ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΟΥ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΗΣ ΓΥΝΑΙΚΑΣ ΣΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΓΥΝΑΙΚΕΙΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ»

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΟΥ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΗΣ ΓΥΝΑΙΚΑΣ ΣΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΓΥΝΑΙΚΕΙΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ» ΕΚΠΟΝΗΣΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ: ΤΟΤΣΚΑ ΜΑΡΙΑ Α.Μ 21104120 ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ-ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ: ΧΡΗΣΤΟΥ ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ 1

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Πρόλογος.4 Μέρος Α Εισαγωγή.7 1.1 Ορισμός της διαφήμισης 7 1.1.1 Διαφήμιση ως Τεχνική επικοινωνίας...10 1.1.2 Εμπορικός και Οικονομικός ρόλος της διαφήμισης...12 1.1.3 Είδη της διαφήμισης...13 1.1.4 Ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης..16 1.2 Το δημιουργικό μέρος της διαφήμισης....19 1.3 Προσεγγίσεις στο νόημα της διαφήμισης 21 1.4 Προσεγγίσεις στην μορφή και στο περιεχόμενο της διαφήμισης...23 1.4.1 Εμφάνιση..26 1.4.2 Κινήσεις- Χειρονομίες...30 1.4.3 Σκηνικά αντικείμενα και σκηνικό...31 1.5 Δημιουργικές Τεχνικές...34 1.6 Μέσα: Είδη και παράγοντες επιλογής τους...37 1.7 Έντυπα μέσα...38 1.8 Η διαφήμιση στο Internet...41 Μέρος Β 2.1 Η θέση της γυναίκας στην κοινωνία 42 2.2 Η εικόνα των γυναικών στα ΜΜΕ...44 2.3 Ο ρόλος της γυναίκας στην διαφήμιση...46 2.4 Γυναίκα Πρότυπο...51 Μέρος Γ 3.1 Μια μορφή ΜΜΕ: Ημερήσιος και περιοδικός τύπος...56 3.2 Η ιστορία του Γυναικείου περιοδικού στον ελλαδικό χώρο...57 2

3.3Τα ελληνικά γυναικεία περιοδικά στις αρχές του 21 ου αιώνα...58 3.4 Η Γυναίκα και ο περιοδικός τύπος...59 3.5 Η προβολή του γυναικείου στοιχείου στα περιοδικά....63 Επίλογος..68 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1...71 1. Η επίδραση των διαφημίσεων στην δημιουργία των προτύπων.72 2. Η στερεότυπη εικόνα και οι σχέσεις των δυο φύλων στην διαφήμιση 75 3.Το σεξ και η διαφήμιση...79 4. Γυναικεία περιοδικά Αναλλοίωτη η γοητεία τους...81 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 87 Επιλεγμένες διαφημίσεις 88 Βιβλιογραφία...97 3

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η Διαφήμιση έχει εισβάλει στην καθημερινή ζωή των Ελλήνων-ίδιων και αποτελεί ένα μέσο έκφρασης του καταναλωτικού τρόπου ζωής της κοινωνίας της αφθονίας. Γυναίκες,άνδρες, παιδιά δεν μπορούν να αντισταθούν στα διαφημιστικά μηνύματα που στέλνονται με όλα τα δίκτυα επικοινωνίας. Διαφημιστικές ανακοινώσεις στους τοίχους των δρόμων, ραδιοφωνικά συνθήματα, τηλεοπτικά στιγμιότυπα και άπειρες εικόνες με χαρακτηριστικές εκφράσεις κατακλύζουν τα περιοδικά ή τις εφημερίδες. Η μόδα επιβάλλεται μέσω της διαφήμισης «τυραννικά», θα μπορούσαμε να πούμε. Δεν είναι μόνο τα ρούχα που φοράμε, οι κρέμες, τα σαμπουάν, τα αρώματα, αλλά και τα προϊόντα που χρησιμοποιούμε για τη καθαριότητα του προσώπου, όπως επίσης και όλα τα τρόφιμα που καταναλώνουμε, και όλα αυτά τα προϊόντα τα μαθαίνουμε με τη βοήθεια της διαφήμισης. Θεωρητικά, ο σύγχρονος πολίτης είναι ελεύθερος να διαλέξει το προϊόν που τον αντιπροσωπεύει από την πληθώρα των προϊόντων που υπάρχουν στην αγορά. Είναι όμως εφικτή αυτή η ελευθερία, αφού καθημερινά του γίνεται συνεχής «πλύση εγκεφάλου» με ορισμένα και μόνο προϊόντα που προβάλλονται συνέχεια από όλα τα ΜΜΕ; Η διαφήμιση είναι πλέον μια μορφή διδασκαλίας της μαζικής επικοινωνίας, άρα προβάλλει και επιβάλλει αξίες και πρότυπα μέσω του διαφημιστικού λόγου και διαφημιστικής εικόνας. Συνεπώς μπορεί μεν, κάποιες φορές να δεχθούμε την άποψη των διαφημιστών ότι προβάλλουν αναχρονιστικά πρότυπα (της γυναίκας συζύγου, του άντρα αφέντη κ.α.). Λοιπόν, μπορούμε να αναφέρουμε σύμφωνα με βάση στατιστικά στοιχεία, ότι η αξία που κυριαρχεί είναι η κατανάλωση, η υπερκατανάλωση. Ο καταναλωτισμός είναι τρόπος ζωής που το μαθαίνουμε από μικρή ηλικία. Οι υπόλοιπες αξίες (πνευματικές ή για υγιεινή ζωή, για αθλητισμό κ.λπ.) ακολουθούν. Το πρότυπο της γυναίκας που προβάλλεται συνεχίζει να είναι η γυναίκα σύζυγος μητέρα νοικοκυρά. Η γυναίκα επαγγελματίας καριέρας εμφανίζεται ελάχιστα. Όσο για τον άνδρα υπάρχει πρόοδος. Εμφανίζεται και αυτός πλέον ως διακοσμητικό στοιχείο στις διαφημίσεις και ενίοτε ως σεξουαλικό αντικείμενο (αλλά γι αυτή την περίπτωση υποστηρίζεται ότι ο στόχος δεν είναι μόνο οι «γυναίκες καταναλώτριες» αλλά και κάποιοι άνδρες καταναλωτές).οι εικόνες των επώνυμων γυναικών συναντούν τις ανώνυμες εικόνες που διαχέονται μέσω των διαφημίσεων, όπου η γυναίκα έχει πρωταγωνιστικό ρόλο. Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας μορφής. Στην πρώτη περίπτωση, πρόκειται για 4

διαφημίσεις που προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού, οικιακές συσκευές, βρεφικά είδη, είδη καθαρισμού σπιτιού κτλ.), καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά, ρούχα, είδη προσωπικής υγιεινής κτλ.). Στη δεύτερη περίπτωση, όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό, η γυναικεία μορφή εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (π.χ. σε διαφημίσεις αυτοκινήτων). Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του, οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας στην αγορά εργασίας, στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων. Στη δεκαετία του '60, για παράδειγμα, το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε σε διαφημίσεις για τον «στηθόδεσμο που απελευθερώνει». Αντίστοιχα, σήμερα, διαφημίσεις για μικρά, γρήγορα αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας. Ακόμη και οι διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την πλευρά της «απελευθέρωσης» από το νοικοκυριό με την εξοικονόμηση χρόνου. Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον, όπως πριν από μερικές δεκαετίες, η «βασίλισσα της κουζίνας» που έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού, να φροντίσει τα παιδιά και να έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο. Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων, τα οποία αναπαράγονται μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης θηλυκότητας. Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες. Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους γυναικών, οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία. Στην ελληνική περίπτωση, ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση, αλλά χρειάζεται αναλυτικότερη έρευνα), οι οποίες συνδέουν τις ελληνίδες γυναίκες με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες, που παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα. Θα σταθώ μόνο σε δύο: το πρώτο αφορά το «τύλιγμα» του άνδρα με σκοπό τον γάμο και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου απέναντι στον σύζυγο. Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα, η πρωταγωνίστρια 5

παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία «πονηριά» για να «τυλίξει» τον άνδρα-θύμα. Με την ίδια μέθοδο της διακωμώδησης, σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών, η Ελληνίδα παρουσιάζεται «αφελής», να νουθετείται με συγκατάβαση από τον σύζυγό της. Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα, τις αξίες και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική κουλτούρα, μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες. Οι γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους ρόλους που τους αποδίδονται; Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή); Πώς μπορούν να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου, της μοιραίας βαμπ και του αψεγάδιαστου μανεκέν; Αυτά είναι κάποια από τα ερωτήματα που θα μας απασχολήσουν στην συνέχεια του συγγράμματος. Εκτός από τα παραπάνω θα εστιάσουμε επίσης και την προσοχή μας ποιες είναι οι μορφές των διαφημίσεων που μας κατακλύζουν καθημερινά και γενικότερα πως τα περιοδικά που είναι η πλέον διαδεδομένη μορφή επηρεάζουν τις ζωές μας και ιδιαίτερα τις γυναίκες. Πιο αναλυτικότερα το παρόν σύγγραμμα αποτελείται από τρία μέρη. Στο πρώτο μέρος υπάρχει μια γενική περιγραφή των θεωρητικών προσεγγίσεων που ορίζουν τα πεδία εφαρμογής της διαφήμισης. Παρουσιάζεται και αναλύεται ο επικοινωνιακός και οικονομικός εμπορικός της ρόλος, που αναγάγουν την διαφήμιση σε μια σημαντική μορφή της κοινωνικής δραστηριότητας. Στη συνέχεια αναλύονται τα είδη της διαφήμισης, με τα οποία μια επιχείρηση μπορεί να επικοινωνεί με το κοινό. Επίσης αναλύω την ιστορική αναδρομή στην εξέλιξη της διαφήμισης από τότε που εμφανίστηκε στην ζωή μας μέχρι και σήμερα. Ακολουθεί το δημιουργικό μέρος της διαφήμισης και στο πως προσεγγίζεται το νόημα κάθε διαφήμισης. Όπως επίσης επισημαίνω τις προσεγγίσεις στην μορφή και στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Καθοριστικό ρόλο για να προσεγγίσει τα βλέμματα είναι οι παράμετροι που χρησιμοποιεί δηλαδή την εμφάνιση για παράδειγμα την ηλικία, το φύλο και άλλα διάφορα χαρακτηριστικά που είναι εξίσου σημαντικά. Στην διαφήμιση είτε είναι έντυπη, είτε είναι τηλεοπτική οι κινήσεις του σώματος, οι χειρονομίες και οι στάσεις είναι αυτά που χρησιμοποιούν για να δελεάσουν τον καταναλωτή και να τον κερδίσουν, καθώς και τα σκηνικά αντικείμενα και το σκηνικό τα οποία πρέπει να συνδέονται αρμονικά και να παρουσιάζουν μια ονειρική εικόνα. Ο διαφημιστής χρησιμοποιεί κάποιες δημιουργικές τεχνικές για να πείσει τον καταναλωτή οι οποίες κάποιες από αυτές 6

αναλύονται στην παρούσα πτυχιακή. Στη συνέχεια ασχολήθηκα γενικά με τα μέσα και ιδιαίτερα με τα είδη και τους παράγοντες επιλογής τους. Ακολουθεί μία ανάλυση των έντυπων μέσων μαζικής ενημέρωσης (εφημερίδες, περιοδικά) και των ηλεκτρονικών μέσων μαζικής ενημέρωσης (τηλεόραση και ραδιόφωνο) και στο τέλος του πρώτου μέρους έγινε μια αναφορά της διαφήμισης στο Internet. Στο δεύτερο μέρος της πτυχιακής εργασίας ανέφερα και ανέλυσα τον όρο γυναίκα και την θέση της στην σημερινή κοινωνία σε σχέση με παλιότερα. Πως οι διαφημίσεις στοχεύουν στη γυναίκα- καταναλωτή και ποια είναι η εικόνα της γυναίκας στα μέσα μαζικής επικοινωνίας καθώς και ο ρόλος της γυναίκας στην διαφήμιση. Όπως επίσης έγινε αναφορά στα πρότυπα που αγκαλιάζουν όλο το φάσμα του γυναικείου πληθυσμού. Στο τρίτο μέρος παραθέτω μια συνοπτική αναφορά στον περιοδικό τύπο και στα χαρακτηριστικά του μέρους του οποίου αποτελούν τα γυναικεία περιοδικά. Επιπλέον παρουσιάζω μια σύντομη ιστορική αναδρομή του γυναικείου λόγου στον ελλαδικό χώρο από τον 19 ο αιώνα καθώς και την εικόνα των ελληνικών γυναικείων περιοδικών σήμερα. Στην συνέχεια παρουσιάζεται η σχέση της γυναίκας με τον περιοδικό τύπο και την προβολή του γυναικείου στοιχείου στα περιοδικά. Τέλος παραθέτω την βιβλιογραφία που συμβουλεύτηκα για την εκπόνηση αυτού του συγγράμματος ενώ σε παράρτημα που ακολουθεί το οποίο με βοήθησε στην ολοκλήρωση και την σωστή μελέτη του θέματος, παραθέτω θέματα σχετικά με το θέμα και σε μορφή εικόνας διαφημίσεις από γυναικεία περιοδικά που προβάλλουν την εικόνα της σύγχρονης γυναίκας. 7

1.ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Ορισμός της διαφήμισης Διαφήμιση είναι μια λέξη που δεν μπορούμε να την βάλουμε σε καλούπια και να της δώσουμε ένα και μόνο ορισμό. Είναι ευρείας σημασίας και κάθε φορά ταυτίζεται διαφορετικά. Στο βιβλίο του Frank Jefkins 1 αναφέρονται οι ακόλουθοι ορισμοί : «Διαφήμιση, είναι κάθε πληρωμένης δημόσιας ανακοινώσεως, που έχει σκοπό να προωθήσει την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, να υποστηρίξει μια ιδέα ή να προκαλέσει ορισμένα αποτελέσματα, που επιθυμεί ο διαφημιζόμενος». Εγκυκλοπαίδεια Britannica «Διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή παρουσιάσεων ιδεών, προϊόντων ή υπηρεσιών, από ένα φανερό και καθορισμένο χρηματοδότη». American Marketing Accocation «Ο ρόλος της διαφημίσεως είναι να μεταδώσει μια πληροφορία, ή ένα επιχείρημα, με σκοπό να πραγματοποιηθεί στο μυαλό του αναγνώστη ή θεατή, μια αλλαγή ή μια ενίσχυση της στάσεως απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν». Harry Henry «Διαφήμιση, είναι η τέχνη του να βάλεις μια μοναδική ιδέα πωλήσεων (Unique Selling Proposition) στα κεφάλια όσων γίνεται περισσότερων ανθρώπων με όσο το δυνατόν χαμηλότερο κόστος». Ros.Revees «Διαφήμιση είναι η πρωτοποριακή δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευση τους, με την αγορά του χώρου ή και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα \ υπηρεσίες». B.Bernistein 1 Jefkins Frank, Διαφήμιση.Ένας πρακτικός οδηγός για Διαφημιζόμενους και Διαφημιστές,(1980), Εκδόσεις: Θ. Π. Τυροβόλα, Αθήνα, σελ. 29 8

Ένας χείμαρρος από διαφημιστικές εικόνες- στιγμιότυπα, πλημμυρίζει τη ματιά μας κυνηγώντας την παντού όπου και αν σταθεί, στην τηλεόραση, στα περιοδικά, στις εφημερίδες αλλά και στις ταράτσες των κτιρίων, τα τρόλεϊ και τα T-shirt. Ίσως η εντύπωση τέτοιων εικόνων να διαρκεί για μια στιγμή. Όμως η δράση τους, υπόγεια και επίμονη, διαρκεί πολύ περισσότερο, παρακινώντας συμπεριφορές διαμορφώνοντας ψευδαισθήσεις προτίμησης 2. Η σύγχρονη διαφήμιση επιδιώκει να δημιουργήσει ανάγκες, να σφετεριστεί και να καθοδηγήσει υπάρχουσες, διαμορφώνοντας έτσι συμπεριφορές και επηρεάζοντας τρόπους ζωής, τρόπους σκέψης, αίσθησης και δράσης. Οφείλει όμως να δώσει στο προϊόν που πουλά την αξία που θα κάνει αποδεκτό, επιθυμητό για τον καταναλωτή, γεμάτο νόημα και με αυτή την έννοια χρήσιμο. Θα λέγαμε ότι η διαφήμιση έχει να επιτελέσει τρεις βασικές λειτουργίες : Τη δημιουργία ενός βαθμού γνωριμίας : όπου η διαφήμιση έχει πρωταρχικό σκοπό την γνωστοποίηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και την αποτύπωση τους στην συνείδηση μιας καθορισμένης ομάδας - στόχου, ώστε αυτή να την θυμάται αυθόρμητα. Την δημιουργία και διατήρηση μιας μοναδικής εικόνας του προϊόντος \ υπηρεσίας ή «χτίσιμο» της προσωπικότητας τους: όπου η διαφήμιση πρέπει να δημιουργήσει και να διατηρήσει ξεκάθαρα χαρακτηριστικά για ένα συγκεκριμένο προϊόν \ υπηρεσία, που να διαφοροποιείται σαφώς από τον ανταγωνισμό. Την πρόκληση επιθυμίας αγοράς : όπου η διαφήμιση πρέπει μέσω της γνωριμίας και της συμφωνίας της εικόνας του προϊόντος \ υπηρεσίας με τις επιθυμίες της ομάδας - στόχου, να προκαλέσει ζήτηση για το διαφημιζόμενο προϊόν \ υπηρεσία 3. Με δύο λόγια η διαφήμιση είναι μια από τις ισχυρότερες κινητήριες δυνάμεις για την ανάπτυξη της «αγοράς». Είναι μια μορφή επένδυσης πάνω στο προϊόν \ υπηρεσία όπως οι επενδύσεις σε έρευνα, εγκαταστάσεις, εξοπλισμό, ανθρώπινο δυναμικό με στόχο την επιτάχυνση του ρυθμού ζήτησης τους και την επιθυμία απόκτησης τους από τον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό ομάδας στόχου 4. 2 Σταυρίδης Σταύρος, Διαφήμιση και το νόημα του Χώρου, (1996), Εκδόσεις : Στάχυ, Αθήνα, σελ.76. 3 Κουρμούσης Α. Γιώργος, Από την θεωρία διαφήμιση στην πράξη, (1997), Εκδόσεις : ANUBIS, Αθήνα, σελ.18. 4 Κουτούπης Π. Θαλής, Η Διαφήμιση και τα μυστικά της, (1987),Εκδόσεις : Γαλαίος, Αθήνα, σελ. 37. 9

