Економски факултет у Суботици. Универзитет у Новом Саду. Анали. Економског факултета у Суботици. број 36. Суботица, године

Vol. 52 36 2016

Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици Анали Економског факултета у Суботици број 36 Суботица, 2016. године

Назив издања: Journal: За издавача: For Publisher: Редакција: Editorial Office: Редакциони одбор: Editorial Board: Издавачки савет: Advisory Board: Анали Економског факултета у Суботици The Annals of the Faculty of Economics in Subotica Vol. 52, број 36/2016, ISSN: 0350-2120, UDK 330 Александар Грубор, декан - dean agrubor@ef.uns.ac.rs Јелена Кончар, главни и одговорни уредник - editor in chief koncarj@ef.uns.ac.rs Соња Лековић, секретар редакције sonjalekovic@ef.uns.ac.rs Оља Милованов, секретар редакције olja.milovanov@ef.uns.ac.rs Отилија Седлак, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Мартон Сакал, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александар Чучковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ковиљко Ловре, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Вера Мировић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Томислав Сударевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Петер Бест, University of Southern Queensland, Faculty of Business and Law, Australia János Honvári, Széchényi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Nils-Henrik M. von der Fehr, University of Oslo, Faculty of Social Sciences, Norway Slavica Ročeska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Блаженка Кнежевић, University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, Croatia Срђан Лалић, Економски факултет Брчко, Универзитет Источно Сарајево Новак Кондић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Бранко Бјелић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Станислав Зекић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Тинде Добродолац Шерегељ, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Горан Петковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Саша Вељковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Славица Томић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ружица Ковач Жнидершић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Adél Andrássy, University of West Hungary, Faculty of Economics, Sopron, Hungary Ágnes Hofmeister Tóth, Corvinus University of Budapest, Faculty of Business Administration, Budapest, Hungary Miklós Losoncz, Széchenyi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Valentin Munteanu, West University Timisoara, Faculty of Economics and Business administration, Romania Gábor Rappai, University of Pécs, Faculty of Business and Economics, Pécs, Hungary Vladimír Surový, University of Economics in Bratislava, Faculty of Business Informatics, Slovakia Здравко Тодоровић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Gordana Trajkovska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Евица Петровић, Универзитет у Нишу, Економски факултет Ниш Слободан Малинић, Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Крагујевац Срећко Милачић, Универзитет у Приштини, Економски факултет Косовска Митровица Марко Бацковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Jovan Stojanoski, University St. Kliment Ohridski, Faculty of Tourism and Hospitality, Macedonia Људмила Н. Иванова, Economics Faculty, State University F.M. Dostojevsky, Omsk, Russian Federation Веселин Драшковић, Универзитет Црне Горе, Факултет за поморство у Котору, Котор, Црна Гора

Технички уређивачки одбор: Technical Board: Језичка редакција: Language lector: Издавач: Publisher: Техничка реализација: Technical realization: Корице: Front cover: Тираж: Issue: Штампа: Press: Александар Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Стојанка Дакић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена Андрашић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Зита Петровић Катаи, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Миливој Граховац, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Милићевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Марија Јеремић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Дражен Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Слободан Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Инес Ђокић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Кристина Мијић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Маја Стругар Јелача, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Данило Ђокић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Срђан Влатковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Викторија Петров, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Лектор и коректор за српски језик: Милица Самарџић ПР - издавачка делатност дистрибуција и услуге Мандала Београд Лектор и коректор за енглески језик: Жељко Буљовчић Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици http://www.ef.uns.ac.rs Градска библиотека у Суботици 100 примерака АРТ ПРИНТ МЕДИА Нови Сад Информационо-документациони центар Економског факултета у Суботици ISSN: 0350-2120 По решењу Министарства за информације Републике Србије бр. 651-576/96-03 Адреса редакције: Editorial Office: Економски факултет у Суботици Сегедински пут 9-11, 24000 Суботица Телефон: 024/628-000

Садржај / Contents ПРЕГЛЕДНИ ЧЛАНЦИ / Review articles Општа економска теорија Iren Gabrić Molnar, Edit Soós The Instruments of the European Union Cross-Border Regional Cooperation Инструменти прекограничне регионалне сарадње у Европској унији 003-024 Нада Тривић Интелектуални капитал извор стварања вредности и конкурентности Intellectual Capital a Source of Value Creation And Competitiveness 025-038 Aleksandra Anić, Gorana Krstić Are the Unemployed Financially Trapped in Serbia? Да ли су незапослени у Србији у финансијској замци? 039-052 Агроекономија и агробизнис Блаженка Поповић, Радојка Малетић, Тамара Пауновић Степен раздвајања кластера општина АП Војводине на основу неких индикатора пословања МСП у агробизнису The Degree of Separation Between Clusters of Vojvodina Municipalities Based on Selected Business Indicators of SMEs in Agribusiness 053-063 Маркетинг Ненад Ђокић, Никола Милићевић Профил потрошача и препреке повећања потрошње органске хране у Србији Organic Consumer Profile and Obstacles for Increasing Consumption of Organic Food in Serbia 065-077 Инес Ђокић Планирање интегрисаног маркетинг комуницирања као део стратегијског плана маркетинга Planning of Integrated Marketing Communication as Part of a Strategic Marketing Plan 079-093 Vesna Milanović, Andrea Bučalina Competitive Strategies of Positioning of Countries in Nanotechnology Конкурентске стратегије позиционирања земаља у нанотехнологији 095-107

VI Анали Економског факултета у Суботици / The Annals of the Faculty of Economics in Subotica Менаџмент Poór József, Агнеш Славић, Немања Бербер The Comparison of the Role of HRM Activities and the Trends of the Usage of HR Outsourcing in Hungary and Serbia Between 2008 and 2016 Упоређивање улоге активности менаџмента људских ресурса и тенденција у коришћењу аутсорсинга у Мађарској и Србији између 2008. и 2016. Године 109-119 Весна Дамњановић Анализа кључних показатеља успеха у продајном одељењу у компанијама у Србији Analysis of Key Performance Indicators in Sales Departments in Companies in Serbia 121-132 Финансије Вера Мировић, Јелена Андрашић, Владимир Закић Financing of South Stream Pipeline in Serbia Финансирање гасовода Јужни ток у Србији 133-143 Милош Пјанић, Бранимир Калаш, Никола Васић Компаративна анализа тржишта животног осигурања у Србији и земљама у региону Analysis of Life Insurance Market in Serbia and Countries in the Region 145-160 Квантитативна економија Стојанка Дакић, Мирко Савић Анализа родне равноправности у сфери рада на територији Србије Analysis of Gender Equality in the Sphere of Work in Serbia 161-175 Карло Бала, Дејан Брцанов, Небојша Гвозденовић Употреба симулираног каљења са генеричком трансформацијом за решавање проблема одабира локација и рутирања са ограничењима капацитета Using Simple Simulated Annealing with Generic Transformation to Solve Capacitated Location Routing Problems 177-193 Пословни информациони системи Ненад Томић, Ана Крстић Примена дигиталних новчаника заснованих на NFC технологији Application of Digital Wallets Based on NFC Technology 195-209 Гордана Ђорђевић Савремени сигурносни концепти заштитe пословних активности у мрежном окружењу Modern Security Concepts to Protect Business Activities in a Network Environment 211-225

Садржај / Conten ts VII Трговина Даниела Нушева The Key Determinants on the Global Coffee Market Кључне детерминанте на глобалном тржишту кафе 227-236 СТРУЧНИ ЧЛАНЦИ / Professional articles Општа економија Jована Брашић Стојановић Ефикасност у алокацији заједничких ресурса Efficiency in the Allocation of Common Resources 239-251 Маркетинг Беба Ракић, Мира Ракић Globalization of Markets and Global Consumers Paradox Глобализација тржишта и парадокс глобалних потрошача 253-266 Менаџмент Владимир Радовановић, Љиљана Савић, Цариша Бешић Послован етика и корпоративна култура као детерминанте пословне ефикасности Business Ethics and Corporate Culture - Determinants of Business Efficiency 267-280 Техничко упутство за форматирање радова / Technical instructions for paper formatting 281

Прегледни чланци Review articles

UDC 332.1(4-672 EU) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024 Датум пријема рада: 03.11.2016. Датум прихватања рада: 25.11.2016. The Instruments of the European Union Cross-Border Regional Cooperation Инструменти прекограничне регионалне сарадње у Европској унији Iren Gabrić Molnar University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica Edit Soós University of Szeged, Faculty of Law Abstract: The institutionalisation of cross-border cooperation systems is evidently becoming necessary for the sake of more effective representation of interests, common measures and more effective arrangement of support programs. Among the non-institutional forms of cooperation, cultural and town-twinning relations as well as the cooperation of micro-regions and counties often draw on a common past. Among the institutional forms, the Euroregions have been the most effective forms of cross-border cooperation for areas that are geographically, historically, ecologically, ethnically and economically separated. In 2006, the European Union created an opportunity for its member states to establish European Grouping of Territorial Cooperation (EGTC) by the Regulation (EC) No 1082/2006. An EGTC as an acknowledged legal entity can support new approaches to cross-border governance, the legal framework of an EGTC can promote cross-border institutionalisation, thus development of a multilevel government in the border areas. Keywords: cross-border regional cooperation, EU law, Euroregion, EGTC, international regulation, Europeanization, decentralisation. Сажетак: Институционализација система прекограничне сарадње постаје очигледно неопходна ради ефикаснијег заступања интереса, заједничких мера и успешнијег уређења програма подршке. Међу неинституционалним облицима сарадње, у култури или у односима братимљених градова, као и у сарадњи микрорегиона и округа често опажамо ослањање на заједничку историју из прошлости. У оквиру институционалне сарадње еврорегиона најефикаснији су прекогранични програми у области географских, историјских, еколошких, етничких и економских пројеката. У 2006. години Европска унија је створила могућност да њене чланице успоставе територијалну сарадњу на бази груписања одређених подручја (EGTC). Уредбом (EC) Nо 1082/2006, EGTC су признате као правна лица којa могу да успоставе нове приступе прекограничном управљању. Правни оквир једног EGTC може промовисати прекогранични систем институција, па самим тим и развој више нивоа власти у граничним областима. Кључне речи: прекогранична регионална сарадња, право ЕУ, еврорегион, EGTC, међународни прописи, европеизација, децентрализација. gmolnariren@gmail.com soos.edit@gmail.com

4 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s Introduction Cooperation across borders is a means of cohesion and regional policy of the European Union. The importance of cooperation systems across EU internal and external borders increased after the eastern enlargements in 2004 and 2007. In Europe, more than 40% of regions border other member states, being inhabited by more than one third of the population, which raises the importance of these areas in increasing the economic influence of the Union. The goal of the EU is to improve cooperation between communities across borders throughout Europe. Therefore, the primary task of the present research is to identify the roles Euroregions and EGTCs play in the creation of economic, social and regional cohesion of border areas. From the point of view of cross-border cooperation systems, regarding the territorial structure of Serbia and Hungary, the basic problem is that the cooperating organizations must build their relations within an extremely heterogeneous public administration environment. The different rules of law and public administration systems of the cooperating countries, and their attitude towards the EU are the source of many difficulties. This study will analyze how the institutionalisation of Euroregional cooperation and EGTC has been realised. It aims to identify their roles played by the different economic, socio-cultural and political actors in the forms of cooperation that have evolved along the Serbian-Hungarian border region in the last decades. In our research, we are looking for the answer to the question whether or not institutional conditions are available for the role of the institutional cooperation in the formation of Serbian- Hungarian neighbourhood policy, and which of the levels of public administration is suitable for realising national political purposes within the changed frameworks of borders. In methodical terms, the empirical work in this study is based on information obtained from two sources: interviews and documentation analysis. The paper focuses on collecting practical information in connection with the elaboration and registration of the analysed Euroregion and EGTC. The basic empirical material consists of official public documents and theme interviews conducted with the key actors of the Danube- Kris-Mures-Tisa (DKMT) Euroregion and the Banat-Triplex-Confinium EGTC. 1. A new territorial cooperation scale emerging through EGTCs The creation and development of cross-border cooperation systems started with the process of European integration. According to Hooghe and Marks (2001: 2-3), the European integration is a polity-creating process in which authority and policy-making influence are shared across multiple levels of government, supranational, national and subnational. According to the multilevel governance model, decision-making Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 5 competencies are shared by actors at different levels rather than monopolized by national governments. In the interests of cross-border cooperation systems, it is important to create a multi-level government in which local and regional (self- )governance plays a significant role in the arrangement of public affairs. Multilevel governance is one of various modes of network governance which focuses on the relations between the tiers of the EU from the supranational through nation states to subnational levels whether regions or municipalities. The principle of subsidiary plays a specific role due to the decentralisation of central assignments in the division of power of states at local and regional levels. The traditional concept of a national border was developed from a defensive function. From a legal viewpoint, borders form demarcation lines at which the sovereignty of a state ends. Many of the new borders are often the result of wars, became 'scars of history' that cut through Europe's historical landscapes with their regions and ethnic groups, whereas the latter never ceased to exist. (European Charter for Border and Cross-border Regions, 2011: 4) Although borders no longer function as national barriers, there are still clear differences between the borders within the European Union. Since the end of the 1990s, the abolition of the internal borders within the European Union led to the shifting of their previous function to the external borders of the EU with third countries. Border regions at the external borders of the EU can be released from their isolation through improved connections. Efforts were made to establish intellectual, political, cultural and economic contacts with third countries beyond the external borders. These developments correspond with the aims of the Council of Europe and the European Union. Cross-border cooperation functions with or without contractual foundation. The cross-border structures can be national, regional or local (European Charter for Border and Cross-border Regions, 1995: 2-3). According to M. Perkmann, cross-border cooperation is often based on informal or quasi-juridical arrangements among the participating authorities cross-border co-operation can be defined as a more or less institutionalised collaboration between contiguous subnational authorities across national borders.and refers to a collaboration between subnational authorities in different countries whereby these actors are normally not legal subjects according to international law. (Perkmann, 2002: 4) Cross-border cooperation is a European task and political objective of the European Union that needs to be implemented regionally and locally in partnership with the national authorities on the spot. Bilateral or trilateral cross-border cooperation at local and regional level will therefore remain a necessity over the long term, not just in order to overcome psychological barriers, but, above all, in order to facilitate partnerships that will balance differences, through Euroregions and similar structures. (European Charter for Border and Cross-border Regions, 2011: 13) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

6 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s Cross-border cooperation means cooperation in all spheres of life, at all times, and with the inclusion of all actors in direct proximity to the border. The CBCs are promoting sustainable and social development in the border areas; infrastructure in the sectors of transport, environment, energy, border crossings, electronic communications; working together to address common challenges in fields, such as public health and the prevention of and fight against organised crime; cooperation in the fields of research and technology; people-to-people actions (like cultural and educational exchanges and cooperation); widening investments in territorial and social cohesion (productive investments, human resource development, business-related infrastructure); promoting the management of people and support for institution building (including justice and home affairs, border and customs management). Successfully strengthened cross-border cooperation needs an appropriate legislative framework in terms of local governance, local administrative reforms and capacity building. CBC initiatives within the border region s strategy need a good methodological framework, and resources have to be defined and increased to make those initiatives more effective. 1.1. International regulation of cross-border cooperation There is no specific cross-border law. Cross-border cooperation is strongly influenced by international law, European Law and the national laws. Multilateral inter-state agreements, such as the Madrid Outline Convention and its additional protocols and bilateral/trilateral inter-state treaties and agreements pave the way for the various forms of cooperation. Various types of agreements, including conventions and treaties, continue to be needed in order to generally facilitate cross-border cooperation and joint programs. In the international regulation of cooperation system the Council of Europe (CoE) has played a significant part in dismantling barriers to regional and international cooperation as well as strengthening cooperation across borders. It has encouraged the development of cross-border cooperation over the years, through a series of activities. Multilateral agreements drafted general principles that the signing states built into their legal systems. They contain conditions for inter-state contracts and agreements signed between local authorities, but in themselves they do not constitute concrete contracts about cross-border cooperation. Concrete cooperation demands further bilateral and trilateral agreements. Due to the different laws and degree of centralisation of the different states, and the character of framework conventions between them, the legal background of cooperation systems, the competences and rights of the participants to sign contracts vary considerably. There are agreements concluded under the auspices of international bodies such as the Council of Europe. The European Outline Convention on Transfrontier Cooperation between Territorial Communities or Authorities was passed by the CoE in 1980. The Convention is the key legal international instrument for enabling Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 7 local and territorial communities or authorities to embark in cross-border cooperation. The Outline Convention creates frameworks of bilateral and multilateral agreements which can be applied to the local and territorial relations of the ratifying member states. Above all, it increases the role of local governments and territorial authorities in developing relations across borders. Nevertheless, the actual creation and operation of cooperation systems largely depend on the political attitude and legal systems of the neighbouring countries. Hungary signed the Convention on 6 th April 1992, and it was announced together with the Act XXIV of 1997. An important step forward in the development of the Serbian-Hungarian relations is that Serbia signed the convention in 2015 which entered into force in 2016. As a consequence, the Outline Convention authorises regional and local bodies to sign international treaties only under the supervision of the national level authorities. Here the state preserves its right of veto, as the exclusive possessor of competence of foreign affairs. The Outline Convention plays a compensatory role, the concrete forms of cooperation are derived from the internal legal regulation of each member state, and therefore it only provides a legal framework that must be filled with specific content by the internal legislations of the ratifying member states. Underlining the importance of the Outline Convention and its Protocol No. 3 for creating the preconditions under which local and regional authorities can establish and deepen their cooperation, the member countries of the Council of Europe acknowledge that action still needs to be taken at national level with a view to reducing the remaining legal and practical obstacles to cross-border cooperation. Table 1. International legal framework of cross-border cooperation International Law 1. Multilateral agreements European Outline Convention on Transfrontier Cooperation (1980) Protocol No. 3 to the European Outline Convention on Transfrontier Cooperation between Territorial Communities or Authorities concerning Euroregional Cooperation Groupings (ECG) 2. Bilateral/trilateral agreements 1.2. New legal tool for cross-border cooperation under the EU law. European Grouping for Territorial Cooperation (EGTC) The building-up and institutionalisation of cooperation systems are largely influenced by the differences of legal and administrative systems, the basic problem that the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

8 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s cooperating organizations have to establish their proper contacts in a particularly heterogeneous administrative environment. The different legal and administrative systems of the connected countries are the root of many difficulties. It is essential for the development of the institutions operative relations that all participants have the same jurisdiction and legitimacy. However, due to their construction, competence and possibilities, the levels in some neighbouring countries are not compatible with their neighbouring counterparts. To provide alternative solutions to problems stemming from legal and institutional deficiencies, the creation of the EU s legal basis for enhancing territorial cooperation in the EU constitutes a major priority for local and regional authorities in the context of the new cohesion policy for the period of 2007-2013. During a number of years, there have been discussions within the EU on how to construct a stronger legal framework for cooperation which led towards a new European legal instrument. With the adoption of the EGTC regulation in 2006, the European Union elevated the CBCs to the level of normative regions. The European Union created an opportunity for members to establish EGTCs, bodies with legal personality in 2006 (EGTC Regulation, Art. 1. (3)). The new Community legal instrument has been directly applicable in all EU Member States since 2007. The EGTC regulation is completed by national provisions adopted by each Member State of the EU. An EGTC shall be made up of members within the limits of their competences under national law. According to Article 3 of the EGTC Regulation, members of an EGTC must be Member States, regional or local authorities or other bodies, governed by public law. An EGTC shall be made up of members located on the territory of at least two Member States. Hungary was the first to pass its national act (Act XCIX. 2007) necessary for the establishment of EGTCs. In accordance with this act an EGTC seated in Hungary, has limited responsibility as a legal entity (Act XCIX. 2007. Article 2 (3)). The European Grouping of Territorial Cooperation (EGTC) was proposed to overcome the obstacles hindering cross-border cooperation in the EU and beyond the EU Member States borders. A new legal instrument offers a homogeneous legal basis that could be applied directly in all EU member states on the basis of public (EU) law for all forms of cooperation (cross-border, interregional and transnational), and for both long-term strategic cooperation and project-based cooperation EGTC is the first European cooperation structure with a legal personality defined by European Law. As a new legal tool EGTC was introduced to bring both uniformity and legal stability into cooperation. By the end of 2015, 60 EGTCs were established in total, which include more than 800 national, local and regional authorities from 20 different Member States and from Ukraine. (CoR, EGTC Monitoring Report 2015: 1). National legal provisions were adopted in almost all Member States. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 9 Table 2. Legal framework of EGTC setups EU Law National Law Regulation (EC) 1082/2006 of the EP and of the Council 1. National legal provision Convention (adopted by EGTC members) Statute (adopted by EGTC members) There are four key features distinguishing EGTCs from other types of cooperation: they have the most extensive legal capacity accorded to legal persons under that member state national law where EGTC has its registered office (EGTC regulation, Article 1. (3)-(4)) they have the competence for decision-making they entail the coordination and handling of several cross-border projects and initiatives they have the specific structures necessary for supranational programs. Cross-border cooperation complements the territorial state by a multiplicity of spaces of place. The most important reason for analysing institutional change in border regions is the fact that these areas were especially `bounded worlds' during the heyday of the sovereign state. (Blatter, 2004: 532) The basic feature of the institutionalisation of cooperation systems, which is applicable in every case, is framed by an EGTC regulation. Concerning the institutional stability of cross-border governance, it is flexible with respect to time and space, and the institutional profile can be characterized by variety of cross-border institutions. EGTC is a formalised structure of cooperation along the border. Each EGTC has a specific structure, with an assembly, which is made up of the representatives of its members, headed by a director, who represents the EGTC and acts on its behalf. The Conventions may provide for additional organs with clearly define powers, e.g. the senate is the managing body of the general assembly, permanent secretariat and administrative staff, commissions and thematic working groups and experts. One of the major milestones in the development of groupings is hiring staff. 1 The success for an operative structure is measured through the availability of funding: the operation of these institutions can be financed by membership fees, common tender incomes and direct subventions of state. The major funding source is the European Regional Development Fund of the European Union. There are significant differences across the 60 existing EGTCs in the EU. Partnerships range from small-scale, local cooperation to regional-local cooperation 1 According to EGTC Monitoring Report (2012. p. 89) 19 EGTCs have reported hiring staff, i.e. more than half of all the groupings. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

10 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s and multi-level partnerships including actors from all administrative levels. About one third of all EGTCs are small local partnerships consisting of 2 to 20 municipalities. Another third of EGTCs can be seen as regional partnerships involving 2 to 6 partners. Multilevel governance should reinforce and shape the responsibilities of local and regional authorities and encourage their participation in the coordination of European policies. The dimension of multilevel governance is the heart of the process to establish and manage EGTCs. The areas of application of EGTCs, according to emerging experience during the last few years, are varied. Areas of activity: Energy; Protection of natural resources; Education, training, particularly for young people; Culture, sports; Tourism development; Start-up & strategy development; Entrepreneurship; Transport, infrastructure; Spatial development, Knowledge networks (RDTI); Health care; MA ETC program. (EGTC Monitoring Report, 2015: 7) However, multilevel governance fosters interconnection and interaction between different stakeholders through the institutional framework of EGTCs: the creation of broad partnerships between the political, economic, cultural and civil actors, with regional and local authorities and all public or private entities (universities, chambers of commerce, foundations) with closer cooperation with citizens must include all aspects of everyday life along borders. (Spinaci, Vara- Arribas, 2009) All these interactions promote strengthening the horizontal partnerships on the ground, and thereby they increase the added value of multilevel governance. The territorial coverage of EGTC setups has been established, which can be classified into three groups of member states. Spain, France and Portugal have the longstanding history of cooperation in this part of Europe. Their cooperation is one of the remarkable assets that contributed to the success in establishing these groupings. Most of EGTCs take a broad approach to territorial cohesion. Along the borders of Hungary, Slovakia and Romania, the recent past saw very dynamic developments along the borders of Hungary, supported by financial incentives from Hungary. Most of these groupings focus on a broad range of regional policy issues, in particular the promotion of entrepreneurship (e.g. through tourism development). The group of EGTCs located in the core areas of the EU i.e. the territories of France, Belgium, Germany and Luxembourg focus on spatial planning and urban development with initiatives in the fields of culture, sports and education. Among the EGTCs in preparation, there are many groupings which include countries that are not yet represented in the EGTC landscape. This includes Germany, Italy, Romania and Poland in the process being set up. The Baltic States are the exception to the rule since they are not part of EGTCs. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 11 2. The region of Serbia and Hungary Cross-border cooperation 2.1 Institutionalized cooperation along the Serbian- Hungarian border The Hungarian-Serbian Borderline Area can be considered as a gradually dynamic territory on the external border of the EU. Various forms of cross-border cooperation have been elaborated along the Hungarian-Serbian border. According to M. Perkmann, (Perkmann, 2002: 7) cross-border cooperation systems take different forms in practice, the development models can be achieved on various levels according multi-level territorial dispositions: town-twinning (townships, local governments, multifunctional micro-regional associations, local government associations of territorial development, etc.); territorial conjunctions (between counties and regional development agencies) in the form of Euroregions and partnerships; the European Grouping of Territorial Cooperation (transnational legal character). Over the past two decades the recovery of the Serbian-Hungarian border zone economy began in the form of businesses, trade, and employment opportunities. The business cooperation, personal and family relationships form a separate category of cross-border relations. In the 1990 s, the political uncertainty brought about a lot of old-new family relationships to those who intended to settle down on the Hungarian side of the border. The usual concept of permanent migration is disappearing. The job seekers and professionals change their places of residence more and more often, thus increasing international migration and the circulation of human resources highly affect the region. This has an influence on the formation of a widening regional and transnational consciousness. The intentions to migrate to Hungary among Vojvodina Hungarians decreased, but the desire to apply for Hungarian citizenship is quite high. The stimulation of cross-border economy and other activities and the vivid circulation of the border population have a positive impact on the applications for Hungarian citizenship. (Gábrity Molnár, 2012/b: 1) Following the regime change in Serbia, the European Union encouraged the autonomy to apply for financial support in 2003 with the purpose of receiving developmental sources within the frames of Phare CBC program in 2004 and 2005. From 2006 to 2009, the Interreg programs provided further support for the Hungarian- Romanian border region. During the program period of 2007 2013, further developmental resources were allocated for Serbia within the frames of the IPA program. These funds were distributed not only to Vojvodina, but also to Serbia and its Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

12 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s other neighboring countries in the form of CBC programs. The program period of 2014 2020, the IPA funds allocated for Serbia amounted to 200 million Euros per year. In addition, Serbian institutions received eligibility for direct resources from Brussels. Along the Hungarian-Serbian borderline, there are more or less institutionalised and ad hoc cooperation forms. The range is very diverse and mixed: occasional cooperation systems, cooperation systems with great cultural traditions and town-twinning relations. Although these forms can establish longlasting cooperation, the institutionalised form aims at the Euroregional status during the last decades. These formations do not have any political power or elected local government. The local participants are only supporters of the crossborder cooperation. Local cooperation systems have well-functioning municipal and town-twinning relations, supported by inter-town and micro-regional relations on both sides of the border. 2 Civil organisations and chambers also frequently take part in the bilateral relationships. The first steps towards organised cooperation started on Hungary s external borders as early as in the 1990s. Numerous similar formations appeared in the Hungarian-Serbian border area in the early 2000s. Initially it was done spontaneously, with bottom-up initiatives, evolving no formality. (e.g. Ásotthalom-Bački Vinogradi, Csanádpalota-Padej, Mindszent-Mužla, Mórahalom-Temerin, Szeged-Subotica, Csongrád-Bečej, Makó-Ada, Szentes-Bačka Topola, Baja-Sombor) 2.1.1. Danube-Kris-Mures-Tisa (DKMT) Euroregion Basically two organisational models have been developed along the Hungarian-Serbian borderline: regional and local types of organisation. Relation with territorial participation that is the closest to the status and organisational construction of real Euroregion 3 is the Danube-Kris-Mures-Tisa (DKMT) Euroregion, which is based on inter-county cooperation. The DKMT Euroregion is the main regional organisation of the Hungarian-Serbian borderline area, founded in November 1997, consisting of three Hungarian and four Romanian counties, and the autonomous Vojvodina province of Serbia. The process of institutionalisation was preceded by cooperation agreements. 2 The legal background to the international relations of local government is provided by the Constitution of the Republic of Hungary (44/A 1 h) and the Act on Local governments (Act LXV of 1990: 1 (6) c) 3 Euroregions are territories where interregional or cross-border cooperation of social, economic and cultural or different characters between two or more countries and their local governments already exist. The Euroregion is a formalised structure of cooperation that includes the representatives of local and regional authorities as well as occasional social and economic partners. Euroregions have a specific hierarchy, with an elected council at the top, followed by a commission and thematic working groups and a permanent secretariat. In addition, Euroregions have a collective bank account for external monetary sources, and national, regional and local financing. In: Practical Guide to Cross-border Co-operation. Guide 2000 (German) Regional Policy. AEBR - European Commission, 3rd edition, 2000. 84 98 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 13 The cooperation went through a structural reform in 2003, and a Coordination Committee, which is a body caring for the efficiency of the preparations of the decision and the functioning of DKMT, became part of the organisational system. Furthermore, a working organisation with a legal entity, the DKMT Euroregion Development Agency P.C. came into being, as an instrument of the preparation and management of common development tasks. The essence of the structure is to separate the economic partnership with legal character from the political organisation of the regional cooperation. As a result of the reforms, the Euroregion took on a new two-part structure: one part is an open consultative political forum, the other is an operative working organisation with a registered legal-economic status. The public benefit organisation is a private company, founded by the common-rule organisations that established the Euroregion in 1997. Therefore, in the members assembly, the founders assert their rights and make their decisions on the development plans that the working organisation deems suitable to execute. (Soós & Fejes. 2008: 136) The most crucial roles of the DKMT: by the generation of cross-border cooperation, the organization amends the economic competitiveness of the region and expands its absorption capacity; supports the living standards of the region s population as well as realizes developmental programs that aim to improve the peripheral status of the region; within the frames of Balkan Stability Pact as well as other fundamental documents of the European Union in harmony with the preservation of multicultural heritage the organization supports and assists the establishment of human relations beyond institutional ones, the intensification of democratic mechanisms as well as the decrease of prejudice and latent negative attitudes. (Ricz, Gábrity Molnár, 2010) 2.1.2 The Banat Triplex Continuum European Grouping of Territorial Cooperation Limited In Hungary there is a great interest in using the new legal instrument. Fourteen of EGTC establishments are seated in Hungary and four have Hungarian partners. It proves to be crucial to monitor the behaviour of migrants and daily commuters. It is important to reconsider the intensive (however one-directional and massive towards Hungary) migratory processes of the last decades so that both countries could benefit from it, i.e. develop mutual regional developmental projects. (Ricz, Gábrity Molnár, 2010) The analysis of the territorial distribution of the Serbian migrants shows that the Serbian and Hungarian (migratory) centers and (geographical) peripheries have a crucial impact on the formation of the international migration. According to research data, Budapest and Pest county proves to be the dynamic center of migration, while the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

14 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s inhabitants of Vojvodina tend to opt for migration. The proximity of the border proves to be a significant geographical factor, i.e. it tends to act not as a dividing element, but as a contact zone for migratory waves. (Kincses, Takács, 2012: 102) 4 Hungarians in Vojvodina often opt for Hungary considering their scholarly and professional decisions. In such contexts, circular migrants tend to emerge. Most circular migrants are aged 25-54. Naturally, the age structure of circular migrants is older overall than that of non-circulars. However, in contrast to previous expectation, the average age of international circular migrants does not increase evenly by parity. Therefore, we can assume that the primary selection factors affecting these groups in the population include both the need to make money in the host country and the desire to continue their usual lifestyle in their country of origin. Circulation is most typical for single persons at productive ages from Romania, Ukraine, and Serbia. These individuals circulate primarily within well-established ethnic Hungarian networks. (Illés, Gábrity Molnár, Kincses, 2015) Today the majority of migrants are young specialists (IT specialists, programmers, engineers, inventors, microbiologists, professionals with PhD degrees, medical workers, artists and sportsmen) who have/can master foreign languages and have capital as well. Our region faces serious disadvantages as a result of a brain-drain and the migration of businessmen and their capital. (Gábrity Molnár, 2011) Economic emigration and the consequences of the disappearance of human labour have caused serious damages to the social and economic life of Vojvodina: citizens who work abroad as guest-workers are more qualified and better educated than those who did not emigrate from the same region. (Gabrić-Molnar, 2008: 65) Although Hungary has a good reputation of EGTC setups in the evaluation of the EU along the internal borders, the obstacles hindering collaborations in the external border areas. Referring to the EGTC Regulation (EGTC Regulation 1082/2006 Art. 3), the creation of an EGTC is the competence of the cooperating parties, and the matter is to be decided by the municipalities. The participative members have to make decisions about the intension to join the grouping of territorial cooperation. Since local governments are decision-making bodies of political authority, decisions about cooperation with the local governments of other countries are to be made with a qualified majority within the governing body. The formation of the Banat Triplex Confinium, European Grouping of Territorial Cooperation Limited (BTC EGTC) started at the meeting of 50 mayors from the triple-border region which decided to establish a Mórahalom-based European Grouping of Territorial Cooperation in Mórahalom (Hungary) on 17th June, 2009. On 4 Serbian municipalities affected by migration towards Hungary: Subotica, Senta, Novi Sad, Bačka Topola, Kanjiža, Bečej and Zrenjanin. About 88% of migrants from Serbia arrive from Vojvodina. Regarding the settlements in Hungary as a target area the most preferred ones are Szeged, Budapest, Kecskemét, and Baja; concerning counties these are Csongrád, Budapest, Bács-Kiskun, and Pest. 80% of immigrants live in the foregoing regions. It is important to point out that Serbian citizens are characterised by convergence to their original and divergence to their current place of living. (Kincses, Takács, 2012) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 15 10th December 2009, upon the initiative of participative members the Convention (Convention, BTC EGTC, 2009) and the Statute of BTC EGTC was approved. The establishment of the EGTC is connected with the process of approval by national authorities. The criteria for approval or rejection by national authorities are specified and the time for the examination is limited to three months. The EGTC members must first obtain authorizations from all the states concerned. In Hungary, the Approval Authority, the Ministry of Public Administration and Justice, approved the grouping in 2010. In Romania, the Approval Authority is the Ministry of Regional Development and Tourism (MRDT), which issued the approval of a Romanian entity to the association at the establishment of an EGTC to be located in Mórahalom (Hungary). Concerning the Serbian part of the prospective EGTC, in 2009, the councils of Vojvodina municipalities made a decision to join the BTC EGTC. They notified the Serbian government about their intention to participate in the grouping, but the petition of local authorities was refused first by the Ministry of State Administration and Local Government in September 2009, then by the Ministry of Human and Minority Rights, State Administration and Local Government in May 2011. In the explanation of the Ministry the main reason of refusal was that Serbian legal system cannot allow the municipalities to participate in such types of grouping. In the official response, the Ministry argues that the Republic of Serbia has no bilateral agreement with the EU Member States and there is no applicable national law on EGTC allowing the participation of the Vojvodina municipalities. Taking into consideration the government s resolution the Vojvodina municipalities decided not to slow down the establishment process. Ad interim, until the elimination of legal difficulties, while the Serbian government approves their full member status in the EGTC, they will take the position of an observer. From Serbia, eight municipalities from Bačka and Banat joined the EGTC as observers. The Cooperation Agreement between the BTC EGTC and the eight Vojvodina municipalities was signed in Mórahalom on 10 th December 2009 (Cooperation Agreement, BTC EGTC, 2009). The full EU Member States of the EGTC obtained the approval of their own states, and the Banat-Triplex-Confinium EGTC was registered in Budapest on 5 th of January 2011 with the affirmation of the Budapest Metropolitan Court. The aim of the cooperation on the triple borders is to underpin the economic and social cohesion with territorial cooperation. The EGTC's main aim is the implementation of territorial cooperation programs or projects with or without the financial contribution of the Community. The main task of EGTC is to dynamise border areas which were marginalized in the last few decades. So particularly important are the BTC EGTC labour development strategy in the fields of agricultural innovation, the exploitation of renewable energy sources, the infrastructure, the enterprise restructuring, the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

16 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s education and training, and achievements of particular applications of EU funds. (Convention, BTC EGTC, 2009) Among the few advantages of the observer status for the Vojvodina municipalities are that they do not have to search for partners for IPA projects any more since they can find partners among the EGTC partners to different IPA programs. Besides, there is also a hope among partners that the future cross-border cooperation programs may facilitate the establishment of good and close relations with the Serbian government and herewith build good neighbourly relations. 2.1.3. On legal conditions The EGTC Regulation does not explicitly exclude the possibility of the involvement of entities from a third country, or the participation of their regional and local bodies in an EGTC, formed in accordance with this regulation. (EGTC Regulation, Preamble (16)) In the examined case the implementation difficulties made the participation for the Vojvodina municipalities from Serbia impossible. Its main reason stems from a perception of incompatibility of the differing statuses of the neighbouring states. Third countries, such as Serbia, can be involved in an EGTC-like cooperation system initiated by two EU Member States. For third country partners interested in an EGTC to be involved in it is essential to pass a national legal regulation that allows such a form of cooperation. Cooperation with third countries within the framework of the EGTC is possible if it is allowed by the national legal regulation of the given non- EU Member State. The EGTC left the question open, the decision is left to the Member States. Despite the developments and the overall success of the EGTCs all over the European Union, some general challenges persist. The EGTC instrument was proposed to overcome the obstacles hindering territorial cooperation in the EU. In particular, practical difficulties arise in the application of the new legal instrument beyond the EU Member State s border, in the external border area, where the cross-border cooperation strategy is very different from that in the internal one. The external borders, due to the Schengen acquis, are evidently in a disadvantageous situation. The EGTC Regulation cannot be applied directly in non-eu Member States. But a decisive role has been given to the European integration in the border area. On 1 st March, 2012 the European Council agreed to grant Serbia the status of candidate country. It is reassuring for the BTC EGTC and the prospective EGTCs on the Hungarian-Serbian border that the European Council s progressive resolution on Serbia s candidate status may eventuate the adoption and implementation of the acquis communautaire, among others the 1082/2006/EC Regulation, in the internal legal system as early as during the accession negotiations (COM (2011) 668). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 17 3. Cases /success stories 3.1 European examples The forming features of the new form of cross-border governance take account of the best participation practices at local and regional levels. A concrete case for a combination of horizontal and vertical integration is the EGTC Hospital de Cerdanya, where the partners from the region mean the involvement of municipalities, trade unions, professionals and economic actors. The Catalan and French governments (represented by the Ministries of Health in each country) and the French regional health agency developed the detailed project. The Hospital de Cerdanya EGTC (2010) is an example of successful cooperation between national, regional and local levels. (EGTC Developments on the ground, 2010: 53-54) Grande Region EGTC (2010) acts as a traditional project-based cooperation across borders. With its diverse multilevel members (national, regional and local authorities) the Grande Region specifically represents an example of multilevel governance. (EGTC Developments on the ground, 2010: 56-58) The ZASNET EGTC (2010) results from a partnership between Portugal and Spain. It is an example of multilevel governance since it assembles municipalities, regional authorities and provinces. (EGTC Monitoring Report, 2011:105-106) Multilevel governance is also possible through cooperation with higher administrative levels. The West-Vlaanderen/Flandre-Dunkerque-Côte d'opale EGTC (2009) between France and Belgium underpins that process. The EGTC is composed of various types of members with differing competences. It brings together the national/federal government with regions, provinces, communities as well as organizations/agencies. (EGTC Developments on the ground, 2010: 44-45) 3.2 Examples of Serbia Good neighbours creating common future The Cross-border Programme Hungary-Serbia (2007 2013) was approved by the European Council on 25 th March, 2008. One of the main objectives of the program was to encourage CBC between member (Hungary) and non-member/candidate (Serbia) countries as well as economic-social integration of territories eligible for European Union funds. The program functioned as a pre-accession support system. Regarding the territory of Serbia, eligible regions of the Autonomous Province of Vojvodina (NUTS 3 level) were: West Bačka, North Bačka, North Banat, South Bačka and Central Banat. According to the 20% flexibility rule, South Banat and Srem could also apply for IPA funds. The long-term, overall objective of the program is to establish a sustainable and safe region that cooperates in environment protection. Three project calls were Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

18 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s announced. 204 CBC projects received financial support which aimed to reinforce the preservation of mutual cultural and natural heritage, exploit the various economic opportunities as well as establish common educational and research activities. Five specific goals had to be achieved in order to accomplish the strategic goal: decrease the isolation of the border region by increasing its geographical accessibility, establishing environmental sustainability and safety in the border zone, the encouragement of economic cooperation, the prevention of common cultural heritage through the positive presentation of traditions and the development of tourism as well as the stimulation of cultural, educational and research cooperation. From the aspect of regional development, the successes attracted considerable developmental support to Vojvodina. Through the realization of infrastructural projects various developments were conducted that Serbia, by relying on its own funds, could have accomplished only several years later (mutual border crossing points, integrated interurban transportation system, new bicycle roads, railway reconstructions, mutual environment protection). 5 In total, 43 municipalities in Vojvodina participated in the successful project realization. The dominance of applicants from Novi Sad can be contributed to the fact that several infrastructural projects were realized by public companies located in Novi Sad (JKP Put, Vode Vojvodine) or the secretariats of the Autonomous Province of Vojvodina (Provincial Secretariat for Regional Development, Interregional Cooperation and Local Self-Government). The second most successful applicants originate from Subotica, mostly due to their geographical proximity to the border. Further successful applicants are located in larger municipalities, such as Zrenjanin, Novi Kneževac, Senta, Kanjiža and Sombor. These projects are followed by new ones. (Interreg-IPA CBC Hungary-Serbia) 6 During the past years, the economic relationship of the two countries is characterized by the increasing Hungarian investments, which reached 250 million Euros in 2016 7. Some positive examples: Tisza Automotiv and Masterplast, or various small- and medium-sized undertakings on the fields of infrastructure, energy resources, agricultural developments, water management, health and pharmacy. Conclusion 1. The multilevel governance is a dynamic process with a horizontal and a vertical dimension. Its vertical dimension presupposes better coordination and cooperation between the different tiers of government, while its horizontal dimension imposes a coherent implementation of sectoral policies in order to ensure sustainable 5 Source: http://www.hu-srb-ipa.com/hu/hirek/peldaerteku-egyuttmukodesek-a-magyarorszag-szerbia-ipa-hataronatnyulo-egyuttmukodesi-program-kereteben/146 6 The new program Interreg-IPA Cross-border Programme Hungary-Serbia (Interreg-IPA CBC Hungary-Serbia), approved on December 15, 2015, is available at www.interreg-ipa-husrb.com. 7 Source: Trgovinska razmena Srbije i Mađarske 1,8 milijardi evra, In: Nova ekonomija, 08/03/2016 http://novaekonomija.rs/vesti-iz-zemlje/trgovinska-razmena-srbije-i-ma%c4%91arske-18-milijardi-evra Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 19 development and synergy with other relevant policies of the European Union. (CoR, White Paper on multilevel governance, 2009: 23) EGTC is a tool for implementing multilevel governance in the cross-border areas. The cooperation of decentralised partnerships requires strong local and regional governments. 2. The core competences of local and regional authorities are in the context of institution-building of EGTCs, taking into account the prospects for Europeanization (decentralisation and regionalisation) across a diverse European Union. Referring to the EGTC regulation (EGTC regulation 1082/2006 Art. 3), the creation of EGTC is the right of the cooperating parties. Since local and regional governments are the decision-making bodies of a political authority, decisions about cooperation with the local and regional governments of other countries are to be made with a qualified majority within the governing body. The theory of multilevel governance has seen an increased focus on the emergence of subnational governance structures in the EU. This development, albeit slow yet because the contribution of regional and local levels in cross-border relations to multilevel governance is determined by the extent the central government broadens their competence in public law. 3. EGTCs assist the cooperation of decentralised partnerships; that is regional or local cross-border cooperation systems evolve. All these examples strengthen that EGTC has been recently considered a significantly important stage in the decentralization process of the European Union as the subject of multilevel governance. The relationship between local and regional democracy and crossborder cooperation should be seen as complementary notions: effective crossborder cooperation requires strong local and regional governments. Successfully strengthened cross-border cooperation needs an appropriate legislative framework in terms of local and regional governance, administrative reforms and capacity building. But the subnational conditions for good multilevel governance actually depend on the member states themselves since the actual creation and operation of cooperation systems largely depend on the political attitude of their central governments. 4. The EU s commitment and assistance need to be matched with the dedication of non-eu governments to implement the necessary political and legal reforms, to establish the required administrative capacity, and to cooperate amongst themselves. The systematic cooperation of local actors (governmental, civic and business) across national borders provides the practical underpinning to regional cooperation. 5. Cross-border cooperation among local communities of neighbouring countries is a real indicator of stability and normalisation of relations between the two countries (Jelinčić & Durovič, 2009: 8). In order to overcome the obstacles hindering crossborder cooperation, there is a demand to have an international agreement between the two states, further bilateral agreements between the EU Member State Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

20 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s Hungary and non-eu Member State Serbia. That agreement on good and neighbourly relations could promote mutual understanding, cooperation, friendship and good neighbourhood. The lack of bilateral agreements between the two countries restricts the cooperation initiatives and development in the Hungarian-Serbian border area. 6. On its road to EU accession Serbia needs to realize the demand for paradigm change considering CBC activities among institutions and undertakings that cooperate through airy borders. Euroregion-type of cooperation does not prove to enough (see further DTKM-Euroregion activities), but in addition it is crucial to further support small, concrete bilateral and trilateral institutional interregional cooperation forms. Thus, microregion microregion, microregion town, town town relations gain importance, and so municipality alliances, so called mini- Euroregions are formed. The gateway role of various large- and middle-size undertakings becomes visible as well as their transit functions that show preference for interurban relations. Later on, tourism and entrepreneurship developing areas will emerge. 7. The most significant phenomenon dominating in the regions of Serbia and Hungary, to be specific in the Autonomous Province of Vojvodina and the region of Southern Plain, were: cross-border migration, fluctuation of the population, international cooperation programs granted by the EU and the successes in institutional cooperation on civic and business levels, as well. (Ricz, Gábrity Molnár, 2010) 8. Experiences of Serbian-Hungarian cross border relations: The institutionalized forms of cross-border relations strengthen the interactive functions of the border regions, the interconnection of infrastructural network systems as well as their mutual development. The regional relations are highly affected and delayed by central governance (Belgrade, Budapest) The border region and its interregional cooperation is in a prioritized position for the population of North Vojvodina since CBC encourages successful application for EU funds, efficient project realization and the dissolution of the border regions peripheral character; Economic cooperation is one of the major conditions of economic and social integration; the establishment of new state and regional economic relations would ensure the survival and development of cross-border municipalities; The regional policy of the EU pays special attention to the harmonized development of cross-border regions. So far, the efficiency of the Danube-Kris- Mures-Tisa (DKMT) Euroregion is not adequate enough. Regions without border crossing points prove to be in a disadvantageous position regarding the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 21 opportunity to establish cross-border relations. While border-cross geographical position proves to be beneficial if the neighboring municipality is relatively more developed. 9. The following elements of relationship development are prioritized in the Serbian-Hungarian border region (Gábrity Molnár, 2012: 37): Cooperation and access development; the analysis of labor force cooperation possibilities in the cross-border region the importance of providing adequate information to employers The formation of multifunctional community spaces based on micro-region cooperation forming human resourcing centres (cross border migratory networks, information and other service centres), sharing best practices and know-how among each other The formation and expansion of cross border community development (youth programs, cultural events) via EU funds. References Gabrić Molnar, I. (2008). Demografske promene i migracije u Vojvodini i susednim regionima. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, 19/2008, 65 74. Gábrity Molnár, I. (2011). The motives for Emigration of Hungarians in Vojvodina. In: (Eds.) Gerner, Zs., & Kupa L. Minderheitendasein in Mittel- und Osteuropa interdisziplinär betrachtet, Socialia, Studienreihe Soziologische Forschungsergebnisse, Band 113. (103 114). Hamburg: (Hrsg.) Verlag Dr. Kovač. Gábrity Molnár, I. (2012). A szerb-magyar határ két oldalán levő területek és lakosok közötti kapcsolatok esélye és gyakorlata. Dieip Jog- és Politikatudományi folyóirat, 6/3. University Szeged Faculty of Law, 28 37. Gábrity Molnár, I. (2012b). A Szerbia-Magyarország határtérségében kialakult új térségtudatról a vándorok és ingázók vallomása (The Hungary-Serbia border region emerging area of consciousness the commuters, wanderers and testimony). In: (Ed.) Győri Ferenc: A tudás szolgálatában, Közép-Európai Monográfiák 5, V/4, No: 19. Szeged: Egyesület Közép-Európa Kutatására, University Szeged, 119 128. Kincses, Á. & Takács, Z. (2012). Charasteristics of Serbian-Hungarian International Migration Before Shengen. Hungarian Statistical Review, Special Number 15. Budapest: Hungarian Central Statistical Office, 96 108. Ricz, A., & Gábrity Molnár, I. (2010). A Vajdaság régiókapcsolatai a Dél-Alföldel. (Ed.) Soós, E. & Fejes, Zs. Régió a hármashatár mentén, Dél-Alföldi Régió, Szeged: University Szeged Faculty of Law, 76 93. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

22 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s Illés, S., Gabrić Molnar, I. & Kincses, Á. (2015). Spaces and forms of international circular mobility. In: (Eds.) Milenković, P., Stojšin, S. & Pajvančić-Cizelj, A. Društvo i prostor. Urbani i ruralni prostor. Ekonomski, pravni i organizacioni prostor, zbornik radova, Novi Sad: Srpsko sociološko društvo, Filozofski fakultet u Novom Sadu, Institut za uporedno pravo iz Beograda, 347 360. Blatter, J. (2004). From spaces of place to spaces of flows? Territorial and functional governance in cross-border regions in Europe and North America. International Journal of Urban and Regional Research. Vol. 28.3, September, 530 548. Hooghe, L. & Marks G. (2001). Multi-Level Governance and European Integration. Rowman-Littlefield Publishers, Oxford. Jelinčić, J. & Durovič, S. (eds.) (2009). Cross-border Cooperation as Serbia s development instrument. Belgrade, Centre for Applied European Studies. Fund for an Open Society. Perkmann, M. (2002). The rise of the Euroregion. A bird s eye perspective on European cross-border cooperation. Department of Sociology, Lancaster University. http://www.lancs.ac.uk/fass/sociology/papers/perkmann-rise-of-euroregion.pdf. Spinaci, G. & Vara-Arribas, G. (2009). The European Grouping of Territorial Cooperation (EGTC): New Spaces and Contracts for European Integration? EIPASCOPE, No. 2. Soós, E. & Fejes Zs. (2008). Hungarian Experiences of Cross-border Cooperation. Fundamentum, (12)5, 123 158. Commission staff woking paper. Analytical report. Communication from the Commission to the European Parliament and the Council. Commission Opinion on Serbia s application for membership of the European Union, COM (2011) 668, 3 5. Convention of the Banat-Triplex Confinium European Grouping of Territorial Cooperation Limited, Mórahalom, 10 December 2009. Statute of the Banat-Triplex Confinium European Grouping of Territorial Cooperation Limited, 10 December 2009, amended by the Decision 1/2010 No. (XII.20.), Mórahalom, 20. December 2010. Cooperation Agreement between the Banat-Triplex Confinium European Grouping of Territorial Cooperation Limited and the local governments of Ada, Begaszentgyörgy, Csóka, Kikinda, Magyarcsernye. Magyarkanizsa, Törökkanizsa, Zenta. Mórahalom, 10. December 2009. European Outline Convention on Transfrontier Co-operation between Territorial Communities or Authorities CETS No: 106. Opening for signature 21/5/1980, Madrid. http://conventions.coe.int/treaty/commun/cherchesig.asp?nt=106&cm=8&df=26/ 01/2013&CL=ENG. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

T h e I n s t r u m e n t s o f t h e E u r o p e a n U n i o n C r o s s - B o r d e r R e g i o n a l C o o p e r a t i o n 23 Protocol No. 3 to the European Outline Convention on Transfrontier Co-operation between Territorial Communities or Authorities concerning Euroregional Co-operation Groupings (ECGs) CETS No.: 206, Opening for signature on 16. November 2009. Art. 2 (1)-(2). http://conventions.coe.int/treaty/commun/cherchesig.asp?nt=206&cm=8&df=26/ 01/2013&CL=ENG Regulation (EC) No. 1082/2006 of the European Parliament and of the Council of 5 July 2006 on the European Grouping of Territorial Cooperation (EGTC). OJ L 2010. 31. 7. 2006. Act XCIX. of 2007 on the European Grouping of Territorial Cooperation. Preuzeto (10. 10. 2016) http://egtc.kormany.hu/admin/download/3/10/10000/ett%20trv.%20angol%21%20ez.doc. Proposal for a Regulation of the European Parliament and of the Council amending Regulation (EC) No 1082/2006 of the European Parliament and of the Council of 5 July 2006 on a European grouping of territorial cooperation (EGTC) as regards the clarification, simplification and improvement of the establishment and implementation of such groupings. Brussels, 14. 3. 2012. COM (2011) 610 final/2 Commission staff working paper. Analytical report. Communication from the Commission to the European Parliament and the Council. Commission Opinion on Serbia s application for membership of the European Union. COM (2011) 668, 3 5. Association of European Border Regions. European Charter for Border and Crossborder Regions. Adopted 20-11-1981, EUREGIO, Germany/Netherlands modified on 01-12-1995. Szczecin, Euroregion Pomerania, Poland/Germany. Association of European Border Regions (15th September 2011). Draft new version. European Charter for Border and Cross-border Regions. Gronau. Преузето 20. 10. 2016 са сајта http://www.aebr.eu/files/publications/110915_charta_en_clean.pdf. Committee of the Regions (2009). The Committee of the Regions White Paper on multilevel governance, Brussels, 17 and 18 June 2009, CdR 89/2009 fin. Metis Gmbh (2010): EGTC Developments on the Ground: added value and solution to the problems. Final Report, 28 May 2010. Metis Gmbh (2011): EGTC Monitoring Report 2010. Final Report. March 2011. Metis Gmbh (2012): EGTC Monitoring Report 2011. Final Report. September 2012. Metis Gmbh (2013): EGTC Monitoring Report 2012. Final Report. April 2013. Committee of the Regions: EGTC Monitoring Report 2015. Implementing the new territorial cooperation programmes. METIS, GmbH, European Union, 2016. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

24 I r e n G a b r i ć M o l n a r, E d i t S o ó s Magyarország-Szerbia IPA Határon Átnyúló Együttműködési Program. Преузето 20. 10. 2016. са сајта http://www.hu-srb-ipa.com/hu/hirek/peldaerteku-egyuttmukodeseka-magyarorszag-szerbia-ipa-hataron-atnyulo-egyuttmukodesi-program-kereteben/146. The new programme Interreg-IPA Cross-border Programme Hungary-Serbia (Interreg- IPA CBC Hungary-Serbia), approved on December 15, 2015, is available at www.interreg-ipa-husrb.com. (Преузето 20. 10. 2016.) Trgovinska razmena Srbije i Mađarske 1,8 milijardi evra, Nova ekonomija, 8. 3. 2016. Преузето 20. 10. 2016. са сајта http://novaekonomija.rs/vesti-iz-zemlje/trgovinskarazmena-srbije-i-ma%c4%91arske-18-milijardi-evra. Treaty Office, Council of Europe. Преузето 11. 10. 2016. са сајта http://www.conventions.coe.int/treaty/commun/listetraites.asp?cm=8&cl=engű. EGTCs in Hungary. Преузето 10. 10. 2016. са сајта http://egtc.kormany.hu/en. European Grouping of Territorial Cooperation. National provision of Hungary and other Member States. Преузето 10. 10. 2016. са сајта http://egtc.kormany.hu/nationalprovisions-of-other-member-states. Résumé The EGTC Regulation provides a formal framework to existing cooperation with more legal certainty. The establishment of an EGTC setup is optional and does not prevent any institution from freely choosing other forms of cooperation, with or without legal personality. For the creation and effective operation of cross-border cooperation systems, it is necessary to create the legal framework within which these cooperation systems could achieve their objectives. The main challenges have been to adopt both legal provisions and to obtain the permission of the state. The central government of Serbia has the legal obligation to harmonize domestic law with existing international law. The expectation towards the Serbian government is to sign the most important international documents, the Protocol No. 3 to the European Outline Convention, and make them more cooperative towards cross-border 'bottom-up' events. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 003-024

UDC 005.336.4 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038 Датум пријема рада: 08.02.2016. Датум прихватања рада: 28.06.2016. Интелектуални капитал извор стварања вредности и конкурентности Intellectual Capital а Source оf Value Creation аnd Competitiveness Нада Тривић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: У савременим условима, материјални облик стварања вредности све више је резултат нематеријалних чинилаца, тако да се и материјална производња све више базира на знању. Повећање удела знања у новоствореној вредности главно је обележје нове економије, економијe знања. У економији знања најважнији економски ресурс за постизање конкурентске предности више нису капитал, природни ресурси или рад, већ знање, а у њему интелектуални капитал. Да би се снага интелектуалног капитала ефикасно користила, неопходно је разумети његову суштину, улогу и начин на који ствара вредност. Интелектуални капитал представља неопипљиве ресурсе, као што су иновативност, компетенцијe, тимски рад, имиџ, лојалност потрошача. Такође, израз интелектуални капитал означава нови поглед на ресурсе компаније и нови приступ вредности компаније. Интелектуални капитал обухвата неопипљиве или невидљиве ресурсе, а процењује се да он данас ствара готово 80% економске вредности; на њему се заснива конкурентска предност, а стварање вредности и вредност компаније резултат су снаге интелектуалног капитала.. Кључне речи: интелектуални капитал, знање, ресурс, конкурентска предност. Abstract: In modern conditions, the material form of value creation is more and more the result of intangible factors, so that material production is increasingly based on knowledge. Increasing share of knowledge in the newly created value is the main feature of the new economy, the knowledge economy. In the knowledge economy, the most important economic resource for achieving competitive advantage is no longer capital, natural resources, or labor, but knowledge and intellectual capital inherent in it. In order to efficiently use the power of intellectual capital, it is necessary to understand its essence, role, and the way in which it creates value. Intellectual capital refers to intangible resources, such as innovation, competence, teamwork, image, customer loyalty. Furthermore, the term intellectual capital is a new view of the company s resources, and a new approach to the company value. Intellectual capital includes intangible or invisible resources, and it is estimated that it now generates almost 80% of economic value; competitive advantage is based on it, and value creation and company value result from the power of intellectual capital. Keywords: intellectual capital, knowledge, resources, competitive advantage. Увод Развој информационе и телекомуникационе технологије значајно је снизио трошкове пословања и олакшао интеракције у размени знања. За материјалну производњу више није битно да се производи старо усавршено, него нешто trivic@ef.uns.ac.rs

26 Н а д а Т р и в и ћ ново. За то ново потребно је знање. Појављују се нове области науке, а све је краће време између открића и његове практичне примене, тј. комерцијализације. Производни процес све више личи на процес који резултира низом открића нови индустријски материјали, производна технологија и дизајн, који омогућавају понуду производа и услуга који су пре неколико година били у потпуности непознати. Долази и до промене структуре запослених: физички радници замењују се тзв. умним радницима. Материјални облик стварања вредности све више је резултат нематеријалних чинилаца, а материјална производња се све више базира на знању. Питер Дракер наводи: Највредније средство компанија XX века била је производна опрема, а највредније средство XXI века јесте знање радника и његова продуктивност. Повећање удела знања у новоствореној вредности главно је обележје нове економије, економијe знања. У економији знања најважнији економски ресурс за постизање конкурентске предности више нису капитал, природни ресурси или рад, већ знање, а у њему интелектуални капитал. Много је књига и чланака написано о знању и интелектуалном капиталу и њиховој улози у креирању вредности. Интелектуални капитал је постао снажан фактор данашње економске реалности. Међутим, већина економских и финансијских модела запослене (који су примарни носиоци знања и интелектуалног капитала) третирају као трошак, а не као ресурс. Данас опстанак и успех на светском тржишту могу осигурати само она предузећа која су способна да производе, управљају и континуирано повећавају властити интелектуални капитал. У складу с тим новонасталим трендовима, будућност привредног развоја морају бити привреда и предузећа која су базирана на знању. На том путу најважније је схватити да је интелектуални капитал кључни фактор претварања привреде и друштва у друштво знања. Главни циљ овог рада јесте да укаже на интелектуални капитал као активну варијаблу која битно одређује перформансе предузећа и привреде у целини, која је битна компонента трошкова, али има и велики значај у стварању вредности. 1. Глобалне промене и промена улоге производних фактора Економски развој је одувек био битно детерминисан научно-технолошким развојем. Током историјског развоја људског друштва, мењала се улога науке, али и улога човека као покретача промена. У време индустријске епохе човекрадник био је главни покретач промена, а за производњу је било важно искуство. Главна улога науке тада је била да анализира шта се догодило и како се нешто ради. У ери механизације, искуство је замењено знањем, носилац развоја је Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

И н т е л е к т у а л н и к а п и т а л и з в о р с т в а р а њ а в р е д н о с т и и к о н к у р е н т н о с т и 27 човек-стручњак, а улога наука је покретачка. Данас, у периоду треће технолошке револуције, за развој је кључна наука. Достигнућа треће технолошке револуције, иновације на подручју информационо-комуникационих и производних технологија, омогућиле су и убрзале процес глобализације и прелаз из традиционалне економије у нову економију, економију знања (енгл. Knowledge Economy). Као што је за аграрну епоху кључни економски и развојни фактор била земља, а за индустријску епоху финансијски капитал и мануелни рад, то је за економију XXI века знање, или његов економски облик интелектуални капитал. Увођење информатизације, аутоматизације и кибернетизације у производне процесе резултирали су новим концептом индустријске производње. Класични фактори производње, земља, рад и капитал, више нису кључни економски ресурси. Сада то место припада знању (Брунско, 2002). Улога знања је предводничка, јер се напредак постиже на бази резултата научних истраживања. Захваљујући технолошком напретку и развоју, у пословном окружењу предузећа долази до низа значајних промена. Те промене се огледају у томе да неке одлике пословања предузећа одлазе, јер нису више довољне да би предузеће било конкурентно; истовремено, неке одлике долазе и постају основне да би предузеће остварило конкурентност и задржало је. Министарство трговине Јапана наводи седам кључних грана које ће у наредном периоду доминирати у привредном развоју: микроелектроника и нови материјали, биотехнологија, телекомуникације, генетски инжењеринг, ваздухопловна техника, роботизација и машиноградња, израда хардвера и софтвера. За развој свих наведених грана више није битна расположивост капитала, земље, сировина и рада, већ се искључиво ради о расположивости знања. Најразвијеније економије света више од половине бруто домаћег производа заснивају на знању. Индустрије попут телекомуникација, рачунара, софтвера, тј. индустрије високе технологије, готово су удвостручиле свој удео у aутпуту у последњих двадесетак година, док услуге засноване на знању расту и брже (Драгичевић, 2002). Иако је знање било основни извор дугорочног економског раста још од индустријске револуције, оно што разликује његово данашње значење као генератора раста јесте да је информационо-комуникациона технологија мултипликативно убрзала помак према економији знања, омогућивши да се информације с ниским трошковима преносе на велике удаљености. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

28 Н а д а Т р и в и ћ Државе Табела 1: Глобални распоред светског богатства Број држава % светског капитала Природни капитал Људски капитал Извозници сировина 63 4,6 44% 36% 20% Остале мање развијене земље 100 15,9 28% 56% 16% Развијене земље 29 79,4 17% 67% 16% Извор: Дујанић, М., Сундаћ, Д., Зрилић, Н., 1997, стр. 31 Произведени капитал У доба глобализације, када софистициране технологије супституишу човека, креативни сектори афирмишу људски капитал. У тим условима креативност се јавља као способност решавања сложених проблема и стварања новог знања. То је, заправо, умеће мишљења, реаговања и деловања на високо иновативан, оригиналан и ризичан начин. По правилу, креативност представља стварање нових идеја или комбиновање старих (већ познатих) на јединствен начин, и она је претпоставка за иновацију. Ради се о природном ресурсу којим све земље готово подједнако располажу. Међутим, оне нису у стварању и примени знања подједнако креативне и успешне. Разлог је у томе што знање није у свим земљама равномерно, као што је то случај с креативношћу. Концентрација знања се, ипак, дешава у само малом броју високоразвијених земаља (Рикаловић, 2010). Модерна знања и вештине, будући веома сложене, подразумевају веома специфичне претпоставке (специјализоване кадрове, високу технологију и финансирање). То је и објашњење због чега у условима глобалне економије сиромашне земље извозе креативност (тј. образоване и/или талентоване кадрове), док развијени свет трансформише знање у тржишну вредност, а као резултат неразвијени увозе производе и услуге развијених. У новом пословном окружењу предузећа су континуирано изложена променама, новим проблемима и новим приликама: тржишта су засићена (понуда је већа од тражње), животни век производа и услуга се скраћује, информације о окружењу су несигурне, прогнозе су све мање употребљиве. Промењени услови пословања захтевају и промену начина деловања предузећа. Предузећа су присиљена да константно усавршавају своје производе и проналазе нове путеве до све захтевнијих купаца/клијената. Све је мање времена за адекватне реакције на промене, а од предузећа се очекује проактиван однос, тј. да се данас припреме за промене које ће доћи сутра. Све су присутнији проблеми координације и интеграције, а све теже је осигурати унутрашњи склад између појединих организационих делова који се различито развијају. У таквим условима, темељни економски ресурси нису више ни капитал ни природно окружење, а ни рад, већ је то знање (Сундаћ, 2002). Предузећа која на време не уоче настанак друштва знања у свом окружењу сасвим се сигурно крећу у правцу властите ликвидације. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

