Προκλήσεις Μάρκετινγκ στο Μεταβαλλόμενο Περιβάλλον

Transcript

1 Προκλήσεις Μάρκετινγκ στο Μεταβαλλόμενο Περιβάλλον της Φαρμακευτικής Αγοράς

2 «Οι εταιρείες δεν μπορούν να προσφέρουν εργασιακή ασφάλεια. Μόνο οι πελάτες μπορούν!»! «Αν δεν σκέφτεσαι τον πελάτη, τότε δεν σκέφτεσαι!» Jack Welch C.E.O της General Electric

3 Λόγοι για την ανάπτυξη πελατοκεντρικής προσέγγισης Βελτίωση ανταγωνιστικής θέσης Διατήρηση και προσέλκυση πελατών Βελτίωση κερδοφορίας Αντιμετώπιση αδυναμιών στην παροχή υπηρεσιών στον πελάτη Αντιμετώπιση αλλαγών στις απαιτήσεις των πελατών

4 Η Έννοια του Μάρκετινγκ Αλλάζει... Παλαιότερος Ορισμός Μαρκετινγκ (1985) (American Marketing Association) «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης, της επινόησης, της τιμολόγησης, της προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, ώστε να λάβουν χώρα συναλλαγές που ικανοποιούν τους στόχους αγοραστών και πωλητών» Μείγμα Μαρκετινγκ 4P s P s: Product Price Promotion Place 4

5 Με Δεδομένη αυτή την Κατάσταση η Έννοια του Μάρκετινγκ Αλλάζει... Νεότερος Ορισμός Μαρκετινγκ (2004) (American Marketing Association) «μάρκετινγκ είναι μια οργανωτική λειτουργία και ένα σύνολο διαδικασιών για τη δημιουργία, την επικοινωνία και την παροχή αξίας (value) προς τους πελάτες και για τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες (customer relationships), με τρόπους που ωφελούν την οργάνωση και τους φορείς (stakeholders) της» νέες λέξεις: value value, customer relationships, stakeholders Μί Μείγμα Μάρκετινγκ 1. Τα 4P s δεν περιλαμβάνονται στον νεότερο ορισμό 10 P s 2. Το κοινό στοιχείο είναι η λέξη «διαδικασίες». Ένας τέτοιος προσανατολισμός στις διαδικασίες είναι απαραίτητος για τις επιχειρήσεις του 21 ου αιώναεπιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών & λύσεων και λιγότερο επιχειρήσεις βιομηχανικής παραγωγής 5

6 Τροποποιήσεις στο Μείγμα Μάρκετινγκ: 3 Πυλώνες Αξίας (10 P s) A. Δημιουργία Αξίας B. Διανομή/Παροχή Αξίας C. Διαχείριση Αξίας Αξία Τι Παίρνω/Οφέλη (-) Τι Δίνω/Θυσίες 6

7 Δημιουργία Αξίας Πάθος & Καλές Προθέσεις (Passion and Purpose) Πληροφοριακά Συστήματα Μαρκετινγκ (Predictive analysis) Ομάδες Ενδιαφέροντος Επιχείρησης (People/Stakeholders) ld Τοποθέτηση οθέ (Positioning): Μερίδιο στο σομυαλό του Καταναλωτή 7

8 Παροχή Αξίας Διαδικασίες(Processes): ( ) προμήθειες & εφοδιαστική αλυσίδα, εξυπηρέτηση πελατών, Τιμολόγηση (Pricing): Οικονομική Αξία σε Stakeholders. Επικοινωνία (Persuasion): Επικοινωνία Άξίας σε Stakeholders 8

9 Διαχείριση Αξίας Αποδοτικότητα & Κερδοφορία (Performance and Profits): Μέτρηση της Παραγωγικότητας του Μαρκετινγκ Φιλανθρωπία & Εταιρική Ευθύνη (Philanthropy): βιωσιμότητα Πρoνοητικότητα (Prescient Prescriptions ): Ηθική, Ενσωμάτωση Τεχνολογίας στο Στρατηγικό Σχεδιασμό, Ευαισθησία σε Πολιτισμικές Διαφορές 9