1.1.1 Διαφήμιση ως Τεχνική επικοινωνίας Σύμφωνα με την κλασική θεωρία του γνωστού επικοινωνιολόγου Lasswell 5 (1948), η επικοινωνιακή διαδικασία περιλαμβάνει πέντε συστατικά στοιχεία, κωδικοποιημένα στην εξής διατύπωση «ποιος, λέει τι, σε ποιο κανάλι, σε ποιον και με τι αποτελέσματα».το στοιχείο «ποιος» εμπεριέχει τους οργανισμούς που επικοινωνούν, τα χαρακτηριστικά τους και τις λειτουργίες τους. Το στοιχείο «τι» αναφέρεται στο περιεχόμενο του μηνύματος και στο χαρακτήρα του, δηλαδή αν είναι πληροφοριακό, διασκεδαστικό, διδακτικό κλπ. Το στοιχείο «σε ποιο κανάλι» αναφέρεται στον έντυπο και ηλεκτρονικό τύπο, καθώς και στα άλλα Μ.Μ.Ε. Το στοιχείο «σε ποιον» αναφέρεται στον χαρακτήρα και την δεκτικότητα του ακροατηρίου. Τέλος το στοιχείο «με τι αποτέλεσμα» περιλαμβάνει την απάντηση του ακροατηρίου, αλλά και στον τρόπο που αυτό επιδρά στον αποστολέα του μηνύματος 6. Ο Gerbner θεωρεί ότι στην επικοινωνία υπάρχει πάντοτε κάποιος (πηγή ή αποστολέας του μηνύματος ) που αντιλαμβάνεται ένα γεγονός, αντιδρά στην συγκεκριμένη κατάσταση, διαθέτει υλικό σε κάποια μορφή και περιεχόμενο που το αποστέλλει δια μέσου των διαύλων επικοινωνίας σε κάποιον άλλον (δέκτης, παραλήπτης).ο δέκτης αντιλαμβάνεται το γεγονός, αντιδρά στην συγκεκριμένη κατάσταση και αυτό έχει επίπτωση τόσο σε αυτόν που το αποστέλλει, όσο και σε αυτόν που το δέχεται. Στην περίπτωση της διαφήμισης θα έχουμε : πομπός είναι η επιχείρηση ή κάποιος άλλος οργανισμός που αξιοποιεί τις ειδικευμένες γνώσεις ενός διαφημιστικού γραφείου. Το μήνυμα που αποστέλλει ο πομπός είναι η συγκεκριμένη διαφήμιση στις ποικίλες μορφές και εκφράσεις της. Ως δίαυλοι διοχέτευσης και διάχυσης του μηνύματος χρησιμοποιούνται τα ΜΜΕ 8 (ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφημερίδα, περιοδικά κλπ.). 5 H. D. Lasswell, Politics :Who Gets, What,When, How, (1955), New York: Peter Smith, possim 6 Ζώτος Χ. Γιώργος, Διαφήμιση. Σχεδιασμός και Λειτουργία στα Πλαίσια της Επιχείρησης του Διαφημιστικού Γραφείου,(2000), Εκδόσεις:Univercity Studio Press, Θεσσαλονίκη, σελ.39. 7 G. Gerbner, Towards a General Model of Communication, (1956), Audio Visual Communication Review, 4,3, σελ.172 8 Φαρμάκης Ιωάννης, «Το μέσο είναι το μήνυμα!the medium is the message!»,σύγχρονη Διαφήμιση, Τεύχος Νο.948, 24 Οκτωμβρίου 2002,σελ.28-30. 10

Οι θόρυβοι ή παράσιτα είναι αρνητικές παρεμβολές διαφόρων παραγόντων που επιδρούν ανασταλτικά στη μετάδοση του μηνύματος. Οι παράγοντες αυτοί, μπορεί να προέρχονται από το περιβάλλον του καταναλωτή (π.χ. συνθήκες λήψεων του μηνύματος από την τηλεόραση), από τα ίδια τα μέσα (πληθώρα διαφημιστικών μηνυμάτων από ανταγωνιστές ), από οικονομικές συνθήκες, από λάθη στον τρόπο περιγραφής του μηνύματος κλπ. Δέκτες είναι οι αγοραστές ή οι τελικοί καταναλωτές. Η επαναπληροφόρηση - επανατροφοδότηση (feedback) έρχεται να ολοκληρώσει την επικοινωνιακή διαδικασία. Σε αυτή τη φάση ο δέκτης μετατρέπεται σε πομπό και αποστέλλει στην επιχείρηση μηνύματα 9. Η επανατροφοδότηση στη μαζική διαφήμιση (αυτή που εκφράζεται με τα ΜΜΕ), σε σχέση με την προσωπική πώληση, είναι λιγότερο ευέλικτη και εμφανίζεται με κάποια χρονική υστέρηση. Στην προσωπική πώληση υπάρχει η άμεση ανατροφοδότηση της ««πηγής», δηλαδή ο πωλητής γνωρίζει αμέσως τις αντιδράσεις του πελάτη και μορφοποιεί ανάλογα το μήνυμα του. Η μαζική διαφήμιση στηρίζεται μόνο στην έρευνα αγοράς και στα αποτελέσματα των πωλήσεων. Η φάση της «κωδικοποίησης» και της «αποκωδικοποίησης» παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη δυσκολία στην επικοινωνιακή διαδικασία. Ο επιχειρηματίας και ο διαφημιστής αποφασίζουν τι θα πουν και πως θα το πουν, δηλαδή, προσπαθούν να μεταφράσουν το μήνυμα τους σε γλώσσα και ορολογία που πιστεύουν ότι θα καταλάβουν οι παραλήπτες. Δεν είναι ποτέ σίγουρο ότι το μήνυμα θα φτάσει στο σύνολο του ολοκληρωμένο και αυτούσιο, από την πηγή στον δέκτη. Υπάρχουν πάντα οι στρεβλώσεις που μπορεί να προέρχονται από τον ίδιο τον παραλήπτη του μηνύματος που «χρωματίζει» το μήνυμα ανάλογα με τις δικές του εντυπώσεις, είτε από τον ίδιο τον επιχειρηματία ή διαφημιστή που στέλνει το μήνυμα σε γλώσσα ακατανόητη, με έννοιες δυσνόητες ή στοιχεία που δεν ενδιαφέρουν τον παραλήπτη του 10. 9 G. Zaltman and M. Wallendorf, Consumer Behavior, (1979), New York : J. Wiley and Sons Inc., σελ.216. 10 Μιχαηλίδης Δημήτρης, Εισαγωγή στην Διαφήμιση, (1978),Βασικά Κείμενα, Εκδόσεις : Το Σύγχρονο Εργοστάσιο, Αθήνα, σελ. 15 11

1.1.2 Εμπορικός και Οικονομικός Ρόλος της Διαφήμισης Η διαφήμιση είναι μία από τις ισχυρότερες κινητήριες δυνάμεις για την ανάπτυξη της αγοράς. Ζει, αναπνέει και λειτουργεί μέσα στο σύστημα της ελεύθερης οικονομίας και συμβάλλει αποτελεσματικά στο άνοιγμα των νέων αγορών, με νέα προϊόντα και βελτίωση του υλιστικού αλλά και κοινωνικού επιπέδου του καταναλωτή. Πιο απλά θα λέγαμε ότι η διαφήμιση είναι μία μορφή επένδυσης πάνω στο προϊόν / υπηρεσία, με στόχο την επιτάχυνση του ρυθμού της ζήτησης του και της αγοράς του από το μεγαλύτερο δυνατό αριθμό καταναλωτών 11. Θα λέγαμε λοιπόν ότι η διαφήμιση είναι μορφή επένδυσης, γιατί : Καλύπτει με τη μορφή της επένδυσης την επικοινωνία μεταξύ προϊόντος - καταναλωτή. Συμβάλλει στην αύξηση της παραγωγής των προϊόντων και διαμέσου της μαζικής παραγωγής τους, στη διατήρηση της τιμής τους. Συμβάλλει στην αύξηση της ποιότητας των προϊόντων. Αναβαθμίζει την καθημερινή κοινωνική ζωή με ποιοτικά καλύτερα προϊόντα. Αναπτύσσει και ευνοεί υγιή ανταγωνισμό, με αποτέλεσμα τη βελτίωση των τιμών των παραγόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών, προς όφελος του καταναλωτικού κοινού. Συμβάλλει στις επενδύσεις σε όλους τους τομείς ανάπτυξης των προϊόντων. Βοηθάει στην κατάλυση / καταπολέμηση των μονοπωλίων. Δημιουργεί ταχύτερη απόσβεση των επενδύσεων, των επιχειρήσεων. Ο όγκος των αγαθών ή των προϊόντων που εκρέουν από τα σύγχρονα εργοστάσια 12 θα προξενούσε σοβαρά προβλήματα στους βιομηχάνους εάν δεν πασχίζουν διαρκώς να πουλήσουν, κατά την διαρκεί ανταγωνιστική πίεση. Στην προσπάθεια τους να πετύχουν στην αγορά, οι επιχειρήσεις κάνουν τους καταναλωτές να συνειδητοποιήσουν τις ανάγκες τους και να θέλουν να τις καλύψουν. 11 Πηγή : www.method.teiser.gr/attach/difimisi.htm. 17/10/2008. 12 Dyer Gillian, H διαφήμιση ως επικοινωνία, (1993), Εκδόσεις : Πατάκη, Αθήνα, σελ.14. 12

