Β ΜΕΡΟΣ ΠΟΛΥΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΑΝΑΛΥΣΗ

Transcript

1 Β ΜΕΡΟΣ 1 ΠΟΛΥΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΑΝΑΛΥΣΗ

2 Shopper στην Ελλάδα Δυο Ελληνικά Εργαλεία Ανάλυσης: 1. GR_tribes: Φυλές 2. PromoAct: Προωθητική Συμπεριφορά Επεξήγηση της ακολουθούμενης αναλυτικής μεθοδολογίας. Απεικόνιση των εμπειρικών αποτελεσμάτων τους. 2

3 Εργαλείο 1 ο : #GR_tribes Αναγνώριση Φυλών Shopper Ταξινόμηση Shopper Σούπερ Μάρκετ με βάση τα κριτήρια επιλογής καταστήματος Εκτίμηση: Αριθμού Φυλών και μεγέθους τους Δημογραφικού προφίλ των φυλών Συμπεριφορά φυλών Προτιμήσεων Αγορών Επιλογών προωθητικών ενεργειών Πηγών ενημέρωσης ως προς τις προσφορές και επιρροή τους 3

4 Γιατί GR_tribes ; Γνωρίζοντας το μέγεθος της κάθε φυλής shopper καθώς και το ιδιαίτερο προφίλ της, η στόχευση μπορεί να εστιάσει στους πιο ελκυστικούς κατά περίπτωση shoppers και να υλοποιηθεί πιο αποτελεσματικά λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαίτερες απαιτήσεις τους. 4

5 Ανάλυση δύο φάσεων Φάση 1: Μοντελοποίηση 2 σταδίων Πρώτος αλγόριθμος ιεραρχικής ομαδοποίησης (clustering) για την κατάδειξη του βέλτιστου αριθμού των φυλών της αγοράς. Δεύτερος αλγόριθμος ομαδοποίησης για τον καθορισμό πόσων και ποιων shopper ανήκουν σε κάθε φυλή (population of tribes). Φάση 2: Δημιουργία Προφίλ Χρήση διμεταβλητών αναλύσεων για την εύρεση όλων των δυνατών συσχετισμών που οδηγούν στη δημιουργία του προφίλ της κάθε φυλής. 5

6 Ποιά τα σημαντικότερα κριτήρια; Μεγάλη γκάμα βιολογικών προϊόντων Εύκολη πρόσβαση Βρίσκω εύκολα τα προϊόντα Δεν έχει ελλείψεις Μεγάλη ποικιλία προϊόντων Καλή κάρτα πιστότητας? Κάνει παράδοση στο σπίτι Έχει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Άνετο parking Γρήγορη εξυπηρέτηση στα ταμεία Ωραίο περιβάλλον Ποιοτικά Φρέσκα Προϊόντα Φιλικό προσωπικό Καλές Τιμές Συχνές και καλές προσφορές 6

7 Ταυτοποίηση & Ονοματοδοσία Φυλών Εισόδημα Φύλο Αριθμός μελών οικογενείας Ηλικία Επάγγελμα Μορφωτικό Επίπεδο Οικογενειακή κατάσταση Ικανότητα ανάκλησης στοιχείων αγοράς Πηγές ενημέρωσης για προσφορές Επηρεασμός από προσφορές Super Market κύριων αγορών Χρηματική δαπάνη για super market Πιστότητα σε αλυσίδα super market Συχνότητα αγορών το μήνα σε super market Τόπος διαμονής Χρήση λίστας για αγορές σε s/m 7

8 Ποιες είναι οι Φυλές Shopper % 31% 24% G700 Budget Desperate Stretchers Housewives Φυλές shopper Experience Seekers Easy Going Shoppers 24% 13% 19% 18% Low Budget Quality Seekers Quality Seekers Busy Busy & Affluents Demanding Affluents 27% 26% 8

