Διπλωματική εργασία για την απόκτηση μεταπτυχιακού τίτλου στην κατεύθυνση του Φαρμακευτικού marketing

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΥΓΕΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ ΚΑΙ Ο ΒΑΘΜΟΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥΣ ΑΠΟ ΤΙΣ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΕΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΠΛΑΚΟΥΤΣΗ ΑΓΓΕΛΙΚΗ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟΣ Διπλωματική εργασία για την απόκτηση μεταπτυχιακού τίτλου στην κατεύθυνση του Φαρμακευτικού marketing Επιβλέποντα μέλη ΔΕΠ: Κωνσταντίνος Πουλάς, Επίκουρος Καθηγητής Τμήματος Φαρμακευτικής Αναστασία Ψειρίδου, Επίκουρος Καθηγήτρια Τμήματος Οικονομικών Επιστημών Γεώργιος Πατρινός, Επίκουρος Καθηγητής Τμήματος Φαρμακευτικής ΠΑΤΡΑ 2011

ABSTRACT This study is a survey of customers shopping in Greek pharmacies and their satisfaction from purchases, pharmaceutical services and store atmosphere. Concretely, the objective is to study the following: i) the factors that affect patients to choose a pharmacy for their shopping (aesthetical, designing, personnel), ii) patients view for the role of pharmacists (consulters, businessman, doctor s assistant), iii) patients satisfaction from pharmaceutical services. The data collected from a sample of 200 patients-customers, in two small Greek cities. The sampling method was convenient sampling and the sampling plan was stratified random sampling. Age was used as layer sampling. SPSS (statistical package for the social sciences) statistical program was used for the inductive data analysis. From the statistical analysis, we found the importance of some factors that affect patients in choosing pharmacy for their shopping. When choosing a pharmacy, its location was considered the most important factor. Less important factors were prices, service, personnel s attitude, wide choice, specialized scientist in pharmacy (dietician) and pharmacy decoration. It was also found that for men is very important the available parking in order to choose pharmacy. Women consider more important beautiful pharmacy decoration in order to choose it. Relation was not found between sex and pharmacy personnel service, and, location and age. The role of the pharmacy personnel was viewed in three different ways, as: counselor, doctor s assistant and businessman. It was also believed that sometimes the pharmacy personnel might play a double role-both as doctor and pharmacist. Women, married, separated thought that pharmacist is basically counselor. It is very important that women think of pharmacist as mainly scientific advisor, more than men. It is important that patients believe that pharmacists need more scientific education. Relation was not found between education, age, income, number of children and pharmacy s view as scientific advisor. Customers were satisfied from their pharmacist s: behavior-kindness, secrecy, help choosing the right medicine, professional consultation. A percentage of 37% of patients are very satisfied from their pharmacist s advice. 50% of patients are very satisfied from the existing schedule of pharmacies. Important relation was found between patients income, children number and satisfaction. Patients having income above 3000 were more satisfied from pharmaceutical services, than customers with lower income, maybe because they do not experience health system with the same way. Customers with one or two kids feel more satisfaction from pharmaceutical services, maybe because they are new parents and this feeling is unknown. Relation was not found between sex, age, education, professional situation and satisfaction from pharmaceutical services. Customers are more satisfied: i) when their pharmacist helps them to select the correct medicine, despite when their pharmacist provides them some advice with regard to their medication treatment, ii) when their pharmacist is secretive concerning their health problems despite when their pharmacist has polite behavior. The results of research can be the reason for same or similar researches in the future in Greece, as health products are a very important part of economy. 2

Ευχαριστίες Θα ήθελα να απευθύνω τις θερμότερες ευχαριστίες μου στην καθηγήτριά μου κ. Αναστασία Ψειρίδου για την αμέριστη συμπαράστασή της, την καθοδήγησή της, τις οδηγίες και τις πολύτιμες συμβουλές της, χωρίς τις οποίες δε θα είχε ολοκληρωθεί επιτυχώς η συγκεκριμένη εργασία. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω ιδιαίτερα τον επιβλέποντα καθηγητή μου, κ. Κωνσταντίνο Πουλά, για τη βοήθεια που μου προσέφερε καθ όλη τη διάρκεια της μεταπτυχιακής μου φοίτησης, τον κ. Αθανάσιο Πολυμένη, Λέκτορα στο Τμήμα Οικονομικών Επιστημών, για τη βοήθειά του στην επιλογή του κατάλληλου τύπου δειγματοληψίας, καθώς και τον κ. Πατρινό για τη συμμετοχή του στην ολοκλήρωση της διπλωματικής. Τέλος, ιδιαίτερες ευχαριστίες θα ήθελα να απευθύνω στην εξαίρετο συνάδελφο, κ. Αριστέα-Αλεξάνδρα Κατσιγιαννή-Μανιά για τη βοήθεια που μου προσέφερε στη συλλογή των ερωτηματολογίων (δημογραφικα). Θερμές ευχαριστίες οφείλω προς όλους τους εμπλεκομένους στην μελέτη αυτή, τόσο για το χρόνο που μου αφιέρωσαν, όσο και για την προθυμία που επέδειξαν. Τέλος, θεωρώ υποχρέωσή μου να ευχαριστήσω την οικογένειά μου για τη συνεχή συμπαράσταση και κατανόηση που μου παρείχε όλα αυτά τα χρόνια, αφού χωρίς αυτήν θα ήταν αδύνατη η εκπόνηση της παρούσας εργασίας. 3

ΣΥΝΟΨΗ ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στο πλαίσιο του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών, στην κατεύθυνση Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ, του τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών. Σκοπός της εργασίας ήταν να ερευνηθούν τα κριτήρια με βάση τα οποία οι καταναλωτές επιλέγουν το φαρμακείο που θα κάνουν τις αγορές τους, την εικόνα που έχουν για το ελληνικό φαρμακείο και κυρίως για το φαρμακοποιό, και το βαθμό ικανοποίησής τους από τη στάση του φαρμακοποιού και γενικά από τις υπηρεσίες που παρέχονται στο φαρμακείο. Παράλληλα, επιδίωξη της εργασίας ήταν να μελετήσει τις σχέσεις που μπορεί να υπάρχουν: μεταξύ των διαφόρων χαρακτηριστικών του φαρμακείου, ως προς τη σημαντικότητά τους, για τους καταναλωτές κατά την επιλογή του φαρμακείου που θα πραγματοποιήσουν τις αγορές τους, μεταξύ των χαρακτηριστικών-κριτηρίων αυτών και δημογραφικών χαρακτηριστικών, μεταξύ της εικόνας των καταναλωτών για το φαρμακοποιό ως επιστημονικό σύμβουλο και δημογραφικών χαρακτηριστικών, μεταξύ του βαθμού ικανοποίησης από τις παρεχόμενες φαρμακευτικές υπηρεσίες και δημογραφικών χαρακτηριστικών. Ειδικότερα στοχεύουμε στη συσχέτιση των δημογραφικών χαρακτηριστικών με: (α) το κριτήριο της τοποθεσίας του φαρμακείου, (β) το κριτήριο της εξυπηρετικότητας στο φαρμακείο, (γ) το κριτήριο του διαθέσιμου χώρου πάρκινγκ του φαρμακείου, (δ) το κριτήριο της ωραίας διακόσμησης του φαρμακείου, (ε) το κριτήριο της παρουσίας εξειδικευμένου επιστήμονα (π.χ. αισθητικός, διαιτολόγος) στο φαρμακείο, (στ) την εικόνα του φαρμακοποιού ως επιστημονικού συμβούλου, (ζ) το βαθμό ικανοποίησης των καταναλωτών από τις παρεχόμενες φαρμακευτικές υπηρεσίες. Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιήθηκε πρωτότυπο ερωτηματολόγιο με ερωτήσεις κλειστού τύπου. Το σχήμα που εφαρμόστηκε για την επιλογή του δείγματος είναι η στρωματοποιημένη τυχαία δειγματοληψία. Ερωτήθηκαν 200 άτομα σε δείγμα δύο επαρχιακών πόλεων, οι οποίες επιλέχθηκαν σύμφωνα με τη βολική δειγματοληψία. Η συλλογή των στοιχείων έγινε τον Ιούλιο του 2008. Από την ανάλυση των δεδομένων βρέθηκε ότι η σειρά μειούμενης σημαντικότητας των κριτηρίων, που επηρεάζουν τους καταναλωτές στην επιλογή του φαρμακείου που θα κάνουν τις αγορές τους, είναι η εξής: η βολική τοποθεσία, οι χαμηλές τιμές, το επίπεδο εξυπηρέτησης, ο ευγενικός φαρμακοποιός, η μεγάλη ποικιλία των προϊόντων, η καλή φήμη του φαρμακείου, η παρουσία εξειδικευμένου επιστήμονα στο φαρμακείο, η ωραία διακόσμηση του φαρμακείου. Επίσης, βρέθηκε ότι δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική συσχέτιση: (α) μεταξύ του φύλου και του κριτηρίου της εξυπηρετικότητας, (β) μεταξύ του επιπέδου μόρφωσης, της ηλικίας, του εισοδήματος, και του αριθμού των παιδιών των καταναλωτών, με την εικόνα που έχουν για τον φαρμακοποιό ως επιστημονικό σύμβουλο, (γ) μεταξύ του φύλου, της ηλικίας, του επιπέδου μόρφωσης, της οικογενειακής κατάστασης, και της επαγγελματικής κατάστασης των καταναλωτών, με τον βαθμό ικανοποίησης των καταναλωτών από την αξία των υπηρεσιών που παρέχουν τα φαρμακεία σήμερα. 4