Αυτό σημαίνει αύξηση της συνολικής ζήτησης. Η καταναλωτική ζήτηση οδηγεί σε επενδύσεις, οι οποίες με την σειρά τους βοηθούν σε μια σταθερή αύξηση της οικονομίας. Η διαφήμιση είναι ένα από τα μέσα που χρησιμοποιούν οι κατασκευαστές και οι βιομηχανίες παροχής υπηρεσιών για να εξασφαλίσουν τη διανομή των προϊόντων γενικά μέσα στην κοινωνία. Έτσι είναι σχεδιασμένη, ώστε να δημιουργεί ζήτηση πληροφορώντας για τις διάφορες που υπάρχουν και ταυτόχρονα να ξυπνάει επιθυμίες των καταναλωτών. Όπως έλεγε ο οικονομολόγος J.K.Galbraith η διαφήμιση διατηρεί στην ατμόσφαιρα «επαρκώς καταναλωτική 13». Δημιουργεί επιθυμίες εκ του μη όντος. Επιθυμίες που δημιουργούνται και διαμορφώνονται σύμφωνα με τις απαιτήσεις του συστήματος παραγωγής και όχι σύμφωνα με τις πραγματικές ανάγκες της κοινωνίας ή του ατόμου. Προσπαθεί να πείσει και να διεγείρει το ενδιαφέρον και τα συναισθήματα για όλο και περισσότερα αγαθά και επομένως στην ουσία δημιουργεί τις επιθυμίες τις οποίες προσφέρεται να ικανοποιήσει. Και όλα αυτά για την επιβίωση των επιχειρήσεων και κατ επέκταση της οικονομίας ως σύνολο, γιατί στο πρόβλημα του κορεσμού των διαφόρων αγορών, η μόνη λύση είναι η ανανέωση των προϊόντων η οποία χωρίς τη διαφημιστική υποστήριξη είναι πολύ δύσκολη, αν όχι αδύνατη. Γι αυτό η διαφήμιση πρέπει να γνωστοποιήσει στους υποψήφιους καταναλωτές, τους νεωτερισμούς των προϊόντων, να διδάξει νέες χρήσεις και να τεκμηριώσει τους λόγους προτίμησης για νέα προϊόντα στην θέση των παλιών 14 1.1.3 Είδη διαφήμισης Τα είδη διαφήμισης ανάλογα με τον σκοπό τους και τα κριτήρια που πληρούν, τα διακρίνουμε σε : Εναρκτήρια : Αναφέρεται στη γνωστοποίηση και τοποθέτηση ενός νέου προϊόντος σε συγκεκριμένη αγορά. Σύμφωνα με αυτό το είδος διαφήμισης το προϊόν τοποθετείται στην αντίληψη του καταναλωτή με 13 Galbraith J. K. The Affluent Society, (1970), Harmondsworth Penquin 14 Κουρμούσης Α. Γιώργος, Από την θεωρία Διαφήμιση στην πράξη, (1997), Εκδόσεις : ANUBIS, Αθήνα, σελ.14 13

το όνομα, τα φυσικά χαρακτηριστικά του, καθώς και επίσης και τα οφέλη που θα αποκομίσει από την χρήση του. Κύρια χαρακτηριστικά της εναρκτήριας διαφήμισης είναι το αναγγελτικό ύφος (π.χ. λέξεις όπως «νέο», «τώρα», «ήρθε» ), η αναφορά στην ταυτότητα του προϊόντος, η «υπόσχεση» για τα οφέλη που θα αποκομίσει ο καταναλωτής με την χρήση του προϊόντος και η επανάληψη τόσο οπτικά όσο και ηχητικά του ονόματος, της μορφής και της συσκευασίας του προϊόντος με απώτερο σκοπό την καλύτερη «τοποθέτηση» στην μνήμη του καταναλωτή. Αινιγματική : Έχει σκοπό να εξάψει τη φαντασία του καταναλωτή για αυτό που βλέπει και ακούει και να τον βάλει σε μια διαδικασία αναζήτησης και αποκωδικοποίησης του μηνύματος, δημιουργώντας υποσυνείδητα την ανάγκη περισσότερων πληροφοριών. Επανατοποθέτησης : Σκοπός της είναι να ενημερώσει το κοινό για πιθανόν αλλαγές χαρακτηριστικών του προϊόντος που αφορούν συσκευασία, μέγεθος, χρώμα, ή κάτι άλλο. Η διαφήμιση αυτή στοχεύει στη συγκράτηση του προϊόντος στη μνήμη των καταναλωτών. Ως παράδειγμα αναφέρουμε τη διαφήμιση της μπύρας Heineken με την αλλαγή του χρώματος και του μεγέθους της μεταλλικής συσκευασίας. Συντήρησης : Αποτελεί το συνηθέστερο τρόπο διαφήμισης. Στοχεύει στη διατήρηση των σχέσεων του προϊόντος με το καταναλωτικό κοινό καθώς στην αύξηση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς έναντι των υπάρχων ανταγωνιστικών ή νέων ομοειδών προϊόντων. Η διαφήμιση αυτή, απαιτείται ακόμα και όταν το προϊόν έχει την κυρίαρχη θέση στην αγορά, αφού με αυτό τον τρόπο επιτυγχάνεται να διατηρείται «ζωντανό» το προϊόν στη μνήμη των καταναλωτών. Τέτοιο προϊόν αποτελεί η Coca-Cola η οποία με τις διαφημιστικές καμπανιές, κάθε χρόνο, μπαίνει στην αγορά, μη χρειάζοντας ουσιαστικά διαφήμιση, αφού το προϊόν της, αποτελεί σταθερή αξία και συνήθεια στην αγορά. Εκπαιδευτική : Σκοπός αυτού του είδους διαφήμισης είναι η ενημέρωση / εκπαίδευση του καταναλωτικού κοινού προκειμένου να προκαλέσει την εκδήλωση μιας ανάγκης που υπάρχει λανθάνουσα στο κοινό και να το οδηγήσει προς μια ορισμένη κατεύθυνση. Το στυλ της εκπαιδευτικής διαφήμισης είναι περισσότερο συμβουλευτικό ενημερωτικό και στηρίζεται στην πειθώ, έτσι ώστε να βοηθά τους καταναλωτές να διακρίνουν τη φύση τους προϊόντος με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του και τις λεπτομέρειες χρήσεως του. Παράδειγμα εκπαιδευτικής διαφήμισης αποτελεί η διαφήμιση της Peugeot με του νέου τύπου μοντέλα επαγγελματικής χρήσεως, 14

όπου ενημερώνει τους επαγγελματίες για ευκολίες που αποκομίζουν με την χρήση τους (ευελιξία κινήσεως σε μεγάλες πόλεις, ικανοποιητικό χώρος μεταφοράς κ.α.) Κλαδική : Η κλαδική διαφήμιση σκοπό έχει την αύξηση εμπιστοσύνης και πωλήσεων των προϊόντων ενός ολόκληρου κλάδου. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η εκστρατεία για τα ελληνικά προϊόντα (έπιπλα, πλακάκια, ηλιακοί θερμοσίφωνες) στα πλαίσια της ομπρέλας «Ο επιμένων ελληνικα». Κρατική : Αναφέρεται στις διαφημιστικές εκστρατείες που πραγματοποιούνται από διάφορες δημόσιες υπηρεσίες, επιχειρήσεις και οργανισμούς. Παραδείγματα κρατικής διαφήμισης αποτελούν οι εκστρατείες της Ολυμπιακής, της ΔΕΗ, της ΕΥΔΑΠ, καθώς επίσης και διαφόρων υπουργείων όπως η διαφημιστική καμπάνια του Υπουργείου Παιδείας και Θρησκευμάτων που αναφέρεται στον εκσυγχρονισμό της παιδείας σε νέες τεχνολογίες και σε νέους μεθόδους εκπαίδευσης και η διαφημιστική καμπάνια του Υπουργείου Υγείας που αναφέρεται σε εκστρατείες κατά του καπνίσματος και κατά των ναρκωτικών κλπ. Βιομηχανική : Αναφέρεται στην διαφήμιση βιομηχανικών προϊόντων - πρώτες ύλες, υλικά και υπηρεσίες - που απευθύνονται σε βιομήχανους και επιχειρήσεις που τα μεταποιούν σε τελικά προϊόντα και αυτά με την σειρά τους διαφημίζονται στους τελικούς καταναλωτές. Παράδειγμα τέτοιας διαφήμισης αποτελούν τα ελαστικά αυτοκινήτων, εξαρτήματα μηχανημάτων και κατασκευών. Τα μέσα διαφήμισης που χρησιμοποιούνται συνήθως από τις βιομηχανίες είναι τα κλαδικά έντυπα, οι κλαδικές εκθέσεις και επιδείξεις. Πληροφοριακή : Αναφέρεται σε προϊόντα τα οποία θέλουν μια περαιτέρω ενημέρωση για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους. Τέτοια προϊόντα αποτελούν τα «διαρκεί καταναλωτικά» όπως τα αυτοκίνητα, οι ηλεκτρικές συσκευές, τα ειδικά μηχανήματα κλπ. Το διαφημιστικό τους μήνυμα βασίζεται σε περισσότερο κείμενο προς ανάγνωση, ίσως και περισσότερες εικόνες που πρέπει κανείς να κοιτάξει και το αντικείμενο της διαφημίσεως μπορεί να προκαλεί τον αναγνώστη στην αναζήτηση λεπτομερέστερης πληροφορήσεως. Το συνηθέστερο μέσο που χρησιμοποιείται σε τέτοιου είδος διαφημίσεις είναι ο περιοδικός τύπος που διαβάζεται με μεγαλύτερη προσοχή και κάτω από λιγότερο βεβιασμένες συνθήκες. Πολιτική : Η πολιτική διαφήμιση πήρε άλλη διάσταση, από την δεκαετία του 90 μέχρι σήμερα, σε σχέση με την μεταπολεμική πολιτική διαφήμιση. Οι λαοπληθείς συγκεντρώσεις στις πλατείες, οι τεράστιες αφίσες, οι σημαίες με τα σύμβολα του κόμματος και οι περιφερόμενοι ντελάληδες, έδωσαν τη θέση τους στην τηλεόραση επί των πλείστων, με τα πολλά σε χρονική διάρκεια μηνύματα που 15