9 Φυλή Shopper 1 Busy & Demanding Affluents Κατά βάση άντρες μεσαίας ηλικίας Κυρίως ελεύθεροι επαγγελματίες 26% Promotion insensitive Υψηλό εισόδημα Μικρή συχνότητα, μεγάλο καλάθι Οικογένεια 2-3 μέλη Κάτοικοι Αθηνών & κυρίως Νοτίων Προαστίων Απαιτούν γρήγορη εξυπηρέτηση & Parking 9

10 Φυλή Shopper 1 Πολυάσχολοι Υψηλού Εισοδήματος Ο Κώστας γυρίζοντας από τη θέση ευθύνης στη δουλειά του ψωνίζει για την γυναίκα και το παιδί του. Πηγαίνει σε 2 αλυσίδες όμως φαίνεται ότι και άλλες 2 αλυσίδες του κερδίζουν την προσοχή. Ψωνίζει με μικρή συχνότητα και κάνει μεγάλο λογαριασμό. Απαιτεί γρήγορη εξυπηρέτηση στα ταμεία, άνετο πάρκινγκ, φρέσκα και ποιοτικά PL και να βρίσκει εύκολα αυτό που θέλει για να μην σπαταλήσει το λιγοστό χρόνο του. Δεν τον ενδιαφέρει το περιβάλλον, οι ελλείψεις και η 26% απόσταση του s/m από το σπίτι του. Δεν έλκεται από τις προσφορές, ούτε θα τις ψάξει σε φυλλάδια και ΤV. Αν αγοράσει σε προσφορά θα είναι επιπλέον δωρεάν ποσότητα. 10

11 Φυλή Shopper 2 Low Budget Quality Seekers 18% Νέοι, υπάλληλοι, ανώτερης μόρφωσης και χαμηλού εισοδήματος Ξοδεύουν σχετικά λίγα για αγορές σε s/m και ψωνίζουν πάντα με λίστα Εξυπηρετικό προσωπικό, ατμόσφαιρα και εύκολη πρόσβαση τους αφήνουν αδιάφορους Δεν θέλουν ελλείψεις στα ράφια Απαιτούν ποιοτικά και φρέσκα προϊόντα και PL σε μεγάλη ποικιλία Καλές τιμές και προσφορές κύρια κριτήρια επιλογής Mainly loyal σε 2 αλυσίδες 11

12 Φυλή Shopper 2 Low Budget Quality Seekers Η Άννα, υπάλληλος και νέα οικογενειάρχης, πηγαίνει σε super market που έχουν καλές τιμές και προσφορές, ποιοτικά και φρέσκα προϊόντα και PL σε μεγάλη ποικιλία χωρίς ελλείψεις στα ράφια. Δείχνει προτίμηση και πιστότητα σε 2 αλυσίδες. Δεν ξοδεύει πολλά, αλλά θέλει 18% να αγοράζει ό,τι καλύτερο με λίγα χρήματα για αυτό ετοιμάζει λίστα από το σπίτι με ψώνια και προσφορές. 12

13 Φυλή Shopper 3 Desperate Housewives Έντονα γυναικεία φυλή Νοικοκυρές και συνταξιούχοι Μικρομεσαίο εισόδημα ( ) Μεγαλύτερη οικογένεια (4+ μέλη) Μεγαλύτερης ηλικίας (45+, 55+) Χαμηλού μορφωτικού επιπέδου Μεγάλη συχνότητα αγορών Promotion prone 24% Φυλλάδιο & TV πηγές ενημέρωσης Θέλουν συχνές προσφορές με δωρεάν ποσότητα, εξυπηρετικό προσωπικό, εύκολη πρόσβαση και καθόλου ελλείψεις Η ταχύτητα στα ταμεία δεν αποτελεί κριτήριο επιλογής s/m Προτιμούσαν 1 αλυσίδα, γενικά δεν είναι πιστοί σε συγκεκριμένη αλυσίδα 13

