ΑΝΑΛΥΤΙΚΟΣ ΠIΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜEΝΩΝ

Transcript

1 ΑΝΑΛΥΤΙΚΟΣ ΠIΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜEΝΩΝ Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ 29 ΠΡΟΛΟΓΟΣ 30 ΜΕΡΟΣ 1ο 39 ΟΙ ΑΡΧΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - Ο ΕΝΤΟΠΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Η ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Η ΕΝΝΟΙΑ, Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΚΑΙ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 40 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ; 41 Μάρκετινγκ ή Πωλήσεις; 43 H εξέλιξη του Μάρκετινγκ 47 Προσανατολισμός στην Παραγωγή 49 Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις 49 Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ 50 Προσανατολισμός στο σύστημα Μάρκετινγκ 51 ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ 52 Το Μάνατζμεντ Ολικής Ποιότητας 54 Μάρκετινγκ Ολικής Ποιότητας (ή Μάνατζμεντ Ολικής Ποιότητας) 57 Οι «εσωτερικοί πελάτες»: Το Προσωπικό της επιχείρησης61 ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ 62 ΟΙ ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΤΗ ΣΠΟΥΔΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 67 Το κόστος των λειτουργιών του Μάρκετινγκ 67 Το Μάρκετινγκ ως πηγή απασχόλησης 68 Το Μάρκετινγκ παρέχει μεγάλες ευκαιρίες σταδιοδρομίας 68 1

2 Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 69 Η ΚΡΙΤΙΚΗ ΣΤΙΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 71 Είναι το Μάρκετινγκ παραγωγικό; 73 Κοστίζει το Μάρκετινγκ πάρα πολύ ; 75 Είναι δυνατό να καταργηθεί το Μάρκετινγκ; 81 Η κοινωνική σημασία της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ 81 ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 83 Το Μακροπεριβάλλον της Επιχείρησης 85 Το Δημογραφικό Περιβάλλον 86 Το Οικονομικό περιβάλλον 88 Το Τεχνολογικό περιβάλλον 90 Το Πολιτικό και νομικό περιβάλλον 90 Κοινωνικό και Πολιτιστικό περιβάλλον 93 Το Μικροπεριβάλλον της Επιχείρησης 93 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Οι δυνάμεις του άμεσου επιχειρησιακού περιβάλλοντος 95 Οι ενδιάμεσες επιχειρήσεις Μάρκετινγκ 95 Οι προμηθευτές 99 Οι Πελάτες 102 Οι ανταγωνιστές της επιχείρησης 103 Ερωτήσεις 108 Εργασία Εφαρμογής 109 Άσκηση: Το Μάρκετινγκ της Sonyχ 109 Βιβλιογραφικές αναφορές 110 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 112 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 113 ΤΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ 116 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ ΤΟΥ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ 118 Οι επιχειρηματικές ιδέες 120 Πηγές ιδεών για το ξεκίνημα μιας επιχείρησης 120 Πηγές ανάπτυξης ιδεών για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης 122 Ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης στην επιχείρηση124 Η μέθοδος της εταιρείας Boston Consulting Group (B.C.G.) 125 Η αξιολόγηση των επιχειρηματικών ιδεών 128 Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος 130 Διάγνωση των ικανοτήτων και των μέσων που διαθέτει η επιχείρηση 133 Εκτίμηση των κινδύνων και των αναμενόμενων κερδών στην επιλεγμένη αγορά 134 SWOT - Μια μέθοδος εκτίμησης της ετοιμότητας της επιχείρησης 135 Η δήλωση αποστολής της επιχείρησης 142 Καθορισμός των στόχων της επιχείρησης 145 Οι Στόχοι της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ 146 Η πολιτική της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ 147 2

