ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ Κ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΜΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΕΛΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Θέµα: Η σηµασία της Οπτικής Επικοινωνίας στον Τουρισµό στα έντυπα και ηλεκτρονικά µέσα Επιβλέπουσα: Παναγιώτα Διονυσοπούλου Σπουδάστρια: Αρετή-Ευαγγελία Πρίντεζη ΑΘΗΝΑ - 2010
Θέµα: Η σηµασία της οπτικής επικοινωνίας στον τουρισµό στα έντυπα και ηλεκτρονικά µέσα 2
Ευχαριστίες Θα ήθελα να ευχαριστήσω θερµά την καθηγήτριά µου κα. Παναγιώτα Διονυσοπούλου για τη συνεργασία της, την πολύτιµη καθοδήγησή της και πάνω από όλα για τις γνώσεις που µου προσέφερε, προκειµένου να έρθει εις πέρας η εν λόγω τελική εργασία. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω την κα. Καπέτα, Προϊσταµένη του Τµήµατος Δηµοσίων Σχέσεων της Δ/νσης Εξωτερικού του ΕΟΤ, καθώς και όλους τους υπαλλήλους του Γραφείου Πληροφοριών του ΕΟΤ (Λεωφ. Αµαλίας 26Α - Σύνταγµα) για την πολύτιµη βοήθειά τους στην πρωτογενή έρευνα στους τουρίστες της χώρας µας. Αρετή-Ευαγγελία Πρίντεζη 3
"Δεν έχει σηµασία τι µέσο χρησιµοποιούµε, αυτό που είναι σηµαντικό είναι να είµαστε σε θέση να επικοινωνούµε µε σαφήνεια και ακρίβεια και είναι πιο πιθανό αυτό να επιτευχθεί µόνο όταν θα έχουµε µία σαφή και ολοκληρωµένη επίγνωση του χαρακτήρα του µέσου 1." Η ευχέρεια να διαθέτει κανείς σε κάθε περίπτωση εύχρηστα µέσα πειθούς Αριστοτέλης -Τέχνη Ρητορική 1 Μετάφραση από το αγγλικό κείµενο: "No matter what medium we use, it is important that we be able to communicate clearly and precisely, and we are more likely to do so when we are explicitly aware of the character of the medium." Robinson, Arthur H. and Barbara Bartz Petchenik (1976) The Nature of Maps: Essays Towards Understanding Maps and Mapping, Chicago: University of Chicago Press, σελ.vii 4
Περίληψη Η παρούσα διπλωµατική εργασία διερευνά τη σχέση µεταξύ του Τουρισµού και της Οπτικής Επικοινωνίας, ως µέσο αλληλεπίδρασης τόσο µε τις τουριστικές επιχειρήσεις (ξενοδοχεία και τουριστικά γραφεία) όσο και µε τους τουρίστες/καταναλωτές. Η εργασία αποσκοπεί σε δύο στόχους: ο πρώτος στόχος είναι η καταγραφή των τάσεων στις προτιµήσεις της τουριστικής ζήτησης και του προφίλ του σύγχρονου τουρίστα, όσο αφορά στη χρήση των έντυπων και ηλεκτρονικών µέσων, µε ιδιαίτερη έµφαση στο διαδίκτυο. Ο δεύτερος στόχος αφορά στη τουριστική προσφορά και συγκεκριµένα επιχειρείται η σκιαγράφηση των ενεργειών που χρησιµοποιούνται από τις τουριστικές επιχειρήσεις για να επικοινωνήσουν µε τους υποψήφιους πελάτες/τουρίστες. Στις σελίδες που ακολουθούν µελετάται η σηµασία της Οπτικής Επικοινωνίας ως έναν από τους κύριους παράγοντες της ελληνικής τουριστικής βιοµηχανίας, µε σκοπό την επιρροή των µελλοντικών τουριστών και την προώθηση και ανάδειξη της Αθήνας, ως ελκυστικό τουριστικό προορισµό. Τα συµπεράσµατα τόσο της πρωτογενούς όσο και της δευτερογενούς έρευνας αποτυπώνουν τη συµβολή της Οπτικής Επικοινωνίας στον τουρισµό, καθώς και την ανάγκη επαναπροσδιορισµού των σχέσεων και του τρόπου επικοινωνίας µεταξύ επιχειρήσεων και τουριστών, σύµφωνα µε τις νέες απαιτήσεις και την εξελικτική διαδικασία του τουριστικού φαινοµένου. Λέξεις-κλειδιά: «Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών, Τουρισµός, Συµπεριφορά Καταναλωτή, Οπτική Επικοινωνία, Διαδίκτυο, Ηλεκτρονικός Τουρισµός, Εικονική Πραγµατικότητα» 5
Abstract This thesis explores the relationship between Tourism and Visual Communication as a mean of interaction with both tourism businesses (hotels and travel agencies) and the tourists/consumers. The assignment aims at two objectives: the first objective is to record the trends of tourist demand preferences and the profile of the modern tourist, with regard to the use of media (print and electronic), with particular emphasis on the Internet. The second objective relates to tourism supply and specifically seeks to outline the activities used by tourism businesses in order to communicate