ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΘΟ ΣΕΥΝΟΛΟΓΘΚΟ ΕΚΠΑΘΔΕΤΣΘΚΟ ΘΔΡΤΜΑ ΘΕΑΛΟΝΘΚΗ ΥΟΛΗ ΔΘΟΘΚΗΗ & ΟΘΚΟΝΟΜΘΑ ΣΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΘΑ - ΔΘΑΦΗΜΘΗ ΠΣΤΥΘΑΚΗ ΕΡΓΑΘΑ

Transcript

1 ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΘΟ ΣΕΥΝΟΛΟΓΘΚΟ ΕΚΠΑΘΔΕΤΣΘΚΟ ΘΔΡΤΜΑ ΘΕΑΛΟΝΘΚΗ ΥΟΛΗ ΔΘΟΘΚΗΗ & ΟΘΚΟΝΟΜΘΑ ΣΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΘΑ - ΔΘΑΦΗΜΘΗ ΠΣΤΥΘΑΚΗ ΕΡΓΑΘΑ Η ΔΘΕΘΔΤΗ ΣΗ ΜΠΤΡΑ MYTHOS RED ΣΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΗ ΘΕΑΛΟΝΘΚΗ Ε ΤΝΑΡΣΗΗ ΜΕ ΣΗΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΘΚΗ ΤΜΠΕΡΘΦΟΡΑ ΣΩΝ ΝΕΩΝ ΣΗ ΘΕΑΛΟΝΘΚΗ ΗΛΘΚΘΑ ΕΣΩΝ ΟΟΝ ΑΦΟΡΑ ΣΘ ΜΠΤΡΕ ΥΑΣΖΟΤΔΗ ΑΓΓΕΛΘΚΗ ΦΟΘΣΗΣΡΘΑ Θεσσαλονίκη 2009

2 ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΘΟ ΣΕΥΝΟΛΟΓΘΚΟ ΕΚΠΑΘΔΕΤΣΘΚΟ ΘΔΡΤΜΑ ΘΕΑΛΟΝΘΚΗ ΥΟΛΗ ΔΘΟΘΚΗΗ & ΟΘΚΟΝΟΜΘΑ ΣΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΘΑ - ΔΘΑΦΗΜΘΗ ΠΣΤΥΘΑΚΗ ΕΡΓΑΘΑ Η ΔΘΕΘΔΤΗ ΣΗ ΜΠΤΡΑ MYTHOS RED ΣΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΗ ΘΕΑΛΟΝΘΚΗ Ε ΤΝΑΡΣΗΗ ΜΕ ΣΗΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΘΚΗ ΤΜΠΕΡΘΦΟΡΑ ΣΩΝ ΝΕΩΝ ΣΗ ΘΕΑΛΟΝΘΚΗ ΗΛΘΚΘΑ ΕΣΩΝ ΟΟΝ ΑΦΟΡΑ ΣΘ ΜΠΤΡΕ ΥΑΣΖΟΤΔΗ ΑΓΓΕΛΘΚΗ ΦΟΘΣΗΣΡΘΑ Θεσσαλονίκη 2009

3

4 ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ ΔΗΑΓΧΓΖ ΑΝΑΚΟΠΖΖ ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ...4 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1. ΓΔΝΗΚΑ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΑΚΑ ΣΟΗΥΔΗΑ Ζ ΗΣΟΡΗΑ ΣΖ ΜΠΤΡΑ ΠΑΡΑΓΧΓΗΚΖ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ-ΤΣΑΣΗΚΑ ΣΖ ΜΠΤΡΑ ΣΤΠΟΗ ΜΠΤΡΑ-ΤΚΔΤΑΗΔ ΑΠΟΘΖΚΔΤΖ ΚΑΗ ΓΗΑΣΖΡΖΖ ΣΖ ΜΠΤΡΑ ΠΟΗΟΣΗΚΑ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2. ΚΑΣΑΣΑΖ ΚΛΑΓΟΤ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3. ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΟ-ΠΟΛΗΣΗΚΟ ΠΔΡΗΒΑΛΛΟΝ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4. ΚΟΗΝΧΝΗΚΟ-ΓΖΜΟΓΡΑΦΗΚΟ ΠΔΡΗΒΑΛΛΟΝ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 5. ΕΖΣΖΖ ΜΠΤΡΑ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΚΑΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΣΖΝ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 6. ΠΡΟΦΟΡΑ ΣΟΤ ΚΛΑΓΟΤ ΣΖ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ ΓΟΜΖ ΚΑΗ ΓΗΑΡΘΡΧΖ ΣΟΤ ΚΛΑΓΟΤ ΓΗΚΣΤΑ ΓΗΑΝΟΜΖ ΠΡΟΧΘΖΖ ΠΧΛΖΔΗ ΠΑΡΑΓΧΓΗΚΧΝ ΔΣΑΗΡΔΗΧΝ ΣΟΤ ΚΛΑΓΟΤ.47 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 7. ΚΑΣΑΣΑΖ ΑΓΟΡΑ ΜΔΡΗΓΗΑ ΑΓΟΡΑ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 8. ΜΤΘΟ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 9. ΑΝΑΠΣΤΞΖ ΝΔΧΝ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ Ο ΡΟΛΟ ΣΖ ΤΚΔΤΑΗΑ ΣΤΠΟΗ ΚΑΗ ΣΑΞΗΝΟΜΖΖ ΝΔΧΝ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ...83

5 9.3. Ζ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ ΣΖ ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ ΝΔΧΝ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ Ζ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ ΑΝΑΠΣΤΞΖ ΝΔΧΝ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ ΣΟΥΔΤΖ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ ( POSITIONING ) Ζ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ ΑΠΟΓΟΥΖ Ζ ΓΗΑΓΟΖ ΣΧΝ ΚΑΗΝΟΣΟΜΗΧΝ ΛΟΓΟΗ ΔΠΗΣΤΥΗΑ ΝΔΧΝ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ ΛΟΓΟΗ ΑΠΟΣΤΥΗΑ ΝΔΧΝ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ...92 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 10. ΚΑΣΑΣΑΖ ΠΡΟΗΟΝΣΟ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 11. ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΟΗ ΣΟΥΟΗ-ΣΟΥΟΗ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ. 94 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 12. ΑΝΑΛΤΖ Γ./Α.-Δ/.Κ (S.W.O.T. ANALYSIS)...95 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 13. ΠΡΧΣΟΓΔΝΖ ΔΡΔΤΝΑ ΚΑΘΟΡΗΜΟ ΣΟΥΧΝ ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΗΑ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΑ ΔΤΡΖΜΑΣΑ ΣΔΛΗΚΑ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 14. ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΠΡΟΟΠΣΗΚΔ ΚΛΑΓΟΤ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 15. ΠΡΟΣΑΔΗ ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ.129 2

6 ΔΗΑΓΧΓΖ Σν θαινθαηξη ηνπ 2007 ε Μχζνο Επζνπνηία ιάλζαξε ην λέν ηεο πξνηφλ, ηε Mythos Red. Ζ κπχξα απεπζχλεηαη ζην λεαληθφ θνηλφ ειηθίαο εηψλ θαη ε παξνχζα έξεπλα αθνξά ζηελ επηηπρή ή φρη δηείζδπζή ηεο ζηελ αγνξά ηεο Θεζζαινλίθεο. 3

7 ΑΝΑΚΟΠΖΖ ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ Γηα ηε ζχληαμε ηεο εξγαζίαο κνπ ρξεζηκνπνίζα ηελ θιαδηθή κειέηε ηεο Icap Επζνπνηία 2007, ην πεξηνδηθφ Σξφθηκα θαη Πνηά, ην πεξηνδηθφ Vita, άξζξα δεκνζηεπκέλα ζην Ίληεξλεη, ζπγγξάκκαηα ηνπ Σ.Δ.Η, δηδαθηηθέο ζεκεηψζεηο θαζψο θαη ηα βηβιία Ζ Αλάπηπμε Νέσλ Πξντφλησλ, ηξαηεγηθφ Μάξθεηηλγθ, θαη Σν Μάξθεηηλγθ θαη Δηζαγσγή ζηε Γηνίθεζε Μάξθεηηλγθ. εκαληηθά ηκήκαηα ηεο εξγαζίαο θαιχθζεθαλ απφ ηε ζπλέληεπμε ηεο θαο Μάηαο Πιέζζα, ηκήκα κάξθεηηλγθ ηεο Μχζνο Επζνπνηία Α.Δ. 4

8 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1. ΓΔΝΗΚΑ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΑΚΑ ΣΟΗΥΔΗΑ 1.1. Ζ ΗΣΟΡΗΑ ΣΖ ΜΠΗΡΑ Δηπκνινγηθά, ε ιέμε κπίξα πξνέξρεηαη - ίζσο κε κεζνιάβεζε ηνπ ηηαιηθνχ birra- απφ ηε γεξκαληθή Bier (αγγι. beer) < αξραία άλσ γεξκαληθή: bior/beor < (πηζαλφηαηα) θαζνκηινπκέλε ιαηηληθή: biber=πνηφ (εθ ηνπ ιαηηληθνχ ξήκαηνο bibere=πίλσ). Ζ ειιεληθή ιέμε δχζνο γηα θάπνηνπο ιεμηθνγξάθνπο είλαη κεηαγελέζηεξε ιφγηα θαηαζθεπή. Μάιινλ φκσο πξφθεηηαη γηα αλαβίσζε, αθνχ απαληάηαη ζε αξραίνπο πεξηεγεηέο θαη γεσγξάθνπο, φπσο ν Γηφδσξνο θαη ν ηξάβσλ, γηα λα δειψζεη ην πνηφ απφ θξηζάξη, ηφζν ησλ Αηγππηίσλ, φζν θαη ησλ βνξείσλ ιαψλ. Ζ ιέμε ζρεηίδεηαη κε ην ξήκα δέσ=βξάδσ θαη έρεη θνηλή ηλδνεπξσπατθή ξίδα κε ην γεξκαληθφ Sud="βξαζκέλν δηάιπκα", πνπ θη απηφ κε ηε ζεηξά ηνπ πξνέξρεηαη απφ ην ξήκα sieden=βξάδσ. ( Οη βαβπιψληνη απηνί δελ πίλνπλ αξγηιέ αιιά κπίξα κε θαιακάθη. Ηζσο κάιηζηα λα ηξαγνπδνχλ ην κνπξκνχξηθν ηήο επνρήο: "Σε ληακίξα, ηε ληακίξα κνχ ηελ έθνςε κηα κπίξα" Πήιηλε πηλαθίδα 2400π.Υ. Ηζηνξηθά, ε παξαζθεπή ηεο κπίξαο μεθίλεζε απφ ηνπο ιανχο ηεο εγγχο αλαηνιήο - ινγηθφ, αλ ζθεθζεί θαλείο φηη εθεί έιαβε ρψξα θαη ε "γεσξγηθή επαλάζηαζε", ήηνη ε απαξρή ηεο ζηαζεξήο εγθαηάζηαζεο πιεζπζκψλ κε θχξην ζθνπφ θαη αζρνιία ηελ θαιιηέξγεηα ηεο γεο. Οη πξψηεο ζαθείο αλαθνξέο ζηε κπίξα πξνέξρνληαη απφ ηνπο νπκέξηνπο θαη ρξνλνινγνχληαη πεξί ην π.υ., κάιινλ φκσο ήηαλ γλσζηή θαη ζηνπο πξνγελέζηεξνπο ιανχο ηεο Μεζνπνηακίαο. Οη Βαβπιψληνη, πνπ δηαδέρζεθαλ ηνπο νπκέξηνπο ζηελ πεξηνρή, έθηηαρλαλ κπίξεο απφ δηάθνξα δεκεηξηαθά, ην δε δηθαίσκα ηνπο ζηελ θαζεκεξηλή δπζνπνζία, ζε πνζφηεηα αλάινγε ηεο θνηλσληθήο ζέζεο ηνπ θαζελφο, ήηαλ λνκηθά θαηνρπξσκέλν ζηνλ θψδηθα ηνπ Υακνπξακπί. Έπηλαλ ηε κπίξα ηνπο κε θαιακάθηα, απνθεχγνληαο έηζη λα θαηαπηνχλ ηα ζηεξεά ππνιείκκαηα. ηνπο Αηγχπηηνπο ήδε ζηελ επνρή ηεο Παιαηάο Απηνθξαηνξίαο, δει. πξηλ απφ ην 2500 π.υ., ήηαλ γλσζηά πεξηζζφηεξα απφ ηέζζεξα 5

9 είδε κπίξαο, ζχκθσλα δε κε φιεο ηηο πεγέο ήηαλ ην εζληθφ ηνπο πνηφ. Ζ κπίξα ησλ αλαηνιηθψλ ιαψλ παξαζθεπαδφηαλ, φπσο θαη ζήκεξα, απφ θξηζάξη (ζπαληφηεξα απφ άιια δεκεηξηαθά), κε δηαθνξεηηθή φκσο απφ ηε ζεκεξηλή δηαδηθαζία: Μεηά ηελ εθβιάζηεζε ηνπ θξηζαξηνχ πξνο βχλε, πνπ γηλφηαλ κέζα ζε ζακέλα πηζάξηα, μήξαηλαλ ηε βχλε, ηελ άιεζαλ θαη ηελ έςελαλ ζε ςσκηά, ηα νπνία κνχιηαδαλ ζε λεξφ γηα λα επαθνινπζήζεη θπζηθή δχκσζε. Ζ πξνζζήθε ιπθίζθνπ, ζεκαληηθή ηφζν γηα ηε βειηίσζε ηεο γεχζεο, φζν θαη γηα ηε ζπληήξεζε, ρξνλνινγείηαη απφ ην 1000 π.υ. πεξίπνπ. Οη αξραίνη Έιιελεο γλψξηζαλ ηε κπίξα απφ ηνπο Αηγχπηηνπο (ίζσο κέζσ ησλ Διιήλσλ ε ηέρλε πέξαζε ζηνπο ιανχο ηνπ βνξξά) θαη, ζχκθσλα κε ηνλ Πιίλην, ρξεζηκνπνηνχζαλ ιπθίζθν ζηελ παξαζθεπή ηεο. Γεγνλφο είλαη, φκσο, φηη δελ ηελ αγάπεζαλ πνηέ: ηε ζεσξνχζαλ πνηφ δεπηέξαο δηαινγήο, πξνηηκψληαο ην θξαζί. Παξφκνηα ήηαλ θαη ε ζηάζε ησλ Ρσκαίσλ. Αληίζεηα, ε κπίξα ήηαλ αγαπεηή -ίζσο δηφηη εθεί δελ επδνθηκνχζε ε άκπεινο- ζηνπο βνξεηφηεξνπο ιανχο, φπσο νη Θξάθεο, νη θχζεο θαη νη Αξκέληνη, θαζψο θαη ζηνπο Ίβεξεο. Οη Κέιηεο θαη ηα αξραία γεξκαληθά θχια γλψξηδαλ ηε κπίξα πηζαλφλ ήδε απφ ηνλ 7ν π.υ., ηεθκεξησκέλα φκσο απφ ηνλ 1ν π.υ. αηψλα -αγλννχζαλ σζηφζν ην ιπθίζθν. Σεο πεξηφδνπ απηήο, απφ ηελ ππφ ξσκατθή θαηάθηεζε Γεξκαλία, είλαη θαη νη πξψηεο αλαθνξέο ζε δπζνπνηίεο-κπηξαξίεο θαη επαγγεικαηίεο δπζνπνηνχο (ιαηηλ. cervesarii) -ε δπζνπνηία ήηαλ, γεληθά, ζπηηηθή ππφζεζε φια εθείλα ηα ρξφληα, θαζψο θαη ηνπο αηψλεο πνπ ζα αθνινπζνχζαλ. Ζ κπίξα ηεο επνρήο ήηαλ κάιινλ άλνζηε ζην ζχγρξνλν πφηε: ήηαλ "αθξνδχκσηε" (φξνο πνπ ζα εμεγεζεί παξαθάησ), γιπθεξή θαη μεζπκαζκέλε, ελψ γξήγνξα αιινησλφηαλ. Σνλ γηα αηψλεο μεραζκέλν ιπθίζθν αληηθαζηζηνχζαλ σο βειηησηηθά ηεο γεχζεο κείγκαηα δηαθφξσλ ρνξηαξηθψλ, ελίνηε αθφκα θαη δειεηεξησδψλ ή παξαηζζεζηνγφλσλ. Ζ ρξήζε ηνπ ιπθίζθνπ αλαβίσζε ζηε Γεξκαλία ην κεζαίσλα. Πξψηε αλαθνξά ζηελ θαιιηέξγεηα ιπθίζθνπ -ε γεληθή θαζηέξσζε ηεο ρξήζεο ηνπ ήηαλ δήηεκα αηψλσλ- μαλαγίλεηαη ην 768 κ.υ. (πνχ αιινχ;) ζηε Βαπαξία, ζπγθεθξηκέλα ζηε κνλή ηνπ Freising, ιίγα ρηιηφκεηξα απφ ηε ζέζε φπνπ αξγφηεξα ζα ρηηδφηαλ ε ζεκεξηλή Μέθθα ησλ δπζνπνηψλ, ην Μφλαρν. Ζ ζηελή ζπζρέηηζε ησλ κνλαζηεξηψλ κε ηε δπζνπνηία νθείιεηαη ζηελ αγάπε ησλ κνλαρψλ γηα ην ζξεπηηθφηαην πνηφ, πνπ ηνπο βνεζνχζε λα αληέμνπλ ηηο απζηεξέο θαη καθξνρξφληεο λεζηείεο. Καζψο νη κνλαρνί δηέζεηαλ άθζνλν ρξφλν θαη ζπζζσξεπκέλε εκπεηξία γηα ηελ παξαζθεπή ηεο, ε κπίξα ηνπο γηλφηαλ ζπλερψο θαιχηεξε, εθηφπηζε ζηαδηαθά ηελ νηθηαθά παξαγφκελε θαη κεηεηξάπε ζε εκπνξεχζηκν είδνο. Λίγν αξγφηεξα άλνημαλ θαη ζηηο πφιεηο, πνπ ζηελ Δπξψπε κφιηο είραλ αξρίζεη λα αλαπηχζζνληαη, νη πξψηεο δπζνπνηίεο-κπηξαξίεο απφ ιατθνχο. Ζ κπίξα ήηαλ ζεκαληηθή πεγή λφκηκσλ θνξνινγηθψλ εζφδσλ γηα ηνπο άξρνληεο, νη νπνίνη έπξεπε φκσο λα λνκνζεηήζνπλ θαη γηα ηελ πνηφηεηα ηεο: νη πεξηπηψζεηο ραιαζκέλεο κπχξαο, ηδηαίηεξα πξηλ ηε ρξήζε ιπθίζθνπ, δελ ήηαλ ζπάληεο, ζπρλά κάιηζηα απνδίδνληαλ ζε ππεξθπζηθά αίηηα ή θαηέιεγαλ ζε δίθεο καγηζζψλ. Σν 1516, φηαλ είραλ θαηαθηεζεί ζηελ πξάμε θάπνηα πνηνηηθά ζηάληαξ (πιένλ ε κπίξα ζχκηδε αξθεηά ηε δηθή καο), ν βαπαξφο δνχθαο Γνπιηέικνο ν Γ' εμέδσζε ηνλ "Νφκν πεξί θαζαξφηεηνο", ζπκθψλσο πξνο ηνλ νπνίνλ αθφκε θαη ζήκεξα ζηε γεξκαληθή δπζνπνηία δελ επηηξέπεηαη λα ρξεζηκνπνηείηαη θαλέλα πιηθφ εθηφο απφ θξηζάξη, ιπθίζθνο θαη θαζαξφ λεξφ. ηνλ παξαπάλσ λφκν δελ αλαθέξεηαη, θαζψο δελ ήηαλ αθφκε γλσζηή, ε καγηά: ε δχκσζε εμαθνινπζνχζε λα είλαη θπζηθή, δει. κε δπκνκχθεηεο πνπ πξνέξρνληαλ απφ ην πεξηβάιινλ, πξάγκα πνπ θαζηζηνχζε ηε δηαδηθαζία δήηεκα θαηάιιεισλ ζπλζεθψλ θαη, ελ κέξεη, ηχρεο. ( Ζ ηέρλε ηεο δπζνπνηίαο βειηηψζεθε ζηαδηαθά κε ηελ εκπεηξία. εκαληηθφο ζηαζκφο ήηαλ ε αλαθάιπςε, ζηα κέζα ηνπ 19νπ αηψλα, ηεο ηερλεηήο ςχμεο, πνπ επέηξεςε ηελ 6

10 παξαγσγή θάζε είδνπο κπίξαο, θαη ηδίσο ησλ Lager, αλεμάξηεηα απφ ηελ επνρή ηνπ ρξφλνπ: ε εμάξηεζε ηεο δχκσζεο θαη ηεο σξίκαζεο απφ ηε ζεξκνθξαζία (βι. ζηα πεξί δπζνπνηίαο) ήηαλ ήδε γλσζηή εκπεηξηθά, ηεθκεξηψζεθε φκσο θαη επηζηεκνληθά εθείλα ηα ρξφληα. Ζ δπζνπνηία ηειεηνπνηήζεθε ζηα ηέιε ηνπ 19νπ αηψλα, κεηά ηα πεηξάκαηα ηνπ E.C. Hansen, κε ηε κειέηε ησλ δπκνκπθήησλ θαη ηελ -πιήξσο ειεγρφκελε πιένλ- θαιιηέξγεηα θαη ρξήζε ζπγθεθξηκέλσλ ζηειερψλ. Σνλ ίδην αηψλα μεθίλεζε θαη ε εκπνξία εκθηαισκέλεο κπίξαο. Απφ ηε ζχζηαζε ηνπ λενειιεληθνχ θξάηνπο θαη ηελ εθρψξεζε απφ ηνπο Βαπαξνχο ζηνλ Φημ ηνπ απνθιεηζηηθνχ δηθαηψκαηνο παξαγσγήο θαη δηάζεζεο ηνπ εζληθνχ πνηνχ ησλ Γεξκαλψλ ζηελ Διιάδα, ε αγνξά δελ κπφξεζε πνηέ λα ιεηηνπξγήζεη ζε έλα πξαγκαηηθά αληαγσληζηηθφ θαζεζηψο. Απφ ηε γέλλεζή ηεο σο ζήκεξα εμαθνινπζεί λα ιεηηνπξγεί κνλνπσιηαθά. ( Γηα ηελ ηζηνξία αμίδεη λα πνχκε φηη ην πξψην εξγνζηάζην παξαγσγήο κπίξαο ήηαλ ηνπ Ησάλλε Φημ ζην Κνισλάθη, ην Ο Ησάλλεο Φημ δελ ήηαλ ν κφλνο πνπ αζρνινχληαλ κε ηελ παξαγσγή ηεο, θαίλεηαη φκσο φηη ήηαλ ν θαιχηεξνο αθνχ ν βαζηιηάο ηνλ πξνηηκνχζε. Σφζν κάιηζηα ψζηε λα ηνπ παξαρσξήζεη ην κνλνπψιην, ε ηζρχο ηνπ νπνίνπ έιεμε ην 1963! Γηα πνιιά ρξφληα, απφ ηα κέζα-ηέιε ηνπ 19νπ έσο ηα κέζα ηνπ 20νπ αηψλα, νη κνλάδεο δπζνπνηίαο γηα επλφεηνπο ιφγνπο ζπλδένληαλ κε ςπγεία-παγνπνηεία, ηα νπνία ηελ επνρή εθείλε, πξηλ ηελ εθεχξεζε θαη δηάδνζε ηνπ ειεθηξηθνχ ςπγείνπ, απνηεινχζαλ επηθεξδέζηαηε επέλδπζε. Παξάιιεια κε ηνλ Φημ είραλ ηδξπζεί ζε δηάθνξεο πφιεηο κηθξά ρεηξνθίλεηα δπζνπνηεία, θπξίσο απφ Γεξκαλνχο. Οια φκσο έθιεηζαλ ζχληνκα. Σν 1893 ν δηάδνρνο ηνπ Ησάλλε, Κάξνινο Φημ, κεηέθεξε ην εξγνζηάζην ζηε ιεσθφξν πγγξνχ, ην νπνίν ήηαλ πνιχ ζχγρξνλν γηα ηελ επνρή εθείλε. Αθφκε έλαο Διιελαο, ν Μηιηηάδεο Κισλαξίδεο, έθηηαμε κηα κηθξή δπζνπνηία πνπ δπζηπρψο έθιεηζε γξήγνξα (1906). Παξνκνίσο ε ηζξαειηηηθή «Οιπκπνο» ζηε Θεζζαινλίθε θαη ε ειιεληθή «Νάνπζα» δελ κπφξεζαλ λα αληεπεμέιζνπλ ζηνλ αληαγσληζκφ. Σειηθά ε δπζνπνηία ηνπ Φημ ιφγσ θαθήο δηαρείξηζεο πηψρεπζε, παξακέλνληαο ζηε ιεσθφξν πγγξνχ έλα κεγάιν θαη άδεην θηίξην. Με ηε ιήμε ηνπ κνλνπσιίνπ παξαγσγήο κπίξαο ηνπ Φημ ηδξχεηαη ην 1962 ε Αζελατθή Επζνπνηία. Δλαο έιιελαο επελδπηήο απφ ην νπδάλ ζπλεξγάδεηαη κε ηελ νιιαλδηθή νηθνγέλεηα Heineken θαη απνθηά δηθαηψκαηα παξαγσγήο θαη δηάζεζεο ηεο κπίξαο Amstel. Γεκηνπξγεί ζηε ζπλέρεηα έλα κηθξφ δπζνπνηείν ζηε ιεσθφξν Κεθηζνχ θαη πξνζπαζεί λα εηζέιζεη ζηελ αγνξά. πλαληά πάκπνιια εκπφδηα, ε νηθνγέλεηα Φημ αληηζηέθεηαη κε φια ηα κέζα... Ζ ηζηνξία ζα επαλαιεθζεί αξθεηά ρξφληα αξγφηεξα κε ζχηε ην πξψελ ζχκα: ε Αζελατθή Επζνπνηία απφ δησθφκελνο γίλεηαη δηψθηεο επηβάιινληαο ην πην απηαξρηθφ θαζεζηψο ζηελ αγνξά κπίξαο... ήκεξα ζηελ Διιάδα δξαζηεξηνπνηνχληαη αξθεηέο παξαγσγηθέο θαη εκπνξηθέο επηρεηξήζεηο κπίξαο, πνπ φκσο βξίζθνληαη θάησ απφ ηνλ ίζθην ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο. ( 7

11 1.2. ΠΑΡΑΓΧΓΗΚΖ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ - ΤΣΑΣΗΚΑ ΣΖ ΜΠΤΡΑ Ηζηνξηθά, ε κπχξα ζεσξείηαη φηη παξαζθεπάζηεθε γηα πξψηε θνξά απφ ηνπο νπκέξηνπο. Αξγφηεξα αθνινχζεζαλ νη Αηγχπηηνη, νη Έιιελεο θαη νη Ρσκαίνη. Σα ζπζηαηηθά πνπ ρξεζηκνπνηνχζαλ γηα ηελ παξαζθεπή ηεο ήηαλ κέιη, ζηηάξη θαη δηάθνξα κπξσδηθά. ήκεξα, ε παξαγσγή ηεο κπχξαο βαζίδεηαη ζε ηέζζεξα ζπζηαηηθά : ηελ καγηά, ην θξηζάξη (επηζηεκνληθή νλνκαζία Hordeum vulgare), ηνλ ιπθίζθν (επηζηεκνληθή νλνκαζία Humulus lupulus) θαη ην λεξφ. Γχλαηαη λα πξνζηεζνχλ, φκσο, θαη δηάθνξα θξνχηα θαζψο θαη ςηιή καχξε δάραξε. Δθηφο απφ θξηζάξη ζηε δπζνπνηία επηηξέπεηαη λα ρξεζηκνπνηεζνχλ θαη άιιεο πεγέο ακχινπ φπσο π.ρ. ζηηάξη, βξψκε, ζίθαιε, θαιακπφθη, θαζαξφ θαιακνζάθραξν ή ηεπηινζάθραξν ή βπλνζάθραξν ή θαη ακπινζάθραξν θαη ξχδη. Τπάξρνπλ κάιηζηα κπχξεο κε θχξην ζπζηαηηθφ ην ζηηάξη, νη ιεγφκελεο θαη ζηηαξέληεο ή ιεπθέο. Σν θξηζάξη πνπ πξννξίδεηαη γηα ηελ παξαζθεπή ηεο βχλεο (πξψηε χιε γηα ηελ παξαζθεπή ηεο κπχξαο) πξέπεη λα είλαη πγηέο θαη θαιήο βιαζηηθφηεηαο θαη είλαη ηφζν απνδνηηθφ φζν πην πνιχ άκπιν πεξηέρεη. Σν θξηζάξη πεξηέρεη άκπιν θαη ζάθραξα, ηα νπνία κεξηθψο ή πιήξσο ζα κεηαηξαπνχλ ζε αιθνφιε θαηά ηε δχκσζε. Δπίζεο πεξηέρεη πξσηεΐλεο θαη ακηλνμέα πνπ απνηεινχλ θαιφ ζξεπηηθφ ππφζηξσκα γηα ηηο δχκεο. ηηο Δπξσπατθέο ρψξεο θαη ζηελ Διιάδα γηα ηελ δπζνπνηία ρξεζηκνπνηνχληαη θπξίσο νη δίζηνηρεο πνηθηιίεο (ζεσξείηαη απφ κεξηθνχο φηη δίλνπλ ηελ θαιχηεξε κπχξα), ελψ ζηελ Ακεξηθή νη πην ζπλεζηζκέλεο είλαη νη εμάζηνηρεο. Αμίδεη λα ζεκεησζεί φηη πεξηζζφηεξν απφ ην 90% ηεο κπχξαο είλαη λεξφ ε πνηφηεηα ηνπ νπνίνπ είλαη βαζηθφ ζηνηρείν γηα ηνπο παξαγσγνχο. Απηφο είλαη θαη ν ιφγνο γηα ηνλ νπνίν ηειεπηαία έρεη κειεηεζεί ηδηαίηεξα ε πνζφηεηα ησλ κεηαιιηθψλ αιάησλ ηνπ λεξνχ ζηελ πνζφηεηα ηεο κπχξαο. Tα 4 βαζηθά ζπζηαηηθά ηεο Nεξφ: Bξίζθεηαη ζπλήζσο ζηελ κπίξα ζε πνζνζηφ 93%, ελψ ην αιθνφι ζε πνζνζηφ πεξίπνπ 5%. Bχλε: ε απηήλ νθείιεη ε κπίξα ηε ραξαθηεξηζηηθή ηεο γεχζε. Λπθίζθνο: Mηθξέο πνζφηεηεο αλζέσλ ιπθίζθνπ (αξσκαηηθφ θπηφ) πξνζηίζεληαη ζηελ κπίξα γηα λα ηελ αξσκαηίζνπλ, αιιά θαη γηα λα ιεηηνπξγήζνπλ σο θπζηθά ζπληεξεηηθά. O ιπθίζθνο ζπκβάιιεη ζηε δεκηνπξγία ηεο πηθξήο ηεο γεχζεο. Mαγηά: Eίλαη ππεχζπλε γηα ηελ παξαγσγή ηνπ αιθνφι, θαζψο θαη γηα ην θπζηθφ αλζξαθηθφ ηεο κπίξαο. Eίλαη εθείλε πνπ θαζνξίδεη αλ κηα κπίξα είλαη lager ή ale. Σα δηάθνξα ζπζηαηηθά ελζσκαηψλνληαη ζηε παξαγσγηθή δηαδηθαζία κέζα απφ νξηζκέλα ζηάδηα ηα νπνία θαη αλαθέξνληαη παξαθάησ επηγξακκαηηθά: 1. Βπλνπνίεζε: Σν θξηζάξη βπζίδεηαη ζην λεξφ ψζηε λα κνπιηάζεη θαη ελ ζπλερεία αθήλεηαη λα βιαζηήζεη. Σν θξηζάξη αθνχ μεξαζεί ππνβάιιεηαη ζε θξχμε θαη έηζη κεηαηξέπεηαη ζε βχλε. Ζ βπλνπνίεζε έρεη ζαλ απνηέιεζκα ηε δεκηνπξγία ελδχκσλ θαζψο θαη θαζνξηζκέλεο ρεκηθέο αιιαγέο ζηα ζπζηαηηθά ηνπ θξηζαξηνχ. Σφζν ε δηάξθεηα φζν θαη ε ζεξκνθξαζία ηεο θξχμεο είλαη ηα ζηνηρεία πνπ θαζνξίδνπλ ηε γεχζε αιιά θαη ην ρξψκα ηεο κπχξαο (φζν κεγαιχηεξε ε ζεξκνθξαζία ηφζν πην ζθνχξν ην ρξψκα). 2. Άιεζε βχλεο-παξαγσγή δπζνγιεχθνπο: Ζ βχλε αιέζεηαη θαη ελ ζπλερεία αλακηγλχεηαη κε λεξφ φπνπ ηα έλδπκα κεηαηξέπνπλ ην άκπιν ζε ζάθραξα. Έηζη 8

12 πξνθχπηεη ην δπζνγιεχθνο. Ζ δηαδηθαζία ηεο αλάκεημεο κε λεξφ κπνξεί λα γίλεη κε έλα θαδάλη (αγγιηθή κέζνδνο) ή κε δχν θαδάληα δηαθνξεηηθήο ζεξκνθξαζίαο (γεξκαληθή κέζνδνο). 3. Βξαζκφο ηνπ δπζνγιεχθνπο: ην δπζνγιεχθνο, πνπ πξνέθπςε απφ ην πξνεγνχκελν ζηάδην, πξνζηίζεηαη ιπθίζθνο (ρξεζηκνπνηείηαη ην ζειπθφ άλζνο ηνπ ιπθίζθνπ) ζε πνζφηεηα πνπ πνηθίιιεη αλάινγα κε ην είδνο ηεο κπχξαο (πεξηζζφηεξν ζηηο Pils). Σν κίγκα απηφ αθνχ βξάζεη γηα 2-3 ψξεο ζηε ζπλέρεηα ςχρεηαη ζε ζεξκνθξαζίεο κεηαμχ 6-10oC. Αμίδεη λα αλαθεξζεί φηη ν ιπθίζθνο είλαη ην ζπζηαηηθφ πνπ πξνζδίδεη ζηε κπχξα ηελ πηθξή γεχζε θαη ην μερσξηζηφ ηεο άξσκα. Άιιεο κνξθέο κε ηηο νπνίεο ρξεζηκνπνηείηαη ν ιπθίζθνο είλαη ζε ζθφλε ή ζπκππθλσκέλνο. 4. Εχκσζε: Σν κίγκα ιπθίζθνπ-βχλεο αλακηγλχεηαη κε καγηά πξνθεηκέλνπ λα ππνζηεί δχκσζε. Ζ καγηά ράξε ζε εηδηθά έλδπκα, πνπ πεξηέρεη, κεηαηξέπεη ηε γιπθφδε ζε αηζαλφιε (νηλφπλεπκα), δηνμείδην ηνπ άλζξαθα (αλζξαθηθφ) θαη λεξφ, ελψ ηαπηφρξνλα ζρεκαηίδεη αξσκαηηθέο νπζίεο. εκεηψλεηαη φηη ε καγηά πνπ ρξεζηκνπνηείηαη επεξεάδεη ηε γεχζε ηεο κπχξαο. Μία πξψηε θαηάηαμε γίλεηαη κε ην είδνο ηεο καγηάο θαη ηεο δηαδηθαζίαο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηελ δχκσζε. Μπχξεο πνπ έρνπλ δπκσζεί κε αθξνδχκεο Ζ δχκσζε κε αθξνδχκεο είλαη ε παιαηφηεξε πνπ έρεη ρξεζηκνπνηεζεί ζηελ παξαγσγή ηεο κπχξαο θαη κέρξη ηα κέζα ηνπ 19νπ αηψλα ήηαλ ε κνλαδηθή κέζνδνο πνπ ήηαλ ζε ρξήζε. Ζ δηαδηθαζία ηεο δχκσζεο γίλεηαη ζηνπο 15-25ν C θαη νη κπχξεο πνπ παξάγνληαη έρνπλ ηνληζκέλν άξσκα θξνχησλ. Σέηνηνπ είδνπο κπχξεο παξάγνληαη ζηελ Γεξκαλία (Weizenbiere, Weiβbier, Altbier, Kolsch), Μεγάιε Βξεηαλία (Ale, Porter, Stout) θαη Βέιγην (Lambic, Geuze, Trappist). Μπχξεο πνπ έρνπλ δπκσζεί κε βπζνδχκεο Ζ εμέιημε θαη παξαγσγή ησλ κπηξψλ πνπ παξάγνληαη κε βπζνδχκεο, δελ εμειίρζεθε παξά ηνλ πξνεγνχκελν αηψλα ιφγσ νξηζκέλσλ ηερλνινγηθψλ αλαθαιχςεσλ: Ζ εθεχξεζε ηεο ςπθηηθήο κεραλήο (1871), έθαλε δπλαηή ηε δηαηήξεζε ησλ ρακειψλ ζεξκνθξαζηψλ πνπ απαηηνχληαη ζηε δχκσζε θαη ζίηεπζε. Ζ αλάπηπμε κεζφδσλ γηα ηελ θαηαζθεπή γπάιηλσλ θηαιψλ θαη πνηεξηψλ ζε επξεία θιίκαθα, πνπ αληηθαηέζηεζαλ ηηο πήιηλεο θνχπεο θαη πεξηέθηεο. Ζ εθαξκνγή ηνπ θηιηξαξίζκαηνο ζε κεγάινπο πγξνχο φγθνπο (1878) έθαλε δπλαηή ηελ παξαγσγή εληειψο δηαπγνχο κπχξαο θαη απφ ηφηε απνηειεί έλα απφ ηα θχξηα πνηνηηθά θξηηήξηα ηεο κπχξαο. Οη ζαθραξνκχθεηεο (δχκεο) πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηε δπζνπνηία είλαη δχν. Ο πξψηνο, ν ζαθραξνκχθεηαο Cerevisiae, ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηελ παξαγσγή ηεο κπχξαο ηχπνπ Ale θαζψο θαη ζηελ παξαγσγή ςσκηνχ, θξαζηνχ θαη νπΐζθη. Δίλαη αλζεθηηθή δχκε θαη επηδεί ζηελ αηκφζθαηξα. Ο δεχηεξνο είλαη ν ζαθραξνκχθεηαο Carlsbergnesis θαη ρξεζηκνπνηείηαη κφλν ζηηο Lager κπχξεο. Δίλαη πνιχ επαίζζεηνο ζηε ζέξκαλζε θαη δελ επηδεί ζηελ αηκφζθαηξα. 9

13 5. Χξίκαλζε: Μεηά ηε δχκσζε ην κεγαιχηεξν κέξνο ηεο καγηάο αθαηξείηαη θαη ην πξντφλ πνπ απνκέλεη κεηαθέξεηαη ζε εηδηθέο δεμακελέο πξνθεηκέλνπ λα σξηκάζεη. Ζ καγηά, πνπ απνκέλεη καδί κε άιια αδηάιπηα ζηνηρεία θαζηδάλνπλ ψζηε ην πξντφλ λα θηιηξαξηζηεί θαη λα παζηεξησζεί. Σν ζηάδην ηεο σξίκαλζεο είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ γηαηί θαζνξίδεη ην είδνο ηεο κπχξαο πνπ ζα πξνθχςεη. πγθεθξηκέλα ζχκθσλα κε ηνλ ηξφπν δχκσζεο-σξίκαλζεο νη κπχξεο δηαθξίλνληαη ζε: (ICAP 2007) Μπχξεο ρακειήο δχκσζεο, νη νπνίεο δπκψλνληαη ζε ρακειέο ζεξκνθξαζίεο 5-12 βαζκψλ Κειζίνπ θαη απνζεθεχνληαη πξνθεηκέλνπ λα σξηκάζνπλ γηα δηάζηεκα κεγαιχηεξν ησλ δχν κελψλ. ηελ θαηεγνξία απηή αλήθνπλ φιεο νη κπχξεο ηχπνπ Lager. Μπχξεο πςειήο δχκσζεο, νη νπνίεο θαη είλαη κπχξεο πνπ δπκψλνληαη ζε κεγαιχηεξεο ζεξκνθξαζίεο, ζπλήζσο ζηνπο βαζκνχο Κειζίνπ, αιιά σξηκάδνπλ ζε κηθξφηεξν ρξνληθφ δηάζηεκα, ην νπνίν κπνξεί λα είλαη απφ κεξηθέο κέξεο έσο θαη δχν εβδνκάδεο. Μπχξεο θπζηθήο δχκσζεο, νη νπνίεο δπκψλνληαη ζε αλνηθηά δνρεία ρσξίο ηελ πξνζζήθε καγηάο θαη ζπγθεληξψλνπλ φια ηα γεληθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ έρνπλ νη κπχξεο πςειήο δχκσζεο. Yπάξρνπλ ρηιηάδεο κάξθεο κπχξαο ζηνλ θφζκν θαη θάζε δπζνπνηείν πξνζπαζεί λα πξνζαξκφζεη ηηο κπχξεο πνπ παξάγεη ζηελ γεχζε πνπ δεηνχλ νη πειάηεο ηνπ. Απηέο νη κάξθεο κπνξνχλ λα θαηαηαρζνχλ ζε νξηζκέλνπο ηχπνπο κπχξαο κε βάζε δηάθνξα θξηηήξηα φπσο είλαη ην ρξψκα (μαλζηά, καχξε θαη θφθθηλε), ην είδνο ηεο δχκσζεο (ρακειήο, πςειήο ή θπζηθήο δχκσζεο), ηελ πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι θιπ. (ICAP 2007) Oη δηαθνξέο απφ κπίξα ζε κπίξα θαζνξίδνληαη απφ ηε ζχλζεζε ησλ δεκεηξηαθψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη, απφ ηελ πνζφηεηα ηνπ ιπθίζθνπ θαη θπξίσο απφ ηε ζεξκνθξαζία πνπ γίλεηαη ε δχκσζε. ηελ νπζία, ππάξρνπλ δχν θχξηα είδε κπίξαο: νη αλνηρηφρξσκεο θαη νη ζθνπξφρξσκεο, κε πνιιέο επηκέξνπο παξαιιαγέο. Oη μαλζέο ή άζπξεο κπίξεο: Zπζνπνηνχληαη ζπλήζσο κε βχλε πνπ πξνέξρεηαη απφ ζηηάξη θαη γη απηφ είλαη πην αλνηρηέο. Eίλαη πην δεκνθηιείο απφ ηηο ζθνχξεο θαη πην ειαθξηέο. πρλά, κάιηζηα, αξσκαηίδνληαη απφ θάπνην κπαραξηθφ (π.ρ. θχκηλν ή θφιηαληξν). ε απηή ηελ θαηεγνξία αλήθνπλ νη lager, νη pils θιπ. Mαχξεο ή θφθθηλεο κπίξεο: Aπνθηνχλ ην ζθνχξν ρξψκα ηνπο επεηδή νη παξαγσγνί θαβνπξληίδνπλ ην βπλνπνηεκέλν θξηζάξη πξηλ πξνρσξήζνπλ ζηε δπζνπνίεζε. ζν πην ζθνχξα είλαη ε κπίξα, ηφζν πην έληνλε είλαη θαη ε γεχζε ηεο. πλήζσο νη καχξεο κπίξεο είλαη πην δπλαηέο, έρνπλ δειαδή πεξηζζφηεξν αιθνφι. Παξ φια απηά, ππάξρνπλ πιένλ καχξεο κπίξεο κε ιηγφηεξν αιθνφι απφ ηηο μαλζέο (γχξσ ζηνπο 5 βαζκνχο) θαη μαλζέο κε πςειφηεξε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι. ε απηή ηελ θαηεγνξία αλήθνπλ νη κνλαζηεξηαθέο, νη ale, νη bock θιπ. Oη θφθθηλεο κπίξεο είλαη πην πηθξέο, επεηδή έρνπλ πεξηζζφηεξν ιπθίζθν. 10

