Τ α. μ υ σ τ ι κ ά. τ η ς. α π ο τ. Μια δεκαπενθήμερη έκδοση της Professional Team. Οι αγορές μέσω smartphones κερδίζουν έδαφος

Transcript

1 Μια δεκαπενθήμερη έκδοση της Professional Team Τεύχος 78, 15/3/2015 Τ α μ υ σ τ ι κ ά τ η ς α π ο τ Οι αγορές μέσω smartphones κερδίζουν έδαφος Customer experience: Το νέο πεδίο των διευθυντών μάρκετινγκ Αδυναμία ελέγχου του cyberbullying Η εταιρική φήμη του φαρμακευτικού κλάδου το 2014 Η συμβολή της ορθολογικής διαχείρισης στην ανάπτυξη του Φαρμακείου

2 Οι αγορές μέσω smartphones κερδίζουν έδαφος Οι αγορές μέσω «έξυπνων» συσκευών αναπτύσσονται διεθνώς τρεις φορές ταχύτερα από το παραδοσιακό ηλεκτρονικό εμπόριο. Από το 2013 ως το 2016 ο μέσος σύνθετος ρυθμός ετήσιας ανάπτυξης - διεθνώς - για το κινητό εμπόριο υπολογίζεται σε 42% έναντι 13% για το e-commerce συνολικά (συμπεριλαμβανομένου του mobile commerce), όπως προκύπτει από στοιχεία που παραθέτει το ΣΕΠΕ. Συνολικά, ο παγκόσμιος τζίρος των αγορών, μέσω κινητών τηλεφώνων, εκτιμάται ότι θα εκτοξευθεί από περίπου 102 δισ. δολάρια το 2013 σε 291 δισ. δολάρια το Στην Ελλάδα όμως οι καταναλωτές δεν έχουν εξοικειωθεί πολύ με τις διαδικτυακές αγορές σε σχέση με το εξωτερικό. Νέα έρευνα, η οποία διεξήχθη από την PayPal και την Ipsos και κατέγραψε τις κινητές αγοραστικές συνήθειες για περισσότερους από καταναλωτές σε 22 χώρες, αποκαλύπτει σημαντικά στοιχεία για την κινητή αγοραστική συμπεριφορά, τα εμπόδια και τις αναπτυσσόμενες αγορές. Για παράδειγμα, το ένα τρίτο (33%) των online αγοραστών δηλώνει ότι έχει αγοράσει ένα είδος μέσω smartphone το προηγούμενο 12μηνο, με το 20% να αναφέρει αγορές μέσω tablet. Σύμφωνα με την έρευνα, η αύξηση στο εμπόριο μέσω «έξυπνων» κινητών συσκευών οφείλεται σε νεαρούς ενηλίκους: το 59% των smartphone shoppers είναι κατά μέσο όρο, σε διεθνές επίπεδο, μεταξύ 18 και 34 ετών, σε σχέση με το 44% το συνολικό ποσοστό των online αγοραστών. Πάντως, παρά τη σημαντική προοπτική, σήμερα το κινητό εμπόριο συγκεντρώνει σχετικά χαμηλά νούμερα. Σύμφωνα