Η ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΑΚΙΝΗΣΗ ΤΟΥ ΦΡΕΣΚΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΙ Η ΓΑΛΑΚΤΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA)

ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΙΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ (MARKETING) ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ ΘΕΜΑ: Η ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΑΚΙΝΗΣΗ ΤΟΥ ΦΡΕΣΚΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΙ Η ΓΑΛΑΚΤΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΣΑΒΒΑΣ ΜΑΥΡΙΔΗΣ ΕΠΙΚΟΥΡΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΕΣ: ΚΟΥΦΟΠΟΥΛΟΥ ΘΕΟΔΟΣΙΑ ΜΟΥΣΕΛΙΜΗ ΗΛΙΑΝΑ Θεσσαλονίκη 2008

ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΙΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ (MARKETING) ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ ΘΕΜΑ: Η ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΑΚΙΝΗΣΗ ΤΟΥ ΦΡΕΣΚΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΙ Η ΓΑΛΑΚΤΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΣΑΒΒΑΣ ΜΑΥΡΙΔΗΣ ΕΠΙΚΟΥΡΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΕΣ: ΚΟΥΦΟΠΟΥΛΟΥ ΘΕΟΔΟΣΙΑ ΜΟΥΣΕΛΙΜΗ ΗΛΙΑΝΑ Θεσσαλονίκη 2008

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ σελ. ΠΡΟΛΟΓΟΣ 5 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 6 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ 7 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ 18 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΩΝ 21 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΩΝ ΚΑΙ ΑΚΡΩΝΥΜΙΩΝ 24 ΠΕΡΙΛΗΨΗ 27 1. ΟΡΙΣΜΟΙ 28 1.1 Ορισμός του γάλακτος 28 1.2 Ορισμός του Μάρκετινγκ 29 2. Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 29 3. ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ 32 4. ΖΗΤΗΣΗ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 33 4.1 Παράγοντες Επηρεασμού Της Ζήτησης 34 5. ΜΕΣΗ ΜΗΝΙΑΙΑ ΔΑΠΑΝΗ ΤΩΝ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΑ 35 ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ 6. ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 35 6.1 Δομή Και Διάρθρωση Του Κλάδου 36 6.2 Πρωτογενής Παραγωγή Και Χρήση Γάλακτος 37 7. Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ 38 ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 7.1 Μέγεθος Εγχώριας Παραγωγής Γαλακτοκομικών Προϊόντων 38 7.2 Εξέλιξη Των Εισαγωγών Κυριότερες Χώρες Προέλευσης 40 8. Η ΔΙΕΘΝΗΣ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ 41 ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 8.1 Εξέλιξη Των Εξαγωγών Κυριότερες Χώρες Προορισμού 41 8.2 H Παραγωγή Του Γάλακτος Στην Ευρωπαϊκή Ένωση 42 8.3 Στοιχεία Της Ευρωπαϊκής Αγοράς Γαλακτοκομικών Προϊόντων 43 9. ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ 45 ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 10. ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ 46 10.1 Περιγραφή Των Προϊόντων Του Κλάδου 46 10.2 Βασικές Κατηγορίες Συσκευασίας Ανά Προϊόν 49 10.3 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας 49 11. ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΟΣΟΝ ΑΦΟΡΑ ΤΟ 55 ΚΑΡΤΕΛ ΤΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ

11.1 Ορισμός καρτέλ 55 11.2 Η Ιστορία του καρτέλ του γάλακτος 57 11.3 Στρεβλώσεις του δικαίου του ανταγωνισμού 61 11.4 Τιμή πώλησης γάλακτος από τους αγελαδοτρόφους 62 11.5 Τιμή Πώλησης Γάλακτος Στους Καταναλωτές 65 11.6 Ο τρόπος δημιουργίας και οι εμπλεκόμενες γαλακτοβιομηχανίες 66 του καρτέλ του γάλακτος 11.7 Η δίκη για το καρτέλ του γάλακτος 70 11.8 Το παρασκήνιο για την ολιγωρία επιβολής προστίμων στο καρτέλ 75 γάλακτος 11.9 Τα πρόστιμα του καρτέλ γάλακτος 77 11.10Τα πρόστιμα από την Επιτροπή Ανταγωνισμού για το καρτέλ του 82 γάλακτος όσον αφορά τα σούπερ μάρκετ 11.11 Τα εικονικά πρόστιμα στην Ελλάδα για το καρτέλ γάλακτος 85 11.12 Η θέση της Vivartia όσον αφορά το καρτέλ του γάλακτος 86 11.13 Το χτύπημα του ΕΦΕΤ στο καρτέλ του γάλακτος 90 11.14 Προτεινόμενα μέτρα από τον Σύνδεσμο Επιχειρήσεων Λιανικών 90 Πωλήσεων Ελλάδος (ΣΕΛΠΕ) για την διάλυση των καρτέλ 12. ΔΙΑΝΟΜΗ 92 12.1 Δίκτυα Διανομής 92 13. ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 14. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ 95 14.1 Ιστορικό της γαλακτοβιομηχανίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) 95 14.1.2 Το χρονικό και οι εξαγορές της εταιρίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) 99 14.2 Δραστηριότητα της εταιρίας 100 14.3 Φιλοσοφία της εταιρίας 101 14.4 Η Δύναμη της εταιρίας 101 14.5 Το Όραμα της εταιρίας 102 14.6 Το Προσωπικό της εταιρίας 102 14.7 Η θέση της ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) στην αγορά 105 14.8 Οι πωλήσεις της εταιρίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) 14.9 Η παρουσία του Ομίλου στον κόσμο 14.10 Η παρουσία της ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) για το φρέσκο γάλα στον κόσμο 14.11 Στόχοι της εταιρίας 14.11.1 Γενικοί Στόχοι Της Εταιρίας 14.11.2 Οικονομικοί Στόχοι Της Εταιρίας 14.11.3 Στρατηγικοί Στόχοι Της Εταιρίας 15. ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΚΑΙ ΚΙΝΔΥΝΩΝ (OPPORTUNITY 94 106 106 107 108 108 108 109

AND ISSUE ANALYSIS) 110 15.1 Ανάλυση Δυνάμεων/Αδυναμιών-Δ.Α. Ανάλυση Strengths / Weakness Analysis (S.W. Analysis ) 110 15.2 Ανάλυση Ευκαιριών/ Κινδύνων Ε.Κ. Ανάλυση (Opportunities/Threats Analysis O.T. Analysis 112 16. ΜΑΚΡΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 16.1 Δημογραφικό Περιβάλλον 16.2 Οικολογικό Περιβάλλον 16.3 Τεχνολογικό Περιβάλλον 16.3.1 Παραγωγική Υποδομή 16.3.2 Οι Εγκαταστάσεις Της Εταιρίας 16.3.3 Σταθμοί Συγκέντρωσης Γάλακτος 16.3.4 Φάρμα Νέας Γενιάς 16.4 Θεσμικό Περιβάλλον 16.4.1 Κοινή Οργάνωση Αγοράς Γάλακτος και Γαλακτοκομικών Προϊόντων 16.4.2 Άμεσες Πληρωμές 16.4.3 Καθεστώς Των Συναλλαγών Με Τρίτες Χώρες 16.4.4 Ελληνικός Οργανισμός Γάλακτος 16.4.5 Καθεστώς Ποσοστώσεων 16.4.6 Κανονισμοί Ποιότητας Γάλακτος 16.4.7 Ασφάλεια και Υγιεινή Τροφίμων 16.4.8 Η Ποιότητα και η Πιστοποίηση Συστημάτων 17. ΜΙΚΡΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 17.1 Κατάσταση Αγοράς 17.1.1 Αγορά Στόχος 17.1.2 Μέγεθος Εγχώριας Αγοράς Φρέσκου Παστεριωμένου Γάλακτος Ανάπτυξη 17.1.3 Μερίδια Αγοράς 17.1.4 Συνθήκες Αγοράς 17.2 Κατάσταση Ανταγωνισμού 17.2.1 Οι κυριότεροι ανταγωνιστές της εταιρίας ΔΕΛΤΑ(VIVARTIA) 17.2.2 Ο Πόλεμος Των Εταιριών VIVARTIA και MEBΓΑΛ για την Εξαγορά του 21% της Γαλακτοβιομηχανίας 17.2.3 Η Θέση Της VIVARTIA Για Την Εξαγορά 17.2.4 Οι Ισχυροί της Αγοράς 17.2.4.1 Η Συνολική Αγορά Γάλακτος 17.2.4.2 Τα Μερίδια Αγοράς Των Μεγαλύτερων Εταιριών Τα Τελευταία Έτη 17.2.5 Προβλέψεις για την Αγορά και τον Ανταγωνισμό 17.3 Κατάσταση Προϊόντος 17.3.1 Ορισμός Προϊόντος 17.3.2 Ορισμός Καταναλωτικού Προϊόντος 17.3.3 Ορισμός Βιομηχανικού Προϊόντος 17.3.4 Πολιτική Προϊόντος 113 113 114 115 115 119 121 122 123 123 125 125 128 129 131 133 136 140 140 140 141 142 143 143 144 150 152 152 152 153 154 155 155 156 156 156

17.3.5 Παραγωγή Γάλακτος 17.3.6 Ποιότητα και Πιστοποίηση Συστημάτων 17.3.7 Παράνομες «ελληνοποιήσεις» γάλακτος 17.3.8 Η Θέση της VIVARTIA 17.3.9 Νέα Προϊόντα 17.3.10 Η Άποψη της VIVARTIA για την Επιμήκυνση Λήξης στο Γάλα 17.3.11 Η Απάντηση Της Fresland 17.3.12 Συσκευασίες Φρέσκου Γάλακτος 17.4 Κατάσταση Τιμολόγησης της εταιρίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) 17.4.1 Καθορισμός Τιμής 17.4.2 Εκπτώσεις 17.4.3 Τιμές Προϊόντων της ΔΕΛΤΑ(VIVARTIA) και των Ανταγωνιστών 162 164 165 166 166 169 169 170 172 172 173 174 17.4.4 Η Τιμή του γάλακτος στην Ευρώπη σε σχέση με την Ελλάδα 175 17.4.5 Ανατιμήσεις Τιμών Του Φρέσκου Γάλακτος 176 17.5 Κατάσταση Προώθησης 177 17.5.1 Όροι Εμπορίου 178 17.5.2 Διαφήμιση 179 17.5.2.1 Τηλεόραση 17.5.2.2 Εφημερίδες Περιοδικά 180 181 17.5.2.3 Διαφήμιση Μέσω Internet 181 17.5.2.4 Διαφήμιση Σε Εξωτερικούς Χώρους και Στο Χώρο Πώλησης Του Προϊόντος 182 17.5.2.5 Αποτελεσματικότητα Της Διαφήμισης 183 17.5.3 Δημόσιες Σχέσεις 184 17.5.4 Προώθηση Πωλήσεων 186 17.5.5 Merchandising 187 17.5.6 Χορηγίες 190 17.5.7 Προσωπική Πώληση 195 17.5.7.1 Οι αρμοδιότητες των πωλητών της εταιρίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) 196 17.5.7.2 Η δραστηριότητα των πωλήσεων 197 17.6 Κατάσταση Διανομής 199 17.6.1 Logistic Διανομής 201 18. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ 18.1 Συμπεράσματα Κλάδου 18.2 Συμπεράσματα της εταιρίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) 202 202 206 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 208

