Μέθοδοι δειγματοληψίας Μέθοδοι συλλογής στοιχείων. ειγματοληπτική μονάδα Σημασία του ερωτηματολογίου

Transcript

1 Έρευνα Αγοράς Πηγές πληροφοριών Μέθοδοι δειγματοληψίας Μέθοδοι συλλογής στοιχείων ειγματοληψία απογραφή Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας Στάδια και τύποι δειγματοληψίας Πληθυσμός Σχεδιασμός και κατασκευή ερωτηματολογίων ειγματοληπτική μονάδα Σημασία του ερωτηματολογίου ειγματοληπτικό πλαίσιο Θεματολογικό περιεχόμενο Μέγεθος ερωτηματολογίου Μορφή και δομή ερωτηματολογίου Αδυναμία - Απροθυμία απάντησης Τύποι ερωτήσεων Κλίμακες μέτρησης Τύποι μεταβλητών οκιμή και Έλεγχος ερωτηματολογίου Βελτίωση Ανταπόκρισης ειγματοληπτική μέθοδος Μέγεθος δείγματος ιαδικασία διεξαγωγής δειγματοληψίας Μη δειγματοληπτικά σφάλματα Εγκυρότητα και αξιοπιστία μέτρησης Ανάλυση δεδομένων Κωδικοποίηση Έλεγχος Σφαλμάτων Κριτήρια επιλογής μεθόδου ανάλυσης Μονομεταβλητή ανάλυση ιμεταβλητή ανάλυση Πολυμεταβλητή ανάλυση Πλάνο έρευνας Έρευνα Αγοράς Έρευνα αγοράς: συστηματικός σχεδιασμός, συλλογή ανάλυση και αναφορά δεδομένων που έχουν σχέση με μια συγκεκριμένη περίπτωση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρεία. ιαδικασία έρευνας

2 Πηγές πληροφοριών (1) Η έρευνα αγοράς μπορεί και παρέχει στοιχεία και πληροφορίες, που χρειάζονται σε όλες σχεδόν τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Πηγές των πληροφοριών ευτερογενείς είναι οι πηγές των οποίων τα στοιχεία έχουν συλλεχθεί σε κάποια χρονική στιγμή στο πρόσφατο ή απώτερο παρελθόν, ανεξάρτητα από τις πληροφοριακές ανάγκες μεμονωμένων επιχειρήσεων. Oι πρωτογενείς πηγές πληροφοριών μάρκετινγκ αφορούν την απευθείας άντληση στοιχείων και πληροφοριών μάρκετινγκ από καταναλωτές, πελάτες ή δυνητικούς πελάτες της επιχείρησης, σύμφωνα με τις προδιαγραφές και τις απαιτήσεις της ίδιας της επιχείρησης. Πηγές πληροφοριών (2) Oι πρωτογενείς πηγές πληροφοριών μάρκετινγκ διακρίνονται σε δύο κύριες κατηγορίες: τις ποιοτικές και τις ποσοτικές πηγές ή έρευνες αντίστοιχα. Ποιοτικές έρευνες: έρευνες κινήτρων και συμπεριφοράς των ανθρώπων (γιατί συμπεριφέρνονται έτσι, ποια η στάση τους απέναντι σε ορισμένα θέματα). ) Χαρακτηρίζονται ποιοτικές, γιατί: Γίνονται σε μικρούς αριθμούς ατόμων, (μη αντιπροσωπευτικό του συνόλου, παρακινδυνευμένο να εξαχθούν συμπεράσματα) Γίνονται, πρώτιστα, για την ανίχνευση, αναγνώριση και διερεύνηση των τάσεων, παραγόντων κ.λπ., ποιοτικά. Έχουν περισσότερο τη μορφή συζήτησης και λιγότερο τη μορφή ευθειών απαντήσεων ή μετρήσεων σε συγκεκριμένες ερωτήσεις. Μεγαλύτερη έμφαση στις ψυχολογικές πλευρές της αγοραστικής συμπεριφοράς, και λιγότερο στις οικονομικές ή τις πρακτικές - λειτουργικές.

3 Πηγές πληροφοριών (3) Έρευνες ομάδων εστίασης 5-10 ομάδες, των 8 περίπου ατόμων η καθεμιά (ομοιογενής: φύλο, ηλικία, κοινωνικοοικονομικής κατάστασης). Συζήτηση κατά ομάδα με ερευνητή-συντονιστή (μαγνητοφώνηση ή βιντεοσκόπηση). Αλληλεπίδραση των μελών, αυθορμητισμός, ειλικρίνεια. Συνεντεύξεις βάθους Προσωπικές συζητήσεις ειδικού ψυχολόγου-ερευνητή με άτομα. Πλεονέκτημα: απερίσπαστη έκφραση των απόψεων του ερωτωμένου, χωρίς τις παρεμβάσεις ή αναστολές από την παρουσία τρίτων. Προβολικές Μέθοδοι Έμμεσοι τρόποι έκφρασης, διερεύνησης και καταγραφής των απόψεων, στάσεων, πεποιθήσεων και κινήτρων (ψυχολογία). Π.χ. ερμηνεία εικόνας, συμπλήρωση πρότασης. Πηγές πληροφοριών (4) Ποσοτικές έρευνες Κύριο σκοπό: την ποσοτική μέτρηση των τάσεων, συμπεριφορών, απόψεων κ.λπ., την ποσοτική εκτίμηση μεγεθών, την ποσοτική ανάλυση των δεδομένων της έρευνας, και την εξαγωγή συμπερασμάτων για το σύνολο της αγοράς.

4 Πηγές πληροφοριών (5) Συμμετοχικές έρευνες (ommibus) Έρευνες που γίνονται σε τακτά χρονικά διαστήματα, από τις περισσότερες εταιρείες έρευνας αγοράς και δημοσκοπήσεων, σε αντιπροσωπευτικά δείγματα όλου του πληθυσμού της Ελλάδας (περίπου ατόμων). Κάθε ενδιαφερόμενη επιχείρηση μπορεί να «αγοράσει» χώρο, σε ένα κοινό ερωτηματολόγιο (μία ή περισσότερες ερωτήσεις) Σημαντικά πλεονεκτήματα κόστους (για πολλές ερωτήσεις οικονομικά ασύμφορη) Μειονέκτημα: Η περίοδος διεξαγωγής της έρευνας να μην αντιστοιχεί με τον προγραμματισμό της επιχείρησης, Άλλα προϊόντα που περιλαμβάνονται στην έρευνα να προκαλούν αρνητικούς συνειρμούς (π.χ. μια ερώτηση για εντομοκτόνα και μια άλλη για αποσμητικά χώρου). Μεγάλη αναμονή για περιορισμένα στοιχεία που χρειάζεται η επιχείρηση. Πηγές πληροφοριών (6) Έρευνες κατά παραγγελία (ad hoc) Oι έρευνες κατά παραγγελία είναι ποσοτικές έρευνες, όπου η δειγματοληψία, το ερωτηματολόγιο, η μέθοδος συλλογής των στοιχείων και η ανάλυση των δεδομένων σχεδιάζονται με τη σύμφωνη γνώμη της επιχείρησης σύμφωνα με τις πληροφοριακές ανάγκες της, τις απαιτήσεις του προβλήματος και τις ιδιαιτερότητες των προϊόντων ή της αγοράς της. Λεπτομερειακή παρουσίαση σε επόμενο κεφάλαιο.

5 Πηγές πληροφοριών (7) Επαναλαμβανόμενες έρευνες σταθερού δείγματος (panels) Έρευνες που επαναλαμβάνονται σε τακτά χρονικά διαστήματα,, στους ίδιους ακριβώς καταναλωτές (σταθερό δείγμα), ή ζητείται από τους καταναλωτές του δείγματος να καταγράφουν σε καθημερινή ή σταθερά περιοδική βάση (εβδομάδα, μήνα κ.λπ.) μια σειρά από αγοραστικές επιλογές, καταναλωτικές συνήθειες ες ή άλλες σχετικές συμπεριφορές, απόψεις όψες ή πληροφορίες. Πλεονεκτήματα: εξοικονόμηση πόρων (περιορισμένη αναζήτηση νέων δειγμάτων) και ακριβής παρακολούθηση της διαχρονικής εξέλιξης των θεμάτων. Χρησιμοποιούνται ιδιαίτερα, όταν συμβαίνει γρήγορη μεταβολή των συνθηκών που επικρατούν (μέτρηση της τηλεθέασης) ή, αντίθετα, όταν τα αποτελέσματα κάποιων ενεργειών ή συμπεριφορών χρειάζονται πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα για να εμφανιστούν (π.χ. χ ιατρική έρευνα για διαπίστωση μακροχρόνιας επίδρασης διατροφικών συνηθειών στην υγεία). Προβλήματα: ηαποχώρησηαπότοδείγμα, ο εθισμός στην έρευνα και η επαγγελματοποίηση της συμμετοχής (παύουν να συμπεριφέρονται όπως ο μέσος καταναλωτής). Πηγές πληροφοριών (8) Πειραματικές μέθοδοι και δοκιμές αγοράς (Marketing experiments and market tests) οκιμή προϊόντων και πολιτικής μάρκετινγκ, σε μικρή κλίμακα, πριν από την εισαγωγή στην αγορά ή την εφαρμογή σε μεγάλη κλίμακα (σε ειδικά διαμορφωμένους χώρους «δοκιμές ή πειράματα εργαστηρίου» ή στα σημεία πώλησης «δοκιμές ή πειράματα πεδίου» ή δωρεάν διανομή απευθείας στα σπίτια). Ιδιαίτερη σημασία: εξασφάλιση αντιπροσωπευτικότητας των καταναλωτών και ελαχιστοποίηση της πιθανής επίδρασης άλλων παραγόντων (π.χ. ακραίες καιρικές συνθήκες, εποχές χαμηλής κατανάλωσης ή περίοδοι ιδιαίτερης προβολής ή προώθησης ανταγωνιστικών προϊόντων κ.ά.). Εκτίμηση: ικανοποίηση κατανάλωσης, δυνητικές πωλήσεις, αισθητική και λειτουργικότητα συσκευασίας, ελκυστικότητα τιμής, αποτελεσματικότητα των στοιχείων της επικοινωνιακής πολιτικής (όνομα προϊόντος, διαφημιστικό μήνυμα κ.ά.).

