Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Μελέτη Παραγόντων που επηρεάζουν την Απόφαση Εταιριών που Παράγουν Fast-moving Consumer Goods, για την Ανάπτυξη ή όχι Ιδιόκτητου Δικτύου Διανομής που θα εφοδιάζει άμεσα το Κανάλι των Μικρών Σημείων Λιανικής Πώλησης Κομνηνός Αλέξιος-Νικόλαος Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Μπάλτας Γεώργιος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 ΒΕΒΑΙΩΣΗ ΕΚΠΟΝΗΣΗΣ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ «ηλώνω υπεύθυνα ότι η συγκεκριµένη διπλωµατική εργασία για τη λήψη του µεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες έχει συγγραφεί από εµένα προσωπικά και δεν έχει υποβληθεί ούτε εγκριθεί στο πλαίσιο κάποιου άλλου µεταπτυχιακού ή προπτυχιακού τίτλου σπουδών, στην Ελλάδα ή το εξωτερικό. Η εργασία αυτή έχοντας εκπονηθεί από εµένα, αντιπροσωπεύει τις προσωπικές µου απόψεις επί του θέµατος. Οι πηγές στις οποίες ανέτρεξα για την εκπόνηση της συγκεκριµένης διπλωµατικής αναφέρονται στο σύνολό τους, δίνοντας πλήρεις αναφορές στους συγγραφείς, συµπεριλαµβανοµένων και των πηγών που ενδεχοµένως χρησιµοποιήθηκαν από το διαδίκτυο». Ο ΦΟΙΤΗΤΗΣ ΚΟΜΝΗΝΟΣ ΑΛΕΞΙΟΣ-ΝΙΚΟΛΑΟΣ 2

3 ΣΥΝΟΨΗ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Ο κλάδος του λιανεµπορίου διεθνώς αλλά και στην χώρα µας παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια έντονη κινητικότητα και µεγάλες αναταράξεις. Οι τελευταίες δεκαετίες χαρακτηρίζονται από συγκεντρωτικές τάσεις µέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων µε αποτέλεσµα να επικρατούν σήµερα στην αγορά του λιανεµπορίου οι διεθνείς αλυσίδες. Παράλληλα, άνθιση γνωρίζουν τα τελευταία χρόνια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διεθνώς. Πλασαρισµένα αρχικά ως προϊόντα χαµηλής ποιότητας - χαµηλής τιµής σαν µια εναλλακτική των επώνυµων προϊόντων, σήµερα τα λεγόµενα store brands ανταγωνίζονται τις επώνυµες ετικέτες σε όλους τους τοµείς. Στην χώρα µας τα προϊόντα αυτά βρίσκονται ακόµη σε αρχικό στάδιο αλλά µε µεγάλα περιθώρια ανάπτυξης. Η εργασία µας λοιπόν ασχολήθηκε µε µια από τις µεγαλύτερες λιανεµπορικές αλυσίδες της χώρας, τα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος. Bασικοί στόχοι της µελέτης αυτής αποτελούν η διερεύνηση: Tων καταναλωτικών συνηθειών των πελατών της αλυσίδας Βερόπουλος Tης στάσης τους απέναντι στα προϊόντα που προσφέρει Tης στάσης τους απέναντι στο καταστήµατά του Tης στάσης τους απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας SPAR του Βερόπουλου Η εργασία χωρίζεται σε τέσσερα κυρίως µέρη. Το πρώτο ασχολείται µε την εικόνα που παρουσιάζει αυτή τη στιγµή η εγχώρια και διεθνής λιανεµπορική αγορά και συγκεκριµένα η λιανεµπορική αλυσίδα Βερόπουλος, καθώς και µε την εξέλιξη και τη σηµερινή παρουσία των 3

4 προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην χώρα µας και διεθνώς. Στο δεύτερο µέρος παρατίθενται οι ερευνητικοί στόχοι της εργασίας, η ερευνητική µέθοδος που χρησιµοποιήθηκε, η µέθοδος µε την οποία συλλέχθηκαν, και στη συνέχεια µετρήθηκαν, τα δεδοµένα καθώς και η περιγραφή της διαδικασίας δειγµατοληψίας. Στο τρίτο µέρος παρουσιάζονται τα δεδοµένα που συλλέχτηκαν µέσω της τηλεφωνικής µας έρευνας σε 2001 καταναλωτές των σούπερ µάρκετ Βερόπουλος σχετικά µε την στάση τους απέναντι στο σούπερ µάρκετ, τα προϊόντα γενικότερα και τα private label ειδικότερα, καθώς και οι αναλύσεις των δεδοµένων αυτών. Τέλος, στο τέταρτο µέρος παραθέτουµε τα συµπεράσµατα που προκύπτουν από τα δεδοµένα της έρευνας και τις αναλύσεις τους καθώς και προτάσεις για την διοίκηση του Βερόπουλου σύµφωνα µε τα συµπεράσµατα αυτά. Ακόµη στο µέρος αυτό αναφέρουµε τους περιορισµούς της έρευνάς µας και κάνουµε προτάσεις για τις επόµενες. Τα σηµαντικότερα αποτελέσµατα που προκύπτουν από την έρευνά µας είναι: Το γεγονός ότι ο Βερόπουλος προσελκύει κυρίως την µέση Ελληνική οικογένεια για τις βασικές της αγορές. Η µεγάλη αφοσίωση και ικανοποίηση των καταναλωτών που κάνουν τις αγορές τους στον Βερόπουλο. Το γεγονός ότι οι πελάτες του Βερόπουλου είναι ιδιαίτερα ικανοποιηµένοι από την ποιότητα των προϊόντων του (κάτι που θεωρούν πρωτίστης σηµασίας για την επιλογή καταστήµατος), αλλά και από την εύκολη πρόσβαση στα καταστήµατά του. Όσον αφορά τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας SPAR του Βερόπουλου οι καταναλωτές δηλώνουν ικανοποιηµένοι, αλλά όπως συµβαίνει και στο σύνολο της Ελληνικής λιανεµπορικής αγοράς δείχνουν να προτιµούν τα επώνυµα. 4

5 Τα αποτελέσµατα των αναλύσεων δείχνουν πως: Οι αφοσιωµένοι στην αλυσίδα Βερόπουλος καταναλωτές είναι πιο ευαίσθητοι στην τιµή σαν κριτήριο επιλογής προϊόντος και καταστήµατος και συνεπώς κρίνουν και θετικότερα το Βερόπουλο όσον αφορά τις τιµές του. Η φήµη της αλυσίδας, η ποιότητα η ποικιλία και οι τιµές φαίνεται να είναι οι σηµαντικότεροι παράγοντες αξιολόγησης της εικόνας του Βερόπουλου από τους καταναλωτές Η γενικότερη στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα SPAR καθώς και η σύγκριση των προϊόντων αυτών µε τα επώνυµα είναι οι βασικοί παράγοντες επιρροής του ποσοστού αγοράς των προϊόντων SPAR σε σχέση µε τις συνολικές αγορές των πελατών του Βερόπουλου. Οι προτάσεις που έγιναν για την αλυσίδα βάσει των αποτελεσµάτων της έρευνας και των αναλύσεων, είναι να δοθεί βάση στον παράγοντα ποιότητα που έχει κάνει την αλυσίδα Βερόπουλος να ξεχωρίζει και πάνω στον παράγοντα αυτό να στηριχθεί και η προώθηση των σούπερ µάρκετ του. Επίσης θετικό θα ήταν να µειωθούν οι τιµές και να αυξηθούν οι προσφορές καθώς δεν αξιολογούνται ικανοποιητικά από τους καταναλωτές. Τέλος προτείνουµε την προώθηση σε µεγαλύτερη έκταση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας SPAR καθώς και την δηµιουργία νέων, προκειµένου να καλυφθούν οι µελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών. 5

6 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Α. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ ΓΕΝΙΚΑ ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ ΕΛΛΑ Α ΟΜΙΛΟΣ ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ ΙΣΤΟΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΣΗΜΕΡΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ PRIVATE LABELS ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΜΠΟΡΩΝ-ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΩΝ PRIVATE LABEL KAI ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ PRIVATE LABEL ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΓΙΑ ΤΑ PRIVATE LABEL ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ PRIVATE LABEL ΕΠΙΡΡΟΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΑΠΟ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ PRIVATE LABEL ΙΕΘΝΩΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ PRIVATE LABEL ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΤΙΜΕΣ-ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ ΙΑΡΡΥΘΜΙΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΦΗΜΗ Β. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΧΕ ΙΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟ ΟΥ ΣΥΛΛΟΓΗΣ Ε ΟΜΕΝΩΝ

7 4. ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟ ΟΥ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ Γ. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΚΑΙ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΕΠΑΓΩΓΙΚΕΣ ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ T-TEST (independent sample T-tests) ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ANOVA (One-Way ANOVA) ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΣΥΣΧΕΤΙΣΕΩΝ ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΓΡΑΜΜΙΚΗΣ ΠΑΛΙΝ ΡΟΜΗΣΗΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ ΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ-ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α : ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β : ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

8 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1 : Οι 10 µεγαλύτερες αγορές ειδών παντοπωλείου παγκοσµίως (2006, 2010, 2020) Πίνακας 2: Οι 5 πρώτοι λιανέµποροι ειδών παντοπωλείου σε υτική και Κεντρική Ευρώπη Πίνακας 3: Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash&carry ( ) [Ελλάδα] Πίνακας 4: Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2006) [Ελλάδα] Πίνακας 5: Εξαγορές - συγχωνεύσεις - απορροφήσεις επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ και cash & carry [Ελλάδα] Πίνακας 6: Προϊόντα SPAR Πίνακας 7: Μερίδια αγοράς, ανά οµάδα προϊόντων βασισµένα σε αξία πωλήσεων [ ιεθνώς] Πίνακας 8: Μερίδια αγοράς, ανά κατηγορία προϊόντων βασισµένα σε αξία πωλήσεων[ ιεθνώς] Πίνακας 9: Μέσος όρος συµµετοχής κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ( Α εξάµηνο 2007) [Ελλάδα] Πίνακας 10: Αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας του κλάδου (2006- Α εξάµηνο 2007) [Ελλάδα] Πίνακας 11: Αποτελέσµατα επαφών και τηλεφωνικών συνεντεύξεων Πίνακας 12: Κατανοµή δείγµατος ανά φύλο Πίνακας 13: Κατανοµή δείγµατος ανά κατηγορία απασχόλησης Πίνακας 14: Κατανοµή δείγµατος ανά επίπεδο εκπαίδευσης Πίνακας 15: Κατανοµή δείγµατος ανά αριθµό µελών οικογένειας Πίνακας 16: Κατανοµή δείγµατος ανά ηλικιακή κατηγορία Πίνακας 17: Κατανοµή δείγµατος ανά εισοδηµατική κατηγορία Πίνακας 18: Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την απάντηση στην ερώτηση Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού; Πίνακας 19: Κατανοµή δείγµατος ανά συχνότητα επίσκεψης στα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος Πίνακας 20: Κατανοµή του δείγµατος ανά αριθµό επισκεπτόµενων σούπερ µάρκετ Πίνακας 21: Κατανοµή του δείγµατος ανά επιλεχθέν σούπερ µάρκετ

9 Πίνακας 22: Κατανοµή δείγµατος ανά δαπάνη ανά επίσκεψη σε σούπερ µάρκετ Πίνακας 23: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντος Πίνακας 24: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής καταστήµατος Πίνακας 25: Αξιολόγηση σούπερ µάρκετ Βερόπουλος Πίνακας 26: Αξιολόγηση προτάσεων για τα private labels Πίνακας 27: Ικανοποίηση καταναλωτών από τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας Πίνακας 28: Αξιολόγηση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας σε σχέση µε τα επώνυµα Πίνακας 29: Ποσοστό αγοράς προϊόντων private label επί του συνόλου των αγορών των καταναλωτών Πίνακας 30: Φύλο Αξιολόγηση καταστήµατος Πίνακας 31: Αφοσίωση πελάτη στο κατάστηµα- Σηµαντικότητα τιµής για επιλογή προϊόντος Πίνακας 32: Αφοσίωση πελάτη στο κατάστηµα- Σηµαντικότητα τιµής για επιλογή σούπερ µάρκετ Πίνακας 33: Αφοσίωση πελάτη στο κατάστηµα - Αξιολόγηση τιµής των σούπερ µάρκετ Βερόπουλος 89 Πίνακας 34: Πίστη σε µάρκα Χαρακτηριστικά επιλογής προϊόντων Πίνακας 35: Ποσoστό αγοράς private label τιµή προϊόντος Πίνακας 36: απάνη ανά επίσκεψη ιαρρύθµιση καταστήµατος Πίνακας 37: απάνη ανά επίσκεψη Εξυπηρέτηση καταστήµατος Πίνακας 38: απάνη ανά επίσκεψη Φήµη καταστήµατος Πίνακας 39: Προτάσεις για τα private label Πίνακας 40: Συσχέτιση ικανοποίησης από σούπερ µάρκετ µε ικανοποίηση από private label Πίνακας 41: Συσχέτιση ικανοποίησης από σούπερ µάρκετ µε αξιολόγηση private label σε σχέση µε τα επώνυµα προϊόντα Πίνακας 42: Συσχέτιση σηµαντικότητας τιµής για αγορά προϊόντος µε απάντηση στην πρόταση τα προϊόντα µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ δίνουν µεγαλύτερη αξία στα χρήµατά µου Πίνακας 43: Συσχέτιση σηµαντικότητας ποιότητας για αγορά προϊόντος µε απάντηση στην πρόταση τα προϊόντα µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ είναι χαµηλής ποιότητας Πίνακας 44: Συσχέτιση γενικότερης στάσης απέναντι στα PL µε συχνότητα επίσκεψης στο σούπερ µάρκετ Πίνακας 45: Γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ των αξιολογούµενων κριτηρίων της εικόνας καταστήµατος και ικανοποίησης από PL και της συνολικής ικανοποίησης των καταναλωτών από το κατάστηµα

10 Πίνακας 46: Γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ της γενικότερης στάσης απέναντι στα PL και της γενικότερης στάσης απέναντι στα PL στο ποσοστό αγοράς PL προϊόντων Πίνακας 47: Γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ των κριτηρίων αξιολόγησης των PL σε σχέση µε τα επώνυµα και της γενικότερης στάσης των καταναλωτών απέναντι στα PL ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ιάγραµµα 1: Μερίδια προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανά περιοχή[ ιεθνώς] ιάγραµµά 2: Συµµετοχή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι αγορών(%)[ελλάδα] ιάγραµµα 3: ιάγραµµα ποσοστών Σ/Μ[Ελλάδα] ιάγραµµα 4: Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την απάντηση στην ερώτηση Έχετε αποφασίσει από πριν τι είδη χρειάζεστε; ιάγραµµα 5: Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την απάντηση στην ερώτηση Έχετε αποφασίσει από πριν ποιές µάρκες θα αγοράσετε; ιάγραµµα 6: Συνολική ικανοποίηση από σούπερ µάρκετ ιάγραµµα 7: Το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζω είναι: ιάγραµµα 8: Το σούπερ µάρκετ που ψωνίζω είναι ένα κατάστηµα που: ιάγραµµα 9: Η γνώµη µου για το σούπερ µάρκετ που ψωνίζω είναι: ιάγραµµα 10: Πρόθεση αγοράς private label ανά προϊοντική κατηγορία ιάγραµµα 11: Ποσoστό αγοράς private label τιµή προϊόντος ιάγραµµα 12: απάνη ανά επίσκεψη ιαρρύθµιση καταστήµατος ιάγραµµα 13: απάνη ανά επίσκεψη Εξυπηρέτηση καταστήµατος ιάγραµµα 14: απάνη ανά επίσκεψη Φήµη καταστήµατος

11 Α. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1.ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ 1.1 ΓΕΝΙΚΑ Ο κλάδος του λιανεµπορίου από την δηµιουργία του πρώτου καταστήµατος αυτό-εξυπηρέτησης (από τον Clarence Saunders το 1916 στο Μέµφις) και του πρώτου σουπερ µάρκετ (από τον Michael J. Cullen το 1930 στη Νέα Υόρκη) έως σήµερα έχει γνωρίσει µεγάλη ανάπτυξη αλλά και διαφοροποίηση ( Βασικό γνώρισµα του κλάδου είναι η άµεση επαφή του µε το καταναλωτικό κοινό κάτι που καθιστά το λιανικό εµπόριο ένα εξαιρετικά σηµαντικό στάδιο της διανεµητικής διαδικασίας. Το λιανεµπόριο απλουστεύει και διευκολύνει τον εφοδιασµό των καταναλωτών. Όµως αυτή ακριβώς η φύση του και η άµεση επιρροή του από τις καταναλωτικές συνήθειες (σε συνδυασµό µε οικονοµικές, κοινωνικές και τεχνολογικές µεταβολές) είναι που έχει συµβάλει στην εξέλιξη και τις ραγδαίες αλλαγές του κλάδου αυτού. Η εξέλιξη αυτή αφορά στη δηµιουργία νέων µορφών εµπορικών επιχειρήσεων οι οποίες αντικαθιστούν σταδιακά τις παλαιότερες, πιο παραδοσιακές, µορφές λιανέµπορων. Στην Ελλάδα για παράδειγµα τα παραδοσιακά παντοπωλεία εκτοπίζονται σιγά σιγά από τα σούπερ µάρκετ (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). Η σηµερινή εικόνα του κλάδου απαρτίζεται κυρίως από τέσσερεις µορφές καταστηµάτων: Σούπερ Μάρκετ: µεµονωµένα καταστήµατα ή αλυσίδες καταστηµάτων µε έκταση άνω των 200 τ.µ., ευρεία γκάµα προϊόντων και τουλάχιστον δύο ταµειακές µηχανές. Η χώρα στην οποία 11

12 δραστηριοποιείται αλλά και η διαφοροποίηση περιοχών µέσα στην ίδια χώρα (αστικές ή µη), αλλάζουν τα κριτήρια για το κατά πόσο ένα κατάστηµα θεωρείται ή όχι σούπερ µάρκετ. Γενική στρατηγική των σουπερ µάρκετ είναι τα µικρά περιθώρια κέρδους και ο µεγάλος όγκος πωλήσεων. Καταστήµατα ευκολίας (Convenience Stores) : µικρά καταστήµατα γειτονιάς-ευκολίας τα οποία διαθέτουν µια βασική γκάµα προϊόντων για τις καθηµερινές ανάγκες του νοικοκυριού Εκπτωτικά καταστήµατα (Discount Stores) : διαθέτουν κυρίως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή και τρίτων, συνήθως σε περιορισµένη γκάµα, σε αισθητά χαµηλότερες τιµές. Cash & Carry: καταστήµατα, κυρίως χονδρικής, τα οποία απευθύνονται σε επαγγελµατίες. Οι πελάτες πληρώνουν µε µετρητά και µεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους. (ICAP 2005, 2007) 12

13 1.2 ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται ραγδαία αύξηση του ανταγωνισµού και πόλεµος τιµών µε τις µεγάλες αλυσίδες λιανεµπορίου να συγκεντρώνουν στα χέρια τους το µεγαλύτερο ποσοστό του κύκλου εργασιών της αγοράς. Χαρακτηριστικά το συνολικό µερίδιο των 30 µεγαλύτερων επιχειρήσεων του κλάδου το 2006 σε Κεντρική & υτική Ευρώπη ανερχόταν στο 59,5% της αγοράς µειωµένο όµως από το 2005 που έφθανε το 63,5%, σύµφωνα µε στοιχεία της ICAP. Οι µεγάλες αλυσίδες ακολουθούν στρατηγικές µε σκοπό την περεταίρω αύξηση του µεριδίου αγοράς (αύξηση καταστηµάτων, εξαγορές, επιθετική τιµολογιακή πολιτική, προσφορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας) καθώς και την είσοδο σε νέες αγορές, γεωγραφικά, αλλά και κλαδικά(π.χ. επέκταση της Tesco στην αγορά ρούχων). Οι µικρότερες επιχειρήσεις αντίθετα περιορίζονται σε στρατηγικές «επιβίωσης». Σηµαντικό ρόλο στην διαµόρφωση των αποτελεσµάτων των τελευταίων ετών στο χώρο του λιανεµπορίου, έπαιξε η χρήση τεχνολογικών καινοτοµιών καθώς και ο αυτοµατισµός των εργασιών. Συνέπεια αυτών των ενεργειών είναι η βελτίωση της αποτελεσµατικότητας των επιχειρήσεων του κλάδου καθώς και της ποιότητας των υπηρεσιών που παρείχαν στους καταναλωτές Σύµφωνα µε τα στοιχεία της ICAP για το 2006, η Αµερικάνικη αγορά εξακολουθεί να κατέχει την πρώτη θέση παγκοσµίως στην αγορά ειδών παντοπωλείου και εκτιµάται σε $812 δισ. µε προβλέψεις για ανοδική πορεία στην επόµενη πενταετία. Σηµαντικό όµως είναι το γεγονός πως οι Αµερικανικές εταιρείες λιανεµπορίου έχουν πολύ µικρό µερίδιο της Ευρωπαϊκής αγοράς. Ακολουθεί Ιαπωνία και Κίνα, ενώ για την τελευταία εκτιµάται ραγδαία αύξηση της αγοράς της την επόµενη 15ετία. 13