Ακόμη, βρέθηκε ότι οι άνδρες θεωρούν πιο σημαντικό το διαθέσιμο χώρο πάρκινγκ σε ένα φαρμακείο προκειμένου να το επιλέξουν για τις αγορές τους, σε σχέση με τις γυναίκες. Επιπλέον, οι γυναίκες θεωρούν σημαντικότερο κριτήριο την ωραία διακόσμηση στο φαρμακείο από τους άντρες για την επιλογή του φαρμακείου. Σημαντικό εύρημα είναι ότι οι γυναίκες συμφωνούν περισσότερο από τους άντρες στο ότι ο φαρμακοποιός είναι κυρίως επιστημονικός σύμβουλος. 5

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Ευχαριστίες... 3 ΣΥΝΟΨΗ ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ... 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ι. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 7 Α. Εισαγωγικά στοιχεία... 7 Β. Σκοπός και στόχοι της εργασίας... 8 Γ. Μελλοντική έρευνα... 8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙ. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΣΧΕΤΙΚΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ... 9 Α. Κριτήρια επιλογής φαρμακείου... 9 Β. Εικόνα για τον φαρμακοποιό... 13 Γ. Ικανοποίηση καταναλωτή από τις φαρμακευτικές υπηρεσίες... 16 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙΙ. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ... 19 Α. Δομή ερωτηματολογίου... 20 Β. Σχέδιο δειγματοληψίας... 21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙV. ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ... 22 Α. Περιγραφική στατιστική ανάλυση... 22 I. Δημογραφικά στοιχεία... 22 II. Κριτήρια επιλογής φαρμακείου... 26 III. Εικόνα για τον φαρμακοποιό... 28 IV. Ικανοποίηση από τις φαρμακευτικές υπηρεσίες... 29 Β. Επαγωγική στατιστική ανάλυση - Έλεγχος υποθέσεων... 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ V. ΣΥΝΟΨΗ & ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΙΚΕΣ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ... 45 Α. Σύνοψη... 45 Β. Συμπερασματατικές παρατηρήσεις... 46 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 51 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι- Tο ερωτηματολόγιο... 53 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ- Αποτελέσματα αναζήτησης στο www.scopus.com...59 6

ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ι. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Α. Εισαγωγικά στοιχεία Το επάγγελμα του φαρμακοποιού, ολοένα και περισσότερο, αναγνωρίζεται παγκοσμίως ως σημαντικό για την προώθηση της υγείας [1]. Ο Bootman (2004) δίνει τον εξής ορισμό: Ο φαρμακοποιός είναι ένας επιστήμονας υγείας και ασχολείται με την τέχνη και την επιστήμη της φαρμακευτικής. Ο παραδοσιακός ρόλος του είναι να παίρνει εντολές για παρασκευή και χορήγηση φαρμάκων από κάποιον ιατρό με τη μορφή συνταγής, παρέχοντας παράλληλα στον ασθενή συμβουλές για τη δοσολογία και τις αντενδείξεις των φαρμάκων [2]. Η βελτίωση του συστήματος με βάση το οποίο λειτουργούν τα φαρμακεία είναι σημαντικό όχι μόνο από την πλευρά των φαρμακοποιών αλλά και από την πλευρά ολόκληρης της κοινωνίας. Η παροχή πληροφοριών και επιστημονικών συμβουλών σχετικά με τα φάρμακα έχει γίνει τα τελευταία χρόνια πολύ σημαντική. Αυτό το γεγονός μπορεί να οδηγήσει τους ασθενείς στο φαρμακείο όπου θα προτιμήσουν το φαρμακοποιό από τον γιατρό για κάποια συμβουλή [3]. Προκειμένου όμως οι καταναλωτές να προσεγγίσουν κάποιο φαρμακείο για να ζητήσουν κάποια συμβουλή ή να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους, επηρεάζονται από κάποιους παράγοντες (αισθητικούς, σχεδιαστικούς, κοινωνικούς). Προηγούμενες μελέτες (Raal 2007, Thang και Tan 2003, Yoo, Park, MacInnis 1998, Bell 1999), έχουν αναφερθεί σε πολλούς παράγοντες όπως η τοποθεσία του καταστήματος, η προσβασιμότητα σε αυτό, η εικόνα/ατμόσφαιρα του καταστήματος, η φήμη του καταστήματος, η ωραία διακόσμηση, το επίπεδο εξυπηρέτησης, η ποικιλία των προϊόντων, το επίπεδο των τιμών, κ.ά. [3,4,5,6]. Επειδή, λοιπόν, οι παράγοντες αυτοί επηρεάζουν τους καταναλωτές στην επιλογή κάποιου καταστήματος και κατ επέκταση κάποιου φαρμακείου, είτε λιγότερο είτε περισσότερο θετικά, ειναι σημαντικό να τους μελετήσουμε στην εργασία αυτή. Στο δεύτερο κεφάλαιο της εργασίας μας θα αναλύσουμε την άποψη/εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για το φαρμακοποιό. Σύμφωνα με τους Olsson et. al. (2002), ο φαρμακοποιός πρέπει να συγκεντρώνει τα εξής χαρακτηριστικά στο πρόσωπό του: επικοινωνιακός, προμηθευτής ποιοτικών φαρμάκων, εκπαιδευτής και επιβλέπον, συνεργάτης και υπεύθυνος για την προώθηση της υγείας [1]. Είναι αυτονόητο βέβαια ότι ο φαρμακοποιός αλλά και ο καταναλωτής, έχουν όχι μόνο διαφορετικούς ρόλους, αλλά και ευθύνες [7]. Ένας σπουδαίος ρόλος του φαρμακοποιού είναι η εκπαίδευση του καταναλωτή πάνω στην φαρμακευτική αγωγή που του χορηγήθηκε, αφού ο καταναλωτής την σημερινή εποχή ενδιαφέρεται πάρα πολύ για την υγεία του [8]. Το ερώτημα, λοιπόν, που τίθεται εδώ είναι με πόσους και ποιους διαφορετικούς τρόπους αντιμετωπίζουν τον φαρμακοποιό οι καταναλωτές-ασθενείς. Στο τρίτο κεφάλαιο της εργασίας θα μελετήσουμε τον βαθμό ικανοποίησης των καταναλωτών από τις φαρμακευτικές υπηρεσίες αλλά και τα στοιχεία που προκαλούν αυτή την ικανοποίηση. Η έρευνα για την ικανοποίηση των ασθενών από τις παρεχόμενες φαρμακευτικές υπηρεσίες, άρχισε περίπου 25 χρόνια πριν [9]. Η ικανοποίηση του καταναλωτή-ασθενή αποτελεί σημαντικό δείκτη της ποιότητας της παροχής φροντίδας διότι αντανακλά το αν η παρεχόμενη φροντίδα συμβαδίζει με τις προσδοκίες του καταναλωτή [10]. 7

Σύμφωνα με την βιβλιογραφία υπάρχουν αρκετοί ορισμοί της ικανοποίησης του καταναλωτή με βασικά στοιχεία: την συναισθηματική απόκριση του καταναλωτή, την απάντηση από τις προσδοκίες και την καταναλωτική εμπειρία του καταναλωτή, την απάντηση σε μια συγκεκριμένη στιγμή, όπως μετά την κατανάλωση, μετά την επιλογή κάποιου προϊόντος [9]. Σύμφωνα με τους Bloemer et al. (1998) η ικανοποίηση του καταναλωτή από ένα κατάστημα μπορεί να ορισθεί ως το αποτέλεσμα της υποκειμενικής εκτίμησης ότι το επιλεγμένο κατάστημα συμβαδίζει με τις προσδοκίες του καταναλωτή ή τις ξεπερνά [11]. Β. Σκοπός και στόχοι της εργασίας Η εργασία που ακολουθεί καταπιάνεται με ερωτήματα και ζητήματα που έχουν αναδειχθεί από προηγούμενες έρευνες. Απώτερος σκοπός της ήταν να ερευνηθούν τα κριτήρια με βάση τα οποία οι καταναλωτές επιλέγουν το φαρμακείο που θα πραγματοποιήσουν τις αγορές τους, η εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για το φαρμακοποιό ως επιστήμονα, ως επιχειρηματία, κλπ., ο βαθμός ικανοποίησής τους από τις αγορές τους και τις υπηρεσίες που προσφέρονται εντός των φαρμακείων. Παράλληλα, επιδίωξη της εργασίας ήταν να μελετήσει τις σχέσεις-συσχετίσεις που μπορεί να υπάρχουν μεταξύ των διάφορων χαρακτηριστικών των φαρμακείων και ποιο είναι το σημαντικότερο για τον καταναλωτή, μεταξύ της εικόνας που έχουν για το φαρμακοποιό και δημογραφικών, μεταξύ του βαθμού ικανοποίησης των καταναλωτών με συγκεκριμένα δημογραφικά στοιχεία. Γ. Μελλοντική έρευνα Με δεδομένο πως μέχρι τώρα δεν έχει γίνει κάποια σχετική έρευνα στην Ελλάδα, η ακόλουθη εργασία έχει ως στόχο να δώσει μια εικόνα, του τι συμβαίνει στην αγορά των φαρμακευτικών προϊόντων, στους φαρμακοποιούς. Συγκεκριμένα, μέσω των αποτελεσμάτων που προκύπτουν οι φαρμακοποιοί θα βοηθηθούν, αφού θα ανακαλύψουν ποια χαρακτηριστικά του φαρμακείου είναι αυτά που προσελκύουν τους καταναλωτές στο φαρμακείο. Επίσης, θα μάθουν ποια είναι η εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για αυτούς και σε ποιο βαθμό είναι ικανοποιημένοι από τις φαρμακευτικές υπηρεσίες που τους παρέχουν. Αυτά τα αποτελέσματα θα τους βοηθήσουν να διαμορφώσουν νέες ή πιο αποτελεσματικές στρατηγικές επικοινωνίας και προώθησης ώστε να βελτιώσουν το επίπεδο των υπηρεσιών που παρέχουν αλλά και την εικόνα, την απόδοση και την επίδοση του φαρμακείου/καταστήματος. Περαιτέρω, η βελτίωση όλων αυτών θα αποφέρει στην επιχείρηση-φαρμακείο μεγαλύτερο κέρδος. Επιδίωξη της εργασίας είναι να αναδείξει τα νέα δεδομένα και τις νέες προτιμήσεις που δημιουργούνται στους καταναλωτές από τη συνεχώς αυξανόμενη, παγκοσμιοποιημένη και εξελισσόμενη κοινωνία μας. Με τα δεδομένα αυτά, και μέσα στην άκρως ανταγωνιστική αγορά στο χώρο των φαρμακείων, οι φαρμακοποιοί θα προσπαθήσουν να εξετάσουν το μέλλον της αγοράς και τις νέες κατευθύνσεις που ίσως υπαγορεύονται από τις σημερινές συνθήκες. 8

