ΣΑ ΤΣΗΜΑΣΑ CRM ΚΑΙ ΟΙ ΠΡΟΤΠΟΘΕΕΙ ΣΗ ΕΠΙΣΤΧΙΑ ΣΟΤ : Η ΠΕΡΙΠΣΩΗ ΣΗ Mercedes-Benz. Παυλίδης Γεώργιος

Transcript

1

2

3 Διπλωματική Εργασία Κόλλια Ηλιάνα Κωσταράς Γεώργιος ΘΕΜΑ: ΣΑ ΤΣΗΜΑΣΑ CRM ΚΑΙ ΟΙ ΠΡΟΤΠΟΘΕΕΙ ΣΗ ΕΠΙΣΤΧΙΑ ΣΟΤ : Η ΠΕΡΙΠΣΩΗ ΣΗ Mercedes-Benz Επιβλζπων Καθηγητής και πρόεδρος του τμήματος Παυλίδης Γεώργιος Θα κζλαμε να ευχαριςτιςουμε τον επιβλζποντα κακθγθτι τθσ διπλωματικισ μασ εργαςίασ κ. Γεϊργιο Παυλίδθ για τθν ευκαιρία που μασ ζδωςε να ςυγγράψουμε τθν εργαςία αυτι κακϊσ και για τισ ςυμβουλζσ του. Επίςθσ τον κ. Ελευκεριάδθ Βαςίλειο, διευκυντι after sales τθσ Mercedes-Benz ΕΚΚΑ Δυτικισ Ελλάδοσ για τον χρόνο που μασ διζκεςε. Βεβαίωσ κζλουμε να ευχαριςτιςουμε ο ζνασ τον άλλο για τθν αρμονικι ςυνεργαςία ςτθν οποία ςυμβάλαμε αμφότεροι. Ιδιαιτζρωσ βζβαια επικυμοφμε να ευχαριςτιςουμε τουσ δικοφσ μασ ανκρϊπουσ που ςτάκθκαν δίπλα μασ όλο αυτόν τον καιρό και μασ ζδωςαν κουράγιο ςε κάκε δυςκολία που αντιμετωπίηαμε, τουσ γονείσ μασ κακϊσ και τθν Βάγια και τον Κωνςταντίνο αντίςτοιχα.

4

5 Βξηζθόκαζηε ζε κηα πεξίνδν όπνπ νη επηρεηξήζεηο ζηξέθνληαη ζηελ αλάπηπμε θαζαξά πειαηνθεληξηθώλ ζηξαηεγηθώλ, κε πξωηεύνλ ζηόρν ην ρηίζηκν εκπηζηνζύλεο αλάκεζα ζηνλ πειάηε θαη ηελ επηρείξεζε. Ο απμαλόκελνο άιιωζηε αληαγωληζκόο απαηηεί ηελ δεκηνπξγία ηέηνηωλ ζηξαηεγηθώλ γηα θάζε επηρείξεζε εάλ ζέιεη λα αληαπεμέιζεη ζηηο ζύλζεηεο θαη δύζθνιεο απαηηήζεηο ηεο ζύγρξνλεο νηθνλνκίαο. Η δηαρείξηζε ηωλ πειαηεηαθώλ ζρέζεωλ είλαη έλα από ηα πνιιά δεηήκαηα πνπ κηα επηρείξεζε πξέπεη λα εμεηάζεη, εθόζνλ έρεη απνδεηρζεί επηζηεκνληθά κε ηελ πάξνδν ηωλ εηώλ όηη ε δηαηήξεζε ηωλ πειαηώλ θαη ηωλ θαιώλ ζρέζεωλ κεηαμύ απηώλ θαη ηεο επηρείξεζεο νδεγεί ζε έλα απμαλόκελν κεξίδην αγνξάο θαη ζε κεγαιύηεξα θέξδε. Τα ζπζηήκαηα CRM ινηπόλ απνηεινύλ πιένλ έλα ζηξαηεγηθό εξγαιείν ην νπνίν είλαη ηθαλό λα πξνζδώζεη ζηελ επηρείξεζε πνπ ζα ην ρξεζηκνπνηήζεη, έλα ηζρπξό θαη δηαηεξήζηκν αληαγωληζηηθό πιενλέθηεκα. Ο όξνο CRM δειώλεη κηα δηαδηθαζία, ε νπνία απνηειείηαη από αιπζηδωηέο ελδνεπηρεηξεζηαθέο ελέξγεηεο πνπ έρνπλ ωο ζηόρν ηελ ηθαλνπνίεζε ηωλ αλαγθώλ ηνπ πειάηε. Πξόθεηηαη δειαδή γηα κηα κεζνδνινγία ε νπνία δίλεη έλαλ πειαηνθεληξηθό ραξαθηήξα ζηελ εθάζηνηε επηρείξεζε θαη ν βαζηθόο ζθνπόο ηεο είλαη ε θαιύηεξε δπλαηή εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε κε ηνλ ηξόπν πνπ απηόο απαηηεί. Τα ζπζηήκαηα CRM ππνζηεξίδνληαη ζεκαληηθά από ηελ ηερλνινγία, ωζηόζν δελ πξέπεη λα ηα ηαπηίδνπκε κε απηή. Όπωο δειώλεη θαη κηα θξάζε ε νπνία αθνύγεηαη ζπρλά ζην ρώξν «Τα ζπζηήκαηα CRM δελ είλαη έλα απιό ινγηζκηθό αιιά κηα νιόθιεξε ζηξαηεγηθή θαη επηρεηξεζηαθή θηινζνθία». Ο ηνκέαο βέβαηα αλάπηπμεο ινγηζκηθώλ CRM είλαη έλαο από ηνπο πην γνξγά εμειηζζόκελνπο ζηνλ ρώξν ηωλ επηρεηξεκαηηθώλ ινγηζκηθώλ ζε παγθόζκην επίπεδν.

6

7 Το CRM ζήμεπα είναι ζαν να κπαηάρ όπωρ παλιά ηην πποζωπική και αληθινή ζχέζη με ηον πελάηη, ακόμη και αν δεν μποπείρ να ζθίξειρ ηο χέπι όλων. Anderson & Kerr, 2002 Mc. Graw Hill

8

9 Περιεχόμενα 7 Ειζαγωγή 11 Κεθάλαιο 1 15 Το Γενικό πλαίζιο ηοσ CRM 1.1 Η εκθάληζε ηωλ πξώηωλ ζπζηεκάηωλ 15 ζηελ παξαγωγηθή δηαδηθαζία 1.2 Οξηζκόο CRM Τν πέξαζκα ζην καδηθό κάξθεηηλγθ θαη ε ζηξνθή πξνο ηελ πηνζέηεζε 18 πειαηνθεληξηθώλ ζηξαηεγηθώλ 1.4 Γηαηί δελ αξθεί ην κάξθεηηλγθ Τν θαηλόκελν ηωλ CRM Ο θύθινο εξγαζηώλ ηνπ CRM Τν βαζηθό δήηεκα ηνπ CRM: Ο πειάηεο Η δηαθήκηζε ωο κέζν δηαηήξεζεο πειαηώλ Γιαθήμιζη μέζω διαδικηύος Η πνξεία ηωλ CRM ζηελ ειιεληθή αγνξά Άιιεο ρξήζεηο-ε θηινζνθία ηωλ CRM ζε δεκόζηνπο θνξείο θαη νξγαληζκνύο Κεθάλαιο 2 Η ηετνολογική πλεσρά ηων πελαηειακών ζτέζεων Data Mining-Εμόξπμε Δεδνκέλωλ Τι παπέσει ζηην ππάξη η εξόπςξη 42 δεδομένων και πωρ δοςλεύει; CRM και Data Mining Η ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο ζηα CRM-Άιια 45 ηερλνινγηθά εξγαιεία Σςζηήμαηα για ηην αςηομαηοποίηζη 46 ηων πωλήζεων Call Centers Data Warehouses OLAP Υποζηήπιξη Αποθάζεων και 52 επγαλεία αναθοπών Ηλεκηπονικά Σημεία Γιάθεζηρ 52 Κεθάλαιο 3 53 Τα είδη ηων Λύζεων CRM και ecrm 3.1 Λεηηνπξγηθό CRM (Operational CRM) Σπλεξγαηηθό CRM (Collaborative CRM) Οι βαζικέρ λειηοςπγίερ ηος Σςνεπγαηικού CRM 57

10 8 Περιεχόμενα 3.3 Αλαιπηηθό CRM (Analytical CRM) Η απσιηεκηονική ηος αναλςηικού CRM Ικανόηηηερ αναλςηικού CRM ecrm Τα 5 Βαζικά σαπακηηπιζηικά ηος ecrm Σύγσπονερ Δθαπμογέρ CRM και ecrm Γιαθοπεηικά επίπεδα ηος ecrm Το ωρ επγαλείο ηος ecrm Άλλερ δπαζηηπιόηηηερ ecrm και διαθέζιμερ λύζειρ 72 Κεθάλαιο 4 75 Τα Λογιζμικά ηων Επιτειρήζεων 4.1 Μεξηθά από ηα ζεκαληηθόηεξα επηρεηξεκαηηθά ινγηζκηθά 76 θαη ε ζρέζε ηνπο κε ην CRM 4.2 Η πνξεία ηωλ ζπζηεκάηωλ 79 ελδνεπηρεηξεζηαθνύ πξνγξακκαηηζκνύ 4.3 Enterprise Resource Planning-ERP θαη 82 Enterprise Systems-ES 4.4 ERP θαη CRM Management Information Systems-MIS Human Resource Management-HRM Information Technology-IT Γπαζηηπιόηηηερ ηηρ Τεσνολογίαρ Πληποθοπιών Ο ξόινο ηεο ηερλνινγίαο Πιεξνθνξηώλ ζηα CRM 97 Κεθάλαιο Υλοποίηζη CRM 5.1 Τα 8 βαζηθά βήκαηα γηα ηελ 102 πινπνίεζε ελόο CRM 5.2 Η κέζνδνο ηνπ Gartner γηα ηελ δηαρείξηζε 118 κηαο ζηξαηεγηθήο CRM 5.3 CRS-Customer Relationship Strategy Τα βαζηθόηεξα ιάζε πνπ νδεγνύλ 123 ζηελ απνηπρία ελόο CRM Κεθάλαιο Λογιζμικά CRM 6.1 Εκπνξηθέο Εηαηξίεο δηάζεζεο CRM ινγηζκηθώλ CRM θαηά παξαγγειία (On-demand CRM) Open Source CRM 133 Κεθάλαιο Ασηοκινηηοβιομητανία 7.1 Η απηνθηλεηνβηνκεραλία ζηελ Ειιάδα Η πεξίπηωζε ηεο Mercedes-Benz ΕΚΚΑ Απηνθίλεηα 138

11 Περιεχόμενα Σύστημα Ποιότηταρ Customer Care - Service Ανάπτςξη After Sales dealing & After Sales παποσέρ Διασείπιση πελατειακών σσέσεων στην ΕΚΚΑ Αςτοκίνητα 143 Επίλογος 145 Παράρηημα 147 Α.1 Aberdeen Group 147 A.2 IAB (Interactive Advertising Bureau) 148 A.3 Η Διαθημιζηική Δαπάνη ζηο Διαδίκηυο 149 A.4 Πρόηυπο διαζηάζεων ζηο OLAP 150 A.5 Financial Management Information Systems - FMIS 150 Α.6 Το πρόηυπο ISO 154 Εσρετήριο Στημάτων και πινάκων 156 Γλωσσάρι όρων 157 Πηγές 162

12 10

13 Εισαγωγή 11 Σηελ ζύγρξνλε νηθνλνκία ηα επίπεδα ηνπ αληαγσληζκνύ είλαη πνιύ πςειά. Έηζη, πεξηζζόηεξν από πόηε νη επηρεηξήζεηο ζέινπλ θαη ρξεηάδεηαη λα δεκηνπξγήζνπλ έλα δηαξθέο αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα (sustainable competitive advantage) πξνθεηκέλνπ λα εμαζθαιίζνπλ ηελ καθξνρξόληα επηηπρία ηεο επηρείξεζεο. Η ζσζηή δηαρείξηζε από ηελ πιεπξά ηεο επηρείξεζεο ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο ηεο, απνηειεί έλα πνιύ ζεκαληηθό θνκκάηη ηνπ πάδι πνπ ζπκπιεξώλεη ηηο πξνϋπνζέζεηο γηα αλάπηπμε θαη δηαηήξεζε αληαγσληζηηθνύ πιενλεθηήκαηνο. Οη ζεκεξηλέο ζπλζήθεο ινηπόλ απαηηνύλ από ηελ εθάζηνηε επηρείξεζε λα έρεη ηηο δπλαηόηεηεο θαη ηελ γλώζε γηα λα θαηαλνήζεη ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά, ηα θίλεηξα αθόκα θαη ηελ πξνζσπηθόηεηα ησλ πειαηώλ ηεο. Η δηαρείξηζε ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ απνηειεί έλα δύζθνιν θνκκάηη έξεπλαο γηα ηελ επηρείξεζε αιιά ηεο πξνζδίδεη πνιύ ζεκαληηθά πιενλεθηήκαηα εάλ γίλεη κε ηνλ ζσζηό ηξόπν. Οη εθαξκνγέο CRM (Customer Relationship Management) έρνπλ αλαπηπρζεί γηα λα εθπιεξώζνπλ απηό ην δύζθνιν έξγν ηεο δηαρείξηζεο ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο. Τα ζπζηήκαηα δηαρείξηζεο πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ (CRM) απνηεινύλ έλαλ ζπλδπαζκό δηαδηθαζηώλ, ηερλνινγίαο θαη αλζξώπηλεο πξνζπάζεηαο γηα ηελ θαιύηεξε θαηαλόεζε θαη εμππεξέηεζε ησλ πειαηώλ. Ο ζθνπόο ινηπόλ ηνπ CRM είλαη λα βνεζήζεη ηελ επηρείξεζε πνπ ζα ην ρξεζηκνπνηήζεη λα γλσξίζεη ηνπο πειάηεο ηεο θαη λα ρηίζεη κε απηνύο ηζρπξέο ζρέζεηο εκπηζηνζύλεο κε καθξνρξόληα πξννπηηθή δηαηήξεζεο. Σύκθσλα κε ηνλ Goldenberg [2000]: «To CRM δελ απνηειεί απιά κηα εθαξκνγή ινγηζκηθνύ γηα ην κάξθεηηλγθ, ηηο πσιήζεηο θαη ηελ εμππεξέηεζε πειαηώλ αιιά κηα πνιύ-ιεηηνπξγηθή, πειαηνθεληξηθή, ζηξαηεγηθά θαζνξηζκέλα επηρεηξεκαηηθή δηαδηθαζία, ε νπνία κεγηζηνπνηεί ηελ απόδνζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνλ πειάηε θαη θαηά ζπλέπεηα ηελ απόδνζε ηνπ ζπλόινπ ηεο επηρείξεζεο». Τν CRM ινηπόλ ζα κπνξνύζακε λα πνύκε όηη είλαη έλα ζηξαηεγηθό εξγαιείν ην νπνίν ζπλδπάδεη ηελ γλώζε ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ησλ πσιήζεσλ κε

14 12 Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων ηελ ηερλνινγία ώζηε λα ζπιιέμεη πιεξνθνξίεο γηα ηνπο πειάηεο από θάζε ζεκείν ηεο επηρείξεζεο, λα δηαρεηξηζηεί ηηο πιεξνθνξίεο απηέο θαη ζηελ ζπλέρεηα λα ηηο δηαλέκεη ζε θάζε ζεκείν ηεο επηρείξεζεο όπνπ είλαη απαξαίηεηεο. Η δηαδηθαζία απηή ζηνρεύεη πξώηα απ όια ζηελ κέγηζηε ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθώλ ηνπ πειάηε ώζηε λα παξακείλεη πηζηόο θαη λα δηαδώζεη βεβαίσο ηελ εκπεηξία ηνπ ώζηε λα πξνζέιζνπλ ζηελ επηρείξεζε θαη λένη πειάηεο. Τν CRM απνηειεί κηα πξαθηηθή πνπ βξίζθεη εθαξκνγή ζε πνιινύο ηνκείο ηεο επηρείξεζεο, ε νπνία όκσο απνθηά κηα λέα πειαηνθεληξηθή θνπιηνύξα θαη πξνζαξκόδεη ζε απηήλ θάζε επηρεηξεκαηηθή δηαδηθαζία θαη ιεηηνπξγία ηεο. Θα κπνξνύζε θαλείο λα πεη όηη ην CRM ρηίδεη έλαλ λέν κηθξό θύθιν δηεξγαζηώλ ζην εζσηεξηθό ηεο επηρείξεζεο, ν νπνίνο πεξηιακβάλεη ηέζζεξα βαζηθά θνκκάηηα: Απόκηηζη και διαηήπηζη πελαηών. Καηανόηζη και διαθοποποίηζη ηων πελαηών, κάθε πελάηηρ είναι και ππέπει να νιώθει ξεσωπιζηόρ. Ανάπηςξη και πποζαπμογή ηων επισειπημαηικών λειηοςπγιών ανάλογα με ηιρ πποηιμήζειρ ηων πελαηών. Αλληλεπίδπαζη με ηοςρ πελάηερ και παπάδοζη αξίαρ ζε αςηούρ. Ο ζθνπόο ηεο εξγαζίαο πνπ αθνινπζεί είλαη λα θαιύςεη όιεο ηηο βαζηθέο πηπρέο ηνπ CRM θαη λα παξαρσξήζεη ζηνλ αλαγλώζηε απαληήζεηο γηα ηα θύξηα δεηήκαηα πνπ αθνξνύλ ηελ πξσηνπόξα απηή, γηα ηα ειιεληθά δεδνκέλα, επηρεηξεζηαθή ηερλνινγία. Θα γίλεη επίζεο πξνζπάζεηα απνζαθήληζεο ηεο δηαδηθαζίαο πνπ πξέπεη κηα επηρείξεζε λα αθνινπζήζεη γηα λα πηνζεηήζεη κηα εθαξκνγή ηόζν απαηηεηηθή όζν ηα CRM. Αθνινύζσο ζα γίλεη ζπλνπηηθή πεξηγξαθή ησλ 7 θεθαιαίσλ πνπ πεξηιακβάλνληαη. Σην πξώην θεθάιαην ζα γίλεη νπζηαζηηθά κηα εηζαγσγή ζηελ έλλνηα ηεο Δηαρείξηζεο ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ θαη ζα δνζνύλ νη βάζεηο πνπ νξίδνπλ ην θαηλόκελν CRM. Σην δεύηεξν θεθάιαην ζα αλαθεξζνύκε ζηελ ηερλνινγία ησλ CRM ε νπνία απνηειεί αλαπόζπαζην ππνζηεξηθηηθό κέζν γηα ηελ επηηπρία ηνπο.

15 Εισαγωγή 13 Σην ηξίην θεθάιαην ζα παξνπζηαζηνύλ ηα ππνζπζηήκαηα ηνπ CRM πνπ ην νξίδνπλ σο κηα νινθιεξσκέλε νληόηεηα θαη νη ιεηηνπξγίεο ηνπ. Ελώ ζα αλαπηπρζεί θαη ε πεξίπησζε ησλ ecrm όπνπ απνηεινύλ έλα πνιύ ζεκαληηθό θνκκάηη, αθνύ ε δύλακε ηνπ δηαδηθηύνπ απμάλεηαη γνξγά. Σην ηέηαξην θεθάιαην ζα γίλεη αλαθνξά ζηα ζεκαληηθόηεξα ινγηζκηθά ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ηηο αιιειεπηδξάζεηο ηνπο κε ηα CRM. Σην πέκπην θεθάιαην ζα δηεπθξηληζηνύλ αλαιπηηθά ηα βήκαηα πνπ πξέπεη λα αθνινπζήζεη κηα επηρείξεζε θαηά ηελ δεκηνπξγία ηεο δηθήο ηεο CRM εθαξκνγήο ώζηε λα ζηεθζεί ε πξνζπάζεηα ηεο κε επηηπρία. Ελώ ζην ίδην θεθάιαην ζα ππνγξακκηζηνύλ θαη κεξηθά ζπρλά ιάζε πνπ νδεγνύλ ζηελ απνηπρία. Σην έθην θεθάιαην ζα παξνπζηάζνπκε ηηο γλσζηόηεξεο ιύζεηο έηνηκσλ παθέησλ CRM, ηα CRM θαηά παξαγγειία θαη ηα Open Source CRM. Σην έβδνκν θαη ηειεπηαίν θεθάιαην ζα γίλεη κειέηε πεξίπησζεο (case study) γηα ηελ Ειιεληθή απηνθηλεηνβηνκεραλία θαη εηδηθόηεξα γηα ηελ Mercedes-Benz ΕΚΚΑ Δπηηθήο Ειιάδνο.

16 14 Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων

17 Κεφάλαιο1 ο 15 Καηά ηελ Α βηνκεραληθή επαλάζηαζε 1780/1810 ζπλαληάκε ηελ αλάπηπμε εξγνζηαζηαθψλ θαη βηνκεραληθψλ κνλάδσλ κεγάινπ κεγέζνπο, θπξίσο ζηελ Μεγάιε Βξεηαλία. Μεξηθέο δεθαεηίεο αξγφηεξα θαηά ηελ Β βηνκεραληθή επαλάζηαζε 1890/1900, παξαηεξείηαη νξηδφληηα θαη θάζεηε ζπγθέληξσζε ηεο βηνκεραληθήο παξαγσγήο αιιά θαη απμεκέλνο ξφινο ησλ ηερλνθξαηψλ. Οξηζκέλνη νηθνλνκνιφγνη ππνζηεξίδνπλ φηη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο Β βηνκεραληθήο επαλάζηαζεο θαλεξψζεθε ε αλάγθε δεκηνπξγίαο βνεζεηηθψλ ζπζηεκάησλ γηα ηηο επηρεηξήζεηο, αλάγθε ε νπνία πξνήιζε απφ ηελ ξαγδαία αλάπηπμε ησλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ. Απηή ινηπφλ ήηαλ ε ζηηγκή πνπ δεκηνπξγήζεθαλ ηα πξψηα ζπζηήκαηα δηνηθεηηθήο ινγηζηηθήο. Τα ζπζηήκαηα δηνηθεηηθήο ινγηζηηθήο ρξεζηκνπνηήζεθαλ θαηά ηελ βηνκεραληθή επαλάζηαζε αξρηθά ζηελ θιάδν ηεο θισζηνυθαληνπξγίαο θαη αλαπηχρζεθαλ πεξαηηέξσ ηνλ 19 ν αηψλα γηα λα ζπληειέζνπλ ζηελ δεκηνπξγία ζηδεξνδξφκσλ θαη εηνίκσλ πξντφλησλ θαζψο θαη λα ρξεζηκνπνηεζνχλ σο εξγαιεία κεραλψλ. Ωζηφζν ηα ζπζηήκαηα ινγηζηηθήο δελ ζηξέθνληαλ πξνο ηνπο θαηαλαισηέο ή ηελ νξγαλσηηθή απφδνζε αιιά ζηελ θαηαλνκή ηνπ εηζνδήκαηνο θαη ησλ δαπαλψλ. Δπνκέλσο δηαθαηλφηαλ απφ ηφηε ε αλάγθε γηα ζρεδηαζκφ ζπζηεκάησλ ζην κέιινλ ηα νπνία ζα εμππεξεηνχζαλ ηελ δηαρείξηζε ησλ θαηαλαισηψλ θαη ησλ νξγαλσηηθψλ δνκψλ. Σην 20 ν πιένλ αηψλα ε αλάπηπμε πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ πνπ πξννξίδνληαλ γηα επηρεηξεκαηηθέο ρξήζεηο ήηαλ πνιχ κεγάιε. Γηακνξθψζεθαλ ζπζηήκαηα ζρεδφλ γηα θάζε επηρεηξεκαηηθή ρξήζε θαη γηα θάζε ηνκέα. Μέρξη θαη ζήκεξα απηή ε δηαδηθαζία εμαθνινπζεί, νη επηρεηξήζεηο

18 16 Το γενικό πλαίςιο του CRM απαηηνχλ δηαξθψο λέα ζπζηήκαηα θαη σο επαθφινπζν, λέα ζπζηήκαηα εκθαλίδνληαη δηαξθψο. Κάζε ηκήκα ηεο ζχγρξνλεο επηρείξεζεο έρεη ηελ δπλαηφηεηα λα επηιέμεη αλάκεζα ζε πιεζψξα ζπζηεκάησλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ ιεηηνπξγία ηνπ. Ωο CRM ( Customer Relationship Management ) νξίδεηαη ε ζπλνιηθή δηαδηθαζία απφθηεζεο, δηαηήξεζεο θαη αχμεζεο ησλ πειαηψλ. Τα ζπζηήκαηα CRM απνηεινχλ κηα λέα ζρεηηθά πξνζέγγηζε γηα ηελ δηαρείξηζε ησλ πειαηψλ. Γηαρεηξίδνληαη ηελ ηερλνινγία, ηηο δηαδηθαζίεο θαη ηηο πεγέο ησλ πιεξνθνξηψλ, πξνζθέξνληαο ζε κηα επηρείξεζε θαη ηνπο εξγαδνκέλνπο ηεο έλα πεξηβάιινλ φπνπ ηνπο επηηξέπεη λα θαηέρνπλ ζθαηξηθή γλψζε γηα ηνλ θάζε πειάηε. Ζ ηδέα πίζσ απφ ηα ζπζηήκαηα CRM δελ είλαη θαηλνχξηα. Σήκεξα είλαη επξέσο γλσζηφ φηη ν ηξφπνο πνπ θέξεηαη κηα επηρείξεζε ζηνπο πειάηεο ηεο έρεη άκεζε επηξξνή ζηελ κειινληηθή ηεο θεξδνθνξία. Γηα ηνλ ιφγν απηφ νη ζχγρξνλεο επηρεηξήζεηο θάλνπλ φιν θαη κεγαιχηεξεο επελδχζεηο ζε ζπζηήκαηα δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ. Τν CRM απνξξέεη απφ ηελ ηδέα ηνπ Relationship Marketing θαη πεξηιακβάλεη φιν ην θάζκα ησλ online θαη offline ζρέζεσλ κε ηνλ πειάηε (Relationship Management). Τα ζπζηήκαηα CRM δελ είλαη ν αληηθαηαζηάηεο ηνπ κάξθεηηλγθ, αιιά έλαο ηξφπνο δηεχξπλζεο θαη επαλαπξνζδηνξηζκνχ ηεο θηινζνθίαο ηνπ κάξθεηηλγθ κε έκθαζε ζηηο πειαηεηαθέο ζρέζεηο. Τα ζπζηήκαηα CRM ππνζηεξίδνπλ ηηο δηαδηθαζίεο ηνπ κάξθεηηλγθ, δελ εκθαλίζηεθαλ νχηε γηα λα ηηο δηεθπεξαηψζνπλ θαη ζίγνπξα φρη γηα λα ηηο αληηθαηαζηήζνπλ. Γελ πξφθεηηαη βέβαηα γηα παξαδνζηαθφ κάξθεηηλγθ πνπ εζηηάδεη απιά ζηελ απφθηεζε λέσλ πειαηψλ. Σθνπφο ησλ CRM είλαη λα ζπγθξαηεί αιιά θαη λα επεθηείλεη ηηο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο, εζηηάδνληαο βέβαηα ζηνπο θαινχο θαη πηζηνχο πειάηεο. Τα ζπζηήκαηα CRM δελ είλαη έλα απιφ ινγηζκηθφ, αιιά κηα νιφθιεξε επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή γηα ηελ απφθηεζε θαη ηελ δηαηήξεζε ησλ πην πνιχηηκσλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ. Τα CRM απαηηνχλ ε εθάζηνηε επηρείξεζε λα δηαπλέεηαη απφ κηα πειαηνθεληξηθή θηινζνθία θαη θνπιηνχξα, ψζηε λα

19 Κεφάλαιο 1 ο 17 ςποζηηπίξοςν αποηελεζμαηικά ηιρ διαδικαζίερ ηος μάπκεηινγκ, ηων πωλήζεων και ηων ςπηπεζιών. Οι εθαπμογέρ CRM μποπούν να πποζθέποςν ζε μια επισείπηζη αποδοηική διασείπιζη πελαηειακών ζσέζεων ςπό ηην πποϋπόθεζη όηι ςπάπσει ζωζηή ηγεζία, ζηπαηηγική και εηαιπική κοςληούπα (βλ. βιβλιογπαθία ii και vi). Τα διάθοπα ζςζηήμαηα Customer Relationship Management (CRM) έσοςν ωρ βαζικό ζηόσο να αςηομαηοποιήζοςν ηιρ διαδικαζίερ ηων ημημάηων Μάπκεηινγκ, Πωλήζεων και Customer Service, αξιοποιώνηαρ ζηο έπακπο ηην ποή ηων πληποθοπιών πος ςπάπσει ζε όλα ηα ζημεία αλληλεπίδπαζηρ ηηρ επισείπηζηρ με ηον καηαναλωηή (Strauss, 2006). Ο απώηεπορ ζκοπόρ ηων ζςζηημάηων αςηών είναι η αποηελεζμαηική επικοινωνία με ηον καηαναλωηή ακόμα και αν δεν ςθίζηαηαι η απσή ηος «80-20» (απσή ηος Pareto). Από ηην πλεςπά ηων ειδικών: Το CRM είναι μια ζςνεσήρ διαδικαζία δημιοςπγίαρ αξίαρ ζε ζςγκεκπιμένοςρ πελάηερ και ακολούθωρ ηην απόκηηζη πλεονεκηημάηων από αςηή ηη ζςνεσή και μακποσπόνια και από ηιρ δύο πλεςπέρ, ηος πελάηη και ηηρ επισείπηζηρ. Το CRM εμπλέκει ηην καηανόηζη, ηην εζηίαζη και ηη διασείπιζη μιαρ ζςνεσούρ ζςνεπγαζίαρ μεηαξύ ηων ππομηθεςηών και ζςγκεκπιμένων πελαηών για ηην αμοιβαία δημιοςπγία αξίαρ και ηον επιμεπιζμό ηηρ μέζω ηηρ αλληλεξάπηηζηρ και ηηρ εςθςγπάμμιζηρπποζαπμογήρ ηηρ επισείπηζηρ. Gordon, 1988 Το CRM είναι η ςποδομή πος δίνει ηην δςναηόηηηα ζηην επισείπηζη να ζκιαγπαθεί ηον πελάηη, να αςξάνει ηην αξία ζε αςηόν και να δίνει ηα κίνηηπα ζε ζημανηικούρ πελάηερ πος παπαμένοςν πιζηοί. Dyche, 2002

20 18 Το γενικό πλαίςιο του CRM Σηα ρξφληα πνπ αθνινχζεζαλ κεηά ηνλ Β Παγθφζκην πφιεκν 1937/1945, έγηλε εκθαλέο φηη νη επηρεηξήζεηο ζε φινπο ηνπο ηνκείο έπξεπε λα αζρνιεζνχλ κε ηηο αιιειεπηδξάζεηο ηνπ πεξηβάιινληφο ηνπο, ηηο πειαηεηαθέο ζρέζεηο, θαη ηα δίθηπα. Μηα ηέηνηα πξνζέγγηζε κάξθεηηλγθ ήηαλ πνιχ δηαθνξεηηθή απφ ηελ παξαδνζηαθή πνπ εθθξάδεηαη κέζσ ησλ 4Ps (productπξντφλ, price-ηηκή, position-ζέζε, promotion-πξνψζεζε). Οη Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ηεο Ακεξηθήο νη νπνίεο ήηαλ ε ππεξδχλακε κεηά ην ηέινο ηνπ πνιέκνπ, έρνληαο κηα ήδε δπλαηή νηθνλνκία θαη πξνζβιέπνληαο ζε πεξαηηέξσ ξαγδαία αλάπηπμε ηεο, δνθίκαζαλ θάηη εμαηξεηηθά πξσηνπφξν, ην καδηθφ κάξθεηηλγθ. Σηα κέζα ηνπ 20 νπ αηψλα ην παξαδνζηαθφ κάξθεηηλγθ πξνσζνχζε ηε ζηξαηεγηθή αχμεζεο ησλ πσιήζεσλ νδεγψληαο ηηο επηρεηξήζεηο ζηηο καδηθέο αγνξέο θαη θαη επέθηαζε ζηελ πηνζέηεζε ηνπ καδηθνχ κάξθεηηλγθ (mass marketing). Τν καδηθφ κάξθεηηλγθ πέηπρε ηνλ ζθνπφ ηνπ. Οη θαηαλαισηέο ήζειαλ λα απνθηήζνπλ θάζε λέα ζπζθεπή θαη κεραλή, ρσξίο λα ελδηαθέξνληαη γηα ηα ιεπηνκεξή ραξαθηεξηζηηθά θαη ηα ρξψκαηα. Τα λέα πξντφληα απαηηνχζαλ θαη ηελ αλάπηπμε λέσλ αγνξψλ. Έηζη νη επηρεηξήζεηο εμειίρζεζαλ ζεκαληηθά γηα λα θαιχςνπλ ηηο απαηηήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Βέβαηα, ε επέθηαζε ησλ αγνξψλ αιιά θαη ε απμαλφκελε, ζε ηαρχηεηα αιιά θαη φγθν, ξνή ησλ πιεξνθνξηψλ ζην εζσηεξηθφ θάζε επηρείξεζεο αιιά θαη ζην ζχλνιν ηεο αγνξάο νδήγεζε θαη ζηελ επέθηαζε ηνπ αληαγσληζκνχ. Ζ έληαζε ηνπ αληαγσληζκνχ άξρηζε λα κεηψλεη ηα πεξηζψξηα θέξδνπο. Οη επηρεηξήζεηο νδεγήζεθαλ ζηελ παξαγσγή ππνθαηάζηαησλ ή ζπκπιεξσκαηηθψλ πξντφλησλ, πξνζπαζψληαο λα αληαπεμέιζνπλ ζηνλ ζθιεξφ αληαγσληζκφ. Οη καδηθέο αγνξέο είραλ νδεγήζεη νπζηαζηηθά ζηελ απψιεηα ηεο κνλαδηθφηεηαο ηνπ πειάηε-θαηαλαισηή. Με απνηέιεζκα ζηαδηαθά λα θαηαξξένπλ θαζψο νη αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ εμεηδηθεχνληαλ, εληείλνληαλ ν αληαγσληζκφο θαη επεθηείλνληαλ γεσγξαθηθά νη αγνξέο ζε ζπλάξηεζε κε ηελ εμέιημε ηεο ηερλνινγίαο. Με ζπλέπεηα νη επηρεηξήζεηο λα αληηκεησπίζνπλ κηα

21 Κεφάλαιο1 ο 19 ζεκαληηθή πξφθιεζε. Τψξα πιένλ, ρξεηάδνληαλ ην ζσζηφ πξντφλ γηα ηνλ ζσζηφ θαηαλαισηή. Οπφηε, ην καδηθφ κάξθεηηλγθ δε κπνξνχζε πηα λα θαιχςεη ηηο αλάγθεο ηφζν ησλ επηρεηξήζεσλ, φζν θαη ησλ θαηαλαισηψλ. Δπηβάιινληαλ κηα λέα κνξθή κάξθεηηλγθ, ε νπνία ζα έδηλε θαηεπζχλζεηο θαη ζα ιάκβαλε ππφςελ έλα ζεκαληηθφ παξάγνληα, ηνλ θαηαλαισηή-πειάηε. Φηάλνπκε ινηπφλ ζηελ πεξίνδν φπνπ νη επηρεηξήζεηο ζηξέθνληαη ζηελ αλάπηπμε θαζαξά πειαηνθεληξηθψλ ζηξαηεγηθψλ, κε πξσηεχνλ ζηφρν ην ρηίζηκν εκπηζηνζχλεο αλάκεζα ζηνλ πειάηε θαη ηελ επηρείξεζε. Ζ δηαρείξηζε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ είλαη έλα απφ ηα πνιιά δεηήκαηα πνπ κηα επηρείξεζε πξέπεη λα εμεηάζεη, εθφζνλ έρεη απνδεηρζεί επηζηεκνληθά κε ηελ πάξνδν ησλ εηψλ φηη ε δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ θαη ησλ θαιψλ ζρέζεσλ κεηαμχ απηψλ θαη ηεο επηρείξεζεο νδεγεί ζε έλα απμαλφκελν κεξίδην αγνξάο θαη ζε κεγαιχηεξα θέξδε. Ζ ρξήζε πειαηνθεληξηθψλ ζηξαηεγηθψλ έδσζε ηελ ψζεζε απφ ηελ δεθαεηία ηνπ 70 έσο θαη ζήκεξα, γηα ηε δεκηνπξγία θαη αλάπηπμε ζπζηεκάησλ δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ (CRM) κέζσ ησλ ηερλνινγηψλ ηεο πιεξνθνξηθήο θαη ησλ επηθνηλσληψλ. Όπσο φινη γλσξίδνπκε, νη ζχγρξνλεο αγνξέο γίλνληαη φιν θαη πην απαηηεηηθέο. Ο αληαγσληζκφο απμάλεηαη θαη καδί κε απηφλ απμάλνληαη θαη νη απαηηήζεηο ησλ πειαηψλ. Τν κάξθεηηλγθ σο κνλαδηθφ εξγαιείν παξνπζηάδεη αδπλακίεο απέλαληη ζην λέν κνληέιν ηεο νηθνλνκίαο. Σε θακία πεξίπησζε δελ ππνλνείηαη ε απαμίσζε ηνπ κάξθεηηλγθ, σο ζηξαηεγηθνχ εξγαιείνπ ζε θάζε επηρείξεζε. Τν CRM θαη ην κάξθεηηλγθ έρνπλ παξεκθεξείο ζηφρνπο, ην CRM σζηφζν δηαθνξνπνηείηαη απφ ηηο θαζηεξσκέλεο αληηιήςεηο θαη δηαδηθαζίεο ηνπ κάξθεηηλγθ. Θα κπνξνχζακε λα πνχκε φηη ην CRM επεθηείλεη ηνπο ζηφρνπο ηνπ κάξθεηηλγθ, ψζηε λα πξνζαξκνζηνχλ ζηα δεδνκέλα ηεο λέαο νηθνλνκίαο. Σηε ζπλέρεηα, ζα πξνζδηνξίζνπκε ηξία βαζηθά ζεκεία φπνπ ην CRM είλαη απαξαίηεην γηα ηελ ππνζηήξημε ησλ δηαδηθαζηψλ ηνπ κάξθεηηλγθ.

22 20 Το γενικό πλαίςιο του CRM Ππώηον Ζ πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ φπσο θαη ηα ππφινηπα ζηνηρεία ηνπ κίγκαηνο πξνβνιήο κάξθεηηλγθ απνζθνπνχλ ζηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ θαη ησλ θεξδψλ. Θέηνληαο ινηπφλ απηφλ σο γεληθφηεξν ζθνπφ, πξνζδηνξίδνπλ ηνπο ζηφρνπο ηνπο, βάδνληαο ζηελ θνξπθή ηελ πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ. Σην ζεκείν απηφ είλαη απαξαίηεηα ηα ζπζηήκαηα CRM ψζηε λα δηεπξχλνπλ απηφλ ηνλ ζηφρν. Τα CRM ινηπφλ ζπκπιεξψλνπλ ηελ αλάγθε πξνζέιθπζεο λέσλ πειαηψλ κε ηελ αλάγθε δηαηήξεζεο ησλ θαιψλ θαη πηζηψλ πειαηψλ. Γεγνλφο πνιχ ζεκαληηθφ αθνχ νη κειέηεο έρνπλ δείμεη φηη ε δηαηήξεζε πειαηψλ, επηθέξεη ζηελ επηρείξεζε πνιχ πεξηζζφηεξα νθέιε απ φηη ε θαηάθηεζε λέσλ πειαηψλ. Ο αληαγσληζκφο γηα ηελ πξνζέιθπζε πειαηψλ είλαη έληνλνο. Απφ θαζαξψο νηθνλνκηθή άπνςε, νη επηρεηξήζεηο δηαπίζησζαλ φηη είλαη ιηγφηεξν δαπαλεξφ λα δηαηεξήζνπλ έλαλ πειάηε απφ ην λα βξνπλ λέν. Υπάξρνπλ πνιιά ζηαηηζηηθά ζηνηρεία πνπ επηβεβαηψλνπλ ηελ άπνςε απηή. Θα αλαθεξζνχκε ζε ιίγα απφ απηά: Δίλαη απφ 5 έσο 10 θνξέο αθξηβφηεξν λα απνθηήζεη κηα επηρείξεζε έλαλ λέν πειάηε απ φηη ην λα αθνινπζήζεη θαη λα επελδχζεη ζηηο ιεηηνπξγίεο πνπ απαηηνχληαη γηα ηελ δηαηήξεζε φλνο ππάξρνληα θαινχ πειάηε. Έλα θαιφ παξάδεηγκα είλαη έλα θνκκάηη ηεο έξεπλαο ηεο Boston Consulting Group (Hildebrand 2000), ην νπνίν αλαθέξεη φηη νη δαπάλεο ζηελ αγνξά ηνπ δηαδηθηχνπ γηα ηελ δηαηήξεζε ησλ ππαξρφλησλ πειαηψλ αλέξρνληαη ζε 6,8$ έλαληη 34$ πνπ απαηηνχληαη γηα ηελ απφθηεζε λέσλ πειαηψλ. Μηα αχμεζε 5% ζηε δηαηήξεζε ησλ ππαξρφλησλ πειαηψλ κεηαθξάδεηαη ζε αχμεζε ηεο απνδνηηθφηεηαο ηεο επηρείξεζεο απφ 25% έσο θαη 120%. Έλαο ραξαθηεξηζηηθφο δπζαξεζηεκέλνο πειάηεο ζχκθσλα κε έξεπλεο ιέεη ζε 8 έσο 10 αλζξψπνπο γηα ηελ εκπεηξία ηνπ. Αληίζηνηρα έλα κηα επηρείξεζε έρεη θαινχο θαη πηζηνχο πειάηεο, δηαδίδνπλ ηελ εκπεηξία ηνπο θαη κεηαηξέπνληαη απηφκαηα ζε δσξεάλ κέζν θαηάθηεζεο λέσλ πειαηψλ.