3 Στρατηγικές Μάρκετινγκ 148 Το πρόγραμμα Μάρκετινγκ 153 Τύποι προγραμμάτων Μάρκετινγκ 154 Ο Προϋπολογισμός Μάρκετινγκ 156 Το Χρονοδιάγραμμα και η εφαρμογή του προγράμματος Μάρκετινγκ 158 Αξιολόγηση και έλεγχος των αποτελεσμάτων Μάρκετινγκ 159 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ 159 Τι είναι Οργάνωση και Διοίκηση (Μάνατζμεντ) 160 Ποια είναι τα Διοικητικά Στελέχη (Μάνατζερς) 161 Οι δραστηριότητες του διοικητικού στελέχους 163 Η εφαρμογή των δραστηριοτήτων της διοίκησης 167 ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING-MIX) 169 ΠΡΟΣΑΡΤΗΜΑ ΤΟΥ 2ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 172 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 182 Εργασία Εφαρμογής 183 Άσκηση: «Ο ΛΕΥΚΟΣ ΠΥΡΓΟΣ Α.Ε.» Ανάλυση του προγραμματισμού Μάρκετινγκ 183 Βιβλιογραφικές Αναφορές 185 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΤΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 186 ΔΙΟΙΚΩ ΣΗΜΑΙΝΕΙ ΔΙΑΧΕΙΡΙΖΟΜΑΙ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΝΑ ΠΑΡΩ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ 187 ΟΙ ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΕΣ ΠΗΓΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ 189 Το σύστημα πληροφοριών Μάρκετινγκ 189 Η έρευνα Μάρκετινγκ 191 Η τράπεζα πληροφοριών Μάρκετινγκ 192 ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΕΠΙΒΑΛΟΥΝ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 193 ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ Η ΕΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ195 Η έρευνα της αγοράς 195 Η έρευνα προϊόντος 196 Η έρευνα πολιτικής τιμών-κερδών 196 Η έρευνα των δικτύων διανομής. 197 Η έρευνα επί του μείγματος προβολής 198 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 200 Αναγνώριση και καθορισμός του προβλήματος 200 Προκαταρκτική και επίσημη έρευνα Μάρκετινγκ 202 Η συλλογή των στοιχείων 203 Μέθοδοι συλλογής πρωτογενών στοιχείων 206 Η σύνταξη του ερωτηματολογίου 208 Τρόποι συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου 211 Η δειγματοληπτική έρευνα 213 Επεξεργασία και ανάλυση των στοιχείων 216 Σύνταξη της έκθεσης 217 ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ: ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 219 3

4 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 3ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 221 Εργασία Εφαρμογής 221 Ασκηση: Ηome Ελλάς Α.Ε. 222 Βιβλιογραφικές αναφορές 225 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Η ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 226 Η ΓΝΩΣΗ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 227 ΟΙ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΕΣ ΠΛΕΥΡΕΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 228 Τα κίνητρα 229 Η λειτουργία των κινήτρων 229 Η ιεράρχηση των αναγκών κατά τον A.H. Maslow 231 Προβλήματα για την ερμηνεία των κινήτρων 234 Μέθοδοι μέτρησης των κινήτρων 236 Σημασία της γνώσης των κινήτρων για τη διεύθυνση Μάρκετινγκ 238 Η αντίληψη του καταναλωτή 240 Σημασία της γνώσης της αντίληψης του καταναλωτή για τη διεύθυνση Μάρκετινγκ 243 Οι διαθέσεις του καταναλωτή 244 Πηγές πληροφοριών για τις διαθέσεις 245 Η σταθερότητα των διαθέσεων 247 Η σημασία της γνώσης των διαθέσεων για τη διεύθυνση Μάρκετινγκ 247 Η μάθηση του καταναλωτή 248 Η σημασία της γνώσης της μάθησης του καταναλωτή για τη διεύθυνση Μάρκετινγκ 249 ΟΙ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΣΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 252 Οι κοινωνικές ομάδες 252 Η λειτουργία των ομάδων 254 Οι καθοδηγητές Γνώμης (Opinion leaders) 255 Πώς οι καθοδηγητές γνώμης επηρεάζουν τη γνώμη των καταναλωτών 256 Ο εντοπισμός των καθοδηγητών γνώμης 257 Η Οικογένεια 258 Η λήψη των οικογενειακών αποφάσεων 258 Τα στάδια του κύκλου της οικογενειακής ζωής 260 Οι κοινωνικές τάξεις 261 Η σπουδαιότητα της γνώσης των κοινωνικών τάξεων για τη διεύθυνση Μάρκετινγκ 263 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΓΙΑ ΤΗ ΛΗΨΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 264 Η εισροή 266 Η διαδικασία αγοράς 266 Η εκροή 268 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 4ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 269 Εργασία Εφαρμογής 269 Ασκηση: Οικογενειακές διακοπές 270 4