14 1.3. ΣΤΠΟΗ ΜΠΤΡΑ - ΤΚΔΤΑΗΔ Οη θχξηεο θαηεγνξίεο κπχξαο ζηελ ειιεληθή αγνξά είλαη νη εμήο: Lager Δίλαη ν πεξηζζφηεξν δηαδνκέλνο ηχπνο κπχξαο ζηνλ θφζκν. (ην είδνο απηφ αληηπξνζσπεχεη ην 90% ηεο παγθφζκηαο παξαγσγήο κπίξαο). Αθνξά κπχξεο αλνηρηφρξσκεο έσο θαζηαλέο, ρακειήο δχκσζεο κε απαιή πηθξάδα, ρσξίο έληνλν αξσκαηηθφ ραξαθηήξα. Amstel, Heineken, Μχζνο, Budweiser, Carib, Corona, Bud, Fosters, Miller θαη Dab, είλαη κεξηθέο πνπ αλήθνπλ ζηελ θαηεγνξία. Μαδί ηνπο θαη ε γαιιηθή Biere Du Demon, ε κπχξα ηνπ δαίκνλα, δειαδή, πνπ έρεη ηε κεγαιχηεξε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι (12%). Ο φξνο lager ζεκαίλεη απνζήθε θαη νπζηαζηηθά ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα δειψζεη ηνλ ηξφπν απνζήθεπζεο ηεο κπχξαο ζε ζπλζήθεο ςχρνπο. Με ηνλ φξν απηφ, ν νπνίνο είλαη γεξκαληθφο, ραξαθηεξίδνληαη φιεο νη θνηλέο μαλζέο lager ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ Pils, Bock θιπ. Ζ κπύξα ηύπνπ LAGER παξαζθεπάζζεθε πξώηα ζηε Βασαρία θαηά ηνλ 15ο αιώνα. Λόγσ ησλ αλαγθώλ παξαηεηακέλεο απνζήθεπζεο ζε ρακειή ζεξκνθξαζία, ε παξαγσγή κπύξαο γηλόηαλ κόλν ηνλ ρεηκώλα πνπ ππήξραλ θαη ρακειέο ζεξκνθξαζίεο θαη απνζέκαηα θπζηθνύ πάγνπ, αθνύ ηόηε δελ ππήξρε δπλαηόηεηα βηνκεραληθήο ςύμεο. Ζ κπύξα lager πνπ παξαγόηαλ ζε ςπρξέο πεξηνρέο όπσο ην Γνπβιίλν, Λνλδίλν, Μόλαρν, θ.ι.π. ήηαλ σκοσρότρφμη γηα δύν ιόγνπο. Ο έλαο ήηαλ ε συηλή αλκαλικότητα τοσ νερού ησλ πεξηνρώλ απηώλ θαη ν άιινο,ζην όηη ηελ επνρή εθείλε, δελ ππήξραλ ηα ηερληθά κέζα γηα παραγφγή βύνης με ταμηλό τρώμα και καλό άρφμα. Αξγόηεξα πεξί ην 1850 κε ηελ εμέιημε ηεο κηθξνβηνινγίαο θαη ηελ αλαθάιπςε από ηνλ Pasteur ηνπ ξόινπ ηεο μαγιάς ζηελ δύκσζε, θαζώο θαη ηελ αλάπηπμε ηερλνινγίαο παξαγσγήο ςύμεσο από ηνπο Ακεξηθαλνύο, έγηλε δπλαηή ε παξαγσγή κπύξαο lager ζε επξεία θιίκαθα θαη όιν ηνλ ρξόλν ζε νπνηνδήπνηε ζεκείν ηνπ θόζκνπ. Strong lager: Πξφθεηηαη γηα κπίξεο κε κεγαιχηεξε ζπλήζσο πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι απφ φ,ηη νη θαλνληθέο lager. Pilsener ή Pils Απηφο ν ηχπνο κπχξαο αλαθέξεηαη ζηηο μεξέο μαλζηέο κπχξεο, νη νπνίεο θαη αλήθνπλ ζηε βαζηθή θαηεγνξία lager. Πξφθεηηαη γηα κπχξεο ησλ νπνίσλ ε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι θπκαίλεηαη κεηαμχ 4-5 βαζκψλ. Δίλαη θξπζηαιιηθά δηαπγείο, κε πιήζνο αξψκαηα θαη γεχζεηο. Μέηξηα πηθξάδα θαη άξσκα ιπθίζθνπ, κε έληνλν ραξαθηήξα θξεζθάδαο θαη ιεπηφ ζψκα. Υαξαθηεξηζηηθά εκπνξηθά νλφκαηα, νη Budweiser θαη Pilsner Urquel θαη ζηελ Διιάδα ε Kaiser. To 1842 πξνέθπςε κηα λέα θαηεγνξία κπύξαο. Σην Pilsen ηεο Τζερνζινβαθίαο δεκηνπξγήζεθε έλα δπζνπνηείν πνπ επξόθεηην λα παξαζθεπάδεη παξαδνζηαθή ζθνπξόρξσκε Βαπαξέδηθε Lager. Tν εμαηξεηηθά καιαθό λεξό όκσο ηεο πεξηνρήο θαη ε πξόνδνο ζηελ ηερλνινγία βπλνπνίεζεο πνπ επέηξεςε ηελ παξαγσγή βύλεο κε ρακειό ρξώκα θαη πινύζην άξσκα, νδήγεζαλ ηνπο δπζνπνηνύο ηνπ Pilsen ζηελ δεκηνπξγία ελόο λένπ είδνπο κπύξαο ηεο Pale Pilsner. H επηηπρία ηεο λέαο κπύξαο ήηαλ κεγάιε νπόηε άξρηζε λα εμάγεηαη ζηε Βηέλλε, Παξίζη, Λνλδίλν θαη Ακεξηθή. Αξγόηεξα ε κπύξα 11

15 αληηγξάθεθε θαη άξρηζε λα παξάγεηαη ζε δηάθνξα ζεκεία ηνπ θόζκνπ ρσξίο όκσο λα θαηαζηεί πνηέ δπλαηό λα είλαη ίδηα κε απηή ηνπ Pilsen. Pils ραξαθηεξίδεηαη πηα, φπνηα κπχξα κνηάδεη κε ηε ζρεδφλ ζξπιηθή ηζέρηθε Pilsner URQuell. εκεηψλεηαη φηη ζήκεξα ππάξρνπλ θαη κεξηθέο καχξεο Pils. Bock Γπλαηή καχξε θαη πηθξή κπίξα απφ θαβνπξληηζκέλε βχλε θξηζαξηνχ, θπξίσο ρακειήο δχκσζεο, κε πεξηεθηηθφηεηα αιθνφι 7%. Παιηφηεξα ππήξραλ κφλν ζθνχξεο bock, ελψ ζήκεξα ππάξρνπλ θαη πην αλνηρηφρξσκεο. Ale Ο φξνο απηφο είλαη αγγιηθφο θαη ραξαθηεξίδεη ηηο θφθθηλεο κπχξεο πςειήο δχκσζεο πνπ ε γεχζε ηνπο ζπκίδεη θξνχηα. Απηή ε θαηεγνξία κπχξαο είλαη ζπλδεδεκέλε θπξίσο κε ην Ζλσκέλν Βαζίιεην φπνπ πνιιέο πεξηνρέο έρνπλ ην δηθφ ηνπο μερσξηζηφ ηχπν κπχξαο ale φπσο Mild, Bitter, Pale Ale, Brown Ale, Barley Wine θιπ. Οη εγγιέδηθεο Newcastle θαη Tetlex θη νη βειγηθέο KWAK θαη Belgian Red Ale, είλαη νη πην γλσζηέο. Red ale: Yπνθαηεγνξία ησλ ale κπηξψλ πνπ ραξαθηεξίδεηαη απφ ην θφθθηλν ρξψκα πνπ ηεο πξνζδίδεη ε παξαδνζηαθή βχλε ηεο Bηέλλεο. Stout ε απηφλ ηνλ ηχπν κπχξαο, ν νπνίνο θαη πξσηνεκθαλίζηεθε ζηελ Ηξιαλδία, αλήθνπλ νη πνιχ ζθνχξεο κπχξεο πςειήο δχκσζεο. Σν ρξψκα ηεο είλαη εληειψο καχξν, έρεη πινχζην αθξφ θαη πηθξή γεχζε πνπ ζπρλά ζπκίδεη ζνθνιάηα ή θαξακέια. Murphy s θαη Guinness ζεσξνχληαη ζπλψλπκεο ηνπ είδνπο. Lambic Πξφθεηηαη γηα ζηηαξέληεο κπχξεο πνπ έρνπλ πξνέιζεη απφ θπζηθή δχκσζε. πρλά γηα ηελ παξαγσγή ηνπο ρξεζηκνπνηνχληαη δηάθνξα θξνχηα θαη έηζη πξνθχπηνπλ κπχξεο φπσο νη Kriek, Framboise, Pecheresse θ.α. Ζ παξαγσγή ηνπο πξαγκαηνπνηείηαη θαηά θχξην ιφγν ζην Βέιγην. (ICAP 2007) Porter: Xαξαθηεξίδνληαη απφ ην πνιχ ζθνχξν ρξψκα ηνπο θαη ην έληνλν άξσκα βχλεο. Kirin: Γιπθφπηθξεο κπίξεο απφ ξχδη, ηαπσληθήο πξνέιεπζεο. Weiss ή ζηαξέληεο: Mπίξεο κε έληνλε ηελ παξνπζία ηνπ ζηηαξηνχ ζηε ζχζηαζή ηνπο (40-70%). Έρνπλ ζνιφ ρξψκα, θξνπηψδεο άξσκα θαη ειάρηζηα πηθξή γεχζε. Trappist: Mνλαζηεξηαθέο κπίξεο κε νλνκαζία πξνέιεπζεο, αθνχ ηνλ φξν «trappist» κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηνχλ κφλν έμη κνλαζηήξηα ζηνλ θφζκν. Aξσκαηίδνληαη κε δηάθνξα κπαραξηθά, φπσο θφιηαληξν, θχκηλν, πηπεξφξηδα θιπ., αθνινπζψληαο πηζηά ηελ παξάδνζε. Draught: H κπίξα πνπ ζεξβίξεηαη ζην πνηήξη. Mε άιια ιφγηα, κηιάκε γηα ηε 12

16 βαξειίζηα κπίξα. Oλνκάδεηαη θαη pression (πίεζε), γηαηί βξίζθεηαη ππφ πίεζε ζην βαξειάθη πνπ ζπλδέεηαη κε ηηο θάλνπιεο ηνπ κπαξ. Light: Eιαθξηέο κπίξεο κε ιίγν αιθνφι (0,5 ή 3,5% ) θαη δηαθξηηηθφ άξσκα. ζνλ αθνξά ηηο δηάθνξεο ζπζθεπαζίεο κε ηηο νπνίεο θπθινθνξνχλ νη κπχξεο ζηελ αγνξά, ππάξρνπλ νη εμήο θαηεγνξίεο: Φηάιε Οη θηάιεο νη νπνίεο δηαηίζεληαη είλαη είηε επηζηξεθφκελεο είηε φρη, κε ην πεξηερφκελφ ηνπο λα πνηθίιιεη. ηελ αγνξά ζπλήζσο δηαηίζεληαη θηάιεο ησλ 330ml ή 500ml θαη ιηγφηεξν ζπρλά θηάιεο ησλ 200ml, 250ml, 650ml, 660ml θαη 750ml. Οη θηάιεο ζπζθεπάδνληαη θπξίσο ζε θηβψηηα ησλ 24 ηεκαρίσλ αλ θαη ν αξηζκφο απηφο πνηθίιιεη αλάινγα κε ην πεξηερφκελν ηεο θηάιεο (θηβψηηα ησλ 6, 8, 12 ή 20 θηαιψλ). Κνπηάθη Σα θνπηάθηα είλαη πεξηεθηηθφηεηαο 330ml ή 500ml θαη ζπζθεπάδνληαη ζε θηβψηηα ησλ 20 ή 24 ηεκαρίσλ. Βαξέιη Απηφο ν ηχπνο ζπζθεπαζίαο αλαθέξεηαη ζε κεηαιιηθά βαξέιηα ησλ 30lt ή 50lt. Αμίδεη λα ζεκεησζεί επίζεο, φηη ζηελ αγνξά έρεη θάλεη ηελ εκθάληζή ηεο, ηα ηειεπηαία ρξφληα, θαη ε νηθνινγηθή κπχξα κε θαζαξή απαιιαγκέλε απφ θπηνθάξκαθα πξψηε χιε. Πεξηέρνπλ απιά λεξφ, βχλε θξηζαξηνχ θαη ιπθίζθν βηνινγηθήο γεσξγίαο θαζψο θαη καγηά. (ICAP 2007) 13

17 1.4. ΑΠΟΘΖΚΔΤΖ ΚΑΗ ΓΗΑΣΖΡΖΖ ΣΖ ΜΠΤΡΑ Ζ απνζήθεπζε θαη δηαηήξεζε ηεο κπχξαο πξέπεη λα γίλεηαη κε ηέηνην ηξφπν, ψζηε λα δηαηεξείηαη ε γεχζε θαη ην άξσκα πνπ ν δπζνπνηφο κφρζεζε γηα λα παξάγεη. Ζ κπχξα δελ γίλεηαη θαιχηεξε κε ηελ παιαίσζε. Οη κπχξεο ηχπνπ Pilsner, Lager, Άζπξεο θαη Μαχξεο πξέπεη λα θαηαλαιψλνληαη ζε δηάζηεκα κηθξφηεξν ησλ 12 κελψλ. Τπάξρνπλ θαη κεξηθέο φπσο νη Trappist, νη νπνίεο κπνξνχλ λα δηαηεξεζνχλ έσο θαη 2 έηε. Σν κέξνο πνπ απνζεθεχνληαη νη κπχξεο πξέπεη λα θαιχπηεη νξηζκέλεο πξνυπνζέζεηο : Να είλαη θαζαξφ (ζπλήζσο ςπγείν), γη' απηφ θαη νη θηάιεο πνπ ηνπνζεηνχληαη ζ'απηφ πξέπεη εμσηεξηθά λα είλαη θαζαξέο. Να κελ είλαη πγξφ (ην θαπάθη κπνξεί λα ζθνπξηάζεη θαη λα αθήζεη λα πεξάζεη αέξαο ζην εζσηεξηθφ ηεο θηάιεο θαη λα νμεηδψζεη ηελ κπχξα, ε εηηθέηα κπνξεί λα μεθνιιήζεη κεξηθψο ή νιηθψο, ραιψληαο ηελ αηζζεηηθή ηεο θηάιεο, πψκαηα απφ θειιφ κπνξεί λα πγξαλζνχλ θαη λα επηηξέςνπλ ην πέξαζκα άζρεκσλ νζκψλ ζηελ κπχξα). Να κελ έρεη άζρεκεο νζκέο (καδνχη, ιαραληθά, κνχρια) Να κελ έρεη δπλαηφ θσηηζκφ (θηάιεο πνπ είλαη εθηεζεηκέλεο ζε ηζρπξφ θσηηζκφ, θπζηθφ ή ηερλεηφ, έρνπλ ζαλ απνηέιεζκα γεχζε ςσκηνχ ππεξβνιηθά ςεκέλνπ, lightstruck) Οη θηάιεο κε κεηαιιηθφ πψκα απνζεθεχνληαη φξζηεο κε ηελ εηηθέηεο πξνζαλαηνιηζκέλεο πξνο ηα εκπξφο, ελψ απηέο κε θειιφ, πιαγηαζκέλεο κε ηελ εηηθέηα πξνο ηα επάλσ. Ζ ζεξκνθξαζία απνζήθεπζεο πξέπεη λα είλαη κεηαμχ +3o θαη +10 oc θαη πξέπεη λα απνθεχγνληαη νη ζεξκνθξαζηαθέο κεηαβνιέο. ηελ θαηαλάισζή ηνπο πξέπεη λα αθνινπζείηαη ε αξρή First in First Out. Οη κπχξεο επαλαδχκσζεο θαη απηέο πνπ πεξηέρνπλ θάπνηαο κνξθήο ίδεκα, πξέπεη λα ρξεζηκνπνηνχληαη κε πξνζνρή θαη ρσξίο αλαηαξαρή, γηα λα κελ μεθνιιά ην ίδεκά ηνπο απφ ηνλ ππζκέλα ηεο θηάιεο. 14

18 1.5. ΠΟΗΟΣΗΚΑ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ Ζ κπχξα απνηειείηαη θπξίσο απφ: Νεξφ 85-90% (πνιχ θαιήο πνηφηεηαο), Τδαηάλζξαθεο 2-3%, Αιθνφιε 3-5%, Πξσηεΐλεο 0,4 %, Γηνμείδην ηνπ άλζξαθα 0,5 %, πνιπθαηλφιεο, ακηλνμέα, βηηακίλεο, κεηαιιηθά άιαηα θαζψο θαη πιήζνο άιισλ ζπζηαηηθψλ (flavors) ζε κηθξφηεξε αλαινγία πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ βχλε θξηζαξηνχ, ηελ καγηά ή είλαη απνηέιεζκα ηεο αιθννιηθήο δχκσζεο θαζψο θαη ησλ άιισλ παξάπιεπξσλ αληηδξάζεσλ πνπ γίλνληαη θαηά ηελ παξαγσγή ηνπ δχζνπ. ε κία θαιή κπχξα ζα πξέπεη λα ππάξρεη ε ζσζηή αλαινγία κεηαμχ πηθξάδαο, νμχηεηαο, γιπθχηεηαο, αιθνφιεο θαη αξψκαηνο. Δπί πιένλ ε κπχξα ζα πξέπεη λα πεξηέρεη κηθξέο ζπγθεληξψζεηο απφ έλα κεγάιν κέξνο δηάθνξσλ ζπζηαηηθψλ θαη δηνμεηδίνπ ηνπ άλζξαθα ην νπνίν πξνζδίδεη ζηε κπχξα ηελ επράξηζηε θξεζθάδα. Θα πξέπεη λα ηνληζζεί ηδηαηηέξσο ην φηη φρη κφλνλ ε απνπζία κεξηθψλ ζπζηαηηθψλ ηεο κπχξαο, αιιά θαη ε πςειή ή ρακειή ζπγθέληξσζή ηνπο, αιιάδεη ηα πνηνηηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ δχζνπ πξνθαιψληαο πνηνηηθά πξνβιήκαηα. Οξγαλνιεπηηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο κπχξαο Σα νξγαλνιεπηηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο κπχξαο ζπλίζηαληαη ζηα: 1. Δκθάληζε (ρξψκα, δηαχγεηα, αθξφο) 1.1. Υξψκα. Δμαξηάηαη απφ ηνλ ηχπν ηεο κπχξαο πνπ παξάγεηαη θαη εηδηθφηεξα απφ ηελ πνηθηιία ηνπ θξηζαξηνχ, ην λεξφ θαη ηε κέζνδν πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ηφζν ζηελ βπλνπνίεζε, φζν θαη ζηελ δπζνπνίεζε Γηαχγεηα. Ζ κπχξα πξέπεη λα είλαη δηαπγήο εθηφο αλ πξφθεηηαη γηα εηδηθφ ηχπν κπχξαο, φπσο νη επαλαδχκσζεο ζηε θηάιε, νπφηε ην ζφισκα είλαη ραξαθηεξηζηηθφ ηεο γλψξηζκα Αθξφο. Ο αθξφο ηεο κπχξαο δεκηνπξγείηαη θπξίσο απφ ην δηνμείδην ηνπ άλζξαθα, ηηο κεζαίνπ κεγέζνπο πξσηεΐλεο, ηνπο πδαηάλζξαθεο πςεινχ κνξηαθνχ βάξνπο θαη ηα πηθξαληηθά ζπζηαηηθά. 2. Οζκή θαη Γεχζε Με ηελ νζκή θαη γεχζε αληρλεχνληαη ηα δηάθνξα ειαηηψκαηα ηεο κπχξαο (offflavours) Ομείδσζε. Ζ νμείδσζε ηεο κπχξαο είλαη ε θχξηα αηηία ηεο πνηνηηθήο ππνβάζκηζεο πνπ αξρίδεη κεηά ην ηέινο ηεο δχκσζεο θαζψο ράλνληαη κε ηελ απνκάθξπλζε ηεο καγηάο νη πξνζηαηεπηηθέο ηεο ηδηφηεηεο. Με ην πέξαζκα ηνπ ρξφλνπ, αλαπηχζζνληαη ζηελ κπχξα αλεπηζχκεηεο νπζίεο πνπ πξνυπάξρνπλ ζε κηθξέο αλαινγίεο. Ζ κπχξα κεηά απφ κηθξφ ρξνληθφ δηάζηεκα (ηέζζεξηο κήλεο ή θαη πεξηζζφηεξν) απνθηά γεχζε ή νζκή δπζάξεζηεο γηα ηνλ θαηαλαισηή. Πξέπεη επνκέλσο ν ρξφλνο πνπ κεζνιαβεί απφ ηελ ζπζθεπαζία κέρξη ηελ θαηαλάισζε λα είλαη ν κηθξφηεξνο δπλαηφο Γεχζε - νζκή θσηφο. Πεξηγξάθεηαη ζαλ γεχζε πξάζνπ θαη πξνέξρεηαη απφ ηε θσηνρεκηθή αληίδξαζε νξηζκέλσλ ζπζηαηηθψλ ηεο κπχξαο κε ην θπζηθφ ή/θαη ηερλεηφ θσο Θεηψδε γεχζε - νζκή. Αίζζεζε ηνπ θινχβηνπ απγνχ θαη πξνέξρεηαη απφ πξνβιεκαηηθή δχκσζε Μεηαιιηθή γεχζε - νζκή. Οθείινληαη ζε κεγάιε ζπγθέληξσζε ηφλησλ ζηδήξνπ μηλε γεχζε - νζκή. Αίζζεζε μηλνχ ιφγσ πξνβιεκαηηθήο δχκσζεο απφ 15

19 επηκνιχλζεηο Γηαθεηπιίνπ. Αίζζεζε βνπηχξνπ ιφγσ πξνβιεκαηηθήο δχκσζεο απφ επηκνιχλζεηο Αίζζεζε κνχριαο. Καθέο ζπλζήθεο εκθηάισζεο (ππεξπαζηεξίσζε), κνιχλζεηο θαη πξνβιεκαηηθά πιηθά ζπζθεπαζίαο Γεχζε - νζκή καγηάο. Λφγσ απηφιπζεο καγηάο θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δχκσζεο Γεχζε δεκεηξηαθψλ, βιαζηεκέλσλ ζπφξσλ θξηζαξηνχ. Λφγσ θαθήο πξνεηνηκαζίαο δπζνγιεχθνπο DMS. Γεχζε - νζκή βξαζκέλνπ ιάραλνπ, ζέιηλνπ, ληνκάηαο, πνπ νθείιεηαη ζηνλ ηξφπν παξαγσγήο ηεο βχλεο θαη ηνπ δπζνγιεχθνπο. Πξέπεη λα ηνληζηεί φηη νη κηθξννξγαληζκνί πνπ αλαπηχζζνληαη ζηελ κπχξα δελ είλαη πνηέ παζνγφλνη ή επηβιαβείο γηα ηνλ άλζξσπν, αιιά είλαη θαηαζηξεπηηθνί κφλνλ γηα ηελ πνηφηεηα ηεο κπχξαο. Ζ κπχξα εμάιινπ είλαη απφ ηα ιίγα πνηά φπνπ ιφγσ ηνπ ηξφπνπ παξαζθεπήο ηεο (απνζηείξσζε κε βξαζκφ ηνπ γιεχθνπο, ρακειφ ph, νηλφπλεπκα θαη απνπζία νμπγφλνπ), είλαη αδχλαηε ε αλάπηπμε ηέηνησλ παζνγφλσλ κηθξννξγαληζκψλ. 16

20 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2. ΚΑΣΑΣΑΖ ΚΛΑΓΟΤ Απφ ην 1864, φηαλ ν Ησάλλεο Γ. Φημ ίδξπζε ην πξψην εξγνζηάζην δπζνπνηίαο ζηελ Διιάδα, έσο ζήκεξα είλαη θπζηθφ πνιιά λα έρνπλ αιιάμεη. Απφ ηε κία κπίξα πνπ ήηαλ δηάζεκε ηελ επνρή εθείλε, ζήκεξα ην ειιεληθφ θαηαλαισηηθφ θνηλφ έρεη λα δηαιέμεη αλάκεζα ζε πεξηζζφηεξεο απφ 140 δηαθνξεηηθέο εηηθέηεο, ηηο νπνίεο παξάγνπλ ή δηαθηλνχλ νη εηαηξείεο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζην ρψξν. Δθηφο απφ ηηο παξαδνζηαθέο κπίξεο πνπ θξαηνχλ ηα ζθήπηξα ζηελ αγνξά, φπσο Heineken, Amstel θαη Mythos, ζεκαληηθή παξνπζία έρνπλ πιένλ ζήκαηα φπσο Bud, Mc Farland, Foster s, Guinness, Corona, Fisher, Άιθα, Beck s, Erdiger θ.ιπ. Οη εηαηξείεο δπζνπνηίαο πξνζπαζνχλ λα απνζπάζνπλ κεγαιχηεξν θνκκάηη απφ ηελ πίηα ησλ πεξίπνπ 500 εθαη. πνπ ππνινγίδεηαη φηη είλαη ε αμία ηεο ζπλνιηθήο θαηαλάισζεο ζηελ Διιάδα ζε ηηκέο ρνλδξηθήο. Ζ Αζελατθή Επζνπνηία, ε Μχζνο Επζνπνηία, ε Διιεληθή Επζνπνηία Αηαιάληεο, ε Επζνπνηία Μαθεδνλίαο-Θξάθεο θαη, ηα ηειεπηαία ρξφληα, ε ΚΔΟ παξάγνπλ θαη δηαζέηνπλ ζηελ ειιεληθή αγνξά θαη εηζαγφκελεο κπίξεο, ζηελ πξνζπάζεηά ηνπο λα θαιχςνπλ ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ πξνζθέξνληάο ηνπο έλα κεγάιν αξηζκφ πξντφλησλ. Σα ηειεπηαία ρξφληα κάιηζηα, δπλακηθά έρνπλ θάλεη ηελ εκθάληζή ηνπο θαη πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ηα νπνία παξάγνληαη γηα ινγαξηαζκφ κεγάισλ αιπζίδσλ ζνππεξκάξθεη απφ βηνκεραλίεο φπσο ε Διιεληθή Επζνπνηία Αηαιάληεο θαη ε Επζνπνηία Μαθεδνλίαο-Θξάθεο. Τπνινγίδεηαη κάιηζηα φηη ν ζπλνιηθφο ηδίξνο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ην 1% ηνπ ζπλνιηθνχ ηδίξνπ ηεο αγνξάο, δειαδή πεξίπνπ 5 εθαη. Μεηαμχ ησλ αιπζίδσλ πνπ δηαζέηνπλ ην κεγαιχηεξν αξηζκφ θσδηθψλ κπίξαο private label είλαη νη Dia Hellas, Άιθα Βήηα Βαζηιφπνπινο, Αθνί Βεξφπνπινη θαη My Market. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 305, Μάξηηνο 2006) ήκεξα ζηνλ ηνκέα ηεο δπζνπνηίαο δξαζηεξηνπνηείηαη κηθξφο αξηζκφο βηνκεραληθψλ κνλάδσλ θαζψο θαη αξθεηέο εηζαγσγηθέο επηρεηξήζεηο. Οη ηειεπηαίεο δελ αζρνινχληαη απνθιεηζηηθά θαη κφλν κε ηηο εηζαγσγέο κπχξαο, αιιά ε δξαζηεξηφηεηά ηνπο επεθηείλεηαη θαη ζε άιινπο ηνκείο, φπσο εκπφξην αλαςπθηηθψλ, ρπκψλ, άιισλ αιθννινχρσλ πνηψλ, αιιά θαη δηαρείξηζε εζηηαηνξίσλ, θαθέ-κπαξ θ.α. Δπίζεο, εηζαγσγέο κπχξαο πξαγκαηνπνηνχλ θαη νη παξαγσγηθέο επηρεηξήζεηο πξνθεηκέλνπ λα εκπινπηίζνπλ ηε γθάκα ησλ πξντφλησλ ηνπο. Ζ εγρψξηα αγνξά κπχξαο δελ παξνπζηάδεη αμηφινγεο κεηαβνιέο ηα ηειεπηαία ρξφληα, ε δε θαηά θεθαιήλ θαηαλάισζε κπχξαο ζηε ρψξα καο δηακνξθψλεηαη ζε ρακειά επίπεδα ζπγθξηηηθά κε ηηο ππφινηπεο ρψξεο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο. Οη ζπλζήθεο πνπ ραξαθηεξίδνπλ ηε δήηεζε ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ πίεζε πνπ αζθνχλ άιια αληαγσληζηηθά πνηά, νδεγεί ζε φμπλζε ηνπ αληαγσληζκνχ θπξίσο κεηαμχ ησλ εγρσξίσλ παξαγσγψλ, αιιά θαη κεηαμχ ησλ εηζαγσγέσλ. Σα ηειεπηαία ρξφληα σζηφζν, εμαηηίαο θπξίσο έθηαθησλ θαηαζηάζεσλ, φπσο ε δηνξγάλσζε ησλ Οιπκπηαθψλ Αγψλσλ ην 2004 θαη ηνπ ηειηθνχ ηνπ Champions Leage ην ηξέρνλ έηνο, ππήξμε αχμεζε ηεο δήηεζεο ηεο κπχξαο, ηδηαίηεξα ζην λνκφ Αηηηθήο. εκεηψλεηαη φηη ε αγνξά κπχξαο δηαθξίλεηαη ζε «θξχα» (εζηηαηφξηα, κπαξ θιπ.), φπνπ παξαηεξείηαη ε κεγαιχηεξε θαηαλάισζε κε πνζνζηφ ηεο ηάμεσο ηνπ 65%-70%, θαη «δεζηή» (νηθηαθή θαηαλάισζε) ε νπνία θαιχπηεη ην ππφινηπν 30%-35%. (ICAP 2007) ηελ Διιάδα, ν θιάδνο ηεο δπζνπνηίαο είλαη ηδηαίηεξα ζπγθεληξσκέλνο, κε κηα εθ ησλ επηρεηξήζεσλ λα θαηέρεη εγεηηθή ζέζε, θαιχπηνληαο ην κεγαιχηεξν κέξνο ηεο εγρψξηαο παξαγσγήο θαη θαηαλάισζεο. Κπξίαξρε είλαη ε Αζελατθή Επζνπνηία, κε κεξίδην πνπ, ζχκθσλα κε πιεξνθνξίεο ηεο αγνξάο, αλέξρεηαη ζην 79%-80%, ελψ ηε 17

21 δεχηεξε ζέζε θαηαιακβάλεη ε Μχζνο Επζνπνηία, κε κεξίδην ζχκθσλα πάληα κε ηηο ίδηεο πεγέο ηεο ηάμεο ηνπ 8,5%-9%. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 297, Μάξηηνο 2006) Τπάξρνπλ ζεκεία πψιεζεο φπνπ είλαη αδχλαηνλ λα ηνπνζεηεζνχλ δχν ςπγεία. Ο ιφγνο γηα ηα ςπγεία πνπ βιέπνπκε ζε πεξίπηεξα θαη ςηιηθαηδίδηθα ηεο γεηηνληάο, φπνπ δηαηίζεληαη κπίξεο, αλαςπθηηθά θαη λεξά. Γηα λα πξνζηαηεπζεί ν αληαγσληζκφο ν λνκνζέηεο έρεη επηβάιεη ηελ εθρψξεζε πνζνζηνχ 30% ηνπ ςπγείνπ - πνπ έρεη ηνπνζεηήζεη ε άιθα εηαηξεία - ζε πξντφληα ησλ αληαγσληζηψλ ηεο. Σε δηάηαμε απηή νη ηζρπξνί ηνπ θιάδνπ ηελ αγλννχλ. Οη ζπλεξγάηεο ηνπο ρνλδξέκπνξνη ιέλε ζηνπο εμαξηεκέλνπο κηθξνπσιεηέο: «Αλ ζεο λα ζπλερίζνπκε ηε ζπλεξγαζία, πάςε λα ηνπνζεηείο ζην ςπγείν κνπ πξντόληα άιισλ εηαηξεηώλ αιιηώο ζα ζνπ πάξσ ην ςπγείν». Βεβαίσο πάληα ππάξρεη ε δχλακε ηνπ ρξήκαηνο: ππάξρνπλ πεξηπηψζεηο πνπ νη θπξίαξρνη ηνπ παηρληδηνχ, πξνθεηκέλνπ λα ηνπνζεηήζνπλ θαη δεχηεξν ςπγείν - φηαλ απηφ απαγνξεχεηαη - δείρλνπλ δηαηεζεηκέλνη λα πιεξψζνπλ πξφζηηκα ζηηο δεκνηηθέο αξρέο σο θαη επξψ. Αμίδεη ζην ζεκείν απηφ λα αλαθεξζεί φηη ε ζχξξαμε έρεη γεληθεπζεί γχξσ απφ ηα ςπγεία. ηα ζεκεία ιηαληθήο πψιεζεο δελ ζπγθξνχνληαη κφλν νη δπζνπνηίεο. Σν ίδην αθξηβψο ζπκβαίλεη θαη κε ηηο εηαηξείεο αλαςπθηηθψλ. Απνθαιππηηθή ησλ εκπνδίσλ πνπ ηίζεληαη ζηελ νκαιή ιεηηνπξγία ηνπ αληαγσληζκνχ είλαη ε θαηαγγειία ηνπ 48ρξνλνπ θ. η. Σαζηνχιε, ρνλδξεκπφξνπ ζηελ πεξηνρή ηνπ Δβξνπ. Ο ίδηνο μεθίλεζε ηνλ Ννέκβξην ηνπ 2006 λα δνπιεχεη κε ηελ κπίξα Βεξγίλα. «Ωο εθείλε ηε ζηηγκή, πνπ δνύιεπα κόλν κε ηελ Αζελατθή Επζνπνηία, ήκνπλ ην αγαπεκέλν παηδί. Με ην πνπ μεθίλεζα λα δνπιεύσ θαη ηε Βεξγίλα, είρα πξόβιεκα» ιέεη κηιψληαο πξνο «Σν Βήκα» ν θ. Σαζηνχιεο πξνζζέηνληαο: «Ζ Αζελατθή Επζνπνηία δελ ζέιεη λα έρεη αληίπαιν. Καη αλ αληηδξάζεηο, θάλνπλ φ,ηη πεξλά απφ ην ρέξη ηνπο γηα λα ζε ζβήζνπλ απφ ηνλ ράξηε. Γελ ζέβνληαη ηνλ αληαγσληζκφ». Πνηα είλαη φκσο ηα φπια γηα ηνπο απείζαξρνπο ζπλεξγάηεο ηεο; Πξψηνλ, θφβεη ηελ πίζησζε. πλήζσο δίλεη κηα πίζησζε ελφο κήλα, ελψ ζε θάπνηνπο θαινχο ζπλεξγάηεο ε ζπγθεθξηκέλε πίζησζε θζάλεη σο θαη ηνπο ηξεηο κήλεο. «Ζ πάγηα ηαθηηθή ήηαλ λα καο δίλεηαη κηα ηθαλνπνηεηηθή πίζησζε γηα 10 ζπξόκελα θνξηία κε 28 παιέηεο» ιέεη ν θ. Σαζηνχιεο. Καη πξνζζέηεη: «ήκεξα φια απηά έρνπλ θνπεί. Με εηήζην ηδίξν ηεο ηάμεσο ηνπ ελφο εθαηνκκπξίνπ επξψ, ζηηο πξψηεο ηέζζεξηο ρηιηάδεο επξψ ρξένο δεηνχλ λα εμνθιήζσ αιιηψο δελ κνπ παξαδίδνπλ εκπφξεπκα». Γεχηεξνλ, δελ αλαλεψλνπλ ηα ιεγκέλα πξντφληα. Καηά πάγηα ηαθηηθή ησλ εηαηξεηψλ, φηαλ έλα πξντφλ δελ «ηξαβηέηαη» - κε απνηέιεζκα λα ιήγεη ζην ςπγείν ή ζηελ απνζήθε ηνπ ρνλδξεκπφξνπ -, ε εηαηξεία ην αλαλεψλεη κε θαηλνχξγην. «Απηή ηε ζηηγκή έρσ ρίιηα θηβψηηα κε ιεγκέλε κπίξα Αιθα θαη δελ κνπ ηα αλαλεψλνπλ» ζεκεηψλεη, πξνζζέηνληαο «ν κφλνο ηξφπνο είλαη λα ηνπο θπλεγήζσ θη εγψ αμηψλνληαο απνδεκηψζεηο, βαζηδφκελνο θπξίσο ζην γεγνλφο φηη ζην παξειζφλ δέρνληαλ ηηο επηζηξνθέο». 18

