ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΖΑΡΓΚΛΗ ΕΛΙΣΣΑΒΕΤ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΑ ΤΡΟΦΙΜΑ ΚΑΙ ΠΟΤΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ: ΤΖΙΜΗΤΡΑ ΚΑΛΟΓΙΑΝΝΗ ΕΙΡΗΝΗ ΑΝΑΠΛΗΡΩΤΡΙΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, 2009
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα, να ευχαριστήσω θερμά την επιβλέπουσα Αναπληρώτρια καθηγήτρια του Τομέα της Αγροτικής Οικονομίας της Γεωπονικής Σχολής του Α.Π.Θ. κ. Ειρήνη Τζίμητρα Καλογιάννη, για την καθοδήγηση και επίβλεψη της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής. Ακόμη εκφράζω τις θερμές μου ευχαριστίες στα άλλα δύο μέλη της Τριμελούς Επιτροπής, κ. Αναστάσιο Σέμο, Καθηγητή του Τομέα Αγροτικής Οικονομίας της Γεωπονικής Σχολής του Α.Π.Θ. και την κ. Ευθυμία Τσακιρίδου, λέκτορα του Τομέα Αγροτικής Οικονομίας της Γεωπονικής Σχολής του Α.Π.Θ. για τις ουσιαστικές παρατηρήσεις και υποδείξεις τους. Ευχαριστώ επίσης θερμά τον κ. Αναστάσιο Μιχαηλίδη, λέκτορα του τομέα Αγροτικής Οικονομίας της Γεωπονικής Σχολής του Α.Π.Θ. για τις χρήσιμες παρατηρήσεις και υποδείξεις του σχετικά με τη στατιστική ανάλυση και την παρουσίαση της μεταπτυχιακής διατριβής. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω όλους όσους συνέβαλαν στην πραγματοποίηση της ποιοτικής έρευνας, καθώς και στη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων της ποσοτικής έρευνας. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω τα μέλη της οικογένειάς μου για την υπομονή και την ηθική υποστήριξη που μου προσέφεραν όλη τη διάρκεια εκπόνησης της παρούσας διατριβής. Ζαργκλή Ελισσάβετ Ιούλιος, 2009
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός της παρούσας διατριβής ήταν η διερεύνηση των γνώσεων και των στάσεων των καταναλωτών του πολεοδομικού συγκροτήματος Θεσσαλονίκης απέναντι στα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά. Η διατριβή βασίστηκε σε πρωτογενή στοιχεία και υλοποιήθηκε σε δύο στάδια: (α) την ποιοτική έρευνα η οποία διεξήχθη με συζητήσεις σε ομάδες εστίασης και στην οποία συμμετείχαν 30 καταναλωτές και (β) την ποσοτική έρευνα, η οποία πραγματοποιήθηκε με ερωτηματολόγιο που συντάχθηκε έχοντας ως βάση κυρίως τα δεδομένα της ποιοτικής έρευνας και της σχετικής βιβλιογραφίας. Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από 414 καταναλωτές οι οποίοι συμπλήρωσαν πλήρως το ερωτηματολόγιο. Το χρονικό διάστημα διεξαγωγής της έρευνας ήταν από τον Ιανουάριο έως το Μάρτιο του 2009. Η στατιστική ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με το στατιστικό πακέτο SPSS (v.16) for Windows. Η ανάλυση των δεδομένων περιελάμβανε έλεγχο αξιοπιστίας και εγκυρότητας, περιγραφική στατιστική ανάλυση των δεδομένων της ποσοτικής έρευνας, στατιστική διερεύνηση εξάρτησης μεταξύ μεταβλητών του ερωτηματολογίου με τη μέθοδο της κατηγορικής παλινδρόμησης και στατιστική τμηματοποίηση των καταναλωτών με τη μέθοδο της διβηματικής ανάλυσης σε συστάδες. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι από τους κοινωνικοδημογραφικούς παράγοντες, η περιοχή διαμονής, ο αριθμός των ενήλικων μελών του νοικοκυριού και το μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα των καταναλωτών φαίνεται να επηρεάζουν την κατανάλωση των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών. Το προφίλ του καταναλωτή των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών μπορεί να θεωρηθεί ότι είναι το ακόλουθο: καταναλωτής ηλικίας άνω των 41 ετών, έγγαμος με περισσότερα από 2 ενήλικα μέλη στο νοικοκυριό τους και σχετικά υψηλό εισόδημα (2500-3000 ευρώ).
ABSTRACT The main purpose of this study was the investigation of the consumers knowledge and attitudes towards the traditional foods and drinks in the city of Thessaloniki. The study was based on primary data and was developed in two separate stages. The first stage consisted of the qualitative research, which was carried out with discussions in focus groups with participation of 30 consumers. The second stage consisted of the quantitative research, using the method of "answering a questionnaire". The questionnaire was constructed on the basis of the results derived from the qualitative research and the relative bibliography. The sample research consisted of 414 consumer responses obtained between January and March 2009. Data analysis employed the statistical software of SPSS (v.16) for Windows. The analysis included both descriptive statistics and multifunctional methodologies. In particular, reliability and validity testing, investigation of variable dependence (using categorical regression model) and consumers clustering (using two step cluster analysis) were made. The results showed that the region of residence, the number of adult members of household and the monthly family income of consumers are the most important factors influencing the consumption of traditional foods and drinks. The general profile of the consumer purchasing this group of food products could be as follows: age more than 41 years old, married, living in a household with more than 2 adult members and having relatively high monthly income (2500-3000 euros).
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΩΝ...12 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ...14 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ...15 1.1. Γενικά...15 1.2. Αντικειμενικοί στόχοι της διατριβής...17 1.3. Διάρθρωση διατριβής...18 2. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ...21 2.1. Εισαγωγή...21 2.2. Ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...21 2.3. Μελέτη της Συμπεριφοράς Καταναλωτή...22 2.4. Διαδικασία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...23 2.5. Παράγοντες που επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή...24 2.5.1.Εξωγενείς παράγοντες...25 2.5.2.Κοινωνικοί Παράγοντες...27 2.5.3.Δημογραφικοί και Οικονομικοί Παράγοντες...28 2.5.4.Ψυχολογικοί Παράγοντες...29 2.6. Η σημασία των στάσεων...32 2.7. Η μέτρηση των στάσεων...34 2.8. Περίληψη...35 3. ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ...37 3.1. Εισαγωγή...37 3.2. Ορισμοί Παραδοσιακών Τροφίμων...39 3.2.1.Τυπικό προϊόν...39 3.2.2.Τοπικό προϊόν...41 3.3. Οργανοληπτικά χαρακτηριστικά των παραδοσιακών τροφίμων...44 3.4. Συμπεριφορά Καταναλωτών στα Παραδοσιακά Τρόφιμα...46 3.5. Περίληψη...51 4. ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΑ ΤΡΟΦΙΜΑ...53 4.1. Εισαγωγή...53 4.2. Ιστορική αναδρομή...54 4.3. Θεσμικό πλαίσιο για την κατοχύρωση των παραδοσιακών τροφίμων...58 4.3.1.Ευρωπαϊκή Ένωση...58 4.3.2.Ελλάδα...61 9
