ημόσιες Σχέσεις ΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ

Transcript

1 ΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Εισαγωγή Ως δραστηριότητα, οι δημόσιες σχέσεις ( Σ) υπάρχουν από τότε που υπάρχει πολιτισμός. Με διαφορετικούς τρόπους σε κάθε εποχή, οι άνθρωποι τις ασκούν για να έρθουν σε επαφή με τον κοινωνικό τους περίγυρο. Σε ότι αφορά στο σύγχρονο αθλητισμό, οι Σ συμβάλλουν στη δημιουργία και την προώθηση μίας θετικής σχέσης μεταξύ των στελεχών ενός οργανισμού (π.χ., σωματείου, ομοσπονδίας, γυμναστηρίου, κλπ.) με το εσωτερικό και το εξωτερικό του περιβάλλον. Ορισμοί Υπάρχουν πολλοί ορισμοί για το τι είναι Σ. Θα αναφερθούν ενδεικτικά τρεις (3) από αυτούς: «Συστηματική, προγραμματισμένη, συνεχής και συνεπής προσπάθεια για τη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων αμοιβαίας κατανόησης και καλής θέλησης ανάμεσα σε μια οργανωμένη ομάδα (ή άτομο) και τα κοινά της» (Βρετανικό Ινστιτούτο ημοσίων Σχέσεων). «Η λειτουργία του μάνατζμεντ που αξιολογεί συμπεριφορές και προτιμήσεις του κοινού, αναγνωρίζει και ταιριάζει πολιτικές και διαδικασίες ενός ατόμου, ή ενός οργανισμού και επιδιώκει ένα πρόγραμμα από δραστηριότητες για να κερδίσει κοινωνική αναγνώριση και αποδοχή» (Public Relation News, Bronzman, 1977). «90% να κάνεις το σωστό και 10% να μιλάς γι αυτό» (Κουτούπης, 1992). Τι δεν είναι Σ Σ δεν είναι: Οι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων (π.χ., διαφημίσεις, εκθέσεις, διανομή δειγμάτων, κλπ.). Η προπαγάνδα. Οι κοινωνικές φιλοφρονήσεις. Σε ποιον απευθύνονται Οι ενέργειες των Σ απευθύνονται προς όποιον σχετίζεται άμεσα, ή έμμεσα με το σωματείο. Βασικός σκοπός τους είναι να ικανοποιήσει όσο το δυνατόν περισσότερους, με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, στο λιγότερο δυνατό χρόνο, καταναλώνοντας τη λιγότερη δυνατή ενέργεια. Στόχοι Οι Σ ενός σωματείου συνήθως στοχεύουν να: 1

2 Πληροφορήσουν το κοινό. ημιουργήσουν καλή εικόνα (image) για το σωματείο. Προωθήσουν τα προϊόντα - υπηρεσίες του σωματείου. Βελτιώσουν τις σχέσεις μεταξύ των στελεχών του σωματείου. ημιουργήσουν μία ευνοϊκή σχέση με το κοινό και με τα ΜΜΕ. Αντιμετωπίσουν μία αρνητική δημόσια γνώμη. Ανάλογα με τον οργανισμό στον οποίο λειτουργούν, οι Σ έχουν διαφορετικούς στόχους: 1. Μη κερδοσκοπικός οργανισμός προώθηση μίας ιδέας και ενημέρωση του κοινού. 2. Κερδοσκοπικός οργανισμός καθιέρωση θετικής εικόνας με σκοπό την πώληση κάποιου προϊόντος, ή υπηρεσίας. Στελέχη Οι Σ είναι σημαντικές και η υλοποίησή τους πρέπει να ανατίθεται σε άτομα με σχετική γνώση και πείρα. Ένα λάθος από πλευράς πρωτοκόλλου (π.χ., στα έντυπα), μπορεί να έχει αρνητικές συνέπειες στην εικόνα του σωματείου. Τα προσόντα που πρέπει να έχει ένα στέλεχος διακρίνονται σε έμφυτα (π.χ., ευγένεια, ευχέρεια στην επικοινωνία, οργανωμένη σκέψη, κλπ.) και επίκτητα (π.χ., μόρφωση, εμφάνιση, συμπεριφορά, κλπ.). Σχεδιασμός πλάνου Οι Σ πρέπει να γίνονται με συστηματικό τρόπο, ώστε να επιτυγχάνονται συγκεκριμένοι και μετρήσιμοι επικοινωνιακοί στόχοι. Για να είναι αποτελεσματικό, ένα σχέδιο Σ πρέπει να δίνει απαντήσεις στα παρακάτω ερωτήματα: Τι αποτέλεσμα επιδιώκεται; Ποιος είναι το κοινό - στόχος (π.χ., φίλαθλοι, γονείς, προπονητές, διαιτητές, κλπ.) που ενδιαφέρει; Τι θέλει ο αναγνώστης / ακροατής να κάνει / αγοράσει / υποστηρίξει; Έγινε αναγνώριση της ανάγκης / ανησυχίας / ενδιαφέροντος του κοινού (πιθανά με έρευνα); Έγινε επιλογή του μηνύματος ώστε να αγγίζει την ανάγκη / ανησυχία / ενδιαφέρον του κοινού; Έγινε επιλογή του κατάλληλου καναλιού επικοινωνίας (ατομικές συναντήσεις, δελτία Τύπου, δημοσιεύσεις, ανακοινώσεις, συνεντεύξεις, διαφημίσεις, κλπ.); Έγινε επιλογή του κατάλληλου ανθρώπου για να εκπροσωπήσει το σωματείο; Συνδέθηκαν τα παραπάνω έτσι ώστε να ικανοποιούν το ενδιαφέρον των ανθρώπων που απευθύνεται το μήνυμα; 2

3 Σύμφωνα με τους Grunig & Hunt (1979), υπάρχουν πέντε επίπεδα επιτυχίας ενός τέτοιου πλάνου: 1. Η επικοινωνιακή δράση («Έλαβα το μήνυμα»). 2. ιατήρηση του μηνύματος («Θυμάμαι το μήνυμα»). 3. Αποδοχή του μηνύματος («Πιστεύω στο μήνυμα»). 4. Αλλαγή της γνώμης («Πιστεύω στο μήνυμα και προτίθεμαι να κάνω κάτι γι αυτό»). 5. Αλλαγή της συμπεριφοράς («Ενεργώ ανάλογα με το μήνυμα»). Το κοινό στο οποίο απευθύνονται Υπάρχει η άποψη ότι οι Σ περιορίζονται μόνο στις σχέσεις προς τους δημοσιογράφους. Μπορεί ένα σημαντικό μέρος να αφορά αυτούς, αλλά υπάρχουν και άλλες ομάδες εξ ίσου σημαντικές, όπως, για παράδειγμα, η τοπική κοινωνία στην οποία ανήκει το σωματείο, μέλη της οποίας πιθανά να έχουν εργασιακή, ή πελατειακή σχέση, ή ακόμα και να επηρεάζουν με τη γνώμη τους το σωματείο. Εσωτερικές Σ Είναι η ανάπτυξη των σχέσεων και επικοινωνίας μεταξύ των ανθρώπων του σωματείου (π.χ., αθλητές, μέλη, ιοικητικό Συμβούλιο, υπάλληλοι του σωματείου / της αθλητικής εγκατάστασης, κλπ.). Η επικοινωνία τόσο σε οριζόντιο (μεταξύ των εργαζόμενων), όσο και σε κάθετο επίπεδο (μεταξύ των προϊστάμενων και των υφιστάμενων) πρέπει να γίνεται τακτικά, ώστε τα προβλήματα και οι ευκαιρίες που παρουσιάζονται να γίνονται άμεσα γνωστές. Είναι σημαντικό να σχεδιάζονται τακτικά συναντήσεις για το θέμα αυτό και να ετοιμάζεται ατζέντα με σχετικά θέματα. Μέσα για την ανάπτυξη εσωτερικών Σ Η επικοινωνία μεταξύ των μελών ενός σωματείου διευκολύνεται με: Τη δημιουργία ιστοσελίδας Τη χρήση των social media Τη χρήση newsletters Τη χρήση πίνακα ανακοινώσεων Τις τακτικές συναντήσεις Την αποστολή ευχετήριων καρτών (ηλεκτρονικών), κλπ. εν πρέπει να διαφεύγει της προσοχής ότι οι καλύτεροι διαφημιστές ενός σωματείου είναι οι ίδιοι οι άνθρωποί του. Εξωτερικές Σ Είναι αυτές που έχουν σκοπό την επικοινωνία και την ανάπτυξη σχέσεων με πρόσωπα που δεν ανήκουν στο σωματείο, αλλά: α) συνεργάζονται με αυτό (χορηγοί, προμηθευτές αθλητικών ειδών, κλπ.), 3

