ΕΥΡΕΙΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ. 1. Εισαγωγή

Transcript

1 Ευρεία Περίληψη 1 ΕΥΡΕΙΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ 1. Εισαγωγή Το κίνητρο αυτής της διατριβής ήταν η ανάγκη των τηλεοπτικών σταθμών και των διαφημιστικών εταιριών για την πρόβλεψη της τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Η παρούσα διατριβή έχει ως σκοπό την μελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος, την ανάπτυξη μιας γενικής μεθοδολογίας πρόβλεψης δεικτών τηλεθέασης και την ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου πληροφοριακού συστήματος προβλέψεων. Η διατριβή αυτή : Αναλύει την συμπεριφορά του φαινομένου της συνολικής τηλεθέασης Αναλύει την συμπεριφορά των μεριδίων τηλεθέασης κάθε σταθμού Εξετάζει την συμπεριφορά τηλεθέασης των διαφημιστικών διαλειμμάτων Προσομοιώνει την απόφαση ενός ατόμου να παρακολουθήσει τηλεόραση Δίνει μία πρωτότυπη μεθοδολογική προσέγγιση της τηλεθέασης Προτείνει το μοντέλο πρόβλεψης Αναπτύσσει ένα ολοκληρωμένο πληροφοριακό σύστημα τηλεθέασης, το οποίο ονομάστηκε FORTV (Forecasting Television Viewership) και έτυχε μεγάλης αποδοχής από τηλεοπτικούς σταθμούς και διαφημιστικές εταιρίες. Η γενικότερη κατεύθυνση της διατριβής σε σχέση με την εκτελούμενη διεθνώς έρευνα είναι ο συνδυασμός των βέλτιστων αλγορίθμων πρόβλεψης και των χαρακτηριστικών του τηλεοπτικού περιβάλλοντος. Για να επιτευχθεί αυτό, η διατριβή περιλαμβάνει τόσο μια γενικότερη συστηματική προσέγγιση του χώρου της τηλεόρασης όσο και ανάπτυξη νέων τεχνικών πρόβλεψης βασισμένων στα σύγχρονα δεδομένα και τεχνολογίες με αποτέλεσμα την κατάρτιση μιας πλήρως τεκμηριωμένης μεθοδολογίας πρόβλεψης που αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο στο χώρο της σύγχρονης σχεδίασης και

2 Ευρεία Περίληψη 2 ανάπτυξης συστημάτων υποστήριξης επιχειρηματικών αποφάσεων περιγραφικών και πρόβλεψης

3 Ευρεία Περίληψη 3 2. Μελέτη Ανάλυση. Η διατριβή ασχολείται με τρία επιμέρους μεγέθη: Η Συνολική Τηλεθέαση ορίζεται ως το σύνολο των ανθρώπων που παρακολουθούν τηλεόραση, ως προς το σύνολο του πληθυσμού της χώρας. Είναι το σπουδαιότερο μέγεθος που χαρακτηρίζει το Τηλεοπτικό Περιβάλλον, καθώς ποσοτικοποιεί την διάθεση του κοινού να παρακολουθήσει τηλεόραση. Ως φαινόμενο, η Συνολική Τηλεθέαση εξαρτάται από πολυάριθμους παράγοντες, γεγονός που την κάνει ευμετάβλητη και δύσκολα προβλέψιμη. Έχει έντονα εποχιακή συμπεριφορά, καθώς εξαρτάται από το μήνα του χρόνου (εποχικότητα μήκους 12), την ημέρα της εβδομάδος (εποχικότητα μήκους 7), την ώρα της ημέρας (εποχικότητα μήκους 24) και το χαρακτήρα της ημέρας (εργάσιμη αργία εορτή). Το ύψος της Συνολικής Τηλεθέασης δέχεται έντονα την επίδραση των καιρικών συνθηκών, των έκτακτων κοινωνικών, πολιτικών και οικονομικών γεγονότων. Το Μερίδιο Τηλεθέασης είναι το ποσοστό επί της συνολικής τηλεθέασης που έχει κάθε τηλεοπτικός σταθμός. Το άθροισμα των μεριδίων τηλεθέασης όλων των τηλεοπτικών σταθμών δίνει την Συνολική Τηλεθέαση. Σκοπός κάθε τηλεοπτικού σταθμού είναι να κερδίσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο επί της συνολικής τηλεθέασης. Έτσι, θα αυξήσει την τηλεθέαση των εκπομπών του και των διαφημιστικών του διαλειμμάτων, καθώς και τα έσοδα του από τις διαφημίσεις. Για το λόγο αυτό, οι σταθμοί προσπαθούν να δημιουργήσουν τον καλύτερο συνδυασμό προγραμμάτων για να αυξήσουν το μερίδιο τηλεθέασής τους. Στην Ελλάδα, υπάρχουν έξι μεγάλοι τηλεοπτικοί σταθμοί. Κάθε ένας από αυτούς προσπαθεί να προγραμματίσει το τηλεοπτικό του πρόγραμμα με τον βέλτιστο τρόπο, ώστε να αποσπάσει το μεγαλύτερο μερίδιο τηλεθέασης.

