تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال بر رفتار پذیرش اجتناب مصرفکنندگان

Transcript

1 فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( سال بیست و سوم شماره 07 بهار و تابستان 29 صفحات 515 تا 505 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال بر رفتار پذیرش اجتناب مصرفکنندگان دکتر سید مجید الهی دکتر صفر فضلی رویا یعقوبی چکیده فرآیند تولید و توسعه محصوالت با فناوری باال تا این زمان این گونه دستخوش تغییر و تحول نبوده است. رشد سریع تکنولوژی و مخاطره در بازارهای جهانی و تغییرات روزافزون در نیازهای مشتریان تیمهای توسعه محصول جدید را با فشارهای روزافزونی موجه کرده است. در نتیجه تولید محصوالت با فناوری باال که مطابق با نیازهای مشتریان باشد برای تولیدکنندگان حائز اهمیت است. در این پژوهش به بررسی تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال بر رفتار پذیرش/ اجتناب مصرفکنندگان پرداخته میشود. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان دانشکدههای مدیریت دانشگاههای تهران بودند. تعداد 193 پرسشنامه مشتمل بر سواالت چندگزینهای تهیه گردید. دادههای جمعآوری شده به منظور بررسی رابطه میان متغیرها و تاثیر آنها بر یکدیگر با استفاده از آزمونهای آماری میانگین یک جامعه آزمون دو جملهای و مدل سازی معادالت ساختاری تحلیل شدند. نتایج تحقیق حاکی از این است که ویژگیهای محصوالت با فناوری باال بیشترین تاثیر را بر لذت داشته است. نگرش مصرفکنندگان بیشترین تاثیر را بر رفتار پذیرش داشته است. در حالی که تاثیر انگیختگی بر رفتار پذیرش/ اجتناب قابل توجه نبود. واژگان کلیدی: محصوالت با فناوری باال ویژگیها نگرش عواطف رفتار پذیرش/ اجتناب. عضو هیات علمی دانشگاه بین المللی امام خمینی )ره( عضو هیات علمی دانشگاه بین المللی امام خمینی )ره( دانشگاه بین المللی امام خمینی )ره( MBA دانشجوی دوره تاریخ دریافت: 29/59/8 تاریخ پذیرش: 25/9/51

2 251 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 مقدمه رشد مستمر بازار محصول با فناوری باال صرف نظر از اقتصاد در حال رکود بدیهی است. با توجه به گسترش سریع فناوری و پیشرفت مداوم محصوالت با تکنولوژی جدید کلید موفقیت در کسب و کار محصول با فناوری باال این است که دانش فعلی خود را در رابطه با رفتارهای کاربران بخصوص در پاسخ به عملکردهای چندگانه دستاوردهای فناوری بهبود بخشیم (2000 Kleinschmidt, (Cooper & زیرا ویژگیهای یک 3 محصول به موفقیت بازاریابی آن محصول کمک میکند. محصوالت تکنولوژی عبارتند از: محصوالتی که نتیجه فناوری هستند و به تغییرات اساسی در رفتار حداقل یک عضو از کانال مصرف محصول احتیاج دارند( 1053 al,,2000.(gardner et محصوالت دارای تکنولوژی باال انواع مختلفی دارند مثال های محصوالت دارای فناوری 2 در بین بسیاری از آنها عبارتند از: تلفنهای همراه رایانههای جیبی فاقد صفحه کلید لپ 1 تاپ تلویزیونهای دارای تکنولوژی باال خواننده الکترونیک سیستم تعیین موقعیت 4 جهانی که در این تحقیق مورد بررسی قرار میگیرند. محصوالت دارای تکنولوژی در مقایسه با محصوالت دیگر دوره عمر کوتاهتری دارند( 1195 al,,2011 (Lee et و تغییرات قابل توجهی را در وظایف محصول مانند: عملکردها طراحیها و خدمات فناوری محور به مصرفکنندگان ارائه میدهند( 1053 al,,2000.(gardner et همچنین محصوالت دارای فناوری به یک فناوری فعال کننده عملکرد احتیاج دارند تا برای محصول کیفیت بیشتری را فراهم کند. بنابراین مصرفکنندگان عملکردهای خاص یک محصول را به طور متفاوت ارزیابی میکنند و در نتیجه پاسخهای نگرشی و رفتاری متفاوتی دارند (1195 al,,2011 (Lee et که این رفتارها باید به طور دقیق مورد بررسی قرار گیرد تا توجه و سرمایهگذاری مناسبی بر روی ویژگیهای مورد توجه کاربران صورت گیرد. 6 5 در این مطالعه سعی شده تا با استفاده از چارچوب محرک - حالتهای درونی پاسخ محرابیان و راسل )3974( نشان داده شود که چگونه ویژگیهای محصول 1- Technology Products 2- Personal digital assistant (PDA) 3- e-reader 4- Global positioning system (GPS) 5- Stimulus 6- Organism 7- Response