6 Μέθοδοι συλλογής στοιχείων (1) «τηλεφωνική», «προσωπική» και «ταχυδρομική» έρευνες τύπου δημοσκόπησης Η συλλογή πρωτογενών στοιχείων μπορεί να γίνει είτε από το σύνολο ενός πληθυσμού που ενδιαφέρει το μάρκετινγκ είτε από ένα δείγμα του πληθυσμού αυτού. Παρατήρηση Μέθοδοι συλλογής στοιχείων (2) Είναι η συστηματική καταγραφή γεγονότων κατά την ώρα που συμβαίνουν και υπάρχει η δυνατότητα επαλήθευσης. Η διαδικασία της παρατήρησης είναι σχεδιασμένη και ελεγχόμενη, με τρόπο ώστε να εξυπηρετηθεί κάποιος συγκεκριμένος ερευνητικός σκοπός μάρκετινγκ και να συλλεχθούν τα αντίστοιχα στοιχεία. Παραδείγματα: Παρατήρηση του τρόπου που ανοίγεται ένα κουτάκι αναψυκτικού, είτε τη στιγμή του ανοίγματος είτε των ανοιγμένων κουτιών. Παρατήρηση και καταγραφή του φύλου των οδηγών δικύκλων, του χρώματος των υποδημάτων των πεζών σε έναν πεζόδρομο, της ύπαρξης ή μη αναγραφόμενων τιμών στις βιτρίνες των καταστημάτων καθώς και της σχετικής χρήσης κινούμενων σχεδίων σε τηλεοπτικές διαφημίσεις.

7 Μέθοδοι συλλογής στοιχείων (3) Προϋποθέσεις εφαρμογής μεθόδου παρατήρησης 1.Ύπαρξη δυνατότητας φυσικής παρατήρησης ης της συγκεκριμένης δραστηριότητας: Τεχνική δυνατότητα παρατήρησης. (π.χ. είναι αδύνατο να καταγράψει κανείς, παρατηρώντας από το έδαφος, τους τύπους των αεροπλάνων που πετούν πάνω από τον ελληνικό εναέριο χώρο.) ) Είναι αδύνατο να καταγραφούν, με φυσική παρατήρηση, νοητικά στοιχεία (π.χ. γνώμες, απόψεις για ένα προϊόν, ή ικανοποίηση από τη χρήση του). Είναι αδύνατο να καταγραφεί, με τη μέθοδο της παρατήρησης, μια τελείως προσωπική συμπεριφορά (π.χ. χρήση προϊόντων προσωπικής υγιεινής στο λουτρό). 2. Να είναι επαναλαμβανόμενη δραστηριότητα, με λογική συχνότητα επανάληψης και εύκολα προσδιορίσιμο τόπο και χρόνο εμφάνισής της. (π.χ., η καταγραφή των προβλημάτων χειρισμού ενός τύπου πυροσβεστήρα, είναι σχεδόν αδύνατη με τη μέθοδο της φυσικής παρατήρησης υπό συνθήκες πραγματικής πυρκαγιάς.) 3. Μικρή διάρκεια δραστηριότητας. (π.χ. είναι σχεδόν αδύνατο να καταγραφούν με τη μέθοδο της παρατήρησης οι πρακτικές αντιμετώπισης όλων των συνθηκών που μπορεί να αντιμετωπίσει ένας οδηγός ακόμη και στις συνήθεις συνθήκες οδήγησης.) Μέθοδοι συλλογής στοιχείων (4) Ειδικές συνθήκες που ευνοούν τη χρήση της μεθόδου της παρατήρησης: Περιπτώσεις αδυναμίας έκφρασης (προφορικής ή γραπτής), όπου δεν είναι δυνατή η χρήση άλλων μεθόδων συλλογής πρωτογενών στοιχείων (π.χ. βρέφη, ζώα). Περιπτώσεις όπου εξωγενείς παράγοντες δεν επιτρέπουν την ειλικρινή έκφραση (π.χ. χ προσδιορισμό χώρων και αντίστοιχης χρήσης ναρκωτικών από την παρουσία και τον αριθμό χρησιμοποιημένων συριγγών). Περιπτώσεις όπου υπάρχουν άλλα προβλήματα προσέγγισης, επιλογής ή ανταπόκρισης σε έρευνα, με άλλες μεθόδους, του επιθυμητού δείγματος.

8 Μέθοδοι συλλογής στοιχείων (5) Ηλεκτρονική συλλογή Με την ανάπτυξη της μικροηλεκτρονικής και της πληροφορικής, νέες μέθοδοι συλλογής στοιχείων έχουν πλέον εφευρεθεί: α) Συστήματα γραμμωτών κωδικών (Bar-Codes) μπορούν μέσω της καταχώρισης λεπτομερειακών στοιχείων πωλήσεων στους υπολογιστές των καταστημάτων να αποτελέσουν πολύτιμη πηγή στοιχείων σχετικά με το τι είδους προϊόντα πωλούνται, σε ποιες ημέρες και ώρες και σε ποιους συνδυασμούς. β) Ηλεκτρονική συνέντευξη - ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, φαξ, Internet, στοιχεία ηλεκτρονικού εμπορίου και συστήματα ηλεκτρονικής επιλογής ή ψηφοφορίας, όπου η επιλογή, προτίμηση, γνώμη ή άποψη καταγράφεται πατώντας κάποιο πλήκτρο ή συμπληρώνοντας ένα ερωτηματολόγιο σε ηλεκτρονική μορφή. Στην ίδια κατηγορία ανήκει και η τοποθέτηση ηλεκτρονικών συσκευών ή άλλων συστημάτων για την αυτόματη καταγραφή επιλογών ή προτύπων συμπεριφοράς (τηλεθέασης). Μέθοδοι συλλογής στοιχείων (6) Αντικείμενα έρευνας Μέθοδοι συλλογής στοιχείων 1. Γνώμες πελατών α. Συστήματα γραμμωτών κωδικών 2. Εξωτερικά χαρακτηριστικά πελατών β. Ηλεκτρονική συνέντευξη 3. Αγοραστικές συνήθειες πελατών γ. Φυσική παρατήρηση 4. Ενδιαφέρον πελατών

9 Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (1) Η πρωτογενής έρευνα αγοράς μπορεί να διεξαχθεί είτε εσωτερικά, από κάποιο τμήμα ή από κάποια στελέχη της ίδιας της επιχείρησης, ης, είτε εξωτερικά,, από εξειδικευμένη εταιρεία έρευνας αγοράς. Προϋποθέσεις διεξαγωγή της έρευνας εσωτερικά: Κόστος Ειδικευμένα στελέχη Απαραίτητος εξοπλισμός (υπολογιστικήλ ή υποδομή, πακέτα ανάλυσης δεδομένων, έμπειροι αναλυτές) Χρονικές απαιτήσεις - χρονικά όρια Ευαίσθητο θέμα ή αντικείμενο διχογνωμίας μεταξύ των στελεχών Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (2) Τα στάδια της διαδικασίας: 1. Απόφαση για τη διεξαγωγή της έρευνας «αν, γιατί και από ποιον θα πρέπει να γίνει η έρευνα». 2. Σχεδιασμός της έρευνας Επιλογή της μεθόδου ή των μεθόδων συλλογής στοιχείων Επιλογή και σχεδιασμός του ερευνητικού οργάνου, π.χ. ερωτηματολογίου Σχεδιασμός δειγματοληψίας και επιλογή δειγματοληπτικής μεθόδου Σχεδιασμός της διαδικασίας επεξεργασίας των στοιχείων και επιλογή της μεθόδου ή των μεθόδων ανάλυσης δεδομένων 3. ιεξαγωγή της έρευνας Επιλογή του δείγματος Προσέγγιση του δείγματος Χορήγηση του ερευνητικού οργάνου, π.χ. ερωτηματολογίου Συλλογή των στοιχείων-δεδομένων Έλεγχος της ποιότητας των στοιχείων-δεδομένων Ανάλυση δεδομένων Εξαγωγή συμπερασμάτων Υποβολή ερευνητικής αναφοράς - προτάσεων

10 Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (3) Κύριες μέθοδοι συλλογής στοιχείων: προσωπική, τηλεφωνική και ταχυδρομική μέθοδος Προσωπική μέθοδος Προσωπική χορήγηση του ερωτηματολογίου και τη συμπλήρωσή ή του είτε από τον ερευνητή, είτε από τον ερωτώμενο παρουσία του ερευνητή. Τόπος έρευνας: οικία, χώρος εργασίας ερωτώμενου, πολυσύχναστα σημεία, (εμπορικά κέντρα χώροι διασκέδασης, άθλησης κ.ά.). Στην Ελλάδα, είναι η περισσότερο χρησιμοποιούμενη μέθοδος, ευνοείται από την υψηλή πυκνότητα δόμησης στα αστικά κέντρα και από το αναλογικά χαμηλότερο κόστος αμοιβής των ερευνητών. Η κατάσταση, όμως, μεταβάλλεται ταχέως λόγω κοινωνικών διαφοροποιήσεων (π.χ. αύξηση απασχόλησης, αύξηση της εγκληματικότητας). Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (4) Τηλεφωνική μέθοδος Τηλεφωνική προσέγγιση του ερωτωμένου στον χώρο κατοικίας ή εργασίας του. Προηγμένα συστήματα (και στην Ελλάδα) αντλούν ένα τυχαίο δείγμα από τους τηλεφωνικούς καταλόγους, καλούν τους συνδρομητές και συμπληρώνουν το ερωτηματολόγιο στην οθόνη του υπολογιστή. Ιδιαίτερη σημασία: το φύλο του ερευνητή, ο τόνος της φωνής, οι πρώτες ερωτήσεις, καθώς και η ημέρα και η ώρα διεξαγωγής της συνέντευξης. Προϋποθέτει: σημαντική διείσδυση του τηλεφώνου στο ευρύτερο κοινό, διαφορετικά, υπάρχει ο κίνδυνος τα δείγματα που λαμβάνονται να αντιπροσωπεύουν ορισμένα κοινωνικοοικονομικά στρώματα και να μην είναι αντιπροσωπευτικά του συνόλου του πληθυσμού.