22 Πεξίπνπ ρνλδξέκπνξνη δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηελ εγρψξηα αγνξά κπίξαο. Σν λα θφβεηο ηελ πίζησζε απνηειεί κηα κνξθή ηηκσξίαο ησλ ρνλδξεκπφξσλ, πνπ απνθαζίδνπλ λα δηαζέζνπλ θαη πξντφληα αληαγσληζηψλ ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο. Σελ θαηαγγειία απηή έρνπλ θάλεη πξνο ηελ Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ ζπλεξγάηεο ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο, νη νπνίνη πιένλ έρνπλ «κπεη ζην ςπγείν» απφ ηελ εγεζία ηνπ πνιπεζληθνχ θνινζζνχ. Οη κπίξεο ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην ζχλνιν ηεο αγνξάο ηνπ πξντφληνο έρνπλ δηςήθην κεξίδην, πνπ εληζρχεηαη θπξίσο απφ ηηο αγνξέο ηεο Αηηηθήο θαη ηεο Θεζζαινλίθεο θαη εκθαλίδεη απμεηηθή ηάζε. Πξφθεηηαη γηα πξντφληα πνπ δηαθηλνχληαη απνθιεηζηηθά απφ ηηο κεγάιεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη, νπφηε είλαη πξννξηζκέλα γηα θαηαλάισζε ζην ζπίηη. Σα επφκελα ρξφληα εθηηκάηαη φηη ην κεξίδηφ ηνπο ζα εληζρπζεί πεξαηηέξσ, κε ζπλέπεηα ηελ αχμεζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο ζηελ θαηεγνξία. εκαληηθέο είλαη νη πσιήζεηο πνπ πξαγκαηνπνηνχλ θαη νη hard discounters, πνπ εθηφο απφ ηα no name πξντφληα δηαζέηνπλ πιένλ θαη γλσζηά brands. Σν "θιεηδί" ζηελ πεξίπησζή ηνπο, φπσο επηζήκαλε παξάγνληαο ηεο αγνξάο, "είλαη ε δηάζεζε παξηίδσλ κε θχθιν δσήο πνπ θηάλεη ζηε ιήμε ηνπ"... Με άιια ιφγηα, ε επψλπκε παξαγσγή πξνηηκά λα "ζπξψρλεη" ηα πξντφληα ηεο πνπ έρνπλ θνληηλή εκεξνκελία ιήμεο ζηηο αιπζίδεο hard discount ζε εηδηθέο πξνζθνξέο, παξά λα επσκίδεηαη ην θφζηνο ηεο απφζπξζεο. Σε ζέζε ηνπο κεηαμχ ησλ πξντφλησλ κπίξαο, φπσο ε Amstel, ε Mythos, ε Heineken, ε ΚΔΟ, ε Lowenbrau, έρνπλ πάξεη ε κπίξα «ΠΑΟΚ» θαη ε «Μπίξα 13 Premium Lager Beer» ηνπ Παλαζελατθνχ, ζθπξίδνληαο ηελ έλαξμε ελφο ληέξκπη έμσ απφ ηα ηαξηάλ ησλ γεπέδσλ, αιιά ζηα πνηήξηα ησλ θηιάζισλ. Δθείλε ηνπ ΠΑΟΚ θπθινθνξεί ζηελ αγνξά ζε ζπζθεπαζίεο θνπηηνχ, αιιά θαη ζε κπνπθάιη ζε αιπζίδεο ζνππεξκάξθεη, ελψ ε θπθινθνξεί κφλν ζε νξηζκέλεο αιπζίδεο, ζε ζπζθεπαζία θνπηηνχ. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 305, Μάξηηνο 2006) Μία εμέιημε είλαη ε εκθάληζε θαη εδξαίσζε κηαο λέαο θαηεγνξίαο πνηψλ, ρακεινχ αιθννιηθνχ βαζκνχ (vol 5%), κε ηελ νλνκαζία «ready to drink». Απηά δεκηνχξγεζαλ κφδα, ηδίσο κεηαμχ θαηαλαισηψλ λεαξήο ειηθίαο, θαη απέζπαζαλ κεξίδηα φρη κφλν απφ πνηά αλάινγεο πεξηεθηηθφηεηαο ζε αιθνφι, φπσο ε κπίξα, αιιά θαη απφ φια ηα αιθννινχρα, ηδίσο εθείλα πνπ θαηαλαιψλνληαη ην θαινθαίξη. ηελ απνδνρή ηνπο απφ ην θνηλφ ζπλέβαιε θαη ε ρακειή ηηκή, κηα αίζζεζε φηη είλαη πην ζπκβαηά κε έλα πγηεηλφ ηξφπν δσήο, θαζψο θαη ην γεγνλφο φηη ζεσξνχληαη πην αζθαιή, κηαο θαη ε αγνξά ησλ αιθννινχρσλ καζηίδεηαη απφ ην πξφβιεκα ηεο λνζείαο. Σν πξφβιεκα απηφ είλαη ηδηαίηεξα έληνλν ζηηο ηνπξηζηηθέο πεξηνρέο. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 305, Γεθέκβξηνο 2006) 19

23 Μεηά απφ ηε λελεκία πνπ επηθξάηεζε ηα ηειεπηαία ρξφληα ζηνλ θιάδν ηεο κπχξαο, κε εμαίξεζε ηελ έλαξμε έξεπλαο απφ ηελ Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ, ην 2008 αλακέλεηαη πην «δνπκεξφ» απφ άπνςε εηδήζεσλ θαη επηρεηξεκαηηθψλ αλαθαηαηάμεσλ. Καη αξράο, ε ειιεληθή είλαη κία απφ ηηο ειάρηζηεο επξσπατθέο αγνξέο, φπνπ ε θαηαλάισζε κπχξαο έρεη πεξηζψξην αχμεζεο, πξάγκα πνπ εμεγείηαη ιφγσ ηεο επνρηθφηεηάο ηεο θαη απνδεηθλχεηαη απφ ηε ζπλερή άλνδν ησλ πσιήζεσλ - ηνπιάρηζηνλ κέζα απφ ηα ζνχπεξ-κάξθεη φπσο πξνθχπηεη απφ ηα ζηνηρεία ηεο εηαηξείαο κεηξήζεσλ I.R.I.. Σελ ηξηεηία ν φγθνο ησλ πσιήζεσλ ζηα ζνχπεξ-κάξθεη δηακνξθψζεθε ζηα 53,73 εθαη. ιίηξα απμαλφκελνο ζε πνζνζηφ 8,9%. Αληίζηνηρα, νη πσιήζεηο ζε αμία ην 2005 ήηαλ 78,6 εθαη. επξψ θαη ην 2007 αλήιζαλ ζε 95,5 εθαη. επξψ, ζεκεηψλνληαο αχμεζε 13,2%, κέζα ζε δηάζηεκα δχν ρξφλσλ. Δπνκέλσο, δελ είλαη πεξίεξγν πνπ ε Διιάδα, ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ πςειή εηζξνή θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ απφ άιιεο ρψξεο θαηά ηελ πεξίνδν ηνπ θαινθαηξηνχ θαη ηελ εθηεηακέλε αγνξά ηεο καδηθήο εζηίαζεο, πνπ πάληα πξνζθέξεη κεγαιχηεξν πεξηζψξην θέξδνπο, απνηειεί πφιν έιμεο γηα ηηο δπζνβηνκεραλίεο ηνπ εμσηεξηθνχ. 20

24 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3. ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ- ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΠΔΡΙΒΑΛΛΟΝ Ζ αγνξά θαη άξα θαη ε δήηεζε ηεο κπχξαο επεξεάδεηαη άκεζα απφ ην επξχηεξν νηθνλνκηθφ- πνιηηηθφ πεξηβάιινλ θπξίσο απφ ηα αθφινπζα: Αιιεπάιιεια ηα ρηππήκαηα ζηελ αγνξαζηηθή δχλακε ησλ Διιήλσλ Με ην 5% θιεξηάξεη ν πιεζσξηζκφο, ελψ νη πξαγκαηηθέο απμήζεηο θέηνο δελ ζα μεπεξάζνπλ ην 3,1% (κηζζνί) θαη ην 3,7% (ζπληάμεηο) Αληηθεηκεληθνί παξαηεξεηέο ηεο αγνξάο δειψλνπλ ζηε Θ φηη ν κφλνο απνηειεζκαηηθφο ηξφπνο γηα λα αληηκεησπίζεηο ηελ αθξίβεηα είλαη λα ελδπλακψζεηο ηνπο ειεγθηηθνχο κεραληζκνχο ζνπ, ψζηε λα παηάζζνληαη ελ ηε γελέζεη ηνπο ηα θξνχζκαηα αηζρξνθέξδεηαο, νη νιηγνπσιηαθέο πξαθηηθέο θαη ηα θαξηέι. Καη πξνο απηή ηελ θαηεχζπλζε, ζεσξνχλ φηη δελ έρνπλ γίλεη αθφκα ηα δένληα. Γηα παξάδεηγκα ζηελ Διιάδα νη πεξηζζφηεξνη θιάδνη ηεο αγνξάο ειέγρνληαη ελίνηε πιήξσο θαη ζπρλά ζε πνιχ κεγάιν πνζνζηφ απφ δχν θαη ηξεηο κεγάινπο νκίινπο. Σν γεγνλφο απηφ, ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ πεξηνξηζκέλε (αλ φρη αλχπαξθηε) θαηαλαισηηθή ζπλείδεζε ησλ Διιήλσλ, ην κηθξφ κέγεζνο ηεο εγρψξηαο αγνξάο, ηε γεσγξαθηθή απνκφλσζε ηεο ρψξαο είλαη βέβαην φηη αζθεί αλνδηθέο πηέζεηο ζηηο ηηκέο θαη επλνεί ηηο ζπκπξάμεηο. Σν πξφβιεκα είλαη φηη ν ζεκαηνθχιαθαο ηνπ αληαγσληζκνχ δελ είλαη θαηάιιεια εμνπιηζκέλνο λα παίμεη ην ξφιν ηνπ. Ζ Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ δελ έρεη πεξηβιεζεί αθφκε κε ηηο ζεζκηθέο εμνπζίεο θαη πάζρεη απφ ζνβαξέο ειιείςεηο πξνζσπηθνχ. Απαζρνιεί 30 άηνκα, φηαλ αληίζηνηρεο αξρέο ζηελ Δπξψπε έρνπλ ην δεθαπιάζην πξνζσπηθφ. Πέξαλ ηνχησλ, αθφκε θαη ζηηο πεξηπηψζεηο πνπ ε Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ έρεη πξνηείλεη δξαζηηθέο αιιαγέο ζηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο ηεο αγνξάο, νη εηζεγήζεηο ηεο δελ εηζαθνχζηεθαλ. Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα είλαη ε αγνξά θαπζίκσλ. Δλάκηζε ρξφλν κεηά ην αξρηθφ ηεο πφξηζκα γηα ηνλ θιάδν, ε Δπηηξνπή δηαπηζηψλεη φηη νη αγθπιψζεηο θαη νη δπζιεηηνπξγίεο ηνπ αληαγσληζκνχ δνπλ θαη βαζηιεχνπλ, κε απνηέιεζκα νη Έιιελεο λα πιεξψλνπκε ηε βελδίλε θαη ην πεηξέιαην ζέξκαλζεο ζε ηηκέο πνιχ πςειφηεξεο απφ φζν ζα έπξεπε. Με ηα δεδνκέλα απηά, εχινγα ε αγνξαζηηθή δχλακε ησλ Διιήλσλ δέρεηαη ζπλερψο ρηππήκαηα. Σν επίζεκν κέηξν ηεο πνξείαο ησλ ηηκψλ ζε κία ρψξα είλαη ν πιεζσξηζκφο. ηελ Διιάδα, ν πιεζσξηζκφο ζήκεξα ηξέρεη κε ηνπο πςειφηεξνπο ξπζκνχο ηεο ηειεπηαίαο δεθαεηίαο θαη θιεξηάξεη επηθίλδπλα κε ην 5%, κε ηνπο κηζζνχο θαη ηηο ζπληάμεηο λα κελ κπνξνχλ λα παξαθνινπζήζνπλ. Οη πξαγκαηηθέο απμήζεηο θέηνο, φπσο πξνθχπηεη απφ ηελ εηζνδεκαηηθή πνιηηηθή ηεο θπβέξλεζεο, δελ ζα μεπεξάζνπλ ην 3,1% (κηζζνί) θαη ην 3,7% (ζπληάμεηο), αδπλαηψληαο λα θαιχςνπλ 21

25 ηνλ πιεζσξηζκφ. Δχινγα ηα κηζά ειιεληθά λνηθνθπξηά είλαη βνπηεγκέλα ζηα ρξέε. χκθσλα κε ηα ηειεπηαία ζηνηρεία ηεο Σξάπεδαο ηεο Διιάδνο, ηα λνηθνθπξηά ηεο ρψξαο ρξσζηνχλ πάλσ απφ 107 δηζ. επξψ ζηηο ηξάπεδεο, πνζφ πνπ αληηζηνηρεί ζην 44% ηνπ ΑΔΠ ηεο Διιάδαο. Ο επίζεκνο πιεζσξηζκφο εμάιινπ δελ ιέεη φιε ηελ αιήζεηα, θαζψο ζπγθξνηείηαη απφ ζρεδφλ 200 πξντφληα θαη ππεξεζίεο. Ση λα ην θάλεη ν πνιίηεο, φηαλ κεηψλνληαη νη ηηκέο ζηα απηνθίλεηα ή ζηηο ζπλδξνκέο ηνπ Ίληεξλεη, φηαλ ηα είδε πξψηεο αλάγθεο θαη βαζηθέο ππεξεζίεο αλαηηκψληαη κε θξελήξεηο ξπζκνχο; Ζ αθξίβεηα δελ αθήλεη αλέγγηρηε θακία πηπρή ηεο δσήο καο. Ζ βελδίλε κέζα ζε έλα ρξφλν έρεη απμεζεί θαηά 25% (ζηε Θεζζαινλίθε ε κέζε ηηκή μεπεξλά ην 1,2 επξψ ην ιίηξν), ηα ηξφθηκα απμάλνληαη κε εηήζην ξπζκφ άλσ ηνπ 6%, απηφ ην κήλα αλακέλεηαη λένο θχθινο αλαηηκήζεσλ (ζε πνιιέο πεξηπηψζεηο δηςήθησλ) ζε εθαηνληάδεο θσδηθνχο πξντφλησλ (απφ θαθέδεο θαη αιιαληηθά κέρξη ηα παγσηά θαη ην εκθηαισκέλν λεξφ), ελψ ην θξάηνο επηβαξχλεη ηελ θαηάζηαζε. Απφ ηηο ηειεπηαίεο απνθάζεηο ηεο θπβέξλεζεο ζηαρπνινγνχκε ηελ αχμεζε ζηα δίδαθηξα ησλ ηδησηηθψλ ζρνιείσλ θαηά 5% θαη ηε λέα αχμεζε ζηα ηηκνιφγηα ηεο ΓΔΖ απφ ηνλ εξρφκελν κήλα θαηά 7%. ηα βηνκεραληθά πξντφληα έξρνληαη επίζεο δηςήθηεο απμήζεηο ηηκψλ, κεηά ηελ εθηίλαμε ηνπ δείθηε ηηκψλ παξαγσγνχ θαηά 10% ζρεδφλ ηνλ Απξίιην. Ζ έιεπζε ηνπ επξψ ζηε δσή καο κπνξεί λα ελνρνπνηείηαη γηα ην θχκα αλαηηκήζεσλ πνπ ζπλφδεπζε ηελ αληηθαηάζηαζε ηεο δξαρκήο, απφ ηελ άιιε φκσο θαηέζηεζε εχθνιεο ηηο άκεζεο ζπγθξίζεηο ηηκψλ αλάκεζα ζηελ Διιάδα θαη ηελ ππφινηπε Δπξψπε. Αίζζεζε πξνθάιεζε πξφζθαηε έξεπλα ηηκψλ ηνπ Κέληξνπ Πξνζηαζίαο Καηαλαισηψλ ζε θεληξηθφ ζνχπεξ κάξθεη ηνπ Βεξνιίλνπ θαη ηεο Θεζζαινλίθεο, ηελ νπνία παξνπζηάδεη ε Θ. Απφ ηα 86 είδε πνπ δηέζεηαλ θαη ηα δπν ζνχπεξ κάξθεη, ηα δχν είραλ ίδηα ηηκή, 14 ήηαλ θζελφηεξα ζηελ Διιάδα, ελψ ηα 70 ήηαλ αθξηβφηεξα. Γελ είλαη φκσο κφλν ε Γεξκαλία θηελφηεξε απφ ηε ρψξα καο. ε ζπγθξηηηθέο ηηκνιεςίεο αλάκεζα πνπ έγηλαλ ζηελ Διιάδα, ηε Βξεηαλία θαη ηελ Ηηαιία, νη ειιεληθέο ηηκέο ππεξέρνπλ απφ 3,53% έσο 35,13%! Σελ αθξηβφηεξε κπίξα ζε φιε ηελ Δπξψπε πίλνπκε ζηελ Διιάδα. Οη ζπλζήθεο κνλνπσιίνπ πνπ επηθξαηνχλ ζηελ αγνξά ηνπ ελφο δηζεθαηνκκπξίνπ επξψ, ηελ νπνία ειέγρεη θαηά 82% ε Αζελατθή Επζνπνηία, δελ επηηξέπνπλ νχηε λα έξζνπλ λέεο κάξθεο θαη πνηφηεηεο κπίξαο ζηε ρψξα καο αιιά νχηε θαη λα αλαπηπρζνχλ λέεο επηρεηξήζεηο πνπ επί καηαίσ πξνζπάζεζαλ ηα ηειεπηαία ρξφληα λα εηζαγάγνπλ ή λα παξαγάγνπλ λέεο κπίξεο. Σνλ ιφγν ηψξα έρεη ε Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ θαζψο ζηα γξαθεία ηεο βξίζθνληαη θάθεινη κε θαηαγγειίεο ηφζν βηνκεράλσλ ηεο κπίξαο φζν θαη ησλ εκπφξσλ πνπ αηζζάλνληαη δέζκηνη ηνπ κνλνπσιίνπ. Οη ηειεπηαίνη έρνπλ θαηαγγείιεη ζπγθεθξηκέλεο πεξηπηψζεηο εθβηαζκψλ, άληζεο κεηαρείξηζεο κεηαμχ εκπφξσλ θαη θαηάρξεζεο ηεο ζέζεο ηζρχνο πνπ θαηέρνπλ νη ηζρπξνί ηνπ θιάδνπ. χκθσλα κε πιεξνθνξίεο καο ε Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ έρεη ήδε νδεγεζεί ζε ζπγθεθξηκέλα ζπκπεξάζκαηα γηα ηε ιεηηνπξγία ηεο αγνξάο κπίξαο, ηα νπνία πξνζπαζεί λα ζσξαθίζεη κε λνκηθά επηρεηξήκαηα. Δλ αλακνλή ησλ πνξηζκάησλ ηεο 22

26 Δπηηξνπήο Αληαγσληζκνχ γηα άιινπο ηνκείο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο - φπσο απηφο ηνπ γάιαθηνο - ε ππφζεζε ηεο κπίξαο ζα θιείζεη θαηά πάζα πηζαλφηεηα ηνλ πξνζερή επηέκβξην. Χζηφζν απηφ πνπ ελδηαθέξεη ηνλ θαηαλαισηή δελ είλαη ν εκπνξηθφο πφιεκνο αιιά νη ζπλέπεηεο γηα ηνλ ίδην, θπξίσο ε ηηκή ζηελ νπνία θαιείηαη λα πιεξψζεη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ. Ο Διιελαο πιεξψλεη ηελ «πξάζηλε» κπίξα αθξηβφηεξα θαηά 60% απφ ηνλ Οιιαλδφ. χκθσλα κε ζηνηρεία απηήο ηεο εβδνκάδαο ζηελ αιπζίδα ζνππεξκάξθεη Albert Heign ηεο Οιιαλδίαο ε θηάιε Heineken (0,5) πσιείηαη 62 ιεπηά φηαλ ζηα ξάθηα ησλ ειιεληθψλ ζνππεξκάξθεη δηαηίζεηαη ζηελ ηηκή ησλ 99 ιεπηψλ(!!!). Πέξαλ ηεο ηηκήο, ν θαηαλαισηήο επηβαξχλεηαη θαη ζε έλαλ άιινλ ηνκέα: ην απηαξρηθφ θαζεζηψο ζηα ζεκεία πψιεζεο πνπ έρνπλ επηβάιεη νη δχν κεγάιεο πνιπεζληθέο έρεη σο ζπλέπεηα λα κε βξίζθεη ν θαηαλαισηήο φια ηα πξντφληα. Καη απηφ δηφηη απφ ηνπο κεγάινπο αζθείηαη άκεζε απεηιή φηη αλ κπνπλ ηα πξντφληα κηθξφηεξσλ εηαηξεηψλ ζα ζηακαηήζεη ε ζπλεξγαζία. Δηζη ν θαηαλαισηήο νδεγείηαη σο πξφβαην επί ζθαγή ζηα αθξηβφηεξα πξντφληα ησλ πνιπεζληθψλ θνινζζψλ. «Πξόθεηηαη γηα εκπνξηθό πόιεκν, θαη κάιηζηα κε ηα πην αλνξζόδνμα κέζα. Μηα αλνξζόδνμε εκπνξηθή αληηπαξάζεζε, όπνπ ρξεζηκνπνηνύληαη όια ηα κέζα γηα λα θύγεη ν ηδίξνο ηνπ ελόο δηζεθαηνκκπξίνπ επξώ πνπ μνδεύνπλ νη Διιελεο θάζε ρξόλν γηα κπίξα από ζπγθεθξηκέλεο εηαηξείεο». «Ζ ιεηηνπξγία ηεο αγνξάο κπίξαο δελ δείρλεη λα ππαθνχεη ζε θαλέλαλ ζνβαξφ θαλφλα. Μνηάδεη ζαλ έλα ηζηθιίθη πνπ ην αθεληηθφ ηνπ δελ αλαγλσξίδεη ηελ έλλνκε ηάμε θαη ηνπο επίζεκνπο θαλφλεο παηρληδηνχ» ιέεη ν θ. Γεκ. Πνιηηφπνπινο, δηεπζχλσλ ζχκβνπινο ηεο Επζνπνηίαο Μαθεδνλίαο - Θξάθεο, πνπ παξάγεη ηελ κπίξα Βεξγίλα. ήκεξα ζηελ εγρψξηα αγνξά θπξηαξρνχλ νη πνιπεζληθέο επηρεηξήζεηο: ε νιιαλδηθή Αζελατθή Επζνπνηία ειέγρεη ην 82% θαη ε βξεηαληθή Scottish & Newcastle ειέγρεη ην 11% ηεο αγνξάο, αθήλνληαο ςίρνπια γηα ηνπο κηθξνχο εηζαγσγείο θαη παξαγσγνχο. Αθφκε θαη ζηελ ππφ αλάπηπμε αιβαληθή αγνξά παξάγνληαη ηέζζεξηο ηνπηθέο κπίξεο, ελψ ζηε Βνπιγαξία νη ηνπηθέο κπίξεο είλαη 18. Γηα λα κε κηιήζεη θαλείο γηα ηελ Αγγιία θαη ηε Γεξκαλία φπνπ νη εζληθέο κπίξεο είλαη 800 θαη αληίζηνηρα. Ζ νιιαλδηθή εηαηξεία, πνπ παξάγεη - εθηφο ησλ άιισλ - ηελ κπίξα Heineken, δέρζεθε πξνζθάησο έλα ηζρπξφ ξάπηζκα απφ ηελ Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ ηεο Δπξσπατθήο Δλσζεο. Ζ ηειεπηαία απεθάλζε φηη ε βηνκεραλία κπίξαο πξέπεη λα θαηαβάιεη πνζφ 219 εθαηνκκπξίσλ επξψ γηα λφζεπζε ηνπ αληαγσληζκνχ. Δλδηαθέξνλ είλαη έλα αθφκε γεγνλφο: πξν ηξηεηίαο ε Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ ηεο Γαιιίαο επέβαιε ζηελ νιιαλδηθή εηαηξεία Heineken θαη ζηε βξεηαληθή Scottish & Newcastle ζπγθεθξηκέλεο νηθνλνκηθέο θαη εκπνξηθέο πνηλέο γηα παξαβίαζε ησλ θαλφλσλ αληαγσληζκνχ ηεο αγνξάο. Πξνζθάησο ήιζε θαη ην κεγάιν πξφζηηκν απφ ηελ Δπξσπατθή Δπηηξνπή. Ζ ζεκαληηθφηεξε επηρείξεζε κπίξαο ζηελ Διιάδα είλαη ε Αζελατθή Επζνπνηία, πνπ παξάγεη θαη εηζάγεη ηηο κπίξεο Amstel, Heineken, Αιθα, Fischer, Furstenbrau, Marathon, Shandy Rock θαη Zorbas θαη έρεη κεξίδην αγνξά 82%. Αθνινπζεί ε Scottish & Newcastle, πνπ παξάγεη θαη εηζάγεη ηηο κπίξεο Mythos, Mythos Red, Kaiser, Foster's, Guinness, Kilkenny, Henninger θαη Bulmers Original θαη έρεη κεξίδην αγνξάο 11%. Ζ ακηγψο ειιεληθψλ ζπκθεξφλησλ Επζνπνηία Μαθεδνλίαο - 23

27 Θξάθεο παξάγεη ηελ κπίξα Βεξγίλα θαη ειέγρεη ην 3% ηεο αγνξάο. Ο θχθινο θιείλεη κε ηε Επζνπνηία Αηαιάληεο, ε νπνία παξάγεη θαζφλ Amstel αιιά θαη Lowenbraw θαη Stella Artois. ηνλ θχθιν βεβαίσο θπξίαξρε είλαη ε ζέζε ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο πνπ είλαη θαη ν κεγάινο πξνκεζεπηήο. Απνθαιππηηθή ησλ εκπνδίσλ πνπ ηίζεληαη ζηελ νκαιή ιεηηνπξγία ηνπ αληαγσληζκνχ είλαη ε θαηαγγειία ηνπ 48ρξνλνπ θ. η. Σαζηνχιε, ρνλδξεκπφξνπ ζηελ πεξηνρή ηνπ Δβξνπ. Ο ίδηνο μεθίλεζε ηνλ Ννέκβξην ηνπ 2006 λα δνπιεχεη κε ηελ κπίξα Βεξγίλα. «Ωο εθείλε ηε ζηηγκή, πνπ δνύιεπα κόλν κε ηελ Αζελατθή Επζνπνηία, ήκνπλ ην αγαπεκέλν παηδί. Με ην πνπ μεθίλεζα λα δνπιεύσ θαη ηε Βεξγίλα, είρα πξόβιεκα» ιέεη κηιψληαο πξνο «Σν Βήκα» ν θ. Σαζηνχιεο πξνζζέηνληαο: «Ζ Αζελατθή Επζνπνηία δελ ζέιεη λα έρεη αληίπαιν. Καη αλ αληηδξάζεηο, θάλνπλ φ,ηη πεξλά απφ ην ρέξη ηνπο γηα λα ζε ζβήζνπλ απφ ηνλ ράξηε. Γελ ζέβνληαη ηνλ αληαγσληζκφ». Πνηα είλαη φκσο ηα φπια γηα ηνπο απείζαξρνπο ζπλεξγάηεο ηεο; Πξψηνλ, θφβεη ηελ πίζησζε. πλήζσο δίλεη κηα πίζησζε ελφο κήλα, ελψ ζε θάπνηνπο θαινχο ζπλεξγάηεο ε ζπγθεθξηκέλε πίζησζε θζάλεη σο θαη ηνπο ηξεηο κήλεο. «Ζ πάγηα ηαθηηθή ήηαλ λα καο δίλεηαη κηα ηθαλνπνηεηηθή πίζησζε γηα 10 ζπξόκελα θνξηία κε 28 παιέηεο» ιέεη ν θ. Σαζηνχιεο. Καη πξνζζέηεη: «ήκεξα φια απηά έρνπλ θνπεί. Με εηήζην ηδίξν ηεο ηάμεσο ηνπ ελφο εθαηνκκπξίνπ επξψ, ζηηο πξψηεο ηέζζεξηο ρηιηάδεο επξψ ρξένο δεηνχλ λα εμνθιήζσ αιιηψο δελ κνπ παξαδίδνπλ εκπφξεπκα». Γεχηεξνλ, δελ αλαλεψλνπλ ηα ιεγκέλα πξντφληα. Καηά πάγηα ηαθηηθή ησλ εηαηξεηψλ, φηαλ έλα πξντφλ δελ «ηξαβηέηαη» - κε απνηέιεζκα λα ιήγεη ζην ςπγείν ή ζηελ απνζήθε ηνπ ρνλδξεκπφξνπ -, ε εηαηξεία ην αλαλεψλεη κε θαηλνχξγην. «Απηή ηε ζηηγκή έρσ ρίιηα θηβψηηα κε ιεγκέλε κπίξα Αιθα θαη δελ κνπ ηα αλαλεψλνπλ» ζεκεηψλεη, πξνζζέηνληαο «ν κφλνο ηξφπνο είλαη λα ηνπο θπλεγήζσ θη εγψ αμηψλνληαο απνδεκηψζεηο, βαζηδφκελνο θπξίσο ζην γεγνλφο φηη ζην παξειζφλ δέρνληαλ ηηο επηζηξνθέο». Τπάξρνπλ ζεκεία πψιεζεο φπνπ είλαη αδχλαηνλ λα ηνπνζεηεζνχλ δχν ςπγεία. Ο ιφγνο γηα ηα ςπγεία πνπ βιέπνπκε ζε πεξίπηεξα θαη ςηιηθαηδίδηθα ηεο γεηηνληάο, φπνπ δηαηίζεληαη κπίξεο, αλαςπθηηθά θαη λεξά. Γηα λα πξνζηαηεπζεί ν αληαγσληζκφο ν λνκνζέηεο έρεη επηβάιεη ηελ εθρψξεζε πνζνζηνχ 30% ηνπ ςπγείνπ - πνπ έρεη ηνπνζεηήζεη ε άιθα εηαηξεία - ζε πξντφληα ησλ αληαγσληζηψλ ηεο. Σε δηάηαμε απηή νη ηζρπξνί ηνπ θιάδνπ ηελ αγλννχλ. Οη ζπλεξγάηεο ηνπο ρνλδξέκπνξνη ιέλε ζηνπο εμαξηεκέλνπο κηθξνπσιεηέο: «Αλ ζεο λα ζπλερίζνπκε ηε ζπλεξγαζία, πάςε λα ηνπνζεηείο ζην ςπγείν κνπ πξντόληα άιισλ εηαηξεηώλ αιιηώο ζα ζνπ πάξσ ην ςπγείν». Βεβαίσο πάληα ππάξρεη ε δχλακε ηνπ ρξήκαηνο: ππάξρνπλ πεξηπηψζεηο πνπ νη θπξίαξρνη ηνπ παηρληδηνχ, πξνθεηκέλνπ λα ηνπνζεηήζνπλ θαη δεχηεξν ςπγείν - φηαλ απηφ απαγνξεχεηαη - δείρλνπλ δηαηεζεηκέλνη λα πιεξψζνπλ πξφζηηκα ζηηο δεκνηηθέο αξρέο σο θαη επξψ. 24

28 Αμίδεη ζην ζεκείν απηφ λα αλαθεξζεί φηη ε ζχξξαμε έρεη γεληθεπζεί γχξσ απφ ηα ςπγεία. ηα ζεκεία ιηαληθήο πψιεζεο δελ ζπγθξνχνληαη κφλν νη δπζνπνηίεο. Σν ίδην αθξηβψο ζπκβαίλεη θαη κε ηηο εηαηξείεο αλαςπθηηθψλ. Ζ θπξηαξρία ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο έρεη σο απνηέιεζκα ζηελ Διιάδα ε κπίξα λα είλαη είδνο πνιπηειείαο φηαλ ζε φιε ηελ Δπξψπε νη ηηκέο είλαη ρακειφηεξεο. Γηα παξάδεηγκα ζε θακία επξσπατθή ρψξα ην εξγνζηάζην δελ πνπιάεη ηε Heineken ηφζν αθξηβά φζν ζηελ Διιάδα. Απνθαιππηηθφ είλαη ην παξαθάησ γεγνλφο: ζηελ αιπζίδα ζνππεξκάξθεη Albert Heign ηεο Οιιαλδίαο ε θηάιε Heineken (0,5) πσιείηαη 62 ιεπηά φηαλ ζηα ξάθηα ησλ ειιεληθψλ ζνππεξκάξθεη δηαηίζεηαη ζηελ ηηκή ησλ 99 ιεπηψλ. Με δπν ιφγηα ζηελ Διιάδα νη Οιιαλδνί πσινχλ ηελ κπίξα ηνπο 60% αθξηβφηεξα... Αλάινγε είλαη ε ζχγθξηζε γηα ην κεγάιν θνπηί ηεο Heineken: πνπιηέηαη ζην ξάθη 1,15 επξψ ζηελ Διιάδα θαη κφιηο 0,82 ιεπηά ζηελ Οιιαλδία. Σα επίπεδα ηηκψλ ηεο κπίξαο ζηελ Διιάδα δείρλνπλ αθφκε πςειφηεξα αλ ηα ζπγθξίλεη θαλείο κε ηε ζρέζε κέζσλ απνδνρψλ ησλ εξγαδνκέλσλ ζηε ρψξα καο θαη ζηελ Οιιαλδία. Δηζη έλα πξντφλ πνπ ζηελ Οιιαλδία - θαη ζηελ ππφινηπε Δπξψπε - είλαη πξνζηηφ, ζηελ Διιάδα είλαη είδνο πνιπηειείαο. Πεξίπνπ ρνλδξέκπνξνη δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηελ εγρψξηα αγνξά κπίξαο. Σν λα θφβεηο ηελ πίζησζε απνηειεί κηα κνξθή ηηκσξίαο ησλ ρνλδξεκπφξσλ, πνπ απνθαζίδνπλ λα δηαζέζνπλ θαη πξντφληα αληαγσληζηψλ ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο. Σελ θαηαγγειία απηή έρνπλ θάλεη πξνο ηελ Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ ζπλεξγάηεο ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο, νη νπνίνη πιένλ έρνπλ «κπεη ζην ςπγείν» απφ ηελ εγεζία ηνπ πνιπεζληθνχ θνινζζνχ. Σελ αθξηβφηεξε κπίξα ζε φιε ηελ Δπξψπε πίλνπκε ζηελ Διιάδα. Οη ζπλζήθεο κνλνπσιίνπ πνπ επηθξαηνχλ ζηελ αγνξά ηνπ ελφο δηζεθαηνκκπξίνπ επξψ, ηελ νπνία ειέγρεη θαηά 82% ε Αζελατθή Επζνπνηία, δελ επηηξέπνπλ νχηε λα έξζνπλ λέεο κάξθεο θαη πνηφηεηεο κπίξαο ζηε ρψξα καο αιιά νχηε θαη λα αλαπηπρζνχλ λέεο επηρεηξήζεηο πνπ επί καηαίσ πξνζπάζεζαλ ηα ηειεπηαία ρξφληα λα εηζαγάγνπλ ή λα παξαγάγνπλ λέεο κπίξεο. Σνλ ιφγν ηψξα έρεη ε Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ θαζψο ζηα γξαθεία ηεο βξίζθνληαη θάθεινη κε θαηαγγειίεο ηφζν βηνκεράλσλ ηεο κπίξαο φζν θαη ησλ εκπφξσλ πνπ αηζζάλνληαη δέζκηνη ηνπ κνλνπσιίνπ. Οη ηειεπηαίνη έρνπλ θαηαγγείιεη ζπγθεθξηκέλεο πεξηπηψζεηο εθβηαζκψλ, άληζεο κεηαρείξηζεο κεηαμχ εκπφξσλ θαη θαηάρξεζεο ηεο ζέζεο ηζρχνο πνπ θαηέρνπλ νη ηζρπξνί ηνπ θιάδνπ. χκθσλα κε πιεξνθνξίεο καο ε Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ έρεη ήδε νδεγεζεί ζε ζπγθεθξηκέλα ζπκπεξάζκαηα γηα ηε ιεηηνπξγία ηεο αγνξάο κπίξαο, ηα νπνία πξνζπαζεί λα ζσξαθίζεη κε λνκηθά επηρεηξήκαηα. Δλ αλακνλή ησλ πνξηζκάησλ ηεο 25

29 Δπηηξνπήο Αληαγσληζκνχ γηα άιινπο ηνκείο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο - φπσο απηφο ηνπ γάιαθηνο - ε ππφζεζε ηεο κπίξαο ζα θιείζεη θαηά πάζα πηζαλφηεηα ηνλ πξνζερή επηέκβξην. Χζηφζν απηφ πνπ ελδηαθέξεη ηνλ θαηαλαισηή δελ είλαη ν εκπνξηθφο πφιεκνο αιιά νη ζπλέπεηεο γηα ηνλ ίδην, θπξίσο ε ηηκή ζηελ νπνία θαιείηαη λα πιεξψζεη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ. Ο Διιελαο πιεξψλεη ηελ «πξάζηλε» κπίξα αθξηβφηεξα θαηά 60% απφ ηνλ Οιιαλδφ. χκθσλα κε ζηνηρεία απηήο ηεο εβδνκάδαο ζηελ αιπζίδα ζνππεξκάξθεη Albert Heign ηεο Οιιαλδίαο ε θηάιε Heineken (0,5) πσιείηαη 62 ιεπηά φηαλ ζηα ξάθηα ησλ ειιεληθψλ ζνππεξκάξθεη δηαηίζεηαη ζηελ ηηκή ησλ 99 ιεπηψλ(!!!). Πέξαλ ηεο ηηκήο, ν θαηαλαισηήο επηβαξχλεηαη θαη ζε έλαλ άιινλ ηνκέα: ην απηαξρηθφ θαζεζηψο ζηα ζεκεία πψιεζεο πνπ έρνπλ επηβάιεη νη δχν κεγάιεο πνιπεζληθέο έρεη σο ζπλέπεηα λα κε βξίζθεη ν θαηαλαισηήο φια ηα πξντφληα. Καη απηφ δηφηη απφ ηνπο κεγάινπο αζθείηαη άκεζε απεηιή φηη αλ κπνπλ ηα πξντφληα κηθξφηεξσλ εηαηξεηψλ ζα ζηακαηήζεη ε ζπλεξγαζία. Δηζη ν θαηαλαισηήο νδεγείηαη σο πξφβαην επί ζθαγή ζηα αθξηβφηεξα πξντφληα ησλ πνιπεζληθψλ θνινζζψλ. «Πξόθεηηαη γηα εκπνξηθό πόιεκν, θαη κάιηζηα κε ηα πην αλνξζόδνμα κέζα. Μηα αλνξζόδνμε εκπνξηθή αληηπαξάζεζε, όπνπ ρξεζηκνπνηνύληαη όια ηα κέζα γηα λα θύγεη ν ηδίξνο ηνπ ελόο δηζεθαηνκκπξίνπ επξώ πνπ μνδεύνπλ νη Διιελεο θάζε ρξόλν γηα κπίξα από ζπγθεθξηκέλεο εηαηξείεο». «Ζ ιεηηνπξγία ηεο αγνξάο κπίξαο δελ δείρλεη λα ππαθνχεη ζε θαλέλαλ ζνβαξφ θαλφλα. Μνηάδεη ζαλ έλα ηζηθιίθη πνπ ην αθεληηθφ ηνπ δελ αλαγλσξίδεη ηελ έλλνκε ηάμε θαη ηνπο επίζεκνπο θαλφλεο παηρληδηνχ» ιέεη ν θ. Γεκ. Πνιηηφπνπινο, δηεπζχλσλ ζχκβνπινο ηεο Επζνπνηίαο Μαθεδνλίαο - Θξάθεο, πνπ παξάγεη ηελ κπίξα Βεξγίλα. ήκεξα ζηελ εγρψξηα αγνξά θπξηαξρνχλ νη πνιπεζληθέο επηρεηξήζεηο: ε νιιαλδηθή Αζελατθή Επζνπνηία ειέγρεη ην 82% θαη ε βξεηαληθή Scottish & Newcastle ειέγρεη ην 11% ηεο αγνξάο, αθήλνληαο ςίρνπια γηα ηνπο κηθξνχο εηζαγσγείο θαη παξαγσγνχο. Αθφκε θαη ζηελ ππφ αλάπηπμε αιβαληθή αγνξά παξάγνληαη ηέζζεξηο ηνπηθέο κπίξεο, ελψ ζηε Βνπιγαξία νη ηνπηθέο κπίξεο είλαη 18. Γηα λα κε κηιήζεη θαλείο γηα ηελ Αγγιία θαη ηε Γεξκαλία φπνπ νη εζληθέο κπίξεο είλαη 800 θαη αληίζηνηρα. Ζ νιιαλδηθή εηαηξεία, πνπ παξάγεη - εθηφο ησλ άιισλ - ηελ κπίξα Heineken, δέρζεθε πξνζθάησο έλα ηζρπξφ ξάπηζκα απφ ηελ Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ ηεο Δπξσπατθήο Δλσζεο. Ζ ηειεπηαία απεθάλζε φηη ε βηνκεραλία κπίξαο πξέπεη λα θαηαβάιεη πνζφ 219 εθαηνκκπξίσλ επξψ γηα λφζεπζε ηνπ αληαγσληζκνχ. Δλδηαθέξνλ είλαη έλα αθφκε γεγνλφο: πξν ηξηεηίαο ε Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ ηεο Γαιιίαο επέβαιε ζηελ νιιαλδηθή εηαηξεία Heineken θαη ζηε βξεηαληθή Scottish & Newcastle ζπγθεθξηκέλεο νηθνλνκηθέο θαη εκπνξηθέο πνηλέο γηα παξαβίαζε ησλ θαλφλσλ αληαγσληζκνχ ηεο αγνξάο. Πξνζθάησο ήιζε θαη ην κεγάιν πξφζηηκν απφ ηελ Δπξσπατθή Δπηηξνπή. Ζ ζεκαληηθφηεξε επηρείξεζε κπίξαο ζηελ Διιάδα είλαη ε Αζελατθή Επζνπνηία, πνπ παξάγεη θαη εηζάγεη ηηο κπίξεο Amstel, Heineken, Αιθα, Fischer, Furstenbrau, Marathon, Shandy Rock θαη Zorbas θαη έρεη κεξίδην αγνξά 82%. Αθνινπζεί ε Scottish & Newcastle, πνπ παξάγεη θαη εηζάγεη ηηο κπίξεο Mythos, Mythos Red, Kaiser, Foster's, Guinness, Kilkenny, Henninger θαη Bulmers Original θαη έρεη κεξίδην αγνξάο 11%. Ζ ακηγψο ειιεληθψλ ζπκθεξφλησλ Επζνπνηία Μαθεδνλίαο - 26

30 Θξάθεο παξάγεη ηελ κπίξα Βεξγίλα θαη ειέγρεη ην 3% ηεο αγνξάο. Ο θχθινο θιείλεη κε ηε Επζνπνηία Αηαιάληεο, ε νπνία παξάγεη θαζφλ Amstel αιιά θαη Lowenbraw θαη Stella Artois. ηνλ θχθιν βεβαίσο θπξίαξρε είλαη ε ζέζε ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο πνπ είλαη θαη ν κεγάινο πξνκεζεπηήο. (Πεγή: Δπηπιένλ, φζνλ αθνξά ην νηθνλνκηθφ πεξηβάιινλ, ηζρχνπλ ηα παξαθάησ: Ζ αθξίβεηα φισλ ησλ εηδψλ δηαηξνθήο είλαη γεγνλφο. Ζ ηηκή ηεο κπχξαο ζε ζρέζε κε ηα άιια Δπξσπαηθά θξάηε είλαη απμεκέλε θαηά πνιχ. Ζ νηθνλνκηθή θαηάζηαζε ησλ Διιήλσλ άιιαμε ξηδηθά, θαζψο κε ηελ είζνδν ηνπ επξψ ηα πεξηζζφηεξα εηζνδήκαηα έραζαλ κεγάιν κέξνο ηεο αγνξαζηηθήο ηνπο δχλακεο. Σα πνζνζηά αλεξγίαο ζηελ Διιάδα είλαη κεγάια, εηδηθά ζε θάπνηεο πεξηνρέο είλαη ηεξάζηηα (γηα παξάδεηγκα, Νάνπζα κε 30% πνζνζηφ αλεξγίαο) Απμαλφκελε νηθνλνκηθή αλεμαξηεζία ησλ γπλαηθψλ. 27

