Έρευνα διάθεσης τυποποιημένου Ελληνικού, εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου

Περιεχόμενα 1. Η πρόκληση 2. Η έρευνα σε περίληψη 3. Η μεθοδολογία 4. Τα αποτελέσματα 5. Τα συμπεράσματα & οι προτάσεις

Η πρόκληση Η καταμέτρηση όλων των ετικετών Ελληνικού, εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου μεγάλων, μικρομεσαίων έως και πολύ μικρών επιχειρήσεων, οι οποίες στοχεύουν κατά κύριο λόγο στις αγορές του εξωτερικού

Η έρευνα σε περίληψη Αφορά τυποποίηση εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου (extra virgin olive oil), με οξύτητα δηλαδή 0,8%, από όλες τις γεωγραφικές περιφέρειες της Ελλάδας Εκκίνηση της καταμέτρησης ήταν η 12 η Μαΐου 2011 και τερματισμός η 1 η Ιουνίου 2013 Η καταμέτρηση έλαβε χώρα με τη συνδρομή των γραφείων της DK Consultants (DK Certified Partners TM ) ΣΤΟΧΟΣ Η εξαγωγή ποσοτικών και ποιοτικών συμπερασμάτων σχετικά με τις εξαγωγές ελληνικού, τυποποιημένου, εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου.

Η μεθοδολογία Η συλλογή και η διασταύρωση των δειγμάτων της έρευνας έλαβε χώρα μέσω: Επίσκεψης στις μεγαλύτερες εμπορικές εκθέσεις τροφίμων της Ελλάδας και του εξωτερικού Αναλυτικής αναζήτησης σε e-shops Επισκέψεων σε δίκτυα λιανικής πώλησης της Ελλάδας, αλλά και της κεντρικής (23 αλυσίδες λιανικής πώλησης) και της νοτιανατολικής (32 αλυσίδες λιανικής πώλησης / εταιρίες διανομών) Ευρώπης Καταγραφής και αποτύπωσης στοιχείων από πηγές άμεσα συνδεδεμένες με τη δημιουργία τυποποίησης (γραφιστικές υπηρεσίες, εισαγωγείς μπουκαλιών, τυποποιητές, ελαιοτριβεία κ.α.)

Τα αποτελέσματα: Η πρώτη βασική διαπίστωση Καταμετρήθηκαν 2.643 διαφορετικές ετικέτες εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου, από μεγάλες, μικρομεσαίες και πολύ μικρές επιχειρήσεις.

Τα αποτελέσματα: Η διάρθρωση των ετικετών Οι 2.643 διαφορετικές ετικέτες αποτελούνται από: Φιάλες χωρητικότητας 250 ml 500 ml 750 ml 1 lt Δοχεία (tin cans) χωρητικότητας 500 ml 3 lt 5 lt

Τα αποτελέσματα: Τα ανησυχητικά στοιχεία Το 63,4% των ετικετών που καταμετρήθηκαν στην αρχική έρευνα εντός του 2011 δεν επανεμφανίστηκε κατά την έρευνα μετά από δύο χρόνια (2013) στην αγορά (έλεγχος ίδιων σημείων τα οποία και αποτελούν ένα πολύ αντιπροσωπευτικό δείγμα διάθεσης). Μέσος όρος ζωής των ετικετών κατά τη διάρκεια της καταμέτρησης: 14 μήνες Μέσος όρος «κόπωσης» στην αγορά (ανυπαρξία προωθητικών ενεργειών, απουσία εκ νέου επίσκεψης σε έκθεση, μη ενημέρωση ιστοσελίδας κ.α.): 9 μήνες

Τα αποτελέσματα: Τα κόστη Μέσος όρος πώλησης χονδρικής ex-works / μπουκάλι 500 ml για το εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο: 3,25/500ml* Το κόστος πρωτογενούς (φιάλη, ετικέτα, πώμα, καψύλιο, ροοστάτης) και δευτερογενούς (επιμερισμός χαρτοκιβωτίου, διαχωριστές, χαρτογωνίες, σημάνσεις κ.α.) συσκευασίας (primary & secondary packaging) ανά φιάλη 500ml, χωρίς το περιεχόμενο (ελαιόλαδο) και χωρίς το κόστος εμφιάλωσης κυμαίνεται μεταξύ 0,90 και 5,25 *η εν λόγω τιμή αποτελεί μέσο όρο, αφού οι περισσότερες ετικέτες πωλούνται από 2,25 έως 2,95, όμως τα ultra premium ελαιόλαδα που συμμετέχουν στην έρευνα πωλούνται από 3,25 έως 6,90, με εξαίρεση 5 ετικέτες που κυμαίνονται από 7,35 έως 16,60 και συνεπώς αυξάνουν αρκετά το μέσο όρο της τιμής.

Τα συμπεράσματα & οι προτάσεις: Το πρόβλημα Το Ελληνικό εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο ΔΕΝ είναι εξαιρετικά κερδοφόρο διότι ΔΕΝ του φερόμαστε εξαιρετικά, όπως άλλωστε θα έπρεπε.

Τα συμπεράσματα & οι προτάσεις: Οι αιτίες Το πρόβλημα οφείλεται κατά κύριο λόγο στα ακόλουθα Στον κατακερματισμό των ετικετών Στην επαναλαμβανόμενη ομοιότητα και στην απουσία story telling προσέγγισης μεταξύ των ετικετών Στην ελλιπή έως και ανύπαρκτη στρατηγική στόχευσης, διείσδυσης και κυρίως ολιστικού marketing για συγκεκριμένη αγορά Στην επιφανειακή, χωρίς την απαραίτητη γνώση και τον αντίστοιχο επαγγελματισμό, ενασχόληση, η οποία σε κάποιες περιπτώσεις αγγίζει τα όρια της προχειρότητας Στην τοποθέτηση και το ισχυρό brand name των ανταγωνιστών, σε συνδυασμό με το πολύ υψηλό κόστος της συσκευασίας και των συναφών υπηρεσιών που απαιτούνται για τη δημιουργία και τη διάθεση του προϊόντος και οδηγεί στον εξαιρετικά μικρό μέσο όρο «ζωής» μίας ετικέτας.

Τα συμπεράσματα & οι προτάσεις: Οι συνέπειες Οι κύριες συνέπειες του προβλήματος είναι οι ακόλουθες Δεν έχει καταστεί εφικτό να παρουσιαστούν πολλές ετικέτες με συνέχεια και συνέπεια στην αγορά Δεν δημιουργούνται έτσι συνθήκες εδραίωσης εταιριών στην αγορά, καθώς και ανάπτυξής τους μέσω της διεύρυνσης και ανανέωσης του προϊοντικού τους χαρτοφυλακίου Τοποθετούνται συνεχώς νέες ετικέτες σε ράφια delicatessen καταστημάτων, αλυσίδων super markets και e-shops, με νέα όμορφα μπουκάλια, οι οποίες όμως δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν ουσιαστικά, με αποτέλεσμα τη μη ένταξή τους στην καταναλωτική συνήθεια των αγοραστών οι οποίες αφενός αποτρέπουν τη μετατροπή των καταναλωτών σε brand ambassadors και αφετέρου οδηγούν πολλές εταιρίες στην έξοδο από την αγορά, προκαλώντας οικονομική ζημιά σε αυτές μεν τις εταιρίες, αλλά κυρίως ζημιά σε έναν βασικό ελληνικό θησαυρό.

Τα συμπεράσματα & οι προτάσεις: Η ενδεδειγμένη αντίδραση Ελπίζω η παρούσα έρευνα να αποτελέσει το σημείο εκκίνησης για την κατάρτιση του Στρατηγικού Πλάνου και του Πλάνου Τακτικών Ενεργειών για την παραγωγή / μεταποίηση, την προώθηση και την εξέλιξη του Ελληνικού ελαιολάδου και των παραγώγων αυτού με ορίζοντα 10ετίας, στα οποία πλάνα θα καταγραφούν όλα τα υπάρχοντα δεδομένα και θα σχεδιαστούν αναλυτικά όλες οι ενέργειες τις οποίες θα χρειάζεται ο καθένας να πραγματοποιεί, ώστε, πολλαπλασιαστικά, να προκύψουν πολλά οφέλη με οικονομίες κλίμακας και με συνέπεια συνέχεια και συνεπώς να καταλάβει το ελληνικό ελαιόλαδο, αλλά και τα υποπροϊόντα παράγωγά του, τη θέση που μπορούν στην παγκόσμια αγορά και να «ανοίξουν» τον δρόμο και για πολλά άλλα προϊόντα. Τα παραπάνω αποτελούν προσωπική θέση του Καραβασίλη Δημήτρη, συμβούλου Διεθνούς Μάρκετινγκ και ιδρυτή της εταιρίας DK Consultants

Στοιχεία Επικοινωνίας Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας