ΓΕΝΙΚΟ ΠΡΟΞΕΝΕΙΟ THΣ EΛΛΑΔΟΣ ΣΤΟ ΝΤΥΣΣΕΛΝΤΟΡΦ ΓΡΑΦΕΙΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ & ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Ντύσσελντορφ, 23 Ιουνίου 2008 Η αγορά καλλυντικών προϊόντων της Γερμανίας Ι. Βασικά μεγέθη της αγοράς Το 2007 ήταν η δεύτερη συνεχής χρονιά ανόδου για το εμπόριο καλλυντικών προϊόντων. Ο κύκλος εργασιών έφτασε τα 12,3 δις, σημειώνοντας αύξηση κατά 3,6% έναντι του 2006. Εξέλιξη κύκλου εργασιώ ν για καλλυντικά προϊόντα 2003-2007 (σε εκ. ) 12.400 12.329 12.200 12.000 11.898 11.800 11.600 11.400 11.533 11.400 11.454 11.200 11.000 10.800 2003 2004 2005 2006 2007 Πηγή: IKW
Ανά κατηγορία καλλυντικών προϊόντων, περίπου το ένα τέταρτο του συνολικού κύκλου εργασιών των 12,3 δίς αφορούσε προϊόντα περιποίησης μαλλιών (σχεδόν 3 δις ), ενώ ποσοστό 23% (2,9 δις ) αφορούσε προϊόντα περιποίησης δέρματος. Τα προϊόντα ομορφιάς έχουν μερίδιο αγοράς 10%, ενώ τα ανδρικά καλλυντικά 7%. Στις δύο αυτές κατηγορίες σημειώθηκε το 2007 η μεγαλύτερη αύξηση του κύκλου εργασιών (κατά 9,96% και 9,68% αντίστοιχα), ενώ για τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών παρατηρήθηκε στασιμότητα, και για τα προϊόντα περιποίησης δέρματος αύξηση κατά 2%. Κύκλος εργασιών για προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς (σε εκ. ) 2003 2004 2005 2006 2007 Προϊόντα περιποίησης μαλλιών 2.951 2.900 2.909 2.978 2.978 Προϊόντα περιποίησης δέρματος 2.673 2.635 2.712 2.832 2.889 Προϊόντα ομορφιάς 1.176 1.146 1.080 1.134 1.247 Προϊόντα περιποίησης δοντιών/στόματος 1.134 1.163 1.188 1.231 1.309 Αρώματα 884 873 857 910 965 Ανδρικά καλλυντικά 756 756 763 806 884 Ντους 776 765 772 790 817 Αποσμητικά 590 571 580 621 645 Σαπούνια 214 209 211 211 211 Λοιπά προϊόντα περιποίησης 379 382 382 385 384 Σύνολο 11.533 11.400 11.454 11.898 12.329 Κύκλος εργασιών για προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς 2007 (% αξίας) 2% 5% 7% 3% 24% Προϊόντα π εριπ οίησης μαλλιών Προϊόντα π εριπ οίησης δέρματος Προϊόντα ομορφιάς 7% Προϊόντα π εριπ οίησης δοντιών/στόματος Αρώματα 8% 11% 10% 23% Ανδρικά καλλυντικά Ντους Απ οσμητικά Σαπ ούνια Λοιπ ά π ροϊόντα π εριπ οίησης Πηγή: IKW Η κατά κεφαλήν δαπάνη αυξήθηκε από τα 144,54 στα 150, τοποθετώντας τη Γερμανία λίγο κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.
