεται στην πρώτη θέση ανάμεσα στους 30 μεγαλύτερους λιανέμπορους ειδών σούπερ μάρκετ. Η εταιρεία έχει αυξήσει τον αριθμό των καταστημάτων της σε 6.000 σε 13 χώρες. Παρά την ισχυρή ανάπτυξη ορισμένων δραστηριοτήτων της στο εξωτερικό, οι πωλήσεις από τις Η.Π.Α. συνεχίζουν να κατέχουν την πρώτη θέση και αποτελούν περίπου το 78% των πωλήσεων παγκοσμίως, με σχέδια για μεγαλύτερη διείσδυση στην Ευρώπη, πράγμα που ανατρέπεται από τους περιορισμένους στόχους για εξαγορές. Η εταιρεία συνεχίζει να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες που τις δίνονται από τις αγορές της Ρωσίας, της Ινδίας, της Ιταλίας, της Τουρκίας και της Λατινικής Αμερικής. Η Carrefour αύξησε τις πωλήσεις της σε 94 δις., διατηρώντας τη δεύτερη θέση. Η γαλλική εταιρεία κυριαρχεί ωστόσο στην Ευρώπη και ένας από τους στρατηγικούς της στόχους είναι η 20

διατήρηση αυτής της κυριαρχίας έστω και αν αυτό σημαίνει μείωση των περιθωρίων κέρδους της. Η Carrefour αποτελεί μια από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες όσων αφορά τον τομέα της επέκτασης σε νέες αγορές. Ενδεικτικό αυτού αποτελεί το ότι μόνο το 35% των εσόδων της προέρχονται από την εγχώρια αγορά της. Η εταιρεία Ahold συνεχίζει να επηρεάζεται από τα αποτελέσματα της εταιρικής και οικονομικής κακοδιαχείρισης, με την απώλεια των κεφαλαίων στην Ασία, τη Λατινική Αμερική και τις ΗΠΑ, γεγονός που προκάλεσε πτώση των πωλήσεών της κατά 5%. Αυτό το χρόνο η Ahold εστιάζει την προσοχή της στη βελτίωση της απόδοσης στις αγορές της Ευρώπης και των ΗΠΑ, όπου αναδομεί τις υπηρεσίες της στα τρόφιμα και τη λειτουργία των supermarket και των superstores. Οι πωλήσεις της Metro αυξήθηκαν κατά 3% ανερχόμενες σε 65 δισ. το 2004, δίνοντας της ευκαιρία στην εταιρεία να κατακτήσει την τέταρτη θέση στην παγκόσμια αγορά. Η αύξηση αυτή προήλθε κυρίως από την άνοδο των πωλήσεων τόσο στην εγχώρια αγορά όσο και στις αγορές της Ανατολικής Ευρώπης και της Ασίας, ως αποτέλεσμα της αύξησης των πωλήσεων από τα καταστήματα cash&carry και των καταστημάτων ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης, Media Market και Saturn. Αυτό το χρόνο η Metro έχει αποκλείσει την είσοδό της σε νέες αγορές, εντούτοις θα συνεχίσει την επέκταση των καταστημάτων cash & carry στις αγορές των αναπτυσσόμενων χωρών της Ασίας και της Ανατολικής Ευρώπης, ενώ μακροπρόθεσμα ευκαιρίες μπορούν να επιδιωχθούν σε χώρες όπως Ινδία, Κίνα και Ρωσία. Η Tesco κατάφερε να ανέλθει στην πέμπτη θέση παγκοσμίως ξεπερνώντας την αμερικανική επιχείρηση Kroger. Οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 