23 Κεφάλαιο1 ο 21 Δεύηεπον Έλα αθφκε ζεκαληηθφ ζηνηρείν πνπ θάλεη ην CRM απαξαίηεην πξνζζεηηθφ εξγαιείν ζην κίγκα ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ζηα επίπεδα ηνπ, είλαη ν ζηφρνο ηνπ CRM λα αλαδείμεη θαη λα δηαηεξήζεη πηζηνχο ηνπο θαινχο πειάηεο. Τν CRM δελ ζηνρεχεη ζην ζχλνιν ησλ πειαηψλ αιιά μερσξίδεη θαη ζθηαγξαθεί ηνπο ζεκαληηθνχο πειάηεο, κε απψηεξν ζθνπφ λα ηνπο δψζεη ην θίλεηξν λα παξακείλνπλ πηζηνί ζηελ επηρείξεζε. Τν CRM ινηπφλ, απνζθνπεί ζηε δεκηνπξγία λέαο αμίαο γηα ηνπο πειάηεο, κε ηξφπν δηαθνξεηηθφ απφ απηφλ πνπ ρξεζηκνπνηνχζε ην κάξθεηηλγθ. Αλαγλσξίδεη ηνπο ζεκαληηθνχο πειάηεο θαη δελ ηνπο ζπκπεξηθέξεηαη ζαλ ζε απινχο θαηαλαισηέο αιιά ζαλ ην βαζηθφ εξγαιείν γηα ηελ δεκηνπξγία αμίαο ηφζν γηα ηνπο πειάηεο, φζν θαη γηα ηελ επηρείξεζε. Τπίηον Ζ θιαζζηθή πξνζέγγηζε ηνπ κάξθεηηλγθ ήηαλ εζηηαζκέλε ζηελ πξνζέιθπζε ηνπ πειάηε θαη ηελ ζσζηή εμππεξέηεζε ηνπ πξηλ θαη θαηά ηελ πψιεζε. Ζ ζσζηή εμππεξέηεζε σζηφζν ηνπ πειάηε ζηηο ζχγρξνλεο επηρεηξήζεηο πεξηιακβάλεη ην ζχλνιν ησλ δξαζηεξηνηήησλ πξηλ, θαηά ηελ δηάξθεηα αιιά θαη κεηά ηελ πψιεζε, φπσο θαη ηελ δηαδηθαζία δηαρείξηζεο ηπρφλ παξαπφλσλ θαη απνθαηάζηαζεο ηεο ζπλνιηθήο εηθφλαο ηεο επηρείξεζεο ζηα κάηηα ηνπ πειάηε. Τν θελφ απηφ έξρεηαη λα θαιχςεη ην CRM ελζσκαηψλνληαο, ζηηο κέρξη ηψξα δηαδηθαζίεο ηνπ κάξθεηηλγθ, ηελ εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε κεηά ηελ πψιεζε (after sales service), ηελ επίιπζε πξνβιεκάησλ πνπ πηζαλφλ λα εκθαληζηνχλ θαη ηέινο ηε ζπιινγή θαη αληηκεηψπηζε ηπρφλ παξαπφλσλ πνπ κπνξεί λα πξνθχςνπλ απφ ηνπο πειάηεο.

24 22 Το γενικό πλαίςιο του CRM Απφ ηελ αξρή ηεο δεθαεηίαο ηνπ '90, ην Knowledge Management (δηαρείξηζε γλψζεο) έρεη δηεηζδχζεη ζηνλ επηρεηξεζηαθφ θφζκν. Οη ηερλνινγίεο πιεξνθνξηψλ (ηερλνινγίεο δηθηχσλ θαη ηνπηθέο βάζεηο δεδνκέλσλ) παξέρνπλ ηα λέα εξγαιεία γηα λα εθηειέζνπλ θαιχηεξα ηε δξαζηεξηφηεηα ηεο ρξεζηκνπνίεζεο (codify and store) θαη δηαλνκήο ηεο γλψζεο (ζχγρξνλν ζχζηεκα δηαρείξηζεο γλψζεο). Ζ ηερλνινγία απαηηεί ηε κεγαιχηεξε ηππνπνίεζε θαη ηελ απηνκαηνπνίεζε δηαδηθαζηψλ ζηελ νινθιήξσζε γλψζεο κεηαμχ ησλ δηαδηθαζηψλ κάξθεηηλγθ. Γχν είλαη ηα ζεκεία πνπ πξέπεη λα εζηηάζνπκε ην πξψην θεληξηθφ ζεκείν είλαη λα πξνζδηνξηζηνχλ νη βαζηθέο πεξηνρέο φπνπ ε ηερλνινγία κπνξεί λα νδεγήζεη ζε κεγαιχηεξε απνδνηηθφηεηα θαη απνηειεζκαηηθφηεηα ζηελ αλάπηπμε ησλ ινγηζκηθψλ γηα ηελ δηαρείξηζε πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ. Τν δεχηεξν ζεκείν είλαη ε αλάιπζε θαη ε δεκηνπξγία ελφο κειινληηθνχ ζελαξίνπ βαζηζκέλνπ ζην Knowledge Management ελζσκαησκέλν ζηα πιαίζηα ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ. Ζ δηαρείξηζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο, γλσζηφηεξε σο Customer Relationship Management απνηειεί γηα ηελ λέα νηθνλνκία, κηα απφ ηηο πην ζχγρξνλεο ηάζεηο ηνπ management. H ηάζε απηή δηθαηνινγείηαη απφιπηα αλ αλαινγηζηνχκε απφ ηε κηα πιεπξά, ηελ παγθνζκηνπνίεζε ησλ αγνξψλ απφ ηελ νπνία απνξξέεη ε ζπλερήο αχμεζε ησλ απαηηήζεσλ θαη ησλ πξνζδνθηψλ ησλ πειαηψλ, θαη απφ ηελ άιιε, ηελ ξαγδαία εμέιημε ηεο ηερλνινγίαο ε νπνία πξνζθέξεη ζεκαληηθά θαηλνηφκεο ιχζεηο θαη εθαξκνγέο. Οη πειάηεο έρνπλ γλψζε γηα ηηο ππεξεζίεο πνπ πξέπεη λα ιακβάλνπλ θαη φρη κφλν απαηηνχλ πνηφηεηα ζηελ παξνρή ησλ ππεξεζηψλ, αιιά ιακβάλνπλ θαη ηηο απνθάζεηο ηνπο βαζηζκέλνη ζηηο ππεξεζίεο απηέο. Ο πειάηεο βέβαηα δελ ραξαθηεξίδεηαη κφλν απφ απμεκέλεο απαηηήζεηο αιιά επηζπκεί λα ληψζεη κνλαδηθφο θαη λα έρεη κηα ιηγφηεξν απξφζσπε ζρέζε κε ηελ επηρείξεζε, απ φηη ζπλεζηδφηαλ ζηηο καδηθέο αγνξέο. Απηφ ην θνκκάηη έξρεηαη λα θαιχςεη πξψηα απ φια θάζε ζχζηεκα δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ (CRM), λα θαιιηεξγήζεη δειαδή αλάκεζα ζηελ επηρείξεζε θαη ηνλ θαηαλαισηή κηα ζρέζε πξνζσπηθή θαη αιεζηλή φπσο ήηαλ ζε παιαηφηεξεο επνρέο.

25 Κεφάλαιο1 ο 23 Μπνξνχκε επνκέλσο λα ζεκεηψζνπκε κε βεβαηφηεηα φηη ζηα πιαίζηα ηεο δηεζλνπνίεζεο ησλ αγνξψλ θαη ηεο απηνκαηνπνίεζεο ησλ πιεξνθνξηψλ (γηγάληηεο βάζεηο δεδνκέλσλ), ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ παξάιιειε αχμεζε ησλ πξνζδνθηψλ ησλ θαηαλαισηψλ γηα βειηησκέλε εμππεξέηεζε θαη ππεξεζίεο, δηαθαίλεηαη θαζαξά ε αλάγθε πειαηνθεληξηθψλ αληηιήςεσλ (Σρήκα 1) Με ηελ πειαηνθεληξηθή θηινζνθία, ινηπφλ, λα θεξδίδεη φιν θαη κεγαιχηεξν έδαθνο θαη κε ηελ δηαζεζηκφηεηα κεγάιεο πνηθηιίαο πιεξνθνξηψλ γηα ηνπο πειάηεο, ηα ζπζηήκαηα CRM είλαη πιένλ πνιχ δεκνθηιή, ηφζν ζε πεξηβάιινληα Business-to-Customer, φζν θαη ζε Business-to-Business. Τν 2002 νη Aberdeen Research ππνζηήξημε φηη πεξηζζφηεξα απφ 13 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα έρνπλ δαπαλεζεί παγθνζκίσο ζε ηερλνινγία θαη ππεξεζίεο βαζηζκέλεο ζηα ζπζηήκαηα CRM. Δλψ ην 2005 ε ίδηα νκάδα εξεπλεηψλ αλαθέξεη φηη ην πνζφ δηπιαζηάζηεθε αγγίδνληαο ηα 27,8 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα. Πνιιέο έξεπλεο έρνπλ πξνβιέςεη φηη ζην άκεζν κέιινλ ζα επελδπζνχλ πνιχ κεγαιχηεξα πνζά ζηηο ηερλνινγίεο CRM (ινγηζκηθνχ θαη ππεξεζηψλ ζρεδηαζκέλεο γηα λα βνεζήζνπλ ηηο επηρεηξήζεηο λα δηνηθήζνπλ πην απνηειεζκαηηθά ηηο πειαηεηαθέο ηνπο ζρέζεηο) απ φηη επελδχνληαλ κέρξη ζήκεξα. Παξφηη νη αλαιπηέο κάξθεηηλγθ δηαθσλνχλ πάλσ ζε ζπγθεθξηκέλα πνζά πνπ πξνβιέπνληαη απφ ηνπο εξεπλεηέο, φινη ζπκθσλνχλ φηη νη κειινληηθέο επελδχζεηο ησλ επηρεηξήζεσλ ζε ιχζεηο CRM ζα αλέξρνληαη ζε πνιιά εθαηνκκχξηα δνιάξηα. Σηελ απέλαληη φρζε, πνιινί εξεπλεηέο θαη αλαιπηέο ππνζηεξίδνπλ φηη ππάξρεη πξφβιεκα ζηα ζπζηήκαηα CRM ζήκεξα. Τν πξφβιεκα έγθεηηαη ζην γεγνλφο φηη νη επηρεηξήζεηο αγνξάδνπλ αθξηβφ ηερλνινγηθφ εμνπιηζκφ φπσο έλα ηειεθσληθφ θέληξν, έλα ινγηζκηθφ απηνκαηνπνηεκέλσλ πσιήζεσλ ή αθφκε πειαηεηαθέο ππεξεζίεο βαζηζκέλεο ζην internet, πηζηεχνληαο φηη κε ηνλ ηξφπν απηφ ζα δεκηνπξγήζνπλ έλαλ απνδνηηθφ κεραληζκφ δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ. Ωζηφζν, ηα CRM δελ είλαη απαξαίηεηα εμαγνξάζηκα νχηε ε αθξηβή ηερλνινγία απνηειεί απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα ηελ επηηπρία ηνπο. Αληηζέησο, ηα CRM φπσο έρνπκε αλαθέξεη θαη πξνεγνπκέλσο είλαη κηα επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή πνπ βξίζθεη εθαξκνγή ζε θάζε νξγαληζκφεπηρείξεζε. Ζ νπζία ησλ CRM είλαη θάζε επηρείξεζε λα δνπιεχεη κε ηνπο

26 24 Το γενικό πλαίςιο του CRM πειάηεο ηεο κε ηέηνην ηξφπν, ψζηε παξέρνληαο ηνπο ηηο θαιχηεξεο ππεξεζίεο, λα ηνπο δίλεη θίλεηξν λα ζπλεξγαζηνχλ μαλά θαη μαλά καδί ηεο. Σχήμα 1 : Επικράτηςη Πελατοκεντρικών Στρατηγικών Όπσο θαη λα έρεη βέβαηα, αθφκα θαη αλ νη αλαιπηέο δηαθσλνχλ γηα ηα πνζά θαη ηνλ ηξφπν πνπ αξκφδεη λα επελδχνληαη. Τα ζπζηήκαηα CRM είραλ κέρξη ηψξα ιακπξή εμέιημε, ε νπνία πξνβιέπεηαη αθφκα ιακπξφηεξε ζην κέιινλ. Ζ δηαρείξηζε πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ είλαη κηα απφ ηηο ηζρπξφηεξεο

27 Κεφάλαιο1 ο 25 επηρεηξεζηαθέο ζηξαηεγηθέο πνπ έρνπλ πξνθχςεη ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο. Ζ θνηλή ινγηθή ππαγνξεχεη άιισζηε πσο φζν θαιχηεξα γλσξίδεη κηα νξγάλσζε ηνπο πειάηεο ηεο, ηφζν θαιχηεξα κπνξεί λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο ηνπο θαη επνκέλσο ηφζν πςειφηεξεο νη πσιήζεηο ηεο. Ζ πξνζθνξά εθ κέξνπο θάζε επηρείξεζεο ππεξεζηψλ ζχλλνκσλ κε ηηο ππνζρέζεηο ηεο, ηεο πξνζδίδεη ζαθέζηαηα ηζρπξφ πιενλέθηεκα. Όπσο αλαθέξακε θαη ζην εηζαγσγηθφ θνκκάηη ηεο εξγαζίαο, θάζε εθαξκνγή CRM δεκηνπξγεί κέζα ζηελ επηρείξεζε έλαλ πξφζζεην θχθιν εξγαζηψλ πξνζαλαηνιηζκέλν ζηνλ πειάηε. Ο θχθινο ηνπ CRM εκπεξηέρεη πέληε ζηαδία μεθηλψληαο βέβαηα απφ ηελ απφθηεζε λέσλ θαη ηελ δηαηήξεζε ησλ ππαξρφλησλ θαιψλ θαη πηζηψλ πειαηψλ. Σην ζρήκα 2 πνπ αθνινπζεί παξνπζηάδεηαη ε ξνή ησλ βαζηθψλ εξγαζηψλ ηνπ. Σχήμα 2 : Κφκλοσ εργαςιών CRM Διατήρηςη και απόκτηςη Αποτίμηςη των αποτελεςμά των και βελτίωςη CRM Κατανόηςη και διαφοροποί ηςη Αλληλεπίδραςη και παράδοςη αξίασ Ανάπτυξη και προςαρμογή

28 26 Το γενικό πλαίςιο του CRM Ππώηο ζηάδιο Γηαηήξεζε ησλ θαιψλ πειαηψλ θαη απφθηεζε λέσλ πειαηψλ. Ζ απφθηεζε πειαηψλ είλαη έλα δσηηθήο ζεκαζίαο ζηάδην ζηελ νηθνδφκεζε ησλ ζρέζεσλ ηεο επηρείξεζεο κε ηνλ πειάηε φπσο βέβαηα θαη ε δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ. Γηα ην ζθνπφ ηεο απφθηεζεο πειαηψλ κηα επηρείξεζε είλαη πηζαλφ λα εζηηάζεη ηελ πξνζνρή ηεο ζηηο νκάδεο κειινληηθψλ πειαηψλ, νπνχ πξνζδηνξίδνληαη απφ ηηο έξεπλεο, ηνπο πειάηεο πνπ παξαγξάθεθαλ, παιαηφηεξνπο πειάηεο θαη ηνπο πειάηεο ησλ αληαγσληζηψλ ηφζν παιαηφηεξνπο, φζν θαη ππάξρνληεο. Οη νξγαλψζεηο ινηπφλ πξέπεη λα απνθηήζνπλ πειάηεο, λα πξνζδηνξίζνπλ ηνπο ελδερφκελνπο κειινληηθνχο πειάηεο θαη λα δηαηεξήζνπλ ηνπο ππάξρνληεο πνιχηηκνπο πειάηεο. Σηελ νπζία ζε απηφ ην ζηάδην πεξηέρεηαη έλα ππνζχλνιν ηεζζάξσλ βαζηθψλ δηαδηθαζηψλ πνπ ζα κπνξνχζε λα νλνκαζηεί θχθινο δηαρείξηζεο πειαηψλ θαη ιεηηνπξγεί σο εμήο: Σχήμα 3 : Κφκλοσ διαχείριςησ πελατών Διεφρυνςη πελατειακήσ βάςησ Επιλογή πελατών Διατήρηςη πελατών Απόκτηςη πελατών Δεύηεπο ζηάδιο Σην ζηάδην απηφ ζα πξέπεη λα θαηαλνήζεη ε επηρείξεζε ηνπο πειάηεο ηεο θαη λα πξνζδηνξίζεη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ζα αιιειεπηδξά καδί ηνπο. Οη επηρεηξήζεηο δελ κπνξνχλ λα έρνπλ κηα απνηειεζκαηηθή θαη πγηή ζρέζε κε ηνπο πειάηεο ηνπο αλ δελ ηνπο θαηαιαβαίλνπλ θαη δελ κπνξνχλ λα εθηηκήζνπλ πνηνη ηχπνη ππεξεζηψλ ή πξντφλησλ είλαη ζεκαληηθνί γηα απηνχο, αιιά θαη πψο θαη πφηε επηζπκνχλ λα ιάβνπλ θάζε ππεξεζία ή πξντφλ. Ζ αιεζηλή θαηαλφεζε ησλ πειαηψλ απνθηηέηαη, ζπλδπάδνληαο ηελ ιεπηνκεξή αλάιπζε

29 Κεφάλαιο1 ο 27 ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ αθνξνχλ ηνλ πειάηε κε ηελ ζπλερή αιιειεπίδξαζε κε απηφλ. Γελ πξέπεη πφηε σζηφζν ε επηρείξεζε λα αγλνεί ηελ κνλαδηθφηεηα θαη ηελ δηαθνξεηηθφηεηα ηνπ θάζε πειάηε. Τπίηο ζηάδιο Αλάπηπμε θαη πξνζαξκνγή ησλ επηρεηξεκαηηθψλ δηεξγαζηψλ ζηηο απαηηήζεηο ηνπ πειάηε. Σε κηα πειαηνθεληξηθά νξηζκέλε επηρείξεζε ηφζν νη ιεηηνπξγίεο φζν θαη ηα πξντφληα ή νη ππεξεζίεο πξέπεη λα πξνζαξκφδνληαη ζε απηά πνπ ν πειάηεο επηζπκεί. Γηα ηνλ ιφγν απηφ είλαη θαη ηφζν ζεκαληηθή ε νπζηαζηηθή γλψζε ησλ πξνηηκήζεσλ ηνπ πειάηε. Τέηαπηο ζηάδιο Ζ αιιειεπίδξαζε κε ηνπο πειάηεο απνηειεί έλα ζεκαληηθφ θνκκάηη γηα ηελ επηηπρία ηνπ CRM. Βεβαίσο ε αιιειεπίδξαζε κέζα ζην CRM δελ ιακβάλεηαη κφλν κέζσ ησλ θαλαιηψλ ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ησλ πσιήζεσλ αιιά πεξηιακβάλεη φια ηα ζεκεία επηθνηλσλίαο ηνπ πειάηε κε ηελ επηρείξεζε φπσο ηελ εμππεξέηεζε θαη ππνζηήξημε πειαηψλ κε νπνίν ηξφπν θη αλ δηελεξγείηαη (on-line επαθή, , ηειέθσλν, θαμ θι.), ηα θαλάιηα δηαλνκήο θι. Πέμπηο ζηάδιο Τν ζηάδην απηφ είλαη αξθεηά ζεκαληηθφ γηαηί πεξηιακβάλεη κηα θάπνηνπ είδνπο απηνθξηηηθή πνπ ε επηρείξεζε πξέπεη λα θάλεη κέζσ ηνπ CRM, γηα λα ειέγμεη εάλ ρξεηάδνληαη βειηηψζεηο. Δίλαη νπζηαζηηθά ην ζεκείν πνπ απνηηκάηαη ε επηηπρία ψζηε λα γίλνπλ νη αλάινγεο πξνζζήθεο ή αιιαγέο πξηλ μεθηλήζεη απφ ηελ αξρή ν θχθινο ηνπ CRM. Τα CRM δηαθέξνπλ απφ ηηο παιαηφηεξεο κεζφδνπο καδηθνχ κάξθεηηλγθ δεδνκέλνπ φηη απηέο νη ηερληθέο κάξθεηηλγθ έρνπλ σο βαζηθφ ζηφρν λα πνπιήζνπλ πεξηζζφηεξα πξντφληα ζηνλ πειάηε γηα λα κεηψζνπλ ην θφζηνο (mass marketing). Ζ πξνζέγγηζε ηνπ καδηθνχ κάξθεηηλγθ είλαη θαζαξά εζηηαζκέλε ζηελ επηρείξεζε (company focused). Σηελ αληίπεξα φρζε φπσο έρνπκε ήδε αλαθέξεη βξίζθνληαη ηα CRM εζηηαζκέλα ζηηο αλάγθεο ηνπ

30 28 Το γενικό πλαίςιο του CRM πειάηε. Δληνχηνηο, νη πειάηεο δελ παξακέλνπλ πηζηνί απφ ηα εθπησηηθά πξνγξάκκαηα θαη ηηο δηαθεκηζηηθέο παγίδεο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηα πξνγξάκκαηα καδηθνχ κάξθεηηλγθ. Ζ πηζηφηεηα ησλ πειαηψλ (customer loyalty) δελ εμαγνξάδεηαη αιιά θαηαθηηέηαη. Ζ πξνζέγγηζε θαη ε θηινζνθία ηνπ CRM είλαη πειαηνθεληξηθή. Τα CRM ζθνπεχνπλ ζηε καθξνπξφζεζκε ζρέζε κε ηνπο πειάηεο παξέρνληαο ηνπο ηδηαίηεξα πιενλεθηήκαηα θαη ηηκνιφγεζε αλάινγε κε απηή πνπ νη πειάηεο δεηνχλ θαη φρη βαζηζκέλε ζε απηή πνπ ζπκθέξεη ηελ επηρείξεζε. Υπάξρνπλ ηέζζεξα βαζηθά δεηήκαηα ζπκπεξηθνξάο απέλαληη ζηνλ πειάηε ηα νπνία πξέπεη κηα επηρείξεζε λα πξνζέρεη θαηά ηελ δηαρείξηζε ησλ ζρέζεσλ ηεο κε απηφλ: 1. Πξνζδηνξηζκφο ησλ πειαηψλ Γηα λα εμππεξεηήζεη ηνλ πειάηε, ε επηρείξεζε πξέπεη λα μέξεη ή λα κπνξεί λα πξνζδηνξίζεη ηνλ πειάηε θαη ηηο αλάγθεο ηνπ θαηεπζείαλ κέζσ ησλ θαλαιηψλ ηνπ κάξθεηηλγθ, ησλ ζπλαιιαγψλ θαη ησλ αιιειεπηδξάζεσλ ηεο κε απηφλ θαηά ηελ δηάξθεηα ηνπ ρξφλνπ. 2. Γηαθνξνπνίεζε ησλ πειαηψλ Κάζε πειάηεο έρεη ηελ δηθή ηνπ δηαθνξεηηθή αμία δηάξθεηαο δσήο απφ ηελ πιεπξά ηεο επηρείξεζεο θαη ν θάζε πειάηεο ζέηεη κνλαδηθέο απαηηήζεηο πξνο ηελ επηρείξεζε. 3. Αιιειεπίδξαζε κε ηνπο πειάηεο Οη απαηηήζεηο ησλ πειαηψλ αιιάδνπλ δηαρξνληθά. Απφ ηελ πξννπηηθή ηνπ CRM, ε απνδνηηθφηεηα πνπ απνθέξεη ν πειάηεο καθξνπξφζεζκά θαη ε ζρέζε πνπ δηαηεξεί κε ηελ επηρείξεζε είλαη ζεκαληηθά. Γηα απηφ ην ιφγν ε επηρείξεζε πξέπεη λα έρεη ζπλερή γλψζε γηα ηηο αλάγθεο θαη ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ πειαηψλ ηεο, θάηη ην νπνίν κπνξεί λα ην πεηχρεη κφλν δηαηεξψληαο ζπζηεκαηηθή επαθή καδί ηνπο. Απηφ απνηειεί ζεκαληηθφ θνκκάηη ηνπ CRM. 4. Δμαηνκίθεπζε ησλ πειαηψλ Αληηκεησπίζηε θάζε πειάηε κεκνλσκέλα είλαη ε βαζηθή ηδέα ηεο δηαδηθαζίαο ησλ CRM. Μέζσ ηεο δηαδηθαζίαο ηεο εμαηνκίθεπζεο, ε επηρείξεζε κπνξεί λα απμήζεη ηελ πηζηφηεηα ησλ πειαηψλ. Ζ απηνκαηνπνίεζε ηεο εμαηνκίθεπζεο ησλ πειαηψλ γίλεηαη εθηθηή κέζσ ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ.

31 Κεφάλαιο 1 ο 29 Τν παξαδνζηαθό-καδηθό κάξθεηηλγθ δελ ρξεηάδεηαη λα ρξεζηκνπνηήζεη ηηο ηερλνινγίεο πιεξνθνξηώλ εθηελώο επεηδή δελ ππάξρεη θακία αλάγθε λα δηαθξίλεη, λα δηαθνξνπνηήζεη, λα αιιειεπηδξάζεη θαη λα πξνζαξκόζεη ηηο ηδηαίηεξεο αλάγθεο ηωλ πειαηώλ. Παξόια απηά αλ θαη κεξηθνί ππνζηεξίδνπλ όηη ε ηερλνινγία πιεξνθνξηώλ (IT) έρεη έλαλ κηθξό ξόιν ζηα CRM, θάζε έλα από ηα ηέζζεξα βαζηθά δεηήκαηα ζπκπεξηθνξάο ηωλ CRM εμαξηάηαη ζεκαληηθά από ηηο ηερλνινγίεο θαη ηα ζπζηήκαηα πιεξνθνξηώλ. Ο παξαθάηω πίλαθαο 1 παξνπζηάδεη απηήλ ηελ ζρέζε ηωλ δηαδηθαζηώλ αιιειεπίδξαζεο κε ηνλ πειάηε, ηωλ ζηόρωλ, ηνπ παξαδνζηαθνύ καδηθνύ κάξθεηηλγθ, ηωλ CRM, θαη ηωλ ηερλνινγηώλ πιεξνθνξηώλ πνπ ρξεζηκνπνηνύληαη ζηα CRM. (βι. από δεκνζηεύζεηο 8) Πίνακας 1 Διαδικαζίερ Πποζδιοπιζμόρ Διαθοποποίηζη Αλληλεπίδπαζη Εξαηομίκεςζη Σηόσοι Αλαγλώξηζε ηεο κνλαδηθόηεηαο ηνπ πειάηε Αμηνιόγεζε ηεο αμίαο θαη ηωλ αλαγθώλ ηνπ πειάηε Δεκηνπξγία κηαο ζηαζεξήο θαη δηαρξνληθήο ζρέζεο Εθπιήξωζε ηωλ αλαγθώλ ηνπ πειάηε Δεκηνπξγία Κέξδνπο Παπαδοζιακό- Μαζικό Μάπκεηινγκ Δελ ρξεζηκνπνηείηαη Δελ ππάξρεη δηαθνξνπνίεζε Τειεθωληθά Κέληξα (Call Centers) Πωιήζεηο Υπεξεζίεο CRM Δεκηνπξγία πξνθίι πειάηε Αλάιπζε θάζε πειάηε μερωξηζηά Δηαρείξηζε Τειεθωληθώλ Κέληξωλ Σπζηήκαηα απηόκαηεο αληαπόθξηζεο Απηνκαηνπνίεζε πωιήζεωλ Απηνκαηνπνίεζε δηαδηθαζηώλ Μάξθεηηλγθ Τεσνολογία πληποθοπιών Cookies Πξνζαξκνγή ηωλ Web Site ζηηο πξνηηκήζεηο ηωλ πειαηώλ Εμόξπμε Δεδνκέλωλ Επηρεηξεζηαθή Μάζεζε Εθαξκνγέο Δηαδηθηύνπ Αζύξκαηε Επηθνηλωλία ERP E-Commerce Πεγή: Paul Gray και Jongbok Byun, CRM&IT Μάρτιος 2001

32 30 Το γενικό πλαίςιο του CRM Ζ δηαρείξηζε πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ αλαθέξεηαη σο κηα απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο πξνφδνπο ηεο ςεθηαθήο νηθνλνκίαο. Απηφ νθείιεηαη ζηε δηεπθφιπλζε πνπ πξνζθέξνπλ ηα ζπζηήκαηα CRM θαηά ηελ νηθνδφκεζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο, αιιά θαη θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο δηαρείξηζεο ησλ κεκνλσκέλσλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ. Ζ πξνηεξαηφηεηα, ινηπφλ, ηεο δηαδηθαζίαο CRM είλαη λα ρηηζζεί κηα δπλαηή ζρέζε εκπηζηνζχλεο αλάκεζα ζηελ επηρείξεζε θαη ηνλ θαηαλαισηή. Δξεπλεηέο ππνζηεξίδνπλ φηη ζε κηα ζρέζε πειάηε επηρείξεζεο ππάξρνπλ ηέζζεξα ζηάδηα, απφ ηα νπνία απηή ε ζρέζε δηέξρεηαη Ππώηο ζηάδιο Σπλεηδεηνπνίεζε ( Awareness ) Δεύηεπο ζηάδιο Δμεξεχλεζε ( Exploration ) Τπίηο ζηάδιο Αθνζίσζε ( Commitment ) Τέηαπηο ζηάδιο Γηάιπζε ( Dissolution ) (Mohammed, 2002) Ζ ειεθηξνληθή κεζνιάβεζε ζηηο αιιειεπηδξάζεηο αλάκεζα ζηηο επηρεηξήζεηο θαη ηνπο θαηαλαισηέο, επεθηείλεη ζεκαληηθά ηηο πεγέο θαη ηελ πνηφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ είλαη δηαζέζηκεο ζηηο επηρεηξήζεηο. Με ηελ δηαζεζηκφηεηα φιν θαη πεξηζζφηεξσλ πιεξνθνξηψλ, νη επηρεηξήζεηο έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα λα θαηαλνήζνπλ ηνλ ξφιν ησλ δηαθφξσλ νξγάλσλ ηνπ κάξθεηηλγθ ζε απηά ηα ηέζζεξα ζηάδηα. Σηελ θάζε ηεο αθνζίσζεο ζχκθσλα κε ηηο έξεπλεο παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ε δηαθήκηζε. Γηα λα κεηξήζνπκε ηελ έθηαζε ηεο θάζεο ηεο αθνζίσζεο, ρξεζηκνπνηνχκε σο κεηξηθή ηελ δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ (customer retention). Δπίζεο, νη έξεπλεο ππνζηεξίδνπλ φηη θαζνξηζηηθφ ξφιν παίδεη ε δηαθήκηζε θαη θαηά ηηο δχν πξψηεο θάζεηο, ηεο ζπλεηδεηνπνίεζεο θαη ηεο εμεξεχλεζεο. Σην ζηάδην ηεο ζπλεηδεηνπνίεζεο νη πειάηεο αλαγλσξίδνπλ ηελ επηρείξεζε σο πηζαλφ ζπλεξγάηε αιιά δελ ππάξρεη αθφκα επαθή κε απηήλ. Γηα παξάδεηγκα, κηα κειέηε πνπ δηελεξγήζεθε ην 1997 κέζσ δηαδηθηχνπ γηα ηελ επηξξνή ησλ δηαθεκίζεσλ απφ ηελ IAB, έδεημε φηη ε έθζεζε ησλ θαηαλαισηψλ ζε δηαθεκηζηηθέο ηακπέιεο απμάλεη ηελ ζπλεηδεηνπνίεζε ησλ

33 Κεφάλαιο 1 ο 31 δηαθεκίζεσλ, ηελ απνηύπσζε ησλ εκπνξηθώλ ζεκάησλ ζην ππνζπλείδεην ησλ θαηαλαισηώλ αιιά θαη ηελ πξόζεζε γηα αγνξέο. Σηε θάζε ηεο εμεξεύλεζεο νη πειάηεο εμεηάδνπλ ηελ δπλαηόηεηα λα ζπλεξγαζηνύλ δνθηκαζηηθά κε ηελ επηρείξεζε. Σύκθσλα κε ηνπο Sherman θαη Deighton (2001) ππάξρνπλ ζηνηρεία όηη νη δηαθεκηζηηθέο αγγειίεο δηεπθνιύλνπλ ηδηαίηεξα ηελ απόθηεζε πειαηώλ ζε δνθηκαζηηθό ζηάδην. Ωζηόζν, ε ζεκαληηθόηεξε θάζε είλαη ε ηξίηε ε θάζε ηεο ππνρξέσζεο, γηα δύν ιόγνπο. Πξώηα απ όια, νη επλντθέο αιιαγέο ζηελ ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηώλ αιιά θαη νη επηζηξνθέο πειαηώλ ζηελ επηρείξεζε βξαρππξόζεζκα είλαη πςειόηεξεο ζε ζρέζε κε ηα ππόινηπα ζηάδηα. Σπγθεθξηκέλα, απηέο νη αιιαγέο εκθαλίδνληαη όηαλ αλεβαίλνπλ ηα πνζνζηά δηαηήξεζεο πειαηώλ θαη μεπεξλνύλ ηελ ηξέρνπζα βάζε πειαηώλ (Winner 2001). Δεύηεξνλ, δεδνκέλνπ όηη ε απόθηεζε λέσλ πειαηώλ είλαη ιηγόηεξν θεξδνθόξα, είλαη πνιύ βαζηθή ε δηαηήξεζε κηαο ζεκαληηθήο ζηαζεξήο βάζεο πειαηώλ γηα ηελ καθξνπξόζεζκε βησζηκόηεηα θάζε επηρείξεζεο. Τειεπηαίν έξρεηαη ην ζηάδην ηεο δηάιπζεο απηήο ηεο ζρέζεο ζπλαιιαγήο αλάκεζα ζε πειάηε θαη επηρείξεζε. Σην ζεκείν απηό είλαη μεθάζαξν πσο έλα από ηα δπν κέιε πνπ ζπκκεηέρνπλ ζε απηή ηελ ζρέζε δελ είλαη πιένλ ηθαλνπνηεκέλν από απηά πνπ ηνπ πξνζθέξεη ε απέλαληη πιεπξά. Τν ζηάδην ηεο δηάιπζεο κπνξεί λα ην πξνθαιέζεη ηόζν ν θαηαλαισηήο, όζν θαη ε επηρείξεζε. Είλαη βέβαηα ζαθέο όηη όζν κεγαιύηεξν είλαη ην ρξνληθό δηάζηεκα πξηλ θζάζεη ε ζρέζε ζην ηειεπηαίν ζηάδην ηεο δηάιπζεο, ηόζν θαιύηεξα ζα είλαη ηα απνηειέζκαηα γηα ηελ επηρείξεζε (γηα πεξαηηέξσ πιεξνθνξίεο βι. δεκνζίεπζε 29). Οη δηαθεκίζεηο κέζσ δηαδηθηύνπ γλσξίδνπλ ζεκαληηθή εμέιημε ηελ ηειεπηαία δεθαεηία θαη απνηεινύλ πιένλ έλα ζεκαληηθό θνκκάηη ηεο νηθνλνκίαο ηνπ δηαδηθηύνπ ( Internet Economy ) όπσο θαη ηεο δηαθεκηζηηθήο βηνκεραλίαο γεληθά. Εηδηθά νη ςεθηαθέο δηαθεκηζηηθέο πηλαθίδεο γλσζηέο σο banner advertising είλαη έλα ζεκαληηθό κέζν δηαθήκηζεο, γεγνλόο πνπ απνδεηθλύεηαη από ηηο πςειέο επελδύζεηο ηεο δηαθεκηζηηθήο βηνκεραλίαο ζε ςεθηαθά κέζα.

34 32 Το γενικό πλαίςιο του CRM Παξ φηη ππάξρνπλ δηάθνξεο κνξθέο δηαθήκηζεο ζηα ςεθηαθά πεξηβάιινληα, νη έξεπλεο δείρλνπλ φηη ε πιεηνςεθία ησλ ςεθηαθψλ δηαθεκίζεσλ αθνινπζνχλ ηελ ηερλνηξνπία ηνπ banner advertising, ε επηθξάηεζε απηήο ηεο δηαθεκηζηηθήο κεζφδνπ είλαη θπξίσο απνηέιεζκα ηνπ ρακεινχ δηαθεκηζηηθνχ θφζηνπο θαη ησλ ηερλνινγηψλ πνπ έρνπλ αλαπηπρζεί σο εξγαιεία κέηξεζεο (π.ρ. πφζα άηνκα επηζθέθζεθαλ ηελ ηζηνζειίδα θαη είδαλ ηελ δηαθήκηζε). Ζ κέζνδνο ηνπ banner advertising φπσο απνδεηθλχνπλ πνιιέο έξεπλεο έρεη ζεκαληηθή επίδξαζε ζηνπο θαηαλαισηέο θαη ελεξγεί σο έλα ζεκαληηθφ κέζν δηαηήξεζεο πειαηψλ, ηδηαίηεξα γηα ηηο εηαηξείεο πνπ επηρεηξνχλ ζην δηαδίθηπν (e-shops θι.). Οη ειιεληθέο επηρεηξήζεηο θαζπζηέξεζαλ αξθεηά ρξφληα λα αλαγλσξίζνπλ αιιά θαη λα θαηαλνήζνπλ ηελ ρξεζηκφηεηα ησλ ζπζηεκάησλ δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ. Παξφηη ζηηο αγνξέο ηνπ εμσηεξηθνχ ηα ζπζηήκαηα CRM πξσηνεκθαλίζζεθαλ ζηελ δεθαεηία ηνπ 70 θαη είραλ ήδε ζεκαληηθή αλάπηπμε κέρξη ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80, θάλνληαο άικα εμέιημεο ζηε δεθαεηία ηνπ 90 κε ηελ δηάδνζε ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ησλ ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ. Σηελ ειιεληθή αγνξά ηα ζπζηήκαηα CRM έρνπλ εδξαησζεί κφιηο ηα 4-5 ηειεπηαία ρξφληα. Οη επηρεηξήζεηο ζηε ρψξα καο έρνπλ πιένλ αληηιεθζεί ηελ αλαγθαηφηεηα πινπνίεζεο ιχζεσλ CRM. Ωζηφζν, έιιελεο αλαιπηέο ππνγξακκίδνπλ φηη ε πιεηνςεθία ησλ ειιεληθψλ κεζαίσλ επηρεηξήζεσλ, δελ θαηάθεξαλ λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο πξνζδνθίεο ηνπο κέζα απφ ηηο ηερλνινγίεο CRM πνπ ρξεζηκνπνίεζαλ, κε απνηέιεζκα λα ζεσξήζνπλ φηη έγηλε ιαλζαζκέλε επηινγή ζπζηεκάησλ. Οη πξνζδνθίεο βεβαίσο ησλ επηρεηξήζεσλ απφ ην εθάζηνηε ζχζηεκα δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ, ζπλνςίδνληαλ πξψηνλ, ζηελ αχμεζε ηεο θεξδνθνξίαο αλά πειάηε, ψζηε λα ζεκεησζεί θαη ε αληίζηνηρε αχμεζε ησλ

35 Κεφάλαιο1 ο 33 πσιήζεσλ θαη δεχηεξνλ, ζηφρεπαλ ζηελ κείσζε ησλ εμφδσλ γηα ηελ θαηάθηεζε θαη ηελ δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ (έμνδα πξνψζεζεο, δηαθήκηζεο θι.). Δίλαη φκσο γλσζηφ φηη παξφηη έλα επηηπρεκέλν ζχζηεκα CRM κπνξεί λα ηθαλνπνηήζεη ηηο παξαπάλσ πξνζδνθίεο, γηα λα είλαη επηηπρεκέλν δελ πξέπεη λα αληηκεησπίδεηαη σο έλα αθφκε πιεξνθνξηαθφ ζχζηεκα πνπ ζα ιχζεη ηα ρέξηα ησλ εξγαδνκέλσλ θαη ζα απηνκαηνπνηήζεη ηηο πιεξνθνξίεο ησλ πειαηψλ. Έρνπκε αλαθέξεη πνιιέο θνξέο φηη ηα CRM είλαη κηα νιφθιεξε επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή, θαη σο γλσζηφλ γηα λα είλαη κηα ζηξαηεγηθή επηηπρεκέλε πξέπεη λα ζπκβαδίζεη θαη λα επζπγξακκηζηεί κε ηελ εηαηξηθή θνπιηνχξα. Ζ βαζηθή αηηία ηεο απνηπρίαο ησλ ζπζηεκάησλ CRM ζε πνιινχο νξγαληζκνχο επηρεηξήζεηο ήηαλ ε αδπλακία ηνπο λα αλαπηχμνπλ θαη λα εθαξκφζνπλ απνηειεζκαηηθά κηα νινθιεξσκέλε ζηξαηεγηθή ζρεηηθά κε ηνπο πειάηεο ηνπο. Σχκθσλα κε ηηο πξνβιέςεηο εξεπλεηψλ θαη αλαιπηψλ νη επηρεηξήζεηο πνπ εζηηάδνπλ ζε κηα γεληθή ζηξαηεγηθή CRM ζα ζεκεηψζνπλ πνιχ κεγαιχηεξε επηηπρία, απφ εθείλεο πνπ εζηηάδνπλ απνθιεηζηηθά ζηελ ηερλνινγία CRM. Δίλαη πξνθαλέο ινηπφλ, φηη ν θξίζηκνο ππξήλαο γηα ηελ επηηπρία ελφο ηέηνηνπ ζπζηήκαηνο, είλαη ε νινθιεξσκέλε εθαξκνγή ηεο θαηάιιειεο ζηξαηεγηθήο. Θα κπνξνχζακε λα ζεσξήζνπκε ηελ πηνζέηεζε ελφο ζπζηήκαηνο CRM θαη ηελ ελζσκάησζε ηνπ ζηελ θνπιηνχξα ηεο επηρείξεζεο, σο κηα ζεκαληηθή πξφθιεζε ζηελ νπνία θάζε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα είλαη έηνηκε λα αληαπνθξηζεί. Πηζαλφλ, νη επηρεηξήζεηο λα είραλ θαιχηεξε ηχρε ζρεηηθά κε ηελ αληαπφθξηζε ηνπο ζηελ πξφθιεζε ησλ CRM, εάλ αθινπζνχζαλ κεξηθά απιά βήκαηα πξηλ απφ ηε ρξήζε ελφο ζπζηήκαηνο δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ. Πξψηα απ φια λα εζηηάζνπλ ζηελ αλάπηπμε ελφο νξάκαηνο θαη κηαο ζηξαηεγηθήο δηαρείξηζεο πειαηψλ ζπλπθαζκέλεο κε ηνπο καθξνπξφζεζκνχο επηρεηξεζηαθνχο ζηφρνπο ηεο επηρείξεζεο. Καη ελ ζπλερεία, έρνληαο απνθηήζεη ηελ ηθαλφηεηα λα δηαρεηξίδνληαη απνηειεζκαηηθά ηελ ζηξαηεγηθή πνπ εθαξκφζαλε, ζα ήηαλ έηνηκεο λα πξνρσξήζνπλ ζηελ πινπνίεζε ελφο ζπζηήκαηνο CRM.

