ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

Transcript

1 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΠΣ Διοίκηση Υπηρεσιών Γιώργος Παπαγιαννάκης, PhD Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

2 Θεματική Ενότητα: Χαρτοφυλάκιο Οι διαφάνειες ακολουθούν την δομή και το περιεχόμενο του συγγράμματος του κ.παπαδάκη «Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία», 2016, 7 η Έκδοση, Εκδόσεις Μπένου. Υλικό για τις διαφάνειες έχει αντληθεί από τις παρουσιάσεις του αντίστοιχου μαθήματος των κάτωθι : Ελένη Σαλαβού (ΟΠΑ), Ειρήνη Βουδούρη (ΟΠΑ), Σπύρος Λιούκας (ΟΠΑ) Γιάννα Δεληγιάννη (ΟΠΑ).

3 Διαμόρφωση Στρατηγικής Πλαίσιο Στρατηγικής Ανάλυσης Προσδοκίες ενδιαφερομένων ομάδων (stakeholders) Εσωτερικό Περιβάλλον Πόροι και Ικανότητες Στρατηγική (MOST) Στρατηγικές Ανταγωνισμού Στρατηγικές Κατευθύνσεις Διεθνοποίηση Εξωτερικό Περιβάλλον Ευκαιρίες - Απειλές Υλοποίηση Στρατηγικής K11 Εναλλακτικές Στρατηγικές Εναλλακτικές Μέθοδοι Αξιολόγηση Επιλογή Χαρτοφυλάκιο Επιχειρηματικό Σχέδιο Υλοποίηση Οργανωτική Δομή - Αλλαγή Αξιολόγηση Έλεγχος Ανάδραση 3

4 Ανάλυση Χαρτοφυλακίου Προϊόντων Μήτρα «Ανάπτυξης Αγοράς-Μεριδίου Προϊόντων» BCG - BOSTON CONSULTING GROUP 4

5 Υψηλός Μήτρα BCG Αστέρια ** ΠΡΟΪΟΝ Ε?? Ερωτηματικά ΠΡΟΪΟΝ Ζ ΠΡΟΪΟΝ Η ΠΡΟΪΟΝ Α ΠΡΟΪΟΝ Β ΠΡΟΪΟΝ Κ Αγελάδες ΠΡΟΪΟΝ Θ ΠΡΟΪΟΝ Ι Σκυλιά ΠΡΟΪΟΝ Γ ΠΡΟΪΟΝ Λ Χαμηλός ΠΡΟΪΟΝ Δ Υψηλό Σχετικό Μερίδιο Αγοράς* Χαμηλό * Σε σχέση με τον κύριο ανταγωνιστή, ** Το εμβαδόν του κύκλου είναι ανάλογο του % των πωλήσεων της δραστηριότητας στον κύκλο εργασιών της εταιρίας 5

6 Μήτρα BCG-Πλεονεκτήματα Απλότητα και ευκολία στη χρήση Μεγάλη επικοινωνιακή δύναμη λόγω κωδικοποίησης των επιχειρηματικών γραμμών σε κατηγορίες Πλαίσιο για έλεγχο εσωτερικής ισορροπίας Πλαίσιο για απεικόνιση διαχρονικών κινήσεων προϊόντων Δυνατότητα συγκριτικής μελέτης και προτυποποίησης (Benchmarking) Πλαίσιο για αξιολόγηση στρατηγικής ανταγωνιστών Οδηγός για ανάπτυξη στόχων και στρατηγικής 6

7 Μήτρα BCG-Μειονεκτήματα Υπέρ-απλούστευση πραγματικότητας (εξίσωση ανάπτυξης με ελκυστικότητα αγοράς, μεριδίου αγοράς με δύναμη εταιρίας) Οι καθαρές χρηματικές εισροές δεν είναι απαραίτητα μεγαλύτερες για προϊόντα με μεγαλύτερο μερίδιο Οι ανάγκες σε ρευστά δεν είναι πάντα μεγαλύτερη για προϊόντα με μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης Δεν δείχνει αλληλεξαρτήσεις μεταξύ προϊόντων, πακέτο/ σύστημα παρά συστατικά Δεν εξετάζει τμηματοποίηση, εξειδίκευση Υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς μόνο στον ηγέτη Αγνοούνται μικροί παίκτες με δυναμική Αγνοούνται αγορές με αρνητική ανάπτυξη 7

8 Μήτρα «Ελκυστικότητας Αγοράς Ανταγωνιστικής Θέσης» GE-McKinsey DIRECTIONAL POLICY MATRIX)

