Επικοινωνιακή Εκστρατεία. Νίκος Τριανταφύλλου Group Product Manager Novartis Oncology

Transcript

1 Επικοινωνιακή Εκστρατεία Νίκος Τριανταφύλλου Group Product Manager Novartis Oncology

2 Η «επανάσταση» ξεκινάει 1990, Glivec (imatinib): αναστολέας της κινάσης της τυροσίνης 2001, «επανάσταση» στην αντιμετώπιση των κακοηθειών «ζωντανή» απόδειξη της θεωρίας των στοχευμένων θεραπειών 2002 λανσάρεται στην Ελληνική αγορά Χρόνια Μυελογενή Λευχαιμία (ΧΜΛ) και στους Στρωματικούς όγκους του γαστρεντερικού συστήματος (GIST) May 2001, Glivec had become a cover story

3 Πώς ένα «δώρο» μπορεί να ξεπεράσει μια «επανάσταση»?

4 H πορεία του Glivec στην Ελληνική αγορά μέχρι το 2005 Glivec Πωλήσεις Glivec Μερίδιο Αγοράς: 80% Novartis Hellas SCM, IMS Data, LO1X Cluster

5 Η ανάγκη της αγοράς Η μακροχρόνια διατήρηση της αποτελεσματικότητας 1 Η παράταση της επιβίωσης 1 1. Market Research By Centrum research July 2005

6 Νέα επικοινωνιακή εκστρατεία μια ιδέα γεννιέται Να απαντάει εύστοχα και αποτελεσματικά στην ανάγκη της αγοράς

7 Κλινικά οφέλη του Glivec

8 Νέα επικοινωνιακή εκστρατεία μια ιδέα γεννιέται Να απαντάει εύστοχα και αποτελεσματικά στη ανάγκη της αγοράς Να περιγράφει τα οφέλη του προϊόντος

9 Η διαδικασία της λήψης απόφασης στην επιλογή ενός προϊόντος - ο ρόλος της μνήμης και των συναισθημάτων -

10 Νέα επικοινωνιακή εκστρατεία μια ιδέα γεννιέται Να απαντάει εύστοχα και αποτελεσματικά στη ανάγκη της αγοράς Να περιγράφει τα οφέλη του Να είναι έντονα συναισθηματική

11

12 Νέα επικοινωνιακή εκστρατεία 2006 μια ιδέα γεννιέται Να απαντάει εύστοχα και αποτελεσματικά στη ανάγκη της αγοράς Να περιγράφει τα οφέλη του και την σημασία αυτών για τους ασθενείς Να είναι έντονα συναισθηματική Να είναι απόλυτα αναγνωρίσιμη, διαφορετική

13 Νέα επικοινωνιακή εκστρατεία 2006 μια ιδέα γεννιέται Να απαντάει εύστοχα και αποτελεσματικά στη ανάγκη της αγοράς Να περιγράφει τα οφέλη του και την σημασία αυτών για τους ασθενείς Να είναι έντονα συναισθηματική Να είναι απόλυτα αναγνωρίσιμη, διαφορετική Με κεντρικό μήνυμα που δίνει άμεσα, εύστοχα, και κατανοητά απάντηση στην ανάγκη της αγοράς

14 Glivec : «δώρο ζωής!» H δημιουργία της εκστρατείας Κάντε τους δώρο, ακόμη περισσότερες μέρες, μήνες, χρόνια!

15 Μετατρέποντας «ψυχρά» νούμερα σε εικόνες ζωής! Αποτελεσματικότητα της θεραπείας

16 Μετατρέποντας «ψυχρά» νούμερα σε εικόνες ζωής! Παράταση της επιβίωσης

17 Μια πραγματικά «ζωντανή» επικοινωνιακή εκστρατεία!

18 Integrated Marketing Communication ενέργειες υποστήριξης της νέας επικοινωνιακής εκστρατείας Branding the Gift Local publication plan, Media plan Προωθητικά έντυπα, Folders καταχωρήσεις, αφίσες Promotional meetings Internal launch project Εκπαιδευτικά workshops Direct mailing project Εκθεσιακοί χώροι

19 Branding the GIFT Απόλυτα αναγνωρίσιμο, άμεσα συνδεδεμένο με το Glivec και όλα όσα προσφέρει!

20 Μετατρέποντας την επικοινωνιακή εκστρατεία σε μια αληθινή εμπειρία 1ο κύμα 1/2006 4/2006 2ο κύμα 5/2006 9/2006 Έρευνα Αγοράς tnsicap, Ιουλ06 3ο κύμα 10/ /2006 Έρευνα Αγοράς Centrum Research, Δεκ06

21 consistency has a powerful influence in human behaviors Kottler P.

22 Συνέχεια, Συνέπεια, Επανάληψη 1/ /2006

23 Συνέχεια, Συνέπεια, Επανάληψη 1/ /2006 Πρόσκληση δορυφορικού συμποσίου Εκθεσιακός χώρος Πανελλήνιο Αιματολογικό Συνέδριο Ειδικές κατασκευές 4/2006 6/2006 Direct mailing project 02/ /2006

24 Τελικά ένα «δώρο» ξεπέρασε την «επανάσταση»? Άλλαξε την αντίληψη σχετικά με μακροχρόνια διατήρηση των αποτελεσμάτων 1,2 Πλήρης αποδοχή των μηνυμάτων 1,2 Ανάπτυξη πωλήσεων 3 : +19% vs Ανάπτυξη μεριδίου αγοράς 4 : +22% vs Message recall study, tnsicap, July CML study, Centrum Research, Dec Novartis Hellas SCM, IMS Data, LO1X Cluster

25 Πιστεύουμε ότι τέτοιες επικοινωνιακές εκστρατείες, που αναδεικνύουν το ουσιαστικό όφελος που προκύπτει για τους γιατρούς, τους πάσχοντες και την οικογένειά τους, συνεισφέρουν στην βελτίωση της εικόνας του φαρμακευτικού κλάδου στο ευρύτερο κοινό Κάντε τους δώρο, ακόμη περισσότερες μέρες, μήνες, χρόνια!

26 Κάντε τους δώρο, ακόμη περισσότερες μέρες, μήνες, χρόνια!