11 Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (5) Ταχυδρομική μέθοδος Ταχυδρομική αποστολή και επιστροφή του ερωτηματολογίου. Στην Ελλάδα χρησιμοποιείται λιγότερο σε καταναλωτικές έρευνες και περισσότερο σε έρευνες μεταξύ στελεχών επιχειρήσεων ή επαγγελματιών, στις οποίες και διεθνώς αποτελεί μία από τις σημαντικότερες μεθόδους συλλογής στοιχείων. Συνδυασμός μεθόδων Oι μέθοδοι μπορούν να εφαρμοστούν μεμονωμένα ή σε συνδυασμούς μεταξύ τους ή υποβοηθητικά η μία της άλλης. Π.χ. ένα ερωτηματολόγιο μπορεί να δοθεί προσωπικά και να επιστραφεί ταχυδρομικά ή με φαξ, και το αντίστροφο. Ή να υπάρξει τηλεφωνική επικοινωνία ή ταχυδρομική επιστολή για τον προσδιορισμό του χρόνου μιας προσωπικής συνάντησης ης για τη χορήγηση η του ερωτηματολογίου. Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (6) Κριτήρια επιλογής μεθόδου συλλογής στοιχείων: Κριτήριο Ταχυδρομική Τηλεφωνική Προσωπική 1. Πολύπλοκα Φτωχή Καλή Εξαιρετική ερωτηματολόγια 2. Μεγάλες ποσότητες Μέτρια Καλή Εξαιρετική στοιχείων 3. Ευαίσθητες ερωτήσεις Καλή Καλή - μέτρια Μέτρια 4. Επιδράσεις ερωτώντος Εξαιρετική Μέτρια Φτωχή 5. Αντιπροσωπευτικότητα δειγματοληψίας Μέτρια Καλή - εξαιρετική Εξαιρετική - μέτρια 6. Χρόνος Φτωχή Εξαιρετική Μέτρια - καλή 7. Ανταπόκριση Μέτρια Μέτρια Μέτρια 8. Κόστος Καλή Καλή Μέτρια

12 Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (7) Η επιλογή της μεθόδου συνέντευξης, εκτός από τα παραπάνω, μπορεί να απαιτεί περαιτέρω επιλογή ενός συγκεκριμένου τύπου συνέντευξης (π.χ. χ έμμεση ή άμεση, δομημένη ή μη δομημένη), ανάλογα με την ικανότητα και τη διάθεση τουερωτωμένουνααπαντήσει, καθώς και τη σαφήνεια των στόχων της έρευνας. OΜΗΣΗ: Η εκ των προτέρων συγκεκριμενοποίηση των ερωτήσεων που θα τεθούν, του τρόπου που θα τεθούν καθώς και της ποικιλίας των πιθανών απαντήσεων που θα δοθούν. ΑΜΕΣOΤΗΤΑ: O βαθμός στονοποίο οερωτώμενος γνωρίζει τη φύση και τον σκοπό της έρευνας και ερωτάται ευθέως επί της ουσίας. Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (8) Κόστος ερευνών και αξία της πληροφορίας Η αξία των πληροφοριών της έρευνας οριοθετείται από το κόστος των πληροφοριών. Τις περισσότερες φορές οι πληροφορίες αποτελούν ακριβό οικονομικό αγαθό. εν είναι δυνατόν να αναζητούνται πληροφορίες που κοστίζουν περισσότερο από το αναμενόμενο όφελος από την αξιοποίηση της πληροφορίας. Με τις πληροφορίες που θα παράσχει η έρευνα, η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει την καλύτερη λύση με μεγαλύτερη βεβαιότητα, εξασφαλίζοντας ένα αναμενόμενο όφελος κατά κανόνα μεγαλύτερο του οφέλους που θα ανέμενε υπό καθεστώς αβεβαιότητας. Για να επιλεγεί η πραγματοποίηση της έρευνας, θα πρέπει κόστος της έρευνας < αναμενόμενο όφελος υπό βεβαιότητα αναμενόμενο όφελος υπό αβεβαιότητα Η ακριβής μέτρηση του αναμενόμενου οφέλους είναι εξαιρετικά δύσκολη υπόθεση. Σε κάθε περίπτωση, θεωρείται επιτακτική η διεξαγωγή ερευνών προκειμένου η επιχείρηση να είναι συνεχώς και επαρκώς ενημερωμένη σχετικά με την υφιστάμενη κατάσταση και τις μεταβολές του περιβάλλοντος μάρκετινγκ. Ιδιαίτερα, η λεπτομερής γνώση των δεδομένων των πελατών ή των δυνητικών πελατών της. ιαφορετικά θα οδηγηθεί στη δημιουργία ανταγωνιστικού μειονεκτήματος.

13 Μεθοδολογία πρωτογενούς έρευνας (9) Κόστος ερευνών και επιλογή μεθόδων συλλογής στοιχείων Το κόστος συλλογής των στοιχείων μίας έρευνας αντιπροσωπεύει μία από τις μεγαλύτερες συνιστώσες του συνολικού κόστους της έρευνας. Κατά κανόνα το κόστος συλλογής των στοιχείων εξαρτάται από: τη μέθοδο συλλογής των στοιχείων το μέγεθος και την πολυπλοκότητα των ερωτηματολογίων τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και την σπανιότητα του πληθυσμού που διερευνάται την ευκολίαπρόσβασης στο δείγμα Ενδεικτικά, το κόστος μίας τυπικής έρευνας καταναλωτή, κυμαίνεται: Τηλεφωνική έρευνα: Τάξη μεγέθους κόστους χιλιάδων Ευρώ. Ταχυδρομική έρευνα: Τάξη μεγέθους κόστους χιλιάδων Ευρώ. Προσωπική έρευνα: Τάξη μεγέθους κόστους δεκάδων χιλιάδων Ευρώ Σχεδιασμός-κατασκευή ερωτηματολογίων Σημασία του ερωτηματολογίου Θεματολογικό περιεχόμενο Μέγεθος ερωτηματολογίου Μορφή και δομή ερωτηματολογίου Αδυναμία - Απροθυμία απάντησης Τύποι ερωτήσεων Κλίμακες μέτρησης ης Τύποι μεταβλητών οκιμή και Έλεγχος ερωτηματολογίου Βελτίωση Ανταπόκρισης

14 Η σημασία του ερωτηματολογίου (1) Το ερωτηματολόγιο αποτελεί απαραίτητο εργαλείο του ερευνητή μάρκετινγκ και θεμελιώδες επιστημονικό όργανο μέτρησης ης της έρευνας αγοράς. Ένα ερωτηματολόγιο θα πρέπει να έχει θεματολογικό περιεχόμενο που να αντιστοιχεί πλήρως στις πληροφοριακές ανάγκες του προβλήματος (π.χ. νέο προϊόν, υπάρχον προϊόν). να λαμβάνει υπόψη τα χαρακτηριστικά και τη συμπεριφορά του ερωτώμενου (π.χ. τουρίστες γλώσσες), καθώς και τις συνθήκες χορήγησης και συμπλήρωσής του (π.χ. εμπορικό κέντρο). O τρόπος διατύπωσης των ερωτήσεων καθώς και οι απαντητικές επιλογές και κλίμακες μέτρησης θα πρέπει να εξασφαλίζουν τη μέγιστη δυνατή ακρίβεια και ποιότητα των στοιχείων. Η σημασία του ερωτηματολογίου (2) Παράδειγμα: Κάνετε μια έρευνα μεταξύ των πελατών στο σαλόνι ενός ξενοδοχείου,, για να διαπιστώσετε εάν έχετε ρυθμίσει κατάλληλα τη θερμοκρασία του κλιματιστικού, και θέτετε στους πελάτες σας την ακόλουθη ερώτηση: Θεωρείτε ικανοποιητική τη ρύθμιση της θερμοκρασίας; Ναι Όχι Σχολιάστε την ερώτηση (πληρότητα, ακρίβεια, χρησιμότητα, εφαρμοσιμότητα) Σκοπός της ερώτησης: κατάλληλη ρύθμιση της θερμοκρασίας του κλιματιστικού. Αν όλοι οι ερωτώμενοι απαντήσουν «ΝΑΙ»: απλά τεκμηριώνεται ότι τη δεδομένη χρονική στιγμή είναι ικανοποιητική η ρύθμιση (μπορεί να μην ισχύει μετά από λίγο χρόνο). ) Αν σημαντικός αριθμός απαντήσει «OΧΙ»: είναι αδύνατη η κατάλληλη ρύθμιση, καθότι δεν θα είναι δυνατό να διαπιστωθεί ούτε καν αν η θερμοκρασία θεωρείται υψηλότερη ή χαμηλότερη από το επιθυμητό. Επίσης, ηθερμοκρασίαμπορεί να είναι διαφορετική σε διαφορετικά σημεία του σαλονιού του ξενοδοχείου, με αποτέλεσμα κάποιοι να θέλουν να είναι πιο χαμηλή και κάποιοι πιο υψηλή. Αποτέλεσμα: ηερώτηση δεν βοηθάει καθόλου.