36 34 Το γενικό πλαίςιο του CRM Οη επηρεηξήζεηο ζχκθσλα κε ηελ πειαηνθεληξηθή θηινζνθία ζέηνπλ ηνλ πειάηε σο θεληξηθφ ηνπο ζεκείν, ζην νπνίν βαζίδνληαη φιεο νη απνθάζεηο θαη ε ιεηηνπξγηθφηεηα ηνπο. Αληίζηνηρα, απφ ηε θηινζνθία απηή κπνξνχλ λα σθειεζνχλ θαη νη δεκφζηνη θνξείο θαη νξγαληζκνί ηνπνζεηψληαο σο θεληξηθφ ζηνηρείν ηεο ιεηηνπξγίαο ηνπο ηνπο πνιίηεο θαη ηε κέγηζηε δπλαηή εμππεξέηεζε ησλ αλαγθψλ ηνπο. Οη xψξεο πνπ έρνπλ εηζάγεη ηελ θηινζνθία ησλ CRM ζηνλ δεκφζην ηνκέα ηνπο, θαίλνληαη ζεκαληηθά αλαθνπθηζκέλεο απφ ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα θαη ηελ απνδνηηθφηεηα ησλ CRM. Ζ πηνζέηεζε κηαο ηέηνηαο θηινζνθίαο έρεη ηεζεί σο θνξπθαίνο ζηφρνο γηα ηνπο δεκφζηνπο θνξείο αξθεηψλ ρσξψλ ζήκεξα. Έλα πνιχ θαιφ παξάδεηγκα είλαη ε Μεγάιε Βξεηαλία, φπνπ ζχκθσλα κε κηα λέα έξεπλα φπνπ δεκνζηεχζεθε ζην CRM2day ζηηο 28 Ηαλνπαξίνπ, ε πειαηνθεληξηθή θηινζνθία εμαπιψλεηαη θαη θεξδίδεη έδαθνο ζηνπο δεκφζηνπο θνξείο. Σηελ έξεπλα ζπκκεηείραλ πνιιά θέληξα επαθψλ ηνπ δεκφζηνπ θνξέα κε ηνλ πνιίηε, ηα νπνία πξφζθαηα είραλ επηθξηζεί γηα ηελ πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ πνπ πξνζέθεξαλ ζηνπο πνιίηεο πνπ ηα επηζθέπηνληαλ. Σπγθεθξηκέλα, 41 βξεηαληθά κεηξνπνιηηηθά θαη λνκαξρηαθά ζπκβνχιηα πνπ εμππεξεηνχλ ην θαζέλα απφ κέρξη θαη πνιίηεο, πήξαλ κέξνο ζηελ έξεπλα. Ζ έξεπλα πνπ ζρεδηάζηεθε απφ ηελ Macfarlane Telesystems θαη δηεμάρζεθε κέζσ δηαδηθηχνπ κε ηε βνήζεηα ελφο εξσηεκαηνινγίνπ, έδεημε φηη νη ηνπηθέο αξρέο ζηξέθνληαη ζηε βειηίσζε ηεο πνηφηεηαο ησλ ππεξεζηψλ πνπ πξνζθέξνπλ θάλνληαο ζεκαληηθέο επελδχζεηο ηφζν ζε ηερλνινγία, φζν θαη ζηηο ζρέζεηο ζπλεξγαζίαο ησλ εξγαδνκέλσλ ζηα θέληξα εμππεξέηεζεο θαη ησλ πνιηηψλ. Αλάινγεο θηλήζεηο γίλνληαη ηα ηειεπηαία ρξφληα θαη ζηελ ρψξα καο. Ζ ζεκαληηθφηεξε απφ απηέο ηηο θηλήζεηο είλαη ε πινπνίεζε ζε 75 δήκνπο κεηξνπνιηηηθψλ δηθηχσλ νπηηθψλ ηλψλ, ζηα πιαίζηα ηεο ςεθηαθήο ζηξαηεγηθήο Ζ ρξεκαηνδφηεζε γηα ηελ δεκηνπξγία θαη ιεηηνπξγία ησλ δηθηχσλ απηψλ γίλεηαη κέζσ ηνπ Δπηρεηξεζηαθνχ Πξνγξάκκαηνο

37 Κεφάλαιο1 ο 35 «Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο». Υπνινγίδεηαη φηη ην κεγαιχηεξν κέξνο ηνπ έξγνπ ζα είλαη έηνηκν έσο ην 2008, αθνχ ε εγθαηάζηαζε ησλ δηθηχσλ πξνρσξάεη κε πνιχ γξήγνξνπο ξπζκνχο, θάηη πνπ ζα αιιάμεη νξηζηηθά ηνλ επξπδσληθφ ράξηε ηεο Διιάδνο. Τα κεηξνπνιηηηθά δίθηπα είλαη δίθηπα επξπδσληθήο θχζεο πνπ ζπλδένπλ ρξήζηεο (δεκφζηνπο θνξείο, επηρεηξήζεηο, πνιίηεο) κε ηελ ρξήζε ειεθηξνληθψλ κέζσλ φπσο ειεθηξνληθνχο ππνινγηζηέο ζε πνιχ πςειέο ηαρχηεηεο. Ο ηξφπνο δηαζχλδεζεο είλαη κε νπηηθέο ίλεο θαη αζχξκαηε ηερλνινγία θαη ην κέγεζνο ηνπο είλαη θπκαίλεηαη ζην κέγεζνο ησλ ηνπηθψλ δηθηχσλ (LAN) θαη ησλ δηθηχσλ επξείαο πεξηνρήο (WAN). Σηελ Διιάδα φπσο πξνείπακε έρεη ζρεδηαζηεί ε δεκηνπξγία 75 κεηξνπνιηηηθψλ δηθηχσλ θαη αθνξά ηελ ζχλδεζε ζεκείσλ δεκφζηνπ ελδηαθέξνληνο φπσο εθπαηδεπηηθά ηδξχκαηα, δεκφζηεο ππεξεζίεο, δεκφζηα λνζνθνκεία, δεκνηηθέο βηβιηνζήθεο θαη κνπζεία. Έρεη ππνινγηζηεί πσο ην ζπλνιηθφ κήθνο ησλ δηθηχσλ ζα μεπεξλά ηα 700 ρηιηφκεηξα. Σε αξθεηέο επξσπατθέο πφιεηο (Άκζηεξληακ, Λνλδίλν, Παξίζη, Βηέλλε, Επξίρε) έρνπλ αλαπηπρζεί ηέηνηα κεηξνπνιηηηθά δίθηπα νπηηθψλ ηλψλ, αιιά είλαη ε πξψηε θνξά πνπ ρψξα ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο πξνρσξά ζε αλάπηπμε κεηξνπνιηηηθψλ δηθηχσλ ηφζν επξείαο θιίκαθαο. Με ηελ ρξήζε ησλ κεηξνπνιηηηθψλ δηθηχσλ αλαπηχζζεηαη ε ππνδνκή ηεο Διιεληθήο Πεξηθέξεηαο, παξέρνληαο ζηνπο πνιίηεο πξνεγκέλεο ππεξεζίεο φπσο ηαρχηεξν θαη θζελφηεξν internet, δπλαηφηεηα απνκαθξπζκέλεο ζπλαιιαγήο κε ηηο δεκφζηεο ππεξεζίεο αθφκα θαη απφ ην ζπίηη ή ηνλ εξγαζηαθφ ηνπο ρψξν κε ηαρχηεηα θαη αζθάιεηα, εξγαζία εμ απνζηάζεσο κέζσ ηεο ηειεξγαζίαο γηα ηνπο πνιίηεο απνκαθξπζκέλσλ πεξηνρψλ θαη ειεθηξνληθέο νηθνλνκηθέο ζπλαιιαγέο κε ηξάπεδεο θαη δεκφζηνπο θνξείο. Δπηπιένλ ε επξπδσληθή απηή ηερλνινγία ζα παξέρεη νπηηθναθνπζηηθή επηθνηλσλία κε κεδακηλφ θφζηνο κεηαμχ ησλ δεκφζησλ θνξέσλ θαη ησλ πνιηηψλ. Ζ Διιεληθή Πεξηθέξεηα ζα επσθειεζεί ηδηαίηεξα απφ απηήλ ηελ ηερλνινγία, εθφζνλ ζα ππάξρεη ζπγθξάηεζε ηνπ ελεξγνχ πιεζπζκνχ ζε απνκαθξπζκέλεο πεξηνρέο πνπ ζα κπνξεί. Λφγσ ηεο ηερλνινγίαο ε νπνία ζα επηηξέπεη ζηνπο πνιίηεο λα ρεηξίδνληαη ζρεδφλ ηα πάληα απφ απφζηαζε κε ηα κεγάια αζηηθά θέληξα.

38 36 Το γενικό πλαίςιο του CRM Τέινο, απμάλνληαη ζεκαληηθά νη δπλαηφηεηεο επηρεηξεκαηηθήο ρξήζεο ησλ δηθηχσλ απηψλ ιακβάλνληαο ππφςε ηηο ζρεηηθέο θαηεπζχλζεηο ηεο Δ.Δ. Καζψο ππάξρεη θαη ε πξφζεζε αιιά θαη ε δπλαηφηεηα ελνηθίαζεο θαη ρξήζεο ησλ δηθηχσλ απφ επηρεηξεζηαθνχο θνξείο.

39 Κεφάλαιο 2 ο 37 Από ηελ πιεπξά ηεο ηερλνινγίαο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηηο πειαηεηαθέο ζρέζεηο, δηαθξίλνληαη δύν ζπληζηώζεο γηα ηελ ύπαξμε κηαο νινθιεξσκέλεο πξνζέγγηζεο CRM: Τα παξαδνζηαθά ζπζηήκαηα CRM - Customer-Facing Applications θαη Τα ζπζηήκαηα Data-Mining (Εμόξπμε Δεδνκέλσλ) - Company- Facing Application Τα παραδοζιακά ζσζηήμαηα CRM (Customer-Facing Applications) είλαη ζηελ νπζία απηά πνπ ππνζηεξίδνπλ ηηο ιεηηνπξγίεο ηνπ front office, απηνκαηνπνηνύλ θαη δηαρεηξίδνληαη ηηο ελέξγεηεο ηνπ ηκήκαηνο πσιήζεσλ θαη κάξθεηηλγθ, όπσο επίζεο θαη ηηο πξνσζεηηθέο δηαδηθαζίεο ηεο επηρείξεζεο. Επηπιένλ, ιόγσ ηεο αιιειεπίδξαζεο κε ηνπο πειάηεο ρεηξίδνληαη ηηο ιεηηνπξγίεο ηεο ηερληθήο ππνζηήξημεο (εάλ πθίζηαηαη) θαη ζπγθεληξώλνπλ πξνο αμηνιόγεζε ηηο εληππώζεηο ησλ πειαηώλ (πηζαλά παξάπνλα, επάξθεηα ή θαζπζηέξεζε εμππεξέηεζεο θι.) Τα ζσζηήμαηα data-mining (Company-Facing Applications) ππνζηεξίδνπλ ηηο δηαδηθαζίεο ζπιινγήο, απνζήθεπζεο θαη επεμεξγαζίαο δεδνκέλσλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηνπο πειάηεο ηεο επηρείξεζεο θαη εηζάγνπλ ζηελ νπζία ηα απαξαίηεηα δεδνκέλα θαη ζπκπεξάζκαηα (Customer Intelligence) ζηα ζπζηήκαηα CRM. [Σηελ παξάγξαθν 2.1 πνπ αθνινπζεί ζα επεθηαζνύκε ζηα ζπζηήκαηα Data-Mining] Ο ζθνπόο απηήο ηεο αιιεινπρίαο ησλ παξαδνζηαθώλ ζπζηεκάησλ CRM θαη ηεο εμόξπμεο δεδνκέλσλ, είλαη ηα ζπζηήκαηα CRM κεηά ηελ ελεκέξσζε ηνπο, λα πξνβνύλ ζηηο θαηάιιειεο ελέξγεηεο κάξθεηηλγθ θαη πξνώζεζεο, νη νπνίεο ζα πξνζθέξνπλ ζηελ επηρείξεζε ην πιενλέθηεκα πνπ επηδεηά θαη ζα απμήζνπλ ηελ πηζηόηεηα ησλ πειαηώλ (customer loyalty).

40 38 Η τεχνολογική πλευρά των πελατειακών ςχέςεων Ωο εμόξπμε δεδνκέλσλ νξίδεηαη ε δηαδηθαζία ηεο ηαθηνπνίεζεο ησλ κεγάισλ πνζνηήησλ ζηνηρείσλ θαη ηεο δηαινγήο ησλ ζρεηηθώλ πιεξνθνξηώλ. Χξεζηκνπνηείηαη ζπλήζσο από ηηο νξγαλώζεηο επηρεηξεζηαθήο λνεκνζύλεο (BI-business intelligence) θαη ηνπο νηθνλνκηθνύο αλαιπηέο, αιιά ρξεζηκνπνηείηαη όιν θαη πεξηζζόηεξν ζηελ επηζηήκε γηα λα εμαγάγεη πιεξνθνξίεο από ηα ηεξάζηηα ζύλνια ζηνηρείσλ πνπ παξάγνληαη κε ηηο ζύγρξνλεο πεηξακαηηθέο θαη παξαηεξεηηθέο κεζόδνπο (βι. βηβιηνγξαθία v θαη δεκνζίεπζε 17). Γεληθά, ε εμόξπμε δεδνκέλσλ (κεξηθέο θνξέο απνθαινύκελε αλάζπξζε δεδνκέλσλ ή αλαθάιπςε ζηνηρείσλ ή αλαθάιπςε γλώζεο) είλαη ε δηαδηθαζία ηεο αλάιπζεο ησλ ζηνηρείσλ από ηηο δηαθνξεηηθέο πξννπηηθέο θαη ηεο ζπκπύθλσζήο ηνπο ζε ρξήζηκεο πιεξνθνξίεο (πιεξνθνξίεο πνπ κπνξνύλ λα ρξεζηκνπνηεζνύλ γηα λα απμήζνπλ ην εηζόδεκα, λα θόςνπλ ηηο δαπάλεο ή θαη ηα δύν). Σην ζρήκα 4 πνπ αθνινπζεί εκθαλίδεηαη ε δηαδηθαζία επεμεξγαζίαο ησλ πιεξνθνξηώλ κέρξη ηελ ζηηγκή πνπ κεηαηξέπνληαη ζε γλώζε. Τν ινγηζκηθό εμόξπμεο δεδνκέλσλ είλαη έλα από ηα δηάθνξα αλαιπηηθά εξγαιεία γηα ηελ επεμεξγαζία θαη ηνλ δηαρσξηζκό ησλ ζηνηρείσλ. Επηηξέπεη ζηνπο ρξήζηεο λα αλαιύζνπλ ηα ζηνηρεία από πνιιέο δηαθνξεηηθέο δηαζηάζεηο θαη νπηηθέο, λα ηα ηαμηλνκήζνπλ θαη λα ζπλνςίζνπλ ηα ζπκπεξάζκαηα πνπ πξνθύπηνπλ. Τερληθά, ε εμόξπμε δεδνκέλσλ είλαη ε δηαδηθαζία ηεο εύξεζεο ησλ ζπζρεηηζκώλ ή ηνπ πξνγξακκαηηζκνύ ησλ ηεξάζηησλ ηνκέσλ ζηηο κεγάιεο ζρεζηαθέο βάζεηο δεδνκέλσλ.

41 Κεφάλαιο 2ο 39 Σχήμα 4 : Εξόρυξη δεδομζνων Παξαδνζηαθά, νη αλαιπηέο έρνπλ πεηύρεη ηελ εμαγσγή ρξήζηκσλ πιεξνθνξηώλ από ηα θαηαγεγξακκέλα ζηνηρεία. Αιιά, ν απμαλόκελνο όγθνο ησλ ζηνηρείσλ ζηε ζύγρξνλε επηζηήκε θαη ηηο επηρεηξήζεηο απαηηεί γηα ηελ αθξίβεηα ησλ πξνζεγγίζεσλ, λα είλαη βαζηζκέλεο ζηνλ ππνινγηζηή. Δεδνκέλνπ όηη ηα ζύλνια ζηνηρείσλ θαη πιεξνθνξηώλ έρνπλ απμεζεί ζε κέγεζνο θαη ζε πνιππινθόηεηα, έρεη ππάξμεη κηα αλαπόθεπθηε κεηαηόπηζε από ηελ άκεζε εκπξάγκαηε αλάιπζε ζηνηρείσλ πξνο ηελ έκκεζε θαη απηόκαηε αλάιπζε ζηνηρείσλ, ε νπνία ρξεζηκνπνηεί πην ζύλζεηα θαη πεξίπινθα εξγαιεία. Οη ζύγρξνλεο ηερλνινγίεο ησλ ππνινγηζηώλ, ησλ δηθηύσλ θαη ησλ αηζζεηήξσλ έρνπλ θάλεη ηε ζπιινγή θαη ηελ νξγάλσζε δεδνκέλσλ έλα ζρεδόλ αβίαζην έξγν. Εληνύηνηο, ηα ζπλαρζέληα ζηνηρεία πξέπεη λα κεηαηξαπνύλ ζε αμηνπνηήζηκεο πιεξνθνξίεο θαη ζε γλώζε γηα λα γίλνπλ ρξήζηκα. Η εμόξπμε δεδνκέλσλ είλαη νιόθιεξε ε δηαδηθαζία ηεο εθαξκνγήο κηαο βαζηζκέλεο ζε ππνινγηζηή κεζνδνινγίαο, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ λέσλ ηερληθώλ γηα ηελ αλαθάιπςε γλώζεο από ηα ζηνηρεία. Η εμόξπμε δεδνκέλσλ πξνζδηνξίδεη ηηο ηάζεηο κέζα ζηα ζηνηρεία πνπ ππεξβαίλνπλ ηελ απιή αλάιπζε. Μέζσ ηεο ρξήζεο ησλ πεξίπινθσλ αιγνξίζκσλ, νη ρξήζηεο έρνπλ ηε δπλαηόηεηα λα πξνζδηνξίζνπλ ηηο βαζηθέο ηδηόηεηεο ησλ επηρεηξεζηαθώλ δηαδηθαζηώλ θαη λα εληνπίζνπλ επθαηξίεο.

42 40 Η τεχνολογική πλευρά των πελατειακών ςχέςεων Αλ θαη ε εμόξπμε δεδνκέλσλ είλαη έλαο ζρεηηθά λένο όξνο, ε ηερλνινγία δελ είλαη. Οη επηρεηξήζεηο γηα πνιύ θαηξό έρνπλ ρξεζηκνπνηήζεη ηνπο ηζρπξνύο ππνινγηζηέο πνπ θνζθηλίδνπλ ηνπο όγθνπο ησλ ζηνηρείσλ όπσο ηα ζηνηρεία αληρλεπηώλ ησλ supermarkets γηα λα ζπληάμνπλ ηηο εθζέζεηο έξεπλαο αγνξάο. Οη ζπλερείο θαηλνηνκίεο ζηε δύλακε επεμεξγαζίαο ησλ ππνινγηζηώλ, ν απνζεθεπηηθόο ρώξνο ησλ δίζθσλ θαη ην ζηαηηζηηθό ινγηζκηθό απμάλνπλ εληππσζηαθά ηελ αθξίβεηα θαη ηε ρξεζηκόηεηα ηεο αλάιπζεο. Ο όξνο εμόξπμε δεδνκέλσλ ρξεζηκνπνηείηαη ζπρλά γηα ηηο δύν ρσξηζηέο δηαδηθαζίεο ηεο αλαθάιπςεο θαη ηεο πξόβιεςεο ηεο γλώζεο. Η αλαθάιπςε γλώζεο παξέρεη ηηο ξεηέο πιεξνθνξίεο πνπ έρνπλ κηα αλαγλώζηκε κνξθή θαη κπνξνύλ λα γίλνπλ θαηαλνεηέο από έλαλ ρξήζηε. Η πξόβιεςε ή ην πξνβιεπηηθό κνληέιν παξέρεη ηηο εθηηκήζεηο γηα ηα κειινληηθά γεγνλόηα πνπ κπνξεί λα είλαη δηαθαλείο θαη αλαγλώζηκεο ζε κεξηθέο πξνζεγγίζεηο (π.ρ. βαζηζκέλα ζηνπο θαλόλεο ζπζηήκαηα) θαη αδηαθαλείο ζε άιιεο όπσο ηα λεπξσληθά δίθηπα. Επηπιένλ, κεξηθά ζπζηήκαηα εμόξπμεο δεδνκέλσλ όπσο ηα λεπξσληθά δίθηπα ζπλδένληαη εγγελώο κε ηελ πξόβιεςε θαη ηελ αλαγλώξηζε ζρεδίσλ, παξά κε ηελ αλαθάιπςε γλώζεο (βι. Web sites 7). Τα κεηαδεδνκέλα (metadata) ή ηα ζηνηρεία γηα έλα δεδνκέλν ζύλνιν ζηνηρείσλ εθθξάδνληαη ζπρλά κε κηα ζπκππθλσκέλε data mine-able κνξθή ή κία κνξθή πνπ λα δηεπθνιύλεη ηελ πξαθηηθή ηεο εμόξπμεο δεδνκέλσλ. Ωο δεδνκέλα ραξαθηεξίδνληαη νπνηαδήπνηε γεγνλόηα, αξηζκνί ή θείκελα πνπ κπνξνύλ λα ππνβιεζνύλ ζε επεμεξγαζία από έλαλ ππνινγηζηή. Σήκεξα, νη επηρεηξήζεηο ζπζζσξεύνπλ ηα απέξαληα θαη απμαλόκελα δεδνκέλα ζε δηαθνξεηηθέο κνξθέο θαη βάζεηο δεδνκέλσλ. Απηά ηα δεδνκέλα πεξηιακβάλνπλ: ζηνηρεία ιεηηνπξγηθά ή ζπλαιιαγώλ όπσο πσιήζεηο, θόζηνο, θαηάινγνη, κηζζνδνηηθή θαηάζηαζε θαη ινγηζηήξην. κε ιεηηνπξγηθά ζηνηρεία όπσο ηα πξνβιεπόκελα ζηνηρεία θαη ηα καθξννηθνλνκηθά ζηνηρεία. Μεηαδεδνκέλα γηα ηα ίδηα ηα ζηνηρεία όπσο ν ινγηθόο ζρεδηαζκόο βάζεσλ δεδνκέλσλ θαη ζεκαζηνινγηθνί νξηζκνί ησλ δεδνκέλσλ.

43 Κεφάλαιο 2 ο 41 Τα ζρέδηα, νη ελώζεηο θαη νη ζρέζεηο κεηαμύ όισλ απηώλ ησλ ζηνηρείσλ κπνξνύλ λα παξέρνπλ ηιρ πληποθοπίερ. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, ε αλάιπζε ησλ ιηαληθώλ ζηνηρείσλ ζπλαιιαγώλ θαη πσιήζεσλ κπνξεί λα εμάγεη πιεξνθνξίεο γηα ην πνηα πξντόληα θαη πόηε πσινύληαλ. Οη πιεξνθνξίεο κπνξνύλ λα κεηαηξαπνύλ ζηη γνώζη γηα ηηο κειινληηθέο ηάζεηο θαη ηα ζρέδηα. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, νη ζπλνπηηθέο πιεξνθνξίεο γηα ηηο ιηαληθέο πσιήζεηο κπνξνύλ λα αλαιπζνύλ ιακβάλνληαο ππόςε ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο. Καηά ζπλέπεηα, έλαο θαηαζθεπαζηήο ή έλαο ιηαλνπσιεηήο ζα κπνξνύζε λα θαζνξίζεη πνηα ζηνηρεία είλαη ηα πην επαίζζεηα ζηηο πξνσζεηηθέο πξνζπάζεηεο. Οη δξακαηηθέο πξόνδνη ζηε ζπιινγή δεδνκέλσλ, ηηο δπλαηόηεηεο επεμεξγαζίαο, ηελ κεηάδνζε ζηνηρείσλ θαη ηηο ηθαλόηεηεο απνζήθεπζεο επηηξέπνπλ ζηηο νξγαλώζεηο λα ελζσκαηώζνπλ ηηο δηάθνξεο βάζεηο δεδνκέλσλ ηνπο ζε Data Warehouses (αποθήκερ δεδομένων). Η απνζήθεπζε ζηνηρείσλ νξίδεηαη σο κηα δηαδηθαζία ηεο δηαρείξηζεο θαη αλάθηεζεο ησλ ζπγθεληξσκέλσλ ζηνηρείσλ. Η απνζήθεπζε ζηνηρείσλ, όπσο ε εμόξπμε δεδνκέλσλ, είλαη έλαο ζρεηηθά λένο όξνο αλ θαη ε ίδηα ε έλλνηα ππήξρε γηα ρξόληα. Η απνζήθεπζε ζηνηρείσλ αληηπξνζσπεύεη έλα ηδαληθό όξακα ηεο δηαηήξεζεο κηαο θεληξηθήο απνζήθεπζεο όισλ ησλ νξγαλσηηθώλ ζηνηρείσλ. Η ζπγθέληξσζε ησλ ζηνηρείσλ απαηηείηαη γηα ηε κεγηζηνπνίεζε ηεο πξόζβαζεο θαη ηεο αλάιπζεο ηνπ ρξήζηε. Οη δξακαηηθέο ηερλνινγηθέο πξόνδνη θάλνπλ απηό ην όξακα κηα πξαγκαηηθόηεηα γηα πνιιέο επηρεηξήζεηο. Αθόκα, νη εμίζνπ δξακαηηθέο πξόνδνη ζην ινγηζκηθό αλάιπζεο ζηνηρείσλ επηηξέπεη ζηνπο ρξήζηεο λα έρνπλ πξόζβαζε ζε απηά ηα ζηνηρεία ειεύζεξα. Τν ινγηζκηθό αλάιπζεο ζηνηρείσλ είλαη απηό πνπ ππνζηεξίδεη ηελ εμόξπμε δεδνκέλσλ.

44 42 Η τεχνολογική πλευρά των πελατειακών ςχζςεων Η εμόξπμε δεδνκέλσλ (data mining) ρξεζηκνπνηείηαη ζήκεξα θπξίσο από ηηο επηρεηξήζεηο κε ηζρπξή θαηαλαισηηθή εζηίαζε (ιηαληθέο, νηθνλνκηθέο, επηθνηλσληαθέο θαη εκπνξηθέο νξγαλώζεηο). Επηηξέπεη ζε απηέο ηηο επηρεηξήζεηο λα θαζνξίζνπλ θαη πηζαλόλ λα γεθπξώζνπλ ηηο ζρέζεηο αλάκεζα ζε παξάγνληεο ηνπ "εζσηεξηθνύ" πεξηβάιινληνο ηεο επηρείξεζεο όπσο ε ηηκή, ν πξνζδηνξηζκόο ηεο ζέζεο ησλ πξντόλησλ ή νη δεμηόηεηεο ηνπ πξνζσπηθνύ θαη ηνπ "εμσηεξηθνύ" πεξηβάιινληνο όπσο νη νηθνλνκηθνί δείθηεο, ν αληαγσληζκόο θαη ε δεκνγξαθηθή ζέζε ησλ πειαηώλ. Αθόκα, ηνπο επηηξέπεη λα θαζνξίζνπλ ηελ επίδξαζε ηνπ πεξηβάιινληνο ζηηο πσιήζεηο, ζηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηώλ θαη ζηα εηαηξηθά θέξδε. Ελώ ε ηερλνινγία πιεξνθνξηώλ έρεη δηαρσξίζεη θαηά ηελ εμέιημε ηνπο ηα ζπζηήκαηα ζπλαιιαγώλ θαη αλάιπζεο, ε εμόξπμε δεδνκέλσλ παξέρεη ηε ζύλδεζε κεηαμύ απηώλ ησλ δύν. Τν ινγηζκηθό εμόξπμεο δεδνκέλσλ αλαιύεη ηηο ζρέζεηο θαη ηα ζρέδηα ζηα απνζεθεπκέλα ζηνηρεία ζπλαιιαγήο βαζηζκέλα ζηηο απέξαληεο εξσηήζεηο ησλ ρξεζηώλ. Δηάθνξνη ηύπνη αλαιπηηθώλ ινγηζκηθώλ είλαη δηαζέζηκνη: ζηαηηζηηθό, εθκάζεζε κεραλήο θαη λεπξσληθά δίθηπα. Γενικά, ςπάπσοςν ηέζζεπιρ ηύποι ζσέζεων και είναι οι εξήρ: Καηηγορίες - Τα απνζεθεπκέλα ζηνηρεία ρξεζηκνπνηνύληαη γηα ηνλ εληνπηζκό ζηνηρείσλ ζηηο πξνθαζνξηζκέλεο νκάδεο. Clusters - Τα ζηνηρεία ησλ δεδνκέλσλ νκαδνπνηνύληαη ζύκθσλα κε ηηο ινγηθέο ζρέζεηο ή ηηο θαηαλαισηηθέο πξνηηκήζεηο. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, ηα ζηνηρεία κπνξνύλ λα ρξεζηκνπνηεζνύλ γηα λα πξνζδηνξίζνπλ ηνπο ηνκείο ηεο αγνξάο ή ηηο θαηαλαισηηθέο ζπγγέλεηεο. Ενώζεις - Τα ζηνηρεία κπνξνύλ λα εμαρζνύλ γηα λα πξνζδηνξίζνπλ ηηο ελώζεηο. Διαδοχικά ζχέδια - Τα ζηνηρεία εμάγνληαη γηα λα πξνζδηνξίζνπλ ηα ζρέδηα θαη ηηο ηάζεηο ζπκπεξηθνξάο. Η εξόπςξη δεδομένων αποηελείηαι από πένηε ζημανηικά ζηοισεία: Απόζπαζε, κεηαηξνπή θαη θόξησζε ησλ ζηνηρείσλ ζπλαιιαγήο ζην ζύζηεκα ησλ data warehouses.

45 Κεφάλαιο 2 ο 43 Απνζήθεπζε θαη δηαηήξεζε ησλ ζηνηρείσλ ζε έλα πνιπδηάζηαην ζύζηεκα βάζεσλ δεδνκέλσλ. Παξνρή πξόζβαζεο ζηα ζηνηρεία ζηνπο επηρεηξεζηαθνύο αλαιπηέο θαη ηνπο επαγγεικαηίεο ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηώλ (IT). Αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ κέζσ εθαξκνγώλ ινγηζκηθνύ. Παξνπζίαζε ησλ δεδνκέλσλ ζε ρξήζηκε κνξθή όπσο γξάθεκα ή πίλαθαο. Σήκεξα, νη εθαξκνγέο εμόξπμεο δεδνκέλσλ είλαη δηαζέζηκεο ζε όια ηα κεγέζε ησλ ζπζηεκάησλ γηα ηνλ θεληξηθό ππνινγηζηή, ηνλ πειάηε/server θαη ηηο πιαηθόξκεο PC. Οη ηηκέο ησλ ζπζηεκάησλ θπκαίλνληαη από αξθεηέο ρηιηάδεο δνιάξηα γηα ηηο κηθξόηεξεο εθαξκνγέο κέρξη θαη ζε έλα εθαηνκκύξην δνιάξηα αλά terabyte γηα ηα κεγαιύηεξα. Οη enterprise-wide εθαξκνγέο θπκαίλνληαη γεληθά ζε κέγεζνο από δέθα gigabytes έσο θαη πεξηζζόηεξα από έληεθα terabyte. Υπάξρνπλ δύν θξίζηκνη παξάγνληεο πνπ νξίδνπλ ηελ ηζρύ ηνπ ζπζηήκαηνο: Το μέγεθος ηης βάζης δεδομένων: όζν πεξηζζόηεξα ζηνηρεία ππνβάιινληαη ζε επεμεξγαζία θαη ζπληήξεζε, ηόζν ηζρπξόηεξν ζύζηεκα απαηηείηαη. Η πολσπλοκόηηηα ηων ερωηήζεων: όζν πην ζύλζεηεο νη εξσηήζεηο θαη όζν κεγαιύηεξε ε δηαδηθαζία ηεο επεμεξγαζίαο ησλ εξσηήζεσλ, ηόζν ηζρπξόηεξν ην ζύζηεκα πνπ απαηηείηαη. Η εμόξπμε δεδνκέλσλ ζηεξίδεηαη ζηε ρξήζε ησλ πξαγκαηηθώλ παγθόζκησλ ζηνηρείσλ. Απηό ην ζηνηρείν είλαη εμαηξεηηθά ηξσηό ζηε ζπγγξακκηθόηεηα αθξηβώο επεηδή ηα ζηνηρεία από ηνλ πξαγκαηηθό θόζκν κπνξνύλ λα έρνπλ άγλσζηεο ακνηβαίεο ζρέζεηο. Μηα αλαπόθεπθηε αδπλακία ηεο εμόξπμεο δεδνκέλσλ είλαη όηη ην θξίζηκν ζηνηρείν πνπ κπνξεί λα εμεγήζεη ηηο ζρέζεηο δελ παξαηεξείηαη πνηέ. Φξεζηκνπνηνύληαη ελαιιαθηηθέο πξνζεγγίζεηο πνπ βαζίδνληαη ζηα αλζξώπηλα πεπξαγκέλα ζηνηρεία. Οη

46 44 Η τεχνολογική πλευρά των πελατειακών ςχζςεων έκθπηνη ζπζρεηηζκνί είηε ειέγρνληαη είηε αθαηξνύληαη ζπλνιηθά κέζσ ηεο θαηαζθεπήο ελόο πεηξακαηηθνύ ζρεδίνπ. Πξέπεη λα είλαη ζαθέο κέρξη απηό ην ζεκείν όηη ε δηαρείξηζε ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ είλαη έλα επξύο ηνκέαο κε πνιιά ζπλεξγαδόκελα επίπεδα, έλα από ηα νπνία είλαη ε εμόξπμε δεδνκέλσλ. Η εμόξπμε δεδνκέλσλ είλαη έλα εξγαιείν πνπ κπνξεί λα βνεζήζεη ηηο επηρεηξήζεηο ζηελ αλαδήηεζή ηνπο λα πξνζαλαηνιηζηνύλ πξνο ηνπο πειάηεο. Η εμόξπμε δεδνκέλσλ δηαδξακαηίδεη έλαλ θξίζηκν ξόιν ζηε ζπλνιηθή δηαδηθαζία CRM, ν νπνίνο πεξηιακβάλεη ηελ αιιειεπίδξαζε κε ηα ζηνηρεία data mart ή ηελ απνζήθε δεδνκέλσλ ζηελ κηα πιεπξά θαη ηελ αιιειεπίδξαζε κε ην δηνηθεηηθό ινγηζκηθό πξνσζήζεσλ ζηελ άιιε πιεπξά. Σην παξειζόλ, ε ζύλδεζε κεηαμύ ηνπ ινγηζκηθνύ εμόξπμεο δεδνκέλσλ θαη ηνπ δηνηθεηηθνύ ινγηζκηθνύ πξνσζήζεσλ ήηαλ ζπλήζσο ρεηξσλαθηηθή. Γηα ηελ ζύλδεζε απαηηνύληαλ ε δεκηνπξγία αληίγξαθσλ ησλ πξσηόηππσλ ζηνηρείσλ γηα λα κεηαθεξζνύλ ζηε βάζε δεδνκέλσλ. Μέζσ απηήο ηεο δηαδηθαζίαο πξνέθππηαλ αλεπάξθεηεο ζηηο πιεξνθνξίεο θαη ήηαλ επίζεο επηξξεπείο ζε αλζξώπηλν ιάζνο. Σήκεξα ελζσκαηώλνληαη ηα δύν απηά ζπζηαηηθά πξνθεηκέλνπ λα εμαζθαιηζηεί έλα αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα. Οη εηαηξίεο κπνξνύλ λα απνθνκίζνπλ έλα αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα εμαζθαιίδνληαο όηη ην ινγηζκηθό εμόξπμεο δεδνκέλσλ πνπ έρνπλ θαη ην δηνηθεηηθό ινγηζκηθό πξνσζήζεσλ (campaign management software), ζπλεξγάδνληαη γηα ηνλ θαζνξηζκό ηνπ θάζε πειάηε ώζηε λα απνθεύγεηαη ε ζάξσζε νιόθιεξεο ηεο βάζεο δεδνκέλσλ. Επηπιένλ, ηα επηιεγκέλα απνηειέζκαηα από ην πξνβιεπηηθό κνληέιν πξέπεη λα ξένπλ άκεζα ζην ηκήκα πξνώζεζεο-κάξθεηηλγθ πξνθεηκέλνπ λα δηακνξθσζνύλ νη ζηόρνη κε ηελ πςειόηεξε δπλαηόηεηα θέξδνπο. Η εμόξπμε δεδνκέλσλ ινηπόλ απνηειεί πιένλ απαξαίηεην εξγαιείν γηα ηηο εθαξκνγέο δηαρείξηζεο πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ (CRM). Απηέο νη εθαξκνγέο κπνξνύλ λα ζπκβάινπλ ζεκαληηθά ζε όιεο ηηο βαζκίδεο. Αληί λα έξρεηαη ε εηαηξεία ζε επαθή κε κηα πξννπηηθή ή έλα πειάηε κέζσ ελόο ηειεθσληθνύ θέληξνπ ή κέζσ , θαινύληαη κόλν νη πξννπηηθέο πνπ πξνβιέπεηαη λα &

47 Κεφάλαιο 2 ο 45 έρνπλ κηα πςειή πηζαλόηεηα απάληεζεο ζε κηα πξνζθνξά. Οη πεξηπινθόηεξεο κέζνδνη κπνξνύλ λα ρξεζηκνπνηεζνύλ γηα λα βειηηζηνπνηήζνπλ ηηο εθζηξαηείεο πξνώζεζεο έηζη ώζηε λα κπνξνύκε λα πξνβιέςνπκε ζε πνην θαλάιη θαη ζε πνηα πξνζθνξά έλα άηνκν είλαη πιένλ πηζαλό λα αληαπνθξηζεί. Οη επηρεηξήζεηο πνπ πηνζεηνύλ ηελ εμόξπμε δεδνκέλσλ γξήγνξα βιέπνπλ κία επηζηξνθή ηεο επέλδπζεο, αιιά επίζεο αλαγλσξίδνπλ όηη ν αξηζκόο ησλ κνληέισλ πξόβιεςεο κπνξεί λα γίλεη γξήγνξα πνιύ κεγάινο. Αληί γηα έλα πξόηππν γηα λα πξνβιέςνπκε πνηνη πειάηεο ζα ελδηαθεξζνύλ, ζα κπνξνύζακε λα ρηίζνπκε έλα ρσξηζηό πξόηππν γηα θάζε ηύπν πεξηνρώλ θαη πειαηώλ. Καηόπηλ αληί ηεο απνζηνιήο κηαο πξνζθνξάο ζε όινπο ηνπο αλζξώπνπο πνπ είλαη πηζαλό λα ελδηαθεξζνύλ, κπνξνύκε κόλν λα ζηείινπκε ηηο πξνζθνξέο ζηνπο πειάηεο πνπ ζα δερζνύλ πηζαλώο ηελ πξνζθνξά. Καη ηειηθά, κπνξνύκε επίζεο λα θαζνξίζνπκε πνηνη πειάηεο πξόθεηηαη λα είλαη θεξδνθόξνη ζε έλα ρξνληθό πιαίζην θαη λα ζηείινπκε κόλν ζε εθείλνπο πνπ είλαη πηζαλό λα θέξνπλ θέξδνο ζηελ επηρείξεζε κε ηελ αληαπόθξηζε ηνπο ζηηο πξνζθνξέο. Η εθαξκνγή ηεο ηερλνινγίαο ζηηο πειαηεηαθέο ζρέζεηο είλαη έλαο από ηνπο πην γξήγνξα εμειηζζόκελνπο ηνκείο θαη πηζαλόλ απηό λα νθείιεηαη ζην γεγνλόο όηη κεηαιιάζεη ζεηηθά ηνλ ηξόπν πνπ νη πειάηεο παίξλνπλ ηηο πιεξνθνξίεο πνπ επηζπκνύλ γηα ηα πξντόληα θαη ηηο ππεξεζίεο πνπ ελδηαθέξνληαη. Η ηερλνινγία ησλ CRM πεξηιακβάλεη όιν ηνλ εμνπιηζκό, ην ινγηζκηθό θαη ηηο ζπλδέζεηο επηθνηλσλίαο πνπ νη νξγαλώζεηο ρξεζηκνπνηνύλ γηα λα βειηηώζνπλ ηηο δηαδηθαζίεο ηνπο θαη ηελ ξνε ηνπο. Παξαθάησ ζα αλαθεξζνύκε ζπλνπηηθά ζηα ηερλνινγηθά εξγαιεία πνπ ρξεζηκνπνηνύληαη ζπλεζέζηεξα γηα ηελ πινπνίεζε κηαο εθαξκνγήο CRM:

48 46 Η τεχνολογική πλευρά των πελατειακών ςχζςεων Τα ζπζηήκαηα απηνκαηνπνίεζεο ησλ πσιήζεσλ, βειηηώλνληαο ηηο δηεξγαζίεο ησλ πσιήζεσλ βνεζνύλ ζηελ ζύκπηπμε ηνπ θύθινπ ησλ πσιήζεσλ άιια θαη ζηελ αύμεζε ηεο παξαγσγηθόηεηαο ησλ πσιήζεσλ. Επηηξέπνπλ ζηελ επηρείξεζε λα παξαθνινπζεί θαη λα δηαρεηξίδεηαη ζρεηηθά εύθνια θαη γξήγνξα όινπο ηνπο ηνκείο ησλ πσιήζεσλ, ηηο επαθέο θαη ηηο επθαηξίεο πνπ πξνθύπηνπλ θαηά ηελ δηάξθεηα νιόθιεξνπ ηνπ θύθινπ ησλ πσιήζεσλ, ζπκπεξηιακβάλνληαο θαη ην ηκήκα ηεο ππνζηήξημεο ησλ πειαηώλ. Επίζεο, βειηηώλνπλ ηελ απνηειεζκαηηθόηεηα ησλ πξνγξακκάησλ επηθνηλσληώλ θαη πξνώζεζεο ηνπ κάξθεηηλγθ γηα λα πξνζθέξνπλ πςεινύ επηπέδνπ ππεξεζίεο θαζώο επίζεο πξνζθέξνπλ κεγαιύηεξε αθξίβεηα ζηελ πξόβιεςε ησλ πσιήζεσλ. Τν Δηαδίθηπν κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί απνηειεζκαηηθά από ηελ επηρείξεζε γηα ηελ κεηάδνζε θαη ηελ αλάπηπμε ηεο λέαο δπλακηθήο ηεο ζηνλ ηνκέα ησλ πσιήζεσλ ηεο. Οη πεξηεθηηθέο πιεξνθνξίεο γηα ην θάζε πξντόλ, νη εμεηδηθεπκέλεο βάζεηο δεδνκέλσλ, ηα εξσηεκαηνιόγηα γηα ηελ ππνζηήξημε πσιήζεσλ θαη πειαηώλ θαη έλα ζύλνιν εζσηεξηθώλ πιεξνθνξηώλ ηεο επηρείξεζεο ζην δηαδίθηπν κπνξεί λα βειηηώζεη ζεκαληηθά ηελ δπλακηθόηεηα ησλ πσιήζεσλ. Η εγθαηάζηαζε ελόο call center βνήζα ζεκαληηθά ζηελ απηνκαηνπνίεζε ησλ ιεηηνπξγηώλ πνπ ζρεηίδνληαη κε θιήζεηο πνπ πξαγκαηνπνηνύληαη αλάκεζα ζηελ επηρείξεζε θαη ηνπο πειάηεο ηεο. Απηέο νη ιύζεηο ελζσκαηώλνπλ έλαλ θσλεηηθό δηαθόπηε ζηα απηνκαηνπνηεκέλα ηειεθσληθά ζπζηήκαηα θαη κε έλα εηδηθό ινγηζκηθό επηηξέπνπλ ηελ απηόκαηε δξνκνιόγεζε ησλ θιήζεσλ ζηνπο αξκόδηνπο, δηαζέηνπλ επίζεο θαη ζπζηήκαηα απηόκαηεο εκθάληζεο ησλ ζρεηηθώλ ζηνηρείσλ ησλ πειαηώλ, ηνπ πξνβιεπόκελνπ αξηζκνύ θιήζεσλ αιιά θαη ζπζηεκάησλ πνπ θαζνδεγνύλ θσλεηηθά ηνλ πειάηε ώζηε λα απηνεμππεξεηεζεί θιπ. Απηά ηα ζπζηήκαηα είλαη ηδηαίηεξα ρξήζηκα ζε νξγαληζκνύο πνπ εμππεξεηνύλ κεγάιν όγθν πειαηώλ όπσο νη ηξάπεδεο, νη επηρεηξήζεηο ηειεπηθνηλσληώλ, δεκνηηθνί

49 Κεφάλαιο 2ο 47 θνξείο άιια θαη επηρεηξήζεηο κεγάινπ κεγέζνπο. Σήκεξα, ηα πην θαηλνηόκα θαλάιηα αιιειεπίδξαζεο κε ηνπο πειάηεο πξνθύπηνπλ από ηελ λέα ηερλνινγία, όπσο ηα ηειεθσληθά θέληξα παγθόζκηαο εκβέιεηαο θαη ην δηαδίθηπν. Οη επηρεηξήζεηο εζηηάδνπλ ηώξα ζηελ πξνζθνξά ιύζεσλ πνπ εθκεηαιιεύνληαη ηελ δύλακε ηνπ Δηαδηθηύνπ, γηα ηελ νηθνδόκεζε πεξηεθηηθώλ ζπζηεκάησλ CRM πνπ επηηξέπνπλ ζηελ επηρείξεζε λα ρεηξηζηεί ηηο αιιειεπηδξάζεηο ηεο κε ηνπο πειάηεο ζε όιεο ηηο κνξθέο. Μηα data warehouse (απνζήθε δεδνκέλσλ) είλαη ραξαθηεξηζηηθά κηα ππαγόκελε βάζε δεδνκέλσλ πνπ επηηξέπεη ζηνπο ρξήζηεο λα εηζρσξνύλ ζηηο απέξαληεο πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνύλ ηα ιεηηνπξγηθά ζηνηρεία κηαο επηρείξεζεο γηα λα παξαθνινπζνύλ θαη λα αληαπνθξίλνληαη ζηηο επηρεηξεζηαθέο ηάζεηο θαη λα δηεπθνιύλνπλ ηηο πξνζπάζεηεο πξόβιεςεο θαη πξνγξακκαηηζκνύ. Οη Data Warehouses είλαη κηα ζπιινγή από ηερλνινγίεο ππνζηήξημεο απνθάζεσλ, πνπ έρνπλ σο ζθνπό λα δηεπθνιύλνπλ ηνλ εξγαδόκελν (executive, manager, analyst) λα πάξεη θαιύηεξεο θαη γξεγνξόηεξεο απνθάζεηο. Οπζηαζηηθά είλαη κηα αληηθεηκελνζηξαθήο, δηαβαζκηζκέλε, ρξνλνπνιύπινθε ζπιινγή δεδνκέλσλ πνπ ρξεζηκνπνηείηαη θπξίσο ζηελ νξγάλσζε ησλ δηαδηθαζηώλ απνθάζεσλ (decision - making). Γηα λα γίλεηαη πην εύθνιε ε πνιύπινθε αλάιπζε θαη ε απεηθόληζε, ηα δεδνκέλα ζε κηα Data Warehouse ηππηθά κνληεινπνηνύληαη ζε πνιπδηάζηαηνπο ρώξνπο. Γηα παξάδεηγκα ζε κηα απιή Data Warehouse παξνρήο ππεξεζηώλ, ε εκεξνκελία παξνρήο ηεο ππεξεζίαο, ε πεξηνρή, ην θαηάζηεκα θαη ε ίδηα ε ππεξεζία ζα κπνξνύζαλ λα είλαη κεξηθέο δηαζηάζεηο. Σπλήζσο νη δηαζηάζεηο απηέο είλαη ηεξαξρηθέο. Η εκεξνκελία γηα παξάδεηγκα ζα κπνξνύζε λα νξγαλσζεί ζε: εκέξα/κήλαο/ζεδόλ/ρξνληά ηεξαξρηθά (βι. θαη βηβιηνγξαθία vii).

50 48 Η τεχνολογική πλευρά των πελατειακών ςχζςεων Σήκεξα ππάξρνπλ αξθεηέο δηαθνξεηηθέο αξρηηεθηνληθέο ζηελ πινπνίεζε κηαο Data Warehouse. Οη Data Warehouse κπνξνύλ λα πινπνηεζνύλ ζε βαζηθά ή επεθηακέλα ζρεζηαθά DBMS s, πνπ θαινύληαη Relational OLAP (ROLAP) servers. Απηνί νη servers ππνζέηνπλ όηη ηα δεδνκέλα είλαη απνζεθεπκέλα ζε ζρεζηαθέο βάζεηο δεδνκέλσλ θαη ππνζηεξίδνπλ επεθηάζεηο ζε SQL θαη εηδηθέο κεζόδνπο πξόζβαζεο θαη εθαξκνγήο γηα ηελ επαξθή πινπνίεζε ηνπ πνιπδηάζηαηνπ κνληέινπ δεδνκέλσλ θαζώο θαη ησλ ιεηηνπξγηώλ ηνπ. Από ηελ άιιε πιεπξά, νη πνιπδηάζηαηνη OLAP servers (MOLAP) είλαη servers νη νπνίνη απ επζείαο απνζεθεύνπλ πνιπδηάζηαηα δεδνκέλα ζε εηδηθέο δνκέο δεδνκέλσλ θαη εθαξκόδνπλ ηηο OLAP ιεηηνπξγίεο πάλσ ζε απηέο ηηο εηδηθέο δνκέο δεδνκέλσλ. Αξθεηνί νξγαληζκνί θαη επηρεηξήζεηο ζέινπλ λα πινπνηήζνπλ κηα δηαβαζκηζκέλε επηρεηξεζηαθή Data Warehouse, πνπ ζπιιέγεη δεδνκέλα από όια ηα ηκήκαηα ηεο επηρείξεζεο (π.ρ. πειαηεηαθή βάζε, πξντόληα, πσιήζεηο, πξνζσπηθό) ηα νπνία αθνξνύλ νιόθιεξε ηελ επηρείξεζε. Παξ όια απηά, ε δεκηνπξγία κηαο επηρεηξεζηαθήο Data Warehouse είλαη κηα πνιύπινθε δηαδηθαζία πνπ απαηηεί εθηεηακέλν επηρεηξεκαηηθό ζρεδηαζκό θαη κπνξεί λα ρξεηαζηεί πνιύ ρξόλν γηα λα επηηεπρζεί. Κάπνηνη άιινη νξγαληζκνί θαηαιήγνπλ ζηελ ρξήζε ησλ Data Marts, ηα νπνία είλαη ππεξεζηαθά ππνζύλνια εηδηθεπκέλα ζε επηιεγκέλα αληηθείκελα (πρ έλα Data Mart ηνπ Marketing κπνξεί λα πεξηέρεη πιεξνθνξίεο γηα ηνπο πειάηεο, ηα πξντόληα, ηηο πσιήζεηο θι.). Απηά ηα Data Marts επηηξέπνπλ γξεγνξόηεξε πινπνίεζε θαη πεξηήγεζε ζηα δεδνκέλα ηνπο, αθνύ δελ απαηηνύλ επξεία επηρεηξεκαηηθή ζπλαίλεζε, αιιά κπνξεί λα νδεγήζνπλ ζε πνιύπινθα πξνβιήκαηα νινθιήξσζεο κε ην πέξαο ηνπ ρξόλνπ εάλ έλα νινθιεξσκέλν επηρεηξεκαηηθό κνληέιν δελ αλαπηπρζεί ζσζηά. Ωζηόζν ηα Data Marts πεξηέρνπλ εξγαιεία θαηάιιεια γηα ηελ εμαγσγή δεδνκέλσλ από δηάθνξεο ιεηηνπξγηθέο βάζεηο δεδνκέλσλ θαη εμσηεξηθέο πεγέο γηα ηνλ θαζαξηζκό, ηελ κεηαηξνπή θαη ηελ ελζσκάησζε ησλ δεδνκέλσλ ώζηε λα είλαη έηνηκα γηα ηελ θόξησζε ηνπο ζηε Data Warehouse, αιιά θαη γηα πεξηνδηθή αλαλέσζε ηεο Data Warehouse έηζη ώζηε λα

51 Κεφάλαιο 2 ο 49 εκθαλίδνληαη νη αλαλεσκέλεο πεγέο θαη λα γίλεηαη απνηειεζκαηηθή εθθαζάξηζε ησλ δεδνκέλσλ ζηελ απνζήθε πιεξνθνξηώλ (Data Warehouse). Μαδί ινηπόλ κε κηα Data Warehouse είλαη πηζαλό λα ππάξρνπλ θαη κεξηθά Data Marts. Τα δεδνκέλα ηόζν ζε κηα Data Warehouse όζν θαη ζηα Data Marts απνζεθεύνληαη θαη δηαρεηξίδνληαη από έλαλ ή πεξηζζόηεξνπο servers απνζήθεπζεο (warehouse servers), νη νπνίνη παξνπζηάδνπλ πνιπδηάζηαηεο κνξθέο ησλ δεδνκέλσλ ζε κηα πνηθηιία εξγαιείσλ όπσο ηα εξγαιεία ππνβνιήο εξσηήζεσλ (query tools), εξγαιεία αλαθνξάο ζπληαθηώλ (report writers), εξγαιεία αλάιπζεο (analysis tools) θαη εξγαιεία εμόξπμεο δεδνκέλσλ (data mining tools). Ωζηόζν ζα πξέπεη λα ππάξρεη πάληα θάπνηνο ρώξνο ζε κηα απνζήθε δεδνκέλσλ πνπ ζα πξννξίδεηαη γηα ηελ απνζήθεπζε θαη ηελ δηαρείξηζε ησλ κεηαδεδνκέλσλ (metadata) θαη γηα ηα εξγαιεία θαζνδήγεζεο ηνπ απνζεθεπηηθνύ ζπζηήκαηνο (warehouse system). Τν απνζεθεπηηθό ζύζηεκα κπνξεί λα ππνζηεί βειηηζηνπνηήζεηο γηα θαιύηεξε απόδνζε ζηνλ ρξόλν θόξησζεο ησλ δεδνκέλσλ, γηα κεγαιύηεξεο επηδόζεηο θαη γηα πςειόηεξε δηαζεζηκόηεηα. Σε κηα ηέηνηα βειηησκέλε αξρηηεθηνληθή ηνπ ζπζηήκαηνο, ηα κεηαδεδνκέλα ζπλήζσο αληηγξάθνληαη ζην αληίζηνηρό θάζε θνξά ηκήκα ηεο απνζήθεο (Warehouse) θαη ε ζπλνιηθή απνζήθε δεδνκέλσλ (Data Warehouse) δηαλέκεηαη θεληξηθά. Σε κία δηαθνξεηηθή αξρηηεθηνληθή, πνπ θηηάρηεθε κε ζθνπό λα απνθύγνπκε ηελ πνιπέμνδε θαηαζθεπή ελόο ζρεηηθά απινύ ελζσκαησκέλνπ επηρεηξεζηαθνύ warehouse, έρνπκε κηα νκάδα από απνζεθεπηηθά ηκήκαηα (warehouses) ή data marts θαζ έλα από ηα νπνία ζα έρεη ηελ δηθηά ηνπ απνζήθε θαη μερσξηζηή δηαρείξηζε. Σην ζρήκα 5 πνπ αθνινπζεί θαίλεηαη ε αξρηηεθηνληθή κηαο θιαζζηθήο Data Warehouse.

52 50 Η τεχνολογική πλευρά των πελατειακών ςχζςεων Σχήμα 5 : Data Warehousing Η δηαδηθαζία OLAP (ζε απεπζείαο ζύλδεζε αλαιπηηθή επεμεξγαζία-on Line Analytical Processing) επίζεο γλσζηή σο πνιπδηάζηαηε αλάιπζε ζηνηρείσλ, πξνζθέξεη πξνεγκέλεο ηθαλόηεηεο ζηελ αλάιπζε ησλ πιεξνθνξηώλ ζε κηα data warehouse. Σε κεξηθέο πξσηνβνπιίεο CRM, ε δηαδηθαζία OLAP δηαδξακαηίδεη έλαλ ζεκαληηθό ξόιν ζηε δεπηεξνβάζκηα αλάιπζε πνπ πξαγκαηνπνηείηαη αθόηνπ έρεη εκθαληζηεί ε αξρηθή θαηάηκεζε ησλ πειαηώλ. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, ζηα βαζηζκέλα ζην CRM ζπζηήκαηα δηαρείξηζεο εθζηξαηείαο, ε δηαδηθαζία OLAP είλαη έλα άξηζην εξγαιείν γηα ηελ επηηπρία ή ηελ απνηπρία ησλ εθζηξαηεηώλ πξνώζεζεο. Ο όξνο on-line analytical processing ή OLAP, ρξεζηκνπνηήζεθε αξρηθά ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ '90. Όια ηα πξντόληα OLAP βαζίδνληαη ζηελ αξρή ηνπ πξνηύπνπ ησλ δηαζηάζεσλ (dimensional model) θαη ηα πξντόληα αλάιπζεο πνπ βαζίδνληαη πξόηππν ησλ δηαζηάζεσλ εκθαλίζηεθαλ γύξσ ζηε δεθαεηία ηνπ '70. Σηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ '80 ππήξμε αξθεηά έλα κεγάιν ζύλνιν ηζρπξώλ αληαγσληζηηθώλ πξντόλησλ αλ θαη ηελ πεξίνδν εθείλε πσινύληαλ ππό ηνλ ηίηιν ησλ εθηειεζηηθώλ ζπζηεκάησλ πιεξνθνξηώλ (EIS -

53 Κεφάλαιο 2 ο 51 Executive Information Systems). Μεξηθά από ηα πξντόληα εθείλεο ηεο πεξηόδνπ έρνπλ επηδήζεη κέρξη θαη ζήκεξα, έρνληαο βέβαηα ππνζηεί ζεκαληηθή εμέιημε θαη πξνζαξκνγή. Τα πξόηππα OLAP είλαη πξννξηζκέλα γηα λα πξνβάιινπλ ηελ αιιαγή ζηελ αλάιπζε ησλ επηρεηξεκαηηθώλ πιεξνθνξηώλ, νη ζύγρξνλεο επηρεηξήζεηο πξέπεη πιένλ λα πξνζαξκνζηνύλ ζηελ ρξήζε πεξίπινθσλ εξγαιείσλ αλάιπζεο γηα λα θαηαιάβνπλ ηελ ίδηα ηελ επηρείξεζε ηνπο, ηελ αγνξά θαη ηνπο πειάηεο ηνπο θαη όρη λα ζηεξίδνληαη ζηνπο εμσηεξηθνύο αλαιπηέο γηα λα ηνπο παξέρνπλ ηηο πιεξνθνξίεο πνπ επηζπκνύλ. Παξαδόμσο, απηόο αθξηβώο ήηαλ ν ζηόρνο θαη ησλ πξνεγνύκελσλ πξντόλησλ EIS. Η ραξαθηεξηζηηθή αξρηηεθηνληθή κηαο δηαδηθαζίαο OLAP απνηειείηαη από έλαλ θεληξηθό ππνινγηζηή OLAP πνπ παξεκβάιιεηαη κεηαμύ ηεο απνζήθεο δεδνκέλσλ θαη ηνπ ρξήζηε. Απηή ε δηαδηθαζία παξνπζηάδεηαη θαη ζην επόκελν ζρήκα 6. Η ίδηα ε απνζήθε εκπνξεπκάησλ είλαη θαλνληθά πνιπδηάζηαηεο θύζεο θαη κπνξεί λα είλαη ζπλεξγαηηθή ή απνθιεηζηηθή ή αθόκα θαη έλαο ζπλδπαζκόο θαη ησλ δύν, αλάινγα κε ηνλ ηύπν ηνπ πξντόληνο OLAP πνπ επηιέγεηαη. Σχήμα 6 : OLAP

54 52 Η τεχνολογική πλευρά των πελατειακών ςχζςεων Εξγαιεία αλαθνξάο θαη εθηειεζηηθά ζπζηήκαηα πιεξνθνξηώλ κε βάζε ην ηληεξλέη ρξεζηκνπνηνύληαη γηα λα επεθηείλνπλ ηηο επηρεηξεζηαθέο πιεξνθνξίεο πνπ έρνπλ αλαθαιπθζεί. Απηή ε εληζρπκέλε γλώζε γηα ηνπο πειάηεο δηαλέκεηαη ζηα ζηειέρε πνπ παίξλνπλ απνθάζεηο θαζώο επίζεο θαη ζηα ιεηηνπξγηθά ζεκεία επαθήο κε ηνπο πειάηεο. Οη εθαξκνγέο πνπ είλαη εμνπιηζκέλεο κε κεξηθέο από ηηο ίδηεο πεξίπινθεο ξνπηίλεο δηακόξθσζεο πνπ αλαπηύζζνληαη ζηελ θάζε ηεο εμόξπμεο δεδνκέλσλ εθαξκόδνληαη ζηηο κεκνλσκέλεο επαθέο ζηνλ πξαγκαηηθό ρξόλν. Τν θύξηνο όθεινο ησλ ειεθηξνληθώλ ζεκείσλ δηάζεζεο θαη ησλ ζπζηεκάησλ ζάξσζεο ησλ πιεξνθνξηώλ είλαη ην πνζό έγθαηξα θαη εμαθξηβσκέλα παξαδίδνπλ ηελ πιεξνθνξία. Οη πξόνδνη ζηελ ηερλνινγία έρνπλ βνεζήζεη ζεκαληηθά ην πεδίν γηα ηελ αλάιπζε ζηνηρείσλ. Εθηόο από ηα αξρηθά ζπζρεηηζκέλα κε ηα scanner ζηνηρεία όζνλ αθνξά ην πνζνζηό πσιήζεσλ, ηα επίπεδα απνζεκάησλ, ηελ ξνπή ησλ κεηνρώλ, ηελ ηηκή θαη ην πεξηζώξην, νη ιηαλνπσιεηέο έρνπλ ηώξα ηηο πιεξνθνξίεο γηα ηα δεκνγξαθηθά, ηα θνηλσληθννηθνλνκηθά θαη ηα life-style ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηώλ.

55 Κεφάλαιο 3 ο 53 Η θηινζνθία ηνπ CRM εθθξάδεηαη κέζα από ηελ απόιπηε νινθιήξσζε ηεο ηερλνινγίαο, ηνπ νξάκαηνο, ηεο θνπιηνύξαο θαη ησλ δεμηνηήησλ κηαο επηρείξεζεο κε ηνλ ηξόπν πνπ απηή ιεηηνπξγεί. Δδώ θαη αξθεηά ρξόληα, νη εξεπλεηέο ηνπ ρώξνπ έρνπλ αξρίζεη λα δηαθξίλνπλ δηαθνξεηηθνύο ηύπνπο CRM, βαζηζκέλνη ζηελ κνλαδηθόηεηα ηνπ ηξόπνπ ιεηηνπξγίαο πνπ εκθαλίδνπλ νη επηρεηξήζεηο. Τν CRM κέζα ζε κηα επηρείξεζε εθηειεί δηάθνξεο ιεηηνπξγίεο θαη ηθαλνπνηεί πνιινύο ζηόρνπο. Δίλαη ζσζηό όκσο λα ζθεθηνύκε ηα ζπζηήκαηα δηαρείξηζεο πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ σο άζξνηζκα ηξηώλ βαζηθώλ ππνδηαηξέζεσλ νη νπνίεο αλαιακβάλνπλ ε θαζεκία μερσξηζηά ηελ εθπιήξσζε ησλ δηαδηθαζηώλ πνπ νδεγνύλ ζηελ ηθαλνπνίεζε θαη δηαηήξεζε ηνπ πειάηε θαη ηελ δεκηνπξγία αληαγσληζηηθνύ ζπγθξηηηθνύ πιενλεθηήκαηνο. Απηό δελ ζεκαίλεη όκσο όηη ην CRM δελ κπνξεί λα θαλεί σο νινθιεξσκέλε νληόηεηα. Τα ηξία ππνζπζηήκαηα ηνπ CRM είλαη ην Αλαιπηηθό CRM, ην Λεηηνπξγηθό CRM θαη ην Σπλεξγαηηθό CRM. Αλαπόθεπθηα βέβαηα δελ πξέπεη λα αγλνείηαη ε ύπαξμε ζπλδέζκσλ αλάκεζα ζηα ηξία παξαπάλσ ππνζπζηήκαηα, αθνύ ε ζύλδεζε απηή θάλεη ην έδαθνο εύθνξν γηα ηελ νινθιήξσζε ησλ ιεηηνπξγηώλ θαη ησλ δεδνκέλσλ. Τν ιεηηνπξγηθό CRM πεξηιακβάλεη ηηο επηρεηξεζηαθέο δηαδηθαζίεο "front office" πξώηεο γξακκήο, νη νπνίεο πεξηιακβάλνπλ όιε ηελ επαθή κε ηνπο πειάηεο (πσιήζεηο, κάξθεηηλγθ θαη ππεξεζίεο). Οη ζηόρνη σο απνηέιεζκα απηώλ ησλ δηαδηθαζηώλ δηαβηβάδνληαη ζηνπο αξκόδηνπο ππαιιήινπο. Παξέρνληαη επίζεο νη δηεπαθέο ζηηο back-end εθαξκνγέο θαη νη δξαζηεξηόηεηεο κε ηνπο πειάηεο ηεθκεξηώλνληαη γηα πεξαηηέξσ αλαθνξά.

56 54 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm Τν ιεηηνπξγηθό CRM παξέρεη ηα αθόινπζα νθέιε: Παξαδίδεη ην εμαηνκηθεπκέλν θαη απνδνηηθό κάξθεηηλγθ, πσιήζεηο θαη ππεξεζίεο κέζσ ηεο πνιπδηαπιηθήο ζπλεξγαζίαο κε όια ηα θαλάιηα ηεο επηρείξεζεο. Δπηηξέπεη κηα 360 κνηξώλ νπηηθή ηνπ πειάηε ελώ ε επηρείξεζε αιιειεπηδξά κε απηόλ. Οη άλζξσπνη ησλ πσιήζεσλ θαη νη κεραληθνί ησλ ππεξεζηώλ κπνξνύλ λα έρνπλ πξόζβαζε ζηελ πιήξε ηζηνξία όιεο ηεο αιιειεπίδξαζεο ησλ πειαηώλ κε ηελ επηρείξεζή, αλεμάξηεηα από ην ζεκείν επαθήο Τν ιεηηνπξγηθό κέξνο CRM θαιύπηεη ραξαθηεξηζηηθά ηξεηο γεληθνύο ηνκείο ηεο επηρείξεζεο: Η SFA απηνκαηνπνηεί κεξηθέο από ηηο θξίζηκεο πσιήζεηο ηεο επηρείξεζεο θαη ηηο δηνηθεηηθέο ιεηηνπξγίεο ηνπ δπλακηθνύ ησλ πσιήζεσλ. Παξαδείγκαηνο ράξηλ απηνκαηνπνηεί ηε ινγηζηηθή δηαρείξηζε, ηε δηαρείξηζε επαθώλ, ην quote management, ηελ πξόβιεςε, ηε δηνίθεζε πσιήζεσλ, ηελ παξαθνινύζεζε ησλ πξνηηκήζεσλ ησλ πειαηώλ, ηηο αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο θαη ηα demographics, θαζώο επίζεο θαη ηε δηαρείξηζε απόδνζεο. Τα εξγαιεία ηεο SFA ζρεδηάδνληαη γηα λα βειηηώζνπλ ηελ παξαγσγηθόηεηα ησλ πσιήζεσλ θάζε ηνκέα. Τν CSS απηνκαηνπνηεί κεξηθά από ηα αηηήκαηα ππεξεζηώλ, ηηο θαηαγγειίεο - παξάπνλα, ηηο επηζηξνθέο πξντόλησλ θαη ηα αηηήκαηα πιεξνθνξηώλ. Τν παξαδνζηαθό εζσηεξηθό γξαθείν βνήζεηαο θαη ε παξαδνζηαθή εηζεξρόκελε ππνζηήξημε από ην ηειεθσληθό θέληξν γηα ηηο έξεπλεο πειαηώλ εμειίζζνληαη ηώξα ζην "θέληξν αιιειεπίδξαζεο πειαηώλ" (CIC - Customer Interaction Centre), ρξεζηκνπνηώληαο ηα πνιιαπιά θαλάιηα επηθνηλσλίαο (Ιζηόο, ηειέθσλν / fax, πξόζσπν κε πξόζσπν, πεξίπηεξν πιεξνθόξεζεο θιπ.). Οη βαζηθέο απαηηήζεηο ππνδνκήο ηνπ CSS πεξηιακβάλνπλ ηελ νινθιεξσκέλε ηειεθσλία κέζσ ππνινγηζηώλ (CTI- Computer Telephony Integration) πνπ παξέρεη ηελ ηθαλόηεηα θαη ηελ αμηνπηζηία εμειηγκέλεο επεμεξγαζίαο.

57 Κεφάλαιο 3 ο 55 Η απηνκαηνπνίεζε ηνπ επηρεηξεκαηηθνύ κάξθεηηλγθ παξέρεη ηηο πιεξνθνξίεο γηα ην εμσηεξηθό επηρεηξεζηαθό πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ αληαγσληζηώλ, ησλ ηάζεσλ ηεο αγνξάο θαη ησλ καθξνπεξηβαιινληηθώλ κεηαβιεηώλ. Δίλαη ε πιεπξά εθηέιεζεο ηεο εθζηξαηείαο θαη ηεο δηαρείξηζεο. Η πξόζεζε ησλ εθαξκνγώλ EMA είλαη λα βειηηώζεη ηελ απνδνηηθόηεηα ηεο εθζηξαηείαο ηνπ κάξθεηηλγθ. Οη ιεηηνπξγίεο πεξηιακβάλνπλ ηε δεκνγξαθηθή αλάιπζε, ηε κεηαβιεηή θαηάηκεζε θαη ην πξνβιεπηηθό κνληέιν ζύκθσλα κε ηελ αλαιπηηθή (επιχειπηζιακή νοημοζύνη- BI) πιεπξά. Τν ελζσκαησκέλν ινγηζκηθό CRM είλαη επίζεο γλσζηό σο "front office" ιύζε. Απηό ζπκβαίλεη επεηδή αζρνινύληαη άκεζα κε ηνλ πειάηε. Πνιιά ηειεθσληθά θέληξα ρξεζηκνπνηνύλ ηα CRM γηα λα απνζεθεύζνπλ ηηο ιεπηνκέξεηεο όισλ ησλ πειαηώλ ηνπο. Όηαλ έλαο πειάηεο θαιεί, ην ζύζηεκα κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα λα αλαθηήζεη θαη λα απνζεθεύζεη ηηο ζρεηηθέο πιεξνθνξίεο. Με ην λα εμππεξεηήζεη ηνλ πειάηε γξήγνξα θαη απνηειεζκαηηθά θαη επίζεο λα θξαηήζεη όιεο ηηο πιεξνθνξίεο γηα απηόλ ζηελ απνζήθε δεδνκέλσλ, κηα επηρείξεζε ζηνρεύεη ζηελ κείσζε ηνπ θόζηνπο θαη ζηελ ελζάξξπλζε ησλ λέσλ πειαηώλ. Οη CRM ιύζεηο κπνξνύλ επίζεο λα ρξεζηκνπνηεζνύλ γηα λα επηηξέςνπλ ζηνπο πειάηεο λα εθηειέζνπλ ηελ ππεξεζία ηνπο κέζσ πνηθίισλ θαλαιηώλ επηθνηλσλίαο. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, λα είλαη ζε ζέζε λα ειέγμνπλ ηνπο ηξαπεδηθνύο ηνπο ινγαξηαζκνύο κέζσ ηνπ WAP ηειεθώλνπ ηνπο ρσξίο λα πξέπεη λα κηιήζνπλ ζε θάπνηνλ. Έηζη θεξδίδνληαη ρξήκαηα θαη ρξόλνο γηα ηελ επηρείξεζε. Η ιεηηνπξγία ηνπ ζπλεξγαηηθνύ CRM είλαη λα ζπληνληζηνύλ ε πνιπδηαπιηθή ππεξεζία θαη ε ππνζηήξημε πνπ δίλνληαη ζηνλ πειάηε, κε ηελ παξνρή ηεο απαξαίηεηεο ππνδνκήο γηα ηελ απνηειεζκαηηθή ππνζηήξημε ζηα δεηήκαηα ησλ πειαηώλ, ηηο εξσηήζεηο, ηηο θαηαγγειίεο-παξάπνλα θι.

58 56 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm Τν Σπλεξγαηηθό CRM ζηνρεύεη λα θάλεη ηα δηάθνξα ηκήκαηα κέζα ζε κηα επηρείξεζε, όπσο νη πσιήζεηο, ε ηερληθή ππνζηήξημε θαη ην κάξθεηηλγθ, λα κνηξαζηνύλ ηηο ρξήζηκεο πιεξνθνξίεο πνπ ζπιιέγνπλ από ηελ αιιειεπίδξαζε κε ηνπο πειάηεο. Η αλαηξνθνδόηεζε από έλα θέληξν ηερληθήο ππνζηήξημεο, παξαδείγκαηνο ράξηλ, ζα κπνξνύζε λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα λα ελεκεξώζεη ηνπο εξγαδνκέλνπο ζην marketing γηα ηηο ζπγθεθξηκέλεο ππεξεζίεο θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο πνπ δεηήζεθαλ από ηνπο πειάηεο. Ο ηειεπηαίνο ζηόρνο ηνπ ζπλεξγαηηθνύ CRM είλαη λα ρξεζηκνπνηεζνύλ νη πιεξνθνξίεο πνπ ζπιιέγνληαη από όια ηα ηκήκαηα γηα λα βειηησζεί ε πνηόηεηα ηεο εμππεξέηεζεο ησλ πειαηώλ. Ο όξνο ζπλεξγαηηθό CRM είλαη, όπσο θαη ηόζεο πνιιέο άιιεο θξάζεηο πνπ ζπλδένληαη κε ηε δηαρείξηζε πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ (CRM), αξθεηά κπεξδεκέλνο. Ο ιηγόηεξν ρξήζηκνο νξηζκόο πξνέξρεηαη από ηνπο πξνκεζεπηέο πξντόλησλ πνπ ζέινπλ ην ζπλεξγαηηθό CRM λα ηαπηίδεηαη κε ηελ εμππεξέηεζε πειαηώλ όπνπ ν πσιεηήο θαη ν ελδηαθεξόκελνο πειάηεο επηθνηλσλνύλ ζε πξαγκαηηθό ρξόλν κε άιια κέζα εθηόο από ην ηειέθσλν ή ηελ πξνζσπηθή επαθή. Έηζη νη co-browsing ιύζεηο Ιζηνύ (όπνπ ν πσιεηήο θαη ν πειάηεο ζπγρξνλίδνληαη από απόζηαζε ζηνλ ίδην ηζηόηνπν), ε ζπλνκηιία, ηα ζηηγκηαία κελύκαηα θαη νη δηάθνξεο κνξθέο εθαξκνγώλ ή δηαλνκήο κέζσ ππνινγηζηώλ γξαθείνπ όιεο έρνπλ ραξαθηεξηζηεί σο "ζπλεξγαηηθό CRM". Απηόο ν νξηζκόο είλαη ζίγνπξα ειιηπήο. Γηα λα θαηαιήμνπκε ζε δύν αθξηβέζηεξνπο νξηζκνύο πξέπεη λα ιάβνπκε ππόςελ πνηνη ζπλεξγάδνληαη ζε απηή ηε δηαδηθαζία. Σπκθώλα κε έλα άιιν ζελάξην είλαη νη πειάηεο πνπ ζπλεξγάδνληαη κεηαμύ ηνπο ζε έλαλ ηζηόηνπν αιιεινβνήζεηαο. Έλα παξάδεηγκα είλαη ε εηαηξεία Epinions όπνπ νη πειάηεο ηεο κνηξάδνληαη ηηο ελζηάζεηο θαη ηα ζρόιηα ηνπο γηα ηα πξντόληα θαη ηηο ππεξεζίεο. Όιεο νη αληίζηνηρεο θνηλόηεηεο απηνβνήζεηαο θαη νη ηζηόηνπνη κε ηκήκα ζπρλώλ εξσηήζεσλ θαη πνιιά θόξνπκ ζπδήηεζεο είλαη παξαδείγκαηα απηνύ ηνπ ζελαξίνπ.

59 Κεφάλαιο 3 ο 57 Τν ζπλεξγαηηθό CRM είλαη ππεύζπλν γηα ηελ ζπγθέληξσζε ησλ δεδνκέλσλ από ηα δηάθνξα θαλάιηα επηθνηλσλίαο ηεο επηρείξεζεο κε ηνλ πειάηε. Δλ ζπλερεία δηαρεηξίδεηαη ηα δεδνκέλα απηά ζε ζπλεξγαζία κε ηα ηερλνινγηθά εξγαιεία θαη ηα δηαλέκεη ζηνπο δηάθνξνπο ηνκείο ηνπ εζσηεξηθνύ ηεο επηρείξεζεο, όπνπ είλαη απαξαίηεην. Μέζα από απηήλ ηε δηαδηθαζία ηεο ζπιινγήο θαη νινθιήξσζεο ησλ πιεξνθνξηώλ δεκηνπξγείηαη νπζηαζηηθά θαη ε βάζε δεδνκέλσλ ησλ πειαηώλ, ε νπνία ζα παξέρεη ηηο αθξηβείο πιεξνθνξίεο όπνηε ρξεηάδεηαη. Οη πιεξνθνξίεο πνπ ζπγθεληξώλεη ην ζπλεξγαηηθό CRM πεξηιακβάλνπλ ηόζν απηέο πνπ πξνέξρνληαη από ην εζσηεξηθό πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο, όζν θαη από ην εμσηεξηθό. Δπηπιένλ, ην ζπλεξγαηηθό CRM έρεη ηελ δπλαηόηεηα λα ηππνπνηεί θαη λα πξνζαξκόδεη ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξεη ε επηρείξεζε αλάινγα κε ηηο πξνηηκήζεηο ησλ πειαηώλ. Απηό ην πεηπραίλεη κέζα από ηελ ζθαηξηθή γλώζε πνπ απνθηά γηα ηνλ πειάηε, ηηο αλάγθεο θαη ηηο πξνηηκήζεηο ηνπ θαηά ηελ ζπιινγή θαη νινθιήξσζε ησλ δεδνκέλσλ. Έλα ηέηνην παξάδεηγκα είλαη ε δηαθνξνπνίεζε ηεο επηθνηλσλίαο αλάινγα κε ηελ πξνηίκεζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πειάηε, δηαδηθαζία ε νπνία ζε άιιε πεξίπησζε ζα θόζηηδε πνιύ, κε ηελ ηππνπνίεζε ησλ ιεηηνπξγηώλ πνπ επηηπγράλεη ην CRM είλαη αξθεηά εύθνιε. Απηέ νη δύν βαζηθέο ιεηηνπξγίεο ηνπ ζπλεξγαηηθνύ CRM επεξεάδνπλ θαη βειηηώλνπλ ζεκαληηθά πνιιά θνκκάηηα ηεο επηρεηξεκαηηθήο δηαδηθαζίαο. Έλα αθόκε παξάδεηγκα είλαη ε δεκηνπξγία πξνζθνξώλ, εθπηώζεσλ θαη δώξσλ ζηνπο θαινύο πειάηεο πξνζσπνπνηεκέλα θαη μερσξηζηά γηα ηνλ θαζέλα αλάινγα κε ην πξνθίι, ηελ πξνζσπηθόηεηα θαη ηηο επηζπκίεο ηνπ. Με ηελ γλώζε πνπ απνθηάηαη γηα ηνλ θάζε πειάηε θαη ηελ ηππνπνίεζε ησλ δηεξγαζηώλ, είλαη πνιύ εύθνιε ε δηαθνξνπνίεζε, πνπ πξέπεη λα ππάξρεη απέλαληη ζε θάζε πειάηε ώζηε λα επηηπγράλεηαη ε δεκηνπξγία κηαο καθξνρξόληαο ζρέζεο εκπηζηνζύλεο.