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Στο ΣΤ εξάμηνο μας ανατέθηκε η εκπόνηση πτυχιακής εργασίας με επιβλέπoντα καθηγητή τον κ. Μαυρίδη Σάββα, Επίκουρο καθηγητή του Α.Τ.Ε.Ι. Θεσσαλονίκης. Επιλέξαμε ως αντικείμενο μελέτης την: «ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΑΚΙΝΗΣΗ ΤΟΥ ΦΡΕΣΚΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΙ Η ΓΑΛΑΚΤΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA)», ένα θέμα το οποίο, κατά την γνώμη μας, είναι άξιο μελέτης, λόγω του ότι είναι ένα βασικό προϊόν κατανάλωσης και χαρακτηρίζεται από ολιγοπωλιακές συνθήκες αγοράς. Επίσης, επιθυμούμε να μελετήσουμε το χρονικό και τις εξελίξεις του καρτέλ γάλακτος και να αναλύσουμε το μίγμα μάρκετινγκ της παραπάνω εμπλεκόμενης γαλακτοβιομηχανίας. Τέλος, θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε θερμά τον κ. Μαυρίδη Σάββα για την συνεργασία του και την προθυμία του να μας βοηθήσει όπου αντιμετωπίσαμε δυσκολίες κατά την διάρκεια διεκπαιρέωσης της συγκεκριμένης έρευνας, καθώς και τον κ.οικονόμου Παντελή, Οικονομικό Διευθυντή της εταιρίας ΔΕΛΤΑ, για το χρόνο που μας διέθεσε για την παραχώρηση της συνέντευξης.

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ ΠΙΝΑΚΑΣ 1: Απογραφή Πραγματικού Πληθυσμού 2001 Ηλικιακή ομάδα Σύνολο Άρρενες Θήλεις Σύνολο 10.964.020 5.431.816 5.532.204 0-4 531.636 272.548 259.088 5-9 547.241 281.642 265.599 10-14 588.011 306.528 281.483 15-19 728.440 382.115 346.325 20-24 834.026 436.128 397.898 25-29 843.609 436.427 407.182 30-34 871.496 443.413 428.083 35-39 784.426 393.477 390.949 40-44 781.319 388.232 393.087 45-49 711.697 356.192 355.505 50-54 684.288 338.540 345.748 55-59 553.901 272.177 281.724 60-64 630.687 299.755 330.932 65-69 615.964 291.567 324.397 70-74 547.672 246.413 301.259 75-79 337.373 143.230 194.143 80-84 195.493 76.444 119.049 85-89 114.571 43.813 70.758 90-94 45.047 16.594 28.453 95-99 11.944 4.385 7.559 >=100 5.179 2.196 2.983 Πηγή: ICAP, 2005, σελ 28

Πίνακας 2: Προβολές του πληθυσμού της Ελλάδας κατά ηλικιακή ομάδα (2005-2020) Ηλικιακή ομάδα 1/1/2005 1/1/2010 1/1/2015 1/1/2020 Χιλ. άτομα % Χιλ. άτoμα % Χιλ. άτομα % Χιλ.άτομα % 0-4 513,9 4,80% 505,9 4,70% 474,5 4,40% 451,1 4,30% 5-Σεπ 510,9 4,80% 520,4 4,90% 510,1 4,80% 478,6 4,50% 10-14 529,6 5,00% 519,1 4,80% 525,7 4,90% 515 4,90% 15-19 582,8 5,50% 538 5,00% 524,1 4,90% 530,4 5,00% 20-24 708,6 6,70% 595,1 5,60% 545,7 5,10% 531,5 5,00% 25-29 788,5 7,40% 720,4 6,70% 602 5,60% 552,5 5,20% 30-34 820,5 7,70% 802,3 7,50% 728,1 6,80% 609,6 5,80% 35-39 820,1 7,70% 829,2 7,70% 806,3 7,60% 731,9 6,90% 40-44 765,1 7,20% 825,5 7,70% 830,6 7,80% 807,5 7,60% 45-49 729,1 6,80% 762,2 7,10% 820,4 7,70% 825,4 7,80% 50-54 684,1 6,40% 726,1 6,80% 756,2 7,10% 814 7,70% 55-59 644,5 6,10% 677 6,30% 716 6,70% 746 7,10% 60-64 568,4 5,30% 629,7 5,90% 659,9 6,20% 698,5 6,60% 65-69 584,7 5,50% 538,8 5,00% 597,8 5,60% 628,1 5,90% 70-74 541,6 5,10% 529,7 4,90% 490,6 4,60% 546,8 5,20% 75-79 430,4 4,00% 460,6 4,30% 453,3 4,20% 423,6 4,00% 80-84 244,2 2,30% 317,3 3,00% 344,1 3,20% 343,6 3,20% 85-89 112,3 1,10% 144,6 1,30% 192,6 1,80% 214,3 2,00% 90+ 67,3 0,60% 70,5 0,70% 90,2 0,80% 125,4 1,20% Σύνολο 10.646,60 100,00% 10.712,40 100,00% 10.668,20 100,00% 10.573,80 100,00% Πηγή: ΕΣΥΕ, 2004, σελ. 21

Πίνακας 3: Παραγωγή και χρήση γάλακτος (1999-2005) 9111 0222 0229 2002 0222 0222 0222 Πρωτογενής Παραγωγή: Σύνολο παραγωγής από το εγχώριο ζωικό κεφάλαιο Αγελαδινό γάλα 022.222 027.022 008.722 789.00 007.922 027.022 080.722 Πρόβειο γάλα 827.222 827.222 822.722 667.300 800.822 812.222 812.222 Γάλα Αιγών 200.722 202.922 222.722 439.300 222.722 229.122 222.722 Σύνολο 1.821.100 1.821.200 1.865.400 1.895.600 1.901.500 1.877.100 1.908.900 Χρήση: Περιλαμβάνει γάλα ίδιας κατανάλωσης, χρήση γάλακτος στις εκμεταλλεύσεις και παραδόσεις γάλακτος ως πρώτη ύλη για τις βιομηχανίες Γάλα κατανάλωσης 922.222 901.822 922.122 116.900 920.822 902.722 902.222 Ίδια κατανάλωση 005.711 011.011 010.111 00.511 00.011 00.111 00.011 Απευθείας πώληση 05.111.0..11.0.011.7..11.0..11 0..011.7.711 Βούτυρα και κρέμα γάλακτος της 92.722 90.222 99.922 92.222 1.022 2.922 2.822 εκμετάλλευσης Τυρί της εκμετάλλευσης 221.222 222.922 222.222 347.300 220.922 220.122 209.222 Άλλα προϊόντα(γιαούρτι) 30.300 29.300 26.200 31.300 27.100 30.800 30.400 Ζωοτροφή 56.600 50.600 52.000 60.200 32.400 36.200 56.800 Διάθεση στα γαλακτοκομεία 1.147.300 1.241.600 1.277.900 1.309.700 1.427.500 1.368.800 1.364.500 Διαφορές από απώλειες 7.100 4.500 17.300 17.200 822 0.822 2.122 Σύνολο 1.821.100 1.821.200 1.865.400 1.895.600 1.901.500 1.877.200 1.908.900 Τοπική Κατανάλωση: Χρήση και κατανάλωση από τις κτηνοτροφικές εκμεταλλεύσεις, πλην των παραδόσεων στις βιομηχανίες Γάλα κατανάλωσης 154.500 129.600 135.900 116.900 102.600 120.800 125.442 Ίδια κατανάλωση 117.500 100.400 106.00 91.700 81.400 88.000 99.923 Απευθείας πώληση 37.000 29.200 29.200 25.200 21.200 32.800 25.266 Κρέμα γάλακτος της εκμετάλλευσης 600 200 200 100 100 0 22 Βούτυρα της εκμετάλλευσης 1.300 1.100 400 1.100 700 300 1.564 Τυρί της εκμετάλλευσης 86.500 75.200 78.300 76.600 69.000 70.000 70.427 Γιαούρτι 00.022 00.222 21.300 25.100 20.900 21.600 21.431 Σύνολο 270.100 233.100 236.100 219.800 193.300 212.700 218.886 Πηγή: ICAP, 2005, σελ. 29 Υπουργείο Ανάπτυξης & Τροφίμων-Διεύθυνση Αγροτικής Πολιτικής και Τεκμηρίωσης

Πίνακας 4: Εγχώρια παραγωγή φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (1994-2004) Έτος Πλήρες Ημιαποβουτυρωμένο Αποβουτυρωμένο Σύνολο 1994 265.000 45.000 25.000 335.000 1995 270.00 46.000 26.000 342.000 1996 277.000 47.300 25.700 350.000 1997 307.800 42.700 23.700 374.200 1998 303.000 52.000 30.000 385.000 1999 302.000 57.500 35.500 395.000 200 303.000 63.000 39.000 405.000 2001 305.100 65.000 40.000 410.100 2002 318.935 72.483 65.051 456.469 2003 367.583 82.185 43.432 493.199 2004 376.300 84.300 44.400 505.000 Ποσότητα : τόνοι Πηγή: ICAP, 2005, σελ. 55 Επεξεργασία στοιχείων Υπουργείου Γεωργίας Διεύθυνση Αγροτικής Πολιτικής &Τεκμηρίωσης-Εκτιμήσεις