4.4. Ερευνητικό έργο για τα παραδοσιακά τρόφιμα στην Ελλάδα και στην Ευρωπαϊκή Ένωση...62 4.4.1.Ερευνητικές δραστηριότητες στην Ελλάδα...62 4.4.2.Ερευνητικές δραστηριότητες στην Ευρωπαϊκή Ένωση...65 4.5. Κατάσταση που επικρατεί στον τομέα των Παραδοσιακών Τροφίμων στην Ελλάδα....68 4.5.1.Οικονομικά κριτήρια...71 4.5.2.Ποιοτικά κριτήρια...71 4.5.3.Εμπορικά κριτήρια...74 4.6. Στρατηγικές για την αξιοποίηση των ελληνικών παραδοσιακών τροφίμων75 4.7. Περιγραφή ορισμένων ελληνικών παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...77 4.7.1.Παραδοσιακά προϊόντα δημητριακών...77 4.7.2.Παραδοσιακά προϊόντα κρέατος...79 4.7.3.Παραδοσιακά προϊόντα λαχανικών και φρούτων...81 4.7.4.Άλλα παραδοσιακά τρόφιμα...83 4.7.5.Παραδοσιακά ποτά...85 4.8. Περίληψη...87 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ...89 5. ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ...89 5.1. Εισαγωγή...89 5.2. Μεθοδολογία ποιοτικής έρευνας...92 5.3. Αποτελέσματα ποιοτικής έρευνας...94 5.4. Συμπεράσματα ποιοτικής έρευνας...97 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ...101 6. ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ...101 6.1. Εισαγωγή...101 6.2. Μεθοδολογία ποσοτικής έρευνας...102 6.2.1.Δειγματοληψία...102 6.2.2.Μέγεθος δείγματος...103 6.2.3.Ερωτηματολόγιο ποσοτικής έρευνας...104 6.2.4.Υποθέσεις ποσοτικής έρευνας...105 6.2.5.Στατιστική ανάλυση...106 6.3. Αξιοπιστία και Εγκυρότητα...107 6.3.1.Αξιοπιστία...107 6.3.2.Εγκυρότητα...108 6.3.3.Έλεγχοι αξιοπιστίας και εγκυρότητας...109 10
6.3.4.Αποτελέσματα ελέγχων αξιοπιστίας και εγκυρότητας της μεταβλητής «λόγοι αγοράς παραδοσιακών τροφίμων και ποτών»...110 6.3.5.Συμπεράσματα ελέγχων αξιοπιστίας και εγκυρότητας...111 6.4. Περιγραφική ανάλυση...112 6.4.1.Χωροταξική κατανομή των συμμετεχόντων στην έρευνα...113 6.4.2.Κοινωνικο-δημογραφικά στοιχεία του δείγματος...114 6.4.3.Γνώση των καταναλωτών για τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά...120 6.4.4.Αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτών απέναντι στα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά...122 6.4.5.Ενημέρωση - Διαφήμιση παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...136 6.5. Στατιστική διερεύνηση εξάρτησης μεταξύ μεταβλητών...138 6.5.1.Μέθοδος κατηγορικής παλινδρόμησης...138 6.5.2.Κατηγοριοποίηση των μεταβλητών...139 6.5.3.Επιλογή κλίμακας μετασχηματισμού...139 6.5.4.Πλαίσιο ανάλυσης...140 6.5.5.Αποτελέσματα κατηγορικής παλινδρόμησης...141 6.6. Στατιστική τμηματοποίηση των καταναλωτών...145 6.6.1.Θεωρητικό Υπόβαθρο...145 6.6.2.Αποτελέσματα διβηματικής ανάλυσης σε συστάδες...148 6.6.3.Συζήτηση-Συμπεράσματα...150 7. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ...153 7.1. Εισαγωγή...153 7.2. Σύνοψη...153 7.3. Συμπεράσματα...154 7.4. Προτάσεις...158 7.5. Επίλογος...159 8. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...161 8.1. ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...161 8.2. ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...166 8.3. ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ...169 9. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι...171 10. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ...175 11. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙΙ...227 11
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 2.1. Τα Στάδια της Διαδικασίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...24 Πίνακας 4.1. Παραδοσιακά τρόφιμα που μελετήθηκαν στα πλαίσια εθνικών προγραμμάτων από το Εργαστήριο Υγιεινής και Επιδημιολογίας της Ιατρικής Σχολής του Πανεπιστημίου Αθηνών....64 Πίνακας 4.2. Συμμετέχοντες ερευνητικοί φορείς μελέτης παραδοσιακών τροφίμων 65 Πίνακας 5.1. Μόνιμος πληθυσμός στο πολεοδομικό συγκρότημα Θεσσαλονίκης, απογραφή 2001....93 Πίνακας 6.1. Τιμές συντελεστών αξιοπιστίας, χαρακτηριστικές ρίζες και εξηγούμενη διακύμανση κατά διάσταση...111 Πίνακας 6.2. Χωροταξική κατανομή των συμμετεχόντων στην έρευνα βάσει περιοχής...113 Πίνακας 6.3. Ηλικίες των ερωτηθέντων...115 Πίνακας 6.4. Επίπεδο εκπαίδευσης συμμετεχόντων στην έρευνα...116 Πίνακας 6.5. Οικογενειακή κατάσταση των ατόμων του δείγματος...117 Πίνακας 6.6. Αριθμός ενήλικων μελών των νοικοκυριών του δείγματος...117 Πίνακας 6.7. Αριθμός ανήλικων παιδιών των νοικοκυριών του δείγματος...117 Πίνακας 6.8. Κατανομή ατόμων δείγματος βάσει εισοδήματος...118 Πίνακας 6.9. Επάγγελμα καταναλωτών του δείγματος...119 Πίνακας 6.10. Τόπος καταγωγής των ατόμων του δείγματος...119 Πίνακας 6.11. Γνώση του όρου «παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά...121 Πίνακας 6.12. Συχνότητα κατανάλωσης διαφόρων ειδών παραδοσιακών τροφίμων και ποτών (ποσοστό)...123 Πίνακας 6.13. Λόγοι μη αγοράς παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...126 Πίνακας 6.14. Λόγοι αγοράς παραδοσιακών τροφίμων και ποτών (ποσοστό)...128 Πίνακας 6.15. Συχνότητα αγοράς παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...130 Πίνακας 6.16. Άποψη των καταναλωτών για τις τιμές των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...132 Πίνακας 6.17. Ποσοστό % επιπλέον πληρωμής για παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά...133 Πίνακας 6.18. Δηλώσεις συμφωνίας- ασυμφωνίας σχετικά με τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά...134 Πίνακας 6.19. Πηγές πληροφόρησης για τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά...136 Πίνακας 6.20. Τρόποι κρατικής ενημέρωσης για τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά...137 Πίνακας 6.21. Σημαντικές πληροφορίες για την ενημέρωση των καταναλωτών για τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά...138 Πίνακας 6.22. Ανεξάρτητες μεταβλητές...142 12
Πίνακας 6.23. Τυποποιημένοι συντελεστές παλινδρόμησης...143 Πίνακας 6.24. Κατανομή των παρατηρήσεων κατά συστάδα...148 Πίνακας 6.25. Συχνότητες κατανομής των παρατηρήσεων στις συστάδες...149 Πίνακας 6.26. Ερμηνεία των παρατηρήσεων στις συστάδες...150 13
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Διάγραμμα 6.1. Κατανομή του δείγματος με βάση την περιοχή διαμονής...114 Διάγραμμα 6.2. Κατανομή του δείγματος με βάση το φύλο...114 Διάγραμμα 6.3. Γνώση για τον όρο ''παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά''...120 Διάγραμμα 6.4. Κατανάλωση των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...122 Διάγραμμα 6.5. Πολύ συχνή κατανάλωση παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...124 Διάγραμμα 6.6. Συχνή κατανάλωση παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...124 Διάγραμμα 6.7. Περιστασιακή κατανάλωση παραδοσιακών τροφίμων και ποτών.124 Διάγραμμα 6.8. Μη κατανάλωση παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...125 Διάγραμμα 6.9. Αγορά ή μη παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...125 Διάγραμμα 6.10. Λόγοι μη αγοράς παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...127 Διάγραμμα 6.11. Λόγοι αγοράς παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...129 Διάγραμμα 6.12. Τόπος αγοράς των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...130 Διάγραμμα 6.13. Μορφή κατανάλωσης παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...131 Διάγραμμα 6.14. Προθυμία επιπλέον πληρωμής για αγορά παραδοσιακών τροφίμων και ποτών...132 14