14 Ακολουθεί ο πίνακας µε τις 10 µεγαλύτερες αγορές ειδών παντοπωλείου διεθνώς καθώς και εκτιµήσεις για τα επόµενα 5 και 15 χρόνια αντίστοιχα: Πίνακας 1 : Οι 10 µεγαλύτερες αγορές ειδών παντοπωλείου παγκοσµίως (2006, 2010, 2020) Κατάταξη 2006 Χώρα Αγορά 2006 Αγορά 2010* Αγορά 2020* 1 ΗΠΑ Ιαπωνία Κίνα Γαλλία Γερµανία Ινδία Ηνωµένο Βασίλειο Ιταλία Ρωσία Μεξικό Σύνολο Αγορά σε δισ. $ *Εκτιµήσεις Πηγή: ICAP 2007 Από στοιχεία της ICAP σχετικά µε τους µεγαλύτερους λιανέµπορους ειδών παντοπωλείου στον κόσµο η αµερικανική εταιρεία Wal-Mart εµφάνισε τις υψηλότερες πωλήσεις για το 2006 ($ ) µε µερίδιο 6,.3% του συνόλου της παγκόσµιας αγοράς. Η γαλλική εταιρεία Carrefour ακολουθεί στη δεύτερη θέση µε µερίδιο 2%, ενώ στην τρίτη θέση βρίσκεται η γερµανική Metro Group, µε 1,5% µερίδιο αγοράς. Η Ευρώπη γενικότερα παραµένει µια ελκυστική αγορά για τον κλάδο του λιανεµπορίου (σύµφωνα µε στοιχεία της ICAP) και οι µεγάλες εταιρείες του κλάδου τα τελευταία χρόνια έχουν στρέψει το 14

15 ενδιαφέρον τους στις αναπτυσσόµενες χώρες της Ανατολικής & Κεντρικής Ευρώπης. Πιο συγκεκριµένα η Βοσνία, η Ουκρανία, η Ρωσία, η Σερβία αλλά και η Τουρκία αναµένεται να έχουν τη µεγαλύτερη ανάπτυξη στον κλάδο. Σύµφωνα πάλι µε στοιχεία της ICAP, η εικόνα των µεγαλύτερων εταιρειών ειδών παντοπωλείου σε υτική και Κεντρική Ευρώπη διαµορφώνεται ως εξής: Πίνακας 2: Οι 5 πρώτοι λιανέµποροι ειδών παντοπωλείου σε υτική και Κεντρική Ευρώπη Α/Α Επωνυµία Χώρα Προέλευσης Πωλήσεις 2006 Μερίδιο Αγοράς % 1 Carrefour Γαλλία Metro Group Γερµανία Tesco Ηνωµένο Βασίλειο Rewe Γερµανία Schwartz Group Γερµανία Πωλήσεις 2006 σε εκ. Πηγή: Πηγή ICAP

16 1.3 ΕΛΛΑ Α Η εγχώρια αγορά σουπερ µάρκετ και cash & carry παρουσίασε διαχρονική άνοδο καθ όλη την περίοδο , ενώ προβλέπεται η άνοδος αυτή να συνεχιστεί και το 2007 (σύµφωνα µε δηµοσιευµένα οικονοµικά στοιχεία των επιχειρήσεων και εκτιµήσεις της ICAP για τις επιχειρήσεις που δε δηµοσιεύουν τα οικονοµικά τους στοιχεία). Ο µέσος ετήσιος ρυθµός αύξησης του µεγέθους της αγοράς είναι 14,7% παρουσιάζοντας όµως µια πτωτική πορεία. Πίνακας 3: Μέγεθος Αγοράς σούπερ µάρκετ και cash&carry ( ) Έτος Ποσοστιαία Μέγεθος Αγοράς ( χιλ.) Μεταβολή (%) , ,00 38, ,00 32, ,00 21, ,00 15, ,00 17, ,00 14, ,00 13, ,00 10, ,00 9, ,00 8, ,00 9, ,00 8, ,00 5, ,00 5,4 2007* ,00 6,4 *Πρόβλεψη Πηγή: ICAP 2007 Σύµφωνα µε στοιχεία της ICAP για το 2006 το µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς καταλαµβάνει η εταιρεία Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. (17,0%) αυξάνοντας το περυσινό της µερίδιο κατά 0,9% και 16

17 διατηρώντας την ηγετική της θέση. Ακολουθούν οι εταιρείες Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. (8,9%), Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. (7,4%) και Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. (5,4%) διατηρώντας τις ίδιες θέσεις µε το 2005 και σχεδόν τα ίδια µερίδια. Αναλυτικότερα τα µερίδια αγοράς των µεγαλύτερων εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry φαίνονται στον παρακάτω πίνακα. Στον πίνακα αυτό όµως δεν περιλαµβάνεται η οµόρρυθµη εταιρεία LIDL, παρότι καταλαµβάνει σηµαντικό µερίδιο στην εξεταζόµενη αγορά, ελλείψει δηµοσιευµένων οικονοµικών της στοιχείων. Πίνακας 4: Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2006) Εταιρεία Μερίδιο CARREFOUR-ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε. 17,0% ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε. 8,9% ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ Ι.& Σ. Α.Ε.Ε. 7,4% ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ ΑΦΟΙ Α.Ε.Β.Ε 5,4% ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε. 5,0% ΜΕΤΡΟ Α.Ε. & Β.Ε. 4,9% ΜΑΣΟΥΤΗΣ. ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ Α.Ε. 4,5% ΜΑΚΡΟ ΚΑΣ & ΚΑΡΥ ΧΟΝ ΡΕΜΠΟΡΙΚΗ Α.Ε. 3,9% DIA HELLAS A.E. 3,9% ΠΕΝΤΕ Α.Ε. 3,2% ΑΡΒΑΝΙΤΙ ΗΣ Α.Ε. 1,9% ΙΝ.ΚΑ. ΧΑΝΙΩΝ ΣΥΝ.Π.Ε. 1,1% ΧΑΛΚΙΑ ΑΚΗΣ Α.Ε. 0,9% ΕΝΑ CASH & CARRY Α.Ε. 0,9% Σηµ. : εν περιλαµβάνονται πωλήσεις από καταστήµατα franchise Πηγή: ICAP 2007 Σύµφωνα µε έρευνα της ICAP οι κυριότεροι τοµείς ανταγωνισµού των ελληνικών εταιρειών σουπερ µάρκετ στην προσπάθειά τους για αύξηση µεριδίου αγοράς είναι οι εξής: 17

18 Η διαµόρφωση τιµολογιακής πολιτικής: έντονος πόλεµος τιµών που ενισχύεται από τη διεύρυνση των καταστηµάτων discount και τη συνεχώς αυξανόµενη αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η εικόνα των καταστηµάτων: συνεχής προσπάθεια των επιχειρήσεων να διευρύνουν την γκάµα των προϊόντων που διαθέτουν και να προσφέρουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες τους δεδοµένων Οι επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες: νέοι µέθοδοι scanning και ηλεκτρονικής ανταλλαγής Η επέκταση του δικτύου καταστηµάτων: µέσω ίδρυσης νέων σηµείων πώλησης και µέσω εξαγοράς µικρότερων επιχειρήσεων του κλάδου. Σύµφωνα µε την ίδια έρευνα οι σηµαντικότερες στρατηγικές ανάπτυξης των καταστηµάτων είναι: Μέσω ανάπτυξης περισσότερων προϊόντων και τµηµάτων Μέσω της ένταξης των µικροµεσαίων επιχειρήσεων σε οµίλους κοινών αγορών Μέσω του franchising, µέθοδος που προτιµάται ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια. Μετά την έλευση της Carrefour µειώθηκαν αισθητά οι εξαγορές και οι συγχωνεύσεις ενώ το franchising άρχισε να αναπτύσσεται ταχύτερα: o Οι µεγάλες εταιρείες το χρησιµοποιούν σα µέσο ανάπτυξης της αλυσίδας τους και των σηµείων πώλησης. o Οι µικρές το εκλαµβάνουν σαν «οµπρέλα» κάτω από την οποία µπορούν να ανταπεξέλθουν στις πιέσεις της αγοράς 18

19 Μικρή ανάκαµψη τέλος φαίνεται να παρουσιάζουν τα µικρά καταστήµατα γειτονιάς (convenience stores), µετά τις πιέσεις που δέχονταν τα τελευταία χρόνια παρέχοντας γρήγορη πρόσβαση και διευρυµένο ωράριο λειτουργίας. Τέτοια καταστήµατα είναι τα Ola Stores, OK Anytime Markets, τα Smile και τα Micra Stores (ICAP 2007). Τέλος παρουσιάζεται ένας πίνακας µε τις στρατηγικές µεταβολές των τελευταίων ετών στο χώρο των επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ και cash & carry: Πίνακας 5: Εξαγορές-συγχωνεύσεις- απορροφήσεις επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ και cash & carry Εταιρεία Έτος Αποκτηθείσες Εταιρείες Στρατηγική Κίνηση CARREFOUR Καρφούρ-Μαρινόπουλος Α.Ε. Απορρόφηση ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε Ξυνός Σουπερµάρκετ Α.Ε.Ε. Εξαγορά DELHAIZE LE LION 1992 Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. Εξαγορά MARKET IN A.E.B.E Φίλια Α.Ε.Ε. Απορρόφηση ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε Τροφό Α.Ε. / Ένα Α.Ε. Τροφό Α.Ε. Εξαγορά Απορρόφηση ΑΡΒΑΝΙΤΙ ΗΣ Α.Ε ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε. ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ Α.Ε.Β.Ε Μάρκετ Γαλαξίας Α.Ε. Ένωση Α.Ε. Λαδά Αφοί Α.Ε. Αρβανιτίδης Νικόλαος Α.Ε. Φάρµα Τετράς Α.Ε.Β.Ε. Γαληνός Μπάλης Σουπερµάρκετ Α.Ε. Άριστα Α.Ε. Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε./Πανεµπορική Σουπερµάρκετ Α.Ε. Τροφίνο Α.Β.& Ε.Ε. Απορρόφηση Απορρόφηση Απορρόφηση Απορρόφηση Συγχώνευση Απορρόφηση Απορρόφηση Συγχώνευση Εξαγορά ΙΝ.ΚΑ ΧΑΝΙΩΝ ΣΥΝ.Π.Ε Νέα Αγορά Α.Ε. Εξαγορά 19

20 ΜΑΣΟΥΤΗΣ. ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ Α.Ε Μπίσκα Αφοί Α.Β.Ε.Ε. ύο Άλφα Α.Ε. Άλφα έλτα Supermarket Α.Ε. Άλφα έλτα Supermarket Α.Ε. Εξαγορά Εξαγορά Εξαγορά Απορρόφηση 2007 Ευρωµάρκετ Μαίος Α.Ε. Απορρόφηση ΠΕΝΤΕ Α.Ε /95 Αργώ Μάρκετ Α.Ε.Ε. Μάρκετ Ελλάς Πολιτικός Εξαγορά Εξαγορά Εξαγορά ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ Ι. & Σ. Α.Ε.Ε Παπαγεωργίου Α.Ε. Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. Εξαγορά Απορρόφηση και στη συνέχεια Μετονοµασία της Αρχικής: Άρτεµις Συµµετοχές Α.Ε. Πηγή: ICAP ΟΜΙΛΟΣ ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ Τα στοιχεία που παρουσιάζονται προέρχονται από πληροφορίες που στάλθηκαν από την ίδια την εταιρεία και αφορούν δεδοµένα µέχρι και το 2007 καθώς και από την ιστιοσελίδα της εταιρείας ΙΣΤΟΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Το 1973, η εταιρεία δηµιουργεί τα πρώτα της καταστήµατα σούπερ µάρκετ, µε εµβαδόν πωλήσεως από 500 τµ. και πάνω. Τον Ιούλιο του 1973 άνοιξε το πρώτο σούπερ-µάρκετ στο Περιστέρι. Σε λίγους µήνες (Οκτώβριος 1973), ανοίγει το δεύτερο κατάστηµα, στο 11 ο χλµ. 20

21 Εθνικής οδού Αθηνών-Λαµίας, µε εµβαδόν πωλήσεως τµ. Το 1977 βγαίνει εκτός Αθήνας και ανοίγει το πρώτο κατάστηµά της στην Θεσσαλονίκη (περιοχή Φοίνικας) µε 1600 τµ. χώρο πωλήσεως. Το 1993 η εταιρεία Βερόπουλος, προχώρησε στην εξαγορά της ελληνικής αλυσίδας Σούπερ-Μάρκετ Αθήνα, µε 24 καταστήµατα σε ολόκληρη την Ελλάδα και τη συνεργασία µε την Κρητική αλυσίδα Χαλκιαδάκης που τότε διέθετε 11 καταστήµατα στην Κρήτη. Καθιερώνεται ένα κοινό σήµα που δηλώνει την εταιρικότητα των καταστηµάτων που ανήκουν στην ίδια δύναµη: Όµιλος Σούπερ-Μάρκετ Βερόπουλος. Τον Μάιο του 1997, η εταιρεία βγαίνει για πρώτη φορά εκτός Ελλάδος και ανοίγει το πρώτο κατάστηµά της στα Σκόπια. Σήµερα διαθέτει οκτώ (8) καταστήµατα στην F.Y.R.O.M. µε την επωνυµία VERO, η οποία αποτελεί το µεγαλύτερο λιανέµπορο στο κρατίδιο της F.Y.R.O.M. To α εξάµηνο του 2001, ο Όµιλος προχώρησε σε νέα εξαγορά επιχειρήσεων σούπερ-µάρκετ µε την αλυσίδα Πανεµπορική, ενισχύοντας τη θέση της στην Ελληνική αγορά. Έτσι δραστηριοποιείται σε 11 επιπλέον πόλεις της Ελλάδος µε 43 καταστήµατα και σήµερα το δίκτυο Βερόπουλος αριθµεί 194 εµπορικές µονάδες σε 47 πόλεις της Ελλάδος. Το 2002 ο Όµιλος άνοιξε το πρώτο υπερµάρκετ στο Βελιγράδι µεγέθους τµ. και ήταν η πρώτη ξένη εταιρεία που αγόρασε γη στη Σερβία. Έτσι οι δραστηριότητες του Οµίλου επεκτάθηκαν και στην αγορά της Σερβίας, και σήµερα διαθέτει τρία καταστήµατα στο Βελιγράδι. Το 2007 ο Όµιλος εξαγοράζει τις αλυσίδες σούπερ µάρκετ Τροφίνο και Αστέρας ενισχύοντας έτσι το δίκτυο της µε 16 νέα καταστήµατα στην περιοχή της Αττικής. Σήµερα τη διοίκηση της εταιρίας έχει αναλάβει ο Νίκος Βερόπουλος και η Αθηνά Βεροπούλου-Μπατάγια. 21

22 1.4.2 Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ Ο καταναλωτής είναι το επίκεντρο της φιλοσοφίας της εταιρείας Βερόπουλος. Η φιλική εξυπηρέτηση, οι χαµηλές τιµές και προσφορές, καθώς και η ποιότητα και η ποικιλία, υποδέχονται τον κάθε πελάτη στα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος. Η φιλοσοφία αυτή εκφράζεται µε: Το άψογο και οργανωµένο service. Το πρόθυµο και ευγενικό προσωπικό που εξυπηρετεί µε αµεσότητα και προθυµία. Τη σωστή χωροταξία και οργάνωση σε όλα τα καταστήµατα, που αποτρέπει το συνωστισµό ακόµη και τις ώρες αιχµής. Η εταιρεία Βερόπουλος ακολουθεί τις εξελίξεις της εποχής, τις νέες συνθήκες της οικονοµίας και τους νέους ρυθµούς ανάπτυξης στον χώρο του λιανεµπορίου ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΣΗΜΕΡΑ ύναµη της αλυσίδας: Σήµερα ο Οµιλος Σουπερ-Μαρκετ Βερόπουλος έχει 225 καταστήµατα εκ των οποίων 214 σε πανελλαδική εµβέλεια. Τα 97 από αυτά βρίσκονται στην περιοχή του Λεκανοπεδίου Αττικής και τα 117 σε 47 επαρχιακές πόλεις. ύναµη εκτός Ελλάδος (Βαλκάνια): Με την επωνυµία "VERO" λειτουργούν οκτώ (8) καταστήµατα στην F.Y.R.O.M.: 5 στην πόλη των Σκοπίων. 1 στην πόλη Τέτοβο έκτασης τ.µ. και 2 στην πόλη Μπίτολα (Μοναστήρι). 22

23 Το προσωπικό και των επτά καταστηµάτων είναι 550 άτοµα. Προβλέπεται να εγκαινιασθεί το 2009 ένα εµπορικό κέντρο 20,000τµ στην καρδιά της πόλης των Σκοπίων. Το 2002 ο Όµιλος άνοιξε το πρώτο υπερµάρκετ µε την επωνυµία Super VERO στο Βελιγράδι µεγέθους τ.µ. και ήταν η πρώτη ξένη εταιρεία που αγόρασε γη στη Σερβία. Έτσι οι δραστηριότητες του Οµίλου επεκτάθηκαν και στην αγορά της Σερβίας και σήµερα διαθέτει τρία καταστήµατα στο Βελιγράδι. ύο ακόµη µεγάλα καταστήµατα είναι υπό κατασκευή στη Σερβική πρωτεύουσα τα οποία θα λειτουργήσουν µέχρι το Επίσης, σε εξωτερικούς χώρους µεγάλων καταστηµάτων στην Αθήνα και στην επαρχία, διατηρεί 12 πρατήρια επώνυµης βενζίνης. ιαθέτει κεντρικές αποθήκες στη Μάνδρα Αττικής, σε ιδιόκτητο οικόπεδο της εταιρείας, συνολικής εκτάσεως τ.µ., σε στεγασµένο χώρο τ.µ. Σε ενιαίο χώρο επίσης στεγάζονται: Συσκευαστήρια οσπρίων - ζάχαρης - ρυζιού, µαναβικής και ψαριών. Εργαστήριο ποιοτικού ελέγχου. Συνεργείο τεχνικών κατασκευών. Συνεργείο επισκευής και ελέγχου αυτοκινήτων. Τµήµα επιστροφών εµπορευµάτων. Ψυγεία: Επιπλέον υπάρχει ιδιόκτητο κτίριο µε ψυκτικούς θαλάµους τ.µ., για κάθε είδος αλλοιώσιµου εµπορεύµατος, σε ξεχωριστή µονάδα της εταιρείας, στον Βοτανικό. 23