Πίνακας 5: Εισαγωγές γαλακτοκομικών προϊόντων ανά κατηγορία (2000-2004) Κατηγορία Προϊόντος Σύνολο γάλακτος 2000 2001 2002 2003 2004 193.113 180.629 187.812 235.539 227.403 Κρέμα γάλακτος (U.H.T.) 10.108 10.331 9.879 11.001 9.891 Σύνολο γιαουρτιού 2.997 2.981 3.346 5.971 7.499 Άλλα νωπά προϊόντα γάλακτος Ορός γάλακτος & Άλλα προϊόντα 7.801 8.266 6.512 4.377 5.079 6.105 6.480 7.636 7.743 8.334 Σύνολο βουτύρου 7.349 5.709 6.131 8.476 8.298 Γενικό Σύνολο 227.473 214.396 221.316 273.106 266.505 Ποσότητα: τόνοι Πηγή: ICAP, 2005, σελ. 62

Πίνακας 6: Εξαγωγές γαλακτοκομικών προϊόντων ανά κατηγορία (2000-2004) Κατηγορία Προϊόντος 2000 2001 2002 2003 2004 Γάλα 1.258 1.113 662 771 941 Κρέμα γάλακτος (U.H.T.) 38 20 2 23 11 Γιαουρτιού 7.982 7.923 9.046 93.906 19.230 Άλλα νωπά προϊόντα γάλακτος Ορός γάλακτος & Άλλα προϊόντα 496 490 621 696 643 336 840 1.967 5.447 6.008 Βουτύρου 27 23 9 28 130 Γενικό Σύνολο 10.136 10.429 12.307 100.871 26.963 Ποσότητα: τόνοι Πηγή: ICAP, 2005, σελ. 63 Πίνακας 7: Διαφημιστική δαπάνη ανά μέσο ενημέρωσης (2000-2004) Μέσο Ενημέρωσης 2000 2001 2002 2003 2004 Αξία % Αξία % Αξία % Αξία % Αξία % Τηλεόραση 24.344.244 89,78 28.814.104 89,81 31.630.601 90,46 35.244.633 87,88 43.899.457 87,96 Περιοδικά 1.875.431 6,92 2.748.290 8,57 2.209.651 6,32 3.750.954 9,35 4.339.055 8,69 Εφημερίδες 655.877 2,42 238.209 0,74 277.215 0,79 285.784 0,71 1.043.986 2,09 Ραδιόφωνο 239.032 0,88 281.640 0,88 849.721 2,43 822.956 2,05 627.260 1,26 Σύνολο 27.114.583 100 32.082.244 100 34.967.189 100 40.104.328 100 49.909.757 100 Ποσά: σε (ευρώ) Πηγή: www.mediaservices.gr, 2007

Πίνακας 8 : Εξέλιξη μέσου όρου προσωπικού 2005-2007 της εταιρίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) Ειδικότητα 2005 2006 2007 Διοικητικό 2.131 2.449 3.835 Εργατικό/Τεχνικό 905 1.535 1.960 Σύνολο 3.036 3.984 5.795 Πηγή: Οικονόμου, ΣΑΠ, 2007 Πίνακας 9: Κεφάλαια Εκπαίδευσης 2006 2007 Έξοδα επιμόρφωσης προσωπικού (σε εκατ.δρχ) 93 150 Πηγή: Οικονόμου, ΣΑΠ, 2007

Αξίες σε Εκατ.Ευρώ Πίνακας 10: Βασικές εκτιμήσεις εξελίξεως μεγεθών Ε 2007 Π 2008 Π 2009 Π 2010 Π 2011 Π 2012 CARG Κύκλος Εργασιών 1.108 1.452 1.761 2.104 2.464 2.848 20,80% Ετήσια Αύξηση Πωλήσεων 16,70% 31,00% 21,30% 19,50% 17,10% 15,60% ΚΠΦΤΑ 155 217 268 324 385 452 23,80% Περιθώριο ΚΠΦΤΑ Κέρδη ανά μετοχή Λειτουργική ταμειακή ροή Απόδοση ιδίων κεφαλαίων 14,00% 15,00% 15,20% 15,40% 15,60% 15,90% 0,6 0,86 0,95 1,21 1,49 1,82 24,90% 68 78 103 126 146 173 9,60% 12,50% 13,30% 15,50% 17,50% 19,60% ΚΠΦΤΑ: Κέρδη προ φόρων τόκων και αποσβέσεων Σημείωση: Οι εκτιμήσεις των μεγεθών δεν περιλαμβάνουν ενδεχόμενη επιβολή προστίμου από την Επιτροπή Ανταγωνισμού, λόγω των νομικών εκτιμήσεων της εταιρίας και της δικαστικής διαδικασίας που θα ακολουθήσει Πηγή: Οικονόμου, ΣΑΠ, 2007 Πίνακας 11: Εγχώρια αγορά φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος (1996-2004) 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Πλήρες 277.000 307.800 303.000 302.000 303.000 305.100 318.935 367.583 376.300 Ημιαποβουτυρωμένο 47.300 42.700 52.000 57.500 63.000 65.000 72.483 82.185 84.300 Αποβουτυρωμένο 25.700 23.700 30.000 35.500 39.000 40.000 65.051 43.432 44.400 Σύνολο 350.000 374.200 385.000 395.000 405.000 410.100 456.469 493.199 505.000 Ποσότητα: τόνοι Πηγή: ICAP, 2005, σελ. 56 Υπουργείο Γεωργίας, Εκτιμήσεις Αγοράς

ΣΥΝΟΛΟ ΕΛΛΑΔΟΣ ΚΡΗΤΗ ΠΕΛΛΟΠΟ ΝΗΣΟΣ ΚΕΝΤΡΙΚ Η ΕΛΛΑΔΑ ΜΑΚΕΔΟΝ ΙΑ,ΘΡΑΚΗ ΑΤΤΙΚΗ ΔΕΛΤΑ ΦΑΓΕ ΜΕΒΓΑΛ ΑΓΝΟ ΔΩΔΩΝΗ ΝΕΟΓΑΛ ΟΛΥΜΠΟΣ ΠΡΩΤΟ FRIESLAND NESTLE PRIVATE LABEL A/O ΣΥΝΟΛΟ Πίνακας 12: Μερίδια αγοράς στην αγορά λευκού γάλακτος (Ιούλιος 2006) 32,7 9,6 3,6 1 0 0 9,2 0 26,7 8,5 6,2 1,7 100 10,1 5,1 20,2 9,1 0 3,7 4,2 0 17,6 6,4 3,8 12 100 13,3 5,9 5,2 0,4 15,1 0 14,4 0 25,6 8 3,5 7,9 100 23,3 6,6 0,7 0 0 0 2,6 21,1 30,3 10,6 3,6 0,7 100 14,4 10,7 0,1 0,2 0 0 1,9 0 41 23,4 5,8 1,9 100 22,8 7,7 7 2,5 2,5 0,8 7,9 2,2 25,6 8,9 5 4,9 100 Πηγή: www.delta.gr, 2007 Πίνακας 13 : Η τιμή του εισαγόμενου γάλακτος όπου είναι ακριβότερο από το ελληνικό ΚΟΣΤΟΣ ΑΠO ΓΕΡΜΑΝΙΑ ΚΟΣΤΟΣ ΑΠO ΕΛΛΑΔΑ ΠΑΡΑΓΩΓΟΣ 0,26 0,35 ΣΥΛΛΟΓΗ 0,03 0,06 ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΡΔΟΣ 0,01 0 ΜΕΤΑΦΟΡΑ 0,13 0 ΣΥΝΟΛΟ 0,43 0,41 Πηγή: ICAP, 2005, σελ. 45

Πίνακας 14: Επιλογές Καταναλωτή σε μεγάλο εύρος τιμών PRIVATE LABELS 0,89 ΔΕΛΤΑ ΠΛΗΡΕΣ 1L 1,20 ΝΟΥΝΟΥ FAMILY 1L 1,26 ΦΑΓΕ ΠΛΗΡΕΣ 1L 1,32 ΟΛΥΜΠΟΣ ΠΛΗΡΕΣ 1L 1,47 Πηγή: www.delta.gr, 2007 Πίνακας 15: Ανταγωνισμός σε επίπεδο γειτονιάς 1 ΛΙΤΡΟ ΠΛΗΡΕΣ Περιοχή 1 Περιοχή 2 Περιοχή 3 ΔΕΛΤΑ 1,23 1,2 1,18 ΦΑΓΕ ΦΡΕΣΚΟ 1,32 1,34 1,32 ΦΕΓΕ 10 1,34 1,32 1,24 ΜΕΒΓΑΛ ΦΡΕΣΚΟ 1,22 1,17 1,19 ΝΟΥΝΟΥ FAMILY 1,25 1,25 1,24 ΟΛΥΜΠΟΣ ΦΡΕΣΚΟ 1,47 1,47 1,47 Πηγή: www.delta.gr, 2007

Πίνακας 16: Η Ελληνική Βιομηχανία καθορίζει κατά λιγότερο από το 1/3 την τιμή στο γάλα ΛΙΑΝΙΚΗ ΤΙΜΗ 1,20 ΦΠΑ 0,10 ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΕΣ 0,18 ΔΙΑΝΟΜΗ 0,13 ΚΑΤΑΣΤΡΟΦΕΣ 0,06 ΓΑΛΑΚΤΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ (Βιομηχανική λειτουργία, συσκευασία, προσωπικό, προώθηση, διαφήμιση, εισφορές, φόροι, κέρδος (27%) 0,32 ΣΥΛΛΟΓΗ 0,06 ΚΤΗΝΟΤΡΟΦΟΙ 0,35 Πηγή : www.delta.gr, 2007 Πίνακας 17: H Ελλάδα στον μέσο όρο της Ευρώπης Τιμή Ραφιού Σχέση Τιμής Μέση Τιμή Κατάταξη Χωρίς Φ.Π.Α. Ραφιού Με Τιμή Παραγωγού 2005 06/2005 Παραγωγού 1 ΒΕΛΓΙΟ 27,63 103 3,72 2 ΓΕΡΜΑΝΙΑ 28,64 91 3,18 3 ΙΡΛΑΝΔΙΑ 28,42 90 3,14 4 ΓΑΛΛΙΑ 30,64 94 3,06 5 ΕΛΛΑΔΑ 36,14 110 3,04 6 ΙΤΑΛΙΑ 35,26 105 2,98 7 ΠΟΡΤΟΓΑΛΙΑ 28,57 73 2,55 8 ΙΣΠΑΝΙΑ 30,34 76 2,5 9 ΑΥΣΤΡΙΑ 28,73 72 2,5 10 ΟΛΛΑΝΔΙΑ 28,69 69 2,4 Πηγή: www.delta.gr, 2007 Euro Price Barometer AC NIELSEN -Έρευνα σε 25.000 καταστήματα στην Ευρώπη