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1. Γενικά Τα τελευταία χρόνια έχει αρχίσει να παρατηρείται μία στροφή των καταναλωτών προς τοπικά - παραδοσιακά ιδιότυπα προϊόντα, δηλαδή προϊόντα τα οποία θεωρούνται ανώτερης ποιότητας συγκρινόμενα με τα μαζικά προϊόντα. Οι ακριβείς λόγοι της στροφής αυτής των καταναλωτών δεν είναι σαφείς, ωστόσο οι διατροφικές κρίσεις των τελευταίων χρόνων, τα υψηλότερα εισοδήματα συγκεκριμένης μερίδας των καταναλωτών καθώς και οι αυξανόμενες περιβαλλοντικές ανησυχίες και ανησυχίες για την ποιότητα και ασφάλεια των τροφίμων μπορούν να θεωρηθούν ενδεικτικές αιτίες (Morris and Young, 2000, Renting κ.ά., 2003). Επιπλέον η αναδιανομή των διαφόρων οικονομικών δραστηριοτήτων και η επακόλουθη απομάκρυνση των κατοίκων από τις περιοχές της υπαίθρου οδήγησε σε ανανέωση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για «αυθεντικότητα» και για προϊόντα και υπηρεσίες που σχετίζονται με την παράδοση, την κληρονομιά και τον πολιτισμό. Όλα τα παραπάνω προσφέρουν αύξηση της ζήτησης τέτοιων προϊόντων και αποτελούν μία πιθανή οικονομική ευκαιρία για περιοχές ικανές να διαφοροποιήσουν κατάλληλα τα προϊόντα τους καθώς και μία ευκαιρία για το ενδογενές δυναμικό των μειονεκτικών περιοχών και για την αναπτυξιακή τους πορεία (Van der Ploeg κ.ά., 2000). Ο ορισμός ενός προϊόντος ως παραδοσιακού λαμβάνει υπόψη τις ιδιότητες του τροφίμου οι οποίες αποτελούν συνδετικούς κρίκους με τη διατροφική κουλτούρα της συγκεκριμένης περιοχής, η οποία μεταδόθηκε από γενιά σε γενιά και συνεχίζει να διατηρείται είτε διαμέσου του τρόπου παραγωγής (συνταγή ή τεχνολογία) είτε μέσω των υλικών που χρησιμοποιούνται. Γενικότερα θα μπορούσε να ειπωθεί ότι ένα παραδοσιακό προϊόν ορίζεται από τα εξής χαρακτηριστικά: Η μέθοδος ή η συνταγή που ακολουθείται για την παρασκευή του τροφίμου έχει μεταδοθεί από γενιά σε γενιά, προφορικά ή γραπτά. Η χρήση του ανατρέχει τουλάχιστον στα μέσα του 20ου αιώνα (1950) και συνεχίζει έως σήμερα ή αυτή είχε εγκαταλειφθεί και επανέρχεται. 15
Η προσαρμογή της διαδικασίας παραγωγής στους όρους που απορρέουν από τη νομοθεσία και τις σύγχρονες τεχνολογικές εξελίξεις δεν έχουν αλλοιώσει τον παραδοσιακό του χαρακτήρα. Είναι "χειροποίητο" ή μη βιομηχανοποιημένο, δηλαδή κατά τη διαδικασία παραγωγής ακολουθούνται χειροποίητες μέθοδοι ή τεχνικές. Η χειρονακτική εργασία είναι συχνά σημαντική παράμετρος. Συνήθως παράγεται σε μικρή κλίμακα (βιοτεχνική-τοπική κλίμακα) και όχι σε βιομηχανική. Πολλές φορές τα σκεύη και οι συσκευές που χρησιμοποιούνται είναι μικρής δυναμικότητας για να διευκολύνουν την παραγωγή χωρίς να αλλοιώνουν τον παραδοσιακό χαρακτήρα. Η τεχνολογία παραγωγής μπορεί να χαρακτηριστεί ως παραδοσιακή π.χ. αλεύρι που παράγεται από νερόμυλους ή πετρόμυλους, απόσταξη σε χάλκινους παραδοσιακούς αποστακτήρες, χρήση παραδοσιακού φούρνου με ξύλα αντί για σύγχρονους ηλεκτρικούς φούρνους. Παράγεται από παραδοσιακές πρώτες ύλες π.χ. χρήση ελαιόλαδου ψυχρής πιέσεως, κρέας από ζώα ελεύθερης βοσκής, φρούτα ή λαχανικά από ντόπιες ποικιλίες. Αντίθετα, ένα προϊόν που περιέχει, για παράδειγμα, πρώτες ύλες προερχόμενες από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς δεν μπορεί να χαρακτηριστεί ως παραδοσιακό. Δεν χρησιμοποιούνται τεχνητά χημικά συντηρητικά και πρόσθετα, αλλά παραδοσιακές μέθοδοι συντήρησης όπως η προσθήκη ζάχαρης, αλατιού, όξινων ουσιών (π.χ. ξύδι), το κάπνισμα, η φυσική ζύμωση, η φυσική ξήρανση, το αλκοόλ κ.ά. Τα παραδοσιακά τρόφιμα είναι τρόφιμα που συνδέονται με την ιστορία, τα ήθη και τα έθιμα ενός τόπου. Πρόκειται κυρίως για προϊόντα μεταποίησης που χαρακτηρίζονται από τη σύσταση ή τον τρόπο παρασκευής τους, ο οποίος έχει ιστορία δεκαετιών ή και αιώνων και ενσωματώνει τη λαογραφία και τις παραδόσεις του λαού που τα παράγει. Τα τελευταία χρόνια έχει αναγνωριστεί η πολύπλευρη αξία τους, στην οποία περιλαμβάνεται η ανάδειξη της λαογραφικής και ιστορικής ταυτότητας των τροφίμων και η διατήρηση στοιχείων της διατροφικής κληρονομιάς κάθε περιοχής, τα οποία κινδυνεύουν να χαθούν λόγω των αλλαγών στον τρόπο ζωής (Slimani κ.ά., 2002). 16
Η προστασία και η ανάδειξη των παραδοσιακών τροφίμων συμβάλλει εκτός από τη διατήρηση της ταυτότητας μιας περιοχής και στην ανάπτυξη της τοπικής οικονομίας. Η προώθηση των παραδοσιακών τροφίμων που παρουσιάζουν ιδιότυπα χαρακτηριστικά μπορεί να αποτελέσει σημαντικό πλεονέκτημα για την αγροτική οικονομία, ιδίως στις μειονεκτικές ή στις απομακρυσμένες περιοχές, αφενός με τη βελτίωση του εισοδήματος των γεωργών και αφετέρου, με τη συγκράτηση του αγροτικού πληθυσμού στις εν λόγω περιοχές. Επιπλέον, τα προϊόντα αυτά σε συνδυασμό με άλλες ενέργειες ανάδειξης των φυσικών και πολιτιστικών στοιχείων μιας περιοχής, λειτουργούν και ως μέσο προσέλκυσης επισκεπτών και τουριστικής ανάπτυξης. 1.2. Αντικειμενικοί στόχοι της διατριβής Κύριος στόχος της συγκεκριμένης έρευνας είναι η διερεύνηση των στάσεων των καταναλωτών απέναντι στα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά και η μελέτη της επίδρασης των κοινωνικο-δημογραφικών χαρακτηριστικών τους στη διαμόρφωση αυτών των στάσεων. Οι επιμέρους στόχοι της διατριβής ορίζονται ως εξής: 1. Διερεύνηση των γνώσεων που έχουν οι καταναλωτές για τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά. Αν δηλαδή οι καταναλωτές γνωρίζουν τι είναι τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά, ποιοι τα παρασκευάζουν και ποια είδη παραδοσιακών τροφίμων και ποτών γνωρίζουν. 2. Μέτρηση της στάσης των καταναλωτών απέναντι στα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά. Συγκεκριμένα, διερευνώνται οι λόγοι αγοράς και μη αγοράς των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών, η συχνότητα αγοράς των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών καθώς και τα είδη που καταναλώνονται περισσότερο. Τέλος, διερευνάται η μορφή με την οποία προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά και τα προτιμώμενα σημεία αγοράς τους. 3. Μέτρηση των στάσεων των καταναλωτών απέναντι στις τιμές των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών. 17
4. Διερεύνηση της σχέσης μεταξύ των κοινωνικο-δημογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών και των δηλώσεων-απόψεών τους για τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά. 5. Επιπλέον ερευνάται ο τρόπος απόκτησης των γνώσεων (πηγές πληροφόρησης) για τα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά, καθώς και ο επιθυμητός τρόπος ενημέρωσης των καταναλωτών από την πλευρά του κράτους. Ο προσδιορισμός των στόχων αυτών θα βοηθήσει στη διαμόρφωση ορισμένων προτάσεων, οι οποίες θα συντελέσουν στην αύξηση της κατανάλωσης και επομένως στην όσο το δυνατόν μεγαλύτερη διείσδυση των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών στην αγορά. Η έρευνα αγοράς αποτελείται από δύο μέρη: Το πρώτο περιλαμβάνει την ποιοτική ερεύνα που πραγματοποιήθηκε τον Ιανουάριο του 2009 και περιελάμβανε συζητήσεις σε ομάδες εστίασης καταναλωτών (Consumer Focus Groups). Το δεύτερο στάδιο, περιλαμβάνει την ποσοτική ερεύνα που πραγματοποιήθηκε μεταξύ Φεβρουαρίου και Μαρτίου του 2009 στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης και στηρίχθηκε στο ειδικά διαμορφωμένο, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας, ερωτηματολόγιο. 1.3. Διάρθρωση διατριβής Η παρούσα διατριβή αποτελείται από επτά κεφάλαια, το περιεχόμενο των οποίων παρουσιάζεται συνοπτικά παρακάτω: Το πρώτο κεφάλαιο περιλαμβάνει μια σύντομη εισαγωγή σχετικά με το θέμα που θα αναλυθεί καθώς επίσης και τους αντικειμενικούς στόχους και τη διάρθρωση της διατριβής. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύονται τα σπουδαιότερα σημεία της θεωρίας της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Στη συνέχεια περιγράφεται η διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης του καταναλωτή και εξετάζονται οι παράγοντες που επιδρούν στη συμπεριφορά του (εξωγενείς, ψυχολογικοί, κοινωνικοί, οικονομικοί, και δημογραφικοί). Το τρίτο κεφάλαιο περιέχει την σχετική με το θέμα της διατριβής βιβλιογραφία. Πιο αναλυτικά το κεφάλαιο αυτό περιλαμβάνει τον ορισμό των 18