with potential customers/tourists. In the ensuing pages is intended to examine the importance of Visual Communication as one of the main factors of Greek Tourism Industry, in order to influence future tourists and to promote the city of Athens as an attractive tourist destination. The conclusions of both the primary and secondary research illustrate the contribution of Visual Communication in tourism and the need to redefine the relationships and the ways of communication between businesses and tourists, according to new requirements and the evolutionary development of the tourism phenomenon. Keywords: «Information and Communications Technologies, Tourism, Consumer Behavior, Visual Communication, Internet, e-tourism, Virtual Reality» 6
ΛΙΣΤΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Περιεχόµενα 7 Λίστα Εικόνων 10 Λίστα Σχεδιαγραµµάτων 11 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 13 ΜΕΡΟΣ Α ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ ΚΑΙ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ 16 1.1 Εννοιολογικές προσεγγίσεις της έννοιας του τουρισµού 16 1.2 Η έννοια του τουρίστα 17 1.3 Η ανάπτυξη του τουριστικού φαινοµένου 18 1.4 Εννοιολογικές οριοθετήσεις του σύγχρονου τουρισµού 20 1.5 Το τουριστικό προϊόν 21 1.5.1 Οι ιδιοµορφίες και τα χαρακτηριστικά του τουριστικού προϊόντος 21 1.5.2 Οι ιδιαιτερότητες της τουριστικής υπηρεσίας 23 1.6 Τρόποι προώθησης και προβολής του τουριστικού προϊόντος 24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 - Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΤΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ 26 2.1 Τα κίνητρα, οι ανάγκες και οι επιθυµίες του τουρίστα-καταναλωτή 26 2.2 Το προφίλ του σύγχρονου τουρίστα-καταναλωτή 28 2.3 Ο ρόλος της οπτικής επικοινωνίας στη διαδικασία λήψης απόφασης των τουριστών 30 2.3.1 Η έννοια της επικοινωνίας 30 2.3.2 Βασικές αρχές της οπτικής επικοινωνίας 31 2.3.3 Η φύση του φωτογραφικού σηµείου 34 2.4 Ο βαθµός επίδρασης της οπτικής επικοινωνίας στη διαδικασία λήψης απόφασης των τουριστών 35 7
ΜΕΡΟΣ Β ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ MARKETING ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΕΜΠΕΙΡΙΚΕΣ ΜΕΛΕΤΕΣ 43 3.1 Εισαγωγή 43 3.2 Εµπειρική προσέγγιση 43 3.2.1 Dolores M.Frias, Miguel A. Rodriguez J., Alberto Castaneda (2007) 44 3.2.2 Kuo-Ching Wang, Shu-Hui Chou, Che-Jen Su, Hsin-Yi Tsai (2005) 45 3.2.3 Hyounggon Kim & Sarah L. Richardson (2003) 47 3.2.4 Pikkemaat B. & Weiermair K. (2003) 48 3.2.5 Bonn M., Furr L. & Susskind M. (1999) 48 3.2.6 Wen-Bin Chiou, Chin-Sheng Wan & Hsin-Yi Lee (2008) 49 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 51 4.1 Εισαγωγή 51 4.2 Καθορισµός ερευνητικού σκοπού 51 4.3 Καθορισµός ερευνητικών στόχων 52 4.4 Δηµιουργία ερευνητικών ερωτηµάτων 52 4.5 Επιλογή δείγµατος 53 4.6 Σχεδιασµός ερωτηµατολογίων 54 4.7 Μέθοδοι συλλογής στοιχείων 55 4.8 Περιορισµοί έρευνας 55 4.9 Ανάλυση δεδοµένων 56 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΣΤΟΥΣ ΕΠΙΣΚΕΠΤΕΣ-ΤΟΥΡΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ ΜΑΣ 57 5.1 Εισαγωγή 57 5.2 Δηµογραφικά χαρακτηριστικά ερωτηθέντων 57 5.3 Τρόποι ταξιδιού και επιλογή της Αθήνας ως τουριστικό προορισµό 61 5.4 Στοιχεία σχετικά µε την προώθηση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος 66 5.5 Αξιολόγηση εµπειρίας και µελλοντικά σχέδια 72 8
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΣΕ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΚΑΙ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΑ ΓΡΑΦΕΙΑ ΤΗΣ ΑΤΤΙΚΗΣ 76 6.1 Εισαγωγή 76 6.2 Γενικά στοιχεία και στοιχεία της επιχείρησης 76 6.3 Προφίλ τουριστικής αγοράς 81 6.4 Έρευνα αγοράς και marketing 83 6.5 Μέσα προώθησης πωλήσεων και διαφήµιση 85 6.6 Χρήση του διαδικτύου από την επιχείρηση 88 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 95 7.1 Εισαγωγή 95 7.2 Συµπεράσµατα 95 7.2.1 Προτάσεις για µία αποτελεσµατική οπτική επικοινωνιακή πολιτική 108 7.2.2 Δυνατότητα προώθησης της Ελλάδας µέσα από διαδραστικά παιχνίδια 113 7.2.3 Παρουσίαση του παιχνιδιού δράσης µε τίτλο «Visit Greece» 114 7.3 Παραδείγµατα χρήσης των εργαλείων της Οπτικής Επικοινωνίας 117 7.4 Προτάσεις για περαιτέρω έρευνα 124 ΕΠΙΛΟΓΟΣ 125 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 127 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 136 1. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΣΤΟΥΣ ΕΠΙΣΚΕΠΤΕΣ-ΤΟΥΡΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ ΜΑΣ 136 2. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΣΕ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ-ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΑ ΓΡΑΦΕΙΑ ΑΤΤΙΚΗΣ 141 9
ΛΙΣΤΑ ΕΙΚΟΝΩΝ Εικόνα 1.1: Διαφορές µεταξύ µεταποιητικής βιοµηχανίας και υπηρεσιών 23 Εικόνα 2.1: Η επικοινωνιακή διαδικασία 31 Εικόνα 2.2: Η Ρητορική Ενέργεια 33 Εικόνα 2.3: Η διαµόρφωση της εικόνας του προορισµού 38 Εικόνα 2.4: Διαµόρφωση της συµπεριφοράς του τουρίστα µε επικοινωνιακές διαδικασίες 39 Εικόνα 2.5: Η προσδοκία του δέκτη για ικανοποίηση των αναγκών του 41 Εικόνα 3.1: Η αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης 46 Εικόνα 7.1: Παράγοντες επιλογής προορισµού 97 Εικόνα 7.2: Δηµογραφικές αλλαγές 101 Εικόνα 7.3: Αύξηση των online/virtual tour operators 106 Εικόνα 7.4: Το αστέρι του marketing για το διαδίκτυο 110 Εικόνα 7.5: Βασική οθόνη παιχνιδιού 115 Εικόνα 7.6: Το ταξίδι στην ηπειρωτική Ελλάδα 115 Εικόνα 7.7: Το ταξίδι στα ελληνικά νησιά 116 Εικόνα 7.8: Τέλος παιχνιδιού και του ταξιδιού των τουριστών 116 Εικόνα 7.9: http://www.goteborg.com/en/ 117 Εικόνα 7.10: http://www.hotelterrajacksonhole.com/ 118 Εικόνα 7.11: http://www.fortevillageresort.com/en 119 Εικόνα 7.12: http://kids.fortevillageresort.com/ 119 Εικόνα 7.13α: http://skijump.visitnorway.com/ 120 Εικόνα 7.13β: http://skijump.visitnorway.com/ 121 Εικόνα 7.13γ: http://skijump.visitnorway.com/ 121 Εικόνα 7.14α: http://www.mgmgrand.com/ 122 Εικόνα 7.14β: http://www.mgmgrand.com/ 123 10
ΛΙΣΤΑ ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Σχεδιάγραµµα 5.1: Φύλο ερωτώµενων10 58 Σχεδιάγραµµα 5.2: Ηλικία ερωτώµενων10 58 Σχεδιάγραµµα 5.3: Εθνικότητα ερωτώµενων 59 Σχεδιάγραµµα 5.4: Επίπεδο εκπαίδευσης ερωτώµενων 60 Σχεδιάγραµµα 5.5: Συχνότητα ταξιδιών ανά έτος 60 Σχεδιάγραµµα 5.6: Επιλογή ταξιδιού 61 Σχεδιάγραµµα 5.7: Λόγοι επίσκεψης στην Αθήνα 63 Σχεδιάγραµµα 5.8: Αριθµός επισκέψεων στην Αθήνα 63 Σχεδιάγραµµα 5.9: Αριθµός επισκέψεων στην Ελλάδα 64 Σχεδιάγραµµα 5.10: Λόγοι µη επίσκεψης στην Αθήνα (1) 65 Σχεδιάγραµµα 5.11: Λόγοι µη επίσκεψης στην Αθήνα (2) 65 Σχεδιάγραµµα 5.12: Επιλογή της Αθήνας ως τουριστικό προορισµό 66 Σχεδιάγραµµα 5.13: Τρόπος κράτησης των διακοπών 67 Σχεδιάγραµµα 5.14: Εικόνα της Αθήνας (1) 67 Σχεδιάγραµµα 5.15: Εικόνα της Αθήνας (2) 68 Σχεδιάγραµµα 5.16: Εικόνα του ξενοδοχείου 69 Σχεδιάγραµµα 5.17: Διανοµή φυλλαδίων 70 Σχεδιάγραµµα 5.18: Διαδικτυακές υπηρεσίες 71 Σχεδιάγραµµα 5.19: Αξιολόγηση εµπειρίας διακοπών 72 Σχεδιάγραµµα 5.20: Επιθυµία επίσκεψης στην Ελλάδα τα επόµενα 2 χρόνια 73 Σχεδιάγραµµα 5.21: Λόγοι µη επίσκεψης στην Ελλάδα τα επόµενα 2 χρόνια 74 Σχεδιάγραµµα 5.22: Σύσταση της Αθήνας σε φίλους 74 Σχεδιάγραµµα 5.23: Λόγοι µη σύστασης της Αθήνας σε φίλους 75 Σχεδιάγραµµα 6.1: Κατηγορία επιχείρησης 77 Σχεδιάγραµµα 6.2: Κατηγορία ξενοδοχείου 77 Σχεδιάγραµµα 6.3: Αριθµός κλινών των ξενοδοχείων 78 Σχεδιάγραµµα 6.4: Περιοχή που βρίσκεται η επιχείρηση 79 Σχεδιάγραµµα 6.5: Ετήσια περίοδος λειτουργίας της επιχείρησης 79 Σχεδιάγραµµα 6.6: Είδος επιχείρησης 80 Σχεδιάγραµµα 6.7: Εποχή µε την µεγαλύτερη αύξηση του τουρισµού στην πόλη 80 Σχεδιάγραµµα 6.8: Πελατεία επιχείρησης 81 Σχεδιάγραµµα 6.9: Ηλικία της πελατείας 81 Σχεδιάγραµµα 6.10: Εθνικότητα της πελατείας 82 Σχεδιάγραµµα 6.11: Ποσοστό επαναλαµβανόµενων πελατών 82 Σχεδιάγραµµα 6.12: Έρευνα αγοράς 83 11