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙ. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΣΧΕΤΙΚΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ Στον ελληνικό χώρο δεν έχει πραγματοποιηθεί κάποια έρευνα που να έχει ως στόχο την ανάδειξη των χαρακτηριστικών που επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών σε ότι αφορά την αγορά προϊόντων στο φαρμακείο. Για αυτό το λόγο η βιβλιογραφική ανασκόπηση περιορίζεται κυρίως σε έρευνες που έχουν διεξαχθεί στο εξωτερικό. Το σχετικό υλικό προέρχεται από το χώρο του καταναλωτικού marketing όσο και από αυτόν του marketing των διαπροσωπικών σχέσεων (relationship marketing). H ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας, στα πλαίσια της έρευνας, κινήθηκε γύρω από θέματα που έχουν να κάνουν με την ικανοποίηση των καταναλωτών από τις υπηρεσίες των καταστημάτων και ειδικότερα των φαρμακείων, την εικόνα και την ατμόσφαιρα του φαρμακείουκαταστήματος και πώς αυτή επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά και διάφορα δημογραφικά στοιχεία που ενδεχομένως επηρεάζουν και διαμορφώνουν συμπεριφορές και στάσεις. Σε κάθε κεφάλαιο που αφορά την επισκόπηση της βιβλιογραφίας, κάτω από την θεωρία παρουσιάζονται οι υποθέσεις οι οποίες προκύπτουν από αυτή. Οι υποθέσεις αυτές θα μας απασχολήσουν στην παρούσα εργασία. Α. Κριτήρια επιλογής φαρμακείου Οι καταναλωτές προκειμένου να επιλέξουν κάποιο φαρμακείο για την αγορά φαρμακευτικών προϊόντων επηρεάζονται από κάποια χαρακτηριστικά και ιδιότητες του φαρμακείου τα οποία θεωρούν σημαντικά. Για αυτό το λόγο αναλύουν και επεξεργάζονται αυτά τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες, ώστε να αποφασίσουν ποιο κατάστημα-φαρμακείο θα επιλέξουν για τις αγορές τους. Τα χαρακτηριστικά αυτά αναφέρονται στη διεθνή βιβλιογραφία ως εικόνα-ατμόσφαιρα καταστήματος (store image-store atmosphere). Σίγουρα δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι ορισμένα καταστήματα γίνονται αντιληπτά από τους καταναλωτές ως πιο ελκυστικά από άλλα. Η προτίμηση των καταναλωτών σε κάποιο κατάστημα είναι απόρροια της πίστης που έχουν στο κατάστημα αυτό, δηλαδή πρόκειται για την «κλίση» των καταναλωτών σε κάποιο κατάστημα [4]. Η Baker (1987) σε μια έρευνά της μελέτησε τα στοιχεία που συνθέτουν τους γενικά χρησιμοποιούμενους όρους εικόνα-ατμόσφαιρα καταστήματος (store image store atmosphere). Έτσι κατηγοριοποίησε αυτά τα στοιχεία σε 3 κλάσεις που φαίνονται παρακάτω [12]. -Αισθητικοί παράγοντες: Οι αισθητικοί παράγοντες αναφέρονται σε συνθήκες του καταστήματος όπως ο αερισμός, η μουσική, ο θόρυβος, η οσμή και η καθαριότητα. Γενικότερα, οι καταναλωτές δεν έχουν πλήρη συνείδηση και επίγνωση αυτών των συνθηκών του περιβάλλοντος. Η πλειοψηφία των καταναλωτών απαιτεί ένα συγκεκριμένο επίπεδο αυτών των παραγόντων, σχεδόν τους θεωρεί αυτονόητους, μέσα στο περιβάλλον του καταστήματος και γι αυτό ίσως δεν τους αντιλαμβάνεται στο συνειδητό [12]. 9

-Σχεδιαστικοί παράγοντες: Αυτοί οι παράγοντες αναφέρονται τόσο σε αισθητικά όσο και σε λειτουργικά στοιχεία και μπορεί να αφορούν είτε το εσωτερικό του καταστήματος είτε τα εξωτερικά του χαρακτηριστικά. Ειδικότερα, τα αισθητικά στοιχεία περιλαμβάνουν την αρχιτεκτονική, τα χρώματα, τα υλικά, το σχεδιασμό και το γενικότερο στυλ, ενώ τα λειτουργικά συστατικά περιλαμβάνουν την τοποθεσία, την απόσταση, τη βολικότητα, τη χωροθέτηση των επίπλων, τις βιτρίνες, το συνωστισμό και τη σήμανση (π.χ ταμπέλες με πληροφορίες, τιμές, προσφορές κι άλλα). Οι παράγοντες αυτοί γίνονται αντιληπτοί στο συνειδητό και παίζουν σημαντικό ρόλο στην υποκίνηση της αγοραστικής συμπεριφοράς [12]. Η αρχιτεκτονική, ο σχεδιασμός, η χωροθέτηση των διαδρόμων και των ραφιών και συνολικά η λειτουργικότητα του εσωτερικού χώρου ενός καταστήματος βοηθά τους καταναλωτές να προσανατολιστούν, να αντιλαμβάνονται τις ταμπέλες και να αισθάνονται ότι έχουν τον έλεγχο του εαυτού τους [13]. Έρευνες έχουν δείξει πως εκτός από το προσεγμένο εσωτερικό, το κατάστημα θα πρέπει να αναδύει και μια αίσθηση καινοτομίας και έκπληξης, αφού φαίνεται ότι αυτά τα στοιχεία μπορούν να διεγείρουν θετικά τον καταναλωτή [14]. Επίσης η τοποθεσία και η απόσταση ενός καταστήματος μπορούν να επηρεάσουν την αφοσίωση των καταναλωτών, ιδιαίτερα αυτών των καταναλωτών που έχουν περιορισμένο ελεύθερο χρόνο όπως οι οικογενειάρχες κι ειδικότερα αυτοί που έχουν παιδιά. Αυτό έχει την εξήγησή του μάλλον στο γεγονός ότι η αφοσίωση σε ένα κατάστημα μπορεί να μειώσει το χρονικό κόστος και να απλοποιήσει την αγοραστική διαδικασία για αυτού του είδους τους καταναλωτές. Έτσι λοιπόν πολλοί καταναλωτές δείχνουν μεγάλη αφοσίωση στα κοντινότερα καταστήματα [5,11]. -Κοινωνικοί παράγοντες: Ο όρος κοινωνικοί παράγοντες αναφέρεται στο ανθρώπινο στοιχείο του καταστήματος, δηλαδή στο προσωπικό αλλά και στις υπηρεσίες που αυτό παρέχει. Με τον ίδιο όρο εννοούνται και οι κοινωνικές και προσωπικές σχέσεις, οι σχέσεις εμπιστοσύνης και η οικειότητα που αναπτύσσονται μεταξύ των ανθρώπων του καταστήματος και των καταναλωτών [12]. Έρευνες προηγούμενων ετών έχουν υποδείξει διάφορα χαρακτηριστικά των καταστημάτων όπως προσβασιμότητα, φήμη του καταστήματος, ατμόσφαιρα του καταστήματος, κ.α. [4]. Εξίσου σημαντικά είναι και τα αποτελέσματα της έρευνας του Raal [3], όπου η επιλογή του φαρμακείου από τους καταναλωτές γίνεται με βάση τέσσερις παραμέτρους: 1) Την τοποθεσία του φαρμακείου: συγκεκριμένα αναφέρει ότι είναι σημαντικότερο το φαρμακείο να βρίσκεται με σειρά φθίνουσας σημαντικότητας: δίπλα στο σπίτι τους, δίπλα στον χώρο εργασίας τους, στο εμπορικό κέντρο, στο κέντρο υγείας. 2) Το επίπεδο τιμών. 3) Την ποικιλία των προϊόντων. 4) Το επίπεδο εξυπηρέτησης [3]. Οι Yoo et al. (1998) σε μελέτη τους βρήκαν ότι η τοποθεσία του καταστήματος επιδρά σημαντικά στη στάση του καταναλωτή για το κατάστημα [5]. Κάποιες εργασίες υποστηρίζουν ότι η τοποθεσία του φαρμακείου είναι σημαντικότερη από το κριτήριο του επιπέδου τιμών που ισχύουν στο φαρμακείο προκειμένου να επιλεγεί από τους καταναλωτές για να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους. Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξε και ο Raal στην έρευνα που πραγματοποίησε [3]. Αντίθετα, υπάρχουν εργασίες που υποστηρίζουν το αντίθετο. Για παράδειγμα, οι Thang και Tan, μεταξύ των άλλων παραγόντων που μελέτησαν, βρήκαν ότι η προσβασιμότητα στο 10