Περιφέρεια Πρωτευούσης Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης Λοιπές Αστικές Περιοχές Ημιαστικές Περιοχές Αγροτικές περιοχές ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Διάγραμμα 1: Μέση μηνιαία δαπάνη ανά νοικοκυριό για τα γαλακτοκομικά προϊόντα 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 Πηγή: ICAP, 2005, σελ.35 Διάγραμμα 2: Παραγωγή αγελαδινού γάλακτος στην Ε.Ε. (2004) 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Γερμανία Γαλλία Βρετανία Ολλανδία Ιταλία Πολωνία Λοιπές Χώρες Πηγή: ICAP, 2005, σελ. 72

Διαφημιστική Δαπάνη Διάγραμμα 3: Διαχρονική εξέλιξη διαφημιστικής δαπάνης 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0 1 2 3 4 5 6 7 Σειρά1 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Σειρά2 20.858.64 27.224.08 27.114.57 32.082.24 34.967.18 40.104.32 49.909.75 Έτη 1998-2004 Πηγή: ICAP, 2005, σελ. 16 Διάγραμμα 4:Κατανομή του προσωπικού της εταιρίας ΔΕΛΤΑ, με βάση το μορφωτικό επίπεδο έτους 2007 Ανώτατη 21% Ανώτερη 8% Στοιχειώδης 7% Μέση 64% Στοιχειώδης Μέση Ανώτερη Ανώτατη Πηγή: Οικονόμου, ΣΑΠ, 2007

Διάγραμμα 5: Οι μεγάλες διαφορές στις καταναλωτικές συνήθειες Πηγή: www.delta.gr, 2007 ΦΡΕΣΚΟ ΥΨΗΛΗΣ ΠΑΣΤΕΡΙΩΣΗ ΕΒΑΠΟΡΕ U.H.T.

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΩΝ Προϊόντα Γάλακτος της γαλακτοβιομηχανίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA) ΔΕΛΤΑ mmmilk 1lt ΔΕΛΤΑ mmmilk 1lt MILCAFE 200 ml MILKO Άπαχο Γάλα με κακάο (μπουκάλι) 1 lt MILKO Άπαχο Γάλα με κακάο (μπουκάλι) 500 ml MILKO Άπαχο Γάλα με κακάο (μπουκάλι) 250 ml MILKO Άπαχο Γάλα με κακάο 250 ml ΔΕΛΤΑ Κρέμα Γάλκτος U.H.T. 250 ml

Φρέσκο Γάλα με 3,5% λιπαρά 2lt, 1lt, 500 ml Φρέσκο Γάλα με 1,5% λιπαρά 2lt, 1lt, 500 ml. Daily Γάλα 70% Daily 0% Daily+40% Daily Protect Πλήρες Γάλα Βλάχας με 3,7% Λιπαρά Πλήρες Γάλα Βλάχας 1,5% Λιπαρά

Νέα Σειρά Προϊόντων Advanced Νέα Συσκευασία Advanced Νέα σειρά advance Yψηλής Παστερίωσης Γάλα Βλάχας Γάλα Βλάχας Ελαφρύ (www.vivartia.com, 2008)

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΩΝ ΚΑΙ ΑΚΡΩΝΥΜΙΩΝ Α.Τ.Ε.Ι.= Ανώτατο Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Σ.Δ.Ο.= Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας ΣΑΠ= Συνέντευξη Αρμοδίου Προσώπου Ε.Ε= Ευρωπαϊκή Ένωση Ε.Σ.Υ.Ε.= Εθνική Στατιστική Υπηρεσία Ελλάδος Α.Ε.= Ανώνυμη Εταιρία Α.Ε.Β.Ε.= Ανώνυμη Επαγγελματική Βιομηχανία Ελλάδος Α.Β.Ε.Ε.= Ανώνυμη Βιομηχανική Εταιρία Ελλάδος ΚΠΦΤΕ= Κέρδη Προ Φόρων Τόκων και Αποσβέσεων Η.Π.Α.= Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής Ε.Ο.Κ.= Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα Κ.Α.Π.= Κοινή Αγροτική Πολιτική ΠΟΕ= Παγκόσμιος Οργανισμός Εμπορίου Σ.Ε.Α.Ε.= Συντονιστική Επιτροπή Αγελαδοτρόφων Ελλάδος Φ.Π.Α.= Φόρος Προστιθέμενης Αξίας ΣΕΒ= Σύνδεσμος Επιχειρήσεων και Βιομηχανιών ΕΛ.Ο.Γ.= Ελληνικός Οργανισμός Γάλακτος Σ.Ε.Β.ΓΑ.Π= Σύνδεσμος Ελληνικών Βιομηχανιών Γαλακτοκομικών Προϊόντων ΕΛ.ΟΜ.ΑΣ= Ελληνικός Όμιλος Αλυσίδων Σούπερ Μάρκετ ΣτΕ= Συμβούλιο της Επικρατείας ΠΑΓΕΣΕΣ= Πανελλήνια Συνομοσπονδία Ενώσεων Αγροτικών Συνεταιρισμών ΣΕΚ= Σοσιαλιστικό Εργατικό Κόμμα ΣΥΝ= Συνασπισμός της Αριστερά των Κινημάτων και της Οικολογίας ΕΦΕΤ= Ενιαίος Φορέας Ελέγχου Τροφίμων Σ.Ε.Λ.Π.Ε= Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Λιανικών Πωλήσεων Ελλάδος ΜΜΕ= Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης

ΕΜΕΑ= Ευρώπη Μέσης Ανατολής και Αφρικής Ο.Α.Ε.Δ.= Οργανισμός Απασχόλησης Εργατικού Δυναμικού Χ.Υ.Τ.Α.= Χώροι Υγειονομικής Ταφής Απορριμμάτων Κ.Ο.Α.= Κοινή Οργάνωση Αγοράς Ε.Α.Ε.= Ενιαία Αποδεσμευμένη Ενίσχυση ΕΚ= Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο Π.Δ.= Προεδρικό Διάταγμα Φ.Ε.Κ.= Φύλλο Εφημερίδας Κυβερνήσεως ΟΜΧ= Ολική Μικροβιακή Χλωρίδα ΦΓΠ= Φρέσκα Γαλακτοκομικά Προϊόντα ΒΙΠΕΘ= Βιομηχανική Περιοχή Θεσσαλονίκης Α.Τ.Ε.= Αγροτική Τράπεζα Ελλάδος Ε.Κ.Ε= Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ΕΛ.Ε.Π.ΑΠ= Ελληνική Εταιρία Προστασίας και Αποκατάστασης Αναπήρων Παιδιών ΙΟΒΕ= Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών S.W.O.T.= Strengths. Weakness. Opportunities. Treats U.H.T.= Ultra High Temperature HACCP= Hazard Analysis Critical Control Points ISO= International Organization for Standardization UMC= United Milk Company ICAP= Στατιστική Υπηρεσία S.W.= Strengths/Weakness O.T.= Opportunities/Threats FIFO= First in first out PCR= Polymerase Chain Reaction SGS= Societe Heelenique de Surveillance OHSAS= Occupational Health and Safety Assessment Series ARGO= Σύστημα Ολοκληρωμένης Αγροτικής Διαχείρισης UNESCO= United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization MDA = Muscular Dystrophy Association κ.ά.= και άλλα

π.χ.= παραδείγματος χάρη δηλ.= δηλαδή κ.κ..= κυρίες ή κύριοι κ.= κυρία ή κύριος παρ.= παράγραφος άρθρ.= άρθρο ν.= νόμος δρχ.= δραχμές χιλ.= χιλιάδες εκατ.= εκατομμύρια δισ.= δισεκατομμύρια = ευρώ ο C= βαθμούς Κελσίου ml= millimeter lt= litre

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στη συγκεκριμένη εργασία με θέμα: «Η ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΑΚΙΝΗΣΗ ΤΟΥ ΦΡΕΣΚΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΙ Η ΔΕΛΤΑ» η συλλογή των στοιχείων ολοκληρώθηκε, έπειτα από μακροχρόνια και λεπτομερή έρευνα, η οποία βασίστηκε σε ελληνική και ξένη βιβλιογραφία, άρθρα από εφημερίδες και περιοδικά, πληροφορίες από το δικτυακό χώρο και συνέντευξη του κ. Οικονόμου Παντελή, Οικονομικού Διευθυντή της εταιρίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA). Συνοπτικά στο πρώτο μέρος της εργασίας αναλύεται γενικά ο κλάδος των γαλακτοκομικών προϊόντων, η υπάρχουσα κατάσταση της ελληνικής και ευρωπαϊκής αγοράς και ακολουθεί ανάλυση των τεσσάρων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ του κλάδου. Συγκεκριμένα αναλύονται: οι βασικές κατηγορίες προϊόντων και συσκευασιών, τα private label και η ανάπτυξη τους, πλήρης ανάλυση της τιμολόγησης των προϊόντων και του καρτέλ γάλακτος, τα δίκτυα διανομής και η διαφημιστική δαπάνη των εταιριών του κλάδου. Στο δεύτερο μέρος της εργασίας αναφέρεται η παρουσίαση της γαλακτοβιομηχανίας ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA), η τρέχουσα δυναμική της, οι γενικοί οικονομικοί και στρατηγικοί της στόχοι, ακολουθεί SWOT ανάλυση, μελέτη του μικροοικονομικού και μακροοικονομικού περιβάλλοντος, καθώς και πλήρη ανάλυση του marketing mix της εταιρίας. Τέλος, η εργασία ολοκληρώνεται με τα συμπεράσματα, στα οποία καταλήξαμε από το υπάρχον υλικό και τις προτάσεις μας στην εταιρία ΔΕΛΤΑ (VIVARTIA).