И н т е л е к т у а л н и к а п и т а л и з в о р с т в а р а њ а в р е д н о с т и и к о н к у р е н т н о с т и 29 Компанија мора бити довољно зрела да превазиђе ниво расправљања о пословним резултатима искључиво у књиговодственим оквирима. У ери знања, компанија мора да ствара и одржава радника зналца, а истовремено му мора омогућити процесе који креирају вредност, инфраструктуру организације и комуникацију са осталим радницима зналцима, да би ослободио своје знање. Скривена имовина (знање запослених, међуодноси клијената, лојалност етикети и тржишна позиција) имају све већу улогу у опстанку многих компанија (Edvinsson, Malone, 1997). Берзе показују да је интелектуални капитал много важнији од новца и остале традиционалне имовине, али се само неколико компанија труди да га мери и боље управља њиме. У последњих двадесетак година, удео нематеријалне имовине у укупној вредности предузећа све је већи, док је улога материјалне имовине све мања (Mu Shun Wang, 2011). Процењује се да око 80% вредности успешних компанија лежи у нематеријалној имовини, али она се не налази у билансима. То значи да вредност машина, опреме, залиха и обртног капитала компаније не одражава њену истинску вредност. Реч је о ставкама као што су: робна марка, запослени, патенти, заштитни знак, ауторска права и сл. Све више новостворене вредности ствара се знањем, а мање материјалним ресурсима и радом. Такође, све већи проценат запослених у предузећима бави се интелектуалним радом и производи нематеријална добра. Једна процена показује да свега 6% свих запослених у корпорацији IBM ради у фабрикама, док се осталих 94% бави осталим, неопипљивим, интелектуалним пословима. Слика 1: Однос материјалне и нематеријалне имовине у укупној тржишној вредности водећих светских корпорација у 2007. години Извор: Fortune Magazine, Annual report Top 500 companies, 2007. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

30 Н а д а Т р и в и ћ У новонасталим условима и трендовима, главни задатак менаџера јесте да у посао предузећа уносе знање. Знање се брзо мења, па организација предузећа мора бити тако постављена да сви појединачно морају свакодневно радити на стицању знања. То значи да су данас потребне информације не само о производњи већ и о читавом процесу реализације производа/услуге. Због тога се јавља и потреба за новим начином организације предузећа мрежна организација, која укида хијерархијске препреке којима су били раздвојени управа и извршиоци. У хијерархијској организацији предузећа ток информација је једносмеран, једноставан и углавном без контакта с околином, а контрола пословања се спроводи надзором трошкова. Насупрот томе, у мрежној организацији ток информација је веома сложен и интензивно повезан с околином. Тако долазимо и до кључне противречности данашњег пословања предузећа. Реч је о сукобу две структуре: једна се успоставља новим начином пословања, а друга је наслеђена. 2. Појмовно одређење интелектуалног капитала Шта је интелектуални капитал? Бројне су његове дефиниције. Интелектуални капитал је збир свих знања у предузећу, која омогућавају конкурентску предност на тржишту (Tomer, 2008). Замислимо да је предузеће воћка. Све оно што је видљиво, дакле, стабло, гране и род дрвета, најјаче привлаче пажњу, па се ти сегменти, наравно, пажљиво негују и унапређују, о томе се извештава (финансијски прегледи, биланси) и на основу тога воћка се и продаје. Слика 2. Интелектуални капитал Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

И н т е л е к т у а л н и к а п и т а л и з в о р с т в а р а њ а в р е д н о с т и и к о н к у р е н т н о с т и 31 Међутим, да би потенцијални купац боље проценио могућности дрвета да дугорочно доноси здраве и обилне плодове требале би му додатне информације, које нису лако доступне. Скривене су у корену и виталним жилама унутар стабла и грана дрвета. Укус воћки и боја листова показују само колико је дрво здраво у том тренутку. Шта се догађа с кореном дрвета, с протоком виталних сокова? Ако корен пропада под земљом, лако може уништити дрво које је данас здраво и перспективно изгледа. У томе је и суштина управљања интелектуалним капиталом. Брига о оним невидљивим, за сутрашње пословање кључним факторима, као и њихово унапређење, данас су углавном препуштени појединачном ентузијазму, а то треба да буде свакодневна активност, као и она која се посвећује физичком/финансијском капиталу. На анализи тих ресурса раде десетине запослених: финансијски директор, шеф рачуноводства, главни и споредне књиговође итд. А ко брине о интелектуалном капиталу, о корену предузећа? Дефинишимо ближе интелектуални капитал. Може се рећи да је интелектуални капитал скуп људи, с њиховим знањима, способностима, креативношћу, инвентивношћу, вештинама, искуствима, мотивацијама, с информатичким мрежама којима се преносе знање и информације, софтвером, базом података, лиценцама, културом компанија, информацијама о купцима и квалитету односа с тржиштем. Због чињенице да су многи елементи интелектуалног капитала невидљиви, такав се капитал назива и невидљивом, неопипљивом, скривеном или нематеријалном имовином компаније. Даље, интелектуални капитал су и међуљудски односи, засновани на одговарајућој организационој култури. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

32 Н а д а Т р и в и ћ Табела 2: Структура интелектуалног капитала 1 1 Сундаћ, Д., Шваст, Н. (2009). Интелектуални капитал. Министарство господарства, рада и подузетништва, Загреб. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

И н т е л е к т у а л н и к а п и т а л и з в о р с т в а р а њ а в р е д н о с т и и к о н к у р е н т н о с т и 33 Према томе, структура интелектуалног капитала састоји се од: 1) људског капитала, а то су: способност, знање, вештина запослених и менаџера, интелигенција понашања у новонасталим условима; 2) структурног капитала, а то је инфраструктура компаније, као систем помоћу којег компанија функционише и 3) релационог капитала, а то су односи компаније с партнерима који су купци роба и услуга данас, али и у будућности. Само синергија људског, структурног и релационог капитала може резултирати чврстим интелектуалним капиталом, који постаје извор конкурентске предности предузећа. Земља, рад и капитал јесу ограничени ресурси. Коришћењем тих ресурса у производњи приход расте до оптималног нивоа искоришћености ресурса. Након оптимума, приход опада, без обзира на то што количина производње/продаје расте. Опада приход по јединици производа, па тако и укупан приход. Деловање закона опадајућих приноса показује да након зоне II, у којој су трошкови минимални у односу на количину производње, долази до великог пораста трошкова (Тривић, 2012). Слика 3: Кретање прихода и трошкова у условима коришћења класичних ресурса: земља, рад, капитал Интелектуални капитал као ресурс није ограничен и истовремено не може бити исцрпљен; зато коришћењем тог ресурса у производњи приход непрекидно расте. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

34 Н а д а Т р и в и ћ Слика 4: Кретање прихода и трошкова (укупних и по јединици производа) у условима коришћења интелектуалног капитала као ресурса производње Могло би се рећи да на ресурс знање не утиче закон опадајућих (граничних) приноса, већ закон (експоненцијално) растућих приноса. Трошкови (по јединици производа и укупни) непрекидно опадају с порастом производње. Ситуација је врло слична природном монополу. Пошто се у производњи не може користити само интелектуални капитал, већ се он комбинује с ресурсима земља, рад и капитал то значи да је веће коришћење интелектуалног капитала (а мање коришћење земље, рада и капитала) повољније за предузеће. 3. Интелектуални капитал, кључни фактор развоја и конкурентске предности Углавном је јасно како машине и опрема повећавају продуктивност, стварају уштеде у раду или ограничавају производњу. Мање је јасно како људски капацитети и односи могу допринети продуктивности, заменити или допунити елементе опипљивог капитала. Један од разлога за овакав однос јесте и то што је интелектуални капитал тешко мерити и пратити. Тешко га је уврстити и у економску теорију или му дати математички израз. Ако се интелектуални капитал не може квантификовати или ставити у једначину, значи ли то да не постоји? (Leadbeater, London, 1999) Економисти који су усвојили позитивистичку оријентацију одговориће НЕ. Међутим, на другој страни све је јача економска струја заинтересована за овај невидљиви производни фактор. Сматрају да би предузетници требало да препознају значај интелектуалног капитала, као и да сазнају методе помоћу којих могу своја предузећа претварати у предузећа базирана на знању. Заправо, пут успешног развоја предузећа јесте пут развоја интелектуалног капитала у тим предузећима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

И н т е л е к т у а л н и к а п и т а л и з в о р с т в а р а њ а в р е д н о с т и и к о н к у р е н т н о с т и 35 Конкурентска предност је обележје које постоји када је предузеће делотворније и успешније од конкурената. Стара економија је основе конкурентске способности налазила у јефтиној радној снази, сировинама, енергији, технологији, механизацији, а касније и у аутоматизацији, док нова економија своју конкурентност базира на високим технологијама, знању и иновацијама, новом (глобалном) повезивању (умрежавању) и стратешком удруживању крупних предузећа мултинационалних и транснационалних компанија и корпорација. Табела 3: Извори конкурентске предности Стара економија цена диференцирани производ нижи трошкови производње Нова економија тржишне марке (брендови) имиџ (идентитет предузећа) патенти заштитни знак стандарди и дизајн односи са запосленима, купцима/клијентима, добављачима и осталим пословним партнерима С развојем предузећа и током времена, интелектуални капитал као нематеријална имовина постаје све важнији за стварање вредности у односу на материјални капитал предузећа. Нужно је прећи тачку када економски процеси које креира знање, тј. интелектуални капитал, постају пресудни за раст предузећа, јер у том тренутку предузеће улази у зону конкурентске предности (Сундаћ и Шваст, 2008), базиране на интелектуалном капиталу. Слика 5: Однос материјалне имовине и интелектуалног капитала у предузећу Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

36 Н а д а Т р и в и ћ Током времена и развојем предузећа значај интелектуалног капитала непрестано расте. У тачки A, значај материјалне имовине за стварање вредности већи је у односу на нематеријалну имовину, тј. интелектуални капитал. Тачка B представља стање када интелектуални капитал има велики значај за стварање вредности, а тиме и за постизање конкурентске предности предузећа. Тачка L је тренутак када предузеће улази у зону конкурентске предности захваљујући утицају интелектуалног капитала у стварању вредности. Тако се знање и управљање знањем појављују као одлучујући чинилац на којем се мора заснивати конкурентска позиција предузећа на тржишту (Сундаћ, Фатур, 2004). Међутим, једном постигнута конкурентска предност базирана на интелектуалном капиталу захтева континуирано улагање у интелектуални капитал у истраживање и развој, едукацију и развој запослених, нову технологију и сл. јер конкурентска предност није одржива сама по себи. Она се мора одржавати (улагањима у интелектуални капитал предузећа). Повећање удела знања у новоствореној вредности јесте главно обележје прелаза из индустријске у нову економију (економију знања), јер су информације и знање кључни чинилац пословног успеха: знати шта, знати како, знати где и знати када (know-what, know-how, know-where, know-when). Стога је кључни изазов економије XXI века дефинисање, управљање, мерење, унапређивање и вредновање знања и његовог економски релевантног појавног облика, интелектуалног капитала (Пулић, 2004). За стицање и одржавање конкурентске предности компаније знање је незаменљиво, пре свега у смислу креативне виталности. Одржива конкурентска предност циљ је сваког предузећа, јер доприноси натпросечној добити, која је императив у данашњем конкурентном пословном свету: самоодржање, уз стални раст и развитак предузећа. Она је резултат континуиране успешне употребе интелектуалног капитала у предузећу. У динамичком смислу одржива конкурентска предност јесте елемент интелектуалног капитала који помаже предузећу да постигне и одржи конкурентску предност у долазећим ситуацијама и променама. То је, пре свега, способност свих запослених да успешно реагују на промене. Суочене са све бржим променама тржишта и технологија, фирме морају подстицати и развијати флексибилност да би што успешније одговарале на изазове новонасталог окружења. То се постиже јачањем интелектуалних способности запослених и трансфером знања у процесе стварања вредности, који представљају основ за иновације. Управљање интелектуалним капиталом није сврха за себе, него мора бити у функцији стварања вредности. Битно је схватити да је материјални облик стварања вредности (приход) условљен и нематеријалним облицима стварања вредности. Фирма која подстиче на први поглед неопипљиве, али дугорочно делотворне акције, које доприносе стварању Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

И н т е л е к т у а л н и к а п и т а л и з в о р с т в а р а њ а в р е д н о с т и и к о н к у р е н т н о с т и 37 нематеријалне вредности, забележиће и повећање материјалне вредности. Кључ је у стварању узрочно-последичне везе између та два облика стварања вредности. Закључак У време брзих промена које су скупо стајале многе велике компаније, најважније је знати учити, јер је то једини начин да се предузеће брзо прилагоди новим условима пословања. Способност учења везује се за интелектуални капитал предузећа нову и још недовољно истражену економску категорију. Важно је успоставити процес сталног учења и усавршавања, што укључује утврђивање стручних, искуствених и креативних потенцијала запослених како би се прецизно и системски одредили потенцијали и позиције даљег унапређивања интелектуалног капитала. Интелектуални капитал постаје најзначајнији чинилац производње у свим секторима привреде. Ова анализа не претендује да представља целовит приказ проблематике о интелектуалном капиталу, али свакако указује на њен значај и озбиљност. Превасходни циљ јесте да се укаже на огромну стваралачку енергију која лежи у интелектуалном капиталу. Литература Брунско, З.(2002). Интелектуални капитал у функцији развоја сувременог господарства. У: Сундаћ, Д., Знање темељни економски ресурс. Ријека: Економски факултет. Драгичевић, М. (2002). Знање као темељни стратешки ресурс 21. стољећа (и случај Хрватске). Знање темељни економски ресурс. Ријека: Свеучилиште у Ријеци, Економски факултет. Дујанић, М., Сундаћ, Д., Зрилић, Н. (1997). Флексибилност и адаптибилност нови показатељи успјешности пословања. Ријека: ИБЦЦ. Edvinsson, L., Malone, M. S.(1997). Intellectual Capital: Realising Your Company s True Value by Finding Its Hidden Brainpower. New York: HarperCollins. Fortune Magazine (2007). Annual report Top 500 companies. Leadbeater, C., London, D. (1999). New Measures for the New Economy. International Symposium: Measuring and Reporting Intellectual Capital: Experience, Issues and Prospects, Technical Meeting, Amsterdam. Mu Shun Wang (2011). Intellectual Capital and Firm Performance. Annual Conference on Innovations in Business and Management, London, UK. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

38 Н а д а Т р и в и ћ Пуљић, А., Сундаћ, Д. (2001). Интелектуални капитал кључни ресурс 21.века. Ријека: International Business Consulting Centre. Pulić, A. (2004). Intellectual Capital does it create or destroy value. Measuring Business Excellence, 8(1), 62 68. Рикаловић, Г. (2010). Развојна и економска политика и креативни капитал. Школа бизниса, 2/2010. Сундаћ, Д., Шваст, Н. (2008). Значај и улога интелектуалног капитала у произвођењу конкурентских предности подузећа. Зборник радова међународног знанственог скупа Друштво и технологија 2008. Загреб: Хрватско комуниколошко друштво. Сундаћ, Д. (2002). Знање темељни економски ресурс. Ријека: Економски факултет. Сундаћ, Д., Шваст, Н. (2009). Интелектуални капитал. Загреб: Министарство господарства, рада и подузетништва. Сундаћ, Д., Фатур, И. (2004). Интелектуални капитал чимбеник стварања конкурентских предности и логистичког подузећа. Економски преглед, 55(1 2), Свеучилиште у Ријеци. Tomer, F. J. (2008). Intangible Capital Its Contribution to Economic Growth, Wellbeing and Rationality. Massachusetts, USA: Edward Elgar Publishing, inc. Тривић, Н. (2012). Intellectual Capital Development Resource and Competitiveness Factor of 21st Century. Бања Лука: Researching Economic Development and Entrepreneurship in Transitional Economies. Résumé Knowledge has always been one of the most important company resources, which is especially noticeable in today s business environment. Technological development and the development of information technology have contributed to the increasing reliance of economy on intangible resources. It is estimated that intellectual capital (intangible or invisible assets) represents up to 80% of the company value, and that it is a major driver of innovation and competitive advantage in today s knowledge-based economy. The holder of all intangible business components is knowledge of managers and employees, which, integrated in an adequate organizational structure, forms the basis for the creation of competitive advantage. The higher the intellectual capital of company, the greater its ability to create superior value compared to the competition. The aim of this paper is to point to the components of intellectual capital, as well as their importance and role in new conditions. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 025-038

UDC 331.56 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052 Датум пријема рада: 18.07.2016. Датум прихватања рада: 26.10.2016. Are the Unemployed Financially Trapped in Serbia? Да ли су незапослени у Србији у финансијској замци? Aleksandra Anić University of Belgrade, Faculty of Economics Gorana Krstić University of Belgrade, Faculty of Economics Abstract: This paper explores the incentives for the unemployed to accept formal work, using the net replacement rate indicator, defined as the ratio of net income while being out of work and net income in work. We assume that the unemployed will make employment transition for the reservation wage. The unemployed are financially trapped if net income out of work exceeds net income in work. We use 2013 Survey of Income and Living Conditions data to calculate net replacement rate. Net replacement rate amounts to 57% on average, meaning that unemployed do have incentives to work for the reservation wage. The coverage of unemployment benefit is low, as only 8% of the unemployed receive benefits, and their net replacement rate amounts to 82%. Although the unemployed receiving benefits have lower incentives to seek employment comparing with the all unemployed, we find that they are not financially trapped. The value of net replacement rate significantly depends on the wage assumption. Keywords: net replacement rate, reservation wage, social transfers, Serbia. Сажетак: Циљ рада јесте да се истраже подстицаји незапослених да прихвате запослење у формалном сектору, користећи стопу замене. Индикатор се дефинише као однос нето дохотка када је лице незапослено и нето дохотка када је лице запослено. Претпостављамо да ће се незапослени запослити за резервациону зараду. Незапослени се налазе у финансијској замци ако је нерадни нето доходак већи од нето дохотка од запослености. За израчунавање индикатора стопе замене користимо податке Анкете о дохотку и условима живота из 2013. године. Стопа замене износи 57% у просеку, што значи да незапослени имају подстицаја да се запосле за резервациону зараду. Обухватност накнаде за незапосленост је мала, јер су само 8% од укупног броја незапослених примаоци накнаде за незапосленост. Њихова стопа замене износи 82%. Иако примаоци накнаде за незапосленост имају ниже подстицаје да траже посао у односу на све незапослене, они се не налазе у финансијској замци. На висину стопе замене значајно утиче претпоставка о зарадама. Кључне речи: стопа замене, резервациона зарада, социјални трансфери, Србија. Introduction The aim of this paper is to examine if the unemployed have incentives to seek for work instead of living on the safety net, using data from 2013 Survey on Income and Living Conditions (SILC). The combination of high taxes, especially for low wage workers, aleksandraanic@ekof.bg.ac.rs gkrstic@ekof.bg.ac.rs

40 A l e k s a n d r a A n i ć, G o r a n a K r s t i ć and high benefits might have distimulative effects on labour supply, making work an unattractive option. Net replacement rate is defined as the ratio of net income while being out of work and net income while being in work (transition into employment) following the OECD methodology (2004). If the net income out of work exceeds net income in work (or is close to it), the unemployed is financially trapped, i.e. the individual faces low incentives to seek employment. We assume that the unemployed will work for their reservation wage, i.e. lowest wage that the unemployed would accept to work for. Strong relationship between the labour market status and poverty, along with the weak performance of Serbian labour market imply the importance of analyzing the labour market incentives (Statistical Office of the Republic of Serbia [SORS], 2015). Labour market trends in Serbia are continuously adverse. According to the Labour Force Survey (LFS) the unemployment rate (15+) amounted to 17.9%, whereas employment rate (15+) of 42.2% in 2015 (LFS data) is far below the average for EU countries (52.2%, EUROSTAT). Every fifth worker was informally employed in 2015. At risk of poverty rate amounted to 25.4% in 2015, but it is considerably higher for the unemployed, amounting to 46.2% (SORS, 2015). The unemployed and their families are vulnerable and they face considerably higher poverty risks comparing to the rest of population. Our main research question is: Are the unemployed financially trapped in Serbia?, i.e. Do unemployed prefer to live on safety net instead of working?. Those questions are particularly important for increasing employment rate and reducing continuously high unemployment rate. Decision to work or to live on a safety net is not straightforward. The word trap is used to stress that the change in disposable income after transition into employment is small, so the incentives to work are low, which indicates that the social system is distimulative. Both EUROSTAT and OECD calculate the indicators of financial incentives to work since 2001 by using simulated data on hypothetical households, their income levels and corresponding taxes and social transfers. The unemployment trap is calculated by assuming that the unemployed person will switch to employment for the corresponding wage. The wage is defined relative to the average wage (between 30% and 200% of the average wage). Carone, Immervoll, Paturot and Salomaki (2004) provided the methodological guidelines to calculate indicators of unemployment, inactivity and low-wage traps for the set of hypothetical family types, as well as a cross-country comparison. They provided empirical results of the joint European Commission-OECD project, enabling comparable tax-benefit calculations to be preformed within a consistent conceptual framework. The indicators of financial incentives to work can be defined differently, e.g. marginal effective tax rate (unemployment, inactivity and low-wage traps), net replacement rate and tax wedge (OECD). The question of making work pay has been explored by researchers both by using macro simulated data and by using micro-data. Micro-data enables researchers to use data both on households and individuals, taking into account households structure, their actual income, the exact amount of taxes paid Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

A r e t h e U n e m p l o y e d F i n a n c i a l l y T r a p p e d i n S e r b i a 41 and benefits received. The main criticism of using simulated data is that the results cannot be extrapolated to the whole population, since the results are valid only for the stylized family types being examined. A number of studies investigated unemployment trap (e.g. D Addio, De Greef and Rosholm, 2002; Pedersen and Smith, 2001; Holm, Kyyra and Rantala, 1999; Kyyra, 1999; etc.). Trap indicators are not calculated by the SORS. Therefore, our contribution is twofold. First, we fulfill the existing statistics by calculating the indicator which has been used for the last 15 years for OECD and EU countries. Second, we make a contribution to the relatively limited amount of Serbian literature on employment incentives for the unemployed. A number of studies explored related topics for Serbia, such as the tax-wedge, profile of benefit recipients, profile of inactive work-able individuals, possible reforms of monetary social assistance and child allowance (two main last-resort cash transfers) in order to reduce child poverty and to increase labour supply of beneficiaries, etc. (e.g. Arandarenko and Vukojević, 2008; Arandarenko, Žarković-Rakić and Vladisavljević, 2012; Žarković-Rakić, Krstić, Ranđelović, and Vladisavljević, 2015; World Bank, 2013) Our results suggest that the net replacement rate amounts to 57%, on average, i.e. the 57% of the net income in work can be maintained while being unemployed. Since the ratio of net income out of work and net income in work is lower than 1 (i.e. 100%), it indicates the unemployed do have incentives to work for the stated reservation wage. Although average reservation wage is 18% lower than average wage, the unemployed cannot switch into employment for the stated wage. The reason can be linked to structural unemployment, i.e. the mismatch of the qualifications supplied and demanded. The structure of the paper is the following: after introduction, in section 2 we present literature review, section 3 presents methodology with the description of data, followed by the detail analysis of results in section 4. The last section concludes and gives future research plans. 1. Literature review The calculation of trap indicators is statistical practice of OECD and EUROSTAT since 2001, whereas researchers were investigating this question even earlier. We will shortly summarize the main conclusions in the chosen literature. D Addio et al. (2002) econometrically investigate unemployment trap in Belgium using panel data sample selection models, based on 1993-1997 waves of the Panel Study of Belgian Households. For high proportion of women the transition into employment is associated with important financial losses, while it is not the case for men. Their analysis shows that 6% of men and 28% of women are trapped financially in the unemployment state, i.e. transition into work would result into a substantial reduction in their disposable income. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

42 A l e k s a n d r a A n i ć, G o r a n a K r s t i ć Pedersen and Smith (2001) show that large disincentives exist for some groups of workers in Denmark, especially for low paid women. In 1996, 6% of Danish men and 13% of women had a lower disposable net income if working in a full-time job compared to being on unemployment benefits. They use panel survey data (1993 and 1996 waves) merged with the registers. Kyyra (1999) investigates the importance of economic incentives of unemployed in Finland in period 1987-1994. There is 8% of unemployed who are unable to increase households disposable income through employment, while 43% of the sample increased households disposable income of 25% or less. Although some analysis of Serbian tax-benefit system exists, as well as the analysis of incentives for the work-able inactive people to move into activity, those related topics are not being analyzed within the indicators of net replacement rate nor unemployment/inactivity trap. We will shortly present some main results of those researches. Žarković-Rakić et al. (2015) explore possible reforms of monetary social assistance (MSA) and child allowance (CA), two main monetary social benefit programs, in order to reduce child poverty, by increasing the incentives for work-able recipients to work. In the current design of MSA program, formal employment of one household member will remove the entire amount of MSA, even for low income levels. The reduction of MSA withdrawal rate aimed at increasing employment, have positive effect on labour supply. They stress the need to improve both, MSA and CA design, in order to reduce poverty, increase working incentives, and therefore increase labour supply. Detailed analysis of constraints in beneficiary profile, benefit design and institutional capacity of safety net in Serbia was analyzed by World Bank (2013). They briefly explain incentives for the individuals to combine MSA with informal employment, instead of being formally employed. Arandarenko et al. (2012) analyze main deteminants of inactivity profiles in Serbia, and suggest possible reforms in order to increase employment incentives for those inactive who are able to work. Many analyses showed that labour taxes in Serbia are average for higher-wage earners, but very high for low-paid jobs. The main reason for high tax wedge is the compulsory minimum social security contribution, equaling 35% of average wage in Serbia. Low-paid and/or part-time jobs have relatively high tax burden (see Arandarenko and Vukojević, 2008; World Bank, 2013; FREN, etc.). 2. Methodology and data The methodology framework for calculating the unemployment trap and net replacement rate is developed by OECD and is classified as Tax-benefit models. There are different work incentives indicators that can be used in the analysis, such as Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

A r e t h e U n e m p l o y e d F i n a n c i a l l y T r a p p e d i n S e r b i a 43 marginal effective tax rate, average effective tax rate, net replacement rate, etc. Although defined differently, they are used to investigate if the person is financially trapped. We opted for the net replacement rate (NRR), defined as the ratio of net income out of work and net income in work. If the NRR exceeds 1, it indicates that person is better off if not working. Higher the wage, higher the financial gain for the transition into employment is. This does not hold ceteris paribus, since with higher labour income, the individual/households pay more taxes and lose some or all social benefits. Households with children and without children do have different incentives and preferences for employment. Following the OECD methodology 1, in order to calculate net income out of work, we take into account the following social transfers: unemployment benefit, monetary social assistance, child allowance, subsidies for heating and electricity for vulnerable households. In order to calculate net income in work, we need to assume the wage that the unemployed could earn while employed. We opted for the reservation wage, which is the minimum net monthly wage that the unemployed would accept to work for. We estimate whether the household is still eligible for MSA and/or CA if working for the reservation wage 2. One of the main differences between OECD calculus and ours is that we consider all unemployed persons, whereas OECD methodology considers only unemployed receiving unemployment benefit, the rest of unemployed being treated as inactive. 3 This is rather restrictive assumption, especially for Serbia, where only small proportion of the unemployed receives benefits. We summarize the eligibility criteria 4 for main social transfers in our analysis, i.e. unemployment benefit, MSA and CA. The unemployed is eligible for the unemployment benefit if being compulsory insured for the case of unemployment, at least 12 months continuously, or 18 months with breaks 5. The duration of the unemployment benefit depends on the working and insurance (for the risk of unemployment) history 6. The gross unemployment benefit amounts to 50% of the average wage in the last 12 months, with the ceilings 80% and 1 For methodological details, concerning income and benefits that are used for the calculus see Carone et al. (2004). 2 For the estimation algorithm see Anić and Krstić, (2016) 3 See also Anić and Krstić (2016), for detail summery for the difference between OECD methodology and the application of the methodology on micro data. 4 For details see corresponding laws: Law on Employment and Unemployment insurance, Law on Social Assistance, Law on Financial Support to Families with Children. 5 Breaks less than 30 days are treated as continuous work. 6 Three months if being employed and insured between 1 and 5 years, 6 months if being employed and insured between 5 and 15 years, 9 months if being employed and insured between 15 and 25 years, 12 months if being employed and insured more than 25 years. There are some special cases when unemployment benefit duration is 24 months. See Law on Employment and Unemployment Insurance. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

44 A l e k s a n d r a A n i ć, G o r a n a K r s t i ć 160% of minimum wage. Net unemployment benefit is calculated as the difference between gross unemployment benefit and SSC s for pension and health care insurance. MSA is calculated as the difference between the predetermined amount of MSA and the average monthly income of the household. Unemployment benefit enters into the means test for MSA, whereas CA is not in the means test 7. The administrative threshold is defined as 35% of the net minimum wage 8 multiplied by the number of equivalent adults, using the OECD modified scale 9. The ceiling is set to six household members, i.e. households with more than 6 members are eligible for the MSA as having 6 members. The eligibility criterion for CA is defined as follows. 10 The income per family member is compared with the threshold amounting to 37% of net minimum wage in 2013. For single parents the threshold is augmented and amounts to 45% of net minimum wage. If the family is eligible for CA, the corresponding amount per child is 12% of net minimum wage (for single parent families 16%) 11. The ceiling is set at 4 children, meaning that families with more than 4 children receive the same amount as having 4 children. The subsidies for electricity and heating are given to the vulnerable households, and eligibility is defined at the municipality level 12. For details see Law on Electricity and Law on communal services. 13 We use data from 2013 Survey of Income and Living Conditions conducted by the Statistical Office of the Republic of Serbia, on the representative sample of 6,501 households, i.e. 20,069 individuals. It is stratified on the two levels, enumeration districts as a primary and households as the secondary selection units. The survey is based on the EU-SILC methodology. The main goal of the SILC is to collect data for the analysis of poverty, social exclusion and living conditions. The survey is conducted in 2013, with income data referring to 2012. SILC data contain all the needed information to calculate net replacement rate and trap indicators, such as the data on 7 For details about income entering means tests for MSA eligibility see Uredba o primanjima i prihodima koji su od uticaja na ostvarivanje prava na novčanu socijalnu pomoć. 8 Net minimum wage amounted to 21,160 RSD in period April 2012 December 2013, Social Economic Council of Republic of Serbia, http://www.socijalnoekonomskisavet.rs/ 9 OECD modified scale for calculating number of equivalent adults is the following: 1+0.5*(number of adults - 1)+0.3*(number of children) 10 See Law on Financial Support to Families with Children. 11 The information about the amounts are available at the webpage of Ministry of Labour, Employment, Veteran and Social Affairs, http://www.minrzs.gov.rs/cir/arhiva/visine-socijalnih-davanja 12 E.g. Intervention measures for protecting most vulnerable citizens is the document determining the protection measures for living standards for vulnerable citizens in Belgrade. 13 We make a simplifying (but not restrictive) assumption that transiting into formal employment the household looses right for subsidies. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

A r e t h e U n e m p l o y e d F i n a n c i a l l y T r a p p e d i n S e r b i a 45 disposable income, paid taxes and benefits received, labour market status, sociodemographic characteristics of households members, etc. Our sample consists of 1,819 unemployed 14. 3. Results We begin this section with presenting the summery of main social transfers related to the households, as well as the unemployment benefit related to the unemployed. Table 1. Summary data for social transfers included in calculation of net replacement rate indicator Social transfers Share of households receiving social transfers, % Average monthly amount per household as % of net minimum wage Child allowance 6.5 19 Monetary social assistance 2.7 30 Heating subsidies 0.9 8 Subsidies for electricity 1.4 7 Unemployment benefit* 8.0 79 Note: *defined for unemployed individual, not at the household level. Source: Authors calculus on SILC data Child allowance is received by 6.5% of households, whereas 2.7% of households receive monetary social assistance. Less than 1% of all households receive both types of social transfers. Unemployment benefit is received by 8% of the unemployed, and the average amount per unemployed individual amounts to 79% of net minimum wage. Since wage crucially determines the level of net replacement rate, we firstly provide some evidence about the reservation wage and average wage, for different education levels. Graph 1 presents the ratio of average net reservation wage and average net wage by educational attainment. Although the average reservation wage increases with the educational attainment in absolute terms, it is extremely high relative to the average net wage for the unemployed with lower educational attainment. 14 We dropped unemployed not declaring their reservation wage as well as the unemployed having income out of work 0. We use ILO definition for defining the unemployed. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

46 A l e k s a n d r a A n i ć, G o r a n a K r s t i ć Graph 1. The ratio of average reservation wage and average wage by educational attainment Source: Authors calculus on SILC data The highest ratio exists for the unemployed without completed primary school, having average reservation wage 65% higher than the average market wage. In contrast, the unemployed with tertiary education have lower reservation wage than the average wage by 34%, which indicates supply and demand mismatch for highly educated individuals. The ratio of average reservation wage and average wage (horizontal line at Graph 1) is 0.82, meaning that the average reservation wage is 18% lower than the average wage. Reservation wage is higher for men than for women, on average, and increases with the age till 45 years, while it reduces for those over 45 years. Similar findings exist for United Kingdom. According to the British Household Panel Survey data, reservation wage is higher for males, older individuals, as well as the unemployed with the higher educational attainment (Brown and Taylor, 2009). The net replacement rate on average amounts to 56.6%, meaning that net income out of work equals 57% of net income in work, on average. Relatively low level of average net replacement rate may be the result of the under-represented number of monetary social assistance and child allowance beneficiaries comparing with the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

A r e t h e U n e m p l o y e d F i n a n c i a l l y T r a p p e d i n S e r b i a 47 administrative data. Also, the coverage of monetary social assistance program is low (Žarković-Rakić et al., 2015). Therefore, families who obviously need this type of transfer, do not receive it, leading to the lower net income out of work (nominator in the formula). Net replacement rate by educational level is presented in Table 2. We see (second column) that the ratio of net income out of work and in work is lower for lower educational attainment. Transition into employment enables relatively higher net financial gains for the unemployed with lower education comparing with the net financial gains for those with higher education. This unexpected result can be explained by relatively high reservation wage for those with lower educational attainment and relatively low reservation wage for highly educated individuals. Highest level of education Table 2. Net replacement rate by education attainment Net replacement rate (reservation wage) (%) Net replacement rate (average wage) (%) Total 56.6 55.0 Primary not completed 48.1 60.4 Primary (8 years) 54.1 55.0 Secondary education (1-3 years, vocational) 55.3 54.7 Secondary (4 years) 57.9 54.0 Post secondary 58.5 50.4 Tertiary 60.8 49.6 Source: Authors calculus on SILC data Graph 2 presents net income in work and net income out of work by educational attainment. Net income in work is calculated both for reservation wage and average wage. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

48 A l e k s a n d r a A n i ć, G o r a n a K r s t i ć Graph 2. Average net income in work and out of work by educational attainment Note: NIIN (RW) is average net income in work calculated with reservation wage, NIIN (AW) is the average net income in work calculated with average wage by education attainment, NIOUT is net income out of work. Source: Authors calculus on SILC data The second column of Table 2 shows net replacement rate based on average net wage for the employed with the same educational level. The ratio of income out of work and in work is the highest for the lowest educational attainment (Graph 2). Unemployed with tertiary education have about 10 pp lower ratio of net income out of work and in work, on average, as compared to those with incomplete primary education. Better educated unemployed individuals get relatively higher net financial reward if being employed for the corresponding average wage comparing to those with lower educational attainment. Although incentives for employment exist for all unemployed, net replacement rate by educational attainment shows that incentives are higher for higher educated individuals on average (if an average wage by educational attainment is used). We also calculate net replacement rate for the subsample of unemployed receiving unemployment benefit, although a small proportion of the unemployed receive unemployment benefit (8%). The average net replacement rate amounts to 82% for those benefit recipients, 25 pp higher than for all unemployed. Expectedly, receiving unemployment benefits reduces incentives to seek employment, but still net replacement rate is not exceeding the threshold of 100%, therefore we cannot conclude that the unemployed receiving unemployment benefits are trapped. The share of unemployed receiving MSA benefits is 8.3% and their net replacement rate is 54% on Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

A r e t h e U n e m p l o y e d F i n a n c i a l l y T r a p p e d i n S e r b i a 49 average. Therefore, average net replacement rate for MSA recipients is even lower than the average for all unemployed (57%). We further analyze net replacement rate (using reservation wage) for different households types and structure (Table 3). Table 3. Average net replacement rate (reservation wage) by households types Households types Average net replacement rate, % Total 56.6 Partner works 61.5 Partner does not work 55.0 Single parent family 49.0 With children 55.7 Without children 57.1 With 3 and more children 51.1 Unemployed household head 49.6 Having partner without children 57.5 Source: Authors calculus on SILC data The lowest net replacement rate is for single parent families and households headed by the unemployed household head, amounting to almost 50%. Although, there are empirical findings that single parents might have incentives to live on safety net, we cannot confirm those findings, since net income out of work is lower than net income in work. If the unemployed has a partner who is employed, they have lower incentives to seek employment, since net replacement rate on average is lower for those whose partner is not working. Those having children have higher incentives to seek employment, comparing to those who without children, 55.7% vs. 57.1%. On average, net replacement rate is higher for females than for males, 58.5% vs. 54.9%, probably due to the higher average reservation wage for males than for females. Having children reduces net replacement rate by around 4 percentage points. Net replacement rate increases with the household size (the effect of economy of scale), from 37.2% for households with one member, to 66.7% for households having at least 8 members. Conclusion The aim of the paper is to explore whether the unemployed do have incentives to accept job in comparison to living on the safety net by analyzing the net replacement rate defined as the ratio of net income out of work and net income in work (OECD definition). This topic is important for Serbia, since the unemployment is high, weak performances of the labour market have led to a high at risk of poverty, on average, but extremely high for the unemployed. The unemployed appear to be one of the most vulnerable group. High long-term unemployment and weak labour demand intensified the importance of analyzing the incentives to work. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

50 A l e k s a n d r a A n i ć, G o r a n a K r s t i ć The average net replacement rate amounts to 57%, varying considerably with the education level. There is almost no observation with net replacement rate above 100%, meaning that there are no unemployed that would be better off if not working. We assume that the unemployed will make transition into employment for the reservation wage. Also, the majority of the unemployed do not receive the unemployment benefit. The average net replacement rate amounts to 82% for the unemployment benefit recipients. The monetary social assistance beneficiaries have average net replacement rate amounting to 54%. Average net replacement rate differs for different households types. The lowest value is for single parent families and for households with unemployed household head amounting close to 50%. Net replacement rate is on average higher for the unemployed having employed partner, comparing with those whose partner is not working (by 6.5 percentage points). Also, incentives for seeking employment are higher for those unemployed having children (lower average net replacement rate), comparing with childless households, as expected. Females have higher average net replacement rate, and lower average reservation wage as opposed to males. The value of net replacement rate depends on the assumption on wage when transiting into employment. Although average reservation wage is 18% lower than the average wage, the unemployed cannot find the job for the stated reservation wage. The data show that there is a significant gap between average reservation wage and average wage for those with the lowest and the highest educational attainment. Unemployed with completed primary school have higher reservation wage as compared to the average wage of their employed peers. In contrast, the unemployed with higher education attainment have lower average reservation wage than the corresponding average wage of the employed (34% lower). The net replacement rate based on the reservation wage increases with educational attainment, i.e. higher net financial gain is for those with low education in comparison with those with high education, which is rather unexpected. On the other hand, the net replacement rate by using average wage gives opposite results. Net replacement rate reduces with higher educational level, signaling that better educated have higher net financial gain when switching to employment than the less educated individuals. Finally, although the unemployed are not financially trapped, as they do have incentives to work either for their reservation wage or for average wage, they cannot switch into employment. For lower educated individuals, one of the reasons is the higher reservation wage relative to the average wage of their employed peers, while for highly educated individuals it is primarily supply and demand mismatch. Since the net replacement rate is sensitive to the wage assumption, estimating expected wages for the unemployed and recalculating the net replacement rate can be an interesting avenue for future research. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

A r e t h e U n e m p l o y e d F i n a n c i a l l y T r a p p e d i n S e r b i a 51 References Anić, A., i Krstić, G. (2016). Izračunavanje indikatora zamke nezaposlenosti. Tim za socijalno uključivanje i smanjenje siromaštva Vlade Republike Srbije i Program Ujedinjenih nacija za razvoj, istraživanje sprovedeno u okviru Programa podršku razvoju istraživačkih kadrova iz oblasti društvenih nauka. Beograd Arandarenko, M., i Vukojević, V. (2008). Labour costs and labour taxes in Western Balkans. World Bank Arandarenko, M., Žarković-Rakić, J., i Vladisavljević, M. (2012). Od neaktivnosti do zaposlenosti. Analiza uticaja javnih politika i faktora koji utiču na neaktivnost: mogućnost za rast aktivnosti i zaposlenosti u Srbiji. FREN. Brown, S., and Taylor, K. (2009). Reservation wages, expected wages and the duration of unemployment: evidence from British panel data. IZA DP No. 3981 Carone, G., Immervoll, H., Paturot, D., and Salomaki, A. (2004). Indicators of unemployment and low-wage traps (marginal effective tax rates on employment incomes). OECD Social, Employment and Migration Working Paper, No. 18. Paris: OECD D Addio, A.C, De Greef, I., and Rosholm, M. (2002). Assessing unemployment traps in Belgium using panel data sample selection models. IZA DP No. 669 FREN. Da se rad isplati u zemljama Zapadnog Balkana: primer Srbije i Makedonije. PB Holm, P., Kyyra, T., and Rantala, J. (1999). Household economic incentives, the unemployment trap and probability of finding a job, International Tax and Public Finance, 6, 361-378. Kyyra, T. (1999). Post-unemployment wages and economic incentives to exit from unemployment. Helsinki: Government Institute for Economic Research Odluka o visini minimalne zarade za period mart - decembar 2013. godine, Sl. glasnik RS, br. 31/13 Pedersen, P.J., and Smith, N. (2001). Unemployment traps: do financial dis-incentives matter?. IZA DP No. 274 Republički zavod za statistiku. (2015). Prihodi i uslovi života u Republici Srbiji 2013. Beograd Zakon o energetici, Sl. glasnik RS, br. 145/2014 Zakon o finansijskoj podršci porodici sa decom, Sl. glasnik RS, br. 16/2002, 115/2005 i 107/2009 Zakon o komunalnim delatnostima, Sl. glasnik RS, br. 88/2011 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

52 A l e k s a n d r a A n i ć, G o r a n a K r s t i ć Zakon o socijalnoj zaštiti, Sl. glasnik RS, br. 24/2011 Zakon o zapošljavanju i osiguranju za slučaj nezaposlenosti, Sl. glasnik RS, br. 36/09, 88/10 i 38/15 Uredba o primanjima i prihodima koji su od uticaja na ostvarivanje prava na novčanu socijalnu pomoć, Sl. glasnik RS, br. 36/2011 World Bank. 2013. Activation and smart safеty nets in Serbia: constraints in beneficiary profile, benefit design, and institutional capacity Žarković-Rakić, J., Krstić, G., Ranđelović, S., i Vladisavljević, M. (2015). Improving social safety net in Serbia: new estimates of benefits' performance indicators and policy proposals to reduce child poverty. LSEE Research Network on Social Cohesion- Regional Workshop, Barriers to Inclusive Growth in the Western Balkans Résumé The aim of the paper is to explore whether there are incentives for the unemployed to accept formal work or to live on safety net, by comparing net income out of work and net income in work. We calculate the net replacement rate in Serbia, by using data from the Survey of Income and Living Conditions in 2013. This indicator although very important, has not yet been calculated in Serbia, neither by researchers nor by statistical office, neither with macro nor micro data. OECD and EUROSTAT calculate trap indicators for their members since 2001. We calculated both the unemployment trap and net replacement rate, but we opted for the later in our analysis. Net replacement rate is defined as the ratio between income out of work and income in work. The unemployed is financially trapped if net income out of work exceeds (or is close to) net income in work. Our data suggest that on average net replacement rate amounted to 57% for the unemployed, indicating that net financial gain exists for taking up the job for the reservation wage. Net replacement rate above 80% is recorded for 9% of the unemployed. Those receiving unemployment benefits have an average net replacement rate amounting to 82%. We find that the value of net replacement rate depends mainly on the wage assumption. Although the average reservation wage is lower than the average wage, the unemployed cannot switch into employment for the stated wage. We find that the reasons for remaining unemployed are different for poorly educated as compared to highly educated individuals. For lower educated individuals, one of the reasons is the higher reservation wage relative to the average wage of their employed peers, while for highly educated individuals it is primarily supply and demand mismatch. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 039-052

UDC 005.51(497.113) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 053-063 Датум пријема рада: 18.02.2015. Датум прихватања рада: 19.10.2016. Степен раздвајања кластера општина АП Војводине на основу изабраних индикатора пословања МСП у агробизнису 1 The Degree of Separation Between Clusters of Vojvodina Municipalities Based on Selected Business Indicators of SMEs in Agribusiness Блаженка Поповић Универзитет у Београду, Пољопривредни факултет Радојка Малетић Универзитет у Београду, Пољопривредни факултет Тамара Пауновић Универзитет у Београду, Пољопривредни факултет Сажетак: Рад представља наставак истраживања које смо раније спровели и утврдили ниво развијености малог и средњег предузетништва у области агробизниса у Републици Србији. Првобитни резултати показују да је АП Војводина део Србије с најразвијенијим малим и средњим предузетништвом у области агробизниса. Претходна истраживања су настављена како би се утврдило каква је унутаррегионална развијеност овог сектора у АП Војводини, те је кластер анализом извршено груписање општина АП Војводине према нивоу развијености МСП у агробизнису. Применом кластер анализе, општине у Војводини сврстане су у пет кластера (група), а две општине су остале ван кластера. Циљ овог рада јесте да се на основу коефицијента моћи раздвајања (коефицијента сепарабилности) утврди у којој мери сваки од посматраних показатеља пословања, а и сви заједно, доприносе раздвајању посматраних група општина Војводине у издвојене кластере. Утврђенe вредности коефицијената сепарабилности указују на веома добру раздвојеност кластера у АП Војводини, која је последица како адекватног избора показатеља пословања, тако и адекватне поделе скупа општина Војводине на кластере. Кључне речи: коефицијент сепарабилности, агробизнис, МСП, општине Војводине, кластери. 1 Рад је резултат истраживања у два пројекта које финансира Министарство просвете, науке и технолошког развоја: Развој и примена нових и традиционалних технологија у производњи конкурентних прехрамбених производа са додатом вредношћу за европско и светско тржиште створимо богатство из богатства Србије, III 46001, и Рурално тржиште рада и рурална економија Србије диверзификација дохотка и смањење руралног сиромаштва, ОИ 179028. blazenka@agrif.bg.ac.rs maletic@agrif.bg.ac.rs tamara@agrif.bg.ac.rs

54 Б л а ж е н к а П о п о в и ћ, Р а д о ј к а М а л е т и ћ, Т а м а р а П а у н о в и ћ Abstract: The work represents a continuation of previous research, where development level of small and medium entrepreneurship in agribusiness in Serbia was determined. The initial results show that the AP Vojvodina is the most developed part of Serbia when it comes to small and medium entrepreneurship in agribusiness. Previous research was carried out in order to determine intraregional development of this sector in AP Vojvodina, and then, using cluster analysis, grouping municipalities of AP Vojvodina according to development level of of SMEs in agribusiness was performed. Based on applied cluster analysis, Vojvodina municipalities are classified in five clusters (groups), and two other municipalities are left outside the cluster. The aim of this study is to determine to what extent each of the observed performance indicators, as well as all together, contribute to the separation of the observed groups of Vojvodina municipalities in separate clusters, based on the coefficient of separation power (separability coefficient). The determined values of separability coefficients indicate a very good separation of clusters in AP Vojvodina, which is the result of both an adequate choice of business indicators, as well as adequate separation of Vojvodina municipalities into clusters. Keywords: separability coefficient, agribusiness, SME, Vojvodina municipalities, clusters. Увод Пољопривреда као привредна грана представља важан фактор укупног привредног развоја Србије и битан сегмент привредне структуре (Малетић, Церанић и Поповић, 2011). Војводина је привредно најразвијенији регион Републике Србије, с доминантном улогом пољопривредне производње. Располаже са 1.635.752 хектара обрадивих површина. У обрадивим површинама сељачка газдинства учествују са 61%, а пољопривредна предузећа и земљорадничке задруге са 30%. Индикатори екстезивности су, како у структури ратарске производње (66% жита, 22% индустријско биље, 5% поврће и 5% крмно биље) и броју условних грла по хектару (0,25), тако и у оствареним просечним приносима у свим гранама пољопривреде (Новковић и Мутавџић, 2010). Главни привредни развојни потенцијал Војводине лежи, између осталог, и у јачању и унапређењу пољопривреде у приватном сектору. Мала и средња предузећа, која представљају главни извор запошљавања и покретачку снагу најразвијених земаља у свету, такав значај и улогу треба да имају и у развоју агробизниса у Војводини. Повољни природни услови, као и традиција у производњи и преради пољопривредних производа, повољан географски положај, квалификована и релативно јефтина радна снага, повољна саобраћајна инфраструктура, као и углавном незагађена животна средина, само су неки од подстицајних фактора за развој малих и средњих предузећа у Војводини. У ранијим истраживањима (Поповић, 2008; Поповић и Малетић, 2008) анализиран је ниво развијености МСП у агробизнису Србије. С циљем да се утврди како се групишу општине Србије према нивоу развијености МСП у агробзнису, извршена је кластер анализа. Резултат ове анализе јесте груписање општина у Србији у девет група (кластера), а четири општине су остале ван кластера, и то: Панчево, Нови Сад, Палилула и Лајковац. Анализа издвојених кластера показала је да је ниво развијености малог и средњег предузетништва у агробизнису у централној Србији, а посебно у јужном делу Србије, на много нижем нивоу него у АП Војводини. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 053-063

С т е п е н р а з д в а ј а њ а к л а с т е р а о п ш т и н а А П В о ј в о д и н е н а о с н о в у и з а б р а н и х и н д и к а т о р а п о с л о в а њ а М С П у а г р о б и з н и с у 55 Истраживање је настављено (Поповић и сар., 2009) како би се утврдила унутаррегионална развијеност МСП у агробизнису у АП Војводини. На основу истих показатеља и примењене кластер анализе, општине у Војводини су сврстане у пет кластера (група), а две општине су остале ван кластера, и то Панчево и Нови Сад (дендрограм 1), при чему су у раду анализиране карактеристике издвојених кластера. На истој бази података настављена су истраживања и у овом раду, с циљем да се утврди како су посматрани показатељи који су коришћени при кластер анализи општина Војводине утицали на груписање општина у издвојене кластере. Иако је Војводина подручје с најразвијенијим МСП из области агробизниса у Републици Србији, уочава се да постоји и унутаррегионална неравномерност у развијености МСП. Највећа концентрација МСП из овог сектора привређивања јесте у великим градским општинама (Панчево, Нови Сад, Суботица, Сомбор, Зрењанин, Бачка Топола и Бечеј), што се може објаснити чињеницом да је реч о општинама у којима постоје изузетно повољни услови за бављење пољопривредном производњом, али представљају и велике потрошачке центре. Слика 1: Дендрограм општина АП Војводине Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 053-063

56 Б л а ж е н к а П о п о в и ћ, Р а д о ј к а М а л е т и ћ, Т а м а р а П а у н о в и ћ Посебно треба истаћи чињеницу да су у АП Војводини искористили предности МСП са аспекта инвестиционих улагања, која се огледају у: нижем износу почетних улагања; краћем периоду реализације инвестиције; већој продуктивности рада; бољем коришћењу капацитета; већој профитабилности (ефикасности) улагања и краћем периоду повраћаја уложених средстава. То је подручје које се налази на раскрсници најважнијих магистралних путева и граничи се са четири државе: Румунијом, Мађарском, Хрватском и Босном и Херцеговином. Водени саобраћај на овом подручју је такође веома развијен. Повољна саобраћајна инфраструктура олакшава пласман пољопривредних производа и подстиче развој МСП. Приватно предузетништво има дугу традицију, па општине имају искуства с подстицањем приватних инвестиција. Присуство финансијских институција омогућава већу доступност потребног инвестиционог капитала. Такође се уочава и већа активност саветодавних служби, као и боља доступност потребних информација, што је утицало на то да се ове општине издвоје као општине с најразвијенијим МСП у области агробизниса на подручју Војводине. 1. Материјал и метод рада Према нивоу развијености МСП у агробизнису, општине Војводине (45 општина) кластер анализом груписане су у пет кластера. Први кластер чини 21 општина, други седам, у трећем кластеру су четири општине, у четвртом шест, а у петом кластеру пет општина. Ван издвојених кластера су општине Нови Сад и Панчево. За сваки издвојени кластер одређени су показатељи: укупан приход (X 1 ), стална имовина (X 2 ), обртна средства (X 3 ), губитак (X 4 ), добит (X 5 ), број запослених (X 6 ) и број предузећа (X 7 ), како би се на основу коефицијената сепарабилности (коефицијената моћи раздвајања) утврдило у којој мери сваки од поменутих показатеља, а и сви заједно, доприносе раздвајању посматраног скупа општина Војводине у издвојене кластере. Подаци су добијени на основу завршних рачуна МСП, који се налазе у бази РЗС. Коефицијенти моћи раздвајања, коришћени у овом раду, разликују се по свом облику, у зависности од броја датих подскупова који су раздвојени. Парцијални коефицијент моћи раздвајања два подскупа у односу на карактеристику X p, где p {1... 7} дефинисан је изразом: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 053-063

С т е п е н р а з д в а ј а њ а к л а с т е р а о п ш т и н а А П В о ј в о д и н е н а о с н о в у и з а б р а н и х и н д и к а т о р а п о с л о в а њ а М С П у а г р о б и з н и с у 57 σ 2 p = n n r k n k n r X i= 1 j= 1 r x ki X x k rj где су групе општина R и K, њихове карактеристике X rj иx ki, одговарајући просеци ових карактеристика X r i (1) X k, а обими n r i n k. Парцијални коефицијент моћи раздвајања S подскупа, у односу на карактеристику X p, где p {1... 7} дат је изразом σ s r k s k= 1 r> k p = s s nk nr s n n X k= 1 r> k i= 1 j= 1 r x X ki x k rj Коефицијент моћи раздвајања на S подскупова с обзиром на m индикатора дат је као геометријска средина парцијалних коефицијената моћи раздвајања за једну карактеристику s σ ( m) σ σ m s s = 2... σ s m (2) 1 (3) Вредност коефицијента моћи раздвајања креће се у интервалу [0, 1]. Што је вредност коефицијента ближа 1, то је веће раздвајање; што је ближе 0, подскупови се међусобно прекривају све јаче, тако да их треба сматрати једним подскупом, насталим интеграцијом два или више подскупова (Ивановић, 1977). Анализа добијених експерименталних података извршена је помоћу статистичког пакета IBM SPSS Statistics 20. Пољопривредни факултет, Београд, Србија. 2. Резултати истраживања Остварењу постављеног циља ишло се поступним анализама, тј. најпре сагледавањем основних статистичких величина посматраних показатеља по издвојеним кластерима. Обрачунима парцијалних коефицијената моћи раздвајања дефинисана је разлика између издвојених кластера на бази појединачних карактеристика, као и моћ раздвајања самих карактеристика. Варирање података (табела 1) у оквиру I кластера доста је високо и за сваки показатељ коефицијент варијације већи је од 30%, што указује на нехомогене податке. Добијени резултати су последица чињенице да први кластер чини највише, односно 21 општина, у којима је развијеност МСП у агробизнису на доста нижем нивоу него у општинама које су распоређене у остала четири Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 053-063

58 Б л а ж е н к а П о п о в и ћ, Р а д о ј к а М а л е т и ћ, Т а м а р а П а у н о в и ћ кластера, али с обзиром на њихову бројност, и између њих постоје значајне разлике. У осталим кластерима посматрани показатељи су углавном хомогени (Cv < 30%), а већа варирања се бележе код добити (код свих кластера Cv > 30%), губитка и броја предузећа (II и V кластер). Табела 1: Дескриптивна статистика за показатеље по кластерима Кластери Показатељи Станд. дев. Cv (%) Укупан приход 628.657,26 415.567,64 66,10 Стална имовина 911.446,56 474.795,75 52,09 Обртна средства 319.855,11 186.414,80 58,28 Губитак 45.598,26 32.222,15 70,67 Добит 6.744,28 6.733,95 99,85 Број запослених 406,27 210,11 51,72 Број предузећа 9,76 4,66 47,70 Укупан приход 1.537.527,82 457.739,06 29,77 Стална имовина 2.254.049,38 577.318,82 25,61 Обртна средства 759.807,12 217.247,69 28,59 Губитак 57.019,35 32.352,96 56,74 Добит 47.772,50 35.089,15 73,45 Број запослених 752,86 224,14 29,77 Број предузећа 19,14 7,94 41,46 Укупан приход 1.133.128,45 349.532,72 30,85 Стална имовина 2.647.407,95 1.335.799,18 50,46 Обртна средства 687.568,63 120.321,03 17,50 Губитак 247.498,52 34.170,18 13,81 Добит 20.594,66 16.652,49 80,86 Број запослених 749,33 240,77 32,13 Број предузећа 17,58 2,92 16,63 Укупан приход 2.757.549,66 811.418,88 29,43 Стална имовина 2.914.559,73 803.666,63 27,57 Обртна средства 1.337.698,46 320.987,34 24,00 Губитак 123.931,93 34.007,53 27,44 Добит 68.171,58 53.592,59 78,61 Број запослених 1.184,78 265,04 22,37 Број предузећа 33,44 4,83 14,44 Укупан приход 4.528.997,21 577.043,51 12,74 Стална имовина 3.823.667,72 801.396,86 20,96 Обртна средства 2.050.676,35 158.872,98 7,75 Губитак 158.919,13 90.392,25 56,88 Добит 100.835,22 45.806,52 45,43 Број запослених 2.221,27 326,95 14,72 Број предузећа 40,93 20,05 48,99 I кластер II кластер III кластер IV кластер V кластер Извор: Обрачун аутора на основу података из базе РЗС Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 053-063

С т е п е н р а з д в а ј а њ а к л а с т е р а о п ш т и н а А П В о ј в о д и н е н а о с н о в у и з а б р а н и х и н д и к а т о р а п о с л о в а њ а М С П у а г р о б и з н и с у 59 Резултати истраживања показују (табела 2) да постоји веома висок степен раздвајања издвојених кластера према посматраним показатељима пословања. Табела 2: Степен раздвајања кластера по показатељима пословања Укупан Стална Обртна Број Број Показатељи Губитак Добит приход имовина средства запослених предузећа пословања X X 1 X 2 X 4 X 5 3 X 6 X 7 s σ p 0.9905 0.9470 0.9925 0.8789 0.9453 0.9738 0.9496 Извор: Обрачун аутора Степен раздвајања кластера према првом показатељу (укупан приход X 1 ) изузетно је висок (0.9905). Општине Нови Сад и Панчево, које су остале ван кластера, у потпуности се раздвајају од свих осталих кластера (табела 3). Нешто нижи степен раздвајања по овом показатељу јесте између I и III кластера (0.8357), као и између II и III кластера (0.8092). Стална имовина (X2) Табела 3: Парцијални коефицијенти сепарабилности Укупан приход (X 1 ) Кластер Нови I II III IV V Панчево Сад I - 0.9837 0.8357 1 1 1 1 II 0.9939-0.8092 0.9745 1 1 1 III 0.9817 0.3740-1 1 1 1 IV 0.9992 0.6810 0.2223-0.9732 1 1 V 1 1 0.7510 0.9100-1 1 Нови Сад 1 1 0.5953 0.8774 0.7184-1 Панчево 1 1 1 1 1 1 - Извор: Обрачун аутора Стална имовина (X 2 ) раздваја посматране кластере с коефицијентом 0.9470, што је такође веома висок степен раздвајања. Низак ниво сепарације према овом показатељу јесте између III кластера и II (0.3740), IV (0.2223) и Новог Сада (0.5953), а између осталих кластера је раздвајање изузетно високо (табела 3). За индикатор обртна средства (X 3 ) утврђен је коефицијент сепарабилности у износу од 0.9925 (табела 2). Пошто је то највиша израчуната вредност, можемо закључити да овај показатељ највише доприноси распоређивању општина Војводине у кластере. Према њему, једино је низак степен раздвајања између II и III кластера (0.4136), а између осталих кластера је веома висок (табела 4). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 053-063

60 Б л а ж е н к а П о п о в и ћ, Р а д о ј к а М а л е т и ћ, Т а м а р а П а у н о в и ћ Табела 4: Парцијални коефицијенти сепарабилности Губитак (X4) Обртна средства (X 3 ) Кластер Нови I II III IV V Панчево Сад I - 0.9732 0.9812 1 1 1 1 II 0.3157-0.4136 0.9698 1 1 1 III 1 1-1 1 1 1 IV 0.9831 0.9600 1-1 1 1 V 0.8683 0.8242 0.9657 0.4190-1 1 Нови Сад 0.9580 0.8723 1 0.8179 0.6298-1 Панчево 0.9121 0.7807 1 0.9912 0.6836 1 - Извор: Обрачун аутора На раздвајање општина Војводине по кластерима најслабије је утицао губитак (X 4 ), пошто је израчунат коефицијент сепарабилности 0.8789. Према овом показатељу, III кластер се у потпуности раздваја од осталих кластера (сем V кластера). И између осталих кластера постоји доста висок степен раздвајања (табела 4), док је исти индикатор слабо утицао на раздвајање I и II кластера (0.3157), као и IV и V (0.4190). Средњи интензитет сепарације је између V кластера и општина Нови Сад и Панчево. Добит (X 5 ) допринела је веома високом интензитету сепарације општина Војводине у кластере (0.9453). Вредности коефицијената раздвајања су високи (табела 5), а средњи ниво се уочава између III и IV (0.4459) и IV и V кластера (0.5149). Број запослених (X6) Табела 5: Парцијални коефицијенти сепарабилности Добит (X 5 ) Кластер Нови I II III IV V Сад Панчево I - 0.9873 0.8295 0.9978 0.9999 1 1 II 0.9254-0.8160 0.4459 0.8220 1 1 III 0.9105 0.0143-0.9427 0.9779 1 1 IV 1 0.9303 0.9446-0.5149 1 1 V 1 1 1 1-1 1 Нови Сад 1 1 1 1 0.8500-1 Панчево 1 1 1 1 0.5655 1 - Извор: Обрачун аутора На раздвајање војвођанских општина, према нивоу развијености МСП у агробизнису, показатељ број запослених (X 6 ) такође је веома значајно утицао (0.9738). Високе вредности коефицијената (табела 5) потврђују раздвајање општина по кластерима у односу на број запослених. Средњи интензитет сепарације према овом показатељу постоји између V кластера и општине Панчево, а скоро се поклапају просечне вредности за II и III кластер (0.0143). Индикатор број предузећа (X 7 ) веома значајно доприноси раздвајању општина Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 053-063

С т е п е н р а з д в а ј а њ а к л а с т е р а о п ш т и н а А П В о ј в о д и н е н а о с н о в у и з а б р а н и х и н д и к а т о р а п о с л о в а њ а М С П у а г р о б и з н и с у 61 (0.9496). Град Нови Сад се у потпуности раздваја од свих кластера према овом показатељу (табела 6). Низак ниво сепарације постоји између II и III кластера (0.2263), а средњи између IV и V (0.4399), као и између IV и Панчева, али и између V кластера и Панчева (респектно 0.4194 и 0.5194). Табела 6: Парцијални коефицијенти сепарабилности Број предузећа (X 7 ) Кластер Нови I II III IV V Панчево Сад I 0.8776 0.9762 1 0.9955 1 1 II 0.2263 0.9956 0.8973 1 1 III 1 0.9473 1 1 IV 0.4399 1 0.4194 V 1 0.5194 Нови Сад 1 Панчево Извор: Обрачун аутора Високе вредности израчунатих коефицијената потврђују веома висок степен сепарације издвојених кластера када се истовремено узму у обзир сви посматрани показатељи пословања (табела 7). Нешто нижи степен раздвајања бележи се између II и IV кластера (0.8679) и III и IV (0.7432), док је између II и III кластера остварен средњи степен сепарације (0.5577). Табела 7: Групни коефицијенти сепарабилности Кластер Групни индекси I II III IV V Нови Сад Панчево I 0.9784 0.9523 0.9994 0.9980 0.9998 0.9997 II 0.5577 0.8679 0.9945 0.9994 0.9993 III 0.7432 0.9392 0.9499 1 IV 0.9408 0.9895 0.9999 V 0.9591 0.9950 Нови Сад 1 Панчево Закључак Извор: Обрачун аутора У проблемима статистичке класификације, када је критеријум дефинисан великим бројем обележја, врло често се указује потреба за сазнањем у којој мери обухваћена обележја утичу на раздвајање скупова. Управо због тога је у раду коришћен коефицијент сепарабилности како би се утврдило у којој мери посматрани показатељи, на основу којих је извршено груписање општина АП Војводине у кластере, утичу на раздвајање општина у издвојене групе. Ради квантификовања степена раздвајања издвојених кластера, утврђени су парцијални и групни коефицијенти сепарабилности. У том смислу, коефицијенти Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 053-063

62 Б л а ж е н к а П о п о в и ћ, Р а д о ј к а М а л е т и ћ, Т а м а р а П а у н о в и ћ моћи раздвајања су послужили као мера квалитета класификационе структуре која је утврђена на основу валидног скупа показатеља. Раздвајање издвојених кластера у АП Војводини за свих седам показатеља пословања истовремено је веома високо( ( ) =0.9437). Утврђена вредност указује на веома добру раздвојеност кластера, која је последица адекватног избора показатеља пословања и адекватне поделе скупа општина Војводине на кластере. Степен раздвајања издвојених кластера према сваком од посматраних показатеља пословања такође је веома висок ( >0.88). Парцијални коефицијенти моћи раздвајања указују на то да се општине Нови Сад и Панчево, које нису припале ниједном кластеру, готово по свим индикаторима у потпуности раздвајају од дефинисаних кластера. Такође, у већини случајева, с мањим бројем изузетака, и кластери показују висок степен међусобног раздвајања, што потврђује да се посматрани индикатори битно разликују између дефинисаних кластера. Литература Ивановић, Б. (1977). Теорија класификације. Београд: Институт за економику индустрије. Лакић, Н., Малетић, Р. (1998). Degree of separability of singled out clusters based on the indicator production conditions. Review of Research Work at the Faculty of Agriculture, 43(1), 123 131. Малетић, Р., Церанић, С., Поповић, Б. (2011). Small and medium enterprises as factors in reducing poverty in rural communities Serbian, Economics of Agriculture, 57(1), 121 132. Новковић, Н., Мутавџић, Б. (2010). Kонкурентност пољопривреде Војводине Invited paper, DETUROPE, Central European Journal of Regional Development and Tourism, 2(1), 5 30. Поповић, Б. (2008). Допринос малих и средњих предузећа развоју агробизниса Републике Србије. Необјављена докторска дисертација. Земун: Пољопривредни факултет. Поповић, Б., Малетић, Р. (2007). Рангирање општина Републике Србије на основу развијености МСП у агробизнису. Међународни научни скуп: Мултифункционална пољопривреда и рурални развој, тематски зборник. Београд Беочин, 1113 1119. Поповић, Б., Пауновић, Т., Малетић, З. (2009). Development of SME sinagri business of Vojvodina communes state and perspectives. 113th Seminar of the EAAE: The role of knowledge, innovation and human capital in multifunctional Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 053-063

