Ενημέρωση & Κινητοποίηση Γ. Βεριβάκης 14/2/08

Transcript

1 Εσωτερική Καμπάνια στα Τμήματα Πωλήσεων: Ενημέρωση & Κινητοποίηση Γ. Βεριβάκης 14/2/08

2 Περιεχόμενα Στόχος Αναγκαιότητα Μεθοδολογία / Βέλτιστες Πρακτικές Αξιολόγηση Παράγοντες Επιτυχίας

3 Περιεχόμενα Στόχος Αναγκαιότητα Μεθοδολογία / Βέλτιστες Πρακτικές Αξιολόγηση Παράγοντες Επιτυχίας

4 η «Δέσμευση» των ομάδων πωλήσεων με τo Brand, τη στρατηγική προώθησής του, την καμπάνια και την τακτική επισκέψεων

5 Τι σημαίνει «Δέσμευση»? + + ΓΝΩΣΗ Γνώση και κατανόηση των δεδομένων της καμπάνιας ΠΙΣΤΗ Πίστη στα δεδομένα της καμπάνιας ΚΙΝΗΤΟΠΟΙΗΣΗ Βεβαιότητα ότι υπάρχουν τα απαραίτητα εργαλεία και υποστήριξη ώστε να επικοινωνηθεί αποτελεσματικά η καμπάνια

6 «Τυπική» Διαδικασία Ανάπτυξης Στρατηγικής Marketing Marketing Market Building Brand Vision Campaign Development Brand Building Segmentation & Targeting Promotional Mix Brand Development Sales Force Engagement SFE Sales Brand Selling Performance Monitoring Brand Selling

7 Από το Brand Development στο Brand Selling Marketing Message Resonance MR Brand Development Sales Force Engagement Sales Force Engagement MR Customer Brand Selling Call Quality MR Sales Force

8 Περιεχόμενα Στόχος Αναγκαιότητα Μεθοδολογία / Βέλτιστες Πρακτικές Αξιολόγηση Παράγοντες Επιτυχίας

9 Φαρμακευτικό Marketing Η ανάπτυξη της καμπάνιας είναι μόνο η αρχή! Marketing Καταναλωτικών TV Radio Press Φαρμακευτικό Marketing FLSM SLSM Sales Reps ΓΝΩΣΗ + ΠΙΣΤΗ + ΚΙΝΗΤΟΠΟΙΗΣΗ

10 Η Ευκαιρία: Μεγάλες δυνατότητες βελτίωσης της αποτελεσματικότητας της επίσκεψης 55% Πρόθεση συνταγογραφίας 35% Πρόθεση συνταγογραφίας 18% Πρόθεση συνταγογραφίας Μέτρια Επίσκεψη 60 % των επισκέψεων είναι μέτριες Ικανοποιητική Επίσκεψη 37 % των επισκέψεων είναι ικανοποιητικές Εξαιρετική Επίσκεψη Μόνο το 3% των επισκέψεων είναι εξαιρετικές HSG physician Market Research 2002, USA

11 Το 50% του μηνύματος χάνεται πριν τη μεταφορά του στον πελάτη 43% 49% 46% 28% 17% 34% 24% 9% 18% 15% 20% 32% Brand A Brand B Brand C Key words only Key words, synonyms and additional messages Key words & synonyms only Off message Average Results from 2007 SFE Survey, Europe

12 Ο πελάτης δεν ανακαλεί καθόλου 1 στις 4 επισκέψεις 100% 80% 26% % Παθολόγων 60% 40% 20% 0% 36% 38% Ν=270 Αυθόρμητη ανάκληση Μη ανάκληση Υποβοηθούμενη ανάκληση Results from 2005 CQ Survey, Greece

13 Οι μισές επισκέψεις που ανακαλεί ο πελάτης είναι εκτός μηνύματος PURE MESSAGE 33% 26,5% 8,5% 65% OFF MESSAGE MIXED MESSAGE N=200 Results from 2005 CQ Survey, Greece