10% και ανήλθαν σε 57 δισ. Η επιτυχία της Tesco οφείλεται σε πολλούς παράγοντες όπως στη δυναμική και ευέλικτη σειρά καταστημάτων η οποία περιλαμβάνει από υπερμάρκετ μέχρι convenience stores στις αναπτυγμένες και αναπτυσσόμενες χώρες, στην επιθετική τιμολογιακή πολιτική, στη μεγάλη προσφορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και στην εκτενή σειρά προϊόντων εκτός των τροφίμων. 21

1.1.3. Η εγχώρια αγορά των σούπερ μάρκετ (ICAP Κλαδική μελέτη 2005) Η εγχώρια αγορά σούπερ μάρκετ και cash & carry ακολούθησε ανοδική πορεία καθ όλη τη διάρκεια της περιόδου 1992-2004, με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 16,4%. Για το 2004 η αξία της αγοράς εκτιμάται σε 10.185 εκ. από 9.400 εκ. το 2003. Σύμφωνα με τις προβλέψεις για το 2005, αναμένεται περαιτέρω άνοδος της αγοράς με ρυθμό ελαφρά μειωμένο σε σχέση με την περίοδο 2004/03. Συγκεκριμένα, η συνολική αξία αναμένεται να ανέλθει σε περίπου 11 εκ., παρουσιάζοντας αύξηση της τάξης του 8% σε σχέση με το 2004. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται οι κυριότερες λιανεμπορικές αλυσίδες στην Ελλάδα και τα μερίδια τους, επί της αγοράς. Πίνακας 2: Μερίδια αγοράς εταιρειών Σούπερ Μάρκετ το 2004 Εταιρεία Μερίδια αγοράς (%) Carrefour - Μαρινόπουλος Α.Ε. 16,1 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. 8,9 Σκλαβενίτης Ι.& Σ. Α.Ε.Ε. 7,9 Βερόπουλοι Αφοι Α.Ε.Β.Ε. 5,8 Ατλάντικ Α.Ε.Ε. 5,5 Λίντλ Ελλάς & Σία Ο.Ε. ~5* Μετρό Α.Ε.Β.Ε. (My Market) 4,6 Μάκρο Κας & Κάρρυ Χονδρεμπορική Α.Ε. 4,5 Μασούτης Δ. Σουπερμάρκετ Α.Ε. 3 Dia Hellas Α.Ε. 3 Πέντε Α.Ε. 3 Αρβανιτίδης 2 Άλφα Δέλτα Supermarket A.E. 1,5 ΙΝ.ΚΑ. Χανίων Συν.Π.Ε. 1,1 Σύνολο 71,9 *Εκτίμηση (Η νομική μορφή της Lidl δεν της επιβάλλει δημοσίευση ισολογισμού) Πηγή: ICAP (κλαδική μελέτη σούπερ μάρκετ 2005) Ένας από τους σημαντικότερους τομείς ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ, και αιτία για τις μεγάλες αλλαγές του λιανεμπορικού τοπίου στη χώρα μας, είναι και η επέκταση των δικτύων των καταστημάτων. Η παραπάνω στρατηγική συνήθως πραγματοποιείται μέσω της ίδρυσης νέων σημείων πώλησης. Οι εξαγορές και συγχωνεύσεις μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου αποτελούν μία ακόμα μέθοδο διεύρυνσης του δικτύου καταστημάτων, η οποία συντελεί στην άνοδο των 22