4 Ευρεία Περίληψη 4 Αυτός ο έντονος ανταγωνισμός, δυσχεραίνει την πρόβλεψη του μεριδίου τηλεθέασης κάθε σταθμού. Η τηλεθέαση των διαφημιστικών διαλειμμάτων είναι το τρίτο μέγεθος που ενδιαφέρει τους τηλεοπτικούς σταθμούς και τις διαφημιστικές εταιρίες. ΟΙ σταθμοί θέλουν να τιμολογήσουν τα διαφημιστικά τους διαλείμματα ανάλογα με την τηλεθέαση που έχουν, ενώ οι διαφημιστικές εταιρίες θέλουν να προγραμματίσουν με τον βέλτιστο τρόπο την προβολή των διαφημιστικών μηνυμάτων, ώστε να αυξήσουν τον αριθμό των ατόμων που θα παρακολουθήσει το μήνυμα. Η τηλεθέαση των διαφημιστικών διαλειμμάτων εξαρτάται άμεσα από τις εκπομπές που προβάλλονται πριν και μετά από αυτό, καθώς και από την τηλεθέαση των εκπομπών των ανταγωνιστικών σταθμών. Η πρόβλεψή της είναι αρκετά δύσκολη και πολύπλοκη, αλλά και σημαντική για τον τηλεοπτικό χώρο. Η διατριβή ασχολείται με: Μελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος και του τρόπου λειτουργίας του. Ανάλυση της μεθοδολογίας μέτρησης της τηλεθέασης και των τηλεοπτικών μεγεθών. Ανάδειξη της πολυπλοκότητας του προβλήματος και των δυσκολιών που πρέπει να αντιμετωπιστούν. Μελέτη της λειτουργίας των διαφημιστικών εταιριών και των τηλεοπτικών σταθμών. Κατανόηση της αξίας της πρόβλεψης τηλεθέασης και της χρήσης της. Ειδική μελέτη του Ελληνικού Τηλεοπτικού περιβάλλοντος που είναι ένα από τα πιο δυναμικά, ανταγωνιστικά και ευμετάβλητα τηλεοπτικά περιβάλλοντα στην Ευρώπη. Ανάλυση της συμπεριφοράς του φαινομένου της Συνολικής Τηλεθέασης, του Τηλεοπτικού Ανταγωνισμού και των Διαφημιστικών Διαλειμμάτων, μέσω επισκόπησης και πολυπαραμετρικής αξιολόγησης των δεδομένων,

5 Ευρεία Περίληψη 5 και ποσοτικοποίηση των παραγόντων που επηρεάζουν το κάθε φαινόμενο. Ανάλυση του τρόπου με τον οποίο ένα άτομο αποφασίζει να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για παρακολούθηση τηλεόρασης, η συμπεριφορά του απέναντι στον τηλεοπτικό ανταγωνισμό και στα διαφημιστικά διαλείμματα. Συγκεκριμένα, η διατριβή περιλαμβάνει: Ανάλυση και Συλλογή των Δεδομένων του χώρου του Τηλεοπτικού Περιβάλλοντος. Σε αυτή τη φάση συλλέχθηκαν όλα τα απαραίτητα δεδομένα σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας του χώρου της τηλεόρασης και της απόδοσης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων σε όλες τις δημογραφικές ομάδες ατόμων. Επίσης αναλύθηκαν πρωτογενώς τα δεδομένα της συνολικής τηλεθέασης και της τηλεθέασης εκπομπών και διαφημιστικών διαλειμμάτων. Ανάλυση του φαινομένου της Συνολικής Τηλεθέασης. Σε αυτή τη φάση αναλύθηκε το φαινόμενο της Συνολικής Τηλεθέασης και ερευνήθηκαν οι παράγοντες που την επηρεάζουν καθώς και ο βαθμός επίδρασης του καθενός. Πρέπει να σημειωθεί ότι η Συνολική Τηλεθέαση είναι ένα πολύπλοκο φαινόμενο που εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, των οποίων η επίδραση διαφοροποιείται από χώρα σε χώρα. Ανάλυση του φαινομένου του Τηλεοπτικού Ανταγωνισμού. Σε αυτή τη φάση αναλύθηκε ο ανταγωνισμός που διέπει το τηλεοπτικό περιβάλλον. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί βρίσκονται σε ισχυρό ανταγωνισμό, ο οποίος είναι δυναμικός και ευμετάβλητος. Αναλύθηκε το ανταγωνιστικό περιβάλλον των τελευταίων πέντε ετών και οι κανόνες που διέπουν την φιλοσοφία του τηλεοπτικού προγραμματισμού των σταθμών. Ανάλυση του φαινομένου των Διαφημιστικών Διαλειμμάτων. Σε αυτή την φάση αναλύθηκε το φαινόμενο των διαφημιστικών διαλειμμάτων που προβάλλονται πριν και κατά την διάρκεια μίας εκπομπής. Εξετάστηκε η

6 Ευρεία Περίληψη 6 τηλεθέαση τους, αναλύθηκε ο τρόπος με τον οποίο προγραμματίζονται από τους τηλεοπτικούς σταθμούς, καθώς και εξετάστηκαν οι νόμοι και οι κανόνες που διέπουν τον προγραμματισμό των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Τέλος, εξετάστηκε ο τρόπος αγοράς διαφημιστικού χρόνου από τους ενδιαφερόμενους (διαφημιστικές εταιρίες) και ο τρόπος χρονοχρέωσής τους από τους τηλεοπτικούς σταθμούς.

