ΜΑΡΚΕΣ & ΚΡΙΣΗ. Αποτελέσματα Ποιοτικής Έρευνας ΗσκοπιάτωνStakeholders της Αγοράς

Transcript

1 ΜΑΡΚΕΣ & ΚΡΙΣΗ Αποτελέσματα Ποιοτικής Έρευνας ΗσκοπιάτωνStakeholders της Αγοράς 1

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Τι Ζητά ο Καταναλωτής από τους Stakeholders Ορθολογικές / Απτές Προκλήσεις Τι πρέπει να γίνει για αυτές Οι Stakeholders της Επιχείρησης Άυλες Αλήθειες και Αξιακές προκλήσεις Τι πρέπει να γίνει για αυτές Αποστολή / Ρόλος τωνμαρκώνστηνκρίση Κεντρική Χορδή / (Κεντρικό Insight) συντονισμού των Μαρκών Κεντρικό Positioning τωνμαρκώνστηνκρίση Μπορούν να ανταποκριθούν οι Μάρκες / Λόγοι ΠΕΡΙΓΡΑΜΜΑ ΣΥΝΘΕΣΗ 2

3 1 Τι Ζητά ο Καταναλωτής 3

4 ΤΙ ΖΗΤΑ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΤΑΙΡΙΕΣ / ΠΡΟΙΟΝΤΑ / ΜΑΡΚΕΣ Να μην χαθούν θέσεις εργασίας Για να μην επιδεινωθεί η κατάσταση Να ξεκαθαρίσουν τα οικονομικά τους Να δείξουν υπευθυνότητα Να προσαρμοστούν στις νέες συνθήκες Για να παραμείνουν και μετά την κρίση ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΝΑ ΑΝΑΛΑΒΟΥΝ ΤΟ ΡΟΛΟ ΤΟΥ «ΡΥΘΜΙΣΤΗ», ΜΕ ΚΑΤΑΛΛΗΛΕΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ, Διατήρηση της ποιότητας Mε καλύτερες τιμές / προσφορές Να προσαρμοστούν Να μοιραστούν τη «χασούρα» Να απευθυνθούν στον empowered (πλέον) καταναλωτή με αμεσότητα και ειλικρίνεια 4 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΜΑΡΚΕΣ REASON WHY ΓΙΑΝΑΤΑ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΙΣ ΝΕΕΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΝΑ ΑΝΤΑΠΟΔΩΣΟΥΝ ΤΗΝ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΠΟΥ ΤΟΥΣ ΕΧΕΙ ΔΕΙΞΕΙ

5 2 Ορθολογικές / Απτές Προκλήσεις 5

6 ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ / ΑΠΤΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ Μειώσεις Πωλήσεων Αύξηση ζήτησης των Private Labels Αύξηση ζήτησης των Discount Stores 6

7 ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ / ΑΠΤΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ Ανάγκη Επαναπροσδιορισμού του Range Προϊόντων και των Τιμών τους Φόβος για Ανάγκη μείωσης των Διαφημιστικών Budget Ανάγκη μείωσης στα κόστη για το Ράφι του Σούπερ Μάρκετ Ανάγκη μείωσης των περιττών Εξόδων / Πολυτελειών Ανάγκη μείωσης Προσωπικού 7

8 ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ / ΑΠΤΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ Απουσία Καινοτομίας Οι εισαγωγές νέων προϊόντων από το εξωτερικό θα είναι πιο δύσκολες Ο δανεισμός ήηεξάρτηση από ξένα κεφάλαια 8

9 3 Τι πρέπει να γίνει για αυτές ( Ορθολογικές / Απτές Προκλήσεις ) 9

10 ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ «Να Αξίζουν οι Μάρκες τα Λεφτά τους» -Να διατίθενται τα προϊόντα σε Λογική Τιμή στα πλαίσια της κρίσης -Να εφαρμοσθούν Τricks και Προσφορές ώστε να διευκολύνουν τον καταναλωτή (Όχι ως Πανάκεια) -Ποιότητα μάρκας- προϊόντος (για ενίσχυση σχέσης) Επιμονή και στο Value αλλά από μόνο του δεν αρκεί πλέον Value 10 Money

