ΓΙΚΑΙΟΤΝΗ ΣΙΜΧΝ ΚΑΙ ΟΙ ΑΤΜΜΔΣΡΔ ΔΠΙΓΡΑΔΙ ΣΗΝ ΤΝΟΛΙΚΗ ΣΙΜΗ, ΣΗΝ ΠΟΙΟΣΗΣΑ ΚΑΙ ΣΗΝ ΑΞΙΑ ΣΧΝ ΚΡΙΔ- ΧΝ: ΞΔΝΟΓΟΥΔΙΑΚΔ ΜΟΝΑΓΔ ΣΗΝ ΔΛΛΑΓΑ

Transcript

1 Α.Σ.Δ.Ι. ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ και ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΔΠΙΥΔΙΡΗΔΧΝ ΓΙΚΑΙΟΤΝΗ ΣΙΜΧΝ ΚΑΙ ΟΙ ΑΤΜΜΔΣΡΔ ΔΠΙΓΡΑΔΙ ΣΗΝ ΤΝΟΛΙΚΗ ΣΙΜΗ, ΣΗΝ ΠΟΙΟΣΗΣΑ ΚΑΙ ΣΗΝ ΑΞΙΑ ΣΧΝ ΚΡΙΔ- ΧΝ: ΞΔΝΟΓΟΥΔΙΑΚΔ ΜΟΝΑΓΔ ΣΗΝ ΔΛΛΑΓΑ Γεψξγηνο Μαπξνθνπθνπιάθεο ΔΠΟΠΣΖ ΚΑΘΖΓΖΣΖ : Γεκήηξηνο Μαδπηηλφο Γεθέκβξηνο 2005 Εκπονηθείζα πηςσιακή επγαζία απαπαίηηηη για ηην κηήζη ηος βαζικού πηςσίο

2 Α.Σ.Δ.Ι. ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ και ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΔΠΙΥΔΙΡΗΔΧΝ ΓΙΚΑΙΟΤΝΗ ΣΙΜΧΝ ΚΑΙ ΟΙ ΑΤΜΜΔΣΡΔ ΔΠΙΓΡΑΔΙ ΣΗΝ ΤΝΟΛΙΚΗ ΣΙΜΗ, ΣΗΝ ΠΟΙΟΣΗΣΑ ΚΑΙ ΣΗΝ ΑΞΙΑ ΣΧΝ ΚΡΙΔ- ΧΝ: ΞΔΝΟΓΟΥΔΙΑΚΔ ΜΟΝΑΓΔ ΣΗΝ ΔΛΛΑΓΑ Γεψξγηνο Μαπξνθνπθνπιάθεο ΔΠΟΠΣΖ ΚΑΘΖΓΖΣΖ : Γεκήηξηνο Μαδπηηλφο Γεθέκβξηνο 2005 Εκπονηθείζα πηςσιακή επγαζία απαπαίηηηη για ηην κηήζη ηος βαζικού πηςσίο

3 Πεπίλητη Πεπίλητη Πξφζθαηεο έξεπλεο ζην ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ θαη ηε θηινμελία έρνπλ εζηηάζεη ην ελδηαθέξνλ ηνπο ζε δεηήκαηα πνπ αθνξνχλ ην κάξθεηηλγθ φπσο ε ηηκνιφγεζε, ε πνηνηηθή δηαρείξηζε θαη ε νξγάλσζε/ δνκή ησλ μελνδνρεηαθψλ κνλάδσλ. Δλψ πνιιά απφ απηά θαη ζρεηηθέο ζεσξίεο ζπκπεξηθνξάο έρνπλ ήδε εηζαρζεί ζηε ινγνηερλία ηνπ ηνπξηζκνχ θαη ηεο θηινμελίαο, πνιιά ρξήδνπλ απζηεξήο επαλαμηνιφγεζεο θαη ζπζηεκαηηθήο έξεπλαο. Χο εθ ηνχηνπ, ε παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία, βαζηζκέλε ζηελ νηθνλνκηθή ζεσξία ηεο ρξεζηκφηεηαο, εξεπλά έλα δήηεκα ηηκνιφγεζεο εζηηάδνληαο ζηα πηζαλά αζχκκεηξα απνηειέζκαηα ησλ ζεηηθψλ θαη αξλεηηθψλ απνθιίζεσλ ησλ ηηκψλ - απνθιίζεσλ απφ ηελ εζσηεξηθή αλαθεξφκελε ηηκή - ζηε ζπλνιηθή ηηκή, ηελ πνηφηεηα, θαη ηελ αμία αληηιήςεσλ γηα ηνπο ηαμηδησηηθνχο πειάηεο. Οη εξσηεζέληεο θιήζεθαλ λα εθθξάζνπλ ηελ γλψκε ηνπο ζρεηηθά κε ηελ ηηκή δσκαηίνπ πνπ θιήζεθαλ λα πιεξψζνπλ θαη ηελ ηηκή πνπ ζα ζεσξνχζαλ σο δίθαηε. Αλάινγα κε ην αλ πξνέθππηε ζεηηθή ή αξλεηηθή αδηθία ηηκψλ, νη εξσηεζέληεο θιήζεθαλ λα πάξνπλ ζέζε ζε θάπνηεο πξνηάζεηο αλαθνξηθά κε ηελ αληηιεπηή ηηκή, πνηφηεηα θαη αμία. Σα απνηειέζκαηα δείρλνπλ φηη ε αξλεηηθή αδηθία ηηκψλ πνπ πξνέθπςε απφ ηηο α- παληήζεηο ηνπ ζηαηηζηηθνχ δείγκαηνο ζπζρεηίδεηαη αξλεηηθά κε ηελ αληηιεπηή ηηκή θαη πνηφηεηα, θαη ε ζπλνιηθή επίδξαζε ηεο ζηελ αληηιεπηή ηηκή θαη πνηφηεηα είλαη εκθαλήο, αλ θαη δε δηαθαίλεηαη λα επεξεάδεη ηελ αληηιεπηή αμία. πλνιηθά, πξνζπάζεηα κνπ ήηαλ λα επηηεπρζεί κηα ζαθέζηεξε θαηαλφεζε ησλ α- ληηιήςεσλ ησλ ηαμηδησηηθψλ πειαηψλ γηα ηε θχζε ησλ ηηκψλ θαη ηεο πνηφηεηαο κέζα απφ ηε ζχγθξηζε ηεο εζσηεξηθήο αλαθνξηθήο ηηκήο κε ηελ αληηιεπηή ηηκή θαη πνηφηεηα, θαζψο επίζεο θαη λα πξνάγσ ηελ θαηαλφεζε ησλ εκπφξσλ φζνλ αθνξά ηελ πξφνδν ηνπ ξφινπ πνπ ε εζσηεξηθή αλαθνξηθή ηηκή δηαδξακαηίδεη ζηηο απνθάζεηο ησλ αγνξψλ. Πην ζπγθεθξηκέλα, ζηνρεχσ αθελφο ζην λα πξνσζήζσ ηηο ζθέςεηο ησλ εκπφξσλ ζρεηηθά κε ηνλ ηνπξηζκφ θαη ηε θηινμελία ζηελ ηηκνιφγεζε ρξεζηκνπνηψληαο ηνπο ηαμηδηψηεο σο δείγκα θαη ην πξντφλ θαηνηθίαο σο ξχζκηζε ηεο κειέηεο, θαη αθεηέξνπ λα δηεξεπλήζσ ηηο αληηιήςεηο ησλ ηνπξηζηψλ, γηα ηηο ηηκέο θαη ηελ πνηφηεηα πνπ αληηκεηψπηζαλ ζε δηάθνξεο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο, πάληνηε ζε ζρέζε κε ηηο εζσηεξηθέο ηηκέο πνπ δηακνξθψλνπλ. Γηεξεπλψ δε, ζχκθσλα κε ηελ κηθξννηθνλνκηθή ζεσξία, ηελ αμία πνπ απνδί- iii

4 Πεπίλητη δνπλ νη ηνπξίζηεο ζηηο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο κέζσ ηεο ζπλάξηεζεο ρξεζηκφηεηαο ηνπο. Οη παξαπάλσ ζηφρνη ηεο έξεπλαο εθπιεξψλνληαη κε εξγαιείν ηελ παξαγνληηθή εγθπξφηεηα ελφο απηνζρέδηνπ εξσηεκαηνινγίνπ. Σέινο, πξνζπαζψ λα δψζσ θάπνηεο ζπζηάζεηο ζηνπο ηνκείο πνπ αθνξνχλ ζέκαηα κάξθεηηλγθ ζηνπο δηεπζχλσλ μελνδνρεηαθψλ κνλάδσλ πξνθεηκέλνπ λα επέιζεη ε «πνιππφζεηε» δηθαηνζχλε ηηκψλ θαη θάπνηεο πξνηάζεηο γηα κειινληηθή έξεπλα ζηνλ ηνκέα απηφλ. iv

5 Εςσαπιζηίερ Δςσαπιζηίερ Οθείισ λα εθθξάζσ ηηο επραξηζηίεο κνπ ζε φινπο εθείλνπο πνπ κε βνήζεζαλ, ψ- ζηε ε πξαγκαηνπνίεζε ηεο δηπισκαηηθήο κνπ εξγαζίαο λα έρεη ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα θαη λα εθπιεξψζεη ην ζθνπφ γηα ηνλ νπνίν εθπνλήζεθε. Πην ζπγθεθξηκέλα, επηζπκψ λα επραξηζηήζσ ηνλ θαζεγεηή θ. Μαδπηηλφ Γεκήηξην γηα ηελ θαζνδήγεζε θαη ηελ ππνζηήξημή ηνπ, θαζ φιε ηε δηάξθεηα εθπφλεζεο απηήο ηεο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο, ρσξίο ηελ νπνία ε εθπφλεζε ηεο εξγαζίαο δελ ζα είρε πνηέ νινθιεξσζεί. Δπίζεο, επραξηζηψ ηελ δηεχζπλζε θαη ην πξνζσπηθφ ησλ εθάζηνηε μελνδνρείσλ φπνπ κνηξάζζεθαλ ηα εξσηεκαηνιφγηα γηα λα εθπνλεζεί ε παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία. Δπηπιένλ, επηζπκψ λα εθθξάζσ ηελ απεξηφξηζηε επγλσκνζχλε ζην πξνζσπηθφ ηνπ Δ.Ο.Σ. Καβάιαο γηα ηελ βνήζεηα εχξεζεο πιηθνχ, θαζψο επίζεο γηα ηελ δηεπθφιπλζε κνπ γηα πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε δηάθνξεο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο αλά ηελ ειιεληθή επηθξάηεηα. Δπίζεο, ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ φινπο ηνπο θίινπο θαη γλσζηνχο κνπ γηα ηελ ε- ζηθή ππνζηήξημή ηνπο θαηά ηε δηάξθεηα απηήο ηεο δηπισκαηηθήο κνπ εξγαζίαο. Σέινο, ζα ήζεια λα εθθξάζσ ηηο επραξηζηίεο κνπ ζηνπο γνλείο κνπ γηα ηε βνήζεηα, ηελ ππνκνλή θαη ηελ θαηαλφεζε ηνπο θαηά ηε δηάξθεηα ησλ ζπνπδψλ κνπ. v

6 Πίνακαρ Πεπιεσομένυν Πίνακαρ Πεπιεσομένυν Πεξίιεςε... iii Δπραξηζηίεο... v Πίλαθαο Πεξηερνκέλσλ... vi Καηάινγνο Πηλάθσλ Δηζαγσγή πκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Οξηζκφο Ζ κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή Δξσηήκαηα ηεο Μειέηεο ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή Παξάγνληεο πνπ πληεινχλ ζηελ Αλάπηπμε ηεο Μειέηεο ηεο πκπεξηθνξάο Ζ ζπκπεξηθνξά θαηαλαισηή είλαη δηεπηζηεκνληθή Μηθξννηθνλνκηθή Θεσξία Κιηληθή Φπρνινγία Πεηξακαηηθή Φπρνινγία Κνηλσληθή Φπρνινγία Κνηλσληνινγία Πνιηηηζηηθή Αλζξσπνινγία Ση θάλεη ηε κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή απαξαίηεηε; Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή θαη ν Καηαλαισηήο Ζ πκπεξηθνξά Καηαλαισηή θαη ε ηξαηεγηθή ΜΚΣ Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή θαη ε Γεκφζηα Πνιηηηθή Έλα απιφ ππφδεηγκα ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή σο πεδίν ηνπ ΜΚΣ δηεζλψο θαη ζηελ Διιάδα Οξηζκφο θαη ξφινο ησλ αληηιήςεσλ Γεληθά Λεηηνπξγίεο ηεο Δπηιεθηηθήο Αληίιεςεο Αληηιεπηηθή Δπαγξχπλεζε (Perceptual Vigilance) Αληηιεπηηθή Άκπλα (Perceptual Defence) Αληηιεπηηθή Οξγάλσζε (Perceptual Organisation) Ζ Μλήκε θαη ην χζηεκα Μλήκεο Ζ Αίζζεζε θαη ην Απφιπην θαη Γηαθνξηθφ Καηψθιη Γηαθνξηθφ Καηψθιη (Differential threshold) Ο Νφκνο ηνπ Weber (1834) Δθαξκνγέο ηνπ Νφκνπ ηνπ Weber Ζ Κάησ ηνπ Λίκελ (Τπνζπλείδεηε) Αληίιεςε (Subliminal Perception) Απεηθφληζε ησλ Καηαλαισηψλ Ζ Απηνεληχπσζε (Self-Image) Αληίιεςε θαη Σνπνζέηεζε Πξντφληνο Ζ Δηθφλα ηνπ Πξντφληνο (Product Image) Αληηιεπηηθή Υαξηνγξάθεζε (Ρerceptual Mapping) Αληίιεςε Πνηφηεηαο ρέζε Σηκήο - Πνηφηεηαο ρέζε Σηκήο - Αμηνιφγεζεο Πξντφληνο Ζ Δηθφλα ηνπ Καηαζηήκαηνο (Store Image) vi