7 Ευρεία Περίληψη 7 3. Σχεδίαση Ανάπτυξη. Η διδακτορική αυτή διατριβή προτείνει μία πρωτότυπη μεθοδολογία πρόβλεψης της τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Είναι βασισμένη στην προσομοίωση της απόφασης ενός ατόμου να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για να παρακολουθήσει τηλεόραση. Τα βασικά μέρη αυτής της προσέγγισης δίνονται στο ακόλουθο σχήμα: Εποχή Ημέρα Χρονική Ζώνη Ανταγωνιστικό Περιβάλλον Εκπομπή 1 Τυπολογία 1 Εκπομπή 2 Τυπολογία 2 Αργίες - Εορτές Σημαντικά Γεγονότα Εκπομπή Ν Τυπολογία Ν Συνολική Τηλεθέαση Μερίδια Τηλεθέασης Τηλεθέαση ανά λεπτό Τηλεθέαση Εκπομπής Τηλεθέαση Διαφ. Διαλ. Η προσέγγιση αποτελείται από πέντε επιμέρους βήματα: Στο πρώτο βήμα γίνεται η πρόβλεψη της Συνολικής Τηλεθέασης, η οποία λαμβάνει υπόψη της όλους τους παράγοντες που την επηρεάζουν. Η πρόβλεψη αυτή γίνεται χωριστά για κάθε λεπτό της ημέρας, καθώς με τον

8 Ευρεία Περίληψη 8 τρόπο αυτό επιτυγχάνεται η βέλτιστη προσομοίωση του φαινομένου και η ελαχιστοποίηση του σφάλματος πρόβλεψης. Στο δεύτερο βήμα γίνεται η πρόβλεψη των μεριδίων τηλεθέασης κάθε τηλεοπτικού σταθμού, λαμβάνοντας υπόψη την συμπεριφορά των τηλεθεατών απέναντι στις διαφορετικές συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν στον τηλεοπτικό χώρο. Στο τρίτο βήμα γίνεται η ενοποίηση των δύο προηγούμενων βημάτων, και προβλέπεται η τηλεθέαση για κάθε λεπτό. Στο τέταρτο βήμα γίνεται η πρόβλεψη τηλεθέασης κάθε εκπομπής που προβάλλεται. Η πρόβλεψη αυτή βασίζεται στα αποτελέσματα του προηγούμενου βήματος και στον ανταγωνισμό των σταθμών. Τέλος, στο πέμπτο βήμα γίνεται η πρόβλεψη τηλεθέασης των διαφημιστικών διαλειμμάτων, η οποία εξαρτάται από το ανταγωνιστικό περιβάλλον και από την τηλεθέαση των εκπομπών που προβάλλονται πριν και μετά από το διάλειμμα. Η διατριβή επιχειρεί την : Σχεδίαση πρωτότυπης μεθοδολογίας προσομοίωσης της συμπεριφοράς ενός ατόμου ως προς το τηλεοπτικό μέσο. Προσομοίωση της απόφασης να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για παρακολούθηση τηλεόραση. Προσομοίωση της απόφασης επιλογής εκπομπής. Προσομοίωση της συμπεριφοράς του στην μετάδοση διαφημιστικών διαλειμμάτων. Ενσωμάτωση στην μεθοδολογία όλων των παραγόντων που επηρεάζουν τον τηλεοπτικό χώρο. Σχεδιασμός και ανάπτυξη πρωτότυπης μεθοδολογίας πρόβλεψης τηλεθέασης, η οποίο περιλαμβάνει μία σχεσιακή κατανεμημένη βάση δεδομένων, φιλικό περιβάλλον εργασίας, και υλοποίηση της μεθοδολογίας

9 Ευρεία Περίληψη 9 σε αντικειμενοστραφείς γλώσσα προγραμματισμού, με έμφαση στην αυξημένη αλγοριθμική ικανότητα και την δυνατότητα επαναχρησιμοποίησης. Συγκεκριμένα, η διατριβή ασχολείται με την: Προσομοίωση της απόφασης ατόμου για την διάθεση του ελεύθερου χρόνου στην παρακολούθηση Τηλεοπτικών Προγραμμάτων. Σε αυτή τη φάση αναλύθηκε ο τρόπος με τον οποίο ένα άτομο αποφασίζει να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για να παρακολουθήσει τηλεόραση. Εξετάστηκαν όλοι οι παράγοντες που εισέρχονται στην απόφασή του, ποσοτικοποιήθηκε η επίδραση τους και σχεδιάστηκε η μέθοδος προσομοίωσης της απόφασης. Ανάλυση και Αποτίμηση των μεθόδων για την Πρόβλεψη Συνολικής Τηλεθέασης. Σε αυτή τη φάση έγινε συγκριτική ανάλυση των μεθόδων πρόβλεψης ώστε να επιλεχθεί η βέλτιστη μέθοδος που δίνει και την μεγαλύτερη επιτυχία. Εξετάστηκαν όλες οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται παγκοσμίως από τις διαφημιστικές εταιρίες και τους τηλεοπτικούς σταθμούς, καθώς και η μέθοδος Theta που αναπτύχθηκε από την Μονάδα Συστημάτων Προβλέψεων του Ε.Μ.Π. Ιδιαίτερη βαρύτητα δόθηκε στην πληρότητα της μεθόδου, όσον αφορά την κάλυψη όλων των παραγόντων που επηρεάζουν την συνολική τηλεθέαση Προσομοίωση της συμπεριφοράς του τηλεθεατή στον Τηλεοπτικό Ανταγωνισμό. Σε αυτή τη φάση αναλύθηκε η συμπεριφορά του τηλεθεατή απέναντι στον τηλεοπτικό ανταγωνιστικό περιβάλλον και ο τρόπος επιλογής της εκπομπής που θα παρακολουθήσει. Εξετάστηκαν οι παράγοντες που επιδρούν στην επιλογή του, ποσοτικοποιήθηκε η επίδρασή τους και σχεδιάστηκε η μέθοδος προσομοίωσης της απόφασης επιλογής προγράμματος. Ανάλυση και Αποτίμηση των μεθόδων για την Πρόβλεψη της Απόφασης Επιλογής Προγράμματος. Σε αυτή τη φάση έγινε συγκριτική