καταστήμα, στην οποία συμπεριλαμβάνεται και η βολική τοποθεσία του καταστήματος, είναι ο σημαντικότερος παράγοντας για την επιλογή του καταστήματος [4]. Από τα παραπάνω προκύπτει η Υπόθεση 1: Υπόθεση 1: Το κριτήριο των χαμηλών τιμών των προϊόντων είναι σημαντικότερο από το κριτήριο της βολικής τοποθεσίας για την επιλογή του φαρμακείου. Σύμφωνα με τον Raal (2007), η ποικιλία των προϊόντων είναι σημαντικότερος παράγοντας από το επίπεδο εξυπηρέτησης από το προσωπικό του φαρμακείου, για την επιλογή του φαρμακείου [3]. Στο ίδιο συμπέρασμα κατέληξαν και οι Thang και Tan (2003), όπου ως σημαντικότερο κριτήριο βρέθηκε η μεγάλη ποικιλία προϊόντων του καταστήματος, ενώ το επίπεδο εξυπηρέτησης βρέθηκε τέταρτο στη σειρά των βασικών παραγόντων που παίζουν ρόλο στην επιλογή κάποιου συγκεκριμένου καταστήματος [4]. Παρομοίως, ο Bell (1999) βρήκε ότι η μεγάλη ποικιλία προϊόντων είναι σημαντικότερο κριτήριο από το επίπεδο εξυπηρέτησης στο κατάστημα, χωρίς όμως να έχουν και μεγάλη διαφορά οι δύο παράγοντες στην επιλογή αλλά και στην αφοσίωση σε κάποιο κατάστημα [6]. Από τα παραπάνω προκύπτει η Υπόθεση 2: Υπόθεση 2: Το κριτήριο της μεγάλης ποικιλίας προϊόντων είναι σημαντικότερο από το κριτήριο του επιπέδου εξυπηρέτησης για την επιλογή του φαρμακείου. Σύμφωνα με τον Raal (2007) η προσβασιμότητα στο φαρμακείο είναι πολύ σημαντικό για τα άτομα μεγαλύτερης ηλικίας [3]. Οι Thang et al. (2003) ορίζουν ως προσβασιμότητα την ευκολία και το χρόνο που θα χρειαστεί ο καταναλωτής για να φτάσει στο κατάστημα, αλλά και το διαθέσιμο χώρο πάρκινγκ. Μάλιστα, βρήκαν ότι η προσβασιμότητα σε κάποιο κατάστημα είναι ο δεύτερος σημαντικότερος παράγοντας για την επιλογή του καταστήματος από τους καταναλωτές για την πραγματοποίηση των αγορών τους [4]. Σύμφωνα με την έρευνα του Raal (2007) υπάρχει στατιστικώς σημαντική συσχέτιση μεταξύ της τοποθεσίας του φαρμακείου και της ηλικίας των καταναλωτών. Συγκεκριμένα οι ηλικιωμένοι καταναλωτές προτιμούν το φαρμακείο που θα επισκεφτούν να βρίσκεται κοντά στο σπίτι τους. Αντίθετα, άτομα που βρίσκονται στη μέση ηλικία (δηλ. εργαζόμενοι) προτιμούν το φαρμακείο που θα κάνουν τις αγορές τους να βρίσκεται δίπλα στη δουλειά τους ή σε ένα εμπορικό κέντρο [3]. Από τα παραπάνω προκύπτει η Υπόθεση 3: Υπόθεση 3: Η σημαντικότητα του κριτηρίου της τοποθεσίας του φαρμακείου, για την επιλογή του φαρμακείου που θα γίνουν οι αγορές, διαφοροποιείται όσο αυξάνει η ηλικία. Ο Alain d Astous (2000) στην μελέτη του βρήκε ότι οι γυναίκες είναι περισσότερο δυσαρεστημένες από τους άνδρες όταν η εξυπηρέτηση που παρέχεται από το προσωπικό ενός καταστήματος είναι ανεπαρκής [15]. Ο Raal (2007), επίσης, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το υψηλό επίπεδο και η ταχύτητα εξυπηρέτησης είναι σημαντικότερος παράγοντας για τις γυναίκες σε σχέση με τους άνδρες σε ό,τι αφορά την επιλογή του φαρμακείου που θα πραγματοποιήσουν τις αγορές τους [3]. Από τα παραπάνω προκύπτει η Υπόθεση 4: 11

Υπόθεση 4: Το κριτήριο της εξυπηρετικότητας, για την επιλογή του φαρμακείου που θα γίνουν οι αγορές, είναι σημαντικό κυρίως για τις γυναίκες. Οι Thang et al. (2003) βρήκαν ότι η προσβασιμότητα στο κατάστημα είναι από τους σημαντικότερους παράγοντες για την επιλογή του καταστήματος για την πραγματοποίηση των αγορών. Στην εύκολη πρόσβαση στο κατάστημα περιλαμβάνονται και οι εγκαταστάσεις για πάρκινγκ στο χώρο του καταστήματος [4]. Σύμφωνα με τον Raal (2007) οι άνδρες θεωρούν κατά τρεις φορές περισσότερο σημαντικό παράγοντα τον διαθέσιμο χώρο πάρκινγκ κοντά/δίπλα στο φαρμακείο σε σχέση με τις γυναίκες [3]. Από τα παραπάνω προκύπτει η Υπόθεση 5: Υπόθεση 5: Το κριτήριο του διαθέσιμου χώρου πάρκινγκ, για την επιλογή του φαρμακείου που θα γίνουν οι αγορές, είναι σημαντικό κυρίως για τους άνδρες. Ο Spangenberg (1996) μελετά την επίδραση των αρωμάτων που υπάρχουν στο εσωτερικό του καταστήματος. Ένα κατάστημα με αρώματα δημιουργεί θετική αντίληψη και καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών [16]. Δύο μελέτες ασχολούνται με την επίδραση μουσικών ακουσμάτων εντός του καταστήματος [17,18]. Η χαμηλή και χαρούμενη μουσική δημιουργεί θετική διάθεση-στάση στον καταναλωτή. Ο Mattila (2001) στην έρευνά του συμφωνεί με όσα αναφέρθηκαν για την παρουσία αρωμάτων και μουσικής και συμπληρώνει ότι δημιουργούν θετικότερο περιβάλλον για το κατάστημα και για την αντίληψη του καταναλωτή [19]. Οι Engel et al. αναφέρουν ότι η χαμηλή μουσική αυξάνει τον χρόνο των αγορών και τις δαπάνες των αγορών σε αντίθεση με τη γρήγορη μουσική. Επίσης, αναφέρουν ότι ο χρόνος των αγορών σε κατάστημα με δυνατή μουσική είναι μικρότερος σε σχέση με κάποιο κατάστημα που έχει απαλή μουσική, αλλά το ποσό των χρημάτων που ξοδευόταν ήταν το ίδιο και στις δύο περιπτώσεις [20]. Είναι σημαντικό το κατάστημα να δημιουργεί ευχάριστα συναισθήματα-διάθεση στον καταναλωτή. Ευχάριστη διάθεση δημιουργεί στον καταναλωτή ένα μοντέρνο κατάστημα εν αντιθέσει με ένα «εκτός εποχής» κατάστημα εφόσον και τα δύο καταστήματα περιλαμβάνουν την ίδια γκάμα προϊόντων. Αυτή η ευχάριστη διάθεση οδηγεί σε αυξημένη επισκεψιμότητα και αφοσίωση στο κατάστημα [14]. Με την προηγούμενη έρευνα συμφωνεί και ο Grewal (2003). Συγκεκριμένα βρήκε ότι η ατμόσφαιρα του καταστήματος επιδρά θετικά στην πίστη του καταναλωτή για το κατάστημα [21]. Ο Grewal (1998) σε μια άλλη έρευνα βρήκε ότι η εικόνα του καταστήματος επηρεάζεται από τη φήμη του αλλά και από την ποιότητα των προϊόντων που διαθέτει [22]. Στοιχείο της εικόνας του καταστήματος αποτελεί και ο φωτισμός και τα χρώματα που επικρατούν στο εσωτερικό του καταστήματος. Συγκεκριμένα το μπλε χρώμα επιδρά θετικά στη στάση του καταναλωτή σε αντίθεση με το πορτοκαλί χρώμα. Επίσης, οι συνδυασμοί μπλε χρώματος και όχι πολύ έντονου φωτισμού προδιαθέτει θετικά τον καταναλωτή για το κατάστημα [23]. Σύμφωνα με όσα αναφέρουν στο βιβλίο τους οι Engel, Blackwell, Miniard (1995), τα χρώματα μέσα στο κατάστημα είναι πηγές πιθανής επιρροής της συμπεριφοράς και της αντίληψης των καταναλωτών [20]. Οι Grewal et al. (2003) παρατηρούν ότι οι άνδρες εκτιμούν λιγότερο θετικά το περιβάλλον/ατμόσφαιρα που επικρατεί στο εσωτερικό του καταστήματος, συμπεριλαμβανομένου και της διακόσμησης, της επίπλωσης, κλπ., σε σχέση με τις γυναίκες [21]. Ο Alain d Astous (2000) βρήκε ότι οι γυναίκες αξιολογούν ως 12