παραδοσιακών τροφίμων και ποτών και προηγούμενες έρευνες που έχουν γίνει σχετικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών για ορισμένα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά. Στο τέταρτο κεφάλαιο γίνεται μία ιστορική αναδρομή στην κατανάλωση παραδοσιακών τροφίμων από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα. Έπειτα ακολουθεί η περιγραφή του θεσμικού πλαισίου για την κατοχύρωση των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών και παρουσιάζεται η κατάσταση που επικρατεί στον τομέα των παραδοσιακών τροφίμων και ποτών στην Ελλάδα και στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Τέλος, περιγράφονται τα περισσότερο καταναλισκόμενα ελληνικά παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά. Το πέμπτο κεφάλαιο αναφέρεται στην ποιοτική έρευνα η οποία πραγματοποιήθηκε στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης τον Ιανουάριο του 2009. Για τη διεξαγωγή της σχηματίστηκαν πέντε ομάδες των έξι ατόμων η κάθε μια. Σκοπός της ήταν να διερευνηθούν οι προτιμήσεις και οι στάσεις των καταναλωτών στα παραδοσιακά τρόφιμα και ποτά. Τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας αποτέλεσαν τη βάση για τη σύνταξη του τελικού ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. Το έκτο κεφάλαιο αναφέρεται στην ποσοτική έρευνα η οποία έλαβε χώρα στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης μεταξύ Φεβρουαρίου και Μαρτίου του 2009 σε δείγμα 414 καταναλωτών ειδικού ερωτηματολογίου. Αρχικά γίνεται μία ανάλυση της μεθόδου δειγματοληψίας που επιλέχθηκε και του τρόπου υπολογισμού του μεγέθους του δείγματος. Τέλος, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της ποσοτικής έρευνας, παρατίθεται η στατιστική ανάλυση αυτών και γίνεται μία προσπάθεια ερμηνείας αυτών. Το έβδομο κεφάλαιο αποτελείται από τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας, από τις προτάσεις και τον επίλογο της εργασίας. 19
20
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ 2. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 2.1. Εισαγωγή Στη σημερινή εποχή η πώληση, η αγορά και η κατανάλωση προϊόντων αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας των περισσότερων κατοίκων του πλανήτη. Στην καθημερινή του ζωή ο κάθε άνθρωπος αναλαμβάνει διαφορετικούς ρόλους σε τελική ανάλυση, όμως, όλοι είναι καταναλωτές. Καθημερινά ο άνθρωπος παίρνει αποφάσεις και κάνει επιλογές για το τι προϊόντα που θα καταναλώσει ανάλογα πάντα με τις ανάγκες που επιθυμεί ο καθένας να ικανοποιήσει. Όπως χαρακτηριστικά υποστηρίζει και ο Statt (1997:3), «η πράξη της κατανάλωσης είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μας». Η έρευνα της συμπεριφοράς του ανθρώπου ως καταναλωτή ξεκίνησε μόλις στα μέσα της δεκαετίας του 1960. Το αρχικό κίνητρο αυτής της έρευνας δημιουργήθηκε από τους υπεύθυνους για την προώθηση των πωλήσεων (marketing managers) οι οποίοι ήθελαν να μάθουν πως οι κοινωνικές επιστήμες μπορούσαν να συμβάλλουν και να βοηθήσουν στην εύρεση συγκεκριμένων αιτιών της καταναλωτικής πράξης και των αγοραστικών αποφάσεων. 2.2. Ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Ο όρος Συμπεριφορά Καταναλωτή συνήθως αναφέρεται σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και χρήσεως προϊόντων και υπηρεσιών. Διάφοροι ορισμοί έχουν κατά καιρούς διατυπωθεί και παρουσιασθεί. Σύμφωνα με το Σιώμκο (2002:35) ως συμπεριφορά του καταναλωτή ορίζεται : «όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά». Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή αποτελεί μια πολύπλευρη επιστήμη η οποία δεν ερευνά μόνο τη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων και την αυτή 21
καθεαυτή απόκτηση του προϊόντος, αλλά και τις περαιτέρω δραστηριότητες του καταναλωτή μετά τη αγορά του προϊόντος, όπως χρήση, αξιολόγηση και απόρριψη του προϊόντος ή της υπηρεσίας (Blackwell κ.ά., 2001:223). Σύμφωνα με την American Marketing Association, η Συμπεριφορά του Καταναλωτή ορίζεται ως «η δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος, της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους». Γενικότερα, ισχύει «Καταναλωτική Συμπεριφορά = Ψυχολογία + Μάρκετινγκ». Δύο σημαντικοί κλάδοι της Ψυχολογίας που παίζουν ρόλο στην εξήγηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι η Γνωστική Ψυχολογία και η Κοινωνική Ψυχολογία. Γνωστική Ψυχολογία είναι η μελέτη όλων των γνώσεων που σχετίζονται με (ψυχικές) συμπεριφορές. Η προσοχή, η αντίληψη, η μνήμη/κατανόηση και η λήψη αποφάσεων είναι οι διάφορες πτυχές της γνωστικής ψυχολογίας που παίζουν σημαντικό ρόλο στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Κοινωνική Ψυχολογία είναι "η μελέτη του τρόπου με τον οποίο η προσωπικότητα, οι στάσεις, τα κίνητρα και οι συμπεριφορές του ατόμου επηρεάζονται από τις κοινωνικές ομάδες" (www.ama.org). 2.3. Μελέτη της Συμπεριφοράς Καταναλωτή Η μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς έχει εξαιρετική σημασία για τη θεωρία και την πρακτική του μάρκετινγκ. Και τούτο γιατί αυτή συμβάλλει στην κατανόηση των στάσεων και των αποφάσεων που λαμβάνουν εκείνοι οι οποίοι δημιουργούν την τελική ζήτηση προϊόντων και υπηρεσιών. (Μπάλτας και Παπασταθοπούλου, 2003:19-21) Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή έχει γίνει αναπόσπαστο τμήμα του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ. Σε αυτό συνετέλεσαν οι εξής παράγοντες εξέλιξης στο χώρο του μάρκετινγκ: Ο δραματικός ρυθμός εισαγωγής νέων προϊόντων. Οι μικρότεροι χρονικά κύκλοι ζωής των προϊόντων. Ο υψηλός ρυθμός αποτυχίας νέων προϊόντων. Το αυξημένο ενδιαφέρον για την προστασία του καταναλωτή. 22
