Η ΠΕΙΘΩ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Διαφήμιση είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο/προϊόν, και η προβολή του (μηνύματος) με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να "αγοράσει" το διαφημιζόμενο προϊόν. ΜΟΡΦΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ: Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο (χωρίς προλόγους και περιττές εξηγήσεις), Αφηγηματικό μήνυμα (χρησιμοποιείται η αφήγηση μιας ιστορίας για την επίδειξη του προϊόντος), Μήνυμα μονολόγου - διαλόγου (μονόλογος - διάλογος με τη μορφή μαρτυρίας κάποιου ειδικού ή ενός καταναλωτή), Μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα, Μήνυμα που στηρίζεται σε τεχνάσματα/ευρήματα (ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας με λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις/φράσεις, χρήση του χιούμορ της υπερβολής, της έκπληξης κτλ.), Μήνυμα που προσφέρει επιχειρήματα. ΜΕΣΑ/ΤΕΧΝΙΚΕΣ: συνειρμός ιδεών, αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος, επίκληση στην αυθεντία, επίκληση στο συναίσθημα, (φόβο, ενοχή, ευχαρίστηση) επίκληση στη λογική, (επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος) λανθάνοντα αξιολογικό χαρακτηρισμό (π.χ. «οι έξυπνοι οδηγούν Ρενώ» ). Η ΓΛΩΣΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΛΕΞΙΛΟΓΙΟ ΓΡΑΜΜΑΤΙΚΟΙ ΤΥΠΟΙ Απλό, λιτό, καθημερινό, αντλούμενο από τον προφορικό λόγο στόχος = οικειότητα με τον αναγνώστη. Λεκτικός πληθωρισμός: συσσώρευση συνωνύμων, επαναλήψεις, λεκτικά τέρατα, πλεονασμός επιθέτων, παραθετικών. στόχος = εντυπωσιασμός, υποβολή. Οριστική ενεστώτα, μέλλοντα = βεβαιότητα για το παρόν/μέλλον. Υποτακτική- προστακτική = έντονη παρακίνηση, ενθάρρυνση ή αποτροπή Α ή Β πρόσωπο = αμεσότητα, οικειότητα, επικοινωνία.
ΗΧΗΤΙΚΑ ΣΧΗΜΑΤΑ ΜΝΗΜΟΝΙΚΟΙ ΤΡΟΠΟΙ ΣΧΗΜΑΤΑ ΛΟΓΟΥ ΑΦΗΓΗΜΑΤΙΚΟΙ ΤΡΟΠΟΙ Επαναλήψεις Ομοιοκαταληξία Παρηχήσεις Στόχος = άμεση εντύπωση του μηνύματος στο νου του δέκτη Μεταφορές Προσωποποιήσεις Μετωνυμίες Υπερβολές Στόχος = παραστατικότητα, έμφαση, συναισθηματική φόρτιση. Αφήγηση Περιγραφή Επεξηγηματικός μονόλογος Διάλογος Η διαφήμιση, με τον τρόπο που δημιουργείται και δομείται (ως ενιαίο σύνολο μορφής και περιεχομένου), διαμορφώνει δεσμούς και σχέσεις ανάμεσα σε προϊόντα και σε καταναλωτές και κατασκευάζει "σύμβολα ανταλλαγής", π.χ. τα διαμάντια. Το προϊόν αυτό συσχετίζεται με την "παντοτινή αγάπη". Όποιος προσφέρει διαμάντια κάνει έμμεσα φανερές τις συναισθηματικές του διαθέσεις, γιατί ήδη έχει διαμορφωθεί ο "συμβολισμός". Το ορυκτό διαμάντι δεν έχει καμιά αξία, αλλά από τη στιγμή που αρχίζει η διαδικασία εξόρυξης και ενσωματώνεται σε αυτό ανθρώπινη εργασία, αποκτά αξία ως εμπόρευμα, ενώ με τη διαφήμιση επιχειρείται να τονιστεί το αναγνωριστικό σημάδι, ο "συμβολισμός". Η σχέση ανάμεσα στα άτομα και στα αντικείμενα που επιχειρείται να αναπτυχθεί μέσα από τη διαφήμιση μπορεί να προσφέρει τη δυνατότητα αμοιβαίας αντικατάστασης. Έτσι διαβάζουμε ή βλέπουμε στα "μηνύματα" τα εξής: "ένα χρυσό κόσμημα τα λέει όλα" ή "εκφραστείτε με λουλούδια". Ή και αντίστροφα τα άτομα αναγνωρίζονται από τα αντικείμενα: π.