5 Βιβλιογραφικές αναφορές 271 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ, ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ-ΣΤΟΧΟΥ, ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ Η ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 272 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 273 Κατηγορίες αγορών 274 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ 275 ΤΡΟΠΟΙ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 276 ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 279 Γεωγραφικά Κριτήρια 279 Δημογραφικά κριτήρια 279 Ψυχογραφική τμηματοποίηση 281 Αγοραστική συμπεριφορά 281 Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ-ΣΤΟΧΟΥ 285 Εναλλακτικές στρατηγικές επιλογής της αγοράς-στόχου 286 Επιλογή της στρατηγικής Μάρκετινγκ για την αγορά-στόχο290 Η ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΣΤΟ ΜΥΑΛΟ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (PRODUCT POSITIONING) 292 Η ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 295 Η γνώμη των πωλητών 295 Η κρίση του συμβουλίου των διευθυντών 296 Η έρευνα της αγοράς 297 Η δοκιμή του προϊόντος στην αγορά 297 Οι διάφορες στατιστικές μέθοδοι 298 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 5ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 299 Εργασία Εφαρμογής 299 Ασκηση: Η Whitebread, Εταιρεία μπύρας 300 Βιβλιογραφικές αναφορές 301 ΜΕΡΟΣ 2ο 305 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 306 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΠΡΟΪΟΝ 307 ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 309 Τα καταναλωτικά προϊόντα 309 Προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης 310 Επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες 311 Ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες 311 Τα βιομηχανικά προϊόντα 312 ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ 314 Η ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 316 Η ετικέτα του προϊόντος 317 Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 318 ΤΟ ΑΡΙΣΤΟ ΠΡΟΪΟΝ 319 5

6 Ο έλεγχος της ποιότητας του προϊόντος 320 Οι εγγυήσεις για το προϊόν 320 Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 321 Το χαρτοφυλάκιο προϊόντων 323 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 325 Οι σειρές και το μείγμα προϊόντος 325 Η στρατηγική της τροποποίησης του προϊόντος 328 Η στρατηγική της διακοπής της παραγωγής και διάθεσης του προϊόντος 328 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 329 Η ΔΟΜΗ ΤΩΝ ΟΜΑΔΩΝ ΑΠΟΔΟΧΗΣ ΤΟΥ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 334 ΛΟΓΟΙ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 336 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 6ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 338 Εργασία Εφαρμογής 338 Ασκηση: ΡΩΤΕΞ Α.Ε. 339 Βιβλιογραφικές αναφορές 340 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ 342 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ 343 ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ 343 Ελαστικότητα της ζήτησης 347 Η μέθοδος του Νεκρού Σημείου 349 Σχέσεις κόστους και τιμής 351 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ 354 Τιμολόγηση κόστος-συν (cost-plus pricing) 354 Τιμολόγηση με βάση τα επενδεδυμένα κεφάλαια 355 Διακριτική τιμολόγηση 356 Τιμολόγηση με βάση τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος 357 Στρατηγικές τιμολόγησης ενός προϊόντος κατά την εισαγωγή του στην αγορά 359 Τιμολόγηση με βάση τη σειρά των προϊόντων 362 Τιμολόγηση με στόχο την προώθηση των πωλήσεων 362 ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ 365 Ο κύκλος των οικονομικών συγκυριών 365 Η επίδραση των μεσαζόντων 366 Η ύπαρξη Αρχηγού τιμής 368 ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΕΣ ΑΠΟΨΕΙΣ ΤΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ 368 Η ψυχολογία εκείνων που καθορίζουν τις τιμές 369 Η ψυχολογία του καταναλωτή 370 Γιατί οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερες τιμές; 370 ΟΡΟΙ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ, ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ 371 Οροι και υπολογισμοί 371 Εκπτώσεις 373 6

7 Εκπτώσεις λόγω αγοράς τοις μετρητοίς 373 Εμπορικές εκπτώσεις 374 Εποχιακές εκπτώσεις 375 Ποσοτικές εκπτώσεις 376 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 7ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 377 Εργασία Εφαρμογής 377 Ασκηση: ΔΟΞΑΤΟ Α.Ε. 379 Βιβλιογραφικές αναφορές 381 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΔΙΑΝΟΜΗΣ 382 Ο ΣΚΟΠΟΣ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΔΙΑΝΟΜΗΣ 383 ΟΙ ΒΑΣΙΚΟΙ ΦΟΡΕΙΣ ΕΜΠΟΡΙΑΣ 385 Ο μεσάζων 385 Ο έμπορος και ο αντιπρόσωπος 385 Ο χονδρέμπορος και ο λιανέμπορος 386 Η εξειδίκευση στις λειτουργίες του Μάρκετινγκ 386 Η μείωση του αριθμού των συναλλαγών 387 Οι τοπικές και χρονικές ευκολίες 389 Οι λειτουργίες των φορέων εμπορίας και διακίνησης των προϊόντων 390 ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΧΟΝΔΡΕΜΠΟΡΙΟΥ 393 Κατηγορίες χονδρέμπορων 394 Χονδρέμποροι με τίτλους ιδιοκτησίας 394 Αντιπρόσωποι-μεσίτες, χωρίς τίτλους ιδιοκτησίας 396 Χονδρέμποροι που ανήκουν στους παραγωγούς 397 ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ 397 Κατηγορίες επιχειρήσεων λιανικής πώλησης 398 Ταξινόμηση των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης με βάση τον τύπο της ιδιοκτησίας 399 Ταξινόμηση των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης με βάση την ειδική μορφή τους 402 Προνόμιο για αποκλειστική διανομή (Franchising) 411 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΚΑΙ ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 411 Στρατηγικές κάλυψης της αγοράς 413 ΑΠΟΘΗΚΕΥΤΙΚΟΙ ΧΩΡΟΙ 415 Είδη αποθηκευτικών χώρων 415 Η επιλογή της θέσης των αποθηκευτικών χώρων 416 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΑΠΟΘΕΜΑΤΩΝ 417 Το κόστος 418 Η προσφορά και η ζήτηση 419 Περιοριστικοί παράγοντες 419 Συστήματα ελέγχου του αποθέματος 419 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΜΕΤΑΦΟΡΩΝ 420 Η επιλογή του τρόπου μεταφοράς 421 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 8ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 423 7