3 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال دارای فناوری باال حالتهای شناختی )نگرش ) و عاطفی )لذت و انگیختگی ) مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد و سپس این حالتهای شناختی و عاطفی منجر 7 به به رفتار پذیرش / اجتناب میشود. در نتیجه این مطالعه سعی دارد تا مجموعهای جامع از ویژگیهای محصول دارای تکنولوژی باال که نقشی اساسی در پذیرش این محصوالت توسط مصرفکنندگان دارند را شناسایی کند و به این سوال پاسخ دهد که عوامل تاثیر گذار بر روی رفتار پذیرش / اجتناب مصرف کنندگان محصوالت با فناوری باال کدامند در ادامه مبانی نظری و سابقه تحقیقات پیشین ارائه و روش تحقیق و یافتههای حاصل از آن نیز بیان میشود. در انتها بحث و نتیجهگیری حاصل از یافتههای تحقیق ارائه میگردد. مبانی نظری تحقیق چارچوب محرک حالتهای درونی محرابیان و راسل در سال 3974 مدل محرک حالتهای هیجانی واکنش را ارائه 8 دادند که معموال به صورت " سا او آر" نشان داده میشود. این مدل شامل: طبقه- بندی محرکها مجموعهای از متغیرهای رابط یا مداخلهگر و متغیرهای پاسخ است که باید به طور مفهومی واضح و جامع بوده و از نظر عملیاتی قابل اندازهگیری باشند (36 Rossister,,1982.(Dononan & این مدل بیان میکند هنگامی که یک شخص با یک محرک روبرو میشود حالتهای درونی در او ایجاد میشود که به نوبهی خود منجر به ایجاد پاسخ میشود. یعنی محرک)برای مثال: محرک فیزیکی و محرک روانشناسی اجتماعی( حالتهای شناختی و عاطفی افراد را ایجاد میکند که به نوبهی خود منجر به پاسخهای رفتاری اجتناب یا پذیرش میشود (1196 al,,2011.(lee et اعتبار مدل توسط یک چارچوب توانمند برای پیشبینی پاسخهای مصرفکننده به تغییرات شکل محصوالت 1991) Lai, (Bloch, 1995; خدمات (Foxall and 1- Mehrabian and Russell 2- Cognitive 3- Attitude 4- Affective 5- Pleasure 6- Arousal 7- Approach-Avoidance Behavior 8- S -O - R

4 251 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 (Eroglu, و فروشگاههای آنالین Greenley, 1999; Jang and Namkung, 2009) Machleit, and Davis, 2001; Mazaheri, Richard, and Laroche, 2010; (2005 Mummalaneni, مورد حمایت قرار گرفته است. محرک 3 محرکها برای افراد حالت خارجی دارند و شامل عناصر مختلفی از جو فیزیکی هستند (452 Namkung,,2009.(Jang & محرک به عنوان اثری که افراد را برانگیخته میکند شناسایی شده است (179 al,,2001.(eroglu et در زمینه استفاده از محصول دارای تکنولوژی محرک شامل ادراکات کاربر از ویژگیهای مختلف محصول مانند: طراحی عملکرد و ارتباطات است که تجربه خرید و مصرف او را در بر 1 2 گرفته است. ویژگیهای محصول به ویژگیهای ملموس و غیر ملموس یک محصول مانند: فایدهها عملکردها و مصارف آن اشاره دارد. یک محصول دارای تکنولوژی یک شی با چند ویژگی است که ترکیبی از ویژگیها ممکن است کاربران را به گونه- ای متفاوت تحت تاثیر قرار دهد (1196 al,,2011.(lee et به طور تعجب برانگیزی تاکنون مطالعات تجربی زیادی در زمینه ارزیابی مصرف کننده از ویژگیهای محصول دارای فناوری باال وجود نداشته است. با این حال دو مطالعه مفهومی طبقهبندی ویژگیهای محصوالت دارای فناوری باال را ارائه کرده اند. در مطالعهای که توسط 4 هورواس و ساجتوس )2002( انجام شده یک مدل مفهومی ایجاد شده است که ویژگیهای تلفن همراه را توصیف میکند و سه گروه از ویژگیهای محصول ارائه 5 شده است: داوری سودمندی )سودمندی( تجربه )لذت استفاده( و قدرت ارتباطی 6 )بیان خود(. همچنین ریندووا و پتکووا )2007( نوآوریهای محصول را بررسی کردهاند و سه بعد از ویژگی محصول را ارائه کردهاند یعنی: عملکردی )تازگی و 8 7 همگرایی تکنولوژیکی ( نمایی )همانندی دیداری نسبت به محصوالت موجود( و زیبایی شناختی)جاذبه محصول(. با توجه به تحقیقات گذشته سه بعد از ویژگیهای 1- Atmosphere 2- Tangible 3- Intangible 4- Horváth and Sajtos 5- Judgment of utility 6- Rindova and Petkova 7- Technological novelty and congruity 8- Symbolic

5 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال محصول که ممکن است نقش اساسی در تشکیل ارزیابی مصرفکننده از محصوالت دارای فناوری داشته باشد در این مطالعه مورد بررسی قرار میگیرد: 3( عملکرد )چگونه یک محصول بخوبی عملکرد یا مقصود خود را همانگونه که انتظار میرود انجام میدهد( 2( ظاهر )یک محصول چه مقدار جاذبه دیداری دارد( 1( ارتباطات )یک محصول چگونه بخوبی به کاربر کمک میکند تا خودش را بیان کند( ویژگیهای عملکردی: سودمندی سهولت استفاده نوآوری تکنولوژیکی سودمندی و سهولت استفاده درکشده عوامل تعیین کننده اساسی در پذیرش از جانب کاربران هستند (1000 al,,2009.(teo et سودمندی به ارزیابی یک شخص از اینکه محصول فناوری و سیستم آن چگونه به طور موثر به مصرفکننده کمک میکنند تا مقصود و سودمندی محصول را انجام دهد گفته میشود al, (Loiacono et (302,2002. سودمندی منجر به نگرش مثبت در خصوص محصول میشود که در نتیجه موفقیت محصول حاصل میشود (111 al,,2011.(moldovan et سهولت استفاده به ارزیابی مصرفکننده گفته میشود که محصول و سیستم آن به کاربر اجازه میدهند تا بدون تالش اضافی از محصول استفاده کند( 302 al,,2002.(loiacono et 4 در تحقیقی که توسط دیویس )3989( انجام شد تاثیر سودمندی و سهولت استفاده بر نگرش و در نهایت تمایل به مصرف کاربران سنجیده شد و به این نتیجه رسیدند که سودمندی درکشده و سهولت استفاده بر روی نگرش کاربر در خصوص فناوری تاثیر میگذارند و نگرش نیز بر روی تمایل به استفاده از فناوری تاثیرگذار است (Röcker, (1053,2009. نوآوری فناوری به عنوان خالقیت و یگانگی عملکردهای فنی محصول که آن محصول را از محصوالت دیگر متمایز میکند تعریف میشود (Loiacono et (302.al,,2002 نوآوری محصول به عنوان یک تغییر در ویژگیهای محصول بر مبنای اصالح در ت فناوریهای اساسی گفته میشود,2007 Petkova, (Rindova & (221. همانگونه که فناوری پیشرفت میکند حدی که مصرفکنندگان درک می- کنند یک محصول سودمند است و سهولت استفاده و نوآوری دارد ممکن است تغییر 1- Usefulness 2- Ease of use 3- Innovativeness of technology 4- Davis