14 Σημαντικότητα του Μηνύματος Πρόθεση Συνταγογραφίας % ανάκλησης 91% 74% Ν=70 Ν=70 Results from 2005 CQ Survey, Greece

15 Περιεχόμενα Στόχος Αναγκαιότητα Mεθοδολογία / Βέλτιστες Πρακτικές Αξιολόγηση Παράγοντες Επιτυχίας

16 7 βήματα για την αποτελεσματική εφαρμογή της καμπάνιας Σύσταση διατμηματικής ομάδας εφαρμογής της καμπάνιας Προσδιορισμός αναγκών ομάδων πωλήσεων στόχοι & προτεραιότητες Ανάπτυξη σχεδίου δράσης Προετοιμασία συνοπτικού / εύστοχου ενημερωτικού υλικού Συμμετοχή & δέσμευση των FLSMs (ambassadors) Συμμετοχή επιλεγμένων Sales Reps ώστε να λειτουργήσουν σαν Brand Champions Διασφάλιση συνέχειας / συνέπειας, ανατροφοδότησης καθ όλη τη διάρκεια του κύκλου προώθησης

17 1 Σύσταση διατμηματικής ομάδας εφαρμογής της καμπάνιας BU Director / Marketing Manager (Sponsor) Brand Manager (Owner / Leader) Medical Advisor SLSM Επιλεγμένοι FLSM (Ambassadors) Επιλεγμένοι ΕΣ (Brand Champions) Άλλοι ρόλοι (π.χ. market research, health economics)

18 2 Προσδιορισμός αναγκών ομάδων πωλήσεων στόχοι & προτεραιότητες ΒΗΜΑ 1ο Κατανόηση των εσωτερικών πελατών Ποια είναι τα αποτελέσματα της προηγούμενης έρευνας ανάκλησης μηνυμάτων; Ποιο είναι το μέγεθος των αλλαγών στην καμπάνια; Ποια είναι η άποψη της ομάδας πωλήσεων; ΒΗΜΑ 2ο Τμηματοποίηση εσωτερικών πελατών Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να τμηματοποιηθούν οι εσωτερικοί πελάτες; Ποιοι είναι οι κύριοι παράγοντες επιτυχίας για κάθε τμήμα; Ποιο είναι το βέλτιστο μέσο επικοινωνίας για κάθε τμήμα; ΒΗΜΑ 3ο Επιρροή σημαντικών πελατών / υπευθυνότητα Ποιοι είναι οι σημαντικοί ενεργοί υποστηρικτές (active supporters) της καμπάνιας; Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να δεσμευτούν; Τι θα ζητηθεί και πως θα κατανεμηθούν οι αρμοδιότητες;

19 3 Ανάπτυξη σχεδίου δράσης ΓΝΩΣΗ + ΠΙΣΤΗ + ΚΙΝΗΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΙΝ ΤΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΚΥΚΛΟ Επικοινωνία αποτελεσμάτων ερευνών ανάκλησης μηνυμάτων προηγούμενης καμπάνιας Ενημέρωση για όλα τα στάδια ανάπτυξης της καμπάνιας Ενημέρωση και έλεγχος της καμπάνιας σε επιλεγμένο δείγμα πελατών Επιλογή και ενημέρωση KOLs Εκπαίδευση για τα κλινικά δεδομένα Επικοινωνία ερευνών αγοράς (insight & rationale) Συμμετοχή KOLs Συμμετοχή SF στην ανάπτυξη της καμπάνιας Συμμετοχή / ενημέρωση επιλεγμένων συνεργατών / FLSMs σε έρευνα αγοράς και διάχυση της εμπειρίας Οδηγός Χειρισμού Αντιρρήσεων