εναλλάσσονται ταχύτατα κατά τις προεκλογικές περιόδους. Κατάλληλο μέσο για προώθηση αυτού του είδους διαφήμισης αποτελεί η τηλεόραση, η οποία όμως στις σημερινές πολιτικές εκλογές της εποχής μας, χρησιμοποιείται αρνητικά. Έρευνες αποδεικνύουν ότι όλο και περισσότεροι υποψήφιοι χρησιμοποιούν την επιθετική διαφήμιση. Πολλοί προτιμούν να προβάλουν την «ανικανότητα» των αντιπάλων τους, παρά τη δική τους καταλληλότητα για κάποιο δημόσιο αξίωμα. Και μολονότι οι έρευνες δείχνουν ότι οι ψηφοφόροι απεχθάνονται τέτοιες τεχνικές, εξακολουθούν να τις αξιοποιούν, για τον απλούστατο λόγο ότι οι τεχνικές αυτές πετυχαίνουν πάντα το στόχο τους, ιδιαίτερα στα τελικά στάδια της εκστρατείας 15. Διεθνής : Στα πλαίσια της παγκόσμιας αγοράς, οι μεγάλες διεθνείς επιχειρήσεις προβάλουν την επέκταση τους σε όλο και περισσότερες χώρες. Αυτό επιτυγχάνεται με τη διεθνή Διαφήμιση η οποία από περιοχή σε περιοχή μπορεί να διαφέρει. Οι διαφημιστές γνωρίζουν πολύ καλά ότι πριν ξεκινήσουν οποιαδήποτε δραστηριότητα για διαφημιστική καμπάνια ενός προϊόντος, πρέπει να εξετάσουν πολύ προσεκτικά τα ήθη, τα έθιμα και τις παραδόσεις της περιοχής που θέλουν να προωθήσουν το συγκεκριμένο προϊόν. Σε αντίθετη περίπτωση ίσως υπάρξει ο κίνδυνος να μετατραπεί μια «έξυπνη» ιδέα σε μια αρνητική στάση του καταναλωτικού κοινού προς το προϊόν, γιατί όταν η διαφήμιση έρχεται σε αντιπαράθεση με τα ήθη και τα έθιμα της περιοχής αποτυγχάνει και το προϊόν απορρίπτεται από την συγκεκριμένη αγορά. 1.1.4. Ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης Η διαφήμιση δεν έκανε την εμφάνισή της, ούτε διαμορφώθηκε σε συνθήκες, «κενού», αλλά ως οικονομικό και κοινωνικό φαινόμενο συνδέθηκε άρρηκτα με τον καπιταλιστικό τρόπο παραγωγής. Ωστόσο προϋπήρξε με διάφορες μορφές, σε άλλες περιόδους, όπου ο κυρίαρχος τρόπος παραγωγής δεν ήταν ο καπιταλιστικός. Παρέμεινε όμως στο επίπεδο της διακριτικής παρουσίας. Υποστηρίζεται ότι η διαφήμιση υπήρξε με διάφορες εκφάνσεις σε όλη την ιστορική περίοδο. Η πρώτη μορφή εκδήλωσης της είναι εκείνη που αναφέρεται στην προφορική διάδοση πληροφοριών. Είναι γνωστός ο ρόλος των «κηρύκων» στους Φοίνικες, στην 15 Τσιατσιαμής Αλέξανδρος, Πολιτική Διαφήμιση νέα ήθη και τολμηρές τακτικές,σύγχρονη Διαφήμιση, Τεύχος Νο.965, σελ. 30-31. 16

κλασική ελληνική περίοδο, καθώς και στη ρωμαϊκή περίοδο. Ακόμη είναι γνωστός ο ρόλος των παραστάσεων και των ανακοινώσεων σε διάφορα ευρήματα, αλλά και στα ερείπια αρχαίων πόλεων. Παράδειγμα τα ερείπια της Πομπηίας, όπου βρέθηκαν, στους τοίχους σπιτιών, ανακοινώσεις για θεατρικές παραστάσεις, για αγώνες μονομάχων και«διαφημίσεις» προς τους επισκέπτες της πόλης να επισκεφτούν τοπικές ταβέρνες. Οι κήρυκες, παρέμειναν βασικό μέσο διάχυσης πληροφοριών, τόσο στο Βυζάντιο όσο και αργότερα, στο μεσαίωνα. Από το 13ο μέχρι το 16ο αιώνα εμφανίζεται, ανθεί και υποχωρεί ο θεσμός της «συντεχνίας». Η συντεχνία, ενώ δεν ενέκρινε τις ατομικές προσπάθειες για προώθηση των πωλήσεων, η ίδια συλλογικά πραγματοποιούσε αντίστοιχες προσπάθειες, στις τοπικές εμπορικές αγορές και εκθέσεις. Στην Αγγλία, στο 15ο αιώνα η μορφή της διαφήμισης δεν διέφερε από εκείνη της ρωμαϊκής περιόδου. Προς τα τέλη όμως αυτού του αιώνα, άρχισαν να εμφανίζονται γραπτές ανακοινώσεις που ξεκινούσαν με το λατινικό «siquis» (αν κάποιος) και τις αναρτούσαν σε τοίχους και σε άλλα μέρη. Η λέξη διαφήμιση χρησιμοποιήθηκε το 1655 για πρώτη φορά από εκδότες βιβλίων, ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους. Την ίδια περίπου περίοδο χρησιμοποιήθηκε από τις εφημερίδες όταν ήθελαν να ανακοινώσουν κάποιο νέο ιδιαίτερης σημασίας. Στην Αγγλία θεωρείται ως η πρώτη γραπτή διαφήμιση εκείνη που έγινε από έναν άγγλο εκδότη, το 1478, γραμμένη με το χέρι και αναφερόταν στην έκδοση βιβλίου. Βασικός παράγοντας για διαμόρφωση της διαφήμισης στη σύγχρονη έκφρασή της ήταν η εφεύρεση των κινητών στοιχείων στη τυπογραφεία από τον Gutenberg το 1348. Η πρώτη διαφήμιση σε εφημερίδα στην Αγγλία, για καταναλωτικό προϊόν, ήταν εκείνη, που αναφερόταν στον καφέ, στο «Public Adviser» στις 26-5-1657. Ο καφές εμφανιζόταν ως φαρμακευτικό αφέψημα, με θεραπευτικές ιδιότητες (καταπολεμά το κρυολόγημα, το βήχα, βοηθά στη χώνεψη, είναι τονωτικό κ.α.) Την ίδια εποχή εμφανίζονται και τα περιοδικά που περιείχαν αποκλειστικά διαφημίσεις.θα πρέπει να σημειωθεί ότι στο 18ο αιώνα, ένα μικρό μόνο μέρος του πληθυσμού ήταν σε θέση να διαβάσει, έτσι ώστε οι κήρυκες και οι εικονογραφήσεις αποτελούσαν τις κύριες εκφράσεις της διαφήμισης. Προοδευτικά αρχίζει να καθιερώνεται και στις εφημερίδες. 16 Η διαμόρφωση του μάρκετινγκ στην Ελλάδα και ειδικότερα η εξέλιξη της διαφήμισης, ακολουθεί παράλληλη πορεία με εκείνη της οικονομίας. Αποτελεί αντανάκλαση των συνθηκών που επικρατούν στις διάφορες φάσεις από όπου διέρχεται η ανάπτυξή της. Στο 18ο αιώνα και αργότερα στο 19ο αιώνα εμφανίζονται δίοδοι επικοινωνίας, με τη μορφή περιοδικών εμπορικών πανηγυριών, όπου συνδυάζονταν η θρησκευτική τελετή με την 16 Ζώτος Χ. Γιώργος, Διαφήμιση, (1992), Αθήνα,σελ. 32 17