πωλήσεων και ενισχύει τη θέση των εταιρειών στην αγορά. Επιπλέον, η ένταξη σε ομίλους κοινών αγορών αποτελεί για πολλές εταιρείες μια λύση για την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού και τη βελτίωση της διαπραγματευτικής ικανότητας έναντι των προμηθευτών τους. Η είσοδος δε, ξένων αλυσίδων στη χώρα μας άλλαξε επιπρόσθετα τα δεδομένα. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται συνοπτικά οι στρατηγικές μεταβολές που επήλθαν στον κλάδο στη χώρα μας, τα τελευταία 15 χρόνια. Πίνακας 3: Εξαγορές, συγχωνεύσεις, απορροφήσεις, επιχειρήσεων σούπερ-μάρκετ και cash & carry Εταιρία Έτος Αποκτηθείσες εταιρείες Είδος Πράξης Carrefour - Μαρινόπουλος 2000 Νίκη Α.Ε. Απορρόφηση Α.Ε. 2000 Continent Hellas A.E. Απορρόφηση 2000 Μαρινόπουλος Βορείου Ελλάδος Απορρόφηση Α.Β.Ε.Τ.Ε. 2000 Εταβίκ Α.Ε. Απορρόφηση 2000 Υπερμαρινόπουλος Α.Β.Ε.Τ.Ε Απορρόφηση 2000 ΚΕΑΠ Α.Ε. Απορρόφηση 2004 Ξυνός Α.Ε.Ε Εξαγορά Delhaize le lion 1992 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. Εξαγορά Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος 2001 Τροφό Α.Ε. Εξαγορά Α.Ε. 2001 Ένα Α.Ε. Εξαγορά Αφοι Βερόπουλοι Α.Ε.Β.Ε. 1995 Αθηνά Σούπερ Μάρκετ Α.Ε.Ε. Απορρόφηση 1994 Χαλκιαδάκης Α.Ε. Εξαγορά 2001 Πανεμπορική Σούπερ Μάρκετ Εξαγορά Ατλαντικ Σούπερ Μάρκετ Α.Ε.Ε. Α.Ε. 1997 Φάρμα-Τετράς Α.Ε.Β.Ε. Συγχώνευση 2001 Γαληνός Μπάλης Σούπερ Απορρόφηση Μάρκετ Α.Ε. 2001 Λαουτάρης Γ. Α.Ε.Β.Ε. Απορρόφηση 2002 Άριστα Α.Ε. Απορρόφηση Πέντε Α.Ε. 1990 Αργώ Μάρκετ.ΑΕ.Ε. Εξαγορά 1994 Μάρκετ Ελλάς Εξαγορά Μασούτης Δ. Α.Ε. 1999 Μπίσκα Αφοι Α.Β.Ε.Ε. Εξαγορά 2002 Άλφα Δέλτα Supermarket Α.Ε. Εξαγορά Μπίσκα Αφοι Α.Β.Ε.Ε 2001 Δύο Αλφα Α.Ε. Απορρόφηση Αρβανιτίδης 2001 Μάρκετ Γαλαξίας Α.Ε. Απορρόφηση 2002 Ένωση Α.Ε. Απορρόφηση 2003 Λαδά Αφοι Α.Ε. Απορρόφηση ΙΝ.ΚΑ. Χανίων Συν.Π.Ε 2003 Νέα Αγορά Α.Ε. Εξαγορά Πηγή: ICAP (κλαδική μελέτη σούπερ μάρκετ 2005) Στα παραπάνω πρέπει να προσθέσουμε και τη στρατηγική συμμαχία που υπάρχει μεταξύ Carrefour-Μαρινόπουλου και Dia Hellas. Η τελευταία είναι και η πρώτη η οποία εφάρμοσε το franchise ως μέθοδο ανάπτυξης των καταστημάτων της. Τα καταστήματα της Carrefour- Μαρινόπουλος που αναπτύσσονται μέσω franchising έχουν την επωνυμία 5 Μαρινόπουλος και τα 23

βασικά χαρακτηριστικά τους είναι η επιφάνεια πώλησης μικρότερη των 700 τ.μ. και το εύρος και βάθος της συλλογής προϊόντων είναι σαφώς πιο περιορισμένο από τα υπόλοιπα καταστήματα με την επωνυμία Champion Μαρινόπουλος. Τα δύο τελευταία έτη, η εταιρεία Carrefour Μαρινόπουλος έχει προχωρήσει σε συμφωνία franchise με την αλυσίδα Smile Market, τα καταστήματα της οποίας έχουν επιφάνεια 100-300 τ.μ. και βρίσκονται στη Θεσσαλονίκη. Η εταιρεία ΑΒ Βασιλόπουλος μετά την εξαγορά της Τροφό έχει προχωρήσει στην επέκταση του δικτύου της μέσω franchising που ξεκίνησε το 2002. Τα συγκεκριμένα καταστήματα της ΑΒ Βασιλόπουλος λειτουργούν κάτω από τις επωνυμίες ΑΒ Shop & Go και AB Food Market. Τα πρώτα αφορούν μικρά καταστήματα 200-350 τ.