31 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4. ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ-ΓΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ ΠΔΡΙΒΑΛΛΟΝ Σελ άλνδν ησλ κεηνρψλ ηεο ζην ρξεκαηηζηήξην ηεο δηαζθέδαζεο ππξνδφηεζε ε δεκνζηνπνίεζε κηαο έξεπλαο απφ ηελ Ηαηξηθή ρνιή ηνπ Παλεπηζηεκίνπ ηνπ Σέμαο. χκθσλα κε απηήλ, ε θαηαλάισζε, ζε ινγηθή πνζφηεηα, θφθθηλεο κπίξαο ζπκβάιιεη ζηελ πξφιεςε αζζελεηψλ. Οη εηδηθνί απεθάλζεζαλ φηη είλαη εμίζνπ πινχζηα ζε πνιπθαηλφιεο θαη αληηνμεηδσηηθά κε ην θφθθηλν θξαζί, ηξεηο θνξέο πινπζηφηεξε απφ ηελ μαλζηά κπίξα θαη πέληε απφ ην ιεπθφ θξαζί. Δπίζεο, βνεζά ζηελ αχμεζε ηεο «θαιήο» ρνιεζηεξίλεο θαη εκπινπηίδεη ηνλ νξγαληζκφ κε ζπκπιέγκαηα βηηακηλψλ φρη ζε ακειεηέα πνζφηεηα. Κάηη πνπ ζα ελδηέθεξε θπξίσο ηηο γπλαίθεο είλαη φηη έξεπλεο ηλζηηηνχηνπ ζηελ Καιηθφξληα ζέινπλ ηελ θφθθηλε κπίξα λα είλαη θπζηθφο ιηπνδηαιχηεο θαη λα πξσηαγσληζηεί ζε ζεξαπείεο πξφζσπνπ θαη ζψκαηνο, ελψ είλαη κεδεληθή ε πεξηεθηηθφηεηά ηεο ζε ιηπαξά. Οη Φιακαλδνί ηήο πξνζδίδνπλ ραιαξσηηθέο ηδηφηεηεο, νη άλσ ησλ 60 εθηηκνχλ ηηο αληίζηνηρεο δηνπξεηηθέο, ελψ νη ηεο πγηεηλήο δηαηξνθήο επηζεκαίλνπλ ηελ θαιή ηεο επίδξαζε ζηελ πέςε θαη ζην γαζηξεληεξνινγηθφ ζχζηεκα πνιχ πεξηζζφηεξν απφ ηηο αλνηρηφρξσκεο θαη ηηο ζθνπξφρξσκεο. Αθφκε θαη νη Φαξαψ ηελ είραλ πεξί πνιινχ ζε επνρέο έλδεηαο ηνπο έηξεθε ζηνηρεησδψο, ζηε βπλνπνηεκέλε κνξθή ηεο, ζε ζπλδπαζκφ κε μεξφ ςσκί. Δπηζηήκνλεο απφ νιφθιεξε ηελ Δπξψπε πνπ ζπλαληήζεθαλ ζηηο Βξπμέιιεο αλέθεξαλ φηη ε κπίξα πεξηέρεη αληηνμεηδσηηθά, επεξγεηηθά γηα ην θαξδηαγγεηαθφ ζχζηεκα. Παξάιιεια, απμάλεη ηα επίπεδα ηεο <<θαιήο>> (HDL) ρνιεζηεξφιεο θαη κεηψλεη εθείλα ηεο <<θαθήο>> (LDL) ρνιεζηεξφιεο. Δπηπιένλ, Γαλνί εξεπλεηέο παξαηήξεζαλ φηη νη ιάηξεηο ηεο κπίξαο εκθαλίδνπλ ζπαληφηεξα πέηξεο ζηνπο λεθξνχο, δηαβήηε θαη νζηενπφξσζε. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 301, Ηνχληνο 2006) Δξεπλεηέο παλεπηζηεκίνπ θαξκαθεπηηθήο ζην Κφκπε ηεο Ηαπσλίαο αλαθάιπςαλ φηη έλα ππνπξντφλ πνπ παξάγεηαη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δχκσζεο κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί ζηνλ θαζαξηζκφ κνιπζκέλσλ πδάησλ, θαζψο απνξξνθά δηάθνξα επηθίλδπλα νξγαληθά ζπζηαηηθά πνπ βξίζθνληαη ζε ρεκηθά θαη βηνκεραληθά απφβιεηα, ηα νπνία εθηφο ησλ άιισλ είλαη θαη θαξθηλνγφλα. Δπνκέλσο, θάζε θνξά πνπ πίλνπκε έλα πνηήξη κπίξα ζπκβάινπκε ζηελ πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 301, Οθηψβξηνο 2006) Δίλαη γλσζηφ φηη ε κέηξηα θαηαλάισζε αιθνφι βνεζά ηελ θαξδηά. Χζηφζν, κηα λέα κειέηε Γαλψλ εξεπλεηψλ δείρλεη φηη ε θαζεκεξηλή θαηαλάισζε αιθνφι είλαη σθέιηκε κφλν γηα ηνπο άλδξεο, θαζψο ηα δχν θχια αληηδξνχλ δηαθνξεηηθά ζ απηφ. ηηο γπλαίθεο, έλα πνηήξη ηελ εκέξα ή έλα ηελ εβδνκάδα έρεη αθξηβψο ην ίδην φθεινο ελάληηα ζηηο θαξδηνπάζεηεο, φπσο ππνζηεξίδνπλ εηδηθνί ηνπ Δζληθνχ Ηλζηηηνχηνπ Γεκφζηαο Τγείαο ζηελ Κνπεγράγε. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 301, Ηνχιηνο Αχγνπζηνο 2006) Ζ κέηξηα θαηαλάισζε αιθνφι (ην ηζνδχλακν 2-4 πνηψλ εκεξεζίσο) απμάλεη ηε δεκηνπξγία λέσλ αγγείσλ ζηνπο φγθνπο, φπσο ππνζηεξίδεη κειέηε Ακεξηθαλψλ εξεπλεηψλ ηνπ Παλεπηζηεκίνπ ηνπ Μηδνχξη. Καζψο ηα λέα αγγεία ηξνθνδνηνχλ ηνπο 28

32 αλαπηπζζφκελνπο φγθνπο κε πεξηζζφηεξν νμπγφλν θαη ζξεπηηθά ζπζηαηηθά, ηα πεηξακαηφδσα πνπ θαηαλάισλαλ λεξφ θαη αιθνφι είραλ δηπιάζηνπο ζε κέγεζνο φγθνπο απφ εθείλα πνπ θαηαλάισλαλ κφλν λεξφ. (Πεγή:Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 299, Μάηνο 2006) Ζ ήπηα θαηαλάισζε κπίξαο κπνξεί λα θάλεη θαιφ ζηελ θαξδηά Ζ αζζέλεηα ηεο ζηεθαληαίαο ή ην έκθξαγκα απνηειεί ηελ θχξηα αηηία πξφσξνπ ζαλάηνπ ζηηο αλεπηπγκέλεο ρψξεο. Χο κέηξα πξφιεςεο πξνηείλνληαη ε αιιαγή ηνπ ηξφπνπ δσήο, φπσο ε πηνζέηεζε πγηεηλήο δηαηξνθήο θαη ε ζπρλή άζθεζε. Χζηφζν, κέξνο ελφο πγηεηλνχ ηξφπνπ δσήο κπνξεί λα απνηειέζεη θαη ε ήπηα θαηαλάισζε κπχξαο, θξαζηνχ θαη νηλνπλεπκαησδψλ. Έρεη απνδεηρζεί φηη άηνκα πνπ θαηαλαιψλνπλ αιθννινχρα πνηά (κπχξα, θξαζί ή νηλνπλεπκαηψδε) κε κέηξν, δηαηξέρνπλ ζεκαληηθά κηθξφηεξν θίλδπλν λα εκθαλίζνπλ ζηεθαληαία λφζν, ζε ζχγθξηζε ηφζν κε ηα άηνκα πνπ απέρνπλ εληειψο, φζν θαη κε απηά πνπ πίλνπλ πνιχ. Απηφ ππνδεηθλχνπλ πνιιέο κειέηεο ζε νιφθιεξν ηνλ θφζκν. Σν φθεινο ηζρχεη γηα κηα επξεία νκάδα αηφκσλ, ε νπνία πεξηιακβάλεη θαη νκάδεο πςεινχ θηλδχλνπ, φπσο φζνη έρνπλ πξνδηάζεζε λα παξνπζηάζνπλ θαξδηναγγεηαθέο παζήζεηο ή έρνπλ δηαβήηε. Δπίπεδα ρνιεζηεξίλεο ζην αίκα Ο κεραληζκφο πνπ θαίλεηαη λα επζχλεηαη γηα ηελ πιεηνλφηεηα ησλ ζεηηθψλ απνηειεζκάησλ, είλαη φηη ηα επίπεδα «θαιήο ρνιεζηεξίλεο» (HDL) ζην αίκα απμάλνληαη φηαλ θαηαλαιψλεηαη αιθνφι. Οη πςειέο ηηκέο «θαιήο ρνιεζηεξίλεο» δείρλνπλ λα ζρεηίδνληαη κε ηνλ ρακειφηεξν θίλδπλν εθδήισζεο ζηεθαληαίαο λφζνπ. Δκβνιή Οη επηζηήκνλεο έρνπλ απνδείμεη φηη ην αιθνφι εκπνδίδεη ηελ ηάζε ηνπ αίκαηνο λα δεκηνπξγεί ζξφκβνπο. Φιεγκνλή Οξηζκέλνη εξεπλεηέο επεζήκαλαλ ηελ αληηθιεγκνλψδε επίδξαζε ηνπ αιθνφι θαη ππνγξάκκηζαλ ηηο πνιιαπιέο ελδείμεηο πνπ ππάξρνπλ γηα ηελ αζεξνζθιήξσζε, ε νπνία νδεγεί ζε θαξδηαθά επεηζφδηα θαη πξφθεηηαη γηα κηα θιεγκνλψδε αζζέλεηα. Αληίζηαζε ηεο ηλζνπιίλεο Ζ ήπηα θαηαλάισζε αιθνφι κπνξεί λα ζρεηίδεηαη κε ηα ρακειφηεξα επίπεδα αληίζηαζεο ηεο ηλζνπιίλεο. Ζ αληίζηαζε ηεο ηλζνπιίλεο ζρεηίδεηαη κε ηηο θαξδηναγγεηαθέο παζήζεηο, ζπλεπψο κπνξεί λα απνηειεί έλαλ πξφζζεην κεραληζκφ κε ηνλ νπνίν ε θαηαλάισζε αιθνφι κεηψλεη ηνλ θίλδπλν παξνπζίαζεο θαξδηναγγεηαθψλ παζήζεσλ. Αθφκε, ππάξρνπλ ελδείμεηο, φηη ε ειαθξά έσο κέηξηα θαηαλάισζε αιθνφι κπνξεί λα επηδξά πξνζηαηεπηηθά έλαληη θαη άιισλ θαξδηναγγεηαθψλ παζήζεσλ, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ εκθξαγκάησλ, εγθεθαιηθψλ επεηζνδίσλ θ.ι.π. Παξάγνληεο πνπ επηθέξνπλ επηπινθέο 29

33 Τπάξρνπλ βέβαηα θαη άιινη παξάγνληεο πέξαλ ηνπ ηη πίλνπλ νη άλζξσπνη νη νπνίνη επεξεάδνπλ ηελ πγεία ηνπο, φπσο ε δηαηξνθή, ε θνηλσληθή ζέζε, ν ηξφπνο δσήο, ε αηνκηθή ηνπνζέηεζε θαζελφο καο απέλαληη ζηελ πγεία, θαζψο θαη πξνυπάξρνπζεο αζζέλεηεο, νη νπνίεο κέρξηο ελφο ζεκείνπ πεξηβάιινλ. Δίλαη ζπλεπψο απαξαίηεην λα ιακβάλνληαη ζνβαξά ππφςε νη παξάγνληεο απηνί, ζε θάζε έξεπλα ζρεηηθή κε ηηο επηδξάζεηο ηεο θαηαλάισζεο αιθνφι ζηελ πγεία. Αθφκε, ζα πξέπεη λα ιακβάλεηαη ππφςε φρη κφλνλ ε πνζφηεηα αιθνφι, αιιά θαη ε ζπρλφηεηα θαηαλάισζεο. Με άιια ιφγηα ην θάζε πφηε θαη κε πνηνλ ηξφπν πίλεη θάπνηνο αιθνφι. Ζ κπχξα παξαζθεπάδεηαη απφ θπζηθέο πξψηεο χιεο κε πςειή δηαηξνθηθή αμία, φπσο ην θξηζάξη, ηα δεκεηξηαθά, ε καγηά θαη ην λεξφ, νη νπνίεο ζπλεηζθέξνπλ ζε κηα πγηεηλή θαη ηζνξξνπεκέλε δηαηξνθή. Ζ ήπηα θαηαλάισζε κπχξαο κπνξεί λα πξνζθέξεη πνιιέο βηηακίλεο ζηνλ νξγαληζκφ. κσο, είλαη ζεκαληηθφ λα ζπκφκαζηε φηη θακία ηξνθή απφ κφλε ηεο δελ παξέρεη ην ζχλνιν ησλ δσηηθψλ ηρλνζηνηρείσλ, πνπ έρεη αλάγθε ν νξγαληζκφο καο. Έηζη, ε κπχξα πξέπεη πάληα λα θαηαλαιψλεηαη κε κέηξν θαη λ απνηειεί κέξνο κηαο ηζνξξνπεκέλεο δηαηξνθήο. Αληηνμεηδσηηθά ζηνηρεία Σα θπζηθά αληηνμεηδσηηθά βξίζθνληαη ζε θξνχηα, ιαραληθά θαη δεκεηξηαθά. Βξίζθνληαη φκσο θαη ζηε κπχξα θαη πξνέξρνληαη σο ζπζηαηηθά απφ ην δχζν (θξηζάξη) θαη ην ιπθίζθν. Ζ έξεπλα έδεημε φηη ε πεξηεθηηθφηεηα ηνπ αίκαηνο ζε αληηνμεηδσηηθά, απμάλεηαη κεηά ηελ θαηαλάισζε κπχξαο, θάηη πνπ ζεκαίλεη φηη ηα αληηνμεηδσηηθά ζηε κπχξα απνξξνθψληαη εχθνια θαη ίζσο πην εχθνια απφ φηη απηά πνπ πξνέξρνληαη απφ ζηεξεέο ηξνθέο. Οη εξεπλεηέο ππνζηεξίδνπλ φηη ε επίδξαζε ησλ αληηνμεηδσηηθψλ ηεο κπχξαο είλαη άκεζε θαη ζρεηίδεηαη κε ηε κείσζε ηνπ θηλδχλνπ θαξδηναγγεηαθψλ παζήζεσλ. Ζ ζεκαζία ησλ αληηνμεηδσηηθψλ γηα ηελ πγεία, έγθεηηαη ζην φηη πηζαλψο παίδνπλ θάπνην ξφιν ζηελ πξνζηαζία θαηά ηνπ θαξθίλνπ, κέζα απφ ηε δξάζε ηνπο θαηά ησλ ειεχζεξσλ ξηδψλ. Βηηακίλεο πσο ην ςσκί, ην νπνίν επίζεο παξαζθεπάδεηαη απφ δεκεηξηαθά, έηζη θαη ε κπχξα είλαη κηα θαιή πεγή γηα πνιιέο δσηηθήο ζεκαζίαο βηηακίλεο. Ζ κπχξα είλαη ηδηαίηεξα πινχζηα ζε βηηακίλεο ηνπ ζπκπιέγκαηνο Β, γηα παξάδεηγκα ηε ληαζίλε, ηε ξηβνθιαβίλε (Β2), ηελ ππξηδνμίλε (Β6), ην θνιηθφ νμχ (Β9) θαη ηελ θνβαιακίλε (Β12). Μεηαιιηθά ηνηρεία Ζ ηζνξξνπία δσηηθψλ κεηαιιηθψλ ζηνηρείσλ ζηε ζχζηαζε ηεο κπχξαο είλαη ηθαλνπνηεηηθή. Ζ πεξηεθηηθφηεηα ζε θάιιην είλαη ζρεηηθά πςειή, ελψ ζε λάηξην ρακειή. Πεξηέρεη ιίγν αζβέζηην θαη πνιχ καγλήζην, ρξήζηκν ζηελ πξνζηαζία θαηά ηεο πέηξαο ζηε ρνιή, ηεο απφθξαμεο ησλ ρνιεθφξσλ νδψλ ηνπ χπαηνο. Ζ κπχξα δελ πεξηέρεη ιίπνο ή ιηπνπξσηείλε (ρνιεζηεξίλε) θαη έρεη ρακειή πεξηεθηηθφηεηα ζε ζάθραξα. Οη ζεξκίδεο ζηε κπχξα πξνέξρνληαη θπξίσο απφ ηελ 30

34 πεξηεθηηθφηεηα ηεο ζε αιθνφι. Ζ ζεξκηδηθή αμία ηεο κπχξαο είλαη ρακειφηεξε απφ άιια πνηά, αιιά έρνπκε ηελ ηάζε λα ηελ πίλνπκε ζε κεγάιεο πνζφηεηεο. Ο φξνο «ζσζίβην» (παράθηα γχξσ απφ ην ζηνκάρη) ζπλδέεηαη κε ηε κνξθή παρπζαξθίαο πνπ εκθαλίδνπλ φζνη πίλνπλ κπχξα ζε αξθεηά κέξε ηεο Δπξψπεο. κσο, απηφ κπνξεί λα κελ νθείιεηαη ζηε κπχξα, αιιά ζε άιια ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ. Υξεηάδεηαη ηζνξξνπεκέλε δηαηξνθή, ηαθηηθή άζθεζε, κέηξηα θαηαλάισζε πνηψλ θαη απνρή απφ ην θάπληζκα. Σα ζηνηρεία δείρλνπλ φηη έλαο πγηεηλφο ηξφπνο δσήο δελ απνθιείεη ηελ θαηαλάισζε κπχξαο ή άιισλ αιθννινχρσλ πνηψλ, αξθεί λα γίλεηαη κε κέηξν. Ήδε πξαγκαηνπνηνχληαη κειέηεο γηα λα εμεηαζηεί εάλ θάπνηα απφ ηα πηζαλά επεξγεηηθά ζπζηαηηθά ησλ ηξνθψλ θαη ησλ πνηψλ φπσο ε κπχξα κπνξνχλ λα είλαη ρξήζηκα γηα ην ζψκα θαη ηνλ νξγαληζκφ καο θαη λα βνεζήζνπλ ζηε πξφιεςε αζζελεηψλ. (Πεγή: Σα νθέιε ηεο ήπηαο θαηαλάισζεο κπίξαο - The Brewers of Europe) Mηα γεξκαληθή παξνηκία ιέεη: «Die Brauerei ist die beste Apotheke», δειαδή, «Ζ κπηξαξία είλαη ην θαιχηεξν θαξκαθείν». H αιήζεηα είλαη φηη ε κπίξα, φηαλ θαηαλαιψλεηαη κε κέηξν, σθειεί ηελ πγεία καο. Kαη κέηξηα θαηαλάισζε κπίξαο ζεκαίλεη πξφζιεςε 12 γξ. αιθνφι γηα ηηο γπλαίθεο θαη 24 γξ. γηα ηνπο άλδξεο. Έηζη, αλ θαλείο θαηαλαιψζεη κπίξα κε 5% πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι, ζα πξέπεη λα πηεη 240 ml αλ είλαη γπλαίθα θαη έσο 480 ml αλ είλαη άλδξαο. H κπίξα παξαζθεπάδεηαη απφ πξψηεο χιεο φπσο ην θξηζάξη, ηα δεκεηξηαθά, ε καγηά θαη ην λεξφ. ια απηά είλαη θπζηθέο νπζίεο ζηηο νπνίεο κπνξνχλ λα αληρλεπζνχλ πνιιά σθέιηκα ζπζηαηηθά. Πην ζπγθεθξηκέλα: H βχλε πξνζθέξεη ζηελ κπίξα πδαηνδηαιπηέο δηαηηεηηθέο ίλεο. O ιπθίζθνο πεξηέρεη νπζίεο πνπ ζεσξείηαη φηη επηδξνχλ πξνζηαηεπηηθά ελάληηα ζε θάπνηεο αζζέλεηεο θαη θάπνηεο κνξθέο θαξθίλνπ, θαζψο επίζεο θαη φηη εληζρχνπλ ην αλνζνπνηεηηθφ ζχζηεκα. H κπίξα, άιισζηε, είλαη ε κφλε ζεκαληηθή δηαηξνθηθή πεγή ιπθίζθνπ. πλεπψο, νπνηαδήπνηε πηζαλά νθέιε γηα ηελ πγεία πξνθχπηνπλ κφλν απφ ηελ θαηαλάισζε κπίξαο. H καγηά παξέρεη βηηακίλεο ηνπ ζπκπιέγκαηνο B, φπσο B1, B6 θαη θπιιηθφ νμχ. Oη ζπγθεθξηκέλεο βηηακίλεο ηεο κπίξαο ζπκβάιινπλ, κεηαμχ άιισλ, θαη ζηε δηαηήξεζε ηεο κηθξνβηαθήο ρισξίδαο ηνπ εληέξνπ ζε θπζηνινγηθά επίπεδα. Έξεπλεο ζε φιν ηνλ θφζκν δείρλνπλ φηη άηνκα πνπ θαηαλαιψλνπλ αιθννινχρα πνηά κε κέηξν (κπίξα, θξαζί) δηαηξέρνπλ κηθξφηεξν θίλδπλν λα ππνζηνχλ ζηεθαληαία λφζν ζε ζχγθξηζε κε άηνκα πνπ απέρνπλ εληειψο, φζν θαη κε εθείλα πνπ πίλνπλ πνιχ. Aπηφ, βέβαηα, πξέπεη λα ζπλδπάδεηαη θαη κε άιια πξνιεπηηθά κέηξα, φπσο έιεγρνο ηνπ ζσκαηηθνχ βάξνπο θαη άζθεζε. Oη εξεπλεηέο πνπ έρνπλ κειεηήζεη ηε κείσζε ηνπ θηλδχλνπ εκθάληζεο θαξδηαγγεηαθψλ παζήζεσλ ζε φζνπο πίλνπλ κπίξα αλαθέξνπλ φηη ζε απηφ πηζαλψο ζπκβάιιεη φρη κφλν ε πεξηεθηηθφηεηά ηεο ζε αιθνφι, αιιά θαη άιια ζπζηαηηθά ηεο, φπσο νη βηηακίλεο θαη ηα αληηνμεηδσηηθά ηρλνζηνηρεία, πνπ κπνξεί λα δξνπλ πξνζηαηεπηηθά. Oη ζθνχξεο κπίξεο, κάιηζηα, έρνπλ κεγαιχηεξε αληηνμεηδσηηθή δξάζε απφ ηηο lager, ιφγσ ηεο κεγαιχηεξεο πεξηεθηηθφηεηάο ηνπο ζε πνιπθαηλφιεο. 31

35 Καη παξαζέηεη ηελ αξλεηηθή πιεπξά ηνπ αιθνφι, φηαλ μεπεξλά θαλείο ην φξην ησλ 1-2 κεξίδσλ ηελ εκέξα θαηά ηελ ελήιηθε δσή ή φηαλ πίλεη ζηελ παηδηθή θαη εθεβηθή ειηθία: Σν νηλφπλεπκα είλαη ηζρπξφηαηε θπηηαξνηνμηθή νπζία γηα φια ηα θχηηαξα ηνπ νξγαληζκνχ κε άκεζεο θιηληθέο εθδειψζεηο απφ ην θεληξηθφ λεπξηθφ ζχζηεκα. Σα νηλνπλεπκαηψδε πνηά βνεζνχλ ζηε δεκηνπξγία ηεο παρπζαξθίαο θαη ηε ζπληεξνχλ (1 κφλν γξακκάξην αιθνφι δίλεη 7 ζεξκίδεο). ζνη πίλνπλ πνιχ έρνπλ ζπλήζσο έιιεηςε βηηακηλψλ θαη κεηάιισλ, γηαηί ην νηλφπλεπκα πξνθαιεί ρξφληα γαζηξίηηδα θαη εληεξίηηδα, πνπ εκπνδίδνπλ ηελ απνξξφθεζε ησλ απαξαίηεησλ ζξεπηηθψλ ζπζηαηηθψλ. Ζ ρξφληα θαηαλάισζε νηλνπλεπκαησδψλ κπνξεί λα πξνθαιέζεη θίξξσζε ηνπ ήπαηνο, θαξθίλν θαη λεπξνινγηθέο παζήζεηο. Ζ θαηαλάισζε νηλνπλεπκαησδψλ ζηελ εγθπκνζχλε είλαη αηηία ζπγγελψλ αλσκαιηψλ ζηα έκβξπα. Ο θαξθίλνο ηνπ ιάξπγγα θαη ηνπ ηξαρήινπ ηεο κήηξαο είλαη πνιχ πην ζπρλφο ζε φζνπο πίλνπλ θαη θαπλίδνπλ. Ζ ρξήζε αιθνφι απφ ηα παηδηά θαη ηνπο εθήβνπο είλαη δειεηήξην γηα ηα αλαπηπζζφκελα θχηηαξα ηνπ εγθεθάινπ, ελψ αιινηψλεη ην DΝΑ (πξνθαιψληαο ιεπραηκίεο θαη άιινπο θαξθίλνπο). Ο θ. Καθάηνο πξνεηδνπνηεί: «Αιθννιηθφο ζεσξείηαη φπνηνο άλδξαο πίλεη θάζε κέξα πάλσ απφ 30 γξακκάξηα αιθνφι θαη φπνηα γπλαίθα πάλσ απφ 10 γξακκάξηα αιθνφι θαζεκεξηλά». Οη πνζφηεηεο απηέο αληηζηνηρνχλ ζε δχν πνηήξηα πνηφ γηα ηνλ άλδξα θαη πεξίπνπ έλα γηα ηε γπλαίθα. (Πεγή : ΣΑ ΝΔΑ Έλζεην Τγεία ) Δπηπιένλ, φζνλ αθνξά ην δεκνγξαθηθφ πεξηβάιινλ ηζρχνπλ ηα παξαθάησ: Άπμεζε ηνπ κέζνπ φξνπ δσήο. (ιηγφηεξνη λένη, πεξηζζφηεξνη ειηθησκέλνη) Γηαθνξνπνίεζε ζηελ θαηαλνκή ειηθηψλ (ιηγφηεξνο αξηζκφο λέσλ). Οη γπλαίθεο είλαη πεξηζζφηεξεο απφ ηνπο άλδξεο. 32

36 4.1. ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ Απφ ηα αλψλπκα ρχκα πξντφληα κεηαπεδήζακε ζηα επψλπκα ηππνπνηεκέλα πξντφληα ησλ πξψησλ κεγάισλ ειιεληθψλ βηνκεραληψλ. Ζ αιιαγή πιεχζεο ζηηο πξνηηκήζεηο καο ήηαλ άκεζε. Αθήζακε πίζσ ηελ αγνξά ρχκα πξντφλησλ θαη ζηγά ζηγά αξρίζακε λα εκπηζηεπφκαζηε ηα ηππνπνηεκέλα, πξψηα ησλ ειιεληθψλ βηνκεραληψλ θαη ζε δεχηεξν ρξφλν απηά ησλ μέλσλ. Καη απηφ φρη ιφγσ «παηξησηηζκνχ», ηα ειιεληθά ζηελ πιεηνςεθία ηνπο ήηαλ θζελφηεξα απφ ηα αληίζηνηρα δηεζλή. Μαδί κε ηα επψλπκα γίλακε κάξηπξεο κηαο αθφκε επαλάζηαζεο. Απφ εθεί πνπ ςσλίδακε απφ ην ζπλνηθηαθφ θαηάζηεκα, αξρίζακε λα θάλνπκε ηηο αγνξέο καο απφ ηα θαηαζηήκαηα γλσζηψλ αιπζίδσλ, θάηη πνπ ζπλδπάζηεθε κε ηε βφιηα καο, ηε δηαζθέδαζή καο. Απφ ηε κία κέξα ζηελ άιιε, αιιάμακε ηηο ζπλήζεηέο καο θαη βάιακε ζηε δσή καο γλσζηά brands. Γίλακε θνκκάηηα κηαο παγθνζκηνπνηεκέλεο αγνξάο θαη πεξηζζφηεξν απαηηεηηθνί. απηφ βνήζεζαλ κε ην παξαπάλσ νη ίδηεο νη βηνκεραλίεο, ε ηειεφξαζε, ε είζνδνο καο ζηελ ΔΔ, ηα έμππλα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα, αιιά θαη νη ζπζθεπαζίεο ησλ πξντφλησλ, νη νπνίεο ζην πέξαζκα ησλ εηψλ έγηλαλ πην ιεηηνπξγηθέο θαη πεξηζζφηεξν ειθπζηηθέο. ( Πεγή:Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 301, Ηνχιηνο- Αχγνπζηνο 2006) Καη εθεί πνπ λνκίδακε φηη ε θαηαλαισηηθή καο δσή δελ είρε λα καο πξνζθέξεη θακία άιιε ζπγθίλεζε θαη φηη ηα είρακε δεη φια, ε παγθνζκηνπνηεκέλε αγνξά καο επηθχιαζζε θαη άιιεο ζπγθηλήζεηο. Σα private labels, απφ ηε κία, θαη ηα premium, super premium πξντφληα, ηα βηνινγηθά, ηα ιεηηνπξγηθά, ηα παξαδνζηαθά θαη ηα specialties foods, απφ ηελ άιιε, κπήθαλ ζηε δσή καο. Σα κελ πξψηα, δεηιά ζηελ αξρή, πην επηζεηηθά ζήκεξα, έρνπλ θάλεη αηζζεηή ηελ παξνπζία ηνπο θαη «απεηινχλ» ηα γλσζηά brands. Αξθεηνί απφ εκάο, ζηελ αξρή δνθηκαζηηθά δηζηαθηηθά θαη αξγφηεξα ζπλεηδεηά, αξρίζακε λα ηα «εκπηζηεπφκαζηε». Αθελφο, γηαηί άιιαμαλ νη θαηαλαισηηθέο καο ζπλήζεηεο θαη κεηψζακε ην δηαζέζηκν εηζφδεκά καο θαη, αθεηέξνπ, δηφηη ν ρξφλνο καο είλαη πνιχηηκνο θαη δελ κπνξνχκε λα ηνλ αλαιψλνπκε κπξνζηά ζην ξάθη. Ζ θαηαλαισηηθή απηή ηάζε απνηέιεζε ηε βάζε αλάπηπμεο ησλ discount θαη hard discount αιπζίδσλ, νη νπνίεο απεηινχλ πιένλ αλνηθηά ην παξαδνζηαθφ ιηαλεκπφξην, αθνχ ε ηηκή ησλ private label θαη first and best price πξντφλησλ δηαζέηνπλ είλαη ρακειφηεξε απφ ηα αληίζηνηρα ησλ θιαζηθψλ αιπζίδσλ ζνππεξκάξθεη. Ζ απνθιεηζηηθή φκσο δηάζεζε private label θαη first and best price πξντφλησλ απνηειεί θαη εδψ παξειζφλ. Ήδε, ε κία κεηά ηελ άιιε αιπζίδα discount θαη hard discount έρεη απνθαζίζεη λα βάιεη «ηπξάθη» ζηα ξάθηα ηεο. Καη ηη πην γεπζηηθφ απφ ηα γλσζηά επψλπκα brands. Μέζσ ηεο θίλεζεο απηήο, αθελφο «αλεβαίλεη» ζηελ εθηίκεζε ησλ ελ δπλάκεη θαηαλαισηψλ ηεο θαη, αθεηέξνπ, ζηέιλεη κήλπκα πξνο ηηο ππφινηπεο αιπζίδεο. Ζ εμέιημε, φκσο, απηή δείρλεη κε ηνλ πην μεθάζαξν ηξφπν ηε δχλακε θαη ηελ απνδνρή πνπ απνιακβάλνπλ ηα γλσζηά brands ζηε ζπλείδεζε ησλ θαηαλαισηψλ θαη δε ηα premium πξντφληα ηεο αγνξάο ηξνθίκσλ πνηψλ, ηα νπνία θεξδίδνπλ ρξφλν κε ην ρξφλν ηελ απνδνρή καο. ( Πεγή:Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 301, Ηνχιηνο- Αχγνπζηνο 2006) Δθηφο ινηπφλ απφ ηα private, αλαθαιχςακε φηη έρνπκε απμεκέλεο αλάγθεο, ιφγσ ειηθίαο, θπζηθήο θαηάζηαζεο ή ιφγσ status θαη έηζη αξρίζακε λα θνηηάκε θαη πξνο ηα premium. Λεηηνπξγηθά, βηνινγηθά, αιιά θαη παξαδνζηαθά πξντφληα κε νθέιε πγείαο, εμαηνκηθεπκέλα γηα ηνλ θαζέλα απφ εκάο, έρνπλ κπεη γηα ηα θαιά ζηε δσή καο. Παγσηά, ζνθνιάηεο, αιιαληηθά, ηπξνθνκηθά, γάιαηα, πνηά, θξαζί αθφκε θαη λεξφ, ςσκί, θξνχηα θαη ιαραληθά, ρξφλν κε ην ρξφλν θεξδίδνπλ ηελ πξνηίκεζή καο θαη ρνπλ θαηαθέξεη λα γίλνπλ αλαπφζπαζην θνκκάηη ηεο θαζεκεξηλήο καο δηαηξνθήο. ήκεξα, φιν θαη κεγαιχηεξε κεξίδα θαηαλαισηψλ έιθεηαη απφ ηελ πιένλ πνιπηειή εθδνρή ζπλεζηζκέλσλ θαηά ηα άιια πξντφλησλ, φπσο ην εκθηαισκέλν λεξφ, ηα δπκαξηθά, ηα αλαςπθηηθά, ηηο ζάιηζεο, ηα θξνχηα θα ηα ιαραληθά, αιιά θαη απφ κηα θαηεγνξία gourmet artisan πξντφλησλ, ησλ νπνίσλ ε «ζπαληφηεηα» ηα θαζηζηά δεκνθηιή. 33

37 Έηζη, ελψ πξηλ απφ ιίγα ρξφληα νη επηινγέο καο ήηαλ, αλ φρη πεξηνξηζκέλεο, ζίγνπξα πξνθαζνξηζκέλεο, ζήκεξα βξηζθφκαζηε κπξνζηά ζε κηα αθφκε επαλάζηαζε! Σα premium, super premium, artisan, gourmet θαη specialties foods είλαη εδψ θαη δηεθδηθνχλ κε αμηψζεηο πιένλ κηα ζέζε ζηελ ππεξθαηαλαισηηθή δσή καο, ε νπνία έρεη δερηεί αιιεπάιιεια πιήγκαηα απφ ηηο δηαηξνθηθέο θξίζεηο ησλ ηειεπηαίσλ εηψλ. Μηα δσή πνπ αλαδεηά απεγλσζκέλα λα αλαβαζκίζεη ηελ πνηφηεηά ηεο, απφ ηε κηα, θαη λα αλαθαιχςεη ηηο ξίδεο ηεο, απφ ηελ άιιε. ήκεξα ινηπφλ βάδνπκε πην βαζηά ην ρέξη ζηελ ηζέπε γηα λα αγνξάζνπκε κπίξεο κε πςειφ αιθννιηθφ βαζκφ θαη αληίζηνηρε ηηκή. Καηαλαισηέο ηνπ χςνπο ή ηνπ βάζνπο ινηπφλ. Απφ ηε κία κεξηά θάλνπκε θηιφηηκεο πξνζπάζεηεο λα πεξηνξίζνπκε ηα έμνδα ηνπ ζνππεξκάξθεη, αγνξάδνληαο private label πξντφληα, θαη απφ ηελ άιιε βάδνπκε βαζηά ην ρέξη ζηελ ηζέπε γηα ηελ αγνξά premium ή super premium πξντφλησλ, γηα λα ηέξςνπκε ηνλ νπξαλίζθν καο θαη φρη κφλν. Ζ αλάγθε καο γηα ζσζηή δηαηξνθή, γηα ηε δηαηήξεζε ηνπ ζσκαηηθνχ καο βάξνπο, αιιά θαη γηα λα κεηψζνπκε ηε ρνιεζηεξίλε θαη λα δψζνπκε ζηα παηδηά καο <<θαη ηνπ πνπιηνχ ην γάια>>, καο έρεη θάλεη λα ζηξέςνπκε ην αγνξαζηηθφ καο ελδηαθέξνλ ζε πξντφληα πνπ λα έρνπλ λα καο πξνζθέξνπλ ην θάηη επηπιένλ. Απηή ε ζηξνθή ζηα premium θαη super πξντφληα, είηε απηά αλήθνπλ ζηελ θαηεγνξία ησλ βηνινγηθψλ, ησλ παξαδνζηαθψλ, ησλ ιεηηνπξγηθψλ ή ησλ deluxe, θεξδίδεη κέξα κε ηε κέξα έδαθνο. Δλδεηθηηθφ, ηεο ηάζεο, άιισζηε, πνπ επηθξαηεί είλαη θαη ην γεγνλφο φηη απηή ε θαηεγνξία πξντφλησλ θαηαγξάθεη ζεκαληηθνχο ξπζκνχο αλάπηπμεο, ελ αληηζέζεη κε ηα παξαδνζηαθά γλσζηά πξντφληα ηεο βηνκεραλίαο, ηα νπνία ζηελ θαιχηεξε ησλ πεξηπηψζεσλ θηλνχληαη νξηαθά. εκαληηθά αλαπηπγκέλε είλαη θαη ε αγνξά premium κπίξαο, θαηεγνξία πνπ κέξα κε ηε κέξα θεξδίδεη φιν θαη κεγαιχηεξν θνκκάηη ζηα ξάθηα ησλ ζνππεξκάξθεη θαη ζηηο θάβεο. Έηζη, απφ εθεί πνπ πξηλ απφ ιίγα ρξφληα νη επηινγέο καο δελ ππεξέβαηλαλ ηα 10 ζήκαηα, ζήκεξα, λα είλαη θαιά νη εηαηξείεο, δελ μέξνπκε πνηα λα πξσηνδηαιέμνπκε. Μαχξεο ή μαλζέο, ζε κηθξή ή κεγαιχηεξε θηάιε, πεξηζζφηεξν ή ιηγφηεξν πηθξέο, νη premium κπίξεο έρνπλ θεξδίζεη, παξά ηελ πςειή ηηκή ηνπο, ζεκαληηθφ θνκκάηη ηεο αγνξάο. Ζ επηηπρία απηή, κηθξή ή κεγάιε, ε ηζηνξία ζα ην δείμεη, απνδεηθλχεη πεξίηξαλα ηελ αλάγθε ησλ θαηαλαισηψλ γηα πξντφληα, αλ κε ηη άιιν, δηαθνξεηηθά. Καη κηαο θαη κηιάκε γηα premium πξντφληα, ζα ήηαλ παξάιεςε λα κελ αλαθεξζνχκε ζηελ ακεξηθαληθή κπίξα Samuel Adams «Utopias», ε νπνία πσιείηαη πξνο $100 ην κπνπθάιη. Ζ ππεξβνιηθά πςειή ηηκή ηεο νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη πέξπζη θπθινθφξεζαλ κφιηο θηάιεο, ελψ νη 25% βαζκνί αιθνφι ηελ θαζηζηνχλ ηε «δπλαηφηεξε κπίξα ζηνλ θφζκν». Αιιά δελ είλαη κφλν απηφ. Ζ έθδνζε ηνπ 2005 σξίκαζε ζε κηαο ρξήζεο βαξέιηα κπέξκπνλ, ελψ ε γιπθηά γεχζε ηεο ηνλίδεηαη απφ ηα αξψκαηα βαλίιηαο, βαιαληδηάο θαη θαξακέιαο. Οη θαιά γλσξίδνληεο αλαθέξνπλ φηη ε ζπγθεθξηκέλε κπίξα δελ είλαη γηα ρφξηαζε, αθνχ φζνη ηελ έρνπλ αγνξάζεη ηελ θαηαλαιψλνπλ φπσο έλα πνιχ θαιφ θξαζί ή εδχπνην. ( Πεγή:Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 301, Ηνχιηνο- Αχγνπζηνο 2006) Αληίζεηνη ζην ελδερφκελν κηαο λέαο αχμεζεο ηεο θνξνινγίαο ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ εκθαλίδνληαη νη Έιιελεο θαηαλαισηέο, νη νπνίνη ραξαθηεξίδνπλ ππεξβνιηθή ηελ ηζρχνπζα έκκεζε θνξνινγία. Σελ ίδηα ζηηγκή, δειψλνπλ πην αλεθηφ πνζνζηφ έκκεζεο θνξνιφγεζεο κηθξφηεξν ηνπ 7% ηεο ηειηθήο ηηκήο απφ 40% πνπ ηζρχεη ζήκεξα, ελψ κεγάιν πνζνζηφ θαηαλαισηψλ ζα πξνηηκνχζε λα κελ ππήξρε θνξνιφγεζε ζην αιθνφι. Σα ζηνηρεία απηά πξνθχπηνπλ απφ πξφζθαηε << Έξεπλα πκπεξηθνξάο Καηαλαισηή Αιθννινχρσλ Πνηψλ >> πνπ πξαγκαηνπνίεζε ην 34