6 251 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 کند. این تحقیق اهمیت این سه عامل در بهبود مزیت رقابتی برای موفقیت عملکرد محصول را نشان میدهد (1196 al,,2011.(lee et ادراکات مصرفکنندگان از ارزش بالقوه نوآوری توسط عکسالعملهای احساسی مثبت یا منفی نسبت به جدید بودن مشخص میشود. در نتیجه احساسات شناختی و عاطفی در فرآیند تشکیل شدن ادراکات از ارزش نوآوری محصول در هم پیچیده میشود Petkova, (Rindova &..2007, 220) 5 ویژگیهای ظاهری: جاذبه دیداری و جدید بودن هرچقدر که یک محصول دارای تکنولوژی از لحاظ دیداری جذاب و استثنایی باشد احساسات و ارزیابی مصرفکننده در مورد محصول مطلوبتر خواهد بود. جاذبه دیداری به ادراکات فرد از زیباییشناسی محصول ناشی از عوامل طراحی مانند: رنگ شکل تناسب و جنس اشاره دارد. طراحی برتر محصول آن محصول را از محصوالت 2 رقبا متمایز میکند و احساس مطلوبی را در مصرفکنندگان ایجاد میکند و نقش برند را مثبت می سازد (1196 al,,2011.(lee et بسیاری از جنبههی ظاهری محصول مانند: رنگ سایهاندازی و...توانایی تحت تاثیر قرار دادن پاسخهای زیباییشناختی را دارند (376 Hutchinson,,1998.(Veryzer & شکل محصول ممکن است پاسخهای روانشناسی مختلفی را از سوی مصرفکنندگان ایجاد کند. این پاسخهای روانشناسی شامل پاسخهای شناختی و عاطفی میشوند. این پاسخها با یکدیگر تعامل دارند و میتوانند به طور همزمان رخ دهند. ظاهر یک محصول باورهای مصرفکنندهها در مورد محصول یا برند را تحت تاثیر قرار می دهد,1995 (Bloch, (19. هدف از طراحی محصول ایجاد پاسخهای عاطفی مثبت در بین مصرفکنندگان است. پاسخهای عاطفی ممکن است مربوط به شکل کلی یا یک عنصر طراحی شخصی باشد. ادراکات در مورد ظاهر یک محصول پاسخهای عاطفی مختلفی را از سوی مصرفکنندگان ایجاد میکند. پاسخهای عاطفی نسبت به طراحی منجر به پاسخهای رفتاری میشود. پاسخهای رفتاری نسبت به طراحی میتواند به عنوان رفتار پذیرش یا اجتناب باشد )همان 20(. رفتار پذیرش شامل نشان دادن کاالی جذاب به 1- Visual Appeal 2- Brand impression

7 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال دیگران است. رفتارهای اجتناب نتیجه احساسات منفی در مورد طراحی است )همان 3 23(. نمونههای اولیه معموال به عنوان نمایندگان مرکزی یک طبقه تعریف میشوند یا به عنوان چیزی که ارزش کیفیتی ویژگیهای آن طبقه را دارا است & (Veryzer 2 (375.Hutchinson,,1998 نمونهوار بودن به میزانی که یک شیء نمایشگر یک طبقه از اشیاء است گفته میشود( 798 al,,2012.(tuch et در صورتی که جدید بودن اغلب به عنوان ویژگی ظاهری یک محصول عینی درک میشود. اینکه یک محصول به عنوان یک نمونه بارز درک شود یا نه به ظاهر محصولی بستگی دارد که به افراد نشان داده میشود( 178.(Blijleven,,2012 جدید بودن پاسخهای شناختی و عاطفی که ارزیابیهای مشتری از ارزش محصول جدید را مشخص میکند تحت تاثیر قرار میدهد (218 Petkova,,2007.(Rindova & تعدادی از تحقیقات استدالل می- 1 کنند که افراد به ظاهر محصوالت جدید بیشتر جلب میشوند برای مثال الوی )3953( اصل پیشرفته و قابل قبولی را بیان کرده است که استدالل میکند جدید بودن تاثیر مثبتی بر ارزیابی زیباییشناختی دارد( 179 (Blijleven,,2012 همچنین میرزلوی و تیبوت) 3989 ( بیان میکنند زمانی که یک محصول کمی از نمونه اولیه متفاوت باشد ارزیابی مصرفکنندگان از محصول مثبتتر خواهد بود (1196 al,,2011.(lee et به عبارتی مصرفکنندهها کاالهایی را ترجیح میدهند که ناسازگاری متعادل نسبت به محصوالت دیگر داشته باشد 51) Tybout, 1989,.(Meyers-Levy & 1 ویژگیهای ارتباطات: خودبیانگری قدرت ارتباطات یک ویژگی مهم از محصوالت با تکنولوژی باال است al, (Lee et (1196,2011. بیشتر محصوالت پیامهای پر معنی برای گروههای خاصی دارند و صاحبان آنها میخواهند اطالعاتی در مورد خودشان بدهند Sajtos, (Horvath & (237,2002. خود بیانگری میتواند یک محرک مهم در ترجیح و انتخاب مصرفکننده باشد (45.(Aaker,,1999 خودبیانگری مشخص میکند که مصرفکنندگان چگونه و تا چه حدی از محصوالت دارای فناوری باال استفاده 1- Prototype 2- Prototypicality 3- Loewy 4- Self-Expression