10 Η Έννοια του Μάρκετινγκ Αλλάζει...: Μοντέλο Μάρκετινγκ 3 ακμών/ισοσκελισμένο Μάρκετινγκ (the triangle model) Ο ρόλος του marketing είναι πλέον ευρύτερος και περισσότερο περίπλοκος Η εστίαση ήταν παραδοσιακά στη διεπαφή επιχείρησης και πελάτη (external marketing)...όχι πια. 10

11 Η Έννοια του Μάρκετινγκ Αλλάζει... (συνέχεια): χ Μοντέλο Μάρκετινγκ 3 ακμών/ισοσκελισμένο Μάρκετινγκ (the triangle model) ενδογενές marketing (οργανισμός- εργαζόμενοι) ) θετική εντύπωση της επιχείρησης στους εργαζόμενους marketing αλληλεπίδρασης εργαζόμενων με πελάτες θετική εντύπωση των εργαζομένων στους πελάτες εξωγενές marketing (οργανισμός- πελάτες) θετική εντύπωση της επιχείρησης στους πελάτες 11

12 Εξέλιξη: μοντέλο marketing 6 ακμών (the pyramid model) H τεχνολογία και ο ρόλος της στη πώληση και την εξυπηρέτηση εισαγάγει ένα ακόμη επίπεδο πολυπλοκότητας Από δισδιαστατη απεικονιση του ρόλου του marketing σε τρισδιαστατη Η επιτυχία εξαρτάται από την Τεχνολογική Ετοιμότητα Εργαζομένων, Πελατών & Επιχείρησης Η Τεχνολογική Ετοιμότητα (TR) αναφέρεται στην «τάση των ανθρώπων να αποδεχθούν και να χρησιμοποιήσουν νέες τεχνολογίες για την επίτευξη σκοπών στην προσωπική αλλά και επαγγελματική τους ζωή 12

13 Πως Διαχειριζόμαστε αυτή τη Κατάσταση; Mε Λήψη Καλών Αποφάσεων Όμως...Οι Όμως...oι Καλές Αποφάσεις Απαιτούν Πληροφορίες & Καλά Εργαλεία ΛΥΣΗ: Marketing Engineering 13

14 Marketing Engineering Κάποιοι βλέπουν το μάρκετινγκ ως ταλέντο και τέχνη Κάποιοι άλλοι βλέπουν το μάρκετινγκ ως επιστήμη Η πραγματικότητα είναι ότι οι νέες επιχειρηματικές συνθήκες κάνουν το μάρκετινγκ να ομοιάζει ολοένα και περισσότερο με μηχανική, δηλαδή τον συνδυασμό επιστήμης και τέχνης προκειμένου να λύσεις προβλήματα Η έννοια του Marketing Engineering έχει να κάνει με τις διαδικασίες συστηματικής μετατροπής δεδομένων και πληροφοριών σε εργαλεία τα οποία βελτιώνουν σημαντικά την διαδικασία λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ 14

15 Αποδίδουν τα συστήματα CRM? Εν γένει, η επίδρασή τους στην απόδοση των πωλητών είναι θετική, αν και σχετικά περιορισμένη (Avlonitis & Panagopoulos, 2004 & 2005; Παναγόπουλος, 2003) Υπάρχει όμως κάποιο όριο στη χρήση τους πέραν του οποίου η χρήση δημιουργεί προβλήματα στους πωλητές (π.χ. χ χάσιμο χρόνου) (Ahearne et al., 2004) Απόδοση Χρήση

16 Τι συμβαίνει στην πράξη; Μόνον το 4% των επιχειρήσεων ισχυρίζονται ότι τα συστήματα CRM είναι πολύ επιτυχημένα (CRM Magazine, 2007) Ο βαθμός αποτυχίας των συστημάτων CRM κυμαίνεται από 18-75% (Zablah et al. 2004)