Κατά κεφαλήν δαπάνη για καλλυντικά προϊόντα (2007) σε 0 50 100 150 200 250 Νορβηγία 219 Ελβετία 211 Δανία 171 Σουηδία 171 Ισπανία 169 Γαλλία 166 Βέλγιο/Λουξεμβούργο 164 ΗΒ 165 Αυστρία 156 Γερμανία 150 Ολλανδία 149 Ιταλία 149 Φινλανδία 144 Ιρλανδία 133 Ελλάδα 121 Πορτογαλία 104 Πηγή: IKW, Colipa Πωλήσεις Κύκλος εργασιών (σε εκ. ) Μεταβολή 2006/2007 (%) Πωλήσεις σε εκ. τμχ. Μεταβολή 2006/2007 (%) Προϊόντα ομορφιάς 1032 6,7 166 5,7 (σύνολο) Πρόσωπο 353,6 9,4 38,1 8,4 Make-up 216,9 8,6 19,2 7,4 Πούδρα 71,9 9,8 9,5 6,8 Rouge 27,1 7,1 3,8 5,3 Μάτια 375,5 8,8 67,5 8 Mascara 213,9 8,5 29 7 Σκιά 78,8 6,4 16,3 3,9 Eyeliner 69,6 12,9 19,1 13,5 Χείλη 194,5 0,3 30,8-1,2 Κραγιόν 129,7-4,9 16,8-6,8 Lipgloss 42,6 18,9 9,5 13,1 Νύχια 91,6 1,5 28,4 4,9 Multipurpose 9,7 21,5 1,1 5,3 Λοιπά 7,2 10,2 0,1-0,7 Πηγή: IRI, GuJ
Κύκλος εργασιών για προϊόντα 2005 2006 Μεταβολή 05/06 περιποίησης προσώπου (%) Προϊόντα για γυναίκες 464,8 479,9 3,25 Προϊόντα για άνδρες 19,2 30,3 57,81 Σύνολο για προϊόντα περιποίησης προσώπου 484 510,2 5,41 (σε Supermarket, Drogeriemaerkte, Discounter) Anti-Aging 174,5 186,7 6,99 Φυσικά καλλυντικά 18,7 18,9 1,07 Προϊόντα περιποίησης προσώπου για 307,6 328,7 6,86 γυναίκες (Parfümerie, πολυκαταστήματα) Αντιηλιακά 121,4 117,1-3,54 Σύνολο 913 956 4,71 Πηγή: IRI, GuJ ΙΙ. Διανομή Το μεγαλύτερο τμήμα του κύκλου εργασιών για καλλυντικά προϊόντα πραγματοποιείται στις Drogeriemärkte, οι οποίες κατέχουν μερίδιο αγοράς 45,1%. Δεύτερο σημαντικότερο κανάλι διανομής είναι τα ειδικά καταστήματα, με μερίδιο αγοράς 17,3%, ενώ ακολουθούν τα πολυκαταστήματα με 12%, και τα supermarket με 10,6%. Κανάλια διανομής καλλυντικών προϊόντων 2007 Μερίδιο αγοράς (% ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8,8 17,3 10,6 6,2 12 45,1 2007 Λοιπά Ειδικά καταστήματα Discounter Supermarket Πολυκαταστήματα Drogeriemaerkte Πηγή: IKW, Τα στοιχεία αφορούν το διάστημα Ιαν.-Αυγ. 2007
Στις Drogeriemärkte (όπως και σε άλλους τομείς του λιανεμπορίου) παρατηρείται τα τελευταία χρόνια μια έντονη τάση συγκέντρωσης. Το 2007 πραγματοποιήθηκαν δύο σημαντικές εξαγορές: η εξαγορά της αλυσίδας Ihr Platz από την Schlecker, και η εξαγορά της Kloppenburg από την Rossmann. Με αυτές τις συγχωνεύσεις, φαίνεται να ολοκληρώνεται η διαδικασία συγκέντρωσης στη γερμανική αγορά. Στην πρώτη περίπτωση, δε θα υπάρξει πλήρης ενσωμάτωση της εξαγορασθείσας επιχείρησης Ihr Platz από την Schlecker, καθώς τα καταστήματα θα συνεχίσουν να λειτουργούν με διαφορετική επωνυμία, και διαφορετικό concept (έμφαση σε υγεία και wellness, αντί στις χαμηλές τιμές). Αντιθέτως, η αλυσίδα Rossmann προχωράει με ταχείς ρυθμούς στην ενσωμάτωση της Kloppenburg, κλείνοντας καταστήματα στις περιοχές όπου υπήρχε επικάλυψη μεταξύ των δικτύων των δύο αλυσίδων, και συμπεριλάμβάνοντας τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της Rossmann στα προσφερόμενα προϊόντα στα καταστήματα που λειτουργούν ακόμα με την επωνυμία Kloppenburg. Ενώ η εξαγορά της Kloppenburg από την