8 251 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 میکنند تا هویت و ارزش خود را به خودشان و دیگران نشان دهند,2011 al, (Lee et (1196. اهمیت قدرت ارتباطات برای محصوالت فناوری توسط محققان زیادی مورد 3 حمایت قرار گرفته است. تیلور و هارپر )2003( بیان میکنند که تلفنهای همراه به عنوان یک ابزار در تفکیک خانواده و نماد شخصیت است. همچنین ویلیمان و 2 الرسون )2000( بیان میکنند که استفاده و قبول خدمات تلفن همراه به معنی تعیینکننده هویت اجتماعی و شخصی است. همچنین بیان میکنند که تلفنهای همراه تنها وسیلهای عملکردی برای هماهنگی نیستند بلکه ابزاری برای توسعه روابط اجتماعی نیز هستند( 25 Larsson,,2000.(Weilenmmann & محصوالت فناوری زندگیهای شخصی را منعکس میکند و معنای نمادینی را میرساند که باعث بیان تجربههای شخصی میشود 1196) al, 2011,.(Lee et حالتهای درونی: حالتهای شناختی و عاطفی محرابیان و راسل فرض کردند که سه حالت هیجانی اساسی رفتارهای پذیرش/ اجتناب را در موقعیتهای محیطی میانجی گری میکنند. این سه حالت هیجانی عبارتند از: لذت رنجش انگیختگی عدم انگیختگی سلطهگری سلطهپذیری (Dononan (38 Rossister,,1982 &. در واقع حالتهای هیجانی یا رابطها اشاره به فرآیندهای درونی و ساختارهای میانجی بین محرکهای بیرونی و واکنشهای افراد دارد & (Jang 1 (2009,45.Numkung, بعدها راسل و پرت )3980( اصالحاتی را بر روی تئوری محرابیان و راسل انجام دادند و بعد سلطهگری را حذف کردند & (Dononan (38.Rossister,,1982 در نتیجه برای سنجش حالتهای عاطفی دو بعد لذت و انگیختگی محرابیان و راسل مورد بررسی قرار میگیرد: در زمینه محصوالت دارای فناوری باال به حدی اشاره میکند که مصرف کننده احساس خوب شادی یا رضایت در رابطه با استفاده محصول دارای تکنولوژی دارد( 1196 al,,2011.(lee et تحقیقات بسیاری از محققان نشان میدهد که لذت به وجود آمده در افراد رفتارهای پذیرش را تشویق میکند( 33 Kahn,,2002.(Menon & در زمینه محصوالت دارای 1- Taylor & Harper 2- Weilenmmann & Larsson 3- Russell & Pratt

9 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال فناوری باال انگیختگی به حدی اشاره میکند که مصرف کننده احساس تحریک شدن فعال و هیجان زده شدن از استفاده محصول با فناوری باال را احساس می کند (Lee et (1196.al,,2011 حالتهای شناختی به هر چیزی که در رابطه با اکتساب پردازش نگهداری و بازیابی اطالعات در ذهن مصرفکنندگان میگذرد گفته میشود (181 al,,2001.(eroglu et در زمینه محصول دارای فناوری باال حالت شناختی به اینکه چگونه مصرفکنندگان این محصول را ارزیابی میکنند و بنابراین چگونه بر مبنای ویژگی این محصوالت که تجربه کردهاند نگرش خود در رابطه با محصول دارای فناوری باال را ایجاد میکنند گفته میشود (1196 al,,2011.(lee et حالت شناختی در این تحقیق با استفاده از نگرش سنجیده میشود. در زمینه محصوالت دارای فناوری باال نگرش به تحمل ارزیابی مساعد یا نامساعد فرد در رابطه با محصوالت با فناوری باال اشاره دارد( 1196 al,,2011.(lee et نگرش به وجود آمده تاثیر مستقیم قوی و مثبت بر تمایل مصرفکننده به استفاده واقعی از فناوری جدید دارد (035 Begum,,2008.(Jahangir & در نتیجه فرضیههای زیر رابطه بین ویژگیهای محصوالت دارای تکنولوژی باال شامل: سودمندی سهولت استفاده نوآوری تکنولوژیکی جاذبه دیداری جدید بودن خودبیانگری وحالتهای درونی مصرفکنندگان )حالتهای عاطفی و شناختی( را نشان میدهد. فرضیههای فرعی مربوط به این فرضیهها در بخش یافتههای پژوهش مورد بررسی قرار خواهند گرفت: فرضیه اصلی اول: ادراکات مصرفکننده از ویژگیهای محصوالت با فناوری باال بر نگرش مصرفکننده تاثیر مستقیم میگذارد. فرضیه اصلی دوم: ادراکات مصرفکننده از ویژگیهای محصوالت با فناوری باال بر لذت مصرفکننده تاثیر مستقیم میگذارد. فرضیه اصلی سوم: ادراکات مصرفکننده از ویژگیهای محصوالت با فناوری باال بر انگیختگی مصرفکننده تاثیر مستقیم میگذارد. واکنش)پاسخ( افراد با استفاده از دو شکل متقابل از رفتار نسبت به محیط خود عکسالعمل نشان میدهند: پذیرش و اجتناب (530 Michon,,2003.(Chebat, رفتارهای پذیرش به

10 217 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 فعالیتهای مثبتی که ممکن است در زمینه خاصی هدایت شود گفته میشود (Eroglu (182 al,,2001.et در زمینه ارزیابی مصرفکنندگان از استفاده واقعی محصوالت دارای تکنولوژی باال رفتار پذیرش/ اجتناب به احتمال گذراندن زمان با محصوالت دارای فناوری باال و لذت بردن از استفاده آن محصوالت گفته میشود. تحقیقات گذشته نشان دادهاند که عواطف و شناختهای مثبت که با استفاده از ویژگیهای محصوالت و محیط به وجود آمدهاند منجر به رفتار پذیرش میشوند al, (Lee et (1197,2011. در نتیجه فرضیههای زیر مطرح میشود: فرضیه چهارم: نگرش در مورد محصوالت با فناوری باال بر رفتار پذیرش/ اجتناب مصرفکننده تاثیر مستقیم )مثبت( میگذارد. فرضیه پنجم: لذت در مورد محصوالت با فناوری باال بر رفتار پذیرش/ اجتناب مصرفکننده تاثیر مستقیم )مثبت( میگذارد. فرضیه ششم: انگیختگی در مورد محصوالت با فناوری بر رفتار پذیرش/ اجتناب مصرفکننده تاثیر مستقیم)مثبت( میگذارد. شکل 5. الگوی مفهومی تحقیق را نشان میدهد: شکل.1 الگوی مفهومی تحقیق )اقتباس از : 1197 al, 2011, )Lee et

