ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ Ι Α ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: κ. ΣΤΕΦΑΝΙΔΗΣ ΣΩΚΡΑΤΗΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΑΠΟ ΤΟ ΦΟΙΤΗΤΗ: ΠΑΓΩΝΟΥΔΗ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟ ΚΑΒΑΛΑ ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ 2001

Μ (9λ too] ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 2 ΠΡΩΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ«Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ»... 4 1.1 Ιστορική Αναδρομή...4 1.2 Κράτος και Αθλητισμός... 5 1.2.1 Κρατικές Παροχές... 6 1.2.2 Γενική Γραμματεία Αθλητισμού (Γ.Γ.Α.)...7 1.2.3 Η οργάνωση του αθλητισμού σήμερα... 11 1.2.4 Οικονομική στήριξη του αθλητισμού στην Ελλάδα...12 1.3 Αθλητική Οικονομία...13 1.3.1 Παραγωγικοί συντελεστές και παραγωγική διαδικασία από κάτω του αθλητικού θεάματος...16 ΔΕΥΤΕΡΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ «Γενικά Θέματα Μ άρκετινγκ»... 18 2.1 Μάρκετινγκ: εποχές - εξέλιξη... 18 2.1.1 Η ανάπτυξη του μάρκετινγκ στην Ελλάδα...20 2.2 Μάρκετινγκ - ορισμός, ορολογία και μάνατζμεντ...22 2.3 Η σημασία του μάρκετινγκ...25 2.4 Λειτουργίες του Μάρκετινγκ...27 2.5 Το συνολικό κύκλωμα του μάρκετινγκ (MARKETING MIX)... 29 2.5.1 Στοιχεία του Συνολικού Κυκλώματος Μ άρκετινγκ... 32 2.6 Το κριτήριο του Μάρκετινγκ... 34

ΤΡΙΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ «Η σχέση του Μάρκετινγκ με τον Αθλητισμό»... 36 3.1 Αθλητικό Μάρκετινγκ - έννοια - ορισμός - επίπεδα... 36 3.1.1 Ανάλυση του ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...38 3.1.2 Παραδείγματα Πρακτικών Εφαρμογών του αθλητικού μάρκετινγκ... 42 3.1.3 Τα αρνητικά / αδύνατα σημεία του αθλητικού μάρκετινγκ...44 3.2 Τα ειδικά χαρακτηριστικά του αθλητικού «προϊόντος»...46 3.3 Στρατηγική και λειτουργίες του αθλητικού μάρκετινγκ...49 3.3.1 Ο καταναλωτής του αθλητισμού και η έρευνα αγοράς...50 3.3.2 Η τμηματοποίηση της αγοράς και η επιλογή της αγοράς στόχου...51 3.3.3 Το μίγμα αθλητικού μάρκετινγκ...53 3.3.4 Ο συντονισμός του μίγματος μάρκετινγκ και η στρατηγική του οργανισμού....55 3.4 Η επαγγελματική προσέγγιση του αθλητικού μάρκετινγκ...56 3.4.1 Ο ρόλος του αθλητικού μάνατζερ...56 3.4.2 Οι επιδεξιότητες του αθλητικού μάνατζερ...61 3.4.3 Η αγορά εργασίας του αθλητικού μάνατζερ... 61 3.5 Το αθλητικό μάρκετινγκ των Ιταλικών και Αγγλικών ομάδων...63 3.6 Αθλητικές Ομοσπονδίες... 69 3.7 Αθλητικοί σύλλογοι...78 3.8 Το εγχειρίδιο της καλής ολυμπιάδας... 87 3.9 Το χρυσό μετάλλιο του μάρκετινγκ...91

ΤΕΤΑΡΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ «Ο θεσμός της χορηγίας στον αθλητισμό»... 96 4 1 Ο θεσμός της χορηγίας...96 4.2 Τι είναι επιχειρησιακή χορηγία...102 4.3 Η διεθνής εμπειρία της Επιχειρησιακής Χορηγίας του Αθλητισμού...104 4.4 Τα αίτια ανάπτυξης της αθλητικής χορηγίας...106 4.5 Οφέλη του αθλητισμού από την χορηγία... 108 4.6 Η αρχή μιας συμφωνίας χορηγίας...109 4 7 Η ανάπτυξη μιας πετυχημένης πρότασης χορηγίας...110 ΕΠΙΛΟΓΟΣ...113 ΓΛΩΣΣΑΡΙΟ...116 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...117

ο αθλητισμός σήμερα ελκύει το ενδιαφέρον σημαντικής μερίδας του πληθυσμού των αναπτυγμένων κοινωνιών. Το ενδιαφέρον αυτό είναι πολύμορφο με κοινό παρονομαστή πάντοτε την οικονομική σημασία του αθλητισμού η οποία, ιδιαίτερα με το Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, έχει αυξηθεί με ραγδαίους ρυθμούς. Η έμφαση που δίνεται στην αθλητική δραστηριότητα από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, ιδιαίτερα την τηλεόραση, αποδεικνύει κατά τον πιο πειστικό τρόπο τη μεγάλη σημασία που αποδίδει ο κόσμος στον αθλητισμό. Ο αθλητισμός σήμερα είναι μια σημαντική επιχειρηματική δραστηριότητα γγ αυτό και αποτελεί αντικείμενο μελέτης της επιστήμης του μάρκετινγκ. Η οικοδομική σημασία των αθλητικών δραστηριοτήτων έχει αυξηθεί σε σημείο που τα οικονομικά συμφέροντα και οι οικονομικές επιπτώσεις να αποτελούν την πρώτη προτεραιότητα.

To θέμα με το οποίο θα ασχοληθούμε στην πτυχιακή εργασία ονσμάζεται αθλητικό μάρκετινγκ. Στο πρώτο κεφάλαιο συναντάμε την έννοια του αθλητισμού πώς έφτασε ο αθλητισμός ως το σήμερα καθώς επίσης αναπτύσσονται και άλλες σημαντικές αθλητικές έννοιες όπως η Γενική Γραμματεία Αθλητισμού κ.α. Στο δεύτερο κεφάλαιο θα δούμε κάποια γενικά θέματα μάρκετινγκ. Εδώ θα συναντήσουμε τη βασική έννοια του μάρκετινγκ απ όπου προέρχεται και το αθλητικό μάρκετινγκ που είναι το θέμα μας. Ακόμα θα δούμε τη σημασία του μάρκετινγκ, τις λειτουργίες του, το συνολικό κύκλωμα μάρκετινγκ, το κριτήριο και τα κανάλια μάρκετινγκ. Στο τρίτο και βασικό κεφάλαιο θα έχουμε την ένωση των δύο πρώτων κεφαλαίων - εννοιών. Θα δούμε την ανάλυση του SPORT MARKETING, θα μελετήσουμε διάφορα παραδείγματα καθώς και τα αρνητικά / αδύνατα σημεία του. Επίσης, θα αναλύσουμε τα ειδικά χαρακτηριστικά του αθλητικού «προϊόντος», θα μάθουμε για την στρατηγική και τις λειτουργίες του κ.α. Ακόμα θα αναφερθούμε στις λειτουργίες και στο ρόλο του αθλητικού μάνατζερ. Επιπλέον, θα συγκρίνουμε το αθλητικό μάρκετινγκ των Ιταλικών και Αγγλικών ομάδων. Τέλος, σ αυτό το κεφάλαιο θα γνωρίσουμε ορισμένα πράγματα πσυ αφορούν τις ομοσπονδίες και τους συλλόγους. Στο τελευταίο κεφάλαιο θα αναπτύξουμε το θεσμό της χορηγίας, όπως επίσης τι είναι επιχειρησιακή χορηγία, τα αίτια ανάπτυξης της αθλητικής

χορηγίας, τα οφέλη του αθλητισμού από τη χορηγία, γιατί οι εταιρείες επενδύουν στον αθλητισμό, την αρχή μιας συμφωνίας χορηγίας κ.α.

ΠΡΩΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ «Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ» 1.1 Ιστορική Αναδρομή Ο αθλητισμός στην εποχή μας αποτελεί μία εντυπωσιακή πραγματικότητα. Σε όλο τον κόσμο η διάδοσή του είναι εκπληκτική. Ο 20 ^ αιώνας μπορεί να θεωρηθεί ως ο «Χρυσός αιών» του αθλητισμού^ «Θρησκεία» τον αποκαλούν ορισμένοι και ίσως δεν έχουν άδικο, αφού έφτασε να έχει τους πιο πολλούς και φανατικούς πιστούς, που τον λατρεύουν σε όλα τα μήκη και πλάτη της γης. Ο αθλητισμός είναι θεσμός πανάρχαιος των Ελλήνων. Χρονολογικά, ο θεσμός αυτός έχει ηλικία πάνω από 5.000 χρόνια. Από τα πρώτα βήματά του, η πολιτεία έχει θεσπίσει «βραβεία» για τους νικητές, είτε χρηματικά είτε όχι. Ο Αχιλλέας για να τιμήσει τον σορό του Πάτροκλου οργάνωσε επιτάφιους αγώνες με βραβεία: άλογα, βόδια, λέβητες, σίδερα κ.λ.π. Στην Αθήνα, οι Ολυμπιονίκες σιτίζονταν με δημόσια δαπάνη στο Πρυτανείο. Σύμφωνα με νόμο του Σόλωνα είχαν αμοιβή πεντακόσιες δραχμές, ενώ οι Πυβινίκες εκατό και ανάλογα οι νικητές άλλων αγώνων. Στη Σπάρτη, οι νικητές αγώνων είχαν το προνόμιο να πολεμούν κοντά στο βασιλιά. Ο μεγάλος νομοθέτης Λυκούργος θέσπισε ειδικές διατάξεις με σκοπό την ανάπτυξη της ' ΦΑΡΑΝΤΟΣ ΓΕΩΡΓΙΟΣ: ΠΡΟΛΕΓΟΜΕΝΑ, ΦΙΛΟΣΟΦΙΑΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΤΕΛΕΒΡΙΟΥ 1996.

