نویسندگان: 1- دکتر مصطفی قاضیزاده دکترای مدیریت بازاریابی و استادیار گروه مدیریت دانشگاه شاهد

Transcript

1 شناسایی رابطه تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی با تأکيد بر اعتماد به عنوان متغيری مداخله گر ( مورد مطالعه : بانک ملت ) چکيده با نوید پیدایش مشهود بخش نبوده تجارت قرار است. نویسندگان: دکتر مصطفی قاضیزاده دکترای مدیریت بازاریابی و استادیار گروه مدیریت دانشگاه شاهد Ghazi.iran@yahoo.com 2 دکتر علی حسین کشاورزی دکترای مدیریت صنعتی و استادیار گروه مدیریت دانشگاه شاهد Alihossien@yahoo.com 3 محم د رضا اسدی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بینالملل الكترونیكی با این گرفتهاند. Mrab65@yahoo.com 4 ابراهيم مقدم moghaddamebrahim@gmail.com بسیاری وجود بخشهای از تجارت نفوذ و اقتصادی الكترونیكی صنعتی هیچ در کمابیش صنعتی تحت مانند تأثیر صنعت فناوری این بانكداری امروزه استفاده از بانكداری اینترنتی بیش از آنكه یک مزیت باشد یک ضرورت است و بانكها ناچاراند برای بقا خود وکاهش هزینه ها خدماتشان را به صورت الكترونیكی ارائه دهند. اما به نظر این خدمات میرسد چنان که باید وشاید مورد استقبال واقع نشده است. با توجه به این نكته و با انجام مطالعه در زمینۀ عوامل مؤثر بر پذیرش بانكداری اینترنتی مشخص گردید که تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند می توانند بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی تأثیر بسزایی داشته باشند. در واقع این دو عامل سبب افزایش اعتماد مشتریان می شوند و اعتماد متغیری است که در پذیرش بانكداری اینترنتی نقشی بسیار حیاتی دارد. هدف از این پژوهش شناسایی رابطه تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی می باشد. در این پژوهش با استفاده از روش پیمایشی نمونهای متشكل از نفر از 383 مشتریان بانک ملت که از بانكداری اینترنتی این بانک استفاده میکنند با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی و با بهرهگیری از معادالت ساختاری خطی نرم افزاز LISREL مورد بررسی قرار گرفتند. یافتههای تحقیق نشان میدهد که تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارند. همچنین اعتماد رابطه مثبتی با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی دارد. واژههای کلیدی: قصد استفاده بانكداری اینترنتی تصویر شرکت بازاریابی رابطه مند اعتماد

2 2 مقدمه با گسترش شبكه اینترنتی و روی آوردن مشتریان به این پدیده به منظور رفع نیازهای خود برای شرکتها این فرصت بوجود آمده که از طریق خدمات نوین اینترنتی مشتریان بیشتری را جذب کنند. از طرفی شدت گرفتن رقابت میان شرکتهای ارائه دهندۀ خدمات از طریق دنیای مجازی باعث شده که شرکتها بیشتر به دنبال حفظ مشتریان موجود خود باشند تا جذب مشتریان جدید این امر سبب شده که مفاهیمی همچون بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت در این زمینه مطرح شود چرا که در دنیای وب دیگر ارتباطات چهره به چهره مطرح نمی باشد و میزان اعتماد مشتریان است که در تصمیمات خرید مشتریان و استفاده آنها از خدمات اینترنتی تعیین کننده می باشد Lin,20:634[.]Lu & در این میان خدمات مختلفی از طریق این ابزار قدرتمند ارائه شده است که یكی از آنها خدمات بانكداری میباشد که عرضه اینترنتی این خدمات مزایای زیادی برای بانک ها و مشتریان آنها دارد. بانكداری اینترنتی عبارتست از ارائه اطالعات و خدمات اصلی بانک از طریق وب. این خدمات دست کم شامل مشاهدۀ صورتحساب گزارش تراکنشهای قبلی حساب و انتقال وجوه به حسابهای دیگر در همان بانک است]باقری 38 [. همانطور که اشاره شد حفظ و نگهداری مشتریان مهمتر از بدستآوردن مشتریان بوده و ایجاد ارزش برای مشتری عامل مهمی برای حفظ مشتریان محسوب میشود] Weinstein,2002:68259 [. بنابراین بانكها باید به دنبال استفاده از ابزارهایی مانند بهبود تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند باشند که بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند و در صورت ممكن به جذب مشتریان بالقوه نیز بپردازند. ]Lu & Lin,20:634[ این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که " بین بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی با تأکید بر متغیر مداخله گر اعتماد چه رابطه ای وجود دارد " ادبيات و پيشينه تحقيق پيشينه تحقيق از میان تحقیق های داخلی و خارجی انجام شده مرتبط با موضوع پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره کرد: مجتبی فروتن در تحقیقی تحت عنوان «بررسی عوامل رفتاری مؤثر بر پذیرش بانكداری اینترنتی توسط مشتریان سیستم بانكی» به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانكداری اینترنتی از سوی مشتریان پرداخته است. در این تحقیق ضمن ارائه توضیحاتی در ارتباط با تئوری های مبتنی بر قصد به تشریح عوامل مؤثر بر پذیرش بانكداری اینترنتی در مدل تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده پرداخته شده است. در نهایت در این مقاله به این نتیجه رسیده است که در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانكداری اینترنتی می توان دریافت که عوامل رفتاری نقش عمده ای در پذیرش از سوی مشتریان بالقوه خدمات بانكداری اینترنتی دارد ]فروتن وصفرزاده 388 [.