11 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال روش تحقیق این پژوهش براساس هدف کاربردی و از حیث روش از نوع پژوهشهای توصیفی است و با توجه به این که ابزار گردآوری دادهها در جامعه آماری و میان آزمودنیها توزیع و جمعآوری میشود از نوع پژوهشهای پیمایشی و از نوع پژوهشهای همبستگی است. در تحقیق حاضر طبق فرضیه های اصلی تحقیق "ویژگ یهای محصوالت با فناوری باال" یعنی ابعاد "سودمندی" "سهولت استفاده" "نوآوری فناوری " "جاذبه دیداری" "جدید بودن"و"خودبیانگری" به عنوان متغیر مستقل "نگرش" "لذت" "انگیختگی" متغیرهای میانجی و "رفتار پذیرش / اجتناب مصرف کننده" متغیر وابسته می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دانشکدههای مدیریت دانشگاههای دولتی تهران هستند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است که حجم نمونه 184 نفر برآورد شد ولی با توجه به این که ممکن است تعدادی از پرسشنامهها به طور کامل پر نشود و یا اینکه تعدادی از آنها بازگردانده نشوند تعداد 440 عدد پرسشنامه توزیع شد و 193 مورد از آنها سالم بدون نقص و به طور کامل قابل استفاده بودند. دو مرحله نمونهگیری در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفت: ابتدا با توجه به تعداد دانشجویان هر دانشکده حجم زیر نمونه به روش طبقهای متناسب مشخص شد و سپس با استفاده از روش تصادفی ساده دانشجویان انتخاب شدند. براساس تعداد دانشجویان هر دانشکده تعداد 310 نفر از دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه عالمه طباطبائی 12 نفر از دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف 343 نفر از دانشکده مدیریت دانشگاه تهران 77 نفر از دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی 40 نفر از دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس و 20 نفر از دانشکده معارف اسالمی و مدیریت دانشگاه امام صادق)ع( انتخاب شدند. به منظور جمعآوری اطالعات مربوط به ادبیات این تحقیق و مباحث نظری مرتبط با موضوع از روش مطالعات کتابخانهای استفاده شده است و با توجه به ماهیت پژوهش حاضر برای جمعآوری دادهها و اطالعات مربوط به متغیرهای تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. برای سنجش ویژگیهای محصوالت با تکنولوژی باال از تحقیقات لی و همکارانش) 2033 ( برای سنجش نگرش از متغیرهای

12 211 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 3 تحقیق بنت و راندل تیل )2002( و برای سنجش لذت و انگیختگی از مدل محرابیان و راسل) 3974 ( و در نهایت برای سنجش رفتار پذیرش/ اجتناب از متغیرهای تحقیق 2 دونوان و روسیستر )3982( استفاده شده است. سواالت با استفاده از طیف هفت تایی لیکرت و افتراق معنایی سنجیده شده است. برای اطمینان از اعتبار محتوا از نظرات استادان و خبرگان در این زمینه استفاده شده است. و به منظور سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 60 پرسشنامه با استفاده از دانشجویان پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از دادههای به دست آمده از این پرسشنامهها و به کمک نرم افزار آماری اس.پی.اس.اس 3 میزان ضریب پایایی محاسبه شد که نتیجه این آزمون برای هر یک از متغیرها در جدول 3 آمده است. با توجه به اینکه ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده برای هریک از متغیرها بیشتر از 0/7 است از اینرو پرسشنامه دارای اعتبار است. جدول 5. ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه متغیر / بعد ویژگیهای محصوالت با تکنولوژی باال نگرش لذت انگیختگی رفتار پذیرش/ اجتناب کل سواالت تعداد سوال آلفای کرونباخ 0/562 0/591 0/458 0/515 0/562 0/459 در این پژوهش برای تحلیل دادهها از روشهای آمار پارامتریک و ناپارامتریک استفاده میشود. به منظور توصیف دادهها و بیان ویژگیهای جمعیتشناختی از آمار توصیفی و به منظور تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها و مدل مفهومی تحقیق از آمار 4 استنباطی روش تحلیل عاملی تائیدی و معادالت ساختاری استفاده میشود. نرم 2 افزارهای مورد استفاده در این تحقیق اس.پی.اس.اس ولیزرل میباشد. 1 Bennett & Rundle-Thiele (2002) 2- Donovan & Rossiter (1982) 3- SPSS 4- Confirmatory factor analysis (CFA) 5- Lisrel