σωματικής ευρωστίας και αντοχής. Στην νεοελληνική εποχή και μετά την επανάσταση του 1821 διοργανώθηκαν αγώνες με βραβείο στεφάνι ελιάς και εκατό δραχμές για τον πρώτο νικητή και για τον δεύτερο στεφάνι ελιάς με πενήντα δραχμές. 1.2 Κράτος και Αθλητισμός Ο αθλητισμός είναι ένας θεσμός που έχει τις ρίζες του από τα αρχαία χρόνια και συνεχίζεται μέχρι σήμερα. Το κράτος^ πάντα ήταν και είναι σημαντικός παράγοντας των όποιων εξελίξεων, είτε δημιουργώντας διάφορα νομοθετήματα, είτε ορίζοντας κάποια βραβεία (χρηματικά, τιμητικά κ.α.) για τους αθλητές - νικητές. Στον 20 αιώνα συναντάμε την άνθηση των οργανισμών που είναι απαραίτητοι για την ομαλή λειτουργία και διεξαγωγή όλων των αθλημάτων. ^ Αναδημοσίευση (με προσθήκη αλλαγών) με την άδεια του συγγραφέα από το βιβλίο ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ - ΜΑΡΚΕΤίΝΓΚ - ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ - ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ, Γρηγόρης Παπανίκας

1.2.1 Κρατικές Παροχές Η σύγχρονη πολιτεία έχει θεσπίσει βραβεία για τις αθλητικές επιτυχίες όχι μόνο χρηματικά, είτε με νομοθετήματα, είτε άτυπα. Παράδειγματα είναι: I. Ο νόμος 866 / 79 και 50 Π,Δ. 2 90 / 80 (Φ.Ε.Κ. 81 / τ. Α. / 80) βάσει των οποίων οι απουσίες των μαθητών λόγω της συμμετοχής τους σε επίσημες αθλητικές εκδηλώσεις θεωρούνται δικαιολογημένες. II. Ο νόμος 1070 / 80, βάσει του οποίου, παρέχεται δωρεάν νοσοκομειακή περίθαλψη στους ερασιτέχνες αθλητές, που δεν είναι ασφαλισμένοι σε κάποιον ασφαλιστικό φορέα ή το Δημόσιο. III. Ο νόμος 2009 / 92, βάσει του οποίου οι αθλητές εισάγονται χωρίς εξετάσεις στα Α.Ε.Ι., στα ΤΕΦΑΑ και τα Τ.Ε.Ι. ή πριμοδοτείται η βαθμολογία τους. IV. Η απόφαση του Υφυπουργού Πολιτισμού, αριθμό 40071 / 25-11 - 91, με την οποία χορηγούνται μηνιαίες υποτροφίες σε Έλληνες ερασιτέχνες αθλητές γυμνασίου. Λυκείων κ.λ.π. Τα χρηματικά ποσά που διατίθενται σήμερα για την ανάπτυξη και τη βελτίωση του αθλητισμού, προέρχονται είτε από ιδιώτες, που καλούνται «χορηγοί», είτε από την πολιτεία, μέσω του κρατικού προϋπολογισμού, ή από νομοθετημένες πηγές αποκλειστικά γι αυτόν, όπως π.χ.: το Β.Δ. από 20 / 29 / 15/50 (ΦΕΚ 228 / 58) περί ΟΠΑΠ ή ο νόμος 1904 / 90 (ΦΕΚ 143 / 90) περί ΛΟΤΤΟ και ΠΡΩΤΟ.

1.2.2 Γενική Γραμματεία Αθλητισμού (Γ.Γ.Α.) Τα χρηματικά κεφάλαια που διαθέτει ο κρατικός προϋπολογισμός ή αυτά που είναι νομοθετημένα υπέρ αυτού, διαχειρίζεται η Γενική Γραμματεία Αθλητισμού, η οποί είναι Δημόσια Υπηρεσία και υπάγεται οργανικά στο Υπουργείο Πολιτισμού και επανασυστάθηκε με τον αναγκαστικό νόμο 397 / 68. Την επιμέλεια είσπραξης των νομοθετημένων πόρων υπέρ της Γ.Γ.Α., με το Β.Λ. από 20 / 12 / 58 (ΦΕΚ 227 / Α / 27-1 2-58) περί συστάσεως Οργανισμού Προγνωστικών Αγώνων Ποδοσφαίρου, το Κράτος την έχει αναθέσει σε Ν.Π.Ι.Δ., που φέρει την ονομασία Οργανισμός Προγνωστικών Αγώνων Ποδοσφαίρου και είναι γνωστός ως Ο.Π.Α.Π. Την αθλητική πολιτική την χαράσσει ο εκάστοτε αρμόδιος για θέματα αθλητισμού Υπουργός ή Υφυπουργός Πολιτισμού που εποπτεύει και την Γ.Γ.Α. Της υπηρεσίας αυτής προϊσταται ο Γενικός Γραμματέας Αθλητισμού. Το ισχύον οργανόγραμμα της Γενικής Γραμματείας Αθλητισμού σε επίπεδο Διευθύνσεων και ανεξάρτητων γραφείων φαίνεται στον Πίνακα 1.

Στην χώρα μας υφίστανται, λειτουργούν και εποπτεύονται από την Γενική Γραμματεία Αθλητισμού: Α. Η επιτροπή Ολυμπιακών Αγώνων (Ε.Ο.Α.), η οποία είναι και εκπρόσωπος της χώρας μας στη Διεθνή Ολυμπιακή Επιτροπή (Δ.Ο.Ε.). Η Ε.Ο.Α. είναι Ν.Π.Δ.Δ., διοικείται από Διοικητικό Συμβούλιο ( 24 μελών) που αποτελείται από εκλεγμένους εκπροσώπους των Αθλητικών Ομοσπονιδών (20), από εκπροσώπους του Υπουργείου Παιδείας (1) και τον Σ.τ.Ε. (1) και από τα δύο νόμιμα μέλη της Ε.Ο.Α. στη Δ.Ο.Ε. Β. Ο Οργανισμός Προγνωστικών Αγώνων Ποδοσφαίρου (ΟΠΑΠ), ο οποίος είναι Ν.Π.Ι.Δ. και διοικείται από Διοικητικό Συμβούλιο (9 μελών) που διορίζεται με απόφαση του αρμόδιου, για θέματα αθλητισμού. Υπουργού. Ο ΟΠΑΠ έχει ως αποστολή την διοργάνωση και διεξαγωγή του ΠΡΟΠΟ και των αριθμολαχείων ΛΟΤΤΟ και ΠΡΩΤΟ. Γ. Οι Αθλητικές Ομοσπονδίες (32) είναι σωματεία δευτεροβάθμια ή τριτοβάθμια του Α.Κ. (Ν.Π.Ι.Δ) και διοικούνται από Διοικητικά Συμβούλια που εκλέγονται από Γενικές Συνελεύσεις. Αυτές συγκροτούνται από εκλεγμένους εκπροσώπους των πρωτοβάθμιων ή δευτεροβάθμιων αθλητικών σωματείων που καλλιεργούν το άθλημα της κάθε ομοσπονδίας. Δ. Τα Αθλητικά Σωματεία (περίπου 6.500) διοικούνται από Διοικητικά Συμβούλια εκλεγμένα από τα μέλη τους. Αποτελούν το κύτταρο τοου αθλητισμού γιατί καλλιεργούν τα αθλήματα σε τοπικό επίπεδο και αναδεικνύουν τα αθλητικά ταλέντα. Ε. Τα Γυμναστήρια (330) διακρίνονται σε Ολυμπιακά, Εθνικά, Δημοτικά, Κοινοτικά ή Σωματειακά, ανάλογα με την ιδρυτική τους πράξη. Διοικούνται

από Επιτροπές Διοίκησης που διορίζονται είτε από την Γ.Γ.Α., είτε από τους οικείους Νομάρχες, ή τους Δήμους και τις Κοινότητες. Τα περισσότερα είναι Ν.Π.Δ.Δ., άλλα είναι Ν.Π.Ι.Δ. και άλλα αποτελούν υπηρεσίες των οικείων Δήμων και Κοινοτήτων.

Πίνακας 1: Οργανωτική δομή της Γενικής Γραμματείας Αθλητισμού ΓΡΑΦΕΙΟ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΓΕΝΙΚΗ ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ \ΝΑΠΤΥ=ΗΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΠΡΟΑΓΩΓΗΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ ΜΗΜΑ ΣΧΟΛ. &ΠΑΝΕΠ,ΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΣΥΝΟΙΚ ΡΓΟΣΤ ΑΓΡ &ΣΤΡΑΤ,ΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΓΡΑΦΕΙΟ ΕΓΚΡΙΣΗΣ ΑΛΛΟΔ. ΤΜΗΜΑ ΣΤΑΤΙΚΟ ΓΡΑΦΕΙΟ ΕΡΓΩΝ Β ΕΛΛΑΔΑΣ ΘΕΣ/ΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΠΡΟΜΗΘΕΙΩΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΕΙΔΙΚΟΥ ΘΛΗΤ1ΣΜΟΥ ΓΡΑΦΕΙΟ ΕΡΕΥΝ ΙΡΟΓΡ ΜΑΖ ΛΑΪΚΟΥ ΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΕΡΕΥΝΩΝ ΑΘΛ. ΧΩΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΤΟΠΟΓΡΑΦΙΚΟ ΚΤΗΜΑΤΟΛΟΠΟΥ ΓΡΑΦΕΙΟ ΠΕΛΟη. ΓΡΑΦΕΙΟ ΛΕΓΓ. ΓΡΑΜΜ. ΤΕΧΝ Δ ΣΕΩΝ ΤΜΗΜΑ ΛΟΙΠΩΝ ΑΘΛΠΌΝ ΤΜΗΜΑ ΣΥΝΤΑΞ. ΤΕΥΧΩΝ ΔΗΜΟΠΡΑΤΗΣΗΣ ΣΥΝΤΗΡΗΣΗΣ ΓΡΑΦΕΙΟ ΔΙΕΘΝΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΤΜΗΜΑ ΛΙΤΗΣ ΘΕΡΑΠ & ΠΡΟΣΦΥΓΩΝ