3 3 سید جوادین در تحقیقی تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی ( مطالعه موردی بانک سامان ) و با استفاده از مدل پذیرش تكنولوژی دیویس نمونه ای متشكل از 20 نفر از مشتریان بانک سامان را مورد بررسی قرارداده و به بررسی عوامل مؤثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی پرداخته است.در این تحقیق تاثیر متغیر خارجی خود اثربخشی استفاده از کامپیوتر بر ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده و مفید بودن این خدمات مورد بررسی قرار گرفت.یافته های این تحقیق نشان داده است که مدل پذیرش تكنولوژی مدل مناسبی برای شرح رفتار استفاده از خدمات بانكداری اینترنتی است و در واقع ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده ازخدمات بانكداری اینترنتی و مفید بودن این خدمات و نیز خود اثربخشی فرد در استفاده از رایانه با قصد استفاده از این خدمات رابطه مستقیم دارد ]سیدجوادین و یزدانی 383 [. «پوالتگلو و اکین» نه عامل را در توسعۀ بانكداری اینترنتی مؤثر دانستند که عبارتند از : مزیت نسبی مشاهده پذیری آزمون پذیری پیچیدگی سازگاری درك ریسک نوع گروه نوع تصمیم و اقدامات بازاریابی. همچنین عنوان کردند مشتریانی که از بانكداری اینترنتی برای مدت زیادی استفاده می کنند یا از خدمات آن بیشتر استفاده میکنند بانكداری اینترنتی را بسیار قابل اعتماد مییابند [ Polatoglu&.]Etkin,200: 5665 در فنالند»کارجالوتو و همكارانش«نشان دادند تجربۀ قبلی استفاده از رایانه و فناوریهای نوین و نگرش مشتریان به رایانه بر نگرش استفاده از بانكداری اینترنتی و نیز استفادۀ عملی از آن مؤثراست.این مطالعه مشخص می کرد در بین این عوامل تجربۀ قبلی استفاده از رایانه تأثیر زیادی براستفاده از بانكداری اینترنتی دارد همچنین تجربۀ فردی شخص از کار بانكی بر نگرش و نیزاستفاده از بانكداری اینترنتی مؤثر است مفاهيم و تعاریف: با انجام مطالعه در زمینه عوامل مرتبط با پذیرش فناوری مشخص گردید مفاهیمی همچون تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند به دلیل تأثیری که بر اعتماد مشتریان دارند می توانند با قصد استفاده مشتریان و در نهایت پذیرش فناوری از سوی مشتریان مرتبط باشند. با توجه به این نكته در این تحقیق به بررسی رابطه تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی پرداخته شد.در این قسمت به شرح وبیان مفاهیم وتعاریف متغییرهای تحقیق مورد استفاده میپردازیم. تصویر شرکت : تصویر شرکت عبارت است از ابزاری که دانش مشتریان را در مورد ویژگی های محصوالت و خدمات ارائه شده توسط شرکت افزایش می دهد و کاهش دهندۀ ریسک در تصمیمات خرید می باشد یكی از عناصری است که در زمینه ایجاد اعتماد و حفظ مشتریان شرکت ها می تواند مورد استفاده قرار گیرد. لویت )69( پیشنهاد کرد که تصویر شرکت شامل مفاهیم قابل اتكا بودن آوازه و اعتماد می باشد که توسط Levitt

