ΕΣΑΙΡΕΙΕ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ

ΣΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΤΣΙΚΟ ΙΔΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ χολή Διοίκησης και Οικονομίας Σμήμα Λογιστικής Θέμα πτυχιακής εργασίας: ΕΣΑΙΡΕΙΕ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ Τποβληθείσα στον Καθηγητή κ. ΖΟΤΜΠΟΤΛΙΔΗ ΒΑΙΛΕΙΟ από τις σπουδάστριες ΒΑΡΔΑΞΗ ΕΛΕΝΗ ΒΑΣΕΝΟΤ ΔΗΜΗΣΡΑ Καβάλα 2009

Περιεχόμενα ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Ο... 4 1. ΔΗΑΓΧΓΖ ΣΖΝ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ... 4 1.1. ΗΣΟΡΗΚΖ ΑΝΑΓΡΟΜΖ... 4 1.1. ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ Ή ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ (MARKETING RESEARCH OR MARKET RESEARCH)... 6 1.2. ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΚΑΗ ΔΠΗΣΖΜΔ... 8 1.3. ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΣΖΝ ΔΛΛΑΓΑ... 9 1.4. ΑΡΥΔ ΠΟΤ ΓΗΔΠΟΤΝ ΣΖΝ ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ... 10 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 Ο... 13 2. ΟΡΓΑΝΧΖ ΚΑΗ ΓΗΟΗΚΖΖ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ... 13 2.1. Μνξθέο Οξγάλσζεο... 13 2.2. ηειέρσζε ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ... 13 2.3. Ζ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ... 14 2.4. ΟΡΗΜΟ ΣΟΤ ΠΡΟΒΛΖΜΑΣΟ ΚΑΗ ΣΧΝ ΣΟΥΧΝ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ... 14 2.5. ΑΝΑΠΣΤΞΖ ΣΟΤ ΥΔΓΗΟΤ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ... 16 2.6. ΠΡΟΓΗΟΡΗΜΟ ΣΧΝ ΑΝΑΓΚΧΝ ΓΗΑ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΔ... 16 2.7. ΠΡΧΣΟΓΔΝΖ-ΓΔΤΣΔΡΟΓΔΝΖ ΠΖΓΔ... 16 2.8. ΠΖΓΔ ΓΔΤΣΔΡΔΤΟΝΣΧΝ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ... 17 2.8.1. Δζσηεξηθέο πεγέο... 17 2.8.2. Δμσηεξηθέο πεγέο... 17 2.9. ΠΛΔΟΝΔΚΣΖΜΑΣΑ ΣΧΝ ΓΔΤΣΔΡΟΓΔΝΧΝ ΣΟΗΥΔΗΧΝ... 20 2.10. ΑΞΗΟΛΟΓΖΖ ΣΧΝ ΓΔΤΣΔΡΟΓΔΝΧΝ ΣΟΗΥΔΗΧΝ... 20 2.11. ΟΗ ΠΡΧΣΟΓΔΝΔΗ ΠΖΓΔ... 23 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3 Ο... 25 3. ΓΗΑΚΡΗΖ ΠΟΗΟΣΗΚΖ ΚΑΗ ΠΟΟΣΗΚΖ ΔΡΔΤΝΑ... 25 3.1. ΣΡΟΠΟΗ ΜΔΘΟΓΟΗ ΤΛΛΟΓΖ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ... 25 3.2. ΑΛΛΟΗ ΜΔΘΟΓΟΗ ΔΡΔΤΝΧΝ ΔΗΓΗΚΔ ΔΡΔΤΝΔ... 31 3.3. ΥΔΓΗΑ ΓΔΗΓΜΑΣΟΛΖΦΗΑ... 34 3.4. Ζ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ ΥΔΓΗΑΜΟΤ ΔΝΟ ΔΡΧΣΖΜΑΣΟΛΟΓΗΟΤ... 36 1

3.5. Γηάθξηζε εξσηήζεσλ... 38 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4 Ο... 41 4. ΠΑΡΟΤΗΑΖ ΣΧΝ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΧΝ ΣΟΤ ΥΔΓΗΟΤ ΔΡΔΤΝΑ... 41 4.1. ΔΣΗΑΖ ΣΟΤ ΣΟΥΟΤ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ... 42 4.2. ΥΡΖΗΜΟΠΟΗΖΖ ΓΡΑΦΗΚΧΝ ΠΑΡΑΣΑΔΧΝ... 42 4.3. ΤΛΛΟΓΟ ΔΣΑΗΡΗΧΝ ΓΖΜΟΚΟΠΖΖ ΚΑΗ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ... 45 4.4. ΚΧΓΗΚΑ ΔΠΑΓΓΔΛΜΑΣΗΚΖ ΠΡΑΚΣΗΚΖ... 47 4.5. ΤΠΟΥΡΔΧΔΗ ΣΧΝ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΧΝ ΟΡΓΑΝΗΜΧΝ ΠΡΟ ΣΟΤ ΠΔΛΑΣΔ.. 48 4.6. ΤΠΟΥΡΔΧΔΗ ΣΧΝ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΧΝ ΟΡΓΑΝΗΜΧΝ ΠΡΟ ΣΟΤ ΔΡΧΣΧΜΔΝΟΤ... 50 4.7. ΠΡΟΓΗΑΓΡΑΦΔ ΓΗΑ ΣΖΝ ΠΑΡΟΤΗΑΖ ΣΧΝ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΧΝ... 52 4.8. ΓΖΜΟΗΔΤΖ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΧΝ... 53 ΔΡΧΣΖΜΑΣΟΛΟΓΗΟ... 57 4.9.1. ICAP... 59 - ΠΑΡΟΤΗΑΖ ΣΖ ΔΣΑΗΡΗΑ... 59 - ΗΣΟΡΗΚΟ... 59 - ΤΠΖΡΔΗΔ... 61 - ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΔ ΜΔΛΔΣΔ... 62 4.9.2. ΚΑΠΑ RESEARCH... 63 - ΠΑΡΟΤΗΑΖ ΣΖ ΔΣΑΗΡΗΑ... 63 - ΓΡΑΣΖΡΗΟΣΖΣΔ ΣΖ ΔΣΑΗΡΗΑ... 64 4.9.3. PRISMA-OPTIONS... 65 - ΠΔΡΗΓΡΑΦΖ ΣΖ ΔΣΑΗΡΗΑ... 65 - ΓΡΑΣΖΡΗΟΣΖΣΔ ΣΖ ΔΣΑΗΡΗΑ... 65 - Ζ ΘΔΖ ΣΖ ΔΣΑΗΡΗΑ ΣΖΝ ΔΛΛΑΓΑ... 66 4.9.4. CENTRUM Research... 66 - ΔΠΧΝΤΜΗΑ ΣΖ ΔΣΑΗΡΔΗΑ... 66 - ΔΗΓΖ ΔΡΔΤΝΧΝ... 67 4.9.5. ALCO... 70 - ΔΗΓΖ ΔΡΔΤΝΧΝ... 70 4.9.6. METRON ANALYSIS... 71 2

- ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ... 73 - ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΓΗΑ ΣΗ ΔΣΑΗΡΗΔ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ... 74 - Ζ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ ΣΖΝ ΔΛΛΑΓΑ Δ ΥΔΖ ΜΔ ΣΟ ΔΞΧΣΔΡΗΚΟ... 75 - ΓΔΝΗΚΟ ΤΜΠΔΡΑΜΑ... 76 - ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ... 77 - ΓΗΑΓΗΚΣΤΟ... 77 - ΔΝΣΤΠΟ ΣΤΠΟ... 78 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ Α... 79 ΑΝΑΛΤΣΗΚΖ ΠΑΡΟΤΗΑΖ ΔΣΑΗΡΔΗΧΝ... 79 3

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1 Ο 1. ΔΙΑΓΧΓΗ ΣΗΝ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 1.1. ΙΣΟΡΙΚΗ ΑΝΑΓΡΟΜΗ Ζ Δπαλάζηαζε ζηελ παξαγσγή μεθίλεζε κε ηελ πξννδεπηηθή αληηθαηάζηαζε ηεο αλζξψπηλεο εξγαζίαο απφ ηελ ηερλνινγηθή πξφνδν πνπ είρε ζαλ απνηέιεζκα κηα ηεξάζηηα αχμεζε ζηελ παξαγφκελε πνζφηεηα θαη ηελ νινέλα κεγαιχηεξε αληηθαηάζηαζε ηεο αλζξψπηλεο εξγαζίαο. χκθσλα κε ηελ ζεσξία ηνπ Malthus δεκηνπξγνχληαλ θφβνη γηα αλακελφκελα πξνβιήκαηα ζηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ιφγσ αχμεζεο ηνπ πιεζπζκνχ, νη νπνίνη δηαςεχζηεθαλ θαη ζηελ ζέζε ηνπο παξνπζηάζηεθαλ πξνβιήκαηα παξαγσγήο νκνεηδψλ πξντφλησλ, απφ κεγάιν αξηζκφ επηρεηξήζεσλ 1. Λφγσ ηνπ αληαγσληζκνχ απηνχ παξνπζηάζηεθαλ πξνβιεκαηηζκνί ηφζν ζηνλ θαηαλαισηή, πνπ ζηελ πεξίπησζή ηνπ αλαθέξνληαη θπξίσο γχξσ απφ ην «πνην» πξντφλ λα επηιέμεη, φζν θαη γηα ηνλ επηρεηξεκαηία, πνπ έπξεπε λα απνθαζίζεη πνην πξντφλ λα παξάγεη, ψζηε απηφο λα ηθαλνπνηήζεη θαιχηεξα απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηνπ ηνλ θαηαλαισηή θαη έηζη λα απμήζεη ηηο πηζαλφηεηεο ηεο πξαγκαηνπνίεζεο κηαο πψιεζεο ζε κηα ειεχζεξε νηθνλνκία. Ο επηρεηξεκαηίαο, δειαδή, δελ ζηεξίδεηαη κνλφπιεπξα ζηελ ηερλνινγηθή πξφνδν θαη απηφ δηφηη ε πξφνδνο απηή, ηδίσο ηε ζεκεξηλή επνρή ηνπ κεγάινπ αληαγσληζκνχ, νδεγεί ζπλήζσο ζηελ «δπζαξκνλία» κεηαμχ παξαγσγήο θαη δηάζεζεο (θαηαλάισζεο). Σα ηειεπηαία ρξφληα ην εξψηεκα «πψο λα απμήζσ ηελ παξαγφκελε πνζφηεηα» αληηθαηαζηάζεθε απφ ην εξψηεκα «Ση λα παξάγσ, ψζηε λα έρσ κηα κεγαιχηεξε πηζαλφηεηα λα ην πνπιήζσ». Σν βαζηθφ δειαδή πξφβιεκα ησλ επηρεηξήζεσλ είλαη ε εμεχξεζε ηξφπσλ δηάζεζεο ησλ πξντφλησλ θαη φρη ν φγθνο ηεο παξαγσγήο. Με άιια ιφγηα, ε παιηά ζεσξία ηνπ Μάξθεηηλγθ ην νπνίν ήηαλ Παξαγσγνθαηεπζπλφκελν θαη βαζηδφηαλ ζηελ ζεσξία «θέξδε κέζα απφ ηνλ φγθν παξαγσγήο», έδσζε ηε ζέζε ηνπ ζην Πειαηνθεληξηθφ Μάξθεηηλγθ πνπ βαζίδεηαη ζηελ ζεσξία φηη ηα θέξδε ή ε «επηβίσζε» ηεο επηρείξεζεο έξρνληαη 1 Έρεσνα αγοράς ιώμκος Μαύρος ηαμοσλή Α.Δ., Αθήνα 2008 4

κφλν απφ ηελ παξαγσγή πξντφλησλ ηα νπνία θαιχπηνπλ θαη ηθαλνπνηνχλ ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. Αλαγθαζηηθά ινηπφλ, ζηελ ζηξνθή απηή ηνπ Μάξθεηηλγθ, ν επηρεηξεκαηίαο ρξεηάζηεθε πιεξνθνξίεο, ειπίδνληαο νη πιεξνθνξίεο απηέο λα δηαδξακαηίζνπλ ην ξφιν ηνπ ηζνξξνπηζηή κεηαμχ παξαγσγήο θαη θαηαλάισζεο. Πέξα απφ ην ξφιν απηφ ν επηρεηξεκαηίαο αλαγλψξηζε ηελ αλάγθε θαη ηε ρξεζηκφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ αλαθέξνληαη ζηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ, ηνλ ηξφπν ηθαλνπνίεζήο ηνπο, ηε ζπρλφηεηα κεηαβνιήο ηνπο, ηελ θαηεχζπλζε θαη ηελ έληαζε ησλ επηζπκηψλ απηψλ, ηε κνξθή ηεο αγνξάο θ.ι.π. Ο επηρεηξεκαηίαο φκσο, αλ θαη αλαγλψξηδε ηελ αλάγθε ησλ πιεξνθνξηψλ απηψλ, ήηαλ επηθπιαθηηθφο λα ηηο αλαδεηήζεη, δηφηη πίζηεπε φηη ην θφζηνο ηνπο ήηαλ δπζαλάινγν ηεο ρξεζηκφηεηάο ηνπο. Οη πεξηζζφηεξνη κειεηεηέο δέρνληαη φηη ηππηθή έλαξμε ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ βξίζθεηαη κεηαμχ ηνπ 1910 θαη 1920. Σν 1911 ν J. G. Frederick ίδξπζε ηελ πξψηε εηαηξεία εξεπλψλ. Σελ ίδηα επνρή ε Curtis Publishing Company δεκηνχξγεζε ηκήκα Δκπνξηθή Έξεπλαο θαη αθνινχζεζαλ ακέζσο ε United States Rybber Company (1915) θαη ε Swift and Company (1917). Σν 1919 ν θαζεγεηήο C.S. Duncan ηνπ Παλεπηζηεκίνπ ηνπ ηθάγν, εμέδσζε ην Commercial Research: An Outline of Working Principles, ην νπνίν ζεσξείηαη ην πξψην βηβιίν ζηελ Έξεπλαο Αγνξάο θα αθνινχζεζαλ ην 1921 ν Percival White κε ην Market Analysis θαη ν Lyndon O. Brown ην 1937 κε ην Market Research and Analysis 2. Μεηά ην Β Παγθφζκην πφιεκν πεξίπνπ 200 εηαηξίεο εξεπλψλ δεκηνπξγήζεθαλ ζηηο Ζ.Π.Α. θαη ζηηο επφκελεο ηξεηο δεθαεηίεο ε αλάπηπμε ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο ηεο έξεπλαο ππήξμε ηδηαίηεξα εληππσζηαθή. ηαζκφο ζηελ αλάπηπμε ηεο έξεπλαο, ππήξμε ην 1936. ηε ρξνληά απηή δχν απφ ηα πην γλσζηά πεξηνδηθά ζηελ Ακεξηθή, ην Literary Digest θαη ην Gallop έθαλαλ κηα έξεπλα γηα λα πξνβιέςνπλ πνηνο ζα έβγαηλε Πξφεδξνο ησλ Ζ.Π.Α. θαηά ηηο επηθείκελεο εθινγέο. 2 Έρεσνα Αγοράς Π.Γ. Κσριαζόποσλος, Κ.Κ. Κιοσλάθας Δκδόζεις ΤΓΥΡΟΝΗ ΔΚΓΟΣΙΚΗ Αθήνα 1994. 5