14 Φυλή Shopper 3 Desperate Housewives Η κ. Μαρία είναι νοικοκυρά πηγαίνει συνέχεια s/m και ψωνίζει για την πολυμελή οικογένειά της προσπαθώντας να γεμίσει το καρότσι με τα λιγοστά χρήματα που έχει. Ψώνιζε κυρίως από 1 αλυσίδα, αλλά δεν έχει πρόβλημα να αλλάξει αλυσίδα και μάρκες αν δει 24% προσφορές στην τηλεόραση ή σε φυλλάδιο. Εκτιμά πολύ συχνές προσφορές με δωρεάν ποσότητα, το εξυπηρετικό προσωπικό και την εύκολη πρόσβαση. 14

15 Φυλή Shopper 4 G700 Κυρίως νέοι ετών Φοιτητές ή άνεργοι ανώτερης μόρφωσης Άγαμοι Εισόδημα 700 Έχουν τη μικρότερη χρηματική δαπάνη στο s/m 18% Κατανέμονται ισόποσα σε όλες τις αλυσίδες Δεν τους ενδιαφέρει το προσωπικό, το περιβάλλον και η ποικιλία Βασικό κριτήριο επιλογής s/m η εύκολη εύρεση αυτού που θέλουν Δεν ανακαλούν τα προϊόντα, τις μάρκες ή τις τιμές από τα ψώνια τους 15

16 Φυλή Shopper 4 G700 Ο Γιώργος είναι τελειόφοιτος φοιτητής που ζει μόνος του και ξοδεύει τα απολύτως απαραίτητα στο s/m με τα ελάχιστα χρήματά του καθώς προτεραιότητα έχει η διασκέδασή του. Τα ψώνια στο s/m είναι χάσιμο χρόνου και αγγαρεία για αυτόν για αυτό θέλει να 18% πάει να βρει εύκολα και αμέσως ό,τι χρειάζεται και να φύγει χωρίς να προβληματίζεται ιδιαίτερα για οτιδήποτε άλλο. 16

17 Φυλή Shopper 5 Easy Going Shoppers 13% Ηλικία 55+, κυρίως συνταξιούχοι Οικογένεια 2 μελών Εξαιρετικά loyal, εκτιμούν τις εκπτώσεις τιμής που βρίσκουν σε φυλλάδιο Θέλουν: Προσωπική εξυπηρέτηση Χρώματα, Μουσική Όμορφο Περιβάλλον και εύκολη πρόσβαση Μεγάλη συχνότητα αγορών 17

18 Φυλή Shopper 3 Easy Going Shoppers Η κ. Ελένη επιζητεί καταστήματα που την προσέχουν ιδιαίτερα οι υπάλληλοι, έχουν όμορφη μουσική, χρώματα, περιβάλλον και εύκολη πρόσβαση. Τα επισκέπτεται συχνά για να ψωνίσει για αυτήν και τον επίσης συνταξιούχο άνδρα της χωρίς να χρησιμοποιεί λίστα και είναι πιστή. Στην Θεσσαλονίκη προτιμά κυρίως 1 αλυσίδα. Δεν την πειράζουν οι ελλείψεις στα ράφια, δεν έχει πρόβλημα να ψάχνει αυτό που θέλει να βρει μέσα στο κατάστημα, ούτε οι καθυστερήσεις στα ταμεία. Επισκέπτεται το s/m και για το shopping trip, για να περάσει την ώρα της. Θα πάρει προσφορές μείωσης τιμής που εντόπισε σε φυλλάδιο. 13% 18

19 Ποιες είναι οι Φυλές Shopper Busy & Demanding Affluents 26% Low Budget Quality Seekers 19% Desperate Housewives 24% G700 18% Easy Going Shoppers 13% 19