7 Πίνακαρ Πεπιεσομένυν 3.7 Αληηιεπηφο Κίλδπλνο (Perceived Risk) Αμηνινγήζεηο αγνξψλ Πξνζαξκνγή θαη αθνκνίσζε/ αληίζεζε Θεσξία δηθαηνζχλεο Θεσξία πξννπηηθήο θαη ζρεηηθέο ζθέςεηο Μεζνδνινγία θνπφο θαη ηφρνο ηεο εξγαζίαο Μνληέιν θαη εξεπλεηηθέο ππνζέζεηο πιινγή δεδνκέλσλ θαη ην δείγκα ηεο έξεπλαο Μέζνδνο ζπιινγήο ζηνηρείσλ Απνηειέζκαηα θαη ζπδήηεζε ηαηηζηηθή αλάιπζε Παξνπζίαζε απνηειεζκάησλ Θεηηθή αδηθία ηηκψλ Αληηιεπηή ηηκή Αληηιεπηή πνηφηεηα Αληηιεπηή αμία πκπεξάζκαηα - Πξνηάζεηο Βηβιηνγξαθία Παξαξηήκαηα vii

8 Καηάλογορ Πινάκυν Καηάλογορ Πινάκυν Πίλαθαο 1: Πξνθίι ελαγνκέλσλ Πίλαθαο 2: Γνκή, αμηνπηζηία θαη κέζνη φξνη ησλ ηηκψλ ησλ θιηκάθσλ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Πίλαθαο 3: Απαληήζεηο ζην εξψηεκα Α Πίλαθαο 4: Απαληήζεηο ζην εξψηεκα Α Πίλαθαο 5: Αληηιεπηή ηηκή Πίλαθαο 6: Απαληήζεηο ζην εξψηεκα Β Πίλαθαο 7: Απαληήζεηο ζην εξψηεκα Β Πίλαθαο 8: Απαληήζεηο ζην εξψηεκα Β Πίλαθαο 9: Αληηιεπηή πνηφηεηα Πίλαθαο 10: Απαληήζεηο ζην εξψηεκα Γ Πίλαθαο 11: Απαληήζεηο ζην εξψηεκα Γ Πίλαθαο 12: Απαληήζεηο ζην εξψηεκα Γ Πίλαθαο 13: Αληηιεπηή αμία

9 Ειζαγυγή 1. Διζαγυγή Σν εξψηεκα γηα ην πψο νη αγνξαζηέο αληηιακβάλνληαη θαη επεμεξγάδνληαη ηηο πιεξνθνξίεο γηα ηηο ηηκέο, πξνθαινχζε θαη ζπλερίδεη λα πξνθαιεί ην ελδηαθέξνλ ρηιηάδσλ ε- κπφξσλ, θαη φρη κφλν, ζε νιφθιεξν ηνλ θφζκν. Δίλαη απφιπηα απνδεθηφ φηη ε ζεκεξηλή θνηλσλία καο ραξαθηεξίδεηαη πιένλ σο θαηαλαισηηθή, γεγνλφο ην νπνίν δελ ζα έπξεπε ζε θακία πεξίπησζε λα καο πξνμελεί έθπιεμε. Πνιινί δε είλαη απηνί πνπ έρνπλ δηαηξέζεη ηνλ Καηαλαισηηζκφ ζε ζε δχν ηχπνπο, ηνλ Αληηδξαζηηθφ Καηαλαισηηζκφ θαη ηνλ Γπλακηθφ Καηαλαισηηζκφ. Ο Αληηδξαζηηθφο Καηαλαισηηζκφο, ν νπνίνο πξνζδνθά κηα δεκφζηα δήηεζε γηα έλα πξντφλ θαη, αλεμάξηεηα απφ ην πφζν παξάινγε είλαη απηή ε δήηεζε, ηελ εθπιεξψλεη θαη ν Γπλακηθφο Καηαλαισηηζκφο, νπνίνο ρξεζηκνπνηεί ηε δηαθήκηζε γηα λα δεκηνπξγήζεη ηε δήηεζε γηα πξντφληα πνπ απφ ηε θχζε ηνπο δελ έρνπλ θακία θπζηθή αγνξά ( Δίλαη επξέσο γλσζηφ φηη έλα κεγάιν κέξνο ηεο έξεπλαο γηα ηηο αληηιήςεηο ησλ ηηκψλ ησλ αγνξαζηψλ έρεη εζηηάζεη ηελ πξνζνρή ηνπ ζηελ θαηαλφεζε ηνπ ξφινπ ηεο εζσηεξηθήο αλαθνξηθήο ηηκήο πνπ θαηέρνπλ νη αγνξαζηέο ζηελ αμηνιφγεζε ηεο ρξεζηκφηεηαο κηαο αγνξάο. (Bearden, Kaicher de Borrero θαη Urbany, 1992; Erickson θαη Johansson, 1985; Jacobson θαη Obermiller, 1990; Klein θαη Oglethorpe, 1987; Lichtenstein, Netemyer, θαη Burton, 1990; Rajendran θαη Tellis, 1994; Thaler, 1985; Urbany, Bearden θαη Weilbaker, 1988). Καηά ηνλ Thaler (1985: 205) θαζνξηζκέλε απιά σο αλακελφκελε ή «απιή» ηηκή ελφο πξντφληνο, ε εζσηεξηθή αλαθνξηθή ηηκή, είλαη γλσζηφ φηη ρξεζηκεχεη σο εζσηεξηθφ κέηξν ελάληηα ζην νπνίν νη πξφζθαηεο θσδηθνπνηεκέλεο ηηκέο ζπγθξίλνληαη (Monroe,1973; Monroe θαη Lee, 1999). Μφλν φηαλ απηή, έρεη ήδε ζπγθξηζεί κε ηελ εζσηεξηθή αλαθνξηθή ηηκή, κπνξεί κηα λέα ηηκή λα αλάγεη ηηο αληηιήςεηο ηηκψλ (δει., απηέο πνπ θξίλνληαη ή πνπ αμηνινγνχληαη σο αλέμνδεο ή αθξηβέο ) πνπ θξαηνχλ ηηο έλλνηεο ζηα δηάθνξα ζηάδηα ηεο δηαδηθαζηηθήο απφθαζεο ηνπ αγνξαζηή γηα λα αγνξάζεη. (Monroe θαη Lee, Scitovsky; ). Έλα άιιν κέξνο ηεο έξεπλαο γηα ηηο αληηιήςεηο ηηκψλ έρεη εμεηάζεη ην ξφιν επηξξνήο ηεο ηηκήο ζηελ ζρέζε ηηκήο - πνηφηεηαο πξνο ηηο θξίζεηο αμίαο θαη ηθαλνπνίεζεο (Grewal, Krishnan, Baker θαη Borin, 1998a; Grewal, Monroe θαη Krishnan, 1998b; Monroe θαη Chapman, 1987; Voss, Parasuraman θαη Grewal, 1998; Rao θαη Monroe, 1989; White θαη Truly, 1989; Zeithaml, 1988). Ζ αληηιεπηή ηηκή ζε απηφ ην πιαίζην έρεη αληηκεησπηζζεί ραξαθηεξηζηηθά σο ζήκα ηεο πνηφηεηαο (Rao θαη Monroe, 1989) θαη, ηαπηφρξνλα, σο αξρηθφ ζπζηαηηθφ ηεο αληηιεπηήο ζπζίαο πνπ έλαο αγνξαζηήο πξέπεη λα θάλεη ζε 1

10 Ειζαγυγή κηα αγνξά (Teas θαη Agarwal, 2000). ε φιεο απηέο ηηο κειέηεο, ε νλνκαζηηθή ηηκή ηνπ πξντφληνο πνπ πιεξψλεηαη απφ ηνλ αγνξαζηή, γίλεηαη άκεζν πξνεγνχκελν ηεο αληηιεπηήο ηηκήο ή ηεο πεπνηζήζαο ηηκήο (Erickson θαη Johansson, 1985). Πνιινί κειέηεο δε, έρνπλ επίζεο απνδείμεη φηη ε αληηιεπηή ηηκή, πνπ ππνηίζεηαη φηη θαζνξίζηεθε απφ ηελ νηθνλνκηθή αγνξά, αληηδξά ζηηο πνηνηηθέο αληηιήςεηο, θαη ηα απνηειέζκαηα απηήο ηεο αληαιιαγήο πξνθαινχλ ηηο αληηιήςεηο ηεο αμίαο. Παξφια απηά, ζε απηφ ην ζεκείν ζα πξέπεη λα ηνληζζεί φηη κηα πξνζεθηηθή αλαζεψξεζε πξνγελέζηεξσλ εξεπλψλ ηηκνιφγεζεο απνθαιχπηεη δηάθνξα θελά φζνλ αθνξά απφ ζεσξεηηθήο ζθνπηάο. Πην ζπγθεθξηκέλα, θάπνηνο ζα κπνξνχζε λα ηα απαξηζκήζεη σο εμήο: 1. ν ξφινο ηεο εζσηεξηθήο αλαθνξηθήο ηηκήο ζηηο αληηιήςεηο ησλ αγνξαζηψλ γηα ηε ζπλνιηθή ηηκή, ηελ πνηφηεηα, θαη ηελ αμία είλαη γεληθά αζαθήο. Δλψ κεξηθνί εξεπλεηέο έρνπλ εξεπλήζεη ηε ζρέζε κεηαμχ ησλ πξαγκαηηθψλ, εζσηεξηθψλ αλαθνξηθψλ, θαη αληηιεπηψλ ηηκψλ (Kalwani, Yim, Rinnie, θαη Sugita, 1990; Winer, 1986), θαίλεηαη φηη ππάξρεη κηα ειιεηπήο ζχλδεζε κεηαμχ ησλ απνηειεζκάησλ απηψλ ησλ κειεηψλ θαη ησλ αληηιήςεσλ πνηφηεηαο/ αμίαο. 2. νη πεξηζζφηεξεο πξνεγνχκελεο κειέηεο ππνζέηνπλ κηα γξακκηθή ζρέζε κεηαμχ ησλ αληηιήςεσλ ησλ ηηκψλ θαη ηεο πξαγκαηηθήο ηηκήο πνπ αληηκεησπίδεηαη σο απφθιηζε απφ ηελ εζσηεξηθή αλαθνξηθή ηηκή. Αλ θαη δηάθνξνη εξεπλεηέο έρνπλ παξαηεξήζεη ηα πηζαλά αζπκκεηξηθά απνηειέζκαηα ησλ ζεηηθψλ θαη αξλεηηθψλ απνθιίζεσλ ησλ ηηκψλ απφ ηελ εζσηεξηθή αλαθνξηθή ηηκή ζηηο γεληθέο αληηιήςεηο ησλ ηηκψλ (Kahneman, Knetsch, θαη Thaler, 1986; Monroe θαη Lee, 1999; Scitovszky, ; Thaler, 1985), έλα ηέηνην επηρείξεκα δελ έρεη ζπλνιηθά απνζπάζεη ην απαηηνχκελν ελδηαθέξνλ ζηηο ζρεηηθέο κειέηεο. 3. θάπνηεο κειέηεο έρνπλ εμεηάζεη ηα πηζαλά αζχκκεηξα απνηειέζκαηα ησλ ζεκείσλ ησλ αλαθνξηθψλ ηηκψλ ζηηο αληηιήςεηο πνηφηεηαο θαη αμίαο. Άιιν έλα έιιεηκκα πνπ αθνξά ηε κέηξεζε ησλ δεηεκάησλ ζρεδίνπ ησλ εζσηεξηθψλ αλαθνξηθψλ ηηκψλ θαη ηεο γεληθήο κειέηεο. Πνιινί εξεπλεηέο κέηξεζαλ ηελ αλαθνξηθή ηηκή έκκεζα κφλν κε ηε ρξεζηκνπνίεζε ησλ αληρλεπηψλ ζηνηρείσλ (Winer, 1986) ή ρξεζηκνπνηψληαο ζηελά ειεγρφκελεο πεηξακαηηθέο ηηκέο θαη αγνξαζηέο (Urbany et al., 1988). Λακβάλνληαο ππφςε ηελ ππνθεηκεληθή θχζε ηεο εζσηεξηθήο αλαθνξηθήο ηηκήο, κηα άκεζε κέηξεζε είλαη πηζαλφ λα απεηθνλίζεη θαιχηεξα ηελ αγνξαζηη- 2