Το αυξημένο ενδιαφέρον για τις επιπτώσεις προϊόντων στο φυσικό περιβάλλον. Η διαθεσιμότητα των Η/Υ και σύγχρονων στατιστικών τεχνικών. Η ανάπτυξη των τεχνικών τμηματοποίησης της αγοράς και η εφαρμογή τους στην στρατηγική μάρκετινγκ. Οι εταιρείες μάρκετινγκ χρησιμοποιούν τη γνώση τους για τη συμπεριφορά του καταναλωτή για να σχεδιάσουν στρατηγικές μάρκετινγκ και να τμηματοποιήσουν τις αγορές. Οι ποικίλες κατηγορίες που χρησιμοποιούνται ως βάσεις για την τμηματοποίηση των αγορών περιλαμβάνουν μεταβλητές γεωγραφικής, δημογραφικής ψυχογραφικής, κοινωνιολογικής και συμπεριφοράς κουλτούρας (Schifman and Lazar- Kanuk, 1978:42). Η ανάλυση της συμπεριφοράς του Καταναλωτή περιλαμβάνει τα παρακάτω κύρια ερωτήματα : Ποιος καταναλωτής συμπεριλαμβάνεται στην αγορά ; Τι αγοράζεται στην αγορά ; Πότε αγοράζεται ; Πόσο συχνά ; Ποιός συμμετέχει στην αγορά ; Γιατί αγοράζεται ; Πού ; Με ποιόν τρόπο γίνεται η αγορά; Πώς ο καταναλωτής διαθέτει τους πόρους του (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) ; 2.4. Διαδικασία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Η έννοια της διαδικασίας στην οποία περιλαμβάνονται διάφορα στάδια δραστηριότητας, είναι ένας πολύ χρήσιμος τρόπος προσέγγισης για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Η διαδικασία που παρουσιάζεται από τον πίνακα 2.1 θα μπορούσε να περιλαμβάνει περισσότερα στάδια. Τα τρία επίπεδα που παρουσιάζονται είναι περισσότερο ενδεικτικά για το πώς μπορεί να λειτουργεί η συμπεριφορά του καταναλωτή. Το πρώτο στάδιο είναι των δραστηριοτήτων της προαγοράς που θα μπορούσε να περιλαμβάνει τις ενέργειες για την επιλογή του προϊόντος, το οποίο ακολουθείται από το δεύτερο στάδιο, των δραστηριοτήτων της 23
αγοράς αγορά του προϊόντος και τέλος το τρίτο στάδιο των δραστηριοτήτων της μετα-αγοράς, που περιλαμβάνει ενέργειες όπως η απαξίωση του προϊόντος. Πίνακας 2.1. Τα Στάδια της Διαδικασίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. 1 ο Επίπεδο 2 ο Επίπεδο 3 ο Επίπεδο Δραστηριότητες προ - αγοράς Δραστηριότητες αγοράς Δραστηριότητες μετά - αγοράς Επιλογή προϊόντος Αγορά Αχρήστευση - Απαξίωση Πηγή: Wilkie, 1994:17 Η αντιμετώπιση της συμπεριφοράς του καταναλωτή ως μια διαδικασία, «τονίζει την σημαντικότητα των σταδίων που προηγούνται και ακολουθούν αυτό της αγοράς»(wilkie, 1994:17), και μας δίνει κατευθυντήριες γραμμές για την ανάλυση των λόγων για τους οποίους ένας καταναλωτής προβαίνει σε συγκεκριμένες αγορές. 2.5. Παράγοντες που επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Σύμφωνα με τον Wilkie (1994), οι παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο τη συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι οι ακόλουθοι: Εξωγενείς παράγοντες : Κουλτούρα Υπο- κουλτούρα Οικογένεια Κοινωνική τάξη Κοινωνικός περίγυρος Ομάδες αναφοράς Εξωγενείς καταστάσεις Κοινωνικοί παράγοντες Ατομικισμός 24
Θρυμματισμός πολιτικών και κοινωνικών αξιών Συνυπάρξεις αντιθέτων Οικονομικοί και Δημογραφικοί παράγοντες Φύλο Ηλικία Φάση του κύκλου ζωής Εκπαιδευτικό επίπεδο Επάγγελμα Οικονομική κατάσταση Ψυχολογικοί παράγοντες Κίνητρα Αντίληψη Μάθηση Πεποιθήσεις και Ανταποκρίσεις 2.5.1. Εξωγενείς παράγοντες Υπάρχει μια πληθώρα εξωτερικών παραγόντων που μπορούν να επιδράσουν στην καταναλωτική συμπεριφορά του ανθρώπου, και οι οποίες άλλοτε λειτουργούν μακροχρόνια και άλλοτε βραχυχρόνια. Ο εξωγενείς αυτοί παράγοντες είναι: η κουλτούρα, η υποκουλτούρα, η κοινωνική τάξη, η οικογένεια, οι φίλοι και οι ομάδες αναφοράς, οι εξωγενείς καταστάσεις. Είναι γεγονός πως ο καταναλωτής επηρεάζεται από το περιβάλλον του γεγονός που επισημαίνει την ικανότητά του να προσαρμόζεται σε διάφορες περιστάσεις, ανάλογα πάντα με τις ανάγκες που επιθυμεί να ικανοποιήσει. Ο εξωγενής αυτός επηρεασμός έχει αντίκτυπο και στη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων. Η κουλτούρα αναφέρεται στα πιστεύω, στις αξίες και στις απόψεις που μοιράζεται ο κάθε καταναλωτής με τα μέλη της κοινωνίας όπου ζει 25
και επηρεάζει καταλυτικά την συμπεριφορά του κατά τη διάρκεια της ζωής του τοποθετώντας «όρια» στην αντίληψή του για το ποια προϊόντα και υπηρεσίες είναι αποδεκτά. Όπως αναφέρουν οι Peter & Olson (1998), η κουλτούρα επιδρά στην καταναλωτική συμπεριφορά, η οποία με τη σειρά της μπορεί να ενισχύσει την μορφοποίηση και εξέλιξη της κουλτούρας. Οι υποκουλτούρες, - όχι με την κακή τους έννοια είναι ομάδες ανθρώπων οι οποίες εντάσσονται στο γενικότερο πλαίσιο της κουλτούρας και μοιράζονται όμοιες αξίες και συμπεριφορές. Κάποια παραδείγματα είναι αυτά του φύλου, της εθνικότητας, της φυλής, ηλικίας και της θρησκείας. Επίσης, η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει κάποιος είναι παράγοντας που ενδεχομένως να επηρεάσει την καταναλωτική του συμπεριφορά (Pinson & Jolibert, 1998). Όπως τι επάγγελμα εξασκεί, εισόδημα εργασίας και το επίπεδο εκπαίδευσης που κατέχει. Ένας από τους βασικότερους παράγοντες που επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή είναι και η οικογένεια. Ειδικά σε μια κοινωνία όπως η ελληνική, όπου ο θεσμός της οικογένειας είναι ακόμα δυνατός, οι καταναλωτές επηρεάζονται από τις καταναλωτικές της συνήθειες ως παιδιά και ως ενήλικοι αργότερα. Ο κοινωνικός του περίγυρος και ο ομάδες αναφοράς στις οποίες ανήκει, είναι ένας εξίσου σημαντικός παράγοντας, αφού από καθημερινές συζητήσεις και επαφές του επηρεάζεται όσον αφορά τις καταναλωτικές του συνήθειες. Εάν για παράδειγμα κάποιος αθλείται, σίγουρα θα επηρεαστεί από τις συμβουλές του προπονητή του για τις διατροφικές του συνήθειες και για τις ενδυματολογικές προτιμήσεις του. Οι εξωγενείς καταστάσεις, όπως ο πληθωρισμός και η ανεργία ή μια μακροχρόνια ασθένεια στην οικογένεια είναι παράγοντες που θα καθορίσουν το ποσό που θα ξοδέψει ο καταναλωτής για την αγορά ενός προϊόντος και το πότε είναι καλύτερο να αγοραστεί ένα συγκεκριμένο αγαθό. Το περιβάλλον του μάρκετινγκ σε συνδυασμό με την παρουσία και των ΜΜΕ, είναι ένας χώρος που τις τελευταίες δεκαετίες έχει αποκτήσει τεράστια δύναμη επιρροής στο σημερινό καταναλωτή. Οι διαφημίσεις στοχεύουν να επηρεάσουν τον καταναλωτή για ένα συγκεκριμένο προϊόν ορισμένης μάρκας, ενώ ο παράγοντας της κουλτούρας δεν του «υποδεικνύει» συγκεκριμένες μάρκες αλλά περισσότερο τα αγαθά προς κατανάλωση. 26
2.5.2. Κοινωνικοί Παράγοντες Σύμφωνα με τον Firat (1993:41-48),ανάμεσα στις κυριότερες κοινωνικές αλλαγές της εποχής μας είναι: ο ατομικισμός, ο θρυμματισμός πολιτικών και κοινωνικών αξιών και οι παράδοξες συνυπάρξεις αντιθέτων. α)ατομικισμός Ο ατομικισμός είναι ένα κεντρικό φαινόμενο της εποχής που ζούμε. Στις μέρες μας το νοικοκυριό αποτελείται από λιγότερα μέλη και τα ποσοστά μονομελών νοικοκυριών έχουν αυξητική τάση. Είναι περισσότεροι οι καταναλωτές που αποφασίζουν για τις προσωπικές τους αγορές και περισσότερα αγαθά που καταναλώνονται ατομικά. Ο χώρος της διαφήμισης πρέπει να ακολουθήσει τη νέα εποχή όπου η γυναίκα εργάζεται και το νέο ρόλο του άντρα, που επεκτείνεται και μέσα στο ίδιο το νοικοκυριό. Επιπλέον οικογένειες που έχουν στην κατοχή τους δύο αυτοκίνητα δεν είναι εξαιρέσεις. Παιδιά που κατέχουν τα προσωπικά τους στερεοφωνικά συστήματα, τηλεοράσεις και ηλεκτρονικούς υπολογιστές είναι σύνηθες φαινόμενο. β)θρυμματισμός πολιτικών και κοινωνικών αξιών Μια ακόμα τάση της εποχής, που αναλύεται από τους ίδιους, είναι και ο θρυμματισμός (fragmentation) πολιτικών και κοινωνικών αξιών. Επικρατούσες ιδεολογίες τείνουν να εξαφανιστούν και αντικαθίστανται από την ταυτόχρονη ύπαρξη πολλαπλών αξιών και κανόνων. γ)συνυπάρξεις αντιθέτων Ένα άλλο φαινόμενο είναι και η παράδοξη συνύπαρξη αντίθετων άλλοτε εννοιών, αξιών και φαινομένων. Για παράδειγμα, σε ένα εμπορικό κέντρο είναι πιθανό να συνυπάρχουν μια τράπεζα δίπλα σε ένα κατάστημα με πορνογραφικά είδη, ένα μπαρ ομοφυλοφίλων κοντά σε μια εκκλησία. Από τα παραπάνω είναι εύλογο ότι η εποχή που διανύεται θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως η εποχή της μαζικής κατανάλωσης. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει και ο Rifkin (1996:117) «από την κουλτούρα του παραγωγού ο κόσμος του κεφαλαίου πέρασε στην κουλτούρα του καταναλωτή». Αντί να επιδιώκεται η καλύτερη ζωή στο αύριο, «όλοι άρχισαν να κυνηγούν την άμεση κατανάλωση», «την οργανωμένη δημιουργία της μη ικανοποίησης». Αντί ο πολίτης να έχει ως άμεσο στόχο 27
