Experiential Corporate Culture: Η περίπτωση της ΙΚΕΑ. Ονοματεπώνυμο: Λεντούδη Μαρία (Α.Μ ) Σειρά: 13 Επιβλέπων Καθηγητής: Πανηγυράκης Γεώργιος

Transcript

1 Experiential Corporate Culture: Η περίπτωση της ΙΚΕΑ Ονοματεπώνυμο: Λεντούδη Μαρία (Α.Μ ) Σειρά: 13 Επιβλέπων Καθηγητής: Πανηγυράκης Γεώργιος

2 Περιεχόμενα Α μέρος Εισαγωγή Ερευνητικό πρόβλημα και στόχοι έρευνας Βιβλιογραφική επισκόπηση Ερευνητικό υπόδειγμα και υποθέσεις Β μέρος Ερευνητική προσέγγιση Αποτελέσματα Γ μέρος Συμπεράσματα Περιορισμοί έρευνας Προτάσεις για μελλοντικές έρευνες

3 Εισαγωγή στις έννοιες Η γρήγορη ανάπτυξη στις νέες τεχνολογίες και στην επικοινωνία, επιφέρουν αλλαγές στο χώρο του μάρκετινγκ και πλέον οι αρχές του παραδοσιακού μάρκετινγκ δεν είναι αποτελεσματικές (Grundey, 2008) Για την ενίσχυση των συναισθημάτων των καταναλωτών με στόχο τη σύνδεσή τους με την επωνυμία και για την ανάπτυξη ενός σημείου διαφοροποίησης σε ένα ανταγωνιστικό ολιγοπώλιο, οι λιανέμποροι άρχισαν να ενδιαφέρονται για τη δημιουργία αξέχαστων εμπειριών, όπου προσπαθούσαν να προσελκύσουν τους πελάτες τόσο σε φυσικό όσο και σε ψυχολογικό επίπεδο (Pine και Gilmore, 1999). Το experiential marketing μας δείχνει τους τρόπους για το πώς οι managers μπορούν να δημιουργήσουν εμπειρίες (Schmitt, 2003) Σε αντίθεση με το παραδοσιακό μάρκετινγκ, που επικεντρώνεται στο να κερδίσει την ικανοποίηση των πελατών, το experiential marketing δημιουργεί συναισθηματική προσήλωση (McCole P., 2004).

4 Ερευνητικό πρόβλημα και στόχοι Ερευνητικό πρόβλημα: Στόχοι: Μέχρι στιγμής δεν έχει ερευνηθεί ο τρόπος που η βιωματική κουλτούρα της εταιρείας μεταφέρεται στους εργαζομένους. Μέσω ποιοτικής έρευνας, θα ερευνήσουμε την εμπειρία που βιώνουν οι εργαζόμενοι μέσω της εταιρικής κουλτούρας.

5 Experiential Marketing Το Experiential marketing είναι μία από τις προσεγγίσεις του μάρκετινγκ που μπορεί να συνδυάσει τα στοιχεία της εμπειρίας και της ψυχαγωγίας σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία (Zena and Hadisumarto, 2012). Το experiential marketing επιτρέπει στους πελάτες να συμμετέχουν και να αλληλεπιδρούν με τις επωνυμίες, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες με αισθητηριακούς τρόπους (International Experiential Marketing Association, 2011) Το Experiential marketing απευθύνεται όχι μόνο στις ανάγκες και τις επιθυμίες, αλλά και στην αυτό-εικόνα, τους κοινωνικούς στόχους, τα αδρανή συναισθήματα, τις αξίες, και τις βαθιά ριζωμένες επιθυμίες του καταναλωτή (Srinivasan & Srivastava, 2010).

6 Παράγοντες που επιδρούν στην καταναλωτική συμπεριφορά Sensory Marketing Δημιουργεί υποσυνείδητα ερεθίσματα, που χαρακτηρίζουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών με αφηρημένες έννοιες για το προϊόν (Krishna, 2011), Στηρίζεται κυρίως στις πέντε αισθήσεις: την αφή, την γεύση, την όσφρηση, την όραση και την ακοή, Δεσμεύει τις αισθήσεις (Krishna, 2011). Atmospherics & Arts Είναι ο συνειδητός σχεδιασμός του χώρου (Kotler, 1973), Αποτελεί ένα περιβάλλον για να αγοράζουν οι καταναλωτές, με σκοπό να τους δημιουργεί συγκεκριμένες συναισθηματικές επιδράσεις, Παίζουν ρόλο τρεις μορφές τέχνης: η αρχιτεκτονική, η εσωτερική διακόσμηση και η βιτρίνα του μαγαζιού (Kotler, 1973).