11 Ειζαγυγή θή ζπκπεξηθνξά πνπ ζπλδέεηαη κε ηα απνηειέζκαηα ησλ ηηκψλ θαη κε απηφλ ηνλ ηξφπν λα βειηηψζεη ηελ αθξίβεηα ζηελ θαηαλφεζε ησλ εκπφξσλ ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο γεληθφηεξα. Ζ παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία έρεη σο ζθνπφ λα ζπκπιεξψζεη ηα παξαπάλσ θελά θαη λα πξνάγεη ηελ θαηαλφεζε ησλ εκπφξσλ φζνλ αθνξά ηελ πξφνδν ηνπ ξφινπ πνπ ε εζσηεξηθή αλαθνξηθή ηηκή δηαδξακαηίδεη ζηηο απνθάζεηο αγνξψλ. Πην ζπγθεθξηκέλα, απηή ε κειέηε ζηνρεχεη ζην λα πξνσζήζεη ηηο ζθέςεηο ησλ εκπφξσλ ζρεηηθά κε ηνλ ηνπξηζκφ θαη ηε θηινμελία ζηελ ηηκνιφγεζε ρξεζηκνπνηψληαο ηνπο ηαμηδηψηεο σο δείγκα θαη ην πξντφλ θαηνηθίαο σο ξχζκηζε ηεο κειέηεο. Λακβάλνληαο ππφςε ηε κηθξή έξεπλα πνπ αλαθέξεηαη ζηε ινγνηερλία ηεο θηινμελίαο θαη ηνπ ηνπξηζκνχ ζηα ζρεηηθά δεηήκαηα, απηή ε κειέηε αλακέλεηαη λα ξίμεη ην θσο ζηε θηινμελία, εηδηθφηεξα ζηελ θαηνηθία θαη ζηηο πξαθηηθέο ηηκνινγήζεηο. Υξεζηκνπνηψληαο ηα ζηνηρεία πνπ ζπιιέρζεθαλ απφ ηνπο πειάηεο ζε δηάθνξα μελνδνρεία ζηνλ ειιαδηθφ ρψξν, απηή ε έξεπλα εμεηάδεη ηα πηζαλά αζπκκεηξηθά απνηειέζκαηα ησλ ζεηηθψλ θαη αξλεηηθψλ απνθιίζεσλ ησλ ηηκψλ ζηηο γεληθέο αληηιήςεηο ηηκψλ. ην ίδην πιαίζην, απηή ε κειέηε εμεηάδεη επίζεο ηα αζπκκεηξηθά απνηειέζκαηα ησλ απνθιίζεσλ ηηκψλ ζηηο αληηιήςεηο ηεο πνηφηεηαο θαη ηεο αμίαο. Ο Kalwani θαη νη άιινη (1990) ππνγξακκίδνπλ ηε ζεκαζία ζηα πηζαλά αζπκκεηξηθά απνηειέζκαηα ησλ ηηκψλ γηα ηηο δηεπζπληηθέο επηπηψζεηο ζηηο ζηξαηεγηθέο ηηκνιφγεζεο. Αλ θαη απηή ε κειέηε επηζχξεη ηελ πξνζνρή ζε θάζε ζεσξεηηθφ ίδξπκα θαη ηηο ελλνηνινγηθέο ιεηηνπξγηθφηεηέο ηεο θπξίσο ζηηο ςπρν-νηθνλνκηθέο ζεσξίεο ησλ θξίζεσλ ηεο ηηκήο / αμίαο, ηα δεηήκαηα πνπ εμεηάδνληαη ζπλδένληαη κε δηάθνξεο έλλνηεο πνπ εμεηάδνληαη ζηηο πξφζθαηεο κειέηεο ηνπξηζκνχ θαη θηινμελίαο. Γηα παξάδεηγκα, ε αληαγσληζηηθφηεηα ηηκψλ ησλ ηφπσλ πξννξηζκνχ ηνπξηζηψλ ζηελ Απζηξαιία ήηαλ ην θχξην ζέκα ηεο έξεπλαο απφ ηνπο Dwyer, Forsyth θαη Rao (2000), απνηειέζκαηα λνκίζκαηνο ζηελ ηηκνιφγεζε απφ ηνλ Mazanec (2002), ηηκνιφγεζε αμίαο γηα ηα δσκάηηα μελνδνρείσλ απφ ηνλ Chung (2000), θαη απνθάζεηο ειαζηηθφηεηαο ηηκψλ θαη ηηκνιφγεζεο απφ ηνλ van Limbourg (1998) θαη Rogers (1995). Γηάθνξεο άιιεο κειέηεο έρνπλ αληηκεησπίζεη ηα δεηήκαηα ζρεηηθά κε ηηο αληηιήςεηο ηεο ηαμηδησηηθήο πνηφηεηαο θαη ηελ πνηνηηθή δηαρείξηζε ζηνπο ηφπνπο πξννξηζκνχ ηνπξηζηψλ (Archdale, 1993, Lam θαη Zhang, 1999, Witt θαη Muhlemann, 1994). Δπηπιένλ, άιιεο εξεπλεηηθέο πξνζπάζεηεο έρνπλ εζηηάζεη ζηελ αμία νδεγεκέλε πξνο ηελ αλάπηπμε ηνπξηζκνχ (Ritchie, 1999) θαη ηελ δεκηνπξγία ηεο αμίαο ζηνπο πξννξηζκνχο ρεηκεξηλνχ αζιεηηζκνχ (Flagestad θαη Hope, 2001). Χζηφζν, απηή ε κειέηε αληηκεησπίδεη έλα δήηεκα πνπ αγλνεί ηηο αληηιήςεηο γηα ηελ ηηκή, ηελ πνηφηεηα, θαη 3

12 Ειζαγυγή ηελ αμία ζε κηα πξνζπάζεηα λα γίλεη πην ζαθήο ε θαηαλφεζε ησλ εκπφξσλ ηνπξηζκνχ απηψλ ησλ κεηαβιεηψλ, κε ζπλέπεηα ηελ θαιχηεξε παξνρή ππεξεζηψλ θαη αληηκεηψπηζεο ησλ πειαηψλ απφ ηηο εθάζηνηε μελνδνρεηαθέο κνλάδεο ζηηο νπνίεο θηινμελνχληαη. Γεδνκέλνπ φηη ε εζηίαζε απηήο ηεο κειέηεο είλαη ζηε ζεσξεηηθή θχζε ησλ θξίζεσλ αμίαο ηηκψλ, παξά ην πιαίζην κειέηεο, ε ζπδήηεζε ζπλερίδεη κε ηηο γεληθέο θαηαζηάζεηο αγνξψλ ησλ θαηαλαισηψλ ζην κπαιφ, αληί νπνηνπδήπνηε ηδηαίηεξνπ πιαηζίνπ απφθαζεο ηνπξηζηψλ. Παξφια απηά, γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε θαη απνζαθήληζε ηνπ ζεσξεηηθνχ πιαηζίνπ θξίλεηαη αλαγθαίν ζε απηφ ην ζεκείν λα γίλεη κηα ιεπηνκεξή αλαθνξά ησλ δηάθνξσλ νξηζκψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη, θαζψο επίζεο θαη λα δνζεί ιεπηνκεξψο ην ηζηνξηθφ πιαίζην ηνπ ηνκέα κε ην νπνίν αζρνιείηαη ε παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία. 4

13 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή 2. ςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή 2.1 Οριζμός Όπσο αλαθέξζεθε πξνεγνχκελα, ε θνηλσλία ζηελ νπνία δνχκε είλαη απφιπηα θαηαλαισηηθή, θαη έηζη θαη εκείο φινη καο είκαζηε θαηαλαισηέο. Όινη καο παίξλνπκε απνθάζεηο, θάλνπκε ηηο επηινγέο καο γηα ην ηη πξντφληα ζα θαηαλαιψζνπκε. Δπηιέγνπκε ζπγθεθξηκέλεο κάξθεο πξντφλησλ αθνχ πξνεγνπκέλσο ζπιιέμνπκε πιεξνθνξίεο γηα φιεο ηηο ελαιιαθηηθέο κάξθεο πνπ καο ελδηαθέξνπλ πξνθεηκέλνπ λα ηηο αμηνινγήζνπκε θαη λα ηηο ζπγθξίλνπκε. ηε δηαδηθαζία ιήςεο απφθαζεο, ζρεκαηίδνπκε ζηάζεηο γηα ηηο δηάθνξεο κάξθεο (άιιεο καο αξέζνπλ πνιχ, άιιεο ιηγφηεξν, άιιεο θαζφινπ). Μεηά ηε ρξήζε - θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο, ην αμηνινγνχκε κε βάζε ην βαζκφ ζηνλ νπνίν ηθαλνπνίεζε ηελ αλάγθε γηα ηελ νπνία ην αγνξάζακε θαη έηζη εκπινπηίδνπκε - ελεκεξψλνπκε ηε κλήκε καο κε κία αθφκε θαηαλαισηηθή εκπεηξία. ε φιε απηή ηε δηαδηθαζία δελ είκαζηε κφλνη, ή ηνπιάρηζηνλ δελ ιεηηνπξγνχκε, δελ απνθαζίδνπκε κέζα ζε θάπνην θελφ. Οη επηδξάζεηο πνπ δερφκαζηε ηφζν απφ ην θνηλσληθφ καο πεξηβάιινλ (θίινπο, ζπλάδειθνπο, άιια κέιε ηεο νηθνγέλεηαο, νκάδεο ζηηο νπνίεο αλήθνπκε θ.ι.π.) φζν θαη απφ ην πεξηβάιινλ κάξθεηηλγθ (εθεμήο ΜΚΣ) (κέζσ ηεο δηαθήκηζεο, ηεο αηκφζθαηξαο ηνπ θαηαζηήκαηνο, θ.ι.π.) είλαη θαζνξηζηηθέο γηα ηελ έθβαζε ηεο δηαδηθαζίαο ιήςεο απφθαζεο. Δπνκέλσο, ην πψο ελεξγνχκε σο θαηαλαισηέο καο ελδηαθέξεη πξνζσπηθά. Δλδηαθέξεη, φκσο, θαη επαγγεικαηηθά ηα ζηειέρε ηνπ ΜΚΣ. Δίλαη ζεκαληηθφ γηα ηα ζηειέρε ηνπ ΜΚΣ λα γλσξίδνπλ πψο ζπκπεξηθέξεηαη ν θαηαλαισηήο δηφηη έηζη ζα είλαη ζε ζέζε λα ηνλ επεξεάζνπλ θαη λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπ απνηειεζκαηηθφηεξα, πάληα ζηα πιαίζηα ηεο ηδενινγίαο ηνπ ΜΚΣ (marketing concept), ή ζηα πιαίζηα ηεο αθφκε πην πξφζθαηεο ηδενινγίαο ηνπ θνηλσληθνχ ΜΚΣ (social marketing concept). Ο φξνο πκπεξηθνξά Καηαλαισηή ζπλήζσο ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα αλαθεξφκαζηε ζε νπνηαδήπνηε αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά αγνξάο θαη ρξήζεσο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. Γηάθνξνη νξηζκνί ηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή έρνπλ θαηά θαηξνχο παξνπζηαζζεί. Μεξηθνί απφ απηνχο αθνινπζνχλ: 1. Ο ηξφπνο κε ηνλ νπνίν νη άλζξσπνη δξνπλ ζε κηα δηαδηθαζία αληαιιαγήο. 2. Ζ ζπκπεξηθνξά πνπ νη θαηαλαισηέο επηδεηθλχνπλ θαηά ηελ έξεπλα, αγνξά, ρξεζηκνπνίεζε, αμηνιφγεζε θαη απφξξηςε πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ ηα νπνία πεξηκέλνπλ φηη ζα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο. 5