περισσότερο σημαντικό στοιχείο την εικόνα του καταστήματος συγκριτικά με τους άνδρες για το ποιο κατάστημα θα επιλέξουν για να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους. Συγκεκριμένα είναι πολύ ενοχλημένες όταν ο χώρος του καταστήματος είναι μικρός, όταν υπάρχουν δυσάρεστες οσμές, όταν η μουσική είναι δυνατή και όταν ο φωτισμός είναι ανεπαρκής [15]. Υπόθεση 6: Το κριτήριο της ωραίας διακόσμησης, για την επιλογή του φαρμακείου που θα γίνουν οι αγορές, είναι λιγότερο σημαντικό για τους άνδρες. Στην έρευνα αυτή θα ήταν σημαντικό να μελετήσουμε και μια επιπλέον υπόθεση που αφορά την συσχέτιση του κριτηρίου της παρουσίας εξειδικευμένου επιστήμονα (π.χ. ασθητικός, διαιτολόγος) στο φαρμακείο για την επιλογή φαρμακείου, και του φύλου. Υπόθεση 7: Το κριτήριο της παρουσίας εξειδικευμένου επιστήμονα (π.χ. αισθητικός, διαιτολόγος) στο φαρμακείο, για την επιλογή του συγκεκριμένου φαρμακείου, είναι σημαντικό κυρίως για τις γυναίκες. Με αναζήτηση στην ιστοσελίδα www.scopus.com δεν βρέθηκε σχετική προηγούμενη βιβλιογραφία που να μελετά την υπόθεση 7. Χρησιμοποιήσαμε τις εξής λέξεις-κλειδιά: specialised AND scientist specialist AND pharmacy/ drugstore aesthetic AND pharmacy/drugstore beautician AND pharmacy/drugstore cosmetician AND pharmacy/drugstore, dietician AND pharmacy/drugstore scientist AND pharmacy/drugstore. Κάποια από τα αποτελέσματα της αναζήτησης παρουσιάζονται στο Παράρτημα ΙΙ. Είναι σημαντικό, λοιπόν, να την μελετήσουμε σε αυτή την έρευνα διότι η παραδοχή ή όχι της υπόθεσης μπορεί να βοηθήσει στη στελέχωση ή όχι ενός φαρμακείου με τους αντίστοιχους επιστήμονες προκειμένου να προσελκύσει περισσότερους καταναλωτές με στόχο την αύξηση των πωλήσεων. Β. Εικόνα για τον φαρμακοποιό Το επάγγελμα του φαρμακοποιού αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο διεθνώς, κατέχοντας μια σημαντική θέση στον χώρο της υγείας και συγκεκριμένα σε ότι αφορά την ορθολογική και τη σωστή χρήση των φαρμάκων. Αυτό πιστεύεται πιο πολύ σε χώρες με χαμηλό προς μεσαίο εισόδημα, όπου οι ασθενείς φαίνεται να συμβουλεύονται περισσότερο το φαρμακοποιό για θέματα υγείας παρά τα νοσοκομεία και τους γιατρούς. Ο φαρμακοποιός πρέπει να συνεργάζεται με τους ασθενείς του και να τους παρέχει πληροφορίες για θέματα υγείας [1]. Σύμφωνα με την έρευνα των Olsson et al. (2002), οι καταναλωτές πιστεύουν ότι ο βασικός ρόλος του προσωπικού του φαρμακείου είναι κυρίως συμβουλευτικός, δηλαδή είναι τα άτομα στα οποία θα απευθυνθεί ο γιατρός και ο καταναλωτής/ασθενής σε ό,τι θέμα αφορά τα φάρμακα. Ακολουθούν αυτοί που πιστεύουν ότι ο φαρμακοποιός είναι 13

βοηθός του γιατρού δηλ. ότι ο ρόλος του φαρμακοποιού είναι να ακολουθεί κατά γράμμα τις εντολές του γιατρού. Τέλος υπάρχουν καταναλωτές που θεωρούν το φαρμακοποιό επιχειρηματία δηλ. ότι κερδίζουν χρήματα πουλώντας φαρμακευτικά προϊόντα στους πελάτες τους και ότι στόχος τους είναι να κάνουν όσο το δυνατό περισσότερες πωλήσεις. Ελάχιστοι καταναλωτές πιστεύουν ότι ο φαρμακοποιός έχει διπλό ρόλο δρώντας ως φαρμακοποιός και γιατρός [1]. Οι καταναλωτές πιστεύουν ότι το προσωπικό του φαρμακείου έχει τις εξής αρμοδιότητες: Η παροχή φαρμακευτικών προϊόντων. Ο έλεγχος των συνταγών ως προς την ακρίβεια. Η παροχή οδηγιών για τη σωστή χρήση της φαρμακευτικής αγωγής. Στην ίδια έρευνα των Olsson et al. (2002), μελετάται και ο τρόπος παροχής πληροφοριών από τους φαρμακοποιούς. Συγκεκριμένα το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων θεωρεί ότι ο τρόπος παροχής πληροφοριών σχετικά με τα φάρμακα πρέπει να είναι ενεργός και όχι παθητικός. Θεωρούν ότι στις περιπτώσεις που παρατηρείται παθητικός τρόπος παροχής πληροφοριών, ο φαρμακοποιός δεν έχει το χρόνο ή τις γνώσεις που απαιτούνται. Είναι φανερό ότι οι ασθενείς/πελάτες θεωρούν πολύ σημαντικό στοιχείο την ποιότητα των πληροφοριών που δίνεται από τους φαρμακοποιούς αλλά και την επανάληψη των οδηγιών του γιατρού [1]. Στην έρευνα του Worley (2007), οι περισσότεροι φαρμακοποιοί ανέφεραν επαγγελματική σχέση με τους καταναλωτές που επισκέπτονται τα φαρμακεία τους, αλλά και παροχή συμβουλών στο 50% των πελατών τους. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων πελατών (73,6%) ανέφεραν μη επαγγελματική σχέση με τον φαρμακοποιό τους. Στις περιπτώσεις που αναφέρθηκε επαγγελματική σχέση, αυτή ήταν χρονικής διάρκειας επισκεψιμότητας στο ίδιο φαρμακείο κατά μέσο όρο 7,6 χρόνια [24]. Στην έρευνα του Cavaco (2005), οι συμμετέχοντες παρέθεσαν γενικές και αντιφατικές απόψεις για τον πραγματικό ρόλο του φαρμακοποιού, συμπεριλαμβανομένου των αρνητικών χαρακτηριστικών του αλλά και της θετικής ζήτησης συμβουλών και παροχής προϊόντων από αυτόν. Η έλλειψη γνώσεων του φαρμακοποιού δικαιολογεί τη μειωμένη επιθυμία του καταναλωτή για το συμβουλευτικό ρόλο του φαρμακοποιού [25]. Οι Iversen et al. (2001) στην μελέτη τους υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές είναι υπέρ των φαρμακοποιών που παρέχουν υποστήριξη σε άλλους επαγγελματίες που προσφέρουν ιατρικές υπηρεσίες. Οι καταναλωτές υποστηρίζουν λιγότερο τους φαρμακοποιούς που εμπλέκονται στην παροχή φαρμάκων χωρίς ιατρική συνταγή σε ασθένειες όπως το άσθμα, σε αυτούς που χορηγούν αντιβιοτικά σε δευτερεύουσες αναπνευστικές μολύνσεις, και στην χορήγηση αντισυλληπτικών χαπιών χωρίς ιατρική συνταγή. Επίσης, λιγότεροι από τους μισούς συμμετέχοντες στην έρευνα, ήταν υπέρ της πρόσβασης των φαρμακοποιών στα ιατρικά αρχεία του ασθενή [26]. Ο Chewning (1996) μελέτησε τις πληροφορίες που ενδιαφέρονται οι καταναλωτές να παίρνουν από τους φαρμακοποιούς τους, και τους λόγους για τους οποίους δεν ρωτούν τον φαρμακοποιό τους τις απορίες τους. Συγκεκριμένα το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων ενδιαφέρονται να ενημερώνονται για τις ανεπιθύμητες ενέργειες των φαρμάκων μιας συνταγής. Ακολουθούν αυτοί που θέλουν να τους κατευθύνει ο φαρμακοποιός τους σχετικά με τον τρόπο λήψης των φαρμάκων τους αλλά και να ενημερώνονται σχετικά με τις αλληλεπιδράσεις των φαρμάκων τους με την τροφή, το αλκοόλ αλλά και την αλληλεπίδραση με άλλα φάρμακα [27]. Στην ίδια έρευνα βρέθηκαν οι παρακάτω λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές δεν ρωτούν τις απορίες τους στον 14