1. ΟΡΙΣΜΟΙ 1.1 Ορισμός του γάλακτος Το γάλα είναι θρεπτικό υγρό, λευκό η ελαφρώς κιτρινωπό, εκκρινόμενο από τους μαστούς των θηλυκών θηλαστικών συμπεριλαμβανομένου του ανθρώπινου είδους. Το γάλα δεν είναι ομοιογενές, αλλά είναι μείγμα διάφορων ουσιών και αποτελείται από νερό, λίπος, πρωτεΐνες, υδατάνθρακες, ένζυμα, άλατα και βιταμίνες. Μερικά από τα συστατικά αυτά, όπως το λίπος, είναι δυνατό να χωριστούν από το υπόλοιπο γάλα με μηχανικό τρόπο. Η σύνθεση και ο χαρακτήρας του γάλακτος εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες, σπουδαιότερος από τους οποίους είναι το είδος του ζώου από το οποίο προέρχεται. Έτσι, το αγελαδινό γάλα είναι διαφορετικό στη σύνθεσή του από το γάλα της κατσίκας, το οποίο είναι διαφορετικό από το γάλα της προβατίνας κ.α. Η σύνθεση όμως του γάλακτος είναι δυνατό να διαφέρει και στο ίδιο το ζώο, ανάλογα με την τροφή που έχει φάει ή ακόμη και την ώρα που έγινε το άρμεγμα. Στις αγελάδες, κατά κανόνα, το πρωινό γάλα έχει μεγαλύτερο ποσοστό λίπους από εκείνο που αρμέγεται το βράδυ. Ιδιαίτερα το αγελαδινό γάλα περιέχει πρωτεΐνες, υδατάνθρακες, βιταμίνες, ασβέστιο και φώσφορο σε τεράστιες ποσότητες. Ειδικά οι πρωτεΐνες αποτελούν το βασικό δομικό συστατικό του οργανισμού. Διασφαλίζουν τη σωστή λειτουργία του καθώς και την ανάπτυξη των μυών. (el.wikipedia.org, 2008)

1.2 Ορισμός του Μάρκετινγκ Το να ορίσουμε το Μάρκετινγκ είναι πολύ δύσκολο αν όχι αδύνατο. Δεν είναι μόνο μία τέχνη, ούτε μόνο μία επιστήμη. Το Μάρκετινγκ είναι κάτι περισσότερο από την πώληση του προϊόντος. Περιλαμβάνει όλες τις υφιστάμενες μετατροπές των αγροτικών προϊόντων από τη στιγμή της εξόδου τους από την εκμετάλλευση μέχρι και τη στιγμή που θα είναι έτοιμα να αγορασθούν από τον καταναλωτή. (Τηλικίδου, 2004, σελ. 15-18) Κατά τον P. Kotler: «η λειτουργία του μάρκετινγκ, είναι η ανθρώπινη δραστηριότητα που επιδιώκει την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών μέσα από τις διαδικασίες της ανταλλαγής». Επίσης: «Μάρκετινγκ είναι η λειτουργία της επιχείρησης, η οποία αναγνωρίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών, ορίζει ποιους στόχους μπορεί η επιχείρηση να υπηρετήσει καλύτερα, σχεδιάζει κατάλληλα προϊόντα και υπηρεσίες, προγραμματίζει να υπηρετήσει την αγορά και απαιτεί από τον καθένα μέσα στον οργανισμό να σκέφτεται και να εξυπηρετεί τους πελάτες». (Kotler, 1989, σελ.7) 2. Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο κλάδος των γαλακτοκομικών προϊόντων κατέχει σημαντική θέση στον ευρύτερο κλάδο των τροφίμων, καθώς περιλαμβάνει μερικές από τις μεγαλύτερες βιομηχανίες ειδών διατροφής της χώρας, οι οποίες δαπανούν σημαντικά κονδύλια για νέες επενδύσεις και εκσυγχρονισμό των ήδη υφιστάμενων μονάδων τους. Στον εξεταζόμενο κλάδο δραστηριοποιείται σημαντικός αριθμός παραγωγικών επιχειρήσεων, οι περισσότερες των οποίων είναι μικρού μεγέθους με χαμηλή παραγωγική δυναμικότητα. Οι μεγάλες βιομηχανίες διαθέτουν σύγχρονο μηχανολογικό εξοπλισμό, οργανωμένο δίκτυο διανομής

και προσφέρουν στην αγορά ποικιλία προϊόντων.αντίθετα, οι μικρές παραγωγικές μονάδες εξαιτίας της έλλειψης πόρων αλλά και γενικότερων δυσχερειών που αντιμετωπίζουν, λειτουργούν σε περιορισμένη κλίμακα και καλύπτουν κυρίως την γεωγραφική περιοχή στην οποία δραστηριοποιούνται. Ο κλάδος συμπληρώνεται από έναν αξιόλογο αριθμό εταιριών, οι οποίες πραγματοποιούν εισαγωγές γαλακτοκομικών προϊόντων και εντάσσονται στον ευρύτερο κλάδο των ειδών διατροφής. (ICAP, 2005,σελ. i) Στη χώρα μας, η παραγωγή γαλακτοκομικών προϊόντων αποτελεί παραδοσιακό τομέα δραστηριότητας. Ως οργανωμένος κλάδος αναπτύχθηκε μετά τις αρχές του 20ου αιώνα, όταν ξεκίνησαν τις δραστηριότητές τους μερικές από τις βασικότερες γαλακτοβιομηχανίες του κλάδου. Οι οικογενειακές επιχειρήσεις, οι οποίες λειτουργούσαν έως τότε εξελιχθήκαν σταδιακά σε μεγάλου μεγέθους παραγωγικές μονάδες, οι οποίες έδωσαν στον κλάδο βιομηχανικό χαρακτήρα. Η σύγχρονη βιομηχανική παραγωγή αφορά κυρίως το γάλα κατανάλωσης ( παστεριωμένο ), το γιαούρτι και τα επιδόρπια γάλακτος. Σημαντικό σημείο αναφοράς για τον εξεταζόμενο κλάδο, αποτελεί η εφαρμογή της τεχνικής παστερίωσης Ultra High Temperature (U.H.T.). Το γεγονός αυτό, έδωσε τη δυνατότητα να παραχθεί γάλα κατανάλωσης χωρίς συμπύκνωση και τη διατήρησή του εκτός ψυγείου για μεγάλο χρονικό διάστημα. Η εφαρμογή της νέας τεχνικής είχε σαν αποτέλεσμα την υποκατάσταση του συμπυκνωμένου γάλακτος (εβαπορέ), από το γάλα U.H.T. και το φρέσκο παστεριωμένο γάλα. Οι περαιτέρω βελτιώσεις στην παραγωγή του φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος και η δυνατότητα παραγωγής προϊόντων προστιθέμενης αξίας (γάλα υψηλής παστερίωσης), οδήγησαν στην καθιέρωση του παστεριωμένου γάλακτος ως βασικού γάλακτος κατανάλωσης. (ICAP, 2005, σελ. 2) Βασικό σημείο αναφοράς του κλάδου, είναι το γεγονός ότι το σύνολο της εγχώριας πρωτογενούς παραγωγής αγελαδινού γάλακτος καθορίζεται από το

καθεστώς των ποσοστώσεων, το οποίο εφαρμόζεται από τις 31 Μαρτίου 1984, σκοπός του οποίου είναι η υιοθέτηση κανόνων που θα συνδέουν την κοινοτική παραγωγή γάλακτος με τις ανάγκες της αγοράς. Το σύστημα των ποσοστώσεων εφαρμόσθηκε προκειμένου να σταματήσει η υπερπαραγωγή γάλακτος σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ένωσης, προερχόμενης κυρίως από τις χώρες της Βορείου Ευρώπης. Σύμφωνα με τις διατάξεις του, η Ε.Ε. εγγυάται την τιμή του γάλακτος στους παραγωγούς, εφόσον οι συνολικές ποσότητες αγελαδινού γάλακτος που παραδίδονται στους αγοραστές σε κάθε κράτοςμέλος είναι εντός συγκεκριμένων ορίων. Η συνολική εγγυημένη ποσότητα που καθορίζεται για κάθε κράτος-μέλος αναφέρεται, αφενός, στην ανώτατη ποσότητα αγελαδινού γάλακτος που μπορεί να παραδοθεί από τους παραγωγούς συνολικά σε γαλακτοκομεία και άλλες μονάδες παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων (εμπορεύσιμο γάλα) και, αφετέρου, στις ποσότητες γάλακτος που δύναται να πουλήσει ο παραγωγός απευθείας στην κατανάλωση. Οι εγγυημένες ποσότητες για κάθε κράτος-μέλος αποτελούν σημείο αναφοράς. Για να αποθαρρυνθεί η επιπλέον παραγωγή εφαρμόζεται συμπληρωματική εισφορά σε παραδόσεις, οι οποίες υπερβαίνουν τις ποσότητες αναφοράς. Η Ελλάδα εντάχθηκε σε αυτό το σύστημα, παρά το γεγονός ότι η εγχώρια παραγωγή της δεν επαρκούσε για την κάλυψη της κατανάλωσης. Ο παραγωγικός τομέας του κλάδου παρά τις αλλαγές που έχουν συντελεστεί τόσο στη δομή όσο και στη μορφή του, εξακολουθεί να περιλαμβάνει σημαντικό αριθμό γεωργικών εκμεταλλεύσεων.οι εν λόγω παραγωγικές μονάδες χαρακτηρίζονται από σημαντικά χαμηλότερη παραγωγική δυναμικότητα, καθώς στερούνται του απαιτούμενου σύγχρονου μηχανολογικού εξοπλισμού. Το γεγονός αυτό τις περιορίζει στις τοπικές αγορές στις οποίες εντάσσονται. Οι μεγάλες παραγωγικές μονάδες καλύπτουν μεγάλο μέρος της εγχώριας αγοράς (κατανάλωσης). Ειδικότερα, πρόκειται για μονάδες οι οποίες διαθέτουν σύγχρονο μηχανολογικό εξοπλισμό τον οποίο ανανεώνουν διαθέτοντας σημαντικά κονδύλια για επενδύσεις, εφαρμόζουν σύγχρονες μεθόδους