14 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή 3. Ζ δηαδηθαζία ιήςεσο απνθάζεσλ θαη ε θπζηθή δξαζηεξηφηεηα αηφκσλ ζηε δηάξθεηα ηεο αμηνινγήζεσο, απνθηήζεσο, θαη ρξήζεσο νηθνλνκηθψλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ. 4. Όιεο νη ζρεηηθέο κε ηελ αγνξά πξντφληνο δξαζηεξηφηεηεο, νη ζθέςεηο θαη νη ε- πηδξάζεηο πνπ ζπκβαίλνπλ πξηλ, ζηε δηάξθεηα, θαη κεηά ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο, φπσο απηέο πξαγκαηνπνηνχληαη απφ αγνξαζηέο θαη θαηαλαισηέο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ θαζψο θαη απφ απηνχο πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξά. Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή απνηειεί κηα πνιπεπίπεδε επηζηήκε πνπ εξεπλά ηε δηαδηθαζία ιήςεσο θαηαλαισηηθψλ απνθάζεσλ. Αο επηζεκαλζεί εδψ φηη νη πην πξφζθαηνη νξηζκνί δελ επηθεληξψλνληαη κφλν ζηελ απφθηεζε ηνπ πξντφληνο, αιιά επεθηείλνληαη θαη ζε δξαζηεξηφηεηεο ηνπ θαηαλαισηή κεηά ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο, φπσο ρξήζε, αμηνιφγεζε θαη απφξξηςε ηνπ πξντφληνο, ηεο ππεξεζίαο, ησλ ηδεψλ, θ.ι.π. ε απηή ηε ζεψξεζε ζπκβάιιεη θπζηθά ν γλσζηφο πξνζαλαηνιηζκφο ηνπ θνηλσληθνχ κάξθεηηλγθ πνπ ππνζηεξίδεη φηη ν ξφινο ηνπ ΜΚΣ δελ ζα πξέπεη λα εμαληιείηαη κε ηελ αγνξά θαη ηε ρξήζε ηνπ πξντφληνο απφ ηνλ θαηαλαισηή, αιιά λα ζπλερίδεηαη θαη κεηά απφ απηέο, θαιχπηνληαο φιεο ηηο κεηά ηελ αγνξά θαηαλαισηηθέο δξαζηεξηφηεηεο (ηψκθνο, 1994). 2.2 Η μελέηη ηης ζσμπεριθοράς ηοσ καηαναλφηή Δπυηήμαηα ηηρ Μελέηηρ ηηρ ςμπεπιθοπάρ ηος Καηαναλυηή Ζ κειέηε ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή είλαη ε κειέηε ηνπ πψο ηα άηνκα παίξλνπλ απνθάζεηο γηα ην λα μνδέςνπλ ηνπο δηαζέζηκνπο πφξνπο ηνπο (ρξήκα, ρξφλν, πξνζπάζεηα) ζε αληηθείκελα πξνο θαηαλάισζε. πκπεξηιακβάλεη δειαδή ηε κειέηε ησλ παξαθάησ εξσηεκάησλ: 1. ΣΗ αγνξάδνπλ νη θαηαλαισηέο 2. ΓΗΑΣΗ ην αγνξάδνπλ 3. ΠΟΣΔ ην αγνξάδνπλ 4. ΑΠΟ ΠΟΤ ην αγνξάδνπλ 5. ΠΟΟ ΤΥΝΑ ην αγνξάδνπλ 6

15 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή Γηα παξάδεηγκα, ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά θάπνηνπ αηφκνπ ζην ρψξν ησλ μελνδνρεηαθψλ κνλάδσλ, ζα κπνξνχζε λα ζπκπεξηιάβεη ηε κειέηε ησλ παξαθάησ εξσηεκάησλ: 1. γηαηί ν ζπγθεθξηκέλνο θαηαλαισηήο επηιέγεη ην εθάζηνηε μελνδνρείν (π.ρ., απνηειεί κέξνο ησλ δηαθνπψλ ηνπ), 2. ηη θαηεγνξία μελνδνρείν επηιέγεη (π.ρ. 3σλ αζηέξσλ θηι.), 3. γηαηί επηιέγεη ην ζπγθεθξηκέλν μελνδνρείν (π.ρ. δηφηη πηζηεχεη φηη ζα ηνπ πξνζθέξεη θαιχηεξε παξνρή ππεξεζηψλ θαη αλέζεηο απφ φηη έλα κηθξφηεξεο θαηεγνξίαο), 4. πψο επηιέγεη λα ην πιεξψζεη (κε κεηξεηά θαη ρξεζηκνπνηψληαο θνππφληα έθπησζεο π.ρ. ηεο εξγαηηθήο εζηίαο), 5. πνηα πεξίνδν επηιέγεη λα δηακέλεη ζε απηφ (π.ρ. θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο θαινθαηξηλήο ηνπ άδεηαο), 6. απφ πνχ επηιέγεη λα θάλεη θξάηεζε (π.ρ. κφλνο ηνπ, κέζσ ηαμηδησηηθνχ πξάθηνξα θ.η.ι.), 7. απφ πνχ έρεη πιεξνθνξεζεί γηα ην μελνδνρείν ηεο επηινγήο ηνπ (π.ρ. ηαμηδησηηθφο πξάθηνξαο, θίινπο θ.η.ι.), 8. πφζν επηιέγεη λα δηακέλεη (π.ρ. κηα εβδνκάδα), 9. γηαηί επηιέγεη ηελ ζπγθεθξηκέλε ηνπνζεζία πνπ βξίζθεηαη ην μελνδνρείν (π.ρ. ζην θέληξν ηεο πφιεο, ζε ηνπξηζηηθφ ζέξεηξν θ.η.ι.) Παπάγονηερ πος ςνηελούν ζηην Ανάπηςξη ηηρ Μελέηηρ ηηρ ςμπεπιθοπάρ Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή έρεη γίλεη αλαπφζπαζην ηκήκα ηνπ ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ ΜΚΣ. ε απηφ ζπλεηέιεζαλ νη εμήο παξάγνληεο - εμειίμεηο ζην ρψξν ηνπ ΜΚΣ γεληθφηεξα: 1. ε εμέιημε ηεο θηινζνθίαο ηνπ ΜΚΣ, 2. ν δξακαηηθφο ξπζκφο εηζαγσγήο λέσλ πξντφλησλ θαη λέσλ παξνρψλ ππεξεζηψλ, 7

16 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή 3. ν πςειφο ξπζκφο απνηπρίαο λέσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, 4. ην απμεκέλν ελδηαθέξνλ γηα ηελ πξνζηαζία ηνπ θαηαλαισηή απφ νκάδεο η- δησηψλ εηδηθψλ ζπκθεξφλησλ θαη απφ λνκνζέηεο δεκνζίαο πνιηηηθήο, 5. ην απμεκέλν ελδηαθέξνλ γηα ηηο επηπηψζεηο πξντφλησλ ζην θπζηθφ πεξηβάιινλ, 6. ε πηνζέηεζε πξαθηηθψλ ΜΚΣ απφ νξγαληζκνχο κε θεξδνζθνπηθνχο θαη νξγαληζκνχο παξνρήο ππεξεζηψλ, 7. ε δηαζεζηκφηεηα ησλ Ζ/Τ θαη ζχγρξνλσλ ζηαηηζηηθψλ ηερληθψλ, 8. ε αλάπηπμε ησλ ηερληθψλ ηκεκαηνπνηήζεσο ηεο αγνξάο θαη ε εθαξκνγή ηνπο ζηε ζηξαηεγηθή ΜΚΣ, θαη 9. ν αληαγσληζκφο (ηψκθνο, 1994). 2.3 Η ζσμπεριθορά καηαναλφηή είναι διεπιζηημονική Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή βαζίδεηαη ζε ηδέεο θαη ζεσξίεο ζρεηηθά κε ηνλ άλζξσπν νη νπνίεο αλαπηχρζεθαλ απφ επηζηήκνλεο δηαθνξεηηθψλ εηδηθνηήησλ. Ηδηαίηεξα έμη επηζηήκεο είραλ πνιχ ζεκαληηθή ζπλεηζθνξά ζηελ αλάπηπμε ηερληθψλ κειέηεο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή. Ζ ππξακίδα ηνπ ρ. 1 θαη ρ. 2 πεξηιακβάλεη ηηο επηζηήκεο απηέο ζε αληηζηνηρία κε ηα πεδία ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή ζηα νπνία είραλ ηηο δξαζηηθφηεξεο επηδξάζεηο. ηελ θνξπθή ηεο ππξακίδαο βξίζθεηαη ν θαηαλαισηήο - άηνκν, ν νπνίνο θαη απνηειεί αληηθείκελν κειέηεο ηεο κηθξννηθνλνκηθήο ζεσξίαο, θαζψο θαη ηεο θιηληθήο θαη ηεο πεηξακαηηθήο ςπρνινγίαο. ην κέζν βξίζθεηαη ν θαηαλαισηήο - άηνκν κέζα ζε κηα νκάδα άιισλ θαηαλαισηψλ - αηφκσλ. Ζ θνηλσληθή ςπρνινγία κειεηά ηελ αλάπηπμε ησλ αηνκηθψλ αλαγθψλ, ζηάζεσλ θαη αληηιήςεσλ κέζα απφ ην πξίζκα κηαο νκάδαο αηφκσλ. Αθφκε ρακειφηεξα ζηελ ππξακίδα βξίζθεηαη ε εζηίαζε ηνπ θνηλσληνιφγνπ ζηελ νκάδα σο κνλάδα κειέηεο. Πην θνληά ζηε βάζε ηεο ππξακίδαο βξίζθεηαη ε κειέηε ησλ θνηλνηήησλ θαη ησλ πνιηηηζκψλ σο αληηθεηκέλσλ κειέηεο ησλ αλζξσπνιφγσλ πνπ αζρνινχληαη κε ηνλ πνιηηηζκφ. Πην ζπγθεθξηκέλα, παξαθάησ παξνπζηάδνληαη νη επηζηήκεο απηέο κε ηα αληηθείκελα ηνπο. 8

17 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή σήμα 1: Δπιδπάζειρ άλλυν επιζηημών ζηη ζςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή Πηγή: ηψκθνο, 1994 σήμα 2: Δπιδπάζειρ άλλυν επιζηημών ζηη ζςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή Διεπιζηημονικές επιρροές Εστίαση στο άτομο Εστίαση στην κοινωνία Πειπαματική Ψςσολογία Κλινική Ψςσολογία Αναπτςξιακή Ψςσολογία Ανθπώπινη οικολογία Μικποοικονομική Κοινωνική Ψςσολογία Κοινωνιολογία Μακποοικονομία Σημειωτική Δημογπαυία Ιστοπία Πολιτιστική ανθπωπολογία Πηγή: 9

18 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή Μικποοικονομική Θευπία Ζ κηθξννηθνλνκηθή ζεσξία αζρνιείηαη κε ηα πξνβιήκαηα ηεο παξαγσγήο αγαζψλ θαη ηεο δηαλνκήο απηψλ κέζα ζηελ νηθνλνκία. Θεσξείηαη ν θιεξνλφκνο ησλ παξαδνζηαθψλ αξρψλ ηεο νηθνλνκηθήο επηζηήκεο θαη πεξηιακβάλεη: 1. ηε ζεσξία ηηκψλ, 2. ηε ζεσξία ηνπ θαηαλαισηή, 3. ηε ζεσξία παξαγσγήο, θαη 4. ηε ζεσξία ηεο θνηλσληθήο επεκεξίαο. Με ιίγα ιφγηα δειαδή, ζηξέθεηαη γχξσ απφ ην ππφδεηγκα ηνπ ινγηθνχ θαηαλαισηή. Ζ κηθξννηθνλνκηθή ζεσξία πηζηεχεη φηη νη θαηαλαισηέο δξνπλ έηζη ψζηε λα κεγηζηνπνηνχλ ηελ σθειηκφηεηα ηνπο απφ ηε ρξήζε πξντφλησλ θαηαλέκνληαο ηνπο πφξνπο ηνπο πξνθεηκέλνπ ε ηηκή ηεο θάζε πξνζηηζέκελεο κνλάδνο ηνπ πξντφληνο (νξηαθφ θφζηνο) λα βξίζθεηαη ζε απεπζείαο αλαινγία κε ηελ ηθαλνπνίεζε (νξηαθή σθειηκφηεηα) γηα θάζε πξντφλ. Ζ κηθξννηθνλνκηθή ζεσξία είλαη ρξήζηκε ζηνπο κειεηεηέο ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή δηφηη ηνπο πξνκεζεχεη κε κηα θαλνληζηηθή ζεσξία πκπεξηθνξάο Καηαλαισηή θαη ζπγθεθξηκέλεο νδεγίεο γηα ηελ εθηίκεζε ηνπ νθέινπο πνπ πξνθχπηεη απφ ηελ αγνξά θαη ηε ρξήζε πξντφλησλ ζε ζρέζε κε ην θφζηνο (Κηφρνο θαη Παπαληθνιάνπ, 2005) Κλινική Φςσολογία Ολνκάδεηαη ν θιάδνο πνπ κειεηάεη ζε αηνκηθφ επίπεδν ηηο ςπρνινγηθέο δηαηαξαρέο, ηα ιεγφκελα ςπρνινγηθά πξνβιήκαηα ηνπ αλζξψπνπ θαη γεληθά ηηο δηαηαξαρέο ηεο ζπκπεξηθνξάο, ηηο εθθξάζεηο δειαδή εθείλεο ηεο ζπκπεξηθνξάο πνπ ζεσξνχληαη παζνινγηθέο. Αληηθείκελφ ηεο είλαη ε δηάγλσζε ησλ δηαηαξαρψλ απηψλ, ν εληνπηζκφο ησλ αηηηψλ ηνπο θαη ε ζεξαπεία ηνπο ( Καηά ηνλ Freud δε, κειεηά ην άηνκν κέζα απφ ην πξίζκα ησλ ςπρνινγηθψλ θαηαινίπσλ θαη ζπγθξνχζεσλ πνπ έρεη απφ ηα παηδηθά ηνπ ρξφληα. Ζ Κιηληθή Φπρνινγία ζπλέδξακε ζηελ αλάπηπμε ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή σο επηζηήκεο κε δχν ηξφπνπο: 1. κεζνδνινγίεο αλαπηχμεσο πξνβνιηθψλ ηερληθψλ (projective techniques), θαη 10