φαρμακοποιό: ο φόβος, η αμηχανία, η άγνοια, η αβεβαιότητα για το αν ο φαρμακοποιός πρέπει να ερωτηθεί, ο περιορισμένος χρόνος του φαρμακοποιού και η μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στον γιατρό. Κάποιοι ανέφεραν ότι αν ζητήσουν την γνώμη του φαρμακοποιού για κάποια φαρμακευτική αγωγή, ίσως φανούν δύσπιστοι στον γιατρό τους για αυτό που τους προείπε. Σημαντικό ειναι το γεγονός ότι μόνο το 55% των συμμετεχόντων στην έρευνα του Chewning (1996) πιστεύουν ότι οι φαρμακοποιοί είναι υποχρεωμένοι από τον νόμο να παρέχουν την κατάλληλη φαρμακευτική συμβουλή στον ασθενή [27]. Η Sleath (1996) βρήκε στην μελέτη της ότι οι φαρμακοποιοί στο 43% των ασθενών τους δεν έδιναν καμία συμβουλή, παρά την υποχρέωσή τους από το νόμο, ενώ το 99% των φαρμακοποιών δεν αγνοούσαν τον ασθενή τους [28]. Στην έρευνα της Sleath (1996) βρέθηκε ότι όσο περισσότεροι πελάτες βρισκόταν σε αναμονή στο φαρμακείο κατά τη διάρκεια της συζήτησης φαρμακοποιού-ασθενή, τόσο μικρότερη σε χρονική διάρκεια ήταν η συζήτηση για παροχή συμβουλών. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι όσο πιο πολλές συμβουλές έδινε ο φαρμακοποιός στον ασθενή του, τόσο μεγαλύτερη διάρκεια είχε αυτή η συνάντηση φαρμακοποιού-ασθενή. Το 99% των φαρμακοποιών δεν αγνοούσαν τους ασθενείς που ζητούσαν κάποια συμβουλή [28]. Οι Salter et al. (2007) σημειώνουν ότι η προσπάθεια για παροχή συμβουλής σπάνια ξεκινούσε από τον ασθενή [29]. Οι Hashim et al. (2001) μελέτησαν το βαθμό με τον οποίο συνειδητοποιούν οι καταναλωτές τον ρόλο του φαρμακείου και του φαρμακοποιού. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων γνώριζαν το αντικείμενο της δουλειάς του φαρμακοποιού και τον χώρο εργασίας του. Συγκεκριμένα, το 91,1% συνδέουν τον φαρμακοποιό με το φαρμακείο και λιγότερο με το νοσοκομείο ενώ το 77,2% αναγνωρίζουν το πανεπιστήμιο ως χώρο εργασίας του φαρμακοποιού. Σημαντικό εύρημα της έρευνας είναι το γεγονός ότι το 49,4% των συμμετεχόντων προτιμά το φαρμακείο για παροχή πληροφοριών σχετικά με κάποιο φάρμακο ενώ το 84,1% εμπιστεύεται τον γιατρό [30]. Οι Salter et al. (2007) υποστηρίζει ότι οι σχέσεις των ασθενών με τους γιατρούς είναι σημαντικότερη και πρώτιστη σε ότι αφορά τη διαχείριση των φαρμάκων. Είναι χαρακτηριστικό ότι πολλές φορές οι συμβουλές και οδηγίες του φαρμακοποιού ανατράπηκαν από την αναφορά στο γιατρό [29]. Μόνο ένα 11,2% προτιμά το φαρμακείο για διαγνωστικές εξετάσεις (π.χ. μέτρηση σακχάρου) ενώ το 76,7% την κλινική και το 59% το νοσοκομείο. Θωρούν ότι το φαρμακείο είναι ο χώρος που πωλεί πολυβιταμίνες, προϊόντα για τραυματισμούς και συνταγογραφούμενα φάρμακα. Είναι χαρακτηριστικό, όμως ότι το 40% αγοράζουν συνταγογραφούμενα φάρμακα από φαρμακεία κλινικών και όχι από εξωτερικά φαρμακεία [30]. Ο Narhi (2007) μελέτησε τις πηγές πληροφόρησης των ασθενών για τα θέματα υγείας που τους απασχολούν. Ανάμεσα στις σημαντικότερες πηγές (ενημερωτικά φυλλάδια, γιατροί) βρίσκονται και οι φαρμακοποιοί. Άλλα μέσα ενημέρωσης για θέματα υγείας αποτελούν η τηλεόραση, οι εφημερίδες, τα περιοδικά, οι διαφημίσεις, οι νοσοκόμες, οι συγγενείς και οι φίλοι, οι ιατρικοί οδηγοί και τα βιβλία και τέλος, το διαδίκτυο [31]. Οι Kooy et al. (2007) βρήκαν στην έρευνά τους ότι οι ασθενείς ζητούν την παροχή συμβουλών από το φαρμακοποιό μέσω τηλεφώνου, προσωπικά και ελάχιστοι μέσω e- mail. Σημαντικό είναι το εύρημα ότι οι φαρμακοποιοί χρειάζονται επιπλέον εκπαίδευση προκειμένου να ανταπεξέλθουν στο ρόλο τους ως σύμβουλοι υγείας [32]. 15

Οι Traulsen et al. (2004) βρήκαν ότι οι πελάτες των φαρμακείων είναι καλά ενημερωμένοι πριν τα επισκεπτούν. Οι ηλικιωμένοι και οι πελάτες κατώτερης κοινωνικής τάξεως δεν είναι πολύ ενημερωμένοι. Ειδικά, οι γονείς με μικρά παιδιά και οι χρόνια άρρωστοι ρωτούν και ζητούν για την επιπλέον συμβουλή του φαρμακοποιού. Επίσης, βρήκαν ότι δεν υπάρχει τυφλή εμπιστοσύνη του πελάτη για το προσωπικό του φαρμακείου [33]. Ο Raal (2007) βρήκε ότι καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα θεωρούν την επιστημονική συμβουλή από τον φαρμακοποιό πολύ σημαντική, σε αντίθεση με τους καταναλωτές με υψηλό εισόδημα οι οποίοι θεώρησαν σημαντικό στοιχείο τη βοήθεια του φαρμακοποιού στην επιλογή του σωστού φαρμάκου αλλά και τη διακριτικότητα του φαρμακοποιού [3]. Οι Olsson et al. (2002) βρήκαν ότι καταναλωτές με χαμηλό προς μεσαίο εισόδημα επιθυμούν την επιστημονική συμβουλή του φαρμακείου [4]. Από τα παραπάνω είναι σημαντικό να μελετηθεί η εικόνα του φαρμακοποιού ως επιστημονικός σύμβουλος ανάλογα με τα δημογραφικά στοιχεία. Γ. Ικανοποίηση καταναλωτή από τις φαρμακευτικές υπηρεσίες Η ικανοποίηση του καταναλωτή από τις υπηρεσίες που του προσφέρονται είναι ένας σημαντικότατος δείκτης που απεικονίζει εάν η παρεχόμενη φαρμακευτική υπηρεσία συμπίπτει με τις προσδοκίες των καταναλωτών. Σύμφωνα με τους Bloemer et al. (1998) η ικανοποίηση του καταναλωτή από ένα κατάστημα μπορεί να ορισθεί ως το αποτέλεσμα της υποκειμενικής εκτίμησης ότι το επιλεγμένο κατάστημα συμβαδίζει ή ξεπερνά τις προσδοκίες του καταναλωτή [11]. Η μέγιστη ικανοποίηση από το κατάστημα, τη διαδικασία/εμπειρία των αγορών, αλλά ακόμη και από τα προϊόντα, επιτυγχάνεται όταν όλα τα «ατμοσφαιρικά» στοιχεία είναι συμβατά με τη συνολική εικόνα του καταστήματος [34]. Είναι χαρακτηριστικό ότι ο Bitner (1992) υποστηρίζει πως ακόμη και τα προϊόντα ενός καταστήματος εκτιμώνται από τους καταναλωτές ως ποιοτικότερα σε ένα περιβάλλον ελκυστικό, το οποίο διεγείρει θετικά συναισθήματα [13]. Τα θετικά συναισθήματα με τη σειρά τους διεγείρουν την θετική διάθεση των καταναλωτών η οποία με τη σειρά της παράγει θετικές εκτιμήσεις για το κατάστημα και μπορεί να οδηγήσει τους καταναλωτές να κάνουν περισσότερες αυθόρμητες αγορές [13]. Το ευχάριστο περιβάλλον συμβαδίζει επίσης με την αίσθηση της επίτευξης των αγοραστικών στόχων των καταναλωτών, γεγονός που αποτελεί προϋπόθεση για την αίσθηση της ικανοποίησης από τις αγορές [14]. Η κοσμοσυρροή σε ένα κατάστημα γενικά εκλαμβάνεται ως αρνητική εμπειρία στη διαδικασία των αγορών και μπορεί να οδηγήσει τους καταναλωτές σε μειωμένη ικανοποίηση. Η επίδραση της κοσμοσυρροής στις σκέψεις, τα συναισθήματα και την ικανοποίηση των καταναλωτών ποικίλει ανάλογα με τα κίνητρά τους και τους στόχους τους, ωστόσο ο συνωστισμός πιθανόν δημιουργεί κάποιο ψυχολογικό στρες και οι καταναλωτές αισθάνονται ως ένα βαθμό ότι χάνουν τον προσωπικό τους χώρο και μέρος της ελευθερίας τους. Φυσικά η αντίληψη του καταναλωτή για το συνωστισμό σχετίζεται με τις προσδοκίες του, τις προηγούμενες εμπειρίες του και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς του [35]. 16