20 Εργαλείο 2 ο : #PromoAct Εκτίμηση πολυμεταβλητού μοντέλου πρόβλεψης της ροπής των Shopper στις προωθητικές ενέργειες σε βαθμό να αλλάξουν αλυσίδα εξαιτίας αυτών μέσω: Δημογραφικών στοιχείων των shoppers Χαρακτηριστικών του βασικού καταστήματος όπου ψωνίζουν Ικανοποίησης από επιμέρους ιδιότητες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Πηγών ενημέρωσης για τις προωθητικές ενέργειες Στοιχείων της αγοραστικής τους συμπεριφοράς 20

21 Γιατί PromoAct; Γνωρίζοντας κάποιος το γενικό μοντέλο όσο και το εξατομικευμένο μοντέλο κάθε αλυσίδας είναι εφικτό να περιχαρακώσει την πελατειακή του βάση και να επιτεθεί αποτελεσματικά για την προσέλκυση των bargain hunters των ανταγωνιστών 21

22 Διαδικασία Μοντελοποίησης 1/2 Διαγνωστικός στατιστικός έλεγχος των εμπλεκόμενων μεταβλητών σχετικά με την καταλληλόλητα εισαγωγής τους στο αναλυτικό μοντέλο. Χωρισμός του συνολικού δείγματος σε δείγμα εκτίμησης (estimation sample) και δείγμα επικύρωσης (validation / holdout sample) μέσω στρωματοποιημένης τυχαίας δειγματοληψίας. Εφαρμογή ενός μοντέλου Δίτιμης Λογιστικής Παλινδρόμησης (Binary Logistic Regression Model) στο δείγμα εκτίμησης για τον υπολογισμό της συνεισφοράς των επιλεγμένων μεταβλητών στην πρόβλεψη της συμπεριφοράς των shopper σε market-level επίπεδο. 22

23 Διαδικασία Μοντελοποίησης 2/2 Έλεγχος παρατηρήσεων για ύπαρξη ακραίων τιμών (outliers / influential observations) που στρέβλωναν τα αποτελέσματα. Επιβεβαίωση της προβλεπτικής ικανότητας και της πρακτικής εγκυρότητας του εκτιμηθέντος μοντέλου εφαρμόζοντάς το στο δείγμα επικύρωσης. Επανάληψη της διαδικασίας για το δείγμα shopper κάθε αλυσίδας ώστε να εκτιμηθούν εξατομικευμένα μοντέλα σε επίπεδο αλυσίδας. 23

24 Εμπλεκόμενες Μεταβλητές Φύλο Ηλικία Super Market αγορών Αριθμός μελών οικογενείας Συχνότητα κύριων αγορών Εισόδημα Επάγγελμα Ανάκληση προϊόντων ή/και τιμών Χρηματική δαπάνη Χρήση λίστας για αγορές Κριτήρια επιλογής s/m Ικανοποίηση από Private Labels Κατοχή smartphone Οικογενειακή κατάσταση Πηγές ενημέρωσης Πιστότητα σε αλυσίδα Περιοχή διαμονής 24

25 Συμπεράσματα σε επίπεδο αγοράς 2016 Αυξητικοί παράγοντες ροπής αλλαγής S/M λόγω προσφορών Μεταβλητές Μέγεθος επίδρασης 2015 Χρήση διαδικτύου για ενημέρωση για προσφορές (ναι) + 281% Κάτοικος Θεσσαλονίκης (ναι) + 153% Χρήση ΤV για ενημέρωση για προσφορές (ναι) Κριτήριο συχνές προσφορές αλυσίδας (ναι) Χρήση φυλλαδίου για ενημέρωση για προσφορές (ναι) + 152% + 72% + 68% σταθερό σταθερό 25

26 Συμπεράσματα σε επίπεδο αγοράς 2016 ΙΙ Αυξητικοί παράγοντες ροπής αλλαγής S/M λόγω προσφορών Μεταβλητές Μέγεθος επίδρασης 2015 Ανάκληση προϊόντων ή/και τιμών (ναι) Χρήση Λίστας στα ψώνια (ναι) Μέρες επίσκεψης για κύριες αγορές (+1) + 54% + 29% + 28% σταθερό Μέλη οικογενείας (+1 μέλος) + 14% σταθερό 26