19 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή 2. γλψζε ησλ θηλήηξσλ ηνπ θαηαλαισηή, θπξίσο ζε φ,ηη αθνξά ηα ππνζπλείδεηα θίλεηξα, ηα θαηαπηεζκέλα θαη βαζηά ξηδσκέλα ζηελ ςπρή ηνπ θαηαλαισηή(ηψκθνο, 1994) Πειπαμαηική Φςσολογία Έρεη ζπκβάιεη ζηελ αλάπηπμε ησλ ζεσξηψλ ηεο κάζεζεο. Μηα κάξθα (εξέζηζκα) αγνξάδεηαη (αληίδξαζε). Δάλ ν θαηαλαισηήο ηθαλνπνηεζεί απφ ηε ρξήζε ηεο κάξθαο, πξνθχπηεη κηα ζεηηθή ζρέζε (ελίζρπζε) θαη ν θαηαλαισηήο είλαη πνιχ πηζαλφ λα επαλαιάβεη ηελ αληίδξαζε ζην κέιινλ (ηελ αγνξά ηεο ίδηαο κάξθαο). Οη ζεσξίεο ηεο κάζεζεο πξνζθέξνπλ γλψζεηο γχξσ απφ ηελ αλάπηπμε ηεο ζπλήζεηαο ζηε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή (ζπζηεκαηηθή αγνξά ηεο ίδηαο κάξθαο ηνπ πξντφληνο) (ηψκθνο, 1994) Κοινυνική Φςσολογία Ζ Κνηλσληθή Φπρνινγία είλαη ν θιάδνο εθείλνο ηεο Φπρνινγίαο πνπ ελδηαθέξεηαη γηα ηε κειέηε: 1. ηνπ ηξφπνπ αιιειεπίδξαζεο ησλ αηφκσλ, 2. ησλ ηξφπσλ κε ηνπο νπνίνπο ηα άηνκα αληηιακβάλνληαη ηνλ θνηλσληθφ ηνπο πεξίγπξν, 3. ηεο θνηλσληθήο ζπκπεξηθνξάο ζην εζσηεξηθφ κηαο νκάδαο φζν θαη δη-νκαδηθά, 4. ησλ εξκελεηψλ ζηηο νπνίεο ηα άηνκα πξνβαίλνπλ ηφζν γηα ηε δηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά φζν θαη γηα ηε ζπκπεξηθνξά ησλ άιισλ, θαη 5. ησλ δηαπξνζσπηθψλ ζρέζεσλ θαη ησλ παξαγφλησλ πνπ ηηο επεξεάδνπλ. Βαζηθά αληηθείκελα-ζεκαηηθέο ελφηεηεο ηεο Κνηλσληθήο Φπρνινγίαο αθνξνχλ: 1. ηελ δηακφξθσζε εληππψζεσλ, 2. ηελ θνηλσληθή απφδνζε, 3. ηηο ελδν-νκαδηθέο δηαδηθαζίεο, 4. ηα θαηλφκελα θνηλσληθήο επηξξνήο, 5. ηελ πιεηνςεθηθή θαη κεηνλνηηθή επηξξνή, 11

20 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή 6. ηηο ζηάζεηο θαη αιιαγή ζηάζεσλ, 7. ηηο δη-νκαδηθέο ζρέζεηο, 8. ηα ζηεξεφηππα, 9. ηελ πξνθαηάιεςε, 10. ηελ επηζεηηθφηεηα, θαη 11. ηελ επηθνηλσλία θαη δηαπξνζσπηθέο ζρέζεηο ( Δίλαη δειαδή ε επηζηήκε πνπ κειεηά ην άηνκν κέζα ζην πεξηβάιινλ ηεο νκάδαο. Ζ έκθαζε ηίζεηαη ζηελ αλάπηπμε ησλ αλαγθψλ, ζηάζεσλ θαη αληηιήςεσλ ηνπ θαηαλαισηή. Οη θνηλσληθνί ςπρνιφγνη πηνζεηνχλ κηα πεξηζζφηεξν γλσζηηθή άπνςε γηα ηελ πξνζέγγηζε ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή, ζεσξψληαο ηελ πεξηζζφηεξν επίιπζε πξνβιεκάησλ παξά κηα ζεηξά ζπλδέζεσλ ηνπ ηχπνπ εξέζηζκα αληίδξαζε Κοινυνιολογία Ζ θνηλσληνινγία είλαη ε επηζηεκνληθή κειέηε ηεο νξγάλσζεο θαη δνκήο ησλ αλζξψπηλσλ θνηλσληψλ, ησλ δηαθφξσλ θνηλσληθψλ ζεζκψλ, θαζψο θαη ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ αλζξψπσλ ζηηο θνηλσληθέο νκάδεο ή ζχλνια. Δμεηάδεη επίζεο δηαδηθαζίεο πνπ ζπληεξνχλ ηε ζπλέρεηα θαη δεκηνπξγνχλ ηελ αιιαγή. Ζ θνηλσληνινγία ζηνρεχεη ζηελ εμαζθάιηζε επηζηεκνληθήο γλψζεο δει. γλψζεο πνπ λα κελ επεξεάδεηαη απφ πξνζσπηθέο πεπνηζήζεηο, ζπλαηζζήκαηα θαη ηδενινγίεο. Ζ θνηλσληνινγία δελ πξνζπαζεί λα βξεη ιχζεηο ζηα θνηλσληθά πξνβιήκαηα πνπ κειεηά, αιιά ζηνρεχεη ζην λα εμαζθαιίζεη γλψζεηο, πνπ κπνξεί λα θαλνχλ ρξήζηκεο ζηελ επίιπζε θνηλσληθψλ πξνβιεκάησλ. Πέξα απφ ηε θαηάξηηζε ζηηο δηάθνξεο θνηλσληνινγηθέο ζεσξίεο, ν θνηλσληνιφγνο εθπαηδεχεηαη θαη ζηνλ ηνκέα ηεο θνηλσληθήο έξεπλαο. Μέζα απφ εηδηθέο εξεπλεηηθέο κεζνδνινγίεο (παξάδεηγκα εξσηεκαηνιφγηα, ζπκκεηνρηθή παξαηήξεζε) ν θνηλσληνιφγνο θαιείηαη λα κειεηήζεη ζπκπεξηθνξέο θαη ζηάζεηο ησλ αηνκψλ/ζπλφισλ κέζα ζην πεξηβάιινλ ηνπο ( Ζ θνηλσληνινγία σο επηζηήκε έρεη πξνζθέξεη ζεκαληηθή ζπκβνιή ζηε κειέηε ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή αθνχ ε αγνξά ησλ πεξηζζφηεξσλ πξντφλησλ απφ ηνπο θα- 12

21 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή ηαλαισηέο επεξεάδεηαη απφ θαλφλεο, «λφξκεο» θαη αμίεο νκάδσλ θαηαλαισηψλ. Ζ θνηλσληνινγία πξνζθέξεη ζηε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή ηελ θαηαλφεζε ησλ επηθνηλσληψλ κέζα αιιά θαη αλάκεζα ζε νκάδεο. Ζ θνηλσληνινγία επίζεο πξνζθέξεη νδεγίεο - ζρέδηα γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο δηαδηθαζίαο ιήςεο απνθάζεσλ απφ νκάδεο θαηαλαισηψλ Πολιηιζηική Ανθπυπολογία Μειεηά ηα πηζηεχσ, ηηο αμίεο θαη ηα έζηκα πνπ θαζνξίδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά κειψλ κηαο ζπγθεθξηκέλεο θνηλσλίαο. Ο αλζξσπνιφγνο ζπλεηζθέξεη ζηε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή κε ηε κεηάδνζε ηξφπσλ πξνζδηνξηζκνχ ησλ επηδξάζεσλ ησλ αμηψλ ελφο πνιηηηζκνχ ζηηο απνθάζεηο αγνξάο πξντφλησλ (ηψκθνο, 1994). 2.4 Σι κάνει ηη μελέηη ηης ζσμπεριθορά ηοσ καηαναλφηή απαραίηηηη; Η ςμπεπιθοπά ηος Καηαναλυηή και ο Καηαναλυηήρ Γηα ηνλ ίδην ηνλ θαηαλαισηή ηα νθέιε πνπ κπνξνχλ λα πξνθχςνπλ απφ ηελ θαιχηεξε γλψζε ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή είλαη: 1. Ο ίδηνο ν θαηαλαισηήο κπνξεί λα γίλεη πεξηζζφηεξν ελήκεξνο ησλ αλαγθψλ ηνπ θαη ησλ θηλήηξσλ ηεο αγνξάο. 2. Ο ίδηνο ν θαηαλαισηήο ζα κπνξεί λα είλαη ζε ζέζε λα θαηαλνήζεη ηε θχζε θαη ηα απνηειέζκαηα ησλ δηαθφξσλ ηαθηηθψλ πξνψζεζεο πσιήζεσλ πνπ ρξεζηκνπνηεί ην ΜΚΣ. 3. Ο αγνξαζηήο ζα είλαη ζε ζέζε λα αλαγλσξίζεη θαη λα εθηηκήζεη πιήξσο ηελ πνιππινθφηεηα ησλ απνθάζεσλ αγνξάο ζηηο νπνίεο θαηαιήγεη θαη ηε δηαδηθαζία κέζα απφ ηελ νπνία παίξλνληαη απηέο νη απνθάζεηο. 4. Ο αγνξαζηήο ζα είλαη ζε ζέζε λα πάξεη θαιχηεξεο απνθάζεηο απφ πιεπξάο ηθαλνπνίεζεο ησλ πξαγκαηηθψλ ηφζν θπζηθψλ φζν θαη ςπρνινγηθψλ-αλαγθψλ. 13