χ "οι άνθρωποι (κόσμος) της Pepsi" ("the Pepsi People"). (Γ. Χ. Ζώτος, "Διαφήμιση", εκδ. University Studio Press σ. 70)
Comment [G1]: Πομπός του μηνύματος είναι η οργάνωση WWF και δέκτης του κάθε άνθρωπος. Τ κύριο γλωσσικό μήνυμα {«Όσο υπάρχουν θηρία.. κοιμόμαστε ήσυχοι...») στοχεύει στο συναίσθημα δέκτη (ξάφνιασμα, ανησυχία, γαλήνη-ασφάλεια), το πληροφοριακό υλικό επικαλείται σε πρώτο βαθ τη λογική του, σε δεύτερο το συναίσθημα του και τρίτο το ήθος του πομπού. Κυρίαρχο στοιχείο της διαφήμισης είναι ο λόγος, δε γλώσσα αξιοσημείωτα είναι: α. το χρονικό επίρρημα «όσο», που υποδηλώνει στενά χρονικά όρια, β. το ρήμα «υπάρχουν», που σε συνδυασμό μ το «όσο» υποβάλλει την ιδέα της εξαφάνισης και συναίσθημα της ανησυχίας, γ. η λέξη «θηρία», πο αντανακλαστικό τρόπο κινητοποιεί το φόβο, δ. το πληθυντικό πρόσωπο, που προσδίδει καθολικές διαστάσεις στο πρόβλημα, ε. η φράση «να κοιμόμαστε ήσυχοι», που υποβάλλει συναισθήματ ασφάλειας και σιγουριάς. Συνεπώς, το γλωσσικό μήνυμα αρθρώνεται στη βά αντιτιθέμενων συναισθημάτων. Το σημαντικότερο ανάμεσα τους είναι η ευγνωμοσύνη, που απορρέει τη σύνδεση της ανθρώπινης ευτυχίας με την ύπαρ των ζώων, και με την επιφύλαξη του στενού χρονι ορίζοντα (όσο) γεννά ξανά το αίσθημα της ανησυχ και εντέλει τη συναίσθηση του χρέους προστασίας των άγριων ζώων. Comment [G2]: Πομπός του μηνύματος είναι η οργάνωση «ΓΙΑΤΡΟΙ ΧΩΡΙΣ ΣΥΝΟΡΑ» και δέκτ κάθε άνθρωπος. Ως στρατηγική πειθούς χρησιμοποιείται κυρίως η επίκληση στο συναίσθη του δέκτη και σε δεύτερο βαθμό η επίκληση στη λογική του. Στο συναίσθημα στοχεύει η εικόνα τη διαφήμισης και το κύριο γλωσσικό μήνυμα (Αυτο γι' αυτή), ενώ στη λογική το πληροφοριακό υλικό ακολουθεί (Εμφύλιος... πράξη), απ' το οποίο δε λε ο συναισθηματικός χρωματισμός και η επίκληση σ ήθος του πομπού. Κυρίαρχο στοιχείο της διαφήμισ είναι η εικόνα, ενώ ο λόγος διαδραματίζει δευτερεύοντα (επεξηγηματικό) ρόλο. Στο κύριο γλωσσικό μήνυμα, αξιοσημείωτα είναι: α. η πρότα της οριστικής αντωνυμίας «αυτό/», που προσδίδει έμφαση και σοβαρότητα, β. η χρήση της λέξης «ά θρωποι», που αποβλέπει στην άσκηση συναισθηματικής επίδρασης, γ. το σχήμα της αποσιώπησης, που κινητοποιεί συνειρμούς, δ. το β πληθυντικό πρόσωπο (σας), που καλλιεργεί κλίμα οικειότητας και αμεσότητας, ε. η μεταφορική χρήσ της λέξης «πεθαίνουν», που παραπέμποντας στην κυριολεκτική σημασία δηλώνει την ανάγκη προσφοράς βοήθειας, και στ. το σχήμα της άρσης ζητούν) και της θέσης (πεθαίνουν) που προσδίδει επιτακτικό χαρακτήρα στην ανάγκη αυτή.