15 Θεματολογικό περιεχόμενο (1) Το ερωτηματολόγιο προσπαθεί να προσδιορίσει, να μετρήσει και να συλλέξει στοιχεία (ανάλογα με τις πληροφοριακές ανάγκες): Μέγεθος ερωτηματολογίου (1) Το μέγεθος του ερωτηματολογίου προσδιορίζεται από τους χρονικούς και οικονομικούς περιορισμούς. Μεγάλα ερωτηματολόγια: δυσκολότερα στην κατασκευή, χορήγηση και ανάλυση. Χαμηλότερο ποσοστό ανταπόκρισης. Βιαστική συμπλήρωση επηρεάζει την ποιότητα των απαντήσεων. Μικρά ερωτηματολόγια: σπάνια καλύπτουν όλες τις διαστάσεις του προβλήματος. ος Μεγαλύτερα ερα ποσοστά ανταπόκρισης. α ρσης ίλημμα: μεγαλύτερος αριθμός συμμετεχόντων στην έρευνα, με λιγότερα στοιχεία ανά συμμετέχοντα, ή μικρότερος αριθμός συμμετεχόντων στην έρευνα, με περισσότερα στοιχεία ανά συμμετέχοντα; Π χ πολλές σελίδες ερωτήσεων ή μία μόνο ερώτηση: Π.χ. πολλές σελίδες ερωτήσεων ή μία μόνο ερώτηση: Είσαστε ικανοποιημένοι με τα προϊόντα της εταιρείας μας; ΝΑΙ OΧΙ

16 Μέγεθος ερωτηματολογίου (2) Εξετάζεται: το απαραίτητο κάθε ερώτησης του ερωτηματολογίου η επάρκεια του συνόλου των ερωτήσεων, επιμέρους ομάδων ερωτήσεων, ακόμη και καθεμιάς ερώτησης ξεχωριστά, για ικανοποιητική κάλυψη, θεματολογικά, του προβλήματος. Πρόσθετες ερωτήσεις, με σκοπό: να προδιαθέσουν θετικά τον ερωτώμενο ή να διευκολύνουν τη ροή του ερωτηματολογίου ή να συνδέσουν διαφορετικές ομάδες ερωτήσεων να συγκαλύψουν τον στόχο της έρευνας ή το όνομα του προϊόντος για το οποίο γίνεται η έρευνα (π.χ. ερωτήσεις και για προϊόντα άλλων κατηγοριών, για τα οποία δεν ενδιαφέρεται η έρευνα) να διατυπώσουν τις ίδιες ερωτήσεις σε άλλο σημείο του ερωτηματολογίου με διαφορετικό τρόπο, για έλεγχο της ύπαρξης συνέπειας και σταθερότητας στις απαντήσεις να διαπιστώσουν την καταλληλότητα του ερωτωμένου για συμμετοχή στο δείγμα (π.χ. από άποψη ηλικίας ή επαγγέλματος). Μορφή και δομή ερωτηματολογίου (1) Η μορφή του ερωτηματολογίου θα πρέπει να είναι τέτοια που να μην προκαλεί σύγχυση με διαφημιστικά φυλλάδια, (ροή πληροφοριών προς αντίθετες κατευθύνσεις). Σειρά ερωτήσεων α) Oι πρώτες ερωτήσεις θα πρέπει να είναι απλές, αντικειμενικές και ενδιαφέρουσες (θετική ανταπόκριση και προδιάθεση για συμπλήρωση). β) Οι υπόλοιπες ερωτήσεις θα πρέπει να ακολουθούν μια λογική ακολουθία και αλληλουχία (θεματική, νοηματική και λειτουργική ροή στη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου). γ) Προσωπικές, πολύπλοκες ή ενοχλητικές ερωτήσεις θα πρέπει να τοποθετούνται προς το τέλος του ερωτηματολογίου.

17 Μορφή και δομή ερωτηματολογίου (2) Χρήση σωστής λεκτικής και συντακτικής απόδοσης των ερωτήσεων α) Αποφυγή διφορούμενων λέξεων (π.χ. χ η λέξη οικογένεια (στενότερη ή την ευρύτερη έννοια)) β) Αποφυγή συναισθηματικών ή συμβολικών λέξεων (π.χ. ηλέξηεκδίκηση). γ) ) Αποφυγή ασαφειών στην ερώτηση (π.χ. η ερώτηση «ΠοιοΠ είναι το εισόδημά σας;» μηνιαίο ή ετήσιο;). δ) Αποφυγή δυνατότητας ποικιλίας προσεγγίσεων, που δεν κάνει τις απαντήσεις και τα στοιχεία συγκρίσιμα (π.χ. χ να δίνεται η δυνατότητα κάποιος ερωτώμενος να απαντάει με «Ναι» -«Όχι», ενώ κάποιος άλλος στην ίδια ερώτηση με «Πολύ» - «Λίγο»). ε) Αποφυγή εξεζητημένων, ξενόγλωσσων ή τεχνικών λέξεων και όρων. στ) Αποφυγή κατευθυνόμενων ερωτήσεων (προδιαθέτουν ή κατευθύνουν προς κάποια συγκεκριμένη απάντηση). Οδηγούν σε παραπλανητικά ή λαθεμένα στοιχεία και συμπεράσματα. ζ) Αποφυγή ενσωμάτωσης δύο ή περισσότερων υποερωτήσεων σε μία κύρια ερώτηση, οι οποίες να απαντώνται από κοινού (π.χ. «Θεωρείτε ένα αυτοκίνητο, που έχει μεγάλο κυβισμό αλλά χαμηλές επιταχύνσεις, σες, ασφαλές; ΝΑΙ OΧΙ»). ) Μορφή και δομή ερωτηματολογίου (3) Άλλοι παράγοντες που θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη Υπονοούμενες εναλλακτικές ερωτήσεις Ερωτήσεις που δεν ακολουθούνται από εναλλακτικές ερωτήσεις δίνουν περισσότερες καταφατικές απαντήσεις απ ότι αν ακολουθούνται από τέτοιες ερωτήσεις (π.χ. χ η ερώτηση «Πίνετε τον καφέ σας σκέτο;» θα δώσει περισσότερες καταφατικές απαντήσεις αν δεν ακολουθείται από την ερώτηση: «Βάζετε καμιά φορά γάλα ή ζάχαρη;»). Εάν οι εναλλακτικές ερωτήσεις είναι ουδέτερες ρςή μεγάλες μγ ςή πολύπλοκες, θα απαντηθούν καταφατικά συχνότερα απ ότι αν ήταν τοποθετημένες πρώτες. Υπονοούμενες προϋποθέσεις Παράλειψη αναφοράς προϋποθέσεων που εξυπακούονται μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένες καταφατικές απαντήσεις (π.χ. ηερώτηση«θα θέλατε να αγοράσετε μια Mercedes;», όταν ακολουθείται από τη λογική προϋπόθεση «... Φυσικά, θα την πληρώσετε»).

18 Μορφή και δομή ερωτηματολογίου (4) Παράδειγμα: Είστε υπεύθυνος μιας διεθνούς ναυπηγικής μονάδας και θέλετε να διερευνήσετε τη δυνατότητα διείσδυσης στην ελληνική αγορά κάποιων ειδικών τύπων επιβατηγών σκαφών και, μεταξύ άλλων, θέτετε και την ακόλουθη ερώτηση: Θα ήσασταν διατεθειμένοι να ταξιδέψετε με Hovercraft ή Catamaran; Ναι Όχι Ποια προβλήματα προκύπτουν πως μπορούν να αντιμετωπιστούν; Προβλήματα: Οι λέξεις Hovercraft - Catamaran είναι διατυπωμένες στα αγγλικά και ορισμένοι από τους ερωτωμένους μπορεί να μην είναι σε θέση να τις διαβάσουν. Η λέξη αλλά και η έννοια του «Hovercraft» θα είναι άγνωστη σε σημαντικό αριθμό ερωτωμένων Αν το 70% των ερωτώμενων απαντήσει «ΝΑΙ», η επιχείρηση δεν θα είναι σε θέση να διαπιστώσει ποιο ποσοστό από αυτό αφορά τα Hovercraft και ποιο τα Catamaran. Αντιμετώπιση: χρήση ελληνικών χαρακτήρων αντί για λατινικούς (Χόβερκραφτ, Καταμαράν). περιγραφική παρουσίαση της έννοιας του «Hovercraft», (ένας τύπος αμφίβιου σκάφους, που κινείται πάνω σε ένα στρώμα αέρα και προωθείται με έλικα). χρήση δύο παρόμοιων ερωτήσεων, μία για τον κάθε τύπο σκάφους. Αδυναμία απάντησης (1) Σε αρκετές περιπτώσεις, ο ερωτώμενος αδυνατεί να απαντήσει σε συγκεκριμένες ερωτήσεις απάντηση «εν γνωρίζω ή δεν έχω άποψη» μπορεί να λειτουργήσει ως υπεκφυγή σε ερωτήσεις που δεν επιθυμεί να απαντήσει μπορεί να θεωρεί ότι θα προκαλέσει την εντύπωση ότι είναι μη ενημερωμένο ή μη καλλιεργημένο άτομο (τυχαία απάντηση ή αυθαίρετη γνώμη, επιζήμιο για την έρευνα, οδηγεί σε εσφαλμένα στοιχεία) Η αδυναμία απάντησης μπορεί να οφείλεται, μεταξύ άλλων α) Άγνοια του προϊόντος. Ιδιαίτερα έντονο σε νέα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας. Οφείλεται στο ότι στον σχεδιασμό των ερωτηματολογίων ασκούν ιδιαίτερη επιρροή τεχνικά στελέχη της επιχείρησης. ης β) Αδυναμία του ερωτωμένου να θυμηθεί. Οφείλεται στην απόλυτη εστίαση στις πληροφοριακές ανάγκες της επιχείρησης, σε βάρος των δυνατοτήτων των ερωτωμένων να απαντήσουν. γ) Αδυναμία προφορικής ή γραπτής έκφρασης του ερωτωμένου, συνήθως σε «ανοικτές ερωτήσεις».

19 Απροθυμία απάντησης (2) Ένα ποσοστό των ερωτωμένων αρνείται ή δείχνει επιφυλακτικότητα στο να απαντήσει γενικά ή σε συγκεκριμένες ερωτήσεις. για λόγους περιστασιακούς (π.χ. έλλειψη χρόνου), ελάχιστα επηρεάζεται η αντιπροσωπευτικότητα της έρευνας και η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων. για λόγους που συνδέονται με την θεματολογία του ερωτηματολογίου ή επιμέρους ερωτήσεων, προβλήματα στην πληρότητα της έρευνας ή στην ποιότητα των στοιχείων. Ιδιαίτερο πρόβλημα: λανθασμένη ή ανακριβής απάντηση που δίνεται σκόπιμα (αδιάκριτες, δά προσωπικές ή ευαίσθητες ερωτήσεις). ) Αντιμετώπιση: Απροθυμία απάντησης (3) Προσωπικές ερωτήσεις (π.χ. χ ηλικία, εισόδημα) καλύτερα στο τέλος του ερωτηματολογίου, αν και σε προσωπική ή τηλεφωνική συνέντευξης συνήθως πρώτες, για να διαπιστωθεί η καταλληλότητα του ερωτωμένου για να συμμετέχει στην έρευνα. Για ευαίσθητες πληροφορίες συνιστάται η χρήση πιο εκτεταμένων και επεξηγηματικών ερωτήσεων και σχολίων, που κάνουν τη διατύπωση να φαίνεται πιο φυσική. Π.χ.: «Είναι γνωστό ότι το πράσινο σαπούνι είναι πιο αγνό. Εσείς το χρησιμοποιείτε στο λουτρό σας;». Για πιο ευαίσθητες ερωτήσεις χρησιμοποιούνται ανοικτές ερωτήσεις (δυνατότητα περιγραφικής απάντησης). Αυτή η προσέγγιση καλλιεργεί το αίσθημα του ελέγχου της απάντησης από τον ίδιο, σε αντίθεση με απαντήσεις «ΝΑΙ» -«ΟΧΙ» που είναι δεσμευτικές και αδιαμφισβήτητες. Για αρκετά ευαίσθητες ερωτήσεις μπορεί να χρησιμοποιηθούν έμμεσες προσεγγίσεις διατύπωσης των ερωτήσεων π.χ. «Γιατί πιστεύετε ότι οι νέοι κάνουν χρήση ναρκωτικών;» Για πολύ ευαίσθητες ερωτήσεις μπορεί να χρησιμοποιηθεί η μέθοδος της τυχαίας απάντησης. ίνονται δύο ερωτήσεις, η ευαίσθητη ερώτηση (α) και μία ερώτηση (β), η οποία δεν είναι σχετική με το θέμα που διερευνάται.