Σχεδιάγραµµα 6.13: Τµήµα Πωλήσεων και Δηµοσίων Σχέσεων 83 Σχεδιάγραµµα 6.14: Προσέλκυση συγκεκριµένης τουριστικής αγοράς 84 Σχεδιάγραµµα 6.15: Εργαλεία επικοινωνίας 84 Σχεδιάγραµµα 6.16: Καταµερισµός marketing / κατανοµή δαπάνης 85 Σχεδιάγραµµα 6.17: Μέσα προώθησης 86 Σχεδιάγραµµα 6.18: Διαφηµιστικά µέσα 86 Σχεδιάγραµµα 6.19: Αποτελεσµατικότητα διαφήµισης 87 Σχεδιάγραµµα 6.20: Παρακολούθηση ανταγωνιστικών προσφορών 87 Σχεδιάγραµµα 6.21: Ύπαρξη ιστοσελίδας στο διαδίκτυο 88 Σχεδιάγραµµα 6.22: Λόγοι µη ύπαρξης ιστοσελίδας στο διαδίκτυο 88 Σχεδιάγραµµα 6.23: Γλώσσες που είναι διαθέσιµο το ενηµερωτικό υλικό 89 Σχεδιάγραµµα 6.24: Ποσοστό πελατών από το διαδίκτυο 90 Σχεδιάγραµµα 6.25: Στοιχεία που περιλαµβάνουν οι ιστοσελίδες 91 Σχεδιάγραµµα 6.26: Άλλα στοιχεία που περιλαµβάνουν οι ιστοσελίδες 92 Σχεδιάγραµµα 6.27: Προγραµµατισµός νέας παρουσίασης 92 Σχεδιάγραµµα 6.28: Συνεργασία µε διαφηµιστική εταιρία/γραφίστα 93 Σχεδιάγραµµα 6.29: Συχνότητα ενηµέρωσης της ιστοσελίδας 93 Σχεδιάγραµµα 6.30: Προσδοκίες επιχείρησης από τη χρήση του διαδικτύου 94 12
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο τουρισµός έχει εξελιχθεί παγκοσµίως σε µία από τις σηµαντικότερες βιοµηχανίες, κυρίως µετά τη λήξη του Β Παγκόσµιου Πολέµου, όπου µαζικοποιείται και ανάγεται σε κύριο κοινωνικο-οικονοµικό φαινόµενο της εποχής. Άλλωστε, ο 20 ος αιώνας χαρακτηρίστηκε από πολλούς ως «αιώνας του τουρισµού». Με την εντεινόµενη παγκοσµιοποίηση, όχι µόνο στις διασυνοριακές διακινήσεις αγαθών και κεφαλαίων αλλά και στις µετακινήσεις ατόµων, σε συνδυασµό µε την αλµατώδη τεχνολογική εξέλιξη, την ποιοτική αναβάθµιση της ζωής των κατοίκων που ζουν στα µεγάλα αστικά κέντρα, καθώς και τη θεσµοθέτηση πληρωµένων διακοπών των εργαζοµένων, ο τουρισµός αποτελεί πλέον ένα παγκόσµιο φαινόµενο µε κοινωνικοοικονοµικές διαστάσεις σε πολλές περιφέρειες του πλανήτη. Στη σηµερινή εποχή, οι σηµαντικές µεταβολές και η εξέλιξη του τουριστικού φαινοµένου µπορούν να ερµηνευτούν σύµφωνα µε τους όρους της επικοινωνιακής τεχνολογίας. Η ευρεία διάδοση των νέων µέσων επικοινωνίας και κυρίως του διαδικτύου έθεσαν νέους όρους στην διαδικασία της πληροφόρησης και της επικοινωνίας µεταξύ των διαφόρων παραγόντων τουριστικής ζήτησης και προσφοράς. Δεδοµένου ότι η έννοια της επικοινωνίας 2 είναι σύµφυτη µε την έννοια του ανθρώπου, την εξέλιξή του και την ανάγκη του για επαφή µε άλλα άτοµα, η οπτική επικοινωνία 3, υπεύθυνη για τη µεταφορά πληροφοριών, ιδεών, µηνυµάτων ή συναισθηµάτων, διαδραµατίζει σηµαντικό ρόλο σε µία πληθώρα τουριστικών δραστηριοτήτων. 2 Σύµφωνα µε τον Gerbner (1967), ο όρος επικοινωνία αναφέρεται ως η κοινωνική αλληλεπίδραση διαµέσου των µηνυµάτων και προσδιορίζει την αποδοχή ή τη λήψη ενός νοήµατος στη διαδικασία της αποστολής και πρόσληψης των µηνυµάτων αυτών. Mc Quail, Εισαγωγή στη Θεωρία της Μαζικής Επικοινωνίας, εκδ. Καστανιώτη, Αθήνα, 1994, σελ.37 3 Με τον όρο οπτική επικοινωνία, εννοούµε εκείνη την επικοινωνία που πραγµατοποιείται µε οπτικά µηνύµατα, τα οποία απευθύνονται στην αίσθηση της όρασης του δέκτη, στα µάτια και στο οπτικό νευρικό του σύστηµα, µε σκοπό να φτάσουν στον εγκέφαλο και εκεί να αναλυθούν και να γίνουν κατανοητά. Σύµφωνα µε τον ορισµό, το µήνυµα που προορίζεται να µεταδοθεί κατά την οπτική επικοινωνία πρέπει να σχεδιαστεί, να οργανωθεί και να µεταδοθεί µε την κατάλληλη µορφή και τα κατάλληλα µέσα, ώστε να είναι δυνατή η λήψη του από το οπτικό νευρικό σύστηµα του δέκτη. Βιθυνός Μ., Δασκαλοθανάσης Ν., Λυκούδης Μ., Λυµπεράκης Α., Η Τέχνη και η Επικοινωνία στις Γραφικές Τέχνες, Οπτική Επικοινωνία, τόµος Β, ΕΑΠ, Πάτρα, 2002, σελ.130-131 13