Να αντιστοιχίσετε τα στοιχεία της στήλης Α με εκείνα της στήλης Β (ένα στοιχείο της στήλης Α αντιστοιχεί σε περισσότερα από ένα στοιχεία της στήλης Β και αντιστρόφως). Β: ΜΟΡΦΗ ΤΟΥ Α: ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ ΜΗΝΥΜΑ 1) Η σωστή επιλογή απορροφητήρα για να μη σας πάρουν μυρωδιά. 2) Όταν τα ανταλλακτικά δεν είναι γνήσια είναι επικίνδυνα. Γι αυτό, όταν αγοράζετε ένα ανταλλακτικό για το αυτοκίνητό σας, κύριο κριτήριο της επιλογής σας δεν πρέπει να είναι μια πρόσκαιρη δελεαστική τιμή αλλά η γνησιότητα και η αυθεντικότητα. Κάθε γνήσιο ανταλλακτικό ERMIS ελέγχεται εξονυχιστικά στα εργαστήρια της εταιρίας πριν τεθεί στη διάθεσή σας. Έτσι, εξασφαλίζεται η ποιότητα, η ασφάλεια, η σωστή λειτουργία και η διατήρηση της υψηλής αξίας μεταπώλησης κάθε αυτοκινήτου ERMIS. Προσοχή λοιπόν στις απομιμήσεις. 3) Είμαι συλλέκτης έργων τέχνης. Προσπαθώ να προστατεύω τα έργα μου από φθορές και αλλοιώσεις. Γιατί αυτά τα πλάσματα είναι πολύ ευαίσθητα. Με τα κλιματιστικά KLIMA μπορώ να τους εξασφαλίζω τις ιδανικές συνθήκες που χρειάζονται. 4) Κοίταξε το ρολόι της. Ευτυχώς, υπήρχε χρόνος για ένα καλό πρωινό, πριν ξεκινήσει η μέρα, που προβλεπόταν γεμάτη και έντονη -ως συνήθως. Λίγα λεπτά αργότερα το τραπέζι γέμισε με χρώματα και μυρωδιές. Ήταν μια συνήθεια που την απέκτησε από την εποχή που ήταν φοιτήτρια. Μόνο που τώρα μαζί με τα αυγά, τις φρυγανιές και τη μαρμελάδα υπήρχε και η τελευταία της ανακάλυψη: ο νέος χυμός καρότου! 5) Έπιπλα ΟΙΚΟΣ. Αρμονική συνύπαρξη τέχνης και τεχνικής. Το τελειότερο ΟΙΚΟΣύστημα. Ένα με σας, ένα με τον χώρο σας, ένα με τις απαιτήσεις σας. α) αναπτύσσεται με μονόλογο / διάλογο β) χρησιμοποιεί αφήγηση γ) στηρίζεται σε τεχνάσματα / ευρήματα δ) προσφέρει επιχειρήματα
Αφού διαβάσετε τα ακόλουθα διαφημιστικά κείμενα, να συμπληρώσετε τον πίνακα που δίνεται με τους τρόπους πειθούς και με τα χαρακτηριστικά των δεκτών στους οποίους καθένα απευθύνεται (όπως φύλο, ηλικία, μορφωτικό επίπεδο, οικονομική επιφάνεια), στηριζόμενοι σε στοιχεία του περιεχομένου και της μορφής των κειμένων. Α) Ήλιος δε σημαίνει μόνο βιταμίνη D. Ο κίνδυνος -κυρίως από τις ακτίνες UVAπαραμονεύει. Τα κύτταρά μας έχουν «ηλιακή μνήμη» και κάθε έγκαυμα ή δερματοηλίαση συσσωρεύεται -ιδιαίτερα μετά τα 12 χρόνια- και σταδιακά οδηγεί την επιδερμίδα στη φωτογήρανση. Η κρέμα SOLARIS φιλτράρει τις επικίνδυνες ακτίνες και σας προστατεύει αποτελεσματικά. Β) Για να χαρείτε τον ήλιο και να αποκτήσετε ένα υπέροχο χρυσαφένιο μαύρισμα, φορέστε γαλάκτωμα ΗΛΙΟΠΡΟΣΤΑΣΙΑ. Ένα με τον ήλιο. Τώρα και σε συσκευασία των 500 ml. Γ) Τα γυαλιά OCCHIALI δεν είναι απλά αξεσουάρ. Συμπληρώνουν την καθημερινή εμφάνιση. Είναι τρόπος ζωής και έκφρασης. Αντισυμβατικά με τολμηρό σχεδιασμό, άριστη ποιότητα υλικών και υψηλή τεχνική κατασκευής. Θα τα βρείτε μόνο σε επιλεγμένα καταστήματα οπτικών. Δ) Ο νευρικός κινητήρας με τους 100 ίππους, η γρήγορη επιτάχυνση, τα σπορ δερμάτινα καθίσματα, τα καινούργια, δοκιμασμένα στην αεροναυπηγική, κράματα μετάλλων ταιριάζουν με τον δυναμισμό σας. Ε) Χώρος αποσκευών; Πολύ πιο ευρύχωρος! Κατανάλωση βενζίνης; Χαμηλότερη! Αναρτήσεις; Κατάλληλες για σκληρές συνθήκες! Κινητήρας; Ο γνωστός και αξιόπιστος! Να ποιο είναι το νέο μοντέλο IRAKLIS! ΚΕΙΜΕΝΑ Α ΤΡΟΠΟΣ ΠΕΙΘΟΥΣ ΦΥΛΟ, ΗΛΙΚΙΑ ΜΟΡΦΩΤΙΚΟ ΕΠΙΠΕΔΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΕΠΙΦΑΝΕΙΑ Β Γ Δ Ε