20 Απροθυμία απάντησης (4) Παράδειγμα: (α) «Έχετε κλέψει ποτέ σε σουπερμάρκετ;» (β) «Έχετε γεννηθεί σε μονό μήνα;» ΝΑΙ OΧΙ ύο διαφορετικές ερωτήσεις, μόνο ένα ζεύγος δυνατών απαντήσεων «ΝΑΙ - OΧΙ». Φαινομενικά, είναι αδύνατο να προσδιοριστεί ποια από τις δύο ερωτήσεις αφορά η απάντηση. Oερωτώμενος καλείται να επιλέξει με τυχαίο τρόπο ποια από τις δύο ερωτήσεις θα απαντήσει. Υπολογίζεται το ποσοστό του συνόλου των «ΝΑΙ» που αντιστοιχούν στην πρώτη ερώτηση, χρησιμοποιώντας ο τη θεωρία των πιθανοτήτων. θαοήω Απροθυμία απάντησης (5) Τυχαία επιλογή της ερώτησης ηπιθανότηταναέχειεπιλεγείηπρώτηήη δεύτερη ερώτηση, η, είναι: Ρ(α)=Ρ(β)=50% ( ) (β) Η πιθανότητα να απαντηθεί με «ΝΑΙ» η δεύτερη ερώτηση είναι: Ρ[ΝΑΙ](β)=50% (ο μισός πληθυσμός είναι γεννημένος κατά τους μονούς μήνες) Το ποσοστό αυτών που απάντησαν «ΝΑΙ» στοσύνολοτωνερωτηθέντωνείναι γνωστό π.χ. Ρ[ΝΑΙ](α, [ β)=30% Ζητούμενο: το ποσοστό αυτών που απάντησαν «ΝΑΙ» στην πρώτη ερώτηση Ρ[ΝΑΙ](α). Υπολογίζεται Ρ[ΝΑΙ](α, [ β) = Ρ(α) Ρ[ΝΑΙ](α) [ + Ρ(β) Ρ[ΝΑΙ](β) [ 0.3 = 0.5 Χ Χ = 0.05 / 0.5 = 0.1 = 10%

21 Παραδείγματα: Απροθυμία απάντησης (6) Σε μια έρευνα σχετικά με τη χρήση του ηλεκτρικού σιδηροδρόμου, σχεδιάστηκε ένα ερωτηματολόγιο που, περιελάμβανε και την ακόλουθη ερώτηση, με σκοπό την εκτίμηση του ποσοστού των επιβατών που δεν πληρώνουν εισιτήριο: Πόσες φορές κατά τον τελευταίο χρόνο δεν πληρώσατε εισιτήριο στον ηλεκτρικό; Η διάρκεια του ερωτηματολογίου εκτιμήθηκε σε τέσσερα λεπτά και οι συνεντεύξεις θα γίνονταν στις αποβάθρες επιλεγμένων σταθμών, μεταξύ των επιβατών που περίμεναν το τρένο, το οποίο περνούσε κατά μέσο όρο κάθε τρία λεπτά. Ένα από τα προβλήματα που απασχολούσε τους σχεδιαστές του ερωτηματολογίου ήταν αν η παραπάνω ερώτηση θα έπρεπε να τεθεί μεταξύ των πρώτων ή των τελευταίων ερωτήσεων του ερωτηματολογίου. ιακρίνετε κάποια προβλήματα σε σχέση με την παραπάνω ερώτηση; Τι θα προτείνατε σε σχέση με τη διατύπωση και τη θέση της; Απροθυμία απάντησης (7) Προβλήματα: α) ιάρκεια ερωτηματολογίου (4 λεπτά) > μέση αναμονή του επόμενου τρένου (3 λεπτά). Ο χρόνος δεν επαρκεί (τελευταίες ερωτήσεις ασυμπλήρωτες), εκτός και αν ο επιβάτης ήταν διατεθειμένος να χάσει το επόμενο τρένο (γεγονός μάλλον απίθανο). β) Ευαίσθητη ερώτηση, απροθυμία απάντησης (ιδιαίτερα από αυτούς που δεν πληρώνουν εισιτήριο). γ) Ακόμη και αυτοί που είναι διατεθειμένοι να απαντήσουν ειλικρινά ότι δεν πληρώνουν εισιτήριο, είναι δύσκολο να θυμηθούνθ πόσες ακριβώς φορές δεν πλήρωσαν εισιτήριο κατά τον τελευταίο χρόνο (ακόμη και στο ποτέ). Αντιμετώπιση: Μείωση της διάρκειας του ερωτηματολογίου σε λιγότερο από 3 λεπτά. ιατύπωση της ερώτησης με έμμεσο τρόπο. Π.χ. Γνωρίζετε κάποιον που χρησιμοποιεί το τρένο με την ίδια συχνότητα όπως εσείς και δεν πληρώνει εισιτήριο; Ναι Όχι Αν ναι, σε ποιο ποσοστό των διαδρομών του με το τρένο εκτιμάτε ότι αποφεύγει την πληρωμή εισιτηρίου; % Τοποθέτηση στο τέλος του ερωτηματολογίου.

22 Τύποι ερωτήσεων: Τύποι ερωτήσεων (1) ανοικτές ερωτήσεις, αν ο ερωτώμενος απαντά ή καταγράφει την απάντησή του ελεύθερα, κλειστές, αν επιλέγει από προκαθορισμένες δυνατές απαντήσεις, τσεκάροντας την απάντηση ή τις απαντήσεις που τον αντιπροσωπεύουν περισσότερο. Κλειστές ερωτήσεις ανάλογα με τον αριθμό των δυνατών απαντήσεων: ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών, πάνω από δύο επιλογές διχοτομικές ερωτήσεις, ακριβώς δύο επιλογές. υνατές επιλογές απαντήσεων αμοιβαία αποκλειόμενες, μια απάντηση επιλογή περισσότερων απαντήσεων π.χ. Τι μάρκα ήταν το τελευταίο αυτοκίνητο που αγοράσατε; Τι μάρκες αυτοκινήτων εξετάσατε, σε σχέση με την τελευταία σας αγορά αυτοκινήτου; Τύποι ερωτήσεων (2) Κλειστές ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών Πλεονεκτήματα: Εύκολο να απαντηθούν (τσεκάρισμα), ευκολότερη κωδικοποίηση, καταχώριση των στοιχείων στον υπολογιστή και ανάλυση των δεδομένων. Μειονεκτήματα: Μεγαλύτερη προσπάθεια κατασκευής, πιθανότητα μη περίληψης στην ερώτηση ουσιαστικών απαντήσεων (γνώση εκ των προτέρων όλων των δυνατών απαντήσεων). Αντιμετωπίζονται συμπεριλαμβάνοντας μία απάντηση ημιανοικτού τύπου, π.χ. «Άλλο» ιχοτομικές ερωτήσεις Πλεονεκτήματα: εξαιρετική ευκολία στη συμπλήρωση, συντομία στην καταχώριση των στοιχείων στον υπολογιστή, απλότητα και οικονομία χώρου στο ερωτηματολόγιο καθώς και διευκόλυνση στην ανάλυση. Μειονεκτήματα: πιθανή απώλεια πληροφοριών και ασάφεια στις απαντήσεις. Π.χ. Σας αρέσει η σοκολάτα; ΝΑΙ OΧΙ

23 Τύποι ερωτήσεων (3) Ανοικτές ερωτήσεις Μπορεί να αφορούν: την απλή καταγραφή μιας προτίμησης ή μιας επιλογής που μπορεί να γίνει με μία μόνο λέξη, π.χ. Τι μάρκα τσιγάρων καπνίζετε; ή μπορεί να αφορούν πιο πολύπλοκες περιγραφές, π.χ. Ποιος είναι ο κυριότερος λόγος για τον οποίο αγοράσατε αυτό το αυτοκίνητο; Πλεονεκτήματα: προσφέρουν στον ερωτώμενο ανεξαρτησία και ευελιξία, ενώ στον ερευνητή μεγάλη ποικιλία απαντήσεων που αυξάνει την κατανόηση των επιμέρους θεμάτων του ερωτηματολογίου (ιδιαίτερα για ερωτήσεις που η έλλειψη προηγούμενης γνώσης δυσκολεύει την παράθεση προεπιλεγμένων απαντήσεων). Μειονεκτήματα: χρονοβόρες, απαιτούν εκφραστική ικανότητα (γραπτή ή προφορική), και παρουσιάζουν προβλήματα αποδελτίωσης των απαντήσεων, κωδικοποίησης των αντίστοιχων στοιχείων για καταχώριση στον Η/Υ, καθώς και ανάλυσης των σχετικών δεδομένων. Τύποι ερωτήσεων (4) Παράδειγμα: Χαρακτηρίστε τον τύπο της ακόλουθης ερώτησης, σημειώνοντας Σωστό - Λάθος Ποιες από τις ακόλουθες μάρκες σοκολάτας έχετε καταναλώσει κατά την τελευταία εβδομάδα; ΙOΝ ΠΑΥΛΙ Η LACTA MARS ΑΛΛΗ ΚΑΜΙΑ ΤΥΠOΣ ΕΡΩΤΗΣΗΣ Σωστό Λάθος ιχοτομική Αμοιβαία αποκλειόμενων απαντήσεων Πολλαπλών επιλογών Ανοικτή Μη αμοιβαία αποκλειόμενων απαντήσεων Κλειστή