24 Συσκευαστήριο κρέατος: Eνα ακόµα επίτευγµα της εταιρείας είναι το πρότυπο εργαστήριο επεξεργασίας κρέατος, βασισµένο σε προδιαγραφές της Ευρωπαϊκής Ένωσης, που στεγάζεται σε ιδιόκτητους χώρους της εταιρείας στο Βοτανικό Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: Η εταιρεία Βεροπουλος αποφασίζοντας να επεκτείνει τη δραστηριότητά της, προχώρησε εδώ και 30 χρόνια περίπου, στην τυποποίηση µίας µεγάλης γκάµας προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας µε την επωνυµία SPAR. Πάνω από 600 προϊόντα καθηµερινής χρήσης, στις καλύτερες τιµές και άριστης ποιότητας, επιλέγονται και ελέγχονται καθηµερινά από το δικό της Εργαστήριο Ποιοτικού Ελέγχου, σύµφωνα µε τα διεθνή standards της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Το εργαστήριο αυτό είναι το µοναδικό στον κλάδο των τροφίµων πανελλαδικά, µε άρτιο εξοπλισµό και επανδρωµένο µε επιστηµονικό προσωπικό, που ελέγχουν σχολαστικά όλα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (SPAR) της αλυσίδας. Τα προϊόντα SPAR αποτελούν ένα σηµαντικό κοµµάτι της γενικότερης στρατηγικής της εταιρείας και καταλαµβάνουν το 10% των χώρων πώλησης. Η εταιρεία προωθεί τα προϊόντα SPAR ως την πιο ποιοτική και προσιτή λύση για όλες τις καθηµερινές ανάγκες και απαιτήσεις των σύγχρονων νοικοκυριών. Είναι µία αντίληψη για παροχή προϊόντων άριστης ποιότητας σε χαµηλές τιµές. Ένα µέρος των προϊόντων SPAR εισάγεται σε συνεργασία µε την ιεθνή SPAR, από διάφορες χώρες του εξωτερικού. Αναλυτικότερα τα προϊόντα SPAR (στοιχεία 2006) προσφέρονται στις παρακάτω προϊοντικές κατηγορίες: 24

25 Πίνακας 6: Προϊόντα SPAR 2006 ΖΑΧΑΡΗ ΣΥΣΚ/ΡΙΟΥ ΧΥΜΟΙ ΣΑΛΑΤΕΣ ΨΥΓΕΙΑ ΘΕΡΜΟΣ ΛΑ ΙΑ ΜΠΙΣΚΟΤΑ ΧΑΛΒΑΣ ΑΞΕΣΟΥΑΡ ΖΩΩΝ ΞΗΡΟΙ ΚΑΡΠΟΙ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΑ ΚΡΟΥΑΣΑΝ ΠΟΥΡΕΣ ΜΑΛΑΚΙΑ ΤΟΜΑΤΟΕΙ Η ΞΥ Ι ΚΑΚΑΟ ΑΛΛΑΝΤΙΚΑ ΑΡΤΟΣΚΕΥΑΣΜΑΤΑ ΑΞΕΣΟΥΑΡ ΜΑΚΙΓΙΑΖ ΕΝΥ ΑΤΩΣΗ ΡΟΛΛΟΙ ΥΓΕΙΑΣ ΖΥΜΕΣ ΒΑΣΕΙΣ ΜΑΓΙΟΝΕΖΕΣ ΕΙ Η ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ ΨΑΡΙΑ ΓΙΑΟΥΡΤΙΑ ΣΑΚΚΟΥΛΕΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΑΦΕΨΙΜΑΤΑ ΛΑΧΑΝΙΚΑ ΜΑΛΑΚΤΙΚΑ ΡΟΥΧΩΝ ΚΟΜΠΟΣΤΕΣ Ο ΟΝΤΟΚΡΕΜΕΣ UNISEX ΡΟΛΛΟΙ ΚΟΥΖΙΝΑΣ ΑΛΟΥΜΙΝΟΧΑΡΤΑ ΑΛΑΤΙ ΑΦΡΟΝΤΟΥΣ UNISEX ΈΤΟΙΜΑ ΦΑΓΗΤΑ ΜΕΛΙ ΚΡΕΜΕΣ ΓΑΛΑΚ/ΣΑΝΤΙΓΥ ΣΑΜΠΟΥΑΝ ΒΡΕΦΙΚΑ ΤΥΡΙΑ ΧΥΜΑ ΜΠΑΧΑΡΙΚΑ ΜΠΥΡΕΣ ΕΙ Η ΥΓΙΕΙΝΗΣ ΙΑΤΡΟ ΚΡΑΣΙΑ ΒΟΗΘΗΤΙΚΑ ΕΙ Η ΟΙΚ. ΥΛΙΚΑ ΣΙ ΕΡΩΜΑΤΟΣ ΑΦΡΟΛΟΥΤΡΑ ΒΡΕΦΙΚΑ ΨΩΜΙΑ ΠΑΝΙΑ ΜΟΥΣΤΑΡ ΕΣ ΑΦΡΟΝΤΟΥΣ ΑΝ ΡΙΚΑ ΑΥΓΑ ΧΑΡΤΟΜΑΝ ΗΛΑ ASETON ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΣΠΙΤΙΟΥ ΧΑΡΤΟΠΕΤΣΕΤΕΣ ΣΕΡΒΙΕΤΕΣ ΣΕΡΒΙΕΤΑΚΙΑ ΠΑΝΕΣ ΒΡΕΦΩΝ ΖΥΜΕΣ ΑΛΜΥΡΕΣ ΧΑΛΒΑΣ ΦΙΞΑΡΙΣΜΑ ΣΑΜΠΟΥΑΝ UNISEX ΓΑΛΑΤΑ ΜΑΡΜΕΛΑ ΕΣ ΣΟΚΟΛΑΤΑ ΚΡΕΜΑ ΜΑΛΑΚΤΙΚΑ ΜΑΛΛΙΩΝ ΖΩΟΤΡΟΦΕΣ ΖΥΜΑΡΙΚΑ ΚΕΤΣΑΠ ΕΝΥ ΑΤΩΣΗ ΑΛΛΑΝΤΙΚΑ ΜΙΑΣ ΧΡΗΣΕΩΣ ΚΑΛΑΜΑΚΙΑ ΤΥΠΟΠ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΒΕΡΟ ΖΑΧΑΡΗ ΣΟΚΟΛΑΤΟΕΙ Η ΜΕΒΡΑΝΕΣ ΑΦΡΟΛΟΥΤΡΑ UNISEX ΣΑΚΚΟΙ ΑΠΟΡΡΙΜΑΤΩΝ ΑΠΕΡΙΤΙΦ 1 Ο ΟΝΤΟΓΛΥΦΙ ΕΣ ΖΥΜΕΣ ΓΛΥΚΕΣ ΡΥΖΙΑ ΕΞΟΠΛΙΣΜΟΣ ΚΑΜΠΙΝΓΚ ΣΑΠΟΥΝΙΑ ΑΝΤ/ΚΟ ΜΑΡΓΑΡΙΝΕΣ ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΒΕΡΟ ΑΠΟΡ.ΚΑΘΑΡ.ΣΠΙΤΙΟΥ ΣΚΟΥΠΕΣ-ΣΦΟΥΓ-ΠΑΡΚΕΤ ΞΥΡΙΣΤΙΚΑ ΗΛΕΚΤΡ/ΚΟΥ ΥΛΙΚΟΥ ΑΠΟΡ/ΚΑ ΠΙΑΤΩΝ ΚΟΛΩΝΙΕΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΚ. ΌΣΠΡΙΑ ΚΟΡΝ ΦΛΕΙΚΣ ΤΣΑΙ ΚΟΥΛΟΥΡΙΑ-ΤΣΟΥΡΕΚΙΑ ΑΠΟΡ/ΚΑΘ. ΡΟΥΧΩΝ ΓΑΝΤΙΑ ΚΑΘΑΡΙΟΤΗΤΟΣ ΕΤΟΙΜΑ ΦΑΓΗΤΑ ΓΥΝΑΙΚΕΙΑ ΡΟΦΗΜΑΤΑ ΒΙΤΑΜΙΝ. ΑΛΕΥΡΑ ΓΛΥΚΑ ΙΑΦΟΡΑ ΚΕΙΚ ΓΛΥΚ+ΦΑΓ.ΥΠΟ ΚΑΤΑΣΚ ΤΥΡΙΑ ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΑ ΣΦΟΥΓΓΑΡΙΑ ΣΑΠΟΥΝΙΑ ΒΑΛΒΙ Α ΠΑΓΩΤΑ ΚΑΦΕΣ ΒΑΜΒΑΚΙ ΣΥΝΟΛΟ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ SPAR Πηγή: Αφοί Βερόπουλοι Α.Ε.Β.Ε (Μάρτιος 2007), Ενηµερωτικό ελτίο Μετόχων

26 Υπηρεσία Κατ Οίκον : Από το 2001 ο όµιλος Βερόπουλος προσφέρει στους πελάτες του την υπηρεσία Κατ Οίκον, η οποία είναι µία σύγχρονη µορφή εξυπηρέτησης µε καινοτόµο τρόπο αγορών, όπου οι πελάτες κάνουν τις αγορές τους µέσω της ηλεκτρονικής διευθύνσεως Κτίρια: Από τα καταστήµατα που χρησιµοποιεί η εταιρεία, 35 από αυτά (τα µεγαλύτερα), είναι ιδιόκτητα. Αυτά, βρίσκονται στις περιοχές: Κηφισιά, Αγία Παρασκευή, Βριλήσσια, Χαϊδάρι, Γουδί, Παγκράτι, Νέα Σµύρνη, οδός Αχαρνών, Λάρισα, Τρίκαλα, Αγρίνιο, Πάτρα, Πύργος, Κοζάνη, Ιωάννινα, Χίος, Βόλος, Ρόδος, Ιαλυσός Ρόδου, Μεσσήνη και Θεσσαλονίκη. Αυτοκίνητα: Η εταιρεία έχει 31 επιβατικά αυτοκίνητα, 20 µικρά φορτηγά, 70 µεγάλα, εκ των οποίων τα 30 είναι φορτηγά-ψυγεία και 2 λεωφορεία για την µεταφορά του προσωπικού. Το επενδυτικό πρόγραµµα της εταιρείας µέχρι το τέλος του 2008 θα προχωρήσει και στη δηµιουργία νέων µεγάλων καταστηµάτων στην περιοχή του Λεκανοπεδίου Αττικής, αλλά και σε επαρχιακές πόλεις. Στον όµιλο απασχολούνται σήµερα περίπου άνθρωποι (4.500 στην Ελλάδα) και περίπου 500 από αυτούς σε διοικητικές θέσεις. 26

27 2.ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ PRIVATE LABELS 2.1. ΓΕΝΙΚΑ Ορισµός: Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, γνωστά και ως private labels, store brands, ή προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, αποτελούν εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος ή µια άλλη επωνυµία που ανήκει όµως στην εµπορική επιχείρηση. Κατασκευάζονται για λογαριασµό της εµπορικής επιχείρησης συνήθως από τρίτους και διατίθενται στο ίδιο δίκτυο καταστηµάτων (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). Ιστορική Αναδροµή: Η επανάσταση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ξεκίνησε στα τέλη του 1960 σε Ευρώπη και Καναδά όπου σε αντίθεση µε τις ΗΠΑ υπήρχε έντονη συγκέντρωση του κλάδου των σουπερµάρκετ σε λίγες µεγάλες λιανεµπορικές αλυσίδες ( Συγκεκριµένα η αρχή έγινε στη Μεγάλη Βρετανία όπου σηµαντικές αλλαγές στον τοµέα του λιανεµπορίου ευνόησαν τη χρήση των προϊόντων αυτών ως εργαλεία µάρκετινγκ των λιανεµπορικών αλυσίδων ( Davies, Gilligan, και Sutton,. 1986). Τα προϊόντα private label γνωρίζουν µεγάλη άνθηση κατά τις δεκαετίες 1960, 1970 και τις αρχές του 1980 λόγω των δύσκολων οικονοµικών συνθηκών που επικρατούσαν. Η πρώτη µορφή που έχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας την περίοδο αυτή είναι σε λευκή συσκευασία χωρίς τα διακριτικά της κατασκευάστριας εταιρείας και χωρίς να φέρουν συγκεκριµένη ονοµασία σχετική µε την αλυσίδα σουπερµάρκετ που τα διαθέτει. Φέρουν την ονοµασία «generics», ενώ είναι γνωστά και ως white label λόγω της συσκευασίας τους (Parker και Kim, 1997). 27

28 Την άνθηση των προηγούµενων ετών, µέχρι το 1980, διαδέχεται µια έντονη πτώση των private label προϊόντων µέχρι τις αρχές του Από το 1990 και µετά ανακάµπτουν και εµφανίζονται τα premium private label, τα οποία θεωρούνται ισάξια αν όχι και καλύτερα από τα επώνυµα προϊόντα παρέχοντας υψηλή προσφερόµενη αξία στον καταναλωτή σε χαµηλότερη τιµή. Έτσι καταλήγουµε στην αρχή της δεκαετίας του 90 τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να κατέχουν το ένα τέταρτο των πωλήσεων σε Βρετανία, Γερµανία και Ελβετία και πάνω από 15% σε Αµερική, Γαλλία, ανία, Βέλγιο και Ολλανδία (The economist, 1995). Σήµερα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν αποτελούν απλώς προϊόντα στα οποία οι επιχειρήσεις κατέφευγαν όταν το επέτρεπαν οι περιστάσεις (παραγωγικές και οικονοµικές). Αντιθέτως υπάρχουν ολόκληρα εργοστάσια µε µόνο σκοπό τους την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Τα ίδια τα σουπερµάρκετ πλέον σπάνια τα παράγουν. Παραγωγοί των προϊόντων private label συνήθως είναι µικρές επιχειρήσεις, εκτός ανταγωνισµού των µεγάλων λιανεµπορικών αλυσίδων (Hoch, 1996). 2.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΜΠΟΡΩΝ-ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΩΝ Οι λόγοι επιλογής store brands σύµφωνα µε τις στρατηγικές επιλογές των λιανέµπορων και των παραγωγών αντίστοιχα αναλύονται παρακάτω. Οι λιανέµποροι από την µεριά τους µε την εισαγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αποσκοπούν στην ενίσχυση της διαφοροποίησης και της κερδοφορίας της αλυσίδας τους, αλλά και της αφοσίωσης των πελατών τους. Επίσης µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ενισχύεται και η διαπραγµατευτική δύναµη των λιανέµπορων έναντι των κατασκευαστών, αποτελώντας ένα µοχλό πίεσης για επίτευξη ευνοϊκότερων όρων εµπορίου. 28

29 Οι παραγωγοί λιανεµπορικών προϊόντων έχουν δίληµµα για την ανάληψη ή µη συµβολαίων παραγωγής store brand προϊόντων. Επιχειρήµατα υπέρ της ανάληψης συµβολαίων παραγωγής store brands είναι: διανοµή Η δυνατότητα επίτευξης οικονοµιών κλίµακας στην παραγωγική διαδικασία και τη H αξιοποίηση πλεονάζουσας παραγωγικότητας, H εισαγωγή σε νέες κατηγορίες προϊόντων µε µικρό κόστος, H ανάπτυξη σχέσεων των παραγωγών µε τους µεγάλους εµπόρους. Επιχειρήµατα κατά της ανάληψης είναι: Ο καθορισµός των προδιαγραφών του προϊόντος από τον έµπορο και προσπάθεια για ελαχιστοποίηση του κόστους του προϊόντος εις βάρος της κερδοφορίας του παραγωγού, Η γνωστοποίηση πολλών στοιχείων κόστους παραγωγής και τεχνογνωσίας του παραγωγού στον έµπορο, Η αυξηµένη διαπραγµατευτική δύναµη των λίγων-ισχυρών λιανέµπορων πάνω στους πολλούς και αδύναµους παραγωγούς και τέλος δηµιουργία πολύπλοκων παραγωγικών και διανεµητικών διαδικασιών λόγω του ότι η επιχείρηση πλέον αναλαµβάνει την διοίκηση δύο διαφορετικών ανταγωνιστικών δραστηριοτήτων. (Baltas, 1999) 29

30 2.3. PRIVATE LABEL KAI ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ PRIVATE LABEL Συγκριτικά µε τα επώνυµα προϊόντα, το παραδοσιακό πλεονέκτηµα των store brands ήταν και είναι οι χαµηλές τιµές µε αποτέλεσµα την απόκτηση µεριδίου αγοράς σε προϊόντα µε υψηλότερη ελαστικότητα ζήτησης(παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). Παρόλα αυτά όµως τα τελευταία χρόνια παρατηρήθηκε στην ευρωπαϊκή αγορά είσοδος store brands µε υψηλότερη ποιότητα και τιµή. Επίσης πρόσφατες έρευνες συνέδεσαν τις προτιµήσεις των καταναλωτών για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας µε ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και συµπεριφορές τους (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). Σηµαντικός παράγοντας για την προτίµηση του καταναλωτικού κοινού για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι οι εκάστοτε οικονοµικές συνθήκες. Σε άσχηµες οικονοµικές συνθήκες το µερίδιο των private label αυξάνεται (Quelch και Harding, 1996), εξαιτίας της µείωσης του διαθέσιµου προσωπικού εισοδήµατος των καταναλωτών (Hoch, 1996). Αντίθετα όταν αυξάνεται η δυνατότητα δαπάνης µειώνεται η κατανάλωση σε private label προϊόντα (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). Ένα ακόµη κριτήριο που επηρεάζει την προτίµηση των καταναλωτών στην επιλογή ή µη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι η κατηγορία του προϊόντος. Συγκεκριµένα: Ευνοϊκό περιβάλλον για τα private label αποτελούν: αγορές µε υψηλή ελαστικότητα τιµής και χαµηλή ελαστικότητα ζήτησης ως προς τις υπόλοιπες µεταβλητές πολιτικής του µάρκετινγκ, κατηγορίες προϊόντων µε οµοιογενή χαρακτηριστικά και καινοτοµική δραστηριότητα, κατηγορίες µε απλά, συχνά αγοραζόµενα και σχετικά χαµηλής δαπάνης προϊόντα 30

31 Αρνητικό περιβάλλον για τα private label αποτελούν: αγορές µε έντονη ολιγοπωλιακή δοµή και λίγες ισχυρές µάρκες κατασκευαστών και αγορές µε έντονη διαφηµιστική δραστηριότητα των παραγωγών (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). Έχουν παρατηρηθεί περιπτώσεις προϊόντων private label που µιµούνται την συσκευασία ή την ετικέτα επώνυµων προϊόντων οδηγώντας σε σύγχυση του καταναλωτή. Στον τελευταίο δηµιουργείται η εντύπωση πως το προϊόν private label έχει εφάµιλλη απόδοση και κοινή παραγωγή µε το επώνυµο, οδηγώντας τον έτσι στο να επιλέξει το κατά τα άλλα φθηνότερο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας (Kapferer 1996, Balabanis και Craven, 1996) ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΓΙΑ ΤΑ PRIVATE LABEL ιαφορές ανάµεσα σε private label και επώνυµα προϊόντα: Οι ενέργειες µάρκετινγκ σύµφωνα µε τους Livesey και Lennon (1978) και ιδιαίτερα η διαφήµιση φαίνεται πως επηρεάζουν την αντίληψη των καταναλωτών περί της ποιότητας των προϊόντων. Σύµφωνα µε τον Myers (1967) οι καταναλωτές θεωρούν πως η διαφήµιση και η υψηλή τιµολόγηση προσδίδουν ποιότητα στα προϊόντα και άρα συµπεραίνουν πως η έλλειψή τους κάνει τα store brands προϊόντα χαµηλότερης ποιότητας. Οι Rao και Monroe (1989) προσθέτουν και την φήµη της επωνυµίας στην σχέση τιµής- ποιότητας ενώ οι Bellizzi, Kruckeberg, Hamilton, και Martin (1981) συµπεραίνουν από έρευνές τους πως στα µάτια των καταναλωτών τα private label προϊόντα δεν υστερούν µόνο στην ποιότητα αλλά και στην εµφάνιση και την ελκυστικότητα. Οι Cunningham, Hardy και Imperia (1982) στην λίστα αυτή έρχονται να 31