27 Συμπεράσματα σε επίπεδο αγοράς 2016 ΙΙI Μειωτικοί παράγοντες ροπής αλλαγής S/M λόγω προσφορών Μεταβλητές Μέγεθος επίδρασης 2015 Πραγματοποίηση 80% επισκέψεων στην ίδια αλυσίδα (ναι) - 76% σταθερό Κριτήριο παράδοση στο σπίτι (ναι) - 75% σταθερό Πραγματοποίηση 60%-80% επισκέψεων στην ίδια αλυσίδα (ναι) - 51% σταθερό Κριτήριο εύκολη πρόσβαση (ναι) - 30% Ικανοποίηση από τιμή PL (+1) - 19% Ικανοποίηση από ποικιλία PL (+1) - 17% Δαπάνη για s/m (+1 ) - 1% σταθερό σταθερό σταθερό σταθερό 27

28 Μοντέλα σε επίπεδο αλυσίδων Ενδιαφέρουσες διαφοροποιήσεις ανά λιανεμπορική αλυσίδα καθώς η επίδραση συγκεκριμένων μεταβλητών αυξανόταν, μειωνόταν ή εξαφανιζόταν κατά περίπτωση. 28

29 Μοντέλα σε επίπεδο αλυσίδων II Κάτω Όριο Επίπεδο αγοράς Άνω Όριο Χρήση διαδικτύου για ενημέρωση για προσφορές (ναι) + 102% + 281% 8πλασια επίδραση Κάτοικος Θεσσαλονίκης (ναι) + 153% + 238% Χρήση ΤV για ενημέρωση για προσφορές (ναι) + 92% + 152% 6πλασια αύξηση 29

30 Μοντέλα σε επίπεδο αλυσίδων III Κάτω Όριο Επίπεδο αγοράς Άνω Όριο Κριτήριο συχνές προσφορές αλυσίδας (ναι) Αρνητική Επίδραση! + 72% 8πλασια αύξηση Χρήση φυλλαδίου για ενημέρωση για προσφορές (ναι) 2πλάσια αύξηση + 67% 20πλασια αύξηση Ανάκληση προϊόντων ή/και τιμών (ναι) Αρνητική Επίδραση! + 54% 20πλασια αύξηση 30

31 Μοντέλα σε επίπεδο αλυσίδων IV Κάτω Όριο Επίπεδο αγοράς Άνω Όριο Χρήση Λίστας στα ψώνια (ναι) Δεν έχει επίδραση + 29% 25πλασια επίδραση Μέρες επίσκεψης για Δεν έχει κύριες αγορές (+1) + 28% επίδραση 6πλασια επίδραση Μέλη οικογενείας (+1 μέλος) Δεν έχει επίδραση + 14% 8πλασια επίδραση 31

32 Μοντέλα σε επίπεδο αλυσίδων V Κάτω Όριο Επίπεδο αγοράς Άνω Όριο Πραγματοποίηση 80% επισκέψεων στην ίδια αλυσίδα (ναι) - 95% - 76% Δεν έχει επίδραση Κριτήριο παράδοση στο σπίτι (ναι) - 85% - 75% Δεν έχει επίδραση Πραγματοποίηση 60%- 80% επισκέψεων στην ίδια αλυσίδα (ναι) - 85% - 51% Δεν έχει επίδραση 32

33 Μοντέλα σε επίπεδο αλυσίδων VI Κάτω Όριο Επίπεδο αγοράς Άνω Όριο Κριτήριο εύκολη πρόσβαση (ναι) - 84% - 31% Δεν έχει επίδραση Ικανοποίηση από τιμή PL (+1) - 53% - 19% Δεν έχει επίδραση 33

34 Μοντέλα σε επίπεδο αλυσίδων VIΙ Κάτω Όριο Επίπεδο αγοράς Άνω Όριο Ικανοποίηση από ποικιλία PL (+1) - 89% - 17% Δεν έχει επίδραση Δαπάνη για s/m (+1 ) - 4% - 1% Δεν έχει επίδραση 34