Άλλωστε, είναι πλέον προφανές, ότι ζούµε στην εποχή των εικόνων 4. Η διαπίστωση αυτή, δε χρειάζεται ιδιαίτερα στατιστικά δεδοµένα ή συνεχής παρατήρηση, αλλά πηγάζει κυρίως από την καθηµερινή εµπειρία για να µας οδηγήσει στην παραδοχή, ότι τα οπτικά ερεθίσµατα που δεχόµαστε υπερτερούν όλων των άλλων ερεθισµάτων που απευθύνονται στις υπόλοιπες αισθήσεις µας. Ζούµε σε µία κοινωνία έντονης επικοινωνίας, όπου τα µαζικά µέσα διαδραµατίζουν καθοριστικό ρόλο για την λειτουργία και την εξέλιξη της κοινωνίας γενικότερα. Ως εκ τούτου, η εικόνα έχει γίνει ένα στρατηγικό όπλο και αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στον τοµέα του τουρισµού, διαδραµατίζοντας καίριο ρόλο για την περιγραφή, την προώθηση και την πώληση τουριστικών προϊόντων 5. Μέσα από τις απεριόριστες δυνατότητες που προσφέρει η τεχνολογία, ο σηµερινός τουρίστας βοµβαρδίζεται µε πληροφορίες, ενώ ταυτόχρονα καλείται να επιλέξει τον τόπο και χρόνο των διακοπών του, καθώς και το είδος της ψυχαγωγίας του ανάλογα µε τις ανάγκες του, τα δηµογραφικά του χαρακτηριστικά, την κοινωνική και οικονοµική του κατάσταση και τον ελεύθερο χρόνο που διαθέτει. Παράλληλα, οι τουριστικές επιχειρήσεις καλούνται να εξυπηρετήσουν την παγκόσµια τουριστική αγορά άµεσα και να προσφέρουν επικαιροποιηµένη, ποιοτική αλλά και διαδραστική πληροφόρηση, σύµφωνα µε τις νέες απαιτήσεις και ανάγκες του σύγχρονου τουρίστα µέσα σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, το οποίο χαρακτηρίζεται από συνεχείς αλλαγές στις τάσεις της τουριστικής ζήτησης και από την είσοδο νέων τουριστικών προορισµών στον παγκόσµιο χάρτη. 4 Ο McLuhan εκτιµάει την µετάβαση του πολιτισµού από την ακουστική λήψη της πληροφορίας στην οπτική λήψη της πληροφορίας. Marshall McLuhan, Media research, technology, art, communication, 1997, σελ.126 5 Pikkemaat Birgit, The measurement of destination image: the case of Austria, Volume 4, The University of Innsbruck, Austria, 2004, σελ.1 14
ΜΕΡΟΣ Α 15
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ ΚΑΙ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ 1.1 Εννοιολογικές προσεγγίσεις της έννοιας του τουρισµού Πολλές είναι οι προσπάθειες που έχουν γίνει για να δoθεί ένας επακριβής ορισµός του τουριστικού φαινοµένου. Μία από τις πρώτες προσπάθειες που έγιναν για να οριστεί όσο το δυνατό ακριβέστερα, ήταν αυτή των καθηγητών Hunziker και Krapf του Πανεπιστηµίου της Βέρνης το 1941, οι οποίοι υποστήριξαν την άποψη ότι ο τουρισµός έπρεπε να οριστεί σαν το σύνολο των φαινοµένων και σχέσεων που προκύπτουν από την πραγµατοποίηση ενός ταξιδιού και την διαµονή σε αυτόν µη µόνιµων κατοίκων του, εφόσον αυτά δεν οδηγούν σε µόνιµη διαµονή και δεν συνδέονται µε καµιά κερδοσκοπική δραστηριότητα 6. Σύµφωνα µε τα Ηνωµένα Έθνη, ο τουρισµός περιλαµβάνει τις «δραστηριότητες που αναπτύσσονται από τα άτοµα κατά τη διάρκεια των ταξιδιών τους και της διαµονής τους σε χώρους που βρίσκονται εκτός του συνήθους περιβάλλοντός τους για µια συνεχή περίοδο, η οποία δεν υπερβαίνει το ένα έτος, για λόγους αναψυχής, επαγγελµατικούς ή άλλους». H θεωρία προσφέρει εναλλακτικούς ορισµούς για την ερµηνεία του όρου «τουρισµός». Ωστόσο, δεν υπάρχει κοινός αποδεκτός ορισµός. Ο Παγκόσµιος Οργανισµός Τουρισµού (World Tourism Organization-WTO) διευκρινίζει ότι προκειµένου να συµπεριλαµβάνεται µια δραστηριότητα στην κατηγορία τουρισµός/ταξίδι, θα πρέπει να συντρέχουν οι εξής προϋποθέσεις: Η δραστηριότητα του επισκέπτη να αφορά µόνο στους τοµείς της καθηµερινότητας που δεν σχετίζονται µε την εργασία και τις κοινωνικές υποχρεώσεις, και µακριά από το χώρο που πραγµατοποιούνται οι δραστηριότητες που αφορούν στην «εργασία» και στις «κοινωνικές 6 Stephen Williams, Tourism: The nature and structure of tourism, Routledge, New York, 2004, σελ. 51 16
υποχρεώσεις». Η δραστηριότητα να συµπεριλαµβάνει το ταξίδι και, σε κάθε περίπτωση, κάποια µορφή µετακίνησης στον προορισµό. Ο προορισµός να είναι το επίκεντρο µιας σειράς δραστηριοτήτων αλλά και παροχών που είναι απαραίτητες γαι την στήριξη αυτών των δραστηριοτήτων. Συνεπώς, ο τουρισµός αποτελεί ένα σύνολο δραστηριοτήτων, αγαθών και υπηρεσιών που προσφέρει µία τουριστική ή ταξιδιωτική εµπειρία, σε µεµονωµένα άτοµα ή οµάδες ατόµων που φεύγουν προσωρινά από τον τόπο της µόνιµης διαµονής τους και ταξιδεύουν προς κάποιο τουριστικό προορισµό της επιλογής τους µε σκοπό την ικανοποίηση των προσωπικών τους αναγκών και επιθυµιών. 