32 προσθέσουν και την αξιοπιστία, την πληροφόρηση ετικέτας, τη γεύση και άλλα χαρακτηριστικά και ο Omar (1996) τη συσκευασία, τη συνέπεια και τη γενικότερη εικόνα. Το βασικό στοιχείο υπεροχής των store brands σύµφωνα µε έρευνες των Bellizzi et al. (1981) και του Omar (1996) είναι το value for money που προσδίδουν στους καταναλωτές. Όµως ενώ η αρχική αντίληψη για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι αρνητική αν τα εξωτερικά χαρακτηριστικά παραµεριστούν τότε σε πολλές περιπτώσεις τα προϊόντα αυτά κρίνονται ανώτερα από αντίστοιχα επώνυµα (Richardson, Dick και Jain, 1994). Απόδειξη αυτού του φαινοµένου είναι η επιτυχία των private label clones, δηλαδή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που µιµούνται συσκευασία και ετικέτες των ηγέτιδων επώνυµων µαρκών της κατηγορίας. Σύµφωνα µε έρευνες του Kapferer (1996) η επιτυχία αυτή βασίζεται στο γεγονός πως τα store brand clones καταφέρνουν να εντυπωθούν στην µνήµη του καταναλωτή συνδέοντας κάποιο χαρακτηριστικό της συσκευασίας τους µε µια συγκεκριµένη επώνυµη µάρκα, ηγέτιδα στην κατηγορία. Έτσι ο καταναλωτής θεωρεί πως τα δύο αυτά προϊόντα έχουν παρεµφερή ποιότητα ή ακόµη και ίδιο κατασκευαστή και έτσι πολλές φορές προτιµάει το store brand που τιµολογείται και χαµηλότερα ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ PRIVATE LABEL Κάποια χαρακτηριστικά των καταναλωτών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας όπως προέκυψαν από έρευνες είναι τα εξής: Οι καταναλωτές αυτοί µπορεί να προέρχονται από όλα τα κοινωνικό-οικονοµικά στρώµατα και οι βασικές τους διαφορές βρίσκονται σε στοιχεία συµπεριφοράς και απόψεων (Burger και Schott, 1972). Αντίθετα ο Myers (1967), πιστεύει πως οι καταναλωτές 32

33 κατηγοριοποιούνται ευκολότερα από την αντίληψή τους απέναντι στα store brands παρά από τα προσωπικά τους χαρακτηριστικά. Σύµφωνα µε τον Bettman (1974), οι καταναλωτές private label προϊόντων έχουν λιγότερη ευαισθησία στον κίνδυνο-ρίσκο που ενδέχεται να έχει µια τέτοια επιλογή και δίνουν µεγαλύτερη έµφαση στην πληροφόρηση γύρω από το προϊόν. ιαφορές αντιλήψεων απέναντι στα store brands µπορεί να οφείλονται σε διαφορά εµπειρίας σε σχέση µε τα store brands, διαφορές στη βαρύτητα που δίνεται σε ενέργειες µάρκετινγκ, διαφορές στις ανάγκες, διαφορές στον αντιλαµβανόµενο κίνδυνο και την αξία του κάθε προϊόντος (Livesey και Lennon,1978), διαφορές στην ποιοτική διαφοροποίηση των προϊόντων, διαφορές στην εκτίµηση του καλύτερου value for money, διαφορές στο εισόδηµα και το µέγεθος της οικογένειας (Richardson, Jain και Dick, 1996). Οι Bellizzi et al. (1981), παρατήρησαν µεγαλύτερο brand loyalty και επιρροή από τη διαφήµιση στους καταναλωτές store brands. Tέλος έρευνες δείχνουν τον καταναλωτή private label προϊόντων ως προσεκτικό στην τιµή αλλά όχι ευαίσθητο στην προώθηση του προϊόντος, σταθερό στις αγορές της συγκεκριµένης κατηγορίας και περισσότερο αδιάφορο για την σωστή επιλογή προϊόντος (Baltas, 1997) 33

34 2.4. ΕΠΙΡΡΟΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΑΠΟ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Τρεις κυρίως παράγοντες της αγοράς φαίνεται να επηρεάζουν την γενικότερη απόδοση των προϊόντων private label στην αγορά του λιανεµπορίου (Baltas, 1999) Παράγοντες σχετικοί µε την Προϊοντική Κατηγορία: Η επιτυχία ή µη των store brand δεν είναι ταυτόσηµη σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων. Έχει παρατηρηθεί µια έντονα αρνητική σχέση ανάµεσα στο µερίδιο αγοράς των µεγαλύτερων κατασκευαστών και των private label προϊόντων, αλλά και µια επίσης αρνητική σχέση ανάµεσα στο µερίδιο αγοράς της επωνυµίας που κατέχει την ηγετική θέση στην αγορά και της διείσδυσης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας (Morris, 1979). Μια πιθανή εξήγηση των ευρηµάτων αυτών είναι πως υπάρχει µια έντονη προτίµηση των καταναλωτών στην επωνυµία που ηγείται της αγοράς και µια αντίστοιχη άρνηση των εταιρειών αυτών να παρέχουν private label προϊόντα. Επίσης ευρήµατα των Morris (1979), Buck (1993), Hoch και Banerji (1993) και Glemet και Mira (1993) υποδεικνύουν µια αρνητική σχέση ανάµεσα στην ένταση διαφήµισης στον κλάδο και του βαθµού διείσδυσης των store brands. Οι έντονες οικονοµίες κλίµακας σε επίπεδο παραγωγής και προώθησης βρέθηκαν να ενισχύουν την θέση των private label προϊόντων. Αντίθετα κατηγορίες προϊόντων που είναι ανελαστικά στην τιµή αλλά ελαστικά στην διαφοροποίηση του προϊόντος αποτελούν δυσµενή κατηγορία για ανάπτυξη store brands (Glemet και Mira 1993, Grender 1994). Σύµφωνα µε έρευνα των Raju, Sethuraman και Dhar, (1995), οι προϊοντικές κατηγορίες στις οποίες υπάρχει έντονος ανταγωνισµός τιµών ανάµεσα σε επώνυµες µάρκες δεν ευνοούν τα private label προϊόντα, ενώ αντίθετα θετικό περιβάλλον αποτελούν οι κατηγορίες εκείνες µε έντονο ανταγωνισµό ανάµεσα σε 34

35 επώνυµα και private label προϊόντα. Οι Hoch και Banerji (1993) παρατήρησαν µια αρνητική σχέση ανάµεσα στον αριθµό των παραγωγών και τα µερίδια αγοράς που λαµβάνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ συµπληρώνουν την κρισιµότητα της καλής ποιότητας του store brand. Μάλιστα φαίνεται να είναι καταλληλότερες για ανάπτυξη private label προϊόντων οι κατηγορίες εκείνες στις οποίες είναι εύκολο για τον καταναλωτή να ελέγξει την ποιότητά τους, όπως την κατηγορία των τροφίµων, όπου η γεύση είναι µια εύκολη επαλήθευση της ποιότητας του προϊόντος. Παράγοντες σχετικοί µε την Οικονοµία Σύµφωνα µε τους Quelch και Harding (1996), αλλά και τον Hoch (1996), υπάρχει µια αρνητική σχέση µεταξύ της ισχύος της οικονοµίας-εισοδήµατος του καταναλωτή και του µεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Οι Quelch και Harding (1996) µελέτησαν επίσης και βασικές διαφορές στην ανάπτυξη των προϊόντων private label ανάµεσα σε διαφορετικές περιοχές. Συγκεκριµένα ανάµεσα στην αγορά των ΗΠΑ και την Ευρωπαϊκή, στον χώρο των private brands, παρατήρησαν διαφορές σε ανάπτυξη και απόδοση των προϊόντων αυτών. Η διαφορές αυτές οφείλονται σε µειωµένη διαφήµιση στην Ευρώπη σε σχέση µε τις ΗΠΑ, αλλά και ισχυρότερη θέση των εθνικών αλυσίδων στην Ευρωπαϊκή αγορά λιανεµπορίου, µε αποτέλεσµα η διαπραγµατευτική δύναµη των λιανέµπορων σε σχέση µε τους κατασκευαστές να είναι πολύ µεγαλύτερη απ ότι στις ΗΠΑ. Στο ίδιο µήκος κύµατος οι Davies (1985,1990), Buck (1997) και Hoch (1996), µελετώντας την αγορά private brands της Μεγάλης Βρετανίας παρατηρούν µια έξαρση των private label και της διαπραγµατευτικής δύναµης των µεγάλων λιανέµπορων σε βάρος των κατασκευαστών οφειλόµενη στην εξασθένηση των ανεξάρτητων καταστηµάτων. 35

36 Ιδιαίτερη βαρύτητα για τα store brand έχουν οι αγορές εκείνες που χαρακτηρίζονται από έντονες οικονοµίες κλίµακας. Η αγορά των ΗΠΑ µπορεί να προσφέρει µεγαλύτερες οικονοµίες κλίµακας στους κατασκευαστές, ενώ η Ευρωπαϊκή στους λιανέµπορους. Στην Ευρωπαϊκή αγορά οι καταναλωτές δίνουν λιγότερη σηµασία στην τοποθεσία του καταστήµατος και περισσότερη σε διαφοροποιηµένα χαρακτηριστικά των προϊόντων σε αντίθεση µε την περισσότερο τοπικιστική αγορά των ΗΠΑ. Έτσι τα store brands γνωρίζουν µεγαλύτερη ανταπόκριση από τους Ευρωπαίους καταναλωτές µια και προσφέρουν µια καλύτερη ισορροπία κόστους - αξίας και έτσι διαφοροποιούνται από τα επώνυµα. Τέλος ένας ακόµη λόγος που ενισχύει την εικόνα των private label στην Ευρώπη έναντι των ΗΠΑ είναι και το µεγαλύτερο βάρος που δίνει η διοίκηση των αλυσίδων στα προϊόντα αυτά. Παράγοντες σχετικοί µε την Περιοχή Συνδιαλλαγής: Σε έρευνά του ο Hoch (1996) συσχετίζει διαφορές που προκύπτουν σε µερίδια αγοράς private labels µε τον πληθυσµό της περιοχής συναλλαγής. Τα αποτελέσµατα της έρευνας δείχνουν πως οι καταναλωτές περιοχών κατοικηµένων από µεγαλύτερους ηλικιακά ανθρώπους, περισσότερες εργαζόµενες γυναίκες και µεγαλύτερα ποσοστά εθνικών µειονοτήτων, τείνουν να είναι περισσότερο ευαίσθητοι στην τιµή και να αγοράζουν περισσότερο προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. 36

37 2.5. ΑΝΑΠΤΥΞΗ PRIVATE LABEL ΙΕΘΝΩΣ Η αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παγκοσµίως δείχνει να κερδίζει έδαφος τα τελευταία χρόνια. Σύµφωνα µε στοιχεία του 2005 της ACNielsen, σε 38 χώρες απ όλο τον κόσµο και 80 προϊοντικές κατηγορίες, οι πωλήσεις των private label προϊόντων αποτελούσαν το 17% της αξίας πωλήσεων του λιανεµπορικού κλάδου. Παρατηρείται εδώ αύξηση σε πωλήσεις σε σχέση µε το 2004 κατά 5% όσον αφορά τα private label και µόνο 2% όσον αφορά τις επώνυµες µάρκες. Συνολικά η αύξηση σε πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ξεπερνάει την αντίστοιχη αύξηση των επώνυµων προϊόντων σε όλες τις εξεταζόµενες περιοχές (πλην της Λατινικής Αµερικής). Η Ευρώπη διατηρεί τη θέση της ως η περισσότερο αναπτυσσόµενη περιοχή στον κλάδο των private label µε 23% µερίδιο αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε όγκο πωλήσεων. Οι χώρες µε τα υψηλότερα µερίδια private label είναι (όπως και στην προηγούµενη έρευνα του 2003) η Ελβετία, η Γερµανία, η Μεγάλη Βρετανία η Ισπανία και το Βέλγιο. Η Ευρώπη παρουσιάζει επίσης µια από τις µεγαλύτερες αυξήσεις σε µερίδιο προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (αύξηση 4%), σε αντίθεση µε των επωνύµων που παραµένουν στάσιµα, παρότι αποτελούσε ήδη την πιο ανεπτυγµένη περιοχή του κλάδου των private label. Οι ΗΠΑ καταλαµβάνουν τη δεύτερη θέση όσον αφορά τα µερίδια αγοράς private label (16%) σε όγκο πωλήσεων, µε πολύ σηµαντική αύξηση των πωλήσεων (7%). Την ταχύτερη ανάπτυξη παρουσιάζουν, στον κλάδο των private label, οι Αναπτυσσόµενες Αγορές, µε αύξηση 11%. Το µερίδιο πωλήσεων των περιοχών αυτών φτάνει το 6%. Η Λατινική Αµερική ήταν η µόνη περιοχή που δεν αύξησε τις πωλήσεις της σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και παραµένει αρκετά υποαναπτυγµένη στον κλάδο αυτό. Συγκεκριµένα τα µερίδια προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας της κάθε περιοχής φαίνονται στον παρακάτω πίνακα 37

38 ιάγραµµα 1: µερίδια προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανά περιοχή 25% 23% 20% 15% 16% 10% 5% 6% 4% 2% 0% Όσον αφορά τις προϊοντικές κατηγορίες τα τρόφιµα ψυγείου έχουν το µεγαλύτερο µερίδιο σε πωλήσεις προϊόντων private label παγκοσµίως (32%). Μεγαλύτερο µερίδιο στην κατηγορία αυτή είχαν τα έτοιµα γεύµατα (όπου 47% των πωλήσεων έτοιµων γευµάτων ήταν private label προϊόντα) ακολουθούµενα από τα γάλατα (µε αντίστοιχο ποσοστό 43%) Τα χαρτικά, πλαστικά και περιτυλίγµατα κατείχαν την δεύτερη θέση σε µερίδια πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (31%). Εδώ το µεγαλύτερο µερίδιο κατέχουν τα αλουµινόχαρτα (49% των πωλήσεων αλουµινόχαρτου παγκοσµίως είναι ιδιωτικής ετικέτας) που αποτελούν και το πρώτο προϊόν σε µερίδια πωλήσεων στις κατηγορίες συνολικά. Ακολουθούν οι κατηγορίες των κατεψυγµένων τροφίµων (25%) και ζωοτροφών (21%). Συνολικά οι οµάδες προϊόντων µε σειρά µεριδίου σε πωλήσεις φαίνονται παρακάτω, ενώ περιλαµβάνονται και το ποσοστό ανάπτυξης κάθε οµάδας: 38

39 Πίνακας 7: µερίδια αγοράς, ανά οµάδα προϊόντων βασισµένα σε αξία πωλήσεων Προϊοντική οµάδα Μερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Ποσοστό ανάπτυξης προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Τρόφιµα ψυγείου 32% 9% Χαρτικά, πλαστικά και περιτυλίγµατα 31% 2% Κατεψυγµένα τρόφιµα 25% 3% Ζωοτροφές 21% 11% Συσκευασµένα τρόφιµα 19% 5% Πάνες και είδη γυναικείας υγιεινής 14% -1% Είδη υγιεινής 14% 3% Μη-αλκοολούχα αναψυκτικά 12% 3% Είδη σπιτιού 10% 2% Σνακ και γλυκίσµατα 9% 8% Αλκοολούχα ποτά 6% 3% Είδη προσωπικής περιποίησης 5% 3% Καλλυντικά 2% 23% Παιδικές τροφές 2% 13% Πηγή: ACNielsen The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends Around the World Οι 10 πρώτες κατηγορίες προϊόντων σε µερίδιο αγοράς προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας (βασισµένο σε αξία πωλήσεων) φαίνονται παρακάτω: Πίνακας 8: µερίδια αγοράς, ανά κατηγορία προϊόντων βασισµένα σε αξία πωλήσεων Κατηγορία Προϊόντων Οµάδα προϊόντων Μερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Αλουµινόχαρτο Χαρτί, πλαστικά και περιτυλίγµατα 49% Έτοιµα γεύµατα Τρόφιµα ψυγείου 47% Γάλα Τρόφιµα ψυγείου 43% 39

40 Σακούλες απορριµµάτων Χαρτί, πλαστικά και περιτυλίγµατα 40% Προϊόντα κρεοπωλείου Κατεψυγµένο φαγητό 39% Προϊόντα ιχθυοπωλείου Κατεψυγµένο φαγητό 39% Λαχανικά Κατεψυγµένο φαγητό 38% Λαχανικά Συσκευασµένο φαγητό 36% Χαρτί κουζίνας Χαρτί, πλαστικά και περιτυλίγµατα 33% Τυρί Τρόφιµα ψυγείου 33% Πηγή: ACNielsen The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends Around the World Μια διαπίστωση της έρευνας της ACNielsen ήταν πως οι ταχύτερα αναπτυσσόµενες κατηγορίες σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν ήταν πάντα οι µικρότερες (σε µερίδιο αγοράς). Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η κατηγορία των έτοιµων γευµάτων που αν και δεύτερη σε µερίδια αγοράς είναι µια από τις πιο γρήγορα αναπτυσσόµενες κατηγορίες (14%). Άλλες τέτοιες κατηγορίες είναι οι σοκολάτες (13%), τα νερά (13%) και οι σκυλοτροφές (12%). Όσον αφορά την τιµολόγηση η ίδια έρευνα δείχνει πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας πωλούνται κατά µέσο όρο 31% φθηνότερα από τα επώνυµα προϊόντα. Πιο συγκεκριµένα οι Αναπτυσσόµενες Αγορές παρουσίασαν τη µεγαλύτερη απόκλιση (40% φθηνότερα τα private label προϊόντα από τα επώνυµα), ενώ η Ευρωπαϊκή Αγορά είχε και αυτή σηµαντική απόκλιση (κατά µέσο όρο 37%) ανάµεσα στις τιµές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και επωνύµων. Στην πρώτη θέση όσον αφορά τις χώρες µια προς µια βρίσκεται η Ελλάδα µε 47% απόκλιση τιµής επώνυµης-ιδιωτικής ετικέτας. Εξετάζοντας τις πολιτικές τιµολόγησης των προϊόντων private label ανά προϊοντική κατηγορία παρατηρούµε πως, αν και η πλειοψηφία των εξεταζόµενων προϊόντων κυµάνθηκε αρκετά χαµηλότερα από τα αντίστοιχα επώνυµα (µε εντονότερες τις αποκλίσεις στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής), υπήρξε και µια περίπτωση προϊόντος που τιµολογήθηκε ακριβότερα (τσίχλες). Σε τέτοιες περιπτώσεις µέσω της 40

41 υψηλότερης τιµής γίνεται η προσπάθεια να περάσει στο κοινό πως το προϊόν αυτό, αν και ιδιωτικής ετικέτας, έχει πρόσθετα οφέλη για τον καταναλωτή σε σχέση µε τα αντίστοιχα επώνυµα. Γενικότερα µπορεί να φανεί από τα αποτελέσµατα της έρευνας της ACNielsen πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, στις περισσότερο ανεπτυγµένες αγορές, δεν ανταγωνίζονται τα επώνυµα µόνο στην τιµή. Επιπροσθέτως βελτιώνουν την ποιότητά τους και προσπαθούν να καλύψουν τις αυξανόµενες ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Τέτοια παραδείγµατα είναι private label προϊόντα που στοχεύουν στην παροχή υγιεινών εναλλακτικών στην κατηγορία τους, ενώ δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις λιανέµπορων που χρησιµοποίησαν τη δύναµη της ιδιωτικής ετικέτας για να αναπτύξουν άλλες υπηρεσίες, όπως κινητά τηλέφωνα και επενδυτικές υπηρεσίες Τέλος σηµαντικά είναι τα αποτελέσµατα της έρευνας για την διεισδυτικότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διεθνώς αλλά και την επιρροή των δηµογραφικών στοιχείων στην προτίµηση των καταναλωτών για τα private label προϊόντα. Όσον αφορά την διεισδυτικότητα, από τις 14 εξεταζόµενες χώρες οι 9 (Ελβετία, Γερµανία, Μ. Βρετανία, Ισπανία, Γαλλία, Καναδάς, ΗΠΑ, Φιλανδία, Αυστραλία) έχουν ποσοστό διείσδυσης σχεδόν 100%, ενώ οι υπόλοιπες 5(Ιταλία, Χονγκ-Κόνγκ, Χιλή, Κολοµβία, Σιγκαπούρη) κινούνται ανάµεσα στο 75%-100%. Όσον αφορά τα δηµογραφικά στοιχεία εξετάστηκε η επιρροή του εισοδήµατος, του µεγέθους του νοικοκυριού και της ηλικίας στις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών για private label προϊόντα. Για το εισόδηµα παρατηρήθηκε ότι κατά γενικό κανόνα νοικοκυριά µε χαµηλό εισόδηµα ξόδευαν µεγαλύτερο ποσοστό των χρηµάτων τους σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, µε εξαίρεση την Σιγκαπούρη την Μ. Βρετανία την Ιταλία και την Κολοµβία όπου παρατηρήθηκε το ακριβώς αντίστροφο. Πιθανές εξηγήσεις για το τελευταίο είναι πρώτον, ότι σε κάποιες χώρες προνοµιακά προϊόντα που προσφέρονταν από τους λιανέµπορους προσέλκυαν σηµαντικό αριθµό καταναλωτών υψηλού εισοδήµατος, ανεβάζοντας έτσι και το µερίδιο που ξόδευαν σε private label προϊόντα. εύτερον, στην Κολοµβία για παράδειγµα, οι 41