60 58 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm Η έλλνηα ηεο δηαρείξηζεο ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ (CRM) ζεσξεηηθά είλαη απιή: Αθνύζηε ηνπο πειάηεο ζαο θαη ελεξγήζηε ζύκθσλα κε ηηο απαηηήζεηο θαη ηηο πξνηηκήζεηο ηνπο γηα λα δεκηνπξγεζεί κηα ακνηβαία επεξγεηηθή ζρέζε. Η πξόθιεζε γηα ηηο επηρεηξήζεηο είλαη λα θαηαιάβνπλ ηη δεηνύλ νη πειάηεο πξνθεηκέλνπ λα αληαπνθξηζνύλ ή αθόκε θαιύηεξα λα πξνβιέςνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο. Σήκεξα, νη επηρεηξήζεηο κε ηηο ηξέρνπζεο εθαξκνγέο ηεο ηερλνινγίαο CRM κπνξνύλ ζπλήζσο λα αθνύζνπλ ηνπο πειάηεο ηνπο. Δληνύηνηο, επεηδή εζηηάδνπλ κόλν ζηα ιεηηνπξγηθά θαη ζπλεξγαηηθά ζπζηαηηθά ηνπ CRM δελ κπνξνύλ πξαγκαηηθά λα θαηαιάβνπλ ηνπο πειάηεο ηνπο. Πξέπεη λα αλαγλσξίζνπλ θαη ην αλαιπηηθό CRM γηα λα βειηηζηνπνηήζνπλ ηηο πειαηεηαθέο ηνπο ζρέζεηο. Τν Αλαιπηηθό CRM αλαιύεη ηα ζηνηρεία ησλ πειαηώλ γηα πνηθίινπο ιόγνπο: Γηα ηνλ ζρεδηαζκό θαη ηελ εθηέιεζε ησλ ζηνρνζεηεκέλσλ εθζηξαηεηώλ κάξθεηηλγθ ώζηε λα βειηηζηνπνηεζεί ε απνηειεζκαηηθόηεηα ηνπ κάξθεηηλγθ. Γηα ηνλ ζρεδηαζκό θαη ηελ εθηέιεζε ησλ πειαηεηαθώλ εθζηξαηεηώλ, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ηεο απόθηεζεο πειαηώλ, ηνπ cross - selling, ηνπ up - selling θαη ηεο δηαηήξεζεο πειαηώλ. Γηα ηελ αλάιπζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ πειαηώλ ώζηε λα εληζρύζεη ηελ ιήςε απνθάζεσλ γηα ηα πξντόληα θαη ηηο ππεξεζίεο (π.ρ. ηηκνιόγεζε, αλάπηπμε λέσλ πξντόλησλ θι.). Γηα ηελ ππνζηήξημε ησλ δηνηθεηηθώλ απνθάζεσλ όπσο π.ρ. νηθνλνκηθέο πξνβιέςεηο θαη αλάιπζε απνδνηηθόηεηαο πειαηώλ. Πξόβιεςε ηεο πηζαλόηεηαο απνζηαζίαο πειαηώλ (churn analysis). Καη ηέινο, γηα ηελ ζπλεξγαζία ηνπ ζε κεγάιν βαζκό κε ηελ εμόξπμε δεδνκέλσλ. Μέρξη ζήκεξα, ε κεξίδα ηνπ ιένληνο ηεο πξνζνρήο έρεη πέζεη ζην ιεηηνπξγηθό θαη ζην ζπλεξγαηηθό CRM. Λεηηνπξγηθό CRM είλαη νπζηαζηηθά ε

61 Κεφάλαιο 3 ο 59 απηνκαηνπνίεζε ησλ επηρεηξεζηαθώλ δηαδηθαζηώλ πνπ αληηκεησπίδεη άκεζα ν πειάηεο (ζεκεία επαθήο- touch point). Οη εθαξκνγέο απηέο πεξηιακβάλνπλ ηελ απηνκαηνπνίεζε ηεο δύλακεο ησλ πσιήζεσλ, ηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηώλ θαη ην κάξθεηηλγθ. Οη ππεξεζίεο ηνπ ζπλεξγαηηθνύ CRM θαη ε ππνδνκή ηνπ θάλνπλ ηελ αιιειεπίδξαζε κεηαμύ κηαο επηρείξεζεο θαη ησλ θαλαιηώλ ηεο εθηθηή. Σην παξειζόλ, ην ζπλεξγαηηθό CRM είρε πεξηνξηζηεί ζε έλα εληαίν θαλάιη. Δληνύηνηο, νη εμειηζζόκελεο απαηηήζεηο ησλ πειαηώλ έρνπλ δεκηνπξγήζεη ηελ αλάγθε γηα κηα θνηλή ιεηηνπξγία ζε όια ηα θαλάιηα. Η πξόζεζε ηνπ CRM είλαη λα δεκηνπξγήζεη έλα δπλακηθό πεξηβάιινλ πνπ ζπλερώο λα βειηηώλεη ηηο πειαηεηαθέο ζρέζεηο ηεο εηαηξείαο πνπ ην ρξεζηκνπνηεί. Τν ππνζύζηεκα πνπ ην επηηξέπεη απηό είλαη νπζηαζηηθά ην αλαιπηηθό CRM, σζηόζν δελ απαμηώλνληαη ηα άιια δπν ππνζπζηήκαηα. Σπιινγηθά θαη ηα ηξία ζπζηαηηθά αιιειεπηδξνύλ κεηαμύ ηνπο ζε έλαλ ζπλερή θύθιν όπσο απεηθνλίδεηαη ζην ζρήκα 7 πνπ αθνινπζεί. Σχήμα 7 : Τα τρία ςυςτατικά του CRM Αναλυτικό CRM Συνεργατικό CRM Λειτουργικό CRM Τν ζπλεξγαηηθό CRM παξέρεη ηα κέζα ζηνπο πειάηεο ώζηε λα έξζνπλ ζε επαθή κε ηελ επηρείξεζε, ην ιεηηνπξγηθό CRM ρεηξίδεηαη ηηο επαθέο θαη ηελ επεμεξγαζία ησλ πειαηώλ θαη ην αλαιπηηθό CRM επηηξέπεη ζηηο επαθέο λα πξνζσπνπνηεζνύλε κέζσ ηεο γλώζεο ηεο επηρείξεζεο γηα ηνλ ρξήζηε.

62 60 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm Σύκθσλα κε απηόλ ηνλ θύθιν ιεηηνπξγίαο θάζε ζπζηαηηθό εμαξηάηαη θαη από ηα άιια. Δλώ ηνπνζεηείηαη ίζε αμία ζε θάζε ζπζηαηηθό, ζηελ πξάμε νη επηρεηξήζεηο έρνπλ ππνγξακκίζεη πξώηηζηα ην ιεηηνπξγηθό θαη ην ζπλεξγαηηθό CRM ζηηο δηαδηθαζίεο ηεο δηνίθεζεο ησλ ζρέζεσλ. Απηό όκσο θαίλεηαη λα αιιάδεη γξήγνξα δεδνκέλνπ όηη νη επηρεηξήζεηο αξρίδνπλ λα αλαγλσξίδνπλ ηελ αλάγθε γηα ην αλαιπηηθό CRM, ώζηε λα πξνσζεζνύλ νη ζηξαηεγηθέο θαη ηαθηηθέο απνθάζεηο απόθηεζεο, δηαηήξεζεο θαη βειηηζηνπνίεζεο ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο. Φσξίο ηελ ηθαλόηεηα λα αλαιύεη δηεμνδηθά ηα ζηνηρεία ησλ πειαηώλ, κηα επηρείξεζε δελ κπνξεί λα αθνύζεη απνηειεζκαηηθά ηνπο πειάηεο ηεο. Τν Αλαιπηηθό CRM επηηξέπεη ζηηο επηρεηξήζεηο λα αθνύζνπλ θαη λα απνθηήζνπλ εκπεηξία ζε ζρέζε κε ηνπο πειάηεο θαη ηηο πξννπηηθέο πνπ ππάξρνπλ. Μηα επηρείξεζε αλαγλσξίδνληαο ηνπο πνιύηηκνπο πειάηεο ηεο κπνξεί λα ηνπο δηαηεξήζεη ζε καθξνρξόληα βάζε κε ηελ πξνζθνξά ησλ πξνηηκεηέσλ θαλαιηώλ αιιειεπίδξαζεο. Σηελ πξαγκαηηθόηεηα, ην αλαιπηηθό CRM νδεγεί ζε απνθάζεηο ζρεηηθά κε ηελ επέθηαζε ηνπ ζπλεξγαηηθνύ CRM. Η γλώζε ησλ πειαηώλ επίζεο νδεγεί ηηο απνθάζεηο ηεο επηρείξεζεο ζρεηηθά κε ην ιεηηνπξγηθό CRM, ηελ επέθηαζε δειαδή ηνπ κάξθεηηλγθ, ησλ πσιήζεσλ θαη ησλ δηαδηθαζηώλ εμππεξέηεζεο ησλ πειαηώλ. Τν Αλαιπηηθό CRM είλαη απαξαίηεην γηα κηα επηρείξεζε ώζηε λα είλαη επηηύρεη ηνπο ζηόρνπο κέζα από έλα CRM. Σην θέληξν ηνπ αλαιπηηθνύ CRM βξίζθεηαη κηα πξνζσξηλή απνζήθε δεδνκέλσλ. Σηελ ηδαληθή πεξίπησζε, ε πξνζσξηλή απηή απνζήθε είλαη κέξνο κηαο επηρεηξεκαηηθήο data warehouse θαζώο ν όγθνο ησλ ζηνηρείσλ ησλ πειαηώλ κπνξεί λα είλαη πνιύ κεγάινο. Πνιιά βαζηζκέλα ζην δηαδίθηπν θαλάιηα είλαη δηαζέζηκα ζηνπο θαηαλαισηέο θαη ε απνζήθεπζε ησλ ζηνηρείσλ από ηα θαλάιηα απηά κπνξεί εύθνια λα θζάζεη ζε όγθν κεξηθά terabytes. Φπζηθά, νη απαηηήζεηο απνζήθεπζεο δελ ηειεηώλνπλ κε ηα ζηνηρεία ηνπ Ιζηνύ. Σηνηρεία από ηα back-office ζπζηήκαηα είλαη απαξαίηεηα γηα λα δεκηνπξγήζνπλ κηα πιήξε εηθόλα ησλ πειαηώλ. Δάλ πξνζηεζνύλ θαη ηα

63 Κεφάλαιο 3 ο 61 ζηνηρεία ηξίησλ όπσο ε νηθνγέλεηα θαη νη δεκνγξαθηθέο πιεξνθνξίεο, είλαη εύθνιν λα θαλεί πώο γηα ηελ δηαρείξηζε ησλ ζηνηρείσλ ησλ πειαηώλ απαηηείηαη κηα data warehouse. Σην ζρήκα 8 πνπ αθνινπζεί παξνπζηάδεηαη ε αξρηηεθηνληθή ελόο αλαιπηηθνύ CRM. Σχήμα 8 : Η αρχιτεκτονική του αναλυτικοφ CRM [Πηγή: Brian Beck, Jack Summer DM Review Magazine, Σεπτέμβριος 2001] Οη δηαδηθαζίεο δηνηθνύκελεο από έλα πεξηβάιινλ αλαιπηηθνύ CRM πεξηιακβάλνπλ ηελ απόθηεζε, ηνλ θαζνξηζκό, ηελ νινθιήξσζε, ηε θόξησζε/εθθόξησζε, ηε ζπλάζξνηζε θαη ηε δηαλνκή ζηνηρείσλ.

64 62 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm Η αλάιπζε ησλ ζηνηρείσλ ησλ πειαηώλ ιακβάλεη νπζηαζηηθά δύν κνξθέο ηελ πξνθεηηθή θαη ηελ αλαδξνκηθή. Η κηα κνξθή επηηξέπεη ζηηο επηρεηξήζεηο λα πξνβιέςνπλ ηηο κειινληηθέο ζπκπεξηθνξέο ή ηελ αμία ησλ πειαηώλ καθξνρξόληα ελώ ε άιιε παξέρεη κηα πνιπδηάζηαηε άπνςε ηεο δξαζηεξηόηεηαο ησλ πειαηώλ. Η πξνθεηηθή αλάιπζε ρξεζηκνπνηεί ηα ηζηνξηθά ζηνηρεία ησλ πειαηώλ γηα λα πξνβιέςεη θαη λα αλαγλσξίζεη ηα ζρέδηα, ηε ζπκπεξηθνξά θαη ηηο ζρέζεηο ησλ πειαηώλ. Η ρξήζε ηεο εμόξπμεο ησλ δεδνκέλσλ θαη ε πξνθεηηθή αλάιπζε επηηξέπνπλ ζε κηα επηρείξεζε λα εζηηάζεη ζηνπο κεγάιεο αμίαο πειάηεο ηεο θαη λα πξνβεί ζηηο θαηάιιειεο ελέξγεηεο γηα ηελ θαιιηέξγεηα ησλ πηζαλώλ κεγάιεο αμίαο θαη δηάξθεηαο δσήο πειαηώλ. Η αλαδξνκηθή αλάιπζε παξέρεη δπλαηόηεηεο όπσο απηή ηεο ζε απεπζείαο ζύλδεζε αλαιπηηθήο επεμεξγαζίαο (OLAP), ηεο ππνβνιήο θαη επεμεξγαζίαο εξσηήζεσλ θαη ηεο αλαθνξάο. Όηαλ νη επηρεηξήζεηο πξέπεη λα θαηαιάβνπλ ηα ππάξρνληα ζηνηρεία πειαηώλ κέρξη ηε ζπλαιιαγή, ηε ζέζε, ην πξντόλ θαη ην ρξόλν, ε αλαδξνκηθή αλάιπζε είλαη κηα θαιή ιύζε. Μέρξη ζήκεξα, νη πεξηζζόηεξεο από ηηο ιύζεηο αλαιπηηθνύ CRM έρνπλ ζηεξεζεί ηελ νινθιήξσζε κε ηηο ππάξρνπζεο ιύζεηο ηνπ ιεηηνπξγηθνύ CRM. Παξαδνζηαθά, νη επηρεηξήζεηο έρνπλ ρηίζεη ηηο data warehouses γηα λα παγηώζνπλ ηα ζηνηρεία ησλ πειαηώλ ζε νιόθιεξε ηελ επηρείξεζε. Η επέθηαζε ησλ ιεηηνπξγηθώλ ζπζηεκάησλ CRM έρεη εηζαγάγεη κόλν πξόζζεηεο πεγέο ζηνηρείσλ ησλ πειαηώλ αληί λα επηηξέςεη κηα ελνπνηεκέλε θαη ζθαηξηθή άπνςε ηνπ πειάηε. Απηό εληνύηνηο, θαίλεηαη λα αιιάδεη. Οη πξνκεζεπηέο ιύζεσλ CRM όπσο ε Siebel έρνπλ εηζαγάγεη πξόζθαηα ηηο ζηξακκέλεο ζηνπο πειάηεο data warehouses σο ηκήκα ηεο πξνζθνξάο ηνπο. Μηα επηινγή είλαη λα πηνζεηεζεί κηα ιύζε από ηνλ πξνκεζεπηή θαη λα ηξνπνπνηεζεί γηα ηηο αλάγθεο ηεο επηρείξεζεο. Μηα ελαιιαθηηθή ιύζε είλαη λα ρηηζηεί κηα Data Warehouse πνπ ηξνθνδνηείηαη από ηηο ιύζεηο ηνπ ιεηηνπξγηθνύ CRM. Η επηινγή ηνπ λα ρηίζεη ή λα αγνξάζεη κηα ιύζε αλαιπηηθνύ CRM εμαξηάηαη από ηελ επηρείξεζε παξόια απηά, ε απόθαζε είλαη ζέκα ζπλαιιαγώλ.

65 Κεφάλαιο 3 ο 63 Πξώηα απ' όια, ην CRM είλαη κηα επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή πνπ ππνζηεξίδεηαη κέζσ ηεο ηερλνινγίαο. Γηα λα επσθειεζεί πιήξσο ε εθάζηνηε επηρείξεζε από ηελ αμία κηαο ιύζεο CRM, όια ηα ζπζηαηηθά ιεηηνπξγηθά, ζπλεξγαηηθά θαη αλαιπηηθά απαηηείηαη λα ζπλεξγαζηνύλ άκεζα γηα ηελ απόθηεζε, ηελ δηαηήξεζε θαη ηελ βειηηζηνπνίεζε ζηαζεξώλ δεζκώλ αλάκεζα ζε πειάηε θαη επηρείξεζε. Ελώ νη ιεηηνπξγηθέο θαη ζπλεξγαηηθέο ιύζεηο είλαη ζεκαληηθέο, ην αλαιπηηθό CRM είλαη απαξαίηεην γηα ηελ κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ησλ πειαηώλ ηεο επηρείξεζεο. [Πηγή ηων ζηοιτείων για ηο αναλσηικό CRM :Brian Beck, Jack Summer ζηο περιοδικό DM Review Magazine Σεπηέμβριος 2001] Σηνλ πίλαθα 2 πνπ αθνινπζεί ζπλνςίδνπκε ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θάζε ππνζπζηήκαηνο: Πίνακας 2 : Είδη υποσυστημάτων CRM Λειτουργικό CRM Συνεργατικό CRM Αναλυτικό CRM Μεταφορά και διάχυςθ πλθροφοριών Αυτοματοποίθςθ επιχειρθματικών διεργαςιών πρώτθσ γραμμισ(front-office) Αυτοματοποίθςθ Δφναμθσ Πωλιςεων(SFA) Εξυπθρζτθςθ και υποςτιριξθ πελατών(css) Αυτοματοποίθςθ Επιχειρθματικοφ Marketing(EMA) Διαχείριςθ και ολοκλιρωςθ δεδομζνων Συντονιςμόσ και τυποποίθςθ των διαφόρων λειτουργιών Αλλθλεπίδραςθ τθσ επιχείρθςθσ με τα πολλαπλά κανάλια διανομισ ecrm Data Warehouses Σφνδεςθ και ανάλυςθ δεδομζνων Συςτιματα διαχείριςθσ γνώςθσ Μζςα από τθν γνώςθ χτίηεται θ μακροχρόνια ςχζςθ με τον πελάτθ Επζκταςθ αποφάςεων ςε ςχζςθ με το ςυνεργατικό μάρκετινγκ

66 64 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm Ο όξνο CRM ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα πεξηγξάςεη ηηο πξαθηηθέο, ην ινγηζκηθό θαη ηηο εθαξκνγέο Internet κέζσ ησλ νπνίσλ κηα επηρείξεζε θαηαλνεί θαη εμππεξεηεί θαιύηεξα ηηο αλάγθεο ελόο παιαηνύ ή αθόκε θαη ελόο κειινληηθνύ πειάηε ηεο. Πξόθεηηαη νπζηαζηηθά γηα κηα κεζνδνινγία ε νπνία ζηεξίδεηαη ζηελ εθηεηακέλε ρξήζε ησλ βάζεσλ δεδνκέλσλ. Σε απηέο ε εηαηξεία δηαηεξεί έλα πιήζνο από πιεξνθνξίεο νη νπνίεο κπνξνύλ λα ρξεζηκνπνηεζνύλ είηε γηα λα απμήζνπλ άκεζα ηηο πσιήζεηο ηεο είηε γηα λα εμππεξεηεζεί θαιύηεξα ε ήδε ππάξρνπζα πειαηεία ηεο (γεγνλόο πνπ θπζηθά ζα απμήζεη ηηο πσιήζεηο καθξνπξόζεζκα). Γεδνκέλνπ όηη ην Γηαδίθηπν γίλεηαη όιν θαη πεξηζζόηεξν ζεκαληηθό ζηελ επηρεηξεζηαθή θνηλόηεηα, πνιιέο επηρεηξήζεηο ην ζεσξνύλ σο επθαηξία γηα λα κεηώζνπλ ηηο δαπάλεο γηα ηηο ππεξεζίεο ππνζηήξημεο θαη εμππεξέηεζεο ησλ πειαηώλ, λα ζθίμνπλ ηηο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο θαη λα πξνζσπνπνηήζνπλ πεξαηηέξσ ηα κελύκαηα ηνπ κάξθεηηλγθ θαη λα επηηξέςνπλ ηε καδηθή πξνζαξκνγή. Μαδί κε ηελ απηνκαηνπνίεζε ηεο δύλακεο ησλ πσιήζεσλ (όπνπ νη ειεθηξνληθέο κέζνδνη ρξεζηκνπνηνύληαη γηα λα ζπγθεληξώζνπλ ηα ζηνηρεία θαη λα αλαιύζνπλ ηηο πιεξνθνξίεο ησλ πειαηώλ) ε ηάζεο ηνπ Γηαδηθηύνπ κπνξνύλ λα ζεσξεζνύλ σο βαζηθά ζηνηρεία ηνπ ecrm. Μπνξνύκε λα θαζνξίζνπκε ην ecrm σο δξαζηεξηόηεηα γηα ηελ δηαρείξηζε ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ κε ηε ρξεζηκνπνίεζε ηνπ Γηαδηθηύνπ, ησλ Internet browsers ή άιισλ ειεθηξνληθώλ ζεκείσλ επαθήο. Η πξόθιεζε είλαη λα πξνζθεξζεί απνηειεζκαηηθή επηθνηλσλία θαη ελεκέξσζε γηα ην ζσζηό ζέκα, ζην ζσζηό πνζό θαη ζην ζσζηό ρξόλν πνπ αληαπνθξίλεηαη ζηηο ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο ηνπ πειάηε. Τα θαλάιηα, κέζσ ησλ νπνίσλ νη επηρεηξήζεηο κπνξνύλ λα επηθνηλσλήζνπλ κε ηνπο πειάηεο ηνπο, απμάλνληαη εκέξα κε ηελ εκέξα θαη θαηά ζπλέπεηα, ε απόζπαζε ηνπ ρξόλνπ θαη ηεο πξνζνρήο ηνπο έρεη κεηαηξαπεί ζε ζεκαληηθή πξόθιεζε. Έλαο από ηνπο ιόγνπο πνπ ην ecrm είλαη ηόζν δεκνθηιέο ζήκεξα είλαη όηη ηα ςεθηαθά θαλάιηα κπνξνύλ λα δεκηνπξγήζνπλ κνλαδηθέο θαη ζεηηθέο ζπλαιιαγέο γηα ηνπο πειάηεο. Μπνξεί

67 Κεφάλαιο 3 ο 65 λα είλαη αθξαίν, αιιά ε ζπλερήο πιεζπζκηαθή αλάπηπμε αλά ηνλ θόζκν, νδεγεί ζηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηώλ κε ηελ ρξήζε εηθνληθώλ θόζκσλ, όπσο ην Second Life. Μέζσ απηνύ ηνπ εηθνληθνύ θόζκνπ ηνπ απνθαινύκελνπ vcrm, νη επηρεηξήζεηο είλαη ζε ζέζε λα δεκηνπξγήζνπλ ζπκπξάμεηο κεηαμύ ησλ εηθνληθώλ θαη θπζηθώλ θαλαιηώλ θαη λα επηηύρνπλ ηελ δεκηνπξγία κηαο πνιύ επξείαο θαηαλαισηηθήο βάζεο. Δληνύηνηο, ιακβάλνληαο ππόςελ ηε λεόηεηα ηεο ηερλνινγίαο, νη πεξηζζόηεξεο επηρεηξήζεηο αγσλίδνληαη αθόκα λα πξνζδηνξίζνπλ ηηο απνηειεζκαηηθέο θαηαρσξήζεηο ζηνπο εηθνληθνύο θόζκνπο. Ο ηδηαίηεξα δηαινγηθόο ραξαθηήξαο ηνπ, πνπ επηηξέπεη ζηηο επηρεηξήζεηο λα αληαπνθξηζνύλ άκεζα ζηα αηηήκαηα ή ζηα πξνβιήκαηα ηνπ νπνηνπδήπνηε πειάηε, είλαη έλα άιιν ραξαθηεξηζηηθό γλώξηζκα ηνπ ecrm πνπ βνεζά ηηο επηρεηξήζεηο λα θαζηεξώζνπλ θαη λα ζηεξίμνπλ ηηο καθξνπξόζεζκεο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο. Δπηπιένλ, ε ηερλνινγία πιεξνθνξηώλ έρεη βνεζήζεη ηηο επηρεηξήζεηο ζηελ πεξαηηέξσ δηαθνξνπνίεζε ησλ πειαηώλ θαη ζην λα απεπζύλνληαη κε έλα πξνζσπηθό κήλπκα ή ππεξεζία. Μεξηθά παξαδείγκαηα ησλ εξγαιείσλ πνπ ρξεζηκνπνηνύληαη ζηα ecrm είλαη: Δμαηνκηθεπκέλεο ηζηνζειίδεο όπνπ νη πειάηεο αλαγλσξίδνληαη θαη νη πξνηηκήζεηο ηνπο παξνπζηάδνληαη. Ή αθόκε θαη πξνζαξκνζκέλα πξντόληα ή ππεξεζίεο ζηηο πξνηηκήζεηο θάζε πειάηε (π.ρ. Dell). Τα πξνγξάκκαηα CRM πξέπεη λα θαηεπζύλνληαη πξνο ηελ δεκηνπξγία αμίαο ησλ πειαηώλ πνπ νη αληαγσληζηέο δελ κπνξνύλ λα αληηγξάςνπλ. Δληνύηνηο, ζε έλαλ θόζκν όπνπ ζρεδόλ θάζε επηρείξεζε ζπλδέεηαη κε ην Γηαδίθηπν ην ecrm έρεη γίλεη πιένλ απαξαίηεην γηα ηελ δηαρείξηζε ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ θαη δελ απνηειεί πηα κόλν έλα αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα. Μεξηθά παξαδείγκαηα ρξήζεο κεζόδσλ ecrm ζα καο βνεζήζνπλ λα θαηαλνήζνπκε θαιύηεξα ην αληηθείκελν θαη ηηο εθαξκνγέο ηνπ:

68 66 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm Lifecycle Programs Η ιήμε ηεο δσήο ελόο πξντόληνο δίλεη ηελ επθαηξία γηα κηα λέα πώιεζε. Παξαδείγκαηνο ράξε κηα εηαηξεία πώιεζεο απηνθηλήησλ παξαθνινπζεί πόηε ιήγεη ε εγγύεζε όζσλ απηνθηλήησλ πνύιεζε θαη επηθνηλσλεί κε ηνπο πειάηεο ηεο γηα λα ηνπο ππελζπκίζεη ιίγν πξηλ ηε ιήμε ηεο όηη αλ αληηκεησπίδνπλ νπνηνδήπνηε πξόβιεκα κπνξνύλ αθόκε λα ην επηδηνξζώζνπλ δσξεάλ. Cross-sell Programs Η πώιεζε ελόο είδνπο απνηειεί ην εθαιηήξην γηα ηελ πώιεζε ζπλαθώλ εηδώλ. Παξαδείγκαηνο ράξε κηα εηαηξεία πώιεζεο ειεθηξηθώλ εηδώλ επηθνηλσλεί κε όζνπο πειάηεο έρνπλ αγνξάζεη ειεθηξηθέο θνπδίλεο από εθείλε, γηα λα ηνπο ελεκεξώζεη όηη πιένλ πνπιάεη θαη ζθεύε θνπδίλαο. Up-sell Programs Η πώιεζε ελόο είδνπο απνηειεί ην πξώην βήκα γηα ηελ πξνζθνξά άιισλ παξεπόκελσλ πξντόλησλ. Παξαδείγκαηνο ράξε κηα εηαηξεία Internet επηθνηλσλεί κε όζνπο πειάηεο ηεο "ελνρινύλ" ζπρλά ην ηκήκα ηερληθήο ππνζηήξημεο, γηα λα ηνπο ελεκεξώζεη όηη ε εηαηξεία Φ παξαδίδεη ζεκηλάξηα ρξήζεο ηνπ Internet. Reactivation Programs Η επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο πνπ έρνπλ πνιύ θαηξό λα αγνξάζνπλ θαη ε ελζάξξπλζή ηνπο κε εηδηθέο πξνζθνξέο. Όπσο είλαη θαλεξό από ηα παξαπάλσ, ην ζεκείν θιεηδί γηα ηελ απνηειεζκαηηθή αμηνπνίεζε ηνπ CRM είλαη ηόζν ε πξνζεθηηθή ηήξεζε όζν ην δπλαηόλ ιεπηνκεξέζηεξσλ ζηνηρείσλ ζε κηα ή πεξηζζόηεξεο βάζεηο δεδνκέλσλ όζν θαη ε δεκηνπξγηθή θαληαζία ησλ αλζξώπσλ νη νπνίνη ζα ηηο ρξεζηκνπνηήζνπλ γηα ηελ πώιεζε θαη άιισλ εηδώλ ή γηα ηελ θαιύηεξε εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε.

69 Κεφάλαιο 3 ο 67 Αληίζεηα όκσο από ηηο παξαδνζηαθέο επηρεηξήζεηο, όπνπ κόλν έλα κηθξό κέξνο ηεο επηθνηλσλίαο ηνπο κε ηνλ πειάηε γίλεηαη ειεθηξνληθά, όζεο επηρεηξήζεηο δξαζηεξηνπνηνύληαη ζην ρώξν ηνπ Internet έρνπλ ζρεδόλ απνθιεηζηηθά ειεθηξνληθή επαθή κε ην θνηλό. Έηζη, ηνπο παξέρεηαη ε δπλαηόηεηα λα ζπιιέμνπλ κηα πιεζώξα ζηνηρείσλ ράξε ζηα νπνία ζα κπνξέζνπλ λα θαηαλνήζνπλ ηηο ηδηαηηεξόηεηεο ησλ πειαηώλ ηνπο θαη ζηε ζπλέρεηα λα αμηνπνηήζνπλ απηή ηε γλώζε, παξέρνληαο ππεξεζίεο πςειόηεξεο πνηόηεηαο. Πξηλ από ηελ έιεπζε ηνπ Internet, ην CRM απνηεινύζε κηα εμεηδηθεπκέλε δξαζηεξηόηεηα ε νπνία ιόγσ ηνπ θόζηνπο θαη ηεο πνιππινθόηεηάο ηεο κπνξνύζε λα αλαιεθζεί κόλν από κεγάιεο θαη ηζρπξέο επηρεηξήζεηο. Σήκεξα όκσο, νη ίδηεο δπλαηόηεηεο παξέρνληαη ζε όιεο ηηο δηθηπαθέο εηαηξείεο θαη ηα πιενλεθηήκαηα απηήο ηεο πξνζέγγηζεο είλαη πιένλ πξνζηηά ζε θάζε e-company αλεμαξηήησο κεγέζνπο. Παξόιν πνπ ν ππξήλαο ηνπ ecrm παξακέλεη ε δηαγώληα νινθιήξσζε (cross-section) θαη νξγάλσζε, ην ecrm πεξηέρεη πέληε βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία είλαη: Πρώτο Ηλεκηπονικά κανάλια: Τα λέα ειεθηξνληθά θαλάιηα όπσο ν Ιζηόο θαη ην εμαηνκηθεπκέλν έρνπλ γίλεη ην κέζν γηα γξήγνξε, δηαινγηθή θαη νηθνλνκηθή επηθνηλσλία, πξνθαιώληαο ηηο επηρεηξήζεηο λα ζπκβαδίζνπλ κε απηήλ ηελ απμαλόκελε ηαρύηεηα. Τα ecrm αλαπηύζζνληαη ζε απηά ηα ειεθηξνληθά θαλάιηα. Δεύτερο Επιχείπηζη: Μέζσ ηνπ ecrm κηα επηρείξεζε θεξδίδεη ηα κέζα λα αγγίμεη θαη λα δηακνξθώζεη κηα πειαηεηαθή εκπεηξία κέζσ ησλ πσιήζεσλ θαη ησλ ππεξεζηώλ. Οη θάηνρνη πξέπεη λα θαηαιάβνπλ θαη λα αμηνινγήζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ πειαηώλ. Τρίτο Ενδυνάμωζη: νη ζηξαηεγηθέο ecrm πξέπεη λα ρηηζηνύλ γηα λα θηινμελήζνπλ ηνπο θαηαλαισηέο πνπ έρνπλ ηώξα ηελ δύλακε λα απνθαζίζνπλ πόηε θαη πώο λα επηθνηλσλήζνπλ κε ηελ επηρείξεζε κέζσ νπνηνπδήπνηε θαλαιηνύ θαη ζπρλόηεηαο. Μία ιύζε ecrm πξέπεη λα δνκεζεί έηζη ώζηε λα παξαδώζεη ηηο έγθπξεο, ζρεηηθέο θαη πνιύηηκεο

70 68 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm πιεξνθνξίεο πνπ έλαο θαηαλαισηήο δέρεηαη ζε αληάιιαγκα ηεο πξνζνρήο ηνπ. Τέταρτο Οικονομικά ζηοιχεία: Μηα ζηξαηεγηθή ecrm πξέπεη λα επηθεληξσζεί ηδαληθά ζηα νηθνλνκηθά ζηνηρεία ησλ πειαηώλ, ηα νπνία απνδίδνπλ έμππλεο απνθάζεηο ιύζεηο νηθνλνκηθνύ ελδηαθέξνληνο, θαηεπζύλνληαο πξνζπάζεηεο ζηα πηζαλά λα παξέρνπλ ηε κέγηζηε επηζηξνθή άηνκα. Πέμπτο Αξιολόγηζη: Η θαηαλόεζε ησλ νηθνλνκηθώλ ζηνηρείσλ ησλ πειαηώλ ζηεξίδεηαη ζηε δπλαηόηεηα κηαο επηρείξεζεο λα απνδώζεη ηε ζπκπεξηθνξά ησλ πειαηώλ ζηα πξνγξάκκαηα αγνξάο, λα αμηνινγήζεη ηηο αιιειεπηδξάζεηο ηνπο θαηά κήθνο ησλ δηαθόξσλ ζεκείσλ αθήο, θαη λα ζπγθξίλεη ηελ πξνζδνθώκελε επηζηξνθή ηεο επέλδπζεο (ROI) ελάληηα ζηηο πξαγκαηηθέο επηζηξνθέο κέζσ ηεο αλαιπηηθήο αλαθνξάο ησλ πειαηώλ. Τν ecrm όπσο αιιηώο νλνκάδεηαη απνηειεί ην ειεθηξνληθό κέξνο ηεο ζπλνιηθήο δξαζηεξηόηεηαο ηνπ CRM κηαο εηαηξείαο θαη πεξηιακβάλεη ηελ πινπνίεζε (ζε δηαδηθηπαθή έθδνζε) θιαζηθώλ εθαξκνγώλ CRM όπσο: Customer information building Σπιινγή πιεξνθνξηώλ (π.ρ. ηζηνξηθό αγνξώλ, δεκνγξαθηθά ζηνηρεία θι.) θαη αμηνπνίεζή ηνπο γηα ηελ παξνρή όζν ην δπλαηόλ θαιύηεξσλ ππεξεζηώλ πξνο ηνπο πειάηεο (πξόθεηηαη γηα ην θιαζηθό CRM πνπ απνθαιείηαη ζπλήζσο θαη operational-ιεηηνπξγηθό CRM). Customer retention Πξόθεηηαη γηα ηελ παιαηόηεξε θαη γλσζηόηεξε πιεπξά ηνπ CRM θαη πεξηιακβάλεη ηεξάζηην αξηζκό εξγαζηώλ όπσο ε δεκηνπξγία ζελαξίσλ επηθνηλσλίαο (π.ρ. πνηεο απαληήζεηο πξέπεη λα δίλνληαη ζηνλ πειάηε γηα θάζε πηζαλή εξώηεζε ή παξάπνλό ηνπ) θαη ε αλαγλώξηζε επθαηξηώλ γηα επηπξόζζεηεο πσιήζεηο (κέζα από ηελ αλάιπζε ησλ εξσηήζεσλ πνπ δέρεηαη ην θέληξν επαθώλ κε ηνλ πειάηε contact center).

71 Κεφάλαιο 3 ο 69 Targeted customer acquisition Δύξεζε ησλ πειαηώλ (ή ησλ ππνςήθησλ πειαηώλ) κε ην πην ελδηαθέξνλ πξνθίι ( ην νπνίν νξίδεηαη από ηελ πςειή πηζαλόηεηα γηα επαλαιακβαλόκελεο αγνξέο κεγάιεο αμίαο). Visitor conversion Μεηαηξνπή ησλ επηζθεπηώλ ζε αγνξαζηέο. Γηα παξάδεηγκα, παξαθνινπζώληαο ηηο θηλήζεηο ησλ πειαηώλ κέζα ζην site ή ην e-shop (π.ρ. πνηεο ζειίδεο επηζθέθζεθε ν ρξήζηεο πξηλ αγνξάζεη) ε εηαηξεία κπνξεί λα πιεξνθνξεζεί όηη ν ρξήζηεο Φ αγόξαζε κελ κηα ηειεόξαζε, αιιά δαπάλεζε θαη αξθεηό ρξόλν ζηηο ζειίδεο γηα MP3 players άξα πηζαλόηαηα ζθέθηεηαη θαη ηελ αγνξά κηα παξόκνηαο ζπζθεπήο. Customer analysis Αμηνιόγεζε ηεο καθξνπξόζεζκεο αμίαο ηνπ πειάηε γηα ηελ επηρείξεζε (analytical-αλαιπηηθό CRM). Απηή επηηπγράλεηαη κε ππνινγηζκό παξακέηξσλ όπσο ην Lifetime value (ηα πξνζδνθώκελα έζνδα από απηόλ ηνλ ζπγθεθξηκέλν πειάηε) κε βάζε ην νπνίν κπνξεί ε επηρείξεζε λα εθηηκήζεη πόζνπο πόξνπο αμίδεη λα αθηεξώζεη ζε απηόλ ηνλ πειάηε πξνθεηκέλνπ λα θεξδίζεη ηελ πξνηίκεζε ηνπ. Cooperative Marketing Σπλεξγαζία κε ηα ζπζηήκαηα (ή ηα δεδνκέλα) CRM άιισλ κε αληαγσληζηηθώλ εηαηξεηώλ θαη αγνξά ή αληαιιαγή δεδνκέλσλ (γηα παξάδεηγκα κηα εηαηξεία ε νπνία πσιεί rewritable CD disks ζα κπνξνύζε λα δηαθεκίζεη ηηο ππεξεζίεο ηεο ζηνπο πειάηεο κηαο εηαηξείαο ε νπνία πσιεί rewritable CD drives. Viral Marketing Αμηνπνίεζε ηεο ηερλνινγίαο FTAF (Forward-to-a- Friend) ε νπνία δίλεη ζε θάζε πειάηε ηε δπλαηόηεηα λα ζηείιεη κέρξη θαη ζε 20 (ζπλήζσο) θίινπο θαη γλσζηνύο ηνπ έλα πξνζσπηθό e- mail, εθζεηάδνληαο ηα πξντόληα θάπνηαο επηρείξεζεο. Φάξε ζε ζπζηήκαηα FTAF κηα εηαηξεία κπνξεί λα γλσξίδεη πνηνη πειάηεο ηεο ηελ δηαθεκίδνπλ πεξηζζόηεξν ζε ηξίηνπο θαη λα ηνπο αληακείςεη αλάινγα. Campaign Analysis Παξαθνινύζεζε ζε πνηεο πξνζθνξέο από όζεο ηνπ ζηάιζεθαλ αληαπνθξίζεθε ζεηηθά ν πειάηεο, πνηεο ηνλ έθαλαλ λα δεηήζεη πεξηζζόηεξεο πιεξνθνξίεο (έζησ θη αλ ηειηθά δελ αγόξαζε) θι.

72 70 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm δηαθξηζνύλ: Σηνλ θαζνξηζκό ηνπ ecrm, ηξία δηαθνξεηηθά επίπεδα κπνξνύλ λα Θεκειηώδεηο ππεξεζίεο: Απηό πεξηιακβάλεη ηηο ειάρηζηεο απαξαίηεηεο ππεξεζίεο όπσο ε απνηειεζκαηηθόηεηα θαη ε αληαπόθξηζε ησλ ηζηνρώξσλ θαζώο επίζεο θαη ε εθπιήξσζε ησλ δηαηαγώλ. Πειαηνθεληξηθέο ππεξεζίεο: Απηέο νη ππεξεζίεο πεξηιακβάλνπλ ηε δηακόξθσζε θαη ηελ πξνζαξκνγή ησλ πξντόλησλ θαζώο επίζεο θαη ηελ αζθάιεηα/ηελ εκπηζηνζύλε Υπεξεζίεο πξνζηηζεκέλεο αμίαο: Απηέο είλαη πξόζζεηεο ππεξεζίεο όπσο νη ζε απεπζείαο ζύλδεζε δεκνπξαζίεο θαη ζε απεπζείαο ζύλδεζε θαηάξηηζε θαη εθπαίδεπζε. Οη απηνεμππεξεηήζεηο γίλνληαη όιν θαη πεξηζζόηεξν ζεκαληηθέο ζηηο δξαζηεξηόηεηεο ησλ CRM. Η άλνδνο ηνπ Γηαδηθηύνπ θαη ηνπ ecrm έρεη σζήζεη ηηο επηινγέο γηα δξαζηεξηόηεηεο απηνεμππεξέηεζεο. Έλαο θξίζηκνο παξάγνληαο επηηπρίαο είλαη ε έληαμε ηέηνησλ δξαζηεξηνηήησλ ζηα παξαδνζηαθά θαλάιηα. Έλα παξάδεηγκα ήηαλ ην ζρέδην ηεο Ford λα πσιήζεη ηα απηνθίλεηα άκεζα ζηνπο πειάηεο κέζσ ηνπ ηζηνρώξνπ ηεο, ην νπνίν πξνθάιεζε κηα θαηαθξαπγή κεηαμύ ηνπ δηθηύνπ ησλ εκπόξσλ ηεο. Οη δξαζηεξηόηεηεο ησλ CRM είλαη θπξίσο δύν δηαθνξεηηθώλ ηύπσλ. Η αληηδξαζηηθή ππεξεζία είλαη όπνπ ν πειάηεο έρεη έλα πξόβιεκα θαη έξρεηαη ζε επαθή κε ηελ επηρείξεζε. Η δπλακηθή ππεξεζία είλαη όπνπ ν δηεπζπληήο έρεη απνθαζίζεη λα κελ πεξηκέλεη ηνλ πειάηε λα έξζεη ζε επαθή κε ηελ εηαηξία, αιιά λα είλαη επηζεηηθόο θαη λα επηθνηλσλήζεη κε ηνλ πειάηε ν ίδηνο πξνθεηκέλνπ λα θαζηεξσζεί έλαο δηάινγνο θαη λα ιπζνύλ ηα πξνβιήκαηα.