Σν Digest ρξεζηκνπνηψληαο «πιεζπζκφ», ην ζχλνιν ηνπ νπνίνπ ήηαλ πάξα πνιχ κεγαιχηεξν ηνπ Gallop, πξνέβιεςε κε κεγάιε ζηγνπξηά ηελ λίθε ηνπ Ρεπνπκπιηθάλνπ ππνςεθίνπ Landon. Αληίζεηα ην Gallop, παίξλνληαο ζπλέληεπμε δεηγκαηνιεπηηθά απφ φια ηα ζηξψκαηα θνηλσληθννηθνλνκηθψλ ηάμεσλ θαη κε δείγκα πνιχ κηθξφηεξν ηνπ Digest, πξνέβιεςε λίθε ηνπ Γεκνθξαηηθνχ Roosevelt. Σν απνηέιεζκα ησλ εθινγψλ δηθαίσζε ην Gallop. Σν κνλαδηθφ ιάζνο ηνπ Digest ήηαλ φηη πήξε ζπλεληεχμεηο απφ άηνκα πνπ βξήθε ζηνπο ηειεθσληθνχο θαηαιφγνπο θαη ζηα κεηξψα απηνθηλήησλ. Γειαδή, κφλν απφ άηνκα αλψηαηεο θαη αλψηεξεο θαηά ηελ επνρή εθείλε θνηλσληθννηθνλνκηθήο ηάμεο, ηα νπνία εθ παξαδφζεσο θαη αξρψλ αλήθαλ ζηνπο Ρεπνπκπιηθάλνπο. Απφ ην γεγνλφο απηφ θαη κφλν, έθηνηε έγηλε ε δηαπίζησζε φηη έξεπλεο νη νπνίεο δελ ζηεξίδνληαη ζε δείγκαηα αληηπξνζσπεπηηθά ηνπ ζπλφινπ, δελ κπνξνχλ λα ραξαθηεξηζηνχλ ζαλ επηζηεκνληθέο. Σν ραξαθηεξηζηηθφ απηφ γεγνλφο έπεηζε ηνλ επηρεηξεκαηία δεηιά-δεηιά αιιά ζηαζεξά, λα αξρίζεη λα ελδηαθέξεηαη γηα ηελ έξεπλα, δηαπηζηψλνληαο φηη νη πιεξνθνξίεο πνπ ρξεηάδνληαλ κπνξνχζαλ λα ζπγθεληξσζνχλ απφ ιίγα αιιά αληηπξνζσπεπηηθά ηνπ ζπλφινπ άηνκα θαη θαηά ζπλέπεηα, ην θφζηνο ησλ πιεξνθνξηψλ απηψλ ήηαλ πνιχ κηθξφηεξν απφ εθείλν πνπ κέρξη ηφηε πίζηεπε. Αμίδεη λα αλαθεξζεί φηη ην 1983 πεξίπνπ 3 δηο. δνιάξηα μνδεχηεθαλ γηα Έξεπλα Μάξθεηηλγθ, απφ ηα νπνία ην 1,4 πεξίπνπ ζηελ Β. Ακεξηθή θαη ην 1,1 ζηελ Δπξψπε. Έηζη ζηγά-ζηγά θαη ζηαζεξά, ε αλάπηπμε θαη ε εθαξκνγή ηεο έξεπλαο έθζαζαλ ζην ζεκείν ζήκεξα λα ζεσξνχληαη ίζσο ε ζπνπδαηφηεξε ιεηηνπξγία κέζα ζην νηθνδφκεκα ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη έηζη απνθάζεηο νη νπνίεο δελ πξνέξρνληαη απφ ειεγκέλεο πιεξνθνξίεο λα ζεσξνχληαη ίζσο θαηαδηθαζηηθέο γηα ην κέιινλ ηεο επηρείξεζεο. 1.1. ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ Ή ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ (MARKETING RESEARCH OR MARKET RESEARCH) ε πξνεγκέλεο νηθνλνκίεο φπσο ηεο Ακεξηθήο, Αγγιίαο, Γεξκαλίαο θ.ι.π. ππάξρεη κηα δηάθξηζε κεηαμχ έξεπλαο Αγνξάο θαη έξεπλαο Μάξθεηηλγθ. Ζ Έξεπλα Μάξθεηηλγθ πεξηιακβάλεη φιεο ηηο ελέξγεηεο νη νπνίεο αλαθέξνληαη ζηελ παξαγσγή θαη εκπνξία ησλ αγαζψλ, απφ ηνλ παξαγσγφ 6

έσο ηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή αιιά θαη κεηά ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο αλαδεηψληαο πιεξνθνξίεο γηα ηελ ηθαλνπνίεζε ή φρη ηεο αλάγθεο γηα ηελ νπνία αγνξάζηεθε ην πξντφλ. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, ε Έξεπλα Αγνξάο έρεη ζαλ αληηθείκελν θαη ζθνπφ λα δηεξεπλήζεη κφλν έλα θνκκάηη ηνπ Μάξθεηηλγθ, θαη ζπγθεθξηκέλα ηελ αγνξά, αθνχ δειαδή ην πξντφλ έρεη πεξάζεη ηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία θαη βξίζθεηαη ήδε ζηελ αγνξά. Με ηελ αλάπηπμε ηεο απνδνρήο ηνπ Πειαηνθεληξηθνχ Μάξθεηηλγθ θπξίσο θαηά ηελ δεθαεηία ηνπ 80, ν φξνο Έξεπλα Αγνξάο αληηθαηαζηάζεθε ζηαδηαθά απφ ηνλ φξν Έξεπλα Μάξθεηηλγθ, θπξίσο ππφ ηελ έλλνηα φηη ν φξνο Έξεπλα Αγνξάο έδηλε απνθιεηζηηθά έκθαζε ζηε δηαπίζησζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηεο δήηεζεο ησλ αγαζψλ ζηελ αγνξά, ελψ ν φξνο Έξεπλα Μάξθεηηλγθ δίλεη έκθαζε ζηε δηαζχλδεζε ησλ απνηειεζκάησλ ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ κε ηελ ιήςε ησλ απνθάζεσλ απφ ηελ Γηνίθεζε ηνπ Μάξθεηηλγθ. ηελ επνρή καο ε κεζνδνινγία ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ ρξεζηκνπνηείηαη σο εξγαιείν δηεξεχλεζεο θαη κειέηεο φρη κφλν ηεο αγνξάο αιιά ηνπ θνηλσληθνχ ζπλφινπ γεληθφηεξα. Τπνθείκελν ηεο έξεπλαο δελ είλαη κφλν νη επηρεηξήζεηο αιιά θάζε είδνπο νξγαληζκφο, θεξδνζθνπηθφο θαη κε, ηδξχκαηα, ηλζηηηνχηα θαη άιινη θνξείο ηνπ ηδησηηθνχ θαη ηνπ Γεκφζηνπ ηνκέα κε αληηθείκελν θάζε είδνπο ζέκα, απφ θαζαξψο επηρεηξεζηαθά πξνβιήκαηα φπσο νη αλάγθεο θαη νη πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ γηα θάπνην πξντφλ, έσο ηα θαζαξψο θνηλσληθά πξνβιήκαηα φπσο π.ρ. νη απφςεηο ησλ λέσλ γηα ην εθπαηδεπηηθφ ζχζηεκα, ηα λαξθσηηθά, ηε δηαζθέδαζε θ.α.. Γηα ην ραξαθηεξηζκφ ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ έρνπλ αλαθεξζεί πιεζψξα νξηζκψλ. Σν 1961 ε American Marketing Association φξηζε ηελ Έξεπλα Μάξθεηηλγθ σο ηε «ζπζηεκαηηθή ζπγθέληξσζε, θαηαγξαθή θαη αλάιπζε ζηνηρείσλ ζρεηηθψλ κε ηα πξνβιήκαηα ηνπ Μάξθεηηλγθ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ». Σν 1967 ν Ph. Kotler ζέιεζε λα ηνλίζεη ηε ζεκαζία ησλ ζηφρσλ θαη ησλ ζθνπψλ ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ πξνζέθεξε ηνλ νξηζκφ: «ε ζπζηεκαηηθή αλάιπζε πξνβιεκάησλ, ε δεκηνπξγία κνληέισλ θαη ε εμεχξεζε ζηνηρείσλ κε ζθνπφ ηε βειηίσζε ηεο δηαδηθαζίαο ιήςεσο απνθάζεσλ θαη ειέγρνπ ζην Μάξθεηηλγθ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ». 7

Σν 1987 νη Kinnaer θαη Taylor έδσζαλ ηνλ νξηζκφ: «Έξεπλα Μάξθεηηλγθ είλαη ε ζπζηεκαηηθή θαη αληηθεηκεληθή πξνζέγγηζε ηεο αλάπηπμεο θαη παξνρήο πιεξνθφξεζεο ζηε δηαδηθαζία ιήςεσο απνθάζεσλ ηεο Γηνίθεζεο ηνπ Μάξθεηηλγθ», ζέινληαο θπξίσο λα δψζνπλ έκθαζε ζηε δηαθνξνπνίεζε ηεο έξεπλαο άιισλ επηζηεκψλ, ε νπνία απιψο ζπγθεληξψλεη ζηνηρεία, ζε ζρέζε κε ηελ Έξεπλα Μάξθεηηλγθ, ε νπνία ζηνρεχεη ζηελ παξνρή πιεξνθφξεζεο ζηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ηεο Γηνίθεζεο ηνπ Μάξθεηηλγθ. Έλαο πεξηεθηηθφο νξηζκφο ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ είλαη θαη απηφο ηεο Δηξήλεο Η. Σειηθίδνπ ζην βηβιίν ηεο «Έξεπλα Μάξθεηηλγθ», Δθδφζεηο Global Δ.Π.Δ., Θεζζαινλίθε 1996 φπνπ αλαθέξεη πσο είλαη: «Ζ αληηθεηκεληθή θαη ζπζηεκαηηθή δηαδηθαζία ζπγθέληξσζεο, θαηαγξαθήο, επεμεξγαζίαο θαη αλάιπζεο φισλ ησλ ζηνηρείσλ πνπ αθνξνχλ ζηελ επίιπζε ελφο πξνβιήκαηνο Μάξθεηηλγθ, κέζσ ηεο κεηαηξνπήο ησλ ζηνηρείσλ ζε νξζνινγηθή πιεξνθφξεζε απαξαίηεηε ζηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ζηε Γηνίθεζε ηνπ Μάξθεηηλγθ». 1.2. ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ ΚΑΙ ΔΠΙΣΗΜΔ Σαπηφρξνλα κε ηελ απνδνρή θαη ηε ρξεζηκνπνίεζε ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ απφ ηηο επηρεηξήζεηο ππήξμε θαη αμηνζεκείσηε πξφνδνο ζηελ επηζηεκνληθή εμέιημε ηεο. ηελ πνξεία απηήο ηεο εμέιημεο ε Έξεπλα Μάξθεηηλγθ δαλείζηεθε ζεσξίεο θαη πξαθηηθέο θαη απφ άιιεο επηζηήκεο πέξαλ ηεο Οηθνλνκηθήο ζηελ νπνία αλήθεη ην Μάξθεηηλγθ. Απηφ ήηαλ θπζηθφ δεδνκέλνπ φηη νη εξεπλεηηθέο κέζνδνη θαη ηερληθέο είλαη θνηλέο γηα πνιιά θαη δηαθνξεηηθά επηζηεκνληθά πεδία. Ζ Έξεπλα Αγνξάο εζηίαζε αξρηθά ην ελδηαθέξνλ ηεο ζηε κειέηε ηεο αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο ε νπνία είλαη ηκήκα ηεο αλζξψπηλεο ζπκπεξηθνξάο 3. Ζ αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά είλαη έλα θαηλφκελν ηδηαίηεξα ζχλζεην επεξεαδφκελν απφ δηάθνξνπο παξάγνληεο φπσο νηθνλνκηθνχο, ςπρνινγηθνχο, θνηλσληθνχο, πνιηηηζκηθνχο, δεκνγξαθηθνχο θ.ι.π. Σα επξήκαηα ησλ δηάθνξσλ επηζηεκψλ πνπ αζρνινχληαη κε ηελ ηδηαίηεξε κειέηε ηνπ θάζε ελφο απφ ηνπο παξαπάλσ παξάγνληεο, απνηεινχλ ηε ζεσξεηηθή βάζε ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ. Ζ Φπρνινγία πξνζέθεξε δηάθνξεο ζεσξίεο 3 Έρεσνα αγοράς ιώμκος Μαύρος ηαμοσλή Α.Δ., Αθήνα 2008 8