42 οικογένειες χαµηλού εισοδήµατος βασίζονταν στα µέσα µεταφοράς για τις µετακινήσεις τους, κάτι που τους απέτρεπε από το να πάνε στα καταστήµατα εκείνα που πουλούσαν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, επειδή τα τελευταία βρίσκονταν αρκετά µακριά από τα σπίτια τους (σε σχέση µε τα γειτονικά καταστήµατα). Αναφορικά µε το µέγεθος του νοικοκυριού παρατηρήθηκε ότι οι µεγαλύτερες οικογένειες αφιέρωναν µεγαλύτερο µερίδιο των χρηµάτων τους σε αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας απ ότι τα µικρότερα νοικοκυριά, µε µοναδική εξαίρεση την Ιταλία. Σχετικά µε την ηλικία φάνηκε από την έρευνα ότι ανάλογα µε την εξεταζόµενη περιοχή είναι διαφορετική η ηλικιακή κατηγορία που δίνει µεγαλύτερο µερίδιο των χρηµάτων της για προϊόντα private label. Μπορεί όµως να γενικευτεί για τις Ευρωπαϊκές χώρες πως οι µεσήλικες είναι αυτοί που καταναλώνουν περισσότερο προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ΑΝΑΠΤΥΞΗ PRIVATE LABEL ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εµφανίστηκαν πρώτη φορά στην Ελλάδα την δεκαετία του 1980 από τα σούπερ µάρκετ Μαρινόπουλος, µε τα προϊόντα πι-µι. Είχαν µεγάλη αποδοχή από το καταναλωτικό κοινό και έτσι στα µέσα της δεκαετίας του 1990 εισήχθησαν και από άλλες ελληνικές λιανεµπορικές αλυσίδες, όπως ο Βερόπουλος και ο Βασιλόπουλος, προϊόντα private label. Αργότερα εµφανίζονται στην Ελλάδα εκπτωτικά καταστήµατα, όπως τα Dia και Lidl στα οποία πωλούνται αποκλειστικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Μέχρι και σήµερα όλες οι µεγάλες λιανεµπορικές αλυσίδες 42

43 έχουν αναπτύξει προϊόντα private label και σηµαντικός παράγοντας για την απόφαση αυτή ήταν να ανταγωνιστούν την µεγάλη επιτυχία που είχαν και έχουν τα εκπτωτικά καταστήµατα. Τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί µια µεγάλη αύξηση των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα, αλλά και του ενδιαφέροντος του καταναλωτικού κοινού απέναντι σε αυτά, σε συνέπεια µε τις διεθνείς τάσεις της αγοράς (ICAP, 2007). Στην Ελλάδα τα προϊόντα private label παράγονται αποκλειστικά από τρίτες εταιρείες για λογαριασµό επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ και φέρουν το εµπορικό σήµα του οµίλου ή κάποιο άλλο σήµα που να ανήκει στον όµιλο. Οι εταιρείες αυτές είναι συνήθως µεγάλες βιοµηχανίες οι οποίες µάλιστα χρησιµοποιούν την ίδια τεχνολογία και πληρούν τις ίδιες προδιαγραφές µε τις αντίστοιχες βιοµηχανίες παραγωγής των επώνυµων προϊόντων. Είναι επίσης συχνό το φαινόµενο οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ να συµµετέχουν και στο κόστος σχεδιασµού και ανάπτυξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (ICAP, 2007). Η ανάπτυξη προϊόντων private label για τις Ελληνικές λιανεµπορικές αλυσίδες στοχεύει: Στην χρήση τους ως µέσο άµυνας έναντι των εκπτωτικών αλυσίδων Στο να συντελέσουν στη διαφοροποίηση της αλυσίδας πελάτη Στη διεύρυνση της ποικιλίας των προϊόντων του καταστήµατος και των επιλογών του Στην εξασφάλιση υψηλότερων περιθωρίων κέρδους για την εµπορική αλυσίδα Στην αύξηση της διαπραγµατευτικής δύναµης της αλυσίδας έναντι των προµηθευτών Σύµφωνα µε στοιχεία του 2007 ετήσιας έρευνας του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών 1 στα 5 προϊόντα που αγοράζονται σήµερα από το οργανωµένο λιανεµπόριο είναι ιδιωτικής ετικέτας. Επίσης 43

44 υπάρχει µια µείωση της τάξης του 4,1% των καταναλωτών που δεν αγοράζουν καθόλου προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (από 23,9% το 2006 σε 19,8% το 2007). Το µερίδιο αγοράς των προϊόντων private label επί του συνόλου των πωλήσεων των λιανεµπορικών αλυσίδων εκτιµάται σε 15%. Παρακάτω παρουσιάζονται στοιχεία σχετικά µε τη συµµετοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι αγορών. Σύµφωνα µε την έρευνα αυτή διαφαίνεται µεν η µεγάλη υπεροχή των εκπτωτικών αλυσίδων στο µερίδιο των private label προϊόντων, αλλά από την άλλη το µερίδιο των µικρότερων σούπερ µάρκετ φαίνεται να είναι αρκετά κοντά σε αυτό των µεγάλων αλυσίδων : ιάγραµµά 2: Συµµετοχή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι αγορών(%) ,4 Εκπτωτικά Καταστήµατα Μεγάλες Αλυσίδες 19,2 14,5 Μικρότερα Σούπερ Μάρκετ Από την έρευνα του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών έρχονται και τα παρακάτω στοιχεία σχετικά µε το µέσο όρο συµµετοχής κάθε προϊοντικής κατηγορίας ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και τη µεταβολή αυτού του µέσου όρου από το 2006 στο πρώτο εξάµηνο του

45 Πίνακας 9: Μέσος όρος συµµετοχής κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ( Α εξάµηνο 2007) Κατηγορία προϊόντων 2006 Α εξάµηνο 2007 Τρόφιµα 58,9% 58,5% Απορρυπαντικά 10,5% 10,1% Προϊόντα προσωπικής περιποίησης 8,6% 8,25% Χαρτικά καθαριότητας 5,9% 6,1% Ποτά & Αναψυκτικά 3,9% 4,0% Άλλες κατηγορίες 12,1% 13,2% Σύνολο κωδικών 100% 100% Πηγή: ICAP,2007 Τα τρόφιµα συνεχίζουν να αποτελούν την προϊοντική κατηγορία που συγκεντρώνει το µεγαλύτερο µερίδιο από τις συνολικές πωλήσεις των προϊόντων private label. Σηµαντική παρατήρηση όµως είναι το ότι, σύµφωνα µε στοιχεία της ICAP για το 2007, στην κατηγορία των τροφίµων, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταλαµβάνουν µικρότερο µερίδιο της κατηγορίας σε σχέση µε τα αντίστοιχα private label των υπόλοιπων κατηγοριών. Αυτό οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι τα νοικοκυριά δυσκολότερα εµπιστεύονται οικονοµικές λύσεις στον τοµέα των τροφίµων. Από τον παραπάνω πίνακα επίσης αξίζει να αναφερθεί η αύξηση των λοιπών κατηγοριών που µπορεί να εξηγηθεί µε την είσοδο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε νέες κατηγορίες. Τέλος παρουσιάζονται στοιχεία της ICAP για το αριθµό των κωδικών private label σε συγκεκριµένες επιχειρήσεις του κλάδου των σούπερ µάρκετ και cash & carry για τις οποίες υπήρχαν διαθέσιµα στοιχεία το 2006 και το Α εξάµηνο του

46 Πίνακας 10: Αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας του κλάδου (2006- Α εξάµηνο 2007). Επωνυµία 2006 Α εξάµηνο του 2007 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε Makro Κας & Κάρυ Χονδρεµπορική Α.Ε Dia Hellas Α.Ε Μασούτης. Σουπερµάρκετ Α.Ε Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε ΙΝ.ΚΑ. Χανίων Συν.Π.Ε Πηγή: ICAP,2007 Από τον πίνακα αυτόν προκύπτει πως οι επιχειρήσεις αυξάνουν συνεχώς τον αριθµό των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που προσφέρουν, κάτι που σύµφωνα µε πηγές της αγοράς αναµένεται να συνεχιστεί και τα επόµενα χρόνια. 3. ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Ως εικόνα καταστήµατος ορίζεται η προσωπικότητα που ένα κατάστηµα προβάλλει στους καταναλωτές. Είναι δηλαδή ο τρόπος µε τον οποίο ο καταναλωτής ορίζει το κάθε κατάστηµα, σύµφωνα µε τα υλικά αλλά και τα άυλα (π.χ. γενική εντύπωση) χαρακτηριστικά που αυτό εµπεριέχει (Martineau 1958). Οι πελάτες µέσα από τις αντιλήψεις και αλληλεπιδράσεις που δηµιουργούνται από την εικόνα του καταστήµατος χαρακτηρίζουν και το ίδιο το κατάστηµα. Η εικόνα που προβάλει ένα κατάστηµα έχει σηµαντική επίδραση στις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, όσο περισσότερο δε είναι αρεστή 46

47 τόσο πιο πιθανό είναι για τον καταναλωτή να κάνει τα ψώνια του από το συγκεκριµένο κατάστηµα (Erdem, Oumlil και Tuncalp, 1999). Η εικόνα του καταστήµατος µπορεί να χαρακτηριστεί, σύµφωνα µε τους Steenkamp και Wedel (1991) ως ένα υποκειµενικό φαινόµενο. Πιο συγκεκριµένα κάθε οµάδα καταναλωτών αξιολογεί σε διαφορετικές κλίµακες σηµαντικότητας τα χαρακτηριστικά της εικόνας ενός καταστήµατος βάση των συναισθηµάτων που δηµιουργούνται. Οι Thang και Tan χρησιµοποίησαν το µοντέλο S-O-R (stimulus-organism-response) για να καταλήξουν πως οι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συµπεριφορά είναι τα προϊόντα στο ράφι, η ατµόσφαιρα καταστήµατος, η εξυπηρέτηση, η ευκολία πρόσβασης, η φήµη του και οι προσφορές που κάνει. Η έρευνα των Ailawadi και Keller, (2004) πάνω στους παράγοντες επιρροής των καταναλωτών για επιλογή καταστήµατος καταλήγει στο συµπέρασµα ότι: η ευκολία πρόσβασης, η ατµόσφαιρα του καταστήµατος, το επίπεδο των τιµών του καταστήµατος και η ποικιλία των προϊόντων του είναι οι κυριότεροι παράγοντες επιρροής του καταναλωτή στην επιλογή καταστήµατος. Όσον αφορά τα Ελληνικά δεδοµένα οι Baltas και Papastathopoulou (2003) διερευνώντας τους παράγοντες που συµβάλλουν στην επιλογή καταστήµατος κατέληξαν στο ότι η ποιότητα και η ποικιλία των εµπορευµάτων αποτελούν τα σηµαντικότερα κριτήρια επιλογής καταστήµατος. Η ατµόσφαιρα και η τοποθεσία του καταστήµατος επίσης δείχνουν να επηρεάζουν σηµαντικά την γνώµη του καταναλωτή σύµφωνα µε την ίδια έρευνα. Σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα των παραπάνω και άλλων ερευνών τα κριτήρια που φαίνεται να επηρεάζουν περισσότερο τους καταναλωτές στην επιλογή καταστήµατος και που θα εξεταστούν στην έρευνά µας είναι: η ποικιλία προϊόντων, οι τιµές (συµπεριλαµβανοµένων και των προσφορών) των 47

48 προϊόντων αυτών, η ατµόσφαιρα του καταστήµατος, η διαρρύθµιση του καταστήµατος, η εξυπηρέτηση και η φήµη του καταστήµατος. 3.1.ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Το χαρακτηριστικό αυτό επηρεάζει σηµαντικά την εικόνα του καταστήµατος για τους εξής λόγους: όσο πιο µεγάλη η ποικιλία των προϊόντων που προσφέρεται σε ένα κατάστηµα, τόσες πιο πολλές θα είναι και οι περιπτώσεις που ο καταναλωτής ανακαλεί το κατάστηµα στη µνήµη του Η άνεση του να κάνει κάποιος ψώνια µιας στάσης (one-stop shopping),αποτελεί πολύ σηµαντική δυνατότητα για τον σύγχρονο χρονικά πιεσµένο άνθρωπο και είναι δυνατόν να επιτευχθεί µόνο µε µεγάλη ποικιλία προϊόντων- υπηρεσιών στο κατάστηµα. Με τον τρόπο αυτό ενισχύονται και οι απρογραµµάτιστες αγορές που σήµερα αποτελούν µεγάλο ποσοστό του καλαθιού αγοράς των νοικοκυριών, αφού ο αγοραστής συνεπαίρνεται από τη µεγάλη ποικιλία που βρίσκει και επηρεάζεται να αγοράσει. Πέρα όµως από το εύρος γραµµής προϊόντων (πλήθος κατηγοριών), καλό είναι να υπάρχει και µεγάλο βάθος σε κάθε γραµµή (ποικιλία προϊόντων ανά προϊοντική κατηγορία). Κάτι τέτοιο ενισχύει την ευελιξία του καταναλωτή στις επιλογές του και γι αυτό και οι περισσότεροι λιανέµποροι διαθέτουν σε κάθε σχεδόν κατηγορία τόσο τις τοπικές µάρκες όσο και διεθνείς αλλά και εκείνες που φέρουν την επωνυµία τους. Βέβαια καλό είναι να αποφευχθεί η υπερβολική αύξηση των επιλογών για τον καταναλωτή γιατί όπως ισχυρίζονται και οι Tversky και Shafir(1992) και Iyengar και Lepper(1995) αυξάνοντας το σύνολο 48

49 επιλογών των αγοραστών αυτοί οδηγούνται σε γνωστική υπερφόρτωση και αβεβαιότητα που µπορούν να µειώσουν την πιθανότητα αγοράς ΤΙΜΕΣ-ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ Οι καταναλωτές έχουν καλύτερη αντίληψη για την προϊοντική κατηγορία, τις τιµές και τις προσφορές, όταν αυτές εκφράζονται σε χρηµατικές και όχι ποσοτικές µονάδες (Sinha Indrajit και Smith Michael, 2000). Έχει δηλαδή διαφορά η έκπτωση στην τιµή από την προσφορά επιπλέον ποσότητας στην ίδια τιµή. Οι καταναλωτές τυπικά αγοράζουν σε πάνω από ένα καταστήµατα. Μπορεί να αγοράσουν ένα προϊόν σε προσφορά στο κατάστηµα που τυχαίνει να ψωνίζουν κάποια δεδοµένη στιγµή, ενώ υπό άλλες συνθήκες θα το αγόραζαν από άλλο µαγαζί. Επιπλέον, οι εκπτώσεις προσελκύουν κόσµο στο κατάστηµα και του δίνουν κίνητρο αγοράς, σε αντίθεση µε τη στρατηγική σταθερά χαµηλών τιµών που πιθανώς να µην προκαλεί εντύπωση στον πελάτη και να συνδέεται µε χαµηλή ποιότητα. Παρ όλα αυτά, ο συνωστισµός, οι δυσκολίες εξυπηρέτησης και γενικά ο πανικός που δηµιουργείται µε τις εκπτώσεις συχνά οδηγεί σε δυσαρέσκεια των καταναλωτών από το κατάστηµα (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). Η µεγαλύτερη κίνηση στο κατάστηµα, που µπορεί να προκαλείται από τις εκπτώσεις, σίγουρα αυξάνει την πιθανότητα αγοράς private label προϊόντων επειδή µεγαλώνει ο αριθµός των καταναλωτών. Παρόλα αυτά, οι πελάτες που ενδιαφέρονται για τις εκπτώσεις δεν προτιµούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Baltas, 1997). Τα τελευταία είναι µόνιµα σε χαµηλές τιµές και δεν επιδέχονται εκπτώσεις. Συµπερασµατικά οι µειώσεις τιµών σε ένα λιανεµπορικό κατάστηµα µπορεί να είναι ο κράχτης που θα δηµιουργήσει κίνηση και θα επηρεάσει έτσι έµµεσα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σε αυτό το σηµείο µπορεί να προστεθεί το γεγονός ότι οι προσφορές δεν επηρεάζουν την καταναλωτική συµπεριφορά γενικά, παρά µόνο όταν η συγκεκριµένη προϊοντική κατηγορία µε την προσφορά συµπεριλαµβάνεται στις αγορές του καταναλωτή (Bucklin και Latin, 1992). 49

50 3.3. ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ Κάθε στοιχείο του εσωτερικού περιβάλλοντος ενός λιανεµπορικού καταστήµατος (όπως φωτισµός, χρώµατα, µουσική) µπορεί να επηρεάσει τις αντιλήψεις σχετικά µε την ατµόσφαιρα του, ανεξάρτητα από την επισκεψιµότητά του καθώς και το χρόνο και το χρήµα που δαπανούν οι καταναλωτές σε αυτό (Bellizzi et al. 1981, Grewal, Baker, Levy και Voss, 2003). Μέσω µιας έρευνάς τους οι Dick Alan, Jain, Richardson Paul, (1996) διαπίστωσαν πως η αντιλαµβανόµενη ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επηρεάζεται από την αισθητική του καταστήµατος. Σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα της έρευνας, το αποτέλεσµα της ελκυστικότητας του καταστήµατος που σχετίζεται µε το πώς αξιολογείται η µάρκα, διαφέρει µεταξύ ιδιωτικής ετικέτας και επωνύµων προϊόντων. Επιπλέον, ένα ίδιο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας αξιολογείται ως κατώτερης ποιότητας όταν πωλείται από ένα µη ελκυστικό κατάστηµα, απ ότι όταν πωλείται από ένα αισθητικά ελκυστικό κατάστηµα. Τέλος, το τρίτο συµπέρασµα της παραπάνω έρευνας είναι πως η αισθητική του καταστήµατος δεν έχει καµία επίδραση στην αξιολόγηση των επωνύµων προϊόντων. Οι Baker,Parasuraman, Grewal και Voss(2002) σηµειώνουν ότι η ατµόσφαιρα µπορεί να επηρεάσει τις αντιλήψεις των καταναλωτών για τα οικονοµικά και ψυχολογικά κόστη των αγορών σε ένα κατάστηµα και ανακαλύπτουν ότι ο ευχάριστος φυσικός σχεδιασµός µειώνει και τα δύο αυτά διαφορετικά είδη κόστους ενώ η µουσική µειώνει µόνο το τελευταίο ΙΑΡΡΥΘΜΙΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Ως διαρρύθµιση του καταστήµατος οι Nevin και Houston (1980) αναφέρονται στις παρεχόµενες από το κατάστηµα υποδοµές, οι οποίες διευκολύνουν την αγοραστική διαδικασία, βελτιώνουν την εικόνα των καταναλωτών για το κατάστηµα και τελικά προκαλούν τη µεγαλύτερη παραµονή τους σε αυτό. 50