24 Κλίμακες μέτρησης (1) Οι απαντήσεις στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου αποτελούν μετρήσεις των αντίστοιχων μεταβλητών του προβλήματος και μπορεί να είναι: Λεκτικές περιγραφές, π.χ. «τραπεζικά στεγαστικά δάνεια». Επίθετα ή επιθετικοί προσδιορισμοί, π.χ. «καλό, γλυκό, ικανοποιητικό», συχνά σε συγκριτικό γρ και υπερθετικό βαθμό, π.χ. «καλύτερος, ρ ς πολύ ικανοποιητικός» κ.λπ. Ουσιαστικά ή επωνυμίες που αντιστοιχούν σε προϊόντα ή σε μάρκες, π.χ. «αυτοκίνητο, Toyota». Ρήματα, π.χ. «συμφωνώ - διαφωνώ, ισχύει - δεν ισχύει» κ.ά. Αριθμοί ή αριθμητικά φυσικά μεγέθη (π.χ. «ποσότητες αγοράς, χρόνος αγοράς, τιμές μςαγοράς») ) ή αξιολόγησης ης - βαθμολόγησης ης (π.χ. χ «1ος, 2ος, 3ος» κ.λπ.) ή ποσοστά («10%, 20%,...100%»). Επιρρήματα (ποσοτικά, χρονικά) και άλλες λεκτικές περιγραφές ή εκφράσεις με ποσοτική έννοια (π.χ. «πολύ - λίγο, πριν - μετά»). Συνδυασμός των παραπάνω Ακόμα κι όταν εκφράζονται λεκτικά μπορούν να μετατραπούν σε αριθμητικέςποσοτικές μετρήσεις, μέσω της κωδικοποίησης. ης Κλίμακες μέτρησης (2) O σκοπός της μέτρησης προσδιορίζει το είδος της μέτρησης και την κλίμακα που θα χρησιμοποιηθεί. Μετρήσεις καταγραφής, περιγραφής ή διαπίστωσης Αν ο σκοπός της μέτρησης είναι η καταγραφή, περιγραφή ή διαπίστωση, γίνεται με ανοικτές ερωτήσεις ή κλειστές ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών ή διχοτομικές ερωτήσεις. Παράδειγμα: «Ποια από τα ακόλουθα είδη διαθέτετε στην κατοικία σας;» Ηλεκτρική κουζίνα Ηλεκτρικό πλυντήριο Στεγνωτήριο ρούχων Πλυντήριο πιάτων Ηλεκτρικό ψυγείο Τηλεόραση Βίντεο Στερεοφωνικό Κλιματιστικό «Ποια από τις ακόλουθες κατηγορίες χαρακτηρίζει την οικογενειακή σας κατάσταση;» «Ποια από τις ακόλουθες κατηγορίες χαρακτηρίζει την οικογενειακή σας κατάσταση;» Ανύπαντρος/-η Παντρεμένος/-η ιαζευγμένος/-η Χήρος/-α

25 Κλίμακες μέτρησης (3) Αξιολογικές κλίμακες Οι αξιολογικές μετρήσεις και κλίμακες χρησιμοποιούνται για την αξιολόγηση μεμονωμένου προϊόντος (απλές) ή μιας αντίστοιχης ομάδας (σύνθετες). Επίσης, διακρίνονται σε συγκριτικές ή μη συγκριτικές κλίμακες, ανάλογα με το αν αφορούν ανεξάρτητη ή συγκριτική μέτρηση και αξιολόγηση. π.χ.: «Πόσο ικανοποιημένοι είστε με τη λειτουργικότητα του προϊόντος Χ;» (απλή μη συγκριτική) «Πόσο ικανοποιημένοι είστε με τη λειτουργικότητα καθενός από τα ακόλουθα προϊόντα;...» (σύνθετη μη συγκριτική) «Είστε περισσότερο ή λιγότερο ικανοποιημένοι με τη λειτουργικότητα του προϊόντος Χ, σε σύγκριση με αυτή του προϊόντος Ψ;» (απλή συγκριτική) «Για καθένα από τα ζεύγη προϊόντων που ακολουθούν, σημειώστε το προϊόν που θεωρείτε ως το πιο λειτουργικό:...» (σύνθετη συγκριτική) Κλίμακες μέτρησης ης (4) Είδη αξιολογικών κλιμάκων: α) Γραφικές κλίμακες 1. Ο ερωτώμενος καλείται να σημειώσει το σημείο, μεταξύ των δύο άκρων μιας γραμμής, το οποίο αντιπροσωπεύει την άποψή του για το σχετικό προϊόν. π.χ. «Πώς κρίνετε τη γεύση του χυμού Χ;» Απαράδεκτη ν Εξαιρετική Σπάνια χρησιμοποιείται στην πράξη: προβλήματα μετατροπής των σημείων σε αριθμητικά δεδομένα. 2. Η γραμμή χωρίζεται σε ίσα διαστήματα (συνήθως 2-7, max 11) : Απαράδεκτη ν Εξαιρετική 3. Οι υποδιαιρέσεις της κλίμακας αντιστοιχούν σε αριθμούς: Απαράδεκτη (4) Εξαιρετική 4. Οι υποδιαιρέσεις της κλίμακας αντιστοιχούν σε λέξεις με αριθμητική, ποσοτική ή συγκριτική - αξιολογική έννοια: Πολύ Λίγο Λίγο Πολύ Απαράδεκτη κακή Κακή κακή Μέτρια καλή Καλή καλή Εξαιρετική Οι λέξεις πρέπει να εκφράζουν όσο το δυνατόν καλύτερα την ισότητα των διαστημάτων που υποδηλώνουν.

26 β) Κλίμακα σύγκρισης κατά ζεύγη Κλίμακες μέτρησης (5) ίνεται στον ερωτώμενο μια σειρά από ζεύγη προϊόντων και του ζητείται, για κάθε ζεύγος, να υπογραμμίσει ή να τσεκάρει ποιο από τα δύο προϊόντα προτιμά ή θεωρεί καλύτερο ή σημαντικότερο. Π.χ. «Για κάθε ζεύγος αυτοκινήτων, υπογραμμίστε ποιο από τα δύο αυτοκίνητα προτιμάτε» BMW MERCEDES BMW FORD FORD MERCEDES Μειονεκτήματα: μεγάλος αριθμός προϊόντων, πολύ μεγάλος αριθμός ζευγών. Όσο αυξάνεται ο αριθμός των ζευγών, τόσο αυξάνεται και η πιθανότητα εμφάνισης του προβλήματος της μη μεταβατικότητας των προτιμήσεων (προηγούμενο παράδειγμα). Πλεονέκτημα: δυνατότητα ανάλυσης, με εξειδικευμένες μεθόδους ανάλυσης δεδομένων (π.χ. MDS), επιτυγχάνεται ιδιαίτερη εμβάθυνση στην αξιολόγηση και επιλογή των καταναλωτών (εναλλακτικά θα απαιτούνταν πολύ μεγάλος μγ αριθμός αναλυτικών ερωτήσεων). Κλίμακες μέτρησης (6) γ) Κλίμακα ιεράρχησης-ταξινόμησης Ζητείται από τον ερωτώμενο να χρησιμοποιήσει αριθμούς (1ος, 2ος, 3ος,...) προκειμένου να χαρακτηρίσει τη σειρά προτίμησής του για προϊόντα. Π.χ. «Παρακαλώ ιεραρχήστε τις ακόλουθες μάρκες αυτοκινήτων, σύμφωνα με τις οικονομικές σας δυνατότητες να αγοράσετε αυτοκίνητο αντίστοιχης μάρκας» BMW 2 FORD 1 MERCEDES 3 Μειονέκτημα: για περισσότερα από 5-7, ιδιαίτερη δυσκολία να ολοκληρωθεί η ιεράρχηση. Παραλλαγή: ιεράρχηση ένας ορισμένου αριθμού, π.χ. «Από τα 20 μοντέλα αυτοκινήτων που ακολουθούν, επιλέξτε τα 5 από αυτά, που θεωρείτε πιο πιθανό να αγοράσετε στο άμεσο μέλλον, και ιεραρχήστε τα ανάλογα με την πιθανότητα που διαθέτει καθένα από αυτά να είναι η τελική επιλογή σας». (μεικτή προσέγγιση πολλαπλής επιλογής και ιεράρχησης) Ιδιαίτερα χρήσιμη σε περιπτώσεις μέτρησης της σχετικής σημαντικότητας (η χρήση αξιολογικών κλιμάκων διαστήματος μπορεί να οδηγήσει σε χαρακτηρισμό όλων των κριτηρίων ή παραγόντων ως «πολύ σημαντικών» (μηδενική πληροφορία)). Αναγκάζει τους ερωτωμένους να εκφράσουν έστω και μικροδιαφορές στη σημαντικότητα μεταξύ των κριτηρίων.

27 δ) Κλίμακα σταθερού αθροίσματος Κλίμακες μέτρησης (7) Ζητείται από τους ερωτώμενους να κατανείμουν 100 βαθμούς, μεταξύ μιας σειράς επιλογών, ανάλογα με την προτίμησή τους, π.χ. «Να κατανείμετε 100 βαθμούς ανάμεσα στα παρακάτω είδη, ανάλογα με την προτίμησή σας σε καθένα από αυτά»: OΥΪΣΚI 30 ΚΡΑΣΙ 15 ΒOΤΚΑ 35 ΜΠΥΡΑ ΣΥΝOΛO 100 υσκολία στην κατανομή των 100 βαθμών, ιδιαίτερα αν υπάρχουν πολλές επιλογές. Υπάρχει η πιθανότητα στις πρώτες προτιμήσεις ο ερωτώμενος να είναι γενναιόδωρος και να μην του υπολείπονται αρκετοί βαθμοί για κατανομή στις δευτερεύουσες επιλογές του ( υσανάλογα υψηλή αξιολόγηση των πρωτευουσών επιλογών και χαμηλή αξιολόγηση των δευτερευουσών επιλογών). Κλίμακες μέτρησης (8) ε) Κατάλογος επιθέτων ίνεται η δυνατότητα να συμπεριληφθεί αρκετά μεγαλύτερος μγ ρςαριθμός ιδιοτήτων. ίλλημα: «λιγότερες ιδιότητες με λεπτομερέστερη και ακριβέστερη αξιολόγηση κάθε ιδιότητας, ή περισσότερες ιδιότητες με λιγότερο ακριβή και λεπτομερή αξιολόγηση της καθεμιάς από αυτές;» ακολουθείται η δεύτερη επιλογή. π.χ. «Ποιες από τις ακόλουθες λέξεις νομίζετε ότι περιγράφουν καλύτερα το τσιγάρο Ω;» ΕΛΑΦΡΥ ΒΑΡΥ ΦΤΗΝO ΑΚΡΙΒO ΓΕΥΣΤΙΚO ΑΓΕΥΣΤO ΞΕΝO ΕΛΛΗΝΙΚO ΑΛΛO ΤΙ; Η κλίμακα αναλύεται υπολογίζοντας το σχετικό ποσοστό των θετικών χαρακτηριστικών στο σύνολο των χαρακτηρισμών για το τσιγάρο αυτό.