Rossmann αναμένεται ότι θα ενισχύσει τη θέση της εξαγοράζουσας επιχείρησης στην αγορά, αντιθέτως, εκτιμάται ότι ούτε η εξαγορά της Ihr Platz από την Schlecker δε θα σταθεί αρκετή, ώστε να σταματήσει τη διάβρωση του μεριδίου αγοράς της μέχρι τώρα ηγέτιδας Schlecker. Το μερίδιο αγοράς της Schlecker συρρικνώθηκε το 2007 από το 41,4% στο 39%, και για το πρώτο εξάμηνο του 2008 γίνεται λόγος για διψήφιο ποσοστό πτώσης του κύκλου εργασιών (LZ, 20.6.08). Η εκτίμηση των ερευνητικών ινστιτούτων (Gfk, Accenture) είναι ότι η Schlecker βρίσκεται σε δυσμενή θέση, δεχόμενη ανταγωνισμό «από επάνω» από τις dm και Rossmann, και «από κάτω» από τα discounter. Κύκλος εργασιών Drogeriemärkte (σε εκ. ) 2006 2007 Πρόγνωση 2008 Μεταβολή 2006/2007 (%) Schlecker 5600 5500 6150-1,79 Ihr Platz 695 656 - -5,61 dm 2695 3017 3300 11,95 Rossmann 2222 2450 3000 10,26 Kloppenburg 286 282 - -1,40 Müller 1756 1894 1950 7,86 Budni 288 310 325 7,64 Σύνολο 13542 14109 14725 4,19 Μερίδιο αγοράς Drogeriemärkte (%) 2006 2007 Πρόγνωση 2008 Schlecker / Ihr Platz 46,5 43,6 41,8 dm 19,9 21,4 22,4 Rossmann / Kloppenburg 18,5 19,4 20,4 Müller 13,0 13,4 13,2 Budni 2,1 2,2 2,2 Σύνολο 100,0 100,0 100,0 Πηγή: Trade Dimensions, LZ
Μερίδιο αγοράς Drogeriemaerkte (%) 100% 2,1 2,2 2,2 13,0 13,4 13,2 80% 18,5 19,4 20,4 60% 19,9 21,4 22,4 Budni Müller Rossm ann / Kloppenburg 40% dm Schlecker / Ihr Platz 20% 46,5 43,6 41,8 0% 2006 2007 Πρόγνωση 2008 Πηγή: Trade Dimenisions, LZ Για τις Parfümerie σημειώθηκε αύξηση του κύκλου εργασιών το 2007 κατά 3,11%, φτάνοντας τα 2,65 δις. Εξέλιξη κύκλου εργασιών parfümerie σε δις (1999-2007) 2,7 2,65 2,62 2,65 2,6 2,57 2,55 2,53 2,53 2,52 2,5 2,47 2,47 2,48 2,45 2,4 2,35 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Πηγή: Parfümerieverband Στα καταστήματα αυτά, ποσοστό 30% του κύκλου εργασιών αφορά αρώματα, 22% προϊόντα περιποίησης προσώπου και 13% προϊόντα ομορφιάς.
Κύκλος εργασιών parfümerie ανά κατηγορία προϊόντων (% ) 13% Αρώματα 16% 30% Προϊόντα περιποίησης προσώπου Προϊόντα περιποίησης σώματος Προϊόντα ομορφιάς 13% 6% 22% Ανδρικά καλλυντικά Λοιπά Πηγή: Parfümerieverband Από την Brigitte KommunikationsAnalyse 2008 (έρευνα ενός από τα δημοφιλέστερα γυναικεία περιοδικά της Γερμανίας για τις καταναλωτικές συνήθειες, η οποία πραγματοποιείται ανά διετία), συμπεραίνουμε ότι η πλειονότητα των Γερμανίδων πραγματοποιεί αγορές σε περισσότερα από ένα είδη καταστημάτων, μεταξύ των οποίων το δημοφιλέστερο είναι οι Drogeriemärkte. Το ποσοστό των γυναικών που αγοράζουν προϊόντα περιποίησης προσώπου στα φαρμακεία είναι 10%. Επίσης, αθροιστικά, τα λοιπά κανάλια διανομής (αισθητικός, κομμωτήριο, πωλήσεις μέσω καταλόγων και ίντερνετ) προσελκύουν αρκετές πελάτισσες (σχεδόν τόσες, όσες και τα πολυκαταστήματα). Σημεία αγοράς καλλυντικών προϊόντων (% απαντήσεων) Προϊόντα ομορφιάς Προϊόντα περιποίησης προσώπου Προϊόντα περιποίησης σώματος Supermarket Discounter Drogeriemarkt Drogerie Parfümerie Πολυκατάστημα Φαρμακείο Κατάστημα πώλησης βιολογικών Λοιπά Πηγή: Brigitte Kommunikationsanalyse 2008 0 10 20 30 40 50 60 70