1.2.3 Η οργάνωση του αθλητισμού σήμερα Η οργάνωση του αθλητισμού σήμερα βασίζεται κυρίως στην μορφή του σωματείου, δηλαδή στην ττρωτοβουλία των πολιτών να συστήσουν αθλητικά σωματεία. Η ανυπαρξία κάποιου φραγμού στην αριθμητική σύσταση τέτοιων σωματείων, ανεξάρτητα από το εάν υπάρχουν ή όχι πραγματικές αθλητικές ανάγκες έχει αρνητικές επιπτώσεις για την Γ.Γ.Α. (π.χ. δημιουργία αναγκών κατασκευής αθλητικών έργων, αύξηση κονδυλίων για τις επιχορηγήσεις των σωματείων) και προκαλεί τον κατακερματισμό του αθλητικού δυναμικού και των υγιών παραγόντων της χώρας μας. Παράλληλα, ούτε το κράτος είναι σε θέση να προγραμματίζει την σε πλάτος και βάθος ανάπτυξη όλων των αθλημάτων, ούτε τα σωματεία εποπτεύουν επαρκώς τα αθλητικά τμήματα που οργανώνουν. Η οργάνωση και διοίκηση των τοπικών σωματείων μπορεί να ενισχυθεί εάν η πολιτεία: > περιοριστεί στην αναγνώριση μόνον των σωματείων που έχουν εξασφαλίσει πρόσβαση σε τοπικές αθλητικές εγκαταστάσεις και περιορίσει τον αριθμό των αθλημάτων που επιτρέπεται να καλλιεργούν τα σωματεία.

1.2.4 Οικονομική στήριξη του αθλητισμού στην Ελλάδα Τα κεφάλαια που διαχειρίζεται η Γ.Γ.Α., μολονότι, δεν είναι ευκαταφρύνηται, δεν επαρκούν για την κάλυψη των αναγκών του σύγχρονου αθλητισμού. Τα χρήματα που διατίθενται προέρχονται από: α) το ΠΡΟΠΟ, β) το ΛΟΤΤΟ, γ) το ΠΡΟΤΟ, δ) τον Ο.Δ.Ι.Ε.και ε) τον κρατικό προϋπολογισμό (τακτικό και δημοσίων επενδύσεων). Η σημαντικότερη πηγή εσόδων της Γ.Γ.Α. είναι ο ΟΠΑΠ. Συνεπώς, για να υπάρξει αύξηση δαπανών για τον αθλητισμό θα πρέπει οι αρμόδιοι φορείς (Γ.Γ.Α. - ΟΠΑΠ - ΕΠΑΕ) να πάρουν μέτρα, ώστε να αυξηθεί η εμπιστοσύνη των παιχτών προς το ΠΡΟΠΟ και τα αριθμολαχεία. Οι χρηματοδοτήσεις της Γ.Γ.Α. προς τους αθλητικούς φορείς έχουν αυξητική πορεία, αλλά αναπροσαρμόζονται σε ετήσια βάση. Αυτό συνεπάγεται δυσκολίες στη σύνταξη και υλοποίηση μακροπρόθεσμου προγραμματισμού και στη διαμόρφωση αθλητικής πολιτείας.

1.3 Αθλητική Οικονομία Η αθλητική οικονομία^ είναι ένας σχετικά νέος κλάδος που αναπτύσσει τις θεωρίες του τα τελευταία δεκαπέντε χρόνια. Ιστορικά, τα πρώτα ερεθίσματα για έρευνες - μελέτες των οικονομολόγων γύρω από τον αθλητισμό χρονολογούνται στη δεκαετία του 50. Άλλοτε από περιέργεια και άλλοτε παρακινημένοι από αυτούς που παίρνουν αποφάσεις (π.χ. κράτος, τοπική αυτοδιοίκηση, συλλόγους, επιχειρήσεις κλπ.) οι οικονομολόγοι εφάρμοσαν στον αθλητισμό τις μεθόδους συγκέντρωσης πληροφοριών, αναπαραστάσεις γεγονότων και μέσα ανάλυσης που διαθέτουν στην οικονομική και χρηματιστηριακή ροή. Το αποτέλεσμα ήταν η δημιουργία ενός γνωστικού αντικειμένου που ονομάστηκε οικονομία του αθλητισμού ή αθλητική οικονομία. Οι Scully (1974), Dobscheek (1975) και Viadandreff (1980) δημιούργησαν τις βάσεις για τον καθορισμό της νέας επιστημονικής θεωρίας, η οποία χαρακτηρίζεται από την επέκταση του πεδίου με γνώσεις που αφορούν στις: i.' σχέσεις μεταξύ οικονομίας και αθλητισμού > οικονομικές σχέσεις μέσα στον αθλητισμό και στη διείσδυση του αθλητισμού στα οικονομικά φαινόμενα. ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ - ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΘΡΓΑΝΙΣΜΩΝ - ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ

Παράλληλα, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι στην ανάπτυξη αυτής της θεωρίας συνέβαλλαν η αθλητική και οικονομική κρίση ορισμένων αθλημάτων και η εκπληκτική εξάπλωση άλλων. Αυτό που έχει αναλυθεί περισσότερο είναι η κρίση των επαγγελματικών αθλητικών συλλόγων.τα οικονομικά φαινόμενα, όπως τα μεγάλα χρηματικά ποσά που διατίθενται στο τέννις, στο ποδόσφαιρο, στο γκολφ, στο μπάσκετ, στους αγώνες της Φόρμουλα I κλπ. χαρακτηρίζονται με γενικούς όρους, όπως εμπορευματοποίηση ή διείσδυση της οικονομίας στον αθλητισμό. Πολλά πανεπιστημιακά προγράμματα περιλαμβάνουν περισσότερα από ένα μαθήματα αφιερωμένα στη θεωρία της αθλητικής οικονομίας. Στην νεότερη βιβλιογραφία πρωταγωνιστούν οι Archer (1985) και Bordes (1986) που εστίασαν το ενδιαφέρον τους στη στρατηγική των επιχορηγήσεων εκ μέρους των δημοσίων αρχών. Ο Paillov (1988) ανέλυσε τις πιθανές συμπεριφορές των επαγγελματικών αθλητικών συλλόγων σε συνάρτηση με τις οικονομικές δυσκολίες που αντιμετωπίζουν. Οι Calvet, Ruzza και Gerbier (1989) οριοθέτησαν την οικονομική λογική και τον ορθολογισμό του κεφαλαίου στις αθλητικές δραστηριότητες και, τέλος, ο Bourge μελέτησε την αγορά της αθλητικής εργασίας. Η διείσδυση του αθλητισμού στην πολιτική, κοινωνική και οικονομική ζωή της σύγχρονης πόλης είναι δεδομένη και δύσκολα μπορεί αν αμφισβητηθεί στις μέρες μας. Δεδομένου ότι ο αθλητισμός αντιπροσωπεύει σήμερα το 2,6% του διεθνούς εμπορίου και το 1,5% του Κοινοτικού Ακαθάριστου Προϊόντος, είναι εύκολο να ισχυριστεί κάποιος ότι αποτελεί έναν οικονομικό κλάδο, αντικείμενο

μελέτης του οποίου είναι η περιγραφή, η ανάλυση και η ερμηνεία των φαινομένων της οικονομικής ζωής των ανθρώπων. Στις χώρες της Κοινότητας, ο αθλητισμός κατέχει σημαντική θέση στις δραστηριότητες των πολιτών. Για παράδειγμα, στη Δανία 1,85 εκατ. άτομα είναι εγγεγραμμένα σε 10.000 περίπου σωματεία (36% του πληθυσμού). Στο Λουξεμβούργο, το 30% του πληθυσμού ασχολείται ενεργά με τον αθλητισμό. Στο Βέλγιο τα αθλητικά σωματεία ανέρχονται σε 17.000 και μετρούν 1,4 εκατομμύρια μέλη. Στη Μεγάλη Βρετανία, οι δαπάνες που συνδέονται με τον αθλητισμό κατέχουν την έκτη θέση στην κατανάλωση των νοικοκυριών. Στη Γερμανία, η απασχόληση του 2% του ενεργού πληθυσμού εξαρτάται άμεσα ή έμμεσα από τον αθλητισμό. Στην Ιταλία, το ποδοσφαιρικό πρωτάθλημα της πρώτης κατηγορίας προσελκύει στο γήπεδο 10 εκατ. περίπου φιλάθλους κατά έτος. Στην Ιρλανδία, ο μισός τουλάχιστον πληθυσμός παρακολουθεί ποδόσφαιρο και χόκεϊ κάθε Σάββατο απόγευμα. Στην Πορτογαλία η αθλητική εφημερίδα ΑβοΙα εκδίδει κατά μέσο όρο 170.000 αντίτυπα ημερησίως. Στην Ελλάδα, το ΠΡΟΠΟ αποφέρει τεράστια ετήσια κέρδη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί και το γήπεδο Rose ball του Los Angeles, όπου πραγματοποιήθηκε ο τελικός του Παγκοσμίου Πρωταθλήματος Ποδοσφαίρου το 1994. Ο τζίρος ξεπέρασε τα 25 δις δραχμές, ενώ το αθλητικό γεγονός δημιούργησε 1.700 θέσεις εργασίας. Η επιρροή του αθλητισμού στην οικονομική ζωή δεν είναι όμως πάντα θετική. Καθημερινά έχουμε παραδείγματα για μεγάλα οικονομικά σκάνδαλα ή για τεράστια χρηματικά ποσά που δίνονται για μισθούς και για μεταγραφές. Για παράδειγμα στην Αγγλία, στα 56 σωματεία που υπάρχουν στοιχεία, το ένα στα δύο έχει χρέη που υπερβαίνουν το ενεργητικό του. Στην Ισπανία μόνο τρία