8 Εργασία Εφαρμογής 423 Ασκηση: ΑΡΧΙΜΗΔΗΣ Α.Ε. 424 Βιβλιογραφικές αναφορές 427 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗΣ 428 Ο ΣΚΟΠΟΣ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 429 ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΩΣ ΜΕΣΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 430 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 431 ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΜΕΙΓΜΑΤΟΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΚΑΙ Ο ΤΡΟΠΟΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΟΥ 435 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 438 Οι διάφορες χρήσεις της διαφήμισης 440 Ο προγραμματισμός της διαφημιστικής καμπάνιας 443 Ο προσδιορισμός και η ανάλυση της αγοράς-στόχου της διαφήμισης 445 Ο καθορισμός του αντικειμενικού σκοπού της διαφήμισης 446 Ο προσδιορισμός του ύψους του προϋπολογισμού της διαφημιστικής καμπάνιας 447 Η δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος 448 Η επιλογή των μέσων μαζικής επικοινωνίας 450 Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης 453 Πότε η διαφήμιση είναι αποτελεσματική; 454 Ποιος αναλαμβάνει τη διαφημιστική καμπάνια; 455 ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ 457 Κατηγορίες δραστηριοτήτων των Δ.Σ. εκτός της επιχείρησης 460 Κατηγορίες δραστηριοτήτων των Δ.Σ. εντός της επιχείρησης 461 Η ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ 462 Πότε χρειάζεται η προσωπική πώληση 463 Η διαδικασία της πώλησης 465 Μάνατζμεντ της δύναμης πωλήσεων 468 Ο καθορισμός των στόχων της δύναμης πωλήσεων469 Οργανωτική δομή του τμήματος πωλήσεων 469 Καθορισμός του αριθμού των πωλητών που χρειάζεται η επιχείρηση 470 Η επιλογή των σωστών πωλητών 470 Η εκπαίδευση των πωλητών 471 Η παρακίνηση και η αμοιβή των πωλητών 471 Εκτίμηση της απόδοσης των πωλητών 472 ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 473 ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΥΨΟΥΣ ΤΟΥ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΒΟΛΗ 474 ΠΡΟΣΑΡΤΗΜΑ 9ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 477 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 9ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 481 Εργασία Εφαρμογής 482 8

9 Ασκηση: Η αγορά των Ελληνίδων γυναικών 482 Βιβλιογραφικές αναφορές 484 ΜΕΡΟΣ 3ο 487 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10 Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 488 ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΟΥ ΚΑΘΟΔΗΓΕΙΤΑΙ ΑΠΟ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 489 Η ανάπτυξη της επιχείρησης 491 Η ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 494 Το συγκεντρωτικό και το αποκεντρωτικό σύστημα 494 ΤΡΟΠΟΙ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΤΗΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 495 Η λειτουργική Οργάνωση 496 Η οργάνωση με βάση το προϊόν 496 Η οργάνωση της διεύθυνσης Μάρκετινγκ με βάση τα δίκτυα διανομής 498 ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΙΣ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΕΣ ΠΕΡΙΟΧΕΣ 500 ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 501 Συντονισμός των δραστηριοτήτων της διεύθυνσης Μάρκετινγκ 501 Κίνητρα για το προσωπικό της διεύθυνσης Μάρκετινγκ 502 Επικοινωνία εντός της επιχείρησης 502 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 10ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 504 Εργασία Εφαρμογής 504 Ασκηση: ΜΙΝΩΣ Α.Ε. 505 Βιβλιογραφικές αναφορές 508 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11 Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΙ Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 510 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΕΛΕΓΧΟΥ ΚΑΙ Η ΕΚΤΑΣΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥΣ 511 Η διαδικασία ελέγχου του Μάρκετινγκ 513 Καθορισμός των προτύπων απόδοσης 513 Αξιολόγηση της απόδοσης 514 Λήψη διορθωτικών μέτρων 515 ΜΕΘΟΔΟΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 516 Ανάλυση των πωλήσεων 516 Ανάλυση των πωλήσεων κατά προϊόν 517 Ανάλυση των πωλήσεων κατά περιοχή 518 Ανάλυση των πωλήσεων κατά πελάτη 519 Δυνατές επισκέψεις και καταρτισμός των δρομολογίων 519 Η χρησιμοποίηση ποσοστών πωλήσεων για τη μέτρηση της απόδοσης 521 9