Το ποσοστό των γυναικών που δηλώνει ότι πραγματοποιεί αγορές σε καταστήματα πώλησης βιολογικών προϊόντων και σε Reformhaus είναι χαμηλό (μόλις 2% για τα προϊόντα ομορφιάς και 5% για προϊόντα περιποίησης προσώπου). ΙΙΙ. Τάσεις της αγοράς Το ποσοστό των Γερμανίδων που χρησιμοποιεί σε καθημερινή βάση προϊόντα ομορφιάς δεν ξεπερνά το 30%. Αντιθέτως, το διπλάσιο περίπου ποσοστό γυναικών χρησιμοποιεί προϊόντα περιποίησης προσώπου σε καθημερινή βάση (58% κρέμα ημέρας, 33% κρέμα νυκτός), ενώ κρέμα χεριών χρησιμοποιεί σε καθημερινή βάση το 43%. Συχνότητα χρήσης προϊόντων ομορφιάς (% ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Μάσκαρα Μολύβι ματιών Eyeliner Σκιά Μολύβι φρυδιών Rouge Πούδρα Make-up Καθημερινά Πολλές φορές την εβδομάδα Μία φορά την εβδομάδα Μία με δύο φορές το μήνα Σπανιότερα Ποτέ Κραγιόν Lipgloss Concealer Πηγή: Brigitte KommunikationsAnalyse 2008 Η πιο δημοφιλής μάρκα προϊόντων ομορφιάς (με βάση τα μερίδια αγοράς) είναι η Maybelline Jade (23%), ενώ ακολουθούν οι L Oreal Paris (12%), η Max Factor (10%) και η Manhattan (10%). Προϊόντα ομορφιάς - Μερίδια αγοράς (%) 0 5 10 15 20 25 Maybelline Jade 23 L'Oreal Paris 12 Max Factor Manhattan 10 10 Nivea Beaute 9 Astor 7 Rimmel Essence 6 6 Πηγή: LZ,4.4.08
Στην κατηγορία των lux καλλυντικών, σημειώθηκε το 2007 στασιμότητα στην εξέλιξη του κύκλου εργασιών, σύμφωνα με τα στοιχεία του Συνδέσμου VKE Kosmetikverband. Συνολικά, ο κύκλος εργασιών ανήλθε στα 1,565 δις (ποσοστό περίπου 35% της αγοράς καλλυντικών), σημειώνοντας άνοδο μόλις κατά 0,9% έναντι του 2006. Ανά κατηγορία προϊόντων, ανοδικά κινήθηκαν τα ανδρικά καλλυντικά (+10,1%), τα προϊόντα ομορφιάς (+5,8%), τα προϊόντα περιποίησης σώματος, ιδίως τα anti-age και wellness (+1,4%), ενώ πτώση σημειώθηκε για τα αρώματα (-3,6%) και τα προϊόντα περιποίησης προσώπου και τα αντιηλιακά (-3,8%). Αντιθέτως για τα φυσικά καλλυντικά εκτιμάται ότι το μέγεθος της αγοράς διπλασιάστηκε από το 2003 στο 2006 (φτάνοντας τα 650 εκ. ), ότι σημειώνονται ρυθμοί ανάπτυξης άνω του 10% ετησίως και ότι το μερίδιο αγοράς τους έφτασε το 2007 το 5% (σύμφωνα με την έρευνα της E.Dambacher Naturkosmetik Branchenreport 2008 ). Για παράδειγμα, η εταιρεία Weleda πραγματοποίησε το 2007 κύκλο εργασιών στη Γερμανία ύψους 124 εκ. (αύξηση κατά 11,7% σε σχέση με το 2006). Η εταιρεία Weleda είναι κυρίαρχη στην αγορά φυσικών καλλυντικών στη Γερμανία, ακολουθούμενη από την μάρκα Dr. Hauschka. Επιτυχημένες μάρκες είναι επίσης οι Lavera και Logona, ενώ οι αλυσίδες Drogeriemaerkte έχουν εισάγει σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Alvera στην dm, Alterra στην Rossmann, Terra Naturri στην Müller). Φυτικά καλλυντικά υπάρχουν επίσης και στα supermarket (Nature Friends στα Edeka) και στα discounter (Lacura στα Aldi και Blütezeit στα Lidl). Στον κλάδο παρατηρείται ευρεία κινητικότητα: Η εταιρεία Dr. Hauschka ξεκίνησε πέρυσι τη διάθεση