Ανάμιξη καταναλωτή με το προϊόν, Μάθηση Καταναλωτή, Αντίληψη καταναλωτή και Στρατηγικό ΜΚΤ Χ.Α. ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗΣ, Δ.Μ.Π.Σ ΣΤΗΝ Δ.Ε

Transcript

1 Ανάμιξη καταναλωτή με το προϊόν, Μάθηση Καταναλωτή, Αντίληψη καταναλωτή και Στρατηγικό ΜΚΤ 1

2 Ανάμιξη καταναλωτή με το Προϊόν Έννοιες της ανάμιξης (Involvement) Σχέση ανάμιξης (αγορά προϊόντων μεγάλης μικρής ανάμιξης) και επεξεργασίας πληροφοριών (εκτεταμένη - περιορισμένη) Προϋποθέσεις για την Ανάμιξη Συμβολική αξία των χαρακτηριστικών του προϊόντος Λειτουργική αξία των χαρακτηριστικών του προϊόντος Ιδιαιτερότητα του προϊόντος σε σχέση με τους ανταγωνιστές και η φύση του (διαμορφώνει στάσεις και προτιμήσεις) Ισχυρή ταύτιση με τις προτιμήσεις και κανόνες της ομάδας καταναλωτών 2

3 1. Η μελέτη των Kallick, Nearby και Shaffer (ACR, 1974) Ο Ορισμός της Ανάμιξης (Involvement) Η Ανάμιξη συμπεριλαμβάνει ως έννοια τρεις συνιστώσες των Στάσεων, τις: Πίστη Προτίμηση Ετοιμότητα 2. Η μελέτη των Kapferer και Laurent (Psychology and Marketing, ) Οι πέντε διαστάσεις της Ανάμιξης Προσωπικό ενδιαφέρον του αγοραστή Η αξία ηδονής του προϊόντος ευχαρίστηση και απόλαυση Το Σήμα του προϊόντος Η σημαντικότητα και πιθανότητα του κινδύνου για μια αποτυχημένη αγοραστική επιλογή 3

4 Η μελέτη των Kapferer και Laurent (Psychology and Marketing, ) Οι πέντε διαστάσεις της Ανάμιξης αποτέλεσαν την βάση για την ανάπτυξη μιας σειράς από προτάσεις (inventory of items) που θα βοηθούσαν την διαδικασία τυποποιημένης μέτρησης του βαθμού Ανάμιξης των καταναλωτών Η λειτουργία του εργαλείου μέτρησης των Προφίλ Ανάμιξης ( the Consumer Involvement Profile) έχει ως εξής: Οι καταναλωτές δηλώνουν το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας βάσει των προτάσεων Ακολουθεί στατιστική ανάλυση με την τεχνική της Παραγοντικής Ανάλυσης (Factor Analysis) 4

5 Ενδιαφέρον Το τι αγοράζω είναι πάρα πολύ σημαντικό για μένα Με ενδιαφέρει πραγματικά το. Δεν μ ενδιαφέρει καθόλου το. Ευχαρίστηση Πραγματικά ευχαριστιέμαι να αγοράζω. Όταν αγοράζω, είναι σαν να κάνω ένα δώρο στον εαυτό μου. Για μένα,,είναι μεγάλη ευχαρίστηση. Σήμα Μπορείς να καταλάβεις πολλά για ένα άτομο από το που αγοράζει. Το που αγοράζει κάποιος λέει πολλά για το ποιος είναι. Το που αγοράζω αντανακλά τον τύπο του ανθρώπου που είμαι. Σημαντικότητα Κινδύνου Δεν έχει μεγάλη σημασία εάν κάποιος κάνει ένα λάθος όταν αγοράζει. Είναι πολύ ενοχλητικό να αγοράζεις που δεν είναι σωστό. Θα ήμουν ενοχλημένος με τον εαυτό μου, εάν αποδεικνυόταν ότι έκανα λανθασμένη επιλογή όταν αγόραζα. Πιθανότητα Λάθους Όταν βρίσκομαι στο τμήμα με τα, πάντα αισθάνομαι αβέβαιος για το τι θα πρέπει να επιλέξω. Όταν αγοράζεις, ποτέ δεν μπορείς να είσαι πολύ σίγουρος ότι έκανες την σωστή ή τη λανθασμένη επιλογή. Επιλέγοντας ένα είναι πολύ δύσκολο. Όταν αγοράζεις Τα CIP Items- ένα παράδειγμα για ευρύτερες κατηγορίες προϊόντων, ποτέ δεν μπορείς να είσαι αρκετά σίγουρος για την επιλογή σου. 5

6 ΤΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΑΝΑΜΙΞΗΣ Η έκθεση των καταναλωτών σε πληροφορίες και οι διανοητικές διαδικασίες που οδηγούν στην αγορά των προϊόντων. Η σύγκριση ιεραρχίας Χαμηλής και Υψηλής Ανάμιξης Ιεραρχία Υψηλής Ανάμιξης Γνώση (Cognition) Ιεραρχία Χαμηλής Ανάμιξης Γνώση (Cognition) Στάση (Attitude) Συμπεριφορά (Behavior) Συμπεριφορά (Behavior) Στάση (Attitude) 6

7 Ένα χρήσιμο εργαλείο οι κατηγορίες Αγοραστικής Συμπεριφοράς βάσει της Χαμηλής και Υψηλής Ανάμιξης (Assael, Consumer Behavior and Marketing Action,1992, pp ) ΣΗΜΑΝΤΙΚΕΣ ΒΑΘΜΟΣ ΑΝΑΜΙΞΗΣ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΥΨΗΛΟΣ ΧΑΜΗΛΟΣ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΕΤΑΞΥ ΜΑΡΚΩΝ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΣΗΜΑΝΤΕΣ 7

8 Η μέτρηση της Ανάμιξης Οι τεχνικές συλλογής πληροφοριών για την μέτρηση του Βαθμού Ανάμιξης είναι συνήθως οι παρακάτω: Συνεντεύξεις (χρήση ερωτηματολογίου και προφορικές συνεντεύξεις). Εξερευνητικά πρωτόκολλα Ημερολόγια καταναλωτών Ερωτηματολόγια σχετικά με: σημαντικότητα του προϊόντος, αριθμό πληροφοριών για λήψη αγοραστικής απόφασης (Α.Α), χρόνο για λήψη Α.Α και αριθμό καταστημάτων που επισκέπτονται οι καταναλωτές Παρατήρηση (κρυφή κάμερα) 8

9 Τοποθέτηση προϊόντος και Ανάμιξη Χαμηλή Ανάμιξη τοποθέτηση = Λύσεις στα προβλήματα Υψηλή ανάμιξη τοποθέτηση = Οφέλη από την χρήση του προϊόντος Προσδιορίστε από την εμπειρία σας κάποια παραδείγματα Μαρκών προϊόντος κάνοντας ανάλυση του Μίγματος ΜΚΤ (Marketing Mix) 9

10 Στρατηγικές ΜΚΤ για την μετατροπή της Ανάμιξης από Χαμηλή σε Υψηλή. Οι επιχειρήσεις συχνά για να αυξήσουν την προτίμηση των καταναλωτών τους στην Μάρκα προσπαθούν: -Συνδέσουν το προϊόν με ένα ζήτημα υψηλής ανάμιξης -Συνδέσουν το προϊόν με ένα ζήτημα προσωπικό και υψηλής ανάμιξης -Συνδέσουν το προϊόν με διαφήμιση υψηλής ανάμιξης -Αλλαγή της ιεράρχησης των αναγκών από τους καταναλωτές -Εισαγωγή ενός νέου σημαντικού χαρακτηριστικού στο προϊόν 10

11 Μάθηση Ο ορισμός..κάθε μόνιμη αλλαγή στην Σ.Κ, και η οποία οφείλεται στα στοιχεία: Εμπειρία Πρακτική Επανάληψη Εκπαίδευση Παρατήρηση 11

12 Η ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ ΣΤΗΝ ΜΑΡΚΑ (Brand Loyalty) Peter and Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy (1990) ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΑΓΟΡΩΝ ΜΑΡΚΩΝ ΤΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Αδιάκοπη προσήλωση στην Μάρκα Προσήλωση στην Μάρκαπεριστασιακή εναλλαγή Προσήλωση στην Μάρκαεναλλαγή Διχασμένη προσήλωση σε Μάρκα Αδιαφορία για την Μάρκα ΣΕΙΡΑ ΑΓΟΡΑΣ ΤΩΝ ΜΑΡΚΩΝ Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α Α ΑΑΑΒΑΑΑΑΑΓΑΑΑΔΑΑΑΓ ΑΑΑΑΑΑΑΑΒΒΒΒΒΒΒΒΒΒ ΑΑ ΒΑΒΒΒΒΑΑΑΓΓΓ ΒΒΑΑ ΑΒΓΔΕΖΗΘΙΚΛΜΝΞΟΠΡΣ 12

13 Η Αντίληψη του καταναλωτή και το Στρατηγικό ΜΚΤ Ο ρόλος των Αντιλήψεων Οι Αντιλήψεις = σύνολο εσωτερικών διαδικασιών που έχουν ως βάση τους τις αισθήσεις (όραση, ακοή, αφή, γεύση, όσφρηση, εσωτερική αίσθηση) οι οποίες βοηθούν στην σύλληψη κάποιας εσωτερικής ή εξωτερικής επίδρασης (από στοιχεία όπως πράγματα, γεγονότα, σχέσεις) και επομένως στην διαδικασία νοητικής οργάνωσης, επεξήγησης και αποσαφήνισης των μηνυμάτων με την βοήθεια και της εμπειρίας 13