28 Κλίμακες μέτρησης (9) στ) Κλίμακα «σημαντικού διαφορικού» Χρησιμοποίηση ζευγών αντίθετων επιθέτων ή χαρακτηρισμών, για αξιολόγηση. Π.χ. «Παρακαλώ, για καθένα από τα ζεύγη ιδιοτήτων που ακολουθούν, σημειώστε με (ν) το σημείο που περιγράφει καλύτερα σε ποιον βαθμό το τσιγάρο Ω έχει, περισσότερο ή λιγότερο, τη μία ή την άλλη ιδιότητα καθενός από τα ζεύγη ιδιοτήτων που παρατίθενται»: Ελαφρύ ν Βαρύ Γευστικό ν Άγευστο Ακριβό ν Φτηνό Παραλλαγή: σύγκριση δύο προϊόντων Ελαφρύ x y Βαρύ Γευστικό _ y _ x _ Άγευστο Ακριβό y x_ Φτηνό Προβλήματα: δυσκολία εντοπισμού των κατάλληλων αντιθέτων, π.χ. το αντίθετο της λέξης «πικρό». Αντικατάσταση των αντιθέτων με ένδειξη κατά πόσο μια σειρά από προϊόντα διαθέτουν ή όχι καθεμιά από τις ιδιότητες, π.χ. «Παρακαλώ, για καθένα από τα προϊόντα που αναφέρονται παρακάτω, τσεκάρετε τα κατάλληλα κουτάκια που αντιστοιχούν στις ιδιότητες που πιστεύετε ότι το κάθε προϊόν διαθέτει. Αν νομίζετε ότι ένα προϊόν δεν διαθέτει κάποιες ιδιότητες, αφήστε κενά τα κουτάκια που αντιστοιχούν στις ιδιότητες αυτές»: Προϊόντα Μάλμπορο Άσσος Καρέλια Κούπερ Ελαφρύ Ιδιότητες Γευστικό Φτηνό Κλίμακες μέτρησης ης (10) ζ) Κλίμακα Στάπελ Παρόμοια με αυτή του σημαντικού διαφορικού. ίνεται, όμως, μόνο η ιδιότητα και μια σειρά θετικώνκαιαρνητικών αριθμών. π.χ. «Πώς αξιολογείτε το τσιγάρο Ω, όσον αφορά τις ιδιότητες που παρατίθενται παρακάτω; Χρησιμοποιήστε τους αρνητικούς αριθμούς για τις ιδιότητες που αξιολογείτε αρνητικά, ενώ τους θετικούς αριθμούς για τις ιδιότητες που αξιολογείτε θετικά»: ΕΛΑΦΡΥ ΦΤΗΝO ΓΕΥΣΤΙΚO Πλεονέκτημα: μη χρήσης ποσοτικών επιρρημάτων («πολύ - λίγο»), και, εξεύρεση ζευγών αντιθέτων. Πιο κατάλληλη για την αξιολόγηση σχετικά αφηρημένων ιδιοτήτων (υπηρεσίες). Μειονέκτημα: δυσκολία κατανόησης της έννοιας των αρνητικών αριθμών (χαμηλή μόρφωση). Πρώτη εντύπωση πολυπλοκότητα ή ανάγκη υπολογισμών, αντικατάσταση με θετικούς αριθμούς (1-6). Αθροιστική κλίμακα: δυνατότητα άθροισης, συνολικό άθροισμα («σκορ») συνολική αξιολόγηση του προϊόντος.

29 Κλίμακες μέτρησης ης (11) η) Κλίμακα Λίκερτ Αξιολόγηση πιο σύνθετων, πολύπλοκων ή αφηρημένων ιδιοτήτων, καταστάσεων, απόψεων,, στάσεων,, διαθέσεων,, αλλά και αισθημάτων ή συναισθημάτων. Ζητάει να δείξει ο ερωτώμενος τον βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας του με ορισμένες προτάσειςδηλώσεις. π.χ. «Είναι το τσιγάρο Ω ένα τσιγάρο που αξίζει να το καπνίζεις και μόνο γιατί είναι ελληνικό και επομένως έτσι βοηθάς στη μείωση της ανεργίας;» OΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ OΥΤΕ ΙΑΦΩΝΩ ΙΑΦΩΝΩ ΠOΛΥ ΛΙΓO ΛΙΓO ΠOΛΥ «Το τσιγάρο Ω είναι ένα τσιγάρο που σε κάνει να βήχεις» OΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ OΥΤΕ ΙΑΦΩΝΩ ΙΑΦΩΝΩ ΠOΛΥ ΛΙΓO ΛΙΓO ΠOΛΥ «Αισθάνομαι μ ιδιαίτερη ευχαρίστηση η όταν καπνίζω ένα τσιγάρο Ω μετά το φαγητό» OΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ OΥΤΕ ΙΑΦΩΝΩ ΙΑΦΩΝΩ ΠOΛΥ ΛΙΓO ΛΙΓO ΠOΛΥ Κλίμακες μέτρησης (12) η) Κλίμακα Λίκερτ Το μεγαλύτερο μγ νούμερο μρ θα πρέπει να αντιστοιχεί σε θετική αξιολόγηση η ή άποψη, ανεξάρτητα από το ποια είναι η διατύπωση της πρότασης-δήλωσης (προηγούμενο παράδειγμα). Η κλίμακα των αριθμών είναι χρήσιμη (ταχύτερη καταχώριση των στοιχείων στον Η/Υ) αλλά αντενδείκνυται στην περίπτωση του αυτοσυμπληρούμενου ερωτηματολογίου (προκαλεί σύγχυση). Αθροιστική κλίμακα: άθροισμα αριθμών, συνολικό «σκορ» εκφράζει την αθροιστικήσυνολική αξιολόγηση του προϊόντος. Χρησιμοποιεί λέξεις «πολύ», «λίγο» κτλ., οι οποίες αντιστοιχούν σε πραγματικούς αριθμούς 1, 2, 3,, θα πρέπει να αντιστοιχούν σε ίσα διαστήματα μεταβολής του βαθμού συμφωνίας. ηλαδή, το «πολύ» από το «λίγο» θα πρέπει να υπονοεί τέτοια μεταβολή του βαθμού συμφωνίας όσο το «λίγο» από το «αδιάφορος».

30 Κλίμακες μέτρησης ης (13) Αντιστοιχίστε καθένα από τα παραδείγματα απαντητικών κλιμάκων που ακολουθούν, με τη σωστή ονομασία: ΑΠΑΝΤΗΤΙΚΗ ΚΛΙΜΑΚΑ OΝOΜΑΣΙΑ ΚΛΙΜΑΚΑΣ Ηρεμιστικό ιεγερτικό Στάπελ Συμφωνώ Ουδέτερος ιαφωνώ Σημαντικού διαφορικού Ποιοτικό: Καλό Κακό Κόκκινο-Πράσινο Πράσινο-Κίτρινο Κίτρινο- Μπλε Σύγκριση κατά ζεύγη Λίκερτ Γραφική Κλίμακες μέτρησης (14) Άλλοι παράγοντες στον σχεδιασμό, την κατασκευή και τη χρήση των κλιμάκων μέτρησης: α) η σκοπιμότητα ύπαρξης ουδέτερου ή ενδιάμεσου σημείου Π.χ. «άλλο», «αδιάφορος», «δεν γνωρίζω», «δεν έχω γνώμη», «ούτε συμφωνώ ούτε διαφωνώ» κ.ά., προσφέρει ακριβέστερη περιγραφή της απάντησης του ερωτώμενου, ταυτόχρονα, δίνει ευκαιρία υπεκφυγής ή «άλλοθι» για φυγοπονία. Η μη παρουσία ουδέτερου σημείου εξαναγκάζει τον ερωτώμενο να εκφράσει άποψη ακόμη κι όταν πραγματικά δεν έχει άποψη ή δεν γνωρίζει ή δεν είναι σε θέση να απαντήσει (εξαναγκαστική ξ γ ή κλίμακα: αύξηση η της ποσότητας των απαντήσεων, μείωση της ποιότητας των δεδομένων και των πληροφοριών). Πρέπει να συνεκτιμηθούν τα «υπέρ» και τα «κατά» της παρουσίας ουδέτερων στοιχείων λαμβάνοντας υπόψη τα δεδομένα της έρευνας, τις συνθήκες συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου και τα κύρια χαρακτηριστικά των ερωτώμενων.

31 Κλίμακες μέτρησης (15) β) ο συνολικός αριθμός υποδιαιρέσεων της κλίμακας Μεγαλύτερος αριθμός υποδιαιρέσεων: δίνει λεπτομερέστερες μετρήσεις αυξάνει την πιθανότητα σφαλμάτων κατά τη συμπλήρωση της ερώτησης και καταχώρισης των στοιχείων στον Η/Υ αυξάνει το χρόνο και την πολυπλοκότητα του ερωτηματολογίου δύσκολη εξεύρεση μεγάλου αριθμού κατάλληλων λέξεων (λεκτική κλίμακα) Τα τελικά συμπεράσματα μ της έρευνας δεν διαφοροποιούνται σημαντικά ή ουσιαστικά από τη χρήση σχετικά μικρότερου ή μεγαλύτερου αριθμού υποδιαιρέσεων Κλίμακες μέτρησης (16) γ) η εξισορρόπηση ή μη της κλίμακας Παρουσία θετικών και αρνητικών υποδιαιρέσεων (ισορροπημένη) ή μόνο θετικών ή μόνο αρνητικών υποδιαιρέσεων (μη ισορροπημένη) Π.χ. υποδιαιρέσεις μόνο προς την κατεύθυνση του «ΣΥΜΦΩΝΩ». Υπάρχει ειδοποιός διαφορά και διαφορά στην ένταση και στο ύφος μεταξύ του «ΕΝ ΣΥΜΦΩΝΩ» και του «ΙΑΦΩΝΩ». Η μη εξισορροπημένη κλίμακα θα δώσει λεπτομερέστερη αξιολόγηση στην περίπτωση που όλα τα προϊόντα που αξιολογούνται θεωρούνται καλά ή όλες οι ιδιότητες επιθυμητές ή όλοι οι παράγοντες σημαντικοί.