17 Πώς μπορούμε μ να αυξήσουμε την αποδοχή των συστημάτων CRM? Οι ι.ε. είναι οι εσωτερικοί πελάτες κάθε προσπάθειας υλοποίησης συστημάτων CRM-ενεργός συμμετοχή τους στην υλοποίηση Δημιουργήστε εύχρηστα αλλά και χρήσιμα για την εργασία των ι.ε. συστήματα CRM Η ενθάρρυνση από τον προϊστάμενο είναι σημαντική Δημιουργήστε ξεκάθαρους στόχους από τη χρήση των συστημάτων CRM Τα συστήματα CRM πρέπει να αποτελούν αναπόσπαστο στοιχείο μιας ευρύτερης φιλοσοφίας προσανατολισμού στους πελάτες Ευθυγράμμιση των συστημάτων εκπαίδευσης, πρόσληψης και αξιολόγησης με τη χρήση των συστημάτων CRM

18 Οι διευθυντές πωλήσεων πρέπει να: Χαρτογραφήσουν τις δραστηριότητες πωλήσεων που θα επηρεαστούν από την τεχνολογία και με ποιο τρόπο Στόχευση Πελατών Παρουσίαση Πώλησης Κατανόηση Αναγκών Πελατών Αναπτύξουν μία σειρά κριτηρίων (KPIs) τα οποία επιτρέπουν την παρακολούθηση των βλ βελτιώσεων απόδοσης Κατανοήσουν ότι η επίδραση παίρνει χρόνο Κατανοήσουν ότι η επίδραση μπορεί να φανεί είτε στη σχέση με τον πελάτη είτε στον τρόπο κατανομής των πόρων πωλήσεων Κατανοήσουν ότι το πλαίσιο υλοποίησης επιδρά στη σχέση χρήσηςαπόδοσης

19 Προσέγγιση κατασκευής KPI s KPI s σε επίπεδο εταιρείας KPI s σε επίπεδο brand 1 KPI s σε επίπεδο brand 2 KPI s σε επίπεδο ιατρικού KPI s σε επίπεδο ιατρικού επισκέπτη 1 επισκέπτη 2 KPI s σε επίπεδο ιατρού1 KPI s σε επίπεδο ιατρού2

20 KPI s σε επίπεδο εταιρείας

21 KPI s δαπανών Δείκτης Απόδοσης Δαπανών Marketing & Πωλήσεων = δαπάνες marketing και πωλήσεων φαρμάκων Πωλήσεις φαρμάκων στο έτος n

22 KPI s σε επίπεδο φαρμάκου

23 KPI s δαπανών Δείκτης Κόστους Πωλήσεων Ανά συνταγή = Δαπάνες φαρμάκου i Συνολικός αριθμός συνταγών Φαρμάκου i

24 KPI s σε επίπεδο πωλητή

25 KPI s δαπανών Δείκτης Κόστους Επίσκεψης = Δαπάνες ιατρικού επισκέπτη Συνολικός αριθμός επισκέψεων

26 Η επίδραση της επένδυσης Marketing αξιολογείται με τις παρακάτω παραμέτρους Αναγνωρισιμότητα Customer Awareness Η ευκολία με την οποία ο ιατρός αναγνωρίζει και επαναφέρει στη μνήμη του την επιχείρηση και ο βαθμός στον οποίο αναγνωρίζει τα σκευάσματα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης Αντιλήψεις Πελατών Customer Associations Οι αντιλήψεις των ιατρών για τη μοναδικότητα των χαρακτηριστικών και των ωφελειών που προσφέρουν τα σκευάσματα της επιχείρησης 26

27 Η επίδραση της επένδυσης Marketing αξιολογείται με τις παρακάτω παραμέτρους ( συνέχεια...) Στάσεις Πελατών Customer Attitudes Η συνολική αξιολόγηση η της επιχείρησης ης και των σκευασμάτων της σε σχέση με την ποιότητα τους έσιμο του Πελάτη Customer Attachment Πόσο πιστός είναι ο ιατρός στην συνταγογράφηση των σκευασμάτων της επιχείρησης 27

28 Η επίδραση της επένδυσης Marketing αξιολογείται με τις παρακάτω παραμέτρους ( συνέχεια) Εμπειρία του Πελάτη Customer Experience Ο βαθμός στον οποίο οι ιατροί συνταγογραφούν το σκεύασμα, μιλούν σε άλλους για το σκεύασμα, αναζητούν πληροφορίες, συμμετέχουν σε εκδηλώσεις κ.λπ. για το σκεύασμα 28