11 ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ «Καινοτομία στα Προϊόντα / Καινοτομία στη Σκέψη» -Επένδυση στην Καινοτομία / Προστασία από Private Labels & Discount stores - Επένδυση στην Καινοτομία, που μεταφράζεται και στην Εξυπηρέτηση του Πελάτη - Περαιτέρω χτίσιμο των Functional στοιχείων - Προϊόντα πιο Personalized και Λειτουργικά -Προσφορά στον Καταναλωτή (Νέων / Παρεμφερών) προϊόντων με πιο προσιτή τιμή 11

12 ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ «Επικοινωνία» -Επιμονή στην επικοινωνία, να Μην Μειωθούν δραστικά τα Διαφημιστικά Budget -Επένδυση στην Σύνθετη / Δημιουργική / Ολιστική Στρατηγική Επικοινωνία -Άμεση επαφή με τον καταναλωτή, π.χ. άρθρα, συνεντεύξεις, επιστολές σε Πελάτες -Παραπάνω επικοινωνία στο Κατάστημα 12

13 ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ «Η Επιχείρηση» Νέες εταιρικές δομές με έμφαση στην παραγωγικότητα / αποδοτικότητα Σε εταιρικό επίπεδο να περιοριστούν οι «πολυτέλειες» Τα brands που διαθέτουν δικά τους κεφάλαια τώρα είναι ευκαιρία να επενδύσουν Να αποφευχθεί ο δανεισμός ή η εξάρτηση από ξένα κεφάλαια. 13

14 4 Stakeholders της Επιχείρησης 14

15 STAKEHOLDERS της Επιχείρησης Internal (προσωπικό / υπάλληλοι): Να αποφευχθούν οι απολύσεις με πιο παραγωγικούς τρόπους αντιμετώπισης του προσωπικού Οι απολύσεις πρέπει να είναι η τελευταία λύση Δεν πρέπει οι μάρκες να εντείνουν την κρίση, κόβοντας εισοδήματα Είναι μέρος της κοινωνικής τους ευθύνης να μην «αφήσουν» ανέργους 15

16 STAKEHOLDERS της Επιχείρησης Προμηθευτές: Συνεργασίες σύμφωνα με τα πραγματικά οφέλη της εταιρείας Συνεργασίες με λογικά κόστη και την καλύτερη ποιότητα Η κρίση θα επιφέρει γενικό «ξεκαθάρισμα» 1) Οι σταθεροί / «καλοί» / με ουσία & μακροπρόθεσμες προοπτικές, με τους οποίους αναπτύσσουν στενότερη συνεργασία ακόμα και εάν η οικονομική τους κατάσταση δεν ωφελεί short-term 2) Οι «καιροσκόποι» /«αλαζόνες»: η κρίση αποτελεί ευκαιρία να μην εξαρτώνται από αυτούς, να τους «απομακρύνουν» & να αρχίσουν να απαιτούν / επιβάλλουν 16

17 STAKEHOLDERS της Επιχείρησης Συνεργάτες (επικοινωνία / διαφήμιση / κλπ. ): Πρέπει να προσαρμοστούν Πρέπει να σκεφτούν out of the box Πρέπει να προτείνουν λύσεις για το πως προσεγγίζεται ο καταναλωτής στις σημερινές συνθήκες. Νέα media plans, Πιο στοχευμένα, Με ποικιλία μέσων, Να επιτυγχάνεται maximum επικοινωνιακό όφελος με το ίδιο (ή μικρότερο) budget. 17

18 5 Άυλες Αλήθειες & Αξιακές Προκλήσεις 18

19 ΑΥΛΕΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ & ΑΞΙΑΚΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΠΑΡΕΛΘΟΝ ΠΑΡΟΝ Κινδυνεύουν μάρκες που δεν φέρουν Values, που είχαν ήδη Ξεθωριάσει Τα brands που δεν έχουν αξία, ή που έχουν Κατακερματίσει το Προφίλ τους, θα δυσκολευτούν ΠΑΡΟΝ ΜΕΛΛΟΝ Κίνδυνος μείωσης σημασίας Συναισθηματικών Χαρακτηριστικών Αύξηση της σημασίας της Λειτουργικής και Οικονομικής διάστασης Απενοχοποίηση των No-name Ανάγκη να προβληθεί η διαφορετικότητα στην Ποιότητα & Αξία Η έννοια «Μοδάτο» θα συνδυάζεται ευκολότερα με την έννοια «Το έχω ανάγκη» 19