κοινωνική-οικονομική επικοινωνία. Η έλλειψη όμως στοιχειωδών μεταφορικών διευκολύνσεων είχε ως αποτέλεσμα την περιοδικότητα και την εποχιακή μορφή αυτού του είδους των εμπορικών συναλλαγών. Ιστορικά, μπορεί να υποστηριχτεί, ότι η διαφήμιση στην Ελλάδα με σπέρματα του σύγχρονου περιεχομένου της, έκανε δειλά την εμφάνισή της στις αρχές του 20ου αιώνα. Ο Έλληνας βιομήχανος χρησιμοποίησε αρχικά τη διαφήμιση, σε περιορισμένη όμως κλίμακα, και ακολούθησε ο Έλληνας έμπορος, που αποδείχτηκε, ότι ήταν αυτός που κύρια διαφήμιζε τότε τα προϊόντα του. 17 Όπως αναφέρθηκε, η διαφήμιση, ανάλογα με το στόχο που καθορίζεται από την επιχείρηση, καλείται να αυξήσει τις πωλήσεις, να προσελκύσει την προσοχή, να παρακινήσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή, να απαντήσει στον ανταγωνισμό κτλ. Στη βάση των προκαθορισμένων στόχων μετριέται και η αποτελεσματικότητά της, δηλαδή αν και κατά πόσο ανταποκρίθηκε στην υλοποίησή τους. Πολλοί παράγοντες (ενδογενείς και εξωγενείς) επιδρούν αρνητικά και θετικά στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης όπως π.χ. ο καθορισμός συγκεκριμένων μετρήσιμων στόχων, οι δυνατότητες της επιχείρησης, ο ανταγωνισμός, το γενικότερο οικονομικό περιβάλλον κ.α. Σύμφωνα με την άποψη του D.Daniels «η σπουδαιότερη αιτία για μιαν αναποτελεσματική διαφήμιση βρίσκεται στο γεγονός ότι είναι προϊόν συγγραφέων που η αγάπη τους για την τέχνη και η ικανότητά τους να κατανοούν τις έννοιες των λέξεων είναι πολύ μεγαλύτερη από εκείνη της μέσης νοικοκυράς. Έτσι η διαφήμιση που προκύπτει, συχνά εντυπωσιάζει τους άλλους κειμενογράφους, καλλιτεχνικούς διευθυντές αλλά είτε είναι ακατανόητη ή δεν παρουσιάζει ενδιαφέρον για τους πιθανούς αγοραστές του προϊόντος». Έμμεσα αποδίδει την αποτυχία της όλης διαφημιστικής προσπάθειας στην επίδραση του «κριτηρίου προσωπικής αναφοράς» (selfreference criterion).η διαφήμιση δεν διαμορφώνεται με βάση τις αισθητικές επιλογές υπευθύνων, ούτε αποτελεί «έργο τέχνης», αλλά μέσο-εργαλείο για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης, στα πλαίσια της εμπορευματικής παραγωγής, που καθορίζονται από το συγκεκριμένο τρόπο παραγωγής. Η διαφήμιση αποτελεί ενότητα μορφής και περιεχομένου όπου όλα τα στοιχεία μέσα από την αλληλεξάρτηση και τη συσχέτιση διαμορφώνουν ένα ενιαίο δυναμικό σύνολο που αξιοποιεί κείμενο, ήχο, χρώμα, απεικόνιση, κίνηση, θέση και χρόνο εμφάνισής στο μέσο μαζικής επικοινωνίας, έτσι ώστε να ανταποκρίνεται πληρέστερα στους αντικειμενικούς στόχους που έχουν τεθεί από τη μεριά της επιχείρησης. Η διαφήμιση είναι κάθε μορφή πληρωμένης επιχειρηματικής επικοινωνίας η οποία στοχεύει στο να πληροφορήσει, να επηρεάσει ή να υπενθυμίσει στα άτομα ένα συγκεκριμένο σκοπό. Η διαφήμιση είναι η πλέον σημαντική, αμφιλεγόμενη και γοητευτική δραστηριότητα του 17 Ζώτος Χ. Γιώργος, Διαφήμιση, (1992),Αθήνα, σελ.37 18

marketing. Ο καθένας έχει κάτι να πει για αυτήν. Κριτική άφθονη, δίκαιη, άδικη, καλοπροαίρετη και κακοπροαίρετη. Περισσότερα πάντως έχουν να πουν αυτοί που αποτελούν το λεγόμενο διαφημιστικό τρίγωνο: οι διαφημιζόμενοι, οι διαφημιστές και τα μέσα με τα οποία μεταδίδεται η διαφήμιση. Είναι αυτοί των οποίων η δραστηριότητα δημιουργεί υψηλούς τζίρους και συντηρεί διαφημιστικές εταιρείες και μέσα μαζικής ενημέρωσης, υποσχόμενοι υψηλές προσδοκίες κέρδους για επιχειρήσεις που διαφημίζονται δίχως να τις απογοητεύουν τις περισσότερες φορές. 18 Επίσης, διαφήμιση είναι τα μέσα με τα οποία σε μία κοινωνική ψυχαγωγική συγκέντρωση επιχειρεί να πείσει ή να δελεάσει κάποιον στο να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν η υπηρεσία. Διαφέρει από το τρόπο του μία προς μία πώληση σε μία συνάντηση με ένα άτομο (με σκοπό την πώληση) αλλά απευθύνεται σε ένα ευρύτερο, ποιο γενικό κοινό. Η διαφήμιση επομένως διαφέρει σημαντικά από την πειστική συζήτηση επειδή βασίζεται εξ ολοκλήρου στα μέσα μαζικής ενημέρωσης άρα και στα ευρύτατα κοινωνικά μηνύματα παρά στις προσωπικές παρακινήσεις για αγορά 1.2 Το δημιουργικό μέρος της διαφήμισης Το δημιουργικό μέρος μιας διαφημιστικής προσπάθειας είναι τεράστιας σημασίας και είναι ο παράγοντας που ξεχωρίζει τη διαφήμιση από τους άλλους τρόπους προβολής. Ο λόγος είναι απλός: από τη φύση της η μαζική διαφήμιση πρέπει να χρησιμοποιήσει πειστικά ένα γενικής φύσης μήνυμα μέσα από απρόσωπα μέσα. Για να μπορέσει κανείς να υπερβεί τόσο τους αμυντικούς μηχανισμούς των καταναλωτών όσο και τον υπερβολικό θόρυβο της αγοράς απαιτείται μεγάλη φαντασία και ταλέντο.επειδή οι απαιτούμενες δεξιότητες είναι εξαιρετικά εξειδικευμένες οι διαφημιζόμενες επιχειρήσεις αποτείνονται κατά κανόνα σε διαφημιστές και διαφημιστικές εταιρίες και αποφεύγουν τα δικά τους τμήματα διαφήμισης. Η διαδικασία απαιτεί τη στενή συνεργασία των υπευθύνων στρατηγικής μάρκετινγκ και γενικότερα των μάνατζερ μάρκετινγκ μιας επιχείρησης από τη μια πλευρά και των διαφημιστών από την άλλη. Δύο είναι οι βασικοί στόχοι της συνεργασίας αυτής: α) να βρεθούν οι κατάλληλες για το προϊόν μέθοδοι προσέλκυσης και διατήρησης της προσοχής των καταναλωτών 18 Τομάρας Πέτρος Σ., Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την έρευνα αγοράς, (2000), Αθήνα,σελ.143 19