Η εμπιστοσύνη στο προσωπικό του καταστήματος έχει θετική επίδραση στην αφοσίωση του καταναλωτή όπως και η γνωριμία-οικειότητα [36]. Επίσης η παροχή πληροφοριών στο κατάλληλο επίπεδο από το προσωπικό του καταστήματος έχει θετικό αντίκτυπο στην ικανοποίηση του καταναλωτή. Η υπερπληθώρα όπως και η έλλειψη επαρκούς πληροφόρησης μπορεί να προκαλέσει σύγχυση ή ανία αντίστοιχα και φυσικά να προκαλέσει δυσαρέσκεια στον καταναλωτή, ενώ η επαρκής αλλά όχι υπερβολική πληροφόρηση μπορεί να δώσει ικανοποίηση και ευχαρίστηση [14,36]. Οι Larson et al. (2002) βρήκαν ότι όταν ο φαρμακοποιός είναι διαθέσιμος να απαντήσει σε ερωτήσεις, όταν είναι ικανός να δώσει συμβουλές, όταν κυριαρχεί η ευγένεια και ο σεβασμός στο προσωπικό του φαρμακείου, τότε ο βαθμός ικανοποίησης των καταναλωτών είναι αυξημένος. Μειούμενος βαθμός ικανοποίησης παρατηρείται όταν ο φαρμακοποιός προσπαθεί να διαβεβαιώσει τον πελάτη του ότι το φάρμακο που παίρνει κάνει για το σκοπό που παρασκευάστηκε [37]. Στην έρευνα των Kamei et al. (2001), αυξημένη ικανοποίηση του καταναλωτή παρατηρείται όταν ο φαρμακοποιός διαθέτει/παρέχει ξεχωριστές υπηρεσίες, όπως π.χ. παράδοση φαρμάκων στο σπίτι, κλπ., όταν ο φαρμακοποιός παρέχει πληροφορίες και συμβουλές, από τις εγκαταστάσεις του φαρμακείου, όταν το φαρμακείο διαθέτει OTC φάρμακα και όταν το ωράριο είναι βολικό. Στην ίδια έρευνα σημαντικό εύρημα είναι η μη σημαντική σχέση που βρέθηκε μεταξύ βολικής τοποθεσίας του φαρμακείου και της ικανοποίησης του καταναλωτή [38]. Οι Spies et al. (1997) στην έρευνά τους χρησιμοποίησαν 2 ειδών καταστήματα με τα ίδια προϊόντα αλλά με διαφορετική ατμόσφαιρα: το πρώτο ήταν μοντέρνο ενώ το δεύτερο εκτός εποχής. Το επίπεδο ικανοποίησης της πλειοψηφίας των καταναλωτών βρέθηκε αυξημένο στο πρώτο κατάστημα σε αντίθεση με το δεύτερο [14]. Οι Oparah et al. (2006) στην έρευνα που πραγματοποίησαν βρήκαν υψηλό επίπεδο ικανοποίησης των συμμετεχόντων όταν ο φαρμακοποιός είναι πάντα διαθέσιμος για παροχή συμβουλής, όταν ο φαρμακοποιός παρέχει λεπτομερείς εξηγήσεις για τα φάρμακα, όταν υπάρχει γρήγορη εξυπηρέτηση και όταν είναι ευγενικός. Σημαντικό εύρημα είναι το γεγονός ότι οι καταναλωτές που επισκέπτονται το φαρμακείο για παροχή κάποιας συμβουλής από τον φαρμακοποιό ανέφεραν υψηλό βαθμό ικανοποίησης συγκρτικά με αυτούς που απλά επισκέπτονται το φαρμακείο για προμήθεια φαρμάκων [39]. Στην ίδια μελέτη των Oparah et al. (2006) το εισόδημα των καταναλωτών συσχετίζεται αρνητικά με τον βαθμό ικανοποίησής τους από τις παρεχόμενες φαρμακευτικές υπηρεσίες. Δηλαδή καταναλωτές με χαμηλό εισοδήμα αισθάνονται υψηλότερη ικανοποίηση από τις παρεχόμενες φαρμακευτικές υπηρεσίες σε σχέση με τους καταναλωτές υψηλότερου εισοδήματος. Με βάση την ίδια έρευνα η ηλικία, το επίπεδο μόρφωσης, και η οικογενειακή κατάσταση, δεν βρέθηκε να συσχετίζονται με το επίπεδο ικανοποίησης των καταναλωτών [39]. Σε μια άλλη έρευνα των Oparah, Enato και Akoria (2004) δε βρέθηκε καμμία συσχέτιση μεταξύ των δημογραφικών στοιχείων και της ικανοποίησης των καταναλωτών [40]. 17

Από τα παραπάνω προκύπτουν οι Υποθέσεις που ακολουθούν. Υπόθεση 8: Οι καταναλωτές είναι περισσότερο ικανοποιημένοι όταν ο φαρμακοποιός τους βοηθά να επιλέξουν το σωστό φάρμακο παρά όταν τους παρέχει συμβουλή για τη φαρμακευτική αγωγή. Υπόθεση 9: Οι καταναλωτές είναι περισσότερο ικανοποιημένοι όταν ο φαρμακοποιός είναι εχέμυθος σχετικά με τα προβλήματα υγείας των πελατών του παρά όταν είναι ευγενικός. 18

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙΙ. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ Α. Δομή ερωτηματολογίου Το ερωτηματολόγιο, που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα, δημιουργήθηκε με τον εξής τρόπο: Αρχικά κάναμε επισκόπηση της βιβλιογραφίας και πήραμε μια πρώτη ιδέα για τις υποθέσεις που μας ενδιέφερε να μελετήσουμε στην εργασία μας. Από το αρχικό σχέδιο των υποθέσεων πραγματοποιήσαμε τη δομή ενός αρχικού ερωτηματολογίου το οποίο μετά από πολύ δουλειά και μελέτη της βιβλιογραφίας πήρε τη μορφή που παρουσιάζεται στο Παράρτημα Ι. Για την πραγματοποίηση της έρευνας δημιουργήθηκε ένα ερωτηματολόγιο με ερωτήσεις κλειστού τύπου, το οποίο αποτελείται από τέσσερις ενότητες. Συγκεκριμένα το ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει τα εξής τμήματα: Δημογραφικά στοιχεία για τον καταναλωτή Η πρώτη ενότητα αποτελείται από ερωτήσεις που αφορούν τα δημογραφικά στοιχεία των ατόμων του δείγματός μας. Συγκεκριμένα, περιέχει το φύλο, την ηλικία, την οικογενειακή κατάσταση, τον αριθμό των παιδιών, το επίπεδο σπουδών, την επαγγελματική κατάσταση, το οικογενειακό εισόδημα, και τη συχνότητα επισκέψεων στο φαρμακείο. Κριτήρια επιλογής φαρμακείου από τους καταναλωτές Η δεύτερη ενότητα αφορά τα κριτήρια με βάση τα οποία οι καταναλωτές επιλέγουν το φαρμακείο που θα πραγματοποιήσουν τις αγορές τους. Συγκεκριμένα περιλαμβάνει έναν πίνακα με 8 κριτήρια με ερώτησεις τύπου κλίμακας (καθόλου σημαντικό κριτήριο, μικρής σημαντικότητας κριτήριο, μετρίως σημαντικό κριτήριο, σημαντικό κριτήριο, πολύ σημαντικό κριτήριο). Τα κριτήρια αυτά είναι: η μεγάλη ποικιλία προϊόντων, η εξυπηρετικότητα, η βολική τοποθεσία (κοντά στο σπίτι/κοντά στη δουλειά), η καλή φήμη, οι χαμηλές τιμές, οι ευγενικοί φαρμακοποιοί, η ωραία διακόσμηση (επίπλωση, φωτισμός, κλπ.) και η ύπαρξη εξειδικευμένου επιστήμονα στο φαρμακείο (διαιτολόγος, αισθητικός) για να δίνει εξειδικευμένες απαντήσεις στον τομέα του. Ακολουθεί ερώτηση κατάταξης (με φθίνουσα σημαντικότητα) για το ποιο είναι συνήθως το σημαντικότερο κριτήριο με βάση το οποίο επιλέγει ο καταναλωτής το φαρμακείο που θα πραγματοποιήσει τις αγορές του. Τα κριτήρια που ζητούνται προς κατάταξη είναι: ο διαθέσιμος χώρος parking, η εύκολη πρόσβαση, η μεγάλη ποικιλία προϊόντων, 19