μ., ενώ τα δεύτερα είναι μεγαλύτερα καταστήματα franchising με 500-700 τ.μ. Άξιο σχολιασμού είναι και το γεγονός ότι ο Σκλαβενίτης κατορθώνει να διατηρείται στην τρίτη θέση των πωλήσεων, παρά το γεγονός ότι όλα τα υποκαταστήματά του δραστηριοποιούνται μόνο εντός του λεκανοπεδίου Αττικής. Στο μέλλον η I.&Σ. Σκλαβενίτης AEE, η οποία διαθέτει, όπως φαίνεται, ίσως το πιο ανταγωνιστικό επίπεδο τιμών, σκοπεύει να δώσει έμφαση στον τομέα των προσφορών. Η αγορά του discount έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον δεδομένου ότι οι δύο βασικές αλυσίδες, δηλαδή η Dia Hellas ΑΕ και η Lidl, συγκεντρώνουν περίπου 600 εκατ. ευρώ συνολικές ετήσιες πωλήσεις. Βεβαίως το σύνολο των πωλήσεων αναφέρεται κατ' εκτίμηση, αφού η νομική μορφή της Lidl είναι ετερόρρυθμης εταιρείας και έτσι δεν έχει την υποχρέωση δημοσίευσης ισολογισμού. Σύμφωνα με πληροφορίες, οι πωλήσεις της Dia Hellas AE στη διάρκεια του 2003 ανήλθαν σε 270 εκατ. ευρώ με 280 καταστήματα, ενώ της Lidl, σύμφωνα με τις υπάρχουσες εκτιμήσεις, ανήλθαν σε περίπου 330 εκατ. ευρώ με 109 καταστήματα. τα περιθώρια ανάπτυξης των δύο αλυσίδων είναι σημαντικά, αφού, όπως εκτιμάται, στόχος της Lidl είναι να διαθέτει στα επόμενα χρόνια περίπου 200 καταστήματα - έχει ήδη επενδύσει τεράστια κεφάλαια στην Ελλάδα, κυρίως στην αγορά των ακινήτων - ενώ η Dia περί τα 500 καταστήματα (Χαροντάκης 2004). Μία ενδιαφέρουσα εξέλιξη στον κλάδο αποτελούν οι αλυσίδες μίνι μάρκετ ή τα μικρά καταστήματα της γειτονιάς ή καταστήματα ευκολίας (convenience stores). Τα καταστήματα αυτά είναι μικρής συνήθως επιφάνειας και λειτουργούν σε «τοπικό» επίπεδο (συνοικίας ή επαρχιακής 24

πόλης), αντικαθιστώντας τα παραδοσιακά παντοπωλεία που τείνουν να εκλείψουν. Με αυτό τον τρόπο, συνδυάζεται το εμπορικό σήμα μιας μεγάλης εταιρείας και οι χαμηλές τιμές που μπορεί αυτή να προσφέρει, με τη γρήγορη εξυπηρέτηση αλλά και την προσωπική επικοινωνία ενός μικρού καταστήματος. Ο ρόλος των convenience stores είναι σε πολλές περιπτώσεις συμπληρωματικός ως προς τα μεγάλα καταστήματα της ίδιας επιχείρησης, πολλά δε από αυτά λειτουργούν με τη μέθοδο της δικαιόχρησης. Τα τρία τελευταία έτη εμφανίστηκαν στην αγορά τα καταστήματα της αλυσίδας OLA! stores και τα καταστήματα ΟΚ. Η αλυσίδα OLA! stores αποτελείται από μικρά καταστήματα (50-70 τ.