4 4 فعالیت های خوب یا بد شرکت ایجاد شده اند.] Lin,20:634.]Lu, & در این پژوهش تصویر شرکت به چهار بخش تقسیم می شود که شامل : دسترسی به خدمات services( )access to : که معرف میزان دسترسی مشتریان به خدمات ارائه شده از سوی شرکت می باشد. 2 خدمات ارائه شده offered( )services : که بیان کنندۀ ویژگی های خدماتی است که توسط شرکت ارائه می شود. 3 امنیت )security( :که شامل میزان امنیت داده ها و اطالعات و سپرده های مشتریان می باشد. 3 شهرت )reputation( : آوازه ادراکی است که در طی زمان و با تمرکز بر رفتار و اقدامات شرکت شكل می گیرد] Guina,2005: &.]Flavia بازاریابی رابطه مند: بازاریابی رابطه مند ایجاد ارتباطات مبتنی بر همكاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و بوسیله تعامالت واقعی جهت تحویل کاال و خدمات با کیفیت باال پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیدهگرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می شود. بازاریابی رابطه مند ایجاد حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع می باشد] Shammout,2007 [. )اچسی و همكاران 200( ابعاد بازاریابی رابطه مند را به سه دسته تقسیم کرده اند این ابعاد عبارتند از : منافع مالی) Financial ( ارائهدهندگان محصول و خدمات از مزایای اقتصادی مثل قیمت تخفیفات محصوالت رایگان و تخفیفات دیگر جهت تضمین وفاداری مشتری استفاده میکنند. محققان معتقدند که حفظ پول انگیزهای برای تشویق به رابطه با ارائهدهنده خدمت است. به طور کلی این بعد از بازاریابی رابطه مند شامل تعامالتی است که شرکت از طریق برقراری استراتژی های قیمتی با مشتریان برقرار کرده است. 2 عوامل اجتماعی) Social ( : شرکت در اجرای روش مبتنی بر افزایش ارزش برای مشتری میکوشد روابط اجتماعی خود با مشتری را تقویت نماید این کار از طریق روابط شخصی فردی و صمیمی با مشتری ایجاد میگردد. شرکت در این مورد می خواهد از طریق ایجاد روابط صمیمی با مشتریان روابط دراز مدتی با مشتریان برقرار کند. 3 پیوندهای ساختاری) Structural ( : یكی دیگر از روشهایی که شرکتها بدان وسیله بر ارزش مورد نظر مشتری میافزایند این است که برای مشتری وسایل خاص تهیه نمایند و یا ارتباطات رایانهای بوجود آورند تا مشتری با استفاده از آنها بتواند امور مربوط به سفارشات و موجودی کاال و سایر امور از این قبیل را اداره نماید. اعتماد:

5 5 اعتماد بیان کنندۀ میزان اعتمادی است که مشتریان نسبت به صداقت اعتبار و خیرخواهی شرکت دارند. مایر و همكاران )66( بیان کردند که ویژگی های اعتماد شامل توانایی های حرفه ای خیر خواهی و صداقت می باشد. یكی از انواع اعتماد اعتماد اینترنتی است که به حالتی ذهنی که در آن فرد به علت اقدام به خرید و فروش بصورت الكترونیكی در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد تعریف کرده اند. به طور کلی اعتماد در بسیاری از تعامالت اجتماعی بویژه در شرایط عدم اطمینان نقش تعیین کننده ای دارد. تعامالت اینترنتی تنها دارای ویژگی عدم اطمینان نیستند بلكه آنها دارای ویژگی های دیگری نظیر فقدان کنترل و امكان سوء استفاده نیز هستند که نقش مهم ریسک و اعتماد را در تجارت الكترونیک افزایش می دهند 9500[ Hemmati,20:.]Esmaili& Desa& Moradi& بانكداری اینترنتی: بانكداری اینترنتی یا اینترنت بانک سرویسی است که به مشتری امكان می دهد از طریق برقراری ارتباط توسط اینترنت بتواند امور بانكی خود را انجام دهد. ارائه اطالعات و خدمات اصلی بانک از طریق وب.این خدمات دست کم شامل مشاهدۀ صورتحساب گزارش تراکنشهای قبلی حساب و انتقال وجوه به حسابهای دیگر در همان بانک است)باقری 38 (. قصد استفاده از خدمات بانكداری اینترنتی : مایل رفتاری یا قصد استفاده کننده میزان احتمال به کارگیری سیستم توسط یكفرد می باشد) Shammout,2007 (. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند. بنابراین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است.) )Venkatesh,etal.2003: روششناسی تحقيق فرضيات تحقيق با توجه به نتایج بدست آمده از پیشینه تحقیق فرضیه های تدوین شده این پژوهش عبارتند از: فرضيه های اصلی: فرضیه اصلی. تصویر شرکت با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد. فرضیه اصلی 2. بازاریابی رابطه مند با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد. فرضیه اصلی 3. اعتماد با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی رابطه دارد. فرضیه های فرعی: فرضيه های فرعی فرضیه فرعی. دسترسی به خدمات شرکت با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد. فرضیه فرعی 2. خدمات ارائه شده شرکت با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد. فرضیه فرعی 3. امنیت شرکت با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد. فرضیه فرعی 3. شهرت شرکت با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد. فرضیه فرعی. منافع مالی با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد.

6 6 فرضیه فرعی. 9 عوامل اجتماعی با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد. فرضیه فرعی. پیوند های ساختاری با اعتماد مشتریان در بانكداری اینترنتی رابطه دارد. مدل مفهومی: روش تحقيق شکل : مدل مفهومی تحقیق این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی ازلحاظ روش توصیفی واز لحاظ زمانی از نوع روش پژوهش پیمایشی می باشد. جامعه آماری جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریانی هستند که از خدمات بانكداری اینترنتی بانک ملت در سطح شهر تهران استفاده میکردند. نمونه آماری و روش نمونه گيری در این پژوهش به دلیل عدم دسترسی به آمار دقیق استفاده کنندگان از خدمات بانكداری اینترنتی بانک ملت در سطح شهر تهران میزان نمونه تحقیق بر اساس فرمول جامعه نامحدود محاسبه گردید. حجم نمونه: نمونه تحقیق با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود که بصورت زیر محاسبه میشود به دست می آید]آذر و مومنی :38 [. 0/ : n حداقل حجم نمونه :Z α/2 میزان برآورد با در نظر گرفتن ضریب اطمینان %6 این مقدار برابر با /69 میباشد : ε درصد خطای مجاز )دقت برآورد(که آن را 0/0 درنظر میگیریم. 2 : واریانس جامعه نمونه تحقیق بر اساس فرمول حجم جامعه نامحدود در سطح اطمینان 6 درصد و با انحراف معیار برابر با 383 برآورد گردید.