διοίκησης, ενώ μέσω των μεθόδων προώθησης που εφαρμόζουν και του οργανωμένου και ευρύτατου δικτύου διανομής τους, έχουν κατορθώσει να καλύπτουν το μεγαλύτερο μέρος της ελληνικής επικράτειας. Επίσης, έχουν εξαγωγική δραστηριότητα, ενώ ορισμένες διαθέτουν παραγωγικές μονάδες σε βαλκανικές, κυρίως, χώρες. Σημειώνεται ότι, οι μεγάλες επιχειρήσεις εφαρμόζουν στην παραγωγική τους διαδικασία σύγχρονα πιστοποιητικά διασφάλισης ποιότητας (HACCP, ISO). Τέλος, ο κλάδος περιλαμβάνει ένα σχετικά μικρό αριθμό μεγάλων εισαγωγικών εταιριών, οι οποίες κατέχουν αξιόλογη θέση στην εγχώρια αγορά γαλακτοκομικών προϊόντων. Ορισμένες δε απ' αυτές βρίσκονται σε άμεση ή έμμεση σχέση με πολυεθνικές εταιρείες. (ICAP, 2005, σελ. i, 2, 3) 3. ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ Τα γαλακτοκομικά προϊόντα κατατάσσονται στην ελληνική αγορά στην κατηγορία των βασικότερων ειδών διατροφής. Ο εξεταζόμενος κλάδος κατέχει εξέχουσα θέση στον ευρύτερο κλάδο των ειδών διατροφής και χαρακτηρίζεται από σημαντική παραγωγική δυναμικότητα. Χαρακτηριστικό του κλάδου των γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ελλάδα είναι ότι, αφενός δραστηριοποιείται σε αυτόν μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, και αφετέρου πολύ μεγάλο ποσοστό της παραγωγής είναι συγκεντρωμένο σε ελάχιστες, μεγάλου μεγέθους όμως γαλακτοβιομηχανίες. Οι εν λόγω εταιρείες καλύπτουν το μεγαλύτερο μέρος της ελληνικής αγοράς, έχοντας εδραιωθεί πλέον λόγω της μακροχρόνιας παρουσίας τους στον κλάδο, της ποικιλίας των προϊόντων τους και των ισχυρών εμπορικών σημάτων που διαθέτουν, καθώς και των ισχυρών δικτύων διανομής. Αναφορικά με τις λοιπές παραγωγικές επιχειρήσεις, η πλειοψηφία τους περιλαμβάνει μονάδες παραγωγής πολύ μικρού μεγέθους και παραγωγικής δυναμικότητας, δηλαδή μικρές βιοτεχνικές επιχειρήσεις, που δραστηριοποιούνται κυρίως σε τοπικό επίπεδο.

Ο κλάδος περιλαμβάνει επίσης, και ένα μικρό αριθμό επιχειρήσεων οι οποίες ασχολούνται με την εισαγωγή γαλακτοκομικών προϊόντων, κυρίως από χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. (Οικονόμου, ΣΑΠ, 2008) Η πορεία της αγοράς γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ελλάδα δεν παρουσιάζει δραστικές μεταβολές, τα τελευταία έτη, γεγονός που αποδίδεται κυρίως στην εφαρμογή του συστήματος των ποσοστώσεων (από το 1984), το οποίο καθορίζει το σύνολο της παραγωγής της βασικής πρώτης ύλης (αγελαδινό γάλα), σε όλες τις χώρες της Ε.Ε. Η ωριμότητα της αγοράς δημιουργεί όλες τις προϋποθέσεις για έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων, αναγκάζοντας «μικρούς» και «μεγάλους» να αναζητούν συνεχώς στρατηγικές επιβίωσης και ανάπτυξης. (ICAP, 2005, σελ. 1, 2) 4. ΖΗΤΗΣΗ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Τα γαλακτοκομικά προϊόντα αποτελούν βασικό είδος διατροφής και η ζήτησή τους παρουσιάζει σχετικά χαμηλή ελαστικότητα ως προς την τιμή και το διαθέσιμο εισόδημα. Η στροφή των καταναλωτών σε υγιεινότερους τρόπους διατροφής, η άνοδος του βιοτικού επιπέδου και του διαθέσιμου εισοδήματος ενίσχυσαν την συνολική κατανάλωση γαλακτοκομικών προϊόντων και ειδικότερα των προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας. Σύμφωνα, με τα αποτελέσματα της Έρευνας Οικογενειακών Προϋπολογισμών που πραγματοποίησε η Εθνική Στατιστική Υπηρεσία Ελλάδος (Ε.Σ.Υ.Ε.), κατά την περίοδο Ιανουάριος 2004-Φεβρουάριος 2004, η μέση δαπάνη ανά νοικοκυριό για γαλακτοκομικά προϊόντα ανήλθε σε 30,44, καλύπτοντας ποσοστό 0,53% των συνολικών μέσων μηνιαίων δαπανών για τρόφιμα. (ICAP, 2005, σελ. i)

4.1 Παράγοντες Επηρεασμού Της Ζήτησης Ένας εκ των βασικών παραγόντων διαμόρφωσης της ζήτησης είναι οι τιμές των προϊόντων και το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών. Άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των προϊόντων αυτών όπως η γεύση, η ποιότητα, η διάρκεια χρήσης του, η θρεπτική αξία, η συσκευασία κ.α. ενίοτε δε και η ευκολία πρόσβασης στα σημεία πώλησης από τα οποία θα προμηθευτούν το προϊόν. Οι τεχνολογικές εξελίξεις και βελτιώσεις στην παραγωγή ιδιαίτερα στον τομέα του γάλακτος, επηρεάζουν τη ζήτηση ή υποκατάσταση μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών γάλακτος (π.χ. αύξηση της ζήτησης για γάλα υψηλής παστερίωσης). Επιπλέον, η διαφήμιση επηρεάζει σημαντικά τη ζήτηση των εξεταζόμενων προϊόντων, υπό την έννοια ότι «προσελκύει» τους καταναλωτές σε συγκεκριμένα εμπορικά σήματα ή νέους τύπους προϊόντων. (www.capital.gr, 2007) Επίσης, η διαθεσιμότητα και η τιμή υποκατάστατων προϊόντων επηρεάζουν τη ζήτηση των εξεταζόμενων προϊόντων. Έτσι λοιπόν, ενδεχόμενη αύξηση της τιμής ορισμένων κατηγοριών προϊόντων θα επηρεάσει αρνητικά τη ζήτηση αυτών. Περαιτέρω, ένας επιπλέον παράγοντας που επηρεάζει τη ζήτηση για τα εξεταζόμενα προϊόντα είναι η ηλικιακή διάρθρωση του πληθυσμού, δεδομένου ότι ορισμένες κατηγορίες γαλακτοκομικών προϊόντων απευθύνονται κυρίως σε νεαρές ηλικίες, ενώ τα τελευταία χρόνια αναπτύχθηκαν και προϊόντα αποκλειστικά για παιδιά (τύποι γάλακτος, γιαούρτι, επιδόρπια γάλακτος), (βλέπε παράρτημα-πίνακες 1,2). (ICAP, 2005, σελ. 26 )

5. ΜΕΣΗ ΜΗΝΙΑΙΑ ΔΑΠΑΝΗ ΤΩΝ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΑ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Η μέση μηνιαία δαπάνη ανά νοικοκυριό για γαλακτοκομικά προϊόντα (γάλα νωπό, γάλα µε λίγα λιπαρά, γάλα σε κουτιά, γάλα σκόνη, γιαούρτι, γάλα σοκολατούχο, κρέμα γάλακτος, άλλα προϊόντα γάλακτος, βούτυρο γάλακτος) ανέρχεται σε 30,44 έναντι 288,96 για το σύνολο των ειδών διατροφής (ποσοστό 10,53%). Η υψηλότερη μέση μηνιαία δαπάνη πραγματοποιείται από τα νοικοκυριά της περιφέρειας πρωτευούσης (34,02 ) καλύπτοντας το 11,1 % του συνόλου των μηνιαίων δαπανών για είδη διατροφής. (βλέπε παράρτημαδιάγραμμα 1) (ICAP, 2005, σελ. 27) 6. ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η διάρθρωση της εγχώριας αγοράς, όπως προαναφέρθηκε, περιλαμβάνει ορισμένες μεγάλου μεγέθους βιομηχανικές επιχειρήσεις, οι οποίες καλύπτουν σημαντικό μέρος της συνολικής αγοράς γαλακτοκομικών προϊόντων, καθώς και από ένα μεγάλο αριθμό μικρομεσαίων παραγωγικών μονάδων, οι οποίες καλύπτουν κυρίως τις ανάγκες της τοπικής αγοράς στην οποία εντάσσονται. Ο κλάδος περιλαμβάνει αρκετές μεγάλες εισαγωγικές εταιρίες οι οποίες δραστηριοποιούνται στον ευρύτερο κλάδο των ειδών διατροφής και διαθέτουν κυρίως «επώνυμα» γαλακτοκομικά προϊόντα. Ενώ, αρκετές από αυτές καλύπτουν αξιόλογο μέρος της συνολικής αγοράς γαλακτοκομικών προϊόντων. (ICAP, 2005, σελ. i, ii)

6.1 Δομή Και Διάρθρωση Του Κλάδου Οι εταιρείες του κλάδου διαφοροποιούνται ως προς το μέγεθος τους, το βαθμό κάλυψης της αγοράς, τα κανάλια διανομής και τον τρόπο µε τον οποίο διανέμουν τα προϊόντα τους (συνεργασία µε χονδρεμπόρους, αντιπροσώπους, εταιρείες διανομής κ.α.). Η εγχώρια αγορά γαλακτοκομικών προϊόντων χαρακτηρίζεται από συνθήκες έντονου ανταγωνισμού μεταξύ κυρίως των κορυφαίων γαλακτοβιομηχανιών, οι οποίες ελέγχουν και το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς. Οι εν λόγω επιχειρήσεις διαθέτουν οργανωμένα δίκτυα διανομής, καλύπτοντας γεωγραφικά το σύνολο σχεδόν της ελληνικής επικράτειας. Πέραν των κορυφαίων αυτών γαλακτοβιομηχανιών, ο παραγωγικός τομέας περιλαμβάνει επίσης, μεγάλο αριθμό μικρομεσαίων επιχειρήσεων, οι οποίες έχουν περιορισμένη δυναμικότητα παραγωγής και ασχολούνται παράλληλα µε την παραγωγή διαφόρων ειδών γαλακτοκομικών και τυροκομικών προϊόντων, καλύπτοντας κυρίως τις ανάγκες των τοπικών αγορών. Ο περιορισμένος μηχανολογικός τους εξοπλισμός έχει σαν αποτέλεσμα τη χαμηλή παραγωγική δυναμικότητα, ενώ η δυσκολία ορισμένων εξ αυτών να λειτουργήσουν σύμφωνα µε την κείμενη νομοθεσία (ελληνική και κοινοτική), οδηγεί στη σταδιακή μείωση του αριθμού τους. Ωστόσο, την τελευταία δεκαετία, ο παραγωγικός τομέας έχει αναβαθμιστεί σημαντικά µε επίκεντρο την τυποποίηση της παραγωγικής διαδικασίας, την αποτελεσματικότερη διαχείριση και την αύξηση της ανταγωνιστικότητας, προσφέροντας έτσι ποικιλία κατηγοριών γάλακτος και λοιπών γαλακτοκομικών προϊόντων. Ο εισαγωγικός τομέας περιλαμβάνει επιχειρήσεις οι οποίες δραστηριοποιούνται στον ευρύτερο κλάδο των ειδών διατροφής και διαθέτουν κυρίως «επώνυμα» γαλακτοκομικά προϊόντα, ενώ διατηρούν και άμεσες σχέσεις συνεργασίες µε πολυεθνικές εταιρείες του κλάδου.