35 Γ ΜΕΡΟΣ 35 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

36 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Πιστότητα στα καταστήματα Μόνο από μία αλυσίδα 50,9% Ίδια αλυσίδα και για τις κύριες και τις συμπληρωματικές Μία αλυσίδα για τις κύριες και : Μία διαφορετική για τις συμπληρωματικές Περισσότερες από μία αλυσίδες 49,1% Οι shoppers εμφανίζουν πόλωση Ο μέσος όρος συνολικών καταστημάτων παραμένει ο ίδιος στο 1,7. Για τις κύριες είναι στο 1,12 Περισσότερες από 1 αλυσίδες για τις κύριες και: Έως μία για τις συμπληρωματικές 27,9% 28,9% 7,8% Μόνο κύριες από μία μόνο αλυσίδα 23,0% Περισσότερες από μία για συμπληρωματικές 8,8% Περισσότερες από μία για συμπληρωματικές 3,6% 36

37 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Διαφορές στους shoppers ανά αλυσίδα 50% 45% 40% 35% 32% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Εισοδηματική Κατανομή ανά αλυσίδα κύριων αγορών για το % 25% 36% 41% 27% 21% Αριθμός 27% μελών νοικοκυριού ανά αλυσίδα 11% κύριων αγορών για το % 16% Lower 8% Average Higher 40% % 30% % 30% 25% 20% 15% 15% 10% 5% 0% 27% Lower Average Higher % 2% 3% 35% 1% > % 26% 22% 10% 18% 18% 3% 6% 5% 3% 3% 2% % 25% 20% 15% 10% 5% 0% 21% 80% Κατηγορίες μηνιαίας δαπάνης 70% Lower Average Higher 28% 60% 27% 53% 50% 22% 40% Οικογενειακή Κατάσταση ανά αλυσίδα κύριων αγορών για το % 23% 38% 19% Lower Average Higher 22% 16% 62% 21% 70% 47% 30% 16% 12% 13% 30% 14% 20% Άγαμος Έγγαμος 8% 4% 5%

38 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Τύπος Αγορών, Συχνότητα & Καλάθι Συχνότητα Εβδομαδιαίες / 15νθήμερες Μέγεθος Καλαθιού Τύπος Καταστήματος Κύριες Αγορές Συμπληρωματικές Αγορές ΠΡΙΝ ΣΗΜΕΡΑ ΠΡΙΝ ΣΗΜΕΡΑ Το πολύ εβδομαδιαίες Συχνές Σπανιότερες Μεγάλο Μεσαίο Μεσαίο Μικρό Μεγάλο Μεσαίο Μεσαίο ή Μικρό Μικρό Διάρκεια Μεγάλη Μεσαία Μεσαία Μικρή Ημέρες Σάββατο, Παρασκευή Σάββατο, Παρασκευή και Δευτέρα Δευτέρα, Τετάρτη ομοιόμορφη κατανομή / έμφαση Τρίτη Τετάρτη 25% των shoppers ψωνίζουν μόνο κύριες. Οι συμπληρωματικές είναι σπανιότερες και ακόμη 38 πιο μικρού καλαθιού. Οι επισκέψεις λοιπόν είναι πιο στοχευμένες / προγραμματισμένες.