10 Ανάλυση του κόστους του Μάρκετινγκ 522 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 11ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Μέθοδοι ανάλυσης του κόστους Μάρκετινγκ 523 Η ανάλυση του κόστους του Μάρκετινγκ στην πράξη 524 Ερωτήσεις 526 Εργασία Εφαρμογής 526 Ασκηση: ΒΕΡΟΝΑ Α.Ε. 527 Βιβλιογραφικές αναφορές 529 ΜΕΡΟΣ 4ο 531 ΕΙΔΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12 ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΜΗ ΚΕΡΔΟΣΚΟΠΙΚΟΥΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥΣ 532 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 533 Η ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 534 Λόγοι για την ταχεία ανάπτυξη των υπηρεσιών 535 ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 536 Η ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 537 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 540 Η δημιουργία ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τις υπηρεσίες 540 Η ικανοποίηση του καταναλωτή 541 ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ 542 ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΜΗ ΚΕΡΔΟΣΚΟΠΙΚΟΥΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥΣ 546 Γιατί το Μάρκετινγκ για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς είναι διαφορετικό; 546 Τα χαρακτηριστικά των μη κερδοσκοπικών οργανισμών547 Ο «στόχος» για τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς είναι το κοινό 548 Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί και το Μάρκετινγκ 549 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΜΗ ΚΕΡΔΟΣΚΟΠΙΚΟΥΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥΣ 549 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 12ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 551 Εργασία Εφαρμογής 551 Ασκηση: GOODY S Α.Ε. 552 Βιβλιογραφικές αναφορές 553 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13 ΤΟ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 554 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 555 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ 555 ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ 557 Παράγωγος και κυμαινόμενη ζήτηση 558 Ανελαστική ζήτηση 558 Καλά πληροφορημένοι αγοραστές 558 Το μέγεθος της αγοράς

11 Η αμοιβαιότητα 559 Προώθηση πωλήσεων 560 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΓΙΑ ΤΗ ΛΗΨΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΣΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ 561 Η αναγνώριση της ανάγκης 561 Ο καθορισμός των προδιαγραφών 563 Η αναγνώριση προμηθευτών και η συγκέντρωση των προσφορών 564 Η αξιολόγηση των εναλλακτικών προσφορών και η επιλογή του τελικού προμηθευτή 565 Η πραγματοποίηση της αγοράς 565 Έλεγχος προϊόντος και αξιολόγηση προμηθευτή 566 ΤΥΠΟΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ 566 ΕΠΗΡΕΑΣΜΟΙ ΚΑΤΑ ΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΓΟΡΑΣ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 567 Ο ΤΥΠΟΣ ΤΟΥ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ 568 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 13ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 570 Εργασία εφαρμογής 570 Άσκηση: Το Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Αιγαίου (Έδρα: Χίος) 571 Βιβλιογραφικές αναφορές 572 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14 ΤΟ ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 574 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 575 ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΕΘΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 576 ΟΙ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΗΣ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΑΓΟΡΑΣ 577 ΤΡΟΠΟΙ ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ ΣΤΙΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ 579 Έμμεση εξαγωγή 580 Άμεση εξαγωγή 580 Παραγωγή στο εξωτερικό 581 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ 582 Στρατηγικές προϊόντος και προβολής 582 Στρατηγικές διανομής και τιμολόγησης 585 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 14ου ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ερωτήσεις 589 Ασκηση Εφαρμογής 589 Ασκηση: Η διαφήμιση στην Ευρωπαϊκή Ένωση 590 Βιβλιογραφικές αναφορές