των προϊόντων της μέσω department stores σε πολυκαταστήματα, όπως στο KaDeWe στο Βερολίνο, ενώ στις αρχές του 2008 έξι μικρές γερμανικές εταιρείες φυσικών καλλυντικών (Aviva Cosmetic, Sante Naturkosmetik, Töpfer, Speick, Luvow Just) συνασπίστηκαν μεταξύ τους προκειμένου να εξασφαλίσουν τη διανομή των προϊόντων τους από την DMV Dietrichs Markenvetrieb GmbH & Co KG σε Drogeriemärkte, και επομένως την πρόσβαση σε ένα κοινό που ενώ αγοράζει (ή ενδιαφέρεται να αγοράσει) φυσικά καλλυντικά, δεν πραγματοποιεί τις αγορές του σε ειδικά καταστήματα πώλησης βιολογικών προϊόντων. Το γεγονός ότι το κοινό που αγοράζει φυτικά καλλυντικά δεν ταυτίζεται με το κοινό που αγοράζει σε ειδικά οικολογικά καταστήματα καταδεικνύεται από διάφορες μελέτες, όπως για παράδειγμα η Brigitte Kommunikationsanalyse: το ποσοστό των γυναικών που απαντά ότι καταναλώνει μόνο φυσικά καλλυντικά ανέρχεται σε 9% και είναι σημαντικά μεγαλύτερο από αυτό που αγοράζει σε καταστήματα Naturkosmetik / BioLaden. Χρησιμοποιώ μόνο καλλυντικά, τα οποία παρασκευάζονται χωρίς χημικά Καθόλου 19% Συμφωνώ απολύτως 9% Αρκετά 33% Λίγο 39% Πηγή: Brigitte KommunikationsAnalyse 2008
IV. Σήμανση φυσικών καλλυντικών Δεδομένης της μη ύπαρξης νόμου, που να ορίζει και να οριοθετεί τα «φυσικά καλλυντικά», έντονη κινητικότητα παρατηρείται επίσης και σε ότι αφορά το ζήτημα της σήμανσής τους. Τα σήματα πιστοποίησης που υπάρχουν αυτή τη στιγμή είναι τα εξής: http://www.kontrolliertenaturkosmetik.de/bdih.htm http://www.demeter.net/ http://www.ecocert.com/ Πέρα από το γεγονός ότι οι απαιτήσεις για την πιστοποίηση δεν είναι ίδιες για κάθε σήμα, ένα ακόμα πρόβλημα είναι η ελλιπής αναγνωρισιμότητα των σημάτων αυτών. Σαν αντίδραση στα προβλήματα αυτά, τα οποία αποτελούν εμπόδιο στην περαιτέρω ανάπτυξη του κλάδου των φυτικών καλλυντικών, σχηματίστηκε το Νοέμβριο 2007 η πρωτοβουλία NaTrue (http://www.natrue.de), ιδρυτικά μέλη της οποίας είναι οι επιχειρήσεις Laverana, Logona, Primavera, Santaverde, Wala (Dr. Hauschka) και Weleda. Στόχος της πρωτοβουλίας NaTrue είναι η εναρμόνιση των απαιτήσεων για τα φυτικά καλλυντικά σε πανευρωπαϊκό επίπεδο και η καθιέρωση ενός ενιαίου σήματος για την πιστοποίησή τους. Μέσα στους επόμενους μήνες αναμένεται η κυκλοφορία των πρώτων προϊόντων με πιστοποίηση NaTrue. Παράγοντες οι οποίοι θα συμβάλουν στην επιτυχία της πρωτοβουλίας NaTrue σε διεθνές επίπεδο είναι πρώτον, η εδραιωμένη φήμη των γερμανικών επιχειρήσεων φυτικών καλλυντικών και εκτός συνόρων Γερμανίας, δεύτερον το γεγονός ότι η Γερμανία έχει εξέχοντα ρόλο στην αγορά των φυτικών καλλυντικών (60% μερίδιο αγοράς στην Ευρώπη) και τρίτον, το ότι η πρωτοβουλία NaTrue έχει ήδη εξασφαλίσει την υποστήριξη των κλαδικών συνδέσμων των επιχειρήσεων καλλυντικών τόσο στη Γερμανία (http://www.ikw.org/, Industrieverband Koerperpflege und Waschmittel), όσο και στην Ελβετία (http://www.skw-cds.ch/home-en.124.0.html, Schweizerischer Kosmetik- und Waschmittelverband). Αντιγόνη Μαριόλη Γραμματέας ΟΕΥ Γ