με την έρευνα οι αγορές μέσω «έξυπνων» κινητών συσκευών καλύπτουν το 9%, ενώ οι αγορές μέσω tablets μόλις το 5% των online αγορών. Εν τούτοις και οι δύο επισκιάζονται από τη χρήση laptops, desktops και notebooks, τα οποία αθροιστικά χρησιμοποιούνται για το 85% των online αγορών. Το ποσοστό αυτό προβλέπεται ότι θα μειωθεί στο 74% το αμέσως προσεχές διάστημα (για laptops, desktops και notebooks), ενώ τα ποσοστά των smartphones θα ανέλθουν σε 14% και των tablets σε 7%. Η Κίνα, η Τουρκία και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα κυριαρχούν στο εμπόριο μέσω smartphones. Οι online αγοραστές στα Εμιράτα συμβάλλουν σε ένα ποσοστό 24% των ηλεκτρονικών αγορών τους που πραγματοποιούνται με τη χρήση «έξυπνων» κινητών. Οι κινέζοι καταναλωτές ακολουθούν, κατά πόδας, με ποσοστό 21%, ενώ οι Τούρκοι έρχονται τρίτοι στην κατάταξη με ποσοστό 19%. Οι τρεις αυτοί πληθυσμοί προηγούνται επίσης στην υψηλή αγορά smartphones. Στην Κίνα πάνω από τα δύο τρίτα (68%) των online αγοραστών έχουν κάνει χρήση ενός smartphone για να προβούν σε μια αγορά το διάστημα των προηγούμενων 12 μηνών. Το ίδιο έπραξαν περισσότεροι από τους μισούς (57% και 53% αντίστοιχα) των αγοραστών στα Εμιράτα και στην Τουρκία. «Βρισκόμαστε στην ακμή της πρώτης εποχής των κινητών» δήλωσε ο Senior Director of Global Initiatives της PayPal, Anuj Nayar. «Στην PayPal έχουμε δει την αύξηση της δύναμης των κινητών να κυμαίνεται από ποσοστό λιγότερο από 1% στον όγκο πληρωμών το 2010 σε άνω του 20% το 2014». Η έρευνα διαπιστώνει ότι σήμερα η πλέον συχνά αναφερομένη δραστηριότητα σχετικά με το κινητό ηλεκτρονικό εμπόριο ανάμεσα στους κατόχους ή χρήστες smartphone είναι η έρευνα προϊόντων. Το 36% δήλωσε ότι «έψαξα για πληροφορίες σχετικά με προϊόντα στο smartphone μου» κατά το προηγούμενο 12μηνο, το 27% «χρησιμοποίησα το smartphone μου για να με βοηθήσει να εντοπίσω/βρω πληροφορίες σχετικά με ένα κατάστημα ή μια επιχείρηση» και το 25% «διάβασα κριτικές πελατών ή χρηστών στο smartphone μου».

