Πίνακας περιεχομένων ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΣΥΓΓΡΑΦΕΙΣ...13 ΠΡΟΛΟΓΟΣ ΟΔΗΓΟΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ Εισαγωγή... 33

Transcript

1 Πίνακας περιεχομένων ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΣΥΓΓΡΑΦΕΙΣ ΠΡΟΛΟΓΟΣ ΟΔΗΓΟΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ Κεφάλαιο 1 ΕΝΝΟΙΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ 1. Εισαγωγή Μάρκετινγκ Προϊόντων Συνέπειες Μάρκετινγκ από τη φύση των προϊόντων Έννοια & Ορισμός των Υπηρεσιών Μυωπία του Μάρκετινγκ Παροχή Υπηρεσίας και Δημιουργία Εμπειριών: Το Μοντέλο Servuction Προβλήματα Μάρκετινγκ για τις Υπηρεσίες & Αντιμετώπισή τους Το Χαρακτηριστικό της Άυλης Φύσης Το Χαρακτηριστικό της Αδιαιρετότητας Το Χαρακτηριστικό της Ετερογένειας Παράρτημα 1ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Οι Υπηρεσίες στην Καθημερινότητά μας Κεφάλαιο 2 TA ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗΣ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 1. Εισαγωγή Ταξινόμηση των Υπηρεσιών Παράρτημα 2ου Κεφαλαίου

2 Κεφάλαιο 3 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 1. Εισαγωγή Ορισμός της έννοιας της Ποιότητας Ποιότητα και ικανοποίηση Οι Πρώτες Προσεγγίσεις στη Μέτρηση της Ποιότητας των Υπηρεσιών Το Μοντέλο SERVQUAL Κριτική στο Μοντέλο SERVQUAL Εναλλακτικές προσεγγίσεις μέτρησης της ποιότητας των υπηρεσιών Καταναλωτικές Υπηρεσίες: Το Μοντέλο SERVPERF Βιομηχανικές Υπηρεσίες: Το Μοντέλο INDSERV Δυνητική ποιότητα Ποιότητα διαδικασιών εξυπηρέτησης Ποιότητα σχέσεων με προσωπικό επαφής Ποιότητα αποτελέσματος της υπηρεσίας Ποιότητα εφαρμογής του αποτελέσματος και συνέπειες Παράρτημα 3ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Άσκηση Στρατηγικής Ισορροπίας στους Αιθέρες [Singapore Airlines] Κεφάλαιο 4 ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ 1. Εισαγωγή Ορίζοντας την Έννοια της Εξυπηρέτησης του Πελάτη Κρίσιμα Περιστατικά. Ορισμός, Σημασία και Μεθοδολογία Διοίκησης Ορισμός & Σημασία Μεθοδολογία διοίκησης των Κρίσιμων Περιστατικών Πρότυπα Εξυπηρέτησης Ορισμός, Χαρακτηριστικά και Προϋποθέσεις Αποτελεσματικότητας Οφέλη από την Χρήση Προτύπων Εξυπηρέτησης Θέτοντας Πρότυπα Εξυπηρέτησης Διοικώντας και Αξιοποιώντας τα Παράπονα των Πελατών Παράρτημα 4ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Παρασκευάζοντας κάτι Παραπάνω από έναν Απλό Καφέ [Starbucks]

3 Κεφάλαιο 5 ΔΙΟIΚΗΣΗ ΤΟΥ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΥ ΠΑΡAΓΟΝΤΑ ΚΑΙ Η ΟΠΤΙΚH ΤΟΥ ΜAΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Εισαγωγή Ρόλος και Σημασία των Εργαζομένων στις Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών Περιπτώσεις και Αιτίες Συγκρούσεων που Αφορούν στο Προσωπικό Επαφής Συνέπειες των Συγκρούσεων Συνέπειες Αναποτελεσματικής Διοίκησης των Συγκρούσεων Αντιμετώπιση των Συγκρούσεων Αντιμετώπιση των Συγκρούσεων Ρόλου Αντιμετώπιση των Οργανικών Συγκρούσεων Αντιμετώπιση Διαπελατειακών Συγκρούσεων Σύγχρονες Προσεγγίσεις στη Διοίκηση των Εργαζομένων μιας Επιχείρησης Παροχής Υπηρεσιών Εσωτερικό Μάρκετινγκ Μείγμα Εσωτερικού Μάρκετινγκ Ευθύνη για την Εφαρμογή του Εσωτερικού Μάρκετινγκ Προσανατολισμός στην Εσωτερική Αγορά Παράρτημα 5ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Πώς το Εσωτερικό Μάρκετινγκ Μπορεί να Πιλοτάρει μια Εταιρεία προς την Επιτυχία [Southwest Airlines] Κεφάλαιο 6 Ο ΡOΛΟΣ ΤΗΣ ΟΡΓAΝΩΣΗΣ ΤΩΝ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΩΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΣΤΗ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ 1. Εισαγωγή Διαδικασίες Παροχής της Υπηρεσίας και ο Ρόλος του Μάρκετινγκ Σχεδιάζοντας το Σύστημα Παροχής της Υπηρεσίας Έννοια και Σημασία του Service Blueprint Το Blueprint ως Εργαλείο Στρατηγικής Μάρκετινγκ & Τοποθέτησης Βήματα στον Σχεδιασμό του Blueprint Προϋποθέσεις Αποτελεσματικού Blueprinting Άλλα Κρίσιμα Θέματα της Διοίκησης των Διαδικασιών

4 Δυναμικότητα Εξυπηρέτησης Διοίκηση της Δυναμικότητας και Ουρών Αναμονής Παράρτημα 6ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Όταν η υψηλή Μαγειρική γίνεται Δραματουργία [Πbox] Κεφάλαιο 7 ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 1. Εισαγωγή Σχεδιάζοντας το Προϊόν μιας Επιχείρησης Παροχής Υπηρεσιών. Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Πληροφόρηση Παραγγελιοληψία Χρέωση Πληρωμή Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Συμβούλευση Φιλοξενία Μέριμνα Εξαιρέσεις Συνέπειες για την Επιχείρηση Παροχής Υπηρεσιών Διοίκηση Υφιστάμενου Χαρτοφυλακίου Προϊόντων-Υπηρεσιών Σηματοποίηση (Branding) Υπηρεσιών Ανάπτυξη Ανταγωνιστικής Θέσης Στρατηγική Τοποθέτησης (Positioning) Ορισμός της Στρατηγικής Τοποθέτησης (Positioning) Σημασία της Έρευνας Αγοράς για τη Χάραξη της Στρατηγικής Τοποθέτησης Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών Έννοια και Βαθμός Καινοτομικότητας των Νέων Υπηρεσιών Διαδικασία Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Παράγοντες Επιτυχίας Νέων Υπηρεσιών Διαστάσεις Απόδοσης που Καθορίζουν την Επιτυχία μιας Νέας Υπηρεσίας Σενάρια Επιτυχίας Νέων Υπηρεσιών Ανάλογα με το Βαθμό Καινοτομικότητάς τους

5 Παράρτημα 7ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Η Ανάπτυξη ενός Καινοτόμου Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος [Fairmont Hotels & Resorts] Κεφάλαιο 8 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 1. Εισαγωγή Η Έννοια Της Αξίας Για Τον Πελάτη Η Αξία της Υπηρεσίας Η Αξία Των Συμπληρωματικών Υπηρεσιών Αξία Από Τους Εργαζομένους Και Τα Στελέχη Αξία Εικόνας (Image) και Φήμης Το Χρηματοοικονομικό Κόστος Το Κόστος Χρόνου Το Κόστος της Προσπάθειας Το Ψυχικό Κόστος Απαραίτητες Έννοιες για την Ανάπτυξη Μιας Στρατηγικής Αντίληψης της Τιμολογιακής Στρατηγικής Σταθερό Κόστος Μεταβλητό Κόστος Οριακό Κόστος Οριακό Έσοδο Ανάλυση Νεκρού Σημείου Ελαστικότητα της Ζήτησης Ελαστικότητα του Εισοδήματος Σταυροειδής Ελαστικότητα Τιμολογιακή Στρατηγική για Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών Γιατί οι Υπηρεσίες Διαφέρουν από τα Αγαθά Παράγοντες Επηρεασμού της Τιμολογιακής Στρατηγικής της Επιχείρησης Άμεσοι Παράγοντες Τμηματοποίηση της Αγοράς και Στρατηγική Τιμολόγησης Τρόποι Τιμολογιακής Τμηματοποίησης Προϋποθέσεις για την Αποτελεσματική Τιμολογιακή Τμηματοποίηση Εναλλακτικοί Στρατηγικοί Στόχοι της Τιμολόγησης Τιμολόγηση Για Ανάπτυξη Του Εσόδου Της Επιχείρησης Τιμολόγηση Για Έλεγχο Των Διαδικασιών Παροχής Της Υπηρεσίας Τιμολόγηση Για Υποκίνηση Της Ζήτησης

6 8. Μέθοδοι Τιμολόγησης Κάλυψη Του Κόστους (cost plus) Ανταγωνισμός και Ηγεσία Τιμής Τιμολόγηση Αξίας Η Τιμολόγηση ως Εργαλείο Υλοποίησης Στρατηγικών Μάρκετινγκ Τιμολόγηση Βελτιστοποίησης Της Ικανοποίησης Τιμολόγηση Για Ανάπτυξη Σχεσιακού Μάρκετινγκ Τιμολόγηση Για Βελτίωση Της Αποτελεσματικότητας Παράρτημα 8ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Χαράσσοντας Στρατηγική Ανάπτυξης και Τιμολόγησης για μια Αλυσίδα Γυμναστηρίων Πολυτελείας [Transition Health Clubs] Κεφάλαιο 9 ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 1. Εισαγωγή Στρατηγική Επικοινωνίας Επιλογή Κοινού-Στόχου Καθορισμός Στρατηγικής Τοποθέτησης (Positioning) Καθορισμός Επικοινωνιακού Προϋπολογισμού και Μίγματος Επικοινωνιακοί Στόχοι Εστιάζοντας στους Μη-Πελάτες της Επιχείρησης Εστιάζοντας στους Ήδη Πελάτες της Επιχείρησης Ιδιαιτερότητες στην Επικοινωνιακή Προσπάθεια των Επιχειρήσεων Παροχής Υπηρεσιών Κακή Στόχευση Κοινού Δημιουργία Υπέρμετρων Προσδοκιών Επικοινωνία προς τους Εργαζομένους Κρίσιμα Συστατικά μιας Επιτυχημένης Επικοινωνιακής Καμπάνιας Αναπτύξτε μια Αποτελεσματική Από-Στόμα-Σε-Στόμα Επικοινωνία Δώστε Υποσχέσεις που Μπορείτε να Τηρήσετε Δώστε Περισσότερα Χειροπιαστά Στοιχεία στην Υπηρεσία σας Μειώστε την Αγωνία του Πελάτη για Διακυμάνσεις στην Ποιότητα Διαχωρίστε την Υπηρεσία από τη Διαδικασία Παροχής της Εστιάστε στις Διαστάσεις της Υπηρεσίας που Ενδιαφέρουν την Αγορά στην Οποία Στοχεύετε Διευκολύνατε τη Διάδραση (Interaction) Μεταξύ του Πελάτη και του Προσωπικού Επαφής