σωματεία σε σύνολο 18 που συμμετέχουν στην πρώτη εθνική κατηγορία παρουσιάζουν κέρδη. Στην Ιταλία οι επαγγελματικοί ποδοσφαιρικοί σύλλογοι ξοδεύουν περισσότερο από ότι κερδίζουν. 1.3.1 Παραγωγικοί συντελεστές και παραγωγική διαδικασία από κάτω του αθλητικού θεάματος Υπάρχουν αρκετοί λόγοι που καθιστούν το αθλητικό θέαμα οικονομικό αγαθό. Μερικοί από αυτούς είναι οι παρακάτω: Ικανοποιεί ανθρώπινες ανάγκες Για να παραχθεί εισάγεται σε μία διαδικασία όπου πρωταγωνιστούν ενχρήματοι παραγωγικοί συντελεστές 'r Για να το απολαύσει κανείς το αγοράζει > Είναι καταναλωτικό αγαθό Τα αγαθά μπορεί να είναι είτε υλικά, είτε άυλα (υπηρεσίες). Η μπάλα, για παράδειγμα, είναι υλικό αγαθό, ενώ η παρακολούθηση ενός ποδοσφαιρικού αγώνα είναι παροχή υπηρεσιών. Τα υλικά αγαθά μπορούν να διακριθούν σε: α) καταναλωτικά, αυτά που μετά την πρώτη χρήση τους δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν ξανά (η σοκολάτα, το αναψυκτικό κλπ.) και β) διαρκή, αυτά που μπορούν να χρησιμοποιηθούν κατ επανάληψη (η μπάλα, το αυτοκίνητο κλπ). Οι υπηρεσίες μπορούν να διακριθούν σε: α) προσωπικές που παρέχονται σε καταναλωτές κατευθείαν από άλλα άτομα (οι υπηρεσίες των συντελεστών του αγώνα) και β) υπηρεσίες από διαρκή αγαθά (η τηλεόραση, το ραδιόφωνο κλπ)

Τα οικονομικά αγαθά είναι προϊόντα συνεργασίας της ανθρώπινης εργασίας με άλλα παραγωγικά μέσα, όπως είναι το έδαφος, το υπέδαφος, τα μηχανήματα και τα κτίρια, τα οποία ονομάζονται παραγωγικοί συντελεστές. Η διαδικασία μετασχηματισμού τους σε αγαθά λέγεται παραγωγική διαδικασία. Ο αθλητισμός ως θέαμα είναι αγαθό, δηλαδή ικανοποιεί κάποιες ανθρώπινες ανάγκες και ανήκει στις υπηρεσίες. Από τα παραπάνω προκύπτει ότι κατά την παραγωγή του αθλητικού προϊόντος έχουμε όλα τα στοιχεία που συναντώνται και σε μία μεγάλη ή εταιρεία. Αυτά είναι: > Εζειδίκευση (γνωρίζει ο «αθλητής» ποιο είναι το έργο που πρέπει να παράγει) > Εκπαίδευση για τη βελτίωση της παραγωγικότητας > Επιχειρηματική ικανότητα που λαμβάνει αποφάσεις για το συνδυασμό των παραγωγικών συντελεστών με σκοπό την παραγωγή του αγαθού > Εισαγωγή καινοτομιών που αφορούν νέες τεχνικές μεθόδους ή μορφές οργάνωσης > Κεφάλαιο, στο οποίο περιλαμβάνονται τα μηχανήματα, τα κτίρια, τα γήπεδα, τα μεταφορικά μέσα, κλπ., τα οποία παράγονται από τον αριθμό για να χρησιμοποιηθούν στην παραγωγή άλλων αγαθών. Όλα τα προαναφερθέντα οδηγούν στο συμπέρασμα ότι το αθλητικό θέαμα είναι οικονομικό αγαθό.

ΔΕΥΤΕΡΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ «Γενικά Θέματα Μάρκετινγκ» 2.1 Μάρκετινγκ: εποχές - εξέλιξη Το μάρκετινγκ δεν είναι μόνο διαφήμιση. Είναι μία ολοκληρωμένη διαδικασία που έχει ως κύριο αντικείμενο την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή και τη δημιουργία ανταλλαγών μεταξύ αυτού και μίας επιχείρησης, προς όφελος και των δύο. Το μάρκετινγκ'*, με την ευρύτερη έννοια του όρου, πέρασε από πολλές φάσεις ή ρεύματα στη διάρκεια αυτού του αιώνα. Στην αρχή, το κέντρο του ενδιαφέροντος των επιχειρήσεων ήταν η δυνατότητα παραγωγής τόσο καλής ποιότητας, όσο και μεγάλης ποσότητας προϊόντων που θεωρούσαν ότι χρειάζονται οι καταναλωτές. Στη συνέχεια, μετά το πρώτο τέταρτο αυτού του αιώνα και με δεδομένη τη ραγδαία εκβιομηχάνιση της παραγωγής, το κύριο ενδιαφέρον των επιχειρήσεων και ιδίως των ανθρώπων του μάρκετινγκ εντοπίστηκε, στις τεχνικές πώλησης των ήδη μεγάλων ποσοτήτων περιορισμένης ποικιλίας προϊόντων που παράγονταν. Έτσι φτάσαμε στην υπερεπάρκεια της αγοράς από αγαθά και στην ανάγκη του καταναλωτικού κοινού για εξειδικευμένα αγαθά που ταιριάζουν στις νέες ανάγκες του τρόπου ζωής του. Το μάρκετινγκ σήμερα επικεντρώνεται στην ^ τ ο ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ - ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΕ ΒΑΣΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ - ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ.

παραγωγή και διάθεση μιας μεγάλης ποικιλίας αγαθών που ταιριάζουν στους καταναλωτές και υποδεικνύονται από τις ίδιες τις ανάγκες τους. Παράλληλα, οι σύγχρονες ευαισθησίες του καταναλωτικού κοινού απέναντι σε κοινωνικά και οικολογικά θέματα που απασχολούν τον πλανήτη μας, έχουν οδηγήσει στο να αναπτυχθεί έτσι νέο ρεύμα που ονομάζεται «κοινωνικό μάρκετινγκ» και αφορά τόσο στις κοινωνικές υπηρεσίες, όσο και στην ένταξη κοινωνικών και οικολογικών παραμέτρων στη διαδικασία παραγωγής νέων προϊόντων. Επιπρόσθετα η εξέλιξη της επιστήμης του μάρκετινγκ, αλλά και οι συνεχώς μεγαλύτερες απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού για υψίστης ποιότητας εξυπηρέτηση, έχουν συντελέσει στο να αναπτυχθούν εξειδικευμένες περιοχές της επιστήμης του μάρκετινγκ, όπως το μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων, των υπηρεσιών, των τραπεζικών υπηρεσιών, των κοινωνικών υπηρεσιών, της ψυχαγωγίας και του αθλητισμού.

2.1.1 Η ανάπτυξη του μάρκετινγκ στην Ελλάδα Η τεχνική και οι διαδικασίες του μάρκετινγκ μόλις πρόσφατα άρχισαν να εμφανίζονται στην Ελλάδα. Αυτή η καθυστέρηση οφείλεται στο γεγονός ότι, όσο και οι προϋποθέσεις που θα επέτρεπαν την ανάπτυξή του ήταν ανύπαρκτες ή πολύ περιορισμένες. Η παραγωγή και η διανομή των προϊόντων γίνονταν σε μικρή κλίμακα. Τα χαμηλά εισοδήματα κρατούσαν σε πολύ μικρά επίπεδα, ποσοτικά και ποιοτικά την κατανάλωση. Οι απαιτήσεις των καταναλωτών ήταν περιορισμένες. Οι επιχειρήσεις από το άλλο το μέρος ήταν μάλλον ανοργάνωτες και το απαραίτητο εξειδικευμένο προσωπικό απουσίαζε. Τέλος η μεγάλη υπεροχή της ζητήσεως έναντι της προσφοράς των προϊόντων εξασφάλιζε την άνετη διάθεσή τους χωρίς να απαιτείται καμιά ειδικότερη συστηματική προσπάθεια από την πλευρά των επιχειρήσεων. Με την πάροδο του χρόνου όλοι οι παραπάνω παράγοντες αντιστράφηκαν και η ανάγκη για την υιοθέτηση των αρχών του μάρκετινγκ άρχισε να γίνεται όλο και εντονότερη στον κόσμο των ελληνικών επιχειρήσεων. Στην δεκαετία του 1950 άρχισε να εμφανίζεται το πρώτο εξειδικευμένο προσωπικό προερχόμενο αποκλειστικά από ξένα πανεπιστήμια. Στο τέλος της δεκαετίας, το μάρκετινγκ άρχισε να διδάσκεται σαν ιδιαίτερο αντικείμενο στις Ανώτατες Σχσλές. Παράλληλα γίνονταν μερικές προσπάθειες για την παρουσίαση του αντικειμένου με την μορφή σεμιναρίων ή διαλέξεων. Τέλος η προσπάθεια αυτή οδηγεί στη δημιουργία ειδικών ανεξάρτητων τμημάτων μάρκετινγκ στα πλαίσια των Κ.Α.Τ.Ε.Ε.