С т е п е н р а з д в а ј а њ а к л а с т е р а о п ш т и н а А П В о ј в о д и н е н а о с н о в у и з а б р а н и х и н д и к а т о р а п о с л о в а њ а М С П у а г р о б и з н и с у 63 agriculture and territorial rural development, Thematic Proceedings. Belgrade, 593 599. Поповић, Б., Малетић, Р. (2008). Груписање општина Републике Србије на основу развијености МСП у агробизнису. Економика пољопривреде, LII(2), 151 161. Résumé In the case of problems of statistical classification, very often there is a need to determine to what extent or level observed features affect the sets separation, when the criterion is defined with a large number of features. That is the reason why the separability coefficient is used in this paper: in order to determine to what extent the observed indicators affect the separation of municipalities in different groups based on what the clustering of Vojvodina municipalities has been done. Separation of clusters in Vojvodina for all seven indicators is simultaneously very high ( ( ) =0.9437). Determined value indicates a very good separation of clusters. This is a consequence of appropriate choice of business indicators, and appropriate separation of Vojvodina municipalities into clusters. Therefore, the separability coefficient is used as a measure of the quality of the classification structure, which is determined based on a valid set of indicators. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 053-063

UDC 631.147(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077 Датум пријема рада: 26.10.2016. Датум прихватања рада: 06.11.2016. Профил потрошача и препреке за повећање потрошње органске хране у Србији 1 Organic Consumer Profile and Obstacles for Increasing Consumption of Organic Food in Serbia Ненад Ђокић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Милићевић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: У раду се на основу нивоа фреквенција стварне и префериране потрошње органске хране на домаћем тржишту истражује профил потрошача и потенцијалних потрошача те хране у контексту социодемографских карактеристика. Поред тога, истражују се препреке за претварање префериране у стварну потрошњу тамо где је преферирана потрошња учесталија. Истраживање спроведено у јуну 2016. у Србији, на 300 испитаника, указује на то да је, када се упореде фреквенције стварне и префериране потрошње органске хране, код скоро трећине испитаника виша преферирана фреквенција. Поред тога, истраживање указује и на то да се и стварни и потенцијални потрошачи органске хране могу довести у везу с већим приходима, а посебно с вишим нивоом образовања. Кључне речи: органска храна, профил потрошача, препреке за повећање потрошње. Abstract: The profile of consumers and potential consumers of organic food in the context of socio-demographic characteristics is explored in the paper based on the level of frequency of actual and preferred organic food consumption in the domestic market. In addition, the obstacles to the conversion of preferred into actual consumption were examined, in cases where the preferred consumption is greater. A survey conducted in June 2016 in Serbia on 300 respondents indicates that almost a third of the respondents had higher frequency of preferred than of actual consumption of organic food. In addition, research indicates that the actual and potential consumers of organic food may be associated with higher incomes and particularly higher levels of education. Keywords: organic food, consumer profile, obstacles for increasing consumption. Увод Потрошња органске хране доводи се у одређеном броју истраживања у везу са социодемографским карактеристикама потрошача. Профилисање потрошача органске хране коришћењем таквих карактеристика има значајне реперкусије 1 Рад представља део резултата истраживања на пројекту Истраживање потрошача и модалитети финансирања производње органске хране у функцији одрживог развоја А.П. Војводине финансираног од стране Покрајинског секретаријата за високо образовање и научноистраживачку делатност. djokicn@ef.uns.ac.rs milicevic.nikola@ef.uns.ac.rs

66 Н е н а д Ђ о к и ћ, Н и к о л а М и л и ћ е в и ћ приликом утврђивања осталих елемената маркетинг стратегије и тактике. У домаћем амбијенту, таква истраживања се могу још увек окарактерисати као релативно малобројна. Поред тога, домаће тржиште органске хране, али неретко и тржишта органске хране на вишим нивоима развоја, карактерише постојање препрека да се преференције потрошача у потпуности трансформишу у њену конзумацију. Истраживање наведених препрека, посебно у контексту социодемографских карактеристика испитаника, може имати значајне импликације на све актере на страни понуде на домаћем тржишту органске хране. Имајући све наведено у виду, пред овај рад је постављено пет основних циљева. Први је да се истраже нивои фреквенција стварне и префериране потрошње органске хране на домаћем тржишту. Други циљ је да се дође до профила потрошача органске хране (на основу њене потрошње) у контексту њихових социодемографских карактеристика, док је трећи циљ аналоган другом, али се односи на потенцијалне потрошаче органске хране (на основу преференција према њој). Четврти циљ јесте истраживање препрека за претварање префериране у стварну потрошњу тамо где је преферирана потрошња учесталија. Последњи, пети циљ, јесте сагледавање испитаника с различитим препрекама трансформације префериране у стварну потрошњу органске хране, у контексту њихових социодемографских карактеристика. Ради остварења наведених циљева спроведено је примарно истраживање на територији шест већих градова у Србији, у јуну 2016. године, које је обухватило 300 испитаника. 1. Преглед литературе и постављање хипотеза Прихватање органске хране доводи се у везу с различитим социодемографским карактеристикама испитаника. Примера ради, део истраживања наглашава да жене радије прихватају органску храну. Жене (у Шведској) имају позитивније ставове према органској храни, исказују већу намеру да купују органску храну и фаворизују органске производе у смислу поверења према њиховим карактеристикама у поређењу са осталим производима (Magnusson, Arvola, Koivisto, Hursti, Åberg & Sjödén, 2001). Жене чешће купују органске производе и израженије сматрају да су органски производи укуснији и квалитетнији, и према резултатима истраживања које је спровела Радманова (Radman, 2005), у Хрватској. Такође, и у Аустралији жене се могу повезати с потрошњом органске хране (Lockie, Lyons, Lawrence & Mummery, 2002). Имајући наведено у виду, формулисане су следеће хипотезе. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

П р о ф и л п о т р о ш а ч а и п р е п р е к е з а п о в е ћ а њ е п о т р о ш њ е о р г а н с к е х р а н е у С р б и ј и 67 Х 1 : Фреквенције стварне конзумације органске хране статистички се значајно разликују код испитаника различитог пола, на начин да је фреквенција учесталија код жена него код мушкараца. Х 2 : Фреквенције префериране конзумације органске хране статистички се значајно разликују код испитаника различитог пола, на начин да је фреквенција учесталија код жена него код мушкараца. У делу истраживања потврђује се да су старији испитаници склонији концепту органске хране. Такви испитаници (у Хрватској) сматрају да је органска храна укуснија и мање им је скупа него млађим испитаницима (Radman, 2005). Такође, испитаници старији од 40 година (у Грчкој) више прихватају да плате премијску цену за квалитет органског маслиновог уља (Sandalidou, Baourakis & Siskos, 2002). Имајући наведено у виду, формулисане су следеће хипотезе. Х 3 : Постоји позитивна и статистички значајна веза између броја година испитаника и стварне фреквенције конзумације органске хране. Х 4 : Постоји позитивна и статистички значајна веза између броја година испитаника и префериране фреквенције конзумације органске хране. Резултати одређених истраживања сугеришу да прихватање органске хране расте с растом образовања испитаника. Испитаници с вишим нивоом образовања (у Шведској) имају позитивније ставове према органској храни, учесталије купују органско млеко у односу на друге испитанике, карактерише их већа вероватноћа налажења органских производа и мање се уздржавају од куповине органских производа због њихове премијске цене (Magnusson и сар., 2001). Испитаници с вишим нивоом образовања више су куповали или намеравали да купе органско месо у Ирској (O Donovan & McCarthy, 2002), редовни су потрошачи органског екстрадевичанског маслиновог уља у Напуљу у Италији (Cicia, Del Giudice & Scarpa, 2002) и прихватају да плате премијску цену за квалитет органског маслиновог уља у Грчкој (Sandalidou и сар., 2002). Имајући наведено у виду, формулисане су следеће хипотезе. Х 5 : Постоји позитивна и статистички значајна веза између нивоа образовања испитаника и стварне фреквенције конзумације органске хране. Х 6 : Постоји позитивна и статистички значајна веза између нивоа образовања испитаника и префериране фреквенције конзумације органске хране. Поједина истраживања доводе у везу брачни статус, присуство деце или величину домаћинства испитаника с наклоношћу према органској храни. Породице у почетним фазама животног циклуса у Напуљу у Италији спадају у сталне потрошаче органског екстрадевичанског маслиновог уља (Cicia и сар., 2002). Испитаници (у Грчкој) који су у браку више прихватају да плате премијску Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

68 Н е н а д Ђ о к и ћ, Н и к о л а М и л и ћ е в и ћ цену за квалитет органског маслиновог уља (Sandalidou и сар., 2002). Хил и Линчехаун (Hill и Lynchehaun, 2002) закључују да добијање деце може снажно мотивисати родитеље да купују органску храну. Редовни потрошачи органског екстрадевичанског маслиновог уља у Напуљу у Италији такође су испитаници који су добили децу (Cicia и сар., 2002). Имајући наведено у виду, формулисане су следеће хипотезе. Х 7 : Фреквенције стварне конзумације органске хране статистички се значајно разликују код испитаника различитог брачног статуса на начин да је фреквенција учесталија код испитаника који су у браку. Х 8 : Фреквенције префериране конзумације органске хране статистички се значајно разликују код испитаника различитог брачног статуса на начин да је фреквенција учесталија код испитаника који су у браку. Х 9 : Фреквенције стварне конзумације органске хране статистички се значајно разликују код испитаника с различитим присуством деце у домаћинству на начин да је фреквенција учесталија код испитаника који живе с децом у домаћинству. Х 10 : Фреквенције префериране конзумације органске хране статистички се значајно разликују код испитаника с различитим присуством деце у домаћинству на начин да је фреквенција учесталија код испитаника који живе с децом у домаћинству. Х 11 : Постоји позитивна и статистички значајна веза између броја чланова домаћинства испитаника и стварне фреквенције конзумације органске хране. Х 12 : Постоји позитивна и статистички значајна веза између броја чланова домаћинства испитаника и префериране фреквенције конзумације органске хране. Део истраживања доводи у везу висину прихода и прихватање органске хране. Богатији испитаници спремнији су да плате органски кромпир у Колораду, САД (Loureiro & Hine, 2002), више прихватају да плате премијску цену за квалитет органског маслиновог уља у Грчкој (Sandalidou и сар., 2002), као и за пилећа прса у Орегону, САД (Van Loo, Caputo, Nayga, Meullenet & Ricke, 2011). Имајући наведено у виду, формулисане су следеће хипотезе. Х 13 : Постоји позитивна и статистички значајна веза између висине самооцењеног нивоа прихода домаћинства испитаника и стварне фреквенције конзумације органске хране. Х 14 : Постоји позитивна и статистички значајна веза између висине самооцењеног нивоа прихода домаћинства испитаника и префериране фреквенције конзумације органске хране. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

П р о ф и л п о т р о ш а ч а и п р е п р е к е з а п о в е ћ а њ е п о т р о ш њ е о р г а н с к е х р а н е у С р б и ј и 69 Значајна пажња посвећује се истраживању препрека повећања прихватања органске хране, посебно на тржиштима у раним фазама развоја (Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz & Stanton, 2007). На том трагу постављене су следеће хипотезе. Х 15 : Код већине испитаника је већа фреквенција префериране него фреквенција стварне конзумације органске хране. Х 16 : Код испитаника код којих је већа фреквенција префериране него фреквенција стварне конзумације органске хране, најзаступљеније препреке за њихово изједначавање јесу, респективно: висока цена, неадекватна доступност, недовољно поверење да су производи заиста органски. Имајући у виду наведени значај социодемографских карактеристика, формулисане су и следеће хипотезе. Х 17 : Испитаници с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране статистички се значајно разликују по полу. Х 18 : Испитаници с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране статистички се значајно разликују по годинама. Х 19 : Испитаници с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране статистички се значајно разликују по нивоу образовања. Х 20 : Испитаници с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране статистички се значајно разликују по брачном статусу. Х 21 : Испитаници с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране статистички се значајно разликују по присуству деце у домаћинству. Х 22 : Испитаници с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране статистички се значајно разликују по величини домаћинства. Х 23 : Испитаници с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране статистички се значајно разликују по висини самооцењеног прихода домаћинства. Када су у питању социодемографске карактеристике испитаника наведене у хипотезама и прихватање органске хране, треба напоменути да у литератури постоје и извесне контрадикторности (Грубор и Ђокић, 2016), али да су у раду Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

70 Н е н а д Ђ о к и ћ, Н и к о л а М и л и ћ е в и ћ хипотезе формулисане на основу овде приказане литературе и очекивања насталих на основу резултата неких ранијих истраживања (Ђокић, Ђокић, Павловић и Ковач П., Жнидершић, 2014; Грубор и Ђокић, 2016). 2. Материјали и методе 2.1. Упитник Упитник се састојао из три дела. Први део упитника односио се на социодемографске карактеристике испитаника (пол, године старости, ниво образовања, брачни статус, присуство деце у домаћинству, величина домаћинства и самооцењени приход домаћинства [од 1 најнижа оцена, до 5 највиша оцена]). Други део упитника односио се на стварну и преферирану потрошњу органске хране у домаћинствима испитаника. Фреквенција стварне и префериране потрошње органске хране вреднована је на скали од 1 до 7, са следећим значењима: 1 никада; 2 једном у неколико месеци; 3 једном у више недеља; 4 једанпут недељно; 5 више пута недељно; 6 свакодневно и 7 више пута дневно. Трећи део упитника односио се само на испитанике код којих је преферирана фреквенција конзумације органске хране већа него стварна и истраживао је препреке које спречавају њихово изједначење. На основу спроведених фокус-група, били су понуђени следећи одговори: висока цена, неадекватна доступност, недовољно поверење да су производи заиста органски. Испитаници су бирали један од понуђених одговора. Предтестирање је спроведено над студентима и није показало потребу преформулације упитника. 2.2. Испитаници Маркетинг истраживање је спроведено на територији шест већих градова у Србији: Београда, Новог Сада, Суботице, Ниша, Крагујевца и Краљева. Коришћено је структурирано лично испитивање. Анкетирано је 300 испитаника, старости од 18 до 65 година. Узорак је намеран и пригодан. Како би се дошло до просечног потрошача хране, истраживање је вршено у близини већих куповних центара и пијаца. Истраживање је спроведено у јуну 2016. године. Социодемографске карактеристике испитаника приказане су у Табели 1. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

П р о ф и л п о т р о ш а ч а и п р е п р е к е з а п о в е ћ а њ е п о т р о ш њ е о р г а н с к е х р а н е у С р б и ј и 71 Табела 1: Опис узорка Карактеристика Мера Податак Пол мушки 37,7 женски 62,3 Брачни статус у браку 62,3 нису у браку 37,7 Присуство деце у домаћинства са децом 51,7 домаћинству домаћинства без деце 48,3 Образовање средња школа 43,0 студент 11,0 висока школа или факултет 46,0 Године 37,89 (13,15) Величина домаћинства 2,86 (1,37) Самооцењени приход домаћинства 2,81 (0,81) Проценат П (СД) Напомена: П просек; СД стандардна девијација Извор: Анализа аутора Попуњавање упитника од стране испитаника трајало је око 15 минута. 2.3. Процедуре Када су у питању пол, брачни статус и присуство деце у домаћинству испитаника, за утврђивање постојања статистички значајних разлика у фреквенцији стварне и префериране потрошње органске хране коришћен је Ман Витнијев У тест. Када је у питању истраживање везе између нивоа образовања испитаника, броја година испитаника, броја чланова њиховог домаћинства, самооцењеног прихода домаћинства и фреквенције стварне и префериране потрошње органске хране, коришћен је Спирманов коефицијент корелације. За утврђивање постојања статистички значајних разлика између испитаника с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране, коришћен је, када су у питању пол, брачни статус и присуство деце у домаћинству испитаника, Хи квадрат-тест. Приликом истраживања постојања статистички значајних разлика између испитаника с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране према нивоу образовања испитаника, коришћен је Крускал Валисов тест. За истраживање постојања статистички значајних разлика између испитаника с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

72 Н е н а д Ђ о к и ћ, Н и к о л а М и л и ћ е в и ћ коришћена је, када су у питању број година испитаника, број чланова њиховог домаћинства и самооцењени приход домаћинства, једнофакторска анализа варијансе (АНОВА), с Такијевим пост-хок тестом. 3. Резултати истраживања У Табели 2. приказане су фреквенције стварне и префериране потрошње органске хране. Табела 2. Фреквенције стварне и префериране потрошње органске хране Фреквенција конзумације Фреквенција стварне конзумације (% испитаника) Фреквенција префериране конзумације (% испитаника) Никада 48,3 46,0 Једном у неколико месеци 15,3 12,0 Једном у више недеља 21,0 9,7 Једанпут недељно 13,3 16,3 Више пута недељно 1,7 9,7 Свакодневно 0,3 5,3 Више пута дневно 0,0 1,0 УКУПНО 100,00 100,0 Извор: Анализа аутора Када је у питању фреквенција стварне потрошње органске хране у контексту социодемографских карактеристика испитаника, резултати су следећи. Не постоји статистички значајна разлика у вези с фреквенцијом стварне потрошње органске хране између мушкараца (МR = 150,17) и жена (МR = 150,70): Z = 0,055, p = 0,956. Не постоји статистички значајна разлика у вези с фреквенцијом стварне потрошње органске хране између испитаника који су у браку (МR = 156,03) и испитаника који нису у браку (МR = 141,35): Z = 1,521, p = 0,128. Не постоји статистички значајна разлика у вези с фреквенцијом стварне потрошње органске хране између испитаника који живе с децом у домаћинству (МR = 146,37) и испитаника који не живе с децом у домаћинству (МR = 154,91): Z = 0,913, p = 0,361. Између фреквенције стварне потрошње органске хране и нивоа образовања испитаника постоји позитивна, јака и статистички значајна корелација, ρ = 0,518, p < 0,05. Између фреквенције стварне потрошње органске хране и година испитаника не постоји корелација ρ = 0,096, p > 0,05. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

П р о ф и л п о т р о ш а ч а и п р е п р е к е з а п о в е ћ а њ е п о т р о ш њ е о р г а н с к е х р а н е у С р б и ј и 73 Између фреквенције стварне потрошње органске хране и броја чланова домаћинства испитаника не постоји корелација ρ = 0,013, p > 0,05. Између фреквенције стварне потрошње органске хране и самооцењеног прихода домаћинства испитаника постоји позитивна, слаба и статистички значајна корелација ρ = 0,151, p < 0,05. Када је у питању фреквенција префериране потрошње органске хране у контексту социодемографских карактеристика испитаника, резултати су следећи. Не постоји статистички значајна разлика у вези с фреквенцијом префериране потрошње органске хране између мушкараца (МR = 151,77) и жена (МR = 149,74): Z = 0,208, p = 0,835. Не постоји статистички значајна разлика у вези с фреквенцијом префериране потрошње органске хране између испитаника који су у браку (МR = 157,05) и испитаника који нису у браку (МR = 139,66): Z = 1,779, p = 0,075. Не постоји статистички значајна разлика у вези с фреквенцијом префериране потрошње органске хране између испитаника који живе с децом у домаћинству (МR = 145,02) и испитаника који не живе с децом у домаћинству (МR = 156,36): Z = 1,195, p = 0,232. Између фреквенције префериране потрошње органске хране и нивоа образовања испитаника постоји позитивна, јака и статистички значајна корелација, ρ = 0,579, p < 0,05. Између фреквенције префериране потрошње органске хране и година испитаника не постоји корелација ρ = 0,111, p > 0,05. Између фреквенције префериране потрошње органске хране и броја чланова домаћинства испитаника не постоји корелација ρ = 0,016, p > 0,05. Између фреквенције префериране потрошње органске хране и самооцењеног прихода домаћинства испитаника постоји позитивна, слаба и статистички значајна корелација ρ = 0,117, p < 0,05. У Табели 3. представљене су препреке за претварање префериране у стварну потрошњу органске хране. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

74 Н е н а д Ђ о к и ћ, Н и к о л а М и л и ћ е в и ћ Табела 3. Препреке за претварање префериране у стварну потрошњу органске хране Препреке Мера Подаци Нема 69,7 Цена 14,7 Доступност 10,7 Поверење 5,0 Проценат Извор: Анализа аутора Поређење испитаника с различитим најзаступљенијим препрекама за изједначавање префериране и стварне потрошње органске хране у вези са социодемографским карактеристикама дато је у Табели 4. Табела 4. Препреке за повећање потрошње органске хране и социодемографске карактеристике испитаника Карактеристика Мера Препреке Цена Доступност Поверење Пол мушки 40,9 28,1 33,3 женски 59,1 71,9 67,7 Брачни статус у браку 84,1 68,8 46,7 нису у браку 15,9 31,3 63,3 Присуство домаћинства са деце у децом 56,8 59,4 67,7 домаћинству домаћинства без деце 43,2 40,6 33,3 Образовање средња школа 4,5 12,5 20,0 студент 6,8 9,4 0,0 висока школа или факултет Проценат П (СД) 88,6 78,1 80,0 Године 35,27 37,93 (12,21) 33,88 (10,37) (11,46) Величина домаћинства 3,36 (1,24) 2,44 (1,08) 2,53 (1,46) Самооцењени приход домаћинства 2,89 (0,81) 3,03 (0,65) 3,07 (1,03) Напомена: П просек; СД стандардна девијација Извор: Анализа аутора Резултати тестова поређења сегмената су: за пол χ 2 (df = 2) = 1,354; р = 0,508 > 0,05; за брачни статус: χ 2 (df = 2) = 8,217; р = 0,016 > 0,05; за присуство деце у домаћинству: χ 2 (df = 2) = 3,345; р = 0,188 > 0,05. Резултати Крускал Волисовог теста за три сегмента показују да када је у питању ниво образовања нема статистички значајне разлике: с 2 (2, n = 91) = 1,835; р = 0,400. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

П р о ф и л п о т р о ш а ч а и п р е п р е к е з а п о в е ћ а њ е п о т р о ш њ е о р г а н с к е х р а н е у С р б и ј и 75 Резултати једнофакторске анализе варијанси различитих група указују на то да између три сегмента не постоји статистички значајна разлика када су у питању године испитаника: F(2, 88) = 1,202; p = 0,305; и самооцењени приход домаћинства испитаника: F(2, 88) = 0,443; p = 0,644; али да та разлика постоји када је у питању број чланова домаћинства испитаника: F(2, 88) = 6,116; p = 0,003; и то између првог и другог сегмента. 4. Дискусија о резултатима истраживања и закључци Генерално, када се упореде фреквенције стварне и префериране потрошње органске хране, може се уочити да је преферирана фреквенција виша. Међутим, удео потрошача код којих је однос фреквенције стварне и префериране потрошње органске хране такав, нешто је мало мањи од трећине њиховог броја, чиме се одбацује хипотеза постављена у вези с тим питањем. Ипак, при томе је потврђена хипотеза да су код испитаника код којих је већа фреквенција префериране него фреквенција стварне конзумације органске хране најзаступљеније препреке за њихово изједначавање респективно: висока цена, неадекватна доступност, па недовољно поверење да су производи заиста органски. И стварни и потенцијални потрошачи органске хране могу се довести у везу с већим приходима, а посебно с вишим нивоом образовања, чиме се потврђују одговарајуће хипотезе. Наведено је у складу с резултатима претходних истраживања, како у земљи (Ђокић и сар., 2014; Грубор и Ђокић, 2016), тако и у иностранству (Magnusson и сар., 2001; Loureiro & Hine, 2002; O Donovan & McCarthy, 2002; Cicia и сар., 2002; Sandalidou и сар., 2002; Van Loo и сар., 2011). Међутим, недовођење фреквенције стварне и префериране потрошње органске хране у контекст других социодемографских карактеристика није у сагласности с већ наведеним домаћим, али и делом страних истраживања (Magnusson и сар., 2001; Lockie и сар., 2002; Hill & Lynchehaun, 2002; Sandalidou и сар., 2002; Cicia и сар., 2002; Radman, 2005). Испитаници с различитим доминантним препрекама за изједначавање фреквенције префериране и фреквенције стварне потрошње органске хране статистички се значајно разликују по брачном статусу и величини домаћинства. Тиме се потврђују одговарајуће хипотезе, а остале хипотезе које се односе на социодемографске карактеристике у том контексту се одбацују. Испитаницима у браку цена је много већа препрека него поверење, а цена је највећа препрека и за испитанике с највећим домаћинствима. Истраживање може имати менаџерске импликације на нивоу стратегијског и тактичког маркетинга компанија понуђача. Наредна истраживања треба да укључе додатне дескрипторе сегмената, нове базе сегментације, веће и репрезентативније узорке и дистинкцију различитих категорија органске хране. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

76 Н е н а д Ђ о к и ћ, Н и к о л а М и л и ћ е в и ћ Литература Cicia, G., Del Giudice, T., и Scarpa, R. (2002). Consumers perception of quality in organic food: A random utility model under preference heterogeneity and choice correlation from rank-orderings. British Food Journal, 104(3, 4, 5), 200 213. Ђокић, И., Ђокић, Н., Павловић, Н., и Ковач П. Жнидершић, Р. (2014). Promotion of organic food in Serbia: Implications from organic food consumers profile research. Economics of agriculture, 61(4), 837 849. Грубор, А. и Ђокић, Н. (2016). Organic food consumer profile in the Republic of Serbia. British Food Journal, 118(1), 164 182. Hill, H., & Lynchehaun, F. (2002). Organic milk: attitudes and consumption patterns. British Food Journal, 104(7), 526 542. Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J., Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour, 6(2, 3), 94 110. Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., & Mummery, K. (2002). Eating green: Мotivations behind organic food consumption in Australia. Sociologia Ruralis, 42(1), 23 40. Loureiro, M., Hine, S. (2002). Discovering niche markets: A comparison of consumer willingness to pay for a local (Colorado-grown), organic, and GMO-free product. Journal of Agricultural and Applied Economics, 34(3), 477 487. Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.-K., Åberg, L., и Sjödén, P.-O. (2001). Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food Journal, 103(3), 209 227. O Donovan, P., & McCarthy, M. (2002). Irish consumer preference for organic meat. British Food Journal, 104(3, 4, 5), 353 370. Radman, M. (2005). Consumer consumption and perception of organic products in Croatia. British Food Journal, 107(4, 5), 263 273. Sandalidou, E., Baourakis, G., и Siskos, Y. (2002). Customers perspectives on the quality of organic olive oil in Greece: А satisfaction evaluation approach. British Food Journal, 104(3, 4, 5), 391 406. Van Loo, E. J., Caputo, V., Nayga, R. M. Jr., Meullenet, J.-F., и Ricke, S. C. (2011). Consumers willingness to pay for organic chicken breast: Evidence from choice experiment. Food Quality and Preference, 22(7), 603 613. Résumé The level of frequency of actual and preferred organic food consumption in the domestic market is researched in the paper. Having it as a starting point, the profile of Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

П р о ф и л п о т р о ш а ч а и п р е п р е к е з а п о в е ћ а њ е п о т р о ш њ е о р г а н с к е х р а н е у С р б и ј и 77 consumers and potential consumers of that food is being explored in the context of socio-demographic characteristics. Besides, the obstacles to the conversion of preferred into actual consumption, in cases where the preferred consumption is greater, were also studied. A survey was conducted in June 2016 in several larger Serbian towns with 300 respondents participating. Hereby, almost a third of the respondents had higher frequency of preferred than of actual consumption of organic food. Research also suggested that the actual and potential consumers of organic foods should be associated with persons with higher incomes and particularly higher levels of education. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 065-077

UDC 005 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093 Датум пријема рада: 07.07.2016. Датум прихватања рада: 06.10.2016. Планирање интегрисаног маркетинг комуницирања као део стратегијског плана маркетинга Planning of Integrated Marketing Communication as Part of a Strategic Marketing Plan Инес Ђокић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Интегрисано маркетинг комуницирање дефинише се као концепт маркетинг комуницирања који процењује стратегијску улогу различитих инструмената промоције и комбинује их да би обезбедила јасну и конзистентну промотивну поруку и максималан комуникациони утицај на потрошаче. Интегрисано маркетинг комуницирање мора да буде обухваћено целокупном маркетинг стратегијом компаније, да је конзистентно с маркетинг циљевима компаније, да буде усмерено ка циљним сегментима, као и да одсликава дефинисану стратегију компаније. Управљање интегрисаним маркетинг комуницирањем укључује процес планирања, спровођења, евалуације и контроле употребе различитих елемената промотивног микса ради комуникације с потрошачима на ефективан начин, а различити приступи процесу самог планирања интегрисаног маркетинг комуницирања приказани су у раду. Кључне речи: интегрисано маркетинг комуницирање, планирање, инструменти промоције. Abstract: Integrated marketing communications are defined as the concept of marketing communications planning that evaluates the strategic role of the different promotion instruments and combines them to provide a clear and consistent promotional message and maximal communication impact on consumers. Integrated marketing communications must be included in the overall marketing strategy of the company, to be consistent with the marketing objectives of the company, to be directed to the target segments, as well as to reflect the defined strategy of the company. Management of integrated marketing communications includes the process of planning, implementation, evaluation and control of the use of various elements of the promotional mix to communicate with customers in an effective way. Different approaches to integrated marketing communication planning process are presented in this paper. Keywords: integrated marketing communications, planning, promotional instruments. Увод Интегрисани маркетинг као димензија холистичког маркетинга има за задатак да обједини маркетинг активности у целину ради стварања, комуницирања и испоруке вредности за потрошаче, и то доношењем правих одлука када су у питању квалитет производа, адекватне цене и канали дистрибуције, а посебно промотивни микс. Планирање и спровођење једне маркетинг активности мора бити у складу са свим другим активностима како би компаније биле успешне, mines@ef.uns.ac.rs

80 И н е с Ђ о к и ћ односно задовољиле потребе потрошача економично и уз ефикасну комуникацију. Наиме, две кључне димензије интегрисаног маркетинга подразумевају да се за комуникацију и испоруку вредности користе многобројне маркетинг активности, као и да се све маркетинг активности координирају тако да се максимизирају њихови заједнички ефекти, тј. да се постиже синергија њихових ефеката. Интегрисане маркетинг комуникације представљају значајан елемент имплементације концепта холистичког маркетинга првенствено због настојања да се комуникационе активности компаније повежу у једну конзистентну поруку, која може бити послата истовремено посредством различитих медија, а што је детерминисало да су интегрисане маркетинг комуникације доминантан приступ компанија приликом планирања и реализације комуникационих програма. Постоје многобројне дефиниције интегрисаног маркетинг комуницирања, а једна од њих јесте да је интегрисано маркетинг комуницирање концепт којим компанија пажљиво интегрише и координира своје комуникацијске канале како би испоручила јасну, конзистентну и подстицајну промотивну поруку о компанији и њеним производима (Lee, Park, 2007). 1. Процес планирања интегрисаног маркетинг комуницирања Аналогно случају осталих пословних функција, планирање је значајно и у развоју и у имплементацији ефективног програма интегрисаног маркетинг комуницирања. У оквиру плана се узима у обзир која је функција сваког од инструмената промотивног микса, дефинишу се одговарајуће стратегије за сваки од њих, детерминише се модус интеграције, план реализације и разматра се начин оцењивања резултата, односно мерења ефеката, као и кориговања евентуалних грешака. Место плана интегрисаног маркетинг комуницирања у нивоима планирања у компанији приказано је на Слици 1. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

П л а н и р а њ е и н т е г р и с а н о г м а р к е т и н г к о м у н и ц и р а њ а к а о д е о с т р а т е г и ј с к о г п л а н а м а р к е т и н г а 81 Слика 1: Стратегијски план од врха ка доле Извор: Belch, Belch, 2009. Као што је могуће видети, стратегијски план подразумева три нивоа, a започиње корпоративним планом и помера се на функционалне нивое у компанији, међу којима је и маркетинг функција, у оквиру које је маркетинг план, којим се дефинишу одговарајући циљеви, стратегије и тактике. План, стратегија и тактика интегрисаног маркетинг комуницирања јесу трећи ниво посматрања и подразумевају да су укључени у ниво нижи од плана, стратегије и тактике маркетинга као пословне функције. Аутори Моријарти, Мичел и Велс (Moriarty, Mitchell, and Wells, 2009) наводе да стратегијско планирање маркетинг комуницирања обухвата одређивање циљева, одлуке о стратегијама и спровођење тактика. 1.1. Модел планирања интегрисаног маркетинг комуницирања Аутори Белч и Белч (Belch and Belch, 2012) дају предлог модела планирања интегрисаног маркетинг комуницирања, који је приказан на Слици 2. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

82 И н е с Ђ о к и ћ Слика 2: Модел планирања интегрисаног маркетинг комуницирања Извор: Belch, Belch, 2012, 30. Планирањем промотивног програма дефинише се како компанија може ефективно да комуницира с потрошачима с циљног тржишта. Маркетари узимају у обзир процес кроз који потрошачи пролазе у одговарању на маркетинг комуникације, јер потрошачи различито реагују када је у питању доношење рутинских одлука за куповину у односу на ситуације када им је потребно да размисле пре него што купе производ, што утиче на избор промотивне стратегије. Комуникационе одлуке везане за различите изворе, поруке и канале, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

П л а н и р а њ е и н т е г р и с а н о г м а р к е т и н г к о м у н и ц и р а њ а к а о д е о с т р а т е г и ј с к о г п л а н а м а р к е т и н г а 83 такође морају да се разматрају. Маркетари треба да знају ефекте употребе различитих инструмената промоције, као и када је који од њих адекватан за промоцију бренда. У овој фази може да се обухвати разматрање медија микса и трошкова различитих медија. Значајан део планирања промотивног програма у овој фази односи се на утврђивање комуникационих циљева и задатака. Након што су одређени комуникациони циљеви, пажња се посвећује буџету промоције, где се поставља питање колико ће коштати промотивни програм и како ће се новац распоредити на различите инструменте промоције. У тој фази, буџет је оквиран и неће бити коначно одређен све док се не креира стратегија промотивног микса. О наведеним питањима ће касније бити више речи у оквиру тачке 2. Развој програма интегрисаног маркетинг комуницирања јесте најдетаљнији корак процеса планирања промоције, јер су сваком инструменту промоције својствене одређене предности и ограничења. У тој фази планирања доносе се одлуке о улози и значају сваког инструмента и њиховој координацији с другим инструментима промоције. Као што се види на илустрацији, сваки елемент промотивног микса има своје циљеве, буџет и стратегију. Такође, две одлуке које се доносе за сваки од инструмената промоције везане су за промотивну поруку и медије којима ће се она преносити. У оквиру промотивне поруке одређују се апели и идеје које компанија жели да пренесе свом циљном аудиторијуму, као и посредством којих медија, приликом чијег избора треба разматрати њихове цене, предности и ограничења, као и могућност да циљном аудиторијуму испоруче (пренесу) промотивну поруку на прави начин. Последња фаза процеса планирања интегрисаног маркетинг комуницирања обухвата мониторинг, евалуацију и контролу промотивног програма. Релевантно је утврдити меру у којој програм интегрисаног маркетинг комуницирања испуњава циљеве и омогућава компанији да постигне маркетинг и комуникационе циљеве. Компанија се не фокусира само на меру у којој је програм интегрисаног маркетинг комуницирања успешан, него и на разлоге успеха и неуспеха. На пример, проблем с програмом економске пропаганде може да буде у поруци или медију који не досеже довољно до циљног аудиторијума. Менаџери морају да знају разлог резултата како би предузели адекватне кораке и извршили корекцију програма. 1.2. Кораци стратегијског планирања интегрисаног маркетинг комуницирања Перси (Percy, 2008) наводи да стратегијско планирање интегрисаног маркетинг комуницирања укључује пет корака: 1. идентификовање и селекција одговарајућег циљног аудиторијума; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

84 И н е с Ђ о к и ћ 2. одређивање како циљни аудиторијум утиче на доношење одлука о производу и 3. бренду; 4. утврђивање како ће бренд бити позициониран унутар сопственог маркетинг 5. комуницирања; 6. постављање комуникационих циљева; 7. одређивање одговарајућег медија микса конзистентног с комуникационим циљевима да би се оптимизирала порука упућена потрошачима. Комплексности планирања интегрисаног маркетинг комуницирања доприноси то што је поруку потребно послати различитим људима, тј. различити људи утичу на доношење одлуке о маркетинг комуницирању; затим, они имају различите интересе и навике у погледу медија (Percy, 2008). Почетном тачком свих одлука маркетинг комуницирања сматра се одабир циљног аудиторијума (таргетирање). Да би маркетинг комуницирање било успешно, маркетари треба да разумеју ко је њихов циљни аудиторијум, шта потрошачи знају и осећају о компанији и њеним производима, како би знали како да комуницирају с њима и утичу на њихов процес доношења одлука о куповини (Belch, Belch, 2012). Такође, маркетари треба да знају како је тржиште расположено да одговори на различите изворе комуницирања и различите облике промотивних порука. Управљање тржиштима у концепту интегрисаног маркетинг комуницирања претпоставља да цео процес развоја програма интегрисаног бренд комуницирања ставља циљно тржиште у средиште пословања како би се ефикасно решавале потребе и жеље потрошача и успоставили дугорочни и профитабилни односи с потрошачима циљног тржишта (Kliatchko, 2005). Пре него што донесу одлуке везане за извор поруке, облик поруке и медије, маркетари морају да разумеју потенцијалне ефекте одлука везаних за наведене факторе. 2. Програм интегрисаног маркетинг комуницирања Шимп (Shimp, 2007) разрађује елементе релевантне за програм интегрисаног маркетинг комуницирања који је приказан на Илустрацији 3. Приказани модел се састоји из фундаменталних одлука, одлука о спровођењу програма интегрисаног маркетинг комуницирања, ефеката и евалуације програма, али пре њиховог појашњења треба указати на значај спровођења ситуационе анализе. У оквиру програма интегрисаног маркетинг комуницирања, ситуациона анализа се фокусира на факторе који утичу на развој промотивне стратегије и који су релевантни за њу. Као и приликом анализе целокупне маркетинг стратегије, ситуациона анализа промотивног програма обухвата и интерну и екстерну анализу (Belch, Belch, 2012). Интерна анализа се односи на могућности компаније и њену способност да креира и реализује успешан промотивни програм, организовање одељења за промоцију и успех или неуспех претходног Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

П л а н и р а њ е и н т е г р и с а н о г м а р к е т и н г к о м у н и ц и р а њ а к а о д е о с т р а т е г и ј с к о г п л а н а м а р к е т и н г а 85 програма. Поред наведеног, интерна анализа треба да укаже на предности или недостатке осмишљавања промотивног програма у компанији у односу на унајмљивање агенције, као и да процењује снаге и слабости компаније или бренда са аспекта имиџа. Интерна анализа, такође, процењује снагу и слабости производа или услуге, паковање, цену, дизајн и сл. Све информације су релевантне приликом осмишљавања и креирања промотивних порука. Екстерна анализа се фокусира на факторе као што су карактеристике потрошача, тржишни сегменти, стратегије позиционирања и конкуренти. Значајан део екстерне анализе јесте детаљно разматрање карактеристика потрошача и куповних навика, њихов процес одлучивања и фактори који утичу на њихове одлуке о куповини, а пажња мора бити усмерена и на перцепцију и ставове потрошача, на њихов животни стил и критеријуме за доношење одлуке о куповини. Кључни елеменат екстерне анализе јесте процена тржишта. Атрактивност различитих тржишних сегмената мора бити процењена како би се идентификовали циљни сегменти за позиционирање производа. Директна и индиректна конкуренција такође су предмет екстерне анализе. Иако се конкуренти такође анализирају у оквиру ситуационе анализе целокупног маркетинг плана, још већа пажња им је посвећена у контексту промотивног аспекта, где је фокус на анализи снага и слабости конкурената, њиховој стратегији сегментације, таргетирања и позиционирања, као и на њиховој промотивној стратегији. Екстерна анализа обухвата и анализу маркетинг окружења и трендова који могу утицати на промотивни програм, као и њихових консеквенци на живот потрошача, понашање и комуникацију. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

86 И н е с Ђ о к и ћ Слика 3: Доношење одлука и постизање жељених ефеката у вези с програмом интегрисаног маркетинг комуницирања Извор: Shimp, 2007, 17. Фундаменталне одлуке се односе на таргетирање, позиционирање, постављање циљева и буџет. Таргетирање је основа да маркетинг комуницирање прецизно испоручи промотивну поруку, као и да спречи расипање слањa поруке потрошачима који не припадају циљном аудиторијуму. Селекција циљних сегмената представља базични корак ка ефективном и ефикасном маркетинг комуницирању, при чему компаније идентификују потенцијално циљно тржиште на основу демографских карактеристика, животног стила, навика у коришћењу производа, као и географских фактора. Позиционирање бренда представља кључну карактеристику, корист или слику која се налази у свести циљног аудиторијума (Shimp, 2007). Приликом креирања програма интегрисаног маркетинг комуницирања мора се одредити која је основна идеја која сажима значење бренда и диференцира га од конкурентских брендова. Детерминисање циљева је варијабилно и у складу с обликом маркетинг комуникација, а да би се постављени циљеви и постигли, неопходно је извршити расподелу финансијских средстава на појединачне инструменте. Циљеви интегрисаног маркетинг комуницирања непосредно се надовезују на циљеве који Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

П л а н и р а њ е и н т е г р и с а н о г м а р к е т и н г к о м у н и ц и р а њ а к а о д е о с т р а т е г и ј с к о г п л а н а м а р к е т и н г а 87 су дефинисани у оквиру општег плана маркетинга и треба да допринесу њиховом остварењу имплементацијом програма интегрисаног маркетинг комуницирања. Доносиоци одлука у вези с промотивним програмом често су суочени с великим бројем стратешких и тактичких могућности и зато је неопходно адекватно поставити промотивне циљеве, који су заправо основа и показатељи у којем правцу треба ићи, а од њих зависи и одређивање буџета за промоцију и његова расподела, доношење одлука о медијима, као и мерење ефеката. Једна од значајних детерминанти потребе одређивања циљева интегрисаног маркетинг комуницирања јесте то што они представљају основу за упоређивање резултата (Ogden, Rarick, 2010), тј. да ли су очекивани резултати постигнути или нису, јер је без одређивања циљева веома тешко одредити које је ефекте компанија постигла маркетинг комуницирањем. Заправо, једна од карактеристика добро постављених циљева јесте њихова мерљивост. Компаније су заинтересоване за повраћај на инвестиције у промоцију, а упоређивање постигнутих резултата с мерљивим циљевима јесте најбољи начин да се утврде ефекти интегрисаног маркетинг комуницирања. Укратко, одређивање циљева интегрисаног маркетинг комуницирања вишеструко је значајно, а првенствено за улогу комуницирања, планирања и доношења одлука, те за мерење и евалуацију резултата (Belch, Belch, 2012). За постизање постављених циљева неопходно је заузети угао посматрања потрошача и узети у обзир њихове циљеве, па у складу с тим, комуницирање, да би било успешно, мора обезбедити да се потрошачи упознају с производом, утицати на њихово очекивање о карактеристикама и користима које ће добити куповином и подстицати их да пробају производ. Основна правила којих маркетари треба да се придржавају приликом дефинисања промотивних циљева јесу (Кесић, 2003): циљеви треба да дају одговоре на кључна питања ко чини циљно тржиште, шта су циљеви промоције у односу на бренд и циљно тржиште, као и да поставе временски оквир у ком треба да буду постигнути; циљеви треба да буду квантитативни и мерљиви; циљеви треба да одреде обим промене; циљеви треба да буду реални; циљеви треба да буду интерно конзистентни; циљеви треба да буду јасно написани. Примарна улога програма интегрисаног маркетинг комуницирања јесте комуницирање и због тога планирање његовог програма треба да буде засновано на првенствено комуникационим, а не продајним циљевима (Belch, Belch, 2009). Инструменти интегрисаног маркетинг комуницирања дизајнирани су тако да Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

88 И н е с Ђ о к и ћ постигну комуникационе циљеве, као што су знање и интересовање за бренд, позитиван став и имиџ бренда, као и намера куповине. При томе, не очекује се да потрошачи одмах одговоре, већ је потребно да им се пруже релевантне информације и креирају повољне предиспозиције о бренду пре саме куповине, пролазећи кроз три фазе: когнитивну, афективну и конативну, и приближавајући се доношењу одлуке о куповини. У теорији је развијено неколико модела одређивања циљева промоције. Сви модели полазе од тога да се само постепено може утицати на појединце да постану потенцијални потрошачи производа. Фундаменталне (стратешке) одуке детерминишу тактичке одлуке које се односе на реализацију програма интегрисаног маркетинг комуницирања, у смислу избора инструмената промоције, одређивања порука, медија и времена емитовања. За доношење одлуке о креирању промотивне поруке неопходно је да садржај промотивне поруке буде заснован на стратегији позиционирања бренда, а да би промотивна порука била пренета, потребно је да постоје одређени медији за сваки од инструмената промоције. Креатори комуникационог програма пред собом могу имати бројне изазове, јер је свака маркетинг ситуација различита и свака кампања захтева различите креативне приступе, а основно питање које се поставља јесте коју поруку треба послати потрошачима. Проблем се додатно усложњава чињеницом да су потрошачи ти који интегришу у својим мислима све поруке и садржаје које примају из различитих медија којима су изложени, а притом одређују којим врстама медија желе да буду изложени, као и количину времена коју желе да посвете сваком медију. Ефикасност промотивне поруке зависи од њеног садржаја, креативности, структуре, облика и извора (Салаи, Грубор, 2011). Садржај промотивне поруке односи се на концепт бренда, идеју или асоцијацију и све друге вредности или перцепцију које маркетари преносе потрошачима, а треба да буде релевантан, креативан, конзистентан подстицајан и убедљив, како би изазвао понашање тј. акцију циљног аудиторијума, што је и срж принципа интегрисаног маркетинг комуницирања (Kliatchko, 2008). Такође, за садржај поруке је важна интеракција између комуникационих канала и креирања саме поруке, тј. њеног садржаја, јер комуникациони канали омогућавају потрошачима да знају како да дођу до бренда, док их садржај поруке уверава на куповину. Промотивна порука има стратешку и креативну компоненту (Shash, D Souza, 2009). Стратешка компонента се односи на питање шта се жели рећи, тј. која је идеја, док се креативна компонента састоји од питања како порука комуницира и обухвата речи, слике, музику, локацију, распоред, лого, боје. Један од креативних сегмената стратегије маркетинг комуницирања јесте избор адекватног апела. Циљ апела је изазивање реакција на садржај промотивне поруке, где апели утичу на разум, одлучивање, осећања, имагинације, имиџ, тј. на психолошку страну ума потрошача (Салаи, Грубор, 2011). Структура промотивне поруке одговара на питање како нешто логички рећи, првенствено у контексту да ли комуникатор треба да изводи дефинитивне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

П л а н и р а њ е и н т е г р и с а н о г м а р к е т и н г к о м у н и ц и р а њ а к а о д е о с т р а т е г и ј с к о г п л а н а м а р к е т и н г а 89 закључке или да то препусти аудиторијуму, да ли употребљавати аргументе који су једносмерни или двосмерни, као и којим редоследом презентовати најснажније аргументе (Салаи, Грубор, 2011). Нема јединственог одговора на питање да ли извести дефинитивне закључке или то препустити циљном аудиторијуму. Облик промотивне поруке даје одговор на питање како симболички изразити поруку и условљен је медијем којим се шаље промотивна порука. Извор промотивне поруке или комуникатор јесте почетна компонента процеса маркетинг комуницирања, јер одашиље, односно емитује промотивну поруку и због тога мора да познаје систем кодирања порука, медије посредством којих жели да је пошаље, као и како ће циљни аудиторијум декодирати те поруке. Успех комуникатора зависи од његовог знања и стручности, поузданости, објективности и привлачности за дати аудиторијум. Одлуке о избору медија којим ће се преносити промотивне поруке доминантно зависе од претходно донетих фундаменталних одлука, а односе се на избор циљног аудиторијума, стратегије позиционирања, циљева који се желе постићи, као и буџета који је одређен за кампању. Такође, за маркетинг комуницирање је релевантно постојање континуитета уместо поновног започињања оглашавања на одређено време, прекидања на неко време и поновног враћања или стајања. Медији интегрисаног маркетинг комуницирања представљају посреднике (носиоце) којима промотивна порука стиже од комуникатора до примаоца (телевизија, радио, новине, биоскоп, медији на отвореном, телефон, рачунар). У циљу остварења интегрисаних маркетинг комуникација неопходно је познавати основне карактеристике и могућности сваког медија, како би се проценио учинак медија и искористио његов максималан ефекат у комбинацији са осталим медијима. Избор медија не обухвата искључиво избор одговарајућег медија посредством којег ће се промотивна порука пренети циљном аудиторијуму, него и прорачуне остварења циљева компаније, као и избор циљног тржишта, простора и времена објављивања, висине буџета који ће бити потрошен за сваки од медија, односно трошкове. Постоје две основне детерминанте које се разматрају приликом одлучивања који ће се комуникациони канали (медији) користити за припрему интегрисаног маркетинг плана, а то су релевантност и преференција (Kliatchko, 2008). Важан критеријум који утиче на одлуку о избору и комбинацији медија јесте висина буџета за промоцију. Да би се добили одговори на питања где, када и колико често емитовати оглас, планери медија морају да одреде домет, фреквенцију и цену (трошак) медија. Осим наведених елемената који утичу на доношење одлуке о избору медија, потребно је упознати се с прописима и законом о оглашавању, као и с локалним навикама потрошача (нпр. да ли је дозвољено оглашавање посредством телевизије, да ли људи преферирају да гледају телевизију, читају новине или слушају радио), а такође и проценити комуникационе напоре конкуренције. Износ средстава која ће бити уложена у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

90 И н е с Ђ о к и ћ промоцију разликује се од индустрије до индустрије, али оно што им је заједничко јесте постојање неколико метода за његово утврђивање. Постоји неколико различитих приступа за одређивање буџета промоције, који се заснивају на претходном искуству, задацима и циљевима које компанија жели да оствари, или ономе што чини конкуренција. Најчешће коришћене методе за утврђивање буџета промоције јесу метод процента од продаје, метод процента по јединици продаје, метод паритета, арбитрарни метод и метод циља и задатка (Кесић, 2003). Постоји много различитих начина и могућности за контакт с постојећим или потенцијалним потрошачима како би им се саопштиле информације о производу или самој компанији. Одлучивање о промотивном миксу је сложена активност, специфична за сваку компанију управо због различитих особина сваког појединачног инструмента промоције, али и тржишта производа, фазе животног циклуса производа и фазе спремности потрошача на куповину производа. Задатак компаније јесте да адекватном комбинацијом инструмента промоције досегне до потрошача и исправно пренесе промотивну поруку, информише и увери потрошаче да купују прави производ, као и да пружи циљној публици довољно информација и детаља како би идентификовали бренд у одређеној категорији производа у моменту доношења одлуке о куповини. Иако постоје различита схватања интегрисаног маркетинг комуницирања, оно што им је заједничко јесте да је основни принцип синергија инструмената промоције, односно тврдња да сваки медиј повећава допринос свих других медија, што даје комбиноване ефекте медија и повећање збира њихових појединачних ефеката (Naik, Raman, 2003). Права снага интегрисаног маркетинг комуницирања управо је у синергији која се постиже коришћењем различитих инструмената комуницирања да би се послала једна порука. Интегрисано маркетинг комуницирање јесте стратегија пословног процеса која доприноси изградњи вредности бренда (Schultz, 2004), а помоћу синергије комуникационих инструмената креира велике убеђивачке ефекте, на које потрошачи наилазе путем контакта с брендом (Chang, Thorson, 2004). Очекивани ефекти као консеквенца донетих одлука јесу јачање бренда и утицање на понашање потрошача и њихов узајамни утицај. Након што су одређени циљеви маркетинг комуницирања, искомбиновани елементи, изабрани промотивна порука и медији, спроведени сви програми, следи евалуација програма упоређивањем постигнутих резултата с постављеним циљевима, где се резултати могу мерити на основу показатеља економских и комуникацијских ефеката. Последњи корак процеса (планирања) програма интегрисаног маркетинг комуницирања јесу праћење, евалуација и контрола. Компаније се углавном труде да измере комуникациони утицај оглашавања, односно утицај на свест, спознају или преференцију (Kotler, Keller, 2006). Такође, они желе да измере и утицај интегрисаног маркетинг комуницирања на продају. Постоји много начина за евалуацију ефективности различитих аспеката комуникационог програма Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

П л а н и р а њ е и н т е г р и с а н о г м а р к е т и н г к о м у н и ц и р а њ а к а о д е о с т р а т е г и ј с к о г п л а н а м а р к е т и н г а 91 компаније (Moriarty, Mitchell, Wells, 2009), а категорије у оквиру маркетинг комуникационог програма које треба мерити јесу: промотивна порука, медији, кампања и други делови програма маркетинг комуницирања и њихова синергија. У Табели 1 приказани су различити могући ефекти промотивне поруке, инструменти који се у том смислу користе, као и различити предмети евалуације у вези с њима. Табела 1: Евалуација и мерење ефеката интегрисаног маркетинг комуницирања Ефекти поруке Мерење Инструменти промоције Излагање ЕП медији, МПР, ПОП Пажња ЕП, УП, паковање, ПОП Перцепција Интерес ЕП, УП, МПР, ДМ, ПОП Релевантност ЕП, МПР, ДМ, ПОП Препознавање ЕП, МПР, паковање, ПОП Когниција Разумевање ЕП, МПР, ЛП, ДМ Сећање ЕП, УП, МПР, ПОП, паковање Емоције и свиђање ЕП, УП, паковање, ПОП Афективност Апели ЕП, МПР, ЛП, спонзорство, ЕПуб Резон ЕП, МПР, ЕПуб, спонзорство Ставови ЕП, МПР, ДМ Преференција/намера ЕП, МПР, УП, ЛП Убеђивање Кредибилитет МПР Убеђење МПР, ЛП, ДМ Мотивација ЕП, МПР, ЛП, УП Асоцијација на бренд Имиџ бренда ЕП, МПР, ЕПуб, спонзорство Проба УП, ЛП, ДМ, ПОП Акција Куповина УП, ЛП, ДМ Поновљена куповина ЕП, УП, ЛП, ДМ Извор: Moriarty, Mitchell, Wells, 2009, 622. (Скраћенице имају следећа значења: ЕП економска пропаганда, УП унапређење продаје, ЛП лична продаја, МПР маркетинг односи с јавношћу, ДМ директни маркетинг, ЕПуб економски публицитет, ПОП место куповине). Порастом броја коришћених инструмената маркетинг комуницирања, теже је координисати њихове напоре и одржавати конзистентност поруке, због чега планери интегрисаног маркетинг комуницирања желе да знају не само колико добре резултате је постигао комуникациони програм већ и зашто је то тако, односно морају да знају разлоге за такве резултате да би предузели кораке да се исправе евентуалне грешке. Поред ефеката појединачних инструмената маркетинг комуницирања, потребно је валоризовати и синергетске ефекте. Уколико резултати нису постигнути, следе корективне акције нпр. веће инвестиције, другачија комбинација комуникационих елемената, ревизија креативне стратегије и слично. Једино систематизовано детерминисани циљеви и мерење резултата омогућавају евалуацију успешности програма маркетинг комуницирања. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

92 И н е с Ђ о к и ћ Закључак Интегрисано маркетинг комуницирање је један од елемената холистичког маркетинга, који је веома важан јер тежи да повеже комуникационе активности компаније у једну конзистентну поруку, која може бити послата посредством различитих медија истовремено. Планирање програма интегрисаног маркетинг комуницирања као дела целокупног маркетинг плана има веома важну улогу у развоју и имплементацији ефективног програма комуницирања. Процес стратегијског планирања интегрисаног маркетинг комуницирања почиње разматрањем целокупног маркетинг плана, а обухвата идентификовање проблема који може бити решен маркетинг комуницирањем, одређивање циљева, односно шта се жели постићи, одлуке о стратегијама и како постићи циљеве и спровођење тактика, односно акције којима се остварује план. Такође, инструменти промотивног микса се интегришу у једну целину због постизања синергије њихових ефеката, планира се њихово спровођење и на крају се оцењују постигнути резултати и исправљају евентуалне грешке. Литература Belch, G. E., Belch, M. A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill Education. Belch, G. E., Belch, M. A. (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill Education. Chang, Y., Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75 84. Кесић, Т. (2003). Интегрирана маркетиншка комуникација. Загреб: Опинио. Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, 27(1), 133 160. Kotler, P., Keller, K.-L. (2006). Маркетинг менаџмент. Београд: Дата статус. Lee, D. H., Park, C. W. (2007). Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research, 47(3), 222 236. Moriarty, S. E., Wells, W., Mitchell, N. (2009). Advertising: Principles & Practice. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. Naik, A. N., Raman, K. (2003). Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications. Journal of Marketing Research, 40(4), 375 388. Ogden, J. R., Rarick, S. (2010). The Entrepreneur s Guide to Advertising. Santa Barbara: ABC Clio. Percy, L. (2008). Strategic integrated marketing communications. Oxford: Elsevier. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

П л а н и р а њ е и н т е г р и с а н о г м а р к е т и н г к о м у н и ц и р а њ а к а о д е о с т р а т е г и ј с к о г п л а н а м а р к е т и н г а 93 Салаи, С., Грубор, А. (2011). Маркетинг комуникације. Суботица: Економски факултет. Schultz, D. E. (2004). Building an internal marketing management calculus. Interactive Marketing, 6(2), 111 129. Shah, K., D Souza, A. (2009). Advertising and Promotions: An IMC Perspective. Noida: Tata Mc-Graw Hill. Shimp, T. A. (2007). Integrated marketing communications in advertising and promotion. Mason: Thomson South-Western. Résumé Integrated marketing communications is a modern concept of marketing comminication process. The essence of this concept is coordination and management of all promotional instruments to provide one voice promotional message. Also, it is important to say that the main reason for this kind of promotional implemetation is to achieve sinergy effects by combining different promotional instruments. If a company wants to complete the program of integrated marketing communication successfully it is necessary to make a detailed plan that includes objectives, budget, combinations of promotional instruments and measuring the achieved results. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 079-093

UDC 66.017/.018(100) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107 Датум пријема рада: 17.10.2013. Датум прихватања рада: 10.07.2014. Competitive Strategies of Positioning of Countries in Nanotechnology 1 Конкурентске стратегије позиционирања земаља у нанотехнологији Vesna M. Milanović Megatrend University Belgrade, Graduate School of International Economics Andrea D. Bučalina Megatrend University Belgrade, Graduate School of Business Studies Abstract: In the long run, nanotechnology can make revolutionary breakthroughs that will have profound economic consequences. Therefore, the projection of competition and positioning strategies of countries is of great importance for the evaluation of the role of individual countries in nanotechnology in the future. The aim of this paper is to determine how the observed countries - The U.S., Canada, Germany, the UK, France, the Netherlands, Sweden, Switzerland, Italy, Russia, Japan, South Korea, China, Taiwan, Singapore, Israel, India, Australia and Brazil behaved while maintaining or changing their competitive status in nanotechnology. It was found that without simultaneous strategy of intensifying nanotechnology activity and the power of technological development, the achieved competitive status of the country in nanotechnology does not guarantee a place in the competitive group. Keywords: competitive strategies of positioning of countries, nanotechnology. Сажетак: На дуги рок нанотехнологија може начинити револуционарне помаке, који ће имати дубоке економске последице, па је предвиђање конкуренције и стратегија позиционирања земаља од великог значаја да би се могла проценити улога појединих земаља у нанотехнологији у будућности. Циљ овог рада јесте да се утврди како су се посматране земље САД, Канада, Немачка, Велика Британија, Француска, Холандија, Шведска, Швајцарска, Италија, Русија, Јапан, Јужна Кореја, Кина, Тајван, Сингапур, Израел, Индија, Аустралија и Бразил, понашале у одржавању или промени конкурентског статуса у нанотехнологији. Утврђено је да без истовремене стратегије интензивирања нанотехнолошке активности и снаге технолошког развоја достигнути конкурентски статус земаља у нанотехнологији не гарантује останак у конкурентској групи. Кључне речи: конкурентске стратегије позиционирања земаља, нанотехнологија. Introduction Nanotechnology 2 attracted wider attention in 2001, when the United States began the implementation of its national nanotechnology program by establishing the National 1 The work presented here was supported by the Serbian Ministry of Education, Science and Technological Development (project III 45003). vmilanovic@megatrend.edu.rs abucalina@megatrend.edu.rs

96 V e s n a M. M i l a n o v i ć, A n d r e a D. B u č a l i n a Nanotechnology Initiative. Since then, nanotechnology has been found as a priority area of research in the national research programs of more than 60 countries worldwide (see: Roco, 2005; Roco, 2011; Sargent, 2012; Shapira & Wang, 2009). What these programs have in common is a focus on developing nanotechnology R&D to increase their countries industrial competitiveness in the global market (Invernizzi, 2011, p. 2249). Judging by the level of total investment in nanotechnology R&D, and by the growth rate of nanotechnology products markets, nanotechnology has gained a global character (see: Cientifica, 2011; Compano & Hullmann, 2002; Hulmann, 2006; Liu, 2009; Roco, Mirkin & Hersam, 2011). Investment in nanotechnology research has risen from practically zero in 2000 to the round figure of $10 billion of public funding in 2011 (equal to 7.7 billion). It is estimated that in 2011 (with PPP correction) China s 1.8 billion investment in nanotechnologies surpassed the U.S. investment of 1.44 billion. The second biggest investor in 2011 was Russia with the public spending of 1.6 billion (PPP) (ObservatoryNANO, 2011, p. 2). In addition to China, Russia and the U.S., countries that lead in public funding of nanotechnologies include Japan, Germany, France, the UK, South Korea, and Taiwan (with PPP correction) (Figure: Lux Research, 2011, p. 8). This indicates that nanotechnology represents an opportunity for all countries to reposition in this field and the global market in general. Corporate research and private funding were thought to have surpassed government funding figures as far back as 2004. The U.S. was the leader in corporate R&D investments. In addition to the U.S., countries that lead in corporate funding of nanotechnologies include Japan and Germany (Figure: Lux Research, 2011, p. 9). The Woodrow Wilson Center Project on Emerging Nanotechnology reported 1.317 nanotechnology consumer products from 29 countries in 2010, compared to 54 products in 2005 when the inventory started (Invernizzi, 2011, p. 2253). A significant growth in nanotechnology is expected during the decade which will be mostly supported by partnerships between countries in the field of scientific research and the commercialization of nanotechnology innovations (see: Roco et al. 2011, Shapira &Wang, 2009; Tang & Shapira, 2011). In the long run, nanotechnology can make revolutionary breakthroughs that will have profound economic consequences. Therefore, the projection of competition and positioning strategies of countries is of great importance for the evaluation of the role of individual countries in nanotechnology in the future. According to Lux Research (2010a, 2011), the competitive status of a country in nanotechnology points to the achieved level of nanotechnology activity and the power of technological development. Guided by this, our hypothesis in this paper is: without simultaneous strategy of intensifying nanotechnology activity and the power of technological development the achieved competitive status of the country in nanotechnology does not guarantee a place in the 2 Nanoscience and nanotechnology are the study and application of extremely small things and can be used across all the other science fields, such as chemistry, biology, physics, materials science, and engineering (US, NNI, website, in Јоксимовић, Цвијановић, Милановић и Ромчевић, 2014, стр. 201). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

C o m p e t i t i v e S t r a t e g i e s o f P o s i t i o n i n g o f C o u n t r i e s i n N a n o t e c h n o l o g y 97 competitive group. The structure of the paper is as follows: Section 1 - Data and analyses, Section 2 The results and the conclusion. 1. Data and analyses We used research findings on а country s ranking in nanotechnology by Lux Research (2010a; 2011). Methodology by Lux Research is not publicly available (see: Lux Research, 2010b). The countries ranking, according to these studies, reflects the final assessment of their level nanotechnology activity and the power of technological development on a scale from 1 to 5 3. Тhe countries whose grade for the level of nanotechnological activity and the power of technological development is higher than 3 on a scale from 1 to 5 have the status of leaders. The countries whose grade is above 3 for nanotechnological activity and up to 3 for the power of technological development have the status of challengers. The countries whose grade is below level 3 for nanotechnological activity, and above 3 for the power of technological development have the status of nichers. And finally, the countries whose grades for the level of nanotechnological activity and the power of technological development are below 3 have the status of followers (adapted from Lux Research, 2010a, by Hwang, in Milanović and Bučalina, 2013, p. 70; see also: Figure 1 in Milanović, Bučalina and Golubović, 2014, p. 57). We chose the year of 2007 to be the first comparative year in presenting the competitive position of countries in nanotechnology by Lux Research. We chose the year of 2009 as a second comparative year (2009 is the final year to date in which the position of countries in nanotechnology is presented by Lux Research). The competitive status and position of the observed countries in nanotechnology in the period 2007-2009 are presented separately by competing groups in order to determine how the countries positioned within the group, or repositioned between the groups during this period (Figures 1-10; adapted from Lux Research, 2010a; 2011, p. 14). 1.1. The competitive status and the position of leader countries in nanotechnology In 2007 the U.S., Germany, Japan, South Korea and Taiwan had the position of a leader (Figure 1). 3 The level of nanotechnology activity indicates the ability of a country to innovate in this field. The following observed and individually evaluated parameters have contributed in various percentages to the final assessment of level nanotechnology activity of each country: nanotech initiatives (15%), nanotech centers (15%), government spending (10%), risk capital (10%), corporate R&D (10%), nanotech publications (15%), issued patents (15%), active companies (10%). The power of technological development shows the opportunity of a country to develop its economy based on nanotechnology. The following observed and individually evaluated parameters have contributed in various percentages to the final assessment of power of technological development of each country: R&D spending as % of GDP (25%), high or medium-high tech manufacturing as % of GDP (20%), science and engineering tertiary degrees per capita (15%), technology and science workforce per $ bn GDP (20%), expatriation of educated (10%), infrastructure (10%) (Lux Research, 2011, p. 13). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

