K E O Σ Ο Ε ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΣΤΙΚΗ ΕΝΩΣΗ ΑΜΠΕΛΟΟΙΝΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Λ. ΡΙΑΝΚΟΥΡ 73, 115 23 ΑΘΗΝΑ ΤΗΛ: (210) 6923102 6923291 6928224 FAX: (210) 6981182 e-mail : keosoe@otenet.gr Αριθμ. πρωτ: 208/733 Αθήνα, 23 Ιουλίου 2009 ΕΓΚΥΚΛΙΟΣ Νο 43 Π Ρ Ο Σ ΟΛΕΣ ΤΙΣ ΣΥΝ/ΚΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΕΙΣ ΜΕΛΗ ΤΗΣ ΚΕΟΣΟΕ ΕΔΡΕΣ ΤΟΥΣ ΘΕΜΑ: ΕΘΝΙΚΗ ΟΙΝΙΚΗ ΥΠΟΓΡΑΦΗ ΣΤΙΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ Κύριε Διευθυντά, Σας διαβιβάζουμε συνημμένα έγγραφο τεκμηρίωσης της πρότασης του Στρατηγικού Συμβούλου (prc), αναφορικά με την πρόταση της εθνικής οινικής υπογραφής. Δεδομένου ότι το θέμα κρίνεται εξαιρετικά σοβαρό και κατόπιν παράκλησης των συμβούλων, το έγγραφο τεκμηρίωσης προωθείται εκτός από τα μέλη της Επιτροπής Παρακολούθησης, στα Διοικητικά Συμβούλιο της ΕΔΟΑΟ, ΣΕΟ, ΚΕΟΣΟΕ και στα μέλη τους. Παρακαλούμε για τις απόψεις σας. Με εκτίμηση Ο ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ ΚΟΡΔΟΠΑΤΗΣ Γ. ΠΑΡΑΣΚΕΥΑΣ
Εθνική οινική υπογραφή στις διεθνείς αγορές [ΟΡΙΣΜΟΣ: Εθνική οινική υπογραφή στις διεθνείς αγορές = το όνοµα (brand name) που θα εκπροσωπεί το ελληνικό κρασί στο εξωτερικό] Προκειµένου να εκπληρωθεί ο σκοπός για αύξηση της αντιλαµβανόµενης Αξίας των ελληνικών κρασιών στο εξωτερικό είναι αναγκαίο να αναδειχθεί η σύγχρονη, υψηλής ποιότητας ελληνική οινική προσφορά. Τα σηµερινά δεδοµένα έχουν ως εξής: Η συντριπτική πλειοψηφία των Wines from Greece που βρίσκoνται σήµερα στα ράφια του εξωτερικού αποτελείται από τα στερεότυπα ελληνικά κρασιά µαζικής παραγωγής και χαµηλής τιµολογιακής τοποθέτησης (φθηνά). Σήµερα, το 50% του κρασιού που καταναλώνεται στην Ελλάδα είναι χύµα, ανώνυµο, χαµηλής ποιότητας και συχνά νοθευµένο ή/και ακατάλληλο. Μάλιστα, το ποσοστό αυτό αυξάνεται δραµατικά στις τουριστικές περιοχές. Σύµφωνα µε τα παραπάνω, η εντύπωση που αποκοµίζει ο ξένος καταναλωτής βάσει της πραγµατικής προσωπικής επαφής που έχει µε τα Wines from Greece (που είναι και ο κύριος διαµορφωτής αντίληψης για οποιοδήποτε προϊόν) είναι ότι πρόκειται για χαµηλής ποιότητας, φθηνά κρασιά, µαζικής παραγωγής που διατίθενται κυρίως χύµα. Επιπλέον: Βάσει της εκτενούς έρευνας (ανάλυση διεθνούς ρητορικής, mystery shopping, ερωτηµατολόγια σε experts, online shopping review, συνεντεύξεις µε ξένους δηµοσιογράφους) που διεξήχθει στο πλαίσιο του έργου (Παραδοτέο 1.3), η Εικόνα που έχουν τα διεθνή ακροατήρια για τα Wines from Greece συνοψίζεται σε: «Παραδοσιακά (τύπου φολκλόρ), µέτριας ποιότητας κρασιά µε αστεία ονόµατα, ικανά να συνοδεύσουν αποκλειστικά και µόνο στερεότυπη ελληνική κουζίνα, φέρνοντας στη µνήµη µία τυπική εµπειρία θερινών διακοπών σε κάποιο νησί». Tα Wines from Greece, όπως καταδείχθηκε, στο µυαλό των καταναλωτών είναι κυρίως ρετσίνα και χύµα κρασί καράφας («local house wine»), ενώ τα σύγχρονα ποιοτικά ελληνικά κρασιά έχουν αµελητέα ορατότητα στο διεθνή διάλογο και δηµοσιότητα σε σχέση µε το «κακό» στερεότυπο. Η θεσµοθέτηση και εφαρµογή ποιοτικών ελέγχων των οινικών εξαγωγών (κατά τα πρότυπα χωρών όπως η Αυστραλία, η Ν.Αφρική κ.