13 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال یافتههای تحقیق در این تحقیق برای بیان ویژگیهای جمعیتشناختی تحقیق از آمار توصیفی استفاده شد و مشخص گردید که 46/8 درصد از پاسخگویان زن )381 نفر( و 51/2 درصد مرد )208 نفر( بودهاند. از لحاظ سن 20/5 درصد زیر 20 سال 53/9 درصد 23 تا 25 سال 22/5 درصد 26 تا 10 سال 4/6 درصد 13 تا 15 سال و 0/5 درصد 16 تا 40 سال بودهاند. حدود 50/4 درصد پاسخگویان دانشجوی کارشناسی 44/2 درصد دانشجوی کارشناسی ارشد و 5/4 درصد دانشجوی دکتری هستند و از لحاظ محصول مورد استفاده 10/2 درصد افراد با توجه به تلفن همراه پیشرفته 2/1 درصد با توجه به رایانه جیبی فاقد صفحه کلید 58/3 درصد با توجه به لپتاپ 6/3 درصد با توجه به تلویزیون با تکنولوژی باال 3/5 در صد با توجه به خواننده الکترونیک و 3/8 درصد با توجه به سیستم تعیین موقعیت جهانی به سواالت پاسخ دادهاند. جدول 2 نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای تحقیق را نشان میدهد. در این مورد باید نسبت کای دو بر درجه آزادی کمتر از مقدار مجاز 1 باشد مقدار RMSEA کوچکتر از 0/08 باشد )کالنتری 350( 3188: و شاخصهای GFI و AGFI و NFI بزرگتر از 0/9 باشند )هومن 218( نتایج نشان میدهد که متغیرها از برازش مناسبی برخوردارند. جدول 9. شاخصهای برازش متغیرهای تحقیق در تحلیل عاملی ی نام شاخص χ2/df RMSEA GFI AGFI NFI حد مجاز >3 >0.04 <0/09 <0/09 <0/09 ویژگیهای محصوالت با تکنولوژی باال 5/4541 0/064 0/95 0/93 0/92 نگرش 1/3452 0/031 0/99 0/94 0/99 لذت 5/6516 0/062 0/99 0/92 0/99 انگیختگی 5/3852 0/029 0/94 0/96 0/95 رفتار پذیرش/ اجتناب 0/5498 0/064 0/95 0/98 0/98 تجزیه و تحلیل دادهها با توجه به مدل مفهومی پژوهش و با استفاده از مدلسازی معادالت ساختاری انجام میشود و روابط میان متغیرهای تحقیق بررسی میشود. بدین منظور از دو خروجی مهم نرم افزار یعنی مدل در حالت تخمین استاندارد و مدل در حالت ضریب معناداری استفاده میشود. در حالت تخمین استاندارد میزان تبیین

14 211 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 واریانس هر متغیر توسط متغیرهای وابسته به آن مشخص میشود و در خروجی ضرایب معناداری معنادار بودن روابط متغیرها مشخص میگردد که اگر اگر ضریب معناداری )مقدار آماره ) t عددی بیش از 3/96 یا کمتر از 3/96- باشد روابط بین متغیرها معنی دار میباشد. شکل 2 مدل اعداد معناداری تحقیق را نشان می دهد و جدول 1 نتایج تحقیق را با توجه به این دو خروجی نشان میدهد.

15 Chi-Square= , df=1139,p-value= ,rmsea=0.058, سودمندي سهولت استفاده نوآوري تکنولوژي نگرش 7.24 رفتار پذیرش / اجتناب مصرف کننده لذت جاذبه دیداري انگیختگی جدید بودن خودبیانگري GFI=0.8, AGFI=0.8, NFI=0.89 شکل 2. مدل اعداد معناداري تحقیق

16 211 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 همانگونه که شاخصهای برازش در شکل 2 نشان میدهند مدل از نظر شاخصهای تناسب و برازش در وضعیت خوبی است و با توجه به جدول 1 میتوان بیان کرد که شش گروه از ویژگیهای محصوالت با تکنولوژی باال یعنی سودمندی سهولت استفاده نوآوری تکنولوژی جاذبه دیداری جدید بودن و خودبیانگری نگرش را تحت تاثیر قرار میدهند که از میان آنها تاثیر نوآوری تکنولوژی (0.63=β,6.84=t) بیشتر از همه است و سپس سودمندی (0.32=β,5.12=t) و سهولت استفاده,3.15=t) 3 (0.15=β که تائید کننده تحقیق دیویس )3989( نیز است که در مقاله خود به بررسی تاثیر سودمندی درک شده و سهولت استفاده بر نگرش و تمایل به استفاده کاربران پرداخت و مشاهده کرد رابطه معنادار بین آنها وجود دارد و در نهایت جاذبه دیداری,3.09-=t) (0.17-=β و همچنین مشاهده شد که تاثیر جدید بودن,2.35=t) (0.13=β و خودبیانگری (0.17-=β,2.92-=t) بر نگرش منفی است. لذت به پنج گروه از ویژگیهای محصوالت با تکنولوژی باال یعنی سودمندی سهولت استفاده نوآوری فناوری جاذبه دیداری و جدید بودن بستگی دارد در حالی که خودبیاگری تاثیر معنی داری بر لذت مصرفکنندگان ندارد. از میان آنها تاثیر نوآوری تکنولوژی,7.69=t) (0.53=β بیشتر از همه است و سپس سودمندی (0.23=β,4.19=t) جاذبه دیداری (0.13=β,2.26=t) و در نهایت سهولت استفاده (0.11=β,2.24=t) و همچنین تاثیر جدید بودن (0.15-=β,2.59-=t) بر لذت منفی است و آخرین حالت درونی یعنی انگیختگی تحت تاثیر سه گروه از ویژگیهای محصوالت با فناوری باال یعنی سودمندی نوآوری فناوری و جاذبه دیداری قرار دارد که از میان آنها تاثیر نوآوری تکنولوژی (0.45=β,5.89=t) بیشتر از همه است و سپس سودمندی,4.30=t) (0.27=β و در نهایت جاذبه دیداری (0.16=β,2.51=t) و رابطه معنی داری بین سهولت استفاده جدید بودن خودبیانگری و انگیختگی وجود ندارد. همچنین نتایج تاثیر مثبت حالتهای درونی نگرش و لذت بر رفتار پذیرش مصرفکنندگان را تائید میکند. برخالف تحقیق محرابیان و راسل) 3974 ( که بیان میکند انگیختگی بر رفتار پذیرش و اجتناب تاثیر دارد نتایج نشان داد که انگیختگی بر رفتار پذیرش و اجتناب مصرفکنندگان تاثیر ندارد. به عبارتی هیجانزده بودن و مشتاق بودن مصرفکنندگان 1- Davis