7 Η εταιρική κουλτούρα και η σημασία της Είναι οι βασικές αξίες και πεποιθήσεις που μοιράζονται τα μέλη ενός οργανισμού (Johnson και Scholes, 1984) Είναι «ο τρόπος που σκεφτόμαστε για τα πράγματα εδώ» (Williams et al., 1994) Καλλιεργεί την αρμονία μεταξύ των μελών της (Karathanos, 1998) Είναι ένα σύστημα κοινών νοημάτων ή συστήματα πεποιθήσεων και αξιών που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των εργαζομένων (Van de Post et al., 1998)

8 Σύνδεση εταιρικής κουλτούρας με το experiential marketing Στη διεθνή αρθρογραφία δεν υπάρχουν πολλές αναφορές στη σύνδεση της εταιρικής κουλτούρας με το experiential Marketing, καθώς είναι το ερευνητικό κενό που πραγματεύεται η εργασία Η εταιρική κουλτούρα επηρεάζει την εμπειρία (experience) τόσο του εξωτερικού όσο και του εσωτερικού πελάτη (τον υπάλληλο) και έτσι αναδεικνύεται ο τρόπος με τον οποίο διαχειρίζεται η ίδια η εταιρεία την εμπειρία αυτή. Η εμπειρία του υπαλλήλου μπορεί να επηρεάζεται από την πολιτική που ακολουθεί η εταιρεία, από τα συστήματα αξιών, από τους κανόνες συμπεριφοράς αλλά και από τα συστήματα επιβράβευσης Με την ικανοποίηση του εσωτερικού πελάτη, η εταιρεία πετυχαίνει μεγαλύτερη οργανωσιακή αποτελεσματικότητα.

9 Η περίπτωση της ΙΚΕΑ Άνθρωπος Κοινωνία Περιβάλλον Πρόγραμμα «ΕΥ ΖΗΝ» Εκπαίδευση Αθλητικά τουρνουά Πρόγραμμα υποτροφιών Βράβευση αριστούχων παιδιών Πρόγραμμα Εξοπλισμού Βιβλιοθηκών Συσσίτια Εκδηλώσεις Εξοπλισμός και Διακόσμηση του Ξενώνα Φιλοξενίας γυναικών θυμάτων βίας και των παιδιών τους Ποιοτικό βαμβάκι Λαμπτήρες LED= εξοικονόμηση ενέργειας

10 Ερευνητικό υπόδειγμα Expectations Corporate culture Experiential corporate culture Internal branding Sensory marketing

11 Υποθέσεις έρευνας Υπόθεση 1 η : Οι προσδοκίες του εσωτερικού πελάτη έχουν σημαντικά θετική σχέση και επιρροή στη βιωματική εταιρική κουλτούρα (experiential corporate culture). Υπόθεση 2 η : Ο τρόπος διαμόρφωσης της εταιρικής κουλτούρας και η συμβολή της ηγεσίας σε αυτή επηρεάζουν θετικά τη βιωματική εταιρική κουλτούρα. Υπόθεση 3 η : Το internal branding έχει σημαντικά θετική σχέση με τη βιωματική εταιρική κουλτούρα Υπόθεση 4 η : Το sensory marketing έχει σημαντικά θετική σχέση και επιρροή στη βιωματική εταιρική κουλτούρα.