α.) φέρεται δυστυχώς ως ανέφικτη τουλάχιστον στο ορατό µέλλον, αν και ο Σύµβουλος θα επικροτούσε µία ανάλογη πρωτοβουλία Λαµβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, είναι προφανές ότι σήµερα τα «Wines from Greece» δεν αποτελούν διαχειρίσιµη επικοινωνιακή οντότητα, δηλαδή brand, µια και δεν υπάρχει θεσµοθετηµένο πλαίσιο κανόνων και διαδικασιών που να τα ορίζει και να τα προστατεύει. Έτσι ακόµη και προϊόντα όπως το Black Retsina εντάσσονται στην οµπρέλλα των Wines from Greece. Ως αποτέλεσµα, µε τα σηµερινά δεδοµένα, οποιαδήποτε προσπάθεια σύνδεσης της υπογραφής (brand name) «Wines from Greece» αποκλειστικά και µόνο µε τα σύγχρονα, υψηλής ποιότητας ελληνικά κρασιά, τα οποία είναι ο ουσιαστικός φορέας Αξίας για την εθνική οινική προσφορά, θα είναι µάλλον αναποτελεσµατική. Εντούτοις page 1 of 5
επισηµαίνεται ότι σε περίπτωση που ο κλάδος δεσµευόταν σε διαδικασίες ελέγχου και προστασίας της υπογραφής Wines from Greece, o Σύµβουλος θα συνηγορούσε σε µία τέτοια λύση. (Όπως καταδείχτηκε και στο Παραδοτέο 1.2, άλλες χώρες οινοπαραγωγοί έχουν εξασφαλίσει ότι η εθνική οινική τους οντότητα είναι προστατευµένη και διαχειρίσιµη, αποτελεί δηλαδή brand, µέσω µαζικής συµµετοχής των οινοποιείων στα συλλογικά όργανα, συντεταγµένης λειτουργίας και δέσµευσής τους στις κοινές στρατηγικές αποφάσεις, ελέγχους στην ποιότητα των εξαγωγών, βλ. Χιλή: πιστοποιηµένα Wines of Chile εκπροσωπούν 85% των εξαγωγών, πιστοποιηµένα Wine Australia & Wines of South Africa το 100% κοκ) Συνεπώς, προκειµένου να υπάρξουν άµεσα αποτελέσµατα για τον ελληνικό οινικό κλάδο, κρίνεται σκόπιµη η δηµιουργία µίας ξεχωριστής οινικής υπογραφής (brand name), η οποία θα εκπροσωπεί ένα διακριτό και διαχειρίσιµο brand που θα περιλαµβάνει µόνο ό,τι καλύτερο έχει να παρουσιάσει η ελληνική οινοπαραγωγή σήµερα. Ο ρόλος της οινικής αυτής υπογραφής κορυφαίας ποιότητας είναι να αναδείξει την σύγχρονη ελληνική οινική προσφορά κάνοντάς την αντιληπτή στον ουρανίσκο των καταναλωτών και εδραιώνοντας την νέα Εικόνα αξίας. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να διαφοροποιηθεί από τη γενική υπογραφή Wines from Greece, η οποία στο µυαλό των διεθνών ακροατηρίων συνδέεται σήµερα κυρίως µε ρετσίνα και χύµα κρασί καράφας. Η κορυφαία εθνική οινική υπογραφή οφείλει να οριοθετεί την ποιοτική στρατηγική τοποθέτηση και όχι να επικοινωνεί ένα διαφηµιστικού τύπου επιθετικό προσδιορισµό (descriptor). Τον επικοινωνιακό αυτό ρόλο θα αναλάβουν να εκπληρώσουν τα άλλα λεκτικά στοιχεία ταυτότητας όπως κεντρικό µήνυµα (tagline/ σλόγκαν), λεκτικό περιεχόµενο κ.α. που θα δηµιουργηθούν στο πλαίσιο του έργου. Έτσι, είναι σαφές ότι επιθετικοί προσδιορισµοί τύπου: Exclusive Intense Exquisite Expressive Splendid Passionate Outstanding Honored Choice Distinct Εxceptional Εlite Εxtraordinary Selected Sensational Inimitable Exciting Uncover Captivating Reveal(ed) Out-of-the-obvious κ.ο.κ. δεν είναι σκόπιµο να χρησιµοποιηθούν για την εθνική οινική υπογραφή µια και παραπέµπουν ξεκάθαρα σε διαφηµιστική µηνυµατολογία τύπου σλόγκαν και όχι σε προσδιορισµό οινικής κατηγορίας. Επιπλέον, οι επιθετικοί προσδιορισµοί Reinvented και New δεν κρίνονται κατάλληλοι δεδοµένου ότι: page 2 of 5