πνπ αθνξνχλ θπξίσο ηηο επηζπκίεο θαη ηηο πξνζδνθίεο ησλ αγνξαζηψλ, ην θνκκάηη δειαδή ηεο κε-νηθνλνκηζηηθήο σθέιεηαο πνπ απνθηάηαη απφ ηνλ άλζξσπν κε ηελ αγνξά θάπνηνπ αγαζνχ. Ζ Κνηλσληνινγία έδσζε βνήζεηα θπξίσο ζηνλ ηνκέα ηεο δηάξζξσζεο ησλ θνηλσληθψλ ηάμεσλ, ε Αλζξσπνινγία θπξίσο ζε ζρέζε κε ηηο επηδξάζεηο ησλ πεξηβαιινληηθψλ ζπλζεθψλ θαη δεκνγξαθηθψλ κεηαβιεηψλ. ήκεξα ε ηαηηζηηθή είλαη ε επηζηήκε ε νπνία είλαη πεξηζζφηεξν απφ νπνηαδήπνηε άιιε ζπλδεδεκέλε κε ηελ πξαθηηθή ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ, ζηνλ ηνκέα θπξίσο ηεο εθαξκνγήο, ηεο πινπνίεζεο δειαδή ζπγθεθξηκέλσλ εξεπλεηηθψλ πξνγξακκάησλ. Αξρηθά ε ηαηηζηηθή πξνζέθεξε ηε ζεσξία ηεο δεηγκαηνιεςίαο, ε νπνία έδσζε πξαγκαηηθά επαλαζηαηηθή ψζεζε ζηελ αλάπηπμε ηεο εθαξκνζκέλεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ. Σαπηφρξνλα ε θιαζηθή ηαηηζηηθή πξνζέθεξε θαη έλα πιήζνο απφ ηερληθέο ζην ζηάδην ηεο επεμεξγαζίαο ησλ ζηνηρείσλ γηα ηελ εμαγσγή ησλ απνηειεζκάησλ. Ζ εκθάληζε θαη δηάδνζε ηεο ρξήζεο ησλ Ζ/Τ, δειαδή ηεο Πιεξνθνξηθήο ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ Αλάιπζε Γεδνκέλσλ θαη ηε χγρξνλε ηαηηζηηθή πξνζέθεξαλ ζηελ Έξεπλα Μάξθεηηλγθ ζρεδφλ απεξηφξηζηεο δπλαηφηεηεο επεμεξγαζίαο ζηνηρείσλ κεγάινπ πιήζνπο θαη επξέσο θάζκαηνο κεηαβιεηψλ, κε κεγάιε ηαρχηεηα θαη αμηνπηζηία. Ζ Έξεπλα Μάξθεηηλγθ αληηζηξφθσο πξνζθέξεη κηα έγθπξε κεζνδνινγία άληιεζεο πιεξνθνξηψλ θαη γλψζεο ζηηο άιιεο επηζηήκεο. ήκεξα πιένλ ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ησλ ςπρνινγηθψλ, αλζξσπνινγηθψλ, πνιηηηζκηθψλ, θνηλσληνινγηθψλ θ.ι.π. κειεηψλ βαζίδνπλ ηα ζπκπεξάζκαηά ηνπο θαη ηηο πξνηάζεηο ηνπο ζε απνηειέζκαηα εξεπλψλ πνπ έρνπλ ζηεξηρζεί ζηε κεζνδνινγία ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ. Έηζη ζπλερίδεηαη ζην δηελεθέο ε δηαδηθαζία ηεο αιιειεπίδξαζεο ησλ επηζηεκψλ, ε αλάπηπμε ησλ θαλαιηψλ ηεο δηαεπηζηεκνληθήο ζπλεξγαζίαο ζηε ζεσξία θαη ζηελ πξάμε γηα ηελ πξνζέγγηζε ησλ ζχλζεησλ πξνβιεκάησλ ησλ ζχγρξνλσλ θνηλσληψλ. 1.3. ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ ΣΗΝ ΔΛΛΑΓΑ ζνλ αθνξά ηελ αλάπηπμε ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ ζηελ Διιάδα, ν θαζεγεηήο Μάξθεηηλγθ, ΣΔΗΘ, θ. Γεψξγηνο Καηζνχιαο αλαθέξεη φηη «ζηελ Διιάδα ε Έξεπλα Μάξθεηηλγθ εκθαλίζηεθε θαζπζηεξεκέλα πξηλ δχν πεξίπνπ δεθαεηίεο. Απηφ νθείιεηαη άκεζα ζηελ θαζπζηέξεζε πνπ εκθάληζε ε 9

γεληθφηεξε απνδνρή ησλ αξρψλ ηνπ Μάξθεηηλγθ απφ ηηο επηρεηξήζεηο ηεο ρψξαο καο. Ζ ζηαδηαθή εηζαγσγή ηνπ Μάξθεηηλγθ ζηελ ειιεληθή αγνξά θαη ε αλάγθε γηα ηελ νξζνινγηθή νξγάλσζε ησλ ζρεηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ κε ραξαθηεξηζηηθφηεξε εθείλε ηεο δηαθήκηζεο, απνηέιεζαλ έλαλ απφ ηνπο βαζηθφηεξνπο ιφγνπο γηα ηελ αλάπηπμε ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ. Ζ αξρή έγηλε κε μέλα γξαθεία πνπ, ζε πεξηνξηζκέλε θιίκαθα, επαλδξψζεθαλ θαη κε ειιεληθφ πξνζσπηθφ θαη νη πξψηεο έξεπλεο πνπ έγηλαλ αθνξνχζαλ ζηελ αγνξά, ζηηο πσιήζεηο θαη ζηε δηαθήκηζε. ηελ ζπλέρεηα εκθαλίζηεθαλ θαη ηα πξψηα ειιεληθά γξαθεία έξεπλαο, ελψ αξθεηέο, θαη απνθιεηζηηθφηεηα βέβαηα, κεγάιεο επηρεηξήζεηο δεκηνχξγεζαλ δηθά ηνπο ηκήκαηα. Οη πεξηζζφηεξεο θαη θπξίσο φιεο νη κεγάιεο επηρεηξήζεηο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ ιεηηνπξγνχλ ζηελ Αζήλα, ελψ ζηηο άιιεο πφιεηο θαη θπξίσο ζηε Θεζζαινλίθε ζπλαληνχκε θάπνηεο κηθξφηεξεο ή θπξίσο παξαξηήκαηα θαη πξαθηνξεία ησλ θεληξηθψλ ηηο πξσηεχνπζαο. Μηα έληνλε εξεπλεηηθή δξαζηεξηφηεηα παξαηεξήζεθε κεηά ηελ είζνδν ηεο ρψξαο ζηελ ΔΟΚ. Ζ δξαζηεξηφηεηα απηή αλαπηχρζεθε απφ μέλεο, επξσπατθέο θαη άιιεο πνιπεζληθέο επηρεηξήζεηο πνπ ελδηαθέξνληαλ λα επεθηείλνπλ ηηο πσιήζεηο ηνπο ζηελ αγνξά ηνπ λένπ θξάηνπο-κέινπο ηεο ΔΟΚ» 4. Απφ ηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80 μεθίλεζε ε αλάπηπμε ηεο ΔΟΚηθήο ρξεκαηνδφηεζεο εξεπλεηηθψλ πξνγξακκάησλ, είηε κε ηελ κνξθή ζπκκεηνρήο ηεο ρψξαο καο ζε κεγάια ΔΟΚηθά πξνγξάκκαηα, είηε κε ηε κνξθή απηφλνκσλ κηθξψλ πξνγξακκάησλ κε αλαδφρνπο επηρεηξήζεηο, ηδξχκαηα θαη άιινπο θνξείο, κέζσ ζπλήζσο εηαηξεηψλ πνπ εηδηθεχνληαη ζηελ αμηνπνίεζε ησλ επξσπατθψλ πξνγξακκάησλ. 1.4. ΑΡΥΔ ΠΟΤ ΓΙΔΠΟΤΝ ΣΗΝ ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ Ζ βαζηθή ακθηζβήηεζε πεξί ηνπ επηζηεκνληθνχ ραξαθηήξα ηεο Έξεπλαο Μάξθεηηλγθ (Δ.Μ.) πξνέξρεηαη θπξίσο απφ ηηο δπζθνιίεο ηεο εθαξκνγήο ηεο, ε ζεκαληηθφηεξε απφ ηηο νπνίεο είλαη ε αθξίβεηα ησλ κεηξήζεσλ. Με ηελ Δ.Μ. εξεπλψληαη ραξαθηεξηζηηθά θπξίσο πνηνηηθά, ζχλζεηα θαη δηαπιεθφκελα κεηαμχ ηνπο κε ζρέζεηο αιιειεπίδξαζεο θαη αιιειεμάξηεζεο. Γειαδή, ε δηακφξθσζε ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο 4 Έρεσνα Αγοράς Π.Γ. Κσριαζόποσλος, Κ.Κ. Κιοσλάθας Δκδόζεις ΤΓΥΡΟΝΗ ΔΚΓΟΣΙΚΗ Αθήνα 1994. 10

κηαο κεξίδαο ηνπ πιεζπζκνχ ηεο ρψξαο εμαξηάηαη απφ δηάθνξνπο παξάγνληεο πνπ ππεηζέξρνληαη φπσο π.ρ. νηθνλνκηθνί, θνηλσληθνί, δεκνγξαθηθνί, πνιηηηζηηθνί, ςπρνινγηθνί έσο θαη ηπραίνη παξάγνληεο. Οη πεξηζζφηεξνη απφ απηνχο ηνπο παξάγνληεο έρνπλ πνηνηηθή θπξίσο δηάζηαζε θαη φρη θαζαξά πνζνηηθή. Άξα, ε κέηξεζε ηεο επίδξαζεο ηνπ θαζελφο απφ ην ζχλνιν απηψλ ησλ παξαγφλησλ παξνπζηάδεη ζεκαληηθέο δπζθνιίεο. Οη δπζθνιίεο απηέο αληηκεησπίδνληαη κε ηελ ηήξεζε θάπνησλ θαλφλσλ πνπ αθνξνχλ ζηνλ ζρεδηαζκφ, ζηε δηεθπεξαίσζε θαη ζηελ επεμεξγαζία ησλ ζηνηρείσλ κηαο Δ.Μ.. Οη βαζηθφηεξεο απφ ηηο αξρέο πνπ πξέπεη λα δηέπνπλ κηα Δ.Μ. είλαη 5 : Α) Αντικειμενικότητα Ο εξεπλεηήο πξέπεη ζε θάζε πεξίπησζε λα είλαη αληηθεηκεληθφο θαη απαιιαγκέλνο απφ θάζε ππνθεηκεληθή πξνθαηάιεςε ή πξνθαηαζθεπαζκέλε άπνςε. Σνλίδεηαη ηδηαίηεξα φηη ε κεξνιεπηηθφηεηα πξέπεη κε θάζε πξνζπάζεηα λα απνθιείεηαη ή λα πεξηνξίδεηαη ζηνλ ειάρηζην δπλαηφ βαζκφ, φζν θαη αλ απηφ είλαη δχζθνιν. Β) Ακπίβεια των μετπήσεων Βαζηθφ ερέγγπν δηαζθάιηζεο ησλ κεηξήζεσλ ζηελ Δ.Μ. είλαη ε δεηγκαηνιεςία θαη ε επεμεξγαζία ησλ ζηνηρείσλ λα γίλεηαη ζχκθσλα κε ηνπο λφκνπο ηεο ηαηηζηηθήο. Δπηπξνζζέησο ε επηζηακέλε πξνζνρή ζην ζρεδηαζκφ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, σο βαζηθνχ εξγαιείνπ ηεο Δ.Μ., εμαζθαιίδεη ζε ζεκαληηθφ βαζκφ ηελ αθξίβεηα ησλ κεηξήζεσλ. Γ) Πληπότητα ηαλ εμεηδηθεπζεί ην αληηθείκελν ηεο Δ.Μ., πξέπεη ζηε ζπλέρεηα λα επηζεκαλζνχλ φιεο νη κεηαβιεηέο, πνπ ππεηζέξρνληαη ζηε δηακφξθσζή ηνπ θαη λα δηεξεπλεζνχλ ζε βάζνο. Ζ ζπλζήθε απηή είλαη απαξαίηεηε δηφηη ηφζν ε κνλνκεξήο ή επηιεθηηθή επηζήκαλζε κεηαβιεηψλ, φζν θαη ε πιεκκειήο δηεξεχλεζή ηνπο, δελ επηηξέπνπλ ην ζρεκαηηζκφ πιήξνπο ζε έθηαζε θαη νινθιεξσκέλεο ζε βάζνο εηθφλαο ηνπ εξεπλφκελνπ ζέκαηνο. Γ) Σασύτητα Δπεηδή νη ζπλζήθεο ηεο αγνξάο κεηαβάιινληαη, ε Δ.Μ. πξέπεη λα νινθιεξψλεηαη ζε εχινγν ρξνληθφ δηάζηεκα γηα λα δίλεη ηε δπλαηφηεηα αμηνπνίεζεο ησλ απνηειεζκάησλ ηεο θαηά ηελ ιήςε απνθάζεσλ απφ ηελ 5 Έρεσνα αγοράς ιώμκος Μαύρος ηαμοσλή Α.Δ., Αθήνα 2008 11

δεκηνπξγία Μάξθεηηλγθ, δηαδηθαζία ε νπνία θαηά θαλφλα πθίζηαηαη έληνλα ηελ πίεζε ηνπ ρξφλνπ. Ζ πίεζε ηεο ηαρχηεηαο δεκηνπξγεί θάπνηνπο πεξηνξηζκνχο ζηελ αξρή ηεο πιεξφηεηαο θαη γη απηφ πξνθχπηεη πάληνηε γηα ηνλ εξεπλεηή ε αλαγθαηφηεηα εμεχξεζεο ρξπζήο ηνκήο. Δ) Οικονομικότητα Ζ κεγαιχηεξε ίζσο αληίξξεζε γηα ηελ απνδνρή ηεο Δ.Μ. απφ ην ρψξν ησλ επηρεηξήζεσλ είλαη ην θφζηνο ηεο. Γη απηφ ην ιφγν ν εξεπλεηήο ζα πξέπεη λα θαηαβάιιεη θάζε πξνζπάζεηα πεξηνξηζκνχ ησλ ζηνηρείσλ ηνπ θφζηνπο θάζε Δ.Μ., απνθεχγνληαο θάζε ηη πεξηηηφ ή ζπάηαιν. 12