17 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال برای استفاده از محصوالت دارای تکنولوژی باال بر افزایش رفتار پذیرش چندانی نداشته است. جدول 3. نتایج رد یا تائید فرضیههای تحقیق تاثیر آنها فرضیه ها ضریب استاندارد عدد معنی داری نتیجه آزمون فرضیه 5.29 فرضیه 1 : ویژگی های محصوالت با فناوری باال نگرش فرضیه 1-1 : سودمندی نگرش فرضیه 5-1 : سهولت استفاده نگرش فرضیه 3-1: نوآوری تکنولوژی نگرش فرضیه 8-1 : جاذبه دیداری نگرش فرضیه 2-1: جدید بودن نگرش فرضیه 6-1: خودبیانگری نگرش فرضیه 5: ویژگی های محصوالت با فناوری باال لذت فرضیه 1-5 : سودمندی لذت فرضیه 5-5: سهولت استفاده لذت فرضیه 3-5: نوآوری فناوری لذت فرضیه 8-5: جاذبه دیداری لذت فرضیه 2-5: جدید بودن لذت فرضیه 6-5: خودبیانگری لذت رد فرضیه 3: ویژگی های محصوالت با فناوری باال انگیختگی فرضیه 1-3: سودمندی انگیختگی فرضیه 5-3: سهولت استفاده انگیختگی رد فرضیه 3-3: نوآوری فناوری انگیختگی فرضیه 8-3: جاذبه دیداری انگیختگی فرضیه 2-3: جدید بودن انگیختگی رد فرضیه 6-3: خودبیانگری انگیختگی رد فرضیه 8: نگرش رفتار پذیرش / اجتناب فرضیه 2: لذت رفتار پذیرش / اجتناب فرضیه 6: انگیختگی رفتار پذیرش / اجتناب رد بحث و نتیجه گیری نتایج حاصل از این مطالعه میتواند برای تولیدکنندگان محصول و بازاریابان از نظر اینکه چگونه محصوالت دارای تکنولوژی را تولید و بازاریابی کنند دارای کاربردهای عملی بسیاری باشد. شرکتها میتوانند از طریق سرمایهگذاری بر روی ویژگیهایی که در یک طبقه محصول بیشترین تاثیر را بر روی رفتار پذیرش مصرفکننده دارند

18 211 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 پیشرفت قابل توجهی در زمینه توسعه محصوالت دارای تکنولوژی خود داشته باشند. از آن جایی که مولفه نوآوری فناوری بیشترین تاثیر را بر شکلگیری حالتهای درونی نگرش و لذت داشت میتوان با افزایش این عامل از طریق افزودن ویژگیها و قابلیت- های متفاوت با محصوالت دیگر که منجر به تغییر رفتار مصرفکنندگان شود پذیرش این نوع محصوالت را در آنها افزایش داد. همچنین مشاهده شد که جدید بودن بر نگرش و لذت مصرفکنندگان تاثیر منفی دارد و این موضوع میتواند به علت ماهیت محصوالت با ویژگی باال باشد که به علت جدید بودن آنها ارزیابی مصرفکنندگان با حساسیت خاصی روبرو است در نتیجه پیشنهاد میشود تا در مورد این گروه از محصوالت شکل ظاهری محصوالت عجیب و خیلی متفاوت با شکل طبقهای که به آن تعلق دارند نباشد. نتایج نشان داد که خودبیانگری با حالتهای شناختی مصرف- کنندگان رابطه معنی داری ندارد به عبارتی خودبیانگری به عنوان عامل موثری برای پذیرش این محصوالت شناسایی نشد. همچنین نتایج تاثیر مثبت حالتهای درونی نگرش و لذت بر رفتار پذیرش مصرفکنندگان را تائید میکند و نشان می دهد که انگیختگی تاثیر قابل توجهی بر رفتار پذیرش/ اجتناب ندارد. از آنجایی که تاثیر نگرش بر رفتار پذیرش بیشتر از لذت است تولید کنندگان محصوالت با تکنولوژی باال باید تحت تاثیر قرار دادن نگرش مصرفکنندگان و ایجاد احساس تجربه خوشایند در رابطه با این محصوالت را به عنوان اهداف استراتژیک در نظر بگیرند. برای مثال شرکتها میتوانند نوآوری سودمندی سهولت استفاده و جاذبه دیداری محصول را از طریق بیان فایدههای محصول و کمک به افراد در زندگی آنها افزایش ویژگیها و قابلیت- های جدید به محصول و توجه به جذابیت در تمامی مراحل طراحی ایجاد و استراتژیهای بازاریابی نشان دهند. این استراتژیها که از نیاز برای بهبود نگرش و لذت مثبت نشات میگیرد به مصرفکنندگان اجازه میدهد تا خود را با محصوالت دارای تکنولوژی جدید وفق دهند. محدودیتهای تحقیق این پژوهش شامل محدودیتهایی است که تعمیمپذیری نتایج را با مشکل روبرو میکند. این مطالعه محصوالت دارای فناوری باال را به صورت کلی مورد بررسی قرار

19 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال داده است و بین انواع مختلف آن تفاوت قائل نشده است. به دلیل وجود محدودیت زمانی و مکانی جامعه آماری فقط دانشجویان در نظر گرفته شد که این محدودیت می- تواند در تعمیم نتایج مطالعه به عموم مردم تاثیرگذار باشد. ویژگیهای محصوالت با فناوری باال به 6 ویژگی محدود شده است در صورتی که میتوان ویژگیهای دیگری نیز در نظر گرفت. از دیگر محدودیتهای پژوهش حاضر نبود پژوهشهای مرتبط با موضوع تحقیق در داخل کشور برای استفاده از تجربیات و نتایج آنها در راستای انجام پژوهش میباشد. پیشنهادها برای تحقیقات آتی با توجه به نتایج پژوهش حاضر و نیز با توجه به محدودیتهای موجود در این پژوهش پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده ارائه میگردد: بررسی مدل مشابه برای صنعتهای دیگر مانند هتل بانک و... و مقایسه نتایج حاصل از آن با نتایج حاصل از پژوهش حاضر. با توجه به اینکه 6 محصول با فناوری باال در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفت پیشنهاد میشود که این مدل برای گروههای دیگری از کاالهای با تکنولوژی باال نیز مورد بررسی قرار گیرد. برای دستیابی به نتایج دقیقتر میتوان ویژگیهای محصوالت حالتهای درونی و پاسخ را برای یک محصول خاص با جزئیات بیشتر مورد بررسی قرار داد. افزودن ویژگیهای بیشتر به ویژگیهای محصوالت با فناوری باال و بررسی آنها و انتخاب جامعه آماری دیگر به جز دانشجویان با گروههای سنی درآمدی و تحصیالت متفاوت و بررسی این مدل با توجه به این گروهها. مورد آزمایش قرار دهند.