β) να βρεθούν οι κατάλληλες δημιουργικές μέθοδοι για τη διαφήμιση, έτσι ώστε το μήνυμα της να πληροφορεί και να πείθει. Η προσέλκυση και η διατήρηση της προσοχής των αποδεκτών μιας διαφήμισης απαιτεί τη χρήση εικόνων, ήχων, κειμένων κλπ που να επιτρέπουν στη διαφήμιση να ξεχωρίζει στο διαφημιστικό τοπίο. Ας σημειωθεί ότι οποιεσδήποτε υπερβολές στα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί να αποδυναμώσει εντελώς την ουσία της διαφήμισης και το μήνυμα της. Για να είναι επιτυχημένη η προσπάθεια αυτή πρέπει να βασίζεται και να δίνει έμφαση σε κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος που να αποτελεί τον πόλο έλξης. Ας σημειωθεί εδώ ότι ένας πολύ συνηθισμένος τρόπος στην προσπάθεια αυτή είναι η χρήση διασημοτήτων, που συχνά γίνεται υπερβολική. Συχνά η επιχείρηση ενός κλάδου προσλαμβάνει κάποια προσωπικότητα για διαφήμιση των προϊόντων της και η κίνηση αντιγράφεται αμέσως από τους άλλους ανταγωνιστές του κλάδου με αποτέλεσμα την αλληλοεξουδετέρωση τους. Η ανάλυση του περιεχομένου των διαφημίσεων περιλαμβάνει την εξέταση τόσο των λεκτικών όσο και των οπτικών απόψεων ενός διαφημιστικού κειμένου και τη θεώρηση των εικόνων ως εξίσου, αν όχι περισσότερο, σημαντικών με το γραπτό ή προφορικό υλικό 19. Και αυτό γιατί οι εικόνες κατανοούνται «ευκολότερα», έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στις λέξεις και γενικά προσφέρουν περισσότερες ευκαιρίες μετάδοσης μιας συναισθηματικής έξαρσης, διάθεσης και φαντασίας. Η εικόνα χρησιμοποιείται για να καθοδηγήσει το μάτι στο γραπτό κείμενο των εντύπων ή των τηλεοπτικών διαφημίσεων, ενώ η γλώσσα χρησιμοποιείται συχνά απλώς και μόνο για να ενισχύσει μια φωτογραφία ή μια κινηματογραφική αλληλουχία. Μολονότι, έχουμε συχνά τη γνώμη ότι οι εικόνες, και ιδιαίτερα οι φωτογραφίες, είναι «αλληλοφανείς» και συνεπώς πραγματικές, θα πρέπει να συνειδητοποιήσουμε πως το νόημα μιας εικόνας δεν είναι «διαφανές» αλλά, όπως και άλλες όψεις της διαφήμισης, οι εικόνες κατασκευάζονται έτσι που να μας χειραγωγούν. 19 Gillian Dyer, «Η διαφήμιση ως επικοινωνία», (1993), μτφ. Αγγελική Σπυροπούλου, εκδ. Πατάκη, Επικοινωνία και κουλτούρα, β εκδ., Αθήνα, σελ.98 20

1.3 Προσεγγίσεις στο νόημα της διαφήμισης Η λέξη «εικόνα» (image) στις μέρες μας αναφέρεται σε μια κατασκευασμένη ή διαμορφωμένη δημόσια εντύπωση, που δημιουργείται με την βοήθεια οπτικών τεχνικών.μια εικόνα μπορεί να πουλάει σαπούνι, χαρτί υγείας, ουίσκι, μια εταιρεία, ή να προβάλει ένα δημόσιο πρόσωπο, έναν πολιτικό ή ένα κόμμα. Σύμφωνα με τον Boorstin 20, οι εικόνες είναι πλέον περισσότερο ενδιαφέρουσες από το πρωτότυπο και στην πράξη ταυτίζονται με αυτό : «η σκιά γίνεται ουσία». Υποστηρίζει επίσης πως οι διαφημίσεις δημιουργούν υπερβολικές προσδοκίες, επειδή είναι περισσότερο δραματικές και ζωντανές από την πραγματικότητα : η πραγματικότητα δεν μπορεί να συναγωνιστεί με την εικόνα 21.Οι διαφημίσεις μας παρουσιάζουν εικόνες που τις κάνουν να φαίνονται αληθινές. Έτσι αποχαυνώνουν την εμπειρίας μας και συσκοτίζουν τις αισθήσεις και τις εμπειρίες που λαμβάνουμε από τον πραγματικό κόσμο προσφέροντας θεαματικές αυταπάτες, οι οποίες τελικά δεν μας ικανοποιούν. Εξω-κειμενική ανάλυση Ένας τρόπος για να αναγνωρίσουμε το νόημα ενός κειμένου είναι να ρωτήσουμε τον παραγωγό/ συγγραφέα τι εννοεί. Η προσέγγιση που μπορούμε να ονομάσουμε «νόημα του παραγωγού» προϋποθέτει ότι αποδεχόμαστε πως η «ορθή» ερμηνεία του κειμένου είναι αυτή που είχε κατά νου ο συγγραφέας. Μια άλλη «έξω-κειμενική» προσέγγιση στο ερώτημα τι σημαίνει το κείμενο, ενδέχεται να είναι η ταύτιση του νοήματος με τον τρόπο που το εκλαμβάνει ο καταναλωτής / αποδέκτης. Διαφορετικοί άνθρωποι «διαβάζουν» και ερμηνεύουν τα ίδια κείμενα με διαφορετικό τρόπο και πρέπει να ρωτήσουμε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών πώς ερμηνεύουν ή καταλαβαίνουν ένα συγκεκριμένο κείμενο. Κειμενική ανάλυση 20 Systeme de la Mode, Paris : Edetions du Seuil, 1967b 21 Gillian Dyer, ό.π., σελ.95 21

Κάθε κειμενική ανάλυση βασίζεται στο νόημα που αποδίδει στο κείμενο ένας αναλυτής / ερμηνευτής.το πρόσωπο αυτό είναι ασφαλώς καταναλωτής ή μέλος του κοινού ή κάποιος ειδικευμένος στις αναλυτικές μεθόδους.υπάρχουν διάφοροι τρόποι προσέγγισης της κειμενικής ανάλυσης «εξειδικευμένοι» καταναλωτές εξηγούν τι σημαίνει ένα κείμενο, παρατηρώντας το προσεκτικά και περιγράφοντας αυτό που λέει, ή απλώς παραφράζοντας το. Επιχειρούν να αποσαφηνίσουν τυχόν αμφιλεγόμενα σημεία του και να εξαγάγουν πιθανά κρυμμένα νοήματα. Η ανάγνωση αυτή εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το άτομο, την ευαισθησία του και την εξοικείωσή του με το υλικό και πραγματοποιείται βάσει των αξιολογικών κρίσεων και της ατομικής δεξιότητας του «αναγνώστη».το μειονέκτημα αυτή της προσέγγισης είναι η υποκειμενικότητα της. Για να γίνει περισσότερο αντικειμενική, ιδιαίτερα όταν ο αναλυτής ενδιαφέρεται για τα μαζικά παραγόμενα καλλιτεχνήματα, επιβάλλεται να διατυπώνονται ρητά τα κριτήρια στα οποία βασίζεται η ανάλυση και να υιοθετείται μια συστηματική προσέγγιση. Ένα από τα πρωταρχικά καθήκοντα του αναλυτή είναι να επινοήσει ένα σύστημα με το οποίο μια μεγάλη ποσότητα φαινομενικά ασύνδετου υλικού κατακερματίζεται και ταξινομείται. Το σύστημα ταξινόμησης παρέχει ένα βασικό εργαλείο για την ανάλυση και την ερμηνεία ενός ανομοιόμορφου σώματος υλικού. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αποκαλύψει ένα τυχόν δεσπόζον ή επαναλαμβανόμενο μοτίβο στο υλικό και τελικά, να αποκαλύψει τα πιθανά νοήματα και τα μηνύματά του. Μια προκαταρκτική ταξινόμηση θα βοηθούσε να απομονωθεί το αντικείμενο: τι είδους διαφημίσεις, για ποια προϊόντα, σε ποια μέσα και ούτε καθεξής. Όταν ο αναλυτής / ερευνητής αποφασίσει να εστιάσει την προσοχή του σε κάτι συγκεκριμένο, οι διαφημίσεις μπορούν να εξετασθούν ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους γνωρίσματα. 22

1.4 Προσεγγίσεις στην μορφή και στου περιεχομένου της διαφήμισης Εικονογραφική ανάλυση Όταν επιχειρήσουμε να κατανοήσουμε το νόημα της διαφήμισης πρέπει να λάβουμε υπόψη μας όχι μόνο τα στοιχεία από τα οποία συνίστανται αλλά και τη συνολική εντύπωση που δημιουργεί, καθώς και τις τεχνικές που χρησιμοποιεί για να τη δημιουργήσει. Εάν ενδιαφερθούμε αρχικά για το οπτικό, εικονογραφικό υλικό των διαφημίσεων, επείγει η συγκρότηση ενός καταλόγου των αντικειμένων που εμφανίζονται (τα προϊόντα, τα σκηνικά αντικείμενα, τα σκηνικά και οι ηθοποιοί) και μετά να προχωρήσουμε περισσότερο και να δοκιμάσουμε να εντοπίσουμε συνδέσεις και σχέσεις με άλλα στοιχεία και άλλα επίπεδα της εικόνας. Η περιγραφή και η ερμηνεία συνδέονται αναπόφευκτα. Ο κριτικός Panofsky 22 μελέτησε την εικονογραφία ( εικονοποιία και σύμβολα) της ζωγραφικής και πρότεινε ένα απλό μοντέλο ανάλυσης του υλικού της οπτικής επικοινωνίας. Υποστήριξε ότι υπάρχουν τρία επίπεδα νοήματος σε μια εικόνα. Αφαιρώντας το πρώτο και το δεύτερο φτάνουμε στο τρίτο 23. 1) Πρώτο είναι το επίπεδο του πρωτογενούς ή φυσικού υλικού που συνίστανται στους φωτισμούς, το χρώμα, το σχήμα και την κίνηση, καθώς και της στοιχειώδους κατανόησης της αναπαράστασης των ανθρώπων και αντικειμένων, χειρονομιών, στάσεων ή εκφράσεων και των συσχετίσεων που αποτελούν τα συμβάντα. 2) Δεύτερο είναι το επίπεδο του δευτερογενούς ή συμβατικού υλικού, που συσχετίζεται με την ευρύτερη κουλτούρα. Στο επίπεδο αυτό, τα μοτίβα και οι συνδυασμοί τους συνδέονται με θέματα και έννοιες. Σύμφωνα με τον Panofsky, ορισμένα μοτίβα (που φέρουν δευτερογενή νοήματα) μπορούμε να τα ονομάσουμε εικόνες και τους συνδυασμούς τους ιστορίες ή αλληγορίες. 22 E. Panofsky, Meaning in the Visual Arts, (1970 ), Harmondsworth : Penguin κεφ.1 σελ.104 23 Gillian Dyer, «Η διαφήμιση ως επικοινωνία», (1993),μτφ. Αγγελική Σπυροπούλου, εκδ. Πατάκη, Επικοινωνία και κουλτούρα, β εκδ., Αθήνα, σελ.106 23