14 Παπαδόπουλος και Ζάχος Κέντρο Ψυχολογικών Μελετών1985 Προσοχή Εμπειρία, μάθηση Ανάγκες, συναισθήματα Ερεθίσματα Αίσθημα Αντίληψη Αντίδραση απάντηση Μνήμη Κρίση Αξιολόγηση 14

15 Οι λειτουργίες της επιλεκτικής Αντίληψης Οι λειτουργίες της επιλεκτικής Αντίληψης παρουσιάζονται συνοπτικά παρακάτω: Αντιληπτική Επαγρύπνηση (αφαιρετικός χαρακτήρας) Αντιληπτική Άμυνα (προσαρμογή στα πιστεύω) Αντιληπτική Οργάνωση (Κατηγοριοποίηση, Ολοκλήρωση) 15

16 Εισροές Κωδικοποίηση Κωδικοποίηση Αποκωδικοποίηση Σύντομη Οπτική Αποθήκευση Βραχυπρόθεσμη μνήμη Μακροπρόθεσμη μνήμη Ανάκληση Αποκωδικοποίηση 16

17 Η Αίσθηση, το Απόλυτο και το Διαφορικό Κατώφλι Ο ορισμός..η Αίσθηση (sensation) περιλαμβάνει την άμεση ανταπόκριση των αισθητηρίων οργάνων Το Απόλυτο κατώφλι (κάτι και τίποτα) Το Διαφορικό κατώφλι (ελάχιστη διαφορά μεταξύ 2 ερεθισμάτων = μ.α.δ (μόλις αξιοσημείωτη διαφορά)) 17

18 Το Διαφορικό Κατώφλι (Ο Νόμος του Weber) Η σχέση ΔS/S S = K, K (Ο Νόμος του Weber) όπου S=η αρχική τιμή του ερεθίσματος ΔS= η μικρότερη αλλαγή του ερεθίσματος δηλ. η μ.α.δ και Κ=σταθερά αναλογίας Παράδειγμα: Εάν έχω μια συσκευασία 100 γρ. (S=100), και θέλω να προσθέσω άλλα δέκα γρ. (ΔS=10) για να αντιληφθούν οι καταναλωτές την αλλαγή στο βάρος της, τότε το Κ=10/100=0,1 Συμπεράσματα: Για τις συσκευασίες 500 γρ. οι καταναλωτές θα αντιληφθούν την αλλαγή εάν προσθέσουμε ή αφαιρέσουμε? Γρ και άνω. 18

19 Αντιληπτική χαρτογράφηση (Perceptual Mapping ) ΕΥΓΕΝΙΚΗ ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΣΤΑ ΥΦΑΣΜΑΤΑ ΦΤΩΧΗ ΚΑΘΑΡΙΣΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΚΑΛΗ ΚΑΘΑΡΙΣΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΑΓΡΙΑ ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΣΤΑ ΥΦΑΣΜΑΤΑ 19

20 ΒΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟ ΣΤΟΧΩΝ ΑΝΑ ΤΜΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΚΑΙ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΝΑΛΥΣΗ ΟΜΟΙΟΤΗΤΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΦΟΡΩΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΑ ΟΜΟΙΟΓΕΝΩΝ ΟΜΑΔΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΙ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥΣ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΝΟΣ ΚΑΤΑΛΛΗΛΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ ΜΚΤ ΚΑΙ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΚΤ ΓΙΑ ΚΆΘΕ ΤΜΗΜΑ Προϋποθέσεις επιτυχίας: Αναγνώριση Μέγεθος Τ.Α Σταθερότητα Προσεγγισιμότητα 20

21 Τα κριτήρια Τμηματοποίησης της Αγοράς και οι Στρατηγικές ΜΚΤ Τα κριτήρια Τ.Α Δημογραφικά Γεωγραφικά Αντιληπτική Οι Στρατηγικές ΜΚΤ 1. Μη Διαφοροποιημένο ΜΚΤ 2. Συγκεντρωτικό ΜΚΤ 3. Διαφοροποιημένο ΜΚΤ Ψυχογραφικά Προϊοντικά 21

22 Schiffman and Kanuk, Consumer Behavior (1994), p.28 Ανάπτυξη Στόχων Έρευνας Διερευνητική μελέτη Σχεδιασμός Ποσοτικής Έρευνας Μέθοδος Σχέδιο Δειγματοληψίας Όργανο συλλογής στοιχείων Συλλογή Δευτερογενών στοιχείων Σχεδιασμός Ποιοτικής Έρευνας Μέθοδος Προκαταρκτικά Ερωτηματολόγια Οδηγός συζήτησης Συλλογή πληροφοριών Διεξαγωγή Έρευνας Ανάλυση Ανάλυση Προετοιμασία Αναφοράς Προετοιμασία Αναφοράς 22