Οι προοπτικές που διαγράφονται για το μέλλον του μάρκετινγκ στην Ελλάδα είναι πολύ ευνοϊκές. Η ελληνική επιχείρηση αντιλαμβάνεται πια ότι η εφαρμογή ορθολογικών διαδικασιών, όπως το μάρκετινγκ, αποτελούν την μοναδική εγγύηση για την επιβίωση πρώτα και την πρόοδό της στη συνέχεια. Οι κυριότερες δυσκολίες που υπάρχουν στην Ελληνική αγορά και δυσχεραίνουν την ανάπτυξη του μάρκετινγκ είναι: α) Η έλλειψη τυποποιήσεως της παραγωγής των ελληνικών προϊόντων, που εκτός από το ότι τα κάνει να μην είναι εξαγώγιμα, αφήνει την φροντίδα της ποιοτικής αξιολογήσεως των ειδών στον λιανοπωλητή που συνήθως είναι ο λιγότερο κατάλληλος άνθρωπος γγ αυτή τη δουλειά, β) Η μέχρι τώρα έλλειψη ειδικών πωλητών που να ξέρουν να αναπτύσσουν σωστά την τεχνική των πωλήσεων. γ) Η ασυστηματοποίητη διαφήμιση. Είναι όμως γεγονός ότι οι δυσκολίες αυτές καθημερινά περιορίζονται ενώ παράλληλα οι διεθνείς εξελίξεις δημιουργούν τέτοιες προϋποθέσεις, ώστε η περαιτέρω ανάπτυξη του μάρκετινγκ να θεωρείται και βέβαια και επιβεβλημένη.

2.2 Μάρκετινγκ - ορισμός, ορολονία και μάνατζμεντ Ένας από τους πιο γενικούς και αποδεκτούς ορισμούς του μάρκετινγκ είναι αυτός που έδωσε η Αμερικάνικη Ένωση του Μάρκετινγκ (Α.Μ.Α. 1985); Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και υλοποιήσεως της σύλληψης, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ενός «προϊόντος» (υλικού αγαθού, ιδέας ή υπηρεσίας), με στόχο τη δημιουργία ανταλλαγών που τελικά ικανοποιούν τόσο ατομικούς όσο και επιχειρησιακούς στόχους. Κατά τον Kotler (1991), οι βασικές έννοιες κάθε ορισμού του μάρκετινγκ είναι: > οι ανάγκες και απαιτήσεις των καταναλωτών, > τα προϊόντα που ικανοποιούν αυτές τις ανάγκες, η αξία και το κόστος αυτών των προϊόντων, οι ανταλλαγές, οι συναλλαγές και σχέσεις, Α οι αγορές, > το μάρκετινγκ και οι μάρκετερ. τ ο ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΟΥ ΑΘΑΗΤΙΣΜΟΥ - ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΕ ΒΑΣΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΘΑΗΤΙΚΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ - ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ.

Από τα παραπάνω είναι φανερό ότι οι έννοιες κλειδιά για τη διαδικασία του μάρκετινγκ είναι: η ικανοποίηση αναγκών, τα προϊόντα, οι υπηρεσίες και σι ανταλλαγές. Εκτός, όμως, από τους ορισμούς, υπάρχει και ορολογία στο μάρκετινγκ που αντιπροσωπεύει λειτουργίες του και βοηθάει στην καλύτερη επικοινωνία και εφαρμογή των αρχών του. Μερικοί από τους όρους του μάρκετινγκ είναι οι εξής: 1. Το π εριβάλλον του μάρκετινγκ είναι όλα τα γεγονότα και οι καταστάσεις που συμβαίνουν μέσα και έξω από μία επιχείρηση (ή αθλητικό οργανισμό) και μπορούν να επηρεάσουν την πορεία του ή την πορεία των «προϊόντων» (υπηρεσιών) του. 2. Το μίγμα μάρκετινγκ είναι αυτό που τελικά αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής και αποτελείται από το ίδιο το προϊόν, την τιμή του, το χώρο και τον τρόπο διανομής του και την προώθησή του. 3. Το προϊόν είναι μία γενική ονομασία που μπορεί να αντιπροσωπεύει λέξεις - όρους όπως υλικά αγαθά, ιδέες και υπηρεσίες όπως αυτή του αθλητισμού. Τα χαρακτηριστικά του αποτελούν τη βάση για κάθε άλλη λειτουργία του μάρκετινγκ. 4. Η έρευνα αγοράς είναι η διαδικασία που παρέχει τις πληροφορίες για τις ανάγκες που έχει ο καταναλωτής (φίλαθλος ή συμμετέχων) καθώς κάποιο μίγμα μάρκετινγκ μπορεί να τις ικανοποιήσει. 5. Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι μία μέθοδος που αξιοποιεί τα στοιχεία της έρευνας αγοράς για το χωρισμό των καταναλωτών σε κερδοφόρα τμήματα της αγοράς (πχ. νέοι - οπαδοί μιας συγκεκριμένης

ομάδας) που γενικά τείνον να έχουν σχεδιασθεί για να ικανοποιήσουν αυτό το τμήμα. Η αγορά - στόχος είναι το συγκεκριμένο τμήμα καταναλωτών, το οποίο τελικά επιλέγει μία επιχείρηση για την πώληση ενός ή περισσότερων από τα προϊόντα της που έχουν σχεδιασθεί για να ικανοποιήσουν αυτό το τμήμα. Το Μάνατζμεντ του Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των λειτουργιών που βάζουν τη διαδικασία του μάρκετινγκ σε ενέργεια και περιλαμβάνει τις εξής φάσεις: Ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, με στόχο την ανίχνευση στοιχείων που μπορούν να επηρεάσουν (θετικά ή αρνητικά) τόσο την αγορά, όσο και τη συνολική στρατηγική της επιχείρησης. Έρευνα αγοράς που θα καταγράψει τις ανάγκες της αγοράς και θα βοηθήσει στην καλύτερη προσέγγιση και τμηματοποίησή της. Τμηματοποίηση της αγοράς, επιλογή της αγοράς - στόχου της επιχείρησης και καθορισμού της στρατηγικής προσέγγισής της. Σχεδιασμός του μίγματος μάρκετινγκ, που θα ικανοποιήσει τις ανάγκες αυτής της αγοράς και ειδικά, την επιλογή του τρόπου επικοινωνίας για την προώθηση του προϊόντος στη συγκεκριμένη αγορά. Οι παραπάνω φάσεις, παρότι ενδεικτικές της διαδικασίας του μάρκετινγκ, δεν ακολουθούνται πάντοτε με τη συγκεκριμένη σειρά, είτε γιατί μία

συγκεκριμένη κατάσταση απαιτεί αλλιώς, είτε για μία επιχείρηση έχει άλλα πρσϊόντα σε διαφορετικές φάσεις την ίδια στιγμή. 2.3 Η σημασία του μάρκετινγκ Επειδή το μάρκετινγκ σαν συστηματοποιημένη δραστηριότητα της επιχείρησης είναι οπωσδήποτε καινούργια, πρέπει πριν από οτιδήποτε άλλο να διευκρινισθεί η σημασία και ο ρόλος του. Η αδυναμία άλλωστε της κατανοήσεως της σημασίας του μάρκετινγκ αποτελεί την αποδοχή εκ μέρους των επιχειρήσεων. Βασικά το μάρκετινγκ αποβλέπει στην, κατά το δυνατό καλύτερο τρόπο, διασύνδεση της επιχείρησης και του προϊόντος της με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις, ποσοτικές ή ποιοτικές της αγοράς. Τονίζεται ιδιαίτερα ότι, ο ρόλος αυτός του μάρκετινγκ δεν είναι συνδεδεμένος, με κάποιο ορισμένο ή ορισμένες κατηγορίες προϊόντων. Οποιοσδήποτε και αν είναι το προϊόν, από είδη λαϊκής κατανάλωσης μέχρι εξεζητημένα και αυστηρά εξειδικευμένης χρήσεως προϊόντα, το μάρκετινγκ μπορεί πάντα να βοηθήσει σημαντικά στην πετυχημένη προώθηση και στην επικερδή τοποθέτησή τους στην αγορά. Οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών δεν αποτελούν εξαίρεση από την παραπάνω γενική αρχή. Το μάρκετινγκ διαδραματίζει και πάλι τον ίδιο σημαντικό ρόλο στην διάθεση του προϊόντος αυτών των επιχειρήσεων, αδιάκριτα από το ' ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΕΩΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ I - ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΚΑΤΣΟΥΛΑΣ - ΑΘΗΝΑ 1993.

γεγονός ότι, σ αυτή την περίπτωση το προϊόν δεν είναι υλικό αγαθό αλλά μία υπηρεσία. Τα ταξιδιωτικά γραφεία, οι τουριστικές επιχειρήσεις, οι ασφαλιστικές εταιρείες κλπ. αποτελούν μερικές από τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις. Το μόνο στοιχείο το οποίο διαφοροποιείται είναι οι διαδικασίες με τις οποίες το μάρκετινγκ θα αναπτύξει τη δραστηριότητά του. Αυτό όμως δεν αποτελεί παρά ένα δευτερεύουσας σημασίας εξωτερικό χαρακτηριστικό, ενώ η ουσία, τα πλεονεκτήματα δηλαδή τα οποία θα εξασφαλίσει το μάρκετινγκ, παραμένουν πάντα τα ίδια. Το μάρκετινγκ μπορεί και πάλι να μεθοδεύσει με τον καλύτερο τρόπο την ανάπτυξη της δραστηριότητας της επιχείρησης και κατά συνέπεια και του κέρδους. Στην περίπτωση πάλι μη κερδοσκοπικών επιχειρήσεων η συνεισφορά του μάρκετινγκ μπορεί να είναι σημαντική αφού σ' αυτό ανατεθεί η μεθοδική επιδίωξη των στόχων των επιχειρήσεων αυτών. Η μόνη διαφορά τώρα είναι ότι, στους στόχους δεν μπορεί να περιλαμβάνονται το κέρδος. Αφού όμως κέρδος και μάλιστα γενικότερου χαρακτήρα, αποτελεί η επίτευξη των στόχων της μη κερδοσκοπικής επιχείρησης και πάλι το μάρκετινγκ μπορεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο.