20 ΑΥΛΕΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ & ΑΞΙΑΚΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ Αγωνία για τη Σχέση της Μάρκας με τον Καταναλωτή Ανάγκη για Ευαισθησία, Εμπιστοσύνη, Οικειότητα Μείωση της Πιστότητας Tα ΜΜΕ έχουν δημιουργήσει Κλίμα «Αντιπάθειας» προς τις Μάρκες Ανάγκη για νότα Αισιοδοξίας που ταιριάζει με το εκάστοτε Brand Character 20

21 6 Τι πρέπει να γίνει για αυτές ( Άυλες Αλήθειες & Αξίες ) 21

22 ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη / Ενσυναίσθηση της Μάρκας» Το Κοινωνικό Πρόσωπο μιας Μάρκας θα δημιουργήσει αποθέματα Ανοχής στη σχέση μάρκας και καταναλωτή (δεν είναι όμως πανάκεια) Επιστροφή σε αξίες όπως Διαφάνεια, Υπευθυνότητα, Ακεραιότητα Κατανόηση του Πελάτη / Ανταπόκριση στις Δυσκολίες του 22

23 ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ «Η Υπεραξία της Μάρκας» Δημιουργία αίσθησης Partnership με τον Καταναλωτή Ναπάρεικάτιαπόεσέναπουδενμπορείνατοβρειαλλού Να στηρίζεται πάνω σου Επικέντρωση στις βασικές αξίες του Brand Να επαναπροσδιορισθεί και να τονισθεί το Core Set. 23

24 ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ «Επικοινωνία» Επένδυση στην Επικοινωνία Επένδυση στην Επικοινωνία και από το Διαδίκτυο + 24

25 7 Αποστολή / Ρόλος 25

26 ΑΠΟΣΤΟΛΗ / ΡΟΛΟΣ Οι Διαστάσεις της Αποστολής και του Ρόλου όπως αυτές προσδιορίζονται απότοσύνολοτων Stakeholders είναι «Σχέση με τον Καταναλωτή» «Τιμή» «Ψυχή / Εικόνα» Αποστολή Όραμα «Εξωστρέφεια» «Σώμα / Χαρακτηριστικά» 26

27 ΑΠΟΣΤΟΛΗ / ΡΟΛΟΣ Οι Διαστάσεις της Αποστολής και του Ρόλου όπως αυτές προσδιορίζονται απότοσύνολοτων Stakeholders είναι «Όχι αφ Υψηλού & Επανα- Διεκδίκηση» «Value for Money» «Στήριξη των Equity / Αξιών» Αποστολή Όραμα «Ολιστική / Στρατηγική Επικοινωνία» 27 «Καινοτομία / Νέες Λύσεις / Ξεκαθάρισμα»

28 8 Κεντρική Χορδή / Insight 28

29 ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΧΟΡΔΗ / INSIGHT Value for Money Βαραίνει η Τιμή Affordability στην Τιμή Ορθολογισμός των Κοστών Όχι Υπερβολές / Πανάκριβα Προϊόντα Καλύτερες Τιμές Προσφορές (όχι ως Πανάκεια) Ειλικρίνεια / Διαφάνεια Εμπιστοσύνη / Ακεραιότητα Οικειότητα Ευαισθησία / Υπευθυνότητα Αυτοέλεγχος της Επιχείρησης Delivery των Υποσχέσεων Ενίσχυση των Αξιών Προστασία Equity και Αξιών Προσοχή στα Φθηνότερα Προϊόντα Ολιστική Στρατηγική Επικοινωνία Τα «Μάτια τους Ανοιχτά» Να Προβλέπουν Να Προσαρμοστούν Καλύτερες προιοντικές πολιτικές Νέες Λύσεις / Προϊόντα και Προσεγγίσεις (Καινοτομία Παντού) Αισιοδοξία στον Καταναλωτή Η ανάγκη του Καταναλωτή για Απόδραση Οι Περιορισμοί του καταναλωτή Κατανόηση των Αναγκών του Καταναλωτή «Δίνω Αξία στα χρήματά σου» «Καταλαβαίνω τις Νέες Ανάγκες σου» 29 «Εγώ η Μάρκα.» «Έχω Καθαρά Κίνητρα» «Έχω Σταθερές Αξίες» «Βλέπω μπροστά» «ΚαταλαβαίνωταΣυναισθήματάσου» «Ανταποκρίνομαι / Αντιδρώ» «Βρίσκομαι σε συνεχή και στρατηγικό Διάλογο μαζί σου» «Σε Ξανά Διεκδικώ / Δεν Επαναπαύομαι»