4 β) έχουν μια πελατειακή σχέση (φίλαθλοι) και γ) μπορούν να επηρεάσουν τη λειτουργία του (πολιτικοί, κοινωνία). Οι στόχοι τους είναι να: α) δημιουργήσουν μία θετική προδιάθεση απέναντι στο κοινό, β) δημιουργήσουν, ή παρακινήσουν μία δράση και γ) υποστηρίξουν μία άποψη. Εξαιτίας της φύσης του, ο αθλητισμός δημιουργεί έναν ολόκληρο κόσμο, που αποτελείται από ένα ετερόκλητο κοινό. Οι αρμόδιοι για τις Σ πρέπει να είναι ειλικρινείς και να έχουν συνεχή επικοινωνία μαζί τους. Μέσα για την ανάπτυξη εξωτερικών Σ Ορισμένα από τα μέσα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ανάπτυξη των εξωτερικών Σ είναι: Συμμετοχή / ομιλίες / παρουσιάσεις στελεχών του οργανισμού σε εκδηλώσεις φορέων της κοινότητας. Οργάνωση σεμιναρίων για ειδικά ζητήματα που ενδιαφέρουν το κοινό. Οργάνωση εκδηλώσεων, χορών, συνεστιάσεων, κλπ. Σχέση διοίκησης φιλάθλων Οι καλές σχέσεις της διοίκησης με τους φιλάθλους αυξάνουν τη δημοσιότητα του σωματείου και, κατά συνέπεια, τα θετικά σχόλια των δημοσιογράφων. Η σχέση αυτή: α) διαμορφώνεται από τις πληροφορίες και τις υπηρεσίες που παρέχει το σωματείο, β) διαρκεί περισσότερο χρόνο και γ) δημιουργεί πολλές πιθανότητες τόσο για κέρδη, όσο και για ζημίες. Τα μέλη της διοίκησης και τα στελέχη του σωματείου πρέπει να αναπτύσσουν προσωπικές σχέσεις με όσους περισσότερους φιλάθλους είναι δυνατόν, πράγμα για το οποίο απαιτείται επένδυση χρόνου και ενέργειας. Πρέπει να καταβάλλεται προσπάθεια να καλύπτονται οι ανάγκες τους στο μεγαλύτερο δυνατό βαθμό και να απαντώνται όλα τα τηλεφωνήματα και οι επιστολές τους. Σχέσεις με τα ΜΜΕ Τα στελέχη του σωματείου πρέπει να αφιερώνουν χρόνο και ενέργεια για να αναπτύσσουν καλές σχέσεις με τους ανθρώπους που εργάζονται στα ΜΜΕ. Ο όρος «καλές σχέσεις» δεν εννοεί ενδοτική στάση, αλλά επαγγελματική συμπεριφορά (π.χ., άμεση ανταπόκριση, ακριβή πληροφόρηση, εξυπηρέτηση, ευγένεια, ενδιαφέρον, κλπ.). Η αμέλεια αυτής της διάστασης των Σ οδηγεί πολλές φορές στη δημιουργία αρνητικού περιβάλλοντος και τελικά, στην αδιαφορία των ΜΜΕ για τις δραστηριότητες του σωματείου. Προκειμένου να αποφευχθεί μία τέτοια κατάσταση, είναι απαραίτητη η ανάπτυξη ενός σχεδίου Σ που να απευθύνεται στους ανθρώπους αυτούς, το οποίο θα περιλαμβάνει προβλέψεις για την προσέλκυση της προσοχής τους και την αντιμετώπιση αρνητικών καταστάσεων. 4