1.2 Η έννοια του τουρίστα Ανάλογες ήταν και οι προσπάθειες όσον αφορά στον ορισµό του τουρίστα/ ταξιδιώτη. Το 1937 η Επιτροπή Εµπειρογνωµόνων της Κοινωνίας των Εθνών συνέστησε στις χώρες-µέλη της να υιοθετήσουν έναν ορισµό που χαρακτήριζε τον τουρίστα σαν ένα άτοµο που ταξιδεύει για ένα χρονικό διάστηµα 24 ωρών ή περισσότερο σε µια χώρα διαφορετική από εκείνη που διαµένει µόνιµα 7. Δυόµιση δεκαετίες αργότερα, το 1963 η Διάσκεψη των Ηνωµένων Εθνών για Διεθνή Ταξίδια και Τουρισµό, που πραγµατοποιήθηκε στη Ρώµη, συµφώνησε ο όρος επισκέπτης να περιγράφει κάθε άτοµο που επισκέπτεται µία χώρα διαφορετική από εκίνη που διαµένει µόνιµα, για οποιοδήποτε λόγο εκτός από εκείνο της άσκησης ενός επαγγέλµατος για το οποίο να αµείβεται µε χρηµατικούς πόρους της χώρας την οποία επισκέπτεται 8. Ο ορισµός αυτό καλύπτει δύο κατηγορίες επισκεπτών: Τους τουρίστες: άτοµα που επισκέπτονται µια χώρα και διαµένουν σε αυτήν τουλάχιστον επί ένα 24ωρο και των οποίων οι λόγοι επίσκεψης είναι τις περισσότερες φορές διακοπές, επαγγελµατικοί, υγείας, σπουδές, συµµετοχή σε 7 Τσάρτας Π., Τουρίστες, Ταξίδια, Τόποι: Κοινωνιολογικές Προσεγγίσεις στον Τουρισµό, Εκδ. Εξάντας, Αθήνα, 1996, σελ. 38 8 Ντούβας Λουκάς, Τουριστική Οικονοµία & Επιχειρηµατικό Σχέδιο, Εκπαιδευτικό υλικό της ΕΣΔΔ, Αθήνα, 2009, σελ. 17-22 17
αποστολή ή σύσκεψη ή συνέδριο, επίσκεψη φίλων ή συγγενών, θρησκευτικοί και άθληση. Τους εκδροµείς: άτοµα που επισκέπτονται µια χώρα και διαµένουν σε αυτή λιγότερο από ένα 24ωρο (προσωρινοί επισκέπτες). Σε αυτούς περιλαµβάνονται οι επιβάτες κρουαζιεροπλοίων, οι επισκέπτες που έρχονται και φεύγουν την ίδια µέρα χωρίς να διανυκτερεύσουν, καθώς επίσης και τα πληρώµατα πλοίων, αεροπλάνων κλπ. 1.3 Η ανάπτυξη του τουριστικού φαινοµένου Ο τουρισµός και τα ταξίδια ξεκίνησαν την πορεία τους από τους αρχαίους χρόνους ως µία ανθρώπινη δραστηριότητα, βασιζόµενη στην ανθρώπινη περιέργεια, το ενδιαφέρον για το άγνωστο και τη χαρά της ανακάλυψης νέων τόπων, παραδόσεων και εθίµων, για να φτάσει στη µορφή που τον γνωρίζουµε ιδιαίτερα µετά τον Β Παγκόσµιο Πόλεµο. Οι κυριότεροι παράγοντες που οδήγησαν στην µεταβολή του από προνόµιο των αριστοκρατικών τάξεων και των επιστηµόνων στον σύγχρονο µαζικό τουρισµό είναι οι εξής 9 : Η µείωση των ωρών εργασίας και η αύξηση του ελεύθερου χρόνου Η καθιέρωση της πληρωµένης άδειας Η αστικοποίηση πολλών περιοχών Η οικονοµική ευηµερία Η ανάγκη για ανάπαυση και αναψυχή Η τεχνολογική εξέλιξη των µέσων µεταφοράς Η παγκοσµιοποίηση, η οποία είχε ως αποτέλεσµα την αύξηση των διαπεριφερειακών ταξιδιών. Η εντυπωσιακή αύξηση της ζήτησης, κυρίως από τη δεκαετία του 60, είχε ως αποτέλεσµα την ανάπτυξη των οργανωµένων τουριστικών ταξιδιών. Σηµαντικό ρόλο διαδραµάτισαν οι tour operators και οι ταξιδιωτικοί πράκτορες, οι οποίοι, µε την 9 Παυλίδης, Π., Ξενοδοχειακό µάρκετινγκ, Εκδ. Καλαµάς, Αθήνα, 1993, σελ. 25-26 18
προβολή και πώληση «πακέτων» τουριστικών υπηρεσιών, µείωσαν το κόστος των ταξιδιών και παράλληλα διευκόλυναν τους τουρίστες στην προετοιµασία και οργάνωση των ταξιδιών τους 10. Αυτό σήµανε ουσιαστικά τη «βιοµηχανοποίηση» του τουρισµού µέσα από µεθόδους τυποποίησης των προσφερόµενων υπηρεσιών και, κατ επέκταση, τη µετατροπή του σε ένα καταναλωτικό προϊόν των ανεπτυγµένων κοινωνιών µε χαρακτηριστικά και ιδιότητες κοινές µε πολλά άλλα καταναλωτικά αγαθά. Σηµαντικό ρόλο διαδραµάτισαν επίσης, τα νέα καταναλωτικά πρότυπα, τα οποία συνδέονται άµεσα µε το φαινόµενο της µαζικοποίησης και κατευθύνουν τις επιλογές των καταναλωτών, καθώς επίσης και η ευρεία διάδοση των µέσων επικοινωνίας (ραδιόφωνο, κινηµατογράφος, έντυπα, διαδίκτυο, κλπ), απαραίτητα εργαλεία για την ανταλλαγή πλήθος πληροφοριών µεταξύ των διαφόρων παραγόντων τουριστικής ζήτησης και προσφοράς. Παράλληλα, πλήθος τουριστικών καταλυµάτων κατασκευάστηκαν (ξενοδοχεία, ξενώνες, κάµπινγκ, ενοικιαζόµενα διαµερίσµατα, κλπ), τουριστικά γραφεία, πρακτορεία τουρισµού, διεθνείς εταιρίες παραγωγής και πώλησης οργανωµένων ταξιδιών άρχισαν να λειτουργούν και να προσφέρουν τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες στους υποψήφιους τουρίστες σε παγκόσµιο επίπεδο, ενώ ένας πολύ µεγάλος αριθµός διεθνών ιδιωτικών εταιριών σχετίζονται άµεσα ή έµµεσα µε τον τουρισµό. Η µαζικοποίηση του τουρισµού στηρίχτηκε και ενισχύθηκε απο την τεχνολογική εξέλιξη και βελτίωση των µέσων µεταφοράς. Παράλληλα, µε την αύξηση του εισοδήµατος στα νοικοκυριά και τη θεσµική κατοχύρωση της άδειας µετ αποδοχών ως µία από τις κατακτήσεις του σύγχρονου κοινωνικού κράτους, ο τουρισµός ανάγεται σε ένα «σύγχρονο κοινωνικό αγαθό». Η αποδοχή του τουρισµού ως κοινωνικό αγαθό για τις αναπτυγµένες χώρες, αλλά και ως µια µορφή δαπάνης µε σταθερή παρουσία στον οικογενειακό προϋπολογισµό ευρύτατων κοινωνικών στρωµάτων 11 οδήγησε στην διαπίστωση ότι ο τουρισµός χωρίς αµφιβολία, είναι ένα σηµαντικό 10 Τσάρτας Π., Τουρίστες, Ταξίδια, Τόποι: Κοινωνιολογικές Προσεγγίσεις στον Τουρισµό, Εκδ. Εξάντας, Αθήνα, 1996, σελ. 23 11 Κοκκώσης, Χ. & Τσάρτας, Π., Βιώσιµη Τουριστική Ανάπτυξη και Περιβάλλον, Εκδ. Κριτική, Αθήνα, 2001, σελ.22 19
κοινωνικό φαινόµενο, το οποίο έχει γνωρίσει, στις µέρες µας, πολύ µεγάλη ανάπτυξη 12. 1.4 Εννοιολογικές οριοθετήσεις του σύγχρονου τουρισµού Έπειτα από µία σειρά συνεχών µεταλλαγών και διαµορφώσεων, είναι αδιαµβισβήτητο γεγονός ότι ο σύγχρονος τουρισµός εξακολουθεί να είναι ένα από τα σηµαντικότερα οικονοµικά και κοινωνικά φαινόµενα της εποχής µας 13. Σήµερα, ο τουρισµός αποτελεί έναν από τους δυναµικότερους και ταχύτατα αναπτυσσόµενους τοµείς της παγκόσµιας οικονοµίας, ενώ ως παραγωγική δραστηριότητα συµβάλλει στην κοινωνική, οικονοµική και πολιτισµική ανάπτυξη κάθε τόπου. Διαθέτει τα δικά του χαρακτηριστικά και κατέχει πλέον µια εξέχουσα θέση τόσο σε παγκόσµιο όσο και σε εθνικό, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο, δεδοµένου ότι αποτελεί το αντικείµενο αναλύσεων, προβλέψεων, πολιτικών και στρατηγικών των Διεθνών Οργανισµών. Η αλµατώδης εξέλιξη της τεχνολογίας της πληροφορικής και η ανάπτυξη του διαδικτύου δεν θα µπορούσαν να αφήσουν ανεπηρέαστο ούτε τον τουρισµό. Τα νέα τεχνολογικά δεδοµένα και οι τροµαχτικές προοπτικές και δυνατότητες που επέφεραν, έστρεψαν το ενδιαφέρον τόσο των µεγάλων όσο και των µικροµεσαίων επιχειρήσεων στην υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών στο πλαίσιο της µηχανοργάνωσης τους, αλλά κυρίως έθεσαν νέες προοπτικές στη διαδικασία της επικοινωνίας τους µε τους καταναλωτές. Η εισαγωγή και υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών στον τουριστικό τοµέα συνδέεται άµεσα µε την παγκοσµιοποίηση και το οξυµένο ανταγωνιστικό κλίµα, καθώς νέοι ανταγωνιστές, σε επίπεδο προορισµών και εταιριών, εµφανίζονται στον τουριστικό ορίζοντα, τα κίνητρα και οι επιθυµίες των τουριστών συνεχώς µεταβάλλονται ενώ η τουριστική προσφορά καλείται κάθε φορά να αναδιοργανωθεί ώστε να ανταποκριθεί στις νέες προσδοκίες. Η αλληλεξάρτηση του τουρισµού µε το οικονοµικό, το 12 Gartner W., Τουριστική Ανάπτυξη: Αρχές, διαδικασίες και πολιτικές, Εκδ. Έλλην, Αθήνα, 2001, σελ.9 13 William F. Theobald, Global tourism, Butterworth-Heinemann, Elsevier publications, Burlington, 2005, σελ. 7-9 20
κοινωνικό, το πολιτικό και το τεχνολογικό περιβάλλον 14 έχει ως αποτέλεσµα την ευρεία παραδοχή ότι ο τουρισµός είναι ένας ιδιαίτερα ευαίσθητος τοµέας, ευπαθής σε γεγονότα και συγκεκριµένους παράγοντες, όπως είναι οι δυσµενείς οικονοµικές συγκυρίες, οι αναταράξεις λόγω πολιτικών γεγονότων, οι αυξοµειώσεις της τιµής του πετρελαίου, τα κοινωνικά και δηµογραφικά χαρακτηριστικά των τουριστών, κλπ. 1.5 Το τουριστικό προϊόν Όµως, και ο τουρισµός εµφανίζει τα δικά του ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Ιδιαίτερα, η τουριστική προσφορά για να ικανοποιήσει µία σειρά αναγκών των τουριστών προσφέρει ένα σύνολο τουριστικών αγαθών και υπηρεσιών που καλείται τουριστικό προϊόν 15. Στην απλούστερη µορφή του, το τουριστικό προϊόν περιλαµβάνει έναν τουριστικό προορισµό, µεταταφορικό µέσο, διαµονή σε κατάλυµα, διατροφή, τουριστικούς χάρτες 16, κλπ. Το τουριστικό προϊόν εκ φύσεως θεωρείται ετερογενές και αδιαµβισβήτητα διαφέρει σηµαντικά έναντι των άλλων καταναλωτικών αγαθών. Αυτό σηµαίνει ότι το τουριστικό προϊόν δεν είναι a priori διακριτό και ορίζεται από την καταναλωτική συµπεριφορά των ίδιων των τουριστών. Συνεπώς, ο τουρίστας ανάγεται στον κύριο διαµορφωτή του τουριστικού προϊόντος. Η στάση και η συµπεριφορά του είναι εκείνη που µετατρέπει οποιοδήποτε προϊόν σε τουριστικό. 