7 7 روش نمونهگيری: در این تحقیق از روش نمونه گیری خوشه ای برای انتخاب شعب استفاده شده است. ابزار گردآوری اطالعات: برای گردآوری اطالعات از روشهایی استفاده شد که در ادامه میآید. مطالعات کتابخانهای: بررسی اسناد و مدارك برای تدوین مباحث تئوریک شامل مطالعه کتب تخصصی مقاالت مجالت و نشریات موارد مشابه. انجام مصاحبه با مدیران و صاحبنظران: تعیین مولفههای مناسب با توجه به محیط فرهنگی اجتماعی و کسبوکار در کشورمان. استفاده از پرسشنامه: پرسشنامه مربوط به تصویر شرکت برگرفته شده از مقاله ای است که توسط فالویا و گویالنی )200( در اسپانیا انجام شده است] Guina,2005: &.]Flavia پرسشنامه مربوط به بازاریابی رابطه مند نیز برگرفته از پرسشنامه ای است که توسط لو و لین )200( مورد استفاده قرار گرفته شده است] LY,20:634 ]Lu, C.Y & Lin,. همچنین پرسشنامه مربوط به اعتماد و قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی از پایان نامه جنیدی )388( اقتباس شده است]جنیدی 38 [. روش آماری و شيوه تحليل دادهها در این تحقیق از تحلیلهای توصیفی و استنباطی استفاده شده است. برای توصیف دادههای تحقیق از نرم افزار SPSS8 استفاده شد و برای تجزیه و تحلیل دادههای جمع آوری شده از طریق پرسشنامه از روش های تحلیل عاملی تأییدی رگرسیون و تحلیل مسیر معادالت ساختاری از نرم افزار LISREL8.54 استفاده گردید. اعتبار و اعتماد ابزار گردآوری اطالعات و روایی سازه 3 2 استفاده شده است. برای سنجش روایی محتوا جهت تعیین روایی پرسشنامه از روایی محتوا از نظرات اساتید و متخصصان استفاده شده است و برای سنجش روایی سازه روش تحلیل عاملی تاییدی 3 به کار گرفته شده است. پایایی ابزار نیز با استفاده از روش آلفای کرونباخ محاسبه شد. آزمون KMO 5 برای بررسی کفایت نمونه گیری از آزمون KMO استفاده میشود. جدول شماره) ( نتایج آزمون KMO را برای هر یک از متغیرهای تحقیق آورده شده است. Content validity 3 Construct validity 4 Confirmatory factor analysis (CFA) 5 KaiserMeyerOlkin

8 8 جدول شماره. نتایج آزمون KMO متغير تصویر شرکت مقدار آزمون KMO بازاریابی رابطه مند اعتماد قصد استفاده همانطور که از جدول شماره) ( مشخص است تمامی ضرایب آزمون KMO باالتر از 0. و در سطح مطلوبی است که حاکی از کفایت نمونه گیری برای تحلیل عاملی می باشد. شكل های ) 3 3 2( بیانگر نتایج مربوط به روایی سازه پرسشنامه پژوهش با استفاده روش از تحلیل عاملی تأییدی می باشد. جدول )2( مربوط به نتایج روش آلفای کرونباخ مربوط به میزان پایایی پرسشنامه پژوهش می باشد با توجه به اینكه آلفای به دست آمده بیش از 0/ می باشد لذا ابزار مورد استفاده در این تحقیق از پایایی الزم برخوردار است.. شکل 2.مدل تخمین استاندارد»تصویر شرکت«شکل 3.مدل تخمین استاندارد»بازاریابی رابطه مند«

9 9 شکل 4. مدل تخمین استاندارد»اعتماد«شکل 5. مدل تخمین استاندارد»قصد استفاده«جدول 2: پایایی سازه های تحقیق آلفای کرونباخ سازهها 0/958 تصویر شرکت 0/88 دسترسی به خدمات شرکت 0/88 خدمات ارائه شده شرکت 0/8 امنیت ادراك شده از شرکت 0/888 شهرت )آوازه( شرکت 0/96 بازاریابی رابطه مند 0/899 منافع مالی 0/803 عوامل اجتماعی 0/83 پیوندهای ساختاری 0/780 اعتماد 0/79 قصد استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی

10 0 آزمون پيرسون قبل از بررسی فرضیات تحقیق و مشخص کردن وجود یا فقدان تاثیر مولفهها بر یكدیگر باید ابتدا مشخص شود که آیا میان مولفه های تحقیق ارتباط وجود دارد. برای بررسی وجود همبستگی میان مولفههای تحقیق از آزمون پیرسون استفاده شده است. نتایج آزمون پیرسون در جدول) 3 ( ارائه شده است. الزم به ذکر است که در صورت فقدان رابطه میان مولفه های تحقیق از ادامه بررسی فرضیه مورد نظر صرف نظر خواهد شد. جدول 3. نتایج آزمون پیرسون متغیر دسترسی به خدمات خدمات ارائه ** 82. شده.0 ** امنیت ادراك ** 9. شده.809 **.2 ** شهرت **.3.69 **.836 **.620 ** تصویر شرکت ** **.0 **.9 **.83 ** منافع مالی ** **.66 **.962 **.922 **.98 ** عوامل اجتماعی ** 80.. **.89 **.803 **.892 **.02 **.966 ** پیوند های ** 9. ساختاری.893 **.88 **.880 **.636 **.86 **.36 **.82 ** بازاریابی رابطه ** 62. مند.33 **.3 **.368 **.928 **.963 **.96 **.6 **.929 ** اعتماد ** **.88 **.83 **.3 **.926 **.33 **.68 **. **.96 ** قصد استفاده ** 66. ** P<.0 n=383 همانطور که از جدول )3( مشخص است میان تمامی مولفه های تحقیق همبستگی وجود دارد بنابراین می توان فرضیات تحقیق را مورد سنجش قرار داد. یافته های پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده ها به طور عمده از روش های توصیف و تحلیل آماری به ویژه روش تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج مربوط به آمار توصیفی تحقیق در جدول 3 آمده است.

11 شرح جدول 4.آمار توصیفی نمونه مورد بررسی تحقیق فراوانی درصد درصد تجمعی جنسيت مرد زن کمتر از تا 30 سال تا 40 سال سن تا 50 سال بيش از 50 سال دیپلم فوق دیپلم تحصيالت ليسانس کارشناسی ارشد دکتری بار بار تعداد دفعات 5 بار استفاده ماهانه 206 بار بيشتر از 20 بار کمتر از سال سال سابقه استفاده 32 سال سال بيش از 4 سال نخستین گام در تحلیل مسیر تعیین یک مدل ساختاری پیش تجربی است که همه متغیرها را در بر میگیرد. روابط بین متغیرها در یک جهت جریان مییابد و به عنوان مسیرهای متمایزی در نظر گرفته میشود. برای تهیه نمودار مسیر ابتدا عناوین متغیرها را نوشته و از هر متغیر پیكانی به سوی متغیر دیگری که معتقدیم در آن تاثیر دارد رسم می شود و به منظور مقایسه اثرات متغیرهای موجود در مدل از این خروجی استفاده میشود. در این خروجی تمامی ضرایب و پارامترهای مدل استاندارد شده است. منظور از متغیر as دسترسی به خدمات شرکت so دسترسی به خدمات شرکت security امنیت reputati شهرت

12 2 شرکت financia منافع مالی و social منافع اجتماعی structur پیوندهای ساختاری trust اعتماد CI تصویر شرکت RM بازاریابی رابطه مند و IB قصد استفاده از خدمات بانكداری اینترنتی میباشد. در شكل 9 و 8 معناداری کلیه ضرایب و پارامترهای مدل و در شكل و 6 تخمین ضرایب مسیر میان متغیرهای مدل مورد آزمون نشان داده شده است.)برای معناداربودن یک ضریب عدد معناداری آن باید از 969 بزرگتر ویاازعدد 969 کوچكترباشد(. شکل 6: مدل اعداد معناداري) T ( روابط بين متغيرهاي مدل)مربوط به فرضيه های فرعی( شکل 7: مدل تخمين)ضريب مسير( روابط بين متغيرهاي مدل)مربوط به فرضيه های فرعی(

13 3 بررسی تأثير بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ERM شکل 8: مدل اعداد معناداری) T ( روابط بین متغیرهای مدل)مربوط به فرضیه های اصلی( شکل 9: مدل تخمین)ضریب مسیر( روابط بین متغیرهای مدل)مربوط به فرضیه های اصلی( در ادامه برای نمایش بهتر روابط و ضرایب پارامترهای مدل جداولی به شكل زیر ارایه گردیده است.