3) Στο τρίτο επίπεδο φτάνουμε στο εγγενές νόημα ή περιεχόμενο, που ανακαλύπτεται «εξακριβώνοντας τις υποβόσκουσες αρχές οι οποίες αποκαλύπτουν τις βασικές απόψεις ενός έθνους, μιας περιόδου, μιας τάξης, μιας θρησκευτικής ή φιλοσοφικής πεποίθησης τις οποίες τροποποιεί ασυνείδητα μια προσωπικότητα και τις συμπυκνώνει σε ένα έργο» (εδώ ο Panofsky αναφερόταν στην ζωγραφική). Η προσέγγιση του Panofsky είναι χρήσιμη, επειδή προτείνει αυτήν την ανάλυση των επιπέδων του νοήματος και έναν αρκετά συστηματικό τρόπο εντοπισμού των συστατικών μιας εικόνας και της συσχέτισης τους με θέματα, έννοιες και ευρύτερα πολιτισμικά νοήματα. Έξω-λεκτική επικοινωνία Εφόσον αναφερόμαστε στην οπτική επικοινωνία, είναι σκόπιμο να ασχοληθούμε με το ζήτημα του εξω-λεκτικού και παραγλωσσικού νοήματος. Στόχος του διαφημιστή είναι να αιχμαλωτίσει την προσοχή μας και να μας προδιαθέσει ευνοϊκά προς κάποιο προϊόν ή υπηρεσία. Αυτό σημαίνει ότι συνήθως το προϊόν προβάλλεται μέσα σε ένα επιθυμητό περιβάλλον, έτσι ώστε να συντελείται κάποια μεταβίβαση από τον τελευταίο στον πρώτο. Εάν αγοράσεις το προϊόν είναι πιθανόν να επιτύχεις την αίγλη και το κύρος της κατάστασης μέσα στην οποία απεικονίζεται. Ένας από τους πιο επιτυχείς τρόπους να κερδίσεις την προσοχή του καταναλωτή και να τον οδηγήσεις στην συναγωγή του σωστού μηνύματος μέσα σε περιορισμένο χρόνο και χώρο, είναι η χρήση αντιπροσώπων του διαφημιστή ή αντιπροσωπευτικών καταναλωτών (ηθοποιών που υποδύονται και αντιπροσωπεύουν καθημερινά πρόσωπα και θεατροποιούν την αξία του προϊόντος). Με την χρήση χαρακτήρων και σκηνών που εύκολα αναγνωρίζονται στερεοτυπικά, η διαφήμιση προσελκύει το θεατή και τον καλεί να ταυτιστεί ή να συμπάσχει με αυτά που λέγονται και γίνονται. Αυτή είναι μια έξυπνη τεχνική επειδή όταν κοιτάζουμε μια διαφήμιση συνήθως μας τραβάει αμέσως την προσοχή η ανθρώπινη πλευρά της. Σε οποιαδήποτε ανάλυση διαφημίσεων πρέπει να προσέχουμε τον τρόπο με τον οποίο οι ηθοποιοί μεταδίδουν συναισθήματα, κοινωνικά νοήματα και αξίες όπως η δύναμη, η εξουσία, η υποτακτικότητα, η 24

σεξουαλικότητα. Οι εκφράσεις του προσώπου είναι ασφαλώς πολύ σημαντικές, όπως και οι χειρονομίες, οι πόζες, η κίνηση του σώματος, το μέγεθος και ο τρόπος που άνθρωποι σχηματίζουν ομάδες με συγκεκριμένες καταστάσεις. Όλοι αυτοί οι τρόποι έξω-λεκτικής μετάδοσης του νοήματος φαίνονται αυθόρμητοι και φυσικοί. Ορισμένες εκφράσεις είναι δυνατό να «διαβάζονται» και να γίνονται κατανοητές δια-πολιτισμικά, αλλά για να κατανοήσουμε πλήρως την λειτουργία και το νόημα της έκφρασης κάποιων συναισθημάτων οφείλουμε να αναφερόμαστε σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον ή κοινωνική κατάσταση εντός μιας κουλτούρας.στις διαφημίσεις επειδή χρειάζεται να επικοινωνήσουν γρήγορα, ξεκάθαρα και οικονομικά, τεχνάσματα όπως οι εκφράσεις του προσώπου, οι πόζες και η κίνηση τείνουν προς την τυποποίηση και τη γενίκευση ή σ αυτό που ο κοινωνικός ανθρωπολόγος Erving Goffman ονομάζει «υπερ-τελετουργικοποίηση» 24, τάσεις που οδηγούν στην στερεοτυποποίηση ανθρώπων (ιδιαίτερα ως προς το φύλο τους ), δραστηριοτήτων και καταστάσεων 25. Εξίσου σημαντικά ως φορείς νοήματος στις διαφημίσεις είναι τα ρούχα, το χτένισμα και τα αξεσουάρ που χρησιμοποιούνται από τους ηθοποιούς : στη συνολική εμφάνιση του ατόμου μπορούν να προσαρτηθούν αρκετά καθορισμένα νοήματα. Για παράδειγμα, οι ετικέτες «πανκ», «σικ», «επαρχιώτης», «ροκάς» κτλ. ανακαλούν συγκεκριμένα στιλ εμφάνισης.για να κατανοήσουμε τα νοήματα της διαφήμισης στην οποία πρωταγωνιστούν ανθρώπινα υποκείμενα, χρειάζεται να σκιαγραφήσουμε τα κύρια εξω-λεκτικά μέσα της ανθρώπινης επικοινωνίας.μπορούμε να διακρίνουμε τα μέσα αυτά σε εμφάνιση, τρόπο και δραστηριότητα. 24 E.Goffman, Gender Advertisments, London : Macmillan, σελ.84 25 Gillian Dyer, «Η διαφήμιση ως επικοινωνία»,(1993), μτφ. Αγγελική Σπυροπούλου, εκδ. Πατάκη, Επικοινωνία και Κουλτούρα, β εκδ., Αθήνα, σελ.11 25

1.4.1 Εμφάνιση 1. ΗΛΙΚΙΑ : Η ηλικία των ανθρώπων στις διαφημίσεις είναι μια κρίσιμη πηγή ταύτισης κι ένας σημαντικός παράγοντας για τον τρόπο που βλέπουμε το προϊόν. Η ηλικιακή κλίμακα των ανθρώπων στις διαφημίσεις είναι χαρακτηριστικά στενή : η προτιμητέα ηλικία των μοντέλων / ηθοποιών βρίσκεται μεταξύ 18 και 35. Ιδιαίτερα στις διαφημίσεις όπου οι γυναίκες είναι τα υποκείμενα των διαφημίσεων, τονίζεται ιδιαίτερα η νεότητα του μοντέλου. 2. ΦΥΛΟ : Κι αυτό αποτελεί μια σημαντική πηγή ταύτισης. Η απεικόνιση του φύλου ενός χαρακτήρα σε συμβατικά πορτρέτα πολιτισμικά καθιερωμένων χαρακτηριστικών του φύλου. Το φύλο που απεικονίζεται στην διαφήμιση είναι σύμφωνα με παραδοσιακά πολιτισμικά στερεότυπα : οι γυναίκες δείχνονται πολύ θηλυκές, ως «σεξουαλικά αντικείμενα», νοικοκυρές, μητέρες, φροντιστές σπιτιού, ενώ οι άντρες προβάλλονται σε καταστάσεις εξουσίας και κυριαρχίας επί των γυναικών. Η θηλυκότητα και η αρρενωπότητα είναι τα αρχέτυπα μιας ουσιώδους έκφρασης, η οποία, σύμφωνα με τον Goffman, μπορεί να «εκφράζεται φευγαλέα σε κάποια κοινωνική κατάσταση και όμως είναι κάτι που χτυπάει ως βασικότερο χαρακτηριστικό του ατόμου» 26. 3. ΕΘΝΟΣ ΚΑΙ ΦΥΛΗ : Τα χαρακτηριστικά αυτά συνήθως συνδέονται με στερεότυπες απόψεις για τους «άλλους». 4. ΜΑΛΛΙΑ : Αποτελούν ένα από τα πιο δυνατά σύμβολα της πολιτισμικής επικοινωνίας.τα γυναικεία μαλλιά, ιδιαίτερα, θεωρούνται αποπλανητικά και ναρκισσιστικά και σημειοδοτούν ένα αντικείμενο αγάπης ή αυτοθαυμασμού. Το χρώμα, το μήκος, η υφή και το χτένισμα των μαλλιών ενός προσώπου καθορίζουν και τροποποιούν 26 E.Goffman, Gender Advertisments, London : Μacmillan, σελ.7 26