29 Περιοχές Βελτίωσης της Απόδοσης Πωλήσεων

30 7 χρόνια Εμπειρικών Ερευνών στην Ελλάδα... Sales & Customer Research Unit πωλητές &46διευθυντές πωλήσεων (2002) πωλητές 6 φαρμακευτικών επιχειρήσεων (2003) πωλητές από 13 επιχειρήσεις (2004) διευθυντές πωλήσεων φαρμακευτικών επιχειρήσεων ( ) πωλητές 23 φαρμακευτικών επιχειρήσεων (2007) ιατροί και 250 στελέχη πωλήσεων φαρμακευτικής βιομηχανίας (2009) Έρευνα της Chally Group σε 80,000 πελάτες και σε 7,200 δυναμικά πωλήσεων από 15 διαφορετικούς κλάδους στις ΗΠΑ

31 Σημαντικά κριτήρια επιτυχίας των πωλητών όπως τα βλέπουν οι πελάτες (Chally Group) 1. Αναλαμβάνουν την ευθύνη για τα αποτελέσματά μας 2. Κατανοούν τις δραστηριότητές μας 3. Δρουν ως συνήγοροί μας 4. Μας δίνουν λύσεις και όχι μόνον προϊόντα 5. Είναι εύκολα προσβάσιμοι 6. Επιλύουν τα προβλήματά μας 7. Βρίσκουν καινοτομικούς τρόπους να ανταποκρίνονται στις ανάγκες μας

32 Τι συμβαίνει τώρα στη φαρμακευτική αγορά;

33 Πηγές Πληροφόρησης των Ιατρών 45,00% 41,30% 40,00% 34,70% 35,00% 30,00% 00% 27,90% 28% 28,80% % ποσοστό ερωτηθέντων 25,00% 20,00% 15,00% 14,70% 16% Ιατροί ΙΕΣ 10,00% 5,00% 0,00% 3,20% 3,20% 1,40% 1,60% 0% 0% 0% πηγές πληροφόρησης Πηγές πληροφόρησης 1. Internet, 2. Ελληνικά συνέδρια, 3. Ξένα συνέδρια, 4. Ιατρικοί επισκέπτες, 5. KoL/συζητήσεις με συναδέλφους, 6. KoL&Ελληνικά συνέδρια, 7. Περιοδικά/Βιβλία/Βιβλιογραφία / β

34 Κύρια χαρακτηριστικά του ιατρικού επισκέπτη ως προς την προσωπικότητά του 35,0% 33,3% 30,0% 0% 25,0% % ποσοστό ερωτηθέντων 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 17,1% 14,4% 12,5% 12,2% 11,1% 11,1% 9,0% 10,4% 9,5% 7,7% 5,6% 5,6% 4,2% 8,1% 6,9% 8,3% 0,9% 3,2% 4,1% 2,7% 0,0% 0,0% Ιατροί ΙΕΣ χαρακτηριστικά 1 Δε με ενδιαφέρει η προσωπικότητα του ιατρικού επισκέπτη 2 Φιλική προσωπικότητα (έξυπνος, ευχάριστος, ομιλητικός, διακριτικός, ενθουσιώδης, ευγενικός, τυπικός, προσωπικότητα, διαφορετικότητα, προσιτός, ανοιχτόμυαλος) 3 Να είναι αξιόπιστος/επαγγελματική σχέση με τον ιατρό όχι προσωπική/όχι επιτηδευμένες γυναίκες 4 Έχει την ικανότητα να σε πείσει να συνταγογραφήσεις 5 Χτίζει προσωπική σχέση 6 Είναι προσαρμόσιμος ανάλογα με το προφίλ του ιατρού/όχι πιεστικός/συζητήσιμος/διαλλακτικός/διπλωμάτης/επικοινωνιακός 7 Σταθερή/μακροχρόνια σχέση στην περιοχή 8 Εμπνέει εμπιστοσύνη/ενδιαφέρεται για τη δουλειά/διαβάζει/δυναμικός 9 Άμεσος/επικοινωνιακό χάρισμα 10 Τυπικός/ευγενικός/σοβαρός 11 Εμφανίσιμος/καλοντυμένος 12 Σύντομος/περιεκτικός/να μην πιάνει κουβέντα για κοινωνικά θέματα

