«Στρατηγικό μάνατζμεντ εν καιρώ κρίσης και ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ χαμηλού κόστους.»

Transcript

1 «Στρατηγικό μάνατζμεντ εν καιρώ κρίσης και ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ χαμηλού κόστους.» Ονοματεπώνυμο: Πιπικάκης Γεώργιος Σειρά: 9 Επιβλέπων Καθηγητής: Κριτσωτάκης Γεώργιος Δεκέμβριος 2012

2 Σκοπός Σκοπός της διπλωματικής εργασίας είναι να απεικονίσει τις στρατηγικές κινήσεις των επιχειρήσεων εν καιρώ κρίσης, καθώς και να διερευνήσει το ποσοστό των επιχειρήσεων που πραγματοποιούν μάρκετινγκ χαμηλού κόστους. Επίσης διερευνάται σε ποια στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ υπάρχει μείωση των διαθέσιμων πόρων (με έμφαση στην ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ), και κατά πόσο σχετίζεται ο περιορισμός των επιχειρησιακών πόρων με την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής και την επιχειρησιακή λειτουργία.

3 Αίτια της παρούσας χρηματοπιστωτικής κρίσης. Εν συντομία, τα βασικότερα αίτια της παρούσας χρηματοπιστωτικής κρίσης είναι: Η αλόγιστη χρήση τιτλοποίσης στεγαστικών δανείων (securitization) Η υπερβολική χρήση δανειακών κεφαλαίων (leverage). Η πλημμελής διαβάθμιση πιστοληπτικού κινδύνου ομολόγων μειωμένης εξασφάλισης (bong ratings). Το κανονιστικό πλαίσιο. (Επιτροπάκη και συν., 2011)

4 Οι επιπτώσεις της κρίσης στην Ελλάδα. Στην Ελλάδα οι κύριες επιπτώσεις είναι οι εξής: Περιορισμός ρευστότητας στο χρηματοπιστωτικό σύστημα. Αύξηση των spreads γενικότερα σε όλα τα ομόλογα. Αύξηση του κόστους χρήματος στην ευρωπαϊκή διατραπεζική αγορά. Αύξηση αβεβαιότητας στην αγορά με σοβαρές προεκτάσεις στην εμπορική πίστη και την επιχειρηματική δραστηριότητα. Επιχειρησιακές δυσλειτουργίες και μεταβολές στην κερδοφορία των επιχειρήσεων. (Επιτροπάκη και συν., 2011), (Sherman, 2011)

5 Το επιχειρηματικό συγκριτικό πλεονέκτημα είναι εφικτό κατά τη διάρκεια της κρίσης. Τα ανώτατα στελέχη έχουν καταλυτικό ρόλο σε περιόδους κρίσεων. Ο λόγος είναι, γιατί θα κληθούν να αξιοποιήσουν αποτελεσματικά τους διαθέσιμους πόρους και τις δεδομένες δυνατότητες, δημιουργώντας με αυτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. (James & Wooten, 2005). Η σωστή διαχείριση των πόρων και τον δυνατοτήτων μιας επιχείρησης, σχετίζεται πάντα με την στρατηγική των επιχειρήσεων. Μέσω της διαδικασίας του στρατηγικού μάνατζμεντ, οι επιλογές που κάνουν τα ανώτατα στελέχη αποκτούν ιδιαίτερη βαρύτητα. (David, 2011).

6 Ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ και στρατηγική. Η κατάρτιση προγράμματος μάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις είναι πράξη αναγκαία, καθώς συνδέεται άμεσα με το ευρύτερο επιχειρηματικό πλάνο της επιχείρησης. (Αυλωνίτης και Παπασταθοπούλου, 2010). Το μείγμα προβολής για ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ αποτελείται από την διαφήμιση, την προσωπική πώληση, τις τεχνικές προώθησης πωλήσεων, τις δημόσιες σχέσεις, το άμεσο μάρκετινγκ και το διαδικαστικό/internet μάρκετινγκ. (Σιώμκος, 2004). Μέσω των προγραμμάτων ΟΕΜ, μία επιχείρηση δημιουργεί πρόσθετη αξία και χρησιμοποιεί τα εργαλεία προβολής πιο αποτελεσματικά και πιο αποδοτικά. (Semenik, 2002)

7 Η ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ «χαμηλού κόστους» είναι εφικτή κατά τη διάρκεια της κρίσης. Οι Quelch και Jocz (2009) θεωρούν ότι υπάρχει η δυνατότητα να μειωθεί το «κόστος» του πλάνου μάρκετινγκ, χωρίς να επηρεαστεί η μακροχρόνια θέση της επιχείρησης στην αγορά και οι στόχοι που έχουν τεθεί. Επομένως, οι επιχειρήσεις θα πρέπει προσαρμόζουν συνεχώς το πλάνο μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια της κρίσης, καθώς «έξυπνες» στρατηγικές ΟΕΜ και ειδικά προσαρμοσμένα πλάνα μάρκετινγκ, μπορούν να επιφέρουν σημαντικά κέρδη και να ισχυροποιήσουν τη θέση την επιχείρησης στην αγορά. (Quelsh, 2008)