73 Κεφάλαιο 3 ο 71 Από όιεο ηηο ππεξεζίεο ηνπ Internet, ε κόλε ε νπνία καο επηηξέπεη λα έξζνπκε ζε απεπζείαο επαθή κε ηνλ ρξήζηε, αληί λα πεξηκέλνπκε πόηε ζα καο επηζθεθζεί εθείλνο, είλαη ην ειεθηξνληθό ηαρπδξνκείν. Έηζη, παξά ηα πξνβιήκαηα πνπ δεκηνπξγεί ην spamming (απνζηνιή δηαθεκηζηηθώλ ρσξίο ηε ζπγθαηάζεζε ηνπ παξαιήπηε), όιν θαη πεξηζζόηεξεο επηρεηξήζεηο ζηξέθνληαη ζηελ παξνρή ππεξεζηώλ κέζσ s ηόζν ζηνπο παιαηνύο πειάηεο ηνπο όζν θαη ζε θάζε άιιν λέν ελδηαθεξόκελν πνπ πξνζδηνξίδεηαη. Οη δεκνθηιέζηεξεο από απηέο είλαη: Newsletter programs Πξόθεηηαη γηα εθδόζεηο ειεθηξνληθώλ πεξηνδηθώλ ηα νπνία δηαλέκνληαη κέζσ ειεθηξνληθνύ ηαρπδξνκείνπ (ezines). Με ηε κέζνδν απηή ε εηαηξεία παξέρεη ρξήζηκεο πιεξνθνξίεο ζηνπο πειάηεο ηεο (ζπγθεληξώλνληαο θαη απμάλνληαο παξάιιεια ηνπο ζπλδξνκεηέο ησλ πεξηνδηθώλ ηεο), ελώ ηαπηόρξνλα ρξεζηκνπνηεί απηά ηα γηα λα πξνβάιεη ηνλ εαπηό ηεο, ηηο απόςεηο ηεο θαη ηα πξντόληα ηεο. Event driven campaigns Γηαθεκηζηηθέο εθζηξαηείεο βαζηζκέλεο ζε ζπγθεθξηκέλεο εκεξνκελίεο ή εθδειώζεηο (π.ρ. εηδηθέο πξνζθνξέο γηα απνζηνιή ζπλζέζεσλ ινπινπδηώλ ηελ εκέξα ηνπ Αγίνπ Βαιεληίλνπ). Precision marketing Οη πξώηεο δηαθεκηζηηθέο πξνζπάζεηεο αμηνπνίεζεο ηνπ βαζίζηεθαλ ζην spamming θαη ηε καδηθή απνζηνιή δηαθεκηζηηθώλ κελπκάησλ. Όηαλ όκσο έγηλε θαηαλνεηό όηη απηέο νη πξνζπάζεηεο όρη κόλν δελ απνδίδνπλ, αιιά βξίζθνληαη θαη ζηα όξηα ηεο λνκηκόηεηαο, ηε ζέζε ηνπο πήξε ην permission marketing όπνπ κελύκαηα απνζηέιινληαλ κόλν ζε όζνπο είραλ δώζεη ηε ζπγθαηάζεζε ηνπο. Καη απηή ε κέζνδνο όκσο δελ απνδείρζεθε απνηειεζκαηηθή, θαζώο ν αξηζκόο όζσλ αληαπνθξίλνληαλ ήηαλ εμαηξεηηθά ρακειόο. Έηζη, ζήκεξα νη πξνζπάζεηεο έρνπλ επηθεληξσζεί ζην precision marketing όπνπ ζηόρνο είλαη ε εύξεζε (κε ηε ρξήζε δεκνγξαθηθώλ, ςπρνγξαθηθώλ θαη άιισλ ζηνηρείσλ) όζσλ είλαη

74 72 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm δηαηεζεηκέλνη όρη κόλν λα ιάβνπλ έλα δηαθεκηζηηθό , αιιά θαη λα αγνξάζνπλ ην πξντόλ πνπ ηνπο πξνζθέξεηαη. Dynamic Message Assembly Γεκηνπξγία θαη απνζηνιή κελπκάησλ ζηε κνξθή πνπ πξνηηκά ν παξαιήπηεο (π.ρ. HTML mail γηα ηνλ Α, απιό θείκελν γηα ηνλ Β θι.) Response Management Απηόκαηεο εθαξκνγέο απνζηνιήο απαληεηηθώλ γηα ζπγθεθξηκέλεο εξσηήζεηο ή πεξηζηάζεηο (π.ρ. επηβεβαίσζε ιήςεο ηνπ κελύκαηνο ηνπ πειάηε θαη απνζηνιή ζε απηόλ ηνπ θσδηθνύ παξαθνινύζεζεο ηνπ πξνβιήκαηόο ηνπ). Τν CRM δελ εθαξκόδεηαη απνθιεηζηηθά θαη κόλν γηα ηηο ζρέζεηο κηαο εηαηξείαο κε ηνπο πειάηεο ηεο, αιιά θαη γηα ηελ επηθνηλσλία κε νπνηνλδήπνηε είρε έξζεη πνηέ ζε επαθή κε ηελ εηαηξεία γηα θάπνην ιόγν. Γηα παξάδεηγκα, ν ππνςήθηνο πειάηεο πνπ έζηεηιε έλα , ξσηώληαο αλ ην πξντόλ Φ δηαζέηεη ην ραξαθηεξηζηηθό Χ κπνξεί λα έιαβε αξλεηηθή απάληεζε θαη λα κελ αγόξαζε ηειηθά, σζηόζν ην ελδηαθέξνλ ηνπ γηα ην Χ έρεη θαηαγξαθεί ζηα αξρεία ηεο εηαηξείαο ε νπνία κειινληηθά κπνξεί λα επηθνηλσλήζεη καδί ηνπ, ελεκεξώλνληάο ηνλ όηη πιένλ ππάξρεη απηή ε δπλαηόηεηα. Υπάξρνπλ κάιηζηα πνιιέο εηαηξείεο πνπ ελζαξξύλνπλ ηνπο ππνςήθηνπο πειάηεο ηνπο λα ππνβάιινπλ εξσηήζεηο εηδηθά γη' απηό ην ζθνπό. Τέηνηα είλαη θαη ε πεξίπησζε ηεο ακεξηθαληθήο εηαηξείαο chipshot.com ε νπνία πσιεί εμνπιηζκό γηα γθνιθ θαη απαζρνιεί κεγάιν αξηζκό παηθηώλ γηα λα "ζπλαληνύλ" online πηζαλνύο πειάηεο θαη λα ηνπο ζπκβνπιεύνπλ γηα ηηο αγνξέο ηνπο. Με ηνλ ηξόπν απηό ε εηαηξεία όρη κόλν απμάλεη ηηο πσιήζεηο ηεο, αιιά ελεκεξώλεηαη θαιύηεξα γηα ηηο αλάγθεο ηεο αγνξάο θαη δεκηνπξγεί αηνκηθά πνξηξαίηα πξνηηκήζεσλ γηα ρηιηάδεο αλζξώπνπο ράξε ζηα νπνία κπνξεί αξγόηεξα λα ηνπο πξνζθέξεη αθξηβώο ηηο ππεξεζίεο πνπ ρξεηάδνληαη. Έλα ππνζύλνιν ηνπ ειεθηξνληθνύ CRM είλαη ην mobile CRM (mcrm). Απηό ην ππνζύλνιό νξίδεηαη σο νη ππεξεζίεο πνπ ζηνρεύνπλ ζηελ

75 Κεφάλαιο 3 ο 73 παγηνπνίεζε ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ, ηελ απόθηεζε ή ηε δηαηήξεζε ησλ πειαηώλ, ηελ ππνζηήξημε κάξθεηηλγθ, ηηο πσιήζεηο ή ηηο δηαδηθαζίεο ππεξεζηώλ θαη ηε ρξήζε ησλ αζύξκαησλ δηθηύσλ σο κέζν παξάδνζεο ζηνπο πειάηεο. Εληνύηνηο, δεδνκέλνπ όηη νη επηθνηλσλίεο είλαη ε θεληξηθή πηπρή ησλ δξαζηεξηνηήησλ ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ, πνιινί επηιέγνπλ ηνλ αθόινπζν νξηζκό γηα ην mcrm: είλαη ε επηθνηλσλία, είηε κνλόδξνκε είηε ακθίδξνκε, ε νπνία ζπζρεηίδεηαη κε ηηο πσιήζεηο, ηηο δξαζηεξηόηεηεο ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηεο εμππεξέηεζεο πειαηώλ θαη δηεπζύλεηαη κέζσ ελόο θηλεηνύ κε ζθνπό ηελ νηθνδόκεζε θαη ηε δηαηήξεζε ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ κεηαμύ κηαο επηρείξεζεο θαη ηνπ πειάηε ηεο (βι. Web site 7). Τν ecrm επηηξέπεη ζηνπο πειάηεο λα έρνπλ πξόζβαζε ζηηο ππεξεζίεο ηεο επηρείξεζεο από όιν θαη πεξηζζόηεξεο ζέζεηο, δεδνκέλνπ όηη ηα ζεκεία πξόζβαζεο ηνπ Δηαδηθηύνπ απμάλνληαη εκέξα κε ηελ εκέξα. Τν mcrm εληνύηνηο, θάλεη έλα βήκα παξαπάλσ θαη επηηξέπεη ζηνπο πειάηεο ή ηνπο δηεπζπληέο λα έρνπλ πξόζβαζε ζηα ζπζηήκαηα παξαδείγκαηνο ράξηλ από έλα θηλεηό ηειέθσλν ή έλα PDA κε πξόζβαζε ζην Δηαδίθηπν, κε ζπλέπεηα ηελ πςειή επειημία. Έλα παξάδεηγκα κηαο επηρείξεζεο πνπ εθάξκνζε mcrm είλαη ε Finnair, ην νπνίν θαηέζηεζε δπλαηό γηα ηνπο πειάηεο ηεο λα ειέγρνπλ γηα ηηο πηήζεηο πνπ ηνπο ελδηαθέξνπλ κέζσ SMS. Δεδνκέλνπ όηη ην mcrm δελ είλαη ηθαλό λα παξέρεη έλα πιήξεο θάζκα ησλ δξαζηεξηνηήησλ ησλ πειαηεηαθώλ ζρέζεσλ πξέπεη λα ελζσκαησζεί ζην πιήξεο ζύζηεκα CRM. Παξόια ηα πιενλεθηήκαηά ηνπ, ην ecrm δελ κπνξεί λα δώζεη ιύζεηο ζε όια ηα πξνβιήκαηα ή ηηο επθαηξίεο επηθνηλσλίαο ηεο επηρείξεζεο κε ηνλ πειάηε. Σηνλ αλεπηπγκέλν θόζκν νη πεξηζζόηεξνη άλζξσπνη δηαζέηνπλ πξόζβαζε ζε πιεζώξα κέζσλ επηθνηλσλίαο όπσο ην παξαδνζηαθό ηαρπδξνκείν, ζηαζεξό θαη θηλεηό ηειέθσλν (π.ρ. ππεξεζία SMS), fax, , chat θι. θαη αλάινγα κε ηε δηάζεζή ηνπο ή ηηο αλάγθεο ηεο ζηηγκήο κπνξεί λα ρξεζηκνπνηήζνπλ νπνηνδήπνηε από απηά γηα λα έξζνπλ ζε επαθή κε ηελ εηαηξεία. Έηζη, θάζε πινπνίεζε CRM πξέπεη λα θαιύπηεη ην ζύλνιν ησλ κνξθώλ επηθνηλσλίαο πειάηε θαη επηρείξεζεο, παξέρνληαο ηε δπλαηόηεηα ζε θάζε εηαηξεία λα ζπγθεληξώλεη θαη λα αλαιύεη δηεμνδηθά όζα ζηνηρεία

76 74 Τα είδη των λφςεων CRM και ecrm θαηαγξάθεθαλ θαηά ηελ επηθνηλσλία ηεο κε ηνλ πειάηε νπνηνδήπνηε κέζν θαη αλ ρξεζηκνπνίεζε απηόο γηα λα έξζεη ζε επαθή καδί ηεο. Έηζη, ην ecrm δελ ζεσξείηαη κηα απηόλνκε δξαζηεξηόηεηα, αιιά κέξνο ηεο γεληθόηεξεο εηαηξηθήο ζηξαηεγηθήο ζπγθέληξσζεο πιεξνθνξηώλ θαη εμαηνκηθεπκέλεο εμππεξέηεζεο ηνπ πειάηε. Όζν πεξλάεη ν θαηξόο όκσο θαη όιν θαη πεξηζζόηεξεο δξαζηεξηόηεηεο πξαγκαηνπνηνύληαη πιένλ κέζσ ηνπ Internet ην εηδηθό βάξνο ηνπ ecrm ζην ζπλνιηθό Customer Relationship Management ηεο επηρείξεζεο ζα γίλεηαη όιν θαη κεγαιύηεξν. Η αγνξά γηα ππεξεζίεο CRM & ecrm είλαη ηόζν θαηλνύξηα θαη γνξγά αλαπηπζζόκελε ώζηε δελ ππάξρνπλ αθόκε γεληθώο απνδεθηά πξόηππα πνηόηεηαο. Δπίζεο, θακία εηαηξεία δελ δηαζέηεη εγεηηθή ζέζε ζηελ αγνξά ζε βαζκό πνπ λα ηεο επηηξέπεη λα θαζνξίδεη ηηο κειινληηθέο εμειίμεηο. Οη ζεκαληηθόηεξνη παίθηεο ηεο αγνξάο ινγηζκηθνύ γηα CRM & ecrm είλαη νη Octane, ε Clarify ( πνπ αλήθεη ζηελ Nortel Networks ), ε Onyx Software, ε Oracle, ε Vantive θαη ε Siebel Systems (ε κεγαιύηεξε εηαηξεία ηνπ ρώξνπ), ελώ πνιιέο θαηλνύξηεο εηαηξείεο όπσο νη Kana Communications Goldmine Software Corp., ε Multiactive Software θαη SalesLogix έρνπλ αξρίζεη λα θάλνπλ αηζζεηή ηελ παξνπζία ηνπο ζην ρώξν. Σεκαληηθή όκσο είλαη θαη ε παξνπζία εηαηξεηώλ CRM & ecrm outsourcing όπσο νη Synchrony, econvergent, isky, Neteos, RainMaker Systems, safeharbor.com, Talisma θι. Οη εηαηξείεο απηέο παξέρνπλ νινθιεξσκέλεο ιύζεηο, απαιιάζζνληαο ηηο κηθξέο θαη κεζαίεο εηαηξείεο από ηελ αλάγθε αγνξάο, εγθαηάζηαζεο, ζπληήξεζεο θαη ζπρλήο αλαβάζκηζεο ινγηζκηθνύ ecrm. [Πηγή για μεπικά από ηα μέπη ηου ecrm ήηαν μια δημοζίευζη ηου Γιώπγου Επιηήδειου]

77 Κεφάλαιο 4 ο 75 Σηε ζεκεξηλή επνρή ε πιεξνθνξηθή έρεη απνθηήζεη εμαηξεηηθά κεγάιε επηρεηξεκαηηθή αμία. Η ηερλνινγία πιένλ επεξεάδεη ζεκαληηθά ηελ κνξθή αιιά θαη ηεο δπλαηφηεηεο ησλ επηρεηξήζεσλ, παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν αθφκα θαη γηα ηα άπια ραξαθηεξηζηηθά κηαο επηρείξεζεο φπσο ε αληαγσληζηηθφηεηα, ε παγθνζκηνπνίεζε, ε ηθαλφηεηα γηα πξνζαξκνγή θ.ά. Ο ηνκέαο ηνπ ινγηζκηθνχ είλαη απηφο πνπ έρεη ηε κεγαιχηεξε επίδξαζε ζηε ιεηηνπξγία ησλ επηρεηξήζεσλ. Όηαλ αλαθεξφκαζηε ζηνλ ηνκέα ηνπ ινγηζκηθνχ, κηιάκε ηφζν γηα ην ιεηηνπξγηθφ ζχζηεκα, φζν θαη γηα φιν ηνλ θψδηθα πνπ δεη κέζα ζε έλα ζχζηεκα θαη ην θάλεη απηφ πνπ είλαη έλα απαξαίηεην επηρεηξεκαηηθφ εξγαιείν. Τν ινγηζκηθφ σξίκαζε ζηαδηαθά κέρξη λα γίλεη έλα ζχζηεκα πιήξεο πνπ παξέρεη ίζσο ηηο ζεκαληηθφηεξεο ππεξεζίεο ζηηο επηρεηξήζεηο. Μεγάιν ξφιν ζηελ εμέιημε ηνπ πνιχ απνδνηηθνχ θαη ρξήζηκνπ επηρεηξεκαηηθνχ ινγηζκηθνχ, έπαημε ε εμέιημε πνπ γλψξηζαλ ηηο δχν ηειεπηαίεο δεθαεηίεο νη βάζεηο δεδνκέλσλ. Τα ζπζηήκαηα θεληξηθήο δηαρείξηζεο δεδνκέλσλ αθήλνληαο πίζσ ηνπο πνιχπινθνπο κεραληζκνχο ρεηξηζκνχ ησλ δεδνκέλσλ κε αηειείσηεο θαη επαλαιακβαλφκελεο εληνιέο, κεηαηξάπεθαλ ζε έλα πνιχ ζπγθεθξηκέλν θαη ηαρχηαην εξγαιείν, ην ινγηζκηθφ δηαρείξηζεο Βάζεσλ Γεδνκέλσλ. Τα ζπζηήκαηα Γηαρείξηζεο Βάζεσλ Γεδνκέλσλ είλαη ζήκεξα θαη ζα παξακείλνπλ γηα αξθεηφ θαηξφ ζεκαληηθά ηκήκαηα ηεο ππνινγηζηηθήο ππνδνκήο θάζε επηρείξεζεο. Τα πιενλεθηήκαηα ηεο κεραλνγξάθεζεο θαη απηνκαηνπνίεζεο ησλ δηαδηθαζηψλ είλαη πάξα πνιιά θαη θάλεθαλ απφ λσξίο, έηζη ηα ζπζηήκαηα ινγηζκηθψλ γλψξηζαλ ηξνκεξή αλάπηπμε θαη ζπλερίδνπλ λα αλαπηχζζνληαη ξαγδαία, αθνχ νη επηρεηξήζεηο δεηνχλ δηαξθψο λέα πξντφληα. Όια ηα ηκήκαηα ζρεδφλ ησλ επηρεηξήζεσλ έρνπλ ην δηθφ ηνπο ζχζηεκα. Έρνπλ αλαπηπρζεί εηδηθέο εθαξκνγέο θαη εμαθνινπζνχλ λα αλαπηχζζνληαη, αθνινχζσο ζα αλαθεξζνχκε εθηελψο ζε απηέο ηηο εθαξκνγέο. Οη δεκηνπξγνί ινγηζκηθνχ έγηλαλ πεξηδήηεηα ζηειέρε θαη νη έξεπλεο έδεηρλαλ φηη ε δήηεζε γηα αλάινγα ζηειέρε ζα ήηαλ φιν θαη κεγαιχηεξε,

78 76 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων γεγνλφο πνπ έρεη επηβεβαησζεί απφ ηηο εμειίμεηο κέρξη ζήκεξα. Αλάινγε εμέιημε γλψξηζαλ βέβαηα θαη ηα εξγαιεία αλάπηπμεο εθαξκνγψλ ( Databases γηα ηε δηαρείξηζε δεδνκέλσλ θαη C/C++ γηα ηελ παξαγσγή θψδηθα). Σεκαληηθή ψζεζε ζηελ αλάπηπμε ησλ ινγηζκηθψλ γηα ηηο επηρεηξήζεηο, έδσζε ε λέα ηάζε πνπ εκθαλίζηεθε ζηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90 θαη νλνκάδεηαη «αληηθεηκελνζηξαθήο πξνγξακκαηηζκφο» (Object-Oriented Programming). Τψξα πιένλ ν θψδηθαο θαηαζθεπάδεηαη ψζηε λα θαζνξίδεη ηε κνξθή θαη ηηο ιεηηνπξγίεο ελφο επηρεηξεκαηηθνχ «αληηθεηκέλνπ» θαη φρη γξακκηθφο θψδηθαο γηα θάζε εθαξκνγή. Μέζα ζε ιίγα ρξφληα, ε εμέιημε ηεο ηερλνινγίαο έθεξε πεξηζζφηεξεο αιιαγέο. Σηελ επνρή ηνπ δηαδηθηχνπ, νη εθαξκνγέο πξέπεη λα είλαη πξνζβάζηκεο απφ παληνχ. Οη λέεο πιαηθφξκεο εθηέιεζεο είλαη νη Web Servers θαη ην ελδηάκεζν ινγηζκηθφ φπσο νη application servers παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν. Σην ζεκείν απηφ δφζεθε κεγάιε ζεκαζία ζηελ ελνπνίεζε ηνπ λένπ πεξηβάιινληνο κε ηα ππάξρνληα ζπζηήκαηα. Οη επηρεηξήζεηο βέβαηα δεηνχλ κέρξη θαη ζήκεξα πεξηζζφηεξεο θαη θαιχηεξεο εθαξκνγέο θαη έηζη ηα ινγηζκηθά ζπζηεκάησλ θαη εθαξκνγψλ πνιιαπιαζηάδνληαη δηαξθψο. Όπσο έρεη γίλεη θαηαλνεηφ, νη εθαξκνγέο CRM είλαη έλαο ελεξγφο ζπλδπαζκφο ηερλνινγηθψλ θαη επηρεηξεκαηηθψλ δηεξγαζηψλ, πνπ ρξεζηκνπνηείηαη κε βαζηθφ ζθνπφ ηελ επίηεπμε ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε ζε θάζε ζπλαιιαγή κε ηελ επηρείξεζε θαη ηελ δηαηήξεζε κηαο καθξνρξφληαο ζρέζεο αλάκεζα ζε πειάηε θαη επηρείξεζε. Δίλαη γλσζηφ φηη νη εθαξκνγέο CRM ζηξέθνληαη γχξσ απφ ην κάξθεηηλγθ ηφζν γηα λα ππνζηεξίμνπλ θαη λα εκπινπηίζνπλ ηηο δηαδηθαζίεο ηνπ φζν θαη γηα ηηο απηνκαηνπνηήζνπλ. Οη εμειίμεηο απηέο έρνπλ νδεγήζεη ζηε λέα επνρή ηερλνινγηθνχ κάξθεηηλγθ φπνπ ε ζπλεξγαζία ηνπ κε ηελ ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ (IT) είλαη άκεζε. Υπνζηεξίδεηαη φηη ην κάξθεηηλγθ απφ θνηλνχ κε ηελ ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ

79 Κεφάλαιο 4 ο 77 ζα πξέπεη λα δνπιέςνπλ καδί ψζηε λα δεκηνπξγήζνπλ ηηο απαξαίηεηεο πιεξνθνξίεο θαη ηελ απαξαίηεηε γλψζε γηα ηνπο πειάηεο. Δπηπιένλ, ε ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ ζπκβάιεη ζεκαληηθά θαη ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ νηθνλνκηθψλ παξακέηξσλ πνπ αθνξνχλ ηελ πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ, ηε δηαηήξεζε ηνπο θαη ηελ αμία πνπ παξάγεηαη. Οη εθαξκνγέο CRM, σζηφζν, δελ αιιειεπηδξνχλ κφλν κε ηελ ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ θαη ηα ηερλνινγηθά εξγαιεία πνπ αλαθέξακε ζην πξνεγνχκελν θεθάιαην, αιιά κε ην ζχλνιν ησλ επηρεηξεκαηηθψλ ινγηζκηθψλ θαη εξγαιείσλ πνπ ε επηρείξεζε έρεη επηιέμεη ζην παξειζφλ θαη ρξεζηκνπνηεί κέρξη ζήκεξα ή ζθνπεχεη λα επηιέμεη γηα ρξήζε κειινληηθά. Άιισζηε, ε κνληεινπνίεζε πνιιψλ ζεκαληηθψλ παξακέηξσλ γίλεηαη κέζσ ηεο ηερλνινγίαο, φπνηε απνηειεί ζεκαληηθή αλάγθε γηα ηελ επηρείξεζε λα βξεη ηηο θαηάιιειεο ηερλνινγίεο γηα λα ηελ ππνζηεξίμνπλ. Τα ζεκαληηθφηεξα ηερλνινγηθά θνκκάηηα κηαο ζχγρξνλεο επηρείξεζεο είλαη ηα εμήο: Σπζηήκαηα δηαρείξηζεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο (Supply Chain Management-SCM) ηα νπνία ππνζηεξίδνπλ ηηο δξαζηεξηφηεηεο δηαρείξηζεο εηζεξρνκέλσλ θαη εμεξρνκέλσλ θαζψο θαη ζεκαληηθφ ηκήκα ηεο παξαγσγήο θαη ησλ πξνκεζεηψλ ζηελ επηρείξεζε. Η δηαρείξηζε ηεο εθνδηαζηηθή αιπζίδαο καδί κε ηηο εθαξκνγέο ελδνεπηρεηξεζηαθνχ ζρεδηαζκνχ (ERP) ζηηο νπνίεο ζα αλαθεξζνχκε αθνινχζσο θαη ηα ζπζηήκαηα CRM απνηεινχλ ην ζεκαληηθφηεξν ίζσο θνκκάηη ηνπ εηαηξηθνχ δηθηχνπ. Η θιαζζηθή κνξθή ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο απνηεινχληαλ ζηελ πιεηνλφηεηα ηεο απφ ρεηξσλαθηηθέο εξγαζίεο, ελψ ζηε ζχγρξνλε νηθνλνκία είλαη ζρεδφλ εμ νινθιήξνπ απηνκαηνπνηεκέλε. Οη εξεπλεηέο θαη ηα έκπεηξα δηνηθεηηθά ζηειέρε ππνζηεξίδνπλ φηη ε απηνκαηνπνίεζε ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο κπνξεί λα απνηειέζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Η απηνκαηνπνίεζε απηή κπνξεί λα νινθιεξσζεί θαη κε ηελ ρξήζε ελφο CRM, δεκηνπξγψληαο έλα ηδησηηθφ δίθηπν (extranet) ζην νπνίν ζα έρνπλ πξφζβαζε ζπγθεθξηκέλνη πξνκεζεπηέο θαη πειάηεο. Μέζσ απηνχ ηνπ δηθηχνπ ε δηαδηθαζία ηεο αιπζίδαο εθνδηαζκνχ κπνξεί λα γίλεηαη κε

80 78 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων απνηειεζκαηηθφηεξν ηξφπν αθνχ ζα ππάξρεη νξγάλσζε θαη παξαθνινχζεζε ησλ δηεξγαζηψλ κε ηνπο πξνκεζεπηέο θαη ηνπο πειάηεο αλεμαξηήησο γεσγξαθηθήο ζέζεο. Σπζηήκαηα ελδνεπηρεηξεζηαθνχ ζρεδηαζκνχ (ERP-Enterprise Resource Planning) ηα νπνία ππνζηεξίδνπλ ζεκαληηθφ ηκήκα ηεο παξαγσγήο θαη ησλ πξνκεζεηψλ άιια θαη ππνζηεξηθηηθέο ιεηηνπξγίεο ζρεηηθά κε ην αλζξψπηλν δπλακηθφ. Με ηηο εθαξκνγέο απηέο ε επηρείξεζε κπνξεί λα θάλεη πνιχ θαιχηεξε θαηαλνκή ησλ πφξσλ ηεο, πιεξέζηεξε πξαγκαηνπνίεζε ησλ ιεηηνπξγηψλ θαη ηειηθά λα δηακνξθψλεη θαη λα πινπνηεί ηηο πειαηεηαθέο ηεο ζηξαηεγηθέο. Σπζηήκαηα δηαρείξηζεο πιεξνθνξηψλ (Management Information Systems-MIS), ν φξνο απηφο πεξηνξίδεη θαηά κία έλλνηα ηελ δπλακηθή ησλ MIS. Τα MIS είλαη πξνγξακκαηηζκέλα ζπζηήκαηα ζπιινγήο, απνζήθεπζεο θαη δηάδνζεο ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ απαηηνχληαη γηα λα πξαγκαηνπνηήζνπλ ηηο ιεηηνπξγίεο δηαρείξηζεο. Ωζηφζν νη ιεηηνπξγίεο ηνπο ζήκεξα δελ πεξηνξίδνληα κφλν ζην θνκκάηη ησλ πιεξνθνξηψλ, αιιά πεξηιακβάλνπλ θαη ζπζηήκαηα ππνζηήξημεο απνθάζεσλ, εθαξκνγέο δηαρείξηζεο ησλ πφξσλ θαη ηνπ αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ, δηαρείξηζε ησλ εξγαζηψλ θαη εθαξκνγέο αλάθηεζεο βάζεσλ δεδνκέλσλ. Σηε ζχγρξνλε επηρείξεζε ηα MIS ρξεζηκνπνηνχληαη επξέσο θπξίσο γηα ηελ δπλαηφηεηα ηνπο λα ππνζηεξίδνπλ ηελ ιήςε απνθάζεσλ θαη λ α πξαγκαηνπνηνχλ πξνβιέςεηο. Δίλαη ζαθέο φηη ηα MIS εάλ ππάξρνπλ ζε κηα επηρείξεζε πξέπεη λα ζπλεξγάδνληαη κε ηα CRM ζε κηα απνηειεζκαηηθή βάζε γηα λα παξέρνπλ ζηελ επηρείξεζε ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα. Σπζηήκαηα δηαρείξηζεο αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ (Human Resource Management-HRM) ηα νπνία αθνξνχλ ζηελ δηαρείξηζε ησλ ζεκαληηθφηεξσλ πξνηεξεκάησλ κηαο νξγάλσζεο-ηνπο αλζξψπνπο ηεο, πνπ ρσξηζηά θαη ζπιινγηθά ζπκβάινπλ ζηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ ηεο επηρείξεζεο.

81 Κεφάλαιο 4 ο 79 Υπάξρεη κηα ζηελή ζρέζε κεηαμύ ηεο δηαρείξηζεο αλζξωπίλωλ πόξωλ θαη ηεο δηαρείξηζεο πειαηεηαθώλ ζρέζεωλ (HRM & CRM) ζε θάζε νξγαληζκό ή επηρείξεζε. Τα CRM θαη ε αλάπηπμή ηνπο εμαξηώληαη από ην εζηθό θαη ηηο ηθαλόηεηεο ηωλ εξγαδνκέλωλ. Εάλ δειαδή έρνπκε έλα θαιό ζύζηεκα HRM κπνξνύκε λα βειηηώζνπκε αηζζεηά ην CRM καο. Εθόζνλ ζηα CRM θαη γεληθόηεξα ζε όια ηα επηρεηξεζηαθά επίπεδα ην βαζηθό ζπζηαηηθό θαη ζηόρνο είλαη ν θαηαλαιωηήο, είλαη δωηηθήο ζεκαζίαο λα ππάξρεη έλα θαιά δηακνξθωκέλν HRM ώζηε νη ζηξαηεγηθέο ηνπ λα ηθαλνπνηνύλ πιήξωο ηνλ πειάηε. Είλαη δειαδή ζεκαληηθό λα πξνζέρνπκε ηα αλζξώπηλα ραξαθηεξηζηηθά όπωο ηα θίλεηξα, ε ζηξαηνιόγεζε, ε πιεξωκή, νη πξναγωγέο θηι έηζη ώζηε λα κπνξέζεη ην HRM ηεο επηρείξεζεο θαζώο θαη ην HR (Human Resource) ηκήκα ηεο λα νδεγήζεη ζηελ δηαηήξεζε αιιά θαη απόθηεζε θαιώλ θαη πηζηώλ πειαηώλ. Σηε ζπλέρεηα ηνπ θεθαιαίνπ ζα αλαθεξζνύκε ζηελ εμέιημε ηωλ ζπζηεκάηωλ ελδνεπηρεηξεζηαθνύ ζρεδηαζκνύ αιιά θαη ζηελ ζρέζε ηνπο κε ηα CRM, ζα πνύκε δπν ιόγηα γηα ηα MIS θαη HRM θαη ζα αλαιύζνπκε αξθεηά ηελ ηερλνινγία πιεξνθνξηώλ (IT) (γηα εθηελέζηεξεο πιεξνθνξίεο δείηε ix από βηβιηνγξαθία θαη site 1,7,11). Τν 1960 εκθαλίζηεθε ηο πρώηο λογιζμικό ζυζηημάηων ενδοεπιχειρηζιακού ζχεδιαζμού ην νπνίν νλνκαδόηαλ MRP ( Material Requirements Planning ). Τα MRP ζπζηήκαηα εθείλε ηελ επνρή, ήηαλ απόξξνηα ηωλ πξόωξωλ πξνζπαζεηώλ ηωλ εξεπλεηώλ λα δεκηνπξγήζνπλ ζπζηήκαηα γηα ηνλ πξνγξακκαηηζκό ηωλ απαηηήζεωλ ηωλ επηρεηξήζεωλ ζε πιηθά. Τα MRP εμειίρζεθαλ γξήγνξα ζε θάηη πεξηζζόηεξν από έλα εύθνιν

82 80 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων ηξφπν αμηνιφγεζεο ησλ απαηηήζεσλ ζε πιηθά θαη εξγαιεία παξαγγειίαο, νη πξψηνη ρξήζηεο είδαλ γξήγνξα επηπιένλ πιενλεθηήκαηα. Έλα απφ ηα νπνία ήηαλ γηα παξάδεηγκα ε δπλαηφηεηά ηνπο λα αληρλεχνπλ ηπρφλ ιάζε ζηνλ θαλνληζκφ ησλ παξαγγειηψλ, ψζηε λα απνθεχγνληαη δηπιέο ή επαλαιεπηηθέο παξαγγειίεο. Πεξαηηέξσ βέβαηα ηα ζπζηήκαηα ζπλέρηζαλ λα αλαπηχζζνληαη κε απνηέιεζκα λα δεκηνπξγεζνχλ εθαξκνγέο γηα ηνλ πξνγξακκαηηζκφ ησλ πσιήζεσλ θαη ηεο παξαγσγήο. Απηέο νη εμειίμεηο νδήγεζαλ ζην δεύηεξν βήκα, ζε εμειηγκέλα MRP ζπζηήκαηα ηα νπνία νλνκάζηεθαλ closed-loop MRP δειαδή MRP θιεηζηνχ βξφγρνπ. Τα closed loop MRP έρνπλ ζεκαληηθά ραξαθηεξηζηηθά αλψηεξα ηνπ πξνθαηφρνπ ηνπο, φπσο: Πεξηιακβάλνπλ κηα ζεηξά επηρεηξεκαηηθψλ ιεηηνπξγηψλ θαη δελ πεξηνξίδνληαη κφλν ζηνλ πξνγξακκαηηζκφ ησλ πιηθψλ απαηηήζεσλ. Πεξηέρνπλ εξγαιεία πνπ εμεηάδνπλ ηελ πξνηεξαηφηεηα θαη ηελ αλαγθαηφηεηα ησλ ελεξγεηψλ. Υπνζηεξίδνπλ ηφζν ηνλ πξνγξακκαηηζκφ φζν θαη ηελ εθηέιεζε ησλ ιεηηνπξγηψλ. Καιχπηνπλ ηελ αλαηξνθνδφηεζε απφ ηηο εθηειεζηηθέο ιεηηνπξγίεο πίζσ ζηηο ιεηηνπξγίεο πξνγξακκαηηζκνχ. Καη ηέινο, δίλνπλ ηελ δπλαηφηεηα αιιαγήο ησλ ζρεδίσλ πνπ είραλ πξνγξακκαηηζηεί φηαλ είλαη αλαγθαίν. Τν επόκελν βήκα ζηελ εμέιημε ησλ ζπζηεκάησλ, έγηλε κε ηα MRP II ή Manufacturing Resource Planning, ηα νπνία νλνκάζηεθαλ έηζη γηα λα μερσξίδνπλ απφ ηα MRP ( Material Requirements Planning ). Τα MRP II έρνπλ ηξία δπλαηά εμειηγκέλα ραξαθηεξηζηηθά ζε ζρέζε κε ηα closed loop MRP: i. Sales and Operations Planning Πξνγξακκαηηζκόο πσιήζεσλ θαη ιεηηνπξγηώλ Μηα ζεκαληηθή δηαδηθαζία γηα φιεο ηηο επηρεηξήζεηο παιαηέο θαη λέεο. Μέζα απφ απηή ηελ ιεηηνπξγία θάζε επηρείξεζε ηζνξξνπεί ηελ πξνζθνξά θαη ηελ δήηεζε θαη παξέρεη ζην top management ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ έιεγρν ησλ ιεηηνπξγηψλ ηεο. ii. Financial Interface Οηθνλνκηθή επαθή

83 Κεφάλαιο 4 ο 81 Τα MRP II έρνπλ ηελ δπλαηόηεηα λα κεηαθξάδνπλ ηα ιεηηνπξγηθά ζρέδηα ζε νηθνλνκηθνύο όξνπο. iii. Simulation Προσομοίωση Αξρηθά ε πξνζνκνίωζε ήηαλ δπλαηή κόλν γηα ηνλ πξόρεηξν πξνγξακκαηηζκό, ζήκεξα όκωο κε ηα πξνεγκέλα ζπζηήκαηα πξνγξακκαηηζκνύ ( Advanced Planning Systems APS ) πξαγκαηνπνηείηαη απνηειεζκαηηθή πξνζνκνίωζε ζε πνιύ ιεπηνκεξή επίπεδα. Το τελευταίο βήμα ζηα ζπζηήκαηα ελδνεπηρεηξεζηαθνύ ζρεδηαζκνύ, έγηλε κε ηα επξέωο γλωζηά ζήκεξα ERP ( Enterprise Resource Planning ). Η δηαδξνκή απηή θαίλεηαη μεθάζαξα θαη ζην ζρήκα 9 πνπ αθνινπζεί είλαη θαλεξό όηη θαζώο κεγαιώλεη ν θύθινο πνπ αληηζηνηρεί ζην θάζε ζύζηεκα, απμάλνληαη θαη νη επηρεηξεκαηηθέο ιεηηνπξγίεο ηηο νπνίεο ππνζηεξίδεη. Σχήμα 9 : Η πορεία των ςυςτημάτων ενδοεπιχειρηςιακοφ προγραμματιςμοφ MRP closedloop MRP MRP II ERP Οη βαζηθέο αξρέο ηνπ ERP είλαη ίδηεο κε απηέο ηνπ MRP II. Ωζηόζν, πξόθεηηαη γηα έλα πνιύ ηζρπξόηεξν εξγαιείν αθνύ πεξηέρεη επξύηεξεο επηρεηξεκαηηθέο δηαδηθαζίεο, νη νπνίεο είλαη ζπγρξόλωο απνηειεζκαηηθόηεξεο παξόηη έρνπλ ηελ δπλαηόηεηα λα εθαξκόδνληαη ζε επηρεηξεκαηηθέο κνλάδεο θάζε κεγέζνπο. Επηπιένλ, ηα ERP έρνπλ πνιύ ηζρπξόηεξε νηθνλνκηθή νινθιήξωζε θαη εξγαιεία εθνδηαζηηθώλ αιπζίδωλ (βι. βηβιηνγξαθία xii).

84 82 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων Τα ERP πξνβιέπνπλ θαη ηζνξξνπνχλ ηελ πξνζθνξά θαη ηελ δήηεζε. Δίλαη έλα επηρεηξεκαηηθφ εξγαιείν ην νπνίν πξνβιέπεη, πξνγξακκαηίδεη θαη ζρεδηάδεη ηηο ιεηηνπξγίεο κέζσ ησλ νπνίσλ : Πειάηεο θαη πξνκεζεπηέο ζπλδένληαη ζε κηα πιήξε αιπζίδα αλεθνδηαζκνχ. Κηλνχληαη νη δηαδηθαζίεο γηα ηελ ιήςε απνθάζεσλ. Σπληνλίδνληαη ηα ηκήκαηα πσιήζεσλ, κάξθεηηλγθ, αλάπηπμεο πξντφλησλ, αλζξσπίλνπ δπλακηθνχ φπσο θαη άιιεο θαίξηεο επηρεηξεκαηηθέο δηεξγαζίεο φπσο ρξεκαηνδνηήζεηο, ζέκαηα δηνηθεηηθήο κέξηκλαο θηι. Τν ERP (Enterprise Resource Planning) θαη o πξνθάηνρνο ηνπ MRP ΙΙ (Manufacturing Resource Planning), είλαη ζα κπνξνχζακε λα πνχκε «εξγαιεία» ηα νπνία βνεζνχλ ηελ επηρείξεζε λα κεηαζρεκαηίζεη ην πεξηβάιινλ ηεο θαη λα βειηηψζεη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ξπζκίδεηαη ε θάζε δηαδηθαζία πξνγξακκαηηζκνχ ησλ επηρεηξεκαηηθψλ πφξσλ. Θα κπνξνχζακε λα πεξηγξάςνπκε έλα ERP σο έλα ζχλνιν δηνηθεηηθψλ εξγαιείσλ ηα νπνία απνβιέπνπλ ζηελ νινθιήξσζε ησλ επηκέξνπο δηαδηθαζηψλ κέζα ζηελ επηρείξεζε ζηηο νπνίεο εκπιέθνληαη ηα δηάθνξα ηκήκαηα. Έλα ERP αιιάδεη ηηο δνκέο κέζα ζε κηα επηρείξεζε θαη δεκηνπξγεί λέεο δνκέο, νη νπνίεο ραξαθηεξίδνληαη απφ απφιπηε νξγάλσζε θαη ηαμηλφκεζε. Πνιχ βαζηθφ δήηεκα είλαη λα δηεπθξηλίζνπκε φηη ην ERP δελ είλαη ινγηζκηθφ (software). Υπάξρεη κεγάιε ζχγρπζε γχξσ απφ ηελ νξνινγία, κε απνηέιεζκα λα νξίδνληαη ηα ERP σο ζπζηήκαηα ινγηζκηθνχ. Η ζχγρπζε απηή πξνέξρεηαη απφ ηα Enterprise Systems ή Enterprise Software ES, ηα νπνία είλαη ζπζηήκαηα επηρεηξεκαηηθνχ ινγηζκηθνχ. Απηά ηα ζπζηήκαηα επηρεηξεκαηηθνχ ινγηζκηθνχ ES ππνζηεξίδνπλ βεβαίσο ηνλ απνηειεζκαηηθφ

85 Κεφάλαιο 4 ο 83 πξνγξακκαηηζκό ηωλ επηρεηξεκαηηθώλ πόξωλ αιιά πεξηέρνπλ θαη πνιιέο επηρεηξεζηαθέο δηαδηθαζίεο εθηόο ηνπ πξνγξακκαηηζκνύ ηωλ πόξωλ. Σπλνπηηθά ινηπόλ κπνξνύκε λα πνύκε ώζηε λα γίλεη πην μεθάζαξε ε δηάθξηζε όηη νη επηρεηξεκαηηθέο ιεηηνπξγίεο ελόο ERP δελ ππνζηεξίδνληαη εμ νινθιήξνπ από ην ινγηζκηθό ελόο ES θαη αληίζηνηρα έλα ES πεξηέρεη ινγηζκηθό ην νπνίν ππνζηεξίδεη επηρεηξεκαηηθέο δηαδηθαζίεο πνπ δελ απνηεινύλ κέξνο ελόο ERP (γηα πεξαηηέξω πιεξνθνξίεο βι. βηβιηνγξαθία xii). Σην ζρήκα 10 πνπ αθνινπζεί εηθνλίδεηαη μεθάζαξα ε δηάθξηζε αλάκεζα ζε ERP θαη ES. Σχήμα 10 : ERP και ES

86 84 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων Όπωο είπακε ην ERP είλαη έλα εξγαιείν ελδνεπηρεηξεζηαθνύ ζρεδηαζκνύ ην νπνίν ππνζηεξίδεη ηηο παξαζθεληαθέο ιεηηνπξγίεο (back-end) ηεο επηρείξεζεο (π.ρ. ζρεδηαζκόο θαη πξνγξακκαηηζκόο παξαγωγήο, πξνκήζεηεο, έιεγρνο πιηθώλ θι.). Τν CRM από ηελ άιιε πιεπξά είλαη απηό πνπ επεκβαίλεη ζηηο θύξηεο ιεηηνπξγίεο ηωλ πωιήζεωλ, ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηεο ππνζηήξημεο κεηά ηελ πώιεζε (after sales service). Οη δηεξγαζίεο απηέο είλαη ζπλήζωο νη δηεξγαζίεο πξώηεο γξακκήο ζηελ επηρείξεζε (front-end) θαη αθνξνύλ ηελ άκεζε επαθή κε ηνλ πειάηε. Οξηζκέλνη εξεπλεηέο ππνζηεξίδνπλ όηη ε ζρέζε ηνπ ERP κε ην CRM ζηε ζύγρξνλε επηρείξεζε είλαη πνιύ ηζρπξή. Αθνύ ην back-end ζύζηεκα πνπ ππνζηεξίδεη ηηο δξαζηεξηόηεηεο ηεο επηρείξεζεο ζην παξαζθήλην, πξέπεη λα έρεη κηα απόιπηα αξκνληθή ζπλεξγαζία κε ην front-end ζύζηεκα ώζηε λα επηηεπρζνύλ ηα θαηάιιεια απνηειέζκαηα. Σε κηα επηρείξεζε ε εγθαηάζηαζε ελόο CRM δελ πξόθεηηαη λα είλαη ιεηηνπξγηθή εάλ δελ ζπζρεηηζηεί κε ην ERP, δηόηη ην CRM ρξεηάδεηαη ηηο πιεξνθνξίεο πνπ πεξηέρνληαη ζην ERP ώζηε λα είλαη απνηειεζκαηηθό. Απηή ε ζρέζε βέβαηα δελ είλαη ακθίδξνκε. Έλα ERP δελ παξνπζηάδεη θακία νπζηαζηηθή εμάξηεζε από ην CRM. Απηό πνπ ελώλεη ινηπόλ απηά ηα δπν ζηξαηεγηθά εξγαιεία είλαη πξώηνλ, ην γεγνλόο όηη γηα λα δεκηνπξγεζεί έλα νινθιεξωκέλν CRM πξέπεη ε νινθιήξωζε ηνπ λα γίλεη κε ην ERP θαη δεύηεξνλ, όηη θαη ηα δύν απηά εξγαιεία απνηεινύλ ζεκαληηθό θνκκάηη γηα κηα επηρείξεζε θαη κπνξνύλ λα ηεο πξνζδώζνπλ αληαγωληζηηθό πιενλέθηεκα (γηα πεξαηηέξω πιεξνθνξίεο βι. βηβιηνγξαθία ix).