την ικανοποίηση των αναγκών του, έγινε θύμα του διλήμματος «με τη μόδα και το σύγχρονο». 2.5.3. Δημογραφικοί και Οικονομικοί Παράγοντες Εκτός την κοινωνική πραγματικότητα που χαρακτηρίζει κάθε χώρα η κατανάλωση εξαρτάται σίγουρα από την οικονομική κατάσταση και τα δημογραφικά στοιχεία της. Κάποιες γενικές αλλαγές που έχουν λάβει μέρος τις τελευταίες δεκαετίες έχουν οδηγήσει στην εξέλιξη της νοοτροπίας και του τρόπου ζωής. Αυτές οι αλλαγές με τη σειρά τους έχουν δημιουργήσει ευκαιρίες αγοράς σε κάποιους κλάδους βιομηχανίας και μειωμένη ζήτηση σε άλλους. Για παράδειγμα ο αυξανόμενος αριθμός των εργαζόμενων γυναικών έχει βοηθήσει στη δημιουργία και ανάπτυξη αγορών, όπως τα κατεψυγμένα τρόφιμα. Η μείωση του μεγέθους της οικογένειας λόγω των διαζυγίων και των μειωμένων ποσοστών γέννησης, έχει οδηγήσει σε αλλαγές στην κατανάλωση των τροφίμων, στις συσκευασίες των προϊόντων και στις συνήθειες που αφορούν την αγορά εξοπλισμού για το σπίτι. Επίσης, η αύξηση της ανεργίας έχει προκαλέσει μειώσεις όσον αφορά τις δαπάνες που συνδέονται με τις προσωπικές αγορές και τις αγορές για το σπίτι. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρουν και οι Pinson & Jolibert (1998), η γήρανση του πληθυσμού (120 εκατομμύρια Ευρωπαίοι είναι πάνω από 50 χρονών) έχει γίνει ένα από τα πιο σημαντικά προβλήματα της Ευρώπης. Είναι λογικό ότι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές συνήθως αγοράζουν σε μικρές ποσότητες, σε μαγαζιά της γειτονιάς, έχουν διαφορετικές διατροφικές συνήθειες και είναι υπερκαταναλωτές της τηλεόρασης, του ραδιοφώνου και της εφημερίδας. Ο Williams (2002), αναφέρει σε μία σχετική έρευνα, ότι η σημαντικότητα των κριτηρίων αξιολόγησης μιας αγοράς επηρεάζονται από το φύλο, το εισόδημα και την κοινωνική θέση του καταναλωτή. Από τα παραπάνω, είναι εμφανές ότι η κοινωνική, πολιτικοοικονομική και δημογραφική πραγματικότητα μιας χώρας, είναι σημαντικοί παράγοντες επηρεασμού της καταναλωτικής συμπεριφοράς των ατόμων. Εύλογο είναι και το συμπέρασμα ότι όσο περισσότερο οικονομικά ανεπτυγμένη είναι μια χώρα τόσο πιο έντονα θα είναι και τα φαινόμενα μαζικής παραγωγής και κατανάλωσης, αφού ερεθίσματα για 28
διαθέσιμα προς κατανάλωση προϊόντα βρίσκονται παντού, ενώ το μεγαλύτερο ποσοστό του πληθυσμού έχει πρόσβαση σε καταστήματα και σε πολυκαταστήματα. 2.5.4. Ψυχολογικοί Παράγοντες Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι και η ψυχολογία του. Ο ψυχολογικός παράγοντας είναι ιδιαίτερα σημαντικός όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Δρ. Εξαδάκτυλος (2001:41), η επιλογή για την αγορά ενός προϊόντος επηρεάζεται από τέσσερις ψυχολογικούς παράγοντες: Τα κίνητρα (motivation), την αντίληψη (perception), την μάθηση (learning) και τις πεποιθήσεις και ανταποκρίσεις (beliefs and attitudes). α) Κίνητρα Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Wilkie (1994:125), η συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελείται από μια πληθώρα κινήτρων. «Κάποια από αυτά είναι φανερά (ως καταναλωτές όλοι αντιλαμβανόμαστε τους λόγους που κατευθύνουν τη συμπεριφορά μας) ενώ άλλα μπορεί να είναι κρυμμένα στο υποσυνείδητο των καταναλωτών (οι ίδιοι οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται ποια είναι αυτά τα κίνητρα)». Ένα μέρος της συμπεριφοράς του καταναλωτή προέρχεται από καθαρά λειτουργικά κίνητρα (functional motives), όπως για παράδειγμα όταν κάποιος αγοράζει τούβλα για να χτιστεί το σπίτι του, ενώ ένα άλλο μέρος της συμπεριφοράς του υποκινείται από κίνητρα που εκφράζουν το άτομό του σαν μια οντότητα ξεχωριστή (selfexpressive motives ), όπως όταν κάποιος αγοράζει ένα δώρο για να ευχαριστήσει ένα μέλος της οικογένειάς του. Οι Blackwell κ.ά., (2001:241),σε αντίθεση με την παραπάνω θέση υποστηρίζουν ότι οι ανάγκες των καταναλωτών δε θα έπρεπε να χωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες, αλλά σε υποκατηγορίες οι οποίες να περιλαμβάνουν και να διευκρινίζουν καλύτερα τις διαφορετικές περιπτώσεις ανάγκης και επιθυμίας του καταναλωτή. Μερικές από αυτές είναι, οι φυσικές ανάγκες, η ανάγκη υγείας και ασφάλειας, αγάπης και συντροφικότητας, η ανάγκη οικονομικών πόρων, η ανάγκη της ευχαρίστησης, η ανάγκη της δημιουργίας της κοινωνικής εικόνας του ατόμου, η ανάγκη της κατοχής και τέλος η ανάγκη της πληροφορίας. 29
Οι περισσότερες καταναλωτικές συμπεριφορές επιθυμούν να εκπληρώσουν παραπάνω από έναν στόχους ή ανάγκες, με αποτέλεσμα να μην αναφερόνται σε ένα μόνο κίνητρο, αλλά σε ομάδα κινήτρων η οποία παρακινεί τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Επίσης, ενώ κάποια κίνητρα μπορούν να είναι εμφανή στους καταναλωτές και σε τρίτους κάποια άλλα μπορεί να είναι πιο δύσκολο να προσδιοριστούν, όπως για παράδειγμα όταν οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν είναι περισσότερο πολύπλοκες και συνδέονται στενά με συναισθήματα του ίδιου του καταναλωτή. β) Αντίληψη Συνήθως ένα άτομο που έχει κίνητρο είναι έτοιμο για δράση. Υπάρχει όμως και η περίπτωση δύο άτομα με το ίδιο κίνητρο να αντιδρούν τελείως διαφορετικά, επειδή αντιλαμβάνονται την κατάσταση από άλλη οπτική γωνία.. Η αντίληψη ορίζεται ως η ψυχολογική επεξεργασία της πληροφορίας και πως αυτή λαμβάνεται από τις αισθήσεις του κάθε ατόμου (Mullen & Johnson, 1990:32). Από τη στιγμή που οι δραστηριότητες αγοράς και κατανάλωσης περιλαμβάνουν αλληλεπιδράσεις με τον εξωτερικό κόσμο, το θέμα της αντίληψης είναι βασικό για την κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή (Wilkie, 1994:122). γ) Μάθηση Όπως χαρακτηριστικά αναφέρουν και οι Mullen και Johnson, (1990:36) η μάθηση ορίζεται σαν μια σχετικά μόνιμη αλλαγή στην συμπεριφορά, ως αποτέλεσμα εξάσκησης ή εμπειρίας. Είναι ένας αρκετά ευρύς και γενικός ορισμός, καθώς η ίδια η έννοια της μάθησης είναι τόσο πολύπλοκη που δεν αφήνει περιθώρια για έναν πιο συγκεκριμένο ορισμό. Πολλοί έχουν προσπαθήσει να αναλύσουν και να περιγράψουν την έννοια της μάθησης, αλλά έχουν επικρατήσει δύο προσεγγίσεις. Η πρώτη, της συ προσέγγισης της συμπεριφοράς (behavioral approach), η οποία προέρχεται από μια γενική θεωρία της ψυχολογίας του συμπεριφορισμού (μπεχαβιορισμού). Η δεύτερη είναι η γνωστική προσέγγιση (cognitive approach) και είναι ένα παρακλάδι της γενικότερης θεωρίας της ψυχανάλυσης. Όπως αναφέρθηκε από τον Wilkie (1994:267) στον μπεχαβιορισμό επικράτησαν δύο θεωρίες, της κλασσικής υποβολής (classical conditioning) και της συντελεστικής υποβολής (instrumental conditioning). Κλασική Υποβολή (Classical conditioning) 30