8 Μεθοδολογία έρευνας (1). Δείγμα: Συνολικά συμμετείχαν στην έρευνα 143 ερωτηθέντες Μέσα συλλογής δεδομένων: Ερωτηματολόγιο Το ερωτηματολόγιο περιελάμβανε 3 ενότητες: Ενότητα 1: Εξέταζε την επίδραση της κρίσης στις επιχειρήσεις και τις στρατηγικές κινήσεις των επιχειρήσεων. Ενότητα 2: Εξέταζε τη σημαντικότητα του μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις, την ικανότητα ανταπόκρισης αυτού στις δυσκολίες της κρίσης και κατά πόσον πραγματοποιούν στρατηγική μάρκετινγκ «χαμηλού κόστους». Ενότητα 3: Εξέταζε δημογραφικά χαρακτηριστικά.

9 Μεθοδολογία έρευνας (2). Διαδικασία συλλογής δεδομένων: Πιλοτική έρευνα: Συμμετείχαν 3 ανώτερα και 4 ανώτατα στελέχη επιχειρήσεων. Κυρίως έρευνα: Αποστολή ηλεκτρονικών ερωτηματολογίων μέσω του LinkedIn και μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου κατόπιν συνεννοήσεως. Συνολικά στάλθηκαν 251 ερωτηματολόγια και απαντήθηκαν 144. (βαθμός ανταπόκρισης= 57,3%) Εγκυρότητα έρευνας: 4 ανώτερα και 6 ανώτατα στελέχη επικύρωσαν την εγκυρότητα του ερωτηματολογίου. Αξιοπιστία ερωτηματολογίου: Εκτίμηση μέσω του συντελεστή a του Cronbach, όπου στην παρούσα έρευνα ισούται με 0,774.

10 Μεθοδολογία έρευνας (3). Διαδικασία ανάλυσης δεδομένων: Ανάλυση μερικού μέρους των δεδομένων με τη χρήση του προγράμματος SPSS 20. Εξαγωγή μέρους των συμπερασμάτων και παρουσίαση αυτών σε 3 ανώτερα και 4 ανώτατα στελέχη. Συμβουλές και διευκρινήσεις Ανάλυση όλων των διαθέσιμων δεδομένων με τη χρήση του προγράμματος SPSS 20. Ποιοτική έρευνα σε 2 διευθύνοντες συμβούλους και 3 ανώτατα στελέχη εμβάθυνση.

11 Αποτελέσματα. Δημογραφικά στοιχεία Θέση στην επιχείρηση Ηλικία Θέση στην επιχείρηση Φύλο Μορφωτικό επίπεδο

12 Ερευνητικές υποθέσεις (1). H1:Επιχειρήσεις που ακολουθούν ετήσιο ή/και πενταετές στρατηγικό πλάνο, είναι σε θέση να αντιμετωπίσουν οποιαδήποτε κατάσταση επιφέρει η κρίση. Παρατηρούμε ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στις δύο μεταβλητές σε επίπεδο σημαντικότητας 0,01%. Επίσης οι δύο μεταβλητές έχουν θετική συσχέτιση.

13 Ερευνητικές υποθέσεις (2). H2: Μία επιχείρηση που δεν πραγματοποιεί μάρκετινγκ «χαμηλού κόστους», έχει καταφέρει να ανταπεξέλθει καλύτερα στις δυσκολίες που έχει επιφέρει η κρίση, από μία επιχείρηση που πραγματοποιεί μάρκετινγκ «χαμηλού κόστους». Παρατηρούμε ότι μια επιχείρηση που δεν πραγματοποιεί στρατηγικό μάρκετινγκ χαμηλού κόστους, δεν διαφέρει σημαντικά από μία άλλη η οποία πραγματοποιεί. Επίσης, οι δύο μεταβλητές, δεν έχουν ισχυρή σχέση μεταξύ τους.