10 Ευρεία Περίληψη 10 ανάλυση των μεθόδων πρόβλεψης για την απόφαση επιλογής προγράμματος του τηλεθεατή, ώστε να επιλεχθεί η βέλτιστη μέθοδος που δίνει και την μεγαλύτερη επιτυχία. Η επιλογή της εκπομπής που θα παρακολουθήσει ο κάθε τηλεθεατής, είναι ταυτόσημο πρόβλημα με την επιλογή ενός συγκεκριμένου καταναλωτικού αγαθού από ένα σύνολο όμοιων αγαθών (Market Response). Εξετάστηκαν όλες οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται από τις διαφημιστικές εταιρίες και τους τηλεοπτικούς σταθμούς, καθώς και οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται παγκοσμίως σε παρόμοια προβλήματα. Προσομοίωση της Συμπεριφοράς του Τηλεθεατή απέναντι στα Διαφημιστικά Διαλείμματα. Σε αυτή την φάση αναλύθηκε ο τρόπος με τον οποίο αντιδρούν οι τηλεθεατές στην μετάδοση ενός διαφημιστικού, καθώς και οι παράγοντες που οδηγούν τον τηλεθεατή στην απόφασή του να το «αποφύγει» ή να το παρακολουθήσει. Ποσοτικοποιήθηκε η επίδραση των παραγόντων αυτών και σχεδιάστηκε η μέθοδος προσομοίωσης της αντίδρασης των τηλεθεατών. Ανάλυση και Αποτίμηση των μεθόδων για την Πρόβλεψη Τηλεθέασης των Διαφημιστικών Διαλειμμάτων. Σε αυτή τη φάση έγινε συγκριτική ανάλυση των μεθόδων πρόβλεψης για την απόφαση του τηλεθεατή, να παρακολουθήσει ή να αποφύγει την μετάδοση ενός διαφημιστικού διαλείμματος. Εξετάστηκε η σχέση μεταξύ καθαρού προγράμματος και διαφήμισης, και επιλέχθηκε η μέθοδος με την μεγαλύτερη επιτυχία.

11 Ευρεία Περίληψη Εφαρμογή. Η διατριβή αυτή ασχολείται με την ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου πληροφοριακού συστήματος Προβλέψεων. Στόχος ήταν η υλοποίηση ενός πληροφοριακού συστήματος, το οποίο θα μπορούσε να λειτουργήσει στους τηλεοπτικούς σταθμούς και στις διαφημιστικές εταιρίες, και θα αποτελούσε ένα σημαντικό εργαλείο πρόβλεψης της τηλεθέασης. Το κίνητρο αυτής της διατριβής ήταν η ανάγκη των τηλεοπτικών σταθμών και των διαφημιστικών εταιριών για την πρόβλεψη της τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Η διατριβή επιχειρεί να: Ενσωματώσει την πρωτότυπη μεθοδολογία πρόβλεψης σε ένα ολοκληρωμένο λογισμικό πακέτο πρόβλεψης της τηλεθέασης. Εφαρμόσει το λογισμικό σε πραγματικές συνθήκες σε τηλεοπτικούς σταθμούς και διαφημιστικές εταιρίες. Αποτυπώσει τα αποτελέσματα της χρήσης της μεθοδολογίας και των συμπερασμάτων. Ερευνήσει τις μελλοντικές εξελίξεις και προοπτικές της μεθοδολογίας που προέκυψαν από την χρήση της μεθοδολογίας σε πραγματικό χρόνο. Συγκεκριμένα, η διατριβή ασχολείται με την: Πραγματική εφαρμογή της μεθοδολογίας στο Ελληνικό Τηλεοπτικό Περιβάλλον. Σε αυτή τη φάση η παραπάνω μεθοδολογία εφαρμόστηκε για την ανάπτυξη ενός Πληροφοριακού Συστήματος Πρόβλεψης της Τηλεθέασης των εκπομπών και των Διαφημιστικών Διαλειμμάτων της Ελληνικής Τηλεόρασης. Ακολουθώντας όλες τις φάσεις ανάπτυξης που προδιέγραφε η μεθοδολογία, έγινε ο σχεδιασμός και η υλοποίηση του Πληροφοριακού Συστήματος. Σχεδιασμός και υλοποίηση της Βάσης Δεδομένων του Π. Σ. Στην σχεδίασή της λήφθηκαν υπόψη όλες οι αρχές που διέπουν την κατασκευή