Στην κλασική υποβολή κάποιος ο οποίος γνωρίζει τις ήδη υπάρχουσες σχέσεις ερεθίσματος απόκρισης, μπορεί να πλάσει τα ερεθίσματα με τέτοιο τρόπο ώστε να τα χρησιμοποιήσει προς όφελος κάποιου σκοπού. Στο μάρκετινγκ, υπάρχουν όμως αρκετές περιπτώσεις στις οποίες παρουσιάζονται ευκαιρίες όπου μπορούν να παρουσιασθούν ερεθίσματα με τέτοιο τρόπο ώστε να έχουμε παραδείγματα κλασικής υποβολής. Στο σχήμα 2.1., φαίνεται μια προσέγγιση κλασικής υποβολής στη διαφήμιση όπως αυτή περιγράφηκε από τον Wilkie (1994). Επώνυμη Μάρκα Ελεγχόμενο Ερέθισμα Βήμα 2ο Βήμα 1ο Συναισθήματα ευχαρίστησης Μη-ελεγχόμενη Ανταπόκριση Εικόνες ευτυχίας, ενθουσιασμού, αγάπης Μη-ελεγχόμενο Ερέθισμα Βήμα 3ο Σχήμα 2.1. Προσέγγιση της κλασικής υποβολής στη Διαφήμιση (Πηγή Wilkie, 1994:268) Βήμα 3ο Όπως παρατηρείται και στο παρακάνω σχήμα, ο συσχετισμός μιας επώνυμης μάρκας με συναισθήματα ευχαρίστησης από τους καταναλωτές είναι μια διαδικασία που απαιτεί κάποιες προκαθορισμένες ενέργειες από τους διαφημιστές. Στο πρώτο βήμα, ο διαφημιστής συνδυάζει τη μάρκα με μια προσφιλή εικόνα προς τους καταναλωτές, η οποία με τη σειρά της δημιουργεί συναισθήματα χαράς, ενθουσιασμού και αγάπης στον καταναλωτή (βήμα 2ο). Έπειτα από μερικές επαναλήψεις των δύο πρώτων βημάτων, ο καταναλωτής έχει πιθανότατα συνδέσει τη συγκεκριμένη μάρκα με θετικά και αισιόδοξα συναισθήματα (βήμα 3ο). Η θεωρία της 31
κλασικής υποβολής εφαρμόζεται ήδη στο χώρο του μάρκετινγκ με ορατά και αισιόδοξα αποτελέσματα για την αγορά. Συντελεστική Υποβολή (Instrumental conditioning) Η συντελεστική υποβολή δεν επικεντρώνεται στο ερέθισμα αλλά στην συμπεριφορά του ατόμου. Για παράδειγμα, η εμφάνιση ενός κουτιού Coca-Cola, μπορεί να ωθήσει τον καταναλωτή στην άμεση αγορά του, δεν θα το κάνει όμως κάθε φορά που το αντικρίζει αλλά μόνο όταν η συμπεριφορά του το υποδεικνύει (για παράδειγμα, για να ξεδιψάσει). δ)πεποιθήσεις και Ανταποκρίσεις (Στάσεις) Μέσα από τη δράση, τη μάθηση και τη γνώση οι άνθρωποι αποκτούν πεποιθήσεις και ανταποκρίσεις, οι οποίες όταν είναι εμφανείς μπορούν να προσφέρουν πολλές πληροφορίες στους ανθρώπους που συναλλάσσονται στην αγορά. Για παράδειγμα, γνωρίζοντας τη στάση και τις διαθέσεις των καταναλωτών, ένας ειδικός μπορεί να καταλάβει γιατί οι τρέχουσες πωλήσεις ενός προϊόντος είναι υψηλές ή χαμηλές. Οι πεποιθήσεις και οι ανταποκρίσεις των εκάστοτε καταναλωτών παρακολουθούνται στενά από ανθρώπους του μάρκετινγκ ώστε να μπορέσουν να τους επηρεάσουν όσο το δυνατό περισσότερο. Πεποίθηση, «είναι μια περιγραφική σκέψη που κατέχει ένα άτομο για κάτι». Είναι ευνόητο ότι παραγωγοί και βιομήχανοι ενδιαφέρονται ιδιαιτέρως για τις πεποιθήσεις που έχουν οι άνθρωποι στο μυαλό τους για προϊόντα και υπηρεσίες, αφού οι πεποιθήσεις αυτές μπορούν να κατευθύνουν την τελική εικόνα και σύνθεση του προϊόντος. Ανταπόκριση, «είναι οι αποκτηθείσες με μάθηση προδιαθέσεις που αποκρίνονται σε ένα αντικείμενο ή σε μια κατηγορία προϊόντων με ευνοϊκό ή μη ευνοϊκό τρόπο» (Wilkie, 1994:281). 2.6. Η σημασία των στάσεων Κοινή βάση όλων των ορισμών της στάσης είναι ότι το σημαντικό χαρακτηριστικό της στάσης είναι η προετοιμασία ή ετοιμότητα ή ροπή προς την αντίδραση. Η στάση δηλαδή δεν είναι συμπεριφορά, είναι μια προϋπόθεση της συμπεριφοράς. Οι στάσεις του καταναλωτή είναι ουσιαστικά εκτιμήσεις ή 32
αξιολογήσεις του καταναλωτή που εκφράζουν τη δυνατότητα που έχουν οι διάφορες μάρκες κάποιου προϊόντος να ικανοποιήσουν κάποιες ανάγκες του. Επειδή σκοπός των στάσεων του καταναλωτή είναι να συνοψίσει τις εκτιμήσεις του ή τη θέση του έναντι κάποιου συγκεκριμένου προϊόντος, οι στάσεις μπορούν να προσφέρουν εξαιρετικά σημαντικές πληροφορίες στα στελέχη του μάρκετινγκ ώστε να είναι σε θέση να: προβλέψουν τις μελλοντικές αγορές, κατανοήσουν γιατί οι πωλήσεις του προϊόντος είναι ικανοποιητικές ή όχι, να βελτιώσουν το μίγμα μάρκετινγκ προκειμένου να βελτιώσουν τις στάσεις των καταναλωτών. Για τους παραπάνω λόγους και τα διευθυντικά στελέχη του μάρκετινγκ συνεχώς παρακολουθούν τις μεταβολές στις στάσεις των καταναλωτών τόσο για τις δικές τους μάρκες, όσο και για αυτές των ανταγωνιστών(σιώμκος, 2002:200). Οι στάσεις διαμορφώνονται και τροποποιούνται από ορισμένες πηγές. Οι κυριότερες πηγές διαμόρφωσης των στάσεων είναι: α) Οι υπάρχουσες πληροφορίες. Το άτομο διαμορφώνει μια συμπεριφορά ανάλογα με τα ερεθίσματα που δέχεται μέσω των πληροφοριών που είναι στη διάθεσή του. Έτσι, το γνωστικό περιεχόμενο της στάσεως δομείται κατά μεγάλο μέρος από τις υπάρχουσες πληροφορίες, τον τρόπο και το μέσο που δίνονται και άλλους αποφασιστικούς παράγοντες επικοινωνίας. β) Η συμμετοχή σε μια ομάδα. Οι στάσεις διαμορφώνονται και από τη συμμετοχή ενός ατόμου σε μια ομάδα. Η θέση του ατόμου όταν η επίδραση των στάσεων διαμορφώνεται από τη συμμετοχή του σε πρωτογενείς ομάδες(οικογένεια, φίλοι, εργασία) είναι δεδομένη και εξαρτημένη, σε αντίθεση με τη συμμετοχή του σε δευτερογενείς ομάδες (ομάδες που με τη θέλησή του ανήκει ή φιλοδοξεί να ανήκει ένα άτομο), όπου η θέση του ατόμου είναι επιλεγμένη και ανεξάρτητη. γ) Το περιβάλλον. Το κοινωνικό και γενικά πολιτιστικό περιβάλλον είναι δυνατόν να επηρεάσει τα άτομα για τη διαμόρφωση ανάλογης στάσης. Άτομα, π.χ., που έχουν ευνοϊκές στάσεις απέναντι σε θέματα τάξεως, συστήματος, προγράμματος και αισθητικής. 33
δ) Οι επιθυμίες ικανοποιήσεως. Οι στάσεις επηρεάζονται επίσης από τις επιθυμίες των ατόμων και από το βαθμό ικανοποίησης που πραγματώνουν. Η πολλαπλότητα των ανθρωπίνων αναγκών οδηγεί στο συμπέρασμα ότι τα άτομα παρωθούνται να πετύχουν πολλούς στόχους. Κατά τη διάρκεια αυτών των δραστηριοτήτων διαμορφώνονται οι στάσεις (Μαγνήσαλης,1997:134). 2.7. Η μέτρηση των στάσεων Για τη μέτρηση της στάσης των ατόμων δημιουργήθηκαν οι κλίμακες μέτρησης της στάσης, οι οποίες τοποθετούν τους ερωτώμενους σε μια συγκεκριμένη σειρά και τους συσχετίζουν με μια συγκεκριμένη στάση. Εκτός από τις κλίμακες υπάρχουν δυο ακόμα μέθοδοι για τη μέτρηση των στάσεων. Αυτές είναι η αναβαθμολόγηση του ερωτώμενου και η βαθμολόγηση του ερωτώμενου από κριτές εξεταστές. Στη μέθοδο της αναβαθμολόγησης του ερωτώμενου, το άτομο καλείται να εκφράσει ανοικτά την ένταση της γνώμης του για το θέμα που εξετάζεται. Στη δεύτερη μέθοδο, η οποία είναι περισσότερο συγκεκριμένη, το άτομο καλείται να διευκρινίσει τη θέση του για κάποια γνώμη. Το άτομο πρέπει να τοποθετήσει σε ένα βαθμολογικό «χάρακα», ο οποίος έχει αριθμούς από τη μια ακραία θέση στην άλλη, τη θέση που υποστηρίζει. Οι κλίμακες μέτρησης των στάσεων αποτελούν την τρίτη μέθοδο μέτρησης των στάσεων, η οποία είναι η περισσότερο διαδεδομένη. Χρησιμοποιώντας κάποια από τις κλίμακες μέτρησης στάσεων ο ερευνητής είναι σε θέση να αποδώσει, για κάθε ερωτώμενο, μια τιμή ή ένα αριθμητικό βαθμό που δηλώνει τη θέση του στην κλίμακα. Οι κανόνες απόδοσης της κατάλληλης τιμής προσδιορίζουν και το επίπεδο μέτρησης. Υπάρχουν τέσσερα επίπεδα μέτρησης το ονομαστικό, το τακτικό, το διαστημικό και του λόγου, η ταξινόμηση αυτή αποτελεί τη βασική τυπολογία των κλιμάκων. Οι κλίμακες μέτρησης στάσεων είναι σημαντικό να πληρούν κάποια κριτήρια, όπως και οι άλλες τεχνικές μέτρησης, για την κατασκευή και αξιολόγησή τους. Τα κριτήρια αυτά είναι η γραμμικότητα, η αναπαραγωγιμότητα και οι κλίμακες να είναι μονοδιάστατες. Επιπλέον, πριν χρησιμοποιηθεί η κλίμακα πρέπει να εξεταστεί η αξιοπιστία και η εγκυρότητά της. Οι κυριότερες κλίμακες στάσεων είναι η κλίμακα 34