98 V e s n a M. M i l a n o v i ć, A n d r e a D. B u č a l i n a Figure 1: The competitive status and the position of leader countries in nanotechnology in 2007 In 2008 the number of competitor countries in the leader group was reduced, and it remained steady in 2009 (Figure 2). Figure 2: The competitive status and the position of leader countries in nanotechnology in 2008 and 2009 The reduction of the number of competitor countries in the leader group was caused by the U.S. and France, i.e. their repositioning into other competing groups. 1.2. The competitive status and the position of challenger countries in nanotechnology In 2007 the UK was the only competitor in the group, provided its grade according to which it was positioned at the border of a follower group is excluded (Figure 3). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

C o m p e t i t i v e S t r a t e g i e s o f P o s i t i o n i n g o f C o u n t r i e s i n N a n o t e c h n o l o g y 99 Figure 3: The competitive status and the position of challenger-countries in nanotechnology in 2007 In 2008 and 2009 the UK, the U.S. and China had the competitive position of a challenger (Figure 4). Figure 4: The competitive status and the position of challenger countries in nanotechnology in 2008 and 2009 1.3. The competitive status and the position of nicher countries in nanotechnology In 2007 Israel, Singapore, Switzerland and Sweden had the competitive position of a nicher (Figure 5). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

100 V e s n a M. M i l a n o v i ć, A n d r e a D. B u č a l i n a Figure 5: The competitive status and the position of nicher countries in nanotechnology in 2007 6). In 2008 Israel, Singapore and Sweden retained the position of the nicher (Figure Figure 6: The competitive status and the position of nicher countries in nanotechnology in 2008 In 2009 the number of countries in the nicher position increased compared to 2008. Switzerland contributed to that situation (Figure 7). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

C o m p e t i t i v e S t r a t e g i e s o f P o s i t i o n i n g o f C o u n t r i e s i n N a n o t e c h n o l o g y 101 Figure 7: The competitive status and the position of nicher countries in nanotechnology in 2009 1.4. The competitive status and the position of follower countries in nanotechnology In 2007 China, the Netherlands, Russia, Italy, Australia, India and Brasil had the competitive position of followers (Figure 8). Figure 8: The competitive status and the position of follower countries in nanotechnology in 2007 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

102 V e s n a M. M i l a n o v i ć, A n d r e a D. B u č a l i n a In 2008 the number of competitor countries in the group remained the same (Figure 9). Figure 9: The competitive status and the position of follower countries in nanotechnology in 2008 In 2009 the number of competitor countries in the group was the same as in 2008 (Figure 10). Figure 10: The competitive status and the position of follower countries in nanotechnology in 2009 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

C o m p e t i t i v e S t r a t e g i e s o f P o s i t i o n i n g o f C o u n t r i e s i n N a n o t e c h n o l o g y 103 2. The results and the conclusion We defined two groups of strategies based on the demonstrated behavior of countries: the strategies of intergroup competitive positioning and the strategies of intragroup competitive positioning. Intergroup competitive positioning strategies are implemented by the countries in repositioning to another competitive group. They consist of (Figure 11): the up and to the right strategy (the experience of China-position 1, Fig. 8-Fig. 4) the up and to the left strategy (the experience of Canada-position 2, Fig. 8-Fig. 10) the up and in place strategy (the UK-experience position 3, Fig. 8-Fig. 4) the in place and to the left strategy (the U.S. experience - positions 4, Fig. 1-Fig. 4; the experience of France position 5, Fig. 5-Fig. 4; the experience of Switzerland in 2008/2007 position 6, Fig. 5-Fig.9) the in place and to the right strategy (Swiss experience 2009/2008 position 7, Fig. 9-Fig. 10). Figure 11: Strategies of intergroup competitive Positioning Intragroup competitive positioning strategies are implemented by the countries in maintaining or changing the position within the group. We have defined nine intragroup competitive positioning strategies (Figure 12). The up and to the right strategy means the simultaneous growth of nanotechnology activity and the power of technological development (the experience of Taiwan until 2007). The up and to the left strategy implies the growth of Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

104 V e s n a M. M i l a n o v i ć, A n d r e a D. B u č a l i n a nanotechnology activity and the decrease of the power of technological development (the experience of Italy 2009/2008). The up and in place strategy means the increase in nanotechnology activity and maintaining the same power of technological development (the UK experience 2008/2007, Russia 2009/2008 and 2008/2007, Israel 2009/2008). The down and in place strategy involves the decrease in nanotechnology activity and maintenance of power of technological development (the experience of Australia 2009/2008 and Brazil 2008/2007). The down and to the left strategy involves a simultaneous decrease of both nanotechnology activity and the power of technological development (the experience Australia 2008/2007). The down and to the right strategy means reducing the level of nanotechnology activity and increasing the power of technological development (unrecorded experience of any country). The in place and to the right strategy means maintaining the nanotechnology activity and increasing the power of technological development (the experiences of Japan, Germany and Singapore 2008/2007). The in place and to the left strategy means maintaining the level of nanotechnology activity and the decreasing the power of technological development (experiences of Japan and Sweden 2009/2008, Switzerland and France 2008/2007, South Korea 2009/2008 and 2008/2007). The in place strategy means maintaining the nanotechnology activity and the power of technological development (the experience of Germany, Taiwan, China, the UK, Canada, France, The Netherlands, India, Brazil, Singapore 2009/2008). Finally, the presented changes in the competitive position (status) of the countries have served to verify strategies of positioning. The results prove the hypothesis: without simultaneous strategy of intensifying nanotechnology activity and the power of technological development, the achieved competitive status of the country in nanotechnology does not guarantee a place in the competitive group (the experience of the U.S., the repositioning of the U.S. into the challenger-group the deterioration of the position; the experience of China and Taiwan the improvement of the position with the up and to the right strategy of intergroup competitive positioning). Therefore, without simultaneous strategy of intensifying nanotechnology activity and the power of technological development there is no offensive intergroup competitive positioning towards a higher status group. Finally, without simultaneous strategy of increase in nanotechnology activity and maintaining the same power of technological development there is no higher status in the group (the experience of Russia the improvement of the position in the follower group with the up and in place strategy of intragroup competitive positioning). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

C o m p e t i t i v e S t r a t e g i e s o f P o s i t i o n i n g o f C o u n t r i e s i n N a n o t e c h n o l o g y 105 Figure 12: Strategies of intragroup competitive positioning The results of this paper are expected to be useful primarily to the countries potential competitors in nanotechnology, including the Republic of Serbia and other less developed countries. That would provide them with an insight into positioning strategies of the countries that participate actively in this field. References Cientifica Ltd. London (July, 2011). Global funding of nanotechnologies & its impact. Retrieved 16 November 2012 from the site //http://cientifica.com/wp- content/uploads/downloads/2011/07/global-nanotechnology-funding-report- 2011.pdf. Compano, R. & Hullmann, A. (2002). Forecasting the Development of Nanotechnology with the Help of Science and Technology Indicators. Nanotechnology, 13(3), 243 247. Hullman, A. (2006). The economic development of nanotechnology An indicators based analysis. Retrieved 4 December 2012 from the site http://nanotech.law.asu.edu/documents/2009/09/the%20economic%20development% 20of%20nanotechnology%20- %20an%20indicators%20based%20analysis_220_7306.pdf. Invernizzi, N. (2011). Nanotechnology between the lab and the shop floor: what are the effects on labor?, J Nanopart Res, 13(6), 2249 2268. Joksimović, D., Cvijanović, J., Milanović, V., and Romčević, N. (2014). Тhe analysis of the publications in the most active countries in nanotechnology. Marketing, 45(3), 201 212. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

106 V e s n a M. M i l a n o v i ć, A n d r e a D. B u č a l i n a Liu, L. (2009). Overview (Chapter 1). In: Liu, L. (еd.), Emerging Nanotechnology Power Nanotechnology R&D and Business Trends in the Asia Pacific Rim (1 35). Singapore: NanoGlobe Pte Ltd., Retrieved 4 December 2012 from the site //http://www.worldscientific.com/doi/suppl/10.1142/7224/suppl_file/7224_chap01.pdf. Lux Research USA (August 27, 2010a). Ranking the nations on nanotech. By Hwang, D. Retrieved 4 December 2012 from the site //http://www.electroiq.com/articles/stm/2010/08/ranking-the-nations.html. Lux Research USA (August 27, 2010b). Ranking the Nations on Nanotech: Hidden Havens and False Threats. Retrieved 4 December 2012 from the site //https://portal.luxresearchinc.com/research/document_excerpt/6806. Lux Research USA (May 30, 2011). Commercialisation of Nanotechnology: Global Overview and European Position. By Raje, J. Retrieved 4 December 2012 from the site http://www.euronanoforum2011.eu/wp-content/uploads/2011/09/enf2011_supportcommercialisation_raje_fin.pdf. Milanović, V., and Bučalina, A. (2013). Position of the countries in nanotechnology and global competitiveness. Management, Journal for Theory and Practice Management, 68(3), 69 79. Milanović, V., Bučalina, A., and Golubović, Z. (2014). Cоmpetitive status of countries in nanotechnology considering the importance of forensic applications of nanotechnology. Thematic conference proceedings of international significance: Archibald Reiss Days, Vol. I, 55 63. Zemun: Academy of Criminalistics and Police Studies; Bonn: German Foundation for International Legal Cooperation. ObservatoryNANO EU. (March, 2011.). Public funding of nanotechnology. Retrieved 4 December 2012 from the site http://www.observatorynano.eu/project/filesystem/files/publicfundingofnanotechnolo gies_march2012.pdf. Roco, M. (2005). International perspective on government nanotechnology funding in 2005. Journal of Nanoparticle Research, 7(6), 707 712. Roco, M. (2011). The long view of nanotechnology development: the National Nanotechnology Initiative at 10 years. Journal of Nanoparticle Research, 13(2), 427 445. Roco, M., Mirkin, Ch., & Hersam, M. (2011). Nanotechnology research directions for societal needs in 2020: summary of international study. Journal of Nanoparticle Research, 13(3), 897 919. Sargent, J. (April 13, 2012). Nanotechnology: A Policy Primer. Congressional Research Service Washington. Retrieved 16 December 2012 from the site http://digitalcommons.ilr.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1911&context=key_ workplace. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

C o m p e t i t i v e S t r a t e g i e s o f P o s i t i o n i n g o f C o u n t r i e s i n N a n o t e c h n o l o g y 107 Shapira, Ph., & Wang, J. (2009). From lab to market? Strategies and issues in the commercialization of nanotechnology in China. Asian Business and Management, 8(4), 461 489. Tang, L., & Shapira, Ph. (2011). Regional development and interregional collaboration in the growth of nanotechnology research in China. Scientometrics, 86(2), 299 315. Résumé In the long run, nanotechnology can make revolutionary breakthroughs that will have profound economic consequences. Therefore, the projection of competition and positioning strategies of countries is of great importance for the evaluation of the role of individual countries in nanotechnology in the future. The aim of this paper is to determine how the observed countries - The U.S., Canada, Germany, the UK, France, the Netherlands, Sweden, Switzerland, Italy, Russia, Japan, South Korea, China, Taiwan, Singapore, Israel, India, Australia and Brazil behaved while maintaining or changing their competitive position in nanotechnology. We used research finding on the countries ranking in nanotechnology by Lux Research. According to Lux Research (2010a, 2011), the competitive position (status) of a country in nanotechnology points to the achieved level of nanotechnology activity and the power of technological development. Guided by this, our hypothesis in this paper is: without simultaneous strategy of intensifying nanotechnology activity and the power of technological development, the achieved competitive status of the country in nanotechnology does not guarantee a place in the competitive group. We detected the changes in competitive status of each country by analyzing their position in defined groups in the period 2007-2009. The presented changes in the competitive position of the countries have served to verify strategies of positioning. It was found that the results prove the hypothesis. The results of this paper are expected to be useful primarily to the countries potential competitors in nanotechnology, including the Republic of Serbia and other less developed countries. That would provide them with an insight into positioning strategies of the countries that participate actively in this field, so they could follow their experience and develop their own, nationally distinctive strategies of nanotechnology development and competitive positioning in the field of nanotechnology. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 095-107

UDC 005.96(439:497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119 Датум пријема рада: 04.11.2016. Датум прихватања рада: 24.11.2016. The Comparison of the Role of HRM Activities and the Trends of the Usage of HR Outsourcing in Hungary and Serbia Between 2008 and 2016 Упоређивање улоге активности менаџмента људских ресурса и тенденција у коришћењу аутсорсинга у Мађарској и Србији између 2008. и 2016. године József Poór Szent István University, Faculty of Economics and Social Sciences Agneš Slavić University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica, Nemanja Berber University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica, Abstract: Human resource management (HRM) plays an important role in achieving companies' goals meanwhile taking care of employees' needs. The outsourcing of HR activities may be an adequate way of improving the efficiency of activities concerning the most valuable assets of a company, its employees. The aim of this paper is to analyze the role of the HR department and to establish trends in the usage of external HRM providers in Hungary and Serbia based on international research data from 2008 to 2016. The Cranet and CEEIRT research data show similar tendencies in Hungary and Serbia: the importance of HR activities analyzed by HR staff ratio, training budget, and existence of HR department has increased. Companies in both countries use HR consultants mostly for training and development, but in Hungary there is an increased tendency in the usage of external providers in the field of human resource management. Keywords: human resource management, HR department, outsourcing, Hungary, Serbia, Cranet, CEEIRT. Сажетак: Менаџмент људских ресурса има значајну улогу у постизању циљева компаније и у истовременом уважавању потреба запослених. Аутсорсинг појединих активности управљања људским ресурсима јесте могући начин за побољшање ефикасности активности везане за најважнији ресурс компаније, за запослене. Циљ рада јесте анализирање улоге одељења за људске ресурсе и утврђивање трендова везаних за аутсорсинг на пољу менаџмeнта људских ресурса у Мађарској и Србији, на бази података међународних истраживања из периода 2008 2016. године. Кранет и CEEIRT подаци указују на сличне тенденције: значај одељења за људске ресурсе у Мађарској и Србији се повећава изражено уделом стручњака за управљање људским ресурсима у укупном броју запослених, у уделу буџета за обуку и постојањем посебног одељења. Компаније у обе земље највише користе спољне консултанте за poorj@t-online.hu slavica@ef.uns.ac.rs berber@ef.uns.ac.rs

110 J ó z s e f P o ó r, A g n e š S l a v i ć, N e m a n j a B e r b e r решавање проблема у вези с обуком и развојем запослених, међутим, подаци указују на значајнију тенденцију употребе аутсорсинга на пољу активности управљања људским ресурсима у Мађарској него у Србији. Кључне речи: менаџмент људских ресурса, одељење за људске ресурсе, аутсорсинг, Мађарска, Србија, Кранет, CEEIRT. Introduction In the turbulent economic and political environment of the 21 st century, modern organizations are searching for possibilities to ensure competiveness, as well as sustainable and long term development. The usage of the consultants, external providers or outsourcing, is one of the ways that can be helpful in achieving business success in the field of human resource management (HRM). According to Armstrong (2007), human resource management is a strategic and coherent approach to the management of an organization most values assets the people working there, who individually contribute to the achievement of its objectives. Strategic human resource management is an approach that defines how the organization s goals will be achieved through people by means of HR strategies and integrated HR policies and practices. Karami, Jones and Kakabadse (2008) state that the strategic aspect of human resource management refers to matching HR policies and activities to some explicit business strategies. Armstrong (2008) highlights that strategic HRM is based on three propositions: The human resources of an organization play a strategic role in its success and are a major source of competitive advantage. HR strategies should be integrated with business plans (vertical integration). Individual HR strategies should cohere by being linked to each other to provide mutual support (horizontal integration). Outsourcing is considered to be an older business method (Baošić et al., 2011). Kakabadse and Kakabadse (2000) state that it appeared in 1970s, when large organizations were considered to be underperforming. HRM outsourcing includes a broad range of functions and externally procured personnel services such as temporary agency work, payroll accounting, interim management, outplacement services, external training, HRM consulting, as well as placement services (Alewell et al., 2009). Poor and Gross (2003) note that outsourcing falls outside of a strict definition of consultancy but, in practice, the use of external providers to fulfil varied aspects of the HRM function may, in some instances, constitute outsourcing. The typical reasons for outsourcing include seeking specialist services and expertise, cost reduction, and enabling HR specialists to focus on strategic role. Outsourcing of the HR activities to another company will not only reduce the costs of the company, but will also increase the possibilities for investment in the core elements Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

The Comparison of the Role of HRM Activities and the Trends of the Usage of HR Outsourcing in Hungary and Serbia Between 2008 and 2016 111 of the business. HRO decisions are frequently a response to an overwhelming demand for reduced costs of HR services. The costs that were intended for the elements that were considered noncore are lessened. They include very important ones, such as regular salary, to those essential to the HR, such as training and other needs for employees. In the research of Susomrith and Brown (2013) three common reasons for outsourcing HR functions were: to acquire specialized HR capabilities, improve quality and efficiency, and to free resources to concentrate on the strategic role of HR. If the trend to seek external advice and operational support for HR activities continues, however, companies must give a great deal of thought to exactly what is being outsourced and carefully monitor the process. If it is assumed that HR core activities should be retained within the organization to ensure their effective development and utilization there could be an expectation that consultants should be called upon for administrative, non core HR activities. Although Cooke, Shen and McBride (2005) found widespread use of external providers for at least one HRM function, the use of outside vendors varied greatly between national and institutional contexts. The development of the consultancy business in Eastern Europe was greatly affected by the fact that, after the war, principles which were practiced in the Soviet Union were adopted. Therefore the independent existence of a management and organization science including general and HR consultancy was considered absolutely unnecessary. Professional management and HR consultancy performed by a third party organization for different clients only became fashionable again in Eastern Europe in the mid-1980s, and this has meant that the last twenty years have seen faster development here than in the developed countries (Poór, 2001). This paper is based on two recent rounds of the global Cranet HRM survey (2008/10 and 2014/2016) and three rounds of CEEIRT research (2009/10, 2011/12, 2014/2016) 1. Cranet is the world's largest research network in the field of human resource management, bringing together researchers from more than 40 countries (Lazarova et al., 2008) 2. Surveys offer cross-sectional (country and region), as well as longitudinal analysis. The Central and Eastern European International Research Team (referred to hereafter as CEEIRT) is composed of researchers from different universities from the Central and Eastern European (CEE) region and aimed at examining the changing Human Resource (HR) practices and roles in MNC subsidiaries. In our paper we focus on the usage of external HR providers in Hungary and Serbia, with the aim to establish trends in the usage of external providers in the analyzed countries based on international research data from 2008 to 2016. 1 More information about CEEIRT research: http://www.ceeirt-hrm.eu 2 More information about Cranet research: www.cranet.org and http://www.ef.uns.ac.rs/cranet/index.html Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

112 J ó z s e f P o ó r, A g n e š S l a v i ć, N e m a n j a B e r b e r 1. The context of the research The economy of Hungary is a medium-sized, structurally, politically and institutionally open economy in Central Europe and is part of the European Union's (EU) single market. Hungary experienced market liberalization in the early 1990s as part of the transition from a socialist economy to a market economy, similarly to most countries in the former Eastern Bloc. Hungary has been a member of the OECD since 1995, a member of the WTO since 1996, and a member of the European Union since 2004. Now the private sector accounts for more than 80% of GDP. Foreign ownership of and investment in Hungarian firms are widespread, with cumulative foreign direct investment worth more than $70 billion. Karoliny, Farkas and Poór (2009) emphasize that the traditional HRM department in Hungary before transitional processes consisted of two parts: one for white collar and other for the blue collar workers. The Hungarian Personnel Department was supervised by the chief executive manager, who has no control over wages and only little on non-wage benefits. The HRM department was responsible for the traditional personnel functions such as selection, carrier management and so on. The new labour law came into force in 1992 cutting an end of the egalitarian system and making place for the development and implementation of modern HRM activities. Milikić, Janićijević and Petković (2008) analyzed the position of HRM in Serbia based on interviews with HRM managers and HRM directors in 38 selected Serbian companies. They found that the role of HRM function is very weak, but a growing number of companies are introducing HRM departments. The majority of these recently established HRM departments have limited functions mostly performing administrative tasks. The main characteristics of HRM in Serbia in 2000s are (Bogićević Milikić et al., 2012): (1) a strategic orientation of HRM still not fully present; (2) a lack of professional competence of HRM department heads, since they are mostly recruited from non-personnel positions; (3) a rare use of external providers for various HRM services; (4) the greater role of line managers in HRM not present because of the overemployment in HRM departments; and (5) the individual forms of interaction and representation not present. Based on Serbian Cranet data from 2008, Leković and Šušnjar (2009) claim that the majority of HRM responsibilities (staffing, compensation) are in the line managers authority, but the main responsibility for these HRM issues is, indeed, in the hands of top managers. The latest Cranet data underline that the HRM function in Serbia has a more strategic but still moderate role, as the majority of companies do not have a general HRM strategy, and line managers still have a primary responsibility for main HRM decisions like pay and benefits, T&D, etc. (Leković et al., 2015). Expectedly, organizations which have more developed strategic HRM practices have better Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

The Comparison of the Role of HRM Activities and the Trends of the Usage of HR Outsourcing in Hungary and Serbia Between 2008 and 2016 113 organizational performance indicators like productivity, profitability, and taking care of environmental matters (Slavić and Berber, 2015). 2. Research results In the following section, the research data about the HRM practice of multinational companies and their subsidiaries in Central and Eastern Europe will be presented with the focus on using HRM consulting. The Central and Eastern European International Research Team (CEEIRT) realized the same research in 2009/10, then in 2011/2012 and the last in 2014/2016. In 2008/09 round, 75 companies from Hungary and 20 from Serbia participated in the research. In 2011/13 round, there were 118 Hungarian and 19 Serbian participants, while 96 subsidiaries of multinational companies from Hungary and 31 from Serbia were analyzed in the latest round. The CEEIRT sample overview concerning the size, the industry and different HRM indicators of participants is as follows: Table 1 Size of organizations in CEEIRT research (%) Source: The authors research data Countries 2009/2010 2011/2012 2014/2016 SME L VL SME L VL SME L VL Hungary 29.7 28.4 41.9 40.5 25.9 33.6 36.5 24.7 38.8 Serbia 50.0 30.0 20.0 52.9 11.8 35.3 46.9 37.5 15.6 In the research period 2009/2010 almost the half of the analyzed MNC subsidiaries in Hungary belonged to very large organizations, while in Serbia they represented SMEs. In 2011/2012 research round the majority of interviewed HR mangers from both countries were from SME sector. In the latest research period in 2014/2016 SMEs were also the most frequent type of organization in the research sample. Table 2 Industry of organizations in CEEIRT research (%) Source: The authors research data Country 2009/2010 2013/2014 2014/2016 Production Service Production Service Production Service Hungary 65.3 34.7 38.1 61.9 29.9 70.1 Serbia 39.1 60.9 36.8 63.2 43.8 56.2 In the research periods 2009/2010 the majority of analyzed MNC subsidiaries in Hungary were from production sector, while the majority of analyzed MNC subsidiaries in Serbia dealt with services. In 2014/2016 round the majority (about 60%) of interviewed MNC subsidiaries both in Hungary and Serbia were from the service sector. In 2014/16 in Hungary the portion of MNC subsidiaries from service sector has increased (about 70%); while in Serbia there is a small increase (about 56%). The next table show one of the basic HRM indicators, the HR staff ratio the number of employees per one HR staff. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

114 J ó z s e f P o ó r, A g n e š S l a v i ć, N e m a n j a B e r b e r Table 3 HR staff ratio in CEEIRT research Source: The authors research data HR ratio 2009/2010 2011/2012 2014/2016 Hungary 78 68 40 Serbia 88 65 69 The data about the HR staff ratio show that from 2009/10 to 2011/12 both in Hungary and Serbia there was a decline in the number of employees who the HR staff had to take care of. The reason for it may be the development of HRM function, its more strategic orientation or simply the different structure of analyzed organizations. The data from 2014/16 show that in Hungary the process continues, as the HR staff ratio has decreased to 40 employees one HR referent has to take care. But in Serbia there is a small increase, the HR staff ratio is 69. Table 4 Labour cost ratio in total cost (%) in CEEIRT research Source: Authors research data Countries 2009/2010 2011/2012 2014/4016 Hungary 32,12 24,82 26,89 Serbia 29,18 25,47 30,07 The ratio of labour costs in the total costs is a significant indicator of the importance of the HRM activities, too. If this ratio is higher, HRM activities are more important to the top management, as they may influence a higher ratio of total costs. The data show that from 2009/10 to 2011/12 research period there is a decrease concerning this indicator in both countries. In 2014/16 there is an increase and now labour costs make about ¼ of total costs in Hungary and about 1/3 of total costs in Serbia. Table 5 Training budget as a percentage of annual payroll cost in CEEIRT research (%) Source: The authors research data 2009/2010 2011/2012 2014/2016 Countries 1- <1% 1-3% 3%> <1% 1-3% 3%> <1% 3%> 3% Hungary 22.5 46.5 31.0 28.0 42.1 29.9 26.3 43.8 17.5 Serbia 31. 22.2 38.9 38.9 35.3 29.4 35.3 21.9 46.8 3 The ratio of training budget in the whole labour cost also illustrates the importance of HRM activities and show if the HRM activities have a long-term focus in the organization. The data from 2009/10 and 2011/12 research periods illustrates that in both countries about 1/3 of MNC subsidiaries spend more than 3% of the payroll cost to train and develop their employees. It is interesting that current data show a difference between the training budget in Hungary and Serbia. MNC subsidiaries in Hungary spend less on training as only 17.5% of companies invest more than 3% of labour costs to develop their employees. On the contrary, the data from Serbia show an Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

The Comparison of the Role of HRM Activities and the Trends of the Usage of HR Outsourcing in Hungary and Serbia Between 2008 and 2016 115 increase, as almost the half of the analyzed MNC subsidiaries spend more than 3% on different forms of training and development. The CEEIRT research data show that among the HRM activities outsourcing is mostly used in the fields of training and development, occupational safety and recruitment, while the majority of analyzed MNC subsidiaries do not use consultants in the field of HR planning. The other analyzed results concern Cranet research data. The international research network was founded with the aim to gather data about the HRM practice worldwide. In Hungary in 2008/10 round 139, while in 2015/16 period 217 companies and organizations participated in the research. In Serbia in the 2008/10 period 50 HR managers, while in 2015/16 160 competent persons for HR activities filled out the standardized Cranet questionnaire. The Cranet sample overview concerning the size, the industry and different HRM indicators of participants is as follows: Table 6 Size of organizations in Cranet research (%) Source: The authors research data Countries 2008/2010 2015/2016 SME L VL SME L VL Hungary 63,9 20,0 16,2 52,0 30,0 18,0 Serbia 60,0 32,0 8,0 60,6 26,3 13,1 The size of the participating organizations varied based on countries and research periods, but on average the majority of organizations belonged to the SME sector. Table 7 Sector of organizations in Cranet research (%) Source: The authors research data Countries 2008/2010 2015/2016 Priv Pub Mix Priv Pub Mix Hungary 68,3 22,3 7,2 63,8 32,8 0,4 Serbia 69,6 23,9 2,2 66,0 34,0 0,0 Concerning the sector of the sample organizations, the majority of respondents in both research rounds, in both analyzed countries are from the private sector. Table 8 Industry of organizations in Cranet research (%) Source: The authors research data Countries 2008/2010 2015/2016 Production Service Production Service Hungary 36,7 63,3 24,7 75,3 Serbia 60,0 40,0 37,1 62,9 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

116 J ó z s e f P o ó r, A g n e š S l a v i ć, N e m a n j a B e r b e r In Hungary, the majority of respondents in both periods are from the service sector. In Serbia, there is a radical change concerning the industry of participating organisations, as in 2008/10 the majority of respondents were from production, while in 2015/16 from the service sector. Table 9 HR staff ration in Cranet research Source: The authors research data Countries 2008/2010 2015/2016 Hungary 77 63 Serbia 132 99 The data from 2008 to 2016 show that the HR ratio has declined. In Hungary in 2008/10, one HR staff took care of 77 employees, while in 2015/16 only 63. In Serbia HR staff are more overloaded but there is a positive tendency, too as in 2008/10 HR staff ratio was 132, and in 2015/16 it was only 99. The data show that the importance and strategic role of HRM activities have been increased in both countries. Table 10 Labour cost and training budget in Cranet research Source: The authors research data 2008/2010 2015/2016 Countries Labour cost Training cost Labour cost Training cost Hungary 36.44 4.12 45.00 2.28 Serbia 32.44 2.64 34.48 2.65 The Cranet research data show that in Hungary there is a significant increase in the ratio of labour costs in the total costs of the organizations. While in 2008/10 it was about 37%, in 2015/16 it was 45%. In Serbia there is an increase too, but to a smaller extent, as in 2008/10 labour costs were about 33% of total costs, in 2015/16 it is about 35%. The data about the importance of training expressed by the training budget ratio in all labour costs for Hungary show a serious decrease from 4.12 to 2.28%. The reasons may be found in the effects of the crisis and consequences of saving measures. Research data for Serbia show stagnation in training costs ratio as in both research periods it is about 2.6%. Table 11 Existence of HR department Source: The authors research data Countries 2008/2010 2015/2016 No Yes No Yes Hungary 40.3 59.7 20.0 80.0 Serbia 46.9 53.1 27.5 72.5 The more strategic role of HRM in the region is proved by the increase of the organizations which have a separate HR department. While in 2008/10 less than 60% of the organizations in both countries had HR departments, in 2015/16 this indicator was around 80%. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

The Comparison of the Role of HRM Activities and the Trends of the Usage of HR Outsourcing in Hungary and Serbia Between 2008 and 2016 117 The data from 2008/10 show that in Hungary and Serbia the external providers were mostly used in the fields of training and development, pensions and selection. Among the all analyzed HR activities, Pensions administration is the HR function which was completely outsourced in the most cases. The data from 2014/16 Cranet research period show that companies in Hungary and Serbia use external providers mostly in the field of Training and development and Selection. On the contrary only about 10% of them use consultants regarding workforce reduction and outplacement. In Hungary there is the highest ratio of companies which have completely outsourced some of HR activities (e.g. Payroll administration 38%). Conclusion Outsourcing, the use of external providers and consultants may contribute to the efficiency and flexibility of HRM function and the possibility to focus on the vital, strategic activities of human resource management. In the Central and Eastern European region the use of external providers in HRM field began in the 1990s, mostly in the fields of training and development, staffing and payroll administration. The data from CEEIRT and Cranet international researches show that in the period from 2008 to 2016 the role of HRM has changed a lot. The HR staff ratio index has improved, the human resources form a higher proportion of the companies' total costs, and therefore the role of HR department in assuring efficiency, productivity, profitability has emerged. The long term orientation is proved by the increased ratio of labour costs spent on training and development. The data on the usage of external providers in HR show that the majority of the analyzed companies use external providers, but to different extents. The external providers are engaged mostly in the field of training and development and selection. The long term data show that in the last decade there was an increase in the usage of consultants in HR fields, while in the first part of this decade there is a kind of stagnation. The data from Hungary and Serbia show that in more developed market economies (Hungary) the usage of HR consultants and outsourcing is more prevalent than in countries where real HRM approach is in the initial phase (Serbia). References Alewell, D., Hauff, S., Thommes, K., & Weiland, K. (2009). Triggers of HR outsourcing decisions an empirical analysis of German firms. The International Journal of Human Resource Management, 20(7), 1599 1617. Armstrong, M. (2007). A handbook of human resource management practice. London: Kogan Page. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

118 J ó z s e f P o ó r, A g n e š S l a v i ć, N e m a n j a B e r b e r Armstrong, M. (2008). Strategic human resource management A guide to action. London: Kogan Page. Baošić, M., Berber, N., Radičev, S., & Pasula, M. (2011). Human Resource Business Process Outsourcing: Trends and Challenges. In: Proceedings of the XV International Scientific Conference on Industrial Systems (IS'11), 14 16 September, Novi Sad: Faculty of Technical Sciences, 433 436. Bogićević Milikić, B., Janićijević, N., & Cerović, B. (2012). Two decades of postsocialism in Serbia: Lessons learned and emerging issues in human resource management. Journal of East European Management Studies, 17(4): 445 463. Cooke, F. L., Shen, J., & McBride, A. (2005). Outsourcing HR as a competitive strategy? A literature review and an assessment of implications. Human Resource Management, 44(4), 413 432. Hunter, R. H. (1999). The New HR and the New HR Consultant: Developing Human Resource Consultants at Andresen Consulting. Human Resource Management, 38(2), 147 155. Jonaikova, Z., Blastakova, J., & Nachtmannova, O. (2016). Qualitative changes in human resources management in Slovak organizations two decades of changes based on Cranet research results. 8th International Conference An Enterprise Odyssey: Saving the sinking ship through human capital Proceedings (eds: Galetić L., Nacinovic Braje I., Jakovic B.), Zagreb, 130 138. Kachanakova, A., Nachtmannova, D., Joniakova, Z., Roby, Z., Zubrikova, D. & Blastakova, J. (2016). Human resource management in Slovakia. In: Managing human resources in Central and Eastern Europe (eds: Morley M., Heraty N. & Michailova S.). Routledge, 158 187. Kakabadse, N., & Kakabadse, A. (2000). Critical review outsourcing: a paradigm shift. Journal of Management Development, 19(8), 670 728. Karoliny, Z., Farkas, F., & Poór, J. (2009). In focus, Hungarian and Central Eastern European characteristics of human resource management An international comparative survey. Journal for East European Management Studies, 14(1), 9 47. Leković, B. & Šušnjar, S. G. (2009). Performance-based pay in human resources development. Strategic Management, 14(3), 1 14. Leković, B., Slavić, A. & Berber, N. (2015). Praksa upravljanja ljudskim resursima u Srbiji 2014/2015: Izveštaj Cranet istraživanja, Subotica: Faculty of Economics. Milikić B., Janićijević N., Petković M. (2008). HRM in Transition Economies: The Case of Serbia. South East European Journal of Economics and Business, 3(2), 75 88. Poór, J. (2001). Central and Eastern Europe, in B. Curnow and J. Reuvid (eds), The International Guide to Management Consultancy, London: Kogan Page. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

The Comparison of the Role of HRM Activities and the Trends of the Usage of HR Outsourcing in Hungary and Serbia Between 2008 and 2016 119 Sheehan C., Nelson L., Holland P. (2002). Human Resource Management Outsourcing: The Impact of Using Consultants. International Journal of Employment Studies, 10(1), 25 43. Slavić A., Berber N. (2015) The role of HRM function in Serbian companies and its contribution to the companies performances based on the results of Cranet research in 2008 and 2015. ICEBM conference, Cluj-Napoca, Romania, 20th November 2015. Susomrith, P., & Brown, A. (2013). Motivations for HR outsourcing in Australia. The International Journal of Human Resource Management, 24(4), 704 720. Résumé The activities of human resource management may significantly affect the company's performances and employee satisfaction. The outsourcing of HRM activities may be an adequate way of improving the efficiency of activities concerning the most valuable assets of a company, its employees. The aim of this paper is to analyze the role of the HR department and to establish trends in the usage of external HRM providers in Hungary and Serbia based on international research data from 2008 to 2016. The Serbian and Hungarian data from CEEIRT and Cranet international researches show that the role of HRM has changed a lot in the period from 2008 to 2016. The majority of the analyzed companies use external providers, mainly for selection and training and development. In more developed market economies (Hungary), the usage of HR consultants and outsourcing is more prevalent than in countries where real HRM approach is in the initial phase (Serbia). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 109-119

UDC 658.8(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132 Датум пријема рада: 26.07.2016. Датум прихватања рада: 20.09.2016. Анализа кључних показатеља успеха у продајном одељењу у компанијама у Србији Analysis of Key Performance Indicators in Sales Departments in Companies in Serbia Весна Дамњановић Универзитет у Београду, Факултет организационих наука Сажетак: У овом раду описани су кључни показатељи успеха које компаније у Србији користе у оквиру продајних одељења. У раду се теоријски објашњавају врсте показатеља који су значајни за остваривање пословних резултата и конкурентности на тржишту. Реализовано је теренско истраживање на 633 запослена у различитим компанијама у оквиру продајног одељења на тржишту Србије. Испитаници су били запослени на свим нивоима: директори продаје, супервизори продаје, менаџери за кључне купце, продавци и други. Резултати истраживања приказују квантитативне показатеље у продаји за које запослени сматрају да су најважнији за пословне резултате. Највише се истичу: обим продаје, количински и по вредности, број нових купаца и број наплате купцима. Број изгубљених купаца се валоризује као најмање важан, што је разлика у односу на студије из иностранства. У раду се сумирају примери из света и Србије и дају смернице за даља истраживања у области управљања продајом. Кључне речи: продаја, кључни показатељи успеха, продајно одељење, обим продаје, менаџери, Србија. Abstract: This paper describes the key indicators of success that companies in Serbia used within the sales departments. The paper explains theoretically types of indicators that are important for achieving business results and market competitiveness. Field study was conducted of 633 employees in various companies in the sales department in the Serbian market. Respondents were employed at all levels: sales directors, sales supervisors, key customer managers, salespersons, and others. The research results show quantitative sales indicators that employees believe have the most important influence on business results. Findings showed the most important indicators are: the volume of sales volume and by value, number of new customers and the number of billing customers. They evaluated number of lost customers as the least important and that is the difference compared to study abroad. The paper summarizes examples from the world and Serbia and gives directions for future research in the field of sales. Keywords: sales, key indicators of success, the sales department, sales volume, managers, Serbia. Увод Потпуно познавање послова и захтева купаца јесте предуслов успеха у данашњем пословању. Неопходно је да се запослени у продаји ставе у улогу купаца пре него што осмисле стратегију наступа на тржишту. Добро разумевање потреба потенцијалних купаца резултује добрим предвиђањем продаје за купце, damnjanovic.vesna79@gmail.com

122 В е с н а Д а м њ а н о в и ћ адекватно испланираном стратегијом, организацијом продаје, као и контролом продаје. Оно што је веома важно јесте да се потребе истражују у континуитету, те да, у складу с трендовима из окружења и реаговањем конкуренције, запослени у продаји буду спремни на брзо реаговање на тржишту. Побољшање перформанси и резултата посебно је изражено за запослене који раде у продајном одељењу, што показују многобројне студије и искуства (Leimbach, 2016; Schwepker, 2015). Директори продаје сносе највећу одговорност за то да се циљеви и плански задаци продајне организације испуне ефективно и ефикасно, како је и планирано. Ефективност је усмерена на резултате и бави се питањем да ли су задаци организације испуњени или нису. Ефикасност је усмерена на трошкове и економичну употребу ресурса (Anderson at all, 2001). Продајна организација може да ради ефектно а да не буде ефикасна, или обрнуто. Обавеза је менаџера продаје да обе перформансе повећа до максимума. Ово захтева континуално праћење одабраних механизама учинка продаје, да би се обавило поређење докле је неко стигао у односу на то где је требало да стигне, како би се предузеле благовремене активности на спречавању појаве недопустивних девијација. Ефективност и ефикасност увек би требало посматрати у краткорочном (испод једне године), средњорочном (од једне до четири године), и дугорочном (више од четири године) временском периоду. У појединим индустријама за мерење ефектности и ефикасности пословања потребно је продужити наведено време. Volkswagen Group of America располаже свеобухватним програмом продаје и маркетинга помоћу којег се менаџери продаје, дилери и продавци упознају с процесима планирања и организације у наредних пет година. Поред тога што квалификовано запошљавају ресурсе не би ли задовољили своје циљеве и друштвена очекивања на краћи рок, продајне организације морају да се прилагоде могућностима и искушењима која их вребају у окружењу. Најбитније од свега, на дужи рок организација мора да опстане у свету пуном неизвесности. Да би се мерењу и валоризацији рада продајне службе пришло систематично, први корак се састоји у одређивању циљева и задатака продајне организације (Barone at all, 2012). Потом следи израда плана продаје с конкретно дефинисаним стратегијама и тактикама за остварење задатака и циљева. За све продајне активности утврђују се стандарди учинка, а менаџери продаје одлучују о најбољем начину за употребу ресурса и напора продајне службе. Потом се план реализује и учинак се непрекидно прати и упоређује с претходно утврђеним стандардима. Уколико је неопходно, менаџери продаје примењују корективне активности да би девијације свели на минимум или их у потпуности елиминисали (Филиповић, 2006). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

А н а л и з а к љ у ч н и х п о к а з а т е љ а у с п е х а у п р о д а ј н о м о д е љ е њ у у к о м п а н и ј а м а у С р б и ј и 123 Циљ овога рада јесте да представи показатеље у продаји који се најчешће користе у теорији и пракси. Оно што је веома важно јесте да се у односу на позиције разликују и показатељи праћења резултата. Извршена је анализа која сумира познате поделе на квантитативне показатеље, као и на показатеље који се разликују на различитим нивоима хијерархије. Највиши нивои менаџмента имају највише одговорности за реализацију постављених циљева и задатака у продаји. Они су најодговорнији за продајне резултате продајног тима који ради на терену или реализује онлајн продају (Pinczolits, 2007). 1. Продајно одељење У зависности од величине компаније, пословне оријентације, као и тржишног наступа, у продајном одељењу може да постоји неколико нивоа дубине и ширине хијерархијске поставке. Свакако, у већини продајно оријентисаних система три следеће позиције су неизоставне: директори продаје, менаџери продаје, продавци на терену комерцијалисти, агенти продаје. Слика 1: Организациона структура продајног одељења (Дамњановић, 2015: 15) Директор продаје Регионални менаџер продаје Менаџер за управљање кључним купцима Менаџер извоза Менаџер трговине Продавац на терену Продавац на терену Продавац на терену Продавац на терену Продавац на терену У продајном одељењу разликује се више нивоа хијерархије у односу на задатке који се обављају. Обично на најнижем нивоу постоје комерцијалисти или продавци, који раде на терену и који су у директној комуникацији с потрошачима. Поред њих, на оперативном нивоу налазе се и мерчандајзери, који воде рачуна о изгледу продајног места и залихама производа, те прате промоције на месту продаје. На средњем нивоу у продаји (Слика 1) обично раде супервизори, регионални менаџери продаје, менаџери за управљање кључним купцима и менаџери који управљају извозним пословима. Регионални менаџери Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

124 В е с н а Д а м њ а н о в и ћ продаје задужени су за одређену регију и управљају продавцима на терену, али и они учествују у преговорима. Менаџери за кључне купце имају улогу истраживања и преговарања с великим клијентима, који компанији доносе велики профит. Поред њих, спону с маркетингом представљају менаџери који управљају комуникацијом на месту продаје у малопродајним ланцима. Они се називају менаџери малопродајних трговинских ланаца (Дамњановић, 2015). За компаније које извозе, у структури продајног одељења неопходно је да постоји и менаџер који је задужен за продају на иностраним тржиштима. Та позиција у пракси носи назив менаџер за извозне послове. На највишем нивоу у продаји налазе се директори продаје, који имају задатак да стратешке планове продаје креирају у оперативне да предвиђају, планирају, организују, обучавају и руководе осталим запосленима у продаји. Одељење продаје блиско сарађује с производњом и набавком, с којима проверава могућност производних капацитета, као и са службом финансија, с којом проверава наплаћене уговоре и кретање готовине портфолија производа по регијама. Поред тога, продаја веома блиско сарађује с одељењем маркетинга, с којим заједнички креира наступ ка купцима. Основно је да се истражи шта представља додатну вредност понуде за купца (Дамњановић, 2015), на који начин да се то креира и како да се испоручи. Успешне продајне организације најчешће примењују и квантитативне и квалитативне стандарде учинка. Квантитативни стандарди, као што је број пословних посета, теже да директно утичу на продају или трошкове, те их је могуће објективно мерити. Специфични квантитативни показатељи за сваког продавца појединачно укључују следеће: остварени приход од продаје, створену добит, продају по потенцијалном купцу, продају по постојећем купцу, број нових купаца, продају новим купцима, број поруџбина. Ови показатељи се односе на продуктивност продаје. Друга група квантитативних показатеља у продаји односи се на улазне информације, и они подразумевају: број обављених посета, број посета активним и потенцијалним купцима (Џобер, 2006). Критеријум квалитативног учинка има и индиректан и дугорочнији утицај на продаје и трошкове, те се мора вредновати више на субјективној основи. У квалитативне мере које се примењују у пракси убрајају се: продајне вештине и вештине комуникације, односи с купцима, способност самоорганизовања (прављење планова, управљање временом, припрема извештаја), знање о производу и конкуренцији, сарадња с купцима (Џобер, 2006). Недавна истраживања Wilson Learning-а указују на то да се резултати продаје у компанијама могу повећати за 29% уколико меанџери продаје имају адекватне продајне вештине. У наставку рада биће приказани критични индикатори успеха у продаји и резултати истраживања о квантитавним индикаторима за компаније у Србији. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

А н а л и з а к љ у ч н и х п о к а з а т е љ а у с п е х а у п р о д а ј н о м о д е љ е њ у у к о м п а н и ј а м а у С р б и ј и 125 2. Критични индикатори успеха у продаји Резултати емпиријских истраживања указују на то да није могуће наћи један синтетички показатељ ни хомогену групу показатеља за оцену перформанси неке пословне активности (Ловрета и други, 2005). Зато је битно разумети критичне факторе успеха и показатеље у продаји који утичу на пословне резултате компанија. Критични фактори успеха (КФУ) важни су у свакој организацији, јер одређују садашњи и будући успех пословања. Организације морају да прате промене које настају на тржишту за критичне факторе успеха у индустрији у којој послују и да сходно томе усклађују своје пословне циљеве. Начин на који се квантификују кључни фактори успеха јесу кључни показатељи успешности (КПИ). Уколико компанија жели на нивоу продајног одељења да побољша однос с кључним купцима као критични фактор успеха, она то може учинити тако што ће у свој план рада продаје ка кључним купцима укључити више кључних показатеља успеха, с различитим тежинским коефицијентом у односу на стратегију компаније: обим продаје (60%), број радњи (15%), бренд микс индикатор (25%) (Stoop, 2009). Циљеви и њихови показатељи успешности (КПИ) уједно су и параметри оцењивања рада сваког појединца и најчешће и основа за различите системе награђивања. Поставка циљева, као и континуирани рад на подизању компанијске способности да их достигне и пребаци, представља веома важан како мотивациони, тако и развојни, покретачки фактор сваке компаније. Да би тај развој био усмераван и контролисан, подједнако је важно установити и показатеље успешности у реализацији у односу на предвиђене величине (план продаје). Мерењем реализације у односу на план могу се прецизно утврдити области које треба унапредити у различитим аспектима (организационом, интелектуалном, финансијском, мотивационом). Након стратешког планирања, прављење организационе структуре, селекције кадрова и јасног дефинисања радног делокруга сваког члана продајног тима, следећи логичан корак јесте поставка циљева за комплетну продајну организацију. Без јасних и мерљивих упута за сваког члана тима није могуће достићи опште компанијске циљеве. Прављени тако да усмеравају сваки део организације у жељеном смеру, циљеви и њихови показатељи успешности (КПИ) уједно су и параметри за оцењивање рада сваког појединца и најчешће и основа за различите системе награђивања. Постоје следеће врсте циљева и кључних показатеља успеха у компанијама. Продајни циљеви. Историјски гледано, компаније се најчешће фокусирају на продајне циљеве, јер у основи успешности компаније стоји остварени приход од продаје, те то изгледа као логичан први корак. Стога чланови продајног тима своје активности усмеравају на достизање одређеног Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

126 В е с н а Д а м њ а н о в и ћ волуменског и вредносног циља. Гледајући на њих као на природније од свих других циљева, продајна организација процесом буџетирања прави продајне циљеве, примењујући различите мере и димензије, као што су годишњи, месечни и дневни планови, подељени по тржиштима, каналима продаје и по организационим јединицама, укључујући и циљеве за сваког члана тима. При томе, циљеви могу бити исказани у различитим мерама, зависно од врсте производа и квалитета мерења, и то у литрима, килограмима, пакетима, комадима, динарима, еврима и слично. Јасни и једноставни продајни циљеви јесу нажалост у многим компанијама и једини циљеви које продаја себи поставља. Таква поставка циљева има само краткорочни фокус на продају, а не и дугорочни, што компанију води у стратегију од данас до сутра. Ако замислимо компанију која има широки порфолио својих производа и услуга, а послује у нестабилном привредном окружењу, какво је присутно данас, природно је да се она фокусира на брендове и паковања која највише доприносе достизању волумена и вредносних циљева. Такав фокус чини да компанија усмерава све своје ресурсе, и материјалне и нематеријалне, на део своје понуде с којом у краткорочном периоду има велике изгледе да постигне циљеве.тиме се заборављају новији или слабији брендови и производи који имају потенцијал да једног дана одиграју кључну улогу у сламању конкуренције. Још ако због повећане неликвидности купаца дође до кашњења у наплати потраживања, претерани фокус на производе који су одиграли важну улогу у достизању краткорочних продајних циљева може довести компанију у озбиљне финансијске потешкоће. Да би се избегао тај краткорочни приступ компанијским перформансама, менаџмент треба да фокусира своје тимове и на друге активности. Обично се КПИ проданих циљева разврставају у три групе циљева: а) Промотивни циљеви. То су циљеви који су усмерени ка промовисању одређеног бренда или јединице производа, најчешће у ограниченом временском трајању (док траје маркетиншка кампања), или као напори да се изгради неки нови бренд или артикал на тржишту. Рецимо, ако компанија у свом портфолију има потпуно нову категорију производа, онда се може продајној сили дати неки подстицај ради бољег пласмана, или се може пренети на компанијске купце. б) Финансијски циљеви. Они су повезани с финансијским елементима продајних активности, и то могу, рецимо, бити: профит пре него што се одузме камата, порез на добит и амортизација (ЕБИТДА) у односу на буџет продаје, однос ненаплаћених потраживања, контрибуциона маржа и просечни рабати (попусти). Ови циљеви могу имати различите форме, али се најчешће исказују у процентима и таргетирају финансијске области које највише утичу на пословање компаније. в) Остали циљеви. Они су углавном повезани с комплетним пословањем компаније, а некада и с конкретним интерним процедурама рада, и могу Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

А н а л и з а к љ у ч н и х п о к а з а т е љ а у с п е х а у п р о д а ј н о м о д е љ е њ у у к о м п а н и ј а м а у С р б и ј и 127 покривати области као што су: нумеричка/тежинска дистрибуција, тржишно учешће, препоручене малопродајне цене, број посета купцима и успешност, коефицијент обрта залиха, егзекуција мерчандајзинг стандарда и слично. Ови и многи други циљеви и показатељи дају ширу слику о пословању компаније, а посебно говоре о квалитету и успешности продајне организације. Такође је важно да се успешност мери са више показатеља, јер постоји природна тежња да се продаја фокусира на лакше достижне циљеве. Стога треба направити избалансирани сет циљева компаније, који на дуже стазе обезбеђују њено успешно пословање (Progressive Magazin, 2012). 3. Методологија истраживања Не постоји довољно истраживачких студија у компанијама у Србији које сагледавају примену кључних показатеља успеха у продајном одељењу. Циљ овог истраживања јесте да испита постојеће стање и обезбеди препоруке за унапређење у пословању. Истраживање је реализовано на терену од марта до маја 2014. године и обухватило је укупно 633 испитаника. Они су попуњавали упитник који је креиран на основу претходних истраживања из Србије и Сједињених Америчких Држава (Дамњановић и Круљ, 2005; Доналд и други, 1983). У истраживању су учествовали испитаници који се у оквиру својих компанија баве продајом. Било је 55,3% мушкараца и 44,7% жена који раде у продаји. Што се тиче нивоа образовања, структура узорка била је следећа: средња школа (30,2%), виша школа (23,2%), факултет (41,5%) и мастер или докторат (5,1%). Ако се анализира величина компанија у узорку према броју запослених, мале компаније, које имају до 10 запослених, чине 15,6%, компаније од 11 до 50 запослених 16,1%, компаније са 51 до 150 запослених 19,7%, од 151 до 500 запослених 19,7%, и компаније са преко 500 запослених 28,8%, што указује на то да су највећи део узорка чиниле велике компаније у Србији. Када се анализира радно место испитаника, заступљени су сви нивои у продајном одељењу: директори продаје 12,8%, асистенти директора продаје 8,2%, супервизори продаје 5,5%, менаџери за кључне купце 7%, регионални менаџери продаје 4,9%, мерчандајзери 3%, продавци 24,5%, комерцијални референти 15,6%, агенти продаје 12,2% и остали 6,3%. Подаци добијени истраживањем анализирани су коришћењем софтвера СПСС за статистичку обраду података. 4. Резултати Резултати истраживања објашњавају примену квантитативних показатеља у продајном одељењу из перспективе запослених у компанијама у Србији. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

128 В е с н а Д а м њ а н о в и ћ Када се анализирају резултати мерења кључних индикатора у продаји који утичу на резултат продајног одељења у компанији (Табела 1), може се закључити да запослени највише препознају обим продаје у количини и новчано 77,25% и 60,35%. На трећем месту се идентификује показатељ број нових купаца 49,29%, што указује на чињеницу да већина компанија у Србији има постављене циљеве који се односе на повећање броја нових купаца. Повећање тржишног учешћа је са 37,13% такође препознато као важан показатељ, јер је веома важно постићи компетентну предност у односу на конкуренцију и остварити добру сарадњу у постизању заједничких циљева између запослених у одељењу маркетинга и продаје. Најмање се вреднују показатељи обим продаје по типу купца 18,48%, као и број изгубљених купаца 19,59%. Обим продаје по типу купца и нето профит по врсти купца запослени у продаји очигледно не препознају у великој већини, јер немају сви продајне циљеве који се односе на конкретне резултате продаје према групи купаца, осим менаџера за кључне купце, који су чинили само 7% узорка испитаника. У иностранству се у резултатима сличних истраживања може уочити разлика код показатеља који се односи на број изгубљених купаца, који се такође ставља у корелацију с бројем нових купаца, те се на бази анализе донети нови изгубљени стари купци одређују новчане стимулације за продавце (Marr, 2012). Табела 1: Резултати кључних индикатора продаје у компанијама у Србији Извор: аутор Кључни показатељи успеха у продајном Фреквенција Проценат одељењу Обим продаје количински 489 77,25 Обим продаје вредносно 382 60,35 Обим продаје по категорији производа 249 39,35 Обим продаје по типу купца 117 18,48 Нето профит по врсти купца 151 23,85 Нето профит по категорији производа 188 29,69 Наплата потраживања од купаца 267 42,18 Број нових купаца 312 49,29 Број изгубљених купаца 124 19,59 Проценат остварења продајне квоте 218 34,44 Промене у повећању тржишног учешћа 235 37,13 Претходни резултати истраживања у продаји у компанијама у Србији (Дамњановић и Круљ, 2005) указују на то да постоји неразумевање на различитим нивоима хијерархије у продајном одељењу и да су менаџери продаје субјективни када евалуирају перформансе продаваца који раде у директној комуникацији с потрошачима. Такође, проблеми који се наводе у случају неиспуњавања задатака у продаји јесу: недостатак тимског рада, као и непостојање адекватног плана продаје. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

А н а л и з а к љ у ч н и х п о к а з а т е љ а у с п е х а у п р о д а ј н о м о д е љ е њ у у к о м п а н и ј а м а у С р б и ј и 129 На основу детаљнијих анализа истраживања у односу на различиту позицију запослених на различитим хијерархијским нивоима, могу се такође увидети сличности и разлике. Позиције у продајном одељењу / показатељи Директор продаје Менаџер продаје Табела 2: Важност кључних показатеља продаје према позицији Извор: аутор Обим продаје количински Обим продаје вредносно Наплата потраживања од купаца Број нових купаца Број изгубљених купаца 76,54% 59,26% 46,91% 41,97% 13,58% 67,74% 77,42% 48,39% 45,61% 19,35% Продавац 83,23% 51,61% 34,38% 43,87% 16,13% На основу Табеле 2. може се уочити да директори продаје и продавци највише уочавају да обим продаје количински утиче на резултате продаје, док менаџери продаје дају предност обиму продаје вредносно. Интересантно је да проценат одговора код продаваца за показатељ наплата потраживања од купаца има најмању процентуалну вредност 34,38% у поређењу с директорима продаје 46,91% и менаџерима продаје 48,39%. Ово указује на то да виши нивои запослених у продаји (директори и менаџери продаје) имају већу одговорност да позивају купце и брину о наплати потраживања која нису реализована. Показатељ број изгубљених купаца има вредност мању од 20% код све три позиције, што указује на краткорочну оријентацију на профитабилне резултате свих запослених у продајним одељењима у компанијама у Србији. Закључак Утврђивање кључних индикатора успеха веома је значајно за праћење резултата реализованих активности на нивоу компанија. Оно што је посебно значајно јесте да се утврде адекватни показатељи за праћење резултата у продаји, с циљем остваривања бољих пословних резултата компанија. У овом раду приказани су кључни показатељи успеха у продаји и објашњено да је важно посматрати холистичку слику компаније, да се продајно одељење не може изоловано посматрати, већ да се планирани циљеви могу поставити у односу на промотивне активности, финансијске циљеве и друге циљеве компаније. У раду је представљено истраживање 633 запослена на свим хијерархијским позицијама, који раде у продајним одељењима у компанијама у Србији. Утврђено је да су најважнији показатељи у продаји за све запослене: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

130 В е с н а Д а м њ а н о в и ћ обим продаје количински и вредносно, број нових купаца и наплата потраживања од купаца. Овде постоје одређене разлике ако се пореде резултати с иностранством. У иностранству се акценат више усмерава на показатеље у продаји који су важни за дугорочно пословање и имају финансијску димензију (остварени приход од продаје), као и на повезивање с маркетинг анализама: дугорочна животна вредност за купца сматра се веома важном за дугорочно пословање и више се указује на значај изгубљених купаца у односу на нове купце (Cadogan at all, 2009; Eckerson, 2009, Jordan, 2010). Карактеристика тржишта Србије јесте проблем наплате потраживања, тако да не изненађује што су запослени у компанијама препознали овај показатељ у продаји као значајан за остварење пословних резултата. Поред тога, установљене су разлике у мишљењима за продајне показатеље у вези с различитим позицијама у продаји: директор продаје топ менаџмент, менаџер продаје средњи ниво менаџмента и продавци као најнижи ниво менаџмента. Истраживање има и недостатке. Нису детаљно анализирани и квалитативни показатељи у продаји, што ће бити обухваћено будућим истраживањима. Такође, важно је извршити класификацију према величини компанија и утврдити да ли постоје разлике када је мерење резултата продаје у питању (као што то чини студија чији су аутори Rickards and Ritsert, 2011). У раду су дате смернице за менаџере како да унапреде начин мерења резултата у продаји, као и академској заједници, јер систематизује радове из области кључних показатеља успеха у продаји и објашњава постојеће стање у компанијама у Србији. Литература Anderson, R. Е, Hear, Dž., Buš, Dž. A. (2001). Profesionalni menadžment prodaje. Beograd: Grmeč. Barone, M. J., DeCarlo, T. E. (2012). Performance Trends and Salesperson Evaluations: The Moderating Roles of Evaluation Task, Managerial Risk Propensity, and Firm Strategic Orientation. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(2), 207 223. Damnjanović, V., Krulj D. (2005). Important Factors For Salesperson Evaluation. The 7th Balkan Conference on Operational Research, BACOR 05, Constanta, May 2005, Romania. Дамњановић, В. (2015). Стратегија управљања односима с купцима у продаји и маркетингу. Београд: Задужбина Андрејевић. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

А н а л и з а к љ у ч н и х п о к а з а т е љ а у с п е х а у п р о д а ј н о м о д е љ е њ у у к о м п а н и ј а м а у С р б и ј и 131 Donald, W. J., Janet, E. Е., Schlacterc, J. L. (1983). Evaluation of Selling Performance: A Study of Current Practices, Journal of Personal Selling & Sales Management, 3(2), 42 51. Eckerson, W. W. (2009). Research Q&A: Performance Management Strategies. Business Intelligence Journal, 14(1), 24 27. Jordan, J. (2010). Using Metrics to Drive Sales Force Execution What New Research Reveals about Measurements, Processes, and Good Sales Management, Vantage Point Performance, Inc. Преузето 3. 5. 2016. са сајта http://www.vantagepointperformance.com/wp-content/uploads/2011/09/using- Metrics-to-Drive-Sales-Execution-Exec-Summ-and-Full-Report.pdf. Leimbach, M. (2016). Sales Management as a Source of Competitive Advantage. Преузето 1. 6. 2016. са сајта http://www.wilsonlearning.com/wlw/researchpaper/s/sales-mgmt-adv. Ловрета, С., Кончар, Ј., Петковић, Г. (2015). Канали маркетинга, шесто издање. Београд: Економски факултет. Marr, B. (2012). Key Performance Indicators (KPI): The 75 measures every manager needs to know, 1st ed. Harlow: Financial Times Series. Pinczolits, K. (2007). Improving Sales Performance through situational management in Sales Organizations. Journal of Selling & Major Account Management, 7(4), 58 66. Progressive Magazin, Симић, А., Циљеви и кључни показатењи успеха у продаји. Преузето 10. 8. 2012. са сајта http://www.readbag.com/vibilia-rs-srpski-izvestaj- 0508-ciljevi-i-kljucni-pokazatelji-uspeha-u-prodaji. Rickards, R. C., Ritsert, R. (2011). Coping with the challenges of indirect sales and distribution controlling in SMEs. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(12), 927 944. Schwepker,C. H. (2015). Influencing the salesforce through perceived ethical leadership: the role of salesforce socialization and person organization fit on salesperson ethics and performance. Journal of Personal Selling & Sales Management, 35(4), 292 313. Stoop, J. (2009). Developing a reference model for KPI and Dashboard reporting in Sales & Marketing, Bachelors thesis, Universiteit Twente. Преузето 5. 4. 2013. са сајта http://essay.utwente.nl/60699/1/bsc_jasper_stoop.pdf. Филиповић, В., Дамњановић, В. (2006). Менаџмент продаје скрипта, ФОН: Београд, стр. 70 74. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

132 В е с н а Д а м њ а н о в и ћ Cadogan, J. W., Lee, N., Tarkiainen, A., Sundqvist, S. (2009). Sales manager and sales team determinants of salesperson ethical behavior. European Journal of Marketing, 43(7/8), 907 937. Џобер, Д., Ланкастер, Џ. (2006). Продаја и управљање продајом. Београд: Клио. Résumé The role and profession of sales department managers have seen serious change lately. In recent years, we ve had significant changes in finding the best way to measure and track key performance indicators. The rise in technologies, also create new opportunities for acquiring new consumers. The dynamic business environment require from the company to review the sales and marketing plan with the objectives to achive better profibility. Companies in Serbia need to define sales, financial and promotional goals and set the key performance indicators which will evaluate the short and long term sales activities among all different levels in sales department: top, middle and fron line staff. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 121-132

UDC 622.691(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 133-143 Датум пријема рада: 07.11.2016. Датум прихватања рада: 14.11.2016. Financing of South Stream Pipeline in Serbia Финансирање гасовода Јужни ток у Србији Vera Mirović University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica Jelena Andrašić University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica Vladimir Zakić University of Belgrade, Faculty of Agriculture Abstract: Financing projects in the energy sector is expensive, risky and time-consuming. Project finance leads to collecting funds, attracting investors and risk allocation. The aim of this paper is to present the funding of South Stream pipeline in the territory of Serbia. Project finance provides funding pipeline with equity capital, bank loans and project finance CDO issue. Structured financing allows SPV to use loans, gas transportation agreement and contractual obligations as collateral for the bond issue. Keywords: Project finance, structured finance, gas pipeline, project CDO, Islamic Banking. Сажетак: Финансирање пројеката из енергетског сектора јесте скупо, ризично и дуготрајно. Пројектно финансирање омогућава прикупљање новчаних средстава, привлачење инвеститора и расподелу ризика. Циљ рада јесте да се представи финансирање гасовода Јужни ток на територији Србије. Пројектно финансирање омогућава финансирање гасовода помоћу акцијског капитала, банкарских кредита и емисије CDO. Структурирано финанисрање омогућава да SPV као колатерал за емисију обвезница користи кредите, уговоре о транспорту гаса и друге уговоре. Кључне речи: пројектно финансирање, структурирано финансирање, гасовод, пројектне CDO, исламско банкарство. Introduction The construction of the South Stream pipeline aims to provide transport of gas from Russia through Bulgaria, Serbia, Hungary and Slovenia to Italy. The bilateral agreement between Serbia and the Russian Federation has included the construction of a gas pipeline in the territory of Serbia (411 km), construction of warehouses at Banatski Dvor and pipeline Nis-Dimitrovgrad. South Stream pipeline will primarily enable continuity of gas supply, as well as the collection of tariffs for gas transport through Serbia. The aim of this paper is to present a method of financing of the vera.mirovic@ef.uns.ac.rs jelenadj@ef.uns.ac.rs zakic@agrif.bg.ac.rs

134 V e r a M i r o v i ć, J e l e n a A n d r a š i ć, V l a d i m i r Z a k i ć pipeline that is applied worldwide, and to point out the possibility of funding the South Stream pipeline. Russia's company Gazprom Neft is building two larger pipelines: North Stream and South Stream. South Stream pipeline shareholders are Gazprom (50%), Wintershall (German company), the EDF (French company), and energy group Eni (Italian company). The construction of the South Stream gas pipeline will cost 16 billion. The detailed information about financing South Stream pipeline is not known, except that it will be financed by Gazprom Neft, Sberbank and Gazprom Bank. The South Stream pipeline consists of offshore and onshore sections. Russian Federation has signed agreements on Bulgaria, Serbia, Hungary, Greece, Slovenia and Croatia. Figure 1. South Stream Source: South Stream new chain in the European energy security structure, Leonid Chugunov, Moscow 2012. On November 24, 2013 construction works on the part of the South Stream pipeline in Serbia were opened. It is estimated that the construction of sections will employ 20,000 people and that of Serbia will have annual revenue of $200,000,000 from transport tariffs. 1. Gas project financing Project financing may be defined as the raising of funds on a limited-recourse or nonrecourse basis to finance an economically separable capital investment project in which the providers of the funds look primarily to the cash flow from the project as the source of funds to service their loans and provide the return of and a return on their equity invested in the project (Finnerty, 2007, p.1). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