20 207 مطالعات مدیریت )بهبود و تحول( شماره 07 بهار و تابستان 91 منابع کالنتری خلیل. )1344(. مدلسازی معادالت ساختاری در تحقیقات اجتماعی-اقتصادی )چاپ اول(. تهران: انتشارات فرهنگ صبا. هومن حیدر علی. )1345(. مدل یابی معادالت ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل )چاپ اول(. تهران: انتشارات سمت. Aaker, J.L., (1999), The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion, Journal of Marketing Research, 36: (1), Bennett, R., Rundle-Thiele S., (2002), A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches, Journal of Brand Management, 9: (3), Blijlevens, J., Gemser, G., Mugge, R., (2012), The importance of being wellplaced : The influence of context on perceived typicality and esthetic appraisal of product appearance, Acta Psychologica, 139: (1), Bloch, P.H., (1995), Product design and consumer response, Journal of Marketing, 59: (3), Chebat, J-C., Michon, R., (2003), Impact of ambient odors on mall shoppers' emotions and cognition and spending: a test of competitive causal theories, Journal of Business Research, 56: (7), Cooper, R.J., Kleinschmidt, E.J., (2000), New product performance: what distinguishes the star products?, Australian Journal of Management, 25: (1), Davis, F., (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and End User Acceptance of Information Technology, In: MIS Quarterly, 13: (3), Donovan, R.J., Rossiter, J.R., (1982), Store atmosphere: an environmental psychology approach, Journal of Retailing, 58: (1), Eroglu, S.A., Machleit, K.A., Davis, L.M., (2001), Atmospheric qualities of online retailing: a conceptual model and implications, Journal of Business Research, 54: (5), Foxall, G.R., Greenley, G.E., (1999), Consumers' emotional responses to service environment, Journal of Business Research, 46: (2), Gardner, D.M., Johnson, F., Lee, M,. Wilkinson, I., (2000), A contingency approach to marketing high technology products, European journal of marketing, 34: (9), Horváth, D., Sajtos, L., (2002), How do mobiles communicate? The role of product design in product related consumer responses, Advances in Consumer Research, 29: Jahangir, N., Begum, N., (2008), The role of perceived usefulness, perceived ease of use, security and privacy, and customer attitude to engender customer adaptation in the context of electronic banking, African Journal of Business Management, 2: (1), Jang, S., Namkung, Y., (2009), Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: applications of an extended Mehrabian Russell model to restaurants, Journal of Business Research, 62: (4), Lai, A.W., (1991), Consumption situation and product knowledge in the adoption of a new product, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 3: (1), Lee, S., Ha, S., Widdows, R., (2011), Consumer responses to high-technology products: Product attributes, cognition, and emotions. Journal of Business

21 تاثیر ویژگیهای محصوالت با فناوری باال Research, 64: (11), Loiacono, E.T., Watson, R.T., Goodhue, D.L., (2002), WEBQUAL: a measure of website quality, Marketing Educators' Conference: Marketing Theory and Applications, 13: Mazaheri, E., Richard, M., Laroche, M., (2010), Investigating the moderating impact of hedonism on online consumer behavior, Journal of Global Academy of Marketing Science, 20: (2), Mehrabian, A., Russell, J.A., (1974), An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: The MIT Press. Menon, S., Kahn, B., (2002), Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the internet shopping experience, Journal of Retailing, 78: (1), Meyers-Levy, J., Tybout, A.M., (1989), Schema congruity as a basis for product evaluation, Journal of Consumer Research, 16: (1), Moldovan, S., Goldenberg, J., Chattopadhyay, A., (2011), The different roles of product originality and usefulness in generating word-of-mouth, International Journal of Research in Marketing, 28: (2), Mummalaneni, V., (2005), An empirical investigation of Web site characteristics, consumer emotional states and on-line shopping behaviors, Journal of Business Research, 58: (4), Rindova, V.P., Petkova, A.P., (2007), Technological change, product form design, and perceptions of value, Organization Science, 18: (2), Röcker, C., (2009), Perceived Usefulness and Perceived Ease-of-Use of Ambient Intelligence Applications in Office Environments, In: M. Kuroso (Ed.): Human-Centered Design, HCII 2009, LNCS Springer Verlag, Heidelberg, Germany, p Russell, J.A., Pratt,G., (1980), A Description of the Affective Quality Attributed to Environments, Journal of Personality and Social Psychology, 38: (2), Taylor, A.S., Harper, R., (2001), The gift of the gab?: a design oriented sociology of young people's use of mobile! Working Paper. University of Surrey, UK: Digital World Research Centre. Teo, T., Lee, C.B., Chai, C.S., Wong, S.L., (2009), Assessing the intention to use technology among pre-service teachers in Singapore and Malaysia: A multigroup invariance analysis of the Technology Acceptance Model (TAM), Computers & Education, 53: (3), Tuch, A.N., Presslaber, E.E., Stocklin, M., Opwis, K., Bargas-Avila, J.A., (2012), The role of visual complexity and prototypicality regarding first impression of websites: Working towards understanding aesthetic judgments, International Journal of Human-Computer Studies,70: (11), Veryzer, R.W., Hutchinson, W., (1998), The influence of unity and prototypicality on aesthetic responses to new product designs, Journal of consumer Research, 24: (4), Weilenmann, A., Larsson, C., (2000), On doing being teenager: applying ethno-methodology to the analysis of young people's use of mobile phones, Proceedings of IRIS (Information systems Research Seminar in Scandinavia),