22 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή Η ςμπεπιθοπά Καηαναλυηή και η ηπαηηγική ΜΚΣ Γηα ηα ζηειέρε ηνπ κάξθεηηλγθ, ηα νθέιε πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ θαιχηεξε γλψζε ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή πεξηιακβάλνπλ: 1. Σν ΜΚΣ κπνξεί λα θεξδίζεη απφ ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηή κε ζπλέπεηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεξε εθαξκνγή ηεο ηδενινγίαο ηνπ ΜΚΣ. Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή απνηειεί βαζηθφ γλψκνλα αλάιπζεο ηνπ πεξηβάιινληνο ΜΚΣ γηα ηνλ εληνπηζκφ ησλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηή αιιά θαη ησλ επθαηξηψλ θαη ησλ απεηιψλ γηα ηελ επηρείξεζε. 2. Οη ίδηνη νη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα γλσζηνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο απεπζείαο ζε φζνπο παίξλνπλ απνθάζεηο ζηξαηεγηθήο ΜΚΣ. Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή βνεζάεη ηα κέγηζηα ζηε ζσζηή αλάπηπμε κειεηψλ έξεπλαο αγνξάο. 3. Σα θέξδε ηεο επηρείξεζεο κπνξνχλ λα βειηησζνχλ κε ηε κεηαηξνπή ησλ πξαγκαηηθψλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηή ζε απνηειεζκαηηθά πξντφληα. 4. Οη αγνξέο κπνξνχλ λα ηκεκαηνπνηεζνχλ απνηειεζκαηηθά ζε κηθξφηεξεο νκάδεο κε θνηλά ζπκπεξηθνξηθά ραξαθηεξηζηηθά, ή άιια ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θαηαλαισηή, θαη λα επηιεγνχλ νη θαηαλαισηέο - ζηφρνη γηα ην πξντφλ. 5. Μπνξεί λα κεησζεί ην θφζηνο θαη ε ζπαηάιε πφξσλ πνπ ζρεηίδεηαη κε απνηπρίεο λέσλ πξντφλησλ. 6. Με ην ζρεδηαζκφ ηνπ θαηάιιεινπ κίγκαηνο ΜΚΣ γηα ηελ αγνξά - ζηφρν, ην πξντφλ κπνξεί λα ηνπνζεηεζεί ζηελ αγνξά θαη λα δηαθνξνπνηεζεί απφ ηα αληαγσληζηηθά, κε επηηπρία. Δίλαη ελδεηθηηθφ ηεο ζεκαζίαο ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή ζηε ζηξαηεγηθή ΜΚΣ ην γεγνλφο φηη ε εηαηξία Kraft Foods ( ηε δεθαεηία ηνπ 1980, φηαλ αθφκε ήηαλ αλεμάξηεηε, δηελήξγεζε πάλσ απφ 5000 κειέηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηψλ νη νπνίεο ζηνίρηζαλ πεξηζζφηεξα απφ $100 εθαηνκκχξηα Η ςμπεπιθοπά ηος Καηαναλυηή και η Γημόζια Πολιηική 1. Μπνξνχκε θαιχηεξα λα θαηαλνήζνπκε ην πψο νη θαηαλαισηέο ηθαλνπνηνχλ ηφζν ηηο θπζηνινγηθέο φζν θαη ηηο ςπρνινγηθέο αλάγθεο ηνπο, δηα κέζνπ ηεο αγνξάο θαη ηεο ρξήζεο πξντφλησλ. 14

23 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή 2. Δπίζεο κπνξνχκε λα θεξδίζνπκε θαιχηεξε γλψζε ηνπ πψο είλαη δπλαηή ε πξνζθνξά θαη δηαζθάιηζε ηεο ειεχζεξεο επηινγήο ηνπ θαηαλαισηή. 3. Μπνξνχκε λα θαηαλνήζνπκε ηνπο ηξφπνπο ελζάξξπλζεο ησλ αλζξψπσλ ηνπ ΜΚΣ πξνθεηκέλνπ απηνί λα πξνζθέξνπλ πεξηζζφηεξε πιεξνθφξεζε γχξσ απφ ηα πξντφληα πνπ πξνσζνχλ ζηελ αγνξά. 4. Μπνξνχκε λα αλαπηχμνπκε ηερληθέο θαηάιιειεο γηα ηελ ελζάξξπλζε φισλ ησλ θαηαλαισηψλ ζηε ρξήζε ππαξρνπζψλ πιεξνθνξηψλ γηα ηελ θαιχηεξε ιήςε θαηαλαισηηθψλ απνθάζεσλ. 2.5 Ένα απλό σπόδειγμα ζσμπεριθοράς καηαναλφηή Ο θαηαλαισηήο δέρεηαη εξεζίζκαηα απφ δξαζηεξηφηεηεο ηνπ ΜΚΣ θαζψο θαη εξεζίζκαηα απφ ην πεξηβάιινλ ηνπ. Σα εξεζίζκαηα απηά αληηδξνχλ ακνηβαία κε ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θαηαλαισηή. Σν απνηέιεζκα ησλ αληηδξάζεσλ είλαη ε δεκηνπξγία γλσζηηθψλ δηαδηθαζηψλ (ιήςεο απνθάζεσλ) πνπ νδεγνχλ ηνλ θαηαλαισηή ζε θάπνηα αληίδξαζε (αληίδξαζε ζην ζπλδπαζκφ φισλ ησλ εξεζηζκάησλ). Σν απιφ ινηπφλ ππφδεηγκα πνπ παξνπζηάδεηαη ζην ρ.3 είλαη έλα ππφδεηγκα εξεζίζκαηνο - αληίδξαζεο, πνπ ζπγρξφλσο φκσο πξνβιέπεη θαη ηελ αλαηξνθνδφηεζε (feedback) πιεξνθνξηψλ ζρεηηθψλ κε ηελ αληίδξαζε ηνπ θαηαλαισηή αθελφο πξνο ηνλ ίδην (ζρεκαηηζκφο αμηνιφγεζεο ηνπ πξντφληνο κεηά ηελ αγνξά ηνπ), αθεηέξνπ πξνο ην ΜΚΣ (γηα ηελ αλάπηπμε λέσλ ζηξαηεγηθψλ πξνζέγγηζεο ηνπ θαηαλαισηή, ή γηα ηε βειηίσζε ησλ πθηζηάκελσλ ζηξαηεγηθψλ). ην ρ.4 δε κπνξνχκε λα δνχκε ηνλ αληίθηππν ηνπ ΜΚΣ ζπγθεθξηκέλα ζηελ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή Σνπξίζηα. 15

24 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή σήμα 3: Απλό ςπόδειγμα επεθίζμαηορ ανηιδπάζευρ ςμπεπιθοπάρ ηος Καηαναλυηή Πηγη: ηψκθνο, 1994 σήμα 4: Ο ανηίκηςπορ ηος ΜΚΣ ζηη ςμπεπιθοπά ηος Καηαναλυηή - Σοςπίζηα Ο ανηίκησπος ηοσ ΜΚΤ ζηοσς ηοσρίζηες Δημουιλήρ Κοςλτούπα Δημόσια Πολιτική Αντίκτςπορ στοςρ Τοςπίστερ Παγκόσμιο Μάπκετινγκ Ηθική Marketing Πηγή: 16

25 Σςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή 2.6 Η ζσμπεριθορά ηοσ καηαναλφηή φς πεδίο ηοσ ΜΚΣ διεθνώς και ζηην Ελλάδα Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή σο κέξνο ηεο αλζξψπηλεο ζπκπεξηθνξάο είλαη εμαηξεηηθά ζχλζεην επηζηεκνληθφ πεδίν, ην νπνίν κεηαβάιιεηαη δπλακηθά. Χο πεδίν ηνπ ΜΚΣ, ε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή εκθαλίζηεθε γηα πξψηε θνξά ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ Σφηε θπθινθφξεζαλ ηα πξψηα βηβιία κε απνθιεηζηηθφ ζέκα ηε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή, ελψ ηα παλεπηζηήκηα πξνζέθεξαλ αλάινγν κάζεκα γηα πξψηε θνξά ηε δεθαεηία ηνπ Σν 1970 ηδξχζεθε ε Έλσζε γηα ηελ Έξεπλα ηνπ Καηαλαισηή (γλσζηή ζαλ ΑCR Association for Consumer Research). Ζ ΑCR είλαη κία επαγγεικαηηθή - εξεπλεηηθή έλσζε ηεο νπνίαο βαζηθφ αληηθείκελν είλαη ε κειέηε φισλ ησλ ζηνηρείσλ πνπ ζπληζηνχλ θαη επεξεάδνπλ ηε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή. Σν 1990 ε ΑCR είρε 1300 κέιε ζε 26 ρψξεο ηνπ θφζκνπ. Δλεξγά κέιε ηεο είλαη θπξίσο κέιε ηεο παλεπηζηεκηαθήο θνηλφηεηαο ηνπ ΜΚΣ, ηεο δηαθεκηζηηθήο βηνκεραλίαο θαη ηεο επηζηήκεο ηεο ςπρνινγίαο. Ζ ΑCR ηα ηειεπηαία ρξφληα εθδίδεη ηα πξαθηηθά ηνπ εηήζηνπ ζπλεδξίνπ ηεο Advances in Consumers Research πνπ απνηεινχλ ζεκαληηθφ επηζηεκνληθφ εξγαιείν γηα ηνπο εξεπλεηέο ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή ( Δπηζηεκνληθά πεξηνδηθά (journals) ζην ρψξν είλαη ην Journal of Consumer Affairs, πνπ πξσηνεθδφζεθε ην 1967, θαη ην Journal of Consumer Research ην νπνίν εθδίδεηαη απφ ην ηελ Διιάδα, ε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή σο απηνηειέο παλεπηζηεκηαθφ κάζεκα εκθαλίζηεθε ηα ηειεπηαία ρξφληα. Απφ ζπγγξαθηθήο δνπιεηάο ζην αληηθείκελν, γεληθά ε ειιεληθή βηβιηνγξαθία είλαη πεξηνξηζκέλε. Όκσο, ζεκαληηθή είλαη ε πξνζθνξά ησλ Μαγλήζαιε (1981) θαη Petrof, θαζψο θαη ηνπ Κεραγηά (1990). Δπίζεο αμηνζεκείσηεο είλαη νη πξνζπάζεηεο ησλ θαζεγεηψλ Π. Μαιιηαξή (1990, Κεθ.4) θαη Α. Σζαθιάγθαλνπ (1980, Κεθ.4 θαη 5), πνπ, αλ θαη ηα θεθάιαηα κε αληηθείκελν ηε πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή είλαη κέξε γεληθψλ βηβιίσλ ζην ΜΚΣ, απνηεινχλ αμηφινγεο ζπλφςεηο ηνπ πεδίνπ, ή πνιχ θαιέο εηζαγσγέο ζε απηφ. 17

26 Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν 3. Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν 3.1 Γενικά Δίλαη γλσζηφ φηη ε πεξηεθηηθφηεηα πνιιψλ πνηψλ ζε αιθνφι κεηψλεηαη, σζηφζν, πνιχ ιίγνη είλαη εθείλνη νη θαηαλαισηέο πνπ πξνζέρνπλ ηελ αιιαγή. Μεηά απφ πνιχ πξνζεθηηθά ηεζη κε θαηαλαισηέο, ε εηαηξεία Consolidated Cigar Coorporation ( έθεξε ζηελ αγνξά έλα πνχξν κε άξσκα πίπαο. Οη θαηαλαισηέο απέξξηςαλ κηα λέα κάξθα θέηζαπ θαη ε δηάγλσζε ηνπ πξνβιήκαηνο έδεημε φηη ην πξντφλ είρε γεχζε πνιχ φκνηα κε απηή ηνπ πξαγκαηηθνχ, δειαδή γεχζε θπζηθήο ηνκάηαο. Μεηά ηελ πξνζαξκνγή ηεο παξαγσγήο, εηζήρζε θαη πάιη ζηελ αγνξά θαη νη πσιήζεηο ηνπ πξντφληνο εθηνμεχηεθαλ. Όιεο νη παξαπάλσ πεξηπηψζεηο έρνπλ έλα θνηλφ ραξαθηεξηζηηθφ. Πην ζπγθεθξηκέλα, απνδεηθλχνπλ φηη ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή επεξεάδεηαη πνιχ απφ ηελ αληίιεςε. Οη θαηαλαισηέο δξνπλ θαη αληηδξνχλ κε βάζε ηηο αληηιήςεηο ηνπο, θαη φρη κε βάζε ηελ αληηθεηκεληθή πξαγκαηηθφηεηα. Όκσο θάπνηνο κπνξεί λα αλαξσηεζεί ηη, ηειηθά, είλαη ε αληίιεςε; χκθσλα κε εηδηθνχο, αληίιεςε γεληθά κπνξεί λα ζεσξεζεί ε δηαδηθαζία πνπ αθνινπζνχλ ηα άηνκα φηαλ δέρνληαη εξεζίζκαηα απφ ην εζσηεξηθφ θαη εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ, θαη εμάγνπλ θάπνην λφεκα απφ απηά. Έλαο πεξηζζφηεξν πεξηεθηηθφο, θαηά ηνλ ησκίθν (1994), νξηζκφο ηεο αληίιεςεο είλαη ν αθφινπζνο: Αλτηιακβάλνκαη είλαη λα βιέπω αθνύω αγγίδω γεύνκαη κπξίδω ή αησζάλνκαη εσωτεξηθά θάπνην πξάγκα γεγνλόο ή θάπνηα σρέσε θαη λα νξγαλώλω, εμεγώ θαη εμάγω λόεκα από τελ εκπεηξία Πηγή: ηψκθνο, 1994 Ο παξαπάλσ νξηζκφο απηφο ζσζηά πξνηείλεη φηη ε αληίιεςε είλαη φλησο κηα δηαδηθαζία, πνπ απνηειείηαη απφ αξθεηέο αιιειέλδεηεο δξαζηεξηφηεηεο, θαη ε νπνία νδεγεί ηνλ θαηαλαισηή ζηελ εμαγσγή λνήκαηνο απφ εκπεηξίεο ηνπ. 18