F i n a n c i n g o f S o u t h S t r e a m P i p e l i n e i n S e r b i a 135 Project finance is used for financing large infrastructure projects such as oil and gas exploration, refineries, pipelines, electric power generating facilities, mining, telecommunications, transportation etc. The complexity of the project financing requires a large number of stakeholders. The most important stakeholders are: sponsors (oil and gas companies), commercial and investment banks, multilateral and development finance institutions, export credit agencies, insurance companies, investment funds, pension funds, hedge funds etc. Commercial bank loans are the largest source of funds for projects. Most loans are from syndicated and group of banks finance project. Multilateral or Bilateral Agency and Export Credit Agency (ECA) usually provide loans, guarantees and insurance. They finance projects located in the emerging markets, they are advisers, equity and debt provider. Commercial banks and multilaterals finance the projects of high value by using A/B loan structures. Islamic finance is also applied in financing oil and gas projects. Islamic finance includes the distribution of profit or loss and risk between trading partners. Types of Islamic finance instruments are Sukuk, Ijarah, Musharaka Mudaraba, Murabaha and Istisna a. Islamic finance is usually combined with traditional forms of financing. Figure 2. Global Project Finance by Sector (US$m) Source: Project Finance Review Full Year 2012, Thomson Reuters, pg. 3 Project financing is based on equity financing and debt financing (loans, bonds). Equity capital is provided by sponsors and equity investors. A project may have one or several sponsors. Project sponsors are oil and gas companies, distributors, refineries etc. In addition to the sponsors, there are equity investors who provide capital by purchasing shares, but they do not manage the construction of the project. Equity capital represents about 30% of the total capital required for project finance. Given that Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

136 V e r a M i r o v i ć, J e l e n a A n d r a š i ć, V l a d i m i r Z a k i ć equity capital is not sufficient for the funding of the project, debt financing is used. Debt financing means that loans and bonds are used. 2. Project company - Special Purpose Vehicle (SPV) Project financing is done through the project company. The founders of the project company are sponsors of the project. The project company is a separate legal entity - Special Purpose Vehicle (SPV). The purpose of establishing the SPV is to raise capital for the project. SPV collects the capital from sponsors, from the issue of shares and bonds and from taking bank loans. Commercial bank loans are the largest sources of funds for projects. The collateral for project loans includes: real estate; mineral and drilling rights; lease rights; licenses, concessions; and related equipment, security interest in collections from the sale of related oil and gas (Culp, 2010). Based on the collateral, SPV issues project bonds - collateralized debt obligation (CDO). SPV is the owner of assets and liabilities. The assets consist of future receivables, such as gas transportation agreement and contractual obligations with output purchasers. Liabilities are issued bonds and taken loans. Based on the assets, SPV issues the project CDO. In practice, it happens that the SPV is formed in order to redeem the loan taken from the bank. The sponsor of the project forms the SPV to issue bonds and buy loans from banks. Thus, refinancing at a lower interest rate is achieved. The contracts with output purchasers may be collateral for the bond issue. The existence of contractual obligations with output purchasers implies the existence of a stable cash flow. The use of SPV allows financing based on the cash flow of the project. Payment obligations on the basis of the loan, bonds, equity and expenses will be paid from the project's future cash flow. Project finance is an off-balance sheet transaction because it is done through the funding of the project company. The use of off-balance sheet finance brings benefits for both the sponsor and the investors. The sponsor does not borrow funds directly, but via the project company. If the sponsor goes bankrupt, the receivables of the investors are protected because they will be paid from the assets in the balance sheet of the SPV. Other creditors of the sponsor have no right to charge according to the assets of the trust. The transfer of the assets to the trust protects investors from bankruptcy of the sponsors. That is why it is said that the bankruptcy of the SPV is remote. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

F i n a n c i n g o f S o u t h S t r e a m P i p e l i n e i n S e r b i a 137 Table 1. South Stream project companies Country Project company Shareholders Offshore section South Stream Transport B.V. Gazprom (50%), Eni (20%), Wintershall Holding (15%), EDF (15%) Bulgaria Gazprom (50%) South Stream Bulgaria AD Bulgarian Energy Holding (50%) Serbia South Stream Serbia AG Gazprom (51%) Srbijagas (49%) Hungary Gazprom (50%), South Stream Hungary Zrt Magyar Villamos Művek MVM) (50%) Croatia - Gazprom, Plinacro Slovenia South Stream Slovenia LLC Gazprom (50%), Plinovodi (50%) Austria Greece South Stream Austria Gmbh Gazprom (50%), OMV (50%) South Stream Greece S.A. Gazprom (50%), DESFA (50%) Source: South Stream new chain in the European energy security structure Leonid Chugunov Moscow, 2012 Intergovernmental agreements relating to the construction of the pipeline include the establishment of the project company between the project sponsor and the countries through which the pipeline passes. Gazprom established project companies with each country through which the South Stream pipeline passes. In November 2009 Gazprom and Srbijagas formed a joint venture South Stream Serbia AG in which Srbijagas has a share of 49 percent, while the Russian Gazprom holds 51 percent of the shares. The headquarters of the company South Stream Serbia AG are in Switzerland. South Stream Serbia AG is a project company that should provide financing for the part of the South Stream pipeline through Serbia. It is estimated that the construction of the South Stream pipeline section in Serbia will cost 1.9 billion. In reality, about 30% of the equity capital will be given partly from sponsors, which are, in this case, Gazprom and Srbijagas. Regarding the business performance of Srbijagas it is not realistic to expect that the company will be able to participate in financing the project. South Stream Serbia AG may issue shares, but this would change the ownership structure. It is also possible that Serbia borrows the capital to finance the pipeline. For example, Chad Cameroon Petroleum Development and Pipeline Project involved the construction of the 1,070 km of the pipeline to transport oil to the facilities on the coast of Cameroon. Two project companies were established Tchad Oil Transportation Company (TOTCO) and Cameroon Oil Transportation Company (COTCO). The International Bank for Reconstruction and Development (IBRD) provided loans to Chad and Cameroon to finance the project pipeline companies. Financing the South Stream will mostly be done through debt: loan and/or issuing bonds. It is expected that the Russian banks Sberbank and Gazprom Bank will approve the loans, but it is reasonable to expect the participation of other international commercial banks, multilateral and bilateral agencies and export credit agencies. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

138 V e r a M i r o v i ć, J e l e n a A n d r a š i ć, V l a d i m i r Z a k i ć Gazprom's North-Stream pipeline was financed by shareholders, banks and credit institutions from a syndicate of 26 banks in Phase 1 and 24 banks in Phase 2 Export credit agencies Euler Hermes, Sace and UFK provided guarantees. Another possibility is that the banks, which are providing loans for the construction of pipelines, can sell these loans when the construction of the pipeline is over. The loans would be purchased by the trust South Stream Serbia AG and the money would be collected through the issue of bonds. By purchasing the loans, the SPV would become the owner of the cash flow of the loan and hold it in the balances sheet until maturity. As it collects the instalments of the loan, it settles the obligations to the investors who bought the bonds. It is also possible to use a two-tier structure, which involves the use of two SPVs. For example, East Cameron Gas Sukuk transaction is based on a two-tier structure. The SPV based in Delaware purchased the assets, and the second SPV located in the Cayman Islands issued the bonds. (East Cameron Gas Sukuk: A New Sukuk Innovation Comes To Market, BSEC Bemo Securitisation SAL, 2006, p. 2) 3. Structured project finance Structured finance is based on the issue of several tranches of bonds with different risk and return collateralized debt obligation (CDO). Project finance involves the issue of project finance CDOs that are backed by project loans, lease and future receivables. The issue of the project finance CDO enables the transfer of the risk to the financial market. The investors buying the project finance CDOs have access to a diversified portfolio. Collateralized debt obligations (CDO) have more tranches of bonds with different risk and return. Therefore these securities are easier to sell. There are also differences between CLO and CBO depending on the collateral. Collateralized loan obligations (CLOs) are issued on the basis of the loan, whereas collateralized bond obligations (CBOs) are issued on the basis of the bonds. The project company South Stream Serbia AG may issue project finance CDOs. Multilateral or Bilateral Agency provides credit enhancements or guarantees for bonds issued by the SPV. The bonds receive a higher rating, so the interest rate paid to investors is lower. The assets for securitization can be a single project loan or different project finance loans. If the collateral is single project loan then it is a single asset securitization. In 1996, an Argentine company Transportadora de Gas del Norte S.A. (TGN) carried out single asset securitization. International Finance Corporation (IFC) approved a loan to TGN, which is then sold to the SPV that issued bonds backed by the IFC loan. Credit Suisse First Boston made the first CLO transaction backed by project finance loans in March 1998 (Project Funding Corp. I). Collateral for notes was pool of 41 project finance loans. South Stream Serbia AG may issue project finance CDO on the basis of one or more loans. There are true sale and synthetic securitization. True sale securitization implies that the assets are owned by the SPV. In synthetic securitization assets are not included Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

F i n a n c i n g o f S o u t h S t r e a m P i p e l i n e i n S e r b i a 139 in the balances sheet of the SPV, but the risk is transferred to the investors. By using credit default swaps (CDS) the risk of the assets, and not the ownership of assets, is transferred. The buyer of the protection buys the guarantee to protect against credit risk, because it may happen that the borrower fails to meet its obligations. The seller of protection may be monoline insurer, bank or SPV. Protection seller is willing to take a risk, and the service gets a commission. The buyer of the protection (the bank that approved the loans) performs credit default swaps (CDS) with the protection seller. The protection seller gets commission for this service and if it comes to defaults it is obliged to compensate the damage. Protection seller will issue tranches of collateralized loan obligations (CLO), which sells to investors and buys high-quality securities from the collected funds. It took a risk, but transfers it to investors over tranches of collateralized debt obligation (CDO). If there is a credit event, the protection seller pays according to the agreement, and then forwards the loss to investors in line with the seniority of tranches. The first such transaction was Depfa's securitization of its 25 project finance loans closed in 2004. The Depfa Bank entered into the transaction to transfer risk to KfW Föderbank. KfW sold credit protection to Depfa. SPV Essential Public Infrastructure Capital Plc (EPIC) issues six classes of bonds. On the other hand, SPV purchased credit-linked notes (CLN) from KfW Föderbank. KfW invested the CLN issue proceeds in marketable securities. CLN were issued in six classes that were exactly matched in size and subordination to the six classes of FRNs issued by the SPE. In addition, KfW enters the super-senior swap with Ambac Assurance (Forrester, 2010, p. 3). Synthetic securitization may be used by the banks to approve loans for the construction of the South Stream pipeline. Therefore, banks can protect themselves against credit risk that South Stream Serbia AG will not pay off the loans. Bank lenders can use credit default swaps to purchase protection from another bank or insurance company. Future-Flow Securitizations provide funding based on the revenues that will arise in the future. Future flows securitization enables the elimination of sovereign risk, using the offshore SPV. SPV can issue bonds according to the collateral that will arise in the future. Future receivables from gas transportation agreement and contractual obligations are guarantees to the investors that the obligations towards them will be fulfilled. The funds raised from the sale of SPV bonds are used to finance the production, pipeline construction, etc. Mexico is among the first countries that made securitization based on future cash flow and the sale of crude oil. The company Pemex sells crude oil, whereas Pemex Finance Ltd. is an offshore trust to issue bonds. Collateral for bonds are contracts with buyers of oil making payment to an offshore account. South Stream Serbia AG may enforce future-flow securitizations. The funds collected from the sale of bonds can be used for the construction of the pipeline. The profit that will be realized in the future after the completion of the pipeline will be used to pay the investors. The collateral for future-flow securitizations may be gas transportation agreement. After the construction of the pipeline cash flow from the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

140 V e r a M i r o v i ć, J e l e n a A n d r a š i ć, V l a d i m i r Z a k i ć transport tariffs will be achieved. Alternatively, the collateral is contractual obligations of Srbijagas with gas consumers. The contracts are collateral because they are proof that the gas will be distributed and paid for. 4. Islamic finance Islamic finance has enabled the financing of major projects in the energy sector, including the Dolphin Gas Project. Dolphin Gas Project involves the production and processing of natural gas from Qatar to the United Arab Emirates. Qatar s Ras Laffan Industrial City is the largest single-build plant of its type in the world. 1 Dolphin Energy Ltd. (DEL) The project consists of several phases. The first phase started in 2005 and it was financed by 25 banks which provided $3.45 billion, out of which $1 billion was collected by the issue of Ijarah and Istisna. South Stream pipeline may be financed by investors from Islamic countries. Islamic financial instruments make it possible to meet the needs of issuers, but also to comply with the requirements of investors from Islamic countries. In view of the liquidity of the Islamic world and their involvement in the activities of oil and gas, it is not unrealistic to expect that a portion of capital will be raised through the sale of bonds to these investors. Thus, South Stream Serbia AG can take advantage of the investors from the United Arab Emirates, particularly the company Mubadala, which is already present in Serbia. Mubadala Development Company operates in the field of metals and mining, real estate, healthcare, information and communications technology, semiconductors, aerospace and oil and gas. Mubadala Development Company is the majority shareholder of Dolphin Energy Ltd. (DEL) with 51 percent. Conclusion South Stream pipeline is a cross-border pipeline that will enable the transport of gas from Russia to Italy. The bilateral agreement between Serbia and the Russian Federation foresees the construction of a gas pipeline in the territory of Serbia (411 km), construction of warehouses at Banatski Dvor and Nis-Dimitrovgrad South Stream pipeline will primarily enable continuity of gas supply, as well as the collection of tariffs for gas transport through Serbia. The joint project company South Stream Serbia AG was established, and its shareholders are Gazprom and Srbijagas. The headquarters of the company South Stream Serbia AG are in Switzerland. The construction of the South Stream pipeline section in Serbia will cost 1.9 billion. The detailed information about financing South Stream pipeline is not known, except that Gazprom Neft and Russian banks Sberbank and Gazprom Bank will finance the pipeline. In reality, about 30% of the equity capital will be given partly from sponsors, which are, in this case, Gazprom and Srbijagas. In view of the business performance of Srbijagas it is not realistic to expect that the company will be able to participate in financing the project. South Stream Serbia AG may issue shares, but this would change 1 www.treasurers.org Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

F i n a n c i n g o f S o u t h S t r e a m P i p e l i n e i n S e r b i a 141 the ownership structure. It is also possible that Serbia borrows the capital to finance the pipeline. Financing the South Stream will mostly be done through debt: loan and/or issuing bonds. It is expected that the Russian banks Sberbank and Gazprom Bank will approve the loans, but it is reasonable to expect the participation of other international commercial banks, multilateral and bilateral agencies and export credit agencies. South Stream Serbia AG may issue project finance CDO. The issue of project finance CDO attracts different investors. It could be very useful to use Islamic finance, which has a prominent role in financing the sector of energy. Synthetic securitization may be used by the banks which are to approve loans for the construction of South Stream pipeline. Therefore, banks can keep the loans approved, but also to protect themselves against credit risk in case South Stream Serbia AG fails to pay off the loans. Bank lenders can use credit default swaps to purchase protection from another bank or insurance company. South Stream Serbia AG may enforce future-flow securitizations. The funds collected from the sale of bonds can be used for the construction of the pipeline. The profit that will be realized in the future after the completion of the pipeline will be used to pay the investors. The collateral for future-flow securitizations may be gas transportation agreement. References Bjerre S. C. (2002). Project Finance, Securitization And Consensuality. Duke Journal of Comparative & International Law, Vol. 12, 411, 2002, http://scholarship.law.duke.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1169&context=djcil. Chugunov L. (2012). South Stream new chain in the European energy security structure http://www.south-stream.info/fileadmin/f/press/presentations/2012.11.08- new_chain_in_the_european_energy_security.pdf. Culp L. C. and Forrester J. P. (2010). Structured Financing Techniques in Oil and Gas Project Finance. In: Kramer S. A., Fusaro C. P. (eds) Energy and Environmental Project Finance Law and Taxation: New Investment Techniques, Oxford University Press. Dargin J. (2009). The Islamization of project finance in the Gulf states, Harvard University, Cambridge, Mass. Oil & Gas Financial Journal, Volume 6, issue 2. Dewar J., (ed.) (2011). International Project Finance Law and Practice, Oxford University Press. East Cameron Gas Sukuk: A New Sukuk Innovation Comes To Market, BSEC Bemo Securitisation SAL, 2006, Beirut, Lebanon, http://www.securitization.net/pdf/content/bsec_19jun06.pdf. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

142 V e r a M i r o v i ć, J e l e n a A n d r a š i ć, V l a d i m i r Z a k i ć East Cameron Gas Sukuk: The Dawn of a New Frontier, Deals of the Year 2006 Handbook, http://www.ashtonstewart.com/case/casestudy3.pdf. Finnerty, D. J. (2007). Project Financing Asset-Based Financial Engineering Second Edition, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Forrester J. P. (2010). Project Finance CDOs After the Credit Crisis, http://www.mayerbrown.com/. Infrastructure & Public Finance Ratings Public Private Partnerships Global Credit Survey (2005). Standard & Poor s, www.standardandpoors.com. Luvsan-Ochiriyn A. (2011) Nord Stream, economical and geopolitical aspects of the project, http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/31607/nord%20stream%20final.pdf?se quence=1. Merna, A., Chu, Y., Al-Thani, F. F. (2010). Project Finance in Construction A Structured Guide to Assessment, John Wiley & Sons, Ltd. Muñoz, S. J. (2009). Financing of oil and gas transactions. Texas Journal of Oil, Gas, and Energy Law, Vol. 4, No. 2. Project Finance in Developing Countries Number 7 (1999). International Finance Corporation Washington, D. C. Project Financing of South Stream Serbia Issues & Options (2013). http://www.naturalgaseurope.com/pdfs/gdss5serb-vadim%20dormidontov.pdf. Richardson F. C., Islamic Finance Opportunities in the Oil and Gas Sector: An Introduction to an Emerging Field, Texas International Law Journal, Vol. 42. www.islamicfinancenews.com www.treasurers.org http://www.south-stream.info/en/ http://www.cliffordchance.com/content/dam/cliffordchance/pdfs/nordstream.pdf http://www.dolphinenergy.com/en/ http://www.gazprom.com http://www.offshore-technology.com/projects/dolphin-gas-project/ Résumé The construction of the South Stream pipeline aims to enable the transport of gas from Russia to Italy. The aim of this paper is to present methods of financing of the pipelines that are applied in the world and to point out the possibility of funding the South Stream pipeline. Project finance enables capital raising and allocation of risk between Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

F i n a n c i n g o f S o u t h S t r e a m P i p e l i n e i n S e r b i a 143 investors. The complexity of project finance requires a large number of stakeholders. The most important stakeholders are sponsors, commercial and investment banks, and multilateral development finance institutions, export credit agencies, insurance companies, investment funds, pension funds, hedge funds etc. The major investors are commercial banks, multilateral and bilateral agencies and export credit agencies (ECA). Islamic finance can also play a significant role in the financing of the oil and gas project. Project financing is based on equity financing and debt financing (loans, bonds). Equity capital is provided by sponsors and equity investors. Since the equity capital is not sufficient for the funding of projects, debt financing is used. Project financing is done through the project company. The project company is a separate legal entity Special Purpose Vehicle (SPV). SPV issues project CDOs and take loans. The collateral for the SVP is project loans, lease, future receivables from the sale of gas, future receivables from the transportation tariffs. The issue of project CDO enables the transfer of risk to the financial market. CDOs have several tranches of bonds with different risk and return. The assets for securitization can be single project loan or different project finance loans. If the collateral is single project loan then it is the case of single asset securitization. There are true sale and synthetic securitization. In the case of true sale securitization the assets are owned by the SPV. In the synthetic securitization the assets are not included in the balances sheet of the SPV, but the risk is transferred to investors by banks or insurance companies. By using credit default swaps (CDSs) the risk is transferred without the change of the ownership of the assets. Gazprom formed project companies with every country through which the South Stream pipeline passes. It has been announced that Gazprom and Russian banks Gazprombank and Sberbank will participate in financing the South Stream pipeline through Serbia. The project company South Stream Serbia AG can raise capital from sponsors, or it can take loans from banks and issue collateralized loan obligations (CLOs). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 35/2016, стр. 133-143

UDC 368.91(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160 Датум пријема рада: 02.11.2016. Датум прихватања рада: 26.11.2016. Aнализа тржишта животног осигурања у Србији и земљама у региону Analysis of Life Insurance Market in Serbia and Countries in the Region Милош Пјанић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Бранимир Калаш Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Васић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: У савременим тржишним условима у којима је ризик веома изражен и присутан, улога осигурања мора бити препозната и адекватно позиционирана приликом управљања ризичним тачкама. Једна од брзорастућих врста осигурања у свету јесте животно осигурање, које је есенцијално за сваког појединца. Циљ рада јесте да се укаже на значај животног осигурања у економији и код самих људи. Оно омогућава заштиту и одређени вид сигурности који је неопходан свим субјектима који су присутни на тржишту. Степен развијености тржишта осигурања зависи од економских прилика у земљи, адекватног регулативног оквира и животног стандарда становништва, уз спремност осигуравајућих друштава да креирају адекватне портфолије, који ће бити прилагођени и доступни клијентима. Сам рад је конципиран у три дела, где се у првом истичу улога и значај животног осигурања у економским токовима. Такође, истичу се ризици који су присутни у животном осигурању, уз дефинисање врста осигурања које постоје. У трећем делу фокус је усмерен на анализу тржишта животног осигурања у Србији, уз упоредни приказ тржишта земаља у региону, односно Црне Горе, Босне и Херцеговине и Хрватске. Посебан нагласак је стављен на број осигураника, износ премија и њихове релативне промене, као и на поређење с неживотним осигурањем у временском периоду 2011 2015. године. Кључне речи: животно осигурање, премија, распрострањеност. Abstract: In modern market conditions where the risk is very strong and present, the role of insurance has to be recognized and adequately positioned when managing risk points. One of the rapid growing types of insurance in the world is life insurance, which is essential for each individual. The aim of this paper is to point out the importance of life insurance in economy and with the people themselves. It provides protection and a certain form of security that is necessary to all subjects which are present on the market. The level of insurance market development depends on the economic situation in the country, an adequate regulatory framework and standards of living of the population with the willingness of insurance companies to create appropriate portfolios that will be adapted and made available to clients. The paper is divided into three parts, where the first emphasizes the role and importance of life insurance in milospjanic@ef.uns.ac.rs branimir.kalas@ef.uns.ac.rs nikolavasic505@gmail.com

146 М и л о ш П ј а н и ћ, Б р а н и м и р К а л а ш, Н и к о л а В а с и ћ economic flows. Also, it points out the risks that are presented in life insurance with the definition of insurance types which exist. The third part is focused on the analysis of life insurance market in Serbia with a comparative overview of the market in the region, respectively Montenegro, Bosnia and Herzegovina and Croatia. Special emphasis is placed on the number of insured, the amount of premiums and their relative changes and comparison with the non-life insurance in the period 2011-2015. Keywords: life insurance, premium, distribution. Увод Осигурање живота представља вид заштите који обухвата доживљење неког временског рока, односно смртни случај одређене особе, тј. осигураника или другог осигураног лица (Калинић и др., 2012, 71). Осигурање живота у својој основи обједињује функцију осигурања и функцију штедње. Из ове тврдње произлази и чињеница да осигурање има двоструки циљ. Оно, осим осигуравајуће заштите, којом се обезбеђује економска и социјална сигурност осигураника у складу с индивидуалним потребама, треба да обезбеди и акумулирање капитала. Животним осигурањем људи желе да заштите себе и своју породицу од могућности наступања несрећних случајева, који у појединим ситуацијама могу имати и фаталне последице. Такође, овај облик осигурања не само да обезбеђује осигураника или чланове његове породице од ризичног случаја већ пружа и могућност остваривања штедње, што је у великој мери допринело његовој популаризацији, јер људи настоје да се обезбеде у старости, када више не буду способни да радом обезбеде егзистенцију себи и својим најближима. Осигурање живота треба да пружи велики број могућности и комбинација за осигурање, тако да сваки човек у њему пронађе сопствени интерес и начин за задовољење потреба (Кочовић и остали, 2010, 285). Осигурање живота представља облик заштите осигураника или њему блиског лица за случај несреће која га може задесити. На овај начин човек се на време обезбеђује од ризика смрти, односно од губитка или смањења способности привређивања. Животно осигурање отклања штетне последице оба ризика. Иако дуго забрањивано, с објашњењем да је неморално извлачити корист од смрти или незгоде, данас је уговор о животном осигурању општеприхваћен у свим правним системима. Такође, животно осигурање служи проширењу социјалног (обавезног) осигурања. У развијеним друштвима се приватним животним и пензијским осигурањем спроводи корекција система пензијског осигурања заснованог на начелу генерацијске солидарности, будући да пензиони фондови све теже подносе оптерећење великог броја пензионера. Поред проширења социјалног осигурања, животно осигурање има важну улогу у свакој економији, јер се плаћањем премије животног осигурања акумулирају средства која имају карактер дугорочне, унапред одређене наменске штедње (Мркшић и др., 2005, 15 16). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

A н а л и з а т р ж и ш т а ж и в о т н о г о с и г у р а њ а у С р б и ј и и з е м љ а м а у р е г и о н у 147 1. Tеоријски осврт на животно осигурање Постоји велики број теоријских разматрања и емпиријских студија усмерених ка животном осигурању и његовој улози у економији, тј. ка вези и доприносу економском расту (Beenstock и др., 1986; Browne, Kim, 1993; Ward, Zurbruegg, 2002; Beck, Webb, 2003; Li и др., 2007; Haiss, Sumegi, 2008; Ћурак и др., 2013). Управо Ћурак и сарадници (2013) наводе да године, запосленост и едукација имају значајан утицај на тражњу за животним осигурањем у Хрватској, док остали оцењени фактори, као што су пол, брачни статус и број чланова породице, не утичу на тражњу за животним осигурањем. Животно осигурање не треба посматрати само као производ осигурања већ и као прилику за инвестирање и заштиту од уговорених ризика. Витанова и остали (Vitanova и др., 2014) наводе сигурност, мобилност и алокацију као три кључне функције овог вида осигурања. С друге стране, Кјосевски (Kjosevski, 2012) истражује детерминанте животног осигурaња у Централној и Југоисточној Европи и долази до резултата који указују да БДП по становнику, инфлација, здравствени трошкови, ниво едукације и законска правила јесу најзначајнији показатељи употребе животног осигурања. У својој анализи, Ли и сарадници (Li и др., 2007) дефинишу позитивну везу између нивоа едукације и тражње за животним осигурањем, где виши ниво образованости повлачи са собом и снажнију жељу и свест за заштитом са аспекта животног осигурања. Супротно, Селик и Кајали (Celik, Kayalli, 2009) доказују негативан утицај нивоа едукације и детерминишу доходак као централну варијаблу која позитивно утиче на тражњу за животним осигурањем. Развој животног осигурања ће у великој мери бити детерминисан економским кретањима, као и спремношћу друштава за осигурање да развијају портфолио својих услуга, уз непрекидну едукацију корисника (Мунитлак Ивановић и др. 2013, 36). Авдаловић (2007) наводи да висина дохотка земље, ниво животног стандарда, стабилност домаће валуте, развијеност социјалног осигурања, ниво запослености и остале економске варијабле представљају најзначајније факторе развоја животног осигурања. Истовремено, ради даљег развоја овог вида осигурања, потребно је водити рачуна о циљевима економског раста и развоја и креирању такве економске политике која ће обезбедити стабилно пословно окружење (Мунитлак Ивановић и др., 2014, 62). 2. Ризик у осигурању живота Присуство ризика не може се неутрализовати, али појединци и компаније могу предузети активности које ће делимично контролисати ниво и време ризика и на тај начин смањити трошкове остварених губитака (Обадовић и др. 2010, 112). Основни ризик који се покрива животним осигурањем јесте смрт осигураника. Остојић (2007) истиче да ризик у овом случају није ризик од тога да ли ће одређена особа умрети, јер свакога то чека у одређеном моменту, већ се поставља питање када ће се то догодити. За животна осигурања карактеристично је да је Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

148 М и л о ш П ј а н и ћ, Б р а н и м и р К а л а ш, Н и к о л а В а с и ћ премија фиксна током целог трајања осигурања, с тим што ризик са старошћу осигураника расте. Каматна стопа се одређује на почетку трајања осигурања и она је константна и фиксна. Све ово указује на то да се осигуравач у току трајања осигурања сусреће с разним ризицима. Стога осигуравачи живота формирају математичку резерву осигурања живота, која осигуравачу служи као заштита од ризика, поред основне функције да по истеку осигурања мора дати осигурану суму за доживљење. Ризици с којима се сусрећу осигуравачи живота у правној литературе се систематизују на следећи начин (Андријашевић, 1997, 47). Ризик имовине се огледа у томе што у току трајања осигурања пласманима осигуравача може пасти вредност из разних разлога. То су, пре свега, непредвиђени раст каматних стопа, те ризично формирање кредитног портфеља вредносних папира. Ризик одређивања премије састоји се у могућности да један од елемената за одређивање премије (смртност, каматна стопа и трошкови) буде лоше одређен, тако да се може догодити да је каматна стопа превисока, или да смртност премаши очекивања, или да су трошкови осигуравача потцењени, тако да превазилазе планиране. Ризик усклађивања имовине и обавеза односи се првенствено на њихову рочност. Пошто је у осигурању живота математичка резерва дугорочна и представља обавезу осигуравача, тако су и пласмани који резултирају из премијског прихода изразито дугорочни. Ако се деси нека непредвидива околност и осигуравач мора исплаћивати осигуране суме, мораће своје пласмане да продаје испод њихове стварне вредности. Стога се јавља тенденција да се дугорочни пласмани све више замењују пласманима на кратак рок, високоризични вредносни папири с високим приходом се замењују нискоризичним вредносним папирима с нижим приходом, уместо фиксне каматне стопе уводи се варијабилна каматна стопа с варијабилном премијом. Непредвидиви ризик се веже за неке догађаје који се могу десити у будућности, као што су могуће промене пореских закона. Због свих ових ризика, осигуравач мора имати одређени вишак резерви у виду адекватног капитала, како би активно могао да контролише ризик и да њиме управља. Неопходно је нагласити осигурање живота за случај смрти, осигурање на доживљење и мешовито осигурање као основне видове осигурања живота. Сваки од њих представља облик осигурања који покрива одређени ризик и обезбеђује значајну заштиту, уз присуство штедне компоненте која доприноси атрактивности ове врсте осигурања. Према Закону о облигационим односима (2013), код осигурања живота искључени су следећи ризици: а) самоубиство Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

A н а л и з а т р ж и ш т а ж и в о т н о г о с и г у р а њ а у С р б и ј и и з е м љ а м а у р е г и о н у 149 осигураника; б) намерно убиство осигураника; в) ратне операције и г) други ризици, ако је то посебно уговорено. 3. Врсте животног осигурања Појам животног осигурања у Србији и околним земљама није једнако третиран. Тако је у многим земљама животно осигурање исто што и осигурање живота, јер се рентно осигурање сматра само обликом осигурања живота. Постоје и становишта да је рентно осигурање облик добровољног пензијског осигурања, где се оно може убрајати у животна осигурања, или бити издвојено, или бити посматрано као целина уз животна и неживотна осигурања (Војиновић, Жарковић, 2016, 97). Табела 1. Врсте животног осигурања у Србији Врсте животног осигурања Осигурање живота Осигурање за случај венчања и рођења Рентно осигурање Допунско осигурање уз осигурање живота Животно осигурање везано за јединице инвестиционих фондова Тонтине Осигурање с капитализацијом исплате Извор: http://www.parlament.rs/upload/archive/files/lat/pdf/zakoni/2014/4390-14%20lat.pdf Према Закону о осигурању из 2014. године, члан 8, овај вид осигурања покрива осигурање живота за случај доживљења, осигурање живота за случај смрти, осигурање живота за случај доживљења и смрти и осигурање живота с повратом премије. Када је реч о допунском осигурању уз осигурање живота, оно обухвата допунско осигурање од последица незгоде уз животно осигурање, као и допунско здравствено осигурање. Тонтине представљају осигурање у коме се осигураници договарају да ће заједнички капитализовати доприносе и тако капитализовану имовину поделити између оних осигураника који доживе одређену старост, односно између наследника умрлих осигураника. На крају, осигурање с капитализацијом исплате заснива се на актуарским обрачунима у којима осигураник као замену за једнократну или периодичну уплату премије прима исплате у одређеној висини у одређеном периоду. 3.1. Распрострањеност животног осигурања у Србији Продор иностраних осигуравајућих друштава на тржиште осигурања у Србији, нарочито почетком XXI века, условио је потребу да се у земљи донесу нови законски прописи, с обзиром на то да је то представљало почетак европских интеграција модерне Републике Србије. Данас на тржишту Србије егзистира велики број осигуравајућих друштава. Ради се о правним лицима која су основана на територији Републике Србије у складу са Законом о осигурању и за Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

150 М и л о ш П ј а н и ћ, Б р а н и м и р К а л а ш, Н и к о л а В а с и ћ чији рад је дозволу издала Народна банка Србије. За ова осигуравајућа друштва карактеристично је да су њихови оснивачи странци, пре свега из Аустрије. Табела 2. Осигуравајућа друштва у Србији у 2015. години Акционарско друштво за неживотно осигурање AS osiguranje Акционарско друштво за осигурање AMS осигурање Акционарско друштво за осигурање AXA неживотно осигурање Акционарско друштво за осигурање AXA животно осигурање Акционарско друштво за осигурање ДДОР Нови Сад Акционарско друштво за осигурање Generali осигурање Србија Акционарско друштво за осигурање Дунав осигурање Акционарско друштво за осигурање Енергопројект гарант Акционарско друштво за осигурање Глобос осигурање Акционарско друштво за осигурање Grawe Акционарско друштво за осигурање Меркур Акционарско друштво за осигурање Миленијум осигурање Акционарско друштво за осигурање Сава осигурање Акционарско друштво за осигурање Uniqa неживотно осигурање Акционарско друштво за осигурање Uniqa животно осигурање Акционарско друштво за осигурање Wiener Stadtische осигурање Акционарско друштво за реосигурање ДДОР РЕ Акционарско друштво за реосигурање Generali реосигурање Србија Акционарско друштво за реосигурање Дунав РЕ Акционарско друштво за реосигурање Wiener RE Акционарско друштво за животно осигурање Metlife Акционарско друштво за животно осигурање Societe generale осигурање Акционарско друштво за осигурање Сава животно осигурање Акционарско друштво за осигурање Sogaz Акционарско друштво за осигурање Триглав осигурање Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/internet/cirilica/60/60_1/60_1_1.html У наредним табеларним приказима биће представљене тенденције распростирања животног осигурања на територији Републике Србије у последњих пет година. Табела 3. Промене животног осигурања у 2011. години у односу на 2010. годину Ред. Врсте број осигурања Број 2010. Ново Укупно Престанак 2011. 1 Осигурање осигурања 296.758 103.517 400.275 63.700 336.575 2 живота осигураника 330.299 106.717 437.016 72.547 364.469 3 Рентно осигурања 13.303 1.255 14.558 1.222 13.336 4 осигурање осигураника 13.303 1.255 14.558 1.222 13.336 5 Друге врсте осигурања 1 1 2 0 2 6 животног осигурања осигураника 65 10.741 10.806 38 10.768 Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2011.pdf Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

A н а л и з а т р ж и ш т а ж и в о т н о г о с и г у р а њ а у С р б и ј и и з е м љ а м а у р е г и о н у 151 На основу Табеле 3 може се уочити да је током 2011. године у односу на 2010. остварен пораст како броја осигураника, тако и броја закључених полиса. Наиме, број закључених полиса животног осигурања на крају 2010. износио је 296.758, да би у наредној години био на нивоу од 336.575, те је на основу тога дошло до раста за 13,42%. Такође, забележен је и пораст броја осигураника за 10,35%. Ред. број Врста осигурања Табела 4. Промене животног осигурања у 2012. години у односу на 2011. годину Број 2011. Ново Укупно Престанак 2012. 1 Осигурање осигурања 336.575 136.139 472.714 71.116 401.598 2 живота осигураника 364.469 137.935 502.404 74.754 427.650 3 Рентно осигурања 13.336 1.107 14.443 948 13.495 4 осигурање осигураника 13.336 1.107 14.443 948 13.495 5 Друге врсте осигурања животног 2 1 3 0 3 6 осигурања осигураника 10.768 13.057 23.825 406 23.419 Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2012.pdf У овом случају може се закључити да је присутан континуитет узлазног тренда распростирања животног осигурања у Србији, те се број полиса осигурања закључених у току 2012. године у односу на крај 2011. повећао за 19,31%, а број осигураника се повећао за 17,36%. Ред. број Врсте осигурања Табела 5. Промене животног осигурања у 2013. години у односу на 2012. годину Број 2012. Ново Укупно Престанак 2013. 1 Осигурање осигурања 401.598 178.748 580.326 87.570 492.756 2 живота осигураника 427.650 182.077 609.707 90.752 518.955 3 Рентно осигурања 13.495 1.183 14.678 1.354 13.324 4 осигурање осигураника 13.495 1.183 14.678 13.54 13.324 5 Друге врсте животног осигурања 3 0 3 0 3 6 осигурања осигураника 23.419 19.691 43.110 2.459 40.651 Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2013.pdf Даље, водећи се преузетим подацима и стављајући у однос 2013. и 2012. годину, може се констатовати све већа тенденција повећања распрострањености животног осигурања у Србији. Стопе раста броја закључених полиса овог вида осигурања и осигураника који су се одлучили за то осигурање све су више, те је тако у овом случају евидентан пораст броја закључених полиса животног Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

152 М и л о ш П ј а н и ћ, Б р а н и м и р К а л а ш, Н и к о л а В а с и ћ осигурања, тј. броја осигураника обухваћених овим видом осигурања, за 22,71%, односно за 21,36%. Приметно је да се животно осигурање интензивно развија на подручју Републике Србије у посматраном периоду. Tабела 6. Промене животног осигурања у 2014. години у односу на 2013. годину Ред. Врсте број осигурања Број 2013. Ново Укупно Престанак 2014. 1 Осигурање осигурања 492.756 199.466 692.222 156.686 535.536 2 живота осигураника 518.955 203.328 722.283 167.296 554.987 3 Рентно осигурања 13.324 1.434 14.758 1.390 13.368 4 осигурање осигураника 13.324 1.434 14.758 1.390 13.368 5 Друге врсте осигурања 3 1 4 0 4 животног 6 осигурања осигураника 40.651 34.199 74.850 15.090 59.760 Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2014.pdf Даље, присутан је сличан тренд као из претходних година, те се број полиса животног осигурања закључених у току 2014. године у односу на крај 2013, односно број осигураника, повећао за 8,68%, тј. 6,94%. Ред. број Врсте осигурања Табела 7. Промене животног осигурања у 2015. години у односу на 2014. годину Број 2014. Ново Укупно Престанак 2015. 1 Осигурање осигурања 483.919 230.018 713.937 136.095 577.842 2 живота oсигураника 503.370 306.190 809.560 165.700 643.860 3 oсигурања 13.640 1.181 14.821 1.206 13.615 Рентно 4 осигурање осигураника 13.640 1.181 14.821 1.206 13.615 Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2015.pdf У 2015. години број закључених полиса и број осигураника који имају закључену полису животног осигурања поново је већи у односу на претходну годину, тако да се може извести сличан закључак као из претходних година, само с различитим стопама, које су 19,41% и 27,91% респективно. Посматрајући исти период у односу на 2010. годину, долази се до података који рефлектују да се број закључених полиса животног осигурања и број осигураника или корисника осигурања покривених овом полисом повећава, те да они расту респективно за 94,72% и 94,93%. Након приказивања тенденција у погледу распрострањености животног осигурања, представљен је осврт на учешће осигуравајућих друштава у циљу утврђивања њихове позиције на тржишту животног осигурања у Србији. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

A н а л и з а т р ж и ш т а ж и в о т н о г о с и г у р а њ а у С р б и ј и и з е м љ а м а у р е г и о н у 153 Табела 8. Учешћа осигуравајућих друштава у премијама животног осигурања у периоду 2014 2015. године Ред. број Осигуравајућа друштва 2013. % 2014. % 2015. % 1 AXA 240.291 0,86 264.095 0,80 385.638 0,95 2 ДДОР 1.325.015 4,74 1.491.289 4,54 1.701.219 4,20 3 Дунав 2.867.383 10,25 3.191.093 9,71 2.988.228 7,37 4 Grawe 4.637.422 16,58 5.599.021 17,03 6.562.118 16,18 5 Metlife 501.511 1,79 284.628 0,87 21.868 0,05 6 Меркур 1.323.759 4,73 1.559.307 4,74 1.855.462 4,58 7 Сава 239.815 0,86 296.807 0,90 332.262 0,82 8 Societe 534.168 1,91 844.714 2,57 1.056.730 2,61 9 Триглав 159.648 0,57 155.160 0,47 178.503 0,44 10 Uniqa 2.547.706 9,11 3.173.866 9,65 3.862.403 9,53 11 Wiener 6.918.931 24,74 6.817.197 20,74 8.195.484 20,21 12 Generali 6.673.677 23,86 9.196.772 27,98 13.407.496 33,07 13 Укупно 27.969.326 100 32.873.949 100 40.547.411 100 Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2015.pdf На основу датих података уочава се да је у наведеном периоду примат у области животног осигурања у рукама осигуравајуће куће Delta Generali, која је део Generali групе, као и Wiener Stadtische, чији ће производи животног осигурања касније бити детаљније објашњени. У 2013. години, на првом месту се налазило осигуравајуће друштво Wiener Stadtische, са 24,73%, а Delta Generali је заузело 23,86% тржишта животног осигурања. Слика 1. Удели осигуравајућих друштава у животном осигурању у 2013. години Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2013.pdf Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

154 М и л о ш П ј а н и ћ, Б р а н и м и р К а л а ш, Н и к о л а В а с и ћ Посматрајући 2014. годину, видљиво је доминантно учешће осигуравајућих друштава Wiener и Generali, која чине више од 40% тржишта животног осигурања у Србији. Исто тако, једино још осигуравајуће друштво Дунав има двоцифрено учешће од 10,25%, док су остала осигуравајућа друштва далеко испод тога. Слика 2. Удели осигуравајућих друштава у животном осигурању у 2014. години Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2014.pdf Најзад, Generali преузима лидерство на тржишту животног осигурања 2015. године, заузевши 33% тог тржишта, док је Wiener на другом месту, са 20,21%. Треба нагласити и то да је учешће осигуравајуће куће Grawe у посматраном периоду изузетно запажено и да се кретало између 16% и 17% као и учешће осигуравајуће куће Uniqa, чији се тржишни удео креће 9 10%. Слика 3. Удели осигуравајућих друштава у животном осигурању у 2015. години Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/export/download/osg-izv-y/god_t3_2015.pdf Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

A н а л и з а т р ж и ш т а ж и в о т н о г о с и г у р а њ а у С р б и ј и и з е м љ а м а у р е г и о н у 155 4. Компаративна анализа тржишта животног осигурања у Србији и земљама у региону У овом сегменту рада анализирана су тржишта животног осигурања у Србији и одабраних земаља у региону: Босна и Херцеговина, Хрватска и Црна Гора. Првенствено, анализа је усмерена у односу на друге видове осигурања, као што је неживотно осигурање. Наиме, у свакој земљи је доминантно присутно неживотно осигурање, што је, као што је већ речено, карактеристично за мање развијене земље и земље у развоју. Међутим, тенденције у кретању релације ова два вида осигурања за посматрани временски период од пет година се разликују. Уколико се анализирају износи уплаћених премија за животно и неживотно осигурање у Србији у периоду 2011 2015. године, долази се до следећих података. Табела 9. Премије животног и неживотног осигурања (у 000 евра) Године Премија Животно Премија Неживотно (животно) (%) (неживотно) (%) Укупно 2011. 98.001,05 17,44 464.092,12 82,56 562.093,2 2012. 104.876,53 19,29 438.850,40 80,71 543.726,9 2013. 124.371,38 21,96 441.904,59 78,04 566.276 2014. 136.506,39 23,06 455.445,06 76,94 591.951,4 2015. 160.374,73 23,93 509.851,16 76,07 670.225,9 Извор: Аутори, на основу http://www.nbs.rs/internet/cirilica/60/60_2/index.html На основу изнетог у табеларном приказу 9, евидентно је да се удео животног осигурања повећава науштрб неживотног осигурања. Наиме, 2011. године удео премија животног осигурања у укупним премијама животног и неживотног осигурања износио је 17,44%, да би 2012. године порастао на 19,29%. У наредним годинама присутна је растућа тенденција премија животног осигурања у укупним премијама, пре свега у 2013, 2014. и 2015. години, на 21,96%, 23,06% и 23,93% респективно. Дакле, колико су расле премије полиса у животном осигурању, толико су падале премије полиса неживотног осигурања у посматраном временском периоду. Табела 10. Премије животног и неживотног осигурања у Црној Гори (у 000 евра) Године Премија (животно) Животно (%) Премија (неживотно) Неживотно (%) Укупно 2011. 9.056.856 13,98 55.734.843 86,02 64.791.699 2012. 9.474.403 14,16 57.447.618 85,84 66.922.021 2013. 10.876.106 14,94 61.898.403 85,06 72.774.509 2014. 12.555.901 17,34 59.860.966 82,66 72.416.867 2015. 12.925.515 16,80 64.008.015 83,20 76.933.530 Извор: Аутори, на основу http://www.ano.me/index.php?option=com_phocadownload&view=category&id=2:&itemid=69 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

156 М и л о ш П ј а н и ћ, Б р а н и м и р К а л а ш, Н и к о л а В а с и ћ Табела 10. приказује да долази до раста удела премија полиса животног осигурања у укупним премијама животног и неживотног осигурања у посматраном периоду, осим у 2015. години, када долази до благог пада, као последица већег раста премија полиса неживотног осигурања. Табела 11. Премије животног и неживотног осигурања у Босни и Херцеговини (у 000 евра) Године Премија (животно) Животно (%) Премија (неживотно) Неживотно (%) Укупно 2011. 40.933.709,47 16,40 208.633.910,9 83,60 249.567.620 2012. 44.053.402,39 17,06 214.196.402 82,94 258.249.804 2013. 51.014.192,95 18,93 218.452.759,7 81,07 269.466.953 2014. 58.531.689,87 20,37 228.871.032,8 79,63 287.402.723 2015. 63.161.637,77 20,99 237.797.684,4 79,01 300.959.322 Извор: Аутори, на основу http://www.azobih.gov.ba/cms/index.php?option=com_content&task=view&id=92&itemid=71 У Босни и Херцеговини ситуација је иста као и у Србији, али с незнатно мањим разликама у односу на Црну Гору. Наиме, у Босни и Херцеговини удео премија животног осигурања у укупним премијама животног и неживотног осигурања интензивније расте, што се може видети појединачно по годинама, где је раст износио више од 15%, односно просечно 18,75%. Године Табела 12. Премије животног и неживотног осигурања у Хрватској (у 000 евра) Премија (животно) Животно (%) Премија (неживотно) Неживотно (%) Укупно 2011. 327.038.090,7 29,10 796.799.934,2 70,90 1.123.838.025 2012. 327.396.917,8 27,23 874.953.283,5 72,77 1.202.350.201 2013. 335.168.405,1 27,97 863.292.350,8 72,03 1.198.460.756 2014. 345.711.554,4 30,81 776.351.558,2 69,19 1.122.063.113 2015. 383.553.224,4 33,51 760.914.008,5 66,49 1.144.467.233 Извор: Аутори, на основу http://www.hanfa.hr/hr/nav/106/statistika.html У Хрватској удео премија на полисе животног осигурања варира у односу на збир премија на полисе животног и неживотног осигурања. Након 2011. године, када је удео износио 29,1%, у 2012. долази до пада на 27,23%, а након тога премије животног осигурања имају растући тренд за посматрани временски период све до 2015. године, када су достигле ниво од 33,51%. Након тога, следи упоредни приказ удела премија полиса животног осигурања у укупним премијама полиса животног и неживотног осигурања. У посматраном временском хоризонту 2011 2015. године, у Србији је забележен највећи процентуални раст удела премија животног осигурања од 163,65%, затим у Босни Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

A н а л и з а т р ж и ш т а ж и в о т н о г о с и г у р а њ а у С р б и ј и и з е м љ а м а у р е г и о н у 157 и Херцеговини 154,53%, Црној Гори 142,52% и Хрватској 117,29%, с тим да су у овој земљи износи премија већи са аспекта апсолутних величина. Табела 13. Број становника и износ премије животног осигурања по становнику у периоду 2011 2015. године (у еврима) Износ Црна Износ Босна и Износ Износ Године Србија Хрватска премије Гора премије Херцеговина премије премије 2011. 7.236.519 13,54 620.079 14,61 3.832.310 10,68 4.280.622 76,40 2012. 7.201.497 14,56 620.601 15,27 3.828.419 11,51 4.267.558 76,72 2013. 7.166.553 17,35 621.207 17,51 3.823.533 13,34 4.255.689 78,76 2014. 7.131.787 19,14 621.810 20,19 3.817.554 15,33 4.238.389 81,57 2015. 7.114.393 22,54 622.000 20,78 3.810.000 16,58 4.223.000 90,82 Извор: Аутори, на основу http://data.worldbank.org/indicator/sp.pop.totl На основу Табеле 13 може се увидети да износи премија животног осигурања из године у годину у земљама расту, при чему значајно одскаче Хрватска, као земља чланица Европске уније. Следи Србија, али са значајно мањим износом премије животног осигурања по становнику, затим Црна Гора и Босна и Херцеговина. Проценат промене наведеног индикатора поређења указује на то да је у Србији у наведеном периоду дошло до пораста премије животног осигурања по становнику за 66,46% уколико 2011. годину узмемо као базни период. Затим, у Босни и Херцеговини је дошло до пораста за 55,21%, да би у Црној Гори дошло до пораста за 42,27%, а у Хрватској за 18,88%. Године Табела 14. Број осигураника животног осигурања у земљама у региону Србија (% број становника) Црна Гора (% број становника) Босна и Херцеговина (% број становника) Хрватска (% број становника) 2011. 388.573 5,37 33.566 5,41 227.495 5,94 1.355.671 31,67 2012. 464.564 6,45 36.229 5,84 282.920 7,39 1.402.882 32,87 2013. 572.930 7,99 49.169 7,92 312.455 8,17 1.440.719 33,85 2014. 628.115 8,81 54.865 8,82 371.190 9,72 1.483.955 35,01 2015. 657.475 9,24 64.867 10,43 401.152 10,53 1.497.210 35,45 Извор: Аутори, на основу http://data.worldbank.org/indicator/sp.pop.totl На основу табеларних података приметно је да релативни број осигураника животног осигурања у укупном броју становника сваке од земаља појединачно у посматраном периоду расте, а највећи проценат на крају 2015. године карактеристичан је за Хрватску, коју прате Босна и Херцеговина, Црна Гора и Србија. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

158 М и л о ш П ј а н и ћ, Б р а н и м и р К а л а ш, Н и к о л а В а с и ћ Закључак Животно осигурање јесте једна од области која је у Србији у фази развоја, али је и даље недовољно развијена у односу на развијене земље. Један од бројних разлога јесте и чињеница да је у данашњим условима животни стандард низак, па људи нису у могућности да део свог дохотка издвајају на име штедње или осигурања посредством разних полиса животног осигурања. Све је то последица економске ситуације која је присутна на овим просторима, што је и у самом раду приказано компаративном анализом тржишта Србије Хрватске, Босне и Херцеговине, Црне Горе. Поред ниског животног стандарда и недовољно развијеног финансијског тржишта, и неупућеност становништва у начин функционисања осигуравајућих друштава и бенефиције које могу уживати куповином разних производа осигурања такође отежава развој делатности осигурања, па тиме и животно осигурање. Свакако, осигуравајућа друштва су првенствено усмерена на оне људе који располажу aдекватним капиталом и за које верују да ће бити у могућности да редовно плаћају премију по основу купљене полисе. На основу презентованог, може се закључити да је животно осигурање у Србији на добром путу. Проценат становништва који располаже неком од полиса животног осигурања расте. Такође, долази до раста укупних премија животног осигурања и премија животног осигурања по становнику. Тај раст укупних премија животног осигурања значајан је и за државу и за саме осигуранике. Значај за државу се огледа у томе што се на тај начин испуњава један од предуслова за приступање Европској унији, док се значај за осигураника манифестује тиме што куповином полисе животног осигурања себи обезбеђује стабилан приход који ће му бити од велике користи када не буде више радно способан. Такође, у случају своје смрти обезбеђује члановима породице значајна средства. Многе од ових полиса животног осигурања обезбеђују својим имаоцима штедњу, али и право учешћа у добити у складу с одлуком скупштине друштва. Постоје јасне смернице које указују на то да ће се животно осигурање на глобалном нивоу и у скоријој али и даљој будућности додатно развијати, да ће производи постајати све више прилагођени потребама људи. Уз раст запослености и животног стандарда, прошириће се потенцијал за развој животног осигурања, што ће довести до развоја финансијског тржишта у Србији, као и тржишта осигурања у целости. Литература Авдаловић, А. (2007). Принципи осигурања, Нови Сад: ФТН издаваштво. Андријашевић, С. (1999). Управљање портфељом животних осигурања, Загреб: Свијет осигурања. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

A н а л и з а т р ж и ш т а ж и в о т н о г о с и г у р а њ а у С р б и ј и и з е м љ а м а у р е г и о н у 159 Beck, T., Webb, I. (2003). Economic, Demographic, and Institutional Determinants of Life Insurance Consumption across Countries, The World Bank Economic Review, 17(1), 51 88. Beenstock, M., Dickinson, G., Khajuria, S. (1986). The Determination of Life Premiums: An International Crosssection Analysis, Insurance: Mathematics and Economics, 5(4), 261 270. Browne, M. J., Kim, K. (1993). An International Analysis of Life Insurance Demand, Journal of Risk and Insurance, 60(4), 616 634. Celik, S., Kayali, M. (2009). Determinants of demand for life insurance in European countries, Problems of Perspectives in Management, 7(3), 32 37. Ћурак, М., Џаја, И., Пепур, С. (2013). The Effect of Social and Demographic Factors on Live Insurance Demand in Croatia, International Journal of Business and Social Science, 4(9), August, 65 72. Haiss, P., Sumegi, K. (2008). The Relationship Between Insurance and Economic Growth in Europe: A Theoretical and Empirical Analysis, Empirica, 35, 405 431. Калинић, З., Војиновић, Ж., Жарковић, Н. (2012). Животна осигурања, Независни Универзитет Бања Лука. Kjosevski, J. (2012). The Determinants of Life Insurance Demand In Central and Southeastern Europe, International Journal of Economics and Finance, 4(3), March, 237 247. Кочовић, Ј., Шулејић, П., Ракоњац Антић, Т. (2010). Осигурање, Београд: Центар за издавачку делатност, Економски факултет. Li, D., Moshirian, F., Nguyen P., Wee, T. (2007). The demand for life insurance in OECD countries, Journal of Risk & Insurance, 74(3), 637 652. Мркшић, Д., Петровић, З. (2005). Животна осигурања, Београд: Правна библиотека. Мунитлак Ивановић, О., Распоповић, Н., Митић, П., Ракић, С. (2013). Analysis of life insurance premium in regard to net income as an influencing factor: The case of the Republic of Serbia, Индустрија, 41(4), 23 37. Мунитлак Ивановић, О., Митић, П., Распоповић, Н. (2014). Стање и перспективе тржишта животног осигурања у Републици Србији, Пословна економија, VIII, број I, 51 66. Обадовић, М., Авдаловић, В., Обадовић, М. (2010). Serbian insurance market Select Issues, Economic Annals, LV(187), October-December, 09 124. Остојић, С. (2007). Осигурање и управљање ризицима, Београд: Дата статус. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

160 М и л о ш П ј а н и ћ, Б р а н и м и р К а л а ш, Н и к о л а В а с и ћ Vitanova, G., Trajkoska, G., Odzaklieska, D., Spaseska, T., Sotiroski, K. (2014). Life Insurance in Republic of Macedonia Luxury or Necessity, TEM Journal, 3(2), 134 139. Војиновић, Ж., Жарковић, Н. (2016). Осигурање, Суботица: Економски факултет. Ward, D., Zurbruegg, R. (2002). Law, Politics and Life Insurance Consumption in Asia, Geneva Papers on Risk and Insurance, 27(3), 395 412. www.ano.me (преузето 6. августа 2016. са: http://www.ano.me/index.php?option=com_phocadownload&view=category&id=2:&i temid=69) www.azobih.gov.ba (преузето 6. августа 2016. са: http://www.azobih.gov.ba/cms/index.php?option=com_content&task=view&id=92&it emid=71) www.nbs.rs (преузето 18. септембра 2016. са: https://www.nbs.rs/internet/cirilica/60/60_6/index.html) www.nbs.rs (преузето 18. септембра 2016. са: http://www.parlament.rs/upload/archive/files/lat/pdf/zakoni/2014/4390-14%20lat.pdf) www.hanfa.hr (преузето 18. септембра 2016. са: http://www.hanfa.hr/hr/nav/106/statistika.htm) www.worldbank.org (преузето 18. септембра 2016. са: http://data.worldbank.org/indicator/sp.pop.totl) Résumé In modern market conditions where the risk is very strong and present, the role of insurance has to be recognized and adequately positioned when managing risk points. One of the rapid growing types of insurance in the world is life insurance, which is essential for each individual. The level of insurance market development depends on the economic situation in the country, an adequate regulatory framework and standards of living of the population with the willingness of insurance companies to create appropriate portfolios that will be adopted and made available to clients. Life insurance is one of the areas in Serbia which is in development stage, but it is still underdeveloped compared to developed countries. In today s conditions, one of the many reasons is the fact that living standard is low and people are not able to set aside a part of income for savings or insurance. All this is due to the economic situation which is presented in this region, as well as reflected by comparative analysis of market in Serbia, Croatia, Bosnia and Herzegovina and Montenegro. In addition to lower living standard and underdeveloped financial market, as well as the population s ignorance in the way of functioning of insurance companies and benefits that can be enjoyed through the purchase of various insurance products, complicates the development of insurance industry. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 145-160

UDC 305-055.1/.2(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175 Датум пријема рада: 07.10.2016. Датум прихватања рада: 23.11.2016. Анализа родне равноправности у сфери рада на територији Србије Analysis of Gender Equality in the Sphere of Work in Serbia Стојанка Дакић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Мирко Савић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Бројне законодавне промене које су задесиле Србију у контексту јачања родне равноправности нажалост нису успеле да у потпуности олакшају женама пут ка остваривању радних, социјалних, па самим тим и економских права. Транзиционе промене с којима се Србија још увек суочава са собом су донеле и раст незапослености и тешке услове запошљавања. Светска економска криза је само додатно продубила већ постојеће проблеме на тржишту рада, поготово за рањиве категорије на овом тржишту у првом реду за жене. Циљ овог рада јесте да се на темељу кључних индикатора који показују позицију жена и мушкараца на тржишту рада у Србији укаже на присуство родне неравноправности у сфери рада. Кључне речи: родна неравноправност, тржиште рада, сфера рада, статистичка анализа. Abstract: A number of legislative changes that occurred in Serbia in the context of strengthening gender equality, unfortunately failed to fully facilitate the path towards the realization of women s working, social, and thus economic rights. Transitional changes that Serbia is facing, yet, with it also resulted in the growth of unemployment and the difficult conditions of employment. The global economic crisis has only further deepened already existing problems in the labor market, especially for vulnerable groups on the same - primarily for women. The aim of this paper is to indicate the presence of gender inequality both in the sphere of work. Keywords: gender inequality, labor market, sphere of work, statistical analysis. Увод Истицање начела родне равноправности у бившој Југославији, у време социјализма, представљало је почетак борбе за еманципацију жена и први корак на путу ка успостављању формалне једнакости између полова. Социјалистички систем је инсистирао на пуној запослености, тако да родна неједнакост на тржишту рада није била толико присутна. Рутковски (Rutkowski, 2006) истиче да су, према међународним стандардима, у већини социјалистичких земаља стопе учешћа жена у радној снази биле високе, па је, сходно томе, јаз између полова са аспекта учешћа у радној снази био релативно мали. Владе социјалистичких земаља уважавале су улогу жена као радница и мајки (Pascall stojankad@ef.uns.ac.rs savicmirko@ef.uns.ac.rs

162 С т о ј а н к а Д а к и ћ, М и р к о С а в и ћ and Kwak, 2005), а социјална политика је била конституисана тако да је омогућавала очување животног стандарда жена током породиљског одсуства и бриге о деци, гарантујући (или захтевајући) пуно радно време за све. Другим речима, социјалистички режим је подржавао помирење плаћеног и неплаћеног рада (Rostgaard, 2004), сачувавши у исто време традиционалну поделу рада на тржишту и не охрабрујући мушкарце да партиципирају у неплаћеном раду у домаћинству или у нези (Pascall and Kwak, 2005), у тој мери да су жене биле више зависне од државе него од мушкараца (Gal i Kilgman, 2000). Пад социјалистичког режима условио је дубоке политичке, социјалне и економске реформе, употпуњене економском кризом, што је неминовно преобликовало претходно описане родне односе. Велики број земаља Југоисточне Европе суочио се са шоком промене режима, који се одразио и на родне односе, повећањем родног јаза. Период тзв. блокиране трансформације, који је наступио деведесетих година прошлог века, потиснуо је део жена с тржишта рада ка приватној сфери, што је водило ка погоршању њиховог стандарда и животних услова. Како наводи Благојевић (2002), ово потискивање жена ка сфери приватности неки аутори дефинишу као саможртвујући микроматријархат, односно као феномен у којем се интензивно ангажовање женских ресурса у приватној сфери (брига и нега везане за домаћинство и породицу) користи у сврху ублажавања негативних последица које отежана транзиција са собом неминовно носи. Улоге и очекивања у оквиру родних режима испољавају елементе изразите асиметрије. Период након 2000. године обележиле су бројне приватизације и процес економског реструктурирања, што је додатно утицало на погоршање већ пољуљане позиције жена на тржишту рада. Година 2005. је, према подацима доступним у Анкети о радној снази, означена као година у којој су забележене најниже тачке када су трендови запослености женске радне снаге у питању. У наступајућим годинама, у односу на 2005, положај жена на тржишту рада почео је да поприма карактеристике благог али недовољног побољшања. Раст јединичних трошкова рада је у 2008. години, означеној као почетак светске економске кризе, прешао из фазе раста (вишегодишњег) у фазу опадања. Узрок томе јесте спорији раст зарада у односу на постојећи раст бруто друштвеног производа. Структурни дисбаланс између понуде радне снаге, с једне стране, и потражње за њом, с друге, узрокован процесима својинских и секторских трансформисања, изазвао је тренд раста незапослености, уз већ постојећу ниску продуктивност рада, која је и данас присутна у поменутим земљама. Све досад спроведене анализе засноване на истраживању родне равноправности на територији Србије имале су јединствени закључак лошији статус жена у односу на мушкарце у готово свим сегментима деловања, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

А н а л и з а р о д н е р а в н о п р а в н о с т и у с ф е р и р а д а н а т е р и т о р и ј и С р б и ј е 163 условљен постојећим условима и наслеђеним традиционалним културним обрасцима, које карактеришу доминантна патријархална схватања родних улога. 1. Родна неравноправност у сфери рада Сфера рада у Србији пролази кроз трансформацију у смислу замене некадашњег модела рада за стално рационалнијим моделом рада на одређено време. У овом новом доминантном моделу ангажовања радне снаге не постоји разлика између мушких и женских учесника тржишта рада и јасно се осликава трансформација сфере рада. Наиме, овакав концепт рада захтева сталну борбу за стицање и очување радног места у условима неизвесне позиције учесника процеса рада и дужине трајања њиховог ангажовања. Структура укупног становништва у Србији, руководећи се подацима Анкете о радној снази Републичког завода за статистику, представљена је сликом 1 (жене) и сликом 2 (мушкарци). Слика 1. Основни показатељи тржишта рада за категорију жена у периоду од 2004. до 2014. године 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Укупно Активно Запослени Незапослени Неактивни Извор: Аутор, на основу података Анкете о радној снази (АРС) за 2014. годину, Републички завод за статистику, Република Србија Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

164 С т о ј а н к а Д а к и ћ, М и р к о С а в и ћ Слика 2. Основни показатељи тржишта рада за категорију мушкараца у периоду од 2004. до 2014. године 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Укупно Активни Запослени Незапослени Неактивни Извор: Аутор, на основу података Анкете о радној снази (АРС) за 2014. годину, Републички завод за статистику, Република Србија Напомена: Од 2004. и 2013. промењен је оквир за избор узорка. Слика 3. Кретање стопа активности, запослености и незапослености у периоду од 2004. до 2014. у Републици Србији 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Стопа активности мушкараца Стопа запослености мушкараца Стопа незапослености мушкараца Стопа активности жена Стопа запослености жена Стопа незапослености жена Извор: Аутор, на основу података Анкете о радној снази (АРС) за 2014. годину, Републички завод за статистику, Република Србија. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

А н а л и з а р о д н е р а в н о п р а в н о с т и у с ф е р и р а д а н а т е р и т о р и ј и С р б и ј е 165 На основу слике 3 можемо запазити да су стопе активности и запослености жена у посматраном периоду биле знатно ниже у односу на стопе активности и запослености мушкараца. Стопа активности жена је током целог периода била у просеку за 17,30 процентних поена нижа од стопе активности мушкараца. У 2014. години она је износила 41,1% (мушкарци 57,4%), а најнижа је била 2011, када је износила свега 38% (мушкарци 55,5%). Разлике у стопама запослености имале су тенденцију незнатног смањивања. У 2004. години стопа запослености жена износила је 36% (мушкараца 54,9%), а 2014. године ова стопа је за жене износила 33% (46,9%). Стопа незапослености жена је у посматраном периоду константно била већа од стопе незапослености мушкараца, с тенденцијом смањивања разлике у поменутим стопама у перидоу од 2008. ка 2014. години. У 2011. години ове стопе су се изједначиле, те је стопа незапослености и жена и мушкараца износила 22,4%. У 2014. години стопа незапослености жена је износила је 19,6% (мушкараца 18,3%), у односу на 2004. годину, када је стопа незапослености жена износила 22,9%, а мушкараца 15,1%. 250000 Слика 4. Мушкарци према групама старости и активности, 2014. године 200000 150000 100000 50000 0 15 19 20 24 25 29 30 34 35 39 40 44 45 49 50 54 55 59 60 64 Активни Запослени Незапослени Неакитнви Извор: Аутор, према подацима Анкете о радној снази (АРС), 2014, Републички завод за статистику, Република Србија Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