51 Τέτοιες υποδοµές µπορεί να είναι : θέσεις για να ξεκουράζονται οι καταναλωτές, χώροι για την φροντίδα µικρών παιδιών, καθαριότητα στους χώρους υγιεινής. Οι Reynolds και Beatty (1999) σηµειώνουν όσον αφορά την διαρρύθµιση του καταστήµατος πως αν οι καταναλωτές λόγω κακής διαρρύθµισης τελικά δυσκολευτούν να βρουν τα προϊόντα που θέλουν, είναι πολύ πιθανό να στραφούν σε άλλο λιανεµπορικό κατάστηµα ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ Η εξυπηρέτηση σύµφωνα µε τον Lindquist (1974) µέσα σε ένα λιανεµπορικό κατάστηµα περιλαµβάνει την παροχή πληροφοριών για τη διαθεσιµότητα προϊόντων, την τοποθεσία τους στο χώρο, την καθοδήγηση των πελατών στο σηµείο που επιθυµούν να πάνε και γενικότερα την απάντηση σε ερωτήµατα που µπορεί να δηµιουργηθούν στον πελάτη. Η εξυπηρέτηση µπορεί να αυξήσει την ικανοποίηση του πελάτη, να ενισχύσει την πρόθεση αγοράς του, τις συστάσεις από στόµα σε στόµα καθώς και το µερίδιο συµµετοχής του καταστήµατος στην συνολική δαπάνη του καταναλωτή (Reynolds και Beatty, 1999). Βέβαια, πρέπει να συµπληρώσουµε ότι το χαρακτηριστικό αυτό (σύµφωνα µε τους Baltas και Papastathopoulou, 2003) είναι πολύ σηµαντικό σε οργανισµούς εντάσεως εργασίας (πχ. Εξειδικευµένα καταστήµατα), ενώ ο ρόλος του υποβαθµίζεται σε οργανισµούς εντάσεως κεφαλαίου (πχ. σουπερµάρκετ) ΦΗΜΗ Η φήµη ενός καταστήµατος αφορά στην αξιοπιστία του και µπορεί να διαµορφωθεί από το επιχειρηµατικό ιστορικό του, την τοποθεσία του αλλά και διαχρονικές καταγραφές σχετικές µε την ποιότητα και την αξιοπιστία του. Η φήµη µπορεί να διαδοθεί από στόµα σε στόµα, είτε µεταξύ των εµπόρων είτε µεταξύ των καταναλωτών. 51

52 Με τη φήµη του καταστήµατος συνδέονται πληροφορίες που θέλει να επικοινωνήσει ο λιανέµπορος στους καταναλωτές. Αυτές οι πληροφορίες σχετίζονται µε τις υπηρεσίες της λιανεµπορικής αλυσίδας και είναι δυνατόν να τη διαφοροποιούν στο µυαλό του καταναλωτή. Οι Collins-Dodd και Lindley (2003) αναφέρουν σε έρευνά τους πως η ικανοποίηση των καταναλωτών από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εξαρτάται από την εικόνα και την ικανοποίησή τους από το λιανεµπορικό κατάστηµα Πρόσφατη έρευνα των Ou, Abratt και Dion, (2006) συνδέει τα ευεργετήµατα που µπορεί να προσφέρει µια καλή φήµη ενός καταστήµατος µε τα δηµογραφικά στοιχεία. Έτσι, η καλή φήµη µπορεί να επηρεάσει τις δαπάνες των υψηλότερων εισοδηµατικών τάξεων (λόγω της ευχέρειας για επιπλέον αγορές), αλλά και των ηλικιωµένων (οι οποίοι έχουν σαφείς προτιµήσεις για τους λιανέµπορους που έχουν γνωρίσει). Το επίπεδο εκπαίδευσης σύµφωνα µε την ίδια έρευνα φαίνεται να έχει αρνητική σχέση µε την φήµη του καταστήµατος και αυτό πιθανότατα συµβαίνει λόγω της χρήσης διαφορετικών κριτηρίων από τους πιο µορφωµένους προκειµένου να κρίνουν την αξία ενός προϊόντος. 52

53 Β. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ 1.ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Κύριος στόχος της παρούσας έρευνας είναι η διερεύνηση της στάσης των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. H ραγδαία ανάπτυξη τους στην Ελληνική αγορά τα τελευταία χρόνια έχει κάνει τα προϊόντα private label ικανά να ανταγωνιστούν τα επώνυµα και να διεκδικούν συγκεκριµένα µερίδια αγοράς. Έτσι στοιχεία σχετικά µε το προφίλ των αγοραστών των store brands, τη στάση των καταναλωτών απέναντι σε αυτά τα προϊόντα, τους παράγοντες που επιδρούν στην αποδοχή ή απόρριψη των εν λόγω προϊόντων κλπ. παρουσιάζουν µεγάλο ενδιαφέρον. Ένας ακόµη στόχος της έρευνας είναι η εξέταση των κριτηρίων ικανοποίησης των καταναλωτών από τα λιανεµπορικά καταστήµατα. 2. ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΧΕ ΙΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ Τα σχέδια έρευνας µπορούν να οµαδοποιηθούν σε τρεις κατηγορίες (Σταθακόπουλος, 2001). Έτσι έχουµε τις εξερευνητικές έρευνες αγοράς, τις αιτιολογικές και τις περιγραφικές έρευνες. Στην παρούσα µελέτη χρησιµοποιούµε την περιγραφική έρευνα µε βασικό στόχο τη σκιαγράφηση του προφίλ του µέσου αγοραστή των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας καθώς και τη διερεύνηση της στάσης των καταναλωτών απέναντι σε αυτά τα προϊόντα. 53

54 3. ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟ ΟΥ ΣΥΛΛΟΓΗΣ Ε ΟΜΕΝΩΝ Από τους δυο τρόπους συλλογής δεδοµένων (Parasuraman, Grewal και Krishnan, 2004).,δηλαδή της συλλογής πρωτογενών (δεδοµένων που συλλέγονται για την συγκεκριµένη έρευνα) και δευτερογενών δεδοµένων (προϋπαρχόντων από προηγούµενες έρευνες), στην συγκεκριµένη έρευνα χρησιµοποιήθηκαν πρωτογενή στοιχεία. Οι βασικότεροι λόγοι για την επιλογή συλλογής πρωτογενών δεδοµένων ήταν: Το γεγονός πως για τη σωστότερη εκτίµηση του ζητήµατος απαιτούνταν νέα στοιχεία που δεν υπήρχαν σε δευτερογενή δεδοµένα, Η φύση του ερευνητικού προβληµατισµού η οποία αναφέρεται σε ενδογενή χαρακτηριστικά των καταναλωτών (δηλαδή απόψεις τους για χαρακτηριστικά των καταστηµάτων ή των προϊόντων), Το περιορισµένο χρονικά πλαίσιο στο οποίο κινήθηκε η έρευνα δεν επέτρεπε την χρήση άλλης µεθόδου συλλογής δεδοµένων. Το γεγονός πως µε αυτή τη µέθοδο οι ερωτώµενοι θα µπορούσαν εύκολα να απαντήσουν στις ερωτήσεις, δεν υπήρχαν περιθώρια ασάφειας ενώ ο σκοπός της έρευνας είναι ξεκάθαρος. Η δυνατότητα εύκολης ανάλυσης και επεξεργασίας των στοιχείων. H µέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων που χρησιµοποιήθηκε είναι δοµηµένη και άµεση. Με τον όρο δόµηση εννοούµε το βαθµό στον οποίο ο ερευνητής µπορεί να τροποποιήσει τις ερωτήσεις και απαντήσεις για τον ερωτώµενο. Έτσι µια µέθοδος στην οποία οι ερωτήσεις και οι απαντήσεις είναι ήδη απόλυτα προκαθορισµένες και τυποποιηµένες χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθµό δόµησης. Ο όρος αµεσότητα αναφέρεται στο βαθµό που ο ερωτώµενος γνωρίζει το αντικείµενο και το σκοπό της έρευνας. Όταν χρησιµοποιείται λοιπόν µία άµεση µέθοδος γίνεται γνωστός ο σκοπός της µελέτης και δεν γίνεται προσπάθεια για απόκρυψή του (Σταθακόπουλος,2001). Η παρούσα λοιπόν εργασία είναι δοµηµένη διότι 54

55 η φρασεολογία και το λεξιλόγιο των ερωτήσεων και των απαντήσεων είναι απόλυτα προκαθορισµένες και τυποποιηµένες από τον ερευνητή. Η αµεσότητα επίσης της έρευνας φαίνεται στο γεγονός ότι ο σκοπός της έρευνας έγινε γνωστός στον ερωτώµενο από τις ερωτήσεις που χρησιµοποιήθηκαν. Από τις τέσσερεις πιο διαδεδοµένες µεθόδους συµπλήρωσης ερωτηµατολογίου, δηλαδή ταχυδροµικά, τηλεφωνικά, µέσω προσωπικής συνέντευξης και τέλος µέσω του διαδικτύου (Parasuraman, Grewal και Krishnan, 2004), επελέγη αυτή της τηλεφωνικής συνεντεύξεως. Οι κύριοι λόγοι που µας οδήγησαν σε αυτή την επιλογή ήταν ότι µέσω της τηλεφωνικής συνεντεύξεως µπορεί να επιτευχθεί (Σταθακόπουλος,2001): Χαµηλό κόστος Υψηλό ποσοστό απάντησης υνατότητα διευκρινήσεων υνατότητα ελέγχου Ευκολία συλλογής στοιχείων Συλλογή µεγάλου δείγµατος σε µικρό χρονικό διάστηµα Συγκεκριµένα οι συνεντεύξεις έγιναν µε τη βοήθεια του H/Y µε τη µέθοδο CATI (Computer- Assisted Telephone Interviewing). Η µέθοδος αυτή επιτρέπει το διάβασµα των ερωτήσεων του ερωτηµατολογίου απευθείας από την οθόνη του H/Y, καθώς και το πέρασµα των απαντήσεων κατευθείαν στον H/Y πράγµα που σηµαίνει επιτάχυνση της όλης διαδικασίας. 55

56 4. ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟ ΟΥ ΜΕΤΡΗΣΗΣ Στο στάδιο αυτό κληθήκαµε να επιλέξουµε τις κλίµακες µέτρησης που θα χρησιµοποιηθούν στο ερωτηµατολόγιο και έπρεπε να αποφασίσουµε αν θα υπάρχουν ανοιχτού ή κλειστού τύπου ερωτήσεις. Το ερωτηµατολόγιο που χρησιµοποιήθηκε στην παρούσα εργασία περιλαµβάνει και τα δύο είδη ερωτήσεων αλλά όχι µε την ίδια αναλογία. Συγκεκριµένα, από τις 25 ερωτήσεις οι 7 είναι ανοιχτές και κλειστές όλες οι υπόλοιπες. Επιπλέον οι ερωτήσεις ήταν δοµηµένες και χωρισµένες σε θεµατικές ενότητες, ενώ το αντικείµενο της έρευνας γινόταν σαφές από την έναρξη του τηλεφωνήµατος. Οι ερωτήσεις µπορούν να ταξινοµηθούν σε 5 ενότητες. Η πρώτη ενότητα εξετάζει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών ενώ η δεύτερη αφορά τη σηµαντικότητα των κριτηρίων επιλογής τόσο των προϊόντων όσο και των σούπερ µάρκετ. Στην τρίτη ενότητα διερευνούµε την αξιολόγηση του καταστήµατος το οποίο οι καταναλωτές επιλέγουν πιο συχνά για τα ψώνια τους και στην τέταρτη γίνεται η αξιολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στην τελευταία ενότητα διερευνώνται τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών. Το ερωτηµατολόγιο τέλος σχεδιάστηκε έτσι ώστε να µπορεί να συµπληρωθεί από τους συµµετέχοντες σε διάστηµα 5 έως 15 λεπτών. 5. ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ Σύµφωνα µε τα 6 στάδια της δειγµατοληψίας (Σταθακόπουλος, 2001) η διαδικασία της δειγµατοληψίας λειτούργησε ως εξής: 56

57 Ορισµός πληθυσµού: Για την εν λόγω έρευνα ο πληθυσµός θα µπορούσε να οριστεί ως το σύνολο των Ελλήνων οι οποίοι πραγµατοποιούν τις αγορές τους στο σούπερ µάρκετ. Εξ αιτίας όµως της πίεσης του χρόνου για την ολοκλήρωση της έρευνας αναγκαστήκαµε να περιοριστούµε εντός του λεκανοπεδίου της Αττικής. Προσδιορισµός πλαισίου δείγµατος: Το πλαίσιο δείγµατος που χρησιµοποιήθηκε ήταν οι τηλεφωνικοί κατάλογοι του ΟΤΕ για την περιοχή της Αττικής. Το µειονέκτηµα αυτής της µεθόδου είναι πως δεν γνωρίζαµε από πριν στοιχεία για τους ερωτώµενους όπως: αν ο αριθµός τους ήταν απόρρητος, αν κάποιοι από τους αριθµούς του καταλόγου πλέον δεν χρησιµοποιούνταν καθώς και πιθανές πρόσφατες συνδέσεις που δεν περιέχονταν στον κατάλογο. εδοµένου όµως του χρονικού περιορισµού που αντιµετωπίσαµε στην παρούσα εργασία δεν µπορούσαµε παρά να συµβιβαστούµε µε αυτό το µειονέκτηµα. Καθορισµός µονάδας δειγµατοληψίας: Ως µονάδα δειγµατοληψίας για την συγκεκριµένη έρευνα επιλέχθηκαν όλα τα νοικοκυριά που διαµένουν στο λεκανοπέδιο της Αττικής, έχουν τηλέφωνο στο σπίτι τους και το τηλεφωνικό τους νούµερο βρισκόταν καταχωρηµένο στους καταλόγους του ΟΤΕ που χρησιµοποιήσαµε. Επιλογή µεθόδου δειγµατοληψίας: Η µέθοδος δειγµατοληψίας που χρησιµοποιήθηκε ήταν εκείνη της απλής τυχαίας δειγµατοληψίας. Οι κύριοι λόγοι που µας οδήγησαν σε µια τέτοια επιλογή είναι πως η µέθοδος αυτή προσφέρει: Αντικειµενική, χωρίς προκατάληψη η εξωτερική παρεµβολή συλλογή των στοιχείων. υνατότητα υπολογισµού του σφάλµατος ώστε λόγω του µεγάλου µεγέθους του δείγµατος να µπορέσουµε να οδηγηθούµε σε ασφαλή συµπεράσµατα. Την πιο αξιόπιστη λύση για τα δεδοµένα της ελληνικής αγοράς, δηλαδή το χαµηλό βαθµό συγκέντρωσης, που καθιστά πολύ δύσκολη οποιαδήποτε µορφή οµαδοποίησης του πληθυσµού. Η 57

58 απλή τυχαία δειγµατοληψία είναι η µόνη η οποία µπορεί να εξασφαλίσει πρόσβαση σε όλες τις οµάδες. Καθορισµός µεγέθους δείγµατος: Το µέγεθος του δείγµατος σύµφωνα δε µε τον Σταθακόπουλο (2001) επηρεάζεται από παράγοντες όπως οι στόχοι της µελέτης, οι χρονικοί περιορισµοί, το κόστος και οι τεχνικές ανάλυσης που θα χρησιµοποιηθούν. Υπάρχουν τέσσερις µέθοδοι που µπορούν να χρησιµοποιηθούν για να καθοριστεί το µέγεθος του δείγµατος. Αυτές είναι: η µέθοδος του εφικτού, η µέθοδος βάσει παρόµοιων µελετών, η µέθοδος βάσει τεχνικής ανάλυσης των στοιχείων και η µέθοδος βάσει των αρχών της στατιστικής επιστήµης. Η µέθοδος που τελικά επιλέχθηκε ήταν εκείνη η οποία στηρίζεται σε παρόµοιες µελέτες κατά το παρελθόν. Σύµφωνα λοιπόν µε την προηγούµενη γνώση και εµπειρία που ήδη υπήρχε, κρίθηκε ότι το µέγεθος του δείγµατος που έπρεπε να επιλεγεί ήταν 2000 άτοµα. Συλλογή εδοµένων: Η συλλογή των στοιχείων έγινε µε τη βοήθεια του συστήµατος WINCATI 4.2 από τον συγγραφέα της παρούσης διπλωµατικής εργασίας και τους Γιακατό ηµήτριο, Μποκίδη Ευάγγελο, Συκά Αικατερίνη και Ταυλαρίου Βαρβάρα, όλοι φοιτητές του µεταπτυχιακού προγράµµατος «Μάρκετινγκ και Επικοινωνία Με Νέες Τεχνολογίες» του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών. Η έρευνα διήρκησε από τις 2/10/2007 µέχρι τις 25/01/2008.Το συνολικό δείγµα ήταν 6300 τηλέφωνα εκ των οποίων τελικά συλλέχτηκαν 2001 ερωτηµατολόγια. Η µέση διάρκεια συνέντευξης ήταν 6 λεπτά και 3 δευτερόλεπτα. Τέλος παρατίθεται µε απόλυτα νούµερα ο πίνακας του συνόλου των τηλεφωνηµάτων που πραγµατοποιήθηκαν κατά τη συλλογή δεδοµένων. 58

59 Πίνακας 11: Αποτελέσµατα επαφών και τηλεφωνικών συνεντεύξεων εν απαντά 2364 Fax/modem 46 Τηλεφωνητής 39 Ολοκληρωµένη συνέντευξη 2001 Απασχοληµένη γραµµή 67 Πρόβληµα γλώσσας 16 Εταιρεία 158 Άρνηση απάντησης 953 Τέλος δείγµατος 21 Τερµατισµός συνέντευξης - Άρνηση 7 Τερµατισµός συνέντευξης - Επανάκληση 0 εν είναι σπίτι 0 Rendezvous 4 Λάθος τηλέφωνο 206 Σύνολο προσπαθειών 5882 Ανεκµετάλλευτοι 418 Συνολικό δείγµα

60 Γ. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 1. ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ 1.1. ΑΝΑΛΥΣΗ ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ Από τους 2001 ερωτηθέντες οι 253 απάντησαν ότι οι κύριες αλυσίδες στις οποίες πραγµατοποιούν τις περισσότερες φορές τα ψώνια τους είναι τα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος. Από εδώ και στο εξής µε τον όρο «δείγµα» θα αναφερόµαστε σε αυτούς ακριβώς τους καταναλωτές. Πίνακας 12: Κατανοµή δείγµατος ανά φύλο Συχνότητα Ποσοστιαία συχνότητα Αθροιστική ποσοστιαία συχνότητα Άνδρας 89 35,18 35,18 Γυναίκα , Σύνολο Το 64,82% του δείγµατος ήταν γυναίκες έναντι 35,18% που ήταν άνδρες, αποτέλεσµα αναµενόµενο αν αναλογιστούµε ότι οι γυναίκες κάνουν συνήθως τα ψώνια του σπιτιού. 60

61 Πίνακας 13: Κατανοµή δείγµατος ανά κατηγορία απασχόλησης Συχνότητα Ποσοστιαία συχνότητα Αθροιστική ποσοστιαία συχνότητα Εργαζόµενος ,50 58,50 Μη Εργαζόµενος 1 0,40 58,89 Συνταξιούχος 45 17,79 76,68 Οικιακά 40 15,81 92,49 Σπουδές 19 7, Σύνολο Παρατηρούµε πως η µεγάλη πλειοψηφία του δείγµατος είναι εργαζόµενοι (58,5%). Πάλι αναµενόµενο αποτέλεσµα δεδοµένου ότι τα εργαζόµενα µέλη της οικογένειας στην Ελλάδα είναι αυτοί που συνήθως κάνουν τα ψώνια του σπιτιού και κυρίως οι εργαζόµενες γυναίκες (κάτι που διαφαίνεται και στην παρούσα έρευνα µε το συνδυασµό των δύο παραπάνω πινάκων). Πίνακας 14: Κατανοµή δείγµατος ανά επίπεδο εκπαίδευσης Συχνότητα Ποσοστιαία συχνότητα Αθροιστική ποσοστιαία συχνότητα ηµοτικό 15 5,93 5,93 Γυµνάσιο 19 7,51 13,44 Λύκειο ,25 59,68 TEI 30 11,86 71,54 AEI 54 21,34 92,89 Μεταπτυχιακό 18 7, Σύνολο