87 Κεφάλαιο 4 ο 85 Σηελ πξώηκε ειηθία ηνπο, νη επηρεηξεζηαθνί ππνινγηζηέο ρξεζηκνπνηήζεθαλ γηα ηνλ πξαθηηθό ππνινγηζκό ηεο κηζζνδνηηθήο θαηάζηαζεο θαη ηεο παξαθνινύζεζεο ησλ ινγαξηαζκώλ πιεξσηέσλ θαη απνδεθηώλ. Καζώο νη εθαξκνγέο αλαπηύζζνληαλ θαη παξείραλ ζηνπο δηεπζπληέο ηηο πιεξνθνξίεο γηα ηηο πσιήζεηο, ηνπο θαηαιόγνπο, θαη άιια ζηνηρεία πνπ ζα βνεζνύζαλ ζηε δηαρείξηζε ηεο επηρείξεζεο, ν όξνο MIS πξνέθπςε γηα λα πεξηγξάςεη απηά ηα είδε εθαξκνγώλ. Σήκεξα, ν όξνο ρξεζηκνπνηείηαη επξέσο ζε δηάθνξα πιαίζηα θαη πεξηιακβάλεη (αιιά δελ πεξηνξίδεηαη): ζπζηήκαηα ππνζηήξημεο απνθάζεσλ, εθαξκνγέο ησλ πόξσλ θαη δηαρείξηζεο αλζξώπηλνπ δπλακηθνύ, δηαρείξηζε ησλ εξγαζηώλ θαη εθαξκνγέο αλάθηεζεο βάζεσλ δεδνκέλσλ (βι. web sites 7). Τν «MIS» είλαη έλα πξνγξακκαηηζκέλν ζύζηεκα ζπιινγήο απνζήθεπζεο θαη δηάδνζεο ησλ δεδνκέλσλ, ππό κνξθή πιεξνθνξηώλ πνπ απαηηνύληαη γηα λα πξαγκαηνπνηήζνπλ ηηο ιεηηνπξγίεο δηαρείξηζεο. Οη όξνη MIS θαη ην ζύζηεκα πιεξνθνξηώλ είλαη ζπρλά αζαθείο. Τα ζπζηήκαηα πιεξνθνξηώλ πεξηιακβάλνπλ ζπζηήκαηα πνπ δελ πξννξίδνληαη γηα ηελ ιήςε απνθάζεσλ. Τα MIS αλαθέξνληαη κεξηθέο θνξέο, ππό κηα πεξηνξηζηηθή έλλνηα, σο δηαρείξηζε ηερλνινγίαο πιεξνθνξηώλ. Εθείλνο ν ηνκέαο ηεο κειέηεο δελ πξέπεη λα κπιερηεί κε ηελ πιεξνθνξηθή. Η δηαρείξηζε ππεξεζηώλ IT είλαη κηα επαγγεικαηηθά εζηηαζκέλε κνξθή πεηζαξρίαο. Τα MIS έρνπλ επίζεο κεξηθέο δηαθνξέο κε ηνλ πξνγξακκαηηζκό ησλ επηρεηξεκαηηθώλ πόξσλ (ERP) δεδνκέλνπ όηη ηα ERP ελζσκαηώλνπλ ζηνηρεία πνπ δελ είλαη απαξαηηήησο εζηηαζκέλα ζηελ ππνζηήξημε απόθαζεο. Ο Καζεγεηήο Allen S. Lee δειώλεη όηη «ε έξεπλα ζηνλ ηνκέα ζπζηεκάησλ πιεξνθνξηώλ εμεηάδεη πεξηζζόηεξα από ην ηερλνινγηθό ζύζηεκα, ή ην θνηλσληθό ζύζηεκα, ή αθόκα θαη ηα δπν καδί. Εξεπλά ηα θαηλόκελα πνπ πξνθύπηνπλ όηαλ ηα δύν αιιειεπηδξνύλ».

88 86 Ωο ζπληνκνγξαθία γηα ην ζύζηεκα δηνηθεηηθώλ πιεξνθνξηώλ ή ηηο ππεξεζίεο δηνηθεηηθώλ πιεξνθνξηώλ, ην MIS αλαθέξεηαη επξέσο ζε έλα βαζηζκέλν ζε ππνινγηζηή ζύζηεκα πνπ παξέρεη ζηνπο δηεπζπληέο ηα εξγαιεία γηα νξγάλσζε, θαη απνηειεζκαηηθή ιεηηνπξγία ησλ ηκεκάησλ ηνπο. Πξνθεηκέλνπ λα παξέρεη παξειζνύζεο, παξνύζεο θαη πιεξνθνξίεο πξόβιεςεο, έλα MIS κπνξεί λα πεξηιάβεη ινγηζκηθό πνπ βνεζά ζηε ιήςε απνθάζεσλ, ζηνπο πόξνπο ζηνηρείσλ όπσο νη βάζεηο δεδνκέλσλ, ζηνπο πιηθνύο πόξνπο ελόο ζπζηήκαηνο, ζηα ζπζηήκαηα ππνζηήξημεο απνθάζεσλ, ζηηο εθαξκνγέο δηαρείξηζεο αλζξώπηλνπ δπλακηθνύ θαη δηαρείξηζεο ζρεδίσλ, θαη ζε νπνηεζδήπνηε απηνκαηνπνηεκέλεο δηαδηθαζίεο πνπ επηηξέπνπλ ζην ηκήκα λα ιεηηνπξγήζεη απνηειεζκαηηθά. Μέζα ζηηο επηρεηξήζεηο θαη ηηο κεγάιεο νξγαλώζεηο, ην αξκόδην ηκήκα γηα ηα ζπγθξνηήκαηα ειεθηξνληθώλ ππνινγηζηώλ θαιείηαη κεξηθέο θνξέο ηκήκα MIS. Άιια νλόκαηα γηα ην MIS πεξηιακβάλνπλ ηα IS (Information Systems-σπηρεσίες πληρουοριών) θαη IT (Information Technology-τετνολογία πληρουοριών). Τα ζπζηήκαηα δηνηθεηηθώλ πιεξνθνξηώλ (MIS), κεξηθέο θνξέο θαινύκελα σο δηαρείξηζε πιεξνθνξηώλ θαη ζπζηεκάησλ, είλαη ε αιιεινπρία πνπ νδεγεί ηελ εθαξκνγή ησλ αλζξώπσλ, ησλ ηερλνινγηώλ, θαη ησλ δηαδηθαζηώλ - ζπιινγηθά απνθαινύκελσλ ζπζηήκαηα πιεξνθνξηώλ - ζηελ επίιπζε ησλ επηρεηξεζηαθώλ πξνβιεκάησλ. Τα ζπζηήκαηα δηνηθεηηθώλ πιεξνθνξηώλ είλαη επδηάθξηηα ζε ζρέζε κε ηα θαλνληθά ζπζηήκαηα πιεξνθνξηώλ δεδνκέλνπ όηη ρξεζηκνπνηνύληαη γηα λα αλαιύζνπλ άιια αληίζηνηρα ζπζηήκαηα πνπ εθαξκόδνληαη ζηηο ιεηηνπξγηθέο δξαζηεξηόηεηεο ζηελ νξγάλσζε. Αθαδεκατθά, ν όξνο ρξεζηκνπνηείηαη ζπλήζσο γηα λα αλαθεξζνύλ ζηελ νκάδα δηαρείξηζεο πιεξνθνξηώλ νη κέζνδνη πνπ ζπλδένληαη κε ηελ απηνκαηνπνίεζε ή ηελ ππνζηήξημε ησλ αλζξώπηλσλ απνθάζεσλ, π.ρ. Σπζηήκαηα ππνζηήξημεο απνθάζεσλ, έκπεηξα ζπζηήκαηα, θαη εθηειεζηηθά ζπζηήκαηα πιεξνθνξηώλ. Μηα ζεκαληηθή επέθηαζε ησλ MIS είλαη ηα FMIS (ζπζηήκαηα δηαρείξηζεο νηθνλνκηθώλ πιεξνθνξηώλ) ηα νπνία γηα λα κελ πιαηεηάδνπκε ζα αλαθέξνπκε ζην παξάξηεκα.

89 Κεφάλαιο 4 ο 87 Η δηαρείξηζε ηνπ αλζξώπηλνπ δπλακηθνύ (HRM) είλαη ε ζηξαηεγηθή θαη ε ζπλεπήο πξνζέγγηζε ζηε δηαρείξηζε ηωλ ζεκαληηθόηεξωλ πξνηεξεκάηωλ κηαο νξγάλωζεο (ηνπο αλζξώπνπο πνπ εξγάδνληαη εθεί), πνπ ρωξηζηά θαη ζπιινγηθά ζπκβάινπλ ζηελ επίηεπμε ηωλ ζηόρωλ ηεο επηρείξεζεο. Η όξνη "δηαρείξηζε αλζξώπηλνπ δπλακηθνύ" θαη "αλζξώπηλν δπλακηθό" (HR) έρνπλ αληηθαηαζηήζεη θαηά έλα κεγάιν κέξνο ηνλ όξν "Δηεύζπλζε Πξνζωπηθνύ" ωο πεξηγξαθή ηωλ δηαδηθαζηώλ πνπ πεξηιακβάλνληαη ζηε δηαρείξηζε αλζξώπωλ ζηηο επηρεηξήζεηο. Η δηαρείξηζε ηνπ αλζξώπηλνπ δπλακηθνύ είλαη κηα αθαδεκαϊθή ζεωξία θαζώο θαη κηα επηρεηξεζηαθή πξαθηηθή πνπ εμεηάδεη ηηο ζεωξεηηθέο θαη πξαθηηθέο ηερληθέο ελόο εξγαηηθνύ δπλακηθνύ θαη εμειίζζεηαη εμαηξεηηθά γξήγνξα (βι. θαη δεκνζίεπζε 27). Τα ραξαθηεξηζηηθά γλωξίζκαηα ηεο δηαρείξηζεο αλζξωπίλωλ πόξωλ πεξηιακβάλνπλ: Τελ δηνίθεζε πξνζωπηθνύ Τελ δηαρείξηζε Πξνζωπηθνύ Τελ δηαρείξηζε εξγαηηθνύ δπλακηθνύ Τελ βηνκεραληθή δηαρείξηζε Αιιά απηέο νη παξαδνζηαθέο εθθξάζεηο γίλνληαη ιηγόηεξν θνηλέο γηα ηε ζεωξεηηθή πεηζαξρία. Μεξηθέο θνξέο αθόκα θαη νη εξγαζηαθέο ζρέζεηο θαη νη ζρέζεηο ηωλ ππαιιήιωλ παξαηίζεληαη ωο ζπλώλπκα, αλ θαη απηέο αλαθέξνληαη θαλνληθά ζηε ζρέζε κεηαμύ ηεο δηαρείξηζεο θαη ηωλ εξγαδνκέλωλ θαη ηε ζπκπεξηθνξά ηωλ εξγαδνκέλωλ ζηηο επηρεηξήζεηο. Η ζεωξεηηθή πεηζαξρία είλαη βαζηζκέλε πξώηηζηα ζηελ ππόζεζε όηη νη ππάιιεινη είλαη άηνκα κε πνηθίινπο ζηόρνπο θαη αλάγθεο, θαη έηζη δελ πξέπεη ππό απηήλ ηε κνξθή λα ζεωξεζνύλ ωο βαζηθνί επηρεηξεζηαθνί πόξνη, όπωο ηα θνξηεγά θαη ηα ληνπιάπηα αξρεηνζέηεζεο. Ο ηνκέαο ππνζηεξίδεη ηνπο εξγαδόκελνπο, ππνζέηνληαο όηη νπζηαζηηθά όινη επηζπκνύλ λα ζπκβάινπλ

90 88 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων ζηελ επηρείξεζε παξαγσγηθά, θαη φηη ηα θχξηα εκπφδηα ζηηο πξνζπάζεηέο ηνπο είλαη ε έιιεηςε γλψζεο, ε αλεπαξθήο θαηάξηηζε θαη νη απνηπρίεο ηεο δηαδηθαζίαο. Τν HRM ζεσξείηαη απφ ηνπο επαγγεικαηίεο ζηνλ ηνκέα σο κηα θαηλνηφκνο άπνςε ηεο δηαρείξηζεο εξγαζηαθψλ ρψξσλ ζε ζρέζε ηελ παξαδνζηαθή πξνζέγγηζε. Οη ηερληθέο ηνπ αλαγθάδνπλ ηνπο δηεπζπληέο κηαο επηρείξεζεο λα εθθξάζνπλ ηνπο ζηφρνπο ηνπο κε ιεπηνκέξεηα έηζη ψζηε λα κπνξνχλ λα γίλνπλ θαηαλνεηνί θαη αληηιεπηνί απφ ην εξγαηηθφ δπλακηθφ θαη λα παξέρνπλ ηνπο πφξνπο πνπ απηφ απαηηεί γηα λα νινθιεξψζεη επηηπρψο ηηο αλαζέζεηο ηνπ. Υπφ απηήλ ηε κνξθή, νη ηερληθέο HRM φηαλ αζθνχληαη θαηάιιεια, εθθξάδνπλ ηνπο ζηφρνπο θαη ηηο ιεηηνπξγηθέο πξαθηηθέο ηεο επηρείξεζεο ζπλνιηθά. Τν HRM θαίλεηαη επίζεο λα έρεη έλαλ βαζηθφ ξφιν ζηε κείσζε ηνπ θηλδχλνπ κέζα ζηηο επηρεηξήζεηο. Σπλψλπκα φπσο Δηεύζπλζε Πξνζσπηθνύ ρξεζηκνπνηνχληαη ζπρλά ππφ κηα πεξηνξηζκέλε έλλνηα γηα λα πεξηγξάςνπλ ηηο δξαζηεξηφηεηεο πνπ είλαη απαξαίηεηεο ζηε ζηξαηνιφγεζε ελφο εξγαηηθνχ δπλακηθνχ, ζηελ παξνρή κηαο κηζζνδνηηθήο θαηάζηαζεο ζηα κέιε ηνπ θαη ζηελ δηαρείξηζε ησλ αλαγθψλ ηνπο. Έηζη εάλ θηλνχκαζηε πξνο ηνπο πξαγκαηηθνχο νξηζκνχο, νη Torrington θαη Hall (1987) θαζνξίδνπλ φηη ε Γηεχζπλζε Πξνζσπηθνχ είλαη: "Μηα ζεηξά δξαζηεξηνηήησλ πνπ αξρηθά επηηξέπεη ζηα εξγαδόκελα άηνκα θαη ηηο νξγαλώζεηο πνπ ηνπο απαζρνινύλ λα ζπκθσλήζνπλ γηα ηνπο ζηόρνπο θαη ηε θύζε ηεο εξγαζηαθήο ζρέζεο ηνπο θαη αθεηέξνπ, εμαζθαιίδεη όηη ε ζπκθσλία εθπιεξώλεηαη ". Δλψ ν Miller (1987) πξνηείλεη φηη ην HRM αθνξά: "... απηέο ηηο απνθάζεηο θαη ελέξγεηεο πνπ αθνξνύλ ηε δηαρείξηζε ησλ ππαιιήισλ ζε όια ηα επίπεδα κέζα ζηελ επηρείξεζε θαη ζπζρεηίδνληαη κε ηελ εθαξκνγή ησλ ζηξαηεγηθώλ πνπ θαηεπζύλνληαη πξνο ηε δεκηνπξγία θαη ηε ζηήξημε ηνπ αληαγσληζηηθνύ πιενλεθηήκαηνο". Ο ζηφρνο ηεο δηαρείξηζεο ηνπ αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ είλαη λα εληζρπζεί κηα νξγάλσζε ψζηε λα ζπλαληήζεη ηνπο ζηξαηεγηθνχο ζηφρνπο κε ηελ πξνζέιθπζε θαη ηε δηαηήξεζε ησλ ππαιιήισλ θαη επίζεο γηα λα ηνπο δηαρεηξηζηεί απνηειεζκαηηθά. Μηα πξνζέγγηζε HRM δειαδή επηδηψθεη λα

91 Κεφάλαιο 4 ο 89 εμαζθαιίζεη κηα ηαθηνπνίεζε κεηαμχ ηεο δηαρείξηζεο ησλ ππαιιήισλ κηαο νξγάλσζεο θαη ηεο γεληθήο ζηξαηεγηθήο θαηεχζπλζεο ηεο επηρείξεζεο (Miller 1989). Η βαζηθή πξνυπφζεζε ηεο αθαδεκατθήο ζεσξίαο ησλ HRM είλαη φηη νη άλζξσπνη δελ είλαη κεραλέο επνκέλσο πξέπεη λα έρνπκε κηα δηεπηζηεκνληθή εμέηαζε ησλ αλζξψπσλ ζηνλ εξγαζηαθφ ρψξν. Τνκείο φπσο ε ςπρνινγία, ε βηνκεραληθή εθαξκνζκέλε κεραληθή, ε βηνκεραληθή θαη νξγαλσηηθή ςπρνινγία, νη εξγαζηαθέο ζρέζεηο, ε θνηλσληνινγία θαη νη θξίζηκεο ζεσξίεο ηνπ κεηά κνληεξληζκνχ θαη ηνπ κεηά-δνκηζκνχ δηαδξακαηίδνπλ έλαλ πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν. Πνιιά θνιιέγηα θαη παλεπηζηήκηα έρνπλ πξνπηπρηαθά θαη κεηαπηπρηαθά ηκήκαηα γηα ηελ δηαρείξηζε ηνπ αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ. Έλα επξέσο ρξεζηκνπνηεκέλν ζρέδην πνπ έρεη αλαπηπρζεί απφ ηνλ Dave Ulrich πεξηγξαθεί ηνλ ξφιν ησλ HRM θαη θαζνξίδεη ηέζζεξηο ηνκείο γηα ηε ιεηηνπξγία ηνπ: Σηξαηεγηθφο επηρεηξεζηαθφο ζπλεξγάηεο Πξάθηνξαο αιιαγήο Πξσηνπφξνο ησλ ππαιιήισλ Γηνίθεζε Δληνχηνηο, πνιιέο HR ιεηηνπξγίεο απηέο ηηο κέξεο πξνζπαζνχλ λα θηάζνπλ πέξα απφ ηνπο ξφινπο ηεο δηνίθεζεο θαη ηνπ πξσηνπφξνπ ησλ ππαιιήισλ θαη είλαη πην αληηδξαζηηθέο απφ ηνπο ζηξαηεγηθά δπλακηθνχο ζπλεξγάηεο γηα ηελ θνξπθαία δηαρείξηζε. Δπηπιένλ, νη νξγαλψζεηο HR έρνπλ επίζεο ηε δπζθνιία ζηελ παξνπζίαζε απνδείμεσλ πψο νη δξαζηεξηφηεηεο θαη νη δηαδηθαζίεο ηνπο πξνζζέηνπλ ηελ αμία ζηελ επηρείξεζε. Μφλν ζηα πξφζθαηα έηε κειεηεηέο θαη επαγγεικαηίεο HR ζηξέθνληαη ζηελ αλάπηπμε πξνηχπσλ πνπ κπνξνχλ λα κεηξήζνπλ εάλ ην HR πξνζζέηεη ηελ αμία. Τν HRM πεξηιακβάλεη αξθεηέο δηαδηθαζίεο πνπ ζπλδπάδνληαη γηα ηελ επίηεπμε ησλ επηρεηξεζηαθψλ ζηφρσλ. Οη δηαδηθαζίεο κπνξνχλ λα εθηειεζηνχλ απφ θάπνην HR ηκήκα ηεο επηρείξεζεο αιιά θαη απφ νπνηνδήπνηε άιιν ηκήκα ηεο επηρείξεζεο ζηελ πεξίπησζε ηνπ Outsourcing ησλ δηαδηθαζηψλ. Οη δηαδηθαζίεο απηέο πεξηιακβάλνπλ:

92 90 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων Πξνγξακκαηηζκφο εξγαηηθνχ δπλακηθνχ Σηξαηνιφγεζε (πνπ ρσξίδεηαη κεξηθέο θνξέο ζηελ έιμε θαη ηελ επηινγή αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ) Δπαγσγή θαη πξνζαλαηνιηζκφο Γηαρείξηζε δεμηνηήησλ Καηάξηηζε θαη αλάπηπμε πξνζσπηθνχ Γηνίθεζε πξνζσπηθνχ Οξηζκφο απνδεκηψζεσλ θαη κηζζψλ Γηαρείξηζε ηνπ ρξφλνπ Γηαρείξηζε ηαμηδηνχ (πνπ νξίδεηαη κεξηθέο θνξέο ζηε ινγηζηηθή παξά ζην HRM) Γηαρείξηζε κηζζνδνηηθήο θαηάζηαζεο (πνπ νξίδεηαη κεξηθέο θνξέο ζηε ινγηζηηθή παξά ζην HRM) Γηνίθεζε ππαιιειηθψλ σθειεηψλ Πξνγξακκαηηζκφο θφζηνπο πξνζσπηθνχ Αμηνιφγεζε απφδνζεο εξγαδνκέλσλ Τν είδνο ησλ ζηαδηνδξνκηψλ ζηα HRM είλαη πνηθίιν. Υπάξρνπλ εξγαζίεο κε εηδηθεπκέλσλ HRM φπσο ν βνεζφο ηνπ αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ. Υπάξρνπλ ζηαδηνδξνκίεο πνπ εκπιέθνληαη κε ηελ απαζρφιεζε, ηελ πξφζιεςε θαη ηελ ηνπνζέηεζε θαη απηέο δηεπζχλνληαη ζπλήζσο απφ εξεπλεηέο EOE (Equal Opportunity Employment - Εηδηθνί απαζρόιεζεο ίζεο επθαηξίαο) ή άιινπο εηδηθνχο ζηελ επάλδξσζε επηρεηξήζεσλ. Η εηδηθφηεηα θαηάξηηζεο θαη αλάπηπμεο δηεπζχλεηαη ζπρλά απφ ηνπο εθπαηδεπηέο θαη ηνπο εηδηθνχο πξνζαλαηνιηζκνχ. Οη ζηφρνη απνδεκηψζεσλ θαη νθειψλ αληηκεησπίδνληαη απφ ηνπο αλαιπηέο απνδεκηψζεσλ, ηνπο δηνηθεηέο κηζζψλ θαη ηνπο δηνηθεηέο νθειψλ.

93 Κεφάλαιο 4 ο 91 Η Τεχνολογία πληροφοριών (ΤΠ), φπσο θαζνξίδεηαη απφ ηελ έλσζε ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ ηεο Ακεξηθήο (ITAA-Information Technology Association of America), είλαη: "ε κειέηε, ην ζρέδην, ε αλάπηπμε, ε εθαξκνγή, ε ππνζηήξημε θαη ε δηαρείξηζε βαζηζκέλσλ ζε ππνινγηζηή ζπζηεκάησλ πιεξνθνξηώλ, ηδηαίηεξα εθαξκνγέο ινγηζκηθνύ θαη πιηθό ππνινγηζηώλ". Η Τερλνινγία Πιεξνθνξηψλ εμεηάδεη ηε ρξήζε ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ θαη ινγηζκηθνχ γηα ηελ κεηαηξνπή, απνζήθεπζε, πξνζηαζία, επεμεξγαζία, κεηάδνζε, θαη αζθαιή αλάθηεζε ησλ πιεξνθνξηψλ. Η ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ (Information Technology - IT) επίζεο γλσζηή σο ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ θαη επηθνηλσλίαο (Information Communication Technologies- ICT) θαη Infocomm (ζηελ Αζία) ελδηαθέξεηαη γηα ηε ρξήζε ηερλνινγίαο ζηελ δηαρείξηζε θαη επεμεξγαζία ησλ πιεξνθνξηψλ, εηδηθά ζηνπο κεγάινπο νξγαληζκνχο. Η ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ ελζσκαηψλεη φιν ηνλ απηνκαηνπνηεκέλν θαη βνεζεηηθφ ρεηξηζκφ πιεξνθνξηψλ, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ ηνπ ζρεδίνπ ζπζηεκάησλ θαη ηεο αλάιπζεο, ηεο κεηαηξνπήο ησλ ζηνηρείσλ, ηνπ πξνγξακκαηηζκνχ ησλ ππνινγηζηψλ, ηεο απνζήθεπζεο θαη ηεο αλάθηεζεο πιεξνθνξηψλ, ηεο θσλήο, ηνπ βίληεν, ησλ κεηαδφζεσλ ζηνηρείσλ, ησλ απαξαίηεησλ ειέγρσλ ζπζηεκάησλ θαη ηεο πξνζνκνίσζεο. Σήκεξα, ν φξνο ηερλνινγία πιεξνθνξηώλ έρεη θαιχςεη πνιιέο ηερλνινγηθέο θαη ππνινγηζηηθέο πηπρέο, κε απνηέιεζκα λα είλαη πην αλαγλσξίζηκνο απφ πνηέ. Η νκπξέια ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ κπνξεί λα είλαη αξθεηά κεγάιε, θαιχπηνληαο πνιινχο ηνκείο. Οη ελαζρνινχκελνη κε ηελ ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ εθηεινχλ πνηθίια θαζήθνληα πνπ εμαπιψλνληαη απφ ηελ εγθαηάζηαζε ησλ εθαξκνγψλ, κέρξη ηνλ ζρεδηαζκφ ησλ ζχλζεησλ δηθηχσλ ππνινγηζηψλ θαη ησλ βάζεσλ δεδνκέλσλ πιεξνθνξηψλ. Μεξηθά απφ ηα θαζήθνληα απηά πεξηιακβάλνπλ ηελ δηαρείξηζε ζηνηρείσλ (data management), ηελ δηθηχσζε (computer networking), ην πιηθφ ππνινγηζηψλ εθαξκνζκέλεο κεραληθήο (computer engineering), ηηο βάζεηο δεδνκέλσλ (databases) θαη ηε ζρεδίαζε ινγηζκηθνχ (software design), θαζψο επίζεο θαη

94 92 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων ηελ δηαρείξηζε (systems management) θαη ηελ δηνίθεζε (systems administration) νιφθιεξσλ ζπζηεκάησλ. Όηαλ νη ηερλνινγίεο ππνινγηζηψλ θαη επηθνηλσληψλ ζπλδπάδνληαη, ην απνηέιεζκα είλαη ε ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ, ή "InfoTech". Η ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ (Information Technology - IT) είλαη έλαο γεληθφο φξνο πνπ πεξηγξάθεη νπνηαδήπνηε ηερλνινγία πνπ βνεζά λα παξαγάγεη, λα ρεηξηζηεί, λα απνζεθεχζεη, λα κεηαβηβάζεη, ή θαη λα δηαδψζεη πιεξνθνξίεο. Η επηζηήκε ησλ πιεξνθνξηψλ κειεηά ηελ εθαξκνγή θαη ηε ρξήζε ηεο γλψζεο κέζα ζε νξγαλψζεηο, θαη ηελ αιιειεπίδξαζε κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ, ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ ζπζηεκάησλ πιεξνθνξηψλ. Σπρλά κελ, εζθαικέλα δε, ζεσξείηαη θιάδνο ηεο πιεξνθνξηθήο. Δίλαη πξαγκαηηθά έλαο επξχο, δηεπηζηεκνληθφο ηνκέαο, πνπ ελζσκαηψλεη φρη κφλν πηπρέο ηεο πιεξνθνξηθήο, αιιά θαη ζηνηρεία πξνεξρφκελα απφ άιιεο ζεκαληηθέο επηζηήκεο φπσο ησλ καζεκαηηθψλ, ε επηζηήκε ησλ βηβιηνζεθψλ, ε γλσζηηθή επηζηήκε θαη νη θνηλσληθέο επηζηήκεο. Η επηζηήκε ησλ πιεξνθνξηψλ εζηηάδεη ζηελ θαηαλφεζε ηεο ιχζεο ησλ πξνβιεκάησλ (problem solving) θαη εθαξκφδεη έπεηηα ηηο θαηάιιειεο ηερλνινγίεο θαη εηζάγεη ηηο πιεξνθνξίεο πνπ απαηηνχληαη φπσο πξνβιέπεηαη. Με άιια ιφγηα, αληηκεησπίδεη πξψηα ηα πξνβιήκαηα ησλ ζπζηεκάησλ, πξηλ απφ ηα κεκνλσκέλα θνκκάηηα ηερλνινγίαο κέζα ζε εθείλν ην ζχζηεκα. Απφ απηή ηελ άπνςε, ε επηζηήκε ησλ πιεξνθνξηψλ κπνξεί λα ζεσξεζεί σο απάληεζε ζηελ ηερλνινγηθή αηηηνθξαηία, ηελ πεπνίζεζε δειαδή φηη "ε ηερλνινγία αλαπηύζζεηαη ζύκθσλα κε ηνπο λόκνπο ηεο θαη αμηνπνηεί ηηο δπλαηόηεηεο ηεο έρνληαο σο πεξηνξηζηηθό παξάγνληα κόλν ηνπο πιηθνύο δηαζέζηκνπο πόξνπο, επνκέλσο πξέπεη λα ζεσξεζεί σο απηόλνκν ζύζηεκα πνπ ειέγρεη θαη ηειηθά πνπ δηαπεξλά όια ηα άιια ππνζπζηήκαηα ηεο θνηλσλίαο". Καηά ηελ εμέιημε ηεο επηζηήκεο ησλ πιεξνθνξηψλ, ε πξνζνρή έρεη δνζεί ηα ηειεπηαία ρξφληα ζηελ αιιειεπίδξαζε κεηαμχ κεραλήο θαη αλζξψπνπ (Human-computer interaction), ζην Groupware, ζηνλ ζεκαζηνινγηθφ Ιζηφ (Semantic web), ζηηο επαλαιεπηηθέο δηαδηθαζίεο ζρεδηαζκνχ (Iterative design) θαη ζηνλ ηξφπν πνπ νη άλζξσπνη παξάγνπλ, ρξεζηκνπνηνχλ θαη βξίζθνπλ πιεξνθνξίεο. Σήκεξα απηφο ν ηνκέαο θαιείηαη

95 Κεφάλαιο 4 ο 93 ηνκέαο ησλ πιεξνθνξηψλ, θαη ππάξρεη έλαο απμαλφκελνο αξηζκφο ηερληθψλ θαη παλεπηζηεκηαθψλ ηδξπκάησλ πιεξνθνξηψλ. Η επηζηήκε ησλ πιεξνθνξηψλ δελ πξέπεη λα ζπγρέεηαη κε άιιεο επηζηήκεο φπσο κε ηελ ζεσξία πιεξνθνξηψλ (Information theory), ε νπνία εζηηάδεηαη ζηε κειέηε κηαο ηδηαίηεξεο καζεκαηηθήο έλλνηαο ησλ πιεξνθνξηψλ, ή κε ηελ επηζηήκε βηβιηνζεθψλ (Library science), έλαλ ηνκέα ζρεηηθφ κε βηβιηνζήθεο πνπ ρξεζηκνπνηεί κεξηθέο απφ ηηο αξρέο ηεο επηζηήκεο πνπ εζηηάδνπλ ζηνλ ηνκέα απηφ. Αθνινχζσο απαξηζκνχληαη κεξηθέο απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ (ΤΠ), νη νπνίεο ρξεζηκνπνηνχληαη είηε ρσξηζηά είηε ζε ζπλδπαζκφ γηα ηελ νηθνδφκεζε ελφο εληαίνπ πξνγξάκκαηνο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ. i. Πξνεηνηκαζία, ιεηηνπξγία θαη ζπληήξεζε εγθαηαζηάζεσλ ΤΠ. ii. Πξνγξακκαηηζκφο δηαρείξηζεο πιεξνθνξηψλ. iii. Πξνζδηνξηζκφο ησλ δπλαηνηήησλ, αλάπηπμε θαη εθαξκνγή ησλ ζπζηεκάησλ ή ησλ πξνγξακκάησλ εθαξκνγήο, απαηηνχκελεο αιιαγέο ζηα ζπζηήκαηα ή ηα πξνγξάκκαηα εθαξκνγήο ψζηε λα ηθαλνπνηεζνχλ νη λέεο ή ηξνπνπνηεκέλεο αλάγθεο, ή ε ζπληήξεζε. iv. Λεηηνπξγία ησλ ζπζηεκάησλ ή ησλ πξνγξακκάησλ εθαξκνγήο ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ ηνπ ρεηξηζκνχ, ηεο ζπγθέληξσζεο θαη ηεο αλαθνξάο ησλ ζηνηρείσλ ή ησλ κέζσλ εηζφδνπ-εμφδνπ φπνπ ν εμνπιηζκφο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ ή ην πξνζσπηθφ ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ ρξεζηκνπνηεί.

96 94 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων v. Υπεξεζίεο ή εμνπιηζκφο πνπ παξαιακβάλνληαη κέζσ κηαο EDP (Enterprise Data Processing) θχξηαο ζπκθσλίαο. vi. Απφθηεζε, εγθαηάζηαζε, ιεηηνπξγία, θαη ζπληήξεζε ηνπ εμνπιηζκνχ επεμεξγαζίαο δεδνκέλσλ. vii. Άιιεο δηνηθεηηθέο δξαζηεξηφηεηεο εγθαηαζηάζεσλ ζπκπεξηιακβαλνκέλεο ηεο κέηξεζεο ηεο απφδνζεο, ηνπ ζπληνληζκνχ ησλ ζπζηεκάησλ θαη ηεο δηαρείξηζεο ηθαλφηεηαο. Οη δαπάλεο ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηώλ πξνζδηνξίδνληαη ζηηο δαπάλεο ησλ θεθαιαίσλ, αλεμάξηεηα απφ ηελ πεγή, πνπ γίλνληαη γηα ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ, ηνλ εμνπιηζκφ, ηηο εγθαηαζηάζεηο, ην πξνζσπηθφ, ηηο ππεξεζίεο, ηηο παξνρέο θαη ηελ απηνκαηνπνηεκέλε επεμεξγαζία ησλ πιεξνθνξηψλ. Πξφθεηηαη γηα έλα πξφγξακκα πνπ θαιχπηεη ηνλ απηνκαηνπνηεκέλν θαη βνεζεηηθφ ρεηξηζκφ πιεξνθνξηψλ, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ ηνπ ζρεδίνπ ησλ ζπζηεκάησλ. Δπηπιένλ ην πξφγξακκα ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ πεξηιακβάλεη ηελ αλάιπζε θαη κεηαηξνπή ησλ ζηνηρείσλ, ηνπ πξνγξακκαηηζκνχ ησλ ππνινγηζηψλ, ηεο απνζήθεπζεο θαη ηεο αλάθηεζεο πιεξνθνξηψλ, ηεο κεηάδνζεο ζηνηρείσλ, ησλ απαξαίηεησλ ειέγρσλ ζπζηεκάησλ, ηεο πξνζνκνίσζεο, φπσο θαη ησλ ζρεηηθψλ αιιειεπηδξάζεσλ κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ θαη ησλ κεραλψλ. Ο εμνπιηζκφο ΤΠ ζπκπεξηιακβάλεη ηηο ζπζθεπέο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηελ επεμεξγαζία ησλ ζηνηρείσλ

97 Κεφάλαιο 4 ο 95 ειεθηξνληθά. Σηε ζπλέρεηα απαξηζκνχληαη κεξηθά παξαδείγκαηα ηνπ εμνπιηζκνχ ΤΠ: 1) Οη κνλάδεο θεληξηθήο επεμεξγαζίαο (θεληξηθνί ππνινγηζηέο) θαη φια ηα ζρεηηθά ραξαθηεξηζηηθά γλσξίζκαηα θαη νη απνκαθξπζκέλεο κνλάδεο, ζπκπεξηιακβαλνκέλεο ηεο απνζήθεπζεο επεμεξγαζηψλ, ηηο ζπζθεπέο θαλαιηψλ θιπ. 2) Μίλη ππνινγηζηέο, κεζαίνη ππνινγηζηέο, κηθξνυπνινγηζηέο θαη πξνζσπηθνί ππνινγηζηέο θαη φιεο νη απνκαθξπζκέλεο κνλάδεο πνπ ζπλδένληαη κε απηνχο. 3) Σπζηήκαηα πνπ πξννξίδνληαη γηα εηδηθφ ζθνπφ φπσο απηά ηεο επεμεξγαζίαο θεηκέλνπ, ηεο καγλεηηθήο αλαγλψξηζεο ραξαθηήξα κειαληνχ (MICR), ηεο νπηηθήο αλαγλψξηζεο ραξαθηήξα (OCR), ηεο ζχλζεζεο θσηνγξαθηψλ, ηεο ζηνηρεηνζεζίαο θαη ηεο ειεθηξνληθήο ινγηζηηθήο. 4) Σπζθεπέο επηθνηλσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηε δηαβίβαζε ζηνηρείσλ φπσο: modems, ζχλνια ζηνηρείσλ, multiplexors, ζπκππθλσηέο, δξνκνινγεηέο, δηαθφπηεο, δίθηπα ηνπηθήο πεξηνρήο, αληαιιαγέο ηδησηηθψλ θιάδσλ, εμνπιηζκφο ειέγρνπ δηθηχσλ, ζπζηήκαηα κηθξνθπκάησλ ή δνξπθνξηθψλ επηθνηλσληψλ. 5) Μνλάδεο (offline ή on-line) εηζφδνπ-εμφδνπ (απνκαθξπζκέλεο ή κε) πνπ πεξηιακβάλνπλ: ηεξκαηηθά, αλαγλψζηεο θαξηψλ, νπηηθνχο αλαγλψζηεο ραξαθηήξα, κνλάδεο καγλεηηθψλ ηαηληψλ, ζπζθεπέο καδηθήο απνζήθεπζεο, αλαγλψζηεο δηαηξεηηθψλ θαξηψλ, εθηππσηέο, κνλάδεο ηειενπηηθήο επίδεημεο, ζπζθεπέο εηζαγσγήο δεδνκέλσλ, teletypes, teleprinters, ζρεδηαζηηθέο γξαθίδεο, ςεθηνπνηεηέο ή νπνηαδήπνηε ζπζθεπή πνπ ρξεζηκνπνηείηαη σο ηεξκαηηθφ ζε έλαλ ππνινγηζηή θαη κνλάδεο ειέγρνπ γηα απηέο ηηο ζπζθεπέο.