7 Κάντε πιο Κατανοητή τη Διαδικασία Εξυπηρέτησης Παράρτημα 9ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Ήρθε η ώρα για μια Ενοποιημένη Επικοινωνιακή Εκστρατεία; [Alegre Hotels] Κεφάλαιο 10 ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡHΣΕΙΣ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 1. Εισαγωγή Βασικές Αποφάσεις που Σχετίζονται με την Οργάνωση της Διανομής Λειτουργίες Διανομής Άμεσο vs. Έμμεσο Κανάλι Διανομής Ιδιοκτησιακό Καθεστώς Υποκίνηση Ενδιαμέσων Κόστος σε Σχέση με Οφέλη Εναλλακτικοί Στόχοι του Συστήματος Διανομής Κάλυψη του Δικτύου Διανομής Μέθοδος Διανομής Δυνατότητα Δέσμευσης της Δυναμικότητας Φυσική Διάθεση του Προϊόντος Υπηρεσίας Εναλλακτικές Στρατηγικές Διανομής Στρατηγική Πολλαπλών Σημείων Στρατηγική Πολλαπλών Υπηρεσιών Στρατηγική Πολλαπλών Τμημάτων Υβριδική Στρατηγική Στρατηγικές Διανομής και Στρατηγική της Επιχείρησης Επιλογή Τοποθεσίας Πλήθος και Χαρακτηριστικά της Τοποθεσίας Επιλογή της Κατάλληλης Τοποθεσίας Διαμόρφωση του Χώρου Παροχής της Υπηρεσίας Servicecapes Ο Ρόλος και η Σημασία των Servicecapes Σχεδιάζοντας τον Χώρο Παροχής της Υπηρεσίας Παράρτημα 10ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Από τη Χλιδή του Παρελθόντος στη Διακριτική Κομψότητα [Ritz-Carlton]

8 Κεφάλαιο 11 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 1. Εισαγωγή Ταξινόμηση των βιομηχανικών υπηρεσιών Ορθολογικά κριτήρια επιλογής προμηθευτή Διαφορετικός ρόλος της διαφήμισης Ύπαρξη Δια-Επιχειρησιακών Συμφωνιών Αδράνεια της σχέσης Διαφορές βιομηχανικών και καταναλωτικών υπηρεσιών Εξατομίκευση Τεχνολογική Πολυπλοκότητα Δυσχέρεια προσδιορισμού Κατηγοριοποίηση βιομηχανικών υπηρεσιών Αγοραστική διαδικασία για βιομηχανικές υπηρεσίες Εκκίνηση της διαδικασίας Καθορισμός προδιαγραφών Περιγραφή προδιαγραφών και συγκέντρωση προσφορών Αξιολόγηση προσφορών και Επιλογή Προμηθευτή Υπογραφή Συμβολαίων, Παροχή υπηρεσίας και Επανεκκίνηση διαδικασίας Σχεδιάζοντας μια αποτελεσματική στρατηγική Μάρκετινγκ για βιομηχανικές υπηρεσίες Προγράμματα Ολοκληρωμένων Υπηρεσιών Πλεονεκτήματα Συνέπειες στην αγοραστική διαδικασία Προϋποθέσεις αποτελεσματικής εφαρμογής Προτεραιότητες για τη Χάραξη μιας Αποτελεσματικής Στρατηγικής Μάρκετινγκ με Στόχο τη Διατήρηση και την Αύξηση του Πελατολογίου Υψηλό αντιλαμβανόμενο ρίσκο Σημαντικές διακυμάνσεις της ποιότητας Ανάγκη στενής συνεργασίας με τον πελάτη «Δεκάλογος» μιας επιτυχημένης στρατηγικής μάρκετινγκ Παράρτημα 11ου Κεφαλαίου Μελέτη Περίπτωσης: Χτίζοντας μια Ισχυρή Επωνυμία στον Κλάδο των Συμβουλευτικών Υπηρεσιών [Accenture]