Μάρκετινγκ - Ασκήσεις Πράξης. Μάρκες, Προϊόντα, Συσκευασία & Υπηρεσίες

Transcript

1 Μάρκετινγκ - Ασκήσεις Πράξης Μάρκες, Προϊόντα, Συσκευασία & Υπηρεσίες

2 Τα 3 επίπεδα του Προϊόντος Βασικό: Θεμελιώδης αξία πελατών Επαυξημένο Πραγματικό: Χαρακτηριστικά, Επωνυμία, Σχεδιασμός, Επίπεδο ποιότητας, κ.α. Επαυξημένο: Υπηρεσίες μετά την πώληση, Διανομή, Πίστωση, κ.α. Πραγματικό Βασικό Προϊόν Προϊόν Προϊόν

3 Ολοκληρωμένο Προϊόν

4 Κατηγοριοποίηση προϊόντων Καταναλωτικά Προϊόντα: Αυτά που αγοράζονται από τους τελικούς καταναλωτές για προσωπική κατανάλωση Ευκολίας Ειδικά Επιλογής Αζήτητα

5 Οργανισμοί, Πρόσωπα, Τόποι και Ιδέες

6 Αποφάσεις Προϊόντων και Υπηρεσιών

7 Ποιότητα Επίπεδο επίδοσης ( π.χ. Ferrari vs. Fiat) Συνέπεια (παρέχεται η ποιότητα που πληρώνουν και αναμένουν οι πελάτες;)

8 Στυλ και σχεδιασμός

9 Συσκευασία

10 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Αναποσπασματικότητα (ο παροχέας και ο πελάτης επηρεάζουν το αποτέλεσμα) Μεταβλητότητα (η ποιότητα μπορεί να ποικίλει ευρέως) Φθαρτότητα (Δεν αποθηκεύονται)

11 Αποφάσεις Για Σειρά Προϊόντων

12 Πλήρωση (ή Διαποίκιλση) Προσθήκη ειδών στα πλαίσια του υφιστάμενου πλαισίου Μπορεί να θέλει να αποκομίσει επιπλέον κέρδη, Προσπαθεί να ικανοποιήσει τους διανομής, Προσπαθεί να αξιοποιήσει την πλεονάζουσα δυναμικότητα, Προσπαθεί να κλείσει τα κενά της αγοράς για να μην εισέλθουν ανταγωνιστές.

13 Διεύρυνση προς τα κάτω Καλύπτει κενό της αγοράς Αντιδρά σε επίθεση ανταγωνιστή στο πάνω άκρο Ταχύτερη ανάπτυξη στα κάτω άκρα Πρόβλημα ο «κανιβαλισμός»

14 Διεύρυνση προς τα πάνω Πρόσθεση κύρους Ταχύτερος ρυθμός ανάπτυξης στο άνω άκρο Οι ανταγωνιστές στα άνω άκρα συνήθως είναι καλά οχυρωμένοι

15 Πολλές εταιρείες για να διαφοροποιηθούν κινούνται προς ένα νέο επίπεδο δημιουργίας αξίας για τους πελάτες τους. Πέρα από την προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών, προσφέρουν Αυξημένη ποιότητα Εμπειρίες Σειρές προϊόντων Μάρκα

16 Οι σχεδιαστές προϊόντων πρέπει να εξετάζουν τα προϊόντα σε τρία επίπεδα. Το επίπεδο το οποίο εξετάζει Τι πραγματικά αγοράζει ο αγοραστής είναι το Βασικό προϊόν Πραγματικό προϊόν Επαυξημένο προϊόν Ολοκληρωμένο προϊόν

17 καταναλώνονται λιγότερο συχνά, και οι πελάτες κατά τη διαδικασία αγοράς τους αφιερώνουν χρόνο και προσπάθεια για να συγκρίνουν τα χαρακτηριστικά τους. Τα αζήτητα προϊόντα Τα εξειδικευμένα προϊόντα Τα προϊόντα ευκολίας Τα προϊόντα επιλογής

18 Καμπάνιες όπως για τη μείωση του καπνισματος, εναντίον των ναρκωτικών, υπερ της αιμοδοσίας κ.α. είναι όλες παραδείγματα. Μάρκετινγκ προσώπων Μάρκετινγκ οργανισμών Κοινωνικού μάρκετινγκ Μάρκετινγκ τόπων - προορισμών

19 Ποιές είναι οι δύο διαστάσεις της ποιότητας των προϊόντων; Επίδοση και αντοχή Επίδοση και συνέπεια Συμμόρφωση και στυλ Συμμόρφωση και αντοχή

20 ΈΈνα(ς) ελκυστικό(ς) μπορεί να τραβήξει τα βλέμματα των πελατών, αλλά δεν βελτιώνει απαραίτητα την επίδοση του προϊόντος Σχεδιασμός Στυλ Επαυξημένο προϊόν Χαρακτηριστικό ποιότητας επίδοσης

21 Μία εταιρεία δεν αρκεί να προσφέρει μία άριστη ποιότητα φωτογραφικής μηχανής. Πρέπει να προσφέρει μία ολοκληρωμένη λύση στο αντικείμενο της λήψης φωτογραφιών. Αυτό ονομάζεται επαυξημένο προϊόν.