12 Ευρεία Περίληψη 12 σχεσιακών και κατανεμημένων βάσεων δεδομένων. Ιδιαίτερη βαρύτητα δόθηκε στην ταχύτητα αποθήκευσης και επεξεργασίας των δεδομένων, καθώς ο όγκος των απαραίτητων δεδομένων είναι μεγάλος και στην υποστήριξη της ταυτόχρονης πρόσβασής της από πολλούς χρήστες. Υλοποίηση της Μεθοδολογίας. Όλη η μεθοδολογία υλοποιήθηκε με την χρήση της αντικειμενοστραφούς γλώσσας προγραμματισμού Microsoft Visual 6.0. Η υλοποίηση αυτή έγινε με βάση την ελαχιστοποίηση του χρόνου προγραμματισμού, την αυξημένη σχεδιαστικά αλγοριθμική ικανότητα και την δυνατότητα κωδικοποιημένης επαναχρησιμοποίησης του λογισμικού. Υλοποίηση Ολοκληρωμένου Λογισμικού Πρόβλεψης. Στην φάση αυτή υλοποιήθηκε ένα ολοκληρωμένο λογισμικό πρόβλεψης τηλεθέασης εκπομπών και διαφημιστικών διαλειμμάτων, το οποίο περιλαμβάνει την βάση δεδομένων, την μεθοδολογία, καθώς και ένα παραθυρικό και φιλικό περιβάλλον εργασίας. Το λογισμικό αυτό, ονομάζεται FOR.T.V. (FORecasting Television Viewership) και είναι το πρώτο ολοκληρωμένο λογισμικό πρόβλεψης Τηλεθέασης. Το FOR.T.V. άρχισε να λειτουργεί πιλοτικά σε ένα τηλεοπτικό σταθμό (Antenna TV) και τρεις διαφημιστικές εταιρίες (Carat, Initiative Media, Adel Saachi & Saachi) από το Σεπτέμβριο του Οι παρατηρήσεις τους ήταν ιδιαίτερα χρήσιμες στην βελτίωση της χρηστικότητας του λογισμικού και της φιλικότητας του περιβάλλοντος εργασίας. Σήμερα, το FOR.T.V. λειτουργεί σε καθημερινή βάση σε τρεις τηλεοπτικούς σταθμούς (Antenna TV, Mega Channel, Skai TV) και έξι διαφημιστικές εταιρίες (Carat International, Initiative Media, BGM Media Direction, Universal Media, Bold Oglivy & Mather, Leo Burnett). Όλοι οι χρήστες του προγράμματος έχουν παρακολουθήσει πολλαπλά σεμινάρια και έχουν εκπαιδευτεί στην χρήση του. Αποτίμηση χρήσης του Πληροφοριακού Συστήματος. Τέλος αποτιμάται η χρήση της μεθόδου και του λογισμικού στους τηλεοπτικούς σταθμούς και στις διαφημιστικές εταιρίες και προτείνονται οι βασική οργανωτική αλλά και

13 Ευρεία Περίληψη 13 λειτουργική δομή με σκοπό την ορθή λειτουργία του δημιουργηθέντος συστήματος.

14 Ευρεία Περίληψη Συμπεράσματα - Προοπτικές. Σκοπός της διδακτορικής διατριβής ήταν η μελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος και η ανάπτυξη μιας πρωτότυπης γενικής μεθοδολογίας πρόβλεψης δεικτών τηλεθέασης και η ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου πληροφοριακού συστήματος προβλέψεων. Συμπεράσματα: Τα κυριότερα συμπεράσματα της διατριβής είναι επιγραμματικά τα ακόλουθα: Βέλτιστη προσομοίωση της απόφαση ατόμου να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για να παρακολουθήσει τηλεόραση. Αυτοματοποίηση και επιτάχυνση της διαδικασίας πρόβλεψης τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Το μοντέλο που περιγράφεται ελαχιστοποιεί τον απαιτούμενο χρόνο λειτουργίας και απασχόλησης του χρήστη. Κριτική επιλογή των Δεδομένων που θα χρησιμοποιηθούν για την πρόβλεψη. Συγκεντρώνονται τα δεδομένα που έχουν μεγάλη σπουδαιότητα και αγνοούνται εκείνα που θα επηρέαζαν αρνητικά το μοντέλο μας στην διαδικασία πρόβλεψης. Μεγαλύτερο βάθος ανάλυσης των δεδομένων. Η πρόβλεψη της τηλεθέασης κάθε τηλεοπτικού κοινού χωριστά, επιτυγχάνει καλύτερη προσέγγιση της συμπεριφοράς των ατόμων. Το μοντέλο επιτυγχάνει μεγάλη ακρίβεια προβλέψεων, το οποίο δεν εξαρτάται από την εμπειρία και την γνώση του χρήστη. Η ανάλυση της επίδρασης των εορτών αργιών ως μία επιπρόσθετη εποχικότητα του φαινομένου της συνολικής τηλεθέασης, δίνει μεγαλύτερη ευελιξία στο μοντέλο και επιτρέπει την ασφαλή πρόβλεψη της συνολικής τηλεθέασης σε συνθήκες όπου παρουσιάζονται ασυνήθιστες τιμές και η πρόβλεψή της ήταν ιδιαίτερα δύσκολη και επικίνδυνη.