3 Πάντως, όσον αφορά την Ελλάδα, η ψηφιακή κατανάλωση μέσω ηλεκτρονικών συσκευών είναι περιορισμένη σε σχέση με άλλες χώρες. Σύμφωνα με έρευνα της συμβουλευτικής εταιρείας The Boston Consulting Group (BCG) για την ψυχολογία των καταναλωτών το 2013 στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, διαπιστώθηκε ότι τα ψηφιακά εργαλεία χρησιμοποιούνται πολύ λιγότερο σε σχέση με άλλες ανεπτυγμένες χώρες, καθώς οι έλληνες καταναλωτές βασίζονται ακόμη σε παραδοσιακές πηγές, εκτός Διαδικτύου, για την έρευνα αγοράς. Βάσει των στοιχείων, υπάρχουν παρ' όλα αυτά ενδείξεις για την ανάπτυξη της ψηφιακής κατανάλωσης, καθώς η νέα γενιά είναι τεχνολογικά ενήμερη και χρησιμοποιεί ποικιλία συσκευών για την πρόσβαση στο Διαδίκτυο, ενώ δραστηριοποιείται επίσης ενεργά στα κοινωνικά δίκτυα.

4 Customer experience: Το νέο πεδίο των διευθυντών μάρκετινγκ Οι εμπειρίες που προσφέρουν οι επιχειρήσεις στον καταναλωτή αναδύεται ως ένα από τα σημαντικότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στις μέρες μας, πόστο το οποίο καλούνται να αναλάβουν οι διευθυντές μάρκετινγκ (CMOs), σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα που διενήργησε η Gartner σε συνεργασία με το CMO Club. Η ανώτατη διοίκηση των επιχειρήσεων, όπως εξηγεί η ανάλυση των ευρημάτων, έχει αυξημένες προσδοκίες από τους CMOs όσον αφορά την ηγεσία των δράσεων και ενεργειών customer experience στους οργανισμούς τους. Εντούτοις οι ίδιοι δεν σημειώνουν σημαντική πρόοδο σε αυτό το πεδίο. Το customer experience περιλαμβάνει την πρακτική ενοποίησης των customer data σε μία προσπάθεια να προσφερθεί στους πελάτες η καλύτερη δυνατή αλληλεπίδραση με κάθε τμήμα της εταιρίας, από το marketing και τις πωλήσεις, ακόμα και μέχρι το finance. Μάλιστα, η Gartner τόνισε ότι μέχρι το 2016 βασικό πεδίο ανταγωνισμού των εταιριών θα είναι οι εμπειρίες καταναλωτή που προσφέρουν. Σύμφωνα με την έρευνα, το 25% των Chief Marketing Officers υποστηρίζουν ότι το να ηγηθούν του customer experience είναι η προσδοκία που έχουν από αυτούς οι διευθύνοντες σύμβουλοι (CEOs) με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Στην επόμενη θέση βρίσκεται η ανάπτυξη και διατήρηση του προσωπικού. Από την άλλη πλευρά ωστόσο η Gartner ρώτησε τους marketers σχετικά με τα πεδία στα οποία έχουν σημειώσει τη μεγαλύτερη πρόοδο και το παράδοξο είναι ότι το customer experience κατατάσσεται τελευταίο. Είναι μία νέα προσδοκία και είναι μία δύσκολη προσδοκία, υποστηρίζει σχετικά η Laura McLellan, VP-marketing strategies στην Gartner και συντάκτρια της σχετικής έκθεσης. Η McLellan υποστηρίζει ότι για τους CMOs η ευκαιρία να ηγηθούν των ενεργειών customer experience αποτελεί και ευκαιρία να αποκτήσουν περισσότερη επιρροή μέσα στις εταιρίες τους, ωστόσο ρισκάρουν να χάσουν αυτήν την ευκαιρία, αν δεν αναλάβουν σύντομα τα ηνία. Τώρα είναι η ώρα, όπως λέει χαρακτηριστικά. Επιπλέον, παρόλο που οι CEOs περιμένουν από τους CMOs να ηγηθούν του customer experience, μόνο το 6% των CMOs που ερωτήθηκαν δήλωσαν ότι αυτό αποτελεί σημαντική στρατηγική προτεραιότητα της εταιρίας τους το Η έλλειψη προόδου στην ανάληψη της ευθύνης των δράσεων customer experience από τους CMOs ίσως να οφείλεται, σύμφωνα με τη McLellan, στο γεγονός ότι πρόκειται για ένα νέο πεδίο. Ίσως οφείλεται στο ότι η σπουδαιότητα μίας θετικής καταναλωτικής εμπειρίας με συνοχή σε όλα τα κανάλια και τα σημεία επαφής μίας εταιρίας προέκυψε μόλις πρόσφατα ως στρατηγική προτεραιότητα, αναφέρει στην ανάλυσή της. Ένας άλλος πιθανός παράγοντας είναι ότι ορισμένα στελέχη marketing ίσως δεν έχουν το σθένος μέσα στους οργανισμούς τους να συγκεντρώνουν υπό την ηγεσία τους πολλαπλά τμήματα. Επιπλέον, η έρευνα υπογραμμίζει ότι οι εταιρίες χρειάζονται πολλή δουλειά για να βελτιώσουν την προσέγγισή τους όσον αφορά το customer experience, καθώς πρόκειται για μια τεράστια διαδικασία αλλαγής διοίκησης. Ωστόσο, η Nadine Dietz, chief marketing officer του CMO Club, καταλήγει ότι οι marketers θα εστιάζουν όλο και περισσότερο σε αυτήν την πρακτική στο μέλλον.