27 Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν ρεκαηηθά ε δηαδηθαζία ηεο αληίιεςεο παξνπζηάδεηαη ζην ρ.5. Έλα αληηθείκελν γηα παξάδεηγκα πνπ βιέπνπκε απνηειεί έλα εξέζηζκα γηα ηελ αίζζεζε καο (φξαζε). Σν αίζζεκα ινηπφλ πνπ δεκηνπξγείηαη ζε ζπλδπαζκφ κε ην επίπεδν πξνζνρήο πνπ ηνπ δίλνπκε θαη αλαζχξνληαο απφ ηε κλήκε καο παξφκνηα αληηθείκελα ζπκβάιινπλ ζηε δεκηνπξγία ηεο αληίιεςεο. Απαξαίηεηνο παξάγνληαο ζηε δηακφξθσζε ηεο αληίιεςεο φκσο είλαη θαη ε εκπεηξία - κάζεζε ηνπ αηφκνπ. Σέινο, ε αληίιεςε πνπ δεκηνπξγείηαη επεξεάδεη άκεζα ηελ αληίδξαζε ηνπ αηφκνπ, αλάινγα βέβαηα κε ηηο αλάγθεο ηνπ αηφκνπ θαη ηηο αμηνινγήζεηο πνπ ζρεκαηίδεη βαζηδφκελν ζηε κλήκε (απφ παξφκνηεο πεξηπηψζεηο). σήμα 5: Η Γιαδικαζία ηηρ Ανηίλητηρ Πηγή: Παπαδφπνπινο θαη Εάρνο, 1995: 242 ε απηφ ην ζεκείν πξέπεη λα ηνλίζνπκε φηη απνηειεί ηεξάζηην ελδηαθέξσλ λα αλαθεξζνχλ, έζησ θαη ζρεκαηηθά ρ.6, ηα αηζζεηηθά ζπζηήκαηα θαη λα επηζεκαλζνχλ νη εηζξνέο ησλ αηζζήζεσλ πνπ κπνξνχλ λα θαηεγνξηνπνηεζνχλ ζε δπν θαηεγνξίεο νη νπνίεο είλαη νη εμήο: 1. νη ηζηνξηθέο εηθφλεο, θαη 2. νη θαληαζηηθέο εηθφλεο. 19

28 Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν σήμα 6: Διζποέρ ηυν αιζθήζευν Αιζθηηικά ςζηήμαηα Συστήματα των Αισθήσεων Εισροές των αισθήσεων Ιστορικές εικόνες Φανταστικές εικόνες Αισθητικά Συστήματα Όραση Ακοή Όσυρηση Αυή Γεύση Πηγή: Δπίζεο, είλαη ελδηαθέξνπλ λα αλαθεξζεί θαη ε αληηιεπηή δηαδηθαζία ρ.7, ε νπνία ζα καο βνεζήζεη λα θαηαλνήζνπκε θαιχηεξα ηνλ νξηζκφ ηεο αληηιήςεσο. σήμα 7: Ανηιληπηική διαδικαζία Η ανηιληπηική διαδικαζία Έκθεση Προσοχή Ερμηνεία Διατήρηση Πηγή: Οη αληηιεπηηθνί δέθηεο ηνπ θαηαλαισηή ζπλερψο βνκβαξδίδνληαη απφ έλαλ ζρεδφλ απεξηφξηζην αξηζκφ εξεζηζκάησλ. Τπάξρνπλ φκσο δπν κεραληζκνί πνπ κεηψλνπλ απηή ηελ «άλζεζε ηεο ζχγρπζεο» ζε αλαινγίεο πνπ είλαη δπλαηφλ λα ειεγρζνχλ: 20

29 Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν 1. νη δέθηεο ηνπ θαηαλαισηή έρνπλ πεξηνξηζκέλε επαηζζεζία θαη παξάγνπλ αηζζήζεηο κφλν γηα ηα εξεζίζκαηα εθείλα πνπ βξίζθνληαη κέζα ζην εχξνο ιεηηνπξγίαο ησλ δεθηψλ, θαη 2. ν θαηαλαισηήο πξνζέρεη επηιεθηηθά κφλν κηα κηθξή αλαινγία δηακνξθσκέλσλ αηζζήζεσλ θαη θπξηνιεθηηθά αγλνεί φιεο ηηο ππφινηπεο (Παπαδφπνπινο θαη Εάρνο, 1995). Όηαλ αλαθεξφκαζηε ζηελ αληίιεςε, ελλννχκε ηελ επηιεθηηθή αληίιεςε. Απηφ δηφηη νη θαηαλαισηέο έρνπλ απμεκέλε γλψζε ησλ εξεζηζκάησλ εθείλσλ πνπ ηνπο ελδηαθέξνπλ ή ηθαλνπνηνχλ ηηο αλάγθεο ηνπο. Οη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη εξεζίζκαηα ΜΚΣ επηιεθηηθά δηφηη ην θάζε άηνκν είλαη δηαθνξεηηθφ ζε φ,ηη αθνξά ην ζπλδπαζκφ ησλ αλαγθψλ, ζηάζεσλ, εκπεηξηψλ θαη πξνζσπηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ. Ζ ίδηα αθξηβψο δηαθήκηζε, ε ίδηα ζπζθεπαζία ή πξντφλ είλαη πνιχ πηζαλφ λα γίλνπλ αληηιεπηά πνιχ δηαθνξεηηθά απφ δχν δηαθνξεηηθνχο θαηαλαισηέο. Σν πνηα εξεζίζκαηα επηιέγνληαη γηα λα γίλνπλ αληηιεπηά, εμαξηάηαη απφ ηξεηο βαζηθνχο παξάγνληεο: (1) ηε θχζε ηνπ εξεζίζκαηνο - ε αληίζεζε πξνζειθχεη ηελ πξνζνρή, (2) ηελ πξνεγνχκελε εκπεηξία - ε νπνία δεκηνπξγεί αλάινγεο πξνζδνθίεο, έηζη ην κε αλακελφκελν πξνζειθχεη ηελ πξνζνρή, θαη (3) ηα θίλεηξα - νη θαηαλαισηέο δίλνπλ ηδηαίηεξε πξνζνρή ζηα εξεζίζκαηα εθείλα πνπ έρνπλ ζρέζε κε ηηο αλάγθεο θαη ηα ελδηαθέξνληα ηνπο. 3.2 Λειηοσργίες ηης Επιλεκηικής Ανηίληυης Απφ ηηο βαζηθφηεξεο ιεηηνπξγίεο ηεο επηιεθηηθήο αληίιεςεο είλαη νη παξαθάησ Ανηιληπηική Δπαγπύπνηζη (Perceptual Vigilance) Ζ επηιεθηηθή αληίιεςε (Perceptual Vigilance) εγγπάηαη φηη νη θαηαλαισηέο ζα ζπιιέμνπλ ηηο πιεξνθνξίεο εθείλεο πνπ είλαη νη πεξηζζφηεξν ζρεηηθέο κε ηηο αλάγθεο ηνπο θαη ηελ αμηνιφγεζε δηαθφξσλ καξθψλ. Ζ αληηιεπηηθή επαγξχπλεζε θαζνδεγεί ηνπο θαηαλαισηέο ζηηο απαξαίηεηεο πιεξνθνξίεο. Δπηπιένλ, θηιηξάξεη φιεο ηηο κε απαξαίηεηεο 21

30 Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν πιεξνθνξίεο. Ζ πξνζνρή ησλ θαηαλαισηψλ αθηεξψλεηαη κφλν ζε λέα θαη αζπλήζηζηα, άγλσζηα εξεζίζκαηα. Λίγε πξνζνρή αθηεξψλεηαη ζε ζπρλά επαλαιακβαλφκελα θαη γλσζηά εξεζίζκαηα. Δάλ ιάβνπκε ππφςε θαη ην γεγνλφο φηη ν κέζνο θαηαλαισηήο εθηίζεηαη ζε 300 έσο 600 δηαθεκηζηηθά κελχκαηα ζηε δηάξθεηα κηαο ηππηθήο εκέξαο, ε ζεκαζία ηνπ κεραληζκνχ ηεο αληηιεπηηθήο επαγξχπλεζεο γίλεηαη αθφκε πην ζεκαληηθή ( a%20katanaloti.pdf) Ανηιληπηική Άμςνα (Perceptual Defence) Μεξηθέο θνξέο νη θαηαλαισηέο δηαζηξέθνπλ ηηο πιεξνθνξίεο ψζηε λα ζπκθσλνχλ κε ηα πηζηεχσ θαη ηηο ζηάζεηο ηνπο. Ζ αληηιεπηηθή άκπλα είλαη άιινο έλαο κεραληζκφο ηεο επηιεθηηθήο αληίιεςεο θαη πξνζηαηεχεη ην άηνκν απφ απεηιεηηθά ή αληηθαηηθά εξεζίζκαηα. Γηα παξάδεηγκα, ν θαπληζηήο κπνξεί λα απνθχγεη αληηθαπληζηηθά δηαθεκηζηηθά κελχκαηα ή λα ππνβαζκίζεη ηε ζεκαζία ηνπο, Ζ αληηιεπηηθή άκπλα είλαη ζπλάξηεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηή. Ζ επηζπκία ηνπ θαηαλαισηή λα ηθαλνπνηήζεη ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο ηνλ νδεγεί ζηελ επηινγή ησλ ε- ξεζηζκάησλ ηα νπνία ζα πξνζέμεη. Ζ αληηιεπηηθή άκπλα είλαη ζπλάξηεζε ηεο επηζπκίαο ηνπ θαηαλαισηή λα απνθηήζεη ηηο πην ζρεηηθέο πιεξνθνξίεο θαη απνηέιεζκα ηεο πξνζπάζεηαο ηνπ λα απνθχγεη αληηθαηηθέο πιεξνθνξίεο. Ζ αληηιεπηηθή άκπλα είλαη ηζρπξφηεξε φηαλ: 1. νη πεπνηζήζεηο θαη ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηε κάξθα είλαη ηζρπξέο, 2. ε αθνζίσζε ζηε κάξθα είλαη ηζρπξή, 3. ε αλεζπρία πνπ παξάγεηαη απφ θάπνην εξέζηζκα είλαη έληνλε, θαη 4. ην επίπεδν ηεο κεηά ηελ αγνξά ηεο κάξθαο δηαθσλίαο (Postpurchase dissonance) είλαη πςειφ(αssael, 1992: 142). Οη θαηαλαισηέο δειαδή επηιέγνπλ γηα λα αληηιεθζνχλ ηηο πιεξνθνξίεο εθείλεο πνπ είλαη ζπκβαηέο, ζχκθσλεο κε ηα πξνεγνχκελα πηζηεχσ ηνπο. Δπηπιένλ, νη θαηαλαισηέο ζπλεζίδνπλ λα δίλνπλ ηέηνην λφεκα ζηηο πιεξνθνξίεο - εξεζίζκαηα πνπ ζπκθσλεί κε ηα πηζηεχσ ηνπο, ψζηε λα δηαζθαιίδνπλ κηα επηζπκεηή θαηάζηαζε αληηιεπηηθήο ηζνξξνπίαο (perceptual equilibrium). 22