5 Αρνητικές Σ Λόγω της φύσης του αθλητισμού είναι πολύ πιθανό κάποια στιγμή κατά τη διάρκεια της λειτουργίας του σωματείου να συμβεί ένα ανεπιθύμητο γεγονός (π.χ., τραυματισμός, ματαίωση εκδήλωσης, κλπ.), το οποίο θα προκαλέσει αρνητική δημοσιότητα. Για την αποφυγή / αντιμετώπιση τέτοιων καταστάσεων και σε συνεργασία με το αρμόδιο για τις Σ στέλεχος, η διοίκηση πρέπει να θεσπίσει κανόνες που να εξασφαλίζουν τη μεταβίβαση των απαιτούμενων πληροφοριών από το αρμόδιο στέλεχος του φορέα σε κάθε ενδιαφερόμενο, ειδικά στα ΜΜΕ, πριν αυτά βγάλουν τα δικά τους συμπεράσματα. Σε τέτοιες περιπτώσεις πρέπει να αποφεύγεται η φράση «ουδέν σχόλιο». Η ακριβής και άμεση πληροφόρηση συνήθως δείχνει ενδιαφέρον για το κοινό. Εφόσον συμβεί κάποιο γεγονός αρνητικής δημοσιότητας, οι κανόνες τίθενται σε εφαρμογή με συντονισμένο τρόπο, ακολουθούνται από όλα τα μέλη του προσωπικού και επιτρέπουν στη διοίκηση να επιτυγχάνει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα, στο συντομότερο δυνατό χρόνο, καταναλώνοντας τη λιγότερη δυνατή ενέργεια. Επικοινωνία με το κοινό Η επικοινωνία ενός σωματείου με το κοινό γίνεται είτε απευθείας, είτε με τη βοήθεια των ΜΜΕ. 1. Απευθείας επικοινωνία με το κοινό Είναι ένα πολύ ουσιαστικό εργαλείο των Σ. Η επικοινωνία (είτε προφορική, είτε γραπτή) πρέπει να είναι σωστή, ακριβής, περιεκτική, χωρίς λάθη γραμματικής και συντακτικού και να προωθεί μία εικόνα (image) προς το κοινό, η οποία να αντικατοπτρίζει την καλή δουλειά που γίνεται στο σωματείο. 2. Επικοινωνία με τη βοήθεια των ΜΜΕ Εξέχουσα, αλλά όχι μοναδική, σημασία έχει η επικοινωνία των Σ του σωματείου με τα ΜΜΕ, τα οποία μπορούν να δημιουργήσουν στο κοινό μία θετική, ή αρνητική γνώμη για κάποιο θέμα. Οι άνθρωποι που θέλουν να δημοσιοποιήσουν ένα γεγονός πολλές φορές παραπονούνται ότι τα ΜΜΕ δεν τους δίνουν την απαιτούμενη σημασία. Αντίθετα, οι δημοσιογράφοι, που ψάχνουν να βρουν «ενδιαφέροντα νέα» για να ενημερώσουν το κοινό τους, συνήθως παραπονούνται ότι δεν ενημερώνονται κατάλληλα. Συνεπώς, οι Σ των σωματείων με τα ΜΜΕ πρέπει να γίνεται σχεδιασμένα και με συστηματικό τρόπο, ώστε να επιτυγχάνονται οι επικοινωνιακοί στόχοι προς όφελος και των δύο μερών. Το μέσο που θα χρησιμοποιηθεί για τη μετάδοση ενός μηνύματος πρέπει να είναι ανάλογο με: α) τον προϋπολογισμό που διατίθεται και β) το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Αν ο στόχος είναι η ενημέρωση αθλητικού κοινού (π.χ., 5

6 φίλαθλοι, παράγοντες, κλπ.) τότε η αθλητική εφημερίδα ίσως είναι το καταλληλότερο μέσο. Αν ο στόχος είναι ένα ευρύτερο κοινωνικό σύνολο (π.χ., δημότες), τότε μία πολιτική εφημερίδα μεγαλύτερης εμβέλειας ίσως να ήταν προτιμότερη. Τα μέσα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για το σκοπό αυτό είναι: α) έγγραφα (δελτία τύπου, ανακοινώσεις), β) προφορικά (συνεντεύξεις, διαλέξεις), γ) οπτικοακουστικά (διαδίκτυο, τηλεόραση, ραδιόφωνο). «Εικόνα» Είναι η εντύπωση και η γνώμη που σχηματίζουν ομάδες ανθρώπων για έναν οργανισμό, η οποία βασίζεται σε λεκτικά, γραπτά, οπτικά, ή συμβολικά μηνύματα που μεταδίδει ο ίδιος ο οργανισμός, ή μεταδίδουν άλλοι γι αυτόν. Το σύνολο των μεμονωμένων και των ομαδικών