2.4 Λειτουργίες του Μάρκετινγκ Στη σύγχρονη οργανωμένη επιχείρηση το μάρκετινγκ έχει αναπτυχθεί σε μια πολύπλοκη και πολύπλευρη διαδικασία. Από τη στιγμή που ξεπεράστηκε η άποψη ότι το μάρκετινγκ έχει σαν μοναδική αποστολή την πώληση των προϊόντων, η αρμοδιότητά του απλώθηκε σε όλο το πλάτος της επιχειρήσεως. Έτσι ένα πλήθος από μερικότερες εξειδικευμένες λειτουργίες^ αναπτύχθηκε στα πλαίσια της συνολικής δραστηριότητας του μάρκετινγκ. Οι σημαντικότερες από αυτές τις λειτουργίες είναι οι εξής: Προμήθεια: καλύπτει τη συστηματική αναγνώριση των αναγκών της επιχείρησης,την επιλογή των πηγών και την κλιμάκωση των αγορών. Προστατεύει την επιχείρηση από την αγορά άχρηστων ή μειονεκτικών υλικών και τη δημιουργία υπερβολικών αποθεμάτων. Διανομή: αναφέρεται στη φυσική διανομή των προϊόντων μέσα στην αγορά για την καλή εξυπηρέτηση των πελατών. Αποθήκευση: εξυπηρετεί τη χρησιμότητα του χρόνου και συνίσταται στη συγκέντρωση και διατήρηση των προϊόντων έτσι που να είναι διαθέσιμα όταν θα ζητηθούν από τους καταναλωτές. Τυποποίηση: είναι η λειτουργία που αποβλέπει στην καθιέρωση των προδιαγραφών έτσι που το προϊόν να είναι πάντοτε το ίδιο και ο καταναλωτής να είναι σίγουρος για το τι ακριβώς αγοράζει. Χρηματοδότηση: δεν έχει σχέση με τη χρηματοοικονομική λειτουργία της επιχειρήσεως, αλλά περιορίζεται στους διακανονισμούς που είναι

απαραίτητοι για την προώθηση του προϊόντος, όπως τιμολόγηση, εκπτώσεις, πιστοδοτήσεις κτλ. Προώθηση: περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες που είναι απαραίτητες για την παρουσίαση και την υποστήριξη του προϊόντος στην αγορά, όπως διαφήμιση, προσωπικές πωλήσεις, εκθέσεις κτλ. Έρευνα της αγοράς: είναι η λειτουργία που θα εξασφαλίσει στη διοίκηση όλες τις πληροφορίες που είναι απαραίτητες για τη λήψη των αποφάσεών της. Με το πλέγμα αυτών των εξειδικευμένων λειτουργιών το μάρκετινγκ αποκτά ιδιαίτερη σημασία μέσα στην επιχείρηση και συμμετέχει δυναμικά στην κατάστρωση και την εφαρμογή των επιχειρηματικών προγραμμάτων. ' ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΕΩΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ I - ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΚΑΤΣΟΥΛΑΣ - ΑΘΗΝΑ 1993.

2.5 To συνολικό κύκλωμα του μάρκετινγκ (MARKETING MIX) To μάρκετινγκ έχει την ευθύνη για την πραγμάτωση ενός μέρους των στόχων της επιχειρήσεως. Για την πραγμάτωση των στόχων αυτών το μάρκετινγκ καθορίζει κάθε φορά την απαραίτητη στρατηγική. Στον καθορισμό της στρατηγικής αυτής αλλά και σε όλη τη διάρκεια της εφαρμογής της κατά την οποία αναπτύσσονται ορισμένα «εργαλεία» θα μπορούσε να πει κανείς με τον χειρισμό των οποίων προσπαθεί να μεθοδεύσει σωστά όλες τις σχετικές διαδικασίες και έτσι να επηρεάσει το αποτέλεσμα των πωλήσεων. Τα μεγέθη αυτά ονομάζονται μεταβλητές του μάρκετινγκ (marketing variables) ή ελεγχόμενα στοιχεία του μάρκετινγκ (marketing controllables) όπως πχ.: η διαφήμιση, η τιμολόγηση, οι προσωπικές πωλήσεις κλπ. Είναι φανερό ότι, τα στοιχεία αυτά που είναι στη διάθεση του υπεύθυνου μπορεί να συνδυασθούν κατά πολλούς και διάφορους τρόπους δίνοντας με κάθε συνδυασμό τους και ένα διαφορετικό αποτέλεσμα στις πωλήσεις. Αυτονόητο είναι ακόμα ότι μπορούν να υπάρξουν ορισμένοι συνδυασμοί που αν και διαφορετικοί μεταξύ τους μπορεί να οδηγούν στο ίδιο αποτέλεσμα. Έργο του υπεύθυνου σε κάθε περίπτωση είναι να αναζητήσει να βρει εκείνο το συνδυασμό ή με άλλα λόγια να δημιουργήσει εκείνο το συνολικό κύκλωμα δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που μεγιστοποιεί τους στόχους της επιχείρησης. Μετά από αυτά μπορεί να ορισθεί ότι, συνολικό κύκλωμα μάρκετινγκ (marketing mix) μιας επιχείρησης μια δεδομένη χρονική περίοδο είναι ένας ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΕΩΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ II, ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΚΑΤΣΟΥΛΑΣ - ΑΘΗΝΑ 1993.

ορισμένος συνδυασμός των ελεγχόμενων μεταβλητών με τον οποίο επιδιώκεται ο στόχος των πωλήσεων της επιχείρησης κάτω από ορισμένες αγοραστικές συνθήκες. Η παράθεση των στοιχείων που απαρτίζουν το συνολικό κύκλωμα του μάρκετινγκ δείχνει ότι, μεταξύ των θεωρητικών υπάρχει μεγάλη διαφορά τόσο για το συνολικό τους αριθμό, όσο και για την σειρά εμφανίσεώς τους. Έτσι ο αριθμός τους κυμαίνεται μεταξύ τέσσερα και οχτώ, η δε σειρά που εμφανίζεται είναι τελείως διαφορετική. Μία προσεχτική όμως ανάγκη δείχνει ότι, οι διαφορές αυτές είναι τελείως επιφανειακές. Έτσι η διαφορά στους αριθμούς οφείλεται στην σύμπτυξη ή την ανάπτυξη ορισμένων δραστηριοτήτων. Η προώθηση πχ. άλλοτε εμφανίζεται σαν μια συνολική δραστηριότητα, που περικλείει τη διαφήμιση και τις προσωπικές πωλήσεις και άλλοτε σε πλήρη ανάπτυξη τριών διαφορετικών δραστηριοτήτων. Η διαφορά ακόμη στη σειρά εμφανίσεώς εξηγείται από τις ειδικότερες δυσκολίες και τις ιδιορρυθμίες που αντιμετωπίζει το μάρκετινγκ στις διάφορες επιχειρήσεις όπως επίσης και από τις αντίστοιχες προτεραιότητες που θα καθορίσει η διοίκηση. Φαίνεται έτσι ότι, την πρωταρχική σημασία έχει άλλοτε η διαμόρφωση του προϊόντος και άλλοτε η προώθησή του ή η τιμολόγησή του. Απλή και παραστατική είναι η παρουσίαση που ακολουθεί, ο αριθμός δραστηριοτήτων περιορίζεται σε τέσσερις και η σειρά εμφανίσεώς είναι προσαρμοσμένη στην απλή λογική της διαδοχικής ακολουθίας των προβλημάτων του μάρκετινγκ. Βασική προϋπόθεση για την ανάπτυξη των δραστηριοτήτων του κυκλώματος είναι ότι, έχει προηγηθεί η ανάλυση της αγοράς που θα αποτελέσει

TO στόχο. Έχοντας λοιττόν διευκρινίσει όλα τα στοιχεία που αφορούν την αγορά και τους περιορισμούς που εισάγονται με την στρωματοποίησή της, από το ένα μέρος και το πλήθος των εναλλακτικών δυνατοτήτων που παρουσιάζονται για το σχεδίασμά και την πώληση των προϊόντων, από το άλλο, φαίνεται άμεσα πόσο δύσκολος είναι ο σχετικός προγραμματισμός. Τα τέσσερα στοιχεία που πρέπει να αναπτυχθούν για να λειτουργήσει σύντομα το συνολικό κύκλωμα του μάρκετινγκ είναι: Το προϊόν (PRODUCT) Η τοποθέτηση στην αγορά (PLACE) ^ Η προώθηση (PROMOTION) Η τιμολόγηση (PRICE). Στο σημείο αυτό φαίνεται και η δυσκολία του προγραμματισμού που οφείλεται τόσο στις μεταβολές των εσωτερικών σχέσεων των τεσσάρων παραμέτρων, όσο και στις εξελίξεις των συνθηκών της αγοράς πάνω στις οποίες βασίστηκαν οι αρχικές εκτιμήσεις. Αν π.χ. παρουσιαστεί εξαιτίας του ανταγωνισμού η ανάγκη για μείωση της τιμής αυτό πιθανόν να βάζει περιορισμούς στις δαπάνες της διαφημίσεως. Αν πάλι μεταβληθούν οι συνθήκες του ανταγωνισμού στην αγορά, η προώθηση και η τοποθέτηση ίσως πρέπει να αλλάξουν. Φαίνεται λοιπόν άμεσα πόσο δυναμικό χαρακτήρα πρέπει να έχει ο προγραμματισμός του συνολικού κυκλώματος μάρκετινγκ. 2.5.1 Στοιχεία του Συνολικού Κυκλώματος Μάρκετινγκ