Ο πρώτος -Reinvented (Wines from Greece)- προσδιορίζει την σύγχρονη ποιοτική παραγωγή σε αντιδιαστολή µε το κακό στερεότυπο, µε αποτέλεσµα να το διαιωνίζει στην αντίληψη των διεθνών κοινών (Wines from Greece= ρετσίνα + κακής ποιότητας χύµα) Ο δεύτερος -New (Wines from Greece) είναι χαρακτηρισµός που δεν προσθέτει Αξία στο ελληνικό κρασί µια και αφενός αποδυναµώνει την σύνδεσή του µε την ιστορία και την παράδοση (στοιχεία σηµαντικά για την εθνική οινική Εικόνα), ενώ συνειρµικά παραπέµπει στο Νέο Κόσµο. Έτσι, µε στόχο τη δηµιουργία υπογραφής που θα πρεσβεύει µία κορυφαία οινική κατηγορία εξετάστηκαν τα εξής: Greek Classic Wines The Greek Cellar Greek Fine Wines Selected by the Greek Cellar The Greek Decanter Recognised Greek Wines The Greek Decanter Collection Distinguished Greek Wines Selected by the Greek Decanter Distinguished Greek Classics Από αυτά επιλέχθηκε η πρόταση 2, δηλαδή η χρήση της λέξης fine που προσδιορίζει την κατηγορία των «εκλεκτών» κρασιών, σε κάποια από τις τρεις ακόλουθες εκφράσεις: Fine Greek Wines ή Greek Fine Wines ή Fine Wines from Greece Το όνοµα που τελικά προτείνεται να εκπροσωπήσει την εθνική οινική οντότητα στο εξωτερικό είναι Fine Wines from Greece. Επισηµαίνεται, ότι ακόµη και σε ακροατήρια που ενδεχοµένως έχουν δοκιµάσει µεµονωµένα κάποια σύγχρονα ελληνικά κρασιά και έχουν σχηµατίσει θετική Εικόνα για αυτά, η χρήση της λέξης Fine ως προσδιορισµού, όχι µόνο δεν θα λειτουργήσει αρνητικά, αλλά αντιθέτως θα ενισχύσει την αντίληψη ποιότητας των συγκεκριµένων καταναλωτών για την ελληνική οινική προσφορά. Η εθνική οινική υπογραφή Fine Wines from Greece θα εκπροσωπεί συγκεκριµένες επιµέρους οινικές οντότητες η λίστα των οποίων θα εξελίσσεται ανάλογα µε τη φάση υλοποίησης. Αυτές οι επιµέρους οινικές οντότητες ορίζονται έτσι (βλ. εθνική οινική αρχιτεκτονική) ώστε από την πρώτη κιόλας φάση υλοποίησης να δίνουν τη δυνατότητα σε όλα τα αξιόλογα ελληνικά κρασιά (ετικέτες), ανεξαρτήτως ποικιλιακής σύνθεσής ή προέλευσης, να εντάσσονται στην εθνική οινική οντότητα µε µόνο κριτήριο την ποιότητα, δηλαδή τη δυνατότητά τους να δηµιουργήσουν Αξία για το ελληνικό κρασί. Συγκεκριµένα υπενθυµίζεται, ότι εκτός από τις 4 τοπο-ποικιλίες (ουσιαστικά 5 µια και το Ξινόµαυρο συµµετέχει µε δύο ζώνες) και τα γλυκά κρασιά, η πρώτη φάση υλοποίησης περιλαµβάνει επιπλέον 3 κατηγορίες: Award-winners και Organic wines page 3 of 5
χωρίς καµία προδιαγραφή προέλευσης ή ποικιλίας, καθώς και την κατηγορία Discovery wines που περιλαµβάνει όλες τις γηγενείς ποικιλίες και προελεύσεις. Tα κρασιά (ετικέτες) που θα επιλεγούν (µέσω της εθνικής διαδικασίας ανάδειξης κρασιών-πρεσβευτών) να εκπροσωπήσουν τις οινικές οντότητες, θα φέρουν το διακριτικό Fine Wines from Greece - Ambassador Wine. Στόχος είναι σταδιακά το σύνολο της ελληνικής οινικής προσφοράς (όλα τα κρασιά -ετικέτες) να πληρούν τα ποιοτικά κριτήρια ώστε να γίνουν Fine Wines from Greece - Ambassador Wine. ΣΗΜΕΙΩΣΗ: Η εθνική οινική υπογραφή αποτελεί µία µόνο από τις συνιστώσες της στρατηγικής ανταγωνιστικής τοποθέτησης (branding-positioning) που καθορίζονται στο πλαίσιο του παρόντος έργου στρατηγικού σχεδιασµού branding και marketing. Είναι αυτονόητο ότι η εθνική οινική υπογραφή, δηλαδή ο τρόπος µε τον οποίο θα αναφερόµαστε στο ελληνικό κρασί στο εξωτερικό, οφείλει να συµβάλλει στην εδραίωση της νεάς επιθυµητής Εικόνας αξίας και η επιλογή της οφείλει να εξυπηρετεί πρωτίστως αυτό τον σκοπό. Εντούτοις, είνας σαφές ότι η εθνική οινική υπογραφή από µόνη της δεν είναι ικανή να µεταστρέψει παγιωµένες αντιλήψεις ή /και να εδραιώσει τη νέα επιθυµητή Εικόνα για το ελληνικό κρασί. Για αυτόν ακριβώς το λόγο, η µεθοδολογία που ακολουθεί ο Σύµβουλος για την εκπόνηση του έργου προβλέπει όσον αφορά τις αγορές του εξωτερικού: 1. Τον καθορισµό του συνόλου των παραµέτρων που διαµορφώνουν την στρατηγική ανταγωνιστικής τοποθέτησης (branding-positioning), ήτοι: Εθνική οινική αρχιτεκτονική (brand architecture): καθορισµός των οινικών οντοτήτων πρεσβευτών (ambassador sub-brands) που θα συνδέονται µε το ελληνικό κρασί στο εξωτερικό και των αντίστοιχων ονοµάτων µε τα οποία θα εκπροσωπούνται Εικόνα εθνικής οινικής οντότητας: καθορισµός των συγκεκριµένων στοιχείων Εικόνας (brand image elements) τα οποία οφείλουν να συνδεθούν µε το ελληνικό κρασί στο εξωτερικό, δηλαδή αντικειµενικά χαρακτηριστικά, ιδιότητες, οφέλη, άνθρωποι, εµπειρίες, συναισθηµατικές αξίες και βασική υπόσχεση Εικόνα των τοπο-ποικιλιών πρεσβευτών: καθορισµός των συγκεκριµένων στοιχείων Εικόνας (brand image elements) τα οποία οφείλουν να συνδεθούν µε τις αντίστοιχες τοπο-ποικιλίες στο εξωτερικό δηλαδή αντικειµενικά χαρακτηριστικά, ιδιότητες, οφέλη, άνθρωποι, εµπειρίες, συναισθηµατικές αξίες και βασική υπόσχεση 2. Τον σχεδιασµό στοιχείων Έκφρασης που θα εκπροσωπήσουν την εθνική οινική οντότητα στο εξωτερικό, ήτοι Σήµα και λογότυπο για την εθνική οντότητα Σλόγκαν (tagline) κεντρικό µήνυµα page 4 of 5
Οπτικό στοιχείο συνυπογραφής στη φιάλη που να ξεχωρίζει τα κρασιά (Ετικέτες) πρεσβευτές: Fine Wines from Greece-Ambassador Wine Οπτικό περιεχόµενο (βασική εικονοπλασία) για την εθνική οινική οντότητα και τις οινικές υπο-οντότητες πρεσβευτές και εφαρµογές αυτού (ιστοσελίδα, καταχώρηση, έκδοση) 3. Την κατάρτιση συγκεκριµένων στρατηγικών και τακτικών marketing οι οποίες ως αποστολή θα έχουν την όσο το δυνατόν ταχύτερη και µαζικότερη εδραίωση της νεάς Εικόνας αξίας του ελληνικού κρασιού στα πλέον αξιόλογα κοινά-στόχους. Οι στρατηγικές και τακτικές που καθορίζονται στο πλαίσιο του έργου άπτονται του συνόλου των αντικειµένων του µάρκετινγκ, και περιλαµβάνουν στρατηγικές και τακτικές: Γεωγραφικής στόχευσης Καθορισµού ελκυστικών οµάδων καταναλωτών-στόχων Προϊόντικής καινοτοµίας Διανοµής και πωλήσεων Επικοινωνίας και προβολής Internal marketing (εσωτερική επικοινωνία µε τα µέλη του κλάδου) Brand management (διαχείριση εθνικής οινικής οντότητας) Tιµολογιακής πολιτικής Κ.α. Γίνεται εύκολα αντιληπτό εποµένως ότι η επιλογή της εθνικής οινικής υπογραφής αποτελεί µία (αλλά όχι τη µοναδική) σηµαντική στρατηγική απόφαση και πρέπει να παρθεί µε γνώµονα αποκλειστικά και µόνο την εξυπηρέτηση του βασικού σκοπού του έργου, δηλαδή της αύξηση της αντιλαµβανόµενης αξίας της ελληνικής προέλευσης στο µυαλό των καταναλωτών διεθνώς. page 5 of 5