166 С т о ј а н к а Д а к и ћ, М и р к о С а в и ћ Слика 5. Жене према групама старости и активности, 2014. године 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 15 19 20 24 25 29 30 34 35 39 40 44 45 49 50 54 55 59 60 64 Активне Запослене Незапослене Неактивне Извор: Аутор, према подацима Анкете о радној снази (АРС), 2014, Републички завод за статистику, Република Србија Према сликама 4 и 5 можемо закључити да је у 2014. години највећи проценат активних мушкараца припадао старосној групи 35 39 година (13,12%), док је највећи број активних жена припадао групама 35 39 година старости (14,23%) и 45 49 година старости (14,3%). Запослене жене биле су најбројније у групи 45 49 година старости (15,4%), а мушкарци у старосној групи 40 44 године (13,37%). Највећи проценат незапослених и жена и мушкараца на тржишту рада Србије у 2014. години припадао је категорији младих. Незапослене жене су чиниле већину у старосној групи 25 29 година (17,56%), а незапослени мушкарци у групи 20 24 године (15,22%). Што се тиче неактивног становништва, жене су предњачиле у старосној групи 60 64 године, са 23,70%, а неактивни мушкарци су у највећој мери били старости између 15 и 19 година (24,45%), или између 60 и 64 године (24,55%). Слика 6. Запослени према професионалном статусу са аспекта пола, 2014. године 1000000 800000 600000 400000 200000 0 Самостални са запосленима Самостални без запослених Запослени радници Помажући чланови домаћинства Мушкарци Жене Извор: Аутор, према подацима Анкете о радној снази (АРС), 2014, Републички завод за статистику, Република Србија Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

А н а л и з а р о д н е р а в н о п р а в н о с т и у с ф е р и р а д а н а т е р и т о р и ј и С р б и ј е 167 Када говоримо о професионалном статусу запослених, родне разлике су присутне са аспекта уговорног односа, власништва на средствима производње, те надокнада за обављени рад. Жене су углавном у улози помажућих чланова домаћинства, или пак раде за своје послодавце, а ређе преузимају ризик оснивања сопственог посла и упуштања у предузетничке воде (слика 6). Према подацима Анкете о радној снази (2014), стопа неформалне запослености жена износила је 23,5%, а мушкараца 20,9%. У неформалном радном односу жене изражено имају статус помажућих чланова домаћинства, док су мушкарци доминантно у статусу самозапослених без радника. Слика 7. Запослени према уобичајеним сатима рада, са аспекта пола, 2014. године Уобичајени сати варирају од седмице до седмице Више од 60 сати рада 49 59 36 48 15 35 1 14 0 200000 400000 600000 800000 1000000 Жене Мушкарци Извор: Аутор, према подацима Анкете о радној снази (АРС), 2014, Републички завод за статистику, Република Србија Највећи број жена и мушкараца ради уобичајених 36 48 сати недељно. Мушкарци предњаче када је у питању радна недеља од 60 и више сати рада. Веће учешће жена у односу на мушкарце приметно је у ситуацији када радна недеља траје 15 35 сати (слика 7). Жене су склоне прихватању и тражењу послова који ће им омогућити да подмире своје потребе везане за бригу о домаћинству и члановима домаћинства. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

168 С т о ј а н к а Д а к и ћ, М и р к о С а в и ћ Слика 8. Запослени према својини и радном времену, са аспекта пола, 2014. године Остало (краће од пуног радног времена) Остало (пуно радно време) Државна (краће од пуног радног времена) Државна (пуно радно време) Приватна - нерегистрована (краће од пуног радног времена) Приватна - нерегистрована (пуно радно време) Приватна - регистрована (краће од пуног радног времена) Приватна - регистрована (пуно радно време) 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 Пол женски Пол мушки Извор: Аутор, према подацима Анкете о радној снази (АРС), 2014, Републички завод за статистику, Република Србија У 2014. години, у Србији, највећи број запослених и мушкараца и жена радио је пуно радно време у приватној регистрованој својини предузећа. На овом пољу разлике између полова нису тако изражене, изузев када је реч о пуном радном времену у области приватне нерегистроване својине, у којој су мушкарци били готово двоструко заступљенији (слика 8). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

А н а л и з а р о д н е р а в н о п р а в н о с т и у с ф е р и р а д а н а т е р и т о р и ј и С р б и ј е 169 Слика 9. Запослени радног узраста 15 64 године, према сектору делатности, са аспекта пола, 2014. године Делатност домаћинства као послодавца Остале услужне делатности Уметност, забава и рекреација Здравствена и социјална заштита Образовање Државна управа, одбрана и обавезно социјално осигурање Административне и помоћне услужне делатности Стручне, научне, иновационе и техничке делатности Финансијске делатности и делатности осигурања Информисање и комуникације Услуге смештаја и исхране Саобрађај и складиштење Трговина на велико и мало, поправка моторних возила Грађевинарство Снабдевање водом и управљање отпадним водама Снабдевање ел. енергијом, гасом и паром Прерађивачка индустрија Рударство Пољопривреда, шумарство и рибарство 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 Жене Мушкарци Извор: Аутор, према подацима Анкете о радној снази (АРС), 2014, Републички завод за статистику, Република Србија. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

170 С т о ј а н к а Д а к и ћ, М и р к о С а в и ћ Као што видимо на слици 9, жене су доминантније у образовању, здравственој и социјалној заштити, делатности домаћинства као послодавца и трговини на велико и мало. С друге стране, мушкарци су доминантнији у области пољопривреде, шумарства и рибарства, рударства, грађевинарства, прерађивачке индустрије, те у области информисања и комуникација. Према Републичком заводу за статистику (2008), 95,5% васпитача за предшколски узраст деце биле су жене, а на факултетима је у улози предавача било ангажовано свега 29,4% жена. Ово нас наводи на закључак да партиципација жена у установама педагошког карактера зависи од образовног и васпитног нивоа установе. Што се тиче занимања, жене су доминантније када су у питању послови стручњака, уметника, административних службеника, као и у области услужних и трговачких занимања, за разлику од мушкараца, који су доминантнији када су у питању послови руководилаца, функционера, законодаваца, пољопривредника, шумара, рудара, занатлија, руковалаца машинама и постројењима, монтера и возача (слика 10). Слика 10. Запослени радног узраста 15 64 године, према занимању, са аспекта пола, 2014. године Једноставна занимања Руковаоци машинама и постројењима, монтери и возачи Занатлије и сродни Пољопривредници, шумари, рибари и сродни Услужна и трговачка занимања Административни службеници Инжењери, стручни сарадници и техничари Стручњаци и уметници Руководиоци (директори), функционери и законодавци 0 50000 100000 150000 200000 250000 Жене Мушкарци Извор: Аутор, према подацима Анкете о радној снази (АРС), 2014, Републички завод за статистику, Република Србија Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

А н а л и з а р о д н е р а в н о п р а в н о с т и у с ф е р и р а д а н а т е р и т о р и ј и С р б и ј е 171 Према Анкети о радној снази (2014), 61,8% мушкараца је у својству запосленог радника имало обавезу да спроводи надзорну функцију (која се налази у опису његовог посла) рада других радника (макар и једног радника, изузев приправника). Надзорну функцију тог типа обављало је свега 38,2% запослених жена. Слика 11. Запослени радници према врсти уговора и правима из радног односа, са аспекта пола, 2014. године Без права на плаћени годишњи одмор Право на плаћени годишњи одмор Без права на плаћено боловање Право на плаћено боловање Без права на здравствено осигурање Право на здравствено осигурање Без права на пензијско осигурање Право на пензијско осигурање Запослени радници на основу усменог договора о запослењу Запослени радници на основу писменог уговора о запослењу 0 200000 400000 600000 800000 Жене Мушкарци Извор: Аутор, према подацима Анкете о радној снази (АРС), 2014, Републички завод за статистику, Република Србија На основу слике 11 видимо да је мањи број жена у односу на мушкарце који ступају у статус запослених радника на основу усменог уговора о запослењу, као и да знатно мање жена остварује право на пензијско осигурање, те права на плаћено боловање и годишњи одмор. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

172 С т о ј а н к а Д а к и ћ, М и р к о С а в и ћ Ради провере хипотезе Х 01 : Жене су лошије третиране у односу на мушкарце када је у питању заузимање одређених пословних позиција и привилегија, стицање угледа и пословно напредовање, примењен је хи квадрат 1 непараметарски тест којим је тестирана статистичка значајност разлика између мушкараца и жена у погледу одговора датих на питања постављена Упитником за лица, у оквиру спровођења анкете EU-SILC на подручју Републике Србије у 2014. години. У табели 1 наведена су питања из Упитника за лица над којима је извршена анализа, као и добијени резултати тестирања (p вредности). Претпоставка примене хи-квадрат теста у погледу очекиване ћелијске учесталости (која би требало да буде 5 или више, или да 80% ћелија има очекиване учесталости 5 или више) испоштоване су, будући да су очекиване фреквенције у свим ћелијама веће од 5. Табела 1. Тестирање статистичке значајности разлика између полова у погледу датог одговора на питање (хи-квадрат тест анализа) Питања из Упитника за лица р вредност Л5.11 Да ли сте у 2013. години на располагању имали службени аутомобил који сте користили и за сопствене потребе? p < 0,001 Л5.18 Да ли сте у 2013. години од свог послодавца добили p < 0,001 нешто бесплатно или по нижој цени, што сте користили у приватне сврхе (гориво, трошкови мобилног телефона, трошкови становања и слично)? Л6.1 Да ли сте у 2013. години били предузетник или ортак у p < 0,001 ортачкој/предузетничкој радњи (СТР, СЗР, СУР, адвокатска канцеларија, ординација и слично)? Л5.6 Да ли сте осим плате имали и нека од наведених додатних p < 0,001 новчаних примања у 2013. години: новчана надокнада за прековремени рад? Л5.6 Да ли сте осим плате имали и нека од наведених додатних p < 0,001 новчаних примања у 2013. години: део дневница с пута који није потрошен и остао је као додатна зарада? 1 Примена хи-квадрат теста на табелама с две променљиве са по две категорије (табеле 2 са 2) могућа је увек ако је N веће од 40, као и у случајевима када је N мање од 40, а веће од 20, али под условом да је испуњена претпоставка да је најмања очекивана фреквенција у свим ћелијама 5 или више. У случајевима када табела 2 са 2 не испуњава ову претпоставку, уместо хи-квадрат теста користи се Фишеров тачан показатељ вероватноће (Fisher s Exact Probability Test), који се наводи у склопу резултата хи-квадрат теста (Pallant, 2009: 218). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

А н а л и з а р о д н е р а в н о п р а в н о с т и у с ф е р и р а д а н а т е р и т о р и ј и С р б и ј е 173 Л5.6.3: Да ли сте осим плате имали и нека од наведених p = 0,03 додатних новчаних примања у 2013. години: новчана надокнада у виду годишњег бонуса? Л5.6.4: Да ли сте осим плате имали и нека од наведених p = 0,011 додатних новчаних примања у 2013. години: новчана надокнада добијена приликом расподеле профита? Л3.8: Да ли сте на последњем послу надгледали рад барем једног радника (искључујући приправнике)? p < 0,001 Л3.4: Када би вам посао био понуђен, да ли бисте могли да почнете да радите у року од две седмице? p < 0,001 Извор: Аутор На основу приказаних резултата анализе (табела 1) примећујемо да су присутне статистички значајне разлике (ниво ризика 5%) између полова, у погледу: а) расположивости службеног аутомобила у приватне сврхе; б) привилегија које су бесплатно или по нижој цени добили у 2013. години од свог послодавца; в) тога да ли су у 2013. години били на позицији ортака или предузетника у ортачкој или предузетничкој радњи; г) примања накнаде за прековремени рад у 2013. години; д) додатних примања везаних за непотрошена средства дела дневница као (додатног) вида зараде у 2013. Години; ђ) примања годишњег бонуса као додатног извора зараде у 2013. години; е) примања новчане надокнаде при расподели профита као додатног извора зараде у 2013. години; ж) надгледања радника на текућем послу, при чему се искључује надгледање приправника; з) спремности да почну да раде у року од две недеље уколико би им посао био понуђен. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

174 С т о ј а н к а Д а к и ћ, М и р к о С а в и ћ Закључак Неадекватно развијене социјална заштита и подршка државе, те још увек конзервативни приступ у образовању и васпитању, укључујући ту и однос који школски програми и литература имају према родним улогама, гурају женску радну снагу у привредне гране које су слабије плаћене, што утиче на повећање јаза у зарадама између полова. Једнака надокнада за рад једнаке вредности за припаднике оба пола на тржишту рада Србије загарантована је законом, али стварност је мало другачија. Јавности нису на располагању директни статистички подаци о зарадама мушкараца и жена у нашој земљи, али су јој доступни подаци о доминантном учешћу жена у занимањима која се налазе на листи слабије плаћених и мање престижних. Када је нижа плаћеност жена на тржишту рада у питању, треба истаћи да се Србија у том погледу не разликује много од бивших социјалистичких земаља, али чак ни од неких земаља чланица Европске уније које се убрајају у ред најразвијенијих. Према подацима Еуростата за 2008. годину, жене су зарађивале чак 17,4% мање од мушкараца, на нивоу просека земаља ЕУ-27. Према подацима документа Жене и мушкарци у Србији (2014), који објављује Републички завод за статистику, у Србији је и даље веома изражен родни јаз када су у питању предузетништво и самозапошљавање, посматрано са аспекта пола. Далеко мањи број жена су власнице предузећа или у улози послодаваца, што указује на то да на тржишту рада нема довољно подстицаја жена на предузетништво. Истина је да је у последњих неколико година учињен помак у том смислу и да женско предузетништво бележи кораке успона. Стимулативне мере, пре свега у области социјалне заштите и економији неге, подстицајно би деловале на раст женске пословне иницијативе. Литература Благојевић, М. (2002). Жене и мушкарци у Србији 1990 2000: уродњавање цене хаоса, у: Болчић, С., Милић, А. (ур.), Србија крајем миленијума: разарање друштва, промене и свакодневни живот, Београд: ИСИФФ, 283 314. Дакић, С. (2016). Примена и развој модела варијација родног јаза на тржишту рада, докторска дисертација. Суботица: Економски факултет Универзитета у Новом Саду. Gal, S., Kligman, G. (2000). The Politics of Gender After Socialism: A Comparative- Historical Essay. New Jersey: Princeton University. Pascall, G., Kwak, A. (2005). Gender Regimes in Transition in Central and Eastern Europe. Bristol: Policy. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

А н а л и з а р о д н е р а в н о п р а в н о с т и у с ф е р и р а д а н а т е р и т о р и ј и С р б и ј е 175 Покрајински омбудсман, Жене и дискриминација (2012). Нови Сад: Покрајински омбудсман. Републички завод за статистику Републике Србије, http://webrzs.stat.gov.rs/website/, преузето 10. 9. 2014. Република Србија (2008). Национална стратегија за побољшање положаја жена и промоцију родне равноправности. Београд: Министарство за рад и социјалну политику, Сектор за родну равноправност, http://www.minrzs.gov.rs/cir, преузето 30. 5. 2009. Reva, A. (2012). Gender Inequality in the Labor Market in Serbia (Poverty Reduction and Economic Management Unit, Europe and Central Asia Region Department Policy, Research Working Paper No. 6008). Washington, DC: World Bank. Ристановић, В., Ћопић, С., Николић, Ј., Шаћири, Б. (2012). Дискриминација жена на тржишту рада у Србији. Београд: Виктимолошко друштво Србије. Rutkowski, J. (2006). Labour Market Developments During Economic Transition, World Bank Policy Research Working Paper, no. 3894, April 2006. Résumé Differences arising from gender roles are the foundation of inequality that occurs in the labor market and in society, which is manifested through various forms of discriminatory practices (gender division of labor, unpaid work of women within the household and family, physical and psychological violence against women, the dominant presence men in political and public life, etc.). All this points to the fact that the promotion and legal provision of equal rights for all in practice does not mean simultaneous and equal treatment for all. Women are carriers of unfavorable position in relation to the opposite sex, which imposes the need to adopt and implement specific measures that would contribute to equality of the sexes and the establishment of a necessary balance to the benefit of all. The study of the labor market and the position of women in it can contribute to the quality perception of the range of transition, and the degree of (non)discrimination against female labor force in it. The position of women in the labor market is a key factor of economic stability and social status of women. It is actually a very important sphere for achieving gender equality in society. In poor countries, under-utilization of the female labor force is a big barrier to growth. Women represent a significant source of labor that must be seriously considered. Despite this, traditional companies use this resource in an extremely small percentage. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 161-175

UDC 621.7 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193 Датум пријема рада: 09.11.2016. Датум прихватања рада: 23.11.2016. Using Simple Simulated Annealing With Generic Transformation to Solve Capacitated Location Routing Problems Употреба симулираног каљења са генеричком трансформацијом за решавање проблема одабира локација и рутирања са ограничењима капацитета Karlo Bala University of Novi Sad, Faculty of Philosophy Dejan Brcanov University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica Nebojša Gvozdenović University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica Abstract: The paper introduces simplified Simulated Annealing algorithm with a generic transformation for solving capacitated location routing problems. Data used by Simulated Annealing such as depots, customers and vehicles are encoded into a circular list internally represented as an array. Proposed generic transformation consists of two successive inversions applied to a part of the list. Simulated Annealing uses an exponential cooling schedule controlled by parameter fitted according to the size of test instances. The algorithm was tested on three standard sets with a total of 79 test instances. Proposed algorithm achieved an average gap of 0.2% from the best-known solutions across all test instances. Test results showed that the algorithm is stable and with a performance comparable to other well-known algorithms. Due to the simplicity of the internal structure and transformations, it can be easily modified for solving related location routing problems. Keywords: location routing, vehicle routing, simulated annealing. Сажетак: У раду је представљен поједностављен aлгоритам симулираног каљења са генеричком трансформацијом за решавање проблема одабира локација и рутирања возила са ограничењима капацитета. Подаци попут депоа, клијената и возила кодирани су у кружну листу интерно репрезентовану као низ. Предложена генеричка трансформација састоји се од две сукцесивне инверзије примењене на део листе. Симулирано каљење користи експоненцијално правило хлађења, контролисано параметром фитованим у зависности од величине тест-инстанци. Алгоритам је тестиран на три стандардна тестскупа, с укупно 79 тест-инстанци. На свим тест-инстанцама заједно алгоритам је постигао просечно одступање од 0,2% од најбољих познатих резултата. Резултати тестирања су показали да је алгоритам стабилан и с перформансама које су упоредиве са осталим добро познатим алгоритмима. Због једноставности интерне структуре и трансформација може се лако прилагодити за решавање сличних проблема. karlo.balla@ff.uns.ac.rs brcanovd@ef.uns.ac.rs mrmot@ef.uns.ac.rs

178 K a r l o B a l a, D e j a n B r c a n o v, N e b o j š a G v o z d e n o v i ć Кључне речи: одабир локација, рутирање возила, симулирано каљење. Introduction By the beginning of the 1990s, most companies used dedicated information systems tailored specifically to the needs of a particular business process. Due to the lack of standards, often it was not possible to do an automatic transfer of data from one system to another. As the manual transfer of data was prone to errors, data was frequently inaccurate and unreliable. The need for integration of all functions in organizations led in the mid-nineties to the appearance of the Enterprise resource planning (ERP) systems. As stated in Webopedia Enterprise resource planning is business process management software that allows an organization to use a system of integrated applications to manage the business and automate many back office functions related to technology, services, and human resources. ERP software integrates all facets of an operation - including product planning, development, manufacturing, sales, and marketing - in a single database, application and user interface. One of menu possible ERP subsystems can be Supply chain management (SCM) which is the control of the supply chain as a process from supplier to manufacturer to wholesaler to retailer to consumer. (Webopedia). Supply chain management includes activities such as planning, procurement, manufacturing, delivery, and returns. This paper focuses on the one method of strategic planning of products delivery activity in supply chain management known as location routing. According to Srivastava & Benton (1990), transportation costs can reach 50% of logistic costs while the transportation and storage costs together reach 20% of total products and service costs. Even a small reduction in logistic costs has a significant impact on the overall cost. To reduce transportation costs, researchers developed mathematical models to solve practical transportation problems. In the last 15-20 years, great attention is paid toward solving problems of unified storage and transport. Salhi & Rand (1989) showed that a separate transportation and storage planning lead to significant sub-optimization, while Min, Jayaraman & Srivastava (1998) stated that Significant productivity gains can be achieved through the design of combined location-routing models that may determine true least-cost solutions to a logistic problem in light of both strategic (facility location) and operational (vehicle routing) policy. Unified transportation and storage planning or Location Routing (LR) is not a particular problem, but rather a collection of related routing problems. Nagy & Salhi (2007) states that The phrase location-routing problem (LRP) is misleading, as location-routing is not a single well-defined problem like the Weber problem or the traveling salesman problem. It can be thought of as a set of problems within location theory. However, we prefer to think of the LRP as an approach to modeling and solving locational problems. According to Bruns (1998), LR can be defined as location planning with tour planning aspects taken into account. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

U s i n g S i m p l e S i m u l a t e d A n n e a l i n g W i t h G e n e r i c T r a n s f o r m a t i o n t o S o l v e C a p a c i t a t e d L o c a t i o n R o u t i n g P r o b l e m s 179 A special case of LRP is a capacitated LRP (CLRP) in which there are capacity constraints on depots and vehicles. Capacitated location routing problem can be defined as follows: Vehicles depart from open depots, visit and deliver goods to customers, and return to the depot from which they started. Every customer has a need for a certain amount of goods. Each depot has a maximal capacity of storage, and each vehicle has a maximal capacity of transportation. The total cost of locating and routing include the costs of opening depots, the cost of using vehicles and the cost of transporting goods from depots and/or customers to customers. The goal of solving the problem is to make a location-routing plan that meets the needs of customers while minimizing total costs. Formal definition and a linear program can be found in (Prins, Prodhon, Ruiz, Soriano & Calvo, 2007). The aim of the paper is to present a simple yet generalized algorithm for solving CLRP and to compare it with other well-known algorithms. This paper combines and complements the idea presented in the (Bala & Gvozdenović, 2014) and the preliminary results from (Bala, Brcanov & Gvozdenović 2015). The next section provides a brief overview of work on similar problems. The third section describes the metaheuristic Simulated Annealing and a simplified version with a specific cooling. It also presents the data structure and the universal generic transformation. Tests, examples, and testing methods are presented in the fourth section. The fifth section shows the results and analysis, and the last section gives a brief conclusion. 1. Related work Tüzün & Burke (1998) were the first to solve the LRP with capacitated routes and incapacitated depots. They developed a two-stage Tabu Search (TS) algorithm and presented a set of test cases, with 100, 150 and 200 customers. The authors found that the two-stage TS is a significant improvement compared to other known algorithms. Their results, together with the test cases are still the basis for testing the LRP. Wu, Low & Bai (2002) extended the LRP with a heterogeneous fleet and a limited number of vehicles. The authors used Simulated Annealing with a Tabu List to solve subproblems separately (a location-allocation problem and a vehicle routing problem). They found that the presented method worked well for relatively small problems. Albareda-Sambola, Dıáz & Fernández (2005) experimented with one single route per the capacitated open depot. They used a two-phase Tabu Search with a starting point obtained from relaxation of the LP problem. The proposed method was tested only on small instances, with no more than 30 customers. Prince, Prodhon & Calvo (2006) dealt with LRP with capacitated depots and vehicles. In the first phase, they used GRASP (greedy randomized adaptive search procedure), an extended and randomized Clarke and Wright algorithm enhanced by the process of learning about the choice of depots. In the second phase, new solutions were generated by post optimization path relinking. The authors found that the algorithm is competitive with other metaheuristics Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

180 K a r l o B a l a, D e j a n B r c a n o v, N e b o j š a G v o z d e n o v i ć for the case of incapacitated depots. Prins et al. (2007) combined Lagrangean relaxation with granular Tabu Search (LRGTS) to solve the LRP. In the first phase, the routes and their customers were aggregated into supercustomers and then solved Lagrangean relaxation of the assignment constraints. In the second phase, the routes were improved using a Granular Tabu search. At the time, that algorithm surpassed other methods in different instances. Barreto, Ferreira, Paixão & Santos (2007) have proposed a clustering method for solving the capacitated LRP. In the first phase, customers were grouped into clusters according to the capacity of the vehicle. In the second phase, for each cluster, Traveling Salesman Problem was solved, and in the last phase, routes were assigned to the open depots. Duhamel, Lacomme, Prins & Prodhon (2008) designed a memetic algorithm (MAPM) to solve the CLRP. The algorithm includes heuristics for the initial generation of chromosomes, local search, and efficient crossover transformation. The heuristic was made of split procedure, which takes into account the capacity of the depot, the capacity of the vehicle, number of vehicles, and the total cost. For small and medium-sized test instances, this algorithm works close to the best algorithms. Vincent, Lin, Lee & Ting (2010) proposed a Simulated Annealing with a Local Search hybrid called SALRP, to solve the CLRP. SARLP heuristic was tested on three well-known sets of test instances. Although the algorithm often takes a long time to solve the problem, in most cases, SALRP can find better solutions than other algorithms. Belenguer, Benavent, Prins, Prodhon & Calvo (2011) used the method of Branch-And-Cut to solve capacitated LRP. The proposed method is based on zero-one linear model strengthened by new families of valid inequalities. From a set of 34 test instances with 5-10 potential depots and 20-88 customers, they were able to solve 26 instances optimally. 2. Simulated Annealing with generic transformations (SAGLRP) In the process of solving problems in combinatorial optimization, there are several approaches to algorithm design. Algorithms can be simple and fast, slow and sophisticated, or something in between. In practice, it is difficult to design sophisticated, yet fast algorithm. Algorithms based on Simulated Annealing (SA) metaheuristic depend on a random search, so they should fall into a class of fast and simple algorithms. To create an effective SA algorithm, it is necessary to make random searches extremely fast. For that reason, in most cases, the implementation of the SA algorithm has a simple data structure in combination with a fast transformation. This work presents an algorithm based on a simplified SA metaheuristic together with a specific data structure and unique generic transformation for solving Capacitated Location Routing problems. 2.1. Simulated Annealing Simulated Annealing is a metaheuristic based on a random search, which is used to solve the problem of finding a global extreme in the applied mathematics. The method Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

U s i n g S i m p l e S i m u l a t e d A n n e a l i n g W i t h G e n e r i c T r a n s f o r m a t i o n t o S o l v e C a p a c i t a t e d L o c a t i o n R o u t i n g P r o b l e m s 181 was independently presented by Kirkpatrick & Vecchi (1983) and Černý (1985). Due to its simplicity and robustness, SA can be used for solving almost every problem of combinatorial optimization. Metaheuristic SA was created as an attempt to simulate a controlled cooling process of annealing in metallurgy in order to increase the crystalline structure and reduce the amount of defects in the metal. The idea is that a gradual and controlled cooling of boiling metal leaves enough time for atoms to form a stable state with the minimal total energy. Similar to annealing in metallurgy, SA changes crystalline structure (the problem configuration) by doing random transformations. In practice, this may be a transformation of the variables in the mathematical model or any other user-defined transformation. Whether the transformation will be accepted or not depends on the system temperature T i, the energy of the current configuration E i, and the energy of the potential configuration E i+1. Assuming that the energy of the configuration is the total cost of a problem, the transition from the i-th to the i+1-th configuration could be defined in the following way: If the cost of configuration Ci > Ci+1, then the chosen transformation is accepted. If the cost of configuration Ci < Ci+1, then the chosen transformation is accepted only if e (-(Ci+1-Ci)/T) >p where p is a random number from the interval [0,1]. Unlike the greedy algorithm, the condition (2) allows the algorithm to make a bad transformation from time to time, and perhaps escape the possible local extremes. While T is large, expression -(Ci+1-Ci)/T approaches 0, and e (-(Ci+1-Ci)/T) approaches to 1 so that nearly all bad transformations are accepted. When T approaches 0, e(-(c i +1-C i )/T) approaches to 0, so fewer and fewer bad transformations are accepted. When T becomes 0, SA begins to behave like a real greedy algorithm. 2.2. Temperature There is no universal start and end temperature for all problems. According to Kirkpatrick & Vecchi (1983), the initial temperature should be high enough so that the probability of accepting the transformation is close to 100%. Pao, Lam & Fong (1999) suggested that the initial probability of acceptance should be around 70%, while Chen, Flann & Watson (1998) proposed the initial probability of acceptance of 97%. In this paper, the starting temperature is not strictly defined, but it is chosen so that the probability of acceptance is over 80%, which practically means that the vast majority of transformations will be accepted. The initial temperature is calculated starting from 100 C and the percentage of acceptance is measured after every 2000 transformations. If the percentage of Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

182 K a r l o B a l a, D e j a n B r c a n o v, N e b o j š a G v o z d e n o v i ć acceptance is greater than 80%, the algorithm is terminated, otherwise, the temperature is multiplied by a coefficient 1.5 and the procedure is repeated The final temperature should be such that the fluctuations are minimal. In this simplified algorithm, there is no fixed end temperature. After every 100,000 accepted transformations, the average cost of the solution is recorded. The algorithm is terminated when the last five averaged costs differ by less than one per thousand. Since the temperature approaches 0 with time, there is no fear that the algorithm will not stop. The literature mentions several ways of cooling strategies. The most famous and most frequently used is the exponential cooling, defined as T(t)=T0αt (Kirkpatrick & Vecchi, 1983), where t is the time or iteration number. In a similar way, it is possible to define a linear cooling schedule T(t)=T0-µt. Of particular importance is the theoretical logarithmic cooling schedule proposed by Geman & Geman (1984). The logarithmic cooling T(t)=c/log(t+d) where d is usually 1, is significant because it has been shown that for c being greater than or equal to the largest energy barrier in the problem, this schedule will lead the system to the global minimum state in the limit of infinite time. (Nourani & Andresen, 1998). In the proposed algorithm, exponential cooling was used. Ideally, cooling should be done after the system has been brought into a stable state (thermal equilibrium). Since it is not easy to detect thermal equilibrium, the most common method of cooling is cooling after a certain number of iterations, where the number of iterations before cooling is determined experimentally. The difficulty is that different problems usually require different parameters. In the proposed algorithm, the cooling is done after the bad transformation is accepted. The idea is that if the transformation that leads to an increase in total costs are too often accepted, it should slightly reduce the temperature. 2.3. Configuration representation The data structure used in this work is similar to the data structure shown in Vincent, Lin, Lee & Ting (2010). While in their study the data are arranged in an array, in this case, the data are arranged in a circular list that can be internally implemented as an array (Picture 1). In the list, there are three types of markers: The depot, customer, and vehicle markers. The depot markers are denoted with numbers from 0 to N d -1 and the customer markers are denoted with numbers from N d to N d + N c, where N d is the total number of depots and N c is the total number of customers. Universal marker denoted by the number -1 is used for vehicles. Picture 1: Circular list Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

U s i n g S i m p l e S i m u l a t e d A n n e a l i n g W i t h G e n e r i c T r a n s f o r m a t i o n t o S o l v e C a p a c i t a t e d L o c a t i o n R o u t i n g P r o b l e m s 183 Looking from the left to right (counterclockwise direction), all that is between two depot markers belongs to the depot on the left side. If two depot markers stand next to each other, or if between two depot markers are only vehicle markers without customer markers, then the left depot is considered closed. The vehicle is defined between depot and vehicle marker, or between two vehicle markers. If there are no customers between the two vehicle markers, then left vehicle is considered empty and it is not used (Picture 2). Depending on the number of vehicle markers inserted in the list, the minimal number of vehicles in the structure equals the number of depot markers (when there is no any vehicle marker), while the maximal number of vehicles equals number of depot markers plus the number of vehicle markers. Too few vehicles markers reduce the possibility of combining locations and vehicles due to capacity constraints on the vehicles, while a large number of markers additionally burdens the algorithm by increasing the size of the problem. In the proposed algorithm, the number of vehicle markers is defined as the minimal number of vehicles necessary to accept all of the products multiplied by a coefficient 1.25. The number of markers is slightly higher than optimal because it is often not possible to pack the customers to the vehicles optimally. Picture 2: Representation of LRP transportation plan (graph above, its list encoding - below) 2.4. Transformations To produce a better SA, transformations should be such to easily skip over the potential barriers. In (Vincent at al., 2010) three basic types of transformations were used: insertion, inversion (2-opt) and substitution (Picture 3), where each transformation is defined in advance by how often and at which places are applied. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

184 K a r l o B a l a, D e j a n B r c a n o v, N e b o j š a G v o z d e n o v i ć Picture 3: Standard transformations In this paper, a generic transformation is used, which has the ability to simulate several well known and some other non-standard transformations. The proposed transformation consists of two consecutive inversions. At the start, two different random positions in the list are selected, left A1 and right B1 (Picture 4). In the part of the list between positions A1 and B1 (including A1 and B1) two new positions are randomly selected, left A2 and right B2. The transformation is executed in two steps. In the first step, part of the list from position A1 to position B1 is inverted. In the second step, part of the list from position A2 to position B2 is inverted (Picture 4). Depending on the choice of locations, it is possible to get a large number of different transformations, some of which are standard. Picture 4: Transformation in the most general case (substitution) Case 1: A 2 = A 1 and B 2 = B 1 In this very rare case, there are two identical transformations on the same part of the list so that it is, in fact, a null transformation (Picture 5). Picture 5: Null transformation Case 2: A 2 = B 2 When A 2 = B 2 the second part of the transformation does not exist, so that there is only one inversion in the list from position A 1 to B 1. This is a classic 2-opt transformation (Picture 6). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

U s i n g S i m p l e S i m u l a t e d A n n e a l i n g W i t h G e n e r i c T r a n s f o r m a t i o n t o S o l v e C a p a c i t a t e d L o c a t i o n R o u t i n g P r o b l e m s 185 Picture 6: Two-opt transformation Case 3: A 2 = A 1 + N and B 2 = B 1 - M If N = 1 and M = 1 then this is a case of replacing one for one (substitution), where the data is replaced at positions A1 and B1 (Picture 4). If N 1 and M 1 and N M, then this is the replacement of one for many or many for many. Depending on which part of the list is changed, one possibility is a replacement of parts of routes on different vehicles. When M = 0 or N = 0 while M N (Picture 7), the transformation actually transfers data from one position to another (insertion). Again, depending on the location, this may be switching customers or vehicles from one depot to another or switching customers from one vehicle to another, as well as many other combinations. It is important to note that there are no restrictions in the transformation, and the order of markers in the list can be changed completely randomly. Picture 7: Insertion (move) transformation 3.Test sets and parameters For testing purpose, three well-known sets with a total of 79 test instances were used. The first set of test instances is from Tuzun & Burke (1999). This set contains 36 test instances with 100, 150 and 200 customers combined with 10 or 20 potential depots. Test instances are such that there is no limit on the capacity of the depots and all depots have the same opening price. The second set comes from Prins at al. (2006) and contains 30 test instances. Minor test instances, which contain from 20 to 50 customers, are combined with 5 depots, intermediate test instances with 100 customers are combined with 5 to 10 depots, while large test instances with 200 customers are combined with 10 depots. All test instances have capacity constraints on depots and vehicles as well as different costs for opening depots. The third set comes from Barreto at al. (2007) and contains 13 test instances. A number of customers are between 21 and Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

186 K a r l o B a l a, D e j a n B r c a n o v, N e b o j š a G v o z d e n o v i ć 150 and the number of depots is between 5 and 10. In these instances, there is no fixed price for the vehicle use. The names and characteristics of the test instances are shown in Table 1. In the column P is the name of test instance, column C indicates the number of customers, and column D the number of potential depots. Table 1: Test instances (name of instance, number of customers and number of depots) Tuzun & Burke Prins at all Barreto P C D P C D P C D P C D P C D P111112 100 10 P122212 200 10 20-5-1 20 5 100-10-1 100 10 Christ50 50 5 P111122 100 20 P122222 200 20 20-5-1b 20 5 100-10-1b 100 10 Christ75 75 10 P111212 100 10 P123112 200 10 20-5-2 20 5 100-10-2 100 10 Christ100 100 10 P111222 100 20 P123122 200 20 20-5-2b 20 5 100-10-2b 100 10 Das88 88 8 P112112 100 10 P123212 200 10 50-5-1 50 5 100-10-3 100 10 Das150 150 10 P112122 100 20 P123222 200 20 50-5-1b 50 5 100-10-3b 100 10 Gaspelle 21 5 P112212 100 10 P131112 150 10 50-5-2 50 5 200-10-1 200 10 Gaspelle2 22 5 P112222 100 20 P131122 150 20 50-5-2b 50 5 200-10-1b 200 10 Gaspelle3 29 5 P113112 100 10 P131212 150 10 50-5-2BIS 50 5 200-10-2 200 10 Gaspelle4 32 5 P113122 100 20 P131222 150 20 50-5-2bBIS 50 5 200-10-2b 200 10 Gaspelle5 32 5 P113212 100 10 P132112 150 10 50-5-3 50 5 200-10-3 200 10 Gaspelle6 36 5 P113222 100 20 P132122 150 20 50-5-3b 50 5 200-10-3b 200 10 Min27 27 5 P121112 200 10 P132212 150 10 100-5-1 100 5 Min134 134 8 P121122 200 20 P132222 150 20 100-5-1b 100 5 P121212 200 10 P133112 150 10 100-5-2 100 5 P121222 200 20 P133122 150 20 100-5-2b 100 5 P122112 200 10 P133212 150 10 100-5-3 100 5 P122122 200 20 P133222 150 20 100-5-3b 100 5 In the proposed algorithm, SA used exponential cooling schedule Tn = T0αn (Tn = Tn-1α). Since the cooling schedule depends only on one parameter, the question is whether fixing the parameter α to some particular value is the optimal solution. Obviously, a larger test instance requires more time to solve than a small test instance. If parameter α is fixed to some constant value, it is assumed that all test instances will be tested with approximately the same number of iterations, and the time would be linearly or nearly linearly dependent on the size of the test instance. In that case, it is possible that small instances will be exhausted with a larger than a necessary number of iterations, while large test instances will be not sufficiently examined. To overcome the problem, the proposal is that parameter α depends on the size of the test instance. For the purpose of tuning parameters, the size of a test instance is defined by the sum of the number of customers and the number of depots. For example, test instance Min134 (with 134 customers and 8 depots), has a size of 134 + 8 = 142. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

U s i n g S i m p l e S i m u l a t e d A n n e a l i n g W i t h G e n e r i c T r a n s f o r m a t i o n t o S o l v e C a p a c i t a t e d L o c a t i o n R o u t i n g P r o b l e m s 187 In the first phase of testing, all test instances were tested with different parameters αi. The values for αi are chosen according to the formula αi=1-1/2i, for i = 6,,15. Some of αi which were used are: α6 = 0.984375, α7 = 0.9921875, and α15 = 0.999969482. For every αi, each instance was tested 64 times and average costs were recorded. During the parameterization phase with different αi, the algorithm was started exactly 50560 times. For each test instance k, parameter βk was chosen in such way that βk is the minimal αik so that the average total solution cost for parameter αik is worse, no more than 0.5% compared to the best average solution cost for instance k obtained during the parameterization phase (Table 2). After all, parameters βk had been calculated, the parameter βy was fitted relative to the size of the instance according to the formula βy = 1-1/2x where x = AyB, where A and B are positive real constants, and y is the size of the test instance. Table 2: Example of choosing β k (β 55) Test instance 100-10-1 (k=55) i α i55 AVG (AVG-AVG best)/avg 1 0.984375 327876 2.62% 2 0.992188 327563 2.53% 3 0.996094 326450 2.20% 4 0.998047 325479 1.91% 5 0.999023 324062 1.48% 6 0.999512 322890 1.12% 7 0.999756 321594 0.72% 8 0.999878 321287 0.63% 9 0.999939 320507 0.39% (<0.5%) 10 0.999969 320028 0.24% In the second phase of testing, for the resulting β y, every instance is tested 128 times (total 10112 times), and the average and the best cost, as well as the total time spent on the individual instance, are recorded. The results were compared with the results of the three most popular algorithms: MAPM, LRGTS and SALRP. All tests were performed on a PC with AMD X4 processor, 4GB of RAM and operating system Windows 8.1. 4. Results and analysis In the first phase of testing, all test instances have been tested with different parameters αi according to the formula αi=1-1/2i. After selecting the best βk from the first phase and fitting curve according to the size of the instance parameter βy was chosen as βy = 1-1/2x, where x = 2.888*y0.3455. To compare the performance of the proposed algorithm, the results obtained by algorithms MAPM, LRGTS and SALRP were used. Tables 2, 3 and 4 show the results of algorithms MAPM, LRGTS, SALRP and SAGLRP for all three sets of test instances. The first column shows the name of the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

188 K a r l o B a l a, D e j a n B r c a n o v, N e b o j š a G v o z d e n o v i ć test instance, and the second column shows the best-known solution. For first three algorithms, in the first subcolumn is a gap from best solution in percentages, while in the second subcolumn is solving time given in seconds. For SAGLRP algorithm, first subcolumn shows a gap in percentages between best of 128 results found by SAGLRP and best-known solution. The second subcolumn shows total solving time in seconds. In the next two subcolumns, same data are shown but averaged across all 128 results. The last subcolumn shows the coefficient of variance. Table 5 shows the cumulative results for all 79 test instances. Table 3: Results for Tuzun & Burke test set MAPM LRGTS SALRP SAGLRP Instance BKS Gap CPU Gap CPU Gap CPU Gap CPU AvgGap AvgCPU CV 20-5-1 54793.0 0.4% 0.2 0.0% 0.3 0.0% 19.8 0.0% 0.1 0.1% 0.1 0.4% 20-5-1b 39104.0 0.0% 0.2 0.0% 0.3 0.0% 15.0 0.0% 0.1 0.0% 0.1 0.0% 20-5-2 48908.0 0.0% 0.1 0.0% 0.4 0.0% 19.3 0.0% 0.1 0.1% 0.1 0.4% 20-5-2b 37542.0 0.0% 0.2 0.0% 0.3 0.0% 15.0 0.0% 0.0 0.0% 0.1 0.0% 50-5-1 90111.0 0.6% 1.8 0.1% 2.6 0.0% 74.7 0.0% 3.3 1.5% 3.0 1.3% 50-5-1b 63242.0 2.4% 1.8 0.0% 3.2 0.0% 57.7 0.0% 3.0 3.0% 3.6 3.0% 50-5-2 88298.0 0.6% 2.4 0.0% 3.4 0.0% 95.0 0.2% 2.3 1.8% 3.2 0.8% 50-5-2b 67308.0 1.1% 2.5 0.9% 2.9 0.0% 58.6 0.0% 2.4 0.8% 3.5 0.5% 50-5-2BIS 84055.0 0.0% 2.6 0.0% 4.2 0.0% 66.1 0.0% 5.1 0.1% 3.2 0.2% 50-5-2bBIS 51822.0 0.5% 1.7 0.0% 3.2 0.0% 74.7 0.0% 1.8 0.6% 3.1 0.4% 50-5-3 86203.0 1.4% 2.3 0.0% 3.1 0.0% 74.0 0.0% 2.5 1.0% 2.8 0.9% 50-5-3b 61830.0 0.1% 2.0 0.0% 4.9 0.0% 58.2 0.0% 2.8 1.8% 4.1 0.6% 100-5-1 275419.0 1.5% 27.6 2.4% 26.3 0.0% 348.6 0.2% 34.9 1.0% 42.5 0.4% 100-5-1b 213615.0 1.2% 23.2 1.4% 34.5 0.0% 268.9 0.2% 75.6 1.3% 46.9 0.4% 100-5-2 193671.0 3.0% 17.4 1.0% 35.8 0.0% 348.6 0.0% 66.9 0.9% 49.7 0.4% 100-5-2b 157150.0 1.5% 22.4 0.1% 36.4 0.0% 211.5 0.0% 58.8 0.4% 65.3 0.3% 100-5-3 200079.0 2.0% 21.6 0.8% 28.7 0.0% 250.3 0.1% 44.1 0.9% 39.6 0.4% 100-5-3b 152441.0 1.4% 20.3 0.6% 33.3 0.0% 196.7 0.0% 73.5 1.5% 53.4 1.0% 100-10-1 287983.0 12.2% 37.4 9.9% 24.7 0.0% 270.0 9.5% 44.6 11.3% 57.2 0.3% 100-10-1b 231763.0 17.1% 29.5 16.6% 36.0 0.0% 202.6 2.3% 67.7 16.7% 63.0 0.3% 100-10-2 243590.0 4.3% 39.1 0.6% 24.6 0.0% 260.6 0.1% 39.5 0.7% 60.9 0.4% 100-10-2b 203988.0 1.3% 29.8 0.5% 31.6 0.0% 199.3 0.0% 86.1 0.5% 61.2 0.4% 100-10-3 250882.0 7.9% 35.4 1.1% 29.0 0.0% 338.1 1.0% 50.8 2.1% 50.9 2.1% 100-10-3b 204317.0 5.8% 39.8 0.2% 36.5 0.0% 240.3 0.1% 32.6 1.0% 68.8 1.6% 200-10-1 477248.0 2.8% 517.5 1.3% 345.1 0.0% 1428.1 0.0% 464.0 0.6% 546.5 0.2% 200-10-1b 377083.0 10.5% 379.1 0.8% 463.0 0.3% 1335.8 0.0% 835.1 3.5% 852.4 1.0% 200-10-2 449530.0 14.0% 554.3 0.5% 280.6 0.1% 1795.1 0.0% 528.4 1.1% 562.2 2.0% 200-10-2b 374330.0 1.5% 367.4 0.2% 321.0 0.0% 1245.1 0.1% 841.7 2.4% 693.7 1.4% 200-10-3 472472.0 5.1% 424.8 1.2% 212.9 0.0% 1776.0 0.5% 545.4 1.1% 508.6 0.2% 200-10-3b 362817.0 7.2% 290.2 0.6% 272.0 0.0% 1326.4 0.0% 980.3 0.6% 778.8 0.2% AVERAGE 3.6% 96.5 1.36% 76.7 0.0% 422.3 0.5% 163.1 1.9% 154.3 0.7% Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

U s i n g S i m p l e S i m u l a t e d A n n e a l i n g W i t h G e n e r i c T r a n s f o r m a t i o n t o S o l v e C a p a c i t a t e d L o c a t i o n R o u t i n g P r o b l e m s 189 Table 4: Results for Prodhon at al. test set MAPM LRGTS SALRP SAGLRP Instance BKS Gap CPU Gap CPU Gap CPU Gap CPU AvgGap AvgCPU CV P111112 1467.7 3.9% 32.4 1.8% 31.5 0.0% 369.2 0.0% 91.5 3.0% 79.9 2.0% P111122 1449.2 5.4% 40.7 1.5% 35.6 0.0% 273.5 0.0% 86.7 2.9% 106.8 1.9% P111212 1394.8 2.1% 27.6 1.7% 36.2 0.0% 230.9 0.0% 53.0 2.1% 70.4 1.5% P111222 1432.3 3.5% 36.2 4.2% 36.4 0.0% 420.4 0.0% 105.2 2.3% 99.7 1.4% P112112 1167.2 2.8% 27.7 0.5% 31.9 0.0% 348.1 0.0% 29.9 1.4% 80.2 1.1% P112122 1102.2 1.9% 34.3 1.2% 42.7 0.0% 342.3 0.0% 92.6 1.5% 89.7 1.4% P112212 791.7 2.8% 22.5 0.3% 38.0 0.0% 359.6 0.0% 53.3 0.7% 51.8 0.6% P112222 728.3 2.7% 37.3 0.3% 49.3 0.0% 418.1 0.0% 76.1 0.5% 95.5 0.3% P113112 1238.5 2.8% 21.5 1.9% 36.8 0.0% 300.3 0.0% 43.6 2.8% 59.3 1.5% P113122 1245.3 2.2% 36.0 0.5% 47.7 0.0% 427.8 0.1% 82.1 0.7% 92.9 0.7% P113212 902.3 1.1% 20.3 0.2% 35.1 0.0% 290.5 0.0% 56.8 3.9% 60.9 3.1% P113222 1018.3 0.4% 38.4 0.5% 62.6 0.0% 315.6 0.0% 70.2 1.3% 72.5 0.9% P121112 2276.9 4.7% 308.0 0.8% 418.3 0.1% 1327.9 0.0% 1077.5 3.1% 1280.8 2.0% P121122 2163.3 5.8% 410.0 5.3% 458.4 1.0% 1454.6 0.0% 1184.9 3.6% 1335.8 1.4% P121212 2216.0 2.6% 311.4 2.6% 376.8 1.3% 1319.4 0.0% 1279.4 3.2% 1286.6 1.0% P121222 2239.5 4.7% 418.9 6.1% 436.3 0.1% 1427.6 0.0% 1641.4 2.4% 1463.1 1.5% P122112 2085.6 2.5% 338.0 1.0% 350.5 0.2% 1320.3 0.0% 778.3 1.7% 832.7 0.9% P122122 1696.6 6.5% 370.0 4.4% 377.0 1.4% 1400.3 0.0% 822.7 3.5% 1126.3 1.6% P122212 1454.5 2.9% 242.7 0.9% 322.2 0.8% 1299.2 0.0% 1347.7 1.1% 1002.8 0.5% P122222 1082.5 1.2% 308.5 0.5% 505.0 0.4% 1429.0 0.0% 1180.6 0.4% 1055.8 0.2% P123112 1966.8 4.0% 282.8 0.3% 412.8 0.2% 1317.5 0.0% 961.3 2.3% 932.5 1.0% P123122 1918.9 9.0% 399.2 3.1% 406.1 0.0% 1411.7 0.2% 815.7 2.6% 845.5 1.0% P123212 1761.9 1.5% 199.0 1.2% 352.8 0.8% 1313.8 0.0% 605.3 0.9% 600.0 0.8% P123222 1392.4 1.2% 296.3 0.3% 529.8 0.1% 1427.4 0.0% 1119.2 3.4% 776.4 2.1% P131112 1922.6 4.4% 113.0 1.9% 128.5 0.0% 743.3 0.1% 421.3 2.9% 318.8 1.7% P131122 1833.5 3.0% 161.4 2.6% 144.2 0.0% 835.1 0.0% 276.3 4.0% 373.7 1.6% P131212 1977.2 2.9% 100.0 0.4% 111.0 0.1% 456.3 0.0% 184.7 3.7% 382.5 1.6% P131222 1801.4 3.0% 132.4 3.0% 144.1 0.0% 833.0 0.0% 297.3 3.2% 462.9 1.9% P132112 1446.4 4.3% 117.7 0.1% 166.6 0.1% 749.7 0.0% 226.8 2.7% 310.6 1.8% P132122 1441.9 1.0% 166.1 1.2% 154.8 0.0% 827.7 0.0% 490.5 3.8% 396.4 1.3% P132212 1204.4 3.0% 106.7 0.2% 161.4 0.1% 752.4 0.0% 280.4 0.6% 269.0 0.8% P132222 929.8 1.2% 142.4 0.5% 196.1 0.1% 841.8 0.0% 430.7 0.9% 385.5 1.7% P133112 1704.6 1.9% 92.8 0.9% 143.8 0.0% 741.7 1.0% 224.1 3.8% 224.5 1.3% P133122 1392.7 2.4% 128.4 2.6% 155.7 0.5% 832.5 0.0% 361.7 1.6% 411.3 0.7% P133212 1201.2 1.9% 88.5 0.2% 153.8 0.0% 755.6 0.8% 179.5 2.2% 248.7 1.3% P133222 1152.2 6.9% 134.9 0.6% 223.0 0.0% 837.0 0.0% 261.6 0.3% 357.8 0.1% AVERAGE 3.2% 159.6 1.5% 203.1 0.2% 826.4 0.1% 480.3 2.3% 490.0 1.3% Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

190 K a r l o B a l a, D e j a n B r c a n o v, N e b o j š a G v o z d e n o v i ć Table 5: Results for Barreto at all. test set MAPM LRGTS SALRP SAGLRP Instance BKS Gap CPU Gap CPU Gap CPU Gap CPU AvgGap AvgCPU CV Christ50 565.6 5.9% 2.3 0.0% 3.8 0.0% 52.8 0.0% 2.4 4.2% 3.6 1.8% Christ75 844.4 2.0% 9.8 2.6% 9.4 0.0% 126.8 0.5% 33.5 2.9% 25.5 1.1% Christ100 833.4 3.4% 25.5 2.0% 44.5 0.0% 330.8 0.0% 43.5 2.3% 95.6 1.1% Das88 355.8 0.3% 17.3 0.0% 34.2 0.0% 226.9 0.0% 34.8 3.0% 46.5 1.6% Das150 43919.9 1.6% 156 0.2% 255.0 0.0% 577.0 0.0% 203.0 1.7% 264.1 1.1% Gaspelle 424.9 1.1% 0.2 0.0% 0.3 0.0% 18.3 0.0% 0.0 0.1% 0.2 0.5% Gaspelle2 585.1 0.0% 0.2 4.6% 0.3 0.0% 16.6 0.0% 0.1 0.6% 0.1 1.6% Gaspelle3 512.1 0.6% 0.4 0.0% 0.8 0.0% 23.9 0.0% 0.3 1.3% 0.2 1.1% Gaspelle4 562.2 1.7% 0.6 1.7% 0.8 0.0% 27.0 0.0% 0.3 0.2% 0.6 0.7% Gaspelle5 504.3 0.0% 0.5 6.0% 1.0 0.0% 25.1 0.0% 0.2 0.1% 0.4 0.7% Gaspelle6 460.4 0.0% 0.8 5.4% 1.4 0.0% 31.7 0.0% 0.7 0.0% 1.9 0.2% Min27 3062.0 0.0% 0.4 0.0% 1.0 0.0% 23.3 0.0% 0.3 0.0% 0.3 0.0% Min134 5709.0 4.5% 49.6 4.2% 110.5 0.0% 522.4 0.0% 178.7 3.3% 159.6 1.7% AVERAGE 1.6% 20.3 2.1% 35.6 0.0% 154.0 0.0% 38.3 1.5% 46.1 1.0% Table 6: Average results for all 79 test instances MAPM LRGTS SALRP SAGLRP Gap CPU Gap CPU Gap CPU Gap CPU AvgGap AvgCPU CV 3.1% 112.7 1.6% 127.6 0.1% 562.3 0.2% 287.1 2.0% 289.5 1.0% Results from tables 2, 3 and 5 show that SALRP algorithm achieved the lowest average gap for the first and the third test set. Proposed SAGLRP algorithm achieved the lowest average gap for the second test set. Taking into account all test instances (Table 6) SALRP achieved a bit better average gap then SAGLRP (0.1% compared to 0.2%). SAGLRP had some difficulties in solving instance 100-10-1 where the gap form best-known solution was 9.5%. The result shows that SAGLRP is a very stable algorithm. The average performance of SAGLRP is less than 2% worse than the best results of the algorithm and coefficient of variance is only 1%. Conclusion This paper introduces SA with generic transformation for solving capacitated location routing problems. The algorithm is based on a simplified SA with a specific data structure, a universal generic transformation, and one input parameter. There are no special constraints for proposed algorithm except for memory needed to store a distance matrix for all locations. SAGLRP has been tested on three distinct sets with a total of 79 test instances. During the two phases of testing, SAGLRP was started more than 60,000 times with different parameters. Based on the quality of solutions, results show that in overall SAGLRP is only slightly worse (0.1% on average) than the SALRP. Although often applied for solving combinatorial optimization problems, metaheuristic Simulated Annealing is not frequently used for solving various location Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

U s i n g S i m p l e S i m u l a t e d A n n e a l i n g W i t h G e n e r i c T r a n s f o r m a t i o n t o S o l v e C a p a c i t a t e d L o c a t i o n R o u t i n g P r o b l e m s 191 routing problems. Taking into account results obtained by SALRP and SAGLRP, it can be concluded that Simulated Annealing alone or in combination with local search can be successfully used to solve location routing problems. SAGLRP can be easily modified (expanded or reduced) to solve different versions of location routing problems without changing the internal data structure or proposed transformation. References Albareda-Sambola, M., Dıáz, J. A., & Fernández, E. (2005). A compact model and tight bounds for a combined location-routing problem. Computers & Operations Research, 32(3), 407-428. Bala, K., Brcanov, D., & Gvozdenović, N. (2015, May). Solving Vehicle Routing Problems via Single Generic Transformation Approach. In Proceedings of the 2nd Logistics International Conference (pp. 38-42). University of Belgrade, Faculty of Transport and Traffic. Bala, K., & Gvozdenović, N. (2014, October). Simplified Simulated Annealing metaheuristic for the Capacitated Location Routing Problem. In SWORDS 2014 - Szeged WORkshop on Discrete Structures (http://www.domlab.hu/swords2014/abstract). Barreto, S., Ferreira, C., Paixao, J., & Santos, B. S. (2007). Using clustering analysis in a capacitated location-routing problem. European Journal of Operational Research, 179(3), 968-977. Belenguer, J. M., Benavent, E., Prins, C., Prodhon, C., & Calvo, R. W. (2011). A branch-and-cut method for the capacitated location-routing problem. Computers & Operations Research, 38(6), 931-941. Bruns, A. D. (1998). Zweistufige Standortplanung unter Berücksichtigung von Tourenplanungsaspekten: primale Heuristiken und lokale Suchverfahren. na. Chen, H., Flann, N. S., & Watson, D. W. (1998). Parallel genetic simulated annealing: a massively parallel SIMD algorithm. Parallel and Distributed Systems, IEEE Transactions on, 9(2), 126-136. Clarke, G. U., & Wright, J. W. (1964). Scheduling of vehicles from a central depot to a number of delivery points. Operations research, 12(4), 568-581. Černý, V. (1985). Thermodynamical approach to the traveling salesman problem: An efficient simulation algorithm. Journal of optimization theory and applications, 45(1), 41-51. Duhamel, C., Lacomme, P., Prins, C., & Prodhon, C. (2008, October). A memetic approach for the capacitated location routing problem. In Proceedings of the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

192 K a r l o B a l a, D e j a n B r c a n o v, N e b o j š a G v o z d e n o v i ć EU/meeting 2008 workshop on metaheuristics for logistics and vehicle routing. University of Technology of Troyes, France. Geman, S., & Geman, D. (1984). Stochastic relaxation, Gibbs distributions, and the Bayesian restoration of images. Pattern Analysis and Machine Intelligence, IEEE Transactions on, (6), 721-741. Kirkpatrick, S., & Vecchi, M. P. (1983). Optimization by simulated annealing.science, 220(4598), 671-680. Min, H., Jayaraman, V., & Srivastava, R. (1998). Combined location-routing problems: A synthesis and future research directions. European Journal of Operational Research, 108(1), 1-15. Nagy, G., & Salhi, S. (2007). Location-routing: Issues, models and methods. European Journal of Operational Research, 177(2), 649-672. Nourani, Y., & Andresen, B. (1998). A comparison of simulated annealing cooling strategies. Journal of Physics A: Mathematical and General, 31(41), 8373. Pao, D. C. W., Lam, S. P., & Fong, A. S. (1999, March). Parallel implementation of simulated annealing using transaction processing. In Computers and Digital Techniques, IEE Proceedings- (Vol. 146, No. 2, pp. 107-113). IET. Prins, C., Prodhon, C., & Calvo, R. W. (2006). Solving the capacitated location-routing problem by a GRASP complemented by a learning process and a path relinking. 4OR, 4(3), 221-238. Prins, C., Prodhon, C., Ruiz, A., Soriano, P., & Wolfler Calvo, R. (2007). Solving the capacitated location-routing problem by a cooperative Lagrangian relaxation-granular tabu search heuristic. Transportation Science, 41(4), 470-483. Salhi, S., & Rand, G. K. (1989). The effect of ignoring routes when locating depots. European journal of operational research, 39(2), 150-156. Srivastava, R., & Benton, W. C. (1990). The location-routing problem: considerations in physical distribution system design. Computers & Operations Research, 17(5), 427-435. Tuzun, D., & Burke, L. I. (1999). A two-phase tabu search approach to the location routing problem. European journal of operational research, 116(1), 87-99. Vincent, F. Y., Lin, S. W., Lee, W., & Ting, C. J. (2010). A simulated annealing heuristic for the capacitated location routing problem. Computers & Industrial Engineering, 58(2), 288-299. Webopedia, Online Tech Dictionary for IT Professionals, http://www.webopedia.com/ Wu, T. H., Low, C., & Bai, J. W. (2002). Heuristic solutions to multi-depot locationrouting problems. Computers & Operations Research, 29(10), 1393-1415. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

U s i n g S i m p l e S i m u l a t e d A n n e a l i n g W i t h G e n e r i c T r a n s f o r m a t i o n t o S o l v e C a p a c i t a t e d L o c a t i o n R o u t i n g P r o b l e m s 193 Résumé In this paper, a method for solving location routing problems based on circular lists and generalized transformations is proposed. As a basic algorithm, a simplified simulated annealing was chosen, specially customized for the problem. The algorithm uses an exponential cooling schedule parameter fitted according to the size of test instances. The algorithm has been tested on three sets of test instances. On average, it achieved the best results on one and the second best results on the two other test sets and an average gap of 0.2% from the best-known solutions across all test instances. Results showed that the simulated annealing could be successfully used as a base algorithm for solving location routing problems. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 177-193

UDC 336.71:004.738.5 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209 Датум пријема рада: 04.09.2016. Датум прихватања рада: 20.10.2016. Примена дигиталних новчаника заснованих на NFC технологији Application of Digital Wallets Based on NFC Technology Ненад Томић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Ана Крстић Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Сажетак: NFC је технологија блиске комуникације, која се заснива на размени пакета података између два уређаја која се налазе у непосредној близини. Велика предност ове технологије јесте њена примена на већем броју уређаја, међу којима се издвајају мобилни телефони, чиме се добија покретни модул за пренос података. У пракси, комуникација два уређаја се може тако аутоматизовати да се пренос података извршава аутоматски. Овакве перформансе стварају велике могућности имплементације технологије у различитим аспектима људског живота, од комерцијалних активности до услужних односа с различитим деловима јавне управе. У раду ће бити анализиран допринос NFC технологије електронским системима плаћања и начин на који је преузела улогу новог канала за иницирање плаћања. Нарочита пажња посвећена је већ постојећим платним апликацијама дигиталним новчаницима које се ослањају на NFC технологију. Поред тога, предмет анализе су и претње по сигурност и могућности заштите NFC комуникације. Кључне речи: NFC технологија, електронска плаћања, мобилна плаћања, дигитални новчаници, Apple Pay, Google Wallet. Abstract: NFC technology is the short-range communication technology based on the exchange of data packages between two devices in close proximity. The big advantage of this technology is its application on various electronic devices, including mobile phones, resulting in a mobile module for data transmission. In practice, communication of two devices can be automated so data transfer is done automatically. Such performance creates great opportunities for the implementation of technology in various aspects of human life, from commercial activities to service relationships with various parts of public administration. This paper will analyze the contribution of NFC to electronic payment systems, including the way it takes the role of a new channel for payments initiation. Special attention will be devoted to the existing payment applications - digital wallets - that rely on NFC technology. In addition, the subjects of analysis are threats to the security of NFC communication and protection capabilities. Keywords: NFC technology, electronic payments, mobile payments, digital wallets, Apple Pay, Google Wallet. Увод Напредак технологије у области информационих и комуникационих технологија (ИКТ) позитивно је утицао на оне сфере живота и пословања које првобитно нису биле мета иновационих процеса. Најзначајнији резултати развоја ИКТ у ntomic@kg.ac.rs anakrstic@kg.ac.rs

196 Н е н а д Т о м и ћ, А н а К р с т и ћ последње две деценије свакако су смањење димензија и цене персоналних рачунара, појава и развој интернета, као и развој и масовна употреба мобилних телефона. Поред основних сервиса, у које спадају разговори и размена порука, мобилни телефони су добили могућност да обављају и друге функције, а међу првима је била употреба у сврхе плаћања. Почетне скромне могућности примене у сврхе плаћања повећане су развојем хардверског и софтверског потенцијала мобилних телефона. Технологија блиске комуникације (енглески: Near Field Communication, NFC) јесте бежична технологија комуникације врло кратког домета, која омогућава мобилним уређајима да размењују податке и нуди другачији приступ комуникацијама, маркетингу, трговини и плаћањима, али и сигурности, државној управи и здравству. Појава NFC чипова у свим новим мобилним уређајима ствара основу за увођење низа нових услуга базираних на овој технологији, и стратешки приступ њиховом даљем развоју и усавршавању. Велики потенцијал који развој NFC технологије носи са собом може изменити пословну филозофију у свим друштвеним областима. Предмет првог дела рада биће настанак ове технологије, да би у другом делу детаљно биле објашњене њихове основне карактеристике и начин функционисања. Ради схватања значаја имплементације ове технологије, у трећем делу биће анализирана примена у сврхе електронских плаћања у малопродаји. На крају ће бити објашњен концепт сигурности преноса података, уз указивање на могуће претње. Пре закључка ће бити критички сагледана дугорочна перспектива коришћења NFC технологије. 1. Настанак и развој NFC технологије Под каналима електронских плаћања, Вуксановић (2009: 31) подразумева различите тачке приступа системима плаћања кроз које је могуће иницирати и извршити трансакције плаћања. У овим тачкама се трансакција иницира и отпочиње пренос података с инструмента плаћања. Критеријум за класификацију канала електронских плаћања јесте постојање или одсуство физичког контакта инструмента плаћања (рецимо, кредитне картице) са самим каналом плаћања. Разликују се традиционални канали, на бази директног контакта, чији је представник терминал продајног пункта (point-of-sale POS), и бесконтактни канали, који обухватају рачунарски приступ интернету, технологије преноса података на даљину попут Bluetooth и Infrared технологије, али и технологије преноса података на кратким раздаљинама, као што је управо NFC технологија. Традиционални контактни канали су данас заступљенији, преко њих се изврши већи број појединачних трансакција и преноси већи апсолутни износ средстава у односу на бесконтактне канале. С друге стране, бесконтактни канали су настали касније, па бележе високе стопе раста употребе из године у годину. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