Είναι απαραίτητο, για να γίνουν περισσότερο κατανοητά τα προβλήματα που συνδέονται με το συνολικό κύκλωμα του μάρκετινγκ, να αναλυθεί σε συντομία το περιεχόμενο των τεσσάρων στοιχείων που το απαρτίζουν, α) Προϊόν: είναι ότι η επιχείρηση παράγει για να ικανοποιήσει μια κάποια ανάγκη μέσα στην αγορά. Επειδή οι ανάγκες δεν έχουν μόνιμο χαρακτήρα αλλά μεταβάλλονται και εξελίσσονται προκύπτει ότι και το προϊόν της επιχειρήσεως δεν μπορεί να είναι πάντοτε το ίδιο. Το καλύτερο ή σωστότερο προϊόν αποδεικνύεται ότι είναι εκείνο που ανταποκρίνεται περισσότερο στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Η επιχείρηση λοιπόν είναι υποχρεωμένη πρώτον, να αναζητά νέα προϊόντα και δεύτερον να τροποποιεί και να βελτιώνει τα παλαιά σύμφωνα με τις εξελισσόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών. Ο χρόνος της ζωής ενός προϊόντος γίνεται περιορισμένος και η ανάγκη για νέες ποικιλίες ή νέα προϊόντα επιτακτική. Προβλήματα τα οποία έχει να αντιμετωπίσει η επιχείρηση σχετικά με το προϊόν είναι: Επιλογή του σωστού προϊόντος > Προσθήκη νέου προϊόντος στη σειρά παραγωγής ί- Κατάργηση ενός παραγόμενου προϊόντος > Συσκευασία του προϊόντος r Επιλογή σήματος για το προϊόν κλπ. β) Τοποθέτηση στην αγορά: σημαίνει τη μέθοδο που η επιχείρηση θα επιλέξει για την κυκλοφορία του προϊόντος στην αγορά. Η ανάπτυξη της τεχνολογίας των μεταφορών, των επικοινωνιών και οι εξελίξεις στις τεχνικές του εμπορίου δημιουργούν ένα πλήθος από προβλήματα σχετικά με την κυκλοφορία του

προϊόντος. Παράλληλα όμως προσφέρουν πολλές εναλλακτικές λύσεις για την επιχείρηση. Τα συνηθέστερα από τα προβλήματα σ αυτή την περίπτωση είναι: Η επιλογή των καναλιών εμπορίου,»- Η επιλογή των καταστημάτων ζ' Η μεταφορά και αποθήκευση κτλ. γ) Προώθηση: αναφέρεται στο σύνολο των διαδικασιών που είναι απαραίτητες για την υποστήριξη του προϊόντος στην αγορά, δηλαδή την επικοινωνία της επιχείρησης με την αγορά για ότι αναφέρεται στο προϊόν και τα χαρακτηριστικά του, την κυκλοφορία του, τη δομή του κτλ. Περιλαμβάνει όλα τα θέματα που αναφέρονται στη διαφήμιση και τις προσωπικές πωλήσεις. Συνηθέστερα προβλήματα που αναφέρονται στο θέμα είναι: Καθορισμός του περιεχομένου του μηνύματος Επιλογή των κατάλληλων μέτρων ζ' Καθορισμός της εντάσεως και της εκτάσεως της εκστρατείας r- Συντονισμός της δραστηριότητας της διαφημίσεως και των προσωπικών πωλήσεων Ανάπτυξη των παράλληλων δραστηριοτήτων, όπως εκθέσεων κτλ. δ) Τιμολόγηση: είναι η αναζήτηση της σωστής τιμής, εκείνης δηλαδή που μεγιστοποιεί τα κέρδη της επιχείρησης. Είναι σκόπιμο να τονισθεί ότι, δεν είναι η μικρότερη τιμή που οδηγεί απαραίτητα στις μεγαλύτερες πωλήσεις, ούτε η μεγαλύτερη τιμή που οπωσδήποτε εξασφαλίζει τα μεγαλύτερα κέρδη. Και έτσι ο

καθορισμός της τιμής γίνεται ένα πολύττλοκο πρόβλημα. Οι συνηθέστεροι περιορισμοί που υπάρχουν στο πρόβλημα αυτό είναι: Οι τιμές των ανταγωνιστών Τσ κόστος της παραγωγής Οι διαδικασίες των εκπτώσεων Οι νόμιμοι περιορισμοί κλπ. Τα τέσσερα αυτά στοιχεία του συνολικού κυκλώματος του μάρκετινγκ είναι τόσο στενά συνδεδεμένα μεταξύ τσυς έτσι που κανένας χειρισμός δεν μπορεί να γίνει στο ένα χωρίς να έχει επιπτώσεις στα υπόλσιπα. Σημασία, για τον προγραμματιστή λοιπόν θα έχει όχι η βελτίωση του ενός αλλά η αρμονική ανάπτυξη όλων έτσι που να αριστοποιείται το συνολικό κύκλωμα. 2.6 Το κριτήριο του Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ είναι σε θέση να χρησιμοποιήσει μια σειρά από μηχανισμούς για την προσέλκυση των πελατών. Οι κυριότεροι από αυτούς του μηχανισμούς είναι οι τιμές, η διαφήμιση, η συσκευασία, η διανομή κτλ. Το αποτέλεσμα όμως των χειρισμών διαφσρσποιείται ανάλογα με την ανταποκριτικότητα των καταναλωτών σε κάθε έναν από αυτσύς. Επειδή σ κάθε χειρισμός βρίσκει και διαφορετική ανταπόκριση, προκύπτει η ανάγκη για την επιχείρηση να έχει μία όσο το δυνατό περισσότερο σαφή εικόνα πριν προχωρήσει στη λήψη των σχετικών απσφάσεων. Έτσι προκύπτει η ανάγκη της διακρίσεως των καταναλωτών σε ομάδες ανάλογα με την ανταποκριτικότητα που παρουσιάζουν στους διάφορους χειρισμούς που μπορεί να γίνουν σχετικά με την

πώληση του προϊόντος. Με τον τρόπο αυτό θα εξειδικευθούν τα τμήματα της αγοράς και θα καθορισθεί η στρατηγική παρεμβάσεως του μάρκετινγκ. Στη συνέχεια το μάρκετινγκ θα προχωρήσει στην κατανσμή της συνολικής του προσπάθειας που δεν μπορεί παρά να είναι ανάλογη με την αντίστοιχη κατανομή της ανταποκριτικότητας των καταναλωτών. Έτσι λοιπόν αν η επιχείρηση θέλει να επιδιώξει μία αύξηση των πώλησεων κατά 16% και ξέρει ότι αυτό μπορεί να γίνει: ί) με βελτίωση της συσκευασίας και ίί) με επέκταση της διαφημίσεως και παράλληλα ότι, οι καταναλωτές επηρεάζονται στην αγορά αυτού του προϊόντος κατά 40% από τη συσκευασία και 60% από τη διαφήμιση, είναι σκόπιμο να κατανείμει το συνολικό πόσο που διαθέτει γι αυτήν την προσπάθεια με την ίδια αναλογία. Αν και η αποτελεσματικότητα των χειρισμών διαφέρει σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση, ακόμα και για το ίδιο το προϊόν, η σκοπιμότητα για τη διάκριση των πελατών παραμένει και η σημασία της για το γενικότερο προσανατολισμό της δράσεως της επιχειρήσεως εξακολουθεί πάντα να είναι μεγάλη. ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΕΩΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ II, ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΚΑΤΣΟΥΛΑΣ - ΑΘΗΝΑ 1993.

ΤΡΙΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ «Η σχέση του Μάρκετινγκ με τον Αθλητισμό» 3.1 Αθλητικό Μάρκετινγκ - έννοια - ορισμός - εττίπεδα Ο αθλητισμός ως φυσική και κοινωνική δραστηριότητα, έχει γνωρίσει μεγάλη ανάπτυξη τις τελευταίες δεκαετίες, με αποτέλεσμα να αποτελεί μια σοβαρή οικονομική δραστηριότητα που συνοδεύεται από μεγάλα οικονομικά μεγέθη^. Οι έρευνες δείχνουν ότι μεγάλα και ποικίλα μέρη του πληθυσμού παρακολουθούν και συμμετέχουν στον αθλητισμό, ενώ εκτεταμένο κομμάτι του έντυπου και ηλεκτρονικού τύπου είναι αφιερωμένο στις αθλητικές δραστηριότητες μέσα και έξω από το γήπεδο. ' ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ - ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΕ ΒΑΣΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΘΡΓΑΝΙΣΜΩΝ - ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ

Έτσι, ενώ φαίνεται ότι οι συνθήκες προβολής των αθλητικών δραστηριοτήτων έχουν γίνει πιο ευνοϊκές και το έργο των ανθρώπων των αθλητικών οργανισμών πιο εύκολο, αυτό στην πραγματικότητα, δεν αντιπροσωπεύει όλη την αλήθεια. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των αθλημάτων αλλά και μεταξύ των οργανισμών μέσα στο ίδιο άθλημα είναι στις μέρες μας πιο μεγάλος. Οι «καταναλωτές» των αθλητικών δραστηριοτήτων έχουν γίνει πιο αντιληπτοί, ενώ η γενικότερη τμηματοποίηση της αγοράς, έχει επηρεάσει κατά πολύ και τις προτιμήσεις του φίλαθλου κοινού. Επιπλέον, στην Ελλάδα του 21 αιώνα, το κράτος φαίνεται να αδυνατεί να χρηματοδοτεί τον αθλητισμό και να αρνείται να επιχορηγεί αθλήματα με άδειες κερκίδες. Η επιβίωση και πολύ περισσότερο, η επιτυχία του σύγχρονου αθλητικού οργανισμού δεν στηρίζεται πλέον μόνο στο αγωνιστικό επίπεδο, αλλά κυρίως: 1. στην ικανοποίηση των αναγκών του σύγχρονου φίλαθλου από τη βελτίωση του αθλητικού θεάματος, 2. στις περισσότερες αγωνιστικές επιτυχίες σε διεθνές επίπεδο, 3. στην μεγαλύτερη δυνατότητα για την σικογενειακή ψυχαγωγία 4. στην εντονότερη και πιο ποιοτική κοινωνική επαφή 5. στην αποδοτικότερη αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου του και, κυρίως 6. στη σωστή οργάνωση και διοίκηση στο μάρκετινγκ και την χορηγία. Συνεπώς, η επιδίωξη για τελειότητα και υψηλές αθλητικές επιδόσεις, με συνέπεια τη συνεχή επαγγελματοποίηση του αθλητικού οργανισμού, η ισχυρή παρέμβαση της τηλεόρασης και των επιχειρήσεων ως εναλλακτικές μορφές χρηματοδοτήσεως με επακόλουθο τη συνεχή αποκρατικοποίησή τσυ και, τέλος, ο