38 Οηθνλνκηθφ Παλεπηζηήκην Αζελψλ, Σκήκα Οξγάλσζεο θαη Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ θαη, εηδηθφηεξα, ην Δξγαζηήξην Αλάιπζεο Αγνξψλ θαη θαηαλαισηηθήο πκπεξηθνξάο, ππφ ηνλ Γηεπζπληή Γεψξγην Η. ηψκθν, θαζεγεηή Μάξθεηηλγθ. πγθεθξηκέλα, ην 81,7% θξίλεη ην ζεκεξηλφ πνζνζηφ έκκεζεο θνξνιφγεζεο ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ σο << πνιχ πςειφ >>, ην 13% πηζηεχεη φηη ην πνζνζηφ απηφ είλαη απιψο <<πςειφ>>, ελψ κφιηο ην 5% ησλ θαηαλαισηψλ δειψλεη φηη ν έκκεζνο θφξνο πνπ επηβάιιεηαη ζήκεξα είλαη φζνο ζα έπξεπε λα είλαη. ηελ πεξίπησζε πνπ απμεζεί ε ηηκή ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ (νπίζθη, βφηθα, ηδηλ, ξνχκη θαη θνληάθ) θαηά 10%, νη θαηαλαισηέο δειψλνπλ φηη ζα ζηξαθνχλ ζηα θζελφηεξα πνηά (π.ρ. θξαζί θαη κπίξα). Μηθξφ πνζνζηφ (5%) δελ ζα επεξεαζηεί απφ κηα αχμεζε ηεο ηηκήο θαηά 10%, ελψ ην 65,4% είλαη απνθαζηζκέλν λα μεθηλήζεη ηελ θαηαλάισζε θζελφηεξσλ πνηψλ. Μάιηζηα, ην 49,7% (ζρεδφλ 1 ζηνπο 2 θαηαλαισηέο) δειψλεη φηη ζηελ πεξίπησζε πεξαηηέξσ αχμεζεο ηεο ηηκήο (ιφγσ επηπιένλ αχμεζεο εηδηθνχ θφξνπ θαηαλάισζεο) δελ ζα δίζηαδε λα αλαδεηήζεη θζελφηεξα αιθννινχρα πνηά, έζησ θαη αλ δελ είλαη απφιπηα ζίγνπξνη γηα ηελ πξνέιεπζε ή ηε γλεζηφηεηά ηνπο. Δπηπιένλ, ην 78% ησλ εξσηψκελσλ πηζηεχεη φηη αλ απμεζεί ε θνξνινγία ησλ αιθννινχρσλ πνηψλ, απηφ ζα νδεγήζεη θάπνηνπο ζην λα πξνκεζεχνπλ ηνπο θαηαλαισηέο κε πξντφληα ακθηβφινπ πνηφηεηαο ή θαη λνζεπκέλα. ( Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 296, ζει.20, Φεβξνπάξηνο 2006) Ζ πην δεκνθηιήο κπίξα ζηελ Διιάδα είλαη ε lager, κε πνζνζηφ ηεο θαηαλάισζεο λα μεπεξλά ην 90%. Ο ηχπνο απηφο αλαθέξεηαη ζηηο μαλζηέο κπίξεο θαη ζηηο Pils, νη νπνίεο είλαη κελ μαλζηέο αιιά δηαθνξνπνηνχληαη σο πξνο ηε γεχζε θαη ην άξσκα (πηθξή γεχζε θαη έληνλν άξσκα ιπθίζθνπ). Οη καχξεο κπίξεο, νη κε αιθννινχρεο θαη νη εηδηθνχ ηχπνπ, αλ θαη ηα ηειεπηαία ρξφληα απνθηνχλ φιν θαη πεξηζζφηεξνπο νπαδνχο, ζπλερίδνπλ λα θαηέρνπλ πνιχ κηθξά κεξίδηα αγνξάο, κε ηελ θαηαλάισζή ηνπο λα θπκαίλεηαη ζε πνιχ ρακειά ζε ζρέζε κε ηα αληίζηνηρα επξσπατθά επίπεδα. Χο πξνο ηελ επηινγή κπίξαο βάζεη ηεο ζπζθεπαζίαο, ηε κεγαιχηεξε θαηαλάισζε ζηελ Διιάδα έρεη ε επηζηξεθφκελε θηάιε κε κεξίδην 75%, αθνινπζεί ε ζπζθεπαζία ζην θνπηί κε ζπλνιηθφ κεξίδην 15%, ελψ ε βαξειίζηα δηαζέηεη κεξίδην 6%. Ζ κεγάιε θαηαλάισζε γίλεηαη ζηε ιεγφκελε <<θξχα αγνξά>>. Γειαδή ζε ηαβέξλεο, κπαξ, μελνδνρεία θαη άιια ζεκεία πψιεζεο, ηα νπνία ππνινγίδεηαη φηη αλέξρνληαη ζε , κέζσ ησλ νπνίσλ γίλεηαη ην 70% ηεο ζπλνιηθήο θαηαλάισζεο. Σν ππφινηπν 30% δηαλέκεηαη κέζσ ηεο ιεγφκελεο <<δεζηήο>> αγνξάο, δειαδή απφ πξαηήξηα, πεξίπηεξα, ζνππεξκάξθεη θ.ιπ. ζεκεηψλεηαη φηη νη αιπζίδεο απνηεινχλ ηνλ θχξην πξνκεζεπηή ηεο <<δεζηήο>> αγνξάο, θαζψο κέζσ απηψλ πξαγκαηνπνηνχληαη νη κεγαιχηεξεο πσιήζεηο κπίξαο πνπ πξννξίδνληαη γηα νηθηαθή θαηαλάισζε. Σα ηειεπηαία ρξφληα θαη παξά ηηο πξνζπάζεηεο πνπ θάλνπλ νη επηρεηξήζεηο ψζηε ε αγνξά ηεο κπίξαο λα πάςεη λα είλαη επνρηθή ζηελ Διιάδα, εληνχηνηο ε θαηαλάισζή ηεο είλαη ζπλπθαζκέλε κε ην θαινθαίξη θαη ηε δέζηε, αιιά θαη ηνλ ηνπξηζκφ. Απφ ηηο κεηξήζεηο ηεο αγνξάο πξνθχπηεη φηη παξά ηηο δηαθεκηζηηθέο πξνζπάζεηεο ησλ κεγάισλ εηαηξεηψλ ηνπ ρψξνπ λα κάζνπλ ηνλ Έιιελα λα πίλεη κπίξα φιν ην ρξφλν, ην 61% ηεο θαηαλάισζεο εμαθνινπζεί λα πξαγκαηνπνηείηαη απφ ην Μάην έσο θαη ην επηέκβξην. Έηζη, ζε ρξνληέο κε φρη θαη ηφζν πςειέο ζεξκνθξαζίεο ε θαηαλάισζε ππνρσξεί, φπσο ζπλέβε γηα παξάδεηγκα ην 2001 φπνπ νη πσιήζεηο εκθάληζαλ κείσζε πεξίπνπ 8%. Καηά κέζνλ φξν, ηε δεθαεηία ε θαηαλάισζε απμήζεθε κε ξπζκφ 2%, κε εμαίξεζε ην 2004 φπνπ ράξε θαη ζηνπο ρηιηάδεο επηζθέπηεο πνπ δέρζεθε ε Διιάδα ιφγσ ηεο Οιπκπηάδαο, νη πσιήζεηο απμήζεθαλ, ζχκθσλα κε έξεπλα ηεο ICAP, θαηά 3,3%. ηελ ειιεληθή αγνξά νη ζεκαληηθφηεξνη θαηαλαισηέο κπχξαο εθηηκάηαη φηη παξακέλνπλ νη λένη ειηθίαο εηψλ. εκαληηθή παξάκεηξνο 35

39 ηεο αχμεζεο θαηαλάισζεο απνηειεί, φπσο θαη ζηελ πεξίπησζε ηνπ ειιεληθνχ εκθηαισκέλνπ θξαζηνχ θαη ηνπ νχδνπ, ε ζηξνθή ησλ λεαξφηεξσλ ειηθηψλ απφ ηα ζθιεξά αιθννινχρα πνηά (π.ρ. νπίζθη, βφηθα θιπ.) πξνο ηε κπχξα θαη ην θξαζί. Ζ κπχξα, άιισζηε, πνπ πξαγκαηνπνηεί πεξηζζφηεξν απφ ην 60% πεξίπνπ ησλ πσιήζεψλ ηεο ηνπο κήλεο Μάην έσο επηέκβξην, ραξαθηεξίδεηαη σο πην ηαηξηαζηφ πνηφ γηα ηηο ζεξκνθξαζίεο ηνπ ειιεληθνχ θαινθαηξηνχ. Απηφ αθξηβψο ην ραξαθηεξηζηηθφ ηεο κπχξαο απνηειεί θαη έλα απφ ηα κεηνλεθηήκαηά ηεο. Πνιινί θαηαλαισηέο εμαθνινπζνχλ λα ζεσξνχλ ηε κπχξα πεξηζζφηεξν αλαςπθηηθφ παξά αιθννινχρν πνηφ, γεγνλφο πνπ επεξεάδεη αξλεηηθά ηηο πσιήζεηο ηεο. Πξάγκαηη, ε κπχξα δελ αληηκεησπίδεηαη κε ηνλ ίδην ηξφπν απφ ηνλ Διιελα θαηαλαισηή ε κπχξα φπσο απφ άιινπο ιανχο πνπ είλαη παξαδνζηαθνί θαηαλαισηέο ηεο. Ζ κφδα πνπ δηαδφζεθε ηα ηειεπηαία ρξφληα ζηελ Διιάδα κε ηηο κππξαξίεο, βειηίσζε αηζζεηά ηελ αληηκεηψπηζε ηνπ Έιιελα θαηαλαισηή απέλαληη ζηε κπχξα. Απφ ηελ άιιε, ζεκαληηθά βνεζάεη ηηο πσιήζεηο κπχξαο ε βειηίσζε ηνπ βηνηηθνχ επηπέδνπ ηεο κέζεο ειιεληθήο νηθνγέλεηαο. Ζ δηαζθέδαζε ζην ζπίηη κε θαγεηφ θαη κπχξα ή άιιν πνηφ δελ απνηειεί πηα αλάγθε ιφγσ έιιεηςεο ρξεκάησλ αιιά επηινγή. Έηζη, είλαη ζπρλέο νη ζπλεπξέζεηο θίισλ ζην ζπίηη, γεγνλφο πνπ επεξεάδεη ζεηηθά ηηο πσιήζεηο ηνπ πξντφληνο απφ ηα ζνχπεξ κάξθεη. Γη απηφ ην ιφγν απμάλνληαη νη πσιήζεηο κπχξαο απφ ηα θαηαζηήκαηα ηξνθίκσλ ηα ηειεπηαία ρξφληα, φπσο εθηηκνχλ ζηειέρε εηαηξεηψλ ηνπ θιάδνπ. Παξ φιν πνπ νη Έιιελεο είλαη παξαδνζηαθνί θαη ζηελ επηινγή κπχξαο θαη δχζθνια αιιάδνπλ κάξθα, αλ γλσξίζνπλ θάηη λέν πνπ ηνπο ηθαλνπνηεί γεπζηηθά, αιιάδνπλ ζπλήζεηεο. Σν απέδεημε ην ιαλζάξηζκα ηεο Mythos, ην 1997, πνπ θέξδηζε πνιχ γξήγνξα κεξίδην ζηελ εγρψξηα αγνξά. Γηα ην ιφγν απηφ νη πξνβνιέο ζηα ζνχπεξ κάξθεη γηα ηε κπχξα ζεσξνχληαη αλαγθαίεο γηα ηελ θαηάθηεζε κεγαιχηεξνπ κεξηδίνπ αγνξάο ή ηε δηαηήξεζε ηνπ ππάξρνληνο. Ζ αδπλακία ζσζηήο ηνπνζέηεζεο δελ νθείιεηαη ηφζν ζηελ έιιεηςε γλψζεο φζν ζηελ επκεηάβιεηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή. Καλείο δελ κπνξεί πιένλ λα ζηαζκίζεη ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ κε αθξίβεηα, αλαθέξνπλ δηεπζπληηθά ζηειέρε κεγάισλ εηαηξεηψλ, κε απνηέιεζκα ηα 3εηή ή ηα 5εηή πιάλα πνπ θαηάζηξσλαλ θάπνηε νη επηρεηξήζεηο λα απνδεηθλχνληαη ζήκεξα αλαμηφπηζηα, αθνχ ν θαηαλαισηήο αιιάδεη ζπλερψο ζπκπεξηθνξά θαη παξνπζηάδεηαη φιν θαη πην επηιεθηηθφο, φιν θαη πην απαηηεηηθφο. Οη ζχγρξνλνη ηξφπνη ηκεκαηνπνίεζεο ηεο αγνξάο, δειαδή ε αλεχξεζε ησλ θαηάιιεισλ target groups γηα θάζε πξντφλ, είλαη κηα πνιχ θαιή αξρή γηα λα πξνζεγγίζεη θάπνηα επηρείξεζε ηελ επηηπρία. Με ηε δηαίξεζε απηή επηιέγνληαη νη απνθαινχκελεο αγνξέο ζηφρνη, νη νπνίεο παξνπζηάδνπλ ηηο θαιχηεξεο πξννπηηθέο γηα ηελ πεξίπησζε ηεο θάζε επηρείξεζεο θαη εηδηθά γηα ηηο κηθξνκεζαίεο, ψζηε ε ζπγθεθξηκέλε δηαδηθαζία λα ζεσξείηαη κηα θίλεζε δσηηθήο ζεκαζίαο. Άιισζηε, ηα πξντφληα - ρακαηιένληεο δελ είλαη πιένλ ηεο κφδαο. Ζ ηκεκαηνπνίεζε ησλ θαηαλαισηηθψλ αγνξψλ γίλεηαη κε βάζε ηα θπζηθά ραξαθηεξηζηηθά, δειαδή ηε γεσγξαθία θαη ηα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά, φπσο γηα παξάδεηγκα ε ειηθία, ην εηζφδεκα, ην επάγγεικα θ.ά., θαζψο θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ζπκπεξηθνξάο, δειαδή ην πψο θαη πφζν ρξεζηκνπνηείηαη ην πξντφλ, ηηο επηθξαηνχζεο θνηλσληθέο θαη πνιηηηζκηθέο ηάζεηο πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξά θαη ηε ρξήζε ηνπ πξντφληνο θαη θπξίσο ηα νθέιε πνπ απνθνκίδεη ν θαηαλαισηήο απφ ηε ρξήζε ηνπ. 36

40 Μηα επηρείξεζε ζπάληα ρξεζηκνπνηεί έλα κφλν ραξαθηεξηζηηθφ σο βάζε ηεο ηκεκαηνπνίεζεο. πλήζσο ρξεζηκνπνηεί πνιιά ηαπηφρξνλα, ψζηε λα κπνξεί λα πξνζδηνξίδεη ηνπο αγνξαζηέο πνπ ζέιεη λα ζηνρεχζεη φζν πην θαιά κπνξεί κε ην θαηάιιειν κείγκα κάξθεηηλγθ. Βέβαηα, νη λέεο ηάζεηο ζηνλ θιάδν ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή αλαηξέπνπλ ηε δηαίξεζε ηεο αγνξάο ζε νκάδεο θαηαλαισηψλ θαη πξνθξίλνπλ ηελ ηκεκαηνπνίεζε ζε νκάδεο θαηαλαιψζεσλ ( δηάζεζε ηνπ θαηαλαισηή, θνηλσληθέο θαηαζηάζεηο, ηθαλνπνίεζε αλαγθψλ, θίλεηξα θ.ιπ. ). Φπζηθά, γηα λα ππάξμεη απνηειεζκαηηθφηεηα, άξα θαη άλνδνο ηεο θεξδνθνξίαο, φιν ην «παθέην» πξέπεη λα είλαη ειθπζηηθφ, φπσο ζηνρεπκέλε δηαθίλεζε, κνληέξλα θαη δηαθνξεηηθή ζπζθεπαζία, θαζψο θαη θαηλνηφκνο ζρεδηαζκφο. Σα ελ ιφγσ πξντφληα απεπζχλνληαη πιένλ ζε αξθεηά κεγάιεο νκάδεο θαηαλαισηψλ, θαζψο έρνπλ εηζέιζεη ζηελ θαηεγνξία ηεο «πξψηκεο πιεηνςεθίαο». Πεξίπνπ ην 35% ησλ ηεο επξχηεξεο αγνξάο, νη νπνίνη έρνπλ εηζφδεκα θαη κφξθσζε ιίγν κεγαιχηεξα απφ ην κέζν φξν, επηιέγνπλ λα δηαζέζνπλ ρξήκα θαη ρξφλν ζηελ αγνξά θαηλνηφκσλ πξντφλησλ. Απ ηελ άιιε, ππάξρνπλ ζρεηηθά κηθξέο εηαηξείεο πνπ γλσξίδνπλ κεγάιε επηηπρία απεπζπλφκελεο ζηνλ εθιεθηηθφ θαηαλαισηή, δειαδή εθείλνλ πνπ ζηελ νπζία «δελ ζέιεη λα ράζεη ηίπνηα», πνπ πξνζαξκφδεηαη πνιχ εχθνια, είλαη αλνηθηφο ζηηο αιιαγέο, αιιά θαη απαηηεηηθφο ζε φ,ηη αθνξά ηελ πνηφηεηα. Πξφθεηηαη γηα δηαθνξεηηθνχο πειάηεο ζε ζρέζε κε ην θχιν ηνπο, ηελ ειηθηαθή ηνπο νκάδα, ηελ θνηλσληθν-νηθνλνκηθή ηνπο ηάμε, ηελ νηθνγελεηαθή ηνπο θαηάζηαζε θ.ν.θ., νη νπνίνη αγνξάδνπλ έλα πξντφλ φηαλ αηζζαλζνχλ ηελ επηζπκία λα ραξίζνπλ ζηνλ εαπηφ ηνπο έλα επηπιένλ θνκκάηη απφιαπζεο θαη, παξεκπηπηφλησο, ηα ηειεπηαία ρξφληα ην αηζζάλνληαη νινέλα θαη πεξηζζφηεξνη Πνληάξνληαο ζην φηη νη θαηαλαισηέο αμηνινγνχλ λέα πξντφληα ή ππεξεζίεο βάζεη ελφο ζηαζεξνχ ζεκείνπ, ζπλήζσο ηα πξντφληα πνπ ήδε θαηέρνπλ ή θαηαλαιψλνπλ, νη εηαηξείεο ιαλζάξνπλ αθξηβά πξντφληα, εμαίξνληαο ηε δηαθνξεηηθφηεηα ζε ζρέζε κε ηα ππφινηπα θαη κέζσ ηεο ζπζθεπαζίαο. Σε ζπγθεθξηκέλε αλάγθε πξψηε δηείδαλ νη ιηαλνπσιεηέο, νη νπνίνη, πξνθεηκέλνπ λα εκπινπηίζνπλ ηε ζπιινγή ησλ πξντφλησλ ηνπο, επηδίσμαλ λα «θηινμελήζνπλ» ηηο δηαθνξεηηθέο πξνηάζεηο θαηαλάισζεο. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 303, ζει.28-29, επηέκβξηνο 2006) Σνπο αξέζεη λα ςσλίδνπλ γηα ηνπο άιινπο, ραιάλε ρξήκαηα γηα εζηηαηφξηα, θίινπο, θηινμελία, είλαη πάληνηε ληπκέλνη πξνζεθηηθά θαη θξνληίδνπλ ε ζχληξνθφο ηνπο λα πεξλάεη θαιά. Γηα πνηνπο πξφθεηηαη; Μα θπζηθά γηα ηνπο θαηνίθνπο ηεο ζπκπξσηεχνπζαο νη νπνίνη αλαδεηθλχνληαη ζε ηδαληθνχο θαηαλαισηέο ζχκθσλα κε ηελ έξεπλα ηεο Visa Europe <<Αγαπήζηε θάζε κέξα >>. Πην αλαιπηηθά, ην 38% ησλ αλδξψλ ζηε ζπκπξσηεχνπζα ππνζηεξίδνπλ φηη φηαλ επηζθέπηνληαη εκπνξηθά θέληξα μνδεχνπλ ηα ρξήκαηά ηνπο πην εχθνια, ζε ζρέζε κε ην 27% ησλ αλδξψλ ζηα κεγάια αζηηθά θέληξα θαη ην 25% ησλ Αζελαίσλ. Ζ ίδηα ηάζε αθνινπζείηαη θαη φηαλ νη Θεζζαινληθείο ςσλίδνπλ ζηα πνιπθαηαζηήκαηα, θαζψο ην 39%, φζσλ πξνηηκνχλ απηνχ ηνπ είδνπο ηα θαηαζηήκαηα, απαληνχλ φηη παξαζχξνληαη επθνιφηεξα ζε αγνξέο. ηελ ίδηα έξεπλα αλαθέξεηαη φηη επθνιφηεξα παξαζχξεηαη ζε αγνξέο ην 31% ησλ θαηνίθσλ ζηα κεγάια αζηηθά θέληξα θαη ην 28% ησλ αλδξψλ ζηελ Αζήλα. (Πεγή: Σξφθηκα θαη Πνηά, ηεχρνο 297, ζει , Μάξηηνο 2008) 37

41 Με καμηκαιηζηηθή γεχζε θαη ηδηαίηεξα αξψκαηα, νη θφθθηλεο κπίξεο δξνζίδνπλ απνιαπζηηθά, ελψ γίλνληαη νινέλα θαη πην δεκνθηιείο ζηα κπαξ. Ζ θφθθηλε κπίξα δελ είλαη βεβαξεκέλε κε θαινθαηξηλέο θνηλφηνπεο αλαθνξέο, φπσο ε μαλζηά, ή κε πνιχπινθεο δηαηππψζεηο, φπσο ε καχξε. ηελ Ακεξηθή ηελ απνθαινχλ «λέα ηάζε ζηηο κπίξεο», θπξίσο ιφγσ ηεο ζπκκεηνρήο ηεο ζε έλα best seller θνθηέηι-παξαιιαγή ηνπ Bloody Mary. Πξφθεηηαη γηα έλα μερσξηζηφ δεκηνχξγεκα βχλεο, κε επηπξφζζεηεο δηαηξνθηθέο αξεηέο, πνπ νχηε ε μαλζηά νχηε ε καχξε έρνπλ, αθφκε θαη ζηελ ηδαληθφηεξε εθδνρή ηνπο. Ο ηχπνο βχλεο ηεο θφθθηλεο κπίξαο είλαη ε απνθαινχκελε «βχλε θαξακέιαο». Οη απνρξψζεηο θαη νη γεχζεηο ηεο νθείινληαη ζην θαβνχξδηζκα. Ζ βχλε «ςήλεηαη» άιινηε πην πνιχ θαη άιινηε πην ιίγν. Δηζη δηακνξθψλνληαη ηα γεπζηγλσζηηθά ζηνηρεία ηεο. Βαζηθφ ξφιν ζην ρξψκα θαη ζηελ αξσκαηηθή ηεο έθθξαζε παίδνπλ ηα θξνχηα, κε ηε ζπκκεηνρή ησλ νπνίσλ «ρηίδεηαη» κηα κπίξα κε ηειηθή αιθνφιε απφ 3,9%-7,8% vol. 38

42 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 5. Ζ ΕΖΣΖΖ ΜΠΤΡΑ ην παξφλ θεθάιαην παξνπζηάδνληαη ηα θπξηφηεξα ραξαθηεξηζηηθά θαη νη παξάγνληεο πνπ ζπλδένληαη κε ηε δήηεζε ηεο κπχξαο. Δπίζεο, παξαηίζεληαη θαη νξηζκέλα απφ ηα απνηειέζκαηα ηεο ηειεπηαίαο δηαζέζηκεο Έξεπλαο Οηθνγελεηαθψλ Πξνυπνινγηζκψλ ηεο Δ..Τ.Δ. (2004/2005), ζρεηηθά κε ηε κέζε κεληαία δαπάλε ησλ λνηθνθπξηψλ γηα κπχξα θαη νηλνπλεπκαηψδε πνηά ελ γέλεη. (ICAP 2007) 5.1. ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΚΑΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΣΖΝ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ Σν βαζηθφηεξν ραξαθηεξηζηηθφ ηεο δήηεζεο κπχξαο ζηελ Διιάδα, είλαη ε επνρηθφηεηα. Ζ πεξίνδνο κε ηε κεγαιχηεξε δήηεζε κπχξαο ζηε ρψξα καο αξρίδεη ηνλ Μάξηην θαη δηαξθεί 8 κήλεο πεξίπνπ κε ηελ θαηαλάισζε λα θνξπθψλεηαη κεηαμχ ησλ κελψλ Μαΐνπ θαη επηεκβξίνπ. Οη πςειφηεξεο ζεξκνθξαζίεο θαη γεληθφηεξα ε επηκήθπλζε ηνπ θαινθαηξηνχ είλαη παξάγνληεο πνπ κπνξνχλ λα νδεγήζνπλ ζε αχμεζε ηεο δήηεζεο θαη ζε αληίζηνηρε αλάπηπμε ηεο αγνξάο κπχξαο. Ο αληαγσληζκφο πνπ επηθξαηεί ζηνλ εμεηαδφκελν θιάδν θαζηζηά ηε δηαθήκηζε ζεκαληηθφ παξάγνληα πνπ επεξεάδεη ηε δήηεζε ππέξ ησλ δηαθεκηδφκελσλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ. Πέξα απφ ηε δηαθήκηζε ζηα Μ.Μ.Δ., εηαηξείεο ηνπ θιάδνπ πξνσζνχλ ηα εκπνξηθά ζήκαηά ηνπο θαη κέζα απφ δηάθνξα ρνξεγηθά πξνγξάκκαηα, φπσο αζιεηηθά γεγνλφηα θιπ. (ICAP 2007) Σν ζηνηρείν ηεο επνρηθφηεηαο πνπ αλαθέξζεθε πξνεγνπκέλσο, ζπλδπάδεηαη θαη κε ηελ ηνπξηζηηθή θίλεζε πξνο ηε ρψξα καο ε νπνία έρεη ζαθψο ζεηηθή επίδξαζε ζηελ εγρψξηα θαηαλάισζε κπχξαο.οη αιινδαπνί ηνπξίζηεο απνηεινχλ ηε βαζηθφηεξε θαηεγνξία πειαηψλ ησλ ειιεληθψλ μελνδνρεηαθψλ επηρεηξήζεσλ. πγθεθξηκέλα, επί ζπλφινπ δηαλπθηεξεχζεσλ ην έηνο 2005, νη αιινδαπνί αληηπξνζσπεχνπλ ην 74,2% ελψ ην ππφινηπν 25,8% αθνξά δηαλπθηεξεχζεηο απφ εκεδαπνχο. (ICAP 2007) Οη δχν ζεκαληηθφηεξεο αγνξέο γηα ην ειιεληθφ ηνπξηζηηθφ πξντφλ θαηά ηα ηειεπηαία ρξφληα είλαη ην Ζλ. Βαζίιεην θαη ε Γεξκαλία. πγθεθξηκέλα, ην 2005 αθίρζεζαλ ζηε ρψξα καο Βξεηαλνί θαη Γεξκαλνί ηνπξίζηεο, θαηαιακβάλνληαο κεξίδηα 17,6% θαη 14,5% αληίζηνηρα επί ηνπ ζπλφινπ ησλ αθίμεσλ (πίλαθαο Π2.2). Αθνινχζεζαλ κε κηθξφηεξα κεξίδηα νη αθίμεηο απφ Ηηαιία (7,3%), Γαιιία (4,3%) θαη Οιιαλδία (4,3%). (ICAP 2007) Πέξα απφ ηνλ ηνπξηζκφ, έλαο αθφκε ζεκαληηθφο παξάγνληαο πνπ επηδξά ζηε δηακφξθσζε ηεο δήηεζεο κπχξαο είλαη ε ηηκή ηεο ζε ζπλδπαζκφ κε ηηο ηηκέο ησλ ππνινίπσλ νηλνπλεπκαησδψλ πνηψλ. Ζ ρακειή ηηκή ηεο κπχξαο ζε ζρέζε κε άιια αληαγσληζηηθά πξντφληα, επεξεάδεη ζεηηθά ηελ θαηαλάισζή ηεο. Δπίζεο, ζε ζρέζε κε άιια νηλνπλεπκαηψδε πνηά ε κπχξα δηαζέηεη ρακειφηεξε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι, γεγνλφο πνπ επηηξέπεη ηελ θαηαλάισζή ηεο ζε κεγαιχηεξεο πνζφηεηεο. (ICAP 2007) Έλαο άιινο <<ερζξφο>> γηα ηελ πην κεγάιε δηείζδπζε ηεο κπίξαο ζην ειιεληθφ θαηαλαισηηθφ θνηλφ απνηειεί ε θαηεγνξία πνηψλ ρακεινχ αιθννιηθνχ βαζκνχ, ηα γλσζηά θαη σο <<ready to drink>>. Υάξε ζηε ζηξνθή κεξίδαο θαηαλαισηψλ ζε πην πγηεηλά κνληέια δηαηξνθήο, ηα πξντφληα απηά απέζπαζαλ ηα ηειεπηαία ρξφληα ζεκαληηθά κεξίδηα απφ άιια πνηά ρακειήο πεξηεθηηθφηεηαο ζε αιθνφι, φπσο ε κπίξα. (Σξφθηκα θαη πνηά, ηεχρνο 297, ζει , Μάξηηνο 2006) Αληίζεηα, αλ ππάξρεη έλαο παξάγνληαο πνπ επλνεί ηηο πσιήζεηο, απηφο δελ είλαη άιινο απφ ηελ ηδηαίηεξε δηαδεδνκέλε ζηνλ θιάδν ησλ αιθννινχρσλ λνζεία. Σα 39

43 ηειεπηαία ρξφληα, κεξίδα θαηαλαισηψλ, θνβνχκελε ηε λνζεία θαη ηηο επηπηψζεηο ηεο ζηελ πγεία, έρεη ζηξαθεί απφ ηα πην ζθιεξά πνηά, φπσο ην νπίζθη θαη ε βφηθα, ζηελ κπίξα θαη ζηα <<ready to drink>>. Έλαο άιινο παξάγνληαο πνπ επεξεάδεη ζεηηθά ηελ θαηαλάισζε έρεη ζρέζε κε ην γεγνλφο φηη ε ηηκή ηεο είλαη ρακειή ζπγθξηηηθά κε άιια νηλνπλεπκαηψδε. Δπίζεο, ζε ζρέζε κε άιια πνηά, ε κπίξα δηαζέηεη ρακειφηεξε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι, γεγνλφο πνπ επηηξέπεη ηελ θαηαλάισζή ηεο ζε κεγαιχηεξεο πνζφηεηεο. (Σξφθηκα θαη πνηά, ηεχρνο 297, ζει , Μάξηηνο 2006) Απνηειέζκαηα Έξεπλαο Οηθνγελεηαθψλ Πξνυπνινγηζκψλ Ζ ηειεπηαία δεηγκαηνιεπηηθή Έξεπλα Οηθνγελεηαθψλ Πξνυπνινγηζκψλ πξαγκαηνπνηήζεθε απφ ηελ Δζληθή ηαηηζηηθή Τπεξεζία Διιάδνο θαηά ηελ πεξίνδν Φεβξνπάξηνο 2004 Ηαλνπάξηνο 2005, ζε ηειηθφ δείγκα ηδησηηθψλ λνηθνθπξηψλ θαη ζε κέιε ηνπο ζε νιφθιεξε ηε ρψξα. θνπφο ηεο έξεπλαο απηήο είλαη ε ζπγθέληξσζε αλαιπηηθψλ πιεξνθνξηψλ γηα ηελ αμία ησλ αγνξψλ θαη ησλ ζε είδνο απνιαβψλ ησλ λνηθνθπξηψλ, θαζψο θαη ησλ δεκνγξαθηθψλ θαη θνηλσληθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ απηψλ θαη ησλ θαηνηθηψλ ηνπο. εκεηψλεηαη φηη ηα ζηνηρεία ηεο έξεπλαο είλαη πιήξσο ελαξκνληζκέλα κε ηα ζηνηρεία ησλ εξεπλψλ ησλ Οηθνγελεηαθψλ Πξνυπνινγηζκψλ ησλ άιισλ ρσξψλ ηεο Δ.Δ. χκθσλα κε ηε ζπγθεθξηκέλε έξεπλα, ηα ειιεληθά λνηθνθπξηά δαπαλνχλ θαηά κέζν φξν 3,54 κεληαίσο γηα κπχξα. εκεηψλεηαη, φπσο είλαη θπζηθφ, φηη νη κεληαίεο δαπάλεο γηα κπχξα απμάλνπλ θαζψο απμάλεηαη θαη ν αξηζκφο ησλ κειψλ θάζε λνηθνθπξηνχ. Οη κέζεο κεληαίεο δαπάλεο γηα κπχξα ( 3,54) θαηαιακβάλνπλ κεξίδην ηεο ηάμεο ηνπ 28,5% επί ησλ δαπαλψλ γηα νηλνπλεπκαηψδε πνηά γεληθά ( 12,39). Αμίδεη λα ζεκεησζεί φηη ηα πνζά πνπ δαπαλνχλ κεληαίσο ηα ειιεληθά λνηθνθπξηά γηα κπχξα είλαη ρακειφηεξα απφ ηα πνζά πνπ δαπαλνχλ γηα θξαζί ( 4,08 γηα θξαζί ρχκα, εκθηαισκέλν). Αλαθνξηθά κε ηηο κέζεο κεληαίεο δαπάλεο ησλ λνηθνθπξηψλ γηα κπχξα αλά θαηεγνξία πεξηνρήο, ζπγθξηηηθά πςειφηεξεο δαπάλεο πξαγκαηνπνηνχληαη απφ λνηθνθπξηά ηεο Θεζζαινλίθεο ( 4,54) θαη αθνινπζνχλ ηα λνηθνθπξηά ηεο πεξηθέξεηαο πξσηεπνχζεο ( 4,07). (ICAP 2007) 40

44 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 6. Ζ ΠΡΟΦΟΡΑ ΣΟΤ ΚΛΑΓΟΤ Μεηά ηελ παξνπζίαζε ησλ βαζηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ θαη πξνζδηνξηζηηθψλ παξαγφλησλ ηεο δήηεζεο, εμεηάδεηαη ν ηνκέαο ηεο πξνζθνξάο ζηνλ θιάδν ηεο δπζνπνηίαο. πγθεθξηκέλα, ζην παξφλ θεθάιαην αλαθέξνληαη ζηνηρεία γηα ηε δνκή ηνπ, ηε δηαθεκηζηηθή δαπάλε, ηα δίθηπα δηαλνκήο, ελψ παξνπζηάδνληαη νη παξαγσγηθέο εηαηξείεο. (ICAP 2007) 6.1. ΓΟΜΖ ΚΑΗ ΓΗΑΡΘΡΧΖ ΣΟΤ ΚΛΑΓΟΤ ΣΖ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Ο θιάδνο ηεο δπζνπνηίαο ζηε ρψξα καο ραξαθηεξίδεηαη απφ πςειφ βαζκφ ζπγθέληξσζεο, θαζψο ην κεγαιχηεξν κέξνο ηνπ ειέγρεηαη απφ κία πνιπεζληθή εηαηξεία. Ο παξαγσγηθφο ηνκέαο απνηειείηαη απφ κηθξφ αξηζκφ επηρεηξήζεσλ, ελψ ζηελ εμεηαδφκελε αγνξά δξαζηεξηνπνηνχληαη θαη αξθεηέο εηζαγσγηθέο επηρεηξήζεηο, νη νπνίεο σζηφζν δηαζέηνπλ ζρεηηθά κηθξέο πνζφηεηεο κπχξαο. ηελ εγρψξηα αγνξά κπχξαο θπθινθνξεί ζεκαληηθφο αξηζκφο εκπνξηθψλ ζεκάησλ, νξηζκέλα εθ ησλ νπνίσλ εηζάγνληαη απφ παξαγσγηθέο εηαηξείεο κε ζθνπφ ηνλ εκπινπηηζκφ ηεο γθάκαο ησλ πξντφλησλ ηνπο. Οη εηζαγσγηθέο εηαηξείεο ζπλήζσο δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ επξχηεξν θιάδν ησλ πνηψλ θαη εηδψλ δηαηξνθήο, ζηηο πεξηζζφηεξεο δε πεξηπηψζεηο νη πσιήζεηο απφ ηα εμεηαδφκελα πξντφληα θαιχπηνπλ κηθξφ πνζνζηφ ηνπ ζπλνιηθνχ θχθινπ εξγαζηψλ ηνπο. Οη επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ ηεο δπζνπνηίαο, πξνθεηκέλνπ λα δηαηεξήζνπλ ή θαη λα εληζρχζνπλ ηε ζέζε ηνπο ζηελ αγνξά, πξνβαίλνπλ ζε δεκηνπξγία λέσλ πξντφλησλ ή ζηηο εηζαγσγέο λέσλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ. Δπηπιένλ, επηδηψθνπλ ηε δηαθνξνπνίεζε απηψλ πνπ ήδε δηαηίζεληαη ζηελ αγνξά, αλαλεψλνληαο ηε ζπζθεπαζία (εκθάληζε θαη ρσξεηηθφηεηα). (ICAP 2007) Πίλαθαο 3.2 Παξνπζίαζε παξαγσγηθψλ επηρεηξήζεσλ κπχξαο ΑΘΖΝΑΗΚΖ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ Γηεχζπλζε Έδξα-Δξγνζηάζην: Κεθηζνχ 102, Σ.Θ 3383, Αζήλα Σει , , Fax Δξγνζηάζηα: - Σ.Θ , ΒΗ.ΠΔ. ίλδνπ, Θεζζαινλίθε - ΒΗ.ΠΔ. Σ.Θ. 1246, Πάηξα Url: Πξνζσπηθφ Κχθινο Δξγαζηψλ 2006 ( ) Γξαζηεξηφηεηεο Παξαγσγή, αληηπξνζσπείεο, εηζαγσγέο θαη ρνλδξηθφ εκπφξην κπχξαο. Δκθηάισζε θαη απνθιεηζηηθή δηάζεζε κεηαιιηθνχ λεξνχ θαη ηζνηνληθψλ αλαςπθηηθψλ. Δκπνξηθά ζήκαηα Heineken, Amstel, Amstel Big, Amstel Bock, Amstel Light, Άιθα, Buckler, Fischer, Athenian, Marathon, Erdinger, Konig-Pilsener, Duvel, Chimay, Kirin, Kirin Ichiban, McFarland, Murphy s, Murphy s Red, Carib, Desperados, Dorelei, Furstenbrau, Shandy Rock, Zorbas, Αξηάλα. Άιια ζηνηρεία Ηδξχζεθε ην Σν 2003 απνξξφθεζε ηελ εηαηξεία Δπθν Α.Δ. Παξάγεη ηηο κπχξεο Heineken, Amstel, Άιθα, Fischer, Buckler, Athenian θαη Marathon. Πξαγκαηνπνηεί εμαγσγέο πξνο Αιβαλία, Π.Γ.Γ.Μ., Απζηξαιία, Καλαδά, Γαιιία, Γεξκαλία, Ηηαιία, Ηζπαλία, νπεδία, Γαλία, Γπηηθή Αθξηθή, Ηζξαήι, Κχπξνο, Μέζε Αλαηνιή, ΖΠΑ θιπ. Παξάιιεια, αζρνιείηαη θαη κε εηζαγσγέο κπχξαο. Απφ ηελ Γεξκαλία εηζάγεη ηελ Erdinger, ελψ απφ ην Βέιγην ηηο Duvel θαη Chimay. Δπίζεο, εηζάγεη ηελ Kirin απφ ηελ Ηαπσλία θαη ηελ Carib απφ ην Σξηληδάδ. Οη κπχξεο McFarland, Murphy s θαη Murphy s Red πξνέξρνληαη απφ ηελ Ηξιαλδία. Ζ δηαλνκή ηνπ πξντφληνο 41