12 Ερευνητική προσέγγιση Ερευνητική μέθοδος Case study Ποιοτική έρευνα Συλλογή δεδομένων Δομημένη συνέντευξη Μορφή ερωτηματολογίου Δείγμα 9 άτομα Στελέχη ΙΚΕΑ ευκολίας

13 Αποτελέσματα (1) προσδοκίες Τα καταστήματα πρέπει να είναι οπτικά ελκυστικά. Οι 8 απάντησαν ότι συμφωνούν απόλυτα με αυτήν την φράση και 1 ότι συμφωνεί Οι εργαζόμενοι πρέπει να έχουν επαγγελματική εικόνα. Οι 6 απάντησαν ότι συμφωνούν απόλυτα, ενώ οι 3, ότι απλά συμφωνούν Το προσωπικό θα πρέπει να λύνει τα προβλήματα των πελατών. Οι 7 απάντησαν ότι συμφωνούν απόλυτα, ενώ οι 2 ότι συμφωνούν Οι εργαζόμενοι πρέπει να παρέχουν τις υπηρεσίες στο χρονικό διάστημα που έχουν υποσχεθεί. Υπάρχει απόλυτη συμφωνία από όλους τους ερωτηθέντες Για την παροχή των υπηρεσιών στους πελάτες σε ακριβές χρονικό πλαίσιο, οι 6 απάντησαν ότι συμφωνούν απόλυτα, ενώ οι 3 ότι συμφωνούν

14 Αποτελέσματα (2) προσδοκίες Οι 8 συμφωνούν απόλυτα ότι τους δίνει χαρά να εξυπηρετούν τους πελάτες και 1 συμφωνεί Οι 8 συμφωνούν απόλυτα και 1 συμφωνεί, ότι πρέπει να σέβονται τους πελάτες Οι 6 συμφωνούν απόλυτα, ενώ οι 3 συμφωνούν, ότι πρέπει οι εργαζόμενοι να διαθέτουν τις απαραίτητες γνώσεις για την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών Τα 6 στελέχη συμφωνούν απόλυτα ότι πρέπει να προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη για τους πελάτες, ενώ οι 3 απλά συμφωνούν

15 Αποτελέσματα (3) Εταιρική κουλτούρα Η ομαδική δουλειά βελτιώνει την αποδοτικότητα και την αποτελεσματικότητα. Οι 7 συμφωνούν απόλυτα, ενώ οι 2 συμφωνούν Η συμμετοχή τους κάνει τη διαφορά στην επιτυχία της εταιρείας. Οι 4 συμφωνούν και ένας κρατάει ουδέτερη στάση Τα στελέχη θεωρούν σημαντικό το γεγονός ότι αξιολογούνται κάθε χρόνο, καθώς οι 6 συμφωνούν απόλυτα και οι 3 συμφωνούν Η επιχείρηση προσπαθεί να βελτιώσει την εξυπηρέτηση των πελατών καθώς οι 5 συμφωνούν απόλυτα, ενώ οι 4 συμφωνούν Η εταιρεία έχει δεσμευτεί για εκπαίδευση. Οι 5 συμφωνούν απόλυτα και οι 4 συμφωνούν

16 Αποτελέσματα (4) Εταιρική κουλτούρα Οι εργαζόμενοι συμφωνούν ότι η εταιρεία εκτιμά και εμπιστεύεται τους εργαζόμενούς της, καθώς οι 5 συμφωνούν απόλυτα και οι υπόλοιποι 4 συμφωνούν Οι εργαζόμενοι συμφωνούν ότι η εταιρεία τους ωθεί να πάρουν τις δικές τους αποφάσεις, οι 2 συμφωνούν απόλυτα, ενώ οι 7 συμφωνούν Internal branding Πιστεύουν ότι η επιχείρηση εκπαιδεύει το προσωπικό πολύ καλά. Οι 5 συμφωνούν, 3 κρατούν ουδέτερη στάση και ένας διαφωνεί Η εκπαίδευση του προσωπικού είναι συναφής με τις αξίες της εταιρείας. Οι 4 συμφωνούν απόλυτα και 5 συμφωνούν Η εταιρεία είναι ηγέτης στον κλάδο της. 5 συμφωνούν απόλυτα και οι υπόλοιποι 4 συμφωνούν