14 4 بررسی تأثير بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ERM جدول 5: آزمون فرضیات پژوهش متغير مستقل ابعاد متغير وابسته ميزان اعداد نتيجه ميزان اعداد نتيجه )از( )به( تأثير معناداری )تائيد یا رد فرضيه تأثير معناداری )تائيد یا رد فرضيه اصلی( فرعی( 0/44 0/037 تصویر شرکت دسترسی به فرضيه فرعی رد /4 0/665 خدمات خدمات ارائه شده امنيت اعتماد اول فرضيه فرعی دوم فرضيه فرعی تأیيد تایيد فرضيه اصلی اول تأیيد 3/64 4/76 0/73 0/404 )CI( سوم 3/72 0/244 شهرت فرضيه فرعی تأیيد چهارم بازاریابی منافع مالی فرضيه فرعی تایيد 4/5 0/249 3/89 0/64 رابطه مند )RM( عوامل اجتماعی اعتماد پنجم فرضيه فرعی ششم تأیيد فرضيه اصلی دوم تأیيد 3/56 0/22 پيوندهای فرضيه فرعی تایيد 5/06 0/377 ساختاری هفتم اعتماد )TRUST( قصد استفاده فرضيه اصلی سوم تأیيد 9/66 0/58 بر اساس جدول باال در بین متغیرهای مطرح شده در تحقیق از بین ابعاد تصویر شرکت به ترتیب امنیت )0/404( شهرت) 0/244 ( و خدمات ارائه شده شرکت) 0/73 ( دارای بیشترین تأثیر بر متغیر اعتماد هستند و از بین ابعاد بازاریابی رابطه مند به ترتیب پیوندهای ساختاری) 0/377 ( منافع مالی) 0/249 ( و عوامل اجتماعی) 0/22 ( دارای بیشترین تأثیر بر متغیر اعتماد هستند. از طرفی اعتماد )0/8( تأثیر بسزایی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی دارد. همچنین از بین متغیرهای تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند تصویر شرکت) 0/99 ( نسبت به بازاریابی رابطه مند) 0/93 ( دارای تأثیر بیشتری بر متغیر اعتماد است. نتایج نيکوئی برازش مدل نرم افزار لیزرل عالوه بر تخمین ضرایب و خطاهای مدل یک سری شاخصهای تناسب را ارائه میکند که با استفاده از این شاخصها محقق میتواند کلیت مدل و برازش آن را مورد آزمون قرار دهد. شاخصهای تناسب مدل حاکی از آن است که مدل از نظر شاخصهای تناسب و برازش در وضعیت خوبی است چون که نسبت کای دو بر درجه آزادی( χ2/df ) آن برابر 296 و 290 است که کمتر از مقدار مجاز 3 میباشد و مقدار RMSEA نیز برابر با 033. و 03. است که کمتر از مقدار مجاز 08. است. لذا نیاز به اصالحات چندانی ندارد. مقدار Pvalue میباشد. و کلیه اعداد معناداری مربوط به پارامترهای مدل از 969 بزرگتر است و معنادار شده است. نیز 000. میباشد که کمتر از 0.

15 5 بررسی تأثير بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ERM نتيجهگيری این تحقیق به شناسایی»رابطه تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی با تأکید بر اعتماد به عنوان متغیری مداخله گر» پرداخته است. علت اصلی انجام چنین تحقیقی ارائه معیارهایی برای ترغیب مشتریان برای استفاده از خدمات بانكداری اینترنتی بوده به طوری که بتوان با ایجاد مزیت رقابتی در شرایط و صنایع مختلف خدماتی از آن بهره جست. یافته های این پژوهش نشان می دهد که بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت تأثیر بسزایی بر اعتماد مشتریان داشته و اعتماد نیز تأثیر زیادی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی دارد. در واقع بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت از طریق متغیر اعتماد بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی تأثیر دارند. در بین ابعاد تصویر شرکت بعد امنیت ادراك شده و از بین ابعاد بازاریابی رابطه مند بعد پیوندهای ساختاری بیشترین تأثیر را بر متغیر اعتماد داشت که نهایتا از طریق متغیر اعتماد بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی تأثیر می گذارد. همچنین تصویر شرکت نسبت به بازاریابی رابطه مند تأثیر بیشتری بر متغیر اعتماد دارد. پيشنهادات برای تحقيقات آتی: در این پژوهش هدف شناسایی رابطه تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانكداری اینترنتی بود برای پژوهشهای آتی میتوان متغييرها وسبکهای بازاریابی دیگر را بررسی نمود همچنين قابل ذکر است که اعتماد از جمله حوزه های جدید مطالعاتی در تجارت الكترونیک و بخصوص بانكداری اینترنتی می باشد که برای شناخت ابعاد مختلف آن مطالعات گسترده مورد نیاز است. منابع:.باقری محمد علی )38(. "تعیین عوامل کلیدی موفقیت در پذیرش بانكداری اینترنتی در جوانان ایرانی". پایان نامه کارشناسی ارشد منتشر نشده دانشگاه تربیت مدرس: کتابخانه مرکزی. فروتن مجتبی و صفر زاده حسین )388(. " بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانكداری اینترنتی توسط مشتریان سیستم بانكی " اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانكی تهران 222. شمسی )383(. " سیدجوادین یزدانی رضا و سید از مشتریان استفاده قصد بر موثر عوامل بررسی.2 خدمات بانكداری اینترنتی )مطالعه موردی بانک سامان( " ماهنامه دانش مدیریت شماره 0 صص 3. 9 ". یلدا رحمتی )388( بانكداری پذیرش سرعت کننده تعیین عوامل تبیین برای مدلی طراحی.3 اینترنتی" پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد واحد رشت.