32 Κλίμακες μέτρησης (17) δ) η χρήση άρτιου ή περιττού αριθμού υποδιαιρέσεων της κλίμακας Μεγάλος αριθμός υποδιαιρέσεων: αύξηση λεπτομερειών, πολυπλοκότητας και χρόνου. Συνδέεται στενά με την επιλογή εξισορροπημένης ή μη εξισορροπημένης κλίμακας. Σε εξισορροπημένη κλίμακα: Ο περιττός αριθμός οδηγεί σχεδόν αναγκαστικά στην ύπαρξη ενδιάμεσου ουδέτερου σημείου. Ο άρτιος αριθμός υποδιαιρέσεων καθιστά την κλίμακα αυτή εξαναγκαστική. Κλίμακες μέτρησης (18) ε) η σειρά και η εναλλαγή των στοιχείων της κλίμακας Έχει βρεθεί ότι επηρεάζει τη συχνότητα με την οποία επιλέγονται (μεροληψία ρ θέσης). Π.χ. υπάρχει η τάση να απαντώνται περισσότερο οι μεσαίες κατηγορίες και οι ακραίες (τελευταία ή πρώτα). οπτική επισκόπηση μεγαλύτερη πιθανότητα μεσαίο σημείο πίεση χρόνου πρώτη και τελευταία επιλογή προφορικής ρ ανάγνωσης από τον ερευνητή ο ερωτώμενος συγκρατεί περισσότερο τις τελευταίες επιλογές αυτοσυμπληρούμενες ερωτήσεις αυξημένη πιθανότητα επιλογής πρώτων κατηγοριών Αντιμετώπιση μερικώς με συστηματική εναλλαγή της πολικότητας της κλίμακας, από ερώτηση σε ερώτηση. Όμως, μπορεί να προκαλέσει σύγχυση επιμηκύνει το χρόνο συμπλήρωσης αυξήσει την πιθανότητα σφαλμάτων υσκολεύει την εισαγωγή των στοιχείων στον Η/Υ

33 Κλίμακες μέτρησης (19) ε) η σειρά και η εναλλαγή των στοιχείων της κλίμακας Προτεινόμενη μέθοδος αντιμετώπισης του προβλήματος της μεροληψίας θέσης: συστηματική εναλλαγή της θέσης κάθε ερώτησης, απαντητικής επιλογής και κατηγορίας, από ερωτηματολόγιο σε ερωτηματολόγιο. Προβλήματα πρακτικής εφαρμογής: απαιτήσεις πολύ περισσότερου χρόνου για τον σχεδιασμό των πολλαπλών παραλλαγών του ερωτηματολογίου και ιδιαίτερα μεγάλη δυσκολία κωδικοποίησης των στοιχείων και εισαγωγής τους στον Η/Υ. Κλίμακες μέτρησης ης (20) Προβολικές ερωτήσεις Για προσδιορισμό: υποκείμενων ψυχολογικών παραγόντων στη διαμόρφωση απόψεων, στάσεων, προτιμήσεων κ.λπ. της αγοραστικής ψυχολογίας και συμπεριφοράς (κυρίως σε ποιοτικές έρευνες, αλλά κάποιες συμπεριλαμβάνονται και σε ερωτηματολόγια ποσοτικών ερευνών). ιακρίνονται: α) Ερωτήσεις σύνδεσης ή συνειρμού Ο ερωτώμενος αναφέρει την πρώτη λέξη που του έρχεται στον νου μετά την παρουσίαση μιας άλλης λέξης ή φράσης (π.χ. χ ενός προϊόντος). Χρησιμοποιείται ευρύτατα για: δοκιμή ονομασιών προϊόντων και διαφημιστικών μηνυμάτων. Παραλλαγές: παρουσίαση μιας σειράς από προϊόντα και μιας σειράς από χαρακτηρισμούς, προκειμένου να αντιστοιχίσει ο ερωτώμενος κάθε προϊόν με τον χαρακτηρισμό που του ταιριάζει περισσότερο. παρουσίαση μιας σειράς προϊόντων και μιας σειράς φωτογραφιών ατόμων διαφόρων κατηγοριών (άνδρες, γυναίκες, μοντέρνοι, συντηρητικοί, νέοι, μεσήλικες κ.λπ.), προκειμένου να δείξει ο ερωτώμενος ποιο προϊόν πιστεύει ότι ταιριάζει σε ποια κατηγορία ατόμων.

34 Κλίμακες μέτρησης ης (21) β) Ερωτήσεις συμπλήρωσης ίνονται στον ερωτώμενο είτε ημι-συμπληρωμένες φράσεις είτε μικρά σενάρια, ιστορίες, για τα οποία του ζητείται να συμπληρώσει το υπόλοιπο της φράσης ή το τέλος της ιστορίας. Π.χ. Συμπλήρωση φράσης «Τα τσιγάρα ΜΑΛΜΠOΡO είναι» Συμπλήρωση ιστορίας «Ένα ζευγάρι ξεκινά με ενθουσιασμό για την αγορά ενός προϊόντος. Μετά την επίσκεψή του σε ένα κατάστημα και τη συζήτησή του με τον πωλητή, έχει διαφωνία για το αν θα πρέπει να αγοράσει το προϊόν ή όχι..» Ζητείται η συμπλήρωση της ιστορίας, δηλαδή να εκτιμήσει αν το ζευγάρι αγόρασε τελικά το προϊόν (π.χ. πλυντήριο πιάτων) και τους λόγους που το οδήγησαν στην απόφασή του. γ) Ερωτήσεις δομικής συμπλήρωσης Κλίμακες μέτρησης ης (22) Συμπλήρωση των φράσεων σε σκίτσα Παρουσίαση εικόνων, φωτογραφιών ή σκίτσων, μεμονωμένων ή σε ομάδες, που φαίνεται να αντιπροσωπεύουν τις φάσεις μιας αγοραστικής συμπεριφοράς, ρφ ρ και στα οποία θα πρέπει να δώσει ο ερωτώμενος υπότιτλους ή να συμπληρώσει τα κενά (π.χ. συννεφάκια) που περιγράφουν τις σκέψεις των εμπλεκομένων. Αντίδραση σε σκίτσα Επιδεικνύεται στον ερωτώμενο μια σειρά από σκίτσα, εικόνες κ.λπ. και καταγράφονται τα σχόλιά του σχετικά με τα προϊόντα που παρουσιάζονται, τους αγοραστές που τα χρησιμοποιούν, ή άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, όπως διαφημιστικά μηνύματα, ενδεικτικές τιμές, σημεία πώλησης που τα διαθέτουν κ.λπ.

35 Τύποι μεταβλητών (1) Κάθε ερώτηση σ ένα ερωτηματολόγιο αντιπροσωπεύει μία μεταβλητή και κάθε απαντητική προσέγγιση μία μέθοδο μέτρησης της μεταβλητής αυτής. Τύποι μεταβλητών-μετρήσεων: λόγου ή αναλογίας, διαστήματος, τάξης ή κατάταξης και ονοματική ή κατηγορίας. Η φύση της μέτρησης έρησηςτων μεταβλητών εαβληώ προσδιορίζει ορίζε το είδος των ααλύσε αναλύσεων που μπορούν να γίνουν και τα είδη των στατιστικών μεθόδων ανάλυσης δεδομένων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν. μετρικές (λόγου-αναλογίας και διαστήματος): δεν θέτουν περιορισμούς ρ στους μαθηματικούς μετασχηματισμούς μ και τις αριθμητικές πράξεις και επιδέχονται παραμετρική στατιστική ανάλυση μη μετρικές (τάξης-κατάταξης και ονοματικές-κατηγορίας) κατηγορίας) η χρήση αριθμών στις μετρήσεις αυτές είτε δεν αντιστοιχεί σε ίσες ποσότητες (μεταβλητές τάξης), είτε δεν έχει καμία ποσοτική έννοια (ονοματικές μεταβλητές) επιδέχονται αναλύσεις με μη παραμετρικές στατιστικές μεθόδους α) Λόγου ή αναλογίας Τύποι μεταβλητών (2) Είναι ποσότητες, ποσά, μήκη, τιμές, ηλικίες, εισοδήματα, χρόνος και άλλες φυσικές μετρήσεις, υπό την προϋπόθεση ότι μετριούνται σε απόλυτες μονάδες της φυσικής τους μέτρησης. π.χ. «Πόσα κουτάκια σόδας καταναλώσατε κατά την προηγούμενη εβδομάδα;» Απάντηση: «3κουτάκια». Ιδιαίτερα χαρακτηριστικά: αντικειμενικός προσδιορισμός του μηδενός (π.χ. «0κουτάκια») δυνατότητα ακριβούς ποσοτικής σύγκρισης (π.χ. «6 κουτάκια» ακριβώς διπλάσια κατανάλωση από κάποιον «3 κουτάκια») Αν η απάντηση δίνεται σε διαστήματα ποσοτήτων (π.χ. « κουτάκια σόδας») ) τότε είναι μέτρηση διαστήματος και δεν μπορεί να γίνει σύγκριση με βεβαιότητα. Αν ο ερωτώμενος καλείται να προσδιορίσει την κατανάλωσή του σε μία κλίμακα που περιέχει κατά σειρά: «κανένα», «πολύ λίγα», «λίγα», «αρκετά», «πολλά», «πάρα πολλά» κουτάκια, η σύγκριση ακόμα πιο δύσκολη. Αν η ερώτηση αφορά όχι την ποσότητα κατανάλωσης, αλλά τη γεύση της σόδας, με κλίμακα «πολύ κακή = 1» μέχρι «πολύ καλή = 5», η σύγκριση γίνεται πολύ δύσκολη.