ανταγωνισμός των αθλημάτων για εττικράτηση στην αγορά έχουν καταστήσει αναγκαία την αξιοποίηση της επιστήμης του μάρκετινγκ. Το αθλητικό μάρκετινγκ είναι ένας συνδυασμός γνώσης του αθλητισμού και του μάρκετινγκ. Είναι μια καινούργια περιοχή τόσο για επιστημονική μελέτη, όσο και για επαγγελματική σταδιοδρομία και διεκδικεί μια ιδιαίτερη επιστημονική και επαγγελματική μεταχείριση, λόγω των ειδικών χαρακτηριστικών του αθλητισμού ως «προϊόντος προς πώληση». Έτσι η γνώση των βασικών αρχών και λειτουργιών του μάρκετινγκ, σε συνδυασμό με την γνώση των ειδικών χαρακτηριστικών του αθλητικού «προϊόντος», αποτελούν αναγκαία εφόδια τόσο για την ανάπτυξή του, όσο και για τα στελέχη επιχειρήσεων που αξιοποιούν τον αθλητισμό ως μέσο προώθησης των επιχειρήσεών τους. Ο ΜυΙΙίη Hardy Subton (1993) γράψει ότι:... το αθλητικό μάρκετινγκ αποτελείται από όλες εκείνες τις ενέργειες που σχεδιάζονται για να ικανοποιήσουν ανάγκες και θελήσεις των καταναλωτών του αθλητισμού (φιλάθλων και / ή οπαδών) μέσα από διαδικασίες ανταλλαγών". Για παράδειγμα, αν μια διαδικασία ανταλλαγής μέσα στα πλαίσια του αθλητισμού, οι αθλητικοί οργανισμοί μπορούν να παρέχουν: α) αθλητικό θέαμα με αντάλλαγμα χρήματα ή β) ευκαιρίες για αθλητική δραστηριότητα με αντάλλαγμα την υποστήριξη των συμμετεχόντων στον αθλητισμό. 3.1.1 Ανάλυση του ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ είναι μία οικονομική λειτουργία με την οποία επιχειρούμε να δελεάσουμε τον καταναλωτή ώστε να αγοράσει (προτιμήσει) το προϊόν μας για

την ικανοποίηση των καταναλωτικών αναγκών του. Ουσιαστικά στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος βρίσκεται το πώς θα πειστεί ο καταναλωτής, σε συγκεκριμένη καταναλωτική συμπεριφορά (να αγοράσει το προϊόν). Κλειδιά για την επιτυχία αποτελούν: Άμεση συμμετοχή / συμβολή των καταναλωτών, ο θεατής συμμετέχει, ί*' Σωστή χρήση του αθλητισμού για προώθηση, ορθολογική χρήση του ως προωθητική δραστηριότητα. Το αθλητικό μάρκετινγκ αναπτύσσεται σε δύο επίπεδα; Επίπεδο I: Μάρκετινγκ των αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών. Επίπεδο II: Μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ο αθλητισμός σαν προωθητικό εργαλείο «δορυφορικών προϊόντων» που σχετίζονται με την αθλητική βιομηχανία.

Παράδειγμα: αναφορά στις οπτικές γωνίες (επίπεδα) από τις οποίες εξετάζει το μάρκετινγκ ένα γεγονός. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ I προϊόν πυρήνας^---- ΚΑΛΑΘΟΣΦΑΙΡΙΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ II - tie ίπ-------------- δορυφορικά προϊόντα παπούτσια, ρουχισμός, μπάλες κλπ. Η δυνατότητα επίτευξης tie in είναι η κοινή επιδίωξη των οπτικών γωνιών (επιπέδων) με τις οποίες αντιμετωπίζει το μάρκετινγκ τα δύο προϊόντα (πυρήνας / δορυφορικά). Παράλληλα διακρίνουμε ορισμένα επίπεδα για συμμετέχοντες, θεατές. Α' γενείς Συμμετοχές : αυτοί που ασχολούνται Β' γενείς Συμμετοχές : διοργανωτές, διαιτητές Γ' γενείς Συμμετοχές : Μ.Μ.Ε., ΠΡΟ - ΠΟ, δορυφορικά προϊόντα Α' γενείς Θεατές Β' γενείς Θεατές Γ' νενεκ Θεατές : μέσα στο γήπεδο : πληροφορίες μέσα από τα Μ.Μ.Ε. (τηλεόραση, ράδιο) : πληροφορίες από πρωτογενείς και δευτερογενείς πηγές (από θεατές ή Μ.Μ.Ε.) Η έννοια και η λειτουργία του μάρκετινγκ προέρχονται από τις Η.Π.Α., όπου λόγω της κοινωνικής δομής αποδεκτό είναι ακόμη και το υπέρμετρο. Οι πρακτικές του συχνά έρχονται σε αντίθεση με κοινωνικές ανάγκες λόγω των παρεμβολών που επιδιώκει στις κοινωνικές δομές (το μάρκετινγκ είναι ένα μέσο παρεμβολής, όμως πρέπει να είναι πάντα κοινωνικό αποδεκτό και επιδιώκει να το πετύχει αυτό με επιλεκτική χρήση ανάλογων τεχνικών).

Πώς όμως αναπτύχθηκε το αθλητικό μάρκετινγκ; Παλιοί αθλητές ή προπονητές, ασχολήθηκαν με την διοίκηση ή στελέχωσαν θέσεις δημοσίων σχέσεων. Οι παραπάνω ως εξωαγωνιστικοί παράγοντες επαναδραστηριοποιούνται στην λειτουργία της ομάδας και προσφέρουν εμπειρία και γνωριμίες. Η χρήση του ονόματός τους (κοινωνικά αποδεκτές προσωπικότητες) ουσιαστικοποιεί την πλήρη εκμετάλλευση του δυναμικού της ομάδας κύρια συνεργάζονται με έναν Οικονομικό διευθυντή, σχεδιάζουν την πολιτική γραμμή της ομάδας, ενώ ταυτόχρονα ανεβάζουν και το image της. Ορισμένα παραδείγματα εφαρμογής είναι τα παρακάτω; Ο ιδιοκτήτης της γαλλικής ομάδας ποδοσφαίρου Μαρσέιγ Μπ. Ταπί που ήταν ιδιοκτήτης και της ADIDAS προσέλαβε ως τεχνικό σύμβουλο της ομάδας τον Φρ. Μπεκενμπάουερ. Ο πρώην πρόεδρος τους Π.Α.Ο.Κ. Θωμάς Βουλινός είχε προσλάβει στον ίδιο ρόλο τον άσσο Γιώργο Κούδα, ο οποίος παρέμενε στην ομάδα από διάφορα πλέον πόστα.

3.1.2 Παραδείγματα Πρακτικών Εφαρμογών του αθλητικού μάρκετινγκ ^ Π.Α.Ε. SKODA ΞΑΝΘΗ: Η πρώτη Π.Α.Ε. του Ελληνικού Πρωταθλήματος που πέτυχε χορηγία με την παραχώρηση του ονόματος της. ΘΕΤΙΚΑ ΣΗΜΕΙΑ: (για τον πρώτο χρόνο) Χρηματική ωφέλεια 45.000.000 δραχμών. Extra bonus 15 εκατομμύρια δραχμές για έξοδα στην Ευρώπη. Κίνητρα προς τους αθλητές, 1 αυτοκίνητο στον M.V.P. 8 αυτοκίνητα στον αγωνιστικό χώρο. Οικονομική στήριξη των προσπαθειών της δισίκησης. 1 ή 2 αυτοκίνητα για λαχειοφόρα αγορά (προσφορά) Δυνατότητα επίτευξης tie - in SKODA με ΞΑΝΘΗ. Πιθανή η δημιουργία ενός εργοστασίου της εταιρείας στην περιοχή της Ξάνθης. ΑΡΝΗΤΙΚΑ ΣΗΜΕΙΑ: Ο Αθλητικός Δικαστής αρνήθηκε την ονομασία Π.Α.Ε. Προβλήματα λόγω οικονομικού, νομικού πλαισίου. Αδιαφορία των Μ.Μ.Ε., δεν κινήθηκαν να καλύψουν και να προβάλουν αυτό το πρωτοποριακό γεγονός για τα ελληνικά δεδομένα.

Στο ΠΡΟ - no δεν έχει την ονομασία SKODA -ΑΝΘΗ. MAGIC JHONSON: Έχει πετύχει tie - in με την αθλητική εταιρεία CONVERSE. Αποτελεί RAN MODEL (ο άνθρωπος που τον ακολουθούν). Το αθλητικό περιοδικό «Τρίποντο» επανέλαβε την καμπάνια του με την φωτογραφία του αθλητή ακόμη και μετά την αποχώρησή του από τα γήπεδα. Δημιουργήθηκε επιτροπή υποστήριξης, μετά την αναγγελία του ότι έχει μολυνθεί από τον ιό του AIDS, από διεθνούς κύρους προσωπικότητες. Προσβολή της ηθικής πλευράς της ασθένειας, ευαισθητοποίηση της κοινής γνώμης (ότι μπορεί να συμβεί στον καθένα). ΝΑΥΤΙΚΟΣ ΟΜΙΛΟΣ ΧΙΟΥ: Δημιουργήθηκε Όμιλος φίλων. Πέτυχαν την οικονομική ενίσχυση του ομίλου. Ίδρυσαν τις Memberships οι οποίες είναι κάρτες για τα μέλη ανάλογα με την συμμετοχή τους (χρυσή, αργυρή, μπρούτζινη). Προβολή στα Μ.Μ.Ε. όσων εμπλέκονται στις δραστηριότητες του ομίλου. Δημιουργία κοινωνικής elite στη Χίο. NEW JERSEY NETS / Ν.Β.Α.: " ΠΑΠΑΝΙΚΟΣ Γ.Β.: ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ - ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ - ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΤΕΛΕΘΡΙΟΝ.