ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΕΘΝΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΝΟΤΗΤΑ: ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Δρ. Δημήτρης Μανωλόπουλος 1
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Κύρια θέματα ενότητας σημασία τεχνολογίας στις ΔΕ πηγές τεχνολογίας κατανόηση των στρατηγικών τεχνολογίας και στρατηγικής καινοτομίας από τις ΔΕ ανάλυση των σταδίων έρευνας και ανάπτυξης κατανόηση του ρόλου των αποκεντρωμένων εργαστηρίων Ε&Α 2
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΔΕ και τεχνολογία 3
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Ορισμός και χαρακτηρικά Τεχνολογία είναι το σύνολο των γνώσεων που χρησιμοποιούμε για να παράγουμε. Είναι διαφορετικό να χρησιμοποιούμε την τεχνολογία στην παραγωγή του προϊόντος και διαφορετικό να τη χρησιμοποιούμε στο τελικό προϊόν Στις επιχειρήσεις, η τεχνολογία έχει εμπορικούς σκοπούς. Η τεχνολογία υπεισέρχεται όχι μόνο στο τελικό προϊόν, αλλά και στη διαδικασία παραγωγής. Τεχνολογία δεν είναι μόνο η τεχνολογία πληροφορικής. 4
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Τεχνολογία και συγκριτικό πλεονέκτημα: Ένα απλό μοντέλο 5
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΔΕ και τεχνολογία 6
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Η στρατηγική προσέγγιση των ΔΕ απέναντι στην τεχνολογία 7
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Πηγές τεχνολογίας 8
ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Έρευνα και Ανάπτυξη (Ε&Α) Η τεχνολογία είναι το αποτέλεσμα της Ε&Α. Σύμφωνα με τον Porter η Ε&Α είναι μια από τις υποστηρικτικές λειτουργίες της επιχείρησης Τι εννοούμε όταν λέμε Ε&Α; Κατ αρχάς την έρευνα τη χωρίζουμε σε βασική και εφαρμοσμένη. Η βασική έρευνα αποσκοπεί στην προώθηση της επιστήμης και δεν έχει άμεση σχέση με την παραγωγική διαδικασία. Τα αποτελέσματά της μπορεί να φανούν στην αγορά τουλάχιστον μετά ακόμα και από 10 έτη ανάλογα με το πεδίο. Η εφαρμοσμένη έρευνα, αποτελεί το στάδιο δοκιμής ορισμένων από τα αποτελέσματα της βασικής έρευνας που θα μπορούσαν να καταλήξουν με τη μορφή νέων προϊόντων. Όταν η εφαρμοσμένη έρευνα είναι επιτυχής τότε έχουμε την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Στο στάδιο ανάπτυξης ανήκει και μία λιγότερο φιλοδοξη τεχνολογική διεργασία, αυτή της προσαρμογής ορισμένων χαρακτηριστικών των προιόντων (adaptation). Οι ΠΕ είναι οι επιχειρήσεις που δαπανούν περισσότερα χρήματα για Ε&Α από οποιαδήποτε άλλη επιχείρηση προκειμένου να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητα τους σε παγκόσμια κλίμακα. Η όλη διαδικασία Ε&Α είναι τόσο χρονοβόρα όσο και κοστοβόρα με αποτέλεσμα μόνο επιχειρήσεις με αρκετά μεγάλους χρηματικούς πόρους να μπορούν να αντεπεξέλθουν στα υψηλά κόστη δημιουργίας καινούργιας τεχνολογίας. Παραμένει όμως γεγονός ότι το μεγαλύτερο ποσοστό Ε&Α γίνεται στις χώρες προέλευσης των ΠΕ που ανήκουν στην κατηγορία των ανεπτυγμένων χωρών. 9
ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Έρευνα και Ανάπτυξη (Ε&Α) Παράδειγμα: Μέσω του συστήματος καταγραφής των πατέντων στο γραφείο πατέντων του Αμερικάνικου Υπουργείου Εμπορίου μπορούμε να δούμε την χώρα προέλευσης των ΠΕ που καινοτομούν. Βλέπουμε ότι κατά την περίοδο 1987/90 το 45,1% των πατέντων προέρχονταν από αμερικάνικες ΠΕ το 23,6% από ευρωπαϊκές ΠΕ και το 30,3% από ιαπωνικές ΠΕ. Το 99% των καταχωρηθέντων πατέντων προέρχονταν από την Τριάδα! Αν όμως δούμε ποιο ποσοστό από αυτές τις πατέντες αντιπροσωπεύουν καινοτομίες που αναπτύχθηκαν από θυγατρικές των ΠΕ, παρατηρούμε ότι οι αμερικάνικες θυγατρικές δημιούργησαν το 32% των καταχωρηθέντων καινοτομιών, οι ευρωπαϊκές το 62% και οι ιαπωνικές μόνο το 2,6% για την περίοδο 1987/90. 10
ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Στρατηγικές (καινοτομικής) τεχνολογικής ανάπτυξης Οι Bartlett και Ghoshal (1990) αναπτύσσουν 4 εναλλακτικές στρατηγικές καινοτομίας. Κάθε μια από αυτές δίνει και μια διαφορετική διάσταση στη σχέση «αποκέντρωσης- συγκέντρωσης» της τεχνολογικής ικανότητας. 1. Δημιουργία παγκόσμιας τεχνολογίας από τη μητρική: Σε αυτή την περίπτωση έχουμε πλήρη συγκέντρωση της τεχνολογίας στο κέντρο της ΠΕ, δηλαδή στη μητρική. Η τεχνολογία προέρχεται με τη χρησιμοποίηση πόρων της χώρας προέλευσης (όπως επιστήμονες) και ενσωματώνεται σε ένα καινούργιο προϊόν, που δημιουργείται για να καλύψει τις καταναλωτικές ανάγκες της χώρας προέλευσης. Μετά αυτό το προϊόν εξάγεται ή και παράγεται χωρίς σχεδόν καμία αλλαγή και σε άλλες χώρες. Η στρατηγική αυτή μπορεί να θεωρηθεί ως αναποτελεσματική στο σημείο που προσπερνά ευκαιρίες στις κατά τόπους αγορές και φυσικά στο σημείο που ισοπεδώνει τις διαφορετικές καταναλωτικές προτιμήσεις των διαφόρων χωρών. Παράδειγμα 1 Η Ιαπωνική ΠΕ ηλεκτρονικών NEC σχεδίασε το ψηφιακό διακόπτη NEAC 61 για τις ανάγκες της παγκόσμιας αγοράς και κυρίως της αγοράς των ΗΠΑ. Οι Ιάπωνες επιστήμονες παρήγαγαν ένα πολύ καλό προϊόν από άποψη τεχνικής ικανότητας το οποίο δεν πραγματοποίησε τις αναμενόμενες πωλήσεις στις ΗΠΑ, γιατί δεν ήταν συμβατό με τις τεχνικές προδιαγραφές των τελικών χρηστών, δηλαδή τις τηλεφωνικές εταιρείες που είχαν πολύ διαφορετικές προδιαγραφές απ ότι οι ιαπωνικές εταιρείες. Πηγή : Bartlett and Ghoshal (1990). 11
ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Στρατηγικές (καινοτομικής) τεχνολογικής ανάπτυξης Παράδειγμα 2 Η Ιαπωνική ΠΕ ηλεκτρονικών NEC σχεδίασε το ψηφιακό διακόπτη NEAC 61 για τις ανάγκες της παγκόσμιας αγοράς και κυρίως της αγοράς των ΗΠΑ. Οι Ιάπωνες επιστήμονες παρήγαγαν ένα πολύ καλό προϊόν από άποψη τεχνικής ικανότητας το οποίο δεν πραγματοποίησε τις αναμενόμενες πωλήσεις στις ΗΠΑ, γιατί δεν ήταν συμβατό με τις τεχνικές προδιαγραφές των τελικών χρηστών, δηλαδή τις τηλεφωνικές εταιρείες που είχαν πολύ διαφορετικές προδιαγραφές απ ότι οι ιαπωνικές εταιρείες. Πηγή : Bartlett and Ghoshal (1990). 12
ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Στρατηγικές (καινοτομικής) τεχνολογικής ανάπτυξης 2. Δημιουργία τεχνολογίας από τις θυγατρικές για τις εγχώριες αγορές τους: Σε αυτήν την περίπτωση έχουμε μια αρκετά αποκεντρωμένη προσέγγιση της καινοτομίας δεδομένου ότι σε ορισμένες ηγετικές θυγατρικές επιτρέπεται η χρήση παραγωγικών πόρων των χωρών υποδοχής προκειμένου να αναπτύξουν προϊόντα που καλύπτουν τις ανάγκες των αγορών τους. Κατά αυτόν τον τρόπο αυξάνεται η ανταγωνιστικότητα της ΠΕ αλλά και της θυγατρικής. Βέβαια το πρόβλημα αυτής της στρατηγικής είναι η πιθανή επανάληψη δραστηριοτήτων που καταλήγουν στην παραγωγή του ίδιου προϊόντος από διαφορετικές θυγατρικές. Παράδειγμα 3 Η Αγγλική θυγατρική της Philips αφιέρωσε ένα μεγάλο τμήμα από τους πόρους της για να αναπτύξει ένα νέο σχέδιο τηλεόρασης για να καλύψει τις ανάγκες της εγχώρια αγοράς. Το τελικό αποτέλεσμα ήταν ένα προϊόν το οποίο δεν διέφερε καθόλου από το μέσο Ευρωπαϊκό σχέδιο το οποίο επιθυμούσε να επιβάλει η μητρική. Έτσι η Philips κατέληξε να λειτουργεί πέντε εργοστάσια παραγωγής τηλεοράσεων στην Ευρώπη (αντί για τέσσερα). 13
ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Στρατηγικές (καινοτομικής) τεχνολογικής ανάπτυξης 3. Δημιουργία τεχνολογίας από τη θυγατρική για εκμετάλλευση και σε παγκόσμιες αγορές: Όπως και στην προηγούμενη περίπτωση η θυγατρική δημιουργεί καινούργια προϊόντα μόνο που τελικός της στόχος είναι να καλύψει τις καταναλωτικές ανάγκες ευρύτερων αγορών. Οι τεχνολογικές δραστηριότητες μιας τέτοιας θυγατρικής εγκρίνονται από τη μητρική στα πλαίσια ενός παγκοσμίως ισορροπημένου προγράμματος καινοτομίας. Το πιθανό μειονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι ανάλογο με αυτό της πρώτης στρατηγικής. Παράδειγμα 4 Η γνωστή ΠΕ απορρυπαντικών η Procter & Gamble (P&G) δημιούργησε ένα μαλακτικό ρούχων που ονομάζεται Downy στις ΗΠΑ και Lenor στην Ευρώπη. Η μεγαλύτερή της ανταγωνίστρια η άγγλο-ολλανδική ΠΕ, Unilever, προσπαθούσε πολλά χρόνια να ανταγωνιστεί την P&G, με το αντίστοιχο προϊόν το Comfort, χωρίς όμως επιτυχία. Τότε η γερμανική θυγατρική της Unilever ανέπτυξε ένα καινούργιο προϊόν με σήμα ένα αρκουδάκι το οποίο ονομάστηκε Snuggle ( υπονοώντας ότι προσφέρει απαλότητα σαν χάδι) και προωθήθηκε στις διεθνείς αγορές και κυρίως στις ΗΠΑ. Εκεί κατάφερε να αποκτήσει το 25% της αγοράς και να απειλήσει την δεσπόζουσα θέση της P&G μέσα στην ίδια τη χώρα προέλευσης της. 14
ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Στρατηγικές (καινοτομικής) τεχνολογικής ανάπτυξης 4. Δικτύωση της καινοτομίας: Και σε αυτή την περίπτωση η ΠΕ αντιλαμβάνεται ότι ορισμένες θυγατρικές της μπορούν να δημιουργήσουν καινούργια προϊόντα. Υιοθετεί μια στρατηγική αποκέντρωσης της τεχνολογίας. Η διαφορά αυτής της συγκεκριμένης στρατηγικής αποκέντρωσης, συγκριτικά με τη δεύτερη και τρίτη είναι ότι δεν αντιμετωπίζει τις δημιουργικές θυγατρικές ως αυτόνομες μονάδες αλλά αντίθετα προσπαθεί να συνδέσει τις τεχνολογικές δραστηριότητες τους μέσω ενός δικτύου που συντονίζεται από τη μητρική. Σύμφωνα με τους Bartlett και Ghoshal «κάθε θυγατρική προσφέρει τους μοναδικούς της πόρους στην ανάπτυξη μιας πραγματικής τεχνολογικής συνεργασίας για την καλύτερη εκμετάλλευση των ευκαιριών που προσφέρει η παγκόσμια αγορά». Το πιθανό μειονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι η ύπαρξη κόστους συντονισμού των διαφόρων θυγατρικών που συμμετέχουν στο δίκτυο. Παράδειγμα 5 Η P&G διακινεί στην αγορά των ΗΠΑ το υγρό απορρυπαντικό Tide, στην ευρωπαϊκή αγορά το Ariel και στην Ιαπωνική αγορά το Cheer. Πρόκειται για ένα παγκοσμιοποιημένο προϊόν, αποτέλεσμα της συνεργασίας των επιστημόνων της ΠΕ και στις τρεις αυτές γεωγραφικές περιοχές. Έτσι κάθε προϊόν έχει και ένα έντονο τοπικό χαρακτήρα καλύπτοντας με επιτυχία και τις εγχώριες ανάγκες. Πηγή : Bartlett and Ghoshal (1990). 15
ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Αποκεντρωμένα εργαστήρια έρευνας και ανάπτυξης (Ε&Α) Εργαστήριο τεχνολογικής υποστήριξης (Support Laboratory- SL) Αυτός ο τύπος εργαστηρίου χρησιμοποιεί τεχνολογία που έχει αναπτυχθεί από τη μητρική. Συνεπώς μεταφέρει τεχνολογία, δεν δημιουργεί καινούργια και απλώς προσαρμόζει ορισμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος στις απαιτήσεις της εγχώριας αγοράς της θυγατρικής. Υποστηρίζει συνήθως τις δραστηριότητες μιας θυγατρικής τύπου TMR. Εργαστήριο τεχνολογικής ανάπτυξης (Locally Integrated Laboratory- LIL) Όπως το προσδιορίζει και ο τίτλος πρόκειται για εργαστήριο που δημιουργεί καινούργια προϊόντα άρα στηρίζεται κυρίως στους δικούς του πόρους Ε&Α. Συνήθως υποστηρίζει θυγατρικές τύπου WPM/RPM. Εργαστήριο βασικής έρευνας (Internationally Interdependent Laboratory -IIL) Πρόκειται για εργαστήριο που ασχολείται με τη βασική και εφαρμοσμένη έρευνα. Στις περισσότερες των περιπτώσεων δεν υποστηρίζει καμία θυγατρική (γιατί;). Παρ όλα ταύτα συνεισφέρει ουσιαστικά στη στρατηγική της αποκέντρωσης της τεχνολογίας γιατί χρησιμοποιεί πόρους Ε&Α που προέρχονται από διάφορες χώρες και προωθεί δυναμικά τη γνώση. 16