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2 Ο 2. ΟΡΓΑΝΧΗ ΚΑΙ ΓΙΟΙΚΗΗ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ 2.1. Μοπυέρ Οπγάνωσηρ Ζ νξγάλσζε ηεο ιεηηνπξγίαο ηεο Δ.Μ. δηαθέξεη απφ επηρείξεζε ζε επηρείξεζε. Βαζηθά ππάξρνπλ δχν κνξθέο νξγάλσζεο ηεο Δ.Μ. Ζ εζσηεξηθή θαη ε εμσηεξηθή νξγάλσζε. Δζσηεξηθή νξγάλσζε ζεκαίλεη φηη ε ίδηα ε επηρείξεζε αλαιακβάλεη θαη δηεμάγεη γηα ινγαξηαζκφ ηεο ηηο Δ.Μ. πνπ ηελ ελδηαθέξνπλ, ελψ Δμσηεξηθή νξγάλσζε ζεκαίλεη φηη ε επηρείξεζε ζε θάπνηα άιιε, εμεηδηθεπκέλε ζηηο Δ.Μ. επηρείξεζε, π.ρ. δηαθεκηζηηθφ γξαθείν, γξαθείν εξεπλψλ ή εθπαηδεπηηθφ ίδξπκα, ηελ δηεμαγσγή κηαο Δ.Μ. γηα ινγαξηαζκφ ηεο. ηε ρψξα καο θαηά θαλφλα 6, ζρεδφλ ρσξίο εμαηξέζεηο, επηιέγεηαη ε εμσηεξηθή νξγάλσζε. Οχησο ή άιισο είλαη γλσζηφ φηη κηθξφ πνζνζηφ ησλ ειιεληθψλ επηρεηξήζεσο έρνπλ ζπλνιηθά πξνζαλαηνιηζκφ Μάξθεηηλγθ ή δηαζέηνπλ έζησ θαη θάπνην μερσξηζηφ ηκήκα Μάξθεηηλγθ. πλήζσο θάπνην άιιν ηκήκα π.ρ. ην ηκήκα πσιήζεσλ ή ην ηκήκα Γηνίθεζεο ή θαη πξνζσπηθά ν ίδηνο ν επηρεηξεκαηίαο ζηηο κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο, αζρνινχληαη απνζπαζκαηηθά θαη φρη ζε κφληκε βάζε κε θάπνηα απφ ηηο ιεηηνπξγίεο ηνπ Μάξθεηηλγθ. Απηφ ηζρχεη πνιχ πεξηζζφηεξν κε ηελ Δ.Μ., ε νπνία έρεη πςειέο απαηηήζεηο νξγάλσζεο θαη ζηειέρσζεο. Καηά θαλφλα ινηπφλ, νη επηρεηξήζεηο, νη θάζε είδνπο νξγαληζκνί, θνξείο ηνπ Γεκνζίνπ θ.ι.π., απεπζχλνληαη ζε εμεηδηθεπκέλα γξαθεία εξεπλψλ ή ζηα δηαθεκηζηηθά ηνπο γξαθεία γηα ηελ δηεμαγσγή εξεπλεηηθψλ πξνγξακκάησλ ζε ζέκαηα γηα ηα νπνία ελδηαθέξνληαη, είηε πεξηζηαζηαθά, είηε ζε ηαθηηθή βάζε. 2.2. τελέσωση τηρ Έπεςναρ Μάπκετινγκ Σν πξνζσπηθφ πνπ αζρνιείηαη κε ηελ Δ.Μ. (εξεπλεηηθφ πξνζσπηθφ) κπνξεί λα δηαθξηζεί βαζηθά ζε πέληε θαηεγνξίεο: α) Δπηηειηθφ πξνζσπηθφ β) ρεδηαζηέο γ) Αλαιπηέο δ) Απνγξαθείο ε)γηνηθεηηθφ πξνζσπηθφ 6 Μέθοδοι έρεσνας αγοράς ηαθακόποσλος Βλάζης Δκδόζεις ηαμούλη Α.Δ. Αθήνα 2005 13

Σν επηηειηθφ πξνζσπηθφ ζπλήζσο είλαη ν manager, δηεπζπληήο ή πξντζηάκελνο ή ππεχζπλνο ηεο ππεξεζίαο ή ηνπ ηκήκαηνο ή ηνπ γξαθείνπ Δ.Μ. θαη έρεη ηελ επζχλε ζπλνιηθά γηα φιν ην ππφινηπν πξνζσπηθφ, γηα ην ζχλνιν ηεο εξεπλεηηθήο δηαδηθαζίαο θαη γηα ηηο ζρέζεηο είηε κε ηνπο πξντζηακέλνπο ηνπ ζηελ επηρείξεζε ηεο εζσηεξηθήο νξγάλσζεο, είηε κε ηνπο πειάηεο ζηελ πεξίπησζε ηεο εμσηεξηθήο νξγάλσζεο. Οη ζρεδηαζηέο ηεο Δ.Μ. είλαη νη εμεηδηθεπκέλνη marketers, νη νπνίνη έρνπλ ηελ επζχλε γηα ην ζρεδηαζκφ ηεο δηαδηθαζίαο ηεο Δ.Μ. θαη γηα ηελ επνπηεία ηεο πινπνίεζεο φισλ ησλ ζηαδίσλ. Οη αλαιπηέο είλαη ζπλήζσο εμεηδηθεπκέλνη επηζηήκνλεο ηεο ηαηηζηηθήο θαη ηεο Πιεξνθνξηθήο θαη αζρνινχληαη θπξίσο κε ην δείγκα θαη ηελ επεμεξγαζία ησλ ζηνηρείσλ. Οη απνγξαθείο είλαη φζνη απαζρνινχληαη ζηε ζπγθέληξσζε ηνπ πξσηνγελνχο πιηθνχ, ζπκπιήξσζε εξσηεκαηνινγίνπ θ.ι.π. ζα πξέπεη λα είλαη επίζεο marketers, ή ηνπιάρηζηνλ λα ππάξρεη έλαο marketer επφπηεο απνγξαθέσλ, εάλ φκσο απηφ δελ είλαη εθηθηφ ζα πξέπεη λα πξνεηνηκάδνληαη κε εηδηθή εθπαίδεπζε. Σν δηνηθεηηθφ πξνζσπηθφ έρεη ηελ επζχλε ηεο γξακκαηεηαθήο ππνζηήξημεο ηνπ εξεπλεηηθνχ πξνγξάκκαηνο, ρεηξίδεηαη φιεο ηηο απαξαίηεηεο κεραλέο γξαθείνπ, γξαθνκεραλέο, Ζ/Τ, fax, ηειέθσλα θ.ι.π. 2.3. Η ΓΙΑΓΙΚΑΙΑ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ Ζ δηαδηθαζία ηεο Δ.Μ. πεξηιακβάλεη ηέζζεξα ζηάδηα 7 : α) νξηζκφ ηνπ πξνβιήκαηνο θαη ησλ ζηφρσλ ηεο έξεπλαο, β) αλάπηπμε ηνπ ζρεδίνπ έξεπλαο, γ) πινπνίεζε ηνπ ζρεδίνπ έξεπλαο θαη δ) εξκελεία θαη ζχληαμε έθζεζεο ζρεηηθά κε ηηο δηαπηζηψζεηο. 2.4. ΟΡΙΜΟ ΣΟΤ ΠΡΟΒΛΗΜΑΣΟ ΚΑΙ ΣΧΝ ΣΟΥΧΝ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ Σν ζηέιερνο κάξθεηηλγθ θαη ν εξεπλεηήο πξέπεη λα ζπλεξγαζηνχλ ζηελά γηα λα δψζνπλ ηνλ νξηζκφ ηνπ πξνβιήκαηνο κε πξνζεθηηθφ ηξφπν θαη πξέπεη λα ζπκθσλήζνπλ γηα ηνπο ζηφρνπο ηεο έξεπλαο. Σν ζηέιερνο θαηαλνεί 7 Μέθοδοι έρεσνας αγοράς ηαθακόποσλος Βλάζης Δκδόζεις ηαμούλη Α.Δ. Αθήνα 2005 14

ηνπο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο ρξεηάδνληαη νη πιεξνθνξίεο. Ο εξεπλεηήο θαηαλνεί ηελ Δ.Μ. θαη πψο λα εμαζθαιίδεη ηηο πιεξνθνξίεο. Ο νξηζκφο ηνπ πξνβιήκαηνο θαη ησλ ζηφρσλ ηεο έξεπλαο ζπρλά είλαη ε πην δχζθνιε θάζε ζηε δηαδηθαζία ηεο έξεπλαο. Ο ζρεδηαζκφο ηεο κεζνδνινγίαο ηεο Δ.Μ. εμαξηάηαη απφιπηα απφ ηε ζαθήλεηα θαη ηελ αθξίβεηα ηεο δηαηχπσζεο ηνπ εξεπλεηηθνχ πξνβιήκαηνο. Ζ δηαηχπσζε απηή ζα απνηειέζεη παξαθάησ ην ζέκα ηεο Δ.Μ.. Λαλζαζκέλε ή αζαθή δηαηχπσζε ελέρεη ζνβαξά ηνλ θίλδπλν λα νδεγήζεη ζε ιάζνο ζρεδηαζκφ, άξα ζε ιαλζαζκέλε αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ. Πνιιέο θνξέο ην ζηέιερνο κάξθεηηλγθ απεπζχλεηαη ζηελ Δ.Μ., δεηψληαο βνήζεηα γηα ηελ απφθηεζε πιεξνθνξηψλ πνπ ρξεηάδεηαη, έρνληαο θαηά λνπ κηα φρη θαη ηφζν μεθάζαξε εηθφλα ηνπ πξνβιήκαηνο. Ο εξεπλεηήο ζα πξέπεη λα είλαη ζε ζέζε λα βνεζήζεη ην ζηέιερνο λα νξίζεη ην πξφβιεκα θαη λα πξνηείλεη ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο κπνξεί ε έξεπλα λα ηνλ βνεζήζεη λα πάξεη θαιχηεξεο απνθάζεηο. ηαλ πιένλ δνζεί πξνζεθηηθά ν νξηζκφο ηνπ πξνβιήκαηνο ην ζηέιερνο θαη ν εξεπλεηήο πξέπεη λα θαζνξίζνπλ ηνπο ζηφρνπο ηεο έξεπλαο. Έλα πξφγξακκα Δ.Μ. κπνξεί λα έρεη έλα απφ ηα ηξία είδε ζηφρσλ. ηφρνο ηεο δηεξεπλεηηθήο έξεπλαο είλαη ε ζπγθέληξσζε πξνθαηαξθηηθψλ πιεξνθνξηψλ νη νπνίεο ζα βνεζήζνπλ ζηνλ νξηζκφ ηνπ πξνβιήκαηνο θαη ζηε δηαηχπσζε ππνζέζεσλ. ηφρνο ηεο πεξηγξαθηθήο έξεπλαο είλαη λα πεξηγξάςεη πξάγκαηα φπσο νη δπλαηφηεηεο ηεο αγνξάο γηα έλα πξντφλ ή ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία θαη νη ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ νη νπνίνη αγνξάδνπλ ην πξντφλ. ηφρνο ηεο αηηηψδνπο έξεπλαο είλαη λα ειέγμεη ηηο ππνζέζεηο νη νπνίεο δηαηππψζεθαλ γχξσ απφ ηε ζρέζε αηηίνπ-αηηηαηνχ. πρλά νη κάλαηδεξ αξρίδνπλ κε δηεξεπλεηηθή έξεπλα θαη αξγφηεξα ζπλερίδνπλ κε πεξηγξαθηθή ή αηηηψδε έξεπλα. Ζ δήισζε ηνπ πξνβιήκαηνο θαη ησλ ζηφρσλ ηεο έξεπλαο δηέπεη ηελ φιε δηαδηθαζία ηεο έξεπλαο. Σν ζηέιερνο θαη ν εξεπλεηήο πξέπεη λα θάλνπλ γξαπηή δήισζε γηα λα είλαη βέβαηνη φηη ζπκθσλνχλ γηα ην ζθνπφ θαη ηα πξνζδνθψκελα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο 8. 8 Έρεσνα Αγοράς Π.Γ. Κσριαζόποσλος, Κ.Κ. Κιοσλάθας Δκδόζεις ΤΓΥΡΟΝΗ ΔΚΓΟΣΙΚΗ Αθήνα 1994. 15

2.5. ΑΝΑΠΣΤΞΗ ΣΟΤ ΥΔΓΙΟΤ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ Σν δεχηεξν ζηάδην ηεο δηαδηθαζίαο ηεο Δ.Μ. έρεη σο ζθνπφ λα πξνζδηνξίζεη ηηο απαηηνχκελεο πιεξνθνξίεο, λα αλαπηχμεη έλα ζρέδην γηα ηελ απνηειεζκαηηθή ζπγθέληξσζε ηνπο θαη γηα ηελ παξνπζίαζε ηνπ ζρεδίνπ ζηε δηεχζπλζε κάξθεηηλγθ. Σν ζρέδην ζθηαγξαθεί ηηο πεγέο ησλ πθηζηακέλσλ δεδνκέλσλ θαη εμεγεί ηηο ζπγθεθξηκέλεο κεζφδνπο έξεπλαο, ηηο κεζφδνπο επαθήο, ηα ζρέδηα δεηγκαηνιεςίαο θαη ηα εξγαιεία πνπ ζα ρξεζηκνπνηήζνπλ νη εξεπλεηέο γηα ηε ζπγθέληξσζε λέσλ δεδνκέλσλ. 2.6. ΠΡΟΓΙΟΡΙΜΟ ΣΧΝ ΑΝΑΓΚΧΝ ΓΙΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΔ. Οη ζηφρνη ηεο έξεπλαο πξέπεη λα εξκελεπζνχλ ζε ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο γηα πιεξνθνξίεο. 2.7. ΠΡΧΣΟΓΔΝΗ-ΓΔΤΣΔΡΟΓΔΝΗ ΠΗΓΔ Ζ δηάθξηζε κεηαμχ πξσηνγελψλ θαη δεπηεξνγελψλ πεγψλ ζηνηρείσλ είλαη 9 α) νη δεπηεξνγελείο πεγέο ζηνηρείσλ είλαη απηέο πνπ έρνπλ ζπιιεγεί, ηαμηλνκεζεί θαη δεκνζηεπηεί αλεμάξηεηα απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηνπ παξφληνο εξεπλεηηθνχ έξγνπ. β) πεξηέρνπλ ζηνηρεία ζπγθεληξσκέλα απφ άιιν γξαθείν, φπσο π.ρ. δεκφζηεο ππεξεζίεο ή εηαηξείεο εξεπλψλ Αγνξάο ή ζηνηρεία ζπγθεληξσκέλα είηε απφ ηνλ πειάηε είηε απφ νκάδεο έξεπλαο ζε πξνεγνχκελε εξεπλεηηθή εξγαζία. γ) Ο φξνο πξσηνγελή ζηνηρεία αλαθέξεηαη ζε θάζε ζπιινγή κε δεκνζηεπκέλσλ ζηνηρείσλ πνπ αθνξνχλ ηνλ πιεζπζκφ ζηνλ νπνίν ζηνρεχεη ε παξνχζα εξεπλεηηθή εξγαζία. δ) ια ηα δεκνζηεπκέλα ζηνηρεία, αθφκα θαη απηά πνπ έρνπλ δεκηνπξγεζεί απφ ηνλ πειάηε ή ηεο εξεπλεηηθήο νκάδαο πνπ αθνξνχλ πξνεγνχκελε έξεπλα, απνηεινχλ δεπηεξνγελή πεγή. Ο ιφγνο γη απηφ είλαη φηη ηέηνηα ζηνηρεία πξέπεη λα ππνβιεζνχλ ζηελ ίδηα θξηηηθή ζεψξεζε φπσο ηα δεπηεξνγελή ζηνηρεία απφ εμσηεξηθέο πεγέο, θαζψο κπνξνχλ ή φρη, λα ηαηξηάδνπλ ζηνπο ζηφρνπο ηνπ εξεπλεηηθνχ έξγνπ. 9 Μέθοδοι έρεσνας αγοράς ηαθακόποσλος Βλάζης Δκδόζεις ηαμούλη Α.Δ. Αθήνα 2005 16

2.8. ΠΗΓΔ ΓΔΤΣΔΡΔΤΟΝΣΧΝ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ 2.8.1. Δσωτεπικέρ πηγέρ ηηο εζσηεξηθέο πεγέο πεξηιακβάλνληαη ε αλάιπζε απνηειεζκάησλ ρξήζεσο, ν ηζνινγηζκφο, ηα ζηνηρεία γηα ηηο πσιήζεηο, νη εθζέζεηο απφ επαθέο κε ζθνπφ ηελ πψιεζε, ηα ηηκνιφγηα, ηα αξρεία απνζεκάησλ θαη εθζέζεηο απφ πξνεγνχκελεο έξεπλεο. 2.8.2. Δξωτεπικέρ πηγέρ 10 Κξαηηθνί Οξγαληζκνί θαη Τπεξεζίεο Τπάξρνπλ πνιινί θξαηηθνί θαη εκηθξαηηθνί Οξγαληζκνί θαη Τπεξεζίεο πνπ ζπγθεληξψλνπλ θαη δεκνζηεχνπλ ζηνηρεία π.ρ.: ν Δζληθφο Οξγαληζκφο Σνπξηζκνχ ε Δζληθή ηαηηζηηθή Τπεξεζία ηα Τπνπξγεία νη Σξάπεδεο ε ΓΔΖ ην ΚΔΠΔ Ηδηαίηεξα ηα ππνπξγεία Γεσξγίαο, Δκπνξίνπ θαη Βηνκεραλίαο θαη ε Δ..Τ.Δ., δεκνζηεχνπλ κεγάιε πνηθηιία ζηνηρείσλ. Δπαγγεικαηηθέο Δλψζεηο Μπνξνχκε λα βξνχκε ζηνηρεία: ηα Δκπνξηθά θαη Βηνκεραληθά Δπηκειεηήξηα, ηα νπνία δεκνζηεχνπλ νξηζκέλα ζηνηρεία ζηα δειηία ηνπο. ηα ρξεκαηηζηήξηα εκπνξεπκάησλ θαη ηα εηδηθά ρξεκαηηζηήξηα εμσηεξηθνχ. ην χλδεζκν Διιήλσλ Βηνκεράλσλ γηα ηα κέιε ηνπ, θαη ηελ Δζληθή Οηθνλνκία γεληθφηεξα (δείθηεο θ.ι.π.). Σα ζηνηρεία απηά πνιιέο θνξέο δελ είλαη πιήξε γηαηί δελ εθπξνζσπνχληαη πάληνηε φιεο νη επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ. Παξ φια απηά κπνξνχκε λα έρνπκε ζηνηρεία γηα: Σηο Πσιήζεηο Σελ Παξαγσγή 10 Μέθοδοι έρεσνας αγοράς ηαθακόποσλος Βλάζης Δκδόζεις ηαμούλη Α.Δ. Αθήνα 2005 17

Σελ Καηαλνκή θαηά γεσγξαθηθά δηακεξίζκαηα θ.ι.π. Δηαηξίεο Δξεπλψλ Marketing ηελ Διιάδα ππάξρνπλ Δηαηξίεο απηνχ ηνπ είδνπο νη νπνίεο ιεηηνπξγνχλ απφ πνιιά ρξφληα. Απηέο εθηφο απφ ηηο κειέηεο πνπ θάλνπλ γηα νξηζκέλνπο πειάηεο, ζπγθεληξψλνπλ θαη γεληθφηεξα ζηνηρεία ηα νπνία δηαζέηνπλ κε ακνηβή ζε θάζε ελδηαθεξφκελν. Δθδφζεηο Μπνξνχκε λα έρνπκε πιεξνθνξίεο απφ 11 : Σηο εθδφζεηο ηνπ ΔΛ.ΚΔ.ΠΑ. Σε δεκνζηφηεηα θαη πξνβνιή. Σα Γειηία Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ. Σνλ Οηθνλνκηθφ Σαρπδξφκν. Σηο εθδφζεηο Κ.Δ.Π.Δ. Σηο εθδφζεηο ηεο Δζληθήο Σξάπεδαο ηεο Διιάδνο θ.ι.π. Διιεληθά θαη μέλα πεξηνδηθά Γεκνζηφηεηα Marketing Age Vendre Business Periodicals Index Standard & Poor s Industry Surveys Revue Francaise du Marketing θ.α. Δθδφζεηο Υξήζηκα δεκνζηεχκαηα ηεο Δ..Τ.Δ. πλνπηηθή ηαηηζηηθή Δπεηεξίδα ηεο Διιάδαο. Γειηίν ηαηηζηηθήο Κνηλσληθήο Πξφλνηαο. Γειηίν ηαηηζηηθήο πγθνηλσληψλ θαη Δπηθνηλσληψλ. Γειηίν ηαηηζηηθήο Δκπνξηθήο Ναπηηιίαο. Σξηκεληαίν Γειηίν ηαηηζηηθήο Τπνπξγείνπ Δζσηεξηθψλ. Σξηκεληαίν Γειηίν ηαηηζηηθήο Τπνπξγείνπ Δξγαζίαο. 11 Έρεσνα αγοράς ιώμκος Μαύρος ηαμοσλή Α.Δ., Αθήνα 2008 18

Σξηκεληαίν Γειηίν ηαηηζηηθήο Τπνπξγείνπ Πξνεδξίαο Κπβεξλήζεσο. Πιεζπζκφο ηεο Διιάδαο. Απνηειέζκαηα ηεο απνγξαθήο θαηνίθσλ. Γεκνζηνγξαθηθέο ξνπέο θαη κειινληηθέο πξνεθηάζεηο ηνπ πιεζπζκνχ ηεο Διιάδαο. Δπξεηήξην ησλ Οηθηζκψλ ηεο Διιάδαο. Έξεπλα γηα ηε δξάζε ηνπ Ηδξχκαηνο Κνηλσληθψλ Αζθαιίζεσλ. Γεσγξαθηθή ηαηηζηηθή ηεο Διιάδαο. Απνγξαθή ησλ Βηνκεραληθψλ, Βηνηερληθψλ θαη Δκπνξηθψλ γεληθά θαηαζηεκάησλ. ηαηηζηηθή ηαμηλφκεζε ησλ Κιάδσλ Οηθνλνκηθήο Γξαζηεξηφηεηαο. Δμσηεξηθφ Δκπφξην ηεο Διιάδαο. Έξεπλα Οηθνγελεηαθνχ Πξνυπνινγηζκνχ. πλζήθεο δηαηξνθήο ησλ Αζηηθψλ Ννηθνθπξηψλ. Οη ζηαηηζηηθέο πνπ αλαθέξζεθαλ παξαπάλσ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ 12 : Δίηε γηα ηνλ πξνζδηνξηζκφ ηεο κνξθήο θαη ηνπ κεγέζνπο ηεο αγνξάο. Δίηε γηα ηνλ πξνζδηνξηζκφ ηεο κνξθήο θαη ηνπ κεγέζνπο ηεο δήηεζεο. ρεηηθά κε ηελ πξψηε πεξίπησζε, έρνπκε λα παξαηεξήζνπκε: α. ηη δελ ππάξρνπλ γηα φινπο ηνπο ηνκείο δξαζηεξηφηεηαο πιήξε θαη αθξηβή ζηνηρεία γηα ηνλ πξνζδηνξηζκφ ηεο κνξθήο θαη ηνπ κεγέζνπο ηεο παξαγσγήο. β. ηη πνιιά είδε θαζαξά βηνκεραληθά δελ παξνπζηάδνληαη ζηηο ζηαηηζηηθέο. γ. ηη ηα ζηνηρεία ηα νπνία αλαθέξνληαη ζε εηζαγσγέο εμαγσγέο δελ είλαη απφιπηα αζθαιή. 12 Μέθοδοι έρεσνας αγοράς ηαθακόποσλος Βλάζης Δκδόζεις ηαμούλη Α.Δ. Αθήνα 2005 19

2.9. ΠΛΔΟΝΔΚΣΗΜΑΣΑ ΣΧΝ ΓΔΤΣΔΡΟΓΔΝΧΝ ΣΟΙΥΔΙΧΝ Σα δεπηεξνγελή ζηνηρεία κπνξνχλ λα είλαη επηζπκεηά απφ πνιιέο απφςεηο. Οηθνλνκίεο απφ πιεπξάο απνθπγήο θφζηνπο. Οηθνλνκίεο ζε ρξφλν. Βνήζεηα ζηε δηεπθξίληζε ηνπ πξνβιήκαηνο. Βνήζεηα ζρεηηθά κε ηνλ εληνπηζκφ κφλν ησλ απαηηνχκελσλ ζηνηρείσλ. Γεκηνπξγία βάζεο ζπγθξίζεσο κε ηα πξσηνγελή ζηνηρεία. πκπιήξσζε θελψλ πιεξνθφξεζεο πνπ δελ κπνξνχλ λα θαιπθζνχλ απφ ηελ ζπιινγή πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ. 2.10. ΑΞΙΟΛΟΓΗΗ ΣΧΝ ΓΔΤΣΔΡΟΓΔΝΧΝ ΣΟΙΥΔΙΧΝ ζν ηα δεπηεξνγελή ζηνηρεία αληαπνθξίλνληαη ζηηο αλάγθεο ηνπ εξεπλεηηθνχ έξγνπ θαη επηβεβαηψλεηαη ε αμηνπηζηία ηνπο, ηφηε δελ ππάξρνπλ πξνβιήκαηα κε ηε ρξήζε ηνπο. Αιιά ζρεδφλ πάληα ην λα βξεζνχλ ζηνηρεία πνπ λα αληαπνθξίλνληαη ζηηο παξαπάλσ είλαη αξθεηά δχζθνιν. Γηα λα κπνξέζνπκε λα αμηνινγήζνπκε ζσζηά ηηο δεπηεξνγελήο πεγέο ζα πξέπεη λα εμεηάζνπκε ηα εμήο βήκαηα 13 : Βήκα 1 ν : Παξά ην γεγνλφο φηη κηα κεγάιε πνζφηεηα δεπηεξνγελψλ ζηνηρείσλ είλαη δηαζέζηκε, νη πιεξνθνξίεο πνπ παξέρνπλ αλαθέξνληαη ζ έλα ζπγθεθξηκέλν πξφβιεκα θαηά γεληθφ ηξφπν. ηαλ απηφ ζπκβαίλεη είλαη ζεκαληηθφ λα κελ αθήζνπκε ηα πιενλεθηήκαηα ηνπ θφζηνπο θαη ηνπ ρξφλνπ λα κελ καο νδεγήζνπλ ζηελ απνδνρή ιηγφηεξν ηθαλνπνηεηηθψλ πιεξνθνξηψλ. Γειαδή δεπηεξνγελή δεδνκέλα ηα νπνία δελ απαληνχλ ζηηο εξσηήζεηο ηνπ πξνβιήκαηνο ηεο έξεπλαο σο αμηφινγα γηα πιεξνθνξηαθφ ππφβαζξν, ζα πξέπεη λα κελ ρξεζηκνπνηεζνχλ απνθιεηζηηθά αλεμαξηήησο ηνπ ρακεινχ θφζηνπο ή ηνπ αλ είλαη δηαζέζηκα. Βήκα 2 ν : 13 Έρεσνα Αγοράς Π.Γ. Κσριαζόποσλος, Κ.Κ. Κιοσλάθας Δκδόζεις ΤΓΥΡΟΝΗ ΔΚΓΟΣΙΚΗ Αθήνα 1994. 20

Δάλ νη πιεξνθνξίεο πνπ απνθαιχθζεθαλ ελαξκνλίδνληαη κε ην πεξηερφκελν ηνπ παξφληνο πξνβιήκαηνο, ν εξεπλεηήο ζα πξέπεη λα νξίζεη ζηελά πφζν έλαο ζπλδπαζκφο ζπλππάξρεη κεηαμχ ησλ πιεζπζκψλ ελδηαθέξνληνο θαη ζ απηφ κε ην νπνίν ηα δεπηεξνγελή δεδνκέλα ζρεηίδνληαη. Έλαο θαθφο ζπλδπαζκφο ζηνπο πιεζπζκνχο κπνξεί λα νδεγήζεη ζε ιάζε πιαηζίνπ. Βήκα 3 ν : Αθφκα θη αλ δηαπηζησζεί φηη ηα δεπηεξνγελή δεδνκέλα αληαπνθξίλνληαη ζηηο αλάγθεο ηνπ ηξέρνληνο πξνβιήκαηνο θαη εθαξκφδνληαη ζηνλ πιεζπζκφ πνπ καο ελδηαθέξεη, κπνξεί λα είλαη απαξραησκέλα. Απηφ ζπκβαίλεη γηαηί νη εξεπλεηέο Αγνξάο ζπάληα ελδηαθέξνληαη γηα ζηαηηζηηθέο ηνπ παξειζφληνο. Οξζφηεξα, είλαη κάιινλ αζθαιέο λα ιερζεί φηη ε έξεπλα είλαη ζρεδφλ πάληα γηα πιεξνθνξίεο πνπ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζην κέιινλ. Θα πξέπεη λα απνθαζίζνπκε εάλ ηα δεδνκέλα πνπ έρνπλ πνπ έρνπλ ζπιιεγεί ζην παξειζφλ είλαη αθφκε αμηφπηζηα θαη ζρεηηθά. Γπζηπρψο δελ ππάξρνπλ κέζνδνη γηα λα αμηνινγεζνχλ ηα απεξραησκέλα ζρεηηθά κε ηελ αγνξά ζηνηρεία. Τπνθεηκεληθή θξηηηθή βαζηζκέλε ζηελ απνδεδεηγκέλε επαηζζεζία γηα ηηο αιιαγέο ησλ πεξηβαιινληηθψλ ζπλζεθψλ είλαη ζπρλά ε θαιχηεξε πνπ κπνξνχκε λα αλακέλνπκε. Βήκα 4ν : Βέβαηα ππάξρεη ην εξψηεκα ηνπ αλ ζπκπίπηνπλ νη αλαθεξφκελεο κνλάδεο κέηξεζεο θαη νη ηαμηλνκήζεηο κε ηηο απαηηνχκελεο ή επηζπκεηέο γηα ην παξφλ εξεπλεηηθφ έξγν. Αθφκα θη αλ νη κνλάδεο ή ηαμηλνκήζεηο δελ αληαπνθξίλνληαη κε εθείλεο πνπ επηζπκνχληαη, ππάξρεη πάληα ε πηζαλφηεηα λα ρξεζηκνπνηεζνχλ θαη επαλάιεςε ηα ζηνηρεία αλ ε αξρηθή βάζε δεδνκέλσλ είλαη δηαζέζηκε ζε κηα αλαιπηηθή κνξθή. Απηή ε πηζαλφηεηα δελ πξέπεη λα παξαιεθζεί. Βήκα 5ν : Αλ ρξεηάδεηαη θαη είλαη δπλαηφλ, ζα πξέπεη λα απεπζπλζνχκε ζηηο πξσηφηππεο αλαθεξφκελεο πεγέο ησλ δεπηεξνγελψλ δεδνκέλσλ. Τπάξρνπλ δπν ιφγνη γη απηφ. Πξψηνλ νη πξσηφηππεο πεγέο ζπλήζσο εμεγνχλ, πσο ζπιιέρζεθαλ ηα δεδνκέλα θαη έηζη γίλεηαη επθνιφηεξν λα δηαπηζησζεί ε αμηνπηζηία ηνπο. Γεχηεξνλ, ζπρλά γίλνληαη ιάζε φηαλ ηα δεδνκέλα επαλαζπγγξάθνληαη. 21

Βήκα 6ν : ε θάπνην ζεκείν ηεο δηαδηθαζίαο ζα πξέπεη λα γίλεη κηα αμηνιφγεζε ησλ δεπηεξνγελψλ δεδνκέλσλ. Σν θφζηνο απφθηεζεο ησλ ζρεηηθψλ δεπηεξνγελψλ δεδνκέλσλ ζπαλίσο αλαινγεί ζε πεξηζζφηεξν απφ έλα κηθξφ θιάζκα ηνπ θφζηνπο ζπιινγήο ησλ πξσηνγελψλ δεδνκέλσλ. Τπάξρνπλ πεξηπηψζεηο φπνπ ηα δεπηεξνγελή δεδνκέλα βξίζθνληαη ζηα ρέξηα ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ νη νπνίεο αληινχλ ηα έζνδα ηνπο απφ ηελ πψιεζε ησλ ζηνηρείσλ. Παξάδεηγκα κία ηέηνηα επηρείξεζε είλαη ε ICAP. Βήκα 7ν : Σα ηειεπηαία δχν βήκαηα ζηε δηαδηθαζία αμηνιφγεζεο εμεηάδνπλ ηελ αμηνπηζηία ησλ δεπηεξνγελψλ ζηνηρείσλ. Ζ πξψηε παγίδα πνπ πξέπεη λα ειεγρζεί είλαη ε πηζαλή πεξίπησζε κεξνιεπηηθφηεηαο. Σφζν ε επηρείξεζε πνπ ζπλέιεμε ηα δεδνκέλα φζν θαη ε επηρείξεζε πνπ ρξεκαηνδφηεζε ηελ ζπιινγή ησλ ζηνηρείσλ ζα πξέπεη λα εμεηαζηνχλ. Απηφ θάλεη επθνιφηεξε ηελ αλάιπζε ησλ θηλήηξσλ γηα ηελ αλάιεςε ηεο έξεπλαο. Ο εξεπλεηήο εξεπλά ηελ πηζαλφηεηα φπνπ είηε ε εηαηξεία πνπ ζπλέιεμε ηα ζηνηρεία είηε ν ρξεκαηνδφηεο είραλ θάπνην ηδησηηθφ ιφγν ή θάπνην ζεκείν ήζειαλ λα απνδείμνπλ. Ζ κφλε δηαζέζηκε πεγή ζε ηέηνηεο πεξηπηψζεηο, είλαη ε πξνζεθηηθή εμέηαζε ηεο δηαδηθαζίαο επηινγήο ηνπ δείγκαηνο, ε ηερληθή ζπιινγήο ζηνηρείσλ, νη ηερληθέο ηεο αλάιπζεο θαη ηα ζπκπεξάζκαηα γηα ηηο πηζαλέο πεξηπηψζεηο κεξνιεπηηθφηεηαο. αλ γεληθφο θαλφλαο, ππάξρνπλ ηέζζεξα πξνεηδνπνηεηηθά ζεκεία πνπ πξέπεη λα πξνζερζνχλ 14 : θνπηκφηεηα ζηε ζηάζκηζε ηνπ δείγκαηνο πνπ δελ θαίλεηαη ινγηθή Δξσηήζεηο νδεγνί ζηελ ηερληθή ζπιινγήο ζηνηρείσλ Ζ ηδηφηξνπε ρξήζε θαη ε επηιεθηηθή εθαξκνγή ησλ ζηαηηζηηθψλ ηερληθψλ αλάιπζεο πκπεξάζκαηα πνπ δελ θαίλνληαη ινγηθά λα εμήρζεζαλ απφ ηα ζηνηρεία. Βήκα 8ν : Απηή είλαη ε ηειηθή αμηνιφγεζε πνπ ζα γίλεη πξηλ ηελ απνδνρή ησλ δεπηεξνγελψλ δεδνκέλσλ ζην εξεπλεηηθφ έξγν. Αλαζθφπεζε ηεο κεζνδνινγίαο ζπιινγήο ζηνηρείσλ, επηβάιιεηαη γηα ηνλ έιεγρν ηεο 14 Μέθοδοι έρεσνας αγοράς ηαθακόποσλος Βλάζης Δκδόζεις ηαμούλη Α.Δ. Αθήνα 2005 22

αμηνπηζηίαο. Απηφ πξνυπνζέηεη κηα εμέηαζε ησλ ίδησλ ζεκάησλ πνπ έγηλε θαη ζην βήκα 7 αιιά γηα δηαθνξεηηθφ ζθνπφ. Δλψ ζην βήκα 7 εμεηάζηεθε ε κεξνιεπηηθφηεηα, εδψ ζην βήκα 8 ε αθξίβεηα είλαη ην θχξην ζέκα. Αθφκα θαη αλ έρεηο λα θάλεηο κε ηελ πξσηφηππε πεγή ησλ δεπηεξνγελψλ ζηνηρείσλ είλαη απίζαλν φηη κπνξεί λα γίλεη κηα νινθιεξσκέλε αμηνιφγεζε ηεο κεζνδνινγίαο. Αλ έρεηο λα θάλεηο κε ηελ πξσηφηππε πεγή ησλ δεπηεξνγελψλ ζηνηρείσλ θαη ε κεζνδνινγία δελ θαζνξίδεηαη, ε κφλε αζθαιήο ππφζεζε είλαη φηη νη επηθεθαιείο δελ είλαη πεξήθαλνη γηα ηνλ ηξφπν ζπιινγήο ησλ ζηνηρείσλ. Δθηφο απφ ηελ πξνζεθηηθή εμέηαζε ηεο δεηγκαηνιεςίαο, ηεο ζπιινγήο ζηνηρείσλ θαη ησλ δηαδηθαζηψλ αλάιπζεο, ππάξρνπλ θαη άιινη παξάγνληεο πνπ αμίδνπλ εηδηθήο πξνζνρήο φηαλ πξνζπαζεί θάπνηνο λα εμαθξηβψζεη ηελ αμηνπηζηία ησλ δεπηεξνγελψλ ζηνηρείσλ. Πξψηνλ, θάζε έξεπλα έρεη πεξηνξηζκνχο αληινχκελνπο απφ ηελ κεζνδνινγία απνθάζεσλ, απξφβιεπησλ πξνβιεκάησλ ή θαη ηα δχν. Ζ απνπζία ηνπ ηκήκαηνο πεξηνξηζκψλ, κπνξεί λα ειεγρζεί κε κεγάιε ππνςία. Γεχηεξνλ, ηα ζπγθξνπφκελα ζηνηρεία είλαη αξθεηά ελνριεηηθά, αιιά φηαλ ηέηνηεο αζπκθσλίεο είηε παξαβιέπνληαη είηε ακεινχληαη, είλαη αξθεηφ ψζηε λα δεκηνπξγεζνχλ ακθηβνιίεο είηε ζηελ εγθπξφηεηα είηε ζηελ πξνζνρή κε ηελ νπνία ζπιιέρζεθαλ ηα δεδνκέλα 15. Αλ ηα δεπηεξνγελή ζηνηρεία ζπκπιεξψλνπλ φια ηα πξναλαθεξφκελα θξηηήξηα, ζα πξέπεη λα ρξεζηκνπνηεζνχλ γηα ηηο απαληήζεηο ησλ εξσηήζεσλ ηεο έξεπλαο. ε αληίζεηε πεξίπησζε, ε ρξήζε ηνπο εμαξηάηαη απφ ηνλ βαζκφ δπλαηφηεηαο εθαξκνγήο θαη ηελ αληηθεηκεληθή απνηίκεζε ηνπ εξεπλεηή. 2.11. ΟΙ ΠΡΧΣΟΓΔΝΔΙ ΠΗΓΔ Αλ ηα αληηθείκελα ηεο έξεπλαο δελ ηθαλνπνηεζνχλ ηειείσο κφλν απφ ηελ ρξήζε ησλ δεπηεξνγελψλ ζηνηρείσλ, ν εξεπλεηήο ζα πξέπεη λα ζηξέςεη ηελ πξνζνρή ηνπ ζηε ζπιινγή πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ. Θα πξέπεη ηψξα λα ζρεδηάζεη έλα πξφγξακκα δξάζεο γηα ηελ απφθηεζε ησλ αλαγθαίσλ πιεξνθνξηψλ. Ζ δηαδηθαζία θαζνξηζκνχ ησλ ζρεηηθψλ πεγψλ ησλ πιεξνθνξηψλ κπνξεί λα είλαη πην δχζθνιε, γη απηφ ηνλ ιφγν, φηαλ ν πξνζδηνξηζκφο ησλ πεγψλ ησλ πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ είλαη ζχλζεηνο, ν 15 Έρεσνα αγοράς ιώμκος Μαύρος ηαμοσλή Α.Δ., Αθήνα 2008 23

εξεπλεηήο ζα πξέπεη λα επαλεμεηάζεη κία ή πεξηζζφηεξεο ησλ ηξηψλ κεζφδσλ. Πξψηα, νη πεγέο ησλ δεπηεξνγελψλ ζηνηρείσλ κπνξεί λα βνεζήζνπλ ζηνλ νξηζκφ ηεο θαιχηεξεο πεγήο ησλ πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ. Γεχηεξνλ, κία ελεκεξσηηθή επηζθφπεζε ζε αλζξψπνπο πνπ γλσξίδνπλ, κπνξεί λα βνεζήζεη ζηελ αλεχξεζε ησλ θαηάιιεισλ πεγψλ πιεξνθνξηψλ. Σέηνηα πιεξνθνξία κπνξεί θαη πξέπεη λα εθκαηεπζεί θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο αλάιπζεο ηεο εζσηεξηθήο θαη εμσηεξηθήο θαηάζηαζεο. Αλ απηφ δελ γίλεη, είλαη απαξαίηεην ν εξεπλεηήο λα δεκηνπξγήζεη κηα επηζθφπεζε παξάιιεια. ε κεξηθέο πεξηπηψζεηο ε έξεπλα κπνξεί λα έρεη ζρεδηαζηεί γηα λα ζπκπεξηιάβεη φινπο φζνπο έρνπλ ζρέζε κε ηηο πεγέο πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ. Με άιια ιφγηα είλαη δχζθνιε ε αλαγλψξηζε ησλ ζρεηηθψλ πεγψλ πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ, αιιά είλαη δσηηθφο θξίθνο ζηε δηαδηθαζία ηεο έξεπλαο. Γηα λα ζπγθεληξσζνχλ ηα θαηάιιεια δεδνκέλα απφ ηελ θαηάιιειε πεγή ν ππεχζπλνο ηνπ ζρεδίνπ ζα πξέπεη λα κνξθνπνηήζεη έλαλ θαηάιιειν νξηζκφ ηνπ ζρεηηθνχ πιεζπζκνχ απ πνπ ζα αληιήζεη ηα πξσηνγελή ζηνηρεία. Έλαο ηέηνηνο νξηζκφο ζα πξέπεη λα πεξηέρεη ηξεηο παξάγνληεο 16 : α) Σα ραξαθηεξηζηηθά ησλ κνλάδσλ ηνπ πιεζπζκνχ πνπ παξνπζηάδνπλ ελδηαθέξνλ. β) Σελ ρξνληθή δηάζηαζε πνπ ζρεηίδεηαη κε ηα πξσηνγελή δεδνκέλα πνπ παξνπζηάδνπλ ελδηαθέξνλ. γ) Σελ γεσγξαθηθή αθηίλα ηνπ ζρεηηθνχ πιεζπζκνχ. Πξηλ ν εξεπλεηήο πξνρσξήζεη πεξηζζφηεξν κε ηνλ ζρεδηαζκφ ηεο έξεπλαο, ζα πξέπεη λα εμεηάζεη θάζε κία ιέμε ηνπ νξηζκνχ ηεο πξσηνγελήο πεγήο θαη λα αλαξσηεζεί αλ θαη πνπ απηνί νη φξνη κπνξνχλ λα πεξηγξαθνχλ πην θαηάιιεια. Αθφκα θαη νη πεγέο πξσηνγελψλ πιεξνθνξηψλ νη νπνίεο έρνπλ πξνζεθηηθά αλαγλσξηζηεί είλαη κεξηθέο θνξέο κε δηαζέζηκεο. Γη απηφ ζα πξέπεη λα δίλεη ηελ απαξαίηεηε πξνζνρή ζηηο πξνυπνζέζεηο πξηλ θαη φρη κεηά ηελ αλάπηπμε θαη εθαξκνγή κηαο πξφηαζεο. 16 Μέθοδοι έρεσνας αγοράς ηαθακόποσλος Βλάζης Δκδόζεις ηαμούλη Α.Δ. Αθήνα 2005 24

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3 Ο 3. ΓΙΑΚΡΙΗ ΠΟΙΟΣΙΚΗ ΚΑΙ ΠΟΟΣΙΚΗ ΔΡΔΤΝΑ Ζ πνζνηηθή έξεπλα αλαθέξεηαη ζε πιεξνθνξίεο πνπ έρνπλ αξηζκεηηθέο ζπζρεηίζεηο, δειαδή πιεξνθνξίεο πνπ είλαη ζρεηηθέο κε ην εηζφδεκα, πνζφηεηεο θαη αλακελφκελεο ηηκέο. Ζ πνζνηηθή δειαδή έξεπλα θαιχπηεη επαξθψο ην «πιάηνο» ηεο έξεπλαο, αιιά φρη ην «βάζνο» ηεο. Σν πιάηνο θαιχπηεη ηελ εμσηεξηθή θαη πνζνηηθή δηεξεχλεζε, ελψ ε πνηνηηθή έξεπλα δηεξεπλά θαη αληρλεχεη ηελ πξνζσπηθφηεηα θαη ηα ςπρνινγηθά θίλεηξα ηα νπνία θαζνδεγνχλ ηηο ελέξγεηεο ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ πνηνηηθή έξεπλα κε δηάθνξνπο ηξφπνπο πξνζπαζεί λα εηζρσξήζεη βαζχηεξα ζηελ αλαδήηεζε ησλ αηηηψλ πνπ νδεγνχλ ηνλ θαηαλαισηή λα επηιέμεη π.ρ. ην πξντφλ Α θαη λα απνξξίςεη ην παξφκνην αληαγσληζηηθφ πξντφλ Β. ε πνηνηηθή έξεπλα πξνζπαζεί λα εμαιείςεη ην ζθάικα πνπ έρεη πεγή ηελ «επηπφιαηα» απάληεζε πνπ πηζαλφλ λα δψζεη ν εξσηψκελνο ζε έλα απιφ εξψηεκα. Έηζη ε αλαδήηεζε ησλ θηλήηξσλ, νδεγεί ηνλ εξεπλεηή ζηε βαζχηεξε δηεξεχλεζε ησλ αηηηψλ, ησλ ζηάζεσλ θαη ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ. Καηά ηελ δηεμαγσγή κηαο έξεπλαο πξέπεη ζηελ αξρή λα εμεηαζηεί ην γηαηί θαη ζηε ζπλέρεηα ην πψο, δειαδή ηα θίλεηξα θαη νη ζπλήζεηεο αληίζηνηρα ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ. Σα θίλεηξα ηνπ θαηαλαισηή ππάξρνπλ ζηνλ ςπρηθφ ηνπ θφζκν θαη δελ είλαη ζπλήζσο επδηάθξηηα. Ζ γλψζε ησλ θηλήηξσλ ηεο ζπκπεξηθνξάο κηαο κεγάιεο νκάδαο θαηαλαισηψλ επηηξέπεη ζηνλ επηρεηξεκαηία λα ζρεδηάζεη ην θαηάιιειν πξντφλ θαη λα ην πξνσζήζεη ζσζηά ζηελ θαηάιιειε αγνξά. 3.1. ΣΡΟΠΟΙ ΜΔΘΟΓΟΙ ΤΛΛΟΓΗ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ Οη παξάγνληεο πνπ ζπλήζσο επεξεάδνπλ ηελ απφθαζε γηα ηελ επηινγή ηεο κεζφδνπ ζπιινγήο πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ είλαη νη αθφινπζνη 17 : ε επηδησθφκελε αθξίβεηα θαη δηαζηαχξσζε ησλ πιεξνθνξηψλ ε ηαρχηεηα πνπ νη πιεξνθνξίεο απηέο πξέπεη λα ζπγθεληξσζνχλ ν δηαζέζηκνο πξνυπνινγηζκφο γηα έξεπλα ε γεσγξαθηθή έθηαζε πνπ ν πειάηεο ζέιεη λα θαιπθζεί απφ ηελ έξεπλα. 17 Έρεσνα αγοράς ιώμκος Μαύρος ηαμοσλή Α.Δ., Αθήνα 2008 25

Ζ επηινγή ζπλήζσο γίλεηαη κεηαμχ 18 : Σεο πξνζσπηθήο ζπλέληεπμεο (Personal ή face to face interview) φπνπ ε ζπγθέληξσζε ησλ ζηνηρείσλ κπνξεί λα γίλεη είηε: α) κηα θνξά θαη γηα έλα κφλν πειάηε (Ad-Hoc) θαη β) γηα πνιινχο πειάηεο καδί (Omnibus ή continuous ή Syndicated). Σεο ηαρπδξνκηθήο έξεπλαο (Mail Research) Σεο ηειεθσληθήο έξεπλαο (Telephone Research) Καη κέζσ ηνπ Internet, πνπ είλαη θαη κία πην πξφζθαηε εμέιημε. Ζ πξνζσπηθή ζπλέληεπμε παίξλεη δχν κνξθέο: ηελ αηνκηθή θαη ηελ νκαδηθή (Group Discussion). Ζ αηνκηθή ζπλέληεπμε ζεκαίλεη ζπλνκηιία κε άηνκα ζην ζπίηη ή ζην γξαθείν ηνπο, ζην δξφκν ή ζε θάπνην εκπνξηθφ θέληξν. Ο ιήπηεο ζπλέληεπμεο πξέπεη λα εμαζθαιίζεη ηε ζπλεξγαζία ηνπο, ελψ ν ρξφλνο ν νπνίνο απαηηείηαη κπνξεί λα θπκαίλεηαη απφ κεξηθά ιεπηά θαη πνιιέο ψξεο. Μεξηθέο θνξέο νη εξσηψκελνη εηζπξάηηνπλ κία κηθξή ακνηβή γηα ην ρξφλν ηνλ νπνίν δηέζεζαλ. Ζ νκαδηθή ζπλέληεπμε ζπλεπάγεηαη ηελ πξφζθιεζε έμη έσο δέθα αηφκσλ ζε κηα νιηγφσξε ζπγθέληξσζε κε έλαλ εθπαηδεπκέλν ζπληνληζηή γηα λα ζπδεηήζνπλ γηα θάπνην πξντφλ, ππεξεζία ή νξγαληζκφ. Ο ζπληνληζηήο πξέπεη λα δηαζέηεη αληηθεηκεληθφηεηα, γλψζε ηνπ αληηθεηκέλνπ θαη ηνπ θιάδνπ θαη θάπνηαο έθηαζεο θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηεο νκάδαο θαη ηνπ θαηαλαισηή. Οη ιακβάλνληεο κέξνο ζπλήζσο εηζπξάηηνπλ έλα κηθξφ ρξεκαηηθφ πνζφ γηα ηε ζπκκεηνρή ηνπο. Ζ ζπγθέληξσζε γίλεηαη ζπλήζσο ζε έλα επράξηζην κέξνο φπνπ ζεξβίξνληαη αλαςπθηηθά γηα λα δεκηνπξγεζεί έλα θηιηθφ θιίκα. Ο ζπληνληζηήο αξρίδεη ζέηνληαο γεληθά εξσηήκαηα πξηλ πξνρσξήζεη ζε πην ζπγθεθξηκέλα δεηήκαηα θαη ελζαξξχλεη ηελ επράξηζηε ζπδήηεζε, ειπίδνληαο φηη νη αιιειεπηδξάζεηο ηεο νκάδαο ζα βγάινπλ ζηελ επηθάλεηα ηα πξαγκαηηθά ζπλαηζζήκαηα θαη ηηο πξαγκαηηθέο ζθέςεηο. Σαπηφρξνλα ν ζπληνληζηήο «εζηηάδεη» ηε ζπδήηεζε θαη ν φξνο ν νπνίνο ρξεζηκνπνηείηαη είλαη ιήςε ζπλέληεπμεο απφ νκάδα εζηίαζεο. Σα ζρφιηα θαηαγξάθνληαη κε γξαπηέο ζεκεηψζεηο ή ζε βηληενηαηλίεο γηα λα κειεηεζνχλ 18 Έρεσνα αγοράς ιώμκος Μαύρος ηαμοσλή Α.Δ., Αθήνα 2008 26

αξγφηεξα. Ζ ιήςε ζπλέληεπμεο απφ νκάδα εζηίαζεο έρεη αλαδεηρζεί ζε έλα απφ ηα θπξηφηεξα εξγαιεία έξεπλαο κάξθεηηλγθ ηα νπνία βνεζνχλ λα εκβαζχλνπκε ζηηο ζθέςεηο θαη ηα ζπλαηζζήκαηα ηνπ θαηαλαισηή. Ζ πξνζσπηθή ζπλέληεπμε είλαη αξθεηά επέιηθηε θαη κπνξεί λα ζπιιέμεη κεγάιεο πνζφηεηεο πιεξνθνξηψλ. Οη εθπαηδεπκέλνη ιήπηεο ζπλεληεχμεσλ κπνξνχλ λα θξαηήζνπλ ηελ πξνζνρή ηνπ εξσηψκελνπ γηα πνιχρξφλν θαη κπνξνχλ λα εμεγήζνπλ ηπρφλ δχζθνιεο εξσηήζεηο. Μπνξνχλ λα θαηεπζχλνπλ ζπλεληεχμεηο, λα δηεξεπλήζνπλ ζέκαηα θαη λα ειηρζνχλ κε φπνην ηξφπν απαηηεί ε θαηάζηαζε. ηηο πξνζσπηθέο ζπλεληεχμεηο κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί νπνηνζδήπνηε ηχπνο εξσηεκαηνινγίνπ. Ο εξεπλεηήο κπνξεί λα δείμεη ζηνπο εξσηψκελνπο αιεζηλά πξντφληα, δηαθεκίζεηο ή ζπζθεπαζίεο θαη λα παξαηεξνχλ αληηδξάζεηο θαη ζπκπεξηθνξά. ηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο νη πξνζσπηθέο ζπλεληεχμεηο κπνξνχλ λα νινθιεξσζνχλ αξθεηά γξήγνξα. Σα θπξηφηεξα κεηνλεθηήκαηα 19 ηεο πξνζσπηθήο ζπλέληεπμεο είλαη πξνβιήκαηα θφζηνπο θαη δεηγκαηνιεςίαο. Ζ πξνζσπηθή ζπλέληεπμε είλαη πνιχ δαπαλεξή κέζνδνο. Οη κειέηεο γχξσ απφ νκαδηθέο ζπλεληεχμεηο ζπλήζσο ρξεζηκνπνηνχλ κηθξά δείγκαηα ψζηε ν απαηηνχκελνο ρξφλνο λα είλαη ιίγνο θαη ην θφζηνο ρακειφ, αιιά ίζσο είλαη δχζθνιν λα γίλνπλ γεληθεχζεηο κε βάζε ηα απνηειέζκαηα. Δπεηδή νη ιήπηεο ζπλεληεχμεσλ έρνπλ πεξηζζφηεξε ειεπζεξία ζηηο πξνζσπηθέο ζπλεληεχμεηο, ην πξφβιεκα ηεο αιινίσζεο ηνπ απνηειέζκαηνο απφ ηνλ ιήπηε ζπλέληεπμεο είλαη κεγαιχηεξν. Ζ ηαρπδξνκηθή έξεπλα έρεη πνιιά πιενλεθηήκαηα. Μπνξνχλ λα ζπιιέμνπλ κεγάιεο πνζφηεηεο πιεξνθνξηψλ κε ρακειφ θφζηνο αλά εξσηψκελν. Οη εξσηψκελνη κπνξεί λα δψζνπλ πην εηιηθξηλείο απαληήζεηο ζε πην πξνζσπηθά εξσηήκαηα ζηελ πεξίπησζε ησλ ηαρπδξνκνχκελσλ εξσηεκαηνινγίσλ παξά ζε έλαλ άγλσζην εξεπλεηή ν νπνίνο επηθνηλσλεί καδί ηνπ πξνζσπηθψο ή ηειεθσληθψο, δεδνκέλνπ φηη δε κεζνιαβεί θάπνηνο ιήπηεο ζπλέληεπμεο ν νπνίνο ζα κπνξνχζε λα επεξεάζεη ηηο απαληήζεηο ηνπ εξσηψκελνπ. Σα πιένλ εκθαλή κεηνλεθηήκαηα ηνπ ηξφπνπ απηνχ είλαη αξρηθά ην κηθξφ πνζνζηφ ησλ απαληήζεσλ ζε ζρέζε κε ηα απνζηαιζέληα 19 Έρεσνα Αγοράς Π.Γ. Κσριαζόποσλος, Κ.Κ. Κιοσλάθας Δκδόζεις ΤΓΥΡΟΝΗ ΔΚΓΟΣΙΚΗ Αθήνα 1994. 27