16 6 بررسی تأثير بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ERM 3. آذر عادل و مومنی منصور.) 38 (. آمار وکاربردآن در مدیریت. جلد دوم چاپ هشتم تهران: انتشارات سمت ص.. جنیدی مهدی )38(. "بررسی اثر اعتماد مشتریان در پذیرش بانكداری الكترونیكی و اینترنتی بر پایه مدل "(TAM) پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه شاهد تهران کتابخانه مرکزی دانشكده علوم انسانی. 6.Lin, LY & Lu, C.Y.(200).The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of wordofmouth.tourism REVIEW,Vol. 65, No. 3,PP Weinstein, A. (2002), Customerspecific strategies customer retention: a usage segmentation and customer value approach, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 0, No. 3, pp Flavia n, C & 9. Guinalı u, M.(2005)."The influence of corporate image on consumer trust A comparative analysis in traditional versus internet banking"internet Research,Vol. 5, No. 4,PP Shammout, A. B. (2007). Evaluating an extend relationship marketing models for Arab guests of fivestar hotels, A Thesis Submitted in Victoria University in Melbourne. 9. Kim, D. J.,Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trustbased consumer decisionmaking model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision support systems, 44(2), PP Esmaili, E., Desa, M. I., Moradi, H., & Hemmati, A. 20. The role of trust and other behavioral intention determinants on

17 7 بررسی تأثير بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ERM intention toward using Internet banking. International Journal of Innovation, Management and Technology, 2(), pp Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B. & Davis, F. D. (2003).User Acceptance of Information Technology: toward an unified view. MIS Quarterly,Vol. 27,No.3,pp LU.J.,Liu,c., Yao,J.(2003 ) " Technology Acceptance Model for wireless internet ", Electronic Networking Applications and policy, Vol 3, No3. 3. Polatoglu, V. N. & Etkin, S. (200). An empirical investigation of the Turkish consumers acceptance of Internet banking services. International Journal of Bank Marketing, Vol.9, No.4, pp Liao, Z. & Cheung, M. T. (2002). Internetbased ebanking and consumer attitudes:an empirical study. Information and Management.Vol.39, pp Karjaluoto, H., Mattila, M. & Pento, T. (2002).Factors underlying attitude formation towards online banking in Finland. International Journal of Banking Marketing, Vol. 20, No.6, PP Mattila, M., Karjaluoto, H. and Pento, T. (2003). Internet banking adoption among mature customers: early majority or laggards?.journal of Service Marketing, Vol.7, pp Laforet, S. & Li, X. (2006).Consumers attitudes towards online and mobile banking in China. International Journal of Bank Marketing, Vol.24, No.6, pp João F. Proença & Marta M. Silva. Banking Relationships and Internet Banking,IADIS International Conference esociety (2007).

18 8 بررسی تأثير بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ERM 9. SuWen Chen,20," A Study of Customers Intention To Use Internet Banking : An Integrated Model " Department of Commerce Automation & Management, National Pingtung Institute of Commerce, 5, Min Sheng E. Road, Pingtung 900, Taiwan ROC.