17 Internal branding Αποτελέσματα (5) Η επιχείρηση αυτή είναι η καλύτερη. Ένας συμφωνεί απόλυτα, 6 συμφωνούν και 2 έχουν ουδέτερη στάση Για το αν θεωρούν ότι η εταιρεία τους παρέχει πρώτης τάξεως υπηρεσίες, ένας συμφωνεί απόλυτα, 7 συμφωνούν και 1 κρατά ουδέτερη στάση Sensory marketing Για τα αρώματα και τις μυρωδιές του καταστήματος, οι 3 κράτησαν ουδέτερη στάση, 1 αισθάνεται μεγάλη επιρροή, 4 αισθάνονται αρκετή επιρροή και ένας δεν αισθάνεται καμία επιρροή Οι ήχοι της μουσικής στο κατάστημα, σε 2 ασκούν μεγάλη επιρροή, σε 3 αρκετή, σε 2 μικρή και 2 κρατούν ουδέτερη στάση Για τα χρώματα, τις φωτογραφίες και το φωτισμό του καταστήματος, 3 θεωρούν ότι τους ασκείται μεγάλη επιρροή, 4 θεωρούν ότι τους ασκείται αρκετή και 2 κρατούν ουδέτερη στάση Για την αφή των αντικειμένων του καταστήματος, 2 θεωρούν ότι τους ασκείται μεγάλη επιρροή, 6 ότι τους ασκείται αρκετή και ένας κρατά ουδέτερη στάση

18 Συμπεράσματα Οι εργαζόμενοι αντιλαμβάνονται ότι πρέπει να είναι κατάλληλα εκπαιδευμένοι και να έχουν τις απαραίτητες γνώσεις έτσι ώστε να εξυπηρετήσουν καλύτερα τους πελάτες τους και να είναι σε θέση να απαντήσουν στις ερωτήσεις τους. Οι εργαζόμενοι αισθάνονται πολύ καλά με την αξιολόγηση που γίνεται κάθε χρόνο, έτσι ώστε να φαίνεται η προσπάθειά τους και μάλλον τους παρακινεί περισσότερο για την καλή δουλειά που κάνουν. Φαίνεται ότι υπάρχει απόλυτη συμφωνία των εργαζομένων με τις αρχές της εταιρείας ως προς την προσπάθεια της εταιρείας για τη συνεχή βελτίωση της εξυπηρέτησης προς τους πελάτες. Φαίνεται πως η εκπαίδευση των εργαζομένων είναι πολύ καλή και ότι η εκπαίδευση που τους παρέχει είναι συναφής με τις αξίες της εταιρείας. Μεγάλη επιρροή στους εργαζόμενους φαίνεται να έχουν τα χρώματα, οι φωτογραφίες και ο φωτισμός του καταστήματος όπως επίσης και η αφή των αντικειμένων. Επαληθεύονται και οι 4 υποθέσεις της έρευνας

19 Περιορισμοί έρευνας Σφάλματα δειγματοληψίας Η χρονική περίοδος ήταν πολύ μικρή και το δείγμα ήταν σχετικά μικρό. Δεν μπορούν να γενικευτούν τα αποτελέσματα. Σφάλματα κατά τη συλλογή στοιχείων Είναι πολύ πιθανό, κατά τη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων, τα στελέχη να μην έδωσαν απόλυτα αληθείς απαντήσεις. Πιθανότητα σφάλματος λόγω του ίδιου του ερευνητή, κυρίως λόγω της έλλειψης εμπειρίας του στις συνεντεύξεις. Ίσως θα ήταν καλύτερο να έχει χρησιμοποιηθεί η τεχνική της εις βάθος συνεντεύξεως (in- depth interviews).

20 Προτάσεις για μελλοντικές έρευνες Πραγματοποίηση έρευνας σε μεγαλύτερο δείγμα, δηλαδή και στα υπόλοιπα καταστήματα της εταιρείας ΙΚΕΑ στην Ελλάδα, με τη χρήση εις βάθος συνεντεύξεως Εκτός από το να βρούμε το αν η βιωματική εταιρική κουλτούρα επιδρά στη συμπεριφορά και την αντίληψη που διαμορφώνουν οι εργαζόμενοι, χρήσιμο θα ήταν να μελετήσουμε στη συνέχεια, αν αντίστοιχα η εμπειρία αυτή μεταφέρεται και στους καταναλωτές. Να μελετηθεί και σε άλλες εταιρείες, που ενστερνίζονται με τον ίδιο τρόπο την κουλτούρα της εταιρείας και της εμπειρίας που μεταφέρουν στους εργαζομένους τους μέσω αυτής. Να ερευνηθεί και σε άλλες χώρες, που έχουν διαφορετική κουλτούρα, ήθη και συνήθειες

21 ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΠΟΛΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ!!!