45 πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ηδίνπ δηθηχνπ δηαλνκήο θαη κέζσ ρνλδξεκπφξσλ θαη δηνρεηεχεηαη θαηά ην κεγαιχηεξν κέξνο ζηελ «θξχα» αγνξά θαη ην ππφινηπν ζηε «δεζηή». Με ηα δχν βαζηθά πξντφληα, ηε Heineken θαη ηελ Amstel, ε Αζελατθή Επζνπνηία θαηέρεη ζεκαληηθφ κεξίδην ζηελ εγρψξηα αγνξά κπχξαο, ελψ δηαθηλεί πνιιέο αθφκε εηηθέηεο ηνπ πξντφληνο. Ζ Amstel είλαη κπχξα lager κε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι 5%. Έρεη παξνπζία ζηελ Διιάδα γηα πεξηζζφηεξα απφ 30 ρξφληα αιιά γελλήζεθε ζην Άκζηεξληακ ην 1870 θαη πήξε ην φλνκά ηεο απφ ηνλ πνηακφ Amstel ηεο πφιεο. Ζ Heineken είλαη κπίξα lager κε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι 5%. Ζ ζπγθεθξηκέλε κπχξα δηαζέηεη παξνπζία ζε πεξηζζφηεξεο απφ 200 ρψξεο ηνπ θφζκνπ θαη είλαη ηδηαίηεξα αγαπεηή ζηελ Δπξψπε. ηηο εηηθέηεο κπχξαο ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο ζπκπεξηιακβάλνληαη θαη νη εμήο: Άιθα: lager κπχξα κε ειαθξηά γεχζε θαη πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι 5%. Buckler: κπχξα non alcohol κε ειάρηζηε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι (0,5%). Carib: lager κε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι 5,2%. Desperados: lager κπχξα κε άξσκα tequila θαη πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι 5,9%. Amstel bock: δπλαηή καχξε κπχξα ηχπνπ bock κε πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι 7%. Amstel light: μαλζηά κπχξα ηχπνπ lager κε αιθνφι 3,5%. Αmstel gold: μαλζηά κπχξα lager κε έληνλε γεχζε θαη αιθνφι 7%. Coors: lager κπχξα ακεξηθαληθήο πξνέιεπζεο κε αιθνφι 5%. Fischer: μαλζηά κπχξα ηχπνπ pilsener κε αιθνφι 5%. ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ ΜΑΚΔΓΟΝΗΑ ΘΡΑΚΖ ΑΔ Ζ εηαηξεία δηαζέηεη ζηελ αγνξά ηε lager κπίξα Βεξγίλα (ζε θηάιε 0,5 lt θαη 0,33 lt, θνπηάθη 0,33 lt θαη βαξέιη 30 lt θαη 50 lt), ηε weiss Βεξγίλα θαη ηελ θφθθηλε κπίξα κε ηελ ίδηα επσλπκία (ζε θηάιε 0,5 lt θαη 0,33 lt θαη βαξέιη 30 θαη 50 lt), ηηο lager κπίξεο ηνπ ΠΑΟΚ θαη ΠΑΟ ζχξα 13, ηε lager Stadelbrau (ζε θνπηί ν,33 lt θαη 0,5 lt) θαη ηε lager Edelsteiner (ζε θνπηί 0,33 lt θαη 0,5 lt). ΜΤΘΟ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ. Γηεχζπλζε Έδξα-Δξγνζηάζην: ΒΗ.ΠΔ. ίλδνπ, Θεζζαινλίθε Σει , Fax Url: Πξνζσπηθφ 275 Κχθινο Δξγαζηψλ 2006 ( ) Γξαζηεξηφηεηεο Παξαγσγή, αληηπξνζσπείεο, απνθιεηζηηθέο εηζαγσγέο θαη ρνλδξηθφ εκπφξην κπχξαο. Δκπνξηθά ζήκαηα Mythos, Henninger, Kaiser, Golden Lager, Foster s, Guinness, Kilkenny. 42

46 Άιια ζηνηρεία Ηδξχζεθε ην 1968 κε ηελ επσλπκία Ζenninger Hellas A.E. Σν 1989 ε πιεηνςεθία ησλ κεηνρψλ ηεο πεξηήιζε ζηε Γαιιηθή Brasserie Kronenbourg, ελψ ην 1992 ην κεγαιχηεξν κέξνο ησλ κεηνρψλ ηεο απέθηεζε ε εηαηξεία Μπνπηάξεο Η. & Τηφο Α.Δ. Σν 1994 ε επσλπκία ηεο εηαηξείαο άιιαμε ζε Επζνπνηία Βνξείνπ Διιάδνο Α.Δ., θαη ην 2001 ζηε ζεκεξηλή. Απφ ηα κέζα ηνπ 2006 ε εηαηξεηα ειέγρεηαη πιήξσο απφ ηνλ νίθν Scottish & Newcastle Plc. Παξάγεη ηηο κπχξεο Mythos, Henninger, Kaiser, θαζψο θαη ηελ lager Golden, ελψ εηζάγεη ηηο κπχξεο Guinness θαη Kilkenny απφ Ηξιαλδία θαη ηελ Foster s απφ Γαιιία. Πξαγκαηνπνηεί εμαγσγέο πξνο: Γεξκαλία, Φηλιαλδία, νπεδία, ΖΠΑ, Απζηξαιία, Ηξάθ, Ζλσκέλν Βαζίιεην, Αιβαλία, Απζηξία, Βέιγην, Γαιιία, Γνπηλέα, Γαλία, Διβεηία, Ηζπαλία, Ηηαιία, Κχπξν, Λνπμεκβνχξγν, Ννξβεγία, Οιιαλδία, Πνισλία, Σζερία. Σα πξντφληα ηεο θαηεπζχλνληαη θπξίσο ζηε «δεζηή» αγνξά θαη δηαλέκνληαη κέζσ ρνλδξεκπφξσλ, θαζψο θαη κέζσ ίδηνπ δηθηχνπ δηαλνκήο ζε νξγαλσκέλεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη (Αζήλα Θεζζαινλίθε). 43

47 6.2. ΓΗΚΣΤΑ ΓΗΑΝΟΜΖ Ζ δηάζεζε κπχξαο ζηελ ειιεληθή αγνξά πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ δηαθφξσλ εκπνξηθψλ θαλαιηψλ. Οη εηαηξείεο ηνπ θιάδνπ δηαθηλνχλ ηα πξντφληα ηνπο κέζσ ηδίνπ δηθηχνπ δηαλνκήο, κέζσ ρνλδξεκπφξσλ ή κέζσ αληηπξνζψπσλ. Ζ δηάξζξσζε ηνπ δηθηχνπ δηαλνκήο δηαθέξεη κεηαμχ ησλ εηαηξηψλ, θαζψο άιιεο επηρεηξήζεηο ζηεξίδνπλ ηε δηαλνκή ηνπ πξντφληνο ηνπο θπξίσο ζην δηθφ ηνπο δίθηπν θαη άιιεο ζε ρνλδξέκπνξνπο ή αληηπξνζψπνπο. ηελ πιεηνςεθία ησλ πεξηπηψζεσλ, νη εηαηξείεο δηνρεηεχνπλ ηα πξντφληα ηνπο ζηελ αγνξά κέζσ ελφο ζπλδπαζκνχ ηδίνπ δηθηχνπ δηαλνκήο θαη ρνλδξεκπφξσλ. (ICAP 2007) ζνλ αθνξά ηηο εηζαγφκελεο κπχξεο, ζε αξθεηέο πεξηπηψζεηο ζπγθεθξηκέλα εκπνξηθά ζήκαηα εηζάγνληαη απφ δχν ή πεξηζζφηεξεο εηαηξείεο. Απηφ κπνξεί λα γίλεηαη θαη αξράο γηα ιφγνπο γεσγξαθηθήο θαηαλνκήο ηεο αγνξάο, φπνπ έλα εξγνζηάζην ζπλεξγάδεηαη κε δηαθνξεηηθφ εηζαγσγέα π.ρ. γηα ηα Γσδεθάλεζα θαη κε άιιν γηα ηελ επεηξσηηθή Διιάδα. Δπίζεο, είλαη δπλαηφλ λα πξαγκαηνπνηνχληαη παξάιιειεο εηζαγσγέο, φπνπ κηα επηρείξεζε πξνκεζεχεηαη κπχξα απφ θάπνην εκπνξηθφ νίθν ηνπ εμσηεξηθνχ, παξαθάκπηνληαο έηζη ηνλ εγρψξην αληηπξφζσπν.(icap 2007) Οη κεγαιχηεξεο πνζφηεηεο κπχξαο, πεξίπνπ ην 65%-70%, δηαηίζεληαη ζηελ «θξχα» αγνξά (εζηίαζε, κπαξ, μελνδνρεία θιπ.), κέζσ ζεκείσλ πψιεζεο. Σν ππφινηπν 30%- 35% δηνρεηεχεηαη ζηε «δεζηή» (νηθηαθή) αγνξά, κέζσ ζεκείσλ πψιεζεο.σν κεγαιχηεξν κέξνο ηεο θξχαο αγνξάο θαιχπηεηαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο κέζσ ρνλδξεκπφξσλ, ν αξηζκφο ησλ νπνίσλ εθηηκάηαη φηη μεπεξλά ηνπο Οη αιπζίδεο ζνχπεξ-κάξθεη απνηεινχλ ηνλ θπξηφηεξν πξνκεζεπηή ηεο «δεζηήο» αγνξάο, θαζψο κέζσ απηψλ πξαγκαηνπνηνχληαη νη κεγαιχηεξεο πσιήζεηο κπχξαο πνπ πξννξίδνληαη γηα νηθηαθή θαηαλάισζε. (ICAP 2007) εκεηψλεηαη φηη ηα ηειεπηαία ρξφληα, ε ζπκκεηνρή ησλ ζνχπεξ κάξθεη ζηελ εμεηαδφκελε αγνξά δηεπξχλεηαη πέξα απφ ηα ζηελά φξηα ηνπ ιηαλεκπνξίνπ. Οξηζκέλεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη (ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ θαη θαηαζηεκάησλ discount) πξαγκαηνπνηνχλ δηθέο ηνπο εηζαγσγέο, ελψ παξάιιεια δηαζέηνπλ θαη πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ηα νπνία παξνπζηάδνπλ αμηφινγα πεξηζψξηα αλάπηπμεο ζηελ εγρψξηα αγνξά, θπξίσο ιφγσ ηεο ζεκαληηθά ρακειφηεξεο ηηκήο ηνπο ζε ζρέζε κε ηα «επψλπκα» εκπνξηθά ζήκαηα. πσο εθηηκνχλ παξάγνληεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο αγνξάο, ζηε «δεζηή» αγνξά ε πψιεζε ηεο κπχξαο γίλεηαη απφ ηα κεζαίνπ κεγέζνπο ζνππεξκάξθεη ζε πνζνζηφ πεξίπνπ 38%, ηα κεγάια θαη ηα κηθξά ζνππεξκάξθεη θαηέρνπλ πνζνζηά 24% θαη 22% αληίζηνηρα, ελψ ζηα hypermarkets ην αληίζηνηρν πνζνζηφ αλέξρεηαη ζε 16%. χκθσλα κε παξάγνληεο ηνπ θιάδνπ, ε δήηεζε κπχξαο είλαη θπξίσο «επψλπκε». (ICAP 2007) χκθσλα κε ηελ θιαδηθή κειέηε ηεο ICAP «νχπεξ Μάξθεη» ε νπνία εθπνλήζεθε ην 2006, ε θαηεγνξία πνηά-αλαςπθηηθά (φπνπ πεξηιακβάλεηαη θαη ε κπχξα) θαηαιακβάλεη κεξίδην 6,6% θαηά κέζν φξν, ζην ζχλνιν ησλ θσδηθψλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ησλ ζνχπεξ κάξθεη γηα ην 2005, ελψ γηα ην α εμάκελν ηνπ 2006 ην κεξίδην δηακνξθψζεθε ζε 6,7%. Μεηαμχ ησλ εηαηξεηψλ ηνπ θιάδνπ ζνχπεξ κάξθεη πνπ δηαζέηνπλ ην κεγαιχηεξν αξηζκφ θσδηθψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ν φκηινο Άιθα Βήηα Βαζηιφπνπινο (ζπλνιηθά θσδηθνί γηα ην α εμάκελν ηνπ 2006). Άιιεο εηαηξείεο ζνχπεξ κάξθεη κε ζεκαληηθφ αξηζκφ θσδηθψλ ζε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε Makro Cash & Carry (1.490 θσδηθνί ην 2005), ε Dia Hellas (1.186 θσδηθνί ην 2005) θιπ. πσο εθηηκνχλ παξάγνληεο ηνπ θιάδνπ ησλ ζνχπεξ κάξθεη, ην πνζνζηφ ζπκκεηνρήο ηεο θαηεγνξίαο πνηά-αλαςπθηηθά ζην ζχλνιν ησλ θσδηθψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ελδερνκέλσο λα αλέιζεη ζην 5% γηα ην α εμάκελν ηνπ Ζ αλάπηπμε ηνπ θαηάιιεινπ δηθηχνπ δηαλνκήο απνηειεί πξνυπφζεζε γηα κηα εηαηξεία πξνθεηκέλνπ λα δηαηεξήζεη ηε ζέζε ηεο ζηελ αγνξά θαη λα δηεηζδχζεη ζε λέεο αγνξέο. Σν έληνλα αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ δεκηνπξγεί ηελ αλάγθε γηα ζπλερή παξαθνινχζεζε, βειηίσζε ή θαη ηξνπνπνίεζε ησλ δηθηχσλ δηαλνκήο.παξάιιεια, ην δίθηπν δηαλνκήο απνηειεί ζεκαληηθφηαηε πεγή πιεξνθνξηψλ γηα κηα εηαηξεία, θαζψο ηεο παξέρεη ηε δπλαηφηεηα λα αληιήζεη ζηνηρεία αλαθνξηθά κε ηνλ αληαγσληζκφ θαη ηηο θαηαλαισηηθέο πξνηηκήζεηο. (ICAP 2007) 44

48 6.3. ΠΡΟΧΘΖΖ Γηαθεκηζηηθή Γαπάλε Μπχξαο Ζ δηαθήκηζε απνηειεί έλαλ απφ ηνπο ζεκαληηθφηεξνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε δήηεζε ησλ θαηαλαισηηθψλ πξντφλησλ θαη ηελ θαηεπζχλνπλ ζε ζπγθεθξηκέλα εκπνξηθά ζήκαηα. ηνλ πίλαθα 3.1 θαη ζην αληίζηνηρν δηάγξακκα παξνπζηάδεηαη ε δηαθεκηζηηθή δαπάλε γηα κπχξα θαζψο θαη ε ζπλνιηθή δηαθεκηζηηθή δαπάλε γηα νηλνπλεπκαηψδε πνηά (φπνπ πεξηιακβάλεηαη θαη ε δηαθήκηζε ηεο κπχξαο), γηα ηε ρξνληθή πεξίνδν Πίλαθαο 3.1 Δμέιημε δηαθεκηζηηθήο δαπάλεο κπχξαο θαη νηλνπλεπκαησδψλ πνηψλ ( ) Καηεγνξία Μπχξα Οηλνπλεπκαηψδε πνηά Πνζά ζε Πεγή: Media Services AE πσο παξαηεξείηαη, θαηά ην δηάζηεκα , ε δηαθεκηζηηθή δαπάλε κπχξαο ήηαλ θζίλνπζα (απφ 7,7 εθ. ην 2002 δηακνξθψζεθε ζε 6,63 εθ. ην 2003). Σν 2004 θαη ην 2005 φκσο ζεκεηψζεθε αχμεζε, θαηά 16,38% θαη 5,9% αληίζηνηρα. Χζηφζν ην 2006 πξνέθπςε θαη πάιη κείσζε ηεο δηαθεκηζηηθήο δαπάλεο θαηά 11,25% ζε ζρέζε κε ην Ζ ζπλνιηθή δηαθεκηζηηθή δαπάλε γηα ηα νηλνπλεπκαηψδε πνηά ήηαλ επίζεο πησηηθή ηα ηξία ηειεπηαία έηε, δηακνξθνχκελε ζε 51,4 εθ. ην Ζ κπχξα θαηείρε ην 2005 κεξίδην ζπκκεηνρήο 15,16% επί ηεο ζπλνιηθήο δηαθεκηζηηθήο δαπάλεο γηα νηλνπλεπκαηψδε πνηά, ελψ ην 2006 ην αληίζηνηρν κεξίδην ήηαλ 14,1%. Ζ δηάξζξσζε ηεο δηαθεκηζηηθήο δαπάλεο γηα κπχξα αλά κέζν ελεκέξσζεο (ηειεφξαζε, πεξηνδηθά, εθεκεξίδεο θαη ξαδηφθσλν) γηα ην δηάζηεκα εκθαλίδεηαη ζην δηάγξακκα 3.2 θαη ζηνλ πίλαθα Π3.1 ηνπ παξαξηήκαηνο ηνπ θεθαιαίνπ. Ζ ηειεφξαζε θαηέρεη ην κεγαιχηεξν κεξίδην ζηε ζπλνιηθή δαπάλε, κεξίδην ην νπνίν αλήιζε ζε 78,17% ην 2005 θαη ζε 79,36% ην Tα πεξηνδηθά απέζπαζαλ κεξίδην 13,35% ην 2005, ελψ ην 2006 ην πνζνζηφ ζπκκεηνρήο ηνπο ζηε ζπλνιηθή δηαθεκηζηηθή δαπάλε κεηψζεθε ζε 5,29%. Οη εθεκεξίδεο θαη ην ξαδηφθσλν, θαηέιαβαλ αληίζηνηρα κεξίδηα 11,80% θαη 3,55% ην Ζ δηαθεκηζηηθή δαπάλε κπχξαο αλά εκπνξηθφ ζήκα γηα ηε δηεηία εκθαλίδεηαη ζηνλ πίλαθα Π3.2 ηνπ παξαξηήκαηνο. Σα εκπνξηθά ζήκαηα πνπ πξνβιήζεθαλ ηελ πεξίνδν απηή ήηαλ 18. (ICAP 2007) Απφ ηα ζηνηρεία ηνπ πίλαθα Π3.2 πξνθχπηεη φηη, ηα κεγαιχηεξα θνλδχιηα γηα ην 2006 δηαηέζεθαλ γηα ηελ πξνβνιή ηνπ εκπνξηθνχ ζήκαηνο Heineken, ην πνζνζηφ ζπκκεηνρήο ηνπ νπνίνπ ζηε ζπλνιηθή δηαθεκηζηηθή δαπάλε ήηαλ 49,33%. Αθνινχζεζαλ ηα εκπνξηθά ζήκαηα Amstel θαη Mythos κε πνζνζηά ζπκκεηνρήο 23,98% θαη 18,48% αληίζηνηρα. Καηά ην έηνο 2005 ηα κεγαιχηεξα θνλδχιηα είραλ δηαηεζεί γηα ηελ πξνβνιή ηνπ εκπνξηθνχ ζήκαηνο Heineken, πνπ απέζπαζε αληίζηνηρν κεξίδην 38,78%. Αθνινχζεζαλ ηα εκπνξηθά ζήκαηα Amstel θαη Warsteiner κε αληίζηνηρα πνζνζηά ζπκκεηνρήο 34,23% θαη 12,66%.(ICAP 2007) 45

49 Ο έληνλνο αληαγσληζκφο πνπ επηθξαηεί ζηνλ θιάδν ηεο δπζνπνηίαο έρεη νδεγήζεη ηηο επηρεηξήζεηο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε απηφλ ζηελ πηνζέηεζε δηαθφξσλ κεζφδσλ πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ ηνπο, κε ζηφρν ηε κεγηζηνπνίεζε ησλ πσιήζεψλ ηνπο. Πέξα απφ ηηο δηαθεκηζηηθέο θακπάληεο ζηα Μ.Μ.Δ., νη εηαηξείεο αλαιακβάλνπλ θαη ρνξεγίεο, θαιχπηνληαο (πιήξσο ή ελ κέξεη) ην θφζηνο δηαθφξσλ εθδειψζεσλ θπξίσο αζιεηηθψλ, κε ζηφρν ηε δεκηνπξγία ζεηηθήο εηθφλαο γηα ηα πξντφληα ηνπο. Δπίζεο, πξνβάιινπλ θαη πξνσζνχλ ηα εκπνξηθά ζήκαηά ηνπο κέζσ δηαθφξσλ πξνζθνξψλ πξνο ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ, φπσο δψξα (δηαθεκηζηηθά πνηήξηα θιπ.), πνιπζπζθεπαζίεο (π.ρ. ζηα έμη θνπηάθηα ην έλα δσξεάλ) θ.α. (ICAP 2007) ζνλ αθνξά ηηο εθπηψζεηο θαη γεληθφηεξα ηελ πηζησηηθή πνιηηηθή πξνο ηα δηάθνξα θαλάιηα ηνπ εκπνξίνπ, παξαηεξνχληαη δηαθνξνπνηήζεηο αλάινγα κε ηελ «αλαγλσξηζηκφηεηα» θαη θαη επέθηαζε ηε δήηεζε ηνπ πξντφληνο. πγθεθξηκέλα, ζηα πξντφληα κε πςειή δήηεζε νη εθπηψζεηο είλαη ηεο ηάμεο ηνπ 15% επί ηεο ηηκήο ηηκνθαηαιφγνπ. Ζ κέζε πίζησζε πνπ δίλεηαη απφ ηα εξγνζηάζηα πξνο ηνπο εκπφξνπο είλαη ηεο ηάμεο ησλ 4 κελψλ, ε νπνία φκσο κεηψλεηαη ζεκαληηθά ζηελ πεξίπησζε ησλ ηζρπξψλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ. (ICAP 2007) 46

50 6.4. ΠΧΛΖΔΗ ΠΑΡΑΓΧΓΗΚΧΝ ΔΣΑΗΡΔΗΧΝ ΣΟΤ ΚΛΑΓΟΤ ηνλ πίλαθα 3.3 παξνπζηάδεηαη ε εμέιημε ησλ πσιήζεσλ ησλ παξαγσγηθψλ επηρεηξήζεσλ πνπ ζπκπεξηιήθζεθαλ ζην πξνεγνχκελν θεθάιαην, γηα ηελ πεξίνδν Γηεπθξηλίδεηαη φηη νη αλαθεξφκελεο πσιήζεηο αθνξνχλ ην ζχλνιν ηεο δξαζηεξηφηεηαο ησλ εηαηξεηψλ, δειαδή ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο πεξηιακβάλνπλ θαη άιια πξντφληα πέξαλ ηεο κπχξαο, ε νπνία σζηφζν θαιχπηεη ην κεγαιχηεξν κέξνο απηψλ. Πίλαθαο 3.3 Πσιήζεηο παξαγσγηθψλ επηρεηξήζεσλ ( ) Δπσλπκία ΑΘΖΝΑΗΚΖ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ ΜΤΘΟ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ ΔΛΛΖΝΗΚΖ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ ΑΣΑΛΑΝΣΖ Α.Δ. 1 ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ * ΜΑΚΔΓΟΝΗΑ- ΘΡΑΚΖ Α.Δ. CRAFT ΠΡΟΣΤΠΖ * ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ. ΠΑΠΑΓΖΜΖΣΡΗΟΤ ΔΜΜ., Α.Δ. ΟΛΤΜΠΗΑΚΖ * ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ. χλνιν Αμία ζε *Καηά δήισζε 1. Οη νηθνλνκηθέο ρξήζεηο ηεο εηαηξείαο θαιχπηνπλ ην δηάζηεκα απφ 1/10 θάζε έηνπο έσο 30/9 ηνπ επφκελνπ. Πεγή: ICAP Γεκνζηεπκέλνη Ηζνινγηζκνί Οη ζπλνιηθέο πσιήζεηο ησλ παξνπζηαδφκελσλ επηρεηξήζεσλ αθνινχζεζαλ αλνδηθή πνξεία ηελ πεξίνδν , κε εηήζην ξπζκφ αχμεζεο 1,2% κε ηα ζπλνιηθά κεγέζε λα επεξεάδνληαη ζαθψο απφ ηελ εμέιημε ησλ πσιήζεσλ ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο Α.Δ. Οη ζπλνιηθέο πσιήζεηο ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ πίλαθα αλήιζαλ ζε 464,2 εθ. ην 2006, απμεκέλεο θαηά 4,5% ζε ζρέζε κε ην Απφ ηηο εκθαληδφκελεο ζπλνιηθέο πσιήζεηο ησλ εηαηξεηψλ ηνπ πίλαθα 3.3, εθηηκάηε φηη νη πσιήζεηο κπχξαο θαιχπηνπλ πνζνζηφ ηεο ηάμεο ηνπ 95%-97%. Σε κεγαιχηεξε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ζε απφιπηα κεγέζε ην παξνπζίαζε ε Αζελατθή Επζνπνηία Α.Δ. ( 18,7 εθ.), αθνινπζνχκελε απφ ηε Μχζνο Επζνπνηία Α.Δ ( 4,8 εθ.) θαη ηε Επζνπνηία Μαθεδνλίαο-Θξάθεο Α.Δ. ( 0,9 εθ.). Οη ζπλνιηθέο πσιήζεηο κπχξαο αλήιζαλ ζε 39,6 δηζ. δξρ. ην 2000, παξνπζηάδνληαο άλνδν πεξίπνπ 6% έλαληη ηνπ 1999, πνπ δηακνξθψζεθαλ ζε 37,6 δηζ. δξρ. Αληίζηνηρα, ν φγθνο πσιήζεσλ ην 2000 δηακνξθψζεθε ζε 78,3 εθαη. ιίηξα έλαληη 75,8 εθαη. ιίηξα ην 1999 (ζηνηρεία AC Nielsen πνπ αθνξνχλ κφλν ζηα θαηαζηήκαηα ηξνθίκσλ). 47

51 Ζ επνρηθφηεηα εμαθνινπζεί λα ραξαθηεξίδεη ηελ θαηαλάισζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πνηνχ, αθνχ εθηηκάηαη φηη πάλσ απφ ην 60% ηεο θαηαλάισζεο γίλεηαη απφ ην Μάην έσο ην επηέκβξην, θαζψο ε κπχξα ζεσξείηαη θαη αλαςπθηηθφ, γεγνλφο πνπ απμάλεη ηε δήηεζή ηεο θαηά ηνπο ζεξηλνχο κήλεο. Άιιε παξάκεηξνο ηεο αχμεζεο ηεο δήηεζεο ηεο κπχξαο ηε ζπγθεθξηκέλε πεξίνδν ζεσξείηαη ε πξνζέιεπζε ηνπξηζηψλ απφ ρψξεο πνπ παξαδνζηαθά θαηαλαιψλνπλ πνιιή κπχξα. Σν κεγαιχηεξν πνζνζηφ θαηαλάισζεο, χςνπο 80%, πξαγκαηνπνηείηαη ζηε ιεγφκελε θξχα αγνξά (δειαδή εζηηαηφξηα, ηαβέξλεο, γεληθά κέξε ζηα νπνία γίλεηαη άκεζε θαηαλάισζε) ζχκθσλα κε εθηηκήζεηο ζηειερψλ εηαηξεηψλ ηνπ θιάδνπ- ελψ ην 15-20% ησλ πσιήζεσλ πξαγκαηνπνηείηαη ζηα ζνχπεξ κάξθεη. ηαδηαθά, σζηφζν, ε δεχηεξε θαηεγνξία θαίλεηαη λα θεξδίδεη έδαθνο. Ζ κπχξα πνπ γεπζηηθά θαιχπηεη πεξηζζφηεξν ηνλ Έιιελα θαηαλαισηή ζεσξείηαη φηη είλαη ε lager, πνπ θαηέρεη κεξίδην αγνξάο πεξίπνπ 95% (π.ρ. ε Mythos, ε Heineken θαη ε Amstel). Σν ππφινηπν κεξίδην αγνξάο θαιχπηεηαη απφ ηηο εγρψξηα παξαγφκελεο κπχξεο θαη ηηο εηζαγφκελεο. Ζ αγνξά ηεο κπχξαο, ζχκθσλα κε ζηνηρεία ηεο αγνξάο, θηλείηαη ζε ηξεηο ππνθαηεγνξίεο φζνλ αθνξά ζηελ θαηαλάισζε: ε πξψηε θαηεγνξία θαιχπηεη ηηο ιεγφκελεο mass (καδηθέο, ρακειήο ηηκήο) κπχξεο. Ζ δεχηεξε θαιχπηεηαη απφ ηελ θαηεγνξία premium κε πςειφηεξε ηηκή (φπσο ε Kaiser), ελψ ε ηξίηε θαηεγνξία, πνπ αληηπξνζσπεχεη πνζνζηφ πεξί ηνπ 6% ηεο ζπλνιηθήο θαηαλάισζεο, αθνξά ζηηο εηζαγφκελεο κπχξεο, πνπ θαηαλαιψλνληαη θαηά θχξην ιφγν ζε κπαξ θαη κππξαξίεο. 48

52 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 7. ΚΑΣΑΣΑΖ ΑΓΟΡΑ Ζ εγρψξηα αγνξά κπχξαο παξνπζηάδεη δηαθπκάλζεηο ηελ ηειεπηαία δεθαπεληαεηία, θζάλνληαο ζηα πςειφηεξα ζεκεία ηεο ηελ πεξίνδν (ππεξέβε ηα 4,5 εθ. εθαηφιηηξα). Σελ ηειεπηαία ηξηεηία ζεκεηψζεθε αλάθακςε ηνπ ζπλνιηθνχ κεγέζνπο ηεο εγρψξηαο αγνξάο. Σν 2006 ε θαηλνκεληθή θαηαλάισζε εθηηκάηαη φηη απμήζεθε θαηά 3,4% ζε ζρέζε κε ην πξνεγνχκελν έηνο θαη δηακνξθψζεθε ζε εθαηφιηηξα. Σν 2005 ππήξμε νπζηαζηηθά ζηαζηκφηεηα ζε ζρέζε κε ην χκθσλα κε εθηηκήζεηο παξαγφλησλ ηεο αγνξάο, ε απμεκέλε παξαγσγή κπχξαο θαηά ην 2004 είρε ζαλ απνηέιεζκα ηελ απμεκέλε ζπγθξηηηθά απνζεκαηνπνίεζε, κέξνο δε ησλ απνζεκάησλ δηαηέζεθε ην 2005, κε ζπλέπεηα ε εηήζηα παξαγσγή λα κείλεη νπζηαζηηθά ζηαζεξή. Με βάζε ηηο ηζρχνπζεο ζπλζήθεο θαη ηάζεηο ηεο αγνξάο, ε θαηαλάισζε κπχξαο ην 2007 αλακέλεηαη λα ζπλερίζεη ηνπο ζεηηθνχο ξπζκνχο αλάπηπμεο, εθηίκεζε πνπ εληζρχεηαη θαη απφ ηηο κέρξη ηψξα ελδείμεηο γηα αχμεζε ησλ ηνπξηζηηθψλ αθίμεσλ ζε ζρέζε κε ην Ζ αμία ηεο εγρψξηαο αγνξάο κπχξαο γηα ην 2006 εθηηκάηαη φηη ήηαλ ηεο ηάμεσο ησλ 470 εθ. (ηηκέο ρνλδξηθήο). Ζ θαηά θεθαιήλ θαηαλάισζε κπχξαο παξνπζηάδεηαη ζηνλ πίλαθα 4.5. εκεηψλεηαη φηη, ηα απαηηνχκελα ζηνηρεία πιεζπζκνχ γηα ην 2001, βαζίδνληαη ζηελ απνγξαθή πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε ην ίδην έηνο, ελψ ηα αληίζηνηρα γηα ηα έηε απνηεινχλ εθηηκήζεηο ηεο ΔΤΔ κε βάζε ηηο πξνβνιέο πιεζπζκνχ κέρξη ην Ζ εγρψξηα θαηά θεθαιήλ θαηαλάισζε κπχξαο αλήιζε ην 2006 ζηα 40 ιίηξα/άηνκν. εκεηψλεηαη φηη ε πςειφηεξε θαηά θεθαιή θαηαλάισζε ηεο 15εηίαο , αληηζηνηρεί ζην 1999 (43 ιίηξα/άηνκν), έηνο θαηά ην νπνίν ζεκεηψζεθε ε κεγαιχηεξε πνζνζηηαία αχμεζε ηεο πεξηφδνπ , ηφζν ζηηο αθίμεηο φζν θαη ζηηο δηαλπθηεξεχζεηο αιινδαπψλ ηνπξηζηψλ ζηελ Διιάδα. Ζ αγνξά κπχξαο δηαθξίλεηαη ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο κε βάζε ηελ ηηκή, ηε ζπζθεπαζία θαη ηνλ ηχπν ηνπ πξντφληνο. Αλαθνξηθά κε ηελ ηηκή, νη κπχξεο ηχπνπ standard ή mass φπνπ αλήθνπλ ηα πιένλ δεκνθηιή εκπνξηθά ζήκαηα, απνζπνχλ ην κεγαιχηεξν κεξίδην ηεο αγνξάο, ην νπνίν εθηηκάηαη ζε 65% πεξίπνπ. Οη κπχξεο ηχπνπ premium θαηαιακβάλνπλ ηε δεχηεξε ζέζε, κε κεξίδην ηεο ηάμεο ηνπ 27%, ελψ πεξηνξηζκέλεο είλαη νη πσιήζεηο κπχξαο πνπ εληάζζνληαη ζηελ θαηεγνξία super premium θαη specialties. ρεηηθά κε ηηο κπχξεο ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη ηηο εηζαγφκελεο ρακειήο ηηκήο (πξντφληα πνπ εηζάγνληαη απφ αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη), ην πνζνζηφ ζπκκεηνρήο ηνπο παξνπζηάδεη ζρεηηθή άλνδν θπξίσο ζηε δεζηή αγνξά. Σν γεγνλφο απηφ απνδίδεηαη (κεηαμχ άιισλ) ζηελ ηδηαίηεξα ρακειή ηηκή ησλ ζπγθεθξηκέλσλ πξντφλησλ, ζε ζπλδπαζκφ κε ην δηαζέζηκν εηζφδεκα θαη ηε ζηξνθή κέξνπο ηεο θαηαλάισζεο πξνο θζελφηεξα είδε. χκθσλα κε παξάγνληεο ηεο αγνξάο, πεξαηηέξσ εμάπισζε ησλ αιπζίδσλ hard discount (π.ρ. Lidl, Plus), ζα εληζρχζεη ηε δηάδνζε ησλ ζπγθεθξηκέλσλ πξντφλησλ, φπσο πξνθχπηεη δε απφ δεκνζηεχκαηα ηνπ νηθνλνκηθνχ ηχπνπ, λέα γεξκαληθή αιπζίδα απηήο ηεο θαηεγνξίαο πξφθεηηαη λα δξαζηεξηνπνηεζεί ζηε ρψξα καο απφ ην επφκελν έηνο. Αλαθνξηθά κε ηε ζπζθεπαζία, ε κπχξα ζε επηζηξεθφκελε θηάιε, θπξίσο απηή ησλ 500ml, απνζπά ην κεγαιχηεξν κεξίδην ηεο αγνξάο (ηεο ηάμεο ηνπ 70%), αλ θαη ζχκθσλα κε παξάγνληεο ηνπ θιάδνπ ην πνζνζηφ ηεο ζπγθεθξηκέλεο ζπζθεπαζίαο παξνπζηάδεη θζίλνπζα ηάζε. Αθνινπζεί ην θνπηί, θπξίσο ησλ 330ml, ην νπνίν ηα ηειεπηαία ρξφληα ζεκεηψλεη απμεηηθέο ηάζεηο, θαιχπηνληαο πεξίπνπ ην 23% ηεο ζπλνιηθήο αγνξάο. ηνπο ινηπνχο ηχπνπο ζπζθεπαζίαο πεξηιακβάλεηαη ε κε-επηζηξεθφκελε θηάιε θαη ην βαξέιη. Δηδηθά φζνλ αθνξά ην ηειεπηαίν, ε δηάδνζή ηνπ επλνείηαη θαη απφ ηελ αλάπηπμε ησλ ηνπξηζηηθψλ θαηαιπκάησλ πνπ εθαξκφδνπλ ηε κέζνδν ηνπ all inclusive. 49

53 ρεηηθά κε ηνλ ηχπν ηνπ πξντφληνο, νη κπχξεο lager είλαη νη πην δηαδεδνκέλεο ζηελ εγρψξηα αγνξά, κε ην πνζνζηφ ηνπο λα μεπεξλάεη ην 90%. Ο ηχπνο απηφο αλαθέξεηαη ζηηο μαλζέο κπχξεο θαη ζηηο Pils πνπ είλαη κελ μαλζέο, αιιά δηαθνξνπνηνχληαη σο πξνο ηε γεχζε θαη ην άξσκα (πηθξή γεχζε θαη έληνλν άξσκα ιπθίζθνπ). ηελ ειιεληθή αγνξά δηαηίζεληαη θαη άιινπ ηχπνπ κπχξεο φπσο είλαη νη καχξεο, νη κε αιθννινχρεο, νη κπχξεο εηδηθνχ ηχπνπ θαη νη δπλαηέο κπχξεο (πςειφ πνζνζηφ αιθνφι), ησλ νπνίσλ φκσο ε θαηαλάισζε θπκαίλεηαη ζε ρακειά επίπεδα. (ICAP 2007) Απμεηηθή πνξεία παξνπζηάδεη ε εγρψξηα αγνξά κπίξαο ηελ ηειεπηαία δηεηία. ε απηφ ζπληεινχλ ηφζν ε ξαγδαία πηψζε ησλ πσιήζεσλ ησλ ready to drink (πνηψλ κηθξήο πεξηεθηηθφηεηαο αιθνφι θαη άκεζσλ αληαγσληζηψλ ηεο κπίξαο), φζν θαη ε αζπλήζηζηα παξαηεηακέλε θαινθαηξία -θπξίσο ηελ ηειεπηαία ρξνληά-, πνπ επλνεί ηελ θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο. ηαδηαθά απμάλεη πεξαηηέξσ θαη ην κεξίδην δηαλνκήο ησλ ζνχπεξ κάξθεη. Ζ αγνξά ηεο κπίξαο εμαθνινπζεί λα ραξαθηεξίδεηαη απφ πςειή επνρηθφηεηα, θαζψο πεξίπνπ ην 70% ησλ ζπλνιηθψλ πσιήζεσλ ηνπ πξντφληνο πξαγκαηνπνηείηαη θάζε ρξφλν κεηαμχ Απξηιίνπ θαη Οθησβξίνπ. Απηφ νθείιεηαη ηφζν ζηελ ειιεληθή παξάδνζε θαηαλάισζεο ηεο κπίξαο, πνπ ζέιεη λα πίλεηαη παγσκέλε αληί αλαςπθηηθνχ, φηαλ ην ζεξκφκεηξν αλεβαίλεη, φζν θαη ζην γεγνλφο φηη ην θαινθαίξη νη θαηαλαισηέο επηζθέπηνληαη ζπρλφηεξα ηε ζεξβηξηδφκελε αγνξά, αλαπαξάγνληαο ηε ζρεηηθή παξάδνζε. Δμάιινπ, ζεηηθά ζπληειεί ζηηο πσιήζεηο κπίξαο ην θαινθαίξη ε έιεπζε κεγάινπ αξηζκνχ ηνπξηζηψλ απφ ρψξεο πνπ παξαδνζηαθά ηελ θαηαλαιψλνπλ πνιχ πεξηζζφηεξν απ' φζν νη Eιιελεο. Δληζρχεηαη ε "δεζηή" αγνξά Ζ "θξχα" ή ζεξβηξηδφκελε αγνξά (κπαξ, ηαβέξλεο θιπ) εμαθνινπζεί θαη θξαηά ηα ζθήπηξα, φζνλ αθνξά ζην κεξίδην πσιήζεσλ ηνπ πξντφληνο. Oπσο εθηηκάηαη, ην 66% έσο 70% ησλ πσιήζεσλ κπίξαο πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ απηήο. Δηδηθφηεξα, νη ηαβέξλεο θαη ηα εζηηαηφξηα απνηεινχλ ην ζεκαληηθφηεξν θαλάιη δηαλνκήο ηνπ πξντφληνο, αθνχ κία αθφκα ειιεληθή ζπλήζεηα είλαη ε θαηαλάισζε κπίξαο ζπλνδεία θαγεηνχ ή ζλαθ. Ζ "δεζηή" αγνξά (ζνχπεξ κάξθεη, κηθξά ζεκεία πψιεζεο θιπ), απ' φπνπ ηθαλνπνηείηαη ε νηθηαθή θαηαλάισζε, εθηηκάηαη φηη θαηέρεη κεξίδην χςνπο 30% έσο 34% επί ησλ ζπλνιηθψλ πσιήζεσλ ηεο κπίξαο. Δηδηθφηεξα, φπσο εθηηκάηαη, νη νξγαλσκέλεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη θαηέρνπλ κεξίδην αγνξάο πεξίπνπ 80% επί ηνπ ζπλφινπ ηεο δηαλνκήο ηεο "δεζηήο" αγνξάο ζηελ επεηξσηηθή ρψξα, έλαληη κεξηδίνπ 20% ησλ αλεμάξηεησλ κηθξψλ ζεκείσλ πψιεζεο. Σα ηειεπηαία ρξφληα παξαηεξείηαη κηθξή αλάπηπμε ηνπ ηδίξνπ ηεο "δεζηήο" αγνξάο, ε νπνία απνδίδεηαη θπξίσο ζηελ πεξηθνπή ηεο θαηαλάισζεο ηνπ πξντφληνο εθηφο ζπηηηνχ, ιφγσ ησλ εηζνδεκαηηθψλ πεξηνξηζκψλ ηνπ κέζνπ λνηθνθπξηνχ. Ζ ελ ιφγσ ηάζε εληζρχεηαη ηαπηφρξνλα θαη απφ ηελ αχμεζε ηεο πξνηίκεζεο ηεο ηδηαίηεξα θηελήο κπίξαο πνπ πξνσζνχλ νη αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη. 50