30 9 Κεντρικό Positioning 30

31 ΚΕΝΤΡΙΚO POSITIONING «Εγώ η Μάρκα.» «Αποδεικνύω την Αξία μου ενώ Επαγρυπνώ και Προσαρμόζομαι στις Ανάγκες σου με Ενσυναίσθηση» «Η έννοια της Εικόνας πιο κοντά στην έννοια της Ανάγκης» ( Κατανόηση και βίωση των αναγκών και των συναισθημάτων των Καταναλωτών ) 31

32 10 Μπορούν να Ανταποκριθούν οι Μάρκες ; 32

33 ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ; Μπορούν οι Μάρκες διότι Δεν έχει χαθεί η υπάρχουσα σχέση εμπιστοσύνης τωνμαρκώνμε τον Καταναλωτή Μπορούν βέβαια καλύτερα οι Μάρκες που Έχουν Ήδη χτίσει Σχέση με τον καταναλωτή Θα Πιστέψουν και Ελπίσουν ότι μπορούν να κάνουν Deliver Δεν θα σταθούν μόνο στην πολιτική προσφορών / εκπτώσεων Μπορούν όμως πολύ καλύτερα οι Μάρκες που Θα δώσουν έμφαση στη δι«ερεύνηση» του καταναλωτή, για να προσδιοριστεί τι ακριβώς συμβαίνει και ποιες είναι οι λύσεις Θα παρακολουθούν συνεχώς την εξέλιξη του φαινομένου και της συμπεριφοράς του καταναλωτή (τα οποία σήμερα είναι ρευστά) Θα παρακολουθούν τον τρόπο με τον οποίο οι κινήσεις της εταιρείας επηρεάζουν τη γνώμη του Καταναλωτή 33

34 ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ; Μπορούν οι Μάρκες διότι Δεν έχει χαθεί η υπάρχουσα σχέση εμπιστοσύνης τωνμαρκώνμε τον Καταναλωτή Μπορούν βέβαια καλύτερα οι Μάρκες που Έχουν Ήδη χτίσει Σχέση με τον καταναλωτή Θα Πιστέψουν και Ελπίσουν ότι μπορούν να κάνουν Deliver Δεν θα σταθούν μόνο στην πολιτική προσφορών / εκπτώσεων Μπορούν όμως πολύ καλύτερα οι Μάρκες που Θα δώσουν έμφαση στη δι«ερεύνηση» του καταναλωτή, για να προσδιοριστεί τι ακριβώς συμβαίνει και ποιες είναι οι λύσεις Θα παρακολουθούν συνεχώς την εξέλιξη του φαινομένου και της συμπεριφοράς του καταναλωτή (τα οποία σήμερα είναι ρευστά) Θα παρακολουθούν τον τρόπο με τον οποίο οι κινήσεις της εταιρείας επηρεάζουν τη γνώμη του Καταναλωτή 34

35 ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ; Μπορούν οι Μάρκες διότι Δεν έχει χαθεί η υπάρχουσα σχέση εμπιστοσύνης τωνμαρκώνμε τον Καταναλωτή Μπορούν βέβαια καλύτερα οι Μάρκες που Έχουν Ήδη χτίσει Σχέση με τον καταναλωτή Θα Πιστέψουν και Ελπίσουν ότι μπορούν να κάνουν Deliver Δεν θα σταθούν μόνο στην πολιτική προσφορών / εκπτώσεων Μπορούν όμως πολύ καλύτερα οι Μάρκες που Θα δώσουν έμφαση στη δι«ερεύνηση» του καταναλωτή, για να προσδιοριστεί τι ακριβώς συμβαίνει και ποιες είναι οι λύσεις Θα παρακολουθούν συνεχώς την εξέλιξη του φαινομένου και της συμπεριφοράς του καταναλωτή (τα οποία σήμερα είναι ρευστά) Θα παρακολουθούν τον τρόπο με τον οποίο οι κινήσεις της εταιρείας επηρεάζουν τη γνώμη του Καταναλωτή 35

36 ΜΑΡΚΕΣ & ΚΡΙΣΗ Αποτελέσματα Ποιοτικής Έρευνας ΗσκοπιάτωνStakeholders της Αγοράς 36