εξσηεκαηνιφγηα. Σν δείγκα ζπάληα είλαη αληηπξνζσπεπηηθφ, ιφγσ θπξίσο ηνπ κηθξνχ αξηζκνχ ησλ επηζηξαθέλησλ εξσηεκαηνινγίσλ. Δπίζεο κπνξνχκε λα πνχκε φηη ηα εξσηεκαηνιφγηα πνπ επηζηξέθνληαη είλαη θπξίσο απφ άηνκα αλψηεξεο θνηλσληθννηθνλνκηθήο ηάμεο θαη κφξθσζεο. Σν εξσηεκαηνιφγην κπνξεί λα ζπκπιεξψλεηε απφ πνιιά άηνκα θαη έηζη δελ κπνξνχκε λα μέξνπκε ηίλνο ηε γλψκε αληηπξνζσπεχνπλ. ηνηρεία, επίζεο, πνπ αλαθέξνληαη ζε εηζνδήκαηα, κφξθσζε, ειηθία θ.ι.π. δχζθνια δειψλνληαη, έηζη ψζηε ε θαηάηαμε ζχκθσλα κε εηζνδεκαηηθέο ηάμεηο, ειηθίεο, θ.ι.π. λα παξνπζηάδεηαη δχζθνια. Ζ ηειεθσληθή έξεπλα είλαη ε θαιχηεξε κέζνδνο ζπιινγήο πιεξνθνξηψλ κε γξήγνξν ηξφπν θαη παξέρεη κεγάιε επειημία. Έρεη κηθξφ θφζηνο, είλαη εχθνιε κέζνδνο γηα ηπρφλ επαλάιεςε ηεο έξεπλαο ζηα ίδηα άηνκα, θαη είλαη ε πιένλ θαηάιιειε ίζσο κέζνδνο γηα έιεγρν αθξνακαηηθφηεηαο, εληππψζεηο πξνγξάκκαηνο, δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ θ.ι.π.. Οη πξφνδνη ζηνλ ηνκέα ησλ Ζ/Τ θαη ησλ επηθνηλσληψλ είραλ αληίθηππν ζηηο κεζφδνπο ζπγθέληξσζεο πιεξνθνξηψλ. Γηα παξάδεηγκα, νη πεξηζζφηεξεο εηαηξίεο έξεπλαο πξαγκαηνπνηνχλ ηψξα ηειεθσληθέο ζπλεληεχμεηο κε ηε κέζνδν CATI, δειαδή κε ηε βνήζεηα ππνινγηζηή. Δπαγγεικαηίεο εξεπλεηέο ηειεθσλνχλ ζε εξσηψκελνπο, ζπρλά επηιέγνληαο αξηζκνχο ηειεθψλνπ ηπραία. ηαλ ν εξσηψκελνο απαληήζεη θαη δερζεί λα ηνπ γίλεη ζπλέληεπμε, ν εξεπλεηήο δηαβάδεη έλα ζχλνιν εξσηεκάησλ απφ κηα νζφλε βίληεν θαη πιεθηξνινγεί ηηο απαληήζεηο ηηο απαληήζεηο ηνπ εξσηψκελνπ απεπζείαο ζηνλ ππνινγηζηή. Παξφιν πνπ ε δηαδηθαζία απηή απαηηεί κεγάιε επέλδπζε ζε κεραλήκαηα θαη ζε εθπαίδεπζε ησλ εξεπλεηψλ, κεηψλεηαη ν αξηζκφο ησλ ιαζψλ θαη εμνηθνλνκείηαη ρξφλνο. Άιιεο εηαηξίεο έξεπλαο εγθαζηζηνχλ ηεξκαηηθά ζε εκπνξηθά θέληξα, φπνπ νη εξσηψκελνη θάζνληαη κπξνζηά ζην ηεξκαηηθφ, δηαβάδνπλ εξσηήζεηο πνπ είλαη ζεκεησκέλεο ζε κηα νζφλε θαη κε ηελ βνήζεηα ελφο εξεπλεηή ζπκπιεξψλνπλ ηηο απαληήζεηο ηνπο ζηνλ ππνινγηζηή. κσο ε ηειεθσληθή έξεπλα έρεη κεηνλεθηήκαηα. Σν ηειεθψλεκα κπνξεί λα γίλεη ζε αθαηάιιειν ρξφλν νπφηε πηζαλφλ λα ππάξμεη άξλεζε ζπλέληεπμεο. Ο ρξφλνο ηειεθσληθήο ζπλνκηιίαο πξέπεη λα είλαη ζχληνκνο. Τπάξρνπλ δπζθνιίεο ζηελ εμαθξίβσζε θνηλσληθννηθνλνκηθήο θαηάηαμεο θαη ειηθίαο. Ζ ρξεζηκνπνίεζε εξεπλεηψλ απμάλεη ηελ επειημία, αιιά εηζάγεη θαη 28

ηελ επηξξνή ηνπ εξεπλεηή. Ο ηξφπνο κε ηνλ νπνίν κηινχλ νη εξεπλεηέο, νη κηθξνδηαθνξέο ζηνλ ηξφπν δηαηχπσζεο ησλ εξσηήζεσλ θαη άιιεο δηαθνξέο κπνξεί λα επεξεάδνπλ ηηο απαληήζεηο ησλ εξσηψκελσλ. Σέινο, δηαθνξεηηθνί εξεπλεηέο κπνξεί λα εξκελεχζνπλ θαη αλ θαηαγξάςνπλ ηηο απαληήζεηο κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν θαη θάησ απφ ηελ πίεζε ηνπ ρξφλνπ κεξηθνί εξεπλεηέο ζα κπνξνχζαλ λα «αιινηψζνπλ» ην απνηέιεζκα ζεκεηψλνληαο απαληήζεηο ρσξίο λα ζέηνπλ εξσηήζεηο. Ζ ζπιινγή δεδνκέλσλ κέζσ Internet βξίζθεηαη αθφκα ζε λεπηαθφ ζηάδην. κσο θαζψο ε ρξήζε ηνπ Internet θαη ησλ ππεξεζηψλ δηθηχνπ δηεπξχλεηαη, ε έξεπλα κέζσ δηθηχνπ αλαδεηθλχεηαη ζε κηα γξήγνξε, εχθνιε θαη κε δαπαλεξή κέζνδν. Οη δηεμάγνληεο έξεπλα κέζσ δηθηχνπ αλαγλσξίδνπλ φηη νη επηζθέπηεο ηνπ Internet δελ αληηπξνζσπεχνπλ ηνλ πιεζπζκφ. Οη ρξήζηεο ηνπ δηθηχνπ ηείλνπλ λα έρνπλ θαιχηεξε κφξθσζε, κεγαιχηεξε νηθνλνκηθή άλεζε θαη λα είλαη λεφηεξνη απφ ην κέζν θαηαλαισηή, ελψ αλαινγηθά είλαη πεξηζζφηεξνη νη άληξεο. Δίλαη ζεκαληηθνί θαηαλαισηέο γηα εηαηξίεο νη νπνίεο πξνζθέξνπλ πξντφληα θαη ππεξεζίεο κέζσ δηθηχνπ. Δπίζεο είλαη κεξηθνί απφ εθείλνπο νη νπνίνη πξνζεγγίδνληαη πην δχζθνια, φηαλ δηεμάγεηαη κία έξεπλα. Οη έξεπλεο κέζσ δηθηχνπ θαη νη πεξίνδνη ζπδήηεζεο (ή νκάδεο εζηίαζεο ζην δίθηπν) ζπρλά απνδεηθλχνληαη απνηειεζκαηηθέο ζηελ πξνζέγγηζε ησλ δχζθνισλ νκάδσλ, φπσο νη έθεβνη, νη άγακνη, νη εχπνξνη θαη ηα αθξναηήξηα κε πςειή κφξθσζε. πνπ απηφ είλαη εθηθηφ, ε έξεπλα κέζσ δηθηχνπ πξνζθέξεη ζηνπο κάξθεηεξ δπν δηαθεθξηκέλα πιενλεθηήκαηα έλαληη ησλ παξαδνζηαθψλ εξεπλψλ θαη ησλ νκάδσλ εζηίαζεο: ηελ ηαρχηεηα θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα σο πξνο ην θφζηνο. Οη κέζσ δηθηχνπ εξεπλεηέο κπνξνχλ λα νινθιεξψζνπλ πνζνηηθέο κειέηεο θαη λα επηηχρνπλ ηα πνζνζηά αληαπφθξηζεο κέζα ζε ιίγεο κφλν κέξεο. Οη νκάδεο εξσηψκελσλ αηφκσλ κέζσ δηθηχνπ πξνυπνζέηνπλ θάπνην εθ ησλ πξνηέξσλ πξνγξακκαηηζκφ, αιιά ηα απνηειέζκαηα είλαη ζηελ νπζία απηφκαηα. Δπίζεο ε έξεπλα κέζσ ηνπ Internet έρεη ζρεηηθά ρακειφ θφζηνο. Οη κεηέρνληεο κπνξνχλ λα ζπλδεζνχλ ζε κηα νκάδα εζηίαζεο απφ φπνηα γσληά ηνπ πιαλήηε θαη αλ βξίζθνληαη, ρσξίο λα ρξεηαζηεί λα επσκηζηνχλ έμνδα ηαμηδηνχ, δηακνλήο θαη ζίηηζεο, αλαδεηθλχνληαο ηηο ζπδεηήζεηο ζην δίθηπν ζε θζελφηεξε κέζνδν απφ φηη νη παξαδνζηαθέο νκάδεο 29

εζηίαζεο. ζνλ αθνξά ηηο έξεπλεο, ην Internet εμαιείςεη ην κεγαιχηεξν κέξνο ηνπ θφζηνπο ιφγσ ηαρπδξνκηθψλ ηειψλ, ηειεθσληθψλ θιήζεσλ, εξγαηηθψλ δαπαλψλ θαη δαπαλψλ εθηχπσζεο νη νπνίεο ζπλδένληαη κε άιιεο κεζφδνπο έξεπλαο. Δπηπιένλ, ην κέγεζνο ηνπ δείγκαηνο αζθεί ειάρηζηε επηξξνή ζην θφζηνο. Τπάξρεη κηα ειάρηζηε δηαθνξά αλάκεζα ζην 10 θαη ζην 10000 ζην Internet. Δπίζεο δελ ππάξρεη θακία δηαθνξά ζηελ ηαρχηεηα θαη ην θφζηνο δηεμαγσγήο κηαο δηεζλνχο έξεπλαο ή κηαο εγρψξηαο. Χζηφζν, ε ρξήζε ηνπ Internet γηα ηε δηελέξγεηα έξεπλαο κάξθεηηλγθ έρεη θάπνηα κεηνλεθηήκαηα. Ζ κέζνδνο απηή παξνπζηάδεη έλα πξφβιεκα ην νπνίν παξνπζηάδνπλ θαη νη έξεπλεο κέζσ ηαρπδξνκείνπ: γλσξίδνπκε πνηνη αλήθνπλ ζην δείγκα. Σν λα πξνζπαζνχκε λα βγάινπκε ζπκπεξάζκαηα απφ έλα «απηνεπηιεγέλ» δείγκα ρξεζηψλ δηθηχνπ, απφ εθείλνπο νη νπνίνη απάληεζαλ ζε έλα εξσηεκαηνιφγην παηψληαο ην θνπκπί ηνπ «πνληηθηνχ» ηνπο ή εθείλνπο νη νπνίνη ηπραία βξέζεθαλ ζε έλα ρψξν φπνπ δηεμαγφηαλ θάπνηα ζπδήηεζε, κπνξεί λα απνδεηρζεί πξνβιεκαηηθή ππφζεζε. Ζ έξεπλα κέζσ δηθηχνπ δελ είλαη θαηάιιειε γηα θάζε εηαηξεία ή θάζε πξντφλ. Γηα παξάδεηγκα, νη κάξθεηεξ καδηθψλ πσιήζεσλ πνπ πξέπεη λα δηεξεπλήζνπλ έλα αληηπξνζσπεπηηθφ δείγκα ηνπ πιεζπζκνχ ζα βξνπλ ηηο κεζνδνινγίεο έξεπλαο κέζσ δηθηχνπ ιηγφηεξν ρξήζηκεο, αθνχ νη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο κε ρακειφ εηζφδεκα δε δηαζέηνπλ πξφζβαζε ζε απηφ 20. Ζ νπηηθή επαθή θαη ε γιψζζα ηνπ ζψκαηνο είλαη δχν άκεζεο, πξνζσπηθέο αιιειεπηδξάζεηο ηεο παξαδνζηαθήο έξεπλαο ζε νκάδα εζηίαζεο, νη νπνίεο δελ είλαη δηαζέζηκεο ζηελ πεξίπησζε επαθήο κέζσ δηθηχνπ. Καη ελψ νη εξεπλεηέο κπνξνχλ λα δηαζέηνπλ έκπεηξνπο ζπληνληζηέο ζηηο ζπδεηήζεηο ησλ νκάδσλ, ην «ζθεληθφ» ηνπ Internet δηάθνξα ζχκβνια ηα νπνία εθθξάδνπλ ηα ζπλαηζζήκαηα, π.ρ. ηε κεγάιε ραξά ή ηελ έθπιεμε πεξηνξίδνπλ ζεκαληηθά ηε δπλαηφηεηα έθθξαζεο ηνπ εξσηψκελνπ. Οκνίσο, ε ηερλνινγία πεξηνξίδεη ηελ ηθαλφηεηα ησλ εξεπλεηψλ λα δείμνπλ νπηηθά ζεκάδηα ζηνπο εξσηψκελνπο νη νπνίνη κεηέρνπλ ζηελ έξεπλα. κσο φπσο αθξηβψο εκπνδίδεη ηελ ακθίδξνκε αμηνινγηθή ησλ νπηηθψλ ζεκαδηψλ, ε έξεπλα κέζσ Internet κπνξεί λα δψζεη ζηελ νπζία ηε δπλαηφηεηα ζε κεξηθνχο κεηέρνληεο λα δηαηεξήζνπλ ηελ αλσλπκία πνπ είλαη απαξαίηεηε γηα λα ππάξμεη κία απζφξκεηε απάληεζε. 20 Έρεσνα αγοράς ιώμκος Μαύρος ηαμοσλή Α.Δ., Αθήνα 2008 30