31 Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν Ανηιληπηική Οπγάνυζη (Perceptual Organisation) Οη θαηαλαισηέο νξγαλψλνπλ ηηο πιεξνθνξίεο - εξεζίζκαηα ηνπ ΜΚΣ. Πξνθεηκέλνπ λα είλαη ζε ζέζε θάπνηνο ηππηθφο θαηαλαισηήο λα βάιεη ζε ηάμε 5 απφ ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα πνπ δέρεηαη θαζεκεξηλά, θάπνηα κνξθή αληηιεπηηθήο νξγάλσζεο είλαη απαξαίηεηε. Ζ νξγάλσζε απηή βάδεη ζε κηα ηάμε ηηο θαηά θαλφλα δηαθνξεηηθέο θαη ζπρλά αληηθαηηθέο πιεξνθνξίεο πνπ ζηφρν έρνπλ λα πξνθαιέζνπλ ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηή, θαη ζηε ζπλέρεηα ηελ αληίιεςε ηνπο απφ ηνλ ίδην. Γχν είλαη νη βαζηθέο αξρέο ηεο αληηιεπηηθήο νξγάλσζεο: 1. ε θαηεγνξνπνίεζε (categorisation), θαη 2. ε νινθιήξσζε (integration). Ζ θαηεγνξηνπνίεζε είλαη ε ηάζε λα ηνπνζεηνχκε πιεξνθνξίεο ζε ινγηθέο θαηεγνξίεο. Κάηη ηέηνην βνεζά ηνλ θαηαλαισηή λα επεμεξγαζηεί γλσζηέο πιεξνθνξίεο γξήγνξα θαη απνηειεζκαηηθά. Ζ νινθιήξσζε νξγαλψλεη ζε κία ελφηεηα, ζε έλα ζχλνιν, δηάθνξα εξεζίζκαηα πνπ αληηιακβάλεηαη ν θαηαλαισηήο. Ζ νινθιήξσζε βνεζά επίζεο ηελ επεμεξγαζία πιεξνθνξηψλ Η Ανηιληπηική Καηηγοπιοποίηζη (Perceptual Categorisation) Ζ δηαδηθαζία ηεο θαηεγνξηνπνίεζεο νδεγεί ζηελ ηνπνζέηεζε εξεζηζκάησλ ζε θαηεγνξίεο κε βάζε είηε ην επίπεδν, ή ηε ζρέζε, ή θαη ηε γελίθεπζε. Πην αλαιπηηθά, νη πιεξνθνξίεο θαηαηάζζνληαη ζηηο θαηεγνξίεο πςειφ - κέζν -ρακειφ ή κεγάιν - κέηξην - κηθξφ φηαλ ε θαηεγνξηνπνίεζε γίλεηαη κε βάζε ην επίπεδν (level). Όηαλ νη πιεξνθνξίεο ηαμηλνκνχληαη κε βάζε ηε κεηαμχ ηνπο ζρέζε (association), ρξεζηκνπνηνχληαη νλφκαηα καξθψλ, π.ρ. Coca Cola γηα λα αληηπξνζσπεχζνπλ ηελ θαηεγνξία ησλ αλαςπθηηθψλ ηχπνπ θφια. Ζ γελίθεπζε (generalisation) ηέινο, ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηελ θαηεγνξηνπνίεζε πιεξνθνξηψλ γεληθεχνληαο κε βάζε θάηη γλσζηφ, γηα παξάδεηγκα, εάλ ςάρλνπκε ληα ηελ αγνξά VCR, αξρηθά ην θαηαηάζζνπκε ζηελ θαηεγνξία «ηειεφξαζε», Δηδηθά γηα ηελ θαηεγνξηνπνίεζε λέσλ πξντφλησλ, πξφζθαηεο εξεπλεηηθέο πξνζπάζεηεο αζρνιήζεθαλ κε ηνλ εληνπηζκφ ησλ ηξφπσλ κε ηνπο νπνίνπο νη θαηαλαισηέο αληηκεησπίδνπλ (θαηεγνξηνπνηνχλ) ηηο εθαηνληάδεο ησλ λέσλ πξντφλησλ πνπ εηζάγνληαη ζηελ αγνξά θάζε ρξφλν. Οη Οzanne, Βrucks θαη Grewal (1992) κειέηεζαλ ηε δηαδηθαζία ελζσκάησζεο λέσλ πξντφλησλ ζηελ ππάξρνπζα δνκή γλψζεο γηα πξντφληα πνπ έρεη ν κέζνο 23

32 Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν θαηαλαισηήο. Σν γεληθφ ζπκπέξαζκα είλαη φηη ε αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο επεξεάδεηαη απφ ηελ νκνηφηεηα ή ηε δηαθνξά ησλ λέσλ πξντφλησλ απφ ηηο θαηεγνξίεο εθείλεο πνπ είλαη ήδε απνζεθεπκέλεο ζηε κλήκε ηνπο. Ζ έξεπλα ινηπφλ κειέηεζε ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζηε δηάξθεηα ηεο δηαδηθαζίαο έληαμεο λέσλ πξντφλησλ ζε θαηεγνξίεο. Σα λέα πξντφληα δηέθεξαλ ζε δηαθνξεηηθνχο βαζκνχο απφ πξνυπάξρνπζεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ. Σα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο έδεημαλ φηη γηα κέηξηα επίπεδα δηαθνξψλ (απφθιηζεο) λέσλ θαη παιαηψλ πξντφλησλ, νη θαηαλαισηέο είλαη πηζαλφηεξν λα ε- μεηάδνπλ έλα ζρεηηθφ ζχλνιν πξντνληηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ζε κεγαιχηεξν βάζνο, απφ ην λα αλαδεηνχλ πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνχλ έλα κεγάιν εχξνο ραξαθηεξηζηηθψλ. Όζν ην επίπεδν ησλ δηαθνξψλ γίλεηαη κεγαιχηεξν, ηφζν νη θαηαλαισηέο πξνζπαζνχλ πεξηζζφηεξν λα εθαξκφζνπλ ελαιιαθηηθέο εζσηεξηθέο ζηξαηεγηθέο απφθαζεο, παξά λα αλαδεηνχλ πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο γηα ηα λέα πξντφληα. Γεληθά, φπσο επηζεκαίλνπλ νη Cohen θαη Basu (1987), ζπάληα νη θαηαλαισηέο α- ληηιακβάλνληαη έλα πξντφλ ζε απνκφλσζε. Αληίζεηα, απηφ πνπ ηζρχεη είλαη φηη ε ζεψξεζε ηεο θαηεγνξηνπνίεζεο πξνζθέξεη έλαλ ηξφπν ζθέςεο γχξσ απφ ηε ζρέζε θαηαλαισηή - ζεηξάο νκνεηδψλ πξντφλησλ. Σν πψο νη θαηαλαισηέο απνθαζίδνπλ ην ηη είλαη θάπνην αληηθείκελν (θαη ην πφζν δηαθνξεηηθφ είλαη απφ άιια ηεο ίδηαο ηάμεο), ζα πξέπεη λα απνηειεί ηδηαίηεξα θξίζηκν ζέκα γηα ηα ζηειέρε ηνπ κάξθεηηλγθ. Οη Cohen θαη Basu (1987) επίζεο ηνλίδνπλ ην γεγνλφο φηη ππέξνγθα πνζά δηαηίζεληαη γηα ηε δεκηνπξγία θαη ηελ επηθνηλσλία ζηνλ θαηαλαισηή εμεηδηθεπκέλσλ ηνπνζεηήζεσλ ησλ πξντφλησλ (product positionings ) πξνθεηκέλνπ ηα πξντφληα λα γίλνπλ απνδεθηά απφ ηηο αγνξέο-ζηφρνπο πιεξψληαο ηηο πξνδηαγξαθέο θαη επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ ηεο θαζεκηάο μερσξηζηά. Σν απνηέιεζκα ηεο δηαδηθαζίαο ηνπνζέηεζεο ηνπ πξντφληνο δελ είλαη κφλν ε μερσξηζηή ηνπ αλαγλψξηζε απφ ηνπο θαηαλαισηέο, αιιά θαη ε απμεκέλε πξνεμνρή (salience) πιεξνθνξηψλ ζρεηηθψλ κε ηελ θαηεγνξία ηνπ πξντφληνο (νη πιεξνθνξίεο απηέο δειαδή μερσξίδνπλ, πξνβαιιφκελεο «πξνο ηα έμσ»), θαη ηα φπνηα ζπκπεξάζκαηα πξνθχπηνπλ. Δδψ, παξάιιεια, πιεξνθνξίεο ζρεηηθέο κε άιιεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ «θαηαπηέδνληαη» ψζηε λα κελ μερσξίδνπλ. ηελ πξνζπάζεηα ηνπ θαηαλαισηή λα νξγαλψλεη, θαηεγνξηνπνηψληαο ηηο πιεξνθνξίεο πνπ δέρεηαη, βνεζεηηθφ ξφιν παίδνπλ θαη νη δηάθνξεο γξαθέο θαη ζρήκαηα (scripts θαη schema) πνπ απηφο αλαπηχζζεη κε βάζε ηηο εκπεηξίεο ηνπ θαη ηηο γλσζηέο πιεξνθνξίεο. Σα ζρήκαηα είλαη κηα ζεηξά γεγνλφησλ πνπ είλαη αλακελφκελα απφ ηνλ θαηαλαισηή, θαη ηνπ επηηξέπνπλ λα πξνβιέςεη ην απνηέιεζκα ησλ ελεξγεηψλ ηνπ. Σα ζρήκαηα δηεπθνιχλνπλ ηηο 24

33 Οπιζμόρ και πόλορ ηυν ανηιλήτευν αγνξέο ηνπ θαηαλαισηή αθνχ ρξεζηκνπνηψληαο ηα δελ ρξεηάδεηαη λα νξγαλψλεη ηηο πιεξνθνξίεο απφ ην ηίπνηα, αθνχ ζηεξίδεηαη ζηελ εκπεηξία πνπ έρεη απνθηήζεη απφ ηελ αγνξά θαη ρξήζε αλάινγσλ πξντφλησλ Η Ανηιληπηική Ολοκλήπυζη (Perceptual Integration) Ζ νινθιήξσζε βαζίδεηαη ή, θαιχηεξα, είλαη κέξνο ηεο ςπρνινγίαο Gestalt, δειαδή ησλ ςπρνινγηθψλ εθείλσλ κεραληζκψλ πνπ δεκηνπξγνχλ νινθιεξσκέλα ζρέδηα, ζπλνιηθνχο ζρεκαηηζκνχο απφ αξρηθά αζχλδεηα κεηαμχ ηνπο ζηνηρεία. Ζ ςπρνινγία Gestalt είλαη γλσζηή ζαλ Μνξθνινγηθή Φπρνινγία. Ζ κνξθνινγηθή ςπρνινγία ππνζηεξίδεη φηη ν άλζξσπνο δηαζέηεη κία έκθπηε ηάζε λα νξγαλψλεη ηελ αληίιεςε ηεο εκπεηξίαο ηνπ ζε ζχλνια ή κνξθέο θαηά ηξφπν νινθιεξσκέλν θαη ελεξγεηηθφ. Δπνκέλσο, φια ηα θαηλφκελα θαη νη θαηαζηάζεηο ζηε δσή θαη ηνλ θφζκν κπνξνχλ λα γίλνπλ θαηαλνεηά θαη λα εξκελεπηνχλ κε βάζε ηελ εκπεηξία θαη ηα πξνζσπηθά βηψκαηα ηνπ αηφκνπ (Θενδνζνπνχινπ, 1993). Ζ βαζηθή ηδέα ηεο κνξθνινγηθήο ςπρνινγίαο είλαη φηη ην φιν δηαθέξεη απφ ην άζξνηζκα ησλ κειψλ ηνπ. Σν «φιν», ε νινθιεξσκέλε κνξθή είλαη ζπλάζξνηζε ηφζν ησλ επηκέξνπο ζηνηρείσλ πνπ ηελ απαξηίδνπλ φζν θαη ησλ ζρέζεσλ πνπ ζπλδένπλ ηα ζηνηρεία απηά κεηαμχ ηνπο. Σα εξεζίζκαηα πξέπεη λα βξίζθνληαη ζε αληίζεζε κε ην πεξηβάιινλ ηνπο ψζηε λα είλαη δπλαηφλ λα πξνζερζνχλ. Οη άλζξσπνη έρνπλ κηα ηάζε λα νξγαλψλνπλ ηηο αληηιήςεηο ηνπο κε βάζε ζρέζεηο κνξθήο - βάζεο (figure background). Όκσο, ε κάζεζε επεξεάδεη ην πνηα εξεζίζκαηα ζα γίλνπλ αληηιεπηά ζαλ κνξθέο θαη πνηα ζαλ βάζεηο. Ζ κνξθή γίλεηαη μεθάζαξα αληηιεπηή, είλαη μεθάζαξα νξηζκέλε, είλαη ζπκπαγήο θαη βξίζθεηαη ζην κπξνζηηλφ κέξνο, ζην πξνζθήλην. Αληίζεηα, ε βάζε γίλεηαη αληηιεπηή ζαλ απξνζδηφξηζηε, ζνιή θαη ζπλερήο. Ζ θνηλή γξακκή πνπ δηαρσξίδεη ηε κνξθή απφ ηε βάζε γίλεηαη αληηιεπηή ζαλ λα αλήθεη ζηε κνξθή. Απηφ αθξηβψο βνεζά ζην λα δψζεη ζηε κνξθή θαιχηεξν νξηζκφ. Δίλαη αξθεηά γλσζηά κεξηθά αλαζηξεπηά ζρέδηα κνξθήο-βάζεο, φπσο π.ρ. ε εηθφλα κίαο γπλαίθαο ζην ρ.8. Πνηα είλαη ε ειηθία ηεο; Δίλαη λέα ή γξηά; Απηφ εμαξηάηαη απφ ην πψο αληηιακβαλφκαζηε ηε κνξθή θαη πψο ηε βάζε. Αλάινγα, ινηπφλ, κε απηά, ηε γπλαίθα ηεο εηθφλαο κπνξεί λα ηε δεη θαλείο ζαλ 20 ή 70 εηψλ. Σν ίδην θαη κε ηελ άιιε εηθφλα ζην ρ.9. Πξφθεηηαη γηα κηα θιεςχδξα ή γηα δχν άηνκα πνπ είλαη έηνηκα λα θηιεζνχλ; Ζ νκαδνπνίεζε (grouping) είλαη αθφκε έλαο κεραληζκφο κέζα απφ ηνλ νπνίν πξαγκαηνπνηείηαη ε αληηιεπηηθή νινθιήξσζε. Σα άηνκα έρνπλ ηελ ηάζε λα νκαδνπνηνχλ 25