15 Ευρεία Περίληψη 15 Το Πληροφοριακό Σύστημα που αναπτύχθηκε έχει την δυνατότητα να ενσωματώνει την εμπειρία του χρήστη στην μεθοδολογία του, εκμεταλλευόμενος τις ειδικές του λειτουργίες. Η αναλυτική (ανά λεπτό) πρόβλεψη της τηλεθέασης επιτρέπει την εξέταση της διακύμανσης της τηλεθέασης μίας εκπομπής κατά την διάρκεια προβολής της, την μελέτη της συμπεριφοράς των τηλεθεατών απέναντι στον ανταγωνισμό, μέσω των προβλεπόμενων μεριδίων τηλεθέασης κάθε σταθμού, την ανάλυση των μετακινήσεων των τηλεθεατών μεταξύ των εκπομπών των διαφημιστικών σταθμών και την εύρεση της βέλτιστης ώρας προβολής ενός διαφημιστικού διαλείμματος μίας εκπομπής, ώστε να αποφέρει την μεγαλύτερη δυνατή τηλεθέαση. Η ανά λεπτό ανάλυση των δεδομένων, επιτρέπει την βαθύτερη μελέτη των δυναμικών συσχετίσεων μεταξύ διαφόρων ανταγωνιστικών διατάξεων. Το μοντέλο μπορεί να γίνει το εργαλείο αξιολόγησης των στρατηγικών κινήσεων των σταθμών, εργαλείο αξιολόγησης εκπομπών, καθώς και εργαλείο τηλεοπτικού προγραμματισμού. Το περιβάλλον εργασίας του μοντέλου έχει μεγάλη φιλικότητα και έτυχε υψηλής αποδοχής από τους χρήστες του. Το μοντέλο έχει την δυνατότητα να επικοινωνεί με τα σημαντικότερα λογισμικά πακέτα που χρησιμοποιούνται στους τηλεοπτικούς σταθμούς και στις διαφημιστικές εταιρίες. Συμβολή της Διατριβής: Η διατριβή του είναι μια πρωτότυπη εργασία στο πεδίο ανάπτυξης των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων με την χρήση προηγμένων τεχνικών πρόβλεψης. Συγκεκριμένα η συμβολή της διατριβής συνίσταται στα παρακάτω: 1. Μελετά και εξερευνεί ένα χώρο, ο οποίος ποτέ στο παρελθόν δεν είχε εστιάσει την προσοχή των πληροφοριακών συστημάτων. Το τηλεοπτικό ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι ένας χώρος όπου για πρώτη φορά προσεγγίζεται από ένα πληροφοριακό σύστημα. Επίσης προσομοιώνει όλα τα επιμέρους στάδια από τα οποία περνά ένα άτομο για

16 Ευρεία Περίληψη 16 να επιλέξει να παρακολουθήσει ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα. Η προσομοίωση αυτή δεν είχε ποσοτικοποιηθεί στο παρελθόν. 2. Η μεθοδολογία που προτείνεται προσεγγίζει την ανάπτυξη συστήματος τόσο θεωρητικά όσο και πρακτικά. Βασισμένη στην θεωρητική βάση του αντικειμενοστραφούς κύκλου ζωής ανάπτυξης συστημάτων χρησιμοποιεί πρακτικές τεχνικές, εργαλεία και οδηγίες με στόχο να διασφαλίσει την τελική ποιότητα του παραδιδομένου προϊόντος μέσα από τυποποιημένες διαδικασίες ενώ παράλληλα μεγιστοποιεί την συστηματική και μεθοδική εμπλοκή και συμμετοχή του τελικού χρήστη στη διαμόρφωση του προϊόντος. 3. Οι μεθοδολογίες που προτείνονται συνήθως δίνουν έμφαση σε ορισμένα κρίσιμα σημεία της ανάπτυξης και συνθέτουν με βάση αυτά τα σημεία. Η προτεινόμενη μεθοδολογία δίνει έμφαση στην απόδοση του συνόλου των διαδικασιών της ανάπτυξης χρησιμοποιώντας για αυτό το λόγο ένα πολυκριτηριακό μοντέλο σύνθεσης της κάθε φάσης. Δίνοντας έμφαση ακόμα και στις μικρές λεπτομέρειες η προτεινόμενη μεθοδολογία δημιουργεί ένα σύνολο ικανών και αναγκαίων δραστηριοτήτων για την επιτυχή ανάπτυξη ενός Συστήματος Μοντελοποίησης και Πρόβλεψης της Τηλεθέασης Εκπομπών και Διαφημιστικών Διαλειμμάτων. 4. Η προτεινόμενη μεθοδολογία χρησιμοποιεί κατά τον αποτελεσματικότερο πρακτικά τρόπο, τα καλλίτερα χαρακτηριστικά από όλες τις τρέχουσες μεθοδολογίες του χώρου ανάπτυξης συστημάτων. Παράλληλα δεν αρνείται τον αντικειμενοστρεφή χαρακτήρα της ο οποίος την συνδέει με μείωση του χρόνου προγραμματισμού, αυξημένη σχεδιαστικά αλγοριθμική ικανότητα, δυνατότητες κωδικοποιημένης επαναχρησιμοποιήσης λογισμικού και βραχυπρόθεσμη εξοικείωση με το προγραμματιστικό αντικείμενο. 5. Η νέα μεθοδολογία διευρύνει το υπάρχον και δημιουργεί ένα νέο ανεξερεύνητο πεδίο χρήσης της τεχνικής και κατά συνέπεια της μεθοδολογίας στο χώρο των συστημάτων διαχείρισης πληροφοριών. Η διάσταση των πληροφοριών του τηλεοπτικού