κοινωνικής απόστασης, η κλίμακα Thurstone, η κλίμακα Likert, οι παραγοντικές κλίμακες, η κλίμακα Guttman και η κλίμακα σημασιολογικής διαφοροποίησης. Η μέθοδος Likert αποτελεί μια προσπάθεια απλοποίησης της κλίμακας του Thurstone, περιλαμβάνει και αυτή μια σειρά προτάσεων όπου ο ερωτώμενος πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε διάφορες κατηγορίες απαντήσεων. Υπάρχει διαφορετική ένταση συμφωνίας ή διαφωνίας σε κάθε κατηγορία απαντήσεων, οι οποίες βαθμολογούνται και το συνολικό άθροισμά τους, εμφανίζει τη στάση του ατόμου. Στην κλίμακα χρησιμοποιούνται κυρίως πέντε κατηγορίες απαντήσεων οι οποίες είναι: 1) Συμφωνώ απόλυτα 2) Συμφωνώ 3) Ούτε συμφωνώ, ούτε διαφωνώ 4) Διαφωνώ 5) Διαφωνώ απόλυτα. Οι θετικά και αρνητικά διατυπωμένες ερωτήσεις πρέπει να είναι ισάριθμες και να εναλλάσσονται στο ερωτηματολόγιο. Η κλίμακα Likert είναι απλούστερη στην κατασκευή της και περισσότερο αξιόπιστη από τις κλίμακες Thurstone. Η συνολική βαθμολόγηση δεν παρέχει ξεκάθαρο νόημα, καθώς αρκετά πρότυπα απάντησης μπορούν να επιφέρουν την ίδια βαθμολογία και αυτό θεωρείται ένα από τα μειονεκτήματα της κλίμακας(μιχαλακοπούλου,1992:158). 2.8. Περίληψη Στο κεφάλαιο αυτό, αρχικά παρουσιάστηκε η έννοια της συμπεριφοράς του καταναλωτή και δόθηκε απάντηση στο ερώτημα γιατί μελετάται η συμπεριφορά του καταναλωτή. Στη συνέχεια αναλύθηκε η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων και οι σημαντικότεροι από τους παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά (εξωγενείς, ψυχολογικοί κοινωνικοί, οικονομικοί, δημογραφικοί, παράγοντες). Τέλος δόθηκε έμφαση στη σημασία των στάσεων και στις μεθόδους που χρησιμοποιούνται για τη μέτρησή τους. 35
36
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ 3. ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 3.1. Εισαγωγή Οι καταναλωτές κορεσμένοι από τα μαζικά προϊόντα βιομηχανικής παραγωγής, αλλά και ανήσυχοι για τους κινδύνους που μπορεί αυτά να υποκρύπτουν για την υγεία τους αναζητούν παραδοσιακά-ποιοτικά προϊόντα μέσα από προσωπικές και συλλογικές εμπειρίες, γευστικές αναμνήσεις και αναπαραστάσεις περί ποιοτικού και υγιεινού καθώς και μέσα από «βραχύτερες διαδρομές εμπορίου» (short food supply chains) που θα τους φέρει κατά το δυνατόν πιο κοντά στον παραγωγό και στον τόπο παρασκευής του προϊόντος. Παρατηρείται ότι η έννοια της ποιότητας, μέσα στην πολυσημία που τη διακρίνει, μπορεί να ταυτίζεται με το «τοπικό», συνήθως συνυφασμένο με το αγροτικό, με «το άλλοτε», ή ακόμα, με «τον γνωστό παραγωγό». Η αναφορά, δηλαδή, της γεωγραφικής προέλευσης (φρέσκο τυρί Brocciu από την Κορσική, λάδι από τη Σητεία ή τη Sierra Magina της Ανδαλουσίας, φασόλια γίγαντες από τις Πρέσπες κτλ.) ή του παραγωγού (από τον κτηνοτρόφο, το συγγενή ή το μικρό εργαστήριο στο χωριό κ.λ.π.) προσδίδει στα προϊόντα το προσόν «του ποιοτικού» για τις κοινωνικά κατασκευασμένες αντιλήψεις των καταναλωτών περί «υγιεινού», «αυθεντικού», «παραδοσιακού» (Weatherell κ.ά.,2003, Parrot κ.ά.,2002, Marsden κ.ά.,2000, Bessiere,1998). Ο τόπος (διασύνδεση με το φυσικό και ανθρώπινο περιβάλλον), η κοινωνική εμπέδωση (η ποιότητα ως συμβολική αξία που ενσωματώνει τα τοπικά στοιχεία) και η εμπιστοσύνη (μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών) είναι οι έννοιες κλειδιά για την κατανόηση της "ποιοτικής στροφής" στις πρακτικές παραγωγής και κατανάλωσης (Goodman, 2003). Οι Ilbery και Kneafsey (1998), σημειώνουν σχετικά ότι οι καταναλωτές όλο και περισσότερο ενδιαφέρονται να μάθουν από πού προέρχονται τα τρόφιμα και πώς παρασκευάζονται, όχι μόνο για λόγους υγείας και ασφάλειας, αλλά και για να ικανοποιήσουν μια τρέχουσα νοσταλγία που ανατρέχει σε έναν επινοημένο χρόνο της πραγματικής και υγιεινής τροφής. 37
Η ποιότητα είναι, επομένως, μια κατεξοχήν κοινωνική κατασκευή, όπου πέρα από τα αντικειμενικά και μετρήσιμα κριτήρια (σύμφωνα με τις καταγεγραμμένες μεθόδους παραγωγής και τους κώδικες καλών πρακτικών), προσδιορίζεται από καθαρά υποκειμενικούς παράγοντες και προτιμήσεις που έχουν να κάνουν με το κοινωνικό προφίλ, τις καταβολές του καταναλωτή, τις πολιτισμικές αναφορές και τις προσδοκίες του από το προϊόν σε μια συγκεκριμένη συγκυρία. Έτσι για παράδειγμα, διαφορετική αξία αντιπροσωπεύει ένα «τοπικό προϊόν» για το γηγενή κάτοικο της υπαίθρου, δεδομένου ότι αποτελεί κομμάτι της διατροφικής του κουλτούρας από ότι στο μη-ντόπιο, όπου το προϊόν αυτό μπορεί να αποτελεί μια ενδιαφέρουσα γαστρονομική ιδιοτυπία του «άλλου» και του «αλλού» και που θα ήθελε να ανακαλύψει (και ως εκ τούτου θα ήταν διατεθειμένος να πληρώσει και τη σχετικά υψηλότερη τιμή). Χαρακτηριστικό των εξελίξεων που έχουν να κάνουν με τις πρόσφατες αλλαγές στα διατροφικά καταναλωτικά πρότυπα και στις στάσεις ζωής είναι πως, αν κάποτε τα τοπικά, παραδοσιακά, «χωριάτικα» προϊόντα θεωρούνταν τρόφιμα της καθημερινότητας, ή ακόμα, «τρόφιμα των φτωχών», σήμερα κατακτούν ολοένα και περισσότερους καταναλωτές των ψηλότερων κοινωνικών τάξεων, όχι μόνο γιατί εκλαμβάνονται ως ασφαλή και υγιεινά, αλλά γιατί συχνά προσδίδουν κοινωνικό γόητρο στον καταναλωτή ως προϊόντα, πλέον, επιλεκτικής κατανάλωσης αν όχι πολυτελείας (Λαμπριανίδης,2004β, Γιακουμάκη,2006). Για τους κοινωνιολόγους της τροφής, η ανάδυση τέτοιων καταναλωτών σηματοδοτεί τη συγκρότηση «νεοφανών φυλών» (neo-tribes) της κατανάλωσης που μοιράζονται αξίες, στιλ ζωής ή αυτό-εικόνες παρά δημογραφικά χαρακτηριστικά (κοινωνική τάξη, εισόδημα κ.λ.π.). Οι καταναλωτές που είναι ανήσυχοι για τους βιομηχανικούς τρόπους παραγωγής και προμήθειας της τροφής και αντιλαμβάνονται κοινωνικο-οικονομικά οφέλη «αγοράζοντας τοπικά», μπορεί να αποτελούν μία από αυτές τις «νεο-φυλές» (Weatherell κ.ά., 2003). Στην Ελλάδα, όπου οι δεσμοί με τον τόπο καταγωγής και την ύπαιθρο δεν έχουν ουσιαστικά διαρραγεί (πρόσφατη σχετικά αγροτική έξοδος) και η αίσθηση «του ανήκειν σε έναν τόπο» παραμένει σχετικά ισχυρή, η πρόσφατη «επάνοδος στην ύπαιθρο» μέσα από μια ανανεωμένη ματιά σχετικά με τα «παραδοσιακά, χωριάτικα, σπιτικά» και ως εκ τούτου ποιοτικά τρόφιμα ενεργοποιεί μνήμες ή, για τους αστούς 38