П р и м е н а д и г и т а л н и х н о в ч а н и к а з а с н о в а н и х н а N F C т е х н о л о г и ј и 197 Уз помоћ NFC технологије поједностављује се и убрзава интеракција корисника аутоматизовањем процеса упаривања уређаја и преноса података. Овај концепт је дизајниран синергијом неколико различитих технологија, укључујући бежичну комуникацију, мобилне уређаје, мобилне апликације и смарт картице. С друге стране, програмирање, веб сервиси и XML технологије такође су допринели рапидном побољшању и ширењу ове технологије. Мобилни телефони опремљени NFC чипом имају потенцијал за употребу у различитим сферама живота, почев од плаћања у малопродаји, преко плаћања јавног превоза, откључавања и закључавања аутомобила или хотелских соба, до средства идентификације. Главни мотив за имплементирање NFC технологије у мобилне телефоне јесте коришћење потенцијала који ова технологија нуди за убрзање и аутоматизацију размене података. Настанак NFC технологије базиран је на постојећим стандардима идентификације радио-фреквенцијом (енглески: Radio Frequency Identification RFID) и принципима смарт картица. RFID, који је у употреби од 70-их година, остварује аутоматску идентификацију и пренос података преко електромагнетних таласа и састоји се од активног читача, који је повезан са извором енергије, и пасивног пријемника (енглески: tag), који енергију добија из активног читача помоћу магнетне индукције (Burkard, 2011). RFID пријемник се састоји од антене за пријем и пренос радио-сигнала и интегралног кола за обраду и складиштење информација и подешавање сигнала. RFID пријемник се може поставити скоро свуда и обично је сакривен иза постојећег материјала, па се тако може наћи на делу производа, паковању односно амбалажи, или рекламном постеру. Нарочит потенцијал у примени NFC технологије уочен је у могућности уградње NFC чипова у мобилне телефоне. Ови чипови, незнатних димензија, нису условљавали повећање величине мобилних телефона, а донели су нови вид комуникације на мањој раздаљини. Са стварањем концепта паметног мобилног телефона, развијене су и апликације подржане новим оперативним системима, а које су директну примену имале управо у комбинацији са NFC технологијом, какве су, рецимо, апликације за плаћање у малопродаји ( дигитални новчаници ), или за управљање улазницама, чланским картама, купонима и попустима. У првих неколико година мали број телефона је имао уграђен NFC чип, у чему је међу произвођачима предњачила Nokia, све до 2010. године, када су Samsung и Google привукли велику пажњу производњом модела Nexus S, који је подржавао NFC технологију. Након овог модела, све већи број паметних телефона има NFC подршку (Слика 1), а последњи се низу великих произвођача прикључио Apple, 2014. године, са својим моделом iphone 6. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

198 Н е н а д Т о м и ћ, А н а К р с т и ћ Слика 1: Број мобилних телефона опремљених NFC технологијом (у милионима комада) за период 2013 2018. (процена) Извор: Statista, 2016. Ову технологију је могуће употребити и као подршку Bluetooth технологији, тако што превазилази проблем спорог упаривања уређаја. У Табели 1. приказано је да нови Bluetooth стандарди нуде веће брзине преноса и већи домет од NFC-а, али и да је остваривање конекције и до 60 пута спорије. NFC је могуће користити за иницијално упаривање уређаја, док би се трансфер података извршио бржом Bluetooth конекцијом. Тиме се у потпуности искоришћава предност у брзини. Табела 1: Упоредни приказ могућности бесконтактних стандарда преноса података Назив технологије NFC RFID Infrared Bluetooth Време успостављања везе 0,1 ms 0,1 ms 0,5 s 6 s Домет 10 cm 3 m 5 m 30 m Извор: Станивуковић, 2011. Ондрус и Пигнер (Ondrus, Pigner, 2009) напомињу да се више пута до сада догодило да нека дуго најављивана и ишчекивана иновација није успела да забележи комерцијални успех. За пуну примену NFC технологије неопходан је и развој пратећих софтверских решења компатибилних с њеним функционалним карактеристикама. Средином 2011. године Google је покренуо Google Wallet, дигитални новчаник који омогућава плаћања у малопродаји, како приликом онлајн куповине, тако и приликом физичке куповине, и за чији је пун потенцијал Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

П р и м е н а д и г и т а л н и х н о в ч а н и к а з а с н о в а н и х н а N F C т е х н о л о г и ј и 199 неопходна NFC технологија. Банке и картичарске институције ризикују да заостајањем у глобалним информационим трендовима препусте своје сфере доминације у безготовинским плаћањима другим институцијама. Крајњи циљ би требало да буде потпуна замена кредитних, дебитних, лојалти, припејд и других картица, које корисници масовно носе у својим новчаницима (Coskun at all, 2014, стр. 144). 2. Карактеристике NFC технологије NFC је бесконтактна радио-комуникација кратког домета, која ради на фреквенцији од 13,56 МHz, с могућношћу преноса података до 424 kb/s између два уређаја (Grassie, 2007). Базирана је на RFID технологији и користи исте принципе функционисања. NFC стандард је дефинисан у стандарду ISO/IEC 18092, а компатибилан је са ISO/IEC 14443 и ISO/IEC 15693, као и Sony FeliCa бесконтактним смарт картицама (Васковић, 2012). На тај начин, NFC може користити постојећу RFID инфраструктуру, елиминишући потребу за специфичним техничким условима сопствене инфраструктуре. Један уређај, иницијатор, користи магнетну индукцију за стварање радио-таласа у свом опсегу, с циљем да детектује други уређај и да му приступи, те да изврши бежични пренос одређене количине података преко релативно кратке удаљености, не веће од 4 инча или 10 цм. О Нил и сарадници (O Neill at all, 2007) наводе да се комуникациони ток активира када се два NFC компатибилна уређаја доведу на предвиђену раздаљину или се оствари физички контакт. Контакт сам по себи није неопходан, али је често једноставније додирнути уређаје него их држати на веома малој раздаљини. Након тога се аутоматски отвара протокол повезивања и веза се остварује, уз размену свих предвиђених података. Ок и сарадници (Ok at all, 2011) наводе да су за функционисање NFC технологије потребна три уређаја: NFC читач користи се као иницијатор у NFC комуникацији; NFC мобилни телефон може бити и активан и пасиван уређај, у зависности од потреба апликације у којој се користи; NFC таг пасиван уређај који може комуницирати с активним уређајем, односно, RFID таг који нема интегрисани извор напајања. Пасивни NFC чипови могу само да шаљу информације у оном тренутку када су стимулисани од стране NFC читача, док активни NFC чипови могу бити усмерени да шаљу и/или примају информације након неке команде. Пасивни чипови шаљу информацију која је претходно сачувана негде на самом чипу. Не захтевају никакво екстерно напајање, јер самостално генеришу неопходну енергију електромагнетном индукцијом која настаје услед радио-таласа емитованих с активног читача. Поседују процесор и унете програмске команде које им дају инструкције да почну са слањем садржаја из своје меморије истог Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

200 Н е н а д Т о м и ћ, А н а К р с т и ћ тренутка када се активирају и када се изврши аутентификација. Пасивни чипови могу бити величине поштанске марке. Активни чипови захтевају екстерно напајање и обично су интегрисани у неки већи систем, као што је нпр. мобилни телефон. Информације шаљу само када су за то добили инструкцију од неког екстерног програма. Већих су димензија од пасивних чипова и обично су део неког већег система, који има процесор, меморију или антену. Кавукијан (Cavoukian, 2011) наводи да активни чип подржава три различита мода. 1. Peer-to-peer мод функционише на приципу два активна NFC мобилна телефона која имају могућност да међусобно размењују податке. Подаци који се размењују могу бити личне или пословне природе, при чему предњачи размена мултимедијалних садржаја. 2. Read/write мод омогућује да паметни телефони који подржавају NFC технологију могу да читају податке који су сачувани на таговима на постерима, амбалажи или у превозу, те да предузму акције које су уписане на тагу отварање предвиђене веб странице или позивање предвиђеног телефонског броја (Слика 2а). Поред тога, могуће је и уписивати податке на виртуелне тагове на другим уређајима. Овај мод подржава бесконтактну API комуникацију (Станивуковић, 2011). 3. Емулација картице функционише на приципу два активна уређаја. Иницијатор комуникације је NFC читач, који креира магнетно поље (Слика 2б). Уз употребу одговарајућих апликација, на овај начин се обављају плаћања, при чему се један телефон или продајни терминал опремљен NFC чипом понаша као прималац средстава, док други телефон емулира паметну картицу иницира плаћање и спроводи аутентификацију одабраног платног инструмента. Слика 2: Модови Read/write (a) и емулација картице (б) Извор: Coskun, Ok and Ozdenizci, 2012. Основу употребе чине системи за плаћање wave-to-pay, који омогућавају плаћање кредитним или дебитним картицама простим приношењем терминалу, без физичког контакта са самим терминалом, а по истом принципу могу Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

П р и м е н а д и г и т а л н и х н о в ч а н и к а з а с н о в а н и х н а N F C т е х н о л о г и ј и 201 функционисати и у системима за идентификацију у превозу или за улазак у сигурносна подручја унутар затвореног система. NFC читач је подобан за пренос података и може се упоредити са POS терминалом. NFC таг је заправо RFID таг који нема интегрисани извор напајања. У свакој трансакцији и приликом давања команди, особа која почиње или иницира комуникацију зове се иницијатор, а уређај који одговара на захтеве иницијатора назива се мета. Овај случај је аналоган познатој клијент сервер архитектури. Ту клијент иницира комуникацију, а сервер одговара. 3. Оперативна решења NFC технологије у системима плаћања Технологију NFC могуће је применити у све већем броју делатности. NFC модули уграђују се у све нове моделе паметних телефона свих релевантних произвођача почев од 2011. године, са изузетком компаније Apple, која је то учинила тек 2014. Године, с моделом iphone 6. Разлог имплементације био је управо развој платних система за плаћања у малопродаји (Rogowsky, 2014). Избор мобилних телефона за уређаје који омогућавају коришћење ове технологије сасвим је логичан, имајући у виду висок степен употребе мобилних телефона од стране пословних и приватних корисника, лаку преносивост и велику апликативну моћ (Pasquet, Reynaud, Rosenberg, 2008). Такође, NFC технологија омогућава да се мобилни телефони претворе у електронске новчанике за плаћање широког спектра производа и услуга, као и за интеграцију дебитних/кредитних картица за плаћања робе и услуга на POS уређајима. Дигитални новчаник је софтверска апликација која садржи базу података с информацијама о преферираним методама плаћања власника телефона бројевима дебитних и кредитних картица, PIN бројевима за сваку од картица, датумима истека картица, али и личним подацима попут адресе на коју је регистрована картица, адресе за испоруку уколико се разликује од личне адресе корисника и другим. У жељеном тренутку, дигитални новчаник чини сачуване податке доступним и практично аутоматизује процес који би иначе корисник извршио мануелно бирање одговарајуће картице из новчаника, убацивање картице у читач и куцање PIN-а. У комбинацији са NFC технологијом, дигитални новчаник омогућава знатно брже плаћање мобилним телефоном у односу на класично плаћање платним картицама (Томић, 2015). Google Wallet (GW) јесте први функционални дигитални новчаник, који је креирала највећа интернет компанија данашњице, Google. Идеја GW била је да се искористи растући потенцијал паметних телефона с интегрисаним NFC читачима и све већа дифузија бесконтактних POS терминала базираних на PayWave и PayPass решењима. GW је као апликација могао бити инсталиран искључиво на новим мобилним телефонима андроид оперативног система, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

202 Н е н а д Т о м и ћ, А н а К р с т и ћ опремљеним NFC читачем (у тренутку појављивања постојао је само један модел, Google Nexus 4, на којем је апликација радила). Корисник би апликацију повезао са својим текућим рачуном или рачуном кредитне картице, да би додао одређени новчани износ на салдо апликације. У границама расположивог салда, корисник би могао да плаћа на продајним местима која су опремљена бесконтактним POS терминалима. На самом почетку, GW се суочио с организационим проблемима. Пре свега, поред малог броја мобилних уређаја на којима је могао да се користи, GW је био ексклузива мобилног провајдера Sprint. То значи да, иако би корисник поседовао компатибилни мобилни телефон, није могао да инсталира апликацију ако користи услуге неког другог мобилног оператера. На овај корак Google се одлучио јер су остала три велика мобилна провајдера у САД, АТ&Т, Verizon и T-Mobile US у исто време радила на развоју сопственог дигиталног новчаника, названог ISIS (данас Softcard). Поред тога, проблем је била и ниска компатибилност с финансијским институцијама. У почетку су само MasterCard картице Citibank-а могле да се користе да се новац уплати на салдо апликације, док су плаћања могла да се изведу само на терминалима опремљеним PayPass сензорима (на PayWave тек касније). Ово је резултирало много нижом применљивошћу GW у пракси него што се очекивало. Оскан и Сантос (Ozcan and Santos, 2014) објашњавају овај проблем тешкоћом формирања конзорцијума компанија из различитих сектора. Компаније које су међу доминатнима у својој делатности тешко прихватају да приликом наступа на новом тржишту у конзорцијуму имају улогу која није доминантна. Apple је 2014. године развио сопствену апликацију дигиталног новчаника за мобилна плаћања, познату као Apple Pay. Ова апликација функционише само на уређајима с оперативним системом ios, и то верзије 8 и касније, може се користити за плаћања у малопродаји, захваљујући NFC антени којом су Apple уређаји последње генерације опремљени и за куповину путем интернета. Две карактеристике које издвајају AP у односу на сличне апликације јесу велика прихватљивост апликације, како од стране продаваца, тако и од стране финансијских институција, те кораци преузети за обезбеђење високог нивоа сигурности системом двоструке аутентификације. AP се може користити на телефонским уређајима iphone 6 и каснијим моделима, као и на AppleWatch паметним сатовима за плаћања у малопродаји, док на таблет уређајима ipad Air 2 и ipad Mini 3 и каснијим моделима може користити за плаћања преко интернета. Заједничко свим поменутим уређајима јесте постојање Touch ID функције, односно читача отиска прста, који се користи као један вид аутентификације трансакције. Процес подешавања платне апликације почиње уношењем података о инструментима плаћања (дебитним и кредитним картицама) у апликацију. Први и најједноставнији начин јесте преузимање података са itunes налога корисника, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

П р и м е н а д и г и т а л н и х н о в ч а н и к а з а с н о в а н и х н а N F C т е х н о л о г и ј и 203 уколико је у овај налог већ унет неки од инструмената плаћања. Без обзира на то да ли инструмент плаћања постоји или не постоји, нови инструменти плаћања могу се унети накнадно, ручним уносом тражених података, или сликањем картице кроз апликацију. Након уноса картица потребна је аутентификација надлежне банке издаваоца (до марта 2016. године 1.069 банака из САД, као и неколико десетина банака из других држава, приступиле су програму; Apple Support, 2016). Сви инструменти биће видљиви у главном менију апликације, при чему се једна од картица бира као подразумевани инструмент плаћања, који се касније може мењати. С картица се преузимају подаци о имену наручиоца и адреси испоруке у случају куповине преко интернета. Предност коју Apple наглашава приликом плаћања у малопродаји јесте приватност корисника. Подаци о инструментима плаћања се не чувају на icloud налогу корисника. Видљиви су у самој апликацији, али се никада не размењују с продавцем, већ се уместо правих бројева картице и PIN/CCV броја користи принцип токенизације (MacRumors, 2014). Када корисник унесе своје инструменте плаћања, подаци се чувају у тзв. сигурносном елементу (Secure Element), док се у трансакцији уместо бројева унетих картица користи јединствени број налога уређаја (unique Device Account Number). Овај број није познат ни самој компанији Apple, а замениће картице корисника у свим трансакцијама које се изводе датим уређајем. За потврду трансакције, уређај креира и нови сигурносни код, који се користи само за једну трансакцију (one time dynamic security code) и служи као додатни вид аутентификације плаћања (MacRumors, 2016). Ову активност изводи NFC антена, којом се и успоставља веза са POS терминалима. Ако било ко успе да пресретне комуникацију Apple уређаја и терминала, или касније успе да прочита садржај база података терминала, добиће токене за једнократну употребу, који су након извршене трансакције неупотребљиви и на основу којих се не може одгонетнути прави број рачуна. Сви поменути видови аутентификације извршавају се у периоду мањем од секунде, а помогнути су и Touch ID идентификацијом, која се огледа у очитавању отиска прста. Отисак прста је корисник унео при самом подешавању уређаја и он служи за лакше откључавање. Процес трансакције отпочиње чак и ако је телефон у режиму одмора. Уређај се принесе бесконтактном POS терминалу продавца, који га NFC комуникацијом буди и аутоматски активира апликацију плаћања. Стављањем прста на читач отиска на уређају корисник потврђује власништво, чиме се трансакција обавља. Кратак звук бип и кратка вибрација означавају да је трансакција изведена, а ако је претходно уређај био у активном стању, плаћање се и визуелно потврђује чекирањем рачуна. Уколико непосредно пре плаћања корисник жели да промени подразумевани инструмент плаћања (рецимо, да с дебитне картице на којој је истрошио сва средства пређе на кредитну), дуплим кликом на home тастер (који је на свим уређајима уједно и читач отиска прста) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

204 Н е н а д Т о м и ћ, А н а К р с т и ћ добија све прихваћене инструменте плаћања, одакле може изабрати нови подразумевани инструмент (Томић, Тодоровић, 2016: 465). У оцени перспектива развоја дигиталних новчаника често се наводи њихова лимитирана применљивост, јер корисници остају индиферентни да ли из џепа морају да изваде класичну платну картицу или мобилни телефон да би извршили плаћање. У том смислу, ни AP не прави велику разлику корисник има готово исту механику покрета као приликом плаћања бесконтактном платном картицом, осим што приликом плаћања AP нема лимита за висину трансакције (лимит постоји у Великој Британији, али не и у осталим државама). Међутим, суштинска предност коју плаћање AP нуди јесте виши степен сигурности и приватности. Прави број картице никада није испоручен трговцу, па нема страха од крађе или злоупотребе. Apple се обавезао да неће пратити куповине корисника ни садржински ни локацијски, тако да је једина страна која зна ваше куповине, као и до сада, банка. Такође, преко опције Find my iphone може се блокирати коришћење AP у случају губитка телефона, тако да, чак и ако крадљивац или проналазач успеју да разбију шифру и покрену телефон, неће бити у могућности да користе апликацију ни за плаћање нити за читање поверљивих података. 4. Аспекти сигурности примене NFC технологије Мобилни телефони постали су саставни део живота, тако да корисници често не брину о њиховој заштити. Поред опасности од физичког губитка уређаја, са стварањем концепта паметног мобилног телефона коришћењем нових оперативних система, и ови уређаји су постали подложни крађи података и нападима хакера, нарочито посредством бежичних или Bluetooth веза. Коришћење NFC технологије за дељење информација додатно повећава ризик. Због тога је питање сигурности података и интегритета корисника NFC мобилних уређаја једно од кључних за опстанак и имплементацију ове технологије. NFC комуникација отвара важна питања сигурности преноса података, сигурности тагова и читача. Проблеми сигурности преноса података могу се јавити и код Bluetooth технологије, пре свега у виду могућности пресретања комуникације или ометања сигнала, чиме се пренос података чини неизводљивим. У случају NFC технологије проблеми сигурности пренетих података су мањег обима (Lemos, 2015). Сигурност преноса се заснива на чињеници да се посредством NFC технологије размена података обавља на врло малој раздаљини, па би покушај прислушкивања сигнала од стране неовлашћених лица био тешко изводљив. Како за извршавање преноса података уређаји морају бити близу један другоме, једини начин за прислушкивање комуникације јесте да се прислушни уређај постави на веома малу раздаљину од извора комуникације (Allah, 2011). Уз адекватну опрему, раздаљина с које се може извести прислушкивање може бити Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

П р и м е н а д и г и т а л н и х н о в ч а н и к а з а с н о в а н и х н а N F C т е х н о л о г и ј и 205 и неколико метара, што можда технички олакшава прислушкивање, али га и даље чини тешким за прикривање. Најизраженија могућност угрожавања сигурности преноса података посредством NFC технологије јесте ометање сигнала (Eun, Lee, and Ok, 2014). У типичном примеру, нападач покушава да измени податке који се преносе, што чини уређајем за ометање комуникације, чиме се подаци преводе у нечитљиву форму, тако да прималац није у стању да их на прави начин разуме. Међутим, напор потребан за ометање преноса података знатно je већи од напора потребног NFC уређају да препозна овај напад, па је ометање комуникације лако открити. Још један вид угрожавања сигурности преноса јесте модификација података. У овом случају нападач жели да уређај примаоца прими податке, тј. инструкције, које су у читљивој форми, али различите садржине од послатих података. Сличну опасност по сигурност рада NFC технологије представља тзв. уметање података. До њега може доћи уколико је пријемном апарату потребно дуго време да изврши наредбу. У том периоду чекања нападач може послати неке друге, наизглед валидне податке. Упркос страховању корисника да ће подаци послати посредством бежичне комуникације бити пресретнути и злоупотребљени, највећи број превара деси се заправо пре или након процеса преноса података. Како се пренос података NFC технологијом заснива на употреби тага смештеног на рекламном постеру или амбалажи производа, најчешћи облици злоупотребе везани су за злоупотребу самог тага. Коскун, Ох и Озденици (Coskun, Oh, and Ozdenizci, 2012) наводе да постоје три најчешћа облика злоупотребе тагова: скривање или замена тага, замена садржине тага, или клонирање тага. 1. Злонамерни корисници који желе да злоупотребе пренос података NFC технологијом могу на рекламним постерима или на паковању производа заменити постојећи таг новим. У теорији, није неопходно да се постави физички нови таг, већ је могуће програмирати постојећи да се понаша злонамерно. Нови тагови имају злонамерну функцију и покушавају да из уређаја корисника извуку поверљиве податке као што су број и PIN картице. 2. Нападачи могу поставити лажне рекламне постере, код којих садржај до кога води таг није идентичан садржају назначеном на самом постеру. Рецимо, уместо на веб адресу која је назначена на постеру, скенирање тага може корисника одвести на лажни веб-сајт, који врши фиктивну продају производа и услуга по ниским ценама. Друга варијанта јесте да таг на постеру омогућава телефонски позив или слање SMS-а за пријаву или куповину неког производа, при чему сам таг активира позив или SMS који се наплаћују вишеструко вишим износима од оних назначених на постеру. Наплата, наравно, представља финансијску корист за нападача. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

206 Н е н а д Т о м и ћ, А н а К р с т и ћ 3. Процес клонирања тага подразумева читање дела или свих комуникација послатих ка том тагу, уз копирање прочитаног садржаја. Проблем је што су сви тагови сами по себи подложни клонирању и немају уграђену заштиту од клонирања. Користећи ово својство тагова, нападач може користити један таг да прикупи податке од различитих корисника, а затим садржај пренети на други, злонамерни таг. Клонирање представља потенцијално најопаснију превару NFC комуникације. Злоупотреба читача односи се, с једне стране, на опасност од физичке крађе самог читача и злоупотребе садржаја прикупљеног до тренутка крађе, односно од тренутка клонирања читача. Поред материјалне штете која настаје крађом читача, отвара се простор за тежи вид злоупотребе уколико је нападач у могућности да прочита садржај читача. Ако је реч о читачу који је коришћен као терминал у малопродаји, нападач може бити у могућности да дође до података о бројевима картица и сигурносним кључевима корисника који су плаћали посредством украденог читача. Уколико нападач има довољно технолошког знања и могућности, може на основу украдених података извршити емулацију рада украдених картица, наплатом фиктивних куповина производа и услуга. Против злоупотреба које подразумевају елемент физичке крађе или измене уређаја не постоји поуздан начин борбе. Једина могућност спречавања измене тага или крађе читача јесте перманентно надгледање ових уређаја, које је веома скупо, а у случају тагова, који су широко распрострањени, и практично неизводљиво. Што се тиче спречавања упада у комуникационе токове, с адекватним нивоом примене криптографских метода комуникацију је теже пратити, прислушкивати или изменити, а подаци који остају на читачу, или који су уписани на тагу, постају неразумљиви за нападача, тако да их он у најгорем случају може уништити. Питање повећања степена сигурности свих аспеката NFC технологије јесте висина трошкова. Улагање у повећање степена сигурности комуникације оправдано је док пораст маргиналних трошкова улагања не постане виши од потенцијалних губитака. Како апсолутне сигурности ни у једном електронском систему плаћања нема, ни NFC технологија се не може сматрати потпуно сигурним каналом плаћања. Закључак Са настанком и развојем NFC технологије и њеном интеграцијом у мобилне уређаје, отворила се перспектива за развој нових комерцијалних и услужних апликација. Као и све нове технологије, и NFC је до сада имала успорен развој и имплементација нових сервиса је била спора. Основни недостатак у протеклом периоду били су NFC уређаји (телефони), али када су на сцену ступили велики пословни системи као што су VISA, MasterCard, Google и други, може се са сигурношћу претпоставити да ће развој бити убрзан. С укључивањем великих играча порасла су и очекивања од имплементације технологије, како корисника и других пословних система, тако и код стручне јавности. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

П р и м е н а д и г и т а л н и х н о в ч а н и к а з а с н о в а н и х н а N F C т е х н о л о г и ј и 207 На основу изнетих примера може се закључити да постоји употребна вредност NFC технологије у сектору електронских плаћања. Међутим, треба бити обазрив с прогнозама раста. Претпоставке с краја XX и почетка XXI века, да ће електронски новац заменити готовину, показале су се као неосноване, па и очекивања да ће плаћања мобилним телефоном потпуно истиснути физичку примену платних картица, барем засада, нису реална. С друге стране, претпоставке других аутора да NFC неће имати конкретну примену већ ће остати на нивоу пилот-пројекта, већ сада су демантоване. У прилог овој технологији пре свега иде једноставност коришћења и кратак период учења и привикавања корисника. Поред тога, цена имплементације NFC чипова у телефонима није велика у поређењу с крајњом ценом телефона, па нема трошковних препрека за њено масовно коришћење. Коначно, повезаност с мобилним телефонима, као најмасовнијим личним уређајима, гарантује велику доступност ове технологије. Могућности комбиновања примене у идентификацији, плаћањима, управљању картама и купонима оставља простор мултифункционалној употреби и комбиновању у пословним, али и ванкомерцијалним активностима. Литература Allah, M. M. (2011). Strengths and weaknesses of near field communication technology. Global Journal of Computer Science and Technology, 11(3). Burkard, S. (2011). Near Field Communication in Smartphones, Berlin: Berlin Institute of technology. Васковић, J. (2012). Примена NFC технологије у системима плаћања. Банкарство, 41(4), 86 103. Вуксановић, E. (2009). Електронски системи плаћања, Крагујевац: Економски факултет. Grassie, K. (2007). Easy handling and security make NFC a success. Card Technology Today, 19(10), 12 13. Eun, H., Lee, H., Oh, H. (2014). Conditional privacy preserving security protocol for NFC applications. IEEE Transactions on Consumer Electronics, 59(1), 153 160. Lemos, R. (2015). NFC security: 3 ways to avoid being hacked, PC World, June 26th. Ok, K., Coskun, V., Ozdenizci, B., Aydin, M. N. (2011). A Role-Based Service Level NFC Ecosystem Model. Wireless Personal Communications, 68(3), 811 841. O Neill, Thompson, P., Garzonis, S., Warr, A. (2007). Reach out and touch: Using NFC and 2D barcodes for service discovery and interaction with mobile devices. Lecture Notes in Computer Science, 4480, 19 36. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

208 Н е н а д Т о м и ћ, А н а К р с т и ћ Ondrus, J., Pigner, Y. (2009). Near field communication: an assessment for future payment systems. Information System E-Bussiness Management, 7(3), 347 361. Ozcan, P., Santos, F. M. (2014). The market that never was: Turg wars and failed alliances in mobile payments, Strategic Management Journal, 36(10), 1486 1512. Pasquet, M., Reynard, J., Rosenberger, C. (2008). Payment with mobile NFC phones How to analyze the security problem. Workshop on E-Transactions Systems, Irvine, California. Rogowsky, M. (2014). Nobody Freaking Cares? With iphone 6, Apple Makes NFC A Must-Have Mobile Payments Feature, Forbes, September 1st. Станивуковић, Б. (2011). NFC Будућност e-smart Business-a, XXIX Симпозијум о новим технологијама у поштанском и телекомуникационом саобраћају, Београд. Томић, Н. (2015). Current situation and development perspectives of mobile payments, EBM 2014 Contemporary issues in economics, business and management, Kragujevac: Faculty of Economics, 455 467. Томић, Н., Тодоровић, В. (2016). Possibilities for application of electronic payment systems in retail, paper presented at Sinteza 2016 International Scientific conference on ICT and E-business related research, Belgrade: Singidunum University, 460 467. Cavoukian, A. (2011). Mobile Near Field Communication (NFC) Tap n Go Keep it Secure & Private. The Future of the Internet: Opportunities & Challenges of Web 3.0., Otawa, Canada. Coskun, V., Ok, K., Ozdenizci, B. (2012). Near field communication from theory to practice, New Delhi: Jon Wiley and Sons. Coskun, V., Ozdenizci, B., Ok, K., Alsadi, M., Soylemezgiller, F. (2014). Design and development of NFC enabled loyalty systems. Academic Journal of Science, 3(1), 141 149. http://nfc-forum.org (датум приступа: 10. 3. 2016) http://www.macrumors.com/roundup/apple-pay/ (датум приступа 17. 3. 2016) https://support.apple.com/en-us/ht201239 (датум приступа 17. 3. 2016) http://www.statista.com/statistics/347315/nfc-enabled-phone-installed-base/ (датум приступа 15. 6. 2016) Résumé The development of new forms of short-range communication opens up opportunities both in commercial activities, as well as in public administration. NFC is a wireless technology for data exchange at short distances. The basis for functioning is the NFC chip that can be incorporated into a number of electronic devices thanks to its Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

П р и м е н а д и г и т а л н и х н о в ч а н и к а з а с н о в а н и х н а N F C т е х н о л о г и ј и 209 dimensions. Mobile phones are considered the most suitable devices for installing NFC chips due to their mass availability and ease of use. Chips can emerge in two forms - active chips that have their own power source and can send requests, and passive chips or tags that do not have their own source of energy but are supplied from the magnetic field active chips produce. On the passive chips there is information written in advance, they do not send requests but only make their own content available. NFC technology is primarly used in transport, healthcare, loyalty programs and electronic payments. In the domain of electronic payments, NFC technology plays the role of payment channel, used for the initiation of transactions. It is combined with mobile phones for the full realization of its benefits. There are a number of operational solutions of payment applications - so called digital wallets - which allow customers to pay with mobile phones through emulation of a large number of payment cards. Examples of these successful applications are Apple Pay and Google Wallet. For several years, the two applications have acquired several milion customers, and as their application is localized in the US and a few other countries, it can be expected to continue the trend of growth in coming years. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 195-209

UDC 368:005 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225 Датум пријема рада: 30.06.2014. Датум прихватања рада: 17.07.2014. Савремени сигурносни концепти заштитe пословних активности у мрежном окружењу Modern Security Concepts to Protect Business Activities in a Network Environment Гордана Ђорђевић АЛФА универзитет, Београд Сажетак: У ери дигиталне економије, свеукупна пословна активност и пословна комуникација све више се реализују у мрежном окружењу. Имплементацијом савремених модела пословања који се базирају на савременим информационим технологијама обезбеђена је могућност ефикасније реализације пословних активности, уз изузетно ниске трошкове. Мрежно окружење, које је донело предности у пословању, истовремено је увећало изложеност сензитивних пословних података и угрозило њихов интегритет и поверљивост. Разноврсни облици нарушавања и променљиви ризици захтевају ефикасне системе заштите пословних активности на мрежи. Решење је у примени система информационе сигурности, који се базирају на савременим концептима и трендовима. У центру сигурносног система морају се наћи сензитивни подаци, окружени сигурносном политиком, сигурносним процедурама и технолошким решењима. Кључне речи: сигурносна политика, сигурносни ризици, стратегија сигурности, системи информационе сигурности. Abstract: In the era of the digital economy, the overall business activity and business communications are increasingly implemented in a network environment. Implementation of modern business models that are based on modern information technology provided the possibility of efficient realization of business activities at very low cost. Network environment which has brought benefits to business, at the same time increased the exposure of sensitive business data and jeopardize the integrity and confidentiality. Various forms of violation and variable risks require effective systems to protect business activities online. The solution is in the application of information security systems that are based on modern concepts and trends. In the center of the security system must be found sensitive data surrounded by security policies, security procedures and technology solutions. Keywords: security policy, security risks, security strategies, information systems security. Увод Висок степен развоја технологија у последњој деценији условио је низ фундаменталних промена у светској привреди, креирајући нова пословна окружења. Пословање и пословна комуникација све више се преносе на интернет и одвијају електронским путем, користећи предности које доносе нове технологије, а пре свега мреже и веб технологије. Створене су нове могућности gordana.djordjevic@alfa.edu.rs

212 Г о р д а н а Ђ о р ђ е в и ћ за пословне системе, као што су непрекидност у реализацији пословних процеса, додавање вредности производима и услугама, повећање продуктивности, остваривање конкурентне позиције на тржишту и друге. Брзи развој и експоненцијални пораст е-пословања, односно прихватање нових пословних модела као неопходних форми за реализацију тог новог облика пословања, приморао је многе пословне системе да убрзано уведу нове технологије, без потпуног разумевања сигурносних поступака. Иновативно увођење и коришћење информационих технологија често је сагледавано само кроз значај за унапређење продуктивности и ефикасности. Пракса је показала да није довољно посматрати само снагу и могућности ових технологија већ је неопходно сагледати и изазове и претње, који представљају критична ограничења за реализацију предности које их карактеришу. Управо ти изазови и претње морају бити обухваћени активним процесима управљања ризицима (UNCTAD, 2005, 22), као и процесима информационе заштите. Информациона сигурност као збир процеса и технологија употребљених за заштиту свих информационих ресурса од неауторизованих стицања, открића, манипулација, модификација или нарушавања и губитака, представља основу за изградњу поверења у пословној комуникацији. Пословање и пословна комуникација који се обављају електронским путем део су свакодневних искустава великог броја пословних система, па информациона сигурност, у свим својим димензијама, постаје круцијално важна (UNCTAD, 2003, 45). 1. Пословно окружење у дигиталној економији Нова економија, која се базира на савременим информационим и комуникационим технологијама, створила је ново пословно окружење, у којем дигитално умрежавање и комуникациона инфраструктура пружају глобалну платформу на којој људи и организације узајамно делују, комуницирају, сарађују и траже информације (Turban et al., 2006, 11). Нови услови пословања приморали су тако и саме пословне системе на промене, тачније на редизајнирање традиционалних функција и иновирање процеса ради успешног пословања коришћењем нових технологија. У својој књизи Пословање брзином мисли Бил Гејтс указује на неопходност развоја дигиталне инфраструктуре уколико пословни системи желе да послују у дигиталном добу. Успостављајући аналогију пословања пословних система у привредном окружењу с понашањем интелигентног бића у свом окружењу, Гејтс истиче да људе и информације у пословним системима треба интегрисати специфичним информационим системом, који назива дигитални нервни систем. То је систем који усмерава ток информација у одговарајуће делове пословног система онда када за њима постоји потреба, односно систем који ће брзо реаговати на ванредна стања и изненада указане прилике, који ће Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

С а в р е м е н и с и г у р н о с н и к о н ц е п т и з а ш т и т e п о с л о в н и х а к т и в н о с т и у м р е ж н о м о к р у ж е њ у 213 важне информације брзо прибавити онима којима су потребне и омогућити брзо доношење одлука и контактирање с клијентима (Gates, 2001, XVII). Дигитални нервни систем чине дигитални процеси који се базирају на комбинацији хардвера и софтвера, креирајући тако мрежу која се од обичне рачунарске мреже разликује по тачности, брзини и богатству информација које ставља на располагање радницима знања. Овако уређени пословни систем, користећи се дигиталним нервним системом, веома лако може остварити пословну комуникацију и сарадњу с другим системима и појединцима (клијентима, купцима) у мрежном окружењу, а информационе технологије као део такве инфраструктуре постају круцијално важне за пословање и омогућавају да: сви типови информација буду ускладиштени, обрађени и пренети посредством мреже, без обзира на географску локацију оних који реализују ове поступке; производи који се нуде посредством мреже буду доступнији, а услуге директније захваљујући дигитализацији појединих производа и услуга; финансијске трансакције између потрошача и организација постану дигиталне и реализују се у виртуелном свету; пословни системи остваре огромну промену у организационом и формалном смислу, што значајно доприноси подизању њихове конкурентности и стварању стратешке предности; пословни системи развијају нове облике пословања имплементацијом изузетно корисних софтверских апликација. Нови пословни модели, који се базирају на новим технологијама (веб технологије, интернет), постају не само широко доступни већ и свеобухватни и комплексни по својој структури и по својим захтевима за управљањем и контролом. Тако се креира ново пословно окружење, у којем се пословна активност и комуникација реализују ефикасно и ефективно, а сарадња свих учесника у тим активностима далеко је квалитетнија у односу на класичан начин пословања. У својој књизи Strategies for E-Business Creating Value throught Electronic and Mobile Commerce, Џеласи и Ендерс (Jelassi and Enders) основне опције пословних система у мрежном окружењу приказују моделом ИKДТ (информација, комуникација, дистрибуција и трансакција). Овај модел дефинише четири основне димензије коришћења интернета у виртуелном тржишном простору, односно четири основне опције које нови пословни модели могу понудити својим клијентима: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

214 Г о р д а н а Ђ о р ђ е в и ћ информативне активности које укључују рекламирање и постављање информација о производима и услугама на веб-сајт, при чему је изузетно значајна чврста повезаност интернета с маркетинг каналима и ЕРП системима ради благовременог снабдевања неопходним информацијама; комуникационе активности које се реализују двосмерним комуникацијама између онлајн клијената, пословних партнера и самог система, при чему се могу користити интернет сервиси попут имејл или чет сервиса; 1 трансакционе активности које укључују прихватање онлајн захтева посредством интернета и електронско плаћање; дистрибуционе активности које обухватају онлајн испоруку дигиталних производа и услуга која се реализује једноставним даунлод поступком од стране клијената. 2 У условима електронског пословања, савремено пословно окружење и глобално пословање захтевају имплементацију технолошких решења која ће подржати веома сложену пословну комуникацију с великим бројем учесника у реализацији е-пословних активности. Таква сложена комуникација подржана је великом количином информација које је неопходно прикупити и чувати, а онда их по потреби размењивати. Овакви функционални захтеви пословних модела базирају се на технологијама које ће, с једне стране, представљати подршку за реализацију функционалности сваког дела, али и система у целини, а с друге стране (што је изузетно важно да би се овакав начин пословања могао даље развијати), омогућити да пословни модел делује као сигуран и поуздан систем. 2. Сигурносни аспекти пословања у мрежном окружењу Једна од основних карактеристика интернета и пословних модела на мрежи јесте отвореност, која представља предност, али истовремено и недостатак е- пословања 3. Отвореност модела на мрежи омогућава лаку доступност не само потенцијалним корисницима већ и потенцијалним нападачима, који могу да 1 Многи пословни системи учинили су комуникацију посредством интернета знатно персонализованијом; кликом на одговарајућу икону на веб-сајту клијенти постављају захтев их запослени директно контактира, или активирају онлајн чет (Landsend.com, малопродавац модне одеће). Неки системи, користећи сервисе интернета, омогућили су чак и комуникацију између својих клијената, које сматрају члановима своје виртуелне онлајн заједнице (фирме попут ebay и Kazaa предност дају баш овој врсти комуникације и сматрају је важнијом од сопствене комуникације с клијентима). 2 Лимитирајући фактори који су до сада ограничавали овакву испоруку јесу bandwidth конекције (количина информација која ће бити послата сваке секунде посредством интернет конекције) и могућност дигитализације производа и услуга. 3 Мрежна инфраструктура и информациони системи представљају Ахилову пету компанија. У тежњи за што већом отвореношћу према што већем броју корисника, компаније отварају огромне електронске рупе ка важним ресурсима као што су информације. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

С а в р е м е н и с и г у р н о с н и к о н ц е п т и з а ш т и т e п о с л о в н и х а к т и в н о с т и у м р е ж н о м о к р у ж е њ у 215 наруше интегритет система, изазову озбиљне финансијске губитке, али и бројне друге економске последице (губитак пословног угледа и поверења клијената, губитак послова због недоступности сервиса, губитак вредних и поверљивих информација). Е-окружење тако постаје свет променљивих претњи и ризика, а најновији показатељи стања у том окружењу указују на перманентно повећање крађе података и креирања малициозних кодова, који се затим умећу у пословну комуникацију као легитимне пословне информације. Малициозне активности које се реализују на интернету могу бити веома разноврсне: од оних које се извршавају коришћењем људских слабости, до оних које захтевају софистициране технологије и дубоко познавање информационих технологија и технолошке структуре интернета. Ове активности усмерене су на пресретање података ради крађе неких важних информација или њихове модификације, на креирање нових података, који затим постају легитимне информације пословних система, или на прекид рада система на мрежи, односно прекид реализације пословних активности. Сигурносни аспекти пословања у мрежном окружењу представљају једну од најчешће истраживаних области од стране институција чији је циљ да прате кретања у овој области и указују на постојање разноврсних ризика и изложености тим ризицима. Computer Security Institute Federal Bureau of Investigation (CSI/FBI) само је једна таква институција која сваке године реализује истраживања у овој области и спроводи анализу и компарацију добијених резултата, што представљају добру основу за изградњу адекватних система заштите. Табела 1: Типови напада и злоупотреба детектованих у периоду 2005 2010. Године (изражено у процентима испитаних) Типови напада 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. Малициозне инфекције 74% 65% 52% 50% 64% 67% Читање лозинки прати се од 2007. 10% 9% 17% 12% Нарушавање финансијских 7% 9% 12% 12% 20% 9% ресурса Одбијање услуге 32% 25% 25% 21% 29% 17% Неауторизовани приступ прати се од 2009. 15% 13% Пробој у систем споља прати се од 2009. 14% 11% Нарушавање функционалности веб-сајта 5% 6% 10% 6% 14% 7% Злоупотреба порука прати се од 2007. 25% 21% 8% 5% Злоупотреба вајрлес приступа 16% 14% 17% 14% 8% 7% Извор: Computer Security Institute, 2011, 15 У Табели 1, у којој су приказани резултати истраживања овог института о нападима и злоупотребама у периоду од 2005. до 2010. године, може се видети да поједини облици напада показују благи пад (злоупотреба вајрлес приступа, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

216 Г о р д а н а Ђ о р ђ е в и ћ одбијање услуге) или благи пораст у одређеним временским периодима (нарушавање финансијских ресурса у 2009. години). Оно што је посебно уочљиво јесте чињеница да ниједан од наведених облика напада није потпуно спречен у овом периоду од пет година, а и неки нови облици напада су нашли своје место у овој табели јер је њихов број значајно порастао. Институт Понемон је својим истраживањима у САД показао да су малициозни напади који резултирају губитком података значајно порасли са 12% на чак 24% у 2010. години. Истраживање овог института из 2013. године обављено је у шест земаља света (САД, Велика Британија, Аустралија, Немачка, Француска, Јапан) и обухватило је 234 различите компаније. Извештај показује да су све ове компаније биле мета чак 343 сајбер напада недељно (1,4 напада недељно по компанији), што је пораст у односу на 2012. годину, када је 199 компанија доживело 262 напада недељно (1,3 напада недељно по компанији) (The Ponemon Institute, 2013, 10). Слика 1: Типови сајбер напада на организације у 2013. години Извор: The Ponemon Institute, 2013, 10 На Слици 1 показано је да је у 99% компанија злоупотребљено право приступа, а 98% је било мета напада неког штетног програма (вируси, црви, тројанци). Више од 50% компанија било је изложено нападима који се базирају на веб технологијама и омогућавају онеспособљавање система да реализује имплементиране функције у веб окружењу, или пресрећу пословне информације и копирају их (краду) или модификују (botnets 4, phishing 5 ). 4 Напади на рачунарске мреже или рачунарске системе који ће омогућити власнику креираног софтвера да контролише и/или управља радом нападнутог система. 5 Представљајући се као поуздани учесник у електронској комуникацији, корисник овог штетног програма може да украде сензитивну информацију попут корисничког имена, лозинке, податке с кредитних Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

С а в р е м е н и с и г у р н о с н и к о н ц е п т и з а ш т и т e п о с л о в н и х а к т и в н о с т и у м р е ж н о м о к р у ж е њ у 217 У свом раду The Changing Face of Cyber-Attacks: Understanding and preventing both external and insider security breaches, Милер (Miller) истиче да је укупно 607.611.003 записа са сензитивним личним подацима било мета око 3.716 сигурносних пробоја, који су реализовани у САД у периоду од јануара 2005. до априла 2013. године. Осим тога, Милер истиче и да су се профили сајбер нападача, њихови циљеви и мотивација фундаментално променили. Реч је о врло истренираним, организованим, дисциплинованим и стрпљивим нападачима, који наносе штете пословним системима и краду њихове сензитивне податке6. При томе, њихови напади нису више директни напади који користе рањивости система и узрокују велике штете, већ су то напади који узрокују штете средње величине и користе рањивости у апликацијама треће стране (веб апликације и веб читачи). Најчешће се реализују тзв. gateway напади, који се не базирају првенствено на тренутном нарушавању интегритета података, већ на успостављању добре позиције с које се следећи, много малициознији напади, могу лако реализовати. Тако, нападачи могу лако приступити ресурсима, односно сензитивним подацима који су изузетно важни за реализацију пословних активности и/или рачунарским системима који реализују ове активности. Велика опасност за пословне, сензитивне податке јесу инсајдери, запослени у пословним системима који имају права приступа овим подацима и могу их злоупотребити. У Табели 1 показано је да се напади инсајдера много чешће реализују у односу на нападе споља. Истраживања Института Понемон показују да испитани пословни системи у просеку имају око 55 запослених који су на неки начин повезани с инцидентима или пробојима у системе у последњих 12 месеци (The Ponemon Institute, 2013, 12). Истраживање из 2013. године показује да су чак 38% свих напада реализовали запослени. Сензитивни подаци који су најчешћа мета напада јесу финансијски подаци. Према истраживањима Computer Security Institute, нарушавање финансијских ресурса (крађа финансијских података), чији се проценат са 12% 2008. године попео на 20% у 2009. години, значајно је опао у 2010. години и износио је 9% (Табела 1). Без обзира на овај значајан пад, пословни системи су претрпели значајан финансијски губитак, који се кретао у опсегу од 20 до 25 милиона долара (Computer Security Institute, 2011, 19). картица, новац. 6 Кинеска хакерска група названа АПТ1 систематски је крала хиљаде терабајтова података из најмање 141 пословног система и тако демонстрирала способност да могу красти податке из неколико десетина организација истовремено (Miller, 2013, 4). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

218 Г о р д а н а Ђ о р ђ е в и ћ Исто истраживање показало је да су пословни системи који су били мета неког облика напада имали значајне директне 7 и индиректне 8 трошкове. Док је проценат индиректних трошкова пао на 42% у односу на претходну годину, када је износио 48%, проценат директних трошкова се у односу на претходну годину повећао (21,9% у 2009. години, 25,9% у 2010. години). Слика 2: Просечни трошкови сајбер криминала (2013. година) Извор: The Ponemon Institute, 2013, 10 Истраживање Понемон института из 2013. године, показало је да су највећи просечни трошкови услед сајбер напада у САД (око 11.56 милиона долара), а најмањи у Аустралији (око 3.67 милиона долара) (слика 2). Претпоставља се да би могући разлози оваквих разлика у трошковима могли потицати од различитих врста и фреквенција напада које су искусиле компаније, а којима су нападнути ресурси који су више или мање важни за њено пословање. Сматра се да су компаније у САД чешће биле мете малициозних кодова, одбијања услуге и напада базираних на веб технологијама који наносе велике финансијске губитке, док су компаније у Аустралији обично мете нападима из домена одбијања услуге. Са друге стране, компаније у Немачкој и Јапану најмање су искусиле нападе малициозним кодовима. 7 Директни трошкови односе се на трошкове активности одговора на сигурносни инцидент, трошкове ангажовања трећих лица која спроводе истрагу о инциденту и друго. 8 Индиректни трошкови су трошкови који су тешко мерљиви, а укључују губитак купаца, односно пословних партнера, губитак будућих пословних трансакција, пад вредности акција пословног система и друго. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

С а в р е м е н и с и г у р н о с н и к о н ц е п т и з а ш т и т e п о с л о в н и х а к т и в н о с т и у м р е ж н о м о к р у ж е њ у 219 Слика 3: Просечни трошкови сајбер криминала по индустријским секторима (2013. година) Извор: The Ponemon Institute, 2013, 9 Просечна трошкови на годишњем нивоу услед реализације различитих облика напада варирају и у зависности од сектора индустрије. На основу упоређивања резултата из протекле четири године, уочено је да одбрана, сектор финансија и енергетске компаније доживљавају знатно веће трошкове у односу на малопродају, медије и потрошачке производе (Слика 3). 3. Савремени сигурносни концепти у е-окружењу Пословни системи на мрежи, али и системи који своје пословање базирају на информационим технологијама, излажу своје значајне ресурсе разноврсним спољним и унутрашњим ризицима. Да би се успоставила адекватна заштита, неопходно је најпре дефинисати значајне ресурсе и одредити њихове вредности за пословни систем. У дигиталној економији, дигитална информација се сматра најзначајнијим ресурсом, а сензитивне информације 9 су посебно значајне са становишта пословних трансакција и са становишта сигурности. 9 Особина каква је сензитивност (осетљивост) података често се погрешно тумачи. Осетљивост је синоним за важност или вредност. Неки подаци су осетљиви јер морају остати поверљиви. Много већа количина података, међутим, осетљива је са становишта обезбеђења њиховог интегритета или доступности. The Computer Security Act и OMB Cиrcural A-130 јасно формулишу да су информације осетљиве уколико се њиховим неауторизованим обелодањивањем, модификацијом (губитак интегритета) или недоступношћу може нанети штета пословном систему. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

220 Г о р д а н а Ђ о р ђ е в и ћ Слика 4: Концепт сигурности пословних модела у оперативном окружењу Извор: CC, General model, верзија 2.4, 25 Сигурносни аспекти пословања на мрежи указују управо на неопходност заштите сензитивних информација, па се савремени концепт сигурности (Слика 4) базира на вредновању таквих података. Њихова вредност одређена је значајем за пословање, те је неопходно да пословни системи пројектују и имплементирају адекватна сигурносна решења, која су у складу с утврђеним вредностима и дефинисаним циљевима. С друге стране, субјекти претњи такође усмеравају своје активности управо ка овим вредним подацима. Мењајући методе и технике напада, они настоје да на било који начин угрозе сигурност таквих ресурса. Зато савремени системи заштите морају обухватити све категорије напада који се односе на разоткривање информација од стране неауторизованих учесника (губитак поверљивости), оштећење информација неауторизованом модификацијом (губитак интегритета), или немогућност ауторизованог приступа информацијама (губитак доступности). National Institute of Standards and Technology, САД, наводи основне елементе на којима се мора базирати општи приступ информационе сигурности: информациона сигурност је интегрални елемент здравог менаџмента; имплементирани систем информационе сигурности треба да буде исплатив; изградња адекватног система информационе сигурности подразумева јасно дефинисан систем одговорности; изградња информационе сигурности захтева свеобухватан и интегративни приступ; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

С а в р е м е н и с и г у р н о с н и к о н ц е п т и з а ш т и т e п о с л о в н и х а к т и в н о с т и у м р е ж н о м о к р у ж е њ у 221 систем информационе сигурности би требало периодично редизајнирати; информациона сигурност је у извесној мери лимитирана друштвеним факторима. Дефинисани циљеви пословног система у великој мери одређују технолошку страну система информационе сигурности, односно избор одговарајућих сигурносних решења и мера. Након дефинисања циљева и избора одговарајуће инфраструктуре која треба да подржава реализацију тих циљева, могу се прецизно утврдити сигурносни захтеви који произлазе из такве улоге. Оваквим приступом систем информационе сигурности директно подржава циљеве пословног модела, мада често може бити и лимитирајући фактор, наметањем лошег избора сигурносних решења или непотребних сигурносних правила и процедура за кориснике, менаџере и систем у целини. Адекватна изградња и имплементација оваквог система није сама себи циљ, већ има улогу заштите важних вредности, чиме ће обезбедити подршку свеукупним активностима, па тако и циљевима пословног модела. Улога и функције система информационе сигурности не морају бити ограничене само на појединачне елементе пословног модела већ користи могу осетити сви учесници у активностима тог модела 10. Сагледавањем очекиване користи и проценом вредности активе коју треба заштитити може се утврдити исплативост система информационе сигурности. Имплементирана сигурност треба да буде одговарајућа, али и пропорционална вредностима активе, захтеваном нивоу поузданости система пословног модела, као и јачини, вероватноћи и обиму потенцијалних нарушавања. Системи информационе сигурности обухватају разноврсна сигурносна решења услед разноврсности сигурносних захтева, у зависности од категорије пословног модела који треба заштитити. Предности које доноси имплементирани систем сигурности треба посматрати не само кроз подршку реализацији циљева већ и кроз директне и индиректне трошкове. Директни трошкови настају услед набавке, инсталације и администрирања сигурносних мера (софтвер за контролу приступа). Имплементација било ког сигурносног решења увек захтева додатну обуку, што у крајњем случају додатно увећава иницијалне трошкове. Индиректни трошкови везани су за реализацију пословних процеса система. Наиме, имплементиране сигурносне мере могу понекад нарушити перформансе система, могу додатно искомпликовати и отежати реализацију активности запослених, што се затим може одразити на ефикасност система у целини. 10 Да би пословни модел е-трговине био успешан, посебно када је реч о пословном моделу из категорије B2B трговине, сваки од учесника захтева сигурносне контроле за заштиту својих ресурса. Ако имплементирани систем сигурности обезбеди адекватну сигурност свих активности на страни сваког од учесника, онда ће он донети корист за продавца. Купац обавља сигурну трговину, која ће продавцу омогућити повећан профит. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

222 Г о р д а н а Ђ о р ђ е в и ћ Изградња одговарајућег система информационе сигурности подразумева и изградњу одговарајућег система одговорности свих учесника у пословним активностима, који мора бити експлицитно дефинисан. Дефинисањем обавеза и очекиваног понашања свих учесника одређује се одговорност у најширем смислу и ствара основа за изградњу свести учесника да одговорно обављају своје активности. Како су учесници у активностима пословних модела на мрежи заправо спољни корисници, одговорност власника пословног модела подразумева, између осталог, дељење одговарајућих сазнања о постојању, обиму и величини имплементираних сигурносних мера. Оваквим информисањем својих корисника и клијената о природи сигурности пословног модела, корисници стичу поверење да учествују у интеракцији са системом који је адекватно осигуран. Осим тога, систем одговорности подразумева обавезу појединаца чији је задатак одржавање сигурности да треба да делују правовремено и да на координисан начин спрече пробоје сигурности и/или да одговоре на њих (Organisation for Economic Co-operation and Development, 1992, 28). Да би се обезбедила ефективна информациона сигурност, неопходан је свеобухватан приступ, који треба да размотри многобројне и разноврсне сигурносне аспекте унутар и ван граница информационе сигурности. Овај приступ мора се примењивати током читавог животног циклуса система информационе сигурности. Систем информационе сигурности базира се на сигурносним контролама, чија ефективност зависи од одговарајућег функционисања других контрола (управљачке, операционе и техничке), које, уколико су адекватно изабране, могу имати синергијски ефекат. Међутим, за свеобухватан и интегративни приступ у изградњи система информационе сигурности веома је важно разумети међузависност сигурносних контрола, јер оне заправо могу поткопавати једна другу 11. Осим тога, ефективност сигурносних контрола зависи и од управљања системом, правне регулативе, нивоа поузданости система и интерних и управљачких контрола. На крају, информациона сигурност, која је подсистем рачунарске сигурности, мора деловати заједно с традиционалним сигурносним дисциплинама, укључујући и физичку и персоналну сигурност (NIST, SP 800-12, 13). Ефективни и ефикасни системи информационе сигурности делују у окружењу које је изузетно динамично; технологије и корисници, подаци и информације у систему, ризици и сигурносни захтеви, стално су променљиви. 11 Утврђивање међузависности сигурносних контрола у стварности је изузетно компликован и тежак процес. Често се може десити да, услед недостатка одговарајућих тренинга на којима би се запослени подучили како и када треба користити софтвере за детекцију вируса, корисници могу примењивати софтвер на неадекватан начин и, према томе, неефикасно. Као резултат лоше примене овог софтвера корисници могу веровати да је њихов систем без вируса, а да ипак при томе ненамерно даље шире вирус. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

С а в р е м е н и с и г у р н о с н и к о н ц е п т и з а ш т и т e п о с л о в н и х а к т и в н о с т и у м р е ж н о м о к р у ж е њ у 223 Многе од тих промена делују и на системе сигурности; развој технологија и могућност њихове примене ради успешније одбране пословног модела, повезивање на јавне мреже, промене везане за вредности које се штите и употребу информација, појављивање нових врста напада. С друге стране, развој нових технологија омогућио је да малициозни корисници и оператори система откривају нове начине за намерно или ненамерно премошћавање или пробијање сигурности. Како промене у систему или окружењу могу креирати нове рањивости, сигурност никада није апсолутна. Осим тога, строга примена процедура је ретка, а саме процедуре могу бити застареле током времена. Зато се имплементирани систем информационе сигурности мора надгледати, контролисати и тестирати да би се утврдио степен сигурносних ефеката система на промене у окружењу. Приликом дизајнирања и редизајнирања система мора се водити рачуна и о разноврсним друштвеним факторима који могу лимитирати деловања система информационе сигурности. Један од таквих друштвених фактора јесте приватност, која је у сукобу с неким активностима сигурности које се реализују идентификацијом корисника и праћењем његових активности. У неким окружењима и културама поједине аутентификационе мере (нпр. скенирање мрежњаче) могу се сматрати инвективним, па се морају избегавати као сигурносне мере које могу бити примењене у оквиру система информационе сигурности. Савремени концепт изградње система информационе сигурности базира се на правилу да сигурносне мере треба селектовати и имплементирати уз поштовање права и легитимних интереса других. Треба успоставити баланс између сигурносних потреба корисника и власника информација и друштвених циљева. Правила и очекивања се мењају приликом одговарајуће употребе сигурносних контрола, па ове промене могу унапредити или умањити сигурносне ефекте. Ипак, уколико се правилно примене, сигурносна решења могу унапредити приступе и токове података и информација обезбеђивањем више тачних и поузданих информација и повећавањем расположивости система, могу унапредити заштиту приватности за сваког појединца и могу помоћи у постизању других циљева које поставља друштво. Према томе, однос између система информационе сигурности и друштвених норми не мора бити неминовно антагонистичан. Закључак Пословни процеси који се одвијају посредством информационих технологија, а посебно информације које се размењују у овим процесима, привлаче малициозне учеснике на мрежи и често су мете њихових напада. Истраживања у овој области Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

224 Г о р д а н а Ђ о р ђ е в и ћ показују да су напади разноврсни, да се проценат њихове реализације повећава из године у годину, те да трошкови компанија услед сајбер криминала расту. Заштита информација у мрежном окружењу захтева свеобухватан приступ и изградњу система информационе сигурности, који се пре свега базира на дефинисању важних ресурса и њихове вредности за реализацију пословних активности и циљева пословног система. Такве, важне информације постављају се у средиште система информационе сигурности и штите се сигурносном политиком, сигурносним процедурама и хардверско-софтверским сигурносним решењима. Систем информационе сигурности који је пројектован у складу са савременим сигурносним концептима не може да обезбеди апсолутну сигурност, али може у довољној мери да заштити важне ресурсе тако што ће отежати недозвољене приступе и/или обезбедити благовремено идентификовање напада и брз опоравак нападнутог система. Литература Common Criteria (март 2004). Common Criteria for Information Technology Security Evaluation Introduction and General Model, верзија 2.4, преузето 5. 5. 2014. са сајта: https://www.commoncriteriaportal.org/files/ccfiles/ccpart1v3.1r4.pdf. Computer Security Institute (2011). Computer Crime and Security Survey 2010/2011, 15th annual, New York, преузето 10. 5. 2012. са сајта: http://www.informationweek.com/whitepaper/security/risk-management/research- 2010-2011-csi-survey/270432?gset=yes&token=fdf4a8b00a493a7ede5f3915753c337c. Gates, B. (2011). Пословање брзином мисли, Нови Сад: Прометеј. Jelassi, T., Enders, A. (2005). Strategies for E-Business Creating Value throught Electronic and Mobile Commerce, Prentice Hall. Miller, R., (june 2013). The Changing Face of Cyber-Attacks: Understanding and preventing both external and insider security breaches, white paper, CA Tehnologies. NIST (jul 2002). An Introduction to Computer Security: The NIST Handbook, Special Publication 800-12, преузето 18. 6. 2012. са сајта: http://csrc.nist.gov/publications/pubssps.html. Organisation for Economic Co-operation and Development (1992). Guidelines for the Security of Information Systems, Paris, преузето 12. 5. 2014. са сајта: http://www.oecd.org/sti/ieconomy/oecdguidelinesforthesecurityofinformationsystems1 992.htm. The Ponemon Institute (october 2013). 2013 Cost of Cyber Crime Study: Global Report, преузето 1. 12. 2013. са сајта: http://www.ponemon.org/blog/2013-globalreport-on-the-cost-of-cyber-crime. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

С а в р е м е н и с и г у р н о с н и к о н ц е п т и з а ш т и т e п о с л о в н и х а к т и в н о с т и у м р е ж н о м о к р у ж е њ у 225 Turban, E., King, D., Viehland, D., Lee, J., (2006). Electronic Commerce 2006 A Managerial Perspective, Pearson Prentice Hall. UNCTAD (2003). E-commerce and Development Report 2003, New York and Geneva, преузето 15. 12. 2010. са сајта: http://unctad.org/en/docs/ecdr2003ch5_en.pdf. UNCTAD (2005). Information Economy Report, New York and Geneva, преузето 15. 12. 2010. са сајта: http://unctad.org/en/docs/sdteecb20051overview_en.pdf. Ђорђевић Г., Системи информационе сигурности у пословним моделима мрежне економије, необјављена докторска дисертација, Факултет за трговину и банкарство, Београд, 2007. Résumé The digital economy enabled more effective implementation of business activities and the exchange of business information using modern information technology. Since business systems are becoming more open for business cooperation, increasing their exposure and vulnerability. Investing in the design and implementation of information security becomes a primary activity when doing business online. These systems must be constructed in accordance with business objectives, values of important resources, safety requirements, social norms and legislation. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 211-225

UDC 633.73:339.13 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236 Датум пријема рада: 23.09.2016. Датум прихватања рада: 18.10.2016. The Key Determinants on the Global Coffee market Кључне детерминанте на глобалном тржишту кафе Daniela Nuševa University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica Abstract: The globalization and liberalization processes of the world coffee market caused its transformation and transformation of the relationships between the participants in the global coffee supply chain. The activities are divided between the producing countries, which produce and export green coffee, and the consuming countries, which import green coffee, transform it into a final product, and put it on the market for domestic consumption through wholesale and retail or export it. The aim of this paper is to identify the determinants of supply and demand, as the key determinants which impact the coffee price volatility, and to point towards the major challenges of economic, social and environmental sustainability of the global coffee supply chain through an analysis of their movements. Keywords: coffee market, globalization, supply, demand. Сажетак: Процеси глобализације и либерализације на светском тржишту кафе узроковали су његову трансформацију и трансформацију односа између учесника у глобалном ланцу снабдевања кафом. Активности су подељене између земаља произвођача, које производе и извозе зелену (сирову) кафу, и земаља потрошача, које увозе зелену кафу, прерађују је у финални производ и путем велепродаје и малопродаје дистрибуирају на тржишту ради потрошње или извоза. Циљ овог рада јесте да се идентификују детерминанте понуде и тражње, као кључне детерминанте које утичу на нестабилност цена кафе, те да се анализом њиховог кретања укаже на главне изазове економске, друштвене и еколошке одрживости глобалног ланца снабдевања кафом. Кључне речи: тржиште кафе, глобализација, понуда, тражња. Introduction The international trade liberalization and deregulation of the world coffee market eliminated the quantitative restrictions on trade, although barriers like technical and ecological standards, phytosanitary requirements, certificate of origins, etc., became very important. The suspension of the International Coffee Agreement s export quota system in 1989, under the pressure of competing demands from exporters for market shares, caused imbalance between the supply and demand for this commodity, and led to coffee overproduction by the major producing countries (International Trade Centre, 2016). The new technologies and techniques of coffee processing further influenced the green coffee prices and quality decline. World coffee market has faced a crisis with unforeseeable consequences. During the period from 1999 to 2004, prices have fallen to their lowest levels in comparison to the previous 30 years. nusevad@ef.uns.ac.rs

228 D a n i e l a N u š e v a Coffee producing countries, as mainly developing countries, are still very dependent on the export of this commodity, thus the crisis further deepened the gap, the inequalities and the imbalance of power between the participating parties in the global coffee supply chain, with far-reaching impacts on all of the actors. The fall in prices and quality of green coffee reflected negatively on the levels of revenues and profits of the coffee growers, unemployment, they lost their sources of livelihood, without any alternatives. On the other hand, the large multinational roasters, dealers/brokers and retailers predominantly located in the most developed countries, which play the most significant role in the decision making processes in the global coffee supply chain, recorded huge profits. 1. Coffee price volatility Since its establishment in 1963 in London, International Coffee Organization (ICO) had a major role in regulation of the global coffee market through the International Coffee Agreements which involved application of an export quota system. These agreements were successful in managing supply and securing coffee prices stability. The quota system collapsed in July 1989, and the free market period began in 1990. Figure 1 shows the movement of ICO composite and group indicator prices (in US cents/lb) from 1990 to 2015. This indicator is published by ICO, based on an agreed formula, and represents the best indication of a current "international price" for all four main types of coffee: Colombian mild Arabicas, other mild Arabicas, Brazilian and other natural Arabicas, and Robustas. The period after the International Coffee Agreements suspension (Figure 1) can be observed in 4 sub-periods: 1. From 1989 to 1993 - prices fell because of the oversupply which was a result of huge stocks (Figure3) accumulated by producing countries during the previous period of market regulation; 2. From 1994 to 1998 - prices rose by 118% in July 1994 compared to 1993 as a result of frost in Brazil. The higher prices led to overproduction (Figure2). 3. From 1999 to 2004 - the coffee crisis period, when prices declined dramatically to their lowest level in comparison to the previous 30 years. During these 5 years coffee producers were not able to cover even the cost of production, and suffered heavy losses. There were negative consequences on the economies of coffee producing countries too. On the other hand, in the consuming countries the coffee market has remained stable. Coffee retail prices have not fallen, even recorded growth on some markets. 4. By the end of 2004 to the present day - prices have recovered and reached a 34- year high in mid 2011. But despite the prices recovery many coffee producers in Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