17 Ευρεία Περίληψη 17 περιβάλλοντος είναι συνδεδεμένη με πάρα πολλές από τις καθημερινές δραστηριότητες των τηλεοπτικών σταθμών και των διαφημιστικών εταιριών. Η έννοια του δικτύου εξάλλου δεν έχει μόνο φυσική υπόσταση αλλά και νοητή. Κατ αυτόν τον τρόπο η νέα μεθοδολογία μπορεί να εφαρμοστεί με σημαντικά αποτελέσματα σε πολλούς σταθμού και επιχειρήσεις, που μέχρι σήμερα δεν είχαν τέτοια δυνατότητα. 6. Η μεθοδολογία προάγει την έννοια της επαναχρησιμοποίησης λογισμικού. Χρησιμοποιώντας σύγχρονες τεχνικές κρατάει ένα αρκετά αφαιρετικό χαρακτήρα σε τεχνικά θέματα έτσι ώστε να αφήνει περιθώρια για μελλοντική επέκταση και επανασχεδίαση του συστήματος σε περίπτωση που υπάρξουν ραγδαίες και σημαντικές τεχνολογικές αλλαγές, μέσα από επιστημονικά αποδεκτές μεθοδολογίες επαναχρησιμοποίησης λογισμικού. 7. Ισχυρότατο καινοτομικό στοιχείο της νέας μεθοδολογία είναι οι ενσωματωμένες τεχνικές εισαγωγής της εμπειρίας του χρήστη στην διαδικασία των προβλέψεων. Για πρώτη φορά υπάρχει ένα αυτοματοποιημένο πληροφοριακό σύστημα προβλέψεων συνολικής τηλεθέασης και τηλεθέασης εκπομπών και διαφημιστικών διαλειμμάτων το οποίο δέχεται στην λειτουργία του την επίδραση των χρηστών και βελτιώνει τα αποτελέσματα του. 8. Είναι ένα ισχυρό εργαλείο εκτίμησης στρατηγικών αλλαγών στο τηλεοπτικό περιβάλλον. Ο χρήστης μπορεί να δημιουργεί το δικό του ανταγωνιστικό τηλεοπτικό περιβάλλον, αλλάζοντας την ημέρα και την ώρα μετάδοσης των εκπομπών, και να προβλέπει την συμπεριφορά των τηλεθεατών απέναντι στο νέο περιβάλλον. Έτσι, μπορεί να δημιουργεί και να συγκρίνει εναλλακτικά σενάρια τηλεοπτικού περιβάλλοντος και να υιοθετεί αυτό που έχει την βέλτιστη προσέγγιση των στόχων του. 9. Είναι ένα εργαλείο εκτίμησης επενδύσεων στον χώρο των τηλεοπτικών μέσων. Η μεθοδολογία του δίνει την δυνατότητα στον χρήστη να έχει για πρώτη φορά στα χέρια του ένα εργαλείο εκτίμησης της αγοραστικής αξίας μίας εκπομπής. Μπορεί να εισάγει την εκπομπή που

18 Ευρεία Περίληψη 18 επιθυμεί να προβάλλει και να προβλέψει την τηλεθέαση των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Έτσι, μπορεί να προβλέψει τα έσοδα που θα φέρει η εκπομπή μέσω των διαφημιστικών διαλειμμάτων και να αποφασίσει εάν είναι ωφέλιμο να προβεί στην αγορά της. Η δυνατότητα αυτή είναι υψίστης σημασίας για τους τηλεοπτικούς σταθμούς που μέχρι τώρα αγόραζαν εκπομπές προβλέποντας διαισθητικά τα διαφημιστικά της έσοδα. Προοπτικές: Οι προοπτικές της διατριβής και οι κατευθύνσεις για μελλοντική έρευνα είναι: Η εφαρμογή του πληροφοριακού συστήματος και σε τηλεοπτικά περιβάλλοντα άλλων χωρών. Η μεθοδολογία του είναι γενική. Έχει σχεδιαστεί με τέτοιο τρόπο, ώστε να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε οποιοδήποτε τηλεοπτικό περιβάλλον. Η προσέγγισή του, η προσομοίωση της απόφασης του ατόμου να παρακολουθήσει τηλεόραση, ο ανταγωνισμός μεταξύ των εκπομπών των τηλεοπτικών σταθμών, οι παράγοντες που επιδρούν στην συνολική τηλεθέαση και στα μερίδια τηλεθέασης των εκπομπών, είναι φαινόμενα που συμβαίνουν παγκοσμίως με τον ίδιο τρόπο. Το Π. Σ. έχει ήδη ενσωματωθεί στην οικογένεια των λογισμικών της AGB-Italia Group. Η προσαρμογή του για την βέλτιστη πρόβλεψη των κινηματογραφικών ταινιών. Οι κινηματογραφικές ταινίες παρουσιάζουν μία μεγάλη διακύμανση τηλεθέασης, καθώς αυτή εξαρτάται από πολυάριθμους παράγοντες (πρωταγωνιστές, σκηνοθέτης, αριθμός προβολών στην τηλεόραση, κ.α.) που δεν επιδρούν σε εκπομπές άλλης κατηγορίας. Η προσαρμογή του για την βέλτιστη πρόβλεψη τηλεθέασης των αθλητικών εκπομπών. Οι εκπομπές αυτές παρουσιάζουν μία μεγάλη διακύμανση τηλεθέασης, καθώς αυτή εξαρτάται από πολυάριθμους παράγοντες (από τους αθλητές και τις ομάδες που αγωνίζονται, από το είδος του αθλήματος, την κρισιμότητα του αγώνα, κ.α.) που δεν επιδρούν σε εκπομπές άλλης κατηγορίας.