1.5.1 Οι ιδιοµορφίες και τα χαρακτηριστικά του τουριστικού προϊόντος Το τουριστικό προϊόν εντάσσεται στο marketing υπηρεσιών και έχει υψηλό δείκτη ευαισθησίας, γιατί στην αλυσίδα των προσφεροµένων υπηρεσιών ή όσων θα επηρεάσουν τις εντυπώσεις του τουρίστα συµµετέχουν παρά πολλοί, επαγγελµατίες και 14 Eric Laws, Improving tourism and hospitality services, Cabi Publishing, Cambridge, USA, 2004, σελ.23-26 15 «Το τουριστικό αγαθό πρέπει να εκλαµβάνεται ως ένα σύνθετο προϊόν, το οποίο αποτελεί συνδυασµό υλικών αγαθών και άϋλων υπηρεσιών», Middleton Victor T.C., Marketing in Travel and Tourism, 3th ed., Butterworth Heinemann, Oxford, 2001, σελ.69 16 Jafari J., Encyclopedia of tourism, Routledge, London, 2000, σελ.461 21
µη 17. Αυτή η ιδιοµορφία οδηγεί σε µία σειρά χαρακτηριστικών: α. Η παραγωγή και η κατανάλωση του τουριστικού προϊόντος πραγµατοποιείται ταυτόχρονα και στον χώρο παραγωγής. Το τουριστικό προϊόν δεν µεταφέρεται στον τόπο προέλευσης του τουρίστα για να καταναλωθεί εκεί. Απαιτεί τη µετακίνηση του τουρίστα από τον τόπο µόνιµης παραµονής του στον τόπο υποδοχής, για να καταναλώσει τα τουριστικά προϊόντα επιτόπου. Αυτό σηµαίνει ότι οι τουριστικές υπηρεσίες δεν µπορούν να παραχθούν µαζικά και να αποθηκευτούν, αλλά καταναλώνονται στο σηµείο παραγωγής τους. Το γεγονός αυτό επιτρέπει στον επαγγελµατία να ελέγχει κάθετα και να είναι αυτός υπεύθυνος για ότι προσφέρει. β. Η αδυναµία αποθήκευσης του τουριστικού προϊόντος. Το τουριστικό προϊόν, στο σύνολό του, χαρακτηρίζεται από την κατανάλωση χώρου, ήλιου, τουριστικών καταλυµάτων, υπηρεσιών, αναµνηστικών δώρων, κλπ. Συνεπώς, το τουριστικό προϊόν παράγεται και καταναλώνεται µέσα από τη ζήτηση που δηµιουργεί η ίδια η παρουσία του πελάτη-τουρίστα. γ. Η κατανάλωση των τουριστικών προϊόντων επιφέρει την καταστροφή τους. Ένα άλλο χαρακτηριστικό των τουριστικών προϊόντων είναι ότι έχουν την ιδιαιτερότητα να λήγουν τη στιγµή που καταναλώνονται. Για αυτό και θεωρούνται από τα πιο ευπαθή, αφού συνοδεύονται από διαρκή ηµεροµηνία άµεσης λήξης. δ. Η ανελαστικότητα του τουριστικού προϊόντος. Μία αύξηση της τουριστικής ζήτησης ή µία άνοδος των τιµών των τουριστικών υπηρεσιών δε συνεπάγεται παράλληλη αναλογική αύξησή τους. Αυτές είναι περιορισµένες και εξαρτώνται από την ικανότητα υποδοχής του τόπου, τον αριθµό των καταλυµάτων, τη µεταφορική ικανότητα των µεταφορικών µέσων, κλπ. Για παράδειγµα, η ζήτηση επιπλέον κλινών ή εξειδικευµένου προσωπικού για συγκεκριµένη χρονική περίοδο δε συνεπάγεται την επιπλέον παραγωγή τουριστικών προϊόντων ή υπηρεσιών τη στιγµή που ζητούνται. Απαιτούνται επενδύσεις, οι οποίες 17 Μiddleton G. & Hawkins R., Τουριστικό Μάρκετινγκ, Εκδ. Κριτική, Αθήνα, 2004, σελ.40 22
µόνο σε µεσοπρόθεσµο ή µακροπρόθεσµο χρονικό ορίζοντα µπορούν να ικανοποιήσουν τις απαιτήσεις της τουριστικής ζήτησης. ε. Η αδυναµία οριοθέτησης της ποιότητας των τουριστικών προϊόντων. Μια άλλη ιδιαίτερης φύσης ευπάθεια των τουριστικών προϊόντων είναι ότι η ποιότητα τους δεν είναι ίδια µε την ποιότητα ενός καταναλωτικού προϊόντος. Η ποιότητα του τελευταίου, µε την τυποποίηση και τον έλεγχο της παραγωγής, εξασφαλίζεται σχετικά εύκολα, όµως στον τουρισµό, πρόκειται για υπηρεσίες που διαµορφώνονται διαφορετικά κάθε µέρα. 1.5.2 Οι ιδιαιτερότητες της τουριστικής υπηρεσίας Σηµαντικές παρουσιάζονται και οι διαφορές ανάµεσα σε αγαθά και υπηρεσίες (Πίνακας 1.1). Συγκεκριµένα, η τουριστική υπηρεσία µπορεί να θεωρηθεί ως µία ιδιαίτερη µορφή τουριστικού προϊόντος. Εικόνα 1.1: Διαφορές µεταξύ µεταποιητικής βιοµηχανίας και υπηρεσιών Πηγή: Baker, Michael J., Marketing: An Introductory Text, 5 th ed., Basingstoke: Macmillan, 1991, σελ.554 23