14 Ερευνητικές υποθέσεις (3). H3: Οι επιχειρήσεις που πραγματοποιούν μάρκετινγκ «χαμηλού κόστους», περιορίζουν περισσότερο τους πόρους που αφορούν τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις. Responses N Percent Percent of cases Χαρακτηριστικά προϊόντος ή υπηρεσιών 12 4,6% 12,2% Προώθηση προϊόντος 38 14,7% 38,8% Διανομή 22 8,5% 22,4% Διαφήμιση 64 24,7% 65,3% Δημόσιες σχέσεις 47 18,1% 48% Προσωπικές πωλήσεις 21 8,1 21,4% Άμεσο μάρκετινγκ 29 11,2% 29,6% Διαδραστικό μάρκετινγκ 18 6,9% 18,4% Δ.Γ/Δ.Α 8 3,1% 8,2% Total % 264,3% Παρατηρούμε ότι επαληθεύεται η ερευνητική υπόθεση, καθώς περιορίζονται περισσότερο οι πόροι που σχετίζονται με τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις.

15 Ενδιαφέροντα στοιχεία που προέκυψαν (1). Οι στρατηγικές κινήσεις που πραγματοποιούν οι επιχειρήσεις κατά τη διάρκεια της κρίσης είναι οι παρακάτω: Παρά την κρίση, οι επιχειρήσεις επενδύουν, προσπαθούν να εκσυγχρονίζονται και στρέφονται σε καινοτόμες στρατηγικές.

16 Ενδιαφέροντα στοιχεία που προέκυψαν (2). Τα περισσότερα στελέχη επιχειρήσεων, απάντησαν ότι πραγματοποιούν στρατηγική μάρκετινγκ «χαμηλού κόστους» λόγω της κρίσης: Τα στελέχη των επιχειρήσεων που δεν πραγματοποιούν τέτοια στρατηγική, δεν γνώριζαν σε ποια στοιχεία πρέπει να περιορίσουν τους πόρους (αν χρειαζόταν να γίνει), χωρίς να επηρεαστεί η στρατηγική μάρκετινγκ και η γενικότερη μακροχρόνια θέση της επιχείρησης στην αγορά.

17 Συμπεράσματα Οι περισσότερες επιχειρήσεις που έχουν σαφή στρατηγικό σχεδιασμό και ενημερωμένα στελέχη σε ετοιμότητα, μπορούν να ανταπεξέλθουν καλύτερα σε όποιες καταστάσεις επιφέρει η κρίση Μία επιχείρηση που πραγματοποιεί στρατηγική μάρκετινγκ «χαμηλού κόστους» με έξυπνες στρατηγικές ΟΕΜ, δεν υστερεί έναντι σε μία επιχείρηση που δεν πραγματοποιεί τα παραπάνω. Με εξαίρεση τη διαφήμιση, οι πόροι περιορίζονται σχεδόν ανάλογα στα άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ και του διευρυμένου μείγματος προβολής που αφορά ΟΕΜ, ανάλογα τη φύση της επιχείρησης.

18 Προτάσεις Οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν σαφή και μακροχρόνιο στρατηγικό προσανατολισμό - σχεδιασμό, αναλύοντας συνεχώς το μεταβαλλόμενο περιβάλλον που τις περιβάλλει. Το μάρκετινγκ ως ζωτική λειτουργία των επιχειρήσεων πρέπει να διαμορφώνεται αναλόγως και με «έξυπνες» στρατηγικές παρά τις πιέσεις από την κρίση και το περιβάλλον. Ο απλός περιορισμός των πόρων οδηγεί σε αρνητικές συνέπειες. Οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να περιορίζουν κατά κόρον τους πόρους που χρειάζεται η διαφήμιση. Το μάρκετινγκ βασίζεται πολύ στη δύναμη της διαφήμισης και είναι ο κατεξοχήν τρόπος πειθούς και επικοινωνίας με τους καταναλωτές.

19 Περιορισμοί Δείγμα ευκολίας - Πρόβλημα στη γενίκευση των αποτελεσμάτων. Διεξαγωγή έρευνας σε σύντομο χρονικό διάστημα. Μη ομοιόμορφη γεωγραφική κατανομή δείγματος. Πολύ μικρή συμμετοχή μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Οι απαντήσεις βασίζονται κυρίως στις αντιλήψεις των στελεχών που έχουν για την επιχείρησή τους και την κρίση. Έλλειψη παρόμοιων ερευνών με μεγάλο δείγμα.

20 Μελλοντικές ερευνητικές κατευθύνσεις Έρευνα σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Έρευνα σε μεγαλύτερο, πανελλήνιο δείγμα για πιο ακριβή αποτελέσματα. Διερεύνηση σε βάθος της επιρροής της διαφήμισης στους καταναλωτές εν καιρώ κρίσης. Σύγκριση τωρινών αποτελεσμάτων με αποτελέσματα μελλοντικής παρόμοιας έρευνας. Συγκεκριμενοποίηση - ανάλυση επιτυχημένων στρατηγικών και τακτικών μάρκετινγκ εν καιρώ κρίσης.