20 3 Ανάπτυξη σχεδίου δράσης ΓΝΩΣΗ + ΠΙΣΤΗ + ΚΙΝΗΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΚΥΚΛΟΥ Υπενθύμιση κλινικών δεδομένων Έλεγχος γνώσεων Eπικοινωνία & πρακτική εφαρμογή με διαδραστικούς τρόπους (ομάδες εργασίας, role plays, case studies, war games) Χειρισμός αντιρρήσεων Συμμετοχή των FLSM / Brand champions Συμμετοχή KOLs Συμμετοχή ασθενών / εκπροσώπων ομάδων ασθενών Συμμετοχή senior management Branded events, (video, μουσική, παιχνίδια, teasers) Celebration «Ανταγωνιστικό» πνεύμα Επικοινωνία ξεκάθαρων στόχων, κριτηρίων απόδοσης και ανταμοιβής Έρευνα ανάκλησης μηνυμάτων & επιβράβευση αποτελεσμάτων

21 3 Ανάπτυξη σχεδίου δράσης ΓΝΩΣΗ + ΠΙΣΤΗ + ΚΙΝΗΤΟΠΟΙΗΣΗ ΜΕΤΑ ΤΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΚΥΚΛΟ Διασφάλιση κατανόησης των στοιχείων της καμπάνιας (Q & A, newsletters, intranet website) Ενίσχυση της παρουσίας του Marketing στις ομάδες πωλήσεων / αγορά Εφαρμογή πλάνου ανατροφοδότησης από τους FLSMs / Ομάδες Πωλήσεων (TC) Αναγνώριση σημείων βελτίωσης και άμεση κάλυψής τους Εφαρμογή έρευνας ανάκλησης μηνυμάτων στους πελάτες Επικοινωνία αποτελεσμάτων ερευνών ανάκλησης μηνυμάτων Θετική ανταπόκριση των πελατών Επικοινωνία βέλτιστων πρακτικών Κοινές επισκέψεις (Marketing / senior managers) Επικοινωνία αποτελεσμάτων ερευνών ανάκλησης μηνυμάτων (SF) Αποτελέσματα επίτευξη στόχων Επιβράβευση - Αναγνώριση Ανανέωση Οδηγού Χειρισμού Αντιρρήσεων

22 4 Προετοιμασία συνοπτικού / εύστοχου ενημερωτικού υλικού Brand Campaign Στόχοι Έντυπο και μη Υλικό Προώθησης Χρήση Ενημέρωση o Αναγκαιότητα o Πεποιθήσεις πελατών (MR) o Ασθενείς στόχοι o Πελάτες στόχοι o Κύρια διαφοροποίηση o Κύριο μήνυμα o Εμπειρία brand champions o Στόχοι Πωλήσεων o Στόχοι Δραστηριοτήτων Κάλυψη και συχνότητα Πρόγραμμα Δράσης o Κύριο έντυπο o Οδηγός κύριου εντύπου o Κλινικές μελέτες o Χειρισμός Αντιρρήσεων o Στοιχεία ανταγωνισμού o Mailing o Προγράμματα PR o Άλλα Προγράμματα που επηρεάζουν αντιλήψεις και συμπεριφορές πελατών

23 5 Συμμετοχή & δέσμευση των FLSMs (ambassadors) Ο FLSM «κλειδί» της επιτυχίας Αποτελεί βασική προτεραιότητα του ρόλου του Αποτελεί εσωτερικό πελάτη στόχο και αποτελεί τον πρεσβευτή & ενεργό υποστηρικτή της καμπάνιας Συμμετέχει έγκαιρα στη διαδικασία ανάπτυξης & επικοινωνίας της καμπάνιας (ομάδα εφαρμογής) Επικοινωνία της καμπάνιας (launch) στους FLSMs πριν το στρατηγικό κύκλο