T h e K e y D e t e r m i n a n t s o n t h e G l o b a l C o f f e e m a r k e t 229 250.00 the developing countries have not realized benefits due to exchange rate changes, rise in labor costs, inputs, land fertilization, etc. Figure 1. ICO composite and group indicator prices (in US cents/lb) 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source: International Coffee Organization, 2016 Price volatility is one of the major concerns for the participants in the global coffee chain. It is a source of uncertainty and instability in the coffee producing countries, related to export earnings, tax revenues, employment, producer incomes, etc., and source of difficulties in the coffee consuming countries, related to controlling processing costs, profit margins, etc. 2. The determinants of the global coffee supply As well as supply for the most agricultural products, coffee supply is primarily determined by the size of its production. The dominant coffee producing country in the world is Brazil. It produces around 30% of the total world production of this product (43.235 of the total of 144.752 thousand 60kg bags produced in 2015/16). Vietnam is the second coffee producing country (27.500 thousand 60kg bags in 2015/16), and Columbia is the third (13.550 thousand 60kg bags in 2015/16). Brazil and Columbia mainly produce Arabica, although it must be point out that in recent years Brazil has increased the relative share of Robusta compared to Arabica. Indonesia, Ethiopia, India, Honduras, Uganda, Mexico, and Guatemala are also among the significant coffee producing countries. Figure 2shows the total production tendencies from 1990/91 to 2015/16 crop year. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

230 D a n i e l a N u š e v a Figure 2. Total production by all exporting countries (in thousand 60kg bags) 160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1996/97 1997/98 1998/99 1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15 2015/16 Source: International Coffee Organization, 2016 Coffee production depends to some extent on the natural conditions. It is very important to emphasize the fact that the coffee harvest period varies in different regions, and it is practically harvested continuously throughout the year (from April to October). In addition to the cultivation of coffee, producing countries are active in processing of green coffee, classification of the grain size, assessment of the quality, packaging in bags, storage and transportation of the commodity to other countries, etc. So, the size of coffee plantations, strikes in harbors, wars or potential political instability, exchange rates, etc., are also factors that can affect the supply. Green coffee can be kept in stocks for a long time under adequate conditions without significant changes in quality. Since coffee is grown in countries with moderate temperatures and relative humidity, its storage is possible in both producing and consuming countries. Stocks held in importing countries are usually referred to as inventories to distinguish them from stocks held in producing countries (International Trade Centre, 2011, p. 9). The amount of green coffee stocks and inventories is a factor of a great influence on coffee prices. Stocks and inventories tend to mitigate price fluctuations caused by combination of price inelasticity of demand and supply changes. Figure 3 and Figure 4 show the evolution of stocks in all exporting countries, and inventories in selected importing countries (EU, Japan, Norway, Switzerland and US) from 1990/91 to 2015/16 crop year. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

T h e K e y D e t e r m i n a n t s o n t h e G l o b a l C o f f e e m a r k e t 231 Figure 3. Gross opening stocks in all exporting countries (in thousand 60kg bags) 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1996/97 1997/98 1998/99 1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15 2015/16 Source: International Coffee Organization, 2016 Analysis points towards reduction of the chronic surpluses which had hit the coffee market during the crisis years, and gross opening stocks in exporting countries at the lowest levels in recent years. Inventories tend to grow when prices are low and deplete when prices are higher, although the relationship is far from linear (International Trade Centre, 2011, p. 9). 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 Figure 4. Inventories of green coffee in selected importing countries (in thousand 60kg bags) 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Source: International Coffee Organization, 2016 The long-term elasticity of coffee supply is also influenced by the countries dependence on coffee export. Share of coffee in total exports value of all commodities in 2010 in Burundi represented about 70%, Ethiopia and Rwanda around 25%, so coffee represents an example of commodity-dependency, and its export makes many of the producing countries vulnerable to exogenous shocks (ICO, 2015, p. 2). The movement of total export of all forms of coffee by all exporting countries can be seen in Figure 5. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

232 D a n i e l a N u š e v a Figure 5. Exports of all forms of coffee by all exporting countries (in thousand 60kg bags) 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source: International Coffee Organization, 2016 3. The determinants of the global coffee demand The traditional most significant coffee importing and consuming markets are the most developed countries, such as the US, EU and Japan. The US is the largest single importing and consuming coffee market (27.565 of the total 121.013 thousand 60kg bags imported in 2014, and 23.767 of the total 80.641 thousand 60kg bags consumed in 2014). When it is observed as integration, EU actually imports (76.211thousand 60kg bags in 2014) and consumes (42.214 thousand 60kg bags in 2014) the largest quantities of coffee. Within EU major importing and consuming countries are Germany, Italy, France and Spain. Japan, as the third, imported 7.657 thousand 60kg bags in 2014 and consumed 7.494 thousand 60kg bags in 2014. Figure 6 and Figure 7 show the movement of imports and consumption by selected importing countries (EU, Japan, Norway, Russian Federation, Switzerland, Tunisia, Turkey and US) from 1990 to 2014. Figure 6. Imports by selected importing countries (in thousand 60kg bags) 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Source: International Coffee Organization, 2016 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

T h e K e y D e t e r m i n a n t s o n t h e G l o b a l C o f f e e m a r k e t 233 As shown in Figure 7, consumption growth in selected countries is constant, but weak. Coffee markets in these countries reached a saturation point, but there are still niche opportunities. The global coffee chain has gone through a latte revolution where consumers in the most developed countries can choose from (and pay dearly for) hundreds of combinations of coffee variety, origin, brewing and grinding methods, flavoring, packaging, social content, and ambience (Ponte, 2002, p. 1099). Along with the consumer interests in diversity, their interest for ethical consumption grew too. There is no clear definition of ethical consumption. It represents a consumption which takes into account social and environmental concerns of products, involving a wide range of issues, such as environmentally friendly products and production methods, reduction of greenhouse gases, protection of the tropical rainforest, labour standards (wage rates and working conditions), prevention of child labor, human rights, employment of handicapped people, etc. (Zander, 2010, 495). However, certified coffees (Organic, Fair Trade, Rainforest Alliance, Bird Friendly and Utz Kapeh) emerged on the market, achieving higher growth rates and higher retail prices than conventional coffees. Certified coffees include socioeconomical and environmental concerns, implying compliance with certain standards. These are process standards that rather than just measuring the characteristics of a final product - typically assess the interconnected processes of production, agro-processing, and trade. In so doing, they attempt to cover the whole value chain from farmer to consumer (Giovannucci & Ponte, 2005, p. 286). The Netherlands is the leading market for certified coffees, with the half of all coffee sold has a sustainability certification. The market developed from a market share of <1% in the mid-1980s to 45% in 2010, with a share of 75% projected by 2015 (Ingenbleek & Reinders, 2013, p. 461). Figure 7. Disappearance (consumption) in selected importing countries (in thousand 60kg bags) 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Source: International Coffee Organization, 2016 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

234 D a n i e l a N u š e v a Coffee consumption in producing countries is mostly determined by the country policy. Producing countries are trying to stimulate domestic consumption in periods of higher production, lower prices and larger stocks. When the market trend changes, production decrease, prices increase, and stocks reduce, subsidies for selling coffee on the internal market are abolished. Thus, prices on the domestic markets often grow more than proportionally in comparison to international prices. The data in the Figure 9 shows that the largest increase in consumption was recorded in these countries. 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 Figure 8. Domestic consumption by all exporting countries (in thousand 60kg bags) 0 1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1996/97 1997/98 1998/99 1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15 2015/16 Conclusion Source: International Coffee Organization, 2016 As the analysis show, the volatility of the global coffee market is most affected by the changes in the supply of green coffee. The movements of its key determinants such as production, gross opening stocks in exporting countries and inventories in importing countries, have a major impact to movement of coffee prices, and vice versa. The demand for conventional coffees in the most developed countries records weak growth, but there is a rising consumer interest for certified coffees. However, those are not such significant quantities yet, although they are of a big potential, certainly in terms of much higher coffee prices and much higher profit margins. The issue of profit distribution and negotiation power between the global coffee supply chain parties is certainly a subject of severe criticism by the public, consumers, NGOs, etc. While the existence of about 125 million people in developing countries directly depend on the volatility of coffee prices is threatened, coffee industry in developed countries records huge profits. The gap between the participants is widening. Sustainability strategies must be integrated within the global coffee supply chain, and sustainability standards and practices must be imposed to address the issues such as destruction of the environment caused by the process of growing coffee, better Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

T h e K e y D e t e r m i n a n t s o n t h e G l o b a l C o f f e e m a r k e t 235 working conditions, minimum wage legislation, exploitation and abuse of child and women, local community development, etc. (Нушева, 2010, p. 102). If governments are too weak and/or unwilling to be agents of justice, the private actors and institutions such as certification systems can at least partially take the agency of justice (Valkila et al., 2010, p. 258). References Ingenbleek, T. M. & Reinders, M. J. (2013). The Development of a Market for Sustainable Coffee in The Netherlands: Rethinking the Contribution of Fair Trade. Journal of Business Ethics, 113 (3), 461-474. International Coffee Organization (2016). Historical Data on the Global Coffee Trade. Retrieved 15 August 2016 from http://www.ico.org/ new_historical.asp?section=statistics International Coffee Organization(2015). Sustainability of the coffee sector in Africa. Retrieved 3 September 2016 from http://www.ico.org/documents/cy2014-15/icc-114-5e-overview-coffee-sector-africa.pdf International Trade Centre (2011). The Coffee Exporter`s Guide. Retrieved 26 August 2016 from http://www.intracen.org/the-coffee-exporters-guide---third-edition/ International Trade Centre (2016). The Coffee Guide. Retrieved 24 August 2016 from http://www.thecoffeeguide.org/coffee-guide/world-coffee-trade/key-events-in-thehistory-of-the-international-coffee-agreement/ Нушева, Д. (2010). Стандарди фер трговине. Анали Економског факултета у Суботици, 46 (23), 101-107. Ponte, S. (2002). The `Latte Revolution`? Regulation, Markets and Consumption in the Global Coffee Chain. World Development, 30 (7), 1099-1122. Valkila, J., Haaparanta, P. & Niemi, N. (2010). Empowering Coffee Traders? The Coffee Value Chain from Nicaraguan Fair Trade Farmers to Finnish Consumers. Journal of Business Ethics, 97, 257-270. Zander, K.& Hamm, U. (2010). Consumer preferences for additional ethical attributes of organic food. Food Quality and Preference, 21, 495-503. Résumé The globalization processes emphasize the need for functional integration between the internationally dispersed activities in the production and trade of coffee. Instead of concentrating on just one participant or on one geographical location, there should be a focus on addressing the major constraints and obstacles at each level of the global Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

236 D a n i e l a N u š e v a coffee supply chain. Successful economic, social and ecological development can be achieved over the long term only if the industry as a whole is competitive. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 227-236

Стручни чланци Professional articles

UDC 336.1/.5 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251 Датум пријема рада: 22.04.2016. Датум прихватања рада: 07.06.2016. Ефикасност у алокацији заједничких ресурса Efficiency in the Allocation of Common Resources Jована Брашић Стојановић Универзитет у Крагујевцу, Правни факултет Сажетак: Питање правилне расподеле јавних добара представља један од најважнијих сегмената јавне политике. Приликом анализе начина обезбеђивања две основне врсте економских добара долази се до закључка да је за приватна добра тржиште одличан посредник у њиховом обезбеђивању, док за јавна добра тржиште не може обезбедити понуду. Специфична врста јавних добара јесу заједнички ресурси, те се у раду посебно разматрају проблеми који настају у вези с њиховим коришћењем. Детаљно су истражени заједнички ресурси, њихове карактеристике и фактори који узрокују проблеме у њиховом коришћењу. Посебна пажња у раду посвећена је анализи начина на који држава интервенише с циљем унапређења економске ефикасности, уз обраду појединачних мера које могу бити коришћене ради исправљања алокацијске неефикасности заједничких ресурса. Кључне речи: јавна добра, заједнички ресурси, државна интервенција, потрошачка накнада, квоте, институционална решења. Abstract: One of the most important areas of public policy is the issue of the proper allocation of public goods. When analyzing ways of providing two basic types of economic goods, we conclude that for private goods, the market is a great intermediary to provide them, while for the public good the market can t provide an offer. Specific kind of public goods аre the shared resources, so the paper looks into the problems that can arise in connection with the use of common resources. The shared resources are specifically explored, and also their characteristics and factors which cause problems in their use. A special attention in the paper is devoted to the question of the way in which the state intervenes to improve economic efficiency, the processing of individual measures, which may be performed to correct the allocative inefficiency of shared resources. Keywords: public goods, common resources, state intervention, consumer benefits, quotas, institutional solutions. Увод Стални привредни развој и рационално управљање ретким ресурсима представљају основне циљеве развоја читавог друштва и полазну основу за очување и унапређење економског благостања. Међутим, будући да се човекови животни захтеви непрекидно увећавају на рачун потенцијала расположивих ресурса, како ове потребе превазилазе интересе појединачних интересних група и попримају општи карактер, јавља се константно изражена неопходност за државном интервенцијом ради ефикасног управљања ограниченим заједничким добрима. brasic.jovana@gmail.com

240 J о в а н а Б р а ш и ћ С т о ј а н о в и ћ Основни циљ потрошача јесте максимизација корисности у потрошњи и уживање роба које за њих имају највећу употребну вредност. Све робе за којима постоји тражња могу се сврстати у приватна и јавна добра. Приватна добра се налазе у слободном промету на тржишту, на којем се цене формирају деловањем тржишних снага. Произвођачи робу износе на тржиште, а цена се рачуна калкулацијом свих насталих трошкова у фази њеног стварања, изношења на тржиште и зарачунавања одређене зараде за произвођача. Цена која се формира на тржишту јасан је показатељ и произвођачима и потрошачима и у највећој мери оријентише њихово понашање. Међутим, поред тражње за приватним добрима, јавља се тражња и за јавним добрима, за која, због њихових специфичних карактеристика, тржиште као економски механизам није добар посредник. Специфичности у употреби, начину обезбеђења понуде јавних добара, те у начину на који се њима располаже, условљене су одсуством ривалитета у потрошњи и немогућношћу искључења корисника из потрошње, као њиховим основним карактеристикама. Најбројнија група проблема јавља се у вези с понудом и тражњом за заједничким ресурсима, као посебном врстом јавних добара, код којих постоји ривалитет у потрошњи, али не постоји могућност искључења корисника. Заједнички ресурси јесу добра од значаја за све припаднике једне друштвене заједнице, добра код којих је наглашена потреба коришћења на начин који омогућава задовољење потреба садашњих генерација, али без угрожавања могућности коришћења заједничких ресурса од стране будућих генерација. Стога, користећи се основним научноистраживачким методама, као основни циљ рада постављена је анализа основних карактеристика заједничких ресурса као јавних добара с ограниченим капацитетом, начина њихове расподеле, проблема прекомерног трошења заједничких ресурса, као и мера којима би се могла осигурати ефикасност алокације заједничких ресурса и очување достигнутог нивоа економског благостања. 1. Основне карактеристике заједничких ресурса Заједнички ресурси јесу добра у општој употреби, намењена коришћењу свих чланова одређене друштвене заједнице. Најзначајнија карактеристика заједничких ресурса јесте то што се односе на скуп ограничених ресурса с неограниченим приступом (Stiglic, 2008, 220). Чињеница да се заједнички ресурси користе слободно и једнако, с циљем очувања и сталног унапређења економског благостања, говори о томе да је у њиховој употреби изразито наглашен јавни интерес (Posavec, 2003, 29). У коришћењу заједничког ресурса нико не сме ометати или онемогућавати другога да га користи уколико се сви корисници њиме служе на уобичајен начин, у складу с његовом наменом (Jelušić, 2009, 151). У одређењу заједничких ресурса полази се од истовремене заступљености основних особина јавних добара, непостојања ривалитета у потрошњи и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

Е ф и к а с н о с т у а л о к а ц и ј и з а ј е д н и ч к и х р е с у р с а 241 немогућности искључења корисника из њихове употребе. Јавна добра служе за задовољење потреба које су заједничке свим члановима друштва, те се, ради економског благостања, из њихове употребе нико не може искључити (Хрустић, 2006, 15). С друге стране, будући да се нико не може искључити из њиховог коришћења, нико их не може ни присвојити, односно стећи својину над тим добрима. Јавна добра као добра у општој употреби подразумевају коришћење које је заједничко, анонимно, слободно и једнакоправно, начелно бесплатно, и које мора бити у складу с наменом тог добра (Aviani, 2009, 123). У вези с коришћењем добара од општег интереса јавља се и проблем бесплатног корисника (бесплатни јахач, слепи путник, free rider). Немогућност и неефикасност правила искључивања чини могућом појаву неплатиша, који ће настојати да користе јавна добра не доприносећи њиховом прибављању (Petak, 2001, 18). Поједини корисници јавних добара нису спремни да за њихово коришћење плате цену, односно избегавају да сносе трошкове уживања у јавним добрима. Такви корисници сматрају да је њихов појединачни допринос обезбеђењу јавних добара мали, тако да није ни важно да ли ће они сносити трошкове (Милошевић и Кулић, 2013, 24). Слепи путници знају да неће бити искључени из коришћења јавног добра, без обзира на то да ли доприносе или не доприносе његовом финансирању (Рапајић, 2012, 964). Имајући у виду управо ове карактеристике јавних добара, заједнички ресурси дефинишу се као специфична врста јавних добара, код којих је посебно наглашена потреба за деловањем државног монопола принуде због значаја који имају за читаву друштвену заједницу. Код заједничких ресурса постоји ривалитет у потрошњи добара, али не постоји могућност искључења појединачних корисника, у чему се и огледа основна разлика између јавних добара и заједничких ресурса. Наиме, док код јавних добара одсуство ривалитета значи да потрошачи приликом употребе јавног добра не конкуришу један другоме, те да се с појавом новог потрошача не умањује ниво корисности за све тренутне и будуће потрошаче, приликом употребе заједничких ресурса потрошачи су међусобно ривали, па повећана употреба заједничког ресурса од стране једног потрошача умањује преосталу корисност. Са све већом потрошњом неког од заједничких ресурса, остаје све мање слободних капацитета за коришћење од стране других корисника, који имају исто право коришћења као лица која га већ троше. По овом својству заједнички ресурси се приближавају приватним добрима, која карактерише ривалитет у потрошњи (Petak, 2009, 198). Ипак, ниједан потрошач не може се искључити из коришћења заједничких ресурса, јер се ова добра троше заједнички од стране више привредних субјеката. Такво својство заједничких ресурса указује нам да постоје добра која заправо имају мешавину карактеристика, односно имају карактеристике и јавних и приватних добара (Holtermann, 1972, 78). Највећи део заједничких ресурса чине природна богатства неопходна за биолошку егзистенцију људи, те се као примери за заједничке ресурсе наводе реке, језера, мора и слични ресурси који су у општој употреби, не Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

242 J о в а н а Б р а ш и ћ С т о ј а н о в и ћ могу бити предмет приватноправних односа и искључени су из грађанскоправног промета, res extra commercium (Станковић и Орлић, 2001, 14). 1.1. Фактори који узрокују проблеме у коришћењу заједничких ресурса У коришћењу заједничких ресурса проблеми су узроковани факторима власништва и вредности заједничких ресурса. Наиме, како су заједнички ресурси добра у општој употреби, намењена коришћењу ради задовољења потреба свих чланова заједнице и остварењу економског благостања, не могу бити у приватној својини. Када би се налазили у приватној својини, радило би се о појединачним ресурсима, код којих постоји конкурентност у потрошњи, јер уколико власник употребљава ресурс за сопствене намене, онда га не преостаје уопште, или се пак смањује обим у којем га могу користити остала лица, а постоји и могућност искључења, јер једино власник ресурса има сва три својинска овлашћења, те ће лако остала лица искључити из потрошње појединачног ресурса. Све додатне трошкове који настану од сваке јединице додатне потрошње појединачног ресурса сносио би власник. Друга могућност јесте да заједнички ресурси буду у јавноправном својинском режиму. Тада би опет постојала конкурентност у потрошњи, јер повећана употреба од стране једног лица умањује обим коришћења за друга лица. Међутим, трошкове који настану повећаном употребом ресурса држава би могла надоместити предвиђањем одређених административних и економских инструмената и мера, којима би се постизала рационалност у коришћењу заједничких ресурса. Како се ради о стварима које су ван промета, које су заједничке свим члановима заједнице, чијом употребом се обезбеђује благостање и задовољство читаве заједнице, постоји могућност примене и трећег својинскоправног режима, према којем би заједнички ресурси заправо били колективна, друштвена својина, те би припадали свим члановима заједнице, без могућности конкретног именовања титулара. Према овом својинском режиму, заједнички ресурси припадали би сваком појединцу у идентичним количинама. Но, како се не би могао одредити власник ствари, изостаје и могућност утврђивања лица која би сносила одговорност и трошкове употребе заједничких ресурса. Најприхватљивије решење јесте да држава поседује заједничке ресурсе, односно ситуација да су заједнички ресурси у јавноправном режиму, те да их финансира и обезбеђује државни апарат. Ради рационалног трошења заједничких ресурса, држава делује индиректно, усмерава кориснике у њиховом трошењу, регулативом предвиђа одређене износе који морају бити плаћени, одређене количине које могу бити потрошене, начине на које се могу трошити заједнички ресурси и тако заправо делујући на корисника, утиче на то да понуда и тражња за заједничким ресурсима стално буду у еквилибријумском нивоу. Други проблем код заједничких ресурса јесте проблем утврђивања њихове вредности. Како су заједнички ресурси ствари које се налазе ван промета, то Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

Е ф и к а с н о с т у а л о к а ц и ј и з а ј е д н и ч к и х р е с у р с а 243 значи да се не налазе на тржишту, те да се њихова вредност не може утврдити деловањем тржишних механизама, утврђивањем цене и мерењем количине. Употребна вредност заједничких ресурса је велика јер задовољавају заједничке потребе, колективне, али је готово немогуће утврдити њихову вредност утврђивањем утрошених фактора производње у процесу њиховог настанка. Такође, веома је тешко измерити тачну количину заједничких ресурса коју су потрошили сви чланови заједнице, а још је теже утврдити количину коју је потрошио један члан заједнице. Како није могуће утврдити њихову вредност, није могуће утврдити ни оптимални ниво потрошње. Код заједничких ресурса не постоји механизам за исказивање вредносних судова о њима, који би омогућавао да се одреде цене које одговарају приватним потребама (Хрустић, 2005, 16). 1.2. Проблем неефикасног коришћења заједничких ресурса Реткост, оскудност и ограниченост јесу најзначајније особине заједничких ресурса, које се готово увек налазе у сржи економских проблема. Наиме, с једне стране налазе се ограничени заједнички ресурси, а с друге стално растуће, неограничене потребе чланова заједнице, које је неопходно задовољити (Дашић, Пурић и Тодоровић 2006, 6). Чињеница је да сва лица не конзумирају заједничке ресурсе у идентичним количинама и да повећана потрошња једног лица умањује расположиве количине заједничких ресурса за друга лица (Holtermann, 1972, 81). Њихово бесплатно коришћење ствара подстицаје за економски неефикасно понашање, што доводи до неправилне алокације заједничких ресурса, односно до њиховог нерационалног коришћења, чиме се умањује економско благостање. Коришћење добара без намирења трошкова који настају њиховом употребом за последицу има трошкове настале другим лицима, смањену количину расположивих ресурса и себично понашање лица која су заједнички ресурс користила. Како у економији нема бесплатног ручка и све оно што се поједе данас, сутра мора да се плати, долази се до ситуације у којој у наредном периоду нема ресурса који су на располагању ни члану заједнице који их неекономично користи, ни преосталим члановима заједнице. Трошење ресурса без улагања у њихово обнављање и очување доводи до умањења акумулираног природног и друштвеног богатства, што се одражава и на умањење економског благостања. Ефикасно функционисање тржишне привреде претпоставља да трошак коришћења заједничких ресурса треба да буде исказан одговарајућом тржишном ценом, која би требало да изврши такву његову расподелу која ће довести до коришћења ресурса у оптималним количинама. Међутим, код заједничких ресурса принцип економске ефикасности не делује, пошто није одређена њихова цена. Околност да таква цена не постоји често утиче на то да корисник не води довољно рачуна о њиховој употреби, већ прекомерно троши оскудне ресурсе. У таквим ситуацијама долази до екстернализације интерних трошкова, односно до Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

244 J о в а н а Б р а ш и ћ С т о ј а н о в и ћ преваљивања трошкова који би се иначе могли приписати појединцу, на целу друштвену заједницу (Илић-Попов, 2000, 28). С друге стране, ради одржања економског благостања, екстерни трошкови настали бесплатним коришћењем заједничких ресурса морају се интернализовати како би се избегло њихово преношење на целу друштвену заједницу, као и на будуће генерације (Поповић, 1997, 9). Да би се ризик доношења погрешних одлука корисника заједничких ресурса и неизвесност у њиховој реализацији свели на минимум, морају се познавати проблеми који се јављају и њихова могућа решења (Савковић, 2006, 5). Коришћење би требало да буде ограничено до оног нивоа када су маргиналне користи за друштвену заједницу једнаке маргиналним трошковима. Тачка у којој се маргинални трошкови изједначавају с маргиналним користима јесте тачка у којој је постигнут оптимум у потрошњи заједничких ресурса. 2. Државна интервенција ради постизања ефикасности у потрошњи заједничких ресурса Штетне последице које могу да настану прекомерним коришћењем заједничких ресурса могу бити различите. Стога се као круцијално поставља питање: Да ли се одговарајућим регулаторним правилима, односно инструментима који делују ван тржишта, може контролисати умерена употреба заједничких ресурса, која ће појединцу и друштвеној заједници пружити уживање њихове употребне вредности, али и спречити потенцијалне неефикасности у њиховој алокацији? Ради очувања економског благостања и постизања рационалности у потрошњи заједничких ресурса, предвиђени су одређени инструменти и мере, при чему сваки од њих, поред свих предности које има, испољава и одређене недостатке. Таква ситуација указује на чињеницу да ни држава својом интервенцијом није успела у потпуности да реши проблем ефикасности у употреби заједничких ресурса. Административни инструменти имају истакнуту улогу у усмеравању ка рационалном коришћењу заједничких ресурса. У групу администрaтивних мера спадају различите забране, ограничења, дозволе (Илић-Попов, 2000, 63). Значај административних инструмената јесте могућност да се њиховом применом заиста постигну постављени циљеви и обезбеде стандарди у употреби заједничких ресурса, уз претпоставку да су изабране праве мере, да су циљеви које држава настоји да постигне прави, да држава располаже адекватним информацијама, да нема злоупотреба од стране представника државе (Илић- Попов, 2000, 64). У противном, ефекти које стварају административни инструменти могу бити лошији него да уплитања државе уопште није било. Административни инструменти стварају обавезу појединачним корисницима да се понашају на тачно прописани начин, односно забрањују сваку активност која није у складу с постављеним стандардима коришћења заједничких ресурса. Алокацијска неефикасност заједничких ресурса на макроекономском нивоу може се боље постићи применом економских инструмената него Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

Е ф и к а с н о с т у а л о к а ц и ј и з а ј е д н и ч к и х р е с у р с а 245 различитих административних мера. У случају примене административних мера, за државне органе је неопходно да располажу врло детаљним информацијама о насталим индивидуалним трошковима, склоностима у потрошњи, као и о појединим другим околностима које обележавају појединачне потрошаче. Код економских инструмената такве информације нису потребне. Ипак, и административни инструменти претпостављају одређену дозу принуде захтевом за прецизирањем јасних критеријума на основу којих је могуће утврдити испуњење постављених обавеза. Како се заједнички ресурси не могу алоцирати добровољном разменом на тржишту, у поступак обезбеђења заједничких ресурса укључује се држава, која легално може деловати својим монополом силе у процесу финансирања заједничких ресурса. Циљ који је потребно постићи коришћењем државних полуга јесте проналажење решења за прекомерно коришћење заједничких ресурса. Тада држава уместо благих административних инструмената користи економске инструменте, покушавајући да умањи тржишне недостатке. Чињеницу да се управљање заједничким ресурсима препушта држави не треба схватити као разлог да се напусти тржишна привреда, јер упркос свим недостацима, тржиште и даље представља најсавршенији механизам алокације економских ресурса. Мере државе представљају покушај да се спречи прекомерно трошење заједничких ресурса с обзиром на то да се углавном ради о добрима која настају деловањем природе без садејства човека, те да се споро обнављају, или се чак ради о необновљивим природним ресурсима. Међутим, ни тада улога државе не мора нужно водити већој ефикасности. Наплаћивање коришћења заједничких ресурса посредством потрошачких накнада и концесија. Један од механизама посредством којих држава делује у циљу расподеле заједничких ресурса на ефикасан начин, јесу накнаде. Држава може прописати одређенe износе који се морају платити како би била омогућена употреба заједничког ресурса. Износ накнаде који је потребно наплаћивати јесте онај износ који доводи до оптималног нивоа коришћења заједничког ресурса. Проблеми који се јављају у вези с коришћењем накнада као државних механизама за решавање проблема прекомерног трошења заједничких ресурса јесу: коме треба наплаћивати накнаду, у којим износима, као и да ли сва лица треба да плаћају једнаке износе накнада. У појединим правним системима ради убирања накнаде од корисника заједничких ресурса држава одобрава концесије, дајући право коришћења заједничких ресурса уз обавезу плаћања за њихову експлоатацију. Тада се проблем коме наплаћивати накнаду за употребу заједничких ресурса решава селекцијом лица с којима ће држава закључити уговор о концесији. Појам концесије у домаћем праву одређен је Законом о јавно-приватном Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

246 J о в а н а Б р а ш и ћ С т о ј а н о в и ћ партнерству и концесијама. Јавно-приватно партнерство јесте вид сарадње између државе и приватног партнера, којим се омогућава економичније и делотворније обезбеђивање добара од општег интереса. Ради се о дугорочној сарадњи између јавног и приватног партнера, с циљем ефикасног обезбеђивања добара од јавног значаја, али и могућности контроле у начину обезбеђивања добара, као и наплате накнада за коришћење заједничких ресурса, које приватни партнер користи из профитних разлога. Сарадња између јавног и приватног партнера остварује се уговорима о јавноприватном партнерству или уговорима о концесији. Одредбама закона концесија је одређена као уговор између јавног и приватног партнера ради комерцијалног коришћења природног богатства, добара у општој употреби и делатности од општег интереса, које јавно тело уступа домаћем или страном лицу, на одређено време, под прописаним условима, уз плаћање концесионе накнаде у сталном или варијабилном износу (Закон о јавно-приватном партнерству и концесијама, члан 10). Давањем заједничког ресурса на посебну употребу, односно коришћење путем концесије, друге особе се могу делимично или потпуно искључити из употребе, односно коришћења тог заједничког ресурса (Jelušić, 2009, 161). Накнада је принудно, законским прописима уведено, али иницијативом обвезника засновано плаћање у корист државе, ради омогућавања коришћења добара у општој употреби, односно природног богатства (Илић-Попов, 2000, 107). Прописивањем накнаде, сва лица која немају намеру да плате коришћење заједничког ресурса бивају искључена из његове употребе, чиме се додатно подстиче економиност и рационалност приликом његовог коришћења (Jelušić, 2009, 162). Иако накнада представља цену за коришћење заједничког ресурса, овде није реч о цени која се слободно формира на тржишту, већ о административној цени, коју једнострано утврђују државни органи, односно организације којима су поверена вршења јавних овлашћења (Илић-Попов, 2000, 107). Висина ове накнаде зависи од трошкова који су узроковани коришћењем заједничког ресурса. То могу бити накнаде за коришћење воде, шума, земљишта, рудног блага, за загађење воде. Накнада за коришћење често се сматра правичним начином убирања прихода, пошто они који највише уживају у некој погодности коју обезбеђује јавни сектор, највише и плаћају, што у случају заједничких ресурса може добро функционисати јер се ради о конкурентној потрошњи (Stiglic, 2008, 129). Квантитативни инструменти државе ради обезбеђења ефикасне алокације заједничких ресурса. Квантитативним инструментима држава делује на кориснике настојећи да обезбеди ефикасно коришћење заједничких ресурса контролисањем количине заједничког ресурса коју троше појединачни корисници. Посебно значајан квантитативни инструмент посредством којег држава настоји да омогући рационалну и крајње штедљиву Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

Е ф и к а с н о с т у а л о к а ц и ј и з а ј е д н и ч к и х р е с у р с а 247 употребу заједничких ресурса јесу квоте. Квотама се прописује тачно одређена количина заједничких ресурса која може бити потрошена у одређеном периоду, чиме се ресурс алоцира тако да га сва лица могу користити у одређеним количинама. Наиме, уколико би се ресурси неограничено трошили, без старања о њиховом обнављању, долазило би до постепеног умањења природног богатства и на крају до потпуне истрошености ресурса. Квоте су дозвољени обим коришћења за сваког појединачног корисника, односно онај обим у коришћењу који потрошач не сме прекорачити (Беговић, Лабус и Јовановић, 2008, 323). Међутим, и приликом утврђивања квота јавља се информациони проблем утврђивања оптималне количине коришћења ресурса. Држава не може знати склоности и преференције сваког појединачног потрошача, не може знати ни колика је расположива укупна количина појединих ресурса, па у односу на њу, колико је то сразмерно учешће у заједничком ресурсу које може бити потрошено у одређеном периоду а да се обезбеди успостављање равнотеже и постизање ефикасности у његовој употреби. Уколико би се одредила тачна количина ресурса за сваког појединачног корисника, може доћи до ситуације да је одређеним потрошачима ради задовољења потреба неопходна већа количина ресурса, док други уопште немају намеру да га користе. Поставља се питање да ли би била могућа размена, односно преусмеравање употребе тог ресурса између појединих потрошача, тако да се ипак потроше све прописане дозвољене квоте, не прелази максимална количина ресурса који може бити утрошен у одређеном периоду, али да га не троше само лица којима је додељена квота, већ и друга лица са исказаним потребама. Ограничавање приступа одређеном ресурсу. Посредством монопола принуде и бројних регулаторних мера које јој стоје на располагању, држава може правним актима ограничити приступ заједничком ресурсу за одређену групу лица. Како се припадност ресурса једној заједници одређује на основу територијалног принципа, држава може ограничити употребу ресурса који се налазе у оквирима њених граница за сва лица која нису домаћи држављани. Тиме се омогућава коришћење само домаћим држављанима или лицима која су становници одређене уже територије, пошто се ова надлежност може делегирати и на уже територијалне јединице, локалне заједнице и јединице територијалне аутономије на чијој се територији налази ресурс. За субјекте са седиштем у држави која полаже ексклузивно право на заједнички ресурс, остаје могућност његовог слободног коришћења. На овај начин се не постиже контрола у коришћењу ресурса, јер нема праћења потрошње чак ни уколико се ради о корисницима заједничких ресурса који су домаћи држављани, те произлази да је ова мера један од слабијих механизама регулисања ефикасне алокације заједничких ресурса. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

248 J о в а н а Б р а ш и ћ С т о ј а н о в и ћ У појединим ситуацијама држава би могла за стране држављане прописати квоте или накнаде које би били обавезни да плате у комбинацији с овом мером, чиме би се додатно осигурала и постигла рационална потрошња. Предвиђајући ограничења у коришћењу заједничких ресурса за стране држављане, држава штити свој суверенитет у једном од најосетљивијих питања. Институционална решења. Главни фактор који води проблему слепог путника и нерационалној употреби заједничких ресурса, јесте проблем власништва. Непостојање својинских права над ствари која се искоришћава, троши, чија се вредност умањује, а да се ритом не чува, не обнавља, не води рачуна о томе има ли је и хоће ли је бити у довољној количини, води неефикасном трошењу заједничких ресурса. Заједнички ресурси јесу ствари ван промета и не могу се наћи на тржишту, посредством чијих снага би се одредила њихова цена. С друге стране, масовно коришћење заједничких ресурса без плаћања трошкова насталих поводом одржавања, чувања, обнављања ресурса, доводи до питања да ли би заједнички ресурси требало да буду у приватној или у колективној својини, те ко може убирати ренту од експлоатације заједничког ресурса ради економске ефикасности. Најпогоднији својински облик за заједничке ресурсе била би јавна својина, када се наплатом ренте од стране државе може обезбедити неопходна количина заједничких ресурса, њихово очување и одржавање. 3. Оцена мера које могу бити коришћене ради ефикасне расподеле заједничких ресурса Савремена теорија је већ одавно као општи принцип усвојила интервенционизам државе, приступ да држава креирањем и спровођењем економске политике у одређеној мери регулише економске и друштвене токове кретања (Хрустић, 2005, 797). Основни циљ који се настоји постићи деловањем на коришћење заједничких ресурса јесте остварена равнотежа између понуде и тражње, што је тачка у којој је друштвено благостање максимизирао. Економско благостање могуће је постићи само ефикасном локацијом заједничких ресурса и наплатом сразмерно преференцијала потрошача према заједничком ресурсу. Свака мера коју држава користи у процесу обезбеђења заједничких ресурса и њиховог очувања има предности и недостатке. Идеално решење не постоји, и чак ни државна интервенција не може довести до оптимума у потрошњи, односно до правилне и праведне расподеле заједничких ресурса. То значи да и даље треба радити на проналажењу нових и усавршавању постојећих механизама и мера како би се обезбедила економска ефикасност. Као нарочити недостаци државних мера истичу се проблеми у утврђивању оптималних износа накнаде и оптималне количине намењене трошењу. Посебан недостатак накнада јесте узроковање недовољне потрошње и стварање трансакционих трошкова управљања системом накнада, односно трошкова који настају како у поступку одређивања накнада, тако и у поступку њиховог убирања, док је њихова Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

Е ф и к а с н о с т у а л о к а ц и ј и з а ј е д н и ч к и х р е с у р с а 249 најважнија предност чињеница да лица која уживају користи, сносе и трошкове (Stiglic, 2008, 140). Добар вид решења јесте коришћење концесија као механизма не само за решавање проблема који настају у коришћењу заједничких ресурса већ и као механизма који може деловати подстицајно за привлачење нових инвеститора, те самим тим утицати и на привредни развој и економско благостање земље. Међутим, оно што постаје проблем јесте праћење колико се уговорне одредбе о додели концесија заиста поштују. Значајна мера јесу и квоте, којима се постиже умањење трансакционих трошкова који настају сваком употребом заједничких ресурса. С друге стране, поред проблема који се манифестује недостатком информација о потребама потрошача, одређивање квота поједине кориснике наводи на недовољну, а поједине на прекомерну потрошњу. Најчешће су ситуације да се решењем институционалних проблема подстиче и решавање проблема у алокацији заједничких ресурса. Мере државе би требало да помогну друштвеној заједници да лакше сноси терет прекомерне употребе заједничких ресурса, која настаје њиховим неправилним коришћењем, односно себичним понашањем појединачних корисника. Државна интервенција би требало да мотивише појединачне кориснике да промене своје понашање у жељеном правцу и правцу поштовања стандарда неопходних за ефикасност употребе и економско благостање. С друге стране, ниједна од поменутих мера није у потпуности отклонила проблеме који су настајали приликом коришћења заједничких ресурса. Поред предности које доноси мера државне политике, она са собом носи и недостатке, те једино чему може водити јесте ублажавање проблема. То омогућава да појединци у држави задовољавају своје потребе употребом јавних добара и уживањем одговарајућих услуга (Кулић, 2010, 30). Закључак Као ствари у општој употреби, заједнички ресурси jeсу специфична врста јавних добара, намењена једнаком коришћењу од стране свих припадника друштвене заједнице. Основна економска својства заједничких ресурса јесу немогућност искључења корисника из њихове употребе, с једне, али и постојање ривалитета у потрошњи, с друге стране. Оваква својства стварају подстицаје за појаву неплатиша, за прекомерним трошењем, што све води неефикасној алокацији ресурса. Значај који заједнички ресурси имају у друштву захтева посебан правни режим којем ће бити подвргнути, као и посебна правила како би се осигурале њихова трајност и општа доступност. Постоји читав сет мера за обезбеђење ефикасне алокације заједничких ресурса, почевши од наплаћивања накнада за њихово коришћење и концесија, квота и других количинских ограничења, преко ограничења и забрана приступа, до решења институционалних питања. Свака од ових мера, поред предности које има и значаја за управљање заједничким ресурсима, носи и недостатке на основу Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

250 J о в а н а Б р а ш и ћ С т о ј а н о в и ћ чијег се присуства закључује да идеална мера за отклањање проблема прекомерног трошења заједничких ресурса не постоји. Ипак, с обзиром на то да је људима неопходно све више заједничких ресурса због стално растућих потреба и повећања броја становника, уколико се раст потреба и стопе потрошње не би усагласили, настала би опасност од значајног нарушавања глобалне природне равнотеже, с далекосежним последицама. Стога, иако не отклањају проблеме у употреби заједничких ресурса у потпуности, државне мере их константно смањују, тежећи ка оптималном нивоу потрошње. Литература Aviani, D. (2009). Zasebno korištenje opće-uporablјivih dobаra u Hrvatskoj: dometi i ograničenja. Zbornik radova Pravnog fakulteta u Splitu, год. 46, 1/2009, 123 150. Беговић, Б., Лабус, М., Јовановић, А. (2008). Економија за правнике. Београд: Правни факултет Универзитета у Београду, Издавачки сектор. Илић-Попов, Г. (2000). Еколошки порези. Београд: Центар за публикације Правног факултета Београд. Holtermann, S. E. (1972). Externalities and public goods. Economica, New Series, 39(153), 78 87. Хрустић, Х. (2005). (Пре)расподела као јавно добро. Правни живот, 54(494), бр. 10/2005, 797 801. Хрустић, Х. (2006). Јавне финансије. Нови Сад: Факултет за услужни бизнис. Jelušić, M. (2009). Javno vlasništvo u pravnom sustavu Republike Hrvatske. Zbornik radova Pravnog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, год. 46, бр. 1/2009, 151 165. Кулић, М. (2010). Јавне финансије. Београд: Мегатренд универзитет. Mankiw, G. (2006). Osnove ekonomije. Zagreb: MATE. Милошевић, Г., Кулић, М. (2013). Јавне финансије. Београд: Криминалистичкополицијска академија. Petak, Z. (2001). Javna dobra i političko odlučivanje. Zagreb: Fakultet političkih znanosti. Petak, Z. (2009). Je li obrazovanje javno dobro?. Revija socijalne politike, год. 16, бр. 2/2009, 198 199. Поповић, Д. (1997). Наука о порезима и пореско право. Београд: Савремена администрација. Posavec, Z. (2003). Političke stranke i javno dobro. Politička misao, год. 40, бр. 2/2003, 21 31. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

Е ф и к а с н о с т у а л о к а ц и ј и з а ј е д н и ч к и х р е с у р с а 251 Рапајић, М. (2012). Јавна добра и услуге пројектног финансирања. Право и услуге, Крагујевац: Правни факултет Крагујевац, Институт за правне и друштвене науке, 961 978. Савковић, Р. (2006). Економија, основи. Београд: Научна књига нова. Станковић, О., Орлић, М. (2001). Стварно право. Београд: Номос. Stiglic, Dz. (2008). Ekonomija javnog sektora. Beograd: Ekonomski fakultet Beograd. Стојановић, С. (2005). Фискални федерализам. Београд: Институт за упоредно право, Центар за антиратну акцију. Устав Републике Србије (Службени гласник РС, бр. 98/06). Закон о јавно-приватном партнерству и концесијама РС (Службени гласник РС, бр. 88/11). Закон о јавној својини (Службени гласник РС, бр. 72/11, 88/13 и 105/14). Résumé Shared resources are defined as a specific kind of public goods for which there is a rivalry in consumption, on the one hand, and the inability to disconnect from the use of shared resources on the other. Bearing in mind these characteristics of shared resources and the fact that they can be used by all members in the community, excessive use of shared resources occurs as a special problem. In order to achieve rational consumption and reduce the inefficiency of the allocation of shared resources, the state operates its mechanisms and measures. There is a whole set of measures for ensuring efficient allocation of shared resources, starting from charging fees for their use and concessions, quotas and other quantitative restrictions, from limits and restrictions of the access to the solutions of institutional issues. Each of these measures, additionally to the benefits it has and brings to the management of shared resources, bears disadvantages as well, based on which presence of the ideal measures to the remedy of the problem of excessive spending of shared resource does not exist are concluded. However, given that people needed more shared resources for the ever growing demands and the population increase, if the growth rates of consumption and demand are not agreed, there would be a risk of significant distortion of global natural balance with far-reaching consequences. Therefore, although not eliminating problems in the use of common resources fully, state measures are continually striving to reduce them to the optimal level of consumption. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 239-251

UDC 316.32(100) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266 Датум пријема рада: 10.03.2014. Датум прихватања рада: 10.12.2014. Globalization of Markets and Global Consumers Paradox Глобализација тржишта и парадокс глобалних потрошача Beba Rakić Faculty of Business Studies, Belgrade Mira Rakić Faculty of Business Studies, Belgrade Abstract: Global companies in the process of globalization create global consumers. Different countries, companies and persons react differently to globalization. Consumers often behave paradoxically in the process of globalization. On one hand, consumers are against globalization. On the other hand, consumers worldwide (especially younger, richer and more urban compared to others) accept popular, Western products and life style. The roots of global consumers' paradox are cultural - values of national culture, global - external impact of global companies and individual - mindset of consumers. Keywords: global culture, national culture, globalization of markets, global consumers, global consumers' paradox. Сажетак: Глобалне компаније у процесу глобализације тржишта стварају глобалне потрошаче. Различите земље, компаније и појединци различито реагују на глобализацију. Потрошачи се у процесу глобализације често парадоксално понашају. На једној страни, потрошачи су против глобализације. На другој страни, потрошачи (посебно млађи, богатији и урбанији у односу на друге) прихватају популарне западне производе и стил живота. Корени парадокса глобалних потрошача јесу култура вредности националне културе, глобални екстерни утицаји глобалних компанија, те индивидуални ментални склоп потрошача. Кључне речи: глобална култура, национална култура, глобализација тржишта, глобални потрошачи, парадокс глобалних потрошача. Introduction Global consumers' paradox in the process of globalization of markets is in the focus of this paper. At the very beginning, as well as Sheth (1986), we could post a question are there global markets or global competition? Sheth indicates that we often mistake global competition for global markets and that true global mass marketing is possible only if worldwide needs and resources are homogeneous (Sheth, 1986, p. 11). Global companies as global competitors, in the process of globalization of markets, are trying to create global markets. Global companies based on global brands, integrated brakic@gmail.com rakic.mira@gmail.com

254 Б е б а Р а к и ћ, М и р а Р а к и ћ marketing communications (IMC) and marketing channels create the image of better in products. That furthermore influences the homogenising of consumers wants in the world and creating global consumers. The second part is about incentive forces and criticisms of globalization of markets. Some consumers accept global brands more quickly; therefore global market and consumers are in the focus of the third part. Consumers may have negative attitudes towards globalization, but at the same time by their activities, they support and encourage (un)consciously the process of globalization. Regardless of negative attitudes towards globalization, some consumers behave quite the opposite in the process of decision making about purchasing and spending, i.e. they purchase and use global brands when they can (when they have purchasing power and under condition that products are available to them). Consumers seem not to be conscious that they decide by purchasing and using products, about the survival of all companies on the market both domestic (national and local) and global. In the fourth part, the causes of consumers' paradox are analyzed. The fifth part is conclusive. 1. The globalization of markets In his article The globalization of markets, Levitt (1983) has emphasized that global market for uniform products and services is being created. Globalization of markets is influenced by: technology, communications, transport and travel. Companies should be selling standardised consumer products. It enables lower costs, the growth of sales volume and profit. Companies must learn to operate as if the world were one large market ignoring superficial regional and national differences (Levitt, 1983, p.92). Robertson (1987, p.38) defined globalization as the crystallization of the world as a single place. Globalization involves the compression of the world and the intensification of consciousness of the world as a whole (Robertson, 1992, p.8). One of the opportunities of globalization is the growth of global consumer segments (Alden, Steenkamp and Batra, 2004). Speaking about globalization, authors indicate that differences between markets are disappearing, that convergence of consumers wants and the creation of similar markets occur. Reddy and Vyas (2004) speak about the unification of culture, living norms, and work ethic that are becoming homogeneous because of globalization. Levitt (1983, p.92) considers that the technology as a powerful force drives the world toward a converging commonality. Although Karl Marx and Friedrich Engels wrote The Communist Manifesto 1848, the following sentences, as Zwigle (1999) noticed, correspond to the current environment:... Modern industry has established the world market... All oldestablished national industries... are dislodged by new industries whose... products are consumed, not only at home, but in every quarter of the globe. In place the old wants... we find new wants, requiring for their satisfaction the products of distant lands and climes. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266

G l o b a l i z a t i o n o f M a r k e t s a n d G l o b a l C o n s u m e r s P a r a d o x 255 Some countries, companies and persons are for globalization, whereas others are against it. Critics speak about globalization as Westernization Cocacolonization, McDonaldization, Disneyfication, etc, and these processes lead to one big McWorld. One school of thought sees globalization as a homogenizing process, an economic and cultural assault led by the American juggernauts of Cocacolonization and McDonaldization (Chakravorty, 2003, p.361). Zwigle (1999) speaks that a sort of cultural cloning will result from the cultural assault of McDonald's, Coca-Cola, Disney, Nike, MTV, and the English language itself. Western often equated with American influences will flatten every cultural crease, producing, one big McWorld. Numerous elements of global culture affect local culture. Western nations as economically advanced are often perceived to be the representatives of global culture. The spread of global brands, like McDonald, and their global advertising campaign, have led to the fear of a coming Mcworld (Lin and Ke, 2010, p. 638). Reddy and Vyas (2004) state that the critics of McDonaldization and Cocacolonization are directed to U.S. domination in relation to other countries in the field of consumer goods. In research of cultural power of brands, Holt (2006, p.355) has shown that brands act as parasites riding the coat-tails of other more powerful cultural forms, but then use their market power to proselytize these ideological revisions. Through ubiquity and repetition, brands transform emergent culture into dominant norms. Cowen (2003, p.17) poses the question: Does globalization kill ethos and diversity? taking into account that basketball, Nike, McDonalds, and Madonna are now available are almost everywhere in the world, so that the world is becoming one big shopping mall, causing non-western cultures (and perhaps Western culture as well) to falter in their artistic creativity. The power of global companies and brands are additionally shown by data on ranking of the world s most valuable brands. The best global brand for years was Coca-Cola. The value of brand Coca-Cola in 2011 was 71,861 million dollars. Coca- Cola, which is in the first place, is followed by: 2. IBM (69,905$m), 3. Microsoft (59,087$m), 4. Google (55,317$m), 5. GE (42,808$m), 6. McDonalds (35,593$m), 7. Intel (35,217$m), 8. Apple (33,492$m), 9. Disney (29,018$m), 10. Hewlett-Packard (28,479$m) etc. (Interbrand, 2011). With 50 brands on the Top list and a total brand value of US $ 797,754 million, North America dominates the ranking. Germany with 10 brands on list and a total brand value of US $ 108,431 comes in second. Each year, however, new regions/countries gain steam (Interbrand, 2011, 16). All ten leading brands in the group of the world s most valuable brands were from the U.S.A. Now, the best global brand is Apple. The value of brand Apple in 2014 is 118,863 million dollars. Apple is followed by: 2. Google (107,439$m), 3. Coca-Cola (81,563$m), 4. IBM (72,244$m), 5. Microsoft (61,154$m), 6. GE (45,480$m), 7. Samsung (45,462$m), 8. Toyota (42,392$m), 9. McDonalds (42,254$m), 10. Mercedes-Benz (34,338$m) etc. (Interbrand, 2014). On the list of world s top 100 brands, 54 brands are from the United States. Ranking of countries by the number of brands (which are on the list of the world s most valuable brands) is as follows: United States (54 brands), Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266

256 Б е б а Р а к и ћ, М и р а Р а к и ћ Germany (10), Japan (7), France (6), United Kingdom (5), Netherlands (3), Italy (2), Spain (2), Sweden (2), Switzerland (2), Canada (1), China (1), Finland (1), Mexico (1) etc. (Interbrand, 2014). It is one of the reasons why globalization is, by many people, called Americanization. Based on data, the conclusion may be derived, as Quelch (2003, p.22) also stated, that increasingly, it seemed that globalization was actually Americanization. Bird and Stevens (2003) point out that on the basis of the McDonaldization theory and attitudes that cultural influence flows primarily from the United States to the rest of the world, the conclusion is derived that the emergent global culture is simply the exportation of the U.S. culture to the rest of the world. Ritzer joined critics in 1993 with the book: The McDonaldization of Society. Ritzer does not criticize McDonald s restaurant chain per se, but the process of McDonaldization. The basis of process of McDonaldization is the process of rationalization (Jermier, 1995). Ritzer states: McDonaldization is, first, a process, or a formal system of procedures. Second, the process of McDonaldization has four defining qualities: efficiency (best possible means defined in terms of speed and effortlessness), calculability (emphasis on things that can be quantified and the use of quantity in place of quality-bigger is better), predictability (standardization of product or service across time and space-no surprises), and external control of employees and customers through impersonal, semi-automated technologies (Jermier, 1995, p.92). Ritzer further emphasises that everyday life is McDonaldized (Jermier, 1995, p.92), so that the process of McDonaldization does not refer only to fast-food industry, but also to education, medicine, the criminal justice system, news broadcasting, reading material, entertainment, sports, etc.; and affects not only the USA society, but also it affects many other cultures around the world (Jermier, 1995). McDonaldization is metaphor for standardizing forces in the wider society (Taylor and Lyon, 1995, p. 64). Global brands, such as Coca Cola, McDonald's, or Nike, can be seen either as icons of a globalized lifestyle or as symbols of cultural homogenization that threaten local competition (Riefler, 2012, p.25, according to Ritzer; Thompson & Arsel). Tourists requiring authentic Moscow have complained that the main street Arbat is no longer recognisable with the new architecture that was influenced by Pizza Hut, McDonald's, Benetton and the others. Capitalism, global transportation, communications, advertising, marketing and transnational cosmopolitanism break down the barriers between national cultures and national economies. The main participants are transnational corporations (TNCs) that identify and use opportunities on the global marketplace. In an increasingly interconnected world capitalist system, companies from affluent countries (especially from Europe, America and Japan) have the greatest impact on determining what will be produced and consumed. With the globalization of markets, many less developed countries and countries in transition are considered as emerging markets for transnational corporations (Ger, 1999). Moeller (2006, p.24) poses the question: Globalization or a birth of nationalism? And points out that from 1945 until today, a combination of economic globalization and political internationalization has been the dominant characteristic of our time. The Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266

G l o b a l i z a t i o n o f M a r k e t s a n d G l o b a l C o n s u m e r s P a r a d o x 257 success of global brands, and especially U.S. brands, has influenced a growing resentment of perceived American cultural imperialism and a backlash against U.S. brands, particularly in Western Europe and the Muslim world (Quelch, 2003, p.22). Apart from the protest against globalization and mentioned processes of Cocacolonization and McDonaldization, a particular threat for companies is presented in diverse forms of consumers protests. Tosun and Yuksel (2009) mention the consumer boycotts in Turkey against all goods perceived as American during the Iraq war, whereas a new form of protest in the last few years is: anti-coca-colas. Nowadays, in digital environment - internet and mobile telephones allow fast communications, networking and numerous other activities conducted by a large number of different social media users. Zwigle (1999) points out that criticism is not directed towards all products from the West, so that critics of Western culture blast Coke and Hollywood but not organ transplants and computers. The struggle between global convergence and local divergence, Friedman (Ittersum and Wong, 2010, p.107) picturesquely describes as a struggle between Lexus and olive tree. It struck me then that the Lexus and the olive tree were actually pretty good symbols of this post-cold War era. Half the world seemed to be emerging from the Cold War intent on building a better Lexus, dedicated to modernizing, streamlining and privatizing their economies in order to thrive in the system of globalization. And half the world-sometimes half the same country, sometimes half the same person-was still caught up in the fight over who owns which olive tree. (Friedman, 1999, p.27). Lexus is the symbol of global convergence, and the key advantage refers to economic benefits. Olive tree is the symbol of preservation of local culture divergence. Finding a balance between the economic benefits of promoting global convergence and the cultural benefits of preserving local divergence represents the struggle posed by Friedman's metaphor, which exists in every country and every citizen around the globe (Ittersum and Wong, 2010, p.117). By purchasing global and/or local products/services consumers contribute to a great extent to the process of global convergence and/or local divergence. Responses of consumers are the most important for the success of companies on the market. That is, consumers (un)consciously directly decide about the survival of companies by making decisions on purchasing products of certain companies. Companies, by global or local orientation, also, contribute to the process of global convergence or local divergence. A logical question is continually being imposed what are the benefits for consumers and companies, i.e. what suits them better - global convergence or local divergence. Concerning consumers responses, firstly they may support local divergence in order to preserve their cultural identity and to support the local economy. However, secondly, they may support globalization because it contributes to the availability of foreign products and brands that would otherwise not have been available at affordable Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266

258 Б е б а Р а к и ћ, М и р а Р а к и ћ prices. Thirdly, one of the consumers' responses may best be labelled as cherrypicking behaviour of consumers (Ittersum and Wong, 2010, p.108). Authors (Ittersum and Wong, 2010, p.108) propose that such responses can best be understood by integrating insights from both positions and by acknowledging the cultural and economic consequences associated with each perspective. More specifically, they propose that consumers make purposeful tradeoffs between the cultural and economic consequences of preserving local divergence and promoting global convergence by cherry-picking between mass produced global products and authentic local cultural products. This trade-off between cultural and economic considerations is influenced by national cultural values (Ittersum and Wong, 2010). As for companies, small local companies often cannot compete with global companies (with quality and affordable prices of global brands), so that they are against globalization. However, on the other hand, domestic market potential is often small to large companies and they have opportunities to compete on global market, so that the globalization of business activities is logical continuation of successful operating on domestic market. 2. Global market and global consumers A logical question follows who are global consumers? The question may also be differently formulated from the aspect of companies which consumers can be influenced by global companies? That is which consumers purchase and use products of global companies? The word creation is crucial (Keegan and Green, 2011). A number of global markets by their nature do not exist - they must be created by marketing activities. For example, no one has the need for soft drinks, but today, in some countries, the consumption of soft drinks exceeds water consumption per capita. Marketing led to this change in behaviour, so the soft drinks industry is global. The needs and wants of consumers worldwide are increasingly converged. Opportunities for globalization depend on the market and product category. Considerably bigger opportunities for creating global markets are on business markets compared to consumer markets. Specificities of business market (such as for example, acquiring products and services used in the production of other products and services, that are sold to final consumers and/or business buyers; much larger, fewer buyers compared to final consumers etc.) enable that business buyers may be significant global consumers. On the other hand, consumer markets (final consumers) are considerably bigger challenge for creating global markets. On consumer markets, there are big differences in the potential for globalization. Opportunities for globalization of consumer markets depend on characteristics and factors of consumer behaviour (e.g. geographic, demographic, economic and psychographic characteristics, and especially age, education, income and purchasing power, culture); as well as product category. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266

G l o b a l i z a t i o n o f M a r k e t s a n d G l o b a l C o n s u m e r s P a r a d o x 259 Big opportunities for creating global brands and consumers lie in two significant markets - in business-to-business (B2B) and luxury goods markets (Quelch, 1999). Quelch (1999, p. 2) considers that global consumers or as he calls them cross-border segments are younger, more educated, richer and more urban than the rest of the population. Consumer behaviour may be more similar between New York and Tokyo than between Tokyo and Hokkaido. The further one goes from the international urban centres; the less likely is that the convergence will be found. In the marketing literature youth segment (under various names such as the 'teen segment', the 'Gen X' culture', 'baby busters', 'the MTV Generation' etc.) is the prototypical example of a global segment (Kjeldgaard, 2002). A large number of teenagers in the world make a significant market. More than 1.2 billion people, between the ages of 15 and 24 years in 2010 - those the United Nations (2010, p. 95) refers to as youth or young people. Young people make up almost a fifth (17.6%) of the world s population. Many teenagers have time and money to spend, so they represent powerful engines of merging global cultures (Zwigle, 1999). Communications over MTV programming, Internet and other channels, homogenise teen preferences and attitudes. The expansion of these communications has created greater similarity between teens in different nations than between teens and older persons in their same country (Anderson and Hee, 1998; Parker, Hermans and Schaefer, 2004). From Los Angeles to Tokyo, the teenagers share amazing similarities in taste, language and attitude. Teens almost everywhere also buy a great variety of goods, in particular branded products - common gallery of products e.g., Reebok sports shoes, Procter & Gamble's Cover Girl makeup etc (Wee, 1999). Young people all over the world have uniform consumption habits - in clothing, music tastes, and media (Kjeldgaard, 2002). The concept of universal global teen values is significant, because marketers in all industries offers the opportunity to achieve scale economies through standardized product offerings and common marketing messages around the world (Parker, Hermans and Schaefer, 2004). On the other hand, it is stated that youth cultures do not represent such significant subcultures anymore, because of at least for two reasons. In the first place, the notion of being young has come to encompass not only the "empirically young" but also the "culturally young". Secondly, when the young accept new trends and styles, then other subcultures - e.g., 'trendspotters' accept the same, too (Kjeldgaard, 2002). The global elite is represented by the group of the richest and most powerful people in the world. Economist (2013) defines today's global elite as those with enough brains, money or influence to affect the lives of large numbers of others. According to Rothkopf (Seth, 2008), the defining, distinguishing feature of these individuals is power that on an ongoing basis touches millions of lives. They are the few who have accrued immense influence by virtue of talent, work, fortune or a combination of all three. Members include heads of state, CEOs of the world's largest companies, media barons, billionaires actively involved in their investments, private Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266

260 Б е б а Р а к и ћ, М и р а Р а к и ћ equity investors, hedge fund managers, technology entrepreneurs, oil potentates, top military commanders, a select few religious leaders, terrorist leaders and master criminals, and a handful of renowned writers, scientists, and artists. In all, just over 6,000 people have been identified about one in a million (Rothkopf, 2008). The following stands out: first, owners and top managers of transnational corporations and banks (whose capital o exceeds far the wealth of many countries in the world), second, political elite (leaders of G-7 group, and managers of supranational organizations such as IMF, World Bank, United Nations Security Council, NATO) and third, intellectual elite, such as Trilateral Commission or the Economic Forum, which occupy less striking, but not irrelevant position (Pecujlic, 2003). They gather at the annual World Economic Forum in Davos (Switzerland) traditionally held at the end of January. In the book Superclass The Global Power Elite and the World They are Making Rothkopf (2008) observes that "a global elite has emerged over the past several decades that has vastly more power than any other group on the planet." For companies, global elite is represented by homogenous group of the rich and powerful, who have money for purchasing and using luxurious products. There are rich consumers, few in number, but disproportionate in the gigantic slice of income and consumption they take (Freeland, 2011, p45). They are becoming a trans-global community of peers who have more in common with one another than with their countrymen back home. Whether they maintain primary residences in New York or Hong Kong, Moscow or Mumbai, today's super-rich are increasingly a nation unto themselves (Freeland, 2011, 46). The global elite usually send children to boarding schools abroad. The acceptance of global brands also depends on product category. In product categories that are culture-bound like food prepared at home, variations in cultural and national taste are bigger. On the other hand, with product categories that are not culture-bound like personal computers, the opportunities for convergence of values and the creation of global consumers are bigger (Quelch, 1999). The global market at the beginning of the 21st century can be said to be highly heterogeneous and fragmented in many aspects relevant to marketing decisionmaking (Grubor, 2012, p.120). The following global market segments are therefore being pointed out as significant: business buyers (B2B market), global elite and global teens (consumer markets). 3. Global consumers' paradox Global consumers' paradox means: consumers are against globalization; and consumers purchase and use global brands (Figure 1). By purchasing global brands, global consumers contribute to homogenisation of market. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266

G l o b a l i z a t i o n o f M a r k e t s a n d G l o b a l C o n s u m e r s P a r a d o x 261 Figure 1. Global consumers' paradox Negative attitudes on globalization Global consumers' paradox Purchasing and using global brands Certainly, all consumers do not behave paradoxically. Logical question follows which are key causes of paradoxical behaviour of the group of consumers (see Figure 2). Figure 2. Roots of consumers' paradox in the process of globalization External impacts on countries, companies and people Global companies Internal impacts on the level of a country Cultural roots (Values of national culture) The factors of consumer behaviour in internal environment Roots of individuals (Consumer markets) Power of companies (Business markets) Mindset of consumers Global mindset National mindset Individual mindset Rational Emotional In the first place, global companies are operating based on global brands, IMC, with the support of the media, and especially social media (e.g., social networks, etc.), marketing channels etc. The goal of global companies is global mindset of consumers the orientation of consumers towards purchasing global brands. Global companies try to make influence on countries, companies and people in the world as a whole. Their influence depends on numerous factors. As Hofstede (2006, p.14) says, the communication is defined by the receiver, not by the sender. That further means, that global companies can convey messages to customers through IMC, and whether and how they will be perceived depends on customers. Secondly, on country s level cultural roots - values of national culture have great influence. In research of cultural differences, Hofstede s dimensions of national culture (power distance, individualism versus collectivism, masculinity versus femininity, uncertainty avoidance and long-term versus short-term orientation) may be used (Mooij and Hofstede, 2002). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 52, број 36/2016, стр. 253-266