98 96 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων Οη πξνκήζεηεο ΤΠ απνηεινχληαη απφ φια ηα αλαιψζηκα ζηνηρεία (απνθιείνληαο ηνλ εμνπιηζκό πνπ νξίδεηαη σο ν εμνπιηζκόο ΤΠ) πνπ ρξεζηκεχνπλ ζηελ ππνζηήξημε ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ θαη ηνπ πξνζσπηθνχ ΤΠ, πεξηιακβάλνληαο: 1) Έγγξαθα (φπσο ηα πξφηππα θαη ηα εγρεηξίδηα δηαδηθαζηψλ, ε παξερφκελε απφ ηνλ πξνκεζεπηή ηεθκεξίσζε ησλ ζπζηεκάησλ, θαη ηα εθπαηδεπηηθά εγρεηξίδηα ή εγρεηξίδηα θαηάξηηζεο) 2) Πξνκήζεηεο εμνπιηζκνχ (φπσο νη θφξκεο εθηχπσζεο, ην απφζεκα θαξηψλ δηαηξήζεσλ, ηα παθέηα δίζθσλ, νη δηζθέηεο, ε καγλεηηθή ηαηλία θαη νη θνξδέιεο ή θαζέηεο εθηππσηψλ) 3) Έπηπια (φπσο νη πίλαθεο θαη νη βάζεηο ησλ εθηππσηψλ). Η δηαθπβέξλεζε ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ είλαη κηα ζεηξά ππνζπλφισλ ηεο εηαηξηθήο δηαθπβέξλεζεο πνπ εζηηάδεη ζε ζπζηήκαηα ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ (Information Technology-IT), κειεηψληαο θπξίσο ηελ απφδνζε ηνπο (Performance Management) θαη ηελ δηαρείξηζε θηλδχλνπ ηνπο (Risk Management). Τν απμαλφκελν ελδηαθέξνλ γηα ηε δηαθπβέξλεζε ΤΠ νθείιεηαη ελ κέξεη ζηηο πξσηνβνπιίεο ζπκκφξθσζεο (πρ Sarbanes-Oxley [USA] and Basel II [Europe]) θαζψο επίζεο θαη ζην γεγνλφο φηη ηα πξνγξάκκαηα ΤΠ κπνξνχλ εχθνια λα βγνπλ εθηφο ειέγρνπ θαη λα έρνπλ επηπηψζεηο ζηελ απφδνζε κηαο επηρείξεζεο.

99 Κεφάλαιο 4 ο 97 Σηελ εμέηαζε γηα ην πψο έλα CRM ζχζηεκα πξέπεη λα εθαξκνζηεί, ε ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ έρεη έλαλ θεληξηθφ ξφιν πνπ ζπλνςίδεηαη ζηε δηεπθφιπλζε ησλ επηρεηξήζεσλ λα κεγηζηνπνηήζνπλ ηελ απνδνηηθφηεηα κέζσ ηεο αθξηβέζηεξεο ζηνρνζέηεζεο ησλ ηνκέσλ ηεο αγνξάο. Βξηζθφκαζηε ζε κηα λέα επνρή ηνπ ηερλνινγηθνχ κάξθεηηλγθ πνπ πεξηιακβάλεη κνριεπκέλεο ζρέζεηο κέζσ ηεο ρξήζεο ηεο ηερλνινγίαο. Οη ηζρπξέο λέεο ηερλνινγηθέο πξνζεγγίζεηο πνπ πεξηιακβάλνπλ ηε ρξήζε ησλ βάζεσλ δεδνκέλσλ, ησλ θαηαζηεκάησλ δεδνκέλσλ, ησλ data warehouse, ηεο εμφξπμεο δεδνκέλσλ θαη ηνπ έλα πξνο έλα κάξθεηηλγθ βνεζνχλ ηψξα ηηο νξγαλψζεηο λα απμήζνπλ ηελ αμία ησλ πειαηψλ ηνπο θαη ηελ απνδνηηθφηεηα ηνπο. Η ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ κπνξεί λα βνεζήζεη πνιχ ζηε δηαρείξηζε ησλ ζηνηρείσλ πνπ απαηηνχληαη γηα ηελ θαηαλφεζε ησλ πειαηψλ, έηζη ψζηε νη θαηάιιειεο ζηξαηεγηθέο CRM λα κπνξέζνπλ λα πηνζεηεζνχλ. Δπηπιένλ, ε ρξήζε ηεο ΤΠ επηηξέπεη ηελ ζπιινγή ησλ απαξαίηεησλ ζηνηρείσλ γηα ηνλ θαζνξηζκφ ησλ νηθνλνκηθψλ απνηειεζκάησλ απφ ηελ απφθηεζε πειαηψλ, ηε δηαηήξεζε πειαηψλ θαη ηελ αμία δηάξθεηαο δσήο. Έξεπλεο δείρλνπλ φηη κηα αχμεζε 5% ζηε δηαηήξεζε πειαηψλ παξάγεη έλα θέξδνο, ζηνπο παξφληεο θαζαξνχο φξνπο αμίαο, κεηαμχ 20% θαη 125%. Αλ θαη πνιινί δηεπζπληέο εμνηθεηψλνληαη ηψξα κε απηά ηα ζπκπεξάζκαηα, ε έξεπλά καο δείρλεη φηη ιίγνη δηεπζπληέο μέξνπλ ηνλ αληίθηππν ηνπ θέξδνπο ηεο δηαηήξεζεο ησλ πειαηψλ ζηελ επηρείξεζή ηνπο. Μεξηθνί δηεπζπληέο κπνξεί λα γλσξίδνπλ ην πνζνζηφ δηαηήξεζεο ησλ πειαηψλ ηνπο, αιιά αγσλίδνληαη λα θαηαιάβνπλ πψο κεηαβάιιεηαη απφ απηφλ ηνλ παξάγνληα ε απνδνηηθφηεηά ηνπο. Λίγεο επηρεηξήζεηο δηαηξνχλ ηε βάζε δεδνκέλσλ ησλ πειαηψλ ηνπο ζχκθσλα κε ηελ αμία δηάξθεηαο δσήο κε απνηέιεζκα λα κελ πηνζεηνχλ ηηο θαηάιιειεο ζηξαηεγηθέο δηαηήξεζεο θαη απφθηεζεο πειαηψλ. Λακβάλνληαο ππφςε ηε δξακαηηθή επίδξαζε πνπ ε βειηησκέλε δηαηήξεζε πειαηψλ κπνξεί λα έρεη ζηελ επηρεηξεζηαθή απνδνηηθφηεηα, νη επηρεηξήζεηο ρξεηάδνληαη κηα πξνζέγγηζε πνπ νδεγεί ζε κεγαιχηεξε αθνζίσζε απφ πιεπξάο ησλ πειαηψλ, εληζρπκέλε δηαηήξεζε θαη

100 98 Τα λογιςμικά των επιχειρήςεων απνδνηηθφηεηα. Γηα λα βειηηψζεη ε εθάζηνηε επηρείξεζε ηε δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ απαηηνχληαη ηξία βήκαηα: ε κέηξεζε ηεο δηαηήξεζεο πειαηψλ, ν πξνζδηνξηζκφο ησλ πξσηαξρηθψλ αηηηψλ γηα ηνπο νπνίνπο ράλεη πειάηεο θαη ησλ ζρεηηθψλ πξνβιεκάησλ ησλ πξνζθεξφκελσλ ππεξεζηψλ θαη ηέινο, ε αλάπηπμε ηεο δηνξζσηηθήο δξάζεο γηα λα βειηησζεί ε δηαηήξεζε. Η κέηξεζε ηεο δηαηήξεζεο πειαηψλ είλαη ην πξψην θξίζηκν βήκα πξνο ηε βειηίσζε. Απηφ πεξηιακβάλεη ηε κέηξεζε ησλ πνζνζηψλ δηαηήξεζεο θαη ηελ ηκεκαηηθή αλάιπζε απνδνηηθφηεηαο. Έρεη αλαπηπρηεί κηα ιεπηνκεξήο κεζνδνινγία, ην πξφηππν Retention gram, ην νπνίν επηηξέπεη λα γίλνληαη ελεκεξσκέλεο επηινγέο γηα ηε ζρεηηθή έκθαζε κάξθεηηλγθ, πνπ ζα ηνπνζεηεζεί ζε ζηξαηεγηθέο γηα ηνπο δηαθνξεηηθνχο ηνκείο πειαηψλ. Τν πξφηππν επηηξέπεη ζηνπο δηεπζπληέο λα θαζνξίζνπλ ηνλ αληίθηππν ζηελ απνδνηηθφηεηα ησλ δηάθνξσλ παξαγφλησλ ζρεηηθψλ κε ηε δηαηήξεζε θαη ηελ απφθηεζε ησλ πειαηψλ. Οη παξάγνληεο απηνί πεξηιακβάλνπλ ηηο αιιαγέο: ζην θφζηνο απφθηεζεο, ζηνλ αξηζκφ λέσλ πειαηψλ, ζηελ πηζηφηεηα ησλ ππαξρφλησλ πειαηψλ θαη ζην πνζνζηφ δηαηήξεζεο. Αλεμάξηεηα απφ ηε κέζνδν πνπ πηνζεηείηαη ζηε δηακφξθσζε ησλ νηθνλνκηθψλ ζηνηρείσλ ηεο απφθηεζεο θαη ηεο δηαηήξεζεο, ε αμία δηάξθεηαο δσήο ζα πξέπεη λα πξνζδηνξηζηεί απφ ηνλ ηνκέα ηεο αγνξάο θαη πξέπεη λα εξεπλεζνχλ ηξφπνη παξάηαζεο ηεο δηάξθεηαο δσήο ηνπ πειάηε ζηελ επηρείξεζε. Η επηρείξεζε ζα πξέπεη επίζεο λα εμεηάζεη πψο ζα εμνηθνλνκήζεη ην κέγηζην φθεινο απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηεο απφθηεζεο πειαηψλ. Γηα λα δηεπθνιχλεη ηελ απφθηεζε πειαηψλ, ηελ αμία δηαηήξεζεο θαη δηάξθεηαο δσήο, ε επηρείξεζε πξέπεη λα ρξεζηκνπνηήζεη ηα θαηάιιεια εξγαιεία ηερλνινγίαο. Σην ελδνεπηρεηξεζηαθφ πιαίζην έλα παξάδεηγκα απηνχ ζα ήηαλ απηνκαηνπνίεζε ησλ πσιήζεσλ, δεκηνπξγψληαο έλα εμνπζηνδνηεκέλν κε πιεξνθνξίεο δπλακηθφ πσιήζεσλ πνπ απμάλεη ηελ εθιέπηπλζε ηεο δηαρείξηζεο πειαηψλ. Απηφ κπνξεί λα βειηηψζεη εληππσζηαθά ηελ παξαγσγηθφηεηα ηνπ δπλακηθνχ πσιήζεσλ θαη λα εληζρχζεη ζεκαληηθά ηνπο δεζκνχο κε ηνλ πειάηε. Σηηο επηρεηξήζεηο πνπ εμεηάδνπλ έλαλ κεγάιν αξηζκφ πειαηψλ, έλα θξίζηκν δήηεκα είλαη ε αχμεζε ηεο πνηφηεηαο ζηελ επαθή κε ηνπο πειάηεο κέζσ εξγαιείσλ φπσο ηα πεξίπινθα ηειεθσληθά θέληξα θαη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην. Οη νξγαλψζεηο ζα πξέπεη λα θαζνξίζνπλ ηελ θαηάιιειε δηνηθεηηθή

101 Κεφάλαιο 4 ο 99 ζηξαηεγηθή πειαηψλ θαη λα αλαπηχμνπλ έπεηηα ηελ θαηάιιειε πιαηθφξκα ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ γηα λα ηαηξηάμνπλ κε ηηο απαηηήζεηο ηνπο ηψξα θαη ζην κέιινλ. Απηφ κπνξεί λα πεξηιάβεη έλαλ δεκηνπξγηθφ ζπλδπαζκφ κηαο ζεηξάο ππνδνκψλ ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ αξρίδνληαο απφ ηηο βάζεηο δεδνκέλσλ θαη έπεηηα θηλνχκελνη ζηαδηαθά πξνο ηα θαηαζηήκαηα δεδνκέλσλ, ηηο επηρεηξεζηαθέο data warehouses θαη ηηο ελζσκαησκέλεο ιχζεηο CRM κε ηελ ρξήζε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. Μπνξεί επίζεο λα πεξηιάβεη ηε ρξεζηκνπνίεζε ησλ πξνζεγγίζεσλ φπσο ην data mining, ην νδεγεκέλν απφ ηα γεγνλφηα κάξθεηηλγθ θαη ηε βειηηζηνπνίεζε ησλ θαλαιηψλ. Ο ππέξηαηνο ζηφρνο ζα είλαη λα πξνζδηνξηζηνχλ νη επθαηξίεο γηα ηελ απμαλφκελε απνδνηηθφηεηα κέζσ ηεο εληζρπκέλεο απφθηεζεο πειαηψλ, ηεο βειηησκέλεο δηαηήξεζεο πειαηψλ θαη ηνπ ζηνρνζεηεκέλνπ cross-selling.

102 100

103 Κεφάλαιο 5 ο 101 Όπσο είλαη εκθαλέο ηφζν απφ ηελ ζεσξία φζν θαη απφ ηελ πξάμε, ε δηαδηθαζία πινπνίεζεο ελφο CRM δελ είλαη νχηε εχθνιε νχηε γξήγνξε δηαδηθαζία. Απαηηεί πξνζπάζεηα απφ ην ζχλνιν ηεο επηρείξεζεο, μεθηλψληαο βέβαηα απφ ηελ δηνίθεζε. Τν CRM δελ είλαη έλα απιφ ηερλνινγηθφ εξγαιείν, ηνπ νπνίνπ ε απνηειεζκαηηθή ρξήζε βαζίδεηαη ζηε ζσζηή παξακεηξνπνίεζε. Αληηζέησο έλα CRM ρξεηάδεηαη γεξέο βάζεηο, αθνχ είλαη έλα ζηξαηεγηθφ εξγαιείν γηα ηελ επηρείξεζε πνπ επεξεάδεη ηελ εκθάληζε θαη ηε ιεηηνπξγία ηεο απέλαληη ζηνπο πην απζηεξνχο θξηηέο ηεο, ηνπο πειάηεο ηεο. Δίλαη πιένλ απνιχησο θαηαλνεηφ φηη ε πξνζέγγηζε θαη ε θηινζνθία ηνπ CRM είλαη απνιχησο πειαηνθεληξηθή. Δίλαη επφκελν ινηπφλ, ε πειαηνθεληξηθή θηινζνθία λα είλαη έλα απφ ηα απαξαίηεηα πξνζφληα ηεο θάζε επηρείξεζεο πνπ επηζπκεί λα πινπνηήζεη έλα CRM. Πξσηεχνπζα βέβαηα ζεκαζία έρεη θαη ν ηξφπνο πνπ ζα ζρεδηάζεη κηα επηρείξεζε ην ζχζηεκα δηαρείξηζεο ησλ πειαηεηαθψλ ηεο ζρέζεσλ. Γηα ηελ δεκηνπξγία ελφο επηηπρεκέλνπ CRM ε εθάζηνηε επηρείξεζε πξέπεη λα αθνινπζήζεη θάπνηα βαζηθά βήκαηα, απφ ηα νπνία ζα αλαιχζνπκε ζηελ ζπλέρεηα ηα 8 πην βαζηθά. Ππώηο βήμα: Πποζδιοπιζμόρ ηηρ αποζηολήρ και ηων ζηόσων ηηρ επισείπηζηρ Τα ζηειέρε πνπ δηακνξθψλνπλ ηελ ζηξαηεγηθή κηαο επηρείξεζεο ζα πξέπεη λα γλσξίδνπλ πνιχ θαιά φρη κφλν ην εζσηεξηθφ θαη εμσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ, άιια θαη ην πνηα είλαη ε απνζηνιή θαη ην φξακα ηεο επηρείξεζεο.

104 102 Υλοποίθςθ CRM Σε γεληθέο γξακκέο, ν νξηζκφο ηεο απνζηνιήο κηαο επηρείξεζεο κπνξεί λα πξνζδηνξηζηεί απφ ηα ζηειέρε κέζσ ηεο απάληεζεο ησλ ηξηψλ αθφινπζσλ εξσηεκάησλ: Τη είδνπο επηρείξεζε ζα είκαζηε ζην κέιινλ; Πξφθεηηαη ε επηρείξεζε λα δηαηεξήζεη ηελ κνξθή πνπ έρεη κέρξη ζήκεξα ή ζα έρεη έλα ηειείσο δηαθνξεηηθφ πξνθίι; Πνηνη είλαη νη ζηφρνη καο; Η γλψζε ηνπ αληαγσληζκνχ είλαη απαξαίηεην ζηνηρείν γηα ηελ απνηειεζκαηηθή ζηνρνζέηεζε, φπσο επίζεο ε έλλνηα θαη ν θαζνξηζκφο ηεο επηρείξεζεο. Κάζε επηρεηξεκαηηθφο φκηινο κπνξεί λα νξίδεη ηελ επηηπρία δηαθνξεηηθά (π.ρ. κε θαζαξά νηθνλνκηθά θξηηήξηα, κε ηελ ηθαλνπνίεζε θαη δηαηήξεζε πειαηψλ θαη κεηφρσλ, κε φξνπο πνπ έρνπλ ζρέζε κε ηελ εξγαζηαθή ηθαλνπνίεζε θι.). Γελ αξθεί βέβαηα ε ζέζπηζε ησλ ζηφρσλ άιια θαη ν ηξφπνο πνπ ζα πξνζπαζήζεη ε επηρείξεζε λα ηνπο πεηχρεη. Πσο ζα θεξδίζνπκε ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζηελ αγνξά; Με πνην ηξφπν δειαδή ε επηρείξεζε νξγαληζκφο ζα θαηαθέξεη λα πεηχρεη ζηελ αγνξά. Πξφθεηηαη ίζσο γηα ην δπζθνιφηεξν θνκκάηη, αθνχ έρεη ηφζεο πνιιέο παξακέηξνπο νη νπνίεο κπνξεί θαη λα μεθεχγνπλ απφ ηνλ έιεγρν ηεο επηρεηξεκαηηθήο κνλάδαο. Απηφ ην πξψην βήκα είλαη πνιχ βαζηθφ αθνχ ζα κπνξνχζακε λα πνχκε φηη απνηειεί θαη ην ζεκέιην γηα ηελ ζέζπηζε θαη ηελ δηάρπζε ησλ ζηφρσλ θαη ηνπ νξάκαηνο ζην ζχλνιν ηεο επηρείξεζεο. Δίλαη εκθαλέο άιισζηε πσο γηα ηελ επηηπρία κηαο ζηξαηεγηθήο θίλεζεο ρξεηάδεηαη απφιπηε ζπλνρή ησλ αλζξψπσλ ηεο επηρείξεζεο, φπσο θαη θαηαλφεζε ησλ ζηφρσλ απφ φινπο ψζηε λα κπνξνχλ λα δεκηνπξγεζνχλ νη πξνυπνζέζεηο γηα ηε ζσζηή ηνπο πινπνίεζε. Η επηρείξεζε ινηπφλ, επηβάιιεηαη λα έρεη ηθαλά θαη δπλαηά ζηειέρε ζην ελεξγεηηθφ ηεο γηα λα κπνξέζεη λα αλαπηχμεη κία απνηειεζκαηηθή ζηξαηεγηθή CRM θαη λα πξνζδηνξίζεη ηνπο ζηφρνπο ηεο. Η δηνίθεζε ηεο επηρείξεζεο ζα πξέπεη λα γλσξίδεη ηηο αιιαγέο πνπ ζα επέιζνπλ κε ηελ εθαξκνγή ελφο CRM ψζηε λα είλαη έηνηκε λα ηηο αθνκνηψζεη ζην ζχλνιν ηεο επηρείξεζεο.

105 Κεφάλαιο 5 ο 103 Δεύηεπο βήμα: Πελαηοκενηπικόρ ζσεδιαζμόρ Έρνπκε αλαθέξεη επαλεηιεκκέλσο φηη ε βαζηθή πξνυπφζεζε γηα ηελ πηνζέηεζε κηαο πεηπρεκέλεο CRM ζηξαηεγηθήο είλαη ν κεηαζρεκαηηζκφο ηεο επηρείξεζεο ζε επηρείξεζε πειαηνθεληξηθνχ ραξαθηήξα. Παξφηη πξφθεηηαη γηα πξνζφλ πνπ ζα έπξεπε ε επηρείξεζε λα θαηέρεη πξηλ ηελ εκπινθή ηεο ζε κηα ζηξαηεγηθή CRM, νη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο αληηιακβάλνληαη ηελ αλάγθε πηνζέηεζεο πειαηνθεληξηθήο θηινζνθίαο θαηά ηελ δεκηνπξγία θαη εθαξκνγή ηεο CRM ζηξαηεγηθήο. Γηα ηνλ ιφγν απηφ ν πειαηνθεληξηθφο ζρεδηαζκφο πεξηιακβάλεηαη ζηα βήκαηα γηα ηελ πινπνίεζε ελφο CRM. Ο κεηαζρεκαηηζκφο ηεο επηρείξεζεο ζην ζηάδην απηφ δελ είλαη πάληα εχθνιή ππφζεζε. Σηελ νπζία ε επηρείξεζε πξέπεη λα αιιάμεη ηελ πξνζσπηθφηεηα ηεο, αιιάδνληαο ηελ εζηίαζε ηεο φπνπ κέρξη ηψξα κπνξεί λα ήηαλ ζην πξντφλ, ηελ επηρείξεζε θ.α. Γηα λα αθνινπζήζεη κηα επηρείξεζε κηα ζηξαηεγηθή πειαηνθεληξηθνχ ραξαθηήξα πξέπεη λα αλαδηνξγαλψζεη ηηο ιεηηνπξγίεο ηεο φρη κφλν ζηα ηκήκαηα πνπ έξρνληαη ζε άκεζε επαθή κε ηνλ πειάηε (π.ρ. πσιήζεηο, κάξθεηηλγθ, after sale service) αιιά θαη ζε φια ηα ππφινηπα ηκήκαηα ππνζηήξημεο θαη παξαγσγήο. Υπάξρνπλ κεξηθνί ζεκαληηθνί παξάγνληεο αιιαγήο ηνπο νπνίνπο κηα επηρείξεζε πξέπεη λα αλαγλσξίζεη γηα ηελ απνηειεζκαηηθή αλαδηνξγάλσζε ησλ ιεηηνπξγηψλ ηεο: Η πειαηνθεληξηθή θηινζνθία επηβάιιεη ηα νπνηαδήπνηε ζρέδηα λα πξαγκαηνπνηνχληαη κε γλψκνλα ηνλ πειάηε, ηηο αλάγθεο θαη ηηο πξνηηκήζεηο ηνπ θαη φρη ηνπο νηθνλνκηθνχο θαη κε ζηφρνπο ηεο επηρείξεζεο. Τν ζχλνιν ηηο επηρείξεζεο πξέπεη λα είλαη πξνζεισκέλν ζε απηά πνπ ν πειάηεο ρξεηάδεηαη θαη φρη ζε απηά πνπ ε επηρείξεζε ρξεηάδεηαη απφ ηνλ πειάηε. Γηα λα είλαη δπλαηή ε πηνζέηεζε πειαηνθεληξηθήο θηινζνθίαο ε επηρείξεζε πξέπεη λα είλαη ζε ζέζε λα αλαγλσξίζεη ηελ αμία ηνπ πειάηε, φπσο θαη ηελ αμία πνπ δεκηνπξγείηαη γηα ηελ επηρείξεζε ζε ζπλεξγαζία κε ηνλ πειάηε.

106 104 Υλοποίθςθ CRM Η αλαδηνξγάλσζε κηαο επηρείξεζεο θαηά ηελ πηνζέηεζε πειαηνθεληξηθήο ζηξαηεγηθήο πξέπεη λα εζηηάδεη πάληα ζηελ ζπληήξεζε καθξνρξφληαο ζρέζεο κε ηνλ πειάηε. Η επηρείξεζε πιένλ δελ ζα πξέπεη λα ελδηαθέξεηαη κφλν γηα ηελ πνζφηεηα ησλ πειαηψλ ηεο αιιά λα επηδηψθεη πξψηα απ φια ζηελ δηαηήξεζε ησλ θαιψλ πειαηψλ. Τέινο, ε επηρείξεζε πξέπεη λα βξεη ηνλ ηξφπν ψζηε λα κεηαδψζεη απηήλ ηελ αιιαγή θηινζνθίαο ζην ζχλνιν ηεο επηρείξεζεο. Να μεπεξάζεη ηηο επηθπιάμεηο θαη ηηο δπζθνιίεο ησλ εξγαδνκέλσλ θαη λα βξεη ηνλ ηξφπν γηα ηνπο εμεγήζεη ηελ αλάγθε πηνζέηεζεο απηήο ηεο ζηξαηεγηθήο αιιά θαη ηελ δηαθνξεηηθφηεηα ηεο απφ ηελ κέρξη ηψξα ζηξαηεγηθή. Μφλν εάλ ην ζχλνιν ηεο επηρείξεζεο πξνζαξκνζηεί ζηνλ λέν πειαηνθεληξηθφ ραξαθηήξα, ε επηρείξεζε ζα έρεη ηε δπλαηφηεηα λα δξαζηεξηνπνηεζεί ζε αξκνλία κε ηα ραξαθηεξηζηηθά, ηνλ ηξφπν ζθέςεο θαη ηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ, ψζηε ζηε ζπλέρεηα λα πινπνηήζεη αξκνληθά ην CRM. Πνιιέο επηρεηξήζεηο γηα ηελ απνηειεζκαηηθή δηαρείξηζε ησλ αιιαγψλ δηακνξθψλνπλ ζπζηήκαηα γηα ηελ αλάπηπμε θαη εθπαίδεπζε ηνπ πξνζσπηθνχ. Τα εθπαηδεπηηθά απηά ζπζηήκαηα εάλ πξαγκαηνπνηεζνχλ είλαη ζπλήζσο πνιχ βνεζεηηθά γηα ηελ εμνηθείσζε ηφζν κε ηελ πειαηνθεληξηθή θηινζνθία, φζν θαη κε ηα ζπζηήκαηα CRM. Τπίηο βήμα: Σσεδιαζμόρ μιαρ ολοκληπωμένηρ ζηπαηηγικήρ πελαηών Τν πξψην βαζηθφ βήκα πνπ πξέπεη λα γίλεη κεηά ηνλ θαζνξηζκφ ηνλ ζηφρσλ είλαη ε θαηαζθεπή κηαο νινθιεξσκέλεο ζηξαηεγηθήο πειαηψλ. Οη αλαιπηέο ππνγξακκίδνπλ ηελ αλάγθε αλάπηπμεο νινθιεξσκέλεο ζηξαηεγηθήο ψζηε λα ελζσκαησζεί θαη λα επζπγξακκηζηεί ε ηερλνινγία CRM κε ηηο αλάγθεο ηηο επηρείξεζεο. Πξφβιεκα σζηφζν παξακέλεη ην γεγνλφο φηη ε ζηξαηεγηθή πειαηψλ ιείπεη ζπρλά απφ κηα επηρείξεζε. Η πξαγκαηηθή πξφθιεζε πνπ ηίζεηαη ινηπφλ θαηά ηελ πινπνίεζε ελφο CRM δελ είλαη δηαθνξεηηθή απφ ηελ πξφθιεζε νπνηαζδήπνηε ζηξαηεγηθήο πξσηνβνπιίαο είναι η ανάπηςξη και η εθαπμογή ηηρ ζηπαηηγικήρ.

107 Κεφάλαιο 5 ο 105 Οη επηρεηξήζεηο πξέπεη πξψηα απ φια λα αληηκεησπίζνπλ ηελ θηινζνθία ηνπ CRM σο έλα νπζηαζηηθφ ζπζηαηηθφ ηεο ζηξαηεγηθήο πειαηψλ θαη φρη σο ηερλνινγία. Δάλ ε δηαρείξηζε ησλ ζρέζεσλ είλαη ν επηζπκεηφο ζηξαηεγηθφο ζηφρνο, ηφηε ην ινγηζκηθφ είλαη κφλν έλα κηθξφ θνκκάηη ηεο πιαηθφξκαο πνπ εμαζθαιίδεη φηη ε ζηξαηεγηθή πειαηψλ εθηειείηαη. Τα ηξία βαζηθά βήκαηα γηα ηελ αλάπηπμε θαη ηελ εθαξκνγή κηαο ζηξαηεγηθήο CRM δελ έρνπλ θακία ζρέζε κε ηελ ηερλνινγία. Αληηζέησο, ζχκθσλα κε ηνλ Michael Fleisher, πξφεδξνο θαη CEO ηεο Gartner Α.Δ., ε επηηπρία ηνπ CRM εμαξηάηαη θπξίσο απφ ηέζζεξα ραξαθηεξηζηηθά: Πρώηον, εάλ ε επηρείξεζε ην ζσζηφ εηαηξηθφ φξακα. Δεύηερον, εάλ έρεη ηε ζσζηή ζηξαηεγηθή γηα λα επηηχρεη ην φξακα απηφ. Τρίηον, εάλ είλαη πξφζπκνη λα αιιάμεη ηηο ιεηηνπξγίεο ηεο θαη λα αιιάμεη ηε θχζε ησλ κέρξη ζήκεξα πειαηεηαθψλ ηεο ζρέζεσλ. Τέηαρηον, εάλ έρεη ηελ ηερλνινγηθή ηζρχ γηα λα ην θάλεη. Όπσο έρεη θαλεί θαη απφ ηα πξνεγνχκελα αιιά θαίλεηαη θαη ηψξα γηα ηελ πινπνίεζε ελφο CRM δελ αξθεί ε εγθαηάζηαζε ελφο ινγηζκηθνχ, πηζαλφλ απηφ λα είλαη θαη ην επθνιφηεξν κέξνο ηεο δηαδηθαζίαο. Τν δχζθνιν κέξνο γηα κηα επηρείξεζε δελ είλαη νχηε ε αλάπηπμε κηαο ζηξαηεγηθήο ή ε απνδνρή λα αιιάμεη ηηο επηρεηξεζηαθέο δηαδηθαζίεο. Η πξαγκαηηθή πξφθιεζε είλαη γηα κηα επηρείξεζε λα νξγαλσζεί θαη λα εηνηκαζηεί ψζηε λα εθαξκφζεη επηηπρψο ηελ ζηξαηεγηθή. Η εθάζηνηε επηρείξεζε πνπ πηνζεηεί κηα ζηξαηεγηθή CRM γηα λα έρεη πηζαλφηεηεο επηηπρίαο, ζα πξέπεη λα έρεη δχν βαζηθέο ηθαλφηεηεο ψζηε λα θαηαθέξεη λα επσθειεζεί απφ απηήλ ηελ ζηξαηεγηθή: 1. Να κεηαθξάζεη ηελ ζηξαηεγηθή Η αλψηεξε δηνίθεζε ζα πξέπεη λα θαηαξηίζεη κηα απνηειεζκαηηθή ζηξαηεγηθή θαη λα ηελ κεηαθέξεη κε ηνλ ζσζηφ ηξφπν ζην ζχλνιν ηεο επηρείξεζεο θαη ηδηαίηεξα ζε απηνχο πνπ πξφθεηηαη λα ηελ ρεηξίδνληαη ζε θαζεκεξηλή βάζε. 2. Να εθηειέζεη ηελ ζηξαηεγηθή Η επηρείξεζε πξέπεη λα θαηέρεη κηα ζηξαηεγηθή δηαδηθαζία ή έλα ζχζηεκα δηαρείξηζεο ηεο ζηξαηεγηθήο, ην νπνίν ζα κπνξεί λα εθηειεί θαη λα δηαρεηξίδεηαη ηελ ζηξαηεγηθή ζε ζπλερή βάζε.

108 106 Υλοποίθςθ CRM Γελ είλαη ηπραίν άιισζηε φηη νη επηρεηξήζεηο πνπ ζεψξεζαλ φηη ήηαλ πνιχ εχθνιν λα επζπγξακκίζνπλ ηελ ηερλνινγία κε ηε ζηξαηεγηθή ησλ πειαηψλ ηνπο, απέηπραλ. Η εθηέιεζε κηαο ζηξαηεγηθήο είλαη κηα απφ ηηο απαηηεηηθφηεξεο πξνθιήζεηο πνπ έρεη λα αληηκεησπίζεη κηα επηρείξεζε. Γη απηφ άιισζηε ηα πνζνζηά επηηπρίαο ησλ πξσηνβνπιηψλ CRM θηλνχληαη παξάιιεια αξηζκεηηθά κε ηα πνζνζηά ησλ επηρεηξήζεσλ νη νπνίεο εθάξκνζαλ επηηπρψο ηελ ζηξαηεγηθή ησλ πειαηψλ ηνπο (customer strategy). Γηα ηελ ζσζηή κεηαθνξά κηαο ζηξαηεγηθήο ζηελ πξάμε, απαηηείηαη κηα ζπγθξνηεκέλε πξνζέγγηζε. Έρνπλ αλαπηπρζεί απφ πνιινχο εξεπλεηέο κέζνδνη γηα ηελ δηαρείξηζε κηαο ζηξαηεγηθήο, κηα απνδνηηθή κέζνδνο ζα πξέπεη λα εζηηάδεη αξρηθά ζηε κεηάθξαζε ηεο ζηξαηεγηθήο ζηελ πξάμε. Καη ζηελ ζπλέρεηα λα πξνζδηνξίδεη ηνπο πφξνπο πνπ απαηηνχληαη γηα ηελ εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο, λα επζπγξακκίδεη θαη λα ππνζηεξίδεη ηε ζηξαηεγηθή, κέζσ ζπγθεθξηκέλσλ βεκάησλ: Δμαθξίβσζε ηνπ ηξφπνπ πνπ ζα δηαλέκεη απνηειεζκαηηθφηεξα ηελ πξνζηηζέκελε αμία ησλ λέσλ πειαηψλ. Πξνζδηνξηζκφο ησλ εληζρπηηθψλ πφξσλ - φπσο ηα επηκνξθσηηθά πξνγξάκκαηα, νη λέεο ππεξεζίεο θαη νη ηθαλφηεηεο νξγάλσζεο. Πεξηγξαθή ηνπ ηξφπνπ κε ηνλ νπνίν απηνί ζρεηίδνληαη ηελ εθηέιεζε κηαο ζηξαηεγηθήο πειαηψλ - Οη ππεχζπλνη γηα ηελ δηαρείξηζε ησλ εληζρπηηθψλ πφξσλ πξέπεη λα θαηαιαβαίλνπλ ηη αλακέλεηαη λα ζπκβεί θαη πψο νη ξφινη ηνπο πξέπεη λα κεηαβιεζνχλ ψζηε λα επζπγξακκηζηεί ε επηρείξεζε κε ηε ζηξαηεγηθή πειαηψλ. Δπζπγξάκκηζε ησλ ζπζηεκάησλ ππνζηήξημεο, δηφξζσζεο θαη αλαγλψξηζεο κε ηε ζηξαηεγηθή ψζηε λα εμαζθαιηζηεί φηη ηα ζπζηήκαηα θαη νη άλζξσπνη ηεο επηρείξεζεο ππνζηεξίδνπλ ηνπο ζηξαηεγηθνχο ζηφρνπο. Απηά ηα βήκαηα είλαη θξίζηκα γηα ηελ επηηπρεκέλε εθαξκνγή νπνηαζδήπνηε ζηξαηεγηθήο πξσηνβνπιίαο πειαηψλ. Δάλ κηα επηρείξεζε δελ έρεη ηελ δπλαηφηεηα λα αθνινπζήζεη ηηο δηαδηθαζίεο πνπ απαηηνχληαη, ηφηε είλαη πνιχ πηζαλφλ ε πξνζπάζεηα γηα ηελ εθαξκνγή κηαο λέαο ζηξαηεγηθήο πειαηψλ λα απνηχρεη. Τειηθά, ε δηαρείξηζε ζα πξέπεη λα αλαγλσξίδεη εθ ησλ πξνηέξσλ πφζν ηθαλφ είλαη ην ζχλνιν ηεο επηρείξεζεο λα πηνζεηήζεη θαη λα εθηειέζεη κηα θαηλνχξηα ζηξαηεγηθή γηα ηελ δηαρείξηζε ησλ πειαηψλ.

109 Κεφάλαιο 5 ο 107 Πνιινί εξεπλεηέο φπσο πξνείπακε έρνπλ ζπληάμεη ράξηεο θαη κεζφδνπο γηα ηελ θαζνδήγεζε ησλ επηρεηξήζεσλ θαηά ηελ πηνζέηεζε ελφο CRM, ψζηε λα θαηαθέξνπλ λα κεηαθξάζνπλ ζηελ πξάμε κηα νινθιεξσκέλε ζηξαηεγηθή πειαηψλ. Μηα απφ απηέο ηηο κεζφδνπο είλαη ε Balanced Scorecard ηνπ Gartner. Σηελ παξάγξαθν 5.2 ζα εθζέζνπκε ηα βαζηθά ζεκεία απηήο ηεο κεζφδνπ. Τέηαπηο βήμα: Πποζδιοπιζμόρ ηων απαιηήζεων από ηην εθαπμογή ηος CRM και ηηρ πολςπλοκόηηηαρ ηος ζςζηήμαηορ Γηα ηελ δεκηνπξγία ελφο πεηπρεκέλνπ CRM είλαη πνιχ ζεκαληηθφο παξάγσλ ν πξνζδηνξηζκφο ησλ απαηηήζεσλ πνπ έρεη ε επηρείξεζε απφ απηφ. Οη απαηηήζεηο θαη ε επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ πνπ ζα θαηαξηίζεη, ζα θαζνξίζνπλ θαη ην εχξνο ηνπ ζπζηήκαηνο, νπφηε θαη ηελ πνιππινθφηεηα ηνπ. Οη πξνδηαγξαθέο ηνπ ζπζηήκαηνο κεηά απφ απηφ ην ζηάδην ζα πξέπεη λα είλαη ζαθείο. Μεξηθά παξαδείγκαηα ησλ απαηηήζεσλ πνπ πξέπεη λα πξνζδηνξίζεη ε επηρείξεζε είλαη ηα εμήο: ε αμηνιφγεζε ησλ πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ ηφζν παιαηφηεξσλ φζν θαη ηξερνπζψλ, νη δπλαηφηεηεο ηνπ ηκήκαηνο ππνζηήξημεο πειαηψλ, ηα πξνβιήκαηα πνπ κπνξεί λα εκθαληζηνχλ ζηηο πσιήζεηο, ε αλαδήηεζε ησλ απαξαίηεησλ δεδνκέλσλ απφ ηα κέιε ηεο επηρείξεζεο, νη νηθνλνκηθέο απαηηήζεηο θαη νη απαηηήζεηο ζε αλζξψπηλν δπλακηθφ θι. Η επηρείξεζε πξέπεη ινηπφλ λα δηελεξγήζεη κία εηο βάζνο αλάιπζε ησλ αλαγθψλ ηεο θαη ηεξάξρεζε ησλ πξνηεξαηνηήησλ ηεο πξηλ εκπιαθεί ζηελ εθαξκνγή ηνπ ηερλνινγηθνχ κέξνπο ελφο CRM. Πξέπεη δειαδή λα θαζνξίζεη επαθξηβψο πνηα είλαη ηα νθέιε πνπ πεξηκέλεη λα απνθνκίζεη θαη αλ απηά κπνξεί λα ηεο ηα πξνζθέξεη έλα CRM. Η πνιππινθφηεηα ηνπ ζπζηήκαηνο ε νπνία ζα θαζνξηζηεί κε αθξίβεηα κεηά ηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ απαηηήζεσλ, απνηειεί πνιχ ζεκαληηθφ θνκκάηη αθνχ ζα θαζνξίζεη ηνλ ζρεδηαζκφ θαη ην εχξνο ηνπ ηερλνινγηθνχ κέξνπο. Η πνιππινθφηεηα ηνπ CRM θαζνξίδεηαη απφ δχν θπξίσο παξάγνληεο: Απφ ηελ πνζφηεηα ησλ εθαξκνγψλ πνπ πξέπεη λα ππνζηεξίδεη ην ζχζηεκα. Δάλ γηα παξάδεηγκα ν ζηφρνο ηνπ ζπζηήκαηνο

110 108 Υλοποίθςθ CRM είλαη κφλν λα ππνζηεξίδεη ηελ πιεξνθφξεζε γηα ην πξνθίι ησλ πειαηψλ, ηφηε πξφθεηηαη γηα κηα απιή εθαξκνγή ρσξίο νπζηαζηηθή πνιππινθφηεηα. Απφ ηελ άιιε πιεπξά εάλ νη ζηφρνη ηνπ ζπζηήκαηνο είλαη επξχηεξνη θαη πεξηέρνπλ γηα παξάδεηγκα ηνλ ζρεδηαζκφ ησλ πξνσζήζεσλ ή θαη δηάθνξα άιια ζηνηρεία, ηφηε ε πνιππινθφηεηα ηνπ ζπζηήκαηνο απμάλεηαη αληίζηνηρα κε ηελ πνιππινθφηεηα ησλ δηαδηθαζηψλ θαη ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ δηαρεηξίδνληαη. Τα ηκήκαηα ηεο επηρείξεζεο ζηα νπνία ζα εθαξκνζηεί έλα ζχζηεκα CRM. Η πινπνίεζε είλαη απινχζηεξε έλαλ πξφθεηηαη λα γίλεη ζε έλα ηκήκα θαη πνιχ πην ζχλζεηε εάλ εθαξκνζηεί ζην ζχλνιν ηεο επηρείξεζεο. Πίνακασ 3 : Πολυπλοκότθτα CRM Ποςότθτα διαδικαςιών που κα υποςτθρίηει το ςφςτθμα Πολυπλοκότθτα του CRM Αρικμόσ τμθμάτων ςτα οποία γίνεται θ εφαρμογι Όπσο κπνξνχκε λα δηαπηζηψζνπκε θαη απφ ηνλ πίλαθα 3 ε πνιππινθφηεηα ηνπ CRM ηελ νπνία αλαπαξηζηά ε πνξηνθαιί γξακκή, απμάλεηαη θαζψο απμάλνληαη ηα ηκήκαηα ζηα νπνία εθαξκφδεηαη ην ζχζηεκα θαη ε πνιππινθφηεηα ησλ δηαδηθαζηψλ.