39 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Φτωχοποίηση 100% 90% Εισοδηματικές ομάδες 3% 0% 3% 6% 9% 8% > Το ποσοστό των shoppers χαμηλού εισοδήματος έχει αυξηθεί σημαντικά Επίσης η μέση μηνιαία δαπάνη έχει μειωθεί φτάνοντας από τα 300 στα % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 24% 42% 25% 18% 32% 40% 23% 38% 28% % ΘΕΣ/ΝΙΚΗ ΑΘΗΝΑ

40 70% 60% 50% 40% 30% 20% 57% ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Λίστα με Ψώνια Χρήση λίστας Lower Average Higher 63% 46% ΝΑΙ 43% 54% 37% ΟΧΙ Πάνω από τους μισούς shoppers δηλώνουν πως χρησιμοποιούν λίστα και οι μισοί αυτών, πως την τηρούν πιστά. Η συντριπτική πλειοψηφία σημειώνει όλα τα ψώνια και κυρίως ως προϊόντα (όχι brands) Σημειώνετε μάρκες ή προϊόντα Lower Average Higher 90% 77% 80% 70% 74% 60% 70% 50% 40% 28% 30% 20% 23% 5% 10% 19% 0% 3% 0% Προϊόντα Μάρκες Και τα δυο 40

41 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Προσφορές προωθητικές ενέργειες Το 44% των shoppers διαμορφώνουν την επιλογή τους για το κατάστημα με βάση τις προσφορές Ενημερώνονται κυρίως από την Τηλεόραση και εντός καταστήματος Προτιμούν τη μειωμένη τιμή και τις προσφορές 1+1 και 2+1 Ενδιαφέρονται κυρίως για την τελική τιμή αν και ένα 18% αναζητά το υψηλό ποσοστό έκπτωσης Η μικρότερη αποτελεσματικότητα των φυλλαδίων των Super Market σε συνδυασμό με την αύξηση της διαφήμισης των αλυσίδων δημιουργεί νέα δεδομένα στις πωλήσεις και τον ανταγωνισμό των ΕΠΩΝΥΜΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ: Λίγα προϊόντα στην TV σε αντίθεση με πληθώρα προϊόντων στο φυλλάδιο. 41

42 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Κριτήρια επιλογής και αξιολόγηση ΣΜ Σημαντικότερα κριτήρια επιλογής ΣΜ είναι οι καλές τιμές (16%) και ακολουθούν η ποιότητα (13%) και η ποικιλία (11%) των προϊόντων Το επίπεδο ικανοποίησης έχει διατηρηθεί γενικά ικανοποιητικό πλην της γκάμας σε βιολογικά Ειδικά στα κριτήρια «καλές τιμές», «άνετο πάρκινγκ», «κάρτα πιστότητας», «γκάμα βιολογικών» και «γρήγορη εξυπηρέτηση», η διαφορά ικανοποίησης μεταξύ των αλυσίδων είναι αρκετά μεγάλη. 42

43 Ποιές είναι οι Φυλές Shopper % 24% Desperate Housewives G700 Φυλές shopper Easy Going Shoppers 13% 19% Low Budget Quality Seekers Busy & Demanding Affluents 26% 43

44 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Ομάδες Shoppers Μείωση σημαντικότητας εγγύτητας: λόγω πυκνού δικτύου κανένα segment δεν το θεωρεί σημαντικό οι πολυάσχολοι και απαιτητικοί ζητούν περισσότερη εξυπηρέτηση & ταμεία & καθόλου ελλείψεις στο ράφι (επειδή πάνε λιγότερο συχνά) δεν ενδιαφέρονται για φυλλάδιο / προσφορές Αν η αλυσίδα κάνει πολλές προσφορές αυξάνει την πιθανότητα εγκατάλειψης: πιο επιρρεπείς στην αλλαγή shoppers 44

45 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Ομάδες Shoppers Οχυρώνει τη σχέση με το Shopper, η παράδοση στο σπίτι, h εύκολη πρόσβαση και τα PL Ο χρήστης διαδικτύου είναι πιο ευαίσθητος ως προς την τιμή Το μικρό καλάθι θέλει προσφορές = μισθοφορικός shopper Υπάρχουν όμως αλυσίδες όπου ανεξαρτήτως καλαθιού, οι shoppers παραμένουν πιστοί ως προς προσφορές Όλο και περισσότεροι ζητούν αίσθηση προστασίας 45

46 Shopper Research στις μεγάλες αλυσίδες Super Market Ευχαριστούμε!