19 Ευρεία Περίληψη Ανάλυση της Διατριβής. Η διατριβή δομείται σε 12 κεφάλαια: Το Κεφάλαιο 1 αποτελεί την εισαγωγή της διατριβής. Παρουσιάζονται η δομή και οι στόχοι της διατριβής και δίνονται οι ορισμοί των βασικών μεγεθών με τα οποία θα ασχοληθούμε. Το κεφάλαιο 2 περιγράφει την μεθοδολογία μέτρησης της Συνολικής Τηλεθέασης και της τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων, μέσω των μετρητών τηλεθέασης TMR2 που χρησιμοποιεί η εταιρία AGB-Hellas. Στo κεφάλαιο 3 γίνεται η ανάλυση του περιεχομένου της τηλεόρασης. Περιγράφεται η κατηγοριοποίηση και η κωδικοποίηση των εκπομπών με βάση το περιεχόμενό τους. Παρουσιάζεται η κατανομή του τηλεοπτικού προγράμματος των σταθμών, καθώς και η σημερινή κατάσταση του τηλεοπτικού τοπίου στην Ελλάδα. Τέλος, περιγράφεται η κατηγοριοποίηση των τηλεθεατών σε κοινά-στόχους των εκπομπών, με βάση τα γεωγραφικά, μορφωτικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά τους. Στο κεφάλαιο 4 περιγράφεται το φαινόμενο της Συνολικής Τηλεθέασης. Γίνεται μία λεπτομερής περιγραφή του φαινομένου για τα τελευταία πέντε χρόνια. Παρουσιάζονται οι παράγοντες που το επηρεάζουν. Κάθε παράγοντας αναλύεται διεξοδικά, με στόχο την κατανόηση και την ποσοτικοποίηση της επίδρασης του. Η ανάλυση εισχωρεί σε μεγάλο βάθος και λεπτομέρεια αφού προσπαθεί να καλύψει όλες τις πτυχές του φαινομένου. Στο κεφάλαιο 5 γίνεται η ανάλυση των Μεριδίων Τηλεθέασης. Περιγράφεται το τηλεοπτικό ανταγωνιστικό περιβάλλον των τελευταίων πέντε ετών και δίνονται οι κανόνες που διέπουν την φιλοσοφία του τηλεοπτικού προγραμματισμού των σταθμών. Η ανάλυση προχωράει σε μεγάλη λεπτομέρεια αφού προσπαθεί να εξηγήσει τον τρόπο με τον οποίο ο

20 Ευρεία Περίληψη 20 τηλεθεατής επιλέγει την εκπομπή που θα παρακολουθήσει, καθώς και την δυναμική του ανταγωνισμού μεταξύ των εκπομπών. Στο κεφάλαιο 6 αναλύεται η συμπεριφορά των Διαφημιστικών Διαλειμμάτων. Γίνεται μία ανάλυση του ημερήσιου τηλεοπτικού χρόνου που αποδίδεται στις διαφημίσεις. Η ανάλυση προχωρά σε μεγάλο βάθος, ερευνώντας την επίδραση της διάρκειας του διαφημιστικού στην απόφαση του τηλεθεατή να το παρακολουθήσει και την συσχέτιση ανάμεσα στην τηλεθέαση του καθαρού προγράμματος και την τηλεθέαση του διαφημιστικού διαλείμματος. Το κεφάλαιο 7 παρουσιάζει το λογισμικό πακέτο FOR.T.V., το οποίο είναι ένα ολοκληρωμένο πληροφοριακό σύστημα προβλέψεων των δεικτών τηλεθέασης. Παρουσιάζονται οι βασικές του λειτουργίες για την πρόβλεψη και όλες οι ειδικές λειτουργίες που υποστηρίζει. Το κεφάλαιο 8 παρουσιάζει την προσέγγιση μας για την προσομοίωση της απόφασης ενός ατόμου να παρακολουθήσει τηλεόραση και να επιλέξει ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα. Η προσέγγιση παρουσιάζεται βήμα-βήμα τοποθετώντας μέσα του όλα τα συμπεράσματα του προήλθαν από τα κεφάλαια 4,5 και 6. Σε κάθε βήμα δίνεται με λεπτομέρεια ο τρόπος με τον οποίο εισέρχεται στην προσέγγιση μας κάθε ένα από τα συμπεράσματα αυτά, έτσι ώστε να τεκμηριωθεί και να διασφαλιστεί η προσέγγισή μας. Το κεφάλαιο 9 περιγράφει το μοντέλο μας, όσον αφορά τη μαθηματική του διάσταση. Παρουσιάζονται αναλυτικά όλα τα αλγοριθμικά στάδια που πρέπει να ακολουθηθούν για την πρόβλεψη της συνολικής τηλεθέασης, της τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Κάθε στάδιο θα συνδέεται με το αντίστοιχο βήμα της προσέγγισή μας, όπως περιγράφεται στο κεφάλαιο 7, με απώτερο στόχο την κατανόηση της μετάλλαξης κάθε βήματος της προσέγγισής μας σε μαθηματικές εξισώσεις.

21 Ευρεία Περίληψη 21 Το κεφάλαιο 10 παρουσιάζει το λογισμικό FORTV, το οποίο αποτελεί την υλική μορφή της προσέγγισής μας. Σχεδιάστηκε και κατασκευάστηκε βασιζόμενο στην μεθοδολογία μας και είναι εφαρμόσιμο σε οποιαδήποτε τηλεοπτικό περιβάλλον. Δίνεται μία εικόνα του τρόπου λειτουργίας του, παρουσιάζεται το περιβάλλον χρήσης του, καθώς και να πρώτα σχόλια από την χρήση του στην Ελληνική αγορά. Επίσης περιγράφονται όλες οι λειτουργίες που υποστηρίζει, καθώς και ένα πλήρες εγχειρίδιο χρήσης του. Το κεφάλαιο 11 παρουσιάζει τα αποτελέσματα των προβλέψεων που πραγματοποιήθηκαν με την χρήση της προσέγγισής μας. Τέλος, το κεφάλαιο 12 παρουσιάζει τα συμπεράσματα και τις προοπτικές από την σύνθεση, ανάπτυξη και εφαρμογή της μεθόδου, καθώς και τις μελλοντικές εξελίξεις και επεκτάσεις του.