24 6 Συμμετοχή επιλεγμένων Sales Reps ώστε να λειτουργήσουν σαν Brand Champions

25 7 Διασφάλιση συνέχειας / συνέπειας, ανατροφοδότησης καθ όλη τη διάρκεια του κύκλου προώθησης Campaign Development Δημιουργία Διατμηματικής Ομάδας Στρατηγικός Κύκλος Έρευνα Ανάκλησης Μηνύματος - SF Διορθωτικές ενέργειες - επιβράβευση μήνες +3 Precycle Meeting Feedback Τμημάτων Πωλήσεων Έρευνα Ανάκλησης Μηνύματος Πελάτες Sales Force Engagement Process

26 Περιεχόμενα Στόχος Αναγκαιότητα Μεθοδολογία / Βέλτιστες Πρακτικές Αξιολόγηση Παράγοντες Επιτυχίας

27 Αξιολόγηση Marketing Message Resonance MR Brand Development Sales Force Engagement Sales Force Engagement MR Customer Brand Selling Sales Force Call Quality MR

28 Έρευνα ανάκλησης μηνύματος στην ομάδα πωλήσεων Ενεργή υποστήριξη από senior management Συνοπτικό ερωτηματολόγιο Κάλυψη και των τριών διαστάσεων της «Δέσμευσης» Όχι αξιολόγηση / Ευκαιρία για ανατροφοδότηση Ανώνυμο FLSMs / Επιστημονικοί Συνεργάτες Στο τέλος του Στρατηγικού Κύκλου και 4-6 εβδομάδες μετά Προσδιορισμός συγκεκριμένου χρόνου διεξαγωγής (π.χ. μια συνάντηση) Intranet based Αποτελέσματα κάτω του μέσου όρου συνήθως δεν οφείλονται μόνο στους ΕΣ αλλά και σε «κενά» της διαδικασίας Η ταχεία ανταπόκριση στα ευρήματα με διορθωτικές ενέργειες ενισχύει την αξία της έρευνας και διασφαλίζει την ενεργητική συμμετοχή

29 Εντοπισμός περιοχών βελτίωσης ΓΝΩΣΗ % Score Μ.Ο 32% 48% Αυθόρμητη γνώση / κατανόηση 32 ΠΙΣΤΗ Αποδοχή Ευκολία μετάδοσης Σημαντικότητα Πειστικότητα Σύνολο πίστης 66 66% 60% ΚΙΝΗΤΟΠΟΙΗΣΗ Προϊόν / νόσος Ανταγωνισμός Ικανότητες Αποδοτικότητα εντύπου Υποστήριξη Επιτευξιμότητα στόχων Σύνολο κινητοποίησης 69 69% 68%

30 Έρευνα ανάκλησης μηνύματος στους πελάτες Ενεργή υποστήριξη από senior management - αιτιολόγηση Εξειδικευμένη υποστήριξη (εταιρ. ερευνών αγοράς) Καταγραφή και αξιολόγηση βασικών παραμέτρων Ανάκληση επίσκεψης (αυθόρμητη / υποβοηθούμενη) Ανάκληση κύριου μηνύματος Ανάκληση στοιχείων για ασθενείς στόχους, συν -συνταγογραφία, δοσολογία κ.λ.π. Σημαντικότητα (relevance) Πρόθεση συνταγογραφίας Συσχέτιση παραμέτρων Ανάκληση και Δραστηριότητες Ανάκληση και Αποτελέσματα Ανάκληση ανά ομάδα πωλήσεων / γεωγραφική περιοχή

31 Περιεχόμενα Στόχος Αναγκαιότητα Μεθοδολογία / Βέλτιστες Πρακτικές Αξιολόγηση Παράγοντες Επιτυχίας

32 Υποστήριξη GM/BU Επικοινωνία των σταδίων ανάπτυξης (insights) της καμπάνιας Παράγοντες Επιτυχίας Χρόνος Σημαντικότητα ρόλου FLSM Εγκαιρη συμμετοχή SF

33 Σας ευχαριστώ πολύ!