ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ Ενότητα 10η: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανωτάτη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Η παρουσίαση των οικονομικών μοντέλων και παραγόντων που επηρεάζουν την τιμολόγηση προϊόντων/υπηρεσίων. Η ανάλυση στρατηγικών τιμολόγησης ανάλογα με τα χαρακτηριστικά της αγοράς και των καταναλωτών που απευθυνόμαστε. 4
Περιεχόμενα ενότητας ΤΑ 7 Ο s ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ. ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΤΗΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ. ΒΑΣΕΙΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ. 5
ΤΑ 7 Ο s ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 1/2 Occupants: ποιος είναι στην αγορά; Objects: τι αγοράζει; Occasions: πότε αγοράζει; Organization: ποιος αναμιγνύεται στην αγοραστική διαδικασία; Objectives: γιατί αγοράζει; Operations: πώς αγοράζει; Outlets: από πού αγοράζει; 6
ΤΑ 7 Ο s ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 2/2 Η παγκοσμιοποίηση κάνει όλες τις αγορές ίδιες, δημιουργώντας ομοιότητες και καταπατώντας ιδιότητες. 7
ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΟΔΗΓΟΥΝ ΣΤΗΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ Μπορώ να επεκταθώ σε όλες τι αγορές;. Να στοχεύσω σε συγκεκριμένα γεωγραφικά τμήματα;. Να επεκταθώ εκτός της χώρας;. 8
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ 1/2 Ο σκοπός της τμηματοποίησης είναι να εντοπιστεί μια ομάδα ατόμων που έχουν μία ή περισσότερες ανάγκες που μπορούν να ικανοποιηθούν από ένα μόνο προϊόν, ώστε να εστιαστούν οι προσπάθειες της επιχείρησης πιο αποτελεσματικά και οικονομικά. Προσπαθεί να εντοπίσει ομοιότητες και διαφορές. Μεταξύ ομάδων/ καταναλωτών/ χρηστών. 9
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ 2/2 Υποθέσεις που γίνονται σχετικά με την τμηματοποίηση: Όλοι οι αγοραστές δεν είναι ίδιοι. Υπάρχει δυνατότητα εντοπισμού υπο-ομάδων ατόμων που έχουν παρόμοια συμπεριφορά, υπόβαθρο, αξίες και ανάγκες. Οι υπο-ομάδες θα είναι πιο μικρές και ομοιογενείς από ό,τι η αγορά συνολικά. Είναι ευκολότερο να ικανοποιηθεί μία μικρή ομάδα παρόμοιων πελατών από ό,τι μεγάλες ομάδες με ανόμοιους πελάτες. 10
ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΣΤΟΧΕΥΣΗ. Ασχολείται με την επιλογή των τμημάτων στα οποία η επιχείρηση θα εστιάσει την προσοχή της. Ενώ η τμηματοποίηση αφορά στην ουσία το χωρισμό της αγοράς, η στόχευση αφορά το πρακτικό μέρος της άσκησης επιχειρηματικής δράσης μέσα στην αγορά. ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ. Αφορά τη σχέση της μάρκας με άλλες μάρκες που στοχεύουν το ίδιο τμήμα. Η χωροθέτηση αφορά τον χώρο που καταλαμβάνει η μάρκα στο μυαλό των καταναλωτών, σε σχέση με άλλες μάρκες. 11
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ Ο κύριος σκοπός της τμηματοποίησης είναι να δώσει στην εταιρία τη δυνατότητα να εστιάζει τις προσπάθειές της στην ικανοποίηση μιας ομάδας ατόμων με παρόμοιες ανάγκες, παρά να ικανοποιήσει τους πάντες και τελικά να καταλήξει. να μην ικανοποιήσει κανένα. Πίνακας 1: Τμηματοποίηση, πηγή: Διδάσκων (2014). 12
ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΤΗΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Ένα τμήμα πρέπει να ικανοποιεί τις εξής προϋποθέσεις για να είναι επιτυχής η εκμετάλλευσή του: Πρέπει να είναι μετρήσιμο ή προσδιορίσιμο. Πρέπει να είναι προσβάσιμο. Πρέπει να έχει σημαντικό μέγεθος. Πρέπει να έχει ομοιογένεια. Πρέπει να είναι σταθερό. Τα τρία βασικά κριτήρια είναι η προσβασιμότητα, η υπόσταση και η μετρησιμότητα, αλλά είναι εξίσου σημαντικό να αναζητήσουμε τις αιτίες που οδηγούν στην τμηματοποίηση. 13
ΒΑΣΕΙΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ 1/2 Γεωγραφική. Εκεί όπου οι καταναλωτές ζουν, το κλίμα, η τοπολογία κλπ. Ψυχολογική. Βασίζεται στον τύπο της προσωπικότητας των ατόμων που ανήκουν στο τμήμα. Συμπεριφορά. Η μέθοδος αυτή εξετάζει τα πλεονεκτήματα, την κατάσταση στην οποία γίνεται η χρήση, την έκταση της χρήσης και την αφοσίωση. Δημογραφική. Ασχολείται με την διάρθρωση του πληθυσμού με βάση την ηλικία, τον τόπο ζωής και οικογενειακούς παράγοντες. 14
ΒΑΣΕΙΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ 2/2 Πίνακας 2: Βάσεις τμηματοποίησης, πηγή: Διδάσκων (2014). 15
ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Σχήμα 1: Κύκλος ζωής προϊόντος, πηγή: Διδάσκων (2014). 16
ΣΤΟΧΕΥΣΗ 1/2 Αποτελεί τη διαδικασία επιλογής ενός τμήματος. Οι βασικές στρατηγικές είναι οι ακόλουθες: Εστιασμένο marketing (ένα τμήμα)/ marketing φωλεάς. Ο marketer φωλεάς εστιάζει την προσοχή του στο να γίνει ο καλύτερος μέσε σε ένα μικροσκοπικό τμήμα. Διαφοροποιημένο marketing (πολυτμηματικό). Εστίαση σε δύο ή περισσότερα τμήματα, προσφέροντας για το καθένα ένα διαφοροποιημένο μίγμα marketing. Μη διαφοροποιημένο marketing. Οι παραγωγοί που ακολουθούν αυτήν την τακτική προσφέρουν συνήθως ένα βασικό προϊόν, το οποίο θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν όλες σχεδόν οι ηλικιακές ομάδες και άτομα με κάθε λογής τρόπο διαβίωσης. 17
ΣΤΟΧΕΥΣΗ 2/2 Η απόφαση σχετικά με τη στρατηγική που θα υιοθετηθεί θα στηριχθεί στους εξής τρεις παράγοντες: Στους πόρους της εταιρίας. Στα χαρακτηριστικά και στα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Στα χαρακτηριστικά του τμήματος ή των τμημάτων. 18
ΠΗΓΗ ΑΝΤΛΗΣΗΣ ΠΟΡΩΝ ΚΑΙ ΒΑΘΜΟΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Πίνακας 3: Πηγή άντλησης πόρων και βαθμός τμηματοποίησης, πηγή: Διδάσκων (2014). 19
ΟΡΙΣΜΟΣ. ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ Η θέση που καταλαμβάνει ένα προϊόν σε δεδομένη αγορά, όπως την αντιλαμβάνεται η σχετική ομάδα των πελατών. Αυτή η ομάδα πελατών είναι γνωστή ως τμήμα- στόχος της αγοράς. Η χωροθέτηση προϊόντος εξαρτάται από τις στάσεις της συγκεκριμένης αγοράς- στόχου και ο marketer πρέπει: Είτε να πάρει ως δεδομένες αυτές τις στάσεις και να προσαρμόσει το προϊόν ώστε να ταιριάζει σε αυτές τις στάσεις. Είτε να επιδιώξει να αλλάξει τις στάσεις της αγοράς. 20
Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ. «ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη 2015. 22
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 23
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 24