Προκειμένου, να διατηρήσουν ή να ισχυροποιήσουν τη θέση τους στην αγορά, λόγω του έντονου ανταγωνισμού που επικρατεί, οι μεγάλες επιχειρήσεις επιδιώκουν το συνεχή εμπλουτισμό των προϊόντων τους µε τη δημιουργία «νέων» ειδών και γεύσεων γαλακτοκομικών προϊόντων ή τη διαφοροποίηση ήδη υπαρχόντων, την αναβάθμιση του μηχανολογικού τους εξοπλισμού, καθώς επίσης και στη διαφημιστική προβολή των προϊόντων τους, σε αντίθεση µε τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες αδυνατούν να διαθέσουν αντίστοιχα κεφάλαια για την πραγματοποίηση ανάλογων επενδύσεων. Για την ενίσχυση της παρουσίας τους στην αγορά, ορισμένες φορές οι εν λόγω επιχειρήσεις προβαίνουν σε συνεργασίες µε άλλες εταιρείες του κλάδου ειδών διατροφής. Αποτέλεσμα των παραπάνω είναι η βαθμιαία μείωση της παραγωγής των μικρών επιχειρήσεων και η αποχώρηση από την αγορά ορισμένων εξ αυτών, µη έχοντας τη δυνατότητα να ανταποκριθούν στις αυξημένες απαιτήσεις που επιβάλλουν οι συνθήκες της αγοράς. (ICAP, 2005, σελ. 30, 31) 6.2 Πρωτογενής Παραγωγή Και Χρήση Γάλακτος Σύμφωνα, με τον πίνακα 3 που ακολουθεί στο παράρτημα η εγχώρια πρωτογενής παραγωγή γάλακτος για το χρονικό διάστημα 1999-2005, σύμφωνα με τα στοιχεία του Υπουργείου Γεωργικής Ανάπτυξης & Τροφίμων το εν λόγω μέγεθος εμφάνισε μικρές ετήσιες αυξομειώσεις την περίοδο 1989-1998 και κυμάνθηκε µεταξύ1.78 χιλ. τόνους.-1.846.,8 χιλ. τόνων. Από το 1999 έως και το 2005 παρουσιάζεται διαχρονική αύξηση (μέσος ετήσιος ρυθμός μεταβολής 0,79%), µε τη συνολική πρωτογενή παραγωγή γάλακτος να ανέρχεται σε 1.908,9χιλ. τόνους το 2005, έναντι 1.821,1 χιλ. τόνων το 1999. Όσον αφορά, τη διάρθρωση της ελληνικής παραγωγής γάλακτος για την εξεταζόμενη περίοδο, σημειώνεται ότι το μεγαλύτερο μέρος της καλύπτεται από το αγελαδινό γάλα, σε ποσοστό μεταξύ του 40%-45%. Ακολουθεί το

πρόβειο µε αντίστοιχο μερίδιο μεταξύ του 34%-36% και το κατσικίσιο µε 23%-25%. Ενώ, όσον αφορά, την παραγωγή και τη χρήση του γάλακτος (κάθε είδους), για την περίοδο 1999-2005, κατευθύνεται στα γαλακτοκομείαβιομηχανίες, τα οποία απορρόφησαν το 63%-72% της συνολικής εγχώριας παραγωγής την εξεταζόμενη περίοδο. Συγκεκριμένα, το εν λόγω μέγεθος από 1.147,3 χιλ. τόνους το 1999 ανήλθε σε 1.364,5χιλ. τόνους το 2005 (αύξηση κατά 18,9%). Το υπόλοιπο μέρος της πρωτογενούς παραγωγής παραμένει στους ίδιους παραγωγούς, είτε για ιδία κατανάλωση, είτε για την παραγωγή άλλων γαλακτοκομικών προϊόντων, κυρίως τυροκομικών.(βλέπε παράρτημα-πίνακα 3) (ICAP, 2005, σελ. 34) 7. Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 7.1 Μέγεθος Εγχώριας Παραγωγής Γαλακτοκομικών Προϊόντων Στην παρούσα ενότητα παρουσιάζεται η εξέλιξη της εγχώριας παραγωγής του φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος, σύμφωνα µε την επεξεργασία στοιχείων του Υπουργείου Γεωργίας και εκτιμήσεων της ICAP, οι οποίες προέκυψαν από την επεξεργασία των δεδομένων που συλλέχθηκαν από σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων και εκπροσώπων του κλάδου. Φρέσκο Παστεριωμένο Γάλα Τα στοιχεία παραγωγής, μέχρι και το 2003 προέρχονται από τις υπηρεσίες του αρμόδιου Υπουργείου, ενώ για το 2004 βασίζονται σε εκτιμήσεις. Από τα στοιχεία του πίνακα 4 (βλέπε παράρτημα) προκύπτει ότι, το εν λόγω μέγεθος εμφάνισε ανοδική τάση την εξεταζόμενη περίοδο και εκτιμάται σε 505.000

χιλ. τόνους το 2004, από 335,0 χιλ. τόνους το 1994 παρουσιάζοντας μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 4,2%. (ICAP, 2005, σελ. 88, 89) Μεταξύ των επιμέρους κατηγοριών φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος, η κατηγορία του λεγόμενου «πλήρες» γάλακτος καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής παραγόμενης ποσότητας. Το ποσοστό συμμετοχής του, διαμορφώθηκε σε 74%-75% την πενταετία 2000-2004. Το γάλα µε χαμηλά λιπαρά (ηµιαποβουτυρωµένο) αποτελεί τη δεύτερη σημαντικότερη κατηγορία παστεριωμένου γάλακτος, καθώς το αντίστοιχο μερίδιο (εμφανίζοντας ανοδική πορεία) ανήλθε σε 16%-17% περίπου επί της συνολικής παραγωγής, την περίοδο 2000-2004. Η παραγωγή άπαχου γάλακτος (αποβουτυρωμένου) κινήθηκε ανοδικά την εξεταζόμενη περίοδο, καλύπτοντας το 8%-9% περίπου του συνολικού παραγόμενου φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος την τελευταία τριετία. (www.infopeloponnisos.gr, 2007) Σε σύνολο παραγωγής φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος την πρώτη θέση καταλαμβάνει η Δέλτα Πρότυπος Βιομηχανία Γάλακτος ΑΕ και ακολουθεί η Φάγε Βιομηχανία Επεξεργασίας Γάλακτος ΑΕ, ενώ ακολουθούν οι εταιρείες, Μεβγάλ ΑΕ, Δωδώνη ΑΕ ΑΒΓΗ, Αγνό Βιομηχανία Γάλακτος ΑΕ κ.α.(βλέπε παράρτημα-πίνακα 4) (ICAP, 2005, σελ. 88, 89) Γάλα Υψηλής Παστερίωσης Τα γάλα υψηλής παστερίωσης αποτελεί την «συνέχεια» του φρέσκου γάλακτος, καθώς η επεξεργασία του επιτρέπει την διατήρησή του στο ψυγείο για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα (21-40 ημέρες και 4 ήμερες μετά το άνοιγμα). Η παραγωγή του συγκεκριμένου προϊόντος ξεκίνησε το 1997 από την εταιρία Φάγε Βιομηχανία Επεξεργασίας Γάλακτος ΑΕ, ενώ από τα μέσα

του 2002 µε την παραγωγή του εν λόγω προϊόντος ασχολείται και η Δέλτα Πρότυπος Βιομηχανία Γάλακτος ΑΕ. Η συνολική εγχώρια παραγωγή γάλακτος υψηλής παστερίωσης (λευκού και σοκολατούχου) εκτιμάται ότι ξεπέρασε τους 30.000 τόνους το 2002. (ICAP, 2005, σελ. 90) Την τελευταία διετία η συγκεκριμένη κατηγορία εξακολουθεί να αναπτύσσεται, ωστόσο µε κάποια επιβράδυνση του αυξητικού ρυθμού. Η εγχώρια παραγωγή της κατηγορίας αυτής εκτιμάται ότι ανήλθε σε επίπεδα της τάξεως των 40.000-43.000 τόνων το 2004. (Οικονόμου, ΣΑΠ, 2008) 7.2 Εξέλιξη Των Εισαγωγών Κυριότερες Χώρες Προέλευσης Στον πίνακα 5 (βλέπε παράρτημα) παρουσιάζεται η διαχρονική εξέλιξη των εισαγόμενων ποσοτήτων γαλακτοκομικών προϊόντων ανά βασική κατηγορία, τη χρονική περίοδο 2000-2004. Από τα στοιχεία του πίνακα προκύπτει ότι, οι συνολικές ποσότητες εισαγωγών εμφάνισαν διαχρονική αύξηση την περίοδο 2000-2004, µε μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 4,04% (2000: 227.473 τόνοι, 2004: 266.505 τόνοι). Το 2003 οι εισαγωγές είχαν αυξηθεί κατά 23,4% σε σχέση µε το προηγούμενο έτος (273.106 τόνοι), ενώ το 2004 εκτιμάται ότι μειώθηκαν σε 266.505 τόνους (ποσοστιαία μείωση 2,4%). Η αξία των εισαγωγών (πίνακας 5 του παραρτήματος) ανήλθε σε 284,8 εκατ. το 2004, έναντι 265,1 το 2000 (μέσος ρυθμός μεταβολής: 1,8%). Όσον αφορά, τις επιμέρους κατηγορίες προϊόντων σημειώνεται ότι, οι εισαγωγές γάλακτος γενικά κάλυψαν το 84,2%-86,2% των συνολικών ποσοτήτων γαλακτοκομικών που εισήχθησαν στη χώρα µας την περίοδο 2000-2004. Ειδικότερα, οι εισαγωγές γάλακτος σε ποσότητα παρουσίασαν διαχρονική αύξηση την περίοδο 2000-2004, µε μέσο ετήσιο ρυθμό 4,17%. Το 2003 παρουσίασαν αύξηση της τάξης του 25%, ενώ το 2004 υποχώρησαν