54 Δίλαη ραξαθηεξηζηηθφ φηη, ζχκθσλα κε επηζήκαλζε ζηειέρνπο πξνκεζεχηξηαο εηαηξείαο, ζηα ζνχπεξ κάξθεη δηαηίζεληαη ζήκεξα κπίξεο ζε ηηκέο 30 ή 40 ιεπηψλ ηνπ επξψ, πξάγκα πνπ πξνζειθχεη ηελ επξεία νκάδα ησλ θαηαλαισηψλ πνπ δίλνπλ ηδηαίηεξε ζεκαζία ζηνλ παξάγνληα "ηηκή". Οη ηζνξξνπίεο ζηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο παξακέλνπλ ζηαζεξέο ηα ηειεπηαία ρξφληα θαη δελ αλακέλεηαη λα δηαθνξνπνηεζνχλ. Ζγέηεο ηεο αγνξάο παξακέλεη ε Αζελατθή Επζνπνηία κε κεξίδην πνπ εθηηκάηαη φηη ππεξβαίλεη ην 80%, ελψ απφ θνηλνχ κε ηε Μχζνο Επζνπνηία εθηηκάηαη φηη ειέγρνπλ πεξίπνπ ην 90% ηεο αγνξάο. Σν ππφινηπν πνζνζηφ ην κνηξάδνληαη νη ππφινηπεο εηαηξείεο θαη νη κπίξεο private label. Σα ηειεπηαία ρξφληα εθδειψλεηαη κηα ηάζε ηεο θαηαλάισζεο ππέξ ηεο αλαδήηεζεο λέσλ πξντφλησλ θαη brands -θπξίσο εθ κέξνπο ησλ λεφηεξσλ θαηαλαισηψλ. Σαπηφρξνλα, ηα ηειεπηαία ρξφληα εκθαλίδνληαη φιν θαη πεξηζζφηεξεο κπηξαξίεο, πνπ πξνζθέξνπλ κεγάιν αξηζκφ άγλσζησλ καξθψλ. Ζ ζρεηηθή ηάζε πνπ δηακνξθψλεηαη, σζηφζν, αθνξά ζε κηθξή κεξίδα θαηαλαισηψλ θαη, φπσο εθηηκάηαη, δελ ζα επεξεάζεη καθξνπξφζεζκα ηηο ηζνξξνπίεο ζηελ αγνξά. O δαλέδηθνο φκηινο Carlsberg, ηδηνθηήηεο ηεο Μχζνο Επζνπνηία ΑΔ θαη εθ ησλ θνξπθαίσλ ζηελ παγθφζκηα αγνξά, επηρεηξεί γηα ηξίηε θνξά λα απνθηήζεη κηα αμηνπξεπή παξνπζία ζηελ ειιεληθή αγνξά- απηή ηε θνξά πξνθαλψο κε θαιχηεξεο πξνυπνζέζεηο απ φ,ηη ζην παξειζφλ-, ε νπνία αλ κε ηη άιιν ραξαθηεξίδεηαη απφ νιηγνπσιηαθή ζχλζεζε. Δθέηνο ζα είλαη νχησο ή άιισο κηα δχζθνιε ρξνληά γηα ηελ αγνξά κπίξαο, νπφηε αλακέλεηαη πηψζε ηεο ζπλνιηθήο δήηεζεο θαηά ηνπιάρηζηνλ 2%- 3%. ηε ιεγφκελε «δεζηή αγνξά» (ζπίηη) εθηηκάηαη φηη ζα ζεκεηψζεη άλνδν απφ 5%- 10% ζε ζρέζε κε ην 2007, ιφγσ ηεο θξίζεο θαη ηεο ηάζεο πνπ ζέιεη ηνπο θαηαλαισηέο λα παξακέλνπλ πεξηζζφηεξν ζην ζπίηη. Αληηζέησο, ζηε ιεγνκέλε «θξχα αγνξά» (κπαξ, εζηηαηφξηα θηι.), ε νπνία αληηπξνζσπεχεη ην 70% ηεο εηήζηαο δήηεζεο, αλακέλεηαη κείσζε ησλ πσιήζεσλ απφ 5% σο θαη 8%. Απφ ηελ άιιε πιεπξά αλακέλεηαη αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ηεο κπίξαο private label, πνπ ήδε θαηέρεη ην 6%- 9% ηεο ζπλνιηθήο αγνξάο κπίξαο. 51

55 Πεξηνξηδόκελνη ζηνπο βαζηθόηεξνπο νηθνλνκηθνύο δείθηεο ηεο Βηνκεραλίαο, παξαζέηνπκε ηνλ παξαθάηω ζπγθξηηηθό πίλαθα: ΜΥΘΟΣ ΕΥΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ. ΔΕΙΚΤΕΣ Ίδηα Θεθάιαηα Τδίξνο Μηθηό θέξδνο Απνηειέζκαηα πξν θόξωλ Πεξηζώξην κηθηνύ θέξδνπο 58% 56% 51% Πεξηζώξην θαζαξνύ θέξδνπο 4% -1% -54% Πίζηωζε πξνο πειάηεο 106 εκέξεο 143 εκέξεο 187 εκέξεο Φξόλνο πιεξωκήο πξνκεζεπηώλ 108 εκέξεο 150 εκέξεο 159 εκέξεο Γηαηήξεζε απνζεκάηωλ 33 εκέξεο 29 εκέξεο 56 εκέξεο Σπλνιηθέο ππνρξεώζεηο Μαθξνπξόζεζκεο ππνρξεώζεηο Απνζέκαηα Απαηηήζεηο Απόδνζε Ηδίωλ Θεθαιαίωλ 6% -1% 83% Ζ Βηνκεραλία, κεηά ηελ νινζρεξή πώιεζε ηεο από ηνλ Όκηιν Μπνπηάξε, εηζήιζε ζηελ θεξδνθνξία, κεηά από ηεξάζηηεο δεκίεο ζην παξειζόλ ( ην 2005). Όπωο θαίλεηαη από ηνλ Ηζνινγηζκό ηεο πξνέβε ζε κία κεγάιε αύμεζε Θεθαιαίνπ ην 2006 (άλω ηωλ 60 εθ. ), εμνθιώληαο εληειώο ηηο καθξνπξόζεζκεο ππνρξεώζεηο ηεο, νη νπνίεο αλέξρνληαλ ζηα ην Πξνθαλώο κείωζε ζην ειάρηζην ηα ρξεκαηννηθνλνκηθά ηεο έμνδα κε ηελ εμόθιεζε ηωλ καθξνπξόζεζκωλ ππνρξεώζεωλ ηεο, επηβνεζώληαο ζεκαληηθά ηελ επηζηξνθή ηεο ζηελ θεξδνθνξία. Θαηαιακβάλνληαο πιένλ αμηόινγε ζέζε ζηελ αγνξά, καηόπθωζε να πεπιοπίζει ζημανηικά ηην πίζηωζη ππορ ηοςρ πελάηερ ηηρ ζηιρ 106 ημέπερ, από 187 εκέξεο ην Αλ θαη ε αύμεζε ηνπ ηδίξνπ ηεο δελ ήηαλ ππεξβνιηθή (+9,50%), ηα διοικηηικά και λοιπά ηηρ έξοδα αςξήθηκαν λιγόηεπο (+6,36%) ζηα , βνεζώληαο έηζη ηελ αύμεζε ηωλ θαζαξώλ θεξδώλ ηεο. Τν πεξηζώξην κηθηνύ θέξδνπο ηεο απμήζεθε επίζεο αξθεηά ζην 58%, από 51% ηο Δλ ηνύηνηο, ε απόδνζε Ηδίωλ Θεθαιαίωλ δηακνξθώζεθε αξθεηά ρακειόηεξα από ην 2005 ζηα 6%, αθνύ αύμεζε ηα Θεθάιαηα ηεο από αξλεηηθά ην Σηελ πεξίπηωζε ηεο Μύζνο απνδεηθλύεηαη αθόκε κία θνξά η ζημαζία ηων Κεθαλαίων και η ζωζηή σπημαηοοικονομική διάπθπωζη ζηην επίηεςξη κεπδών. Γπζηπρώο νη Διιεληθέο εηαηξείεο δελ δηαζέηνπλ αλάινγα κέζα, κε απνηέιεζκα λα «εμαλαγθάδνληαη» εμ απηνύ θαη κόλν λα πωινύληαη ζε μέλεο εηαηξείεο. Παξαζέηνπκε ηα κεγέζε ηωλ δύν κεγαιύηεξωλ, μέλεο ηδηνθηεζίαο Επζνπνηηώλ ηεο ρώξαο καο, γηα ζύγθξηζε. Οι διαθοπέρ ηοςρ είναι ζημανηικέρ, όσι όμωρ και ηα πεπιθώπια μικηού κέπδοςρ, ζηα νπνία θαίλεηαη όηη ζπκπιένπλ (56% ε Αζελαϊθή θαη 58% ε Μύζνο). 52

56 ΔΕΙΚΤΕΣ HEINEKEN ΜΥΘΟΣ Ίδηα Θεθάιαηα Τδίξνο Μηθηό θέξδνο Απνηειέζκαηα πξν θόξωλ Πεξηζώξην κηθηνύ θέξδνπο 56% 58% Πεξηζώξην θαζαξνύ θέξδνπο 25% 4% Πίζηωζε πξνο πειάηεο 51 εκέξεο 106 εκέξεο Φξόλνο πιεξωκήο πξνκεζεπηώλ 198 εκέξεο 108 εκέξεο Γηαηήξεζε απνζεκάηωλ 53 εκέξεο 33 εκέξεο Σπλνιηθέο ππνρξεώζεηο Μαθξνπξόζεζκεο ππνρξεώζεηο Απνζέκαηα Απαηηήζεηο Απόδνζε Ηδίωλ Θεθαιαίωλ 32% 6% Όπωο θαίλεηαη, ζηα θαζαξά θέξδε εληππωζηάδεη ε ΑΘΖΝΑΗΘΖ, κε ηε ΜΥΘΟΣ κόιηο λα βξίζθεη ην δξόκν ηεο. Οη ηζνξξνπίεο ζηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο παξακέλνπλ ζηαζεξέο ηα ηειεπηαία ρξφληα θαη δελ αλακέλεηαη λα δηαθνξνπνηεζνχλ. Ζγέηεο ηεο αγνξάο παξακέλεη ε Αζελατθή Επζνπνηία κε κεξίδην πνπ εθηηκάηαη φηη ππεξβαίλεη ην 80%, ελψ απφ θνηλνχ κε ηε Μχζνο Επζνπνηία εθηηκάηαη φηη ειέγρνπλ πεξίπνπ ην 90% ηεο αγνξάο. Σν ππφινηπν πνζνζηφ ην κνηξάδνληαη νη ππφινηπεο εηαηξείεο θαη νη κπίξεο private label. Σα ηειεπηαία ρξφληα εθδειψλεηαη κηα ηάζε ηεο θαηαλάισζεο ππέξ ηεο αλαδήηεζεο λέσλ πξντφλησλ θαη brands -θπξίσο εθ κέξνπο ησλ λεφηεξσλ θαηαλαισηψλ. Σαπηφρξνλα, ηα ηειεπηαία ρξφληα εκθαλίδνληαη φιν θαη πεξηζζφηεξεο κπηξαξίεο, πνπ πξνζθέξνπλ κεγάιν αξηζκφ άγλσζησλ καξθψλ. Ζ ζρεηηθή ηάζε πνπ δηακνξθψλεηαη, σζηφζν, αθνξά ζε κηθξή κεξίδα θαηαλαισηψλ θαη, φπσο εθηηκάηαη, δελ ζα επεξεάζεη καθξνπξφζεζκα ηηο ηζνξξνπίεο ζηελ αγνξά. Ζ κπίξα είλαη πνηφ επξείαο θαηαλάισζεο. Απεπζχλεηαη θαη ζηα δχν θχια θαη ζε φιεο ηηο ειηθηαθέο νκάδεο. Χζηφζν, εθηηκάηαη φηη ε δήηεζε ηνπ πξντφληνο πξνέξρεηαη θπξίσο απφ άλδξεο ειηθίαο εηψλ, ελδερνκέλσο θαηαλαισηέο θη άιισλ αιθννινχρσλ πνηψλ (θξαζηνχ θιπ) πνπ, σζηφζν, πξνηηκνχλ ηελ ειαθξχηεξε κπίξα, θαζψο ζπλνδεχεη επράξηζηα φια ηα είδε θαγεηψλ. O ηχπνο κπίξαο lager πξνηηκάηαη ηδηαίηεξα απφ ηνπο Διιελεο θαηαλαισηέο. Πάλησο ηα ηειεπηαία ρξφληα, ηφζν ζηε ρψξα καο φζν θαη δηεζλψο, ε ζπλερφκελε ελεκέξσζε ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηνπο δηαθνξεηηθνχο ηχπνπο πνηφηεηαο θαη ηξφπνπο παξαγσγήο ηεο κπίξαο επλνεί κηα δηαξθή αλαδήηεζε λέσλ γεπζηηθψλ πξνηάζεσλ. Απνηέιεζκα απηήο ηεο ηάζεο είλαη ε απμαλφκελε θπθινθνξία δηαθνξεηηθψλ ηχπσλ κπίξαο (ale, stout, κνλαζηεξηαθέο θιπ), γεγνλφο πνπ έρεη ζπκβάιεη ζηαδηαθά ζηε δηεχξπλζε ησλ θαηαλαισηηθψλ επηινγψλ θαη ζηελ ρψξα καο. Οη κπίξεο λένπ ηχπνπ πνπ θπθινθνξνχλ ζηελ ειιεληθή αγνξά απεπζχλνληαη θπξίσο ζε θαηαλαισηέο λέαο ειηθίαο, ελψ νη κεγαιχηεξνη, φπσο θαη νη ηνπξίζηεο, θαίλεηαη φηη παξακέλνπλ παξαδνζηαθά πηζηνί ζε ζπγθεθξηκέλα brands. ην πιαίζην απηφ, νη πξνζπάζεηεο ησλ εηαηξεηψλ ηνπ θιάδνπ επηθεληξψλνληαη ζηελ αλαβάζκηζε ηεο 53

57 εηθφλαο ησλ πξντφλησλ ηνπο, ζηελ θαηεχζπλζε ηεο πξνζέιθπζεο ησλ λεαξήο ειηθίαο θαηαλαισηψλ. Υαξαθηεξηζηηθή είλαη ε πεξίπησζε ηεο Amstel, ε νπνία ηα ηειεπηαία ρξφληα θιηκαθψλεη επξεία θακπάληα πξνψζεζεο ηεο κάξθαο, θπξίσο ζε λέεο γεληέο θαηαλαισηψλ. Χο βαζηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ επηινγή κπίξαο ζεσξνχληαη ε εηθφλα ηνπ πξντφληνο, φπσο δηακνξθψλεηαη απφ ηε ζηξαηεγηθή πξνψζεζεο θάζε κάξθαο, ην εχξνο ηεο δηαλνκήο ηεο θαη θπζηθά ε ηηκή ηεο. Οη ελέξγεηεο πξνψζεζεο ηεο κπίξαο ζηα ζνχπεξ κάξθεη πεξηιακβάλνπλ απφ δψξα πξνζηηζέκελεο αμίαο ζηηο ζπζθεπαζίεο ηνπ πξντφληνο, δηαγσληζκνχο πνπ απνζθνπνχλ λα θξαηήζνπλ ακείσην ην θαηαλαισηηθφ ελδηαθέξνλ έσο θαη ζπρλέο εθπηψζεηο ηηκήο, ηδηαίηεξα ζηηο πνιπζπζθεπαζίεο. Οη κπίξεο ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην ζχλνιν ηεο αγνξάο ηνπ πξντφληνο έρνπλ δηςήθην κεξίδην, πνπ εληζρχεηαη θπξίσο απφ ηηο αγνξέο ηεο Αηηηθήο θαη ηεο Θεζζαινλίθεο θαη εκθαλίδεη απμεηηθή ηάζε. Πξφθεηηαη γηα πξντφληα πνπ δηαθηλνχληαη απνθιεηζηηθά απφ ηηο κεγάιεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη, νπφηε είλαη πξννξηζκέλα γηα θαηαλάισζε ζην ζπίηη. Σα επφκελα ρξφληα εθηηκάηαη φηη ην κεξίδηφ ηνπο ζα εληζρπζεί πεξαηηέξσ, κε ζπλέπεηα ηελ αχμεζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο ζηελ θαηεγνξία. εκαληηθέο είλαη νη πσιήζεηο πνπ πξαγκαηνπνηνχλ θαη νη hard discounters, πνπ εθηφο απφ ηα no name πξντφληα δηαζέηνπλ πιένλ θαη γλσζηά brands. Σν "θιεηδί" ζηελ πεξίπησζή ηνπο, φπσο επηζήκαλε παξάγνληαο ηεο αγνξάο, "είλαη ε δηάζεζε παξηίδσλ κε θχθιν δσήο πνπ θηάλεη ζηε ιήμε ηνπ"... Με άιια ιφγηα, ε επψλπκε παξαγσγή πξνηηκά λα "ζπξψρλεη" ηα πξντφληα ηεο πνπ έρνπλ θνληηλή εκεξνκελία ιήμεο ζηηο αιπζίδεο hard discount ζε εηδηθέο πξνζθνξέο, παξά λα επσκίδεηαη ην θφζηνο ηεο απφζπξζεο. ζνη δνχκε ζηελ Διιάδα θαη έρνπκε ηαμηδέςεη ζηελ θεληξηθή θαη βφξεηα Δπξψπε, έρνπκε δηαπηζηψζεη φηη ε κπχξα ζηελ επηθξάηεηά καο δελ ζπλνδεχεηαη απφ ην ραξαθηήξα πνπ έρεη π.ρ. ζηε Γεξκαλία ή ην Βέιγην. Καηά ηνλ ίδην ηξφπν θαη νη ρψξνη καδηθήο εζηίαζεο φπνπ κπνξεί θάπνηνο λα απνιαχζεη κηα κπχξα, αλ θαη δείρλνπλ φηη έρνπλ μελφθεξηεο επηξξνέο, απνηπγράλνπλ λα παξνπζηάζνπλ ην δπηηθνεπξσπατθφ πξφηππν (σξαίν ή άζρεκν, απηφ αλήθεη ζηελ πξνζσπηθή θξίζε ηνπ θαζέλα). Σν θαηλφκελν απηφ ίζσο λα νθείιεηαη ζην κεζνγεηαθφ καο ηακπεξακέλην πνπ δηακνξθψλεη ηελ αγνξά κε βάζε πην εμσζηξεθή πξφηππα δηαζθέδαζεο. Ηζσο αθφκα λα είλαη απφηνθν ηεο αδπλακίαο φζσλ -θαινπξναίξεησλ- επηζπκνχλ λα πξνζθέξνπλ ηελ θαιή κπχξα ζηα καγαδηά ηνπο λα θαηαλνήζνπλ θαη λα αλαπαξάγνπλ έλα πεξηβάιινλ δηαζθέδαζεο αληίγξαθν ησλ δπηηθψλ. Ση είδνπο ραξαθηήξα ινηπφλ έρνπλ πηνζεηήζεη ηα καγαδηά πνπ πξνζθέξνπλ ηελ κπχξα ηεο πξνηίκεζήο καο; Μηα ζεκαληηθή ηνπο κεξίδα, ίζσο θαη ε πιεηνςεθνχζα, θαίλεηαη φηη ζέιεη λα αθνινπζήζεη ην γεξκαληθφ πξφηππν. Ξχιηλν ληεθφξ θαη έπηπια, απιή δηαθφζκεζε, θαγεηφ, φια γεξκαληθά. Απηφ ιέκε ζπλήζσο ζηελ Διιάδα κππξαξία, κφλν πνπ ζε πνιιέο πεξηπηψζεηο νη βέιγηθεο εηηθέηεο ππεξηεξνχλ αξηζκεηηθά θαη πνηνηηθά ησλ γεξκαληθψλ, νη βαξειίζηεο είλαη απφ ειάρηζηεο έσο αλχπαξθηεο, ελψ ην ζέξβηο θάζε άιιν παξά ηε γεξκαληθή ηππνιαηξία αθνινπζεί. Απηά είλαη ραξαθηεξηζηηθά πνπ δελ είλαη απαξαίηεην λα κελ καο αξέζνπλ, αιιά ζίγνπξα δηαθνξνπνηνχλ ηα ζπγθεθξηκέλα καγαδηά απφ ην πξφηππν πνπ ζα ήζειαλ λα αθνινπζήζνπλ. 54

58 Απμεηηθή πνξεία παξνπζηάδεη ε εγρψξηα αγνξά κπίξαο ηελ ηειεπηαία δηεηία. ε απηφ ζπληεινχλ ηφζν ε ξαγδαία πηψζε ησλ πσιήζεσλ ησλ ready to drink (πνηψλ κηθξήο πεξηεθηηθφηεηαο αιθνφι θαη άκεζσλ αληαγσληζηψλ ηεο κπίξαο), φζν θαη ε αζπλήζηζηα παξαηεηακέλε θαινθαηξία -θπξίσο ηελ ηειεπηαία ρξνληά-, πνπ επλνεί ηελ θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο. ηαδηαθά απμάλεη πεξαηηέξσ θαη ην κεξίδην δηαλνκήο ησλ ζνχπεξ κάξθεη. Ζ αγνξά ηεο κπίξαο εμαθνινπζεί λα ραξαθηεξίδεηαη απφ πςειή επνρηθφηεηα, θαζψο πεξίπνπ ην 70% ησλ ζπλνιηθψλ πσιήζεσλ ηνπ πξντφληνο πξαγκαηνπνηείηαη θάζε ρξφλν κεηαμχ Απξηιίνπ θαη Οθησβξίνπ. Απηφ νθείιεηαη ηφζν ζηελ ειιεληθή παξάδνζε θαηαλάισζεο ηεο κπίξαο, πνπ ζέιεη λα πίλεηαη παγσκέλε αληί αλαςπθηηθνχ, φηαλ ην ζεξκφκεηξν αλεβαίλεη, φζν θαη ζην γεγνλφο φηη ην θαινθαίξη νη θαηαλαισηέο επηζθέπηνληαη ζπρλφηεξα ηε ζεξβηξηδφκελε αγνξά, αλαπαξάγνληαο ηε ζρεηηθή παξάδνζε. Δμάιινπ, ζεηηθά ζπληειεί ζηηο πσιήζεηο κπίξαο ην θαινθαίξη ε έιεπζε κεγάινπ αξηζκνχ ηνπξηζηψλ απφ ρψξεο πνπ παξαδνζηαθά ηελ θαηαλαιψλνπλ πνιχ πεξηζζφηεξν απ' φζν νη Eιιελεο. Ζ "θξχα" ή ζεξβηξηδφκελε αγνξά (κπαξ, ηαβέξλεο θιπ) εμαθνινπζεί θαη θξαηά ηα ζθήπηξα, φζνλ αθνξά ζην κεξίδην πσιήζεσλ ηνπ πξντφληνο. Oπσο εθηηκάηαη, ην 66% έσο 70% ησλ πσιήζεσλ κπίξαο πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ απηήο. Δηδηθφηεξα, νη ηαβέξλεο θαη ηα εζηηαηφξηα απνηεινχλ ην ζεκαληηθφηεξν θαλάιη δηαλνκήο ηνπ πξντφληνο, αθνχ κία αθφκα ειιεληθή ζπλήζεηα είλαη ε θαηαλάισζε κπίξαο ζπλνδεία θαγεηνχ ή ζλαθ. Ζ "δεζηή" αγνξά (ζνχπεξ κάξθεη, κηθξά ζεκεία πψιεζεο θιπ), απ' φπνπ ηθαλνπνηείηαη ε νηθηαθή θαηαλάισζε, εθηηκάηαη φηη θαηέρεη κεξίδην χςνπο 30% έσο 34% επί ησλ ζπλνιηθψλ πσιήζεσλ ηεο κπίξαο. Δηδηθφηεξα, φπσο εθηηκάηαη, νη νξγαλσκέλεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη θαηέρνπλ κεξίδην αγνξάο πεξίπνπ 80% επί ηνπ ζπλφινπ ηεο δηαλνκήο ηεο "δεζηήο" αγνξάο ζηελ επεηξσηηθή ρψξα, έλαληη κεξηδίνπ 20% ησλ αλεμάξηεησλ κηθξψλ ζεκείσλ πψιεζεο. Σα ηειεπηαία ρξφληα παξαηεξείηαη κηθξή αλάπηπμε ηνπ ηδίξνπ ηεο "δεζηήο" αγνξάο, ε νπνία απνδίδεηαη θπξίσο ζηελ πεξηθνπή ηεο θαηαλάισζεο ηνπ πξντφληνο εθηφο ζπηηηνχ, ιφγσ ησλ εηζνδεκαηηθψλ πεξηνξηζκψλ ηνπ κέζνπ λνηθνθπξηνχ. Ζ ελ ιφγσ ηάζε εληζρχεηαη ηαπηφρξνλα θαη απφ ηελ αχμεζε ηεο πξνηίκεζεο ηεο ηδηαίηεξα θηελήο κπίξαο πνπ πξνσζνχλ νη αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη. Δίλαη ραξαθηεξηζηηθφ φηη, ζχκθσλα κε επηζήκαλζε ζηειέρνπο πξνκεζεχηξηαο εηαηξείαο, ζηα ζνχπεξ κάξθεη δηαηίζεληαη ζήκεξα κπίξεο ζε ηηκέο 30 ή 40 ιεπηψλ ηνπ επξψ, πξάγκα πνπ πξνζειθχεη ηελ επξεία νκάδα ησλ θαηαλαισηψλ πνπ δίλνπλ ηδηαίηεξε ζεκαζία ζηνλ παξάγνληα "ηηκή". 55

59 7.1. ΜΔΡΗΓΗΑ ΑΓΟΡΑ Ο θιάδνο ηεο δπζνπνηίαο, φπσο έρεη ήδε αλαθεξζεί, ραξαθηεξίδεηαη απφ πςειφ βαζκφ ζπγθέληξσζεο. Ζγεηηθή ζέζε θαηέρεη ε Αζελατθή Επζνπνηία Α.Δ. (κε ζεκαληηθφηεξα εκπνξηθά ζήκαηα ηα Amstel θαη Heineken), ην κεξίδην αγνξάο ηεο νπνίαο εθηηκάηαη κεηαμχ ηνπ 77% θαη 78% ην ηε δεχηεξε ζέζε βξίζθεηαη ε Μχζνο Επζνπνηία Α.Δ, ε νπνία απέζπαζε κεξίδην κεηαμχ 9%-10%. Αθνινπζνχλ νη παξαγσγηθέο εηαηξείεο Διιεληθή Επζνπνηία Αηαιάληεο Α.Δ.(πεξίπνπ 5,5%) θαη Επζνπνηία Μαθεδνλίαο-Θξάθεο Α.Δ. (2%). ζνλ αθνξά ηηο εηζαγσγηθέο επηρεηξήζεηο, αμηφινγε παξνπζία ζηελ εγρψξηα αγνξά έρνπλ κεηαμχ άιισλ νη Ο.Κ. Αζήλα Δ.Π.Δ., Άκβπμ Α.Δ, Μηραιάθε Αθνί Α.Β.Δ.Δ, Νέθηαξ Α.Δ, Μαληνχβαινη Αθνί Γίξν Α.Δ., Κava Kαλάθε Α.Δ, θαη Σξνθνκάξ Α.Δ. Μεξίδηα αγνξάο κπχξαο (2006) Δπσλπκία Μεξίδηα Αγνξάο Αζελατθή Επζνπνηία Α.Δ. 77%-78% Μχζνο Επζνπνηία Α.Δ. 9%-10% Διιεληθή Επζνπνηία Αηαιάληεο Α.Δ ~ 5,5% Επζνπνηία Μαθεδνλίαο- Θξάθεο Α.Δ ~ 2% Πεγή: Γεληθό Χεκείν ηνπ Κξάηνπο-Δθηηκήζεηο Αγνξάο εκαληηθή πνζνζηηαία ελίζρπζε ηνπ κεξηδίνπ ηεο ζηελ ειιεληθή αγνξά πέηπρε θαηά ηε δηάξθεηα ηεο πεξαζκέλεο ρξνληάο ε Μχζνο Επζνπνηία. πσο αλαθέξεη ζηελ αλαθνίλσζε ησλ απνηειεζκάησλ ηεο ε Scottish & Newcastle, ην κεξίδην ηεο ζπγαηξηθήο ηεο ζηελ ειιεληθή αγνξά δηακνξθψζεθε ζην 10,5% απφ 9,7% έλα ρξφλν πξηλ, ζεκεηψλνληαο αχμεζε θνληά ζην 8,3%. Ζ Μχζνο Επζνπνηία, ε νπνία απνηειεί ηε δεχηεξε κεγαιχηεξε δπζνπνηία ηεο ρψξαο κεηά ηελ Αζελατθή Επζνπνηία ην κεξίδην ηεο νπνίαο ππεξβαίλεη ην 80%, εηζέξρεηαη ζε λέα θάζε κε ηελ νινθιήξσζε ηεο πψιεζεο ηεο S&N ζηελ θνηλνπξαμία Sunrise Acquisitions Limited (Carlsberg θαη Heineken). ηελ πεξίπησζε, ινηπφλ, πνπ ε πξνζθνξά εμαγνξάο πέλεο αλά κεηνρή - εγθξηζεί απφ ηνπο κεηφρνπο ηεο S&N, πέξαλ ησλ αιιαγψλ πνπ ζα ζπληειεζηνχλ ζηηο αγνξέο φπνπ δξαζηεξηνπνηείηαη ζήκεξα ε S&N, ζηελ Διιάδα ε Μχζνο Επζνπνηία ζα πεξάζεη ζηελ ηδηνθηεζία ηεο Carlsberg. ήκεξα Μχζνο Επζνπνηία ε νπνία θάλεη εμαγσγέο ζε 30 ρψξεο, πξαγκαηνπνηεί ηα ηειεπηαία ρξφληα επελδχζεηο άλσ ησλ 5 εθαη. επξψ εηεζίσο. Πξφζθαηα εμάιινπ ε εηαηξία εκπινχηηζε ηελ νκψλπκε νηθνγέλεηα ιαλζάξνληαο ηε Mythos Red, ηελ θφθθηλε κπχξα ηεο Επζνπνηίαο κε ηελ νπνία ε εηαηξία αχμεζε ηε γθάκα ησλ πξνζθεξνκέλσλ πξντφλησλ ηεο ζε ηηκή άθξσο αληαγσληζηηθή, βάζεη ηηκνινγίνπ, ζε ζρέζε κε ηηο αληίζηνηρεο ηηκέο ηνπ αληαγσληζκνχ. ε φ,ηη αθνξά ηελ πνξεία ησλ νηθνλνκηθψλ κεγεζψλ ηεο, ην 2006 νη πσιήζεηο ηεο εηαηξίαο εληζρχζεθαλ θαηά 11,18% θαη δηακνξθψζεθαλ ζην χςνο ησλ 47,942 εθαη. επξψ, ελψ νη δεκηέο ηεο πεξηνξίζζεθαλ ζηα επξψ φηαλ ζηε ρξήζε ηνπ 2005 είραλ αγγίμεη ηα 23,460 εθαη. επξψ 56

60 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 8. ΜΤΘΟ ΕΤΘΟΠΟΗΗΑ Α.Δ. Ζ Μχζνο Επζνπνηία είλαη ε δεχηεξε κεγαιχηεξε δπζνπνηία ζηελ Διιάδα θαη κέινο ηνπ Οκίινπ Carlsberg. Ζ εηαηξεία δηαζέηεη ηδηφθηεηε κνλάδα παξαγσγήο ζηελ πεξηνρή ηεο ίλδνπ, ζηε Θεζζαινλίθε, ζηελ νπνία παξάγεη ηηο κπχξεο Mythos, Mythos Red, Kaiser & Henninger, ηηο νπνίεο θαη δηαλέκεη ζηε ρψξα καο θαη ζην εμσηεξηθφ. Δηδηθά ζε φ,ηη αθνξά ηελ κπχξα Mythos, ηελ πξψηε απζεληηθά ειιεληθή κπχξα, ε εηαηξεία αλαπηχζζεη έληνλε εμαγσγηθή δξαζηεξηφηεηα, θαζψο ην ζπγθεθξηκέλν brand απνηειεί ην κνλαδηθφ ειιεληθφ brand κπχξαο πνπ εμάγεηαη ζε 30 ρψξεο θαη έρεη επψλπκε δήηεζε θαη θαλαηηθνχο ζαπκαζηέο. Παξάιιεια, ε εηαηξεία θαη εηζάγεη θαη δηαλέκεη ζηε ρψξα καο κηα ζεηξά δεκνθηιψλ πξντφλησλ (π.ρ. γαιιηθή premium lager Kronenbourg 1664, βειγηθή κνλαζηεξηαθή Grimbergen θ.α.), θαζψο θαη ηηο κάξθεο ηεο Diageo, ηηο ηξιαλδηθέο κπχξεο Guinness θαη Kilkenny. Έηζη, ε Μχζνο Επζνπνητα δηεπξχλεη ηελ ειιεληθή αγνξά κπχξαο θαη εθπαηδεχεη ηνλ έιιελα θαηαλαισηή ζε λέεο, πνηνηηθέο γεχζεηο. Με ηελ εμέιημε γίλεηαη αληηιεπηφ φηη ζηελ εγρψξηα αγνξά κπχξαο, πνπ μεπεξλά ζε αμία ην κηζφ δηζ επξψ ηνλ ρξφλν θπξηαξρεί πιένλ ζε απφιπην βαζκφ ε Αζελατθή Επζνπνηία, ε νπνία ήδε έρεη ην 80% ηεο αγνξάο. Kαη, πξνθαλψο, νη αξκφδηεο αξρέο ζα πξέπεη λα ςάμνπλ θαηά πφζν πιένλ ν αληαγσληζκφο ζα ηεξείηαη αθνχ ην λέν ζρήκα ζα ειέγρεη πιήξσο αγνξά θαη ηηκέο. Πάλησο, κε βάζε ηα φζα έρνπλ γίλεη γλσζηά, ε Carlsberg ζα είλαη απηή πνπ ζα αγνξάζεη ηα πξν»iφληα ζε Γαιιία, Διιάδα, Κίλα θαη Βηεηλάκ, ελψ ε Heineken ζα απνθηήζεη θπξίσο ηηο βξεηαληθέο θίξκεο ηεο Scottish and Newcastle. Ζ ρξπζή κεηνςεθία Ζ παξνπζία ηεο ζηε ρψξα καο θζάλεη πεξίπνπ ζην 15% ηεο αγνξάο. 57

61 Ζ πξψηε απζεληηθά Διιεληθή κπχξα ζεσξείηαη ην απαξαίηεην ζπλνδεπηηθφ ζε δηάθνξα ειιεληθά εδέζκαηα, αιιά θαη κηα δξνζεξή απφιαπζε πνπ απφ κφλε ηεο ζπλνδεχεη θαζεκεξηλέο ζηηγκέο ραιάξσζεο. Ζ κπχξα Mythos απφ ηελ πξψηε ρξνληά ηεο θπθινθνξίαο ηεο, απέζπαζε ηηο ζεηηθέο εληππψζεηο ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ. Ο ζπλδπαζκφο ηεο εμαηξεηηθήο πνηφηεηαο ηεο Mythos κε ηελ απζεληηθή θαη εληππσζηαθή πξνζσπηθφηεηά ηεο, ηελ θαζηέξσζαλ σο κία κεηαμχ ησλ ηξηψλ ζεκαληηθφηεξσλ επσλπκηψλ κπχξαο ζηελ εγρψξηα αγνξά, ζηελ νπνία θαηαθηά ηελ πξνηίκεζε φιν θαη πεξηζζφηεξσλ θαηαλαισηψλ. Μάιηζηα, ε επηηπρία ηεο κπχξαο Mythos δελ πεξηνξίδεηαη ζηνπο Έιιελεο θαηαλαισηέο, αθνχ επεθηείλεηαη θαη ζηνπο μέλνπο επηζθέπηεο ηεο ρψξαο καο. Έηζη, έρεη θαηαθέξεη λα ζηαδηνδξνκήζεη θαη πέξα απφ ηα ειιεληθά ζχλνξα, θαζψο εμάγεηαη ζε 30 ρψξεο, κεηαμχ ησλ νπνίσλ θαη πνιιέο επξσπατθέο, αιιά θαη ζηηο ΖΠΑ, ηνλ Καλαδά, ηελ Απζηξαιία θαη ηελ Ηαπσλία.β Ιστορια της Μύθος Α.Δ. Παξά ηελ παγθφζκηα ιαηξεία πνπ ππάξρεη ζην ζπγθεθξηκέλν πνηφ θαη παξά ηε δεδνκέλε ζπκπάζεηα πνπ ηεο ηξέθνπλ εθαηνκκχξηα πνιίηεο ζηελ Δπξψπε, ηελ Αζία, ηελ Ακεξηθή αθφκα θαη ζηελ Αιάζθα, ε κπίξα δελ έρεη θαηαθέξεη λα ζαγελεχζεη ζηνλ ίδην βαζκφ ηνλ ηδηφηξνπν θαη αλαξρηθφ Έιιελα θαηαλαισηή. Δίλαη γλσζηφ φηη θπξίαξρε δχλακε ζηελ ειιεληθή αγνξά δχζνπ δελ είλαη άιιε απφ ηε γλσζηή ζε φινπο Αζελατθή Επζνπνηία -κηα βηνκεραλία πνπ έζπαζε ηελ θπξηαξρία 58

62 ηεο Φημ, πνπ θπξηαξρεί εδψ θαη πεξίπνπ 20 ρξφληα ζηελ αγνξά θαη πνπ κε ηελ πεξίθεκε «πξάζηλε» έθεξε λέα ήζε ζηελ θαηαλάισζε κπίξαο. Δίλαη αιήζεηα πσο φζα θη αλ έρεη θάπνηνο λα ηεο θαηακαξηπξήζεη, ηα κεξίδηα αγνξάο ηεο (μεπεξλνχλ ην 80%) δηθαησκαηηθά ηεο απνδίδνπλ ηνλ θφηηλν ηνπ πξσηαζιεηή ζηνλ θιάδν. κσο θαη γηα ηελ Αζελατθή Επζνπνηία, φπσο γηα θάζε κεγάιε δχλακε απφ θαηαβνιήο θφζκνπ, ππήξμε κηα κηθξή αληίζηαζε. Κάηη δειαδή ζαλ ην γαιαηηθφ ρσξηφ ηνπ Asterix, πνπ θφληξα ζηνλ θαηξφ θαη ζηε ινγηθή, αξληφηαλ λα παξαηήζεη ηα φπια. Δπξφθεηην γηα ηε βηνκεραλία «Μχζνο». Μηα εηαηξεία κε ειιεληθφ άθνπζκα, ε νπνία επηρείξεζε λα ζπάζεη ηελ θπξηαξρία ηεο πεξίθεκεο Heineken θαη ηεο δηάζεκεο Amstel. ηφρνο ησλ δεκηνπξγψλ ηνπ ζήκαηνο «Μχζνο» ήηαλ κε ην άθνπζκα θαη κφλν απηνχ ηνπ brand name λα ζεκαηνδνηεζεί κηα λέα πνξεία: «Μχζνο» ην φηη ν πξψηνο παίθηεο ηεο αγνξάο είλαη άηξσηνο. «Μχζνο» φηη ε αγνξά ηεο ρψξαο καο δελ κπνξεί λα έρεη αθφκα κία κεγάιε κπίξα. Ζ πνξεία πξνο ηε δεκηνπξγία ελφο απφ ηα πιένλ αγαπεκέλα ειιεληθά εκπνξηθά ζήκαηα άξρηζε ζε κηα πεξίνδν νμχηαηνπ αληαγσληζκνχ ζηνλ θιάδν ηεο ειιεληθήο δπζνπνηίαο. Ήηαλ ην , φηαλ ε Henninger Γεξκαλίαο αλέιαβε ηελ θαηαζθεπή ηνπ εξγνζηαζίνπ ζηε ρψξα καο κε ηφηε ππεχζπλν γηα ην έξγν ηνλ ρεκηθφ θ. Υαληψηε. Δθείλε ηελ πεξίνδν ε γεξκαληθή εηαηξεία Ζ&Κ θαηαζθεχαδε ηαπηφρξνλα δχν εξγνζηάζηα κπίξαο ζηελ Διιάδα. Τπήξρε έληνλνο αληαγσληζκφο κεηαμχ ησλ εξγνζηαζίσλ Henninger Θεζζαινλίθεο θαη ηεο Lowenbrau Παηξψλ γηα ην πνην ζα μεθηλήζεη πξψην ηε ιεηηνπξγία ηνπ. Παξά ην γεγνλφο δειαδή φηη ε θαηαζθεπάζηξηα εηαηξεία ήηαλ ίδηα, ε πίζηε ζην εγρείξεκα θαη ν εζσηεξηθφο αληαγσληζκφο ψζεζαλ ζε έλα παηρλίδη εληππψζεσλ. Σν εξγνζηάζην ζηε Θεζζαινλίθε (ίλδν) νινθιεξψζεθε ζε κφιηο 7 κήλεο απφ ηελ έλαξμε ησλ εξγαζηψλ, δειαδή κέζα ζε ρξφλν-ξεθφξ γηα ηελ ηφηε επνρή θαη ηα κέζα πνπ ππήξραλ. Ο ρεηκψλαο ηνπ 80 ήηαλ πνιχ βαξχο θαη νη εξγαζίεο γίλνληαλ κε δπζθνιία. Ζ νκάδα φκσο ήζειε λα θεξδίζεη ην ζηνίρεκα -θαη ηα θαηάθεξε. Λεηηνχξγεζε κεξηθέο κέξεο λσξίηεξα απφ ην εξγνζηάζην ζηελ Πάηξα. Σα εγθαίληα έγηλαλ ζηηο 17 Μαΐνπ 1981, Δίρε γίλεη κεγάιε εθδήισζε κε παξνπζηαζηή κάιηζηα ηνλ γλσζηφ Άιθε ηέα. Ζ επέλδπζε γηα ηε δπζνπνηία ήηαλ 3,5 δηζεθαηνκκχξηα δξαρκέο (πεξίπνπ 10,3 εθαη. επξψ) απφ ηηο πην κεγάιεο επελδχζεηο ηεο επνρήο. Γηα ηελ επνρή πνπ εγθαηληάζηεθε, ην εξγνζηάζην ζεσξείην έλα απφ ηα θαιχηεξα εξγνζηάζηα ησλ Βαιθαλίσλ. Γηέζεηε βπλνπνηφ, δπζνπνηείν θαη εκθηαισηήξην. Σν θαινθαίξη ιεηηνπξγνχζε 7 εκέξεο ηελ εβδνκάδα, 24 ψξεο ην 24σξν γηα λα θαιχςεη ηνπο πειάηεο. Κάπνηνη κάιηζηα ζπκνχληαη ηνπο νδεγνχο θνξηεγψλ λα δίλνπλ πνπξκπνπάξ ζηνπο νδεγνχο θιαξθ γηα λα εμαζθαιίζνπλ ην θνξηίν ηνπο. εκεησηένλ, φηη ηφηε δελ ππήξραλ παιεηνθφξα (πνπ λα κπνξνχλ λα θνξησζνχλ κε παιέηεο) θαη ε θφξησζε γηλφηαλ θηβψηην - θηβψηην κε ην ρέξη. Ζ πνξεία ηεο εηαηξείαο μεθίλεζε, φκσο δελ ππήξμε αλέθειε. Κη απηφ δηφηη ε νκάδα ηεο Αζελατθήο 59