μ.) που εξυπηρετούν τις βασικές καθημερινές και έκτακτες ανάγκες του καταναλωτή, ενώ παραμένουν ανοικτά 7 ημέρες της εβδομάδας από τις 7 το πρωί έως τις 11 το βράδυ. Τα συγκεκριμένα καταστήματα προσφέρουν μία μεγάλη γκάμα προϊόντων, καθώς και υπηρεσίες, όπως εμφάνιση φιλμ, fax και φωτοτυπίες. Η αλυσίδα διαθέτει περίπου 35 καταστήματα σε όλη την Αττική. Στο προαναφερόμενο τύπο καταστημάτων συγκαταλέγονται και τα καταστήματα ΟΚ (της εταιρείας ΟΚ Anytime Market A.E), τα οποία ξεκίνησαν τη δραστηριότητά τους το 2004 και αναπτύσσονται μέσω franchising. Απευθύνονται στους κατοίκους αστικών περιοχών και στόχο έχουν την γρήγορη εξυπηρέτηση και την προσαρμογή στις ανάγκες της γειτονιάς. Η αλυσίδα διαθέτει 20 καταστήματα περίπου (ιδιόκτητα και franchise) στο νομό Αττικής. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον ετοιμάζεται να δραστηριοποιηθεί και ένας άλλος (πλην της Lidl) γερμανικός λιανεμπορικός όμιλος, η Tegelmann με τα καταστήματα Plus (πρόκειται για την discount αλυσίδα του ομίλου). Η Plus Hellas E.E. εντός των προσεχών εβδομάδων θα ανοίξει τα πρώτα από τα 20 καταστήματα που έχει αποκτήσει και ετοιμάζει σε 16 πόλεις (Θεσσαλονίκη, Αθήνα, Λάρισα, Πάτρα, Ιωάννινα, Καβάλα, Κομοτηνή, Φλώρινα, Δράμα, Βόλο κτλ.) και θα λειτουργήσουν οι κεντρικές αποθήκες της στη Σίνδο της Θεσσαλονίκης. Αξίζει να σημειωθεί ότι το ύψος της επένδυσης των κεντρικών αποθηκών ανήλθε στα 35 εκατ. ευρώ ενώ σύμφωνα με τις υπάρχουσες εκτιμήσεις οι ως τώρα επενδύσεις έχουν υπερβεί τα 70 εκατ. ευρώ, ενώ το μέγεθος των καταστημάτων κινείται μεταξύ των 500 και 1.000 τ.μ. (Χαροντάκης 2005). Τελευταία στη χώρα μας, η στρατηγική αντεπίθεσης με μειώσεις τιμών είναι προφανής στις μεγάλες αλυσίδες των σούπερ μάρκετ. Αυτό συμβαίνει για να αντιμετωπίσουν την ύφεση που 25

επικρατεί πλέον στην αγορά, αλλά και παράλληλα να περιορίσουν την επέλαση των εκπτωτικών επιχειρήσεων (discounters), που χρόνο με τον χρόνο κερδίζουν όλο και περισσότερο έδαφος. Το πεδίο του ανταγωνισμού γίνεται όχι μόνο πιο οξύ, αλλά και πιο σύνθετο. Έτσι, οι αλυσίδες των σούπερ μάρκετ, αν όχι όλες όσες έχουν τη δυνατότητα, περιορίζουν ακόμη περισσότερο τα περιθώρια της κερδοφορίας τους. Ταυτόχρονα, αυτό το περιβάλλον είναι απολύτως ευνοϊκό για τις αλυσίδες των discounters, που πλέον μετά την πιθανότατη έλευση και της Plus Tegelmann είναι τρεις, και μάλιστα ισχυρές (Χαροντάκης 2006). Μέσα στο αρκετά ανταγωνιστικό κλίμα που περιγράφηκε παραπάνω, οι καταναλωτές καλούνται έκτος από το να επιλέξουν προϊόντα, να επιλέξουν και το σημείο αγοράς τους. Με ποιο τρόπο ωστόσο καταλήγουν σε αυτές τους τις αποφάσεις; Στη συνέχεια θα αναφερθούν αναλυτικά οι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν τους καταναλωτές στην επιλογή συγκεκριμένων σούπερ μάρκετ για τις αγορές τους. 1.1.4. Κριτήρια επιλογής λιανεμπορικού καταστήματος Πολλοί είναι οι ερευνητές που έχουν μελετήσει και καταγράψει τα στοιχεία εκείνα τα οποία οι καταναλωτές αξιολογούν όταν επιλέγουν κάποιο κατάστημα. Ο Ailawadi et al (2004) βασιζόμενοι στη μελέτη του Lindquist (η οποία θα αναφερθεί στη συνέχεια), καταλήγουν σε πέντε βασικές διαστάσεις των παραγόντων που επηρεάζουν τις καταναλωτικές επιλογές καταστημάτων. Αυτές συνοπτικά είναι: Η Πρόσβαση Η Ατμόσφαιρα καταστήματος Το επίπεδο των τιμών Το εύρος γραμμής προϊόντων Το βάθος γραμμής προϊόντων Όλες οι παραπάνω διαστάσεις περιλαμβάνονται στον όρο εικόνα καταστήματος (store image). Ο Martineau (1958) ορίζει την εικόνα καταστήματος, ως τον τρόπο με το οποίο ο καταναλωτής ορίζει το κάθε κατάστημα, σύμφωνα με τα υλικά αλλά και τα άυλα (π.χ. γενική εντύπωση) χαρακτηριστικά που αυτό εμπεριέχει. Η επιλογή καταστήματος από κάποιο καταναλωτή, γίνεται σύμφωνα με τις 26

αντιλήψεις τους για το κατάστημα αυτό. Σχεδόν όλες οι μέθοδοι έρευνας στάσεων έχουν κατά καιρούς χρησιμοποιηθεί για τη μέτρηση της εικόνας καταστήματος. Η πολυ-χαρακτηριστική όμως μέθοδος είναι αυτή που τελικά επικράτησε (Σιώμκος 1994). Σε μια προσπάθεια να κατανοήσουν και να κατατάξουν τις καταναλωτικές ανάγκες, οι Jolson και Spath (1973) εξέτασαν τους παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών ως προς την επιλογή καταστήματος. Μελετώντας την προηγούμενη βιβλιογραφία και διενεργώντας έρευνα κατέληξαν σε δεκατρείς παράγοντες. Οι ποιο σημαντικοί από αυτούς είναι η σχέση τιμής-ποιότητας, η εξειδίκευση του καταστήματος, η ποιότητα των εμπορευμάτων, η συμπεριφορά των υπαλλήλων του καταστήματος, η ποικιλία των εμπορευμάτων και η τοποθεσία. Οι Doyle και Fenwick (1974) χρησιμοποιώντας πολυ-διαστασιακή ανάλυση (multidimensional scaling) προσπάθησαν να μετρήσουν και να συγκρίνουν τις εικόνες διαφόρων καταστημάτων λιανεμπορίου στο Ηνωμένο Βασίλειο. Καταλήγουν δε στο ότι όσο καλύτερη εικόνα έχουν οι καταναλωτές για κάποιο κατάστημα τόσο πιθανότερο είναι να το επιλέξουν για τις αγορές τους. Στη μελέτη τους χρησιμοποίησαν τη συμπεριφορά των πωλητών, το επίπεδο των τιμών, την ποιότητα των εμπορευμάτων, την τοποθεσία, την ατμόσφαιρα και τις συμπληρωματικές υπηρεσίες ως παράγοντες επιρροής της προσλαμβανόμενης εικόνας καταστήματος. Σημείο αναφοράς για την αρθρογραφία σχετικά με τα κριτήρια επιλογής καταστήματος, αποτελεί η μελέτη του Lindquist (1974). Στη μελέτη αυτή συνοψίζει τα βασικά ευρήματα προηγούμενων ερευνών (21 συνολικά έρευνες) σχετικά με