(κατά 3,4%) και διαμορφώθηκαν σε 227.403 τόνους (βλέπε παράρτημα-πίνακα 5). (ICAP, 2005, σελ. 93, 94) 8. Η ΔΙΕΘΝΗΣ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 8.1 Εξέλιξη Των Εξαγωγών Κυριότερες Χώρες Προορισμού Οι εξαγωγές εμφάνισαν διαχρονική αύξηση την εξεταζόμενη περίοδο, µε μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 27,7% (2000: 10.136 τόνοι, 2004: 26.963 τόνοι). Η αξία των εξαγόμενων ποσοτήτων (πίνακας 6 του παραρτήματος) ανήλθε σε 43,9 εκ. το 2004, έναντι 23,1 εκ. το 2000 (μέσος ετήσιος ρυθμός μεταβολής 17,4%). (βλέπε παράρτημα-πίνακα 6) (ICAP, 2005, σελ. 97) Όσον αφορά τις χώρες προορισμού των ελληνικών γαλακτοκομικών προϊόντων (βλέπε παράρτημα-διάγραμμα 2) σημειώνεται ότι, οι χώρες της Ε.Ε. απορρόφησαν το 73%-87% των εξαγόμενων ποσοτήτων, καθ' όλη την εξεταζόμενη περίοδο. Ειδικότερα, η Γερμανία, η Βρετανία και η Ιταλία αποτέλεσαν τις σημαντικότερες αγορές προορισμού των εγχώριων γαλακτοκομικών. Το μερίδιο τους επί των συνολικών εξαγωγών γαλακτοκομικών προϊόντων το 2004 ήταν 48,6%. (ICAP, 2005, σελ. 98) Με βάση τα παραπάνω στοιχεία διαπιστώνουμε, ότι η ζήτηση γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ελληνική αγορά, ξεπερνά την παραγόμενη ποσότητα με αποτέλεσμα να εισάγουμε από άλλες Ευρωπαϊκές χώρες, ενώ αντίθετα μια μεγάλη ποσότητα γάλακτος εξάγεται σε αντίστοιχες Ευρωπαϊκές χώρες.

8.2 H Παραγωγή Του Γάλακτος Στην Ευρωπαϊκή Ένωση H παραγωγή γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ευρωπαϊκή Ένωση καλύπτει το 18% της συνολικής αξίας της κοινοτικής γεωργικής παραγωγής και αποτελεί τη δεσπόζουσα αγροτική δραστηριότητα στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Ο τομέας παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ευρωπαϊκή Ένωση παραμένει ένας από τους περισσότερο ευνοημένους από την άποψη της στήριξης, ακόμα και μετά την πρόσφατη αναθεώρηση το 2003. Άλλωστε, ένας ακόμα κλάδος της παραγωγής της Ευρωπαϊκής Ένωσης σχετίζεται άμεσα με αυτόν, ο τομέας της εκτροφής βοοειδών που αποτελεί το 11,9% της αξίας της συνολικής γεωργικής παραγωγής. Το σύνολο της παραγωγής αγελαδινού γάλακτος σε κάθε χώρα της E.Ε καθορίζεται από το σύστημα ποσοστώσεων, που θεσπίστηκε τον Μάρτιο του 1984 με σκοπό να συνδεθεί η παραγωγή γάλακτος με τις ανάγκες της αγοράς. Βάσει αυτού, του συστήματος προστατεύεται η τιμή του γάλακτος που λαμβάνει ο παραγωγός, εφόσον οι ποσότητες του αγελαδινού γάλακτος που παραδίδονται στους αγοραστές (γαλακτοβιομηχανίες ή ιδιώτες) είναι εντός συγκεκριμένων ορίων. H συνολική παραγωγή αγελαδινού γάλακτος στην Ευρωπαϊκή Ένωση το 2002 (15 κράτη-μέλη) διαμορφώθηκε στους 122.308 τόνους. H Γερμανία αποτελεί τη σημαντικότερη γαλακτοπαραγωγό χώρα στην Ευρώπη, η δε παραγωγή της σε αγελαδινό γάλα εκτιμάται σε 27.900 τόνους το 2002. Τη δεύτερη θέση στην παραγωγή γάλακτος στην Ευρωπαϊκή Ένωση κατέχει η Γαλλία, με παραγωγή 25.377 τόνων και ποσοστό συμμετοχής 20,75%. Ακολουθεί η Βρετανία, με παραγωγή 14.750 τόνων, η Ολλανδία με 11.300 τόνους και η Ιταλία με 10.860 τόνους. Οι πέντε παραπάνω χώρες, σύμφωνα με στοιχεία κλαδικής μελέτης της ICAP, κάλυψαν το 73,7% της συνολικής παραγωγής αγελαδινού γάλακτος στην Ευρωπαϊκή Ένωση το 2002. Επίσης, η Ευρωπαϊκή Ένωση είναι πρωταθλήτρια στη ζήτηση γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων με ποσοστό 21% και ακολουθούν η Ινδία με

ποσοστό 13% και οι H.Π.A. με 12%. Μόνο το 6,9% της παγκόσμιας γαλακτοκομικής παραγωγής αποτελεί αντικείμενο διακρατικού εμπορίου, εξαιτίας των κανόνων υγιεινής που επιβάλλονται από το γεγονός ότι το γάλα αλλοιώνεται, οπότε σε πολλές χώρες η αγορά είναι οργανωμένη σε εθνικό επίπεδο. Ενδεικτικό των ολιγοπωλιακών τάσεων που επικρατούν στην ευρωπαϊκή αγορά γάλακτος είναι ότι, σύμφωνα με τη μελέτη της ICAP, μόνο σε 40 μεγάλα γαλακτοκομεία της E.E μεταποιείται το 65% του παραγόμενου γάλακτος. (www.ppol.gr, 2007) 8.3 Στοιχεία Της Ευρωπαϊκής Αγοράς Γαλακτοκομικών Προϊόντων Η παραγωγή γάλακτος ανά χώρα της Ε.Ε, για το χρονικό διάστημα 1997-2004, σύμφωνα µε τα στοιχεία του Υπουργείου Γεωργίας (Διεύθυνση Ζωικής Παραγωγής-Τμήμα Γάλακτος), προκύπτει από τα στοιχεία του διαγράμματος 2 (του παραρτήματος), ότι η συνολική παραγωγή αγελαδινού γάλακτος, στις 25 χώρες, µέλη της Ε.Ε., διαμορφώθηκε στους 142.647 χιλ. τόνους το 2004, έναντι 127.523 χιλ. τόνων το 1997 (μέσος ετήσιος ρυθμός μεταβολής 1,6%). Επισημαίνεται ότι, το εν λόγω μέγεθος δεν παρουσιάζει αξιόλογες ετήσιες διακυμάνσεις δεδομένου ότι η παραγωγή κάθε χώρας-µέλους της Ε.Ε. καθορίζεται από το καθεστώς των ποσοστώσεων, το οποίο δεν διαφοροποιείται από έτος σε έτος. Η Γερμανία αποτελεί τη σημαντικότερη παραγωγό χώρα μεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών, η δε παραγωγή της σε αγελαδινό γάλα εκτιμάται σε 28.200 χιλ. τόνους το 2004, καλύπτοντας το 19,8% της συνολικής παραγωγής της Ε.Ε. Την δεύτερη θέση κατέχει σταθερά η Γαλλία, µε παραγωγή ύψους 24.344 χιλ. τόνων το 2004 και αντίστοιχο ποσοστό συμμετοχής 17%. Ακολουθούν η Βρετανία µε παραγωγή 14.555 χιλ. τόνους το 2004, η Πολωνία µε 11.478 χιλ. τόνους, η Ολλανδία µε 10.795 χιλ. τόνους και η Ιταλία µε 10.795 χιλ. τόνους το ίδιο έτος. Οι έξη προαναφερόμενες χώρες εκτιμάται ότι

κάλυψαν το 70,2% της συνολικής παραγωγής αγελαδινού γάλακτος στην Ε.Ε., το 2004 (βλέπε παράρτημα -διάγραμμα 2) (ICAP, 2005, σελ. 116) Η αγορά των γαλακτοκομικών προϊόντων στη χώρα μας, στην Ε.Ε. αλλά και στη διεθνή αγορά βρίσκεται σε μία φάση μεγάλων εξελίξεων και αλλαγών. Οι πιέσεις που δέχεται η Ε.Ε. μετά το γύρο της Ουρουγουάης, το 1993, αλλά και ο συνεχώς αυξανόμενος ανταγωνισμός από χώρες όπως οι Η.Π.Α. η Αυστραλία, η Ν. Ζηλανδία και άλλες μικρότερες δημιουργούν μία κατάσταση που προδιαθέτει για μεγάλες και άμεσες εξελίξεις στο χώρο, ενώ σήμερα η αγορά κινείται με πολύ χαμηλά περιθώρια κέρδους. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Δασμών και Εμπορίου πιέζει την Ε.Ε. για την άμεση μείωση των επιδοτούμενων ποσοστώσεων και την απελευθέρωση των εισαγωγών από τρίτες χώρες, ενώ παράλληλα προβλέπεται η μείωση κατά 10% των τιμών του γάλακτος τα επόμενα 5-8 χρόνια. Παρόλα αυτά η εξέλιξη του κλάδου θεωρείται αισιόδοξη, αφού η παγκόσμια κατανάλωση αυξάνει ενώ από την άλλη το καταναλωτικό κοινό ζητά συνεχώς νέα προϊόντα. Οι εταιρείες του κλάδου τα τελευταία πέντε χρόνια λειτουργούν σε ένα περιβάλλον έντασης και ανταγωνισμού στον κλάδο των γαλακτοκομικών το οποίο προέκυψε λόγω της απελευθέρωσης της εσωτερικής αγοράς της Ευρωπαϊκής Ένωσης μετά την 01/01/1993, της κυριαρχίας των αλυσίδων σούπερ μάρκετ επί του λιανεμπορίου και της συγκέντρωσης της παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων σε έναν πυρήνα ισχυρών εταιρειών με σκοπό την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού από καλύτερες θέσεις. (dzg10.blogspot.com, 2007)