63 Επζνπνηίαο πνπ απνηεινχληαλ απφ ηνπο «θνκάληνο» ηνπ γλσζηνχ κάλαηδεξ Μελά Σάλε (κηα νκάδα θηιφδνμσλ εηθνζηπεληάξεδσλ ηφηε) πήξε ηα ελία ηεο αγνξάο. Σν εξγνζηάζην μεθίλεζε επί ηδηνθηεζίαο Henninger Διιάο Α.Δ. ε νπνία κε ηε ζεηξά ηεο είρε ηδξπζεί ην 1968, θαη παξήγε ηελ κπίξα Henninger. Σν 1976 μεθίλεζε ε παξαγσγή ηεο πξψηεο pilsner κπίξαο, ηεο Kaiser. Μεηά πέξαζε γηα ιίγν ζηα ρέξηα ηεο γαιιηθήο πνιπεζληθήο BSN, θαη ην 1992, ε εηαηξεία Μπνπηάξεο ηνπ Κψζηα Μπνπηάξε εμαγνξάδεη ηε Henninger Διιάο Α.Δ. Δπξφθεηην γηα κηα κεγάιε θηινδνμία ηνπ γλσζηνχ νηλνπνηνχ, ν νπνίνο έλησζε παληνδχλακνο ζε φιε ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90, αληιψληαο εχθνιν ηξαπεδηθφ ρξήκα θη επελδχνληαο ζπλερψο ζε λέεο κνξθέο αλάπηπμεο. Σν 1997 ινηπφλ, ν επηρεηξεκαηίαο ιαλζάξεη ηελ κπίξα Mythos θαη ζηε ζπλέρεηα κεηνλνκάδεη ηελ εηαηξεία ζε Μχζνο Επζνπνηία. Σν ιαλζάξηζκα ηνπ Mythos (επί ην αγγιηθφηεξν θαη πην δηεζλέο ηεο) είλαη θαζνξηζηηθφ γηα ηε πξφνδν ηνπ εξγνζηαζίνπ. Σελ Κπξηαθή 11 Μαΐνπ 1997, ν Mythos παξνπζηάζηεθε ζηνπο αλζξψπνπο ηεο Μχζνο Επζνπνηίαο. Ζ πξψηε απηή παξνπζίαζε έγηλε ζην παιηφ ηζηνξηθφ εξγνζηάζην ηνπ ΚΑΜΠΑ ζηελ Κάληδα, ζηελ Παιιήλε Αηηηθήο. ηε ζπλέρεηα έγηλαλ επηκέξνπο παξνπζηάζεηο ζην εκπφξην. Τπήξμε κεγάινο ελζνπζηαζκφο θαη απνδνρή γηα ην λέν απηφ πξντφλ, ελψ γλσζηά ππήξμαλ θαη ηα απνιχησο εγθσκηαζηηθά ζρφιηα ηνπ Σχπνπ. Ήηαλ ε πξψηε κεγάιε θίλεζε ζηε θαηεγνξία ηεο κπίξαο πνπ είρε λα γίλεη ρξφληα. Σν ιαλζάξηζκα ηνπ Mythos απνηέιεζε πξνζσπηθφ ζηνίρεκα γηα φινπο, φρη κφλν γηα ηε δηνίθεζε ηεο εηαηξείαο. Καη είρε κεγάιε αληαπφθξηζε απφ ην εκπφξην θαη ηνπο θαηαλαισηέο. Δθηφο απφ ην ίδην ην πξντφλ πνπ απνηέιεζε αλαηξεπηηθή θίλεζε, ε δηαθήκηζε ηνπ έγηλε κε αλαηξεπηηθή, θαη άκεζε επηθνηλσλία, φρη κφλν ζηελ ηειεφξαζε, αιιά θαη ζηα άιια κέζα. Ο Mythos κηινχζε απ επζείαο ζηνλ θαηαλαισηή κε ηέζζεξα δηαθνξεηηθά κελχκαηα: γηα ηε γεχζε, γηα ην ειιεληθφ φλνκα, γηα ην αξζεληθφ γέλνο ηνπ νλφκαηνο ηεο κπίξαο θαη γηα ηε ζεκεηνινγία ηνπ νλφκαηφο ηνπ. Ζ απνδνρή ήηαλ ηφζν κεγάιε ψζηε ν ζηφρνο μεπεξάζηεθε! Ήηαλ ε πξψηε θνξά πνπ κηα κάξθα κπχξαο κέζα απφ ηνλ 1ν ρξφλν ιαλζαξίζκαηνο, θαηάθεξε λα πάξεη ηελ 3ε ζέζε ζηελ αγνξά.κσο γηα ηνλ Κψζηα Μπνπηάξε ε πίεζε θαη ν νμχο αληαγσληζκφο ήηαλ θαηλνχξγηεο έλλνηεο. Κάπσο έηζη άξρηζε λα ζθέθηεηαη ηηο επφκελεο θηλήζεηο ηνπ. Σν 2002, θαη γηα λα δηεηζδχζεη ζηελ ειιεληθή αγνξά κπχξαο, κία απφ ηηο κεγαιχηεξεο δηεζλείο δπζνπνηίεο, ε Scottish & Newcastle, απνθηά ην 47% ηεο Mythos Επζνπνηία. Σν 2004 ην 68%, ην 2006 ην 100%. Καη θέηνο, κεηά ηελ εμαγνξά ηεο Scottish & Newcastle απφ ηε θνηλνπξαμία «Sunrise Acquisitions», ε Mythos Επζνπνηία πέξαζε ζηελ ηδηνθηεζία ηεο δεχηεξεο κεγαιχηεξεο δπζνπνηίαο ζηελ Δπξψπε, θαη κία απφ ηηο κεγαιχηεξεο ζην θφζκν, ζηνλ φκηιν Carlsberg. 60

64 Δπξφθεηην γηα κηα εμαγνξά πνπ ζπδεηήζεθε επξέσο ζε δηεζλέο επίπεδν θαη πνπ πξνθάιεζε ζρφιηα ιφγσ ηεο δηεξεχλεζήο ηεο απφ ηελ Δπηηξνπή Αληαγσληζκνχ. Παξά ηαχηα, νινθιεξψζεθε θαλνληθά θαη κε επηηπρία, ρσξίο ζθηέο θαη κε φξακα αλάπηπμεο γηα ην κέιινλ. ρεηηθά, ν θ. John Κακβπζέιεο, Γηεπζχλσλ χκβνπινο ηεο Μχζνο Επζνπνηία Α.Δ, ηφληζε φηη «ε Μχζνο Επζνπνηία δεζκεχεηαη λα παξακείλεη κηα εηαηξεία αμηφπηζηε θαη ππεχζπλε, κε επηρεηξεκαηηθέο πξαθηηθέο πνπ βειηηψλνπλ θαη αλαπηχζζνπλ ηελ ειιεληθή αγνξά κπχξαο θαη δηαθνξνπνηεκέλα, πνηνηηθά πξντφληα» ήκεξα ην εξγνζηάζην ηεο εηαηξείαο ζηελ Διιάδα απνηειείηαη απφ δπζνπνηφ θαη εκθηαισηήξην. Παξάγεη ηηο κάξθεο Mythos, Mythos Red, Kaiser, θαη Henninger ζε ζπζθεπαζίεο φπσο θηάιεο, βαξέιηα, θνπηάθηα, θιπ. Σνπο θαινθαηξηλνχο κήλεο ιεηηνπξγεί ζηε κέγηζηε δπλακηθφηεηα γηα λα ηθαλνπνηήζεη ηε δήηεζε. Σα ηειεπηαία ηξία ρξφληα ζηε δπζνπνηία έρνπλ γίλεη επελδχζεηο πάλσ απφ 13 εθαη. επξψ. Γηαζέηεη βηνινγηθφ θαζαξηζκφ θαη νξγαλσκέλν ζχζηεκα αλαθχθισζεο. ηε δπζνπνηία (παξαγσγή, θιπ) εξγάδνληαη πεξίπνπ 110 άλζξσπνη. Απφ ην 2004, ε εηαηξεία έρεη εγθαηαζηήζεη θαη εθαξκφδεη ην χζηεκα Γηαρείξηζεο θαη Αζθάιεηαο ησλ ηξνθίκσλ HACCP θαη δίλεη βαξχηεηα ζηηο επελδχζεηο γηα ηε ζπλερή αλαβάζκηζε ηνπ εμνπιηζκνχ κεραλεκάησλ γηα ηελ παξαγσγή ηεο κπχξαο. Ζ Μχζνο Επζνπνηία ζπκβάιιεη ζηελ ηνπηθή αγνξά εξγαζίαο ηεο Θεζζαινλίθεο ζρεδφλ 30 ρξφληα. Απφ ηνπο πεξίπνπ 110 εξγαδφκελνπο ζήκεξα, νη πεξηζζφηεξνη, καδί κε ηηο νηθνγέλεηέο ηνπο, πξνέξρνληαη απφ ηελ επξχηεξε πεξηνρή ηεο Θεζζαινλίθεο. Δπίζεο, ε Επζνπνηία ζπλεξγάδεηαη κε ηνπηθνχο πξνκεζεπηέο πιηθψλ πνπ αθνξνχλ ηε παξαγσγή θαη ηε ζπζθεπαζία, κε κεηαθνξείο, κε αλαζθεπαζηέο, θαη άιιεο εηδηθφηεηεο. ήκεξα ε «Mythos» εθηφο ηεο εγρψξηαο παξνπζίαο ηεο πξαγκαηνπνηεί θαη δηεζλή θαξηέξα. Ζ θάζε θηάιε πνπ θεχγεη απφ ηε δπζνπνηία, θέξεη ηε κεγάιε θιεξνλνκηά πνπ απνξξέεη απφ ην φλνκα «Mythos». Ζ θάζε θηάιε γξάθεη «Θεζζαινλίθε», θαη ε θάζε θηάιε πνπ εμάγεηαη γξάθεη επηπιένλ «Wonderful Greece». Οη κπίξεο πνπ παξάγνληαη ζηε Mythos Επζνπνηία αθνινπζνχλ έλαλ απφ ηνπο αξραηφηεξνπο δηαηξνθηθνχο θαλνληζκνχο: ηνλ γεξκαληθφ λφκν Reinheitsgebot «πεξί θαζαξφηεηαο» ηνπ 1516, ηνπ Βαπαξνχ δνχθα Γνπιηέικνπ Γ ζχκθσλα κε ηνλ νπνίν ζηε δπζνπνηία δελ επηηξέπεηαη λα ρξεζηκνπνηεζεί άιιε πξψηε χιε, εθηφο απφ θξηζάξη, ιπθίζθν, καγηά (πξνζηέζεθε ζε κεηαγελέζηεξε επνρή) θαη θαζαξφ λεξφ. ην πεδάιην ηεο εηαηξείαο εδψ θαη θαηξφ βξίζθεηαη έλαο Διιελνακεξηθαλφο κάλαηδεξ, ν θ. Ησάλλεο Κακβπζέιεο. Απφ ηνλ επηέκβξην ηνπ 2004 είλαη δηεπζχλσλ ζχκβνπινο ζηελ εηαηξεία Μχζνο Επζνπνηία ΑΔ. Αηζηφδνμνο ν ίδηνο, ζεσξεί φηη ε Μχζνο κπνξεί λα θάλεη ηε δηαθνξά θαη λα θαηαθηήζεη επηπιένλ κεξίδηα αγνξάο ζε έλαλ θιάδν πνπ έρεη απνθηήζεη ηε δπλακηθή ηνπ. Παξάιιεια ε ελίζρπζε πνπ ζα παξάζρνπλ ηα θεθάιαηα ηεο Carlsberg ζα πξέπεη λα ζεσξεζεί δεδνκέλε, επνκέλσο ζα πξέπεη λα εηνηκαζηνχκε γηα λέν ζίξηαι ζηνλ ήδε πνιχπαζν θιάδν. 61

65 Άλζξσπνο κε άλεζε ζηελ επηθνηλσλία θαη κε ζαθή γλψζε ηεο αγνξάο, ν θ. Κακβπζέιεο έρεη κάζεη παξά ηε καθξνρξφληα απνπζία ηνπ απφ ηε ρψξα καο ηηο ζπλήζεηεο θαη ηηο ηδηαηηεξφηεηεο καο σο θπιήο. Ο Έιιελαο ζέιεη ελαιιαγή, φκσο είλαη θαη πηζηφο ζηηο θίξκεο πνπ επηιέγεη. Δθηφο θη αλ ε εηαηξεία ηνπ καο απνδείμεη πσο θη απηφ είλαη έλαο αθφκε κχζνο. εκεία ζηαζκνί: 1968: Ίδξπζε ηεο Henninger Hellas S.A. απφ ηελ Γεξκαληθή Επζνπνηία Henninger Brau of Frankfurt. 1989:Ζ BSN (Γαιιηθή Πνιπεζληθή Δηαηξεία, παξαγσγφο ηεο κπχξαο Kronenbourg) πξνρσξά ζε εμαγνξά ηεο πιεηνςεθίαο ησλ κεηνρψλ ηεο Henninger Hellas 1992: Ο κηινο Μπνπηάξε εμαγνξάδεη ηελ πιεηνςεθία ησλ κεηνρψλ ηεο Henninger Hellas S.A. 1997: Λαλζάξηζκα ηεο κπχξαο Mythos, ηεο πξψηεο απζεληηθά ειιεληθήο κπχξαο, ζε κηα ζηάζηκε, θαηεζηεκέλε αγνξά. Ο Mythos απνθηά ακέζσο θαλαηηθνχο ζαπκαζηέο θαη γξήγνξα γίλεηαη ε 3 ε ζε πξνηίκεζε κάξθα κπχξαο ζηελ ειιεληθή αγνξά. 2000:Μεηνλνκαζία ηεο εηαηξείαο ζε Μχζνο Επζνπνηία. 2002: H Scottish & Newcastle απνθηά κεξίδην 47% ηεο Μχζνο Επζνπνηία Α.Δ 2004: H Scottish & Newcastle απμάλεη ην πνζνζηφ ζπκκεηνρήο ηεο ζηελ Μχζνο Επζνπνηία Α.Δ ζε 68%. 2006: H Scottish & Newcastle απνθηά ην 100% ηνπ Μεηνρηθνχ Κεθαιαίνπ ηεο Μχζνο Επζνπνηία Α.Δ. 2007: Ζ Μχζνο Επζνπνηία ηαξάδεη θαη πάιη ηα λεξά, κε ην ιαλζάξηζκα ηεο κπχξαο Mythos Red, κηαο λέαο premium κπχξαοκε ειθπζηηθφ θφθθηλν ρξψκα θαη γεκάηε γεχζε. 2008: O Όκηιος Carlsberg απνθηά ηελ ηδηνθηεζία ηεο Μχζνο Επζνπνηίαο. Απνζηνιή ηεο λα είλαη ε θαιχηεξε εηαηξία κπχξαο ζηελ Διιάδα, επηηπγράλνληαο ζεκαληηθή αχμεζε ζε πσιήζεηο, κεξίδην αγνξάο θαη θεξδνθνξία, κέζα απφ ην έξγν, ηελ θαηλνηνκία, θαη ηελ πνηφηεηα ησλ αλζξψπσλ ηεο. Σν εξγνζηάζην παξαγσγήο θαη εκθηάισζεο βξίζθεηαη ζηε Βηνκεραληθή Πεξηνρή Θεζζαινλίθεο θαη δηαζέηεη ηξεηο γξακκέο παξαγσγήο κε δπλαηφηεηα εκθηάισζεο θηβσηίσλ ην ρξφλν. Γηα ηελ αγνξά ηεο Ν. Διιάδαο ε εηαηξία δηαηεξεί ππνθαηάζηεκα ζηα πάηα Αηηηθήο, φπνπ βξίζθνληαη θαη ηα θεληξηθά ηεο γξαθεία, ελώ ηελ αγνξά ηεο Κξήηεο εμππεξεηεί ππνθαηάζηεκα ζην Ζξάθιεην. 62

66 63

67 Νέα ζειίδα ζηελ ηζηνξία ηεο εηνηκάδεηαη λα γπξίζεη ε Μχζνο Επζνπνηία ελ αλακνλή θαη ηεο νξηζηηθνπνίεζεο ηεο εμαγνξάο ηεο απφ ηελ Carslberg. Ζ πεξαηηέξσ ηζρπξνπνίεζε ηνπ κεξηδίνπ ζηελ ειιεληθή αγνξά, ε εληνλφηεξε εμσζηξέθεηα, νη δηεχξπλζε ησλ απνθιεηζηηθψλ ζπκθσληψλ ζπλεξγαζίαο κε επψλπκεο θαθεηέξηεο, είλαη κεξηθά κφλν απφ ηα πιάλα πνπ έρνπλ ηεζεί επί ηάπεηνο, ζχκθσλα κε ηνλ Γηάλλε Κακβπζέιε δηεπζχλνληα ζχκβνπιν ηεο Μχζνο Επζνπνηία, πξνθεηκέλνπ ε ηειεπηαία λα θαηαθηήζεη ηελ ζέζε πνπ ηεο αμίδεη, ε νπνία φπσο αλαθέξεη ν ίδηνο δελ είλαη άιιε απφ ηελ πξψηε. Μεηά ηελ εμαγνξά, απφ ηελ πνιπεζληθή Carlsberg, ηη αιιαγέο ζα πξέπεη λα αλακέλνπκε ζηελ πνξεία ηεο Μχζνο Επζνπνηία; Καηαξρήλ, πεξηκέλνπκε ηελ νξηζηηθνπνίεζε ηεο εμαγνξάο θαη ηελ νινθιήξσζε φισλ ησλ ηππηθψλ λνκηθψλ δηαδηθαζηψλ πνπ πξνβιέπσ λα ιήμνπλ εληφο ηνπ Μαΐνπ. Απφ θεη θαη πέξα ζηα πιάλα, είλαη ε δηεχξπλζε ηεο πξντνληηθήο καο γθάκαο κε ζήκαηα ηεο Carslberg, ελψ έρνπλ γίλεη θαη θάπνηεο πξνθαηαξθηηθέο ζπδεηήζεηο πξνθεηκέλνπ λα μεθηλήζεη ε παξαγσγή ηνπ δηεζλνχο απηνχ ζήκαηνο ζηελ ειιεληθή αγνξά. Πξέπεη λα ζαο αλαθέξσ, φηη πξηλ πξνθχςεη ην ζέκα ηεο εμαγνξάο καο, ζηε Μχζνο ΑΔ είρακε πξνρσξήζεη ζε πεξαηηέξσ εθζπγρξνληζκφ ησλ παξαγσγηθψλ καο δηαδηθαζηψλ, πξνθεηκέλνπ λα παξάμνπκε εγρσξίσο θαη ηελ ΝKronenburg. Με δεδνκέλε ηελ πξσηνθαζεδξία ηεο Αζελατθήο Επζνπνηίαο, πφζν -κεηά θαη απφ ηελ ηειεπηαία αιιαγή ζην ηδηνθηεζηαθφ ζαο θαζεζηψο- κπνξείηε λα απμήζεηε ην κεξίδηφ ζαο ζηελ ειιεληθή αγνξά θαη κε πνηεο θηλήζεηο ζα ην επηδηψμεηε απηφ; Πηζηεχσ φηη κπνξνχκε αθφκε θαη λα δηπιαζηάζνπκε ην πνζνζηφ καο. ήκεξα ζην ξάθη ηνπ νξγαλσκέλνπ ιηαλεκπνξίνπ ειέγρνπκε ην 11,5% ηεο αγνξάο, ελψ ζε θάπνηα λεζηά ηνπο θαινθαηξηλνχο κήλεο θζάλνπκε θαη ην 50%. Απηφ ζπκβαίλεη γηαηί, νη μέλνη θαη θπξίσο νη Αγγινη καο έρνπλ κάζεη, γεγνλφο πνπ απνηειεί θαη θπζηθή απφξξνηα ηεο έληνλεο εμσζηξέθεηαο πνπ έρνπκε δείμεη ηα ηειεπηαία ρξφληα. Αμίδεη λα αλαθέξσ φηη ε κπχξα Mythos εμάγεηαη ζήκεξα ζε πεξηζζφηεξα απφ 30 θξάηε ηνπ θφζκνπ κε θαλαηηθνχο ζαπκαζηέο ζηελ Αγγιία, ηνλ Καλαδά, ηελ Απζηξαιία. Με δεδνκέλν ινηπφλ φηη αλ θαη είκαζηε ν δεχηεξνο κεγαιχηεξνο παίθηεο ηεο ειιεληθήο αγνξάο, ην κεξίδηφ καο απέρεη ζεκαληηθά απφ ην αληίζηνηρν ηνπ πξψηνπ, ζθνπεχνπκε λα εθκεηαιιεπηνχκε ηηο δπλαηφηεηεο ησλ απνθιεηζηηθψλ ζπκθσληψλ ζπλεξγαζίαο κε θεληξηθέο θαθεηέξηεο, φπσο ήδε έρνπκε θάλεη ζην χληαγκα. Μνινλφηη, νη παξνρέο-εθπηψζεηο πνπ δίλνπκε ζε απηέο ηηο πεξηπηψζεηο ησλ ζπκθσληψλ είλαη ζεκαληηθά κεγάιεο μέξνπκε φηη είλαη θαη ε θαιχηεξε ιχζε γηα λα γίλνπκε πην γξήγνξα γλσζηνί. Πνηα ζήκαηα, πεξηιακβάλεη ζήκεξα ην ραξηνθπιάθην ηεο εηαηξείαο; 64

68 Σν ραξηνθπιάθηφ καο πεξηιακβάλεη ηελ Μythos, ηελ Μythos Red, ηελ Κaiser, ηελ Ζenninger, ηελ Κronenburg, Newcastle Brown Ale, ηελ Foster s, ηελ Guiness, ηελ Κilkenny, ηελ Βulmers. Γηα ηελ παξαγσγή ησλ ζεκάησλ καο πνπ πξαγκαηνπνηνχκε εγρσξίσο Mythos, Mythos Red, Kaiser & Henninger-ρξεζηκνπνηνχκε ην εξγνζηάζην καο ζηελ ίλδν, ζηε Θεζζαινλίθε. Σν εξγνζηάζην καο δηαζέηεη 3 γξακκέο παξαγσγήο κεδπλαηφηεηα παξαγσγήο θηβσηίσλ ην ρξφλν. Απφ πιεπξάο νηθνλνκηθψλ κεγεζψλ πσο απηά δηακνξθψλνληαη θαη πνηεο είλαη νη εθηηκήζεηο ζαο γηα ην κέιινλ; Πηζηεχσ φηη ε εηαηξεία ζα αθνινπζήζεη ηελ αλνδηθή πνξεία ησλ ηειεπηαίσλ εηψλ θαη απηφ ράξε ζηελ επηζεηηθή πνιηηηθή αλάπηπμεο πνπ έρεη ραξάμεη ηφζν ζηελ Διιάδα φζν θαη ζην εμσηεξηθφ. Σν 2007, νη πσιήζεηο καο μεπέξαζαλ ηα 52 εθαη. επξψ πνπ είλαη ζεκαληηθά εληζρπκέλα απφ ηηο αληίζηνηρεο ηνπ 2006 πνπ ήηαλ ζηα 47 εθαη. επξψ πεξίπνπ. Δμίζνπ ζεηηθφ είλαη φηη ηελ πεξπζηλή ρξνληά, ε εηαηξία έγξαςε θέξδε απφ δεκηέο πνπ εκθάληζε ην 2006 θαη νη νπνίεο ήηαλ ηεο ηάμεσο ησλ 367 ρηι. Δπξψ. Δλψ ην βειγν-νιιαλδηθφ ζηηι κε ηα moulles frites ή ηα cafe-κππξαξίεο απνπζηάδεη εληειψο, επδνθηκεί θαη ζηαδηαθά αλαπηχζζεηαη έλα άιιν είδνο: Οη θαθεηέξηεο πνπ ζηνλ θαηάινγφ ηνπο δίπια ζηνλ θαπνπηζίλν θαη ηελ Heineken έρνπλ πξνζζέζεη ιίγεο ή πνιιέο βέιγηθεο εηηθέηεο, ή αθφκα θαη θάπνηεο δεκνθηιείο weiss. ηφρνο εδψ είλαη νη κηθξέο ειηθίεο, ρσξίο ηελ νηθνλνκηθή δπλαηφηεηα λα μνδέςνπλ ζεκαληηθφ πνζφ γηα θαγεηφ. Ζ αηζζεηηθή ηνπο θπζηθά πεξηνξίδεηαη ζ' απηήλ ηεο θαθεηέξηαο, απφ ην ληεθφξ κέρξη ηε κνπζηθή ή ην ληχζηκν ηνπ πξνζσπηθνχ. 65

69 Ζ Μχζνο Επζνπνηία παξάγεη θαη δηαλέκεη ζηελ Διιάδα θαη ην εμσηεξηθφ ηηο κπχξεο Mythos, Mythos Red, Kaiser, Henninger. Δπίζεο, σο κέινο ηνπ Οκίινπ ηεο Carlsberg, ηεο δεχηεξεο κεγαιχηεξεο δπζνπνηίαο ζηελ Δπξψπε, ε εηαηξεία εηζάγεη θαη δηαλέκεη ζηελ ειιεληθή αγνξά δηεζλείο, επηηπρεκέλεο κάξθεο, πξνζθέξνληαο ζηνλ έιιελα θαηαλαισηή κπχξαο πνιιαπιέο επηινγέο απφιαπζεο. ΓΡΑΜΜΖ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ Mythos Μάξθα Μχζνο Σχπνο Lager πζηαηηθά 66

70 Βχλε θξηζαξηνχ, ιπθίζθνο, καγηά, λεξφ Υαξαθηεξηζηηθά O Mythos είλαη κπχξα ειαθξηά πνπ πίλεηαη επράξηζηα. Υαξαθηεξίδεηαη απφ ηνλ πινχζην αθξφ, ην ιακπεξφ μαλζφ ρξψκα θαη ηελ επράξηζηε δξνζηζηηθή γεχζε. Αιθνφι 5% Υψξα παξαγσγήο Διιάδα Ζ βξαβεπκέλε απφ ην Γηεζλή Γηαγσληζκφ "2001 INTERBEER INTERNATIONAL BEER & WHISKEY COMPETITION" κπχξα Mythos, ιαλζαξίζηεθε ηνλ Μάην ηνπ Φηηαγκέλε απφ εθιεθηέο πνηθηιίεο θξηζαξηνχ θαη ιπθίζθνπ, απνηειεί, ηελ Lager κε ηνλ πινχζην αθξφ, ην ιακπεξφ μαλζφ ρξψκα θαη ηελ επράξηζηε δξνζηζηηθή γεχζε, εγγχεζε απφιαπζεο γηα φπνηνλ επηιέγεη λα ηελ πηεη. Ζ εμαηξεηηθή πνηφηεηα ηνπ "Μχζνπ", ηνλ νδήγεζαλ ζην λα θαηαθηήζεη ηελ πξνηίκεζε φιν θαη πεξηζζφηεξσλ θαηαλαισηψλ. Παξάιιεια κε ηνπο Έιιελεο, ε γεχζε ηνπ "Μχζνπ" πξνζειθχεη αθφκε θαη ηνπο ηνπξίζηεο επηζθέπηεο ζηελ ρψξα καο, πνπ ηνλ δεηάλε επψλπκα. Σν γεγνλφο φηη, νη πεξηζζφηεξνη απφ απηνχο πξνέξρνληαη απφ ρψξεο κε παξάδνζε ζηελ κπχξα, επηβεβαηψλεη ηελ πξννπηηθή ηνπ "Μχζνπ" θαη εθηφο ειιεληθψλ ζπλφξσλ. χλνξα ηα νπνία έρεη ήδε πεξάζεη κε επηηπρία, θαζψο θηλείηαη ζε πνιιέο επξσπατθέο ρψξεο, αιιά θαη ζηηο Ζ.Π.Α., Καλαδά, Απζηξαιία. Ο Μythos είλαη ε απζεληηθά ειιεληθή κπχξα πνπ δεκηνπξγήζεθε ην 1997 θαη παξάγεηαη κέρξη θαη ζήκεξα ζηελ Διιάδα θαη ζπγθεθξηκέλα ζηε Θεζζαινλίθε. Απφ ηελ πξψηε ρξνληά ηεο θπθινθνξίαο ηνπ ζηελ ειιεληθή αγνξά ζπγθέληξσζε ηηο ζεηηθέο εληππψζεηο ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ θαη έζπαζε ην θαηεζηεκέλν ησλ παξαδνζηαθψλ επηινγψλ ζηελ ειιεληθή αγνξά ηεο κπχξαο, απνηειψληαο κία δπλακηθή ελαιιαθηηθή πξφηαζε κε πξννπηηθή. Ζ ζπληαγή ηεο κπχξαο Mythos ήηαλ απνηέιεζκα ζπλδπαζκνχ ηεο εμεηδίθεπζεο ηνπ Έιιελα Master Brewer ηεο Μχζνο Επζνπνηίαο, θαζψο θαη ηεο ζπζζσξεπκέλεο ηερλνγλσζίαο πνπ απέθηεζε ε Επζνπνηία απφ ηηο ζπλεξγαζίεο κε ζεκαληηθέο επξσπατθέο ζρνιέο κπχξαο, φπσο ε Γεξκαληθή, Ηξιαλδέδηθε, Γαλέδηθε θαη ε Γαιιηθή. Ζ ηερλνγλσζία ζηε δπζνπνίεζε ζπλδπάζηεθε κε ηε βαζηά γλψζε ηεο αγνξάο θαη ησλ πξνηηκήζεσλ ηνπ Έιιελα θαηαλαισηή, θαζψο θαη κε ην επηρεηξεκαηηθφ δαηκφλην. Μεηά απφ δηάθνξεο εζσηεξηθέο δνθηκέο ησλ εηδηθψλ θαη εμσηεξηθέο γεπζηηθέο δνθηκέο κε νκάδεο θαηαλαισηψλ, ε νκάδα θαηέιεμε ζηελ απζεληηθή ζπληαγή ηνπ ηειηθνχ πξντφληνο, δεκηνπξγψληαο κία κπχξα κε πινχζην αθξφ, ιακπεξφ μαλζφ ρξψκα, επράξηζην θξνπηψδεο άξσκα θαη δξνζεξή γεχζε. Ζ εμαηξεηηθή πνηφηεηα ηεο κπχξαο Mythos ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ απζεληηθή, 67

71 εληππσζηαθή θαη αλαηξεπηηθή πξνζσπηθφηεηα ηνπ brand, νδήγεζαλ ζην λα γίλεη κία απφ ηηο ηξεηο κεγαιχηεξεο κάξθεο ζηελ ειιεληθή αγνξά κπχξαο, θαηαθηψληαο ηελ πξνηίκεζε φιν θαη πεξηζζφηεξσλ θαηαλαισηψλ. Αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο ζε κία ηφζν θιεηζηή αγνξά φζν απηή ηεο κπχξαο, πνπ αθήλεη ειάρηζηα πεξηζψξηα αλάπηπμεο, ε κπχξα Mythos είλαη ην κνλαδηθφ ειιεληθφ brand κπχξαο πνπ θαηάθεξε λα ζπάζεη ην θξάγκα ηνπ πνιπεζληθνχ αληαγσληζκνχ, ην θξάγκα ηνπ κεξηδίνπ 3%, θαηαθηψληαο ην κεξίδην πνπ έρεη ζήκεξα, χςνπο πεξίπνπ 8%. Σν 2001 ν Mythos θέξδηζε ρξπζφ βξαβείν αλάκεζα ζε 200 ζπκκεηέρνληεο (κπχξα θαη νπίζθη) ζηνλ Καλαδηθφ δηαγσληζκφ «2001 INTERBEER INTERNATIONAL BEER & WHISKEY COMPETITION» κεηά απφ «ηπθιή δνθηκή». Σν 2008 ε κπχξα Mythos δηαθξίλεηαη γηα κηα αθφκα θνξά! Ζ μερσξηζηή γεχζε θαη ε πνηφηεηά ηεο εληππσζίαζαλ ηνπο γεπζηγλψζηεο ηνπ δηεζλψο αλαγλσξηζκέλνπ νξγαληζκνχ International Taste & Quality Institute (itqi), πνπ ηεο απέλεηκαλ ην Βξαβείν Αλψηαηεο Γεχζεο 2 αζηέξσλ (Superior Taste Award) κεηά απφ «ηπθιή δνθηκή». Πεξίπνπ 710 πξντφληα απφ φιν ηνλ θφζκν θαη απφ δηαθνξεηηθέο θαηεγνξίεο ζπκκεηείραλ θέηνο ζηε δηνξγάλσζε, κε ην Mythos λα μερσξίδεη σο ε κνλαδηθή ειιεληθή κπχξα πνπ θαηέθηεζε ην βξαβείν αλψηαηεο γεχζεο ζην θεηηλφ δηαγσληζκφ. Οη δηαθεθξηκέλνη Sommelier πνπ αμηνιφγεζαλ ηα πνηά θαη ηηο κπχξεο αλέθεξαλ ζπγθεθξηκέλα γηα ηελ κπχξα Mythos φηη: Έρεη δηαπγή, ρξπζαθέληα φςε Έρεη εμαίξεην ζρεκαηηζκφ αθξνχ πνπ δηαξθεί Υαξαθηεξίδεηαη απφ ζχλζεηα, αιιά επδηάθξηηα αξψκαηα, κε θπξίαξρα ηα αξψκαηα θξνχησλ Πξνζθέξεη ηζνξξνπεκέλε γεχζε κε θξνπηψδεηο απνρξψζεηο θαη ιπθίζθν, κηα γεχζε κε ειαθξά γιπθχηεηα πνπ θάλεη πην έληνλε ηελ επραξίζηεζε. Δίλαη κηα δπλακηθή, «λφζηηκε» κπχξα κε πνιχ πινχζηα θαη καθξάο δηάξθεηαο θαζαξή επίγεπζε θαη ηελ απαξαίηεηε λφηα πηθξάδαο, πνπ ηελ θάλεη ηφζν γεπζηηθή. Υάξε ζηα παξαπάλσ, ε δπλακηθή ηεο κπχξαο Mythos δελ πεξηνξίδεηαη εληφο ησλ ειιεληθψλ ζπλφξσλ. Χο ε γλσζηφηεξε ειιεληθή κπχξα είλαη ε αγαπεκέλε κπχξα ησλ 68

72 μέλσλ επηζθεπηψλ ηεο ρψξαο καο, νη νπνίνη ηελ απνιακβάλνπλ θαη ηελ δεηνχλ επψλπκα. Δίλαη ραξαθηεξηζηηθφ φηη ην κεξίδην αγνξάο ηεο κπχξαο Mythos ζε ηνπξηζηηθέο πεξηνρέο ππεξδηπιαζηάδεηαη θαηά ηελ ζεξηλή πεξίνδν ζε ζρέζε κε ηνλ εηήζην εζληθφ κέζν φξν. Δπηπιένλ, ε κπχξα Mythos είλαη ε κνλαδηθή ειιεληθή κπχξα πνπ εμάγεηαη ζε 30 ρψξεο, κεηαμχ ησλ νπνίσλ φιεο ζρεδφλ νη επξσπατθέο ρψξεο αιιά θαη νη Ζ.Π.Α., Καλαδάο, Απζηξαιία, Ηαπσλία. Ο Mythos, έλα φλνκα κε βαζηά ειιεληθή θιεξνλνκηά, είλαη ζήκεξα ην κνλαδηθφ αγαπεκέλν θαη αλαγλσξίζηκν brand ζηνλ θιάδν ηεο κπχξαο, πνπ ιεηηνπξγεί θαη σο πξεζβεπηήο ηεο ρψξαο καο, εθθξάδνληαο κε απφιπηα ειιεληθφ ηξφπν ηελ πξνζπάζεηα ηνπ αλζξψπνπ λα εκπλεχζεη θαη λα εκπλεπζηεί, λα δεκηνπξγήζεη ηδέεο, γεγνλφηα θαη ζηηγκέο πνπ θάλνπλ ηε δηαθνξά ζηελ θαζεκεξηλφηεηα. Δίλαη ε κάξθα πνπ εθπξνζσπεί ηνλ θάζε άλζξσπν πνπ δεκηνπξγεί, αλαδεηεί θαη πεηπραίλεη, επεξεάδνληαο ζπγρξφλσο ηνπο αλζξψπνπο ζηνλ πεξίγπξφ ηνπ. 69

73 Μάξθα Kaiser Σχπνο Pilsner πζηαηηθά Βχλε θξηζαξηνχ, ιπθίζθν, καγηά, λεξφ Υαξαθηεξηζηηθά Γηαθξίλεηαη γηα ηελ κεζηή γεχζε, ην άξσκα ινπινπδηψλ θαη ην βαζχ ρξπζαθί ρξψκα ηεο. Αιθνφι 5% Υψξα παξαγσγήο Διιάδα Ζ Kaiser απνηειεί ηελ πξψηε κπχξα Pils ζηελ Διιάδα. Ζ παξαγσγή ηεο ζηε Διιάδα μεθίλεζε ην 1976 θαη ζπλερίδεηαη κέρξη ζήκεξα κε ηελ ίδηα απζηεξή θηινζνθία θαη παξάδνζε. Ζ κεζηή pils γεχζε ηεο Kaiser έρεη ζαλ απνηέιεζκα λα είλαη επί ζεηξά εηψλ κηα απφ ηηο πην αγαπεκέλεο pils κπχξεο θαη λα θαηαισλέηαη ζε πεξηζζφηεξεο απφ 60 ρψξεο ζηνλ θφζκν. Παξαζθεπάδεηαη απφ εθιεθηέο πνηθηιίεο θξηζαξηνχ θαη ιπθίζθνπ πνπ δπκψλνληαη θαη σξηκάδνπλ αξγά γηα λα δψζνπλ ηε γεκάηε θαη κεζηή γεχζε ηεο. Γηαθξίλεηαη γηα ηε κεζηή γεχζε, ην άξσκα ινπινπδηψλ θαη ην βαζχ ρξπζαθί ρξψκα ηεο. Φεκίδεηαη σο κπχξα πςειήο γαζηξνλνκίαο θαη ζεξβίξεηαη ζε πνιπηειή εζηηαηφξηα ηφζν ηεο Διιάδνο φζν θαη ηνπ εμσηεξηθνχ. 70

74 Μάξθα Foster's Σχπνο Lager πζηαηηθά Βχλε θξηζαξηνχ, ιπθίζθν, καγηά θαη λεξφ Υαξαθηεξηζηηθά Γηαθξίλεηαη γηα ην μαλζφ ηεο ρξψκα, ην ιεπηφ θξνπησδεο άξσκα, ηνλ πινχζην αθξφ θαη ηελ ειαθξηά μεξή δξνζηζηηθή ηεο γεχζε. Αιθνφι 5% Υψξα παξαγσγήο Γαιιία Ζ Foster's Lager είλαη ε πξψηε ζε πσιήζεηο Απζηξαιηαλή κπχξα ζηνλ θφζκν κε πάλσ απφ 100 εθαηνκκχξηα θηβψηηα λα θαηαλαιψλνληαη ην ρξφλν. Ζ Foster's ραξαθηεξίδεηαη απφ ην ρξπζφμαλζν ρξψκα ηεο, κε ειαθξηά θαη μεξή γεχζε θαη δξνζηζηηθή ηθαλφηεηα. Παξάγεηαη ζε ελλέα ρψξεο θαη πάλσ απφ 20 εξγνζηάζηα θαη πνπιηέηαη ζηελ Απζηξαιία, Αζία, Δπξψπε, Βφξεηα θαη Νφηηα Ακεξηθή θαζψο επίζεο θαη ηελ Αξαβηθή Υεξζφλεζν. Δίλαη ε ηξίηε πην δηαδεδνκέλε κάξθα ζηνλ θφζκν θαη δηαηίζεηαη ζε 150 ρψξεο. Πάληα θνληά ζην λεαληθφ θνηλφ ε Foster's αλαδεηά ηε δξάζε θαη ηελ έληαζε θαη κέζα απφ δηεζλείο ρνξεγίεο πνπ αθηηλνβνινχλ ελέξγεηα, πάζνο γηα δσή αιιά θαη έληνλεο ζπγθηλήζεηο πνπ κφλν ε Foster's μέξεη λα πξνζθέξεη. Έηζη απφ ην 2003 έρεη ζπλδεζεί δηεζλψο κε ην άζιεκα ηνπ Surf θαη απνηειεί ηνλ θχξην ρνξεγφ ηνπ ASSOCIATION OF PROFESSIONAL SURFERS. 71