22 Η Kellogs προσφέρει διάφορα δημητριακά. Αυτό καλείται σειρά προϊόντων

23 Το στυλ είναι μία έννοια ευρύτερη από τον σχεδιασμό. Ο σχεδιασμός αφορά στην εμφάνιση ενός προϊόντος.

24 Μία εταιρεία μπορεί να διευρύνει μία σειρά προϊόντων της είτε προς το άνω άκρο είτε προς το κάτω, όχι όμως και προς τις δύο κατευθύνσεις.

25 Ο κανιβαλισμός και η σύγχυση των πελατών είναι δύο πιθανά αποτελέσματα όταν μία εταιρεία το παρακάνει με τη διαποίκιλση σε μία σειρά προϊόντων.

26 Μάρκα - Brand

27 Βασικές αποφάσεις στρατηγικής Τοποθέτηση Επιλογή Ονομασίας Χρηματοδότηση Ανάπτυξη

28 Μέχρι 4 επίπεδα μηνύματος Χαρακτηριστικά Οφέλη Αξίες Προσωπικότητα Τοποθέτηση

29 Βασικές αποφάσεις στρατηγικής Τοποθέτηση Επιλογή Ονομασίας Χρηματοδότηση Ανάπτυξη

30 Επιθυμητές Ιδιότητες Πρέπει να αποκαλύπτει κάτι για τα πλεονεκτήματα και τις ιδιότητες του προϊόντος π.χ. Oasis (ένα αναψυκτικό που σε ηρεμεί). Πρέπει να προφέρεται, να αναγνωρίζεται και να απομνημονεύεται εύκολα. Τα μικρά ονόματα εξυπηρετούν π.χ. Dove (σαπούνι). Η ονομασία μάρκας πρέπει να ξεχωρίζει. π.χ. Shell, Kodak, Virgin. H ονομασία πρέπει να ερμηνεύεται εύκολα (και να έχει νόημα) σε άλλες γλώσσες π.χ. στα κινέζικα η Ferrari προφέρεται «φα λι λι» που σημαίνουν «μαγεία, όπλα, δύναμη, εξουσία» που κολακεύουν τη μάρκα. Πρέπει να έχει τη δυνατότητα κατοκύρωσης και προστασίας από το νόμο. Μία ονομασία μάρκας δεν μπορεί να κατοχυρωθεί «αν μπαίνει στα χωράφια» κάποιων άλλων ονομασιών μάρκας. Επιλογή Ονομασίας

31 Βασικές αποφάσεις στρατηγικής Τοποθέτηση Επιλογή Ονομασίας Χρηματοδότηση Ανάπτυξη

32 Χορηγός Μάρκας Μάρκα Παραγωγού (π.χ. Microsoft) Ιδιωτική ετικέτα (π.χ. Mr. Grand) Αδειοδότηση (π.χ. Harry Potter) Κοινή Μάρκα (π.χ. Dolce & Cabbana motorola) Χρηματοδότηση

33 Βασικές αποφάσεις στρατηγικής Τοποθέτηση Επιλογή Ονομασίας Χρηματοδότηση Ανάπτυξη

34 Στρατηγικές Ανάπτυξης Ανάπτυξη

35 Οι ισχυρότερες μάρκες επιδιώκουν να τοποθετηθούν σε επίπεδο Χαρακτηριστικών Χαρακτηριστικών και οφέλων Πεποιθήσεων και αξίων Προφίλ καταναλωτή

36 Στον ανταγωνισμό μεταξύ και οι λιανοπωλητές έχουν το πλεονέκτημα να ελέγχουν τι προϊόντα διαθέτουν, που τοποθετούνται στα ράφια, τι τιμή θα χρεώνουν κ.α. Μάρκα παραγωγού, Αδειοδότηση Ιδιωτική ετικέτα, Κοινή μάρκα Μάρκα παραγωγού, ιδιωτική ετικέτα Κοινή μάρκα, αδειοδότηση

37 Ποιο από τα παρακάτω ΔΕΝ είναι επιθυμητή ιδιότητα για την ονομασία μίας μάρκας Πρέπει να δένει συνειρμικά με τις ιδιότητες και τα οφέλη του προϊόντος Πρέπει να είναι μία αρκετά μεγάλη λέξη, για να τραβάει την προσοχή Πρέπει να μεταφράζεται εύκολα σε όλες τις γλώσσες Πρέπει να είναι ξεχωριστό

38 Η αναποσπασματικότητα των υπηρεσιών σημαίνει πως η ποιότητα τους μπορεί να ποικίλει ευρέως, εξαρτώμενη από το ποιός, πότε, που και πως τις προσφέρει