35 Αρνητικά ιατρικών επισκεπτών κατά την αντίληψη των ιατρών 0. Δεναπάντησανσεαυτήτηθεματική ενότητα Να έχει επιστημονική γνώση σε βάθος ως προς την ένδειξη /νόσο Να είναι ενήμερος και για ανταγωνισμό 3. Δεν ενδιαφέρει διότι δεν αποτελούν πηγή ενημέρωσης

36 Αντιλήψεις των ιατρών και των ιατρικών επισκεπτών σχετικά με τη συχνότητα της ιατρικής επίσκεψης 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 40,6% 31,7% 28,5% 28,1% 27,1% 25,0% % ποσοστό ερωτηθέντων 25,0% 20,0% Ιατροί ΙΕΣ 15,0% 10,0% 5,0% 6,3% 2,3% 1,3% 9,0% 0,0% 0,0% 0,0% Δε σχολίασαν σχετικά με τη διάρκεια της επίσκεψης 2 <10 λεπτά μήνα εκτός εάν έχει κάτι νέο να πει 3 1 φορά την εβδομάδα 4 2 φορές το μήνα 5 1 φορά το δίμηνο 6 Θα προτιμούσαν να γίνεται μια παρουσίαση σε ομάδα ιατρών και όχι μεμονωμένες πεντάλεπτες επισκέψεις στα ιατρεία 7 1 φορά το μήνα

37 Σύνοψη Το φαρμακευτικό περιβάλλον και οι ανάγκες της φαρμακευτικής αγοράς έχουν μεταβληθεί αλλά οι φαρμακευτικές εταιρείες δεν φαίνεται να έχουν προσαρμόσει ακόμη τον τρόπο προσέγγισης. Υπάρχει κενό μεταξύ των αντιλήψεων των ιατρών και των στελεχών των φαρμακευτικών εταιρειών ως προς τον αποτελεσματικό τρόπο προσέγγισης της αγοράς. Οι ιατροί στην Ελλάδα εκφράζουν ανάγκη για πιο επιστημονική προσέγγιση και επιζητούν την υποστήριξη των φαρμακευτικών εταιρειών για την συνεχιζόμενη εκπαίδευση λόγω έλλειψης κρατικής υποστήριξης. Οι αντιλήψεις των ιατρών διαφέρουν ανάλογα με το χώρο εργασίας τους και γιαυτό απαιτείται σωστή ομαδοποίηση και εξατομικευμένη προσέγγιση Οι ιατρικοί επισκέπτες τη δεδομένη χρονική περίοδο δεν φαίνεται να κατανοούν τις προσδοκίες των πελατών τους. Φαίνεται ότι έχουν χάσει την επιστημονικότητα και την επαγγελματική αξιοπιστία τους.

38 Προτάσεις Εντατική εκπαίδευση και περισσότερο επιστημονική προσέγγιση θα πρέπει να εφαρμοσθεί προκειμένου να ακολουθούνται οι τάσεις της φαρμακευτικής αγοράς. Οι φαρμακευτικές εταιρίες - Θα πρέπει να εξετάσουν εις βάθος τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών τους μέσω εξειδικευμένων ερευνών αγοράς σε όλα τα σχετικά πεδία. -θα θ πρέπει να παρακολουθούν προσεκτικά τα μεταβαλλόμενα μακροοικονομικά πλαίσια ώστε να είναι προετοιμασμένες για άμεσες αλλαγές. - καλούνται να επαναπροσδιορίσουν την περιγραφή εργασίας και τα επιθυμητά χαρακτηριστικά των Ιατρικών επισκεπτών. Το εμπορικό μοντέλο που αυτήν την περίοδο βιώνουν οι Ιατροί δεν είναι αποδεκτό. - θα μπορούσαν να υποστηρίξουν καλύτερα την αγορά με εξατομικευμένη προσέγγιση, χρησιμοποιώντας επιλεκτικά το e-marketing και το particle marketing.