το ευχάριστο περιβάλλον, η παρουσία εξειδικευμένου επιστήμονα (π.χ. διαιτολόγος, αισθητικός), η δυνατότητα αγοράς ομοιοπαθητικών φαρμάκων. Η τελευταία ερώτηση σε αυτή την ενότητα αφορά την τοποθεσία του φαρμακείου που είναι πιο βολική για τους καταναλωτές (κοντά στο σπίτι, στη δουλειά, στο νοσοκομείο, στο ΙΚΑ, αλλού). Εικόνα των καταναλωτών για τον φαρμακοποιό Στην πρώτη ερώτηση της τρίτης ενότητας υπάρχει πίνακας που περιλαμβάνει ερωτήσεις τύπου κλίμακας (διαφωνώ πλήρως, διαφωνώ, ούτε συμφωνώ ούτε διαφωνώ, συμφωνώ, συμφωνώ απόλυτα) με τα παρακάτω χαρακτηριστικά του φαρμακοποιού: επιστημονικός σύμβουλος, επιχειρηματίας, βοηθός γιατρού, διπλός ρόλος: φαρμακοποιού γιατρού, απαραίτητη η επιπλέον εκπαίδευση του φαρμακοποιού. Η δεύτερη ερώτηση περιλαμβάνει την κατάταξη (με φθίνουσα σημαντικότητα) τεσσάρων χαρακτηριστικών που πιθανόν αναμένουν οι καταναλωτές από τον φαρμακοποιό. Αυτά τα χαρακτηριστικά είναι τα εξής: ιατρικές συμβουλές, βοήθεια στην επιλογή του σωστού φαρμάκου, ευχάριστη εξυπηρέτηση, εχεμύθεια και διακριτικότητα. Ικανοποίηση καταναλωτών από τις παρεχόμενες φαρμακευτικές υπηρεσίες Η ενότητα αυτή περιλαμβάνει έναν πίνακα με επτά στοιχεία, που χαρακτηρίζουν τις υπηρεσίες εντός του φαρμακείου, για την αξιολόγηση του βαθμού ικανοποίησης που παίρνουν οι καταναλωτές από αυτά. Οι ερωτήσεις είναι τύπου κλίμακας (καθόλου ικανοποιημένος, λίγο ικανοποιημένος, μέτρια ικανοποιημένος, πολύ ικανοποιημένος, πάρα πολύ ικανοποιημένος). Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι: η παροχή συμβουλών από τον φαρμακοποιό, η επίλυση αποριών σχετικά με τη φαρμακευτική αγωγή, η συμπεριφορά του φαρμακοποιού, η εχεμύθεια σχετικά με τα προβλήματα υγείας, η βοήθεια στην επιλογή του σωστού φαρμάκου, το υπάρχον ωράριο φαρμακείου, η αξία των υπηρεσιών που παρέχουν τα φαρμακεία σήμερα. Β. Σχέδιο δειγματοληψίας Για τη συλλογή των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε δομημένο ερωτηματολόγιο, με ερωτήσεις κλειστού τύπου. Η έρευνα έγινε με τη μέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων, έξω από φαρμακεία σε 2 πόλεις της Ελλάδας, και συγκεκριμένα σε Άρτα και Λαμία. Η 20

μελέτη έγινε με βάση μία δειγματοληπτική μέθοδο, γνωστή και ως βολική δειγματοληψία (convenient sampling). Η μέθοδος αυτή είναι χρήσιμη για διερευνητικές μελέτες, ώστε να αποκομίζουμε μία εικόνα του τι γίνεται στην αγορά. Τα φαρμακεία που επιλέγησαν για την έρευνα πωλούν ομοιοπαθητικά φάρμακα και προκειμένου να εξασφαλιστεί η τυχαιότητα, ο αριθμός και η θέση τους έχουν ως εξής: - Άρτα: 2 φαρμακεία στο κέντρο της πόλης, 2 φαρμακεία προαστιακά - Λαμία: 2 φαρμακεία στο κέντρο της πόλης, 2 φαρμακεία προαστιακά. Τα αποτελέσματα είναι γενικεύσιμα σε έναν βαθμό διότι οι δύο αυτές πόλεις μπορεί να είναι αντιπροσωπευτικές των περισσότερων επαρχιακών πόλεων της Ελλάδας. Ο γενικός πληθυσμός της έρευνας αφορά άτομα (άνδρες, γυναίκες, παιδιά), τα οποία έχουν επισκεφτεί φαρμακείο έστω και μια φορά στη ζωή τους. Το δείγμα αποτελείται από άντρες και γυναίκες ηλικίας 18-90 ετών που έχουν έστω και μια φορά πραγματοποιήσει αγορές σε φαρμακείο. Το δειγματοληπτικό σχήμα που εφαρμόστηκε για την επιλογή του δείγματος είναι η Στρωματοποιημένη Τυχαία Δειγματοληψία. Η μεταβλητή διαμόρφωσης των στρωμάτων είναι η ηλικία. Τα ηλικιακά στρώματα είναι τα εξής: 18-25, 26-30, 31-35, 36-40, 41-45, 46-50, 51-55, 56-60 και 61-90 ετών. Το μέγεθος του δείγματος είναι 200 άτομα (100 άτομα στην πόλη της Αρτας και 100 άτομα στην πόλη της Λαμίας). Στην δειγματοληψία επελέγη τυχαίο δείγμα ατόμων αναλογικό όλων των στρωμάτων δηλ. σε κάθε στρώμα αντιστοιχούν περίπου 11 άτομα. Με την συγκεκριμένη δειγματοληπτική μέθοδο εξασφαλίζεται η τυχαιότητα και η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος, ως προς τα βασικά χαρακτηριστικά του πραγματικού πληθυσμού των περιοχών της έρευνας. 21

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙV. ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ Η στατιστική επεξεργασία των στοιχείων που συλλέχθηκαν έγινε με τη χρήση του λογισμικού Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 15.0). Τα ποσοτικά στοιχεία που συλλέχθηκαν μέσω των κλειστών ερωτήσεων κωδικοποιήθηκαν και καταχωρήθηκαν σε ένα αρχείο δεδομένων. Συγκεκριμένα σε κάθε απάντηση δόθηκε ένας αριθμός-κωδικός. Για παράδειγμα, στην ερώτηση που περιέχει τα κριτήρια που επηρεάζουν τους συμμετέχοντες για την επιλογή του φαρμακείου που θα κάνουν τις αγορές τους, στην κατηγορία Καθόλου Σημαντικό Κριτήριο δόθηκε ο κωδικός 1, στην κατηγορία Μικρής Σημαντικότητας Κριτήριο δόθηκε 2 και ούτω καθεξής. Επίσης, είναι σημαντικό να αναφερθούν οι αναπάντητες ερωτήσεις στο ερωτηματολόγιο, για τις οποίες στο SPSS, κατά την κωδικοποίηση αφήσαμε κενή την τιμή της μεταβλητής και έτσι σε κάποια αποτελέσματα εμφανίζεται ο όρος missing values. Αρχικά πραγματοποιήθηκε η περιγραφική στατιστική ανάλυση των δεδομένων. Συγκεκριμένα, έγινε ανάλυση των δημογραφικών στοιχείων με χρήση συχνοτήτων και μέσων όρων που περιελάμβανε τις ακόλουθες μεταβλητές: φύλο, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση, παιδιά, σπουδές, απασχόληση, καθαρό μηνιαίο εισόδημα, συχνότητα επισκέψεων στο φαρμακείο. Στη συνέχεια, συγκρίθηκαν οι μέσες τιμές και οι τυπικές αποκλίσεις όλων των μεταβλητών που αφορούν την έρευνά μας. Προκειμένου να διερευνήθουν σχέσεις ανάμεσα σε δύο μεταβλητές διατυπώθηκε η μηδενική υπόθεση και δημιουργήθηκαν πίνακες διασταύρωσης των δύο αυτών μεταβλητών. Στη συνέχεια για να γίνει σύγκριση των κατανομών των συχνοτήτων των δύο μεταβλητών διενεργήθηκαν t-test για ανεξάρτητα δείγματα, έλεγχοι χ2 οι οποίοι βασίζονται στον έλεγχο προσαρμοστικότητας. Επίσης εφαρμόστηκε η μέθοδος ANOVA που συγκρίνει μέσες τιμές μεταβλητών. Α. Περιγραφική στατιστική ανάλυση I. ημογραφικά στοιχεία 1. Φύλο Στην έρευνά μας ανταποκρίθηκαν συνολικά 200 άτομα και των δύο φύλων από ένα σύνολο 200 ερωτηματολογίων που διανεμήθηκαν, υπήρξε δηλαδή ένα ποσοστό ανταπόκρισης 100%. Συγκεκριμένα, 117 ερωτηματολόγια συμπληρώθηκαν από γυναίκες (58,5%) και 83 από άνδρες (41,5%) από όλες τις ηλικίες. Το γεγονός ότι οι γυναίκες υπερτερούν των ανδρών μπορεί να αποδοθεί στο ότι αφενός οι γυναίκες είναι περισσότερο δεκτικές στις ερευνητικές διαδικασίες καταγραφής απόψεων και αφετέρου αποτελούν ούτως ή άλλως την πλειοψηφία στους χώρους των καταστημάτων και κατ επέκταση των φαρμακείων όπου διενεργήθηκαν οι συνεντεύξεις. 22