5 Αδυναμία ελέγχου του cyber-bullying Σχεδόν ένας στους τέσσερις γονείς (22%) αισθάνεται ότι δεν μπορεί να ελέγξει τι βλέπει ή τι κάνει το παιδί του όταν βρίσκεται συνδεδεμένο στο διαδίκτυο, σύμφωνα με στοιχεία έρευνας των εταιρειών Kaspersky Lab και της B2B International. Παράλληλα, η ίδια μελέτη υπογραμμίζει ότι σχεδόν οι μισοί γονείς (48%) ανησυχούν ότι τα παιδιά τους μπορεί να πέσουν θύματα cyber-bullying. Ως μέρος μιας παγκόσμιας εκστρατείας με στόχο την εκπαίδευση και την υποστήριξη των παιδιών και των γονέων στην καταπολέμηση του cyber-bullying, η Kaspersky Lab διοργάνωσε συζήτηση με υψηλού επίπεδου ομιλητές σχετικά με το ζήτημα, στο πλαίσιο του Mobile World Congress 2015, στη Βαρκελώνη. Η έρευνα έδειξε επίσης ότι οι καλοπροαίρετες προσπάθειες των ενηλίκων να δώσουν στα παιδιά τους «ιδιωτικό χώρο», θα μπορούσε, στην πραγματικότητα, να τα καθιστά πιο ευάλωτα στην διαδικτυακή παρενόχληση και κακοποίηση. Για παράδειγμα, μόνο το 19% δηλώνει ότι είναι «φίλος» με τα παιδιά του ή τα «ακολουθεί» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μόλις το 39% παρακολουθεί την διαδικτυακή δραστηριότητα των παιδιών του. Επίσης, μόλις το 38% έχει μιλήσει στα παιδιά του για τους κινδύνους στο διαδίκτυο, γεγονός που θα μπορούσε να αντανακλά έλλειψη αυτοπεποίθησης και κατανόησης. Σύμφωνα με τη μελέτη, τα παιδιά είναι συχνά απρόθυμα να παραδεχτούν ότι έχουν πέσει θύματα cyber-bullying. Ένας στους τέσσερις (25%) γονείς, των οποίων τα παιδιά είχαν παρενοχληθεί στο διαδίκτυο, δήλωσε ότι μεσολάβησε μεγάλο χρονικό διάστημα μέχρι να το αντιληφθεί. Αυτό είναι ιδιαίτερα ανησυχητικό, καθώς η διαδικτυακή κακοποίηση μπορεί εύκολα να μετατραπεί σε bullying στον πραγματικό κόσμο, όπως έχει παρατηρήσει το 26% των γονέων που τα παιδιά τους έχουν αντιμετωπίσει σχετικά περιστατικά. Ο Γιουτζίν Κασπέρσκι, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας δήλωσε: «Το διαδίκτυο προσφέρει πολλά οφέλη, αλλά δυστυχώς επιτρέπει και σε ορισμένους ανθρώπους να δρουν με βάση τα πιο καταστροφικά χαρακτηριστικά της ανθρώπινης φύσης. Στις μέρες μας, το cyber-bullying αποτελεί ένα πολύ διαδεδομένο πρόβλημα. Για τα θύματα, το ψυχολογικό τραύμα μπορεί να είναι ιδιαίτερα μεγάλο και μακροχρόνιο. Πιθανότατα δεν υπάρχει κάποια αμιγώς τεχνολογική απάντηση, αλλά πρέπει να μιλήσουμε γι' 'αυτό, ώστε να αυξηθεί η ευαισθητοποίηση γύρω από το θέμα και να βοηθήσουμε τους νέους ανθρώπους και τους γονείς τους να απολαμβάνουν με ασφάλεια τα καλά πράγματα που το Διαδίκτυο έχει να τους προσφέρει». Από την πλευρά της, η Τζάνις Ρίτσαρντσον, σύμβουλος του European Schoolnet και συνιδρυτής του Insafe, κατά τη δημόσια συζήτηση στο Mobile World Congress, σχολίασε: «Το cyber-bullying και το bullying γενικώς είναι σίγουρα ένα θέμα που απασχολεί τους νέους και πρέπει να αντιμετωπιστεί με μια ολιστική προσέγγιση, η οποία θα περιλαμβάνει τους γονείς και τους εκπαιδευτικούς, καθώς και τα ίδια τα παιδιά και τους εφήβους. Το βασικό πρόβλημα είναι ότι τα εργαλεία επικοινωνίας έχουν εξελιχθεί σημαντικά τις τελευταίες δεκαετίες, αλλά η ανάπτυξη σχετικών δεξιοτήτων δεν ακολουθεί την ίδια πρόοδο». Η μακροπρόθεσμη συναισθηματική επίδραση του cyber-bullying μπορεί να είναι καταστροφική για τους νέους και οι γονείς πρέπει να το γνωρίζουν αυτό, ώστε να μπορούν να ενεργήσουν για να το σταματήσουν. Η έρευνα διαπίστωσε ότι το 44% των γονέων με παιδιά που είχαν υποστεί cyber-bullying, παρενέβη για να το αποτρέψει, αλλά πάνω από τους μισούς δεν έλαβαν καμία δράση.

6 Η εταιρική φήμη του φαρμακευτικού κλάδου το 2014 Τα αποτέλεσμα της ετήσιας έρευνας που πραγματοποιεί ανάμεσα σε οργανώσεις ασθενών σχετικά με την άποψη που έχουν για την εταιρική φήμη των φαρμακευτικών επιχειρήσεων για το 2014, δημοσίευσε πρόσφατα η βρετανική εταιρία PatientView. Η έρευνα διεξήχθη την περίοδο από τα μέσα Νοεμβρίου του προηγούμενου έτους έως τα μέσα Ιανουαρίου 2015, αντλώντας απόψεις από οργανώσεις ασθενών παγκοσμίως. Τα αποτελέσματα τα οποία αφορούν τη φήμη του φαρμακευτικού κλάδου σαν σύνολο, καθώς και τις 37 φαρμακευτικές επιχειρήσεις που εξετάστηκαν ξεχωριστά, συγκρίνονται με εκείνα των τριών προηγούμενων ετών. Η αξιολόγηση έγινε λαμβάνοντας υπόψη την ασθενοκεντρική στρατηγική των επιχειρήσεων (patient -centred strategy), την ποιότητα των πληροφοριών που παρείχαν στους ασθενείς (quality information), την ασφάλεια που προσέφεραν (safety), τη χρησιμότητα των προϊόντων του ς (usefulness), τη διαφάνεια (transparency) ως προς τις αλληλεπιδράσεις με εξωτερικά εμπλεκόμενα μέρη (stakeholders), καθώς και το κατά πόσο οι δραστηριότητές τους χαρακτηρίζονται από ακεραιότητα (integrity). Στις εταιρίες που εξετάζει η έρευνα περιλαμβάνονται οι: AbbVie, Actavis, Allergan, Amgen, Astellas, AstraZeneca, Baxter International, Bayer, Biogen Idec, Boehringer-Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, Celgene, Eisai, Eli Lilly, Gilead, GlaxoSmithKline (GSK), Gr ũnenthal, Ipsen, Janssen, Lundbeck, Menarini, Merck & Co (USA), Merck KgA (Germany), Mylan, Novartis, Novo Nordisk, Otsuka, Pfizer, Roche, Sanofi, Servier, Shire, Stada Arzneimittel, Takeda, Teva, UCB, ViiV Healthcare. Η εταιρική φήμη των φαρμακευτικών επιχειρήσεων από την οπτική των ασθενών παρουσιάζει μερικές σημαντικές αλλαγές ανάμεσα στο 2013 (που αξιολογήθηκαν 33 εταιρίες) και το Εκ των πέντε πρώτων: Η ViiV Healthcare, η οποία ειδικεύεται μεταξύ άλλων στο θεραπευτικό τομέα του HIV, συνεχίζει και έως φέτος να βρίσκεται στην πρώτη θέση όσον αφορά την εταιρική της φήμη σε σύγκριση με τις υπόλοιπες φαρμακευτικές επιχειρήσεις. Στους λόγους συγκαταλέγονται ο ασθενο-κεντρικός χαρακτήρας της εταιρίας, η παροχή υψηλής ποιότητας πληροφοριών στους ασθενείς, η χρησιμότητα των προϊόντων, καθώς και η ασφάλειά τους. Δεύτερη στη λίστα έρχεται η AbbVie, η οποία ανέβηκε από την 3η θέση που βρισκόταν το 2013, ενώ 1η έρχεται στον δείκτη της ακεραιότητας των δραστηριοτήτων της (το 2013 επίσης βρισκόταν στην 3η θέση). Οι αποδόσεις της αμερικανικής βιοφαρμακευτικής ενδεχομένως συνδέονται με το διαχωρισμό της από την Abbott (medical devices) καθώς και από τις προσπάθειες στο να δημιουργήσει ένα νέο ασθενο-κεντρικό χαρακτήρα, σύμφωνα με την PatientView. Αξιοσημείωτη είναι και η πρόοδος της Novo Nordisk, η οποία ανέβηκε 8 θέσεις στην κατάταξη συγκριτικά με το 2013 και βρίσκεται στη δεύτερη μαζί με την AbbVie. Τα προηγούμενα χρόνια η δανέζικη φαρμακευτική βρισκόταν χαμηλά σε ποσοστά ως προς τη διαφάνεια και την ακεραιότητα των πράξεών της, πιθανώς λόγω της απόφασής της το 2010 να σταματήσει την πώληση φαρμάκων στην Ελλάδα. Το 2014 ωστόσο η Novo Nordisk ανήλθε στην πρώτη θέση όσον αφορά τη διαφάνεια. Η Novartis ανέβηκε 5 θέσεις στην κατάταξη, από την 9η το 2013 στην 4η το Οι ασθενείς έκριναν ότι η ελβετική φαρμακοβιομηχανία παρέχει υψηλής ποιότητας και χρήσιμα προϊόντα, τοποθετώντας την στην 3η θέση όσον αφορά το συγκεκριμένο δείκτη. Το μεγαλύτερο όμως άλμα στην κατάταξη έκανε η Lundbeck, η οποία από την 22η θέση που βρισκόταν το 2013 έφτασε στην 5η το Η εταιρική φήμη της δανέζικης φαρμακευτικής επλήγη σε σημαντικό βαθμό τον Ιούνιο του 2013, λόγω του προστίμου που της επέβαλε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή με την κατηγορία ότι καθυστέρησε την εισαγωγή και κυκλοφορία γενόσημων φαρμάκων στην αγορά. Σε μόλις ένα χρόνο όμως η Lundbeck κατατάχθηκε στην

7 1η θέση από τις οργανώσεις ασθενών σε θέματα ψυχικής υγείας, σε σύγκριση με 12 άλλες φαρμακευτικές εταιρίες που ειδικεύονται στον χώρο.

8