62 Η πλειοψηφία (46,25%) των ατόµων που προτιµούν τα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος για τα ψώνια τους φαίνεται να είναι απόφοιτοι λυκείου, ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 40,32% των ατόµων του δείγµατος έχουν τουλάχιστον ανώτερη µόρφωση. Πίνακας 15: Κατανοµή δείγµατος ανά αριθµό µελών οικογένειας Συχνότητα Ποσοστιαία συχνότητα Αθροιστική ποσοστιαία συχνότητα ,30 8, ,76 28, ,72 51, ,34 90, ,51 97, ,98 99, , Σύνολο Παρατηρούµε πως το µεγαλύτερο ποσοστό του δείγµατος (62,06%) έχει ένα µε δύο παιδιά. ηλαδή φαίνεται πως οι οικογένειες µε παιδιά είναι αυτές που ψωνίζουν ως επί το πλείστον στα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος. Αντίθετα µικρότερο ποσοστό έχουν οι άτεκνες οικογένειες ή τα νέα ζευγάρια (19,76%), ακόµη λιγότερο οι πολυµελής οικογένειες µε τρία παιδιά και άνω (9,89%) και πολύ λιγότερο οι µονοµελής οικογένειες (εργένηδες, χήρες/οι, ανύπαντροι) οι που κυµαίνονται στο 8,30%. Πίνακας 16: Κατανοµή δείγµατος ανά ηλικιακή κατηγορία Ποσοστιαία Αθροιστική ποσοστιαία Ηλικία Συχνότητα συχνότητα συχνότητα Έως ,37 2, ,28 12, ,13 34, ,41 67,19 62

63 ,62 81, ,25 94, , Σύνολο Ο µέσος όρος ηλικίας του δείγµατος είναι τα 46 χρόνια, η ελάχιστη ηλικία είναι 18 και η µέγιστη 82. Για αποτελεσµατικότερη αποτύπωση των δεδοµένων επιλέχτηκε η οµαδοποίησή τους ανά δεκαετία. Η πλειοψηφία του δείγµατος είναι άτοµα ηλικίας ετών µε ποσοστό 32,41%, αποτέλεσµα λογικό αν αναλογιστούµε πως στην Ελλάδα τα άτοµα µέσης ηλικίας είναι αυτά που κάνουν τα ψώνια για την υπόλοιπη οικογένεια (παιδιά γονείς). Πίνακας 17: Κατανοµή δείγµατος ανά εισοδηµατική κατηγορία Εισόδηµα Σύνολο Ποσοστιαία Αθροιστική ποσοστιαία Συχνότητα συχνότητα συχνότητα 27 10,30 10, ,29 52, ,94 90, ,11 98,02 5 1, Το µέσο µηνιαίο εισόδηµα του δείγµατος ήταν περί τα 2200, και το µέγιστο Και εδώ για αποτελεσµατικότερη αποτύπωση των δεδοµένων επιλέχτηκε η οµαδοποίησή τους ανά 1000 εισοδήµατος. Η πλειοψηφία (42,29%) των καταναλωτών του δείγµατος δηλώσαν µηνιαίο εισόδηµα , ενώ το σύνολο σχεδόν του δείγµατος (79,78%) δήλωσε ανάµεσα σε Αναφέρεται πως ένα 0,37% του δείγµατος δεν απάντησε στο ερώτηµα. 63

64 1.2. ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ Πίνακας 18: Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την απάντηση στην ερώτηση Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού; Συχνότητα Ποσοστιαία συχνότητα Αθροιστική ποσοστιαία συχνότητα ΝΑΙ ,73 72,727 ΟΧΙ 69 27, Σύνολο Η µεγάλη πλειοψηφία του δείγµατος φαίνεται πως κάνουν οι ίδιοι συνήθως τα ψώνια του σπιτιού (72,73%), ενώ µόνο το υπόλοιπο 27,27% έχουν δευτερεύοντα ρόλο στο θέµα και είναι συνήθως: είτε νεαρά άτοµα για τα οποία φροντίζουν οι γονείς τους, είτε υπερήλικες για τους οποίους φροντίζουν τα παιδιά τους, είτε τέλος περιπτώσεις στις οποίες το ένα από τα δύο µέλη του ζευγαριού εργάζεται και το δεύτερο έχει αναλάβει τις εργασίες του σπιτιού άρα και τα ψώνια. Πίνακας 19: Κατανοµή δείγµατος ανά συχνότητα επίσκεψης στα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος #επισκέψεων το µήνα Συχνότητα Ποσοστιαία συχνότητα Αθροιστική ποσοστιαία συχνότητα ,20 33, ,13 72,33 Μέσος Ελάχιστη/ Μέγιστη τιµή ,00 89, ,51 96,84 7,36 1 / , Σύνολο

65 Και σε αυτήν την περίπτωση επιλέχθηκε η οµαδοποίηση των δεδοµένων σε πέντε κατηγορίες. Παρατηρούµε ότι το µεγαλύτερο ποσοστό του δείγµατος (39,13%) επισκέπτεται τα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος 5-8 φορές το µήνα, ενώ η αµέσως επόµενη οµάδα µε συχνότητα επίσκεψης 1-4 φορές το µήνα ακολουθεί µε µικρή διαφορά (33,20%). Η µέση συχνότητα, πριν την οµαδοποίηση, είναι 7,36 φορές το µήνα, δηλαδή ανά διάστηµα 4 ηµερών. Η µέγιστη τιµή είναι 25 φορές το µήνα, δηλαδή πρακτικά κάθε µέρα. Πίνακας 20: Κατανοµή του δείγµατος ανά αριθµό επισκεπτόµενων σούπερ µάρκετ Ψωνίζετε σταθερά από συγκεκριµένο σουπερ µάρκετ ΝΑΙ ΟΧΙ Σύνολο Συχνότητα Ποσοστιαία συχνότητα Αθροιστική ποσοστιαία συχνότητα ,36 70, , Ο πίνακας αυτός είναι µια ένδειξη πιστότητας των καταναλωτών στα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος, εφόσον εξετάζει το κατά πόσο οι καταναλωτές που επισκέπτονται το Βερόπουλο επισκέπτονται και άλλα σούπερ µάρκετ παράλληλα. Τα αποτελέσµατα δείχνουν πως το 70,36% των καταναλωτών του δείγµατος επιλέγουν αποκλειστικά το Βερόπουλο για τα ψώνια τους, ενώ το υπόλοιπο 29,64% ψωνίζει και σε άλλα σουπερ µάρκετ παράλληλα. Ενδιαφέρον έχει να εξετάσουµε το αντίστοιχο ποσοστό για το σύνολο των καταναλωτών όλων των σούπερ µάρκετ (και τα 2000 άτοµα του συνολικού δείγµατος) όπου θα παρατηρήσουµε πως το ποσοστό αυτών που επιλέγουν ένα µόνο σούπερ µάρκετ για τα ψώνια τους-των πιστών δηλαδή σε µια αλυσίδα- 65

66 είναι 66,7%. Το αποτέλεσµα αυτό δείχνει πως οι καταναλωτές της αλυσίδας Βερόπουλος είναι σε µικρό βαθµό πιστότεροι από τον µέσο όρο των καταναλωτών συνολικά. Πίνακας 21: Κατανοµή του δείγµατος ανά επιλεχθέν σούπερ µάρκετ Ποσοστιαία Αθροιστική ποσοστιαία Συχνότητα συχνότητα συχνότητα Σκλαβενίτης ,99 17,99 AB Bασιλόπουλος ,09 35,08 Champion Mαρινόπουλος ,19 48,27 Bερόπουλος ,64 60,91 Carrefour ,29 72,2 Aτλάντικ 122 6,10 78,3 DIA 90 4,50 82,2 Γαλαξίας 86 4,30 87,1 LIDL 73 3,65 90,75 METRO 58 2,90 93,65 MAKRO 9 0,45 94,1 TΡΟΦΟ 6 0,30 94,4 Άλλο 112 5, Σύνολο ιάγραµµα 3: ιάγραµµα ποσοστών Σ/Μ 66

67 Τα δεδοµένα αυτά προκύπτουν από την απάντηση στην ερώτηση σε ποιό σούπερ µάρκετ ψωνίζετε συχνότερα. Όπως φαίνεται από τους παραπάνω πίνακες πρώτη αλυσίδα στην προτίµηση των καταναλωτών έρχεται ο Σκλαβενίτης µε ποσοστό 17,99% του συνόλου των ερωτηθέντων. εύτερη αλυσίδα µε µικρή διαφορά και ποσοστό 17,09% είναι τα σουπερ µάρκετ ΑΒ Βασιλόπουλος ενώ στην τρίτη θέση βρίσκονται τα Champion Μarinopoulos (13,19%) µε πολύ µικρή διαφορά από την τέταρτη σε σειρά αλυσίδα που είναι τα σούπερ µάρκετ Βερόπουλος µε ποσοστό 12,64%. Πέµπτη αλυσίδα στην προτίµηση των καταναλωτών είναι τα σούπερ µάρκετ Carrefour µε ποσοστό 11.29%. Οι µεγάλες αποκλίσεις µε τα µερίδια που παρουσιάστηκαν από τα δεδοµένα της ICAP για το 2007 όσον αφορά τα παραπάνω σούπερ µάρκετ έχουν να κάνουν: Με το γεγονός πως τα ποσοστά εδώ,δαφορούν συχνότητα επίσκεψης και όχι µερίδιο πωλήσεων. Εποµένως µπορεί κάποιος να επισκέπτεται πιο συχνά για παράδειγµα τα σούπερ µάρκετ AB Βασιλόπουλος για τα καθηµερινά µικροψώνια του αλλά για τις προµήθειες της εβδοµάδας ή του µήνα να κάνει µια επίσκεψη στα σούπερ µάρκετ Carrefour και να ξοδεύει στην µια αυτή φορά πολύ περισσότερα χρήµατα από όλες τις επισκέψεις του στα AB Βασιλόπουλος µέσα στον µήνα. Με το γεγονός ότι το δείγµα µας ήταν µόνο από την Αττική, εποµένως κάποια σούπερ µάρκετ, όπως για παράδειγµα ο Σκλαβενίτης, που έχουν καταστήµατα κυρίως - ή µόνο - στην Αττική ευνοούνται. 67

68 Με το γεγονός ότι στο ερωτηµατολόγιο παρουσιάζονται ξεχωριστά οι αλυσίδες Carrefour και Champion Μαρινόπουλος ενώ στα στοιχεία της ICAP αποτελούσαν την ίδια αλυσίδα. Τέλος να σηµειωθεί πως στο αποτέλεσµα άλλο περιλαµβάνονται σούπερ µάρκετ όπως τα ούκας, Προµηθευτική, Bazaar, Θανόπουλος και άλλα των οποίων τα ποσοστά δεν ήταν άξιο λόγου ώστε να περιληφθούν ξεχωριστά στην ανάλυσή µας. Πίνακας 22: Κατανοµή δείγµατος ανά δαπάνη ανά επίσκεψη σε σούπερ µάρκετ απάνη ανά επίσκεψη Συχνότητα Ποσοστιαία συχνότητα Αθροιστική ποσοστιαία συχνότητα ,42 15, ,43 62, ,44 76, ,79 94, , Σύνολο Τα δεδοµένα οµαδοποιήθηκαν για καλύτερη παρουσίαση και ανάλυσή τους σε πέντε κατηγορίες. Η µέση δαπάνη ανά επίσκεψη είναι 56,02 (υπολογισµένο πριν την οµαδοποίηση), ενώ η µικρότερη δαπάνη που εµφανίστηκε ήταν 10 και η µέγιστη δαπάνη 250. Η πλειοψηφία του δείγµατος (47,43%) δήλωσε πως ξοδεύει ανά επίσκεψη. Αν στα αποτελέσµατα αυτά συνυπολογιστούν τα δεδοµένα του πίνακα 19 για τη συχνότητα αγορών του δείγµατος από σούπερ µάρκετ καταλήγουµε στο αποτέλεσµα πως µε µέση δαπάνη ανά επίσκεψη 56,02 και µέση συχνότητα αγορών 7,36 φορές το µήνα ο µέσος 68

69 καταναλωτής του δείγµατος ξοδεύει πάνω από 400 (412,3 συγκεκριµένα) το µήνα για τις αγορές του σε λιανεµπορικά είδη. ιάγραµµα 4: Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την απάντηση στην ερώτηση Έχετε αποφασίσει από πριν τι είδη χρειάζεστε; ιάγραµµα 5: Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την απάντηση στην ερώτηση Έχετε αποφασίσει από πριν ποιές µάρκες θα αγοράσετε; 69

70 Από τα παραπάνω διαγράµµατα παρατηρούµε πως οι καταναλωτές του δείγµατος ενώ πηγαίνουν στο σούπερ µάρκετ αποφασισµένοι για τα είδη που χρειάζονται (96% των περιπτώσεων),συνήθως δεν έχουν προεπιλέξει και τις µάρκες που θα αντιστοιχούν στα προϊόντα αυτά (57% των περιπτώσεων) ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ Καθόλου σηµαντικό Πίνακας 23: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντος Τιµή Ποιότητα Συσκευασία Προσφορές Προέλευση Μάρκα 3,56% 0,40% 12,25% 8,30% 9,88% 7,11% Λίγο σηµαντικό 6,72% 1,19% 25,69% 13,04% 12,25% 20,55% Αρκετά σηµαντικό Πολύ σηµαντικό Εξαιρετικά σηµαντικό 19,76% 10,67% 30,43% 38,34% 30,43% 32,41% 39,92% 38,74% 21,34% 24,90% 26,48% 25,30% 30,04% 49,01% 10,28% 15,42% 20,95% 14,62% Σύνολο 100% 100% 100% 100% 100% 100% Μέσος 3,86 4,35 2,92 3,26 3,36 3,20 Ο µέσος όρος αναφέρεται στην πενταβάθµια κλίµακα όπου 1=καθόλου σηµαντικό και 5=εξαιρετικά σηµαντικό Παρατηρούµε πως για τους καταναλωτές του δείγµατος το σηµαντικότερο κριτήριο για την επιλογή κάποιου προϊόντος είναι η ποιότητα, µε µέσο όρο απαντήσεων 4,35 σε διαβάθµιση από 1=καθόλου σηµαντικό έως 5=εξαιρετικά σηµαντικό. Συγκεκριµένα ένα ποσοστό της τάξεως του 49,01% θεωρεί την ποιότητα εξαιρετικά σηµαντικό κριτήριο για την επιλογή ενός προϊόντος ενώ η πλειοψηφία του δείγµατος µε ποσοστό 87.75% θεωρεί την ποιότητα τουλάχιστον πολύ σηµαντική ως κριτήριο επιλογής προϊόντος. 70

71 Αξιοσηµείωτο είναι πως σχεδόν κανείς (0,40%) από το δείγµα δε µένει ανεπηρέαστος από την ποιότητα όταν καλείται να επιλέξει κάποιο προϊόν. Αµέσως επόµενο σε σηµαντικότητα κριτήριο έρχεται η τιµή µε µέσο όρο 3,86 και µε τους καταναλωτές του δείγµατος να θεωρούν ως επί το πλείστον την τιµή τουλάχιστον πολύ σηµαντική ως κριτήριο µε ποσοστό 69,96%. Και εδώ πολύ λίγοι (3,56%) είναι αυτοί που µένουν εντελώς ανεπηρέαστοι από την τιµή ενός προϊόντος. Τα επόµενα τρία σε σηµαντικότητα κριτήρια δεν απέχουν πολύ µεταξύ τους και µε σειρά βαρύτητας είναι: η χώρα προέλευσης µε µέσο όρο 3,36, οι προσφορές µε µέσο όρο 3,26 και η µάρκα µε µέσο όρο 3,20. Και στα τρία αυτά κριτήρια το µεγαλύτερο ποσοστό απαντήσεων του δείγµατος είναι αυτό του αρκετά σηµαντικού κριτηρίου µε ποσοστά 30,43%, 38,34% και 32,41% αντίστοιχα. Αυξηµένο σε σχέση µε τα προηγούµενα δύο κριτήρια είναι εδώ το ποσοστό που δεν τα θεωρεί καθόλου σηµαντικά (9,88% για την προέλευση, 8,30% για τις προσφορές και 7,11% για τη µάρκα). Τέλος η συσκευασία φαίνεται να αποτελεί το τελευταίο σε σηµαντικότητα κριτήριο µε µέσο όρο 2,92 µε υψηλότερο ποσοστό απαντήσεων στην επιλογή αρκετά σηµαντικό κριτήριο και µε ένα πολύ σηµαντικό ποσοστό του δείγµατος (12,25%) να δηλώνει ανεπηρέαστο από τη συσκευασία ως κριτήριο επιλογής προϊόντος. 71

72 Πίνακας 24: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής καταστήµατος Τιµή Ποικιλία Ποιότητα Πρόσβαση Ατµόσφαιρα Εξυπηρέτηση Καθόλου σηµαντικό 3,16% 0,79% 0,00% 1,19% 2,37% 3,56% Λίγο σηµαντικό 12,65% 4,74% 2,37% 1,19% 11,46% 8,30% Αρκετά σηµαντικό 28,06% 15,02% 7,51% 12,25% 37,15% 33,20% Πολύ σηµαντικό 38,74% 47,43% 50,20% 38,74% 30,83% 35,97% Εξαιρετικά σηµαντικό 17,39% 32,02% 39,92% 46,64% 18,18% 18,97% Σύνολο 100% 100% 100% 100% 100% 100% Μέσος 3,55 4,05 4,28 4,28 3,51 3,58 Ο µέσος όρος αναφέρεται στην πενταβάθµια κλίµακα όπου 1=καθόλου σηµαντικό και 5=εξαιρετικά σηµαντικό ιαρρύθµιση Φήµη Προσφορές Καθόλου σηµαντικό 4,35 12,25 7,91 Λίγο σηµαντικό 17,00 18,58 18,18 Αρκετά σηµαντικό 37,55 31,23 31,23 Πολύ σηµαντικό 27,67 26,48 28,85 Εξαιρετικά σηµαντικό 13,44 11,46 13,83 Σύνολο Μέσος 3,29 3,06 3,23 Ο µέσος όρος αναφέρεται στην πενταβάθµια κλίµακα όπου 1=καθόλου σηµαντικό και 5=εξαιρετικά σηµαντικό Τα δύο σηµαντικότερα κριτήρια σύµφωνα µε τον παραπάνω πίνακα για την επιλογή ενός σούπερ µάρκετ είναι η ποιότητα των προϊόντων που προσφέρει καθώς και η εύκολη πρόσβαση (κοντά στην 72

73 περιοχή διαµονής, άνετη στάθµευση). Οι αντίστοιχοι µέσοι όροι τους είναι 4,28 και για τα δύο ενώ το µεγαλύτερο ποσοστό στην πενταβάθµια κλίµακα για το κάθε κριτήριο είναι: πολύ σηµαντικό για την ποιότητα µε ποσοστό 50,20% και εξαιρετικά σηµαντικό για την πρόσβαση µε ποσοστό 46,64%. Παρατηρείται λοιπόν πως η ποιότητα παίζει πρωτεύοντα ρόλο για τους καταναλωτές του δείγµατος εφόσον και στην επιλογή προϊόντος και στην επιλογή καταστήµατος η ποιότητα αποτελεί το σηµαντικότερο κριτήριο. Βλέπουµε ότι ένα ποσοστό της τάξεως του 90,12% θεωρεί την ποιότητα από πολύ έως εξαιρετικά σηµαντικό κριτήριο για την επιλογή του σούπερ µάρκετ από το οποίο θα ψωνίζει, ενώ δεν αφήνει απολύτως κανέναν αδιάφορο ως κριτήριο (0% καθόλου σηµαντικό ). Παρόµοια και η πρόσβαση θεωρείται από το 85,38% τουλάχιστον πολύ σηµαντικό κριτήριο για την επιλογή σούπερ µάρκετ, ενώ µόλις το 1,19% πιστεύει πως η εύκολη πρόσβαση δεν είναι καθόλου σηµαντική για την επιλογή σουπερ µάρκετ. Το αποτέλεσµα αυτό είναι πολύ λογικό αν λάβουµε υπόψη µας το κυκλοφοριακό πρόβληµα στην Ελλάδα -και κυρίως στην Αθήνα. Τρίτο κριτήριο είναι η ποικιλία µε µέσο 4,05 και ποσοστό 32,02% του δείγµατος να το θεωρεί ως εξαιρετικά σηµαντικό κριτήριο επιλογής σούπερ µάρκετ. Αποτελεί και αυτό ένα λογικό αποτέλεσµα αφού η µεγάλη ποικιλία µπορεί να µεταφραστεί από τον καταναλωτή και ως ευκολία, εφόσον θα µπορεί να βρει ότι χρειάζεται σε ένα σούπερ µάρκετ και δε θα χρειαστεί να ψάξει και αλλού, γλιτώνοντας έτσι κόπο και χρόνο. Τα επόµενα τρία κριτήρια µε µικρή διαφορά µεταξύ τους είναι µε σειρά βαρύτητας: η εξυπηρέτηση, η τιµή και η ατµόσφαιρα µε µέσους όρους 3.58, 3.55, και 3.51 αντίστοιχα. Η τιµή καταλαµβάνει µόλις την τέταρτη θέση στα κριτήρια επιλογής σουπερ µάρκετ, κάτι που µπορεί -σε συνδυασµό µε το ότι αποτελεί ένα πολύ σηµαντικό κριτήριο επιλογής προϊόντος- να µεταφρασθεί ως µια πεποίθηση ότι οι τιµές δεν απέχουν πολύ από τη µια αλυσίδα στην άλλη. Η εξυπηρέτηση και η ατµόσφαιρα αφήνουν πολύ λίγους αδιάφορους ως κριτήρια (3,56% και 2,57% αντίστοιχα) 73