την επιλογή καταστήματος. Ο Lindquist αναγνώρισε τριάντα επτά διαφορετικούς παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών για το συγκεκριμένο ζήτημα. Οι παράγοντες αυτοί κατηγοριοποιούνται ως εξής: Το εμπόρευμα. Οι παράγοντες που περιλαμβάνονται σε αυτή την κατηγορία είναι η ποιότητα των εμπορευμάτων, το εύρος και το βάθος συλλογής, οι εγγυήσεις και η τιμολόγηση. Η εξυπηρέτηση, η οποία εμπεριέχει τη γενική εξυπηρέτηση, την εξυπηρέτηση από τους πωλητές, την ύπαρξη του συστήματος της αυτοεξυπηρέτησης, την ευκολία επιστροφής εμπορευμάτων, τις δυνατότητες παράδοσης σε άλλο σημείο (delivery service), και την πιστωτική πολιτική του καταστήματος. 27

Η πελατεία, η οποία περιλαμβάνει την κοινωνική τάξη και εικόνα της πελατείας του καταστήματος. Οι φυσικές διευκολύνσεις που υπάρχουν στο κατάστημα όπως ο φωτισμός, ο κλιματισμός, οι ανελκυστήρες και οι κυλιόμενες σκάλες. Περιλαμβάνονται σε αυτή την κατηγορία επίσης και η διάταξη του καταστήματος, η έκταση και το πλάτος των διαδρόμων και γενικότερα η αρχιτεκτονική του καταστήματος. Οι ευκολίες που παρέχονται συμπληρωματικά και έχουν να κάνουν με την τοποθεσία του καταστήματος όπως εξυπηρέτηση από μέσα μεταφοράς και χώροι στάθμευσης. Οι προωθήσεις των προϊόντων, το πόσο συχνά αυτές γίνονται και σε ποια έκταση Η ατμόσφαιρα του καταστήματος η οποία αναφέρεται στα συναισθήματα που δημιουργούνται στους πελάτες και η αποδοχή τους, την οποία αυτοί αισθάνονται εντός του καταστήματος Οι παράγοντες καθιέρωσης (institutional factors).σε αυτή την κατηγορία περιλαμβάνονται η προβολή του καταστήματος (συντηρητική ή μοντέρνα), καθώς και η φήμη και η αξιοπιστία του καταστήματος. Η ικανοποίηση μετά την αγορά όπως η πολιτική επιστροφών και οικονομικών διακανονισμών. Οι Hansen και Deutscher (1977) στην έρευνά τους βασίστηκαν στα παραπάνω συμπεράσματα του Lindquist. Καταλήγουν ωστόσο και στο συμπέρασμα, ότι οι ίδιοι παράγοντες επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών, ανεξαρτήτως τύπου λιανεμπορικού καταστήματος (Σούπερ μάρκετ, convenient stores, εκπτωτικά καταστήματα). Η έρευνα των Hansen και Deutscher (1977) έδειξε ότι οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές, με υψηλό κοινωνικό κύρος, αλλά με χαμηλό ωστόσο εισόδημα και επίπεδο εκπαίδευσης τείνουν να δίνουν περισσότερη βαρύτητα σε παράγοντες όπως η φήμη του καταστήματος και η πολιτική οικονομικών διακανονισμών. Από την άλλη οι νέοι καταναλωτές με υψηλό εκπαιδευτικό επίπεδο δίνουν περισσότερη σημασία στο επίπεδο των τιμών του καταστήματος και την ποιότητα του εμπορεύματός του. 28