9 ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ / ΚΛΑΔΟΥ ΥΨΗΛΗ ΜΕΤΡΙΑ ΦΤΩΧΗ ΥΨΗΛΗ ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΚΛΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ... ΜΕΤΡΙΑ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΚΛΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ... ΑΠΟΕΠΕΝΔΥΣΗ Ή ΣΥΓΚΟΜΙΔΗ ΔΥΝΑΜΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΧΑΜΗΛΗ ΕΚΛΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ... ΑΠΟΕΠΕΝΔΥΣΗ Ή ΣΥΓΚΟΜΙΔΗ ΑΠΟΕΠΕΝΔΥΣΗ Ή ΣΥΓΚΟΜΙΔΗ - Οι διαστάσεις του πλαισίου ορίζονται από σύνολο μεταβλητών - Το εμβαδόν του κύκλου είναι ανάλογο του % των πωλήσεων της δραστηριότητας στον κύκλο εργασιών της εταιρίας

10 Βελτιώσεις και προσθήκες Οι διαστάσεις του πλαισίου ορίζονται από σύνολο μεταβλητών Σύνθετες παράμετροι που σταθμίζονται βάσει σημαντικότητας Από 2x2 σε 3x3 Κύκλοι ανάλογοι της συμβολής της επιχειρηματικής δραστηριότητας στον κύκλο εργασιών της εταιρίας Αλλά μπορεί να απεικονιστεί και η κερδοφορία ως τομή στον κύκλο

11 Ελκυστικότητα Αγοράς Μέγεθος αγοράς Ρυθμός ανάπτυξης Περιθώρια κέρδους Εποχικότητα/ κυκλικότητα Ένταση ανταγωνισμού Εμπόδια εισόδου Τεχνολογικές απαιτήσεις Περιβαλλοντικές απαιτήσεις Περιβάλλον εργασίας Ρυθμιστικά πλαίσια

12 Ανταγωνιστική Θέση ή Δύναμη εταιρίας Μερίδιο αγοράς Παρουσία σε τμήματα/ γκάμα προϊόντων Ρυθμός ανάπτυξης Περιθώρια κέρδους Εταιρική φήμη/ υπόληψη Καινοτομία/ τεχνολογία Επίπεδο γνώσεων Αποκλειστικές συνεργασίες/ προνόμια Στελέχη Κοινωνική ευαισθησία/ υπευθυνότητα

13 Παράδειγμα υπολογισμού παράγοντα «ελκυστικότητα αγοράς» Ελκυστικότητα αγοράς (Ε.Α.) Βαθμός (1-5) Συντελεστής βαρύτητας Αξία Μέγεθος αγοράς 4 0,20 0,80 Ρυθμός ανάπτυξης 5 0,20 1,00 Περιθώρια κέρδους 4 0,15 0,60 Εποχικότητα/ κυκλικότητα 2 0,05 0,10 Ένταση ανταγωνισμού 5 0,10 0,50 Εμπόδια εισόδου 2 0,10 0,20 Τεχνολογικές απαιτήσεις 4 0,05 0,20 Περιβαλλοντικές απαιτήσεις 2 0,05 0,10 Περιβάλλον εργασίας 1 0,05 0,05 Ρυθμιστικά πλαίσια 2 0,05 0,10 Δείκτης Ε.Α. 1 3,65

14 Μήτρα «Ελκυστικότητας Αγοράς Ανταγωνιστικής Θέσης» Πλεονεκτήματα Δυνατότητα απεικόνισης πολλών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων Συνυπολογισμός πληθώρας παραγόντων Δίνει ενδείξεις για συγκέντρωση πόρων σε τομείς με μεγαλύτερη πιθανότητα επιτυχίας Κατάλληλη για ανάλυση επιχειρήσεων με διαφοροποιημένες δραστηριότητες

15 Μήτρα «Ελκυστικότητας Αγοράς Ανταγωνιστικής Θέσης» Μειονεκτήματα Καμία ένδειξη για τη θέση νέων ή αναπτυσσόμενων επιχειρήσεων που εισέρχονται σε νέες αγορές Επίδραση από υποκειμενικές εκτιμήσεις των στελεχών Πρόβλημα καθορισμού βέλτιστης σύνθεσης χαρτοφυλακίου επιχείρησης Δεν καθορίζονται ακριβείς κατευθύνσεις για τη στρατηγική της εταιρίας