74 αποδεικνύοντας πως οι καταναλωτές του δείγµατος δίνουν µεγάλη σηµασία είτε στο άψυχο (ατµόσφαιρα) είτε στο έµψυχο (εξυπηρέτηση) περιβάλλον µέσα στο οποίο ψωνίζουν. Το έβδοµο σε σειρά κριτήριο επιλογής σούπερ µάρκετ αποτελεί η διαρρύθµιση του σούπερ µάρκετ, δηλαδή οι παρεχόµενες από τα σούπερ µάρκετ υπηρεσίες, καθώς και ο τρόπος ταξινόµησης των προϊόντων στα ράφια. Ο µέσος όρος του κριτηρίου αυτού είναι 3,29 ενώ το µεγαλύτερο ποσοστό στην πενταβάθµια κλίµακα είναι αυτό που κρίνει την διαρρύθµιση ως αρκετά σηµαντική για την επιλογή σούπερ µάρκετ (37,55%). Με µικρή απόκλιση, την όγδοη θέση καταλαµβάνουν οι προσφορές µε µέσο όρο 3,23 και το 31,23% να τις θεωρεί ως αρκετά σηµαντικό κριτήριο επιλογής σούπερ µάρκετ. Την τελευταία θέση έχει η φήµη µε µέσο όρο 3,06 και το 30,83% να την θεωρεί κριτήριο µικρής η µηδενικής σηµασίας ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ Πίνακας 25: Αξιολόγηση σούπερ µάρκετ Βερόπουλος Τιµή Ποικιλία Ποιότητα ιαρρύθµιση Πρόσβαση Προσφορές Πολύ κακό 0,79% 0,79% 0,00% 0,79% 0,40% 1,98% Κακό 2,37% 1,98% 0,79% 2,77% 1,58% 6,32% Μέτριο 45,06% 8,30% 5,53% 24,51% 8,30% 35,97% Καλό 46,64% 66,01% 66,80% 52,96% 42,69% 39,92% Πολύ καλό 4,74% 22,92% 26,88% 18,97% 47,04% 15,02% Σύνολο 99.60%* 100% 100% 100% 100% 99,21%* Μέσος 3,51 4,08 4,20 3,87 4,34 3,57 Ο µέσος όρος αναφέρεται στην πενταβάθµια κλίµακα όπου 1=καθόλου σηµαντικό και 5=εξαιρετικά σηµαντικό * missing values 74

75 Εξυπηρέτηση Ατµόσφαιρα Φήµη Πολύ κακό 1,98% 1,19% 1,98% Κακό 5,53% 5,93% 3,95% Μέτριο 19,37% 20,95% 22,13% Καλό 53,36% 50,59% 54,94% Πολύ καλό 19,76% 21,34% 17,00% Σύνολο 100% 100% 100% Μέσος 3,83 3,85 3,81 Ο µέσος όρος αναφέρεται στην πενταβάθµια κλίµακα όπου 1=καθόλου σηµαντικό και 5=εξαιρετικά σηµαντικό Ο παραπάνω πίνακας δείχνει τα αποτελέσµατα της αξιολόγησης των καταναλωτών του δείγµατος για το σούπερ µάρκετ Βερόπουλος βαθµολογώντας τα παραπάνω κριτήρια σε µια βαθµίδα από ένα έως πέντε όπου 1=πολύ κακό και 5=πολύ καλό. Το κριτήριο που αξιολογείται θετικότερα από το δείγµα είναι αυτό της πρόσβασης στα καταστήµατα της αλυσίδας Βερόπουλος, όπου ένα 47,04% το κρίνει πολύ καλό, ενώ ο µέσος όρος της πενταβάθµιας κλίµακας κινείται στο 4,34. Η ποιότητα επίσης φαίνεται να αποτελεί δυνατό χαρτί της αλυσίδας καθώς το 93,68% τη χαρακτηρίζει ως άνω του µετρίου, ενώ κανείς δεν τη χαρακτηρίζει ως πολύ κακή και µόνο ένα ποσοστό 0,79% ως κακή. µετρίου. Ακολουθεί η ποικιλία µε µέσο όρο 4,08 και ένα ποσοστό 88,93% να την χαρακτηρίζουν άνω του Η διαρρύθµιση, η ατµόσφαιρα και η εξυπηρέτηση ακολουθούν µε σειρά βαρύτητας. Εδώ φαίνεται πως µε ποσοστά 71.93%, 71.93% και 73.12% (αθροιστική συχνότητα των απαντήσεων Καλό και 75

76 Πολύ καλό ) αντίστοιχα οι καταναλωτές του δείγµατος είναι ευχαριστηµένοι από το γενικότερο περιβάλλον των καταστηµάτων της αλυσίδας Βερόπουλος. Στη συνέχεια µε µικρή διαφορά (3,81 µέσος) είναι το κριτήριο της φήµης της αλυσίδας, ενώ δυσµενέστερα στην κρίση των καταναλωτών του δείγµατος έρχονται τα κριτήρια των προσφορών και της τιµής αντίστοιχα µε µέσους όρους 3,57 και 3,51. Φαίνεται δηλαδή πως η τιµολογιακή πολιτική του Βερόπουλου, χωρίς να κρίνεται αρνητικά από την πλειοψηφία(51,38% κρίνουν την τιµή άνω του µετρίου και µόνο 3,16% κάτω όσον αφορά την τιµή και αντίστοιχα 54,94% άνω του µετρίου και 8,3% κάτω όσον αφορά τις προσφορές), αποτελεί το λιγότερο ισχυρό κριτήριο επιλογής των καταστηµάτων του. ιάγραµµα 6: Συνολική ικανοποίηση από σούπερ µάρκετ Από το παραπάνω διάγραµµα προκύπτει ότι οι καταναλωτές των σούπερ µάρκετ Βερόπουλος είναι ως επί το πλείστον ικανοποιηµένοι από τα καταστήµατά του, αφού ένα 80,24% δηλώνει τουλάχιστον ικανοποιηµένο. Το αντίστοιχο ποσοστό για το σύνολο των σούπερ µάρκετ είναι 78,76% 76

77 φανερώνοντας πως οι καταναλωτές των σούπερ µάρκετ Βερόπουλος είναι το ίδιο αν όχι περισσότερο ικανοποιηµένοι από το σούπερ µάρκετ τους σε σχέση µε το µέσο όρο. ιάγραµµα 7: Το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζω είναι: Το διάγραµµα 7 εξετάζει τη γνώµη που έχει σχηµατίσει ο καταναλωτής για το σούπερ µάρκετ από το οποίο ψωνίζει. Σύµφωνα µε το διάγραµµα αυτό οι καταναλωτές του Βερόπουλου κρίνουν καλά τα καταστήµατά του στην πλειοψηφία τους (64,43%). Το ποσοστό των καταναλωτών, επί του συνόλου των σούπερ µάρκετ, που δηλώνει πως το σούπερ µάρκετ από το οποίο ψωνίζει είναι καλό ή πολύ καλό ανέρχεται σε 76,96% του συνόλου, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για τους καταναλωτές του Βερόπουλου είναι 74,31%, κινούνται δηλαδή κοντά στο µέσο καταναλωτή. 77

78 ιάγραµµα 8: Το σούπερ µάρκετ που ψωνίζω είναι ένα κατάστηµα που: Σύµφωνα µε τον παραπάνω πίνακα στην πλειοψηφία των καταναλωτών της αλυσίδας Βερόπουλος αρέσει να ψωνίζουν στα καταστήµατά του, µε ποσοστό 64,02% ενώ αν σε αυτό προσθέσουµε και εκείνους που απάντησαν ότι τους αρέσει πολύ φτάνουµε στο 76,66%. Το αντίστοιχο ποσοστό των καταναλωτών όλων των αλυσίδων είναι πολύ κοντά, στο 77,86%. ιάγραµµα 9: Η γνώµη µου για το σούπερ µάρκετ που ψωνίζω είναι: 78

79 Ιδιαίτερα θετική γνώµη παρουσιάζουν οι καταναλωτές των σούπερ µάρκετ Βερόπουλος για τα καταστήµατα της αλυσίδας του µε το 83,8% να δηλώνει Θετική ή Πολύ θετική γνώµη, ποσοστό που ξεπερνά λίγο και την αντίστοιχη µέτρηση για το σύνολο των αλυσίδων (80,11%) ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Πίνακας 26: Αξιολόγηση προτάσεων για τα private labels ιαφωνώ απολύτως ιαφωνώ πολύ ιαφωνώ Ούτε ιαφωνώ Ούτε Συµφωνώ Συµφωνώ Συµφωνώ πολύ Συµφωνώ απολύτως Μου αρέσει να ψωνίζω προϊόντα µάρκας Σ/Μ 6,72% 7,91% 14,62% 15,81% 35,57% 15,02% 4,35% Μου αρέσει όταν είναι διαθέσιµη η µάρκα του Σ/Μ στα είδη που αγοράζω Στα περισσότερα είδη, η καλύτερη επιλογή είναι η µάρκα του Σ/Μ Τα προϊόντα µε τη µάρκα Σ/Μ είναι χαµηλής ποιότητας * Τα προϊόντα µε µάρκα Σ/Μ δίνουν µεγαλύτερη αξία στα χρήµατά µου * 7,11% 5,14% 16,60% 13,44% 39,53% 14,23% 3,95% 10,28% 11,86% 23,72% 18,58% 23,72% 9,49% 2,37% 3,95% 20,95% 28,06% 20,55% 15,02% 7,51% 3,56% 2,37% 3,95% 11,86% 15,02% 45,45% 18,58% 2,37% 79

80 Όταν αγοράζω προϊόν µάρκας Σ/Μ νοµίζω ότι κάνω µια καλή αγορά * Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών ΜΠΣ Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες ,35% 6,32% 16,60% 16,60% 40,32% 13,04% 2,37% *missing values Ο παραπάνω πίνακας αφορά µια σειρά ερωτήσεων σχετική µε τη στάση των καταναλωτών του δείγµατος απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Όπως φαίνεται από τα δεδοµένα στην πλειοψηφία του δείγµατος αρέσει να ψωνίζουν προϊόντα private label, αφού ένα ποσοστό 54,94% δηλώνει τουλάχιστον σύµφωνο ενώ αρνητική απάντηση δίνει το 29,25%. Την ίδια εικόνα περίπου παρουσιάζουν τα δεδοµένα και για το κατά πόσο οι καταναλωτές του δείγµατος αρέσκονται στην ύπαρξη των επωνυµιών ιδιωτικής ετικέτας στα προϊόντα που συνήθως αυτοί ψωνίζουν. Ένα 57,71% δηλώνει υπέρ της προτάσεως και αντίστοιχα το 28,85% δηλώνει κατά. Η τοποθέτηση του δείγµατος στο κατά πόσο θεωρούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας την καλύτερη επιλογή, µε ένα ποσοστό 35,58% υπέρ και 45,86% κατά, οδηγεί στο συµπέρασµα πως οι καταναλωτές αρέσκονται στο να ψωνίζουν προϊόντα private label χωρίς όµως να τα θεωρούν την καλύτερη επιλογή. Το παραπάνω αποτέλεσµα εξηγείται εν µέρει από τα δεδοµένα των επόµενων δύο προτάσεων. Συγκεκριµένα η πλειοψηφία του δείγµατος (52,96%) δεν θεωρεί τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας χαµηλής ποιότητας και ταυτόχρονα τα θεωρεί αρκετά συµφέροντα οικονοµικά (66,4%). ηλαδή ενώ το δείγµα δεν θεωρεί τα προϊόντα private label την καλύτερη επιλογή, πιστεύει πως είναι µια πολύ συµφέρουσα αγορά (value for money), προσφέρουν δηλαδή µια αποδεκτή ποιότητα σε πολύ καλή τιµή. Τέλος σηµαντικό είναι το γεγονός πως ένα ποσοστό της τάξεως του 27,7% δε θεωρεί πως έχει κάνει µια καλή αγορά επιλέγοντας προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Προσθέτοντας σε αυτό το ποσοστό και ένα 80

81 16,6% που δε δηλώνει ούτε δυσαρεστηµένο ούτε ικανοποιηµένο µετά από αγορά προϊόντων private label ενισχύεται η παραπάνω πρόταση, ότι δηλαδή οι καταναλωτές του δείγµατος αγοράζοντας προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας κάνουν την καλύτερη δυνατή αγορά που τους επιτρέπουν οι οικονοµικές τους δυνατότητες. Αν µπορούσαν να διαθέσουν περισσότερα χρήµατα πιθανότατα να αγόραζαν κάτι που θα θεωρούσαν καλύτερο και γι' αυτό µε την αγορά τους αυτή δεν µένουν απόλυτα ικανοποιηµένοι. Πίνακας 27: Ικανοποίηση καταναλωτών από τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας Συχνότητα Ποσοστιαία Συχνότητα Αθροιστική Συχνότητα Πολύ δυσαρεστηµένος 4 1,58 1,58 υσαρεστηµένος 27 10,67 12,25 Ούτε δυσαρεστηµένος/ Ούτε ικανοποιηµένος 88 34,78 47,04 Ικανοποιηµένος ,43 94,47 Μέσος 3,45 Πολύ ικανοποιηµένος 14 5, Σύνολο Ο µέσος όρος αναφέρεται στην πενταβάθµια κλίµακα όπου 1=Πολύ δυσαρεστηµένος και 5=Πολύ ικανοποιηµένος Σύµφωνα µε τα παραπάνω δεδοµένα οι καταναλωτές του δείγµατος είναι σε µεγάλο βαθµό (52,96%) τουλάχιστον ικανοποιηµένοι από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Μόνο ένα ποσοστό 13,83% δηλώνει δυσαρέσκεια από τα private label προϊόντα, ενώ ο µέσος όρος (3,45) δείχνει επίσης µια ικανοποίηση σε µεγάλο βαθµό του δείγµατος από τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. 81

82 Πίνακας 28: Αξιολόγηση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας σε σχέση µε τα επώνυµα Πολύ χειρότερα Τιµή Ποιότητα* Συσκευασία* Προσφορές* Φήµη Συνολικά 0,00% 9,09% 10,67% 15,81% 18,18% 3,56% Χειρότερα 0,40% 35,18% 30,04% 23,32% 38,74% 35,18% Ίδια 5,14% 50,59% 52,17% 35,57% 37,55% 49,41% Καλύτερα 50,99% 3,95% 4,74% 18,58% 4,74% 11,07% Πολύ Καλύτερα 43,48% 0,79% 1,58% 5,93% 0,79% 0,79% Σύνολο 100% 99,6% 99,2% 99,21% 100% 100% Μέσος 4,38 2,51 2,54 2,73 2,31 2,70 Ο µέσος όρος αναφέρεται στην πενταβάθµια κλίµακα όπου 1=Πολύ δυσαρεστηµένος και 5=Πολύ ικανοποιηµένος *missing values Οι καταναλωτές του δείγµατος σχεδόν καθολικά θεωρούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας φθηνότερα από τα επώνυµα (94,47% και 4,38 µέσος), µε µόλις 5,54% να διαφωνούν. Όσον αφορά όλα τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά που εξετάζονται, οι καταναλωτές θεωρούν πως τα επώνυµα προϊόντα είναι εφάµιλλα ή υπερέχουν εδώ των private label. Συγκεκριµένα το ίδιο και λιγότερο ποιοτικά των επωνύµων θεωρούνται τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας µε ποσοστό 95,26% και µέσο όρο 2,51. Η συσκευασία τους κρίνεται χειρότερη των επωνύµων από το 40,71% του δείγµατος και ίδια ή χειρότερη από το 92,88%. Λιγότερες, ή και µικρότερες, προσφορές κάνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ή ετικέτας από τα επώνυµα σύµφωνα µε το 39,13% των καταναλωτών του δείγµατος, ενώ αντίθετη άποψη έχει το 24,51%. Όσον αφορά την φήµη των προϊόντων private label είναι σαφές από τις απαντήσεις των καταναλωτών ότι υστερεί σηµαντικά σε σχέση µε τα επώνυµα αφού µόνο το 5,53% υποστηρίζει το αντίθετο και 56,92% συµφωνεί (µέσος όρος 2,31 ο χαµηλότερος σε αυτή τη σειρά ερωτήσεων-), 82

83 αποτέλεσµα λογικό αν αναλογιστούµε πως τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας υστερούν πάρα πολύ σε θέµατα προβολής σε σχέση µε τα επώνυµα. Τέλος η συνολική εικόνα των προϊόντων private label είναι αισθητά χειρότερη από τα επώνυµα προϊόντα αφού µόλις το 11,86% του δείγµατος θεωρεί συνολικά καλύτερα τα προϊόντα private label, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για τα επώνυµα είναι 38,74%. Πίνακας 29: Ποσοστό αγοράς προϊόντων private label επί του συνόλου των αγορών των καταναλωτών Ποσοστό Αγοράς Συχνότητα Ποσοστιαία Συχνότητα Αθροιστική Συχνότητα Καθόλου 51 20,16 20,16 2% - 10% 63 24,90 45,06 11% - 20% 56 22,13 67,19 21% - 30% 35 13,83 81,03 31% ,72 87,75 41% - 50% 22 8,70 96,44 51% - 60% 4 1,58 98,02 61% - 70% 3 1,19 99,21 Μέσος* 19,41 Ελάχιστη / Μέγιστη τιµή* 1 / 80 71% + 2 0, Σύνολο *υπολογισµένα πριν την οµαδοποίηση Η ερώτηση στην οποία αναφέρεται ο παραπάνω πίνακας είναι η εξής: Όταν ψωνίζετε στο σουπερ µάρκετ τι ποσοστό των αγορών σας έχουν τα προϊόντα µε την µάρκα του; Για καλύτερη παρουσίαση των δεδοµένων τα οµαδοποιήσαµε σε 9 κατηγορίες. Ο λόγος που η δεύτερη κατηγορία ξεκινάει από το 2 και όχι το 1, είναι ότι είχαµε ορίσει τον αριθµό 1 ως καθόλου. 83

84 Επίσης ο λόγος που η τελευταία κατηγορία είναι το 71% + είναι ότι δεν υπήρχαν απαντήσεις πάνω από 80% (µέγιστη τιµή 80). Ο µέσος όρος των απαντήσεων είναι 19,41%, δηλαδή η µέση αναλογία προϊόντων private label στο σύνολο των αγορών του καταναλωτή του δείγµατος είναι 19,41%. Παρατηρείται ένα αρκετά σηµαντικό ποσοστό (20,16%) το οποίο αποφεύγει την αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Ενδιαφέρον έχει να συγκρίνουµε το µέσο του δείγµατός µας µε τον αντίστοιχο του συνόλου των αλυσίδων. Ο µέσος αυτός βρίσκεται στο 18,74% του συνόλου, παρατηρούµε δηλαδή πως οι καταναλωτές της αλυσίδας Βερόπουλος είναι ελάχιστα πιο επιρρεπείς στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας από το γενικότερο σύνολο των καταναλωτών. ιάγραµµα 10: Πρόθεση αγοράς private label ανά προϊοντική κατηγορία Τα δεδοµένα του διαγράµµατος προέρχονται από τις απαντήσεις του δείγµατος στην ερώτηση Αν ψωνίζατε τα παρακάτω προϊόντα στο σουπερ µάρκετ σας, θα προτιµούσατε προϊόντα µε την µάρκα του;. 84