εντυπώσεων και αντιλήψεων που σχηματίζουν την «κοινή γνώμη», διαμορφώνουν την εικόνα του οργανισμού. Η δημιουργία μίας θετικής εικόνας προϋποθέτει ένα ασφαλές, καθαρό και ευχάριστο περιβάλλον μέσα στον οργανισμό, αποτελεσματική οργάνωση των προγραμμάτων και των υπηρεσιών που προσφέρονται και καλλιέργεια σχέσεων με τέσσερις (4) ομάδες ανθρώπων: 1) Το κοινό: Είναι ο βασικός λόγος ύπαρξης του σωματείου. Προκειμένου να σχηματίσει θετική εικόνα για τη λειτουργία του χρειάζεται να έχει πληροφόρηση για τα προγράμματα και τα γεγονότα που οργανώνει, την τιμή των εισιτηρίων, τις ώρες έναρξης και λήξης, κλπ., να τυγχάνει ευγενικής αντιμετώπισης από όλα τα στελέχη του, να έχει την αίσθηση της καθαριότητας σε όλους τους χώρους του και την αίσθηση της άνεσης κατά τη διάρκεια της παραμονής του σε αυτούς. 2) Τους ανθρώπους που εργάζονται στα ΜΜΕ: Μπορούν να διαμορφώσουν σε μεγάλο βαθμό την εικόνα του σωματείου είτε θετικά, είτε αρνητικά. Κατά συνέπεια, πρέπει να κρατούνται ενήμεροι για τις προσπάθειες της διοίκησης να παρέχει ολοένα καλύτερες υπηρεσίες στο φίλαθλο / αθλούμενο κοινό. 3) Τους πολιτικούς: Σε αυτή την ομάδα ανήκουν οι εκλεγμένοι εκπρόσωποι των πολιτών μίας κοινωνίας, καθώς και το προσωπικό που εργάζεται γι αυτούς (π.χ., δήμο, περιφέρεια, υπουργείο, κλπ.). Λόγω της θέσης τους, οι άνθρωποι αυτοί έχουν μεγάλη επιρροή στο κοινωνικό περιβάλλον και ο τρόπος με τον οποίο αντιμετωπίζουν το σωματείο σε πρακτικά ζητήματα (π.χ., στον οικονομικό έλεγχο, στην ανταπόκριση της αστυνομίας, στην αποκομιδή των σκουπιδιών, κλπ.) έχει άμεση επίδραση στην εικόνα του. 4) Τους οργανωτές γεγονότων και εκδηλώσεων: Θεωρούνται συνεργάτες της διοίκησης και πρέπει να αισθάνονται ότι το σωματείο έχει όλες τις προϋποθέσεις για να εξυπηρετήσει τις απαιτήσεις τους, οι οποίες αντανακλούν τις επιθυμίες του κοινού για το οποίο διοργανώνονται οι αθλητικές εκδηλώσεις και το οποίο στηρίζει οικονομικά το φορέα. 6

7 Οι επαφές με τις ομάδες αυτές πρέπει να είναι επαγγελματικές και ηθικές προκειμένου να δημιουργήσουν σταθερές σχέσεις και θετική πληροφόρηση για το φορέα. Οι «συμφωνίες» και οι «διευκολύνσεις» μπορεί να παρέχουν εφήμερα οφέλη, αλλά μακροχρόνια μάλλον θα βλάψουν τη φήμη του. Η δημιουργία και η συντήρηση των σχέσεων με τους ανθρώπους που ανήκουν στις προαναφερθείσες ομάδες είναι μια μακρόχρονη διαδικασία, στην οποία πρέπει να συμμετέχουν όλα τα στελέχη του σωματείου. Λογότυπο Σημείο αναφοράς, το οποίο προσδίδει συνοχή στα συστατικά του, αποτελεί το λογότυπο (σήμα) του σωματείου. Κατά συνέπεια, πρέπει να εμφανίζεται σε κάθε τι που τον αφορά (π.χ., έντυπα, διαφήμιση, αγωνιστικό χώρο, ενημερωτικές πινακίδες, χώρο απονομών, τόπο συνεντεύξεων, κλπ.). Γραφικές παραστάσεις Σημεία αναφοράς αποτελούν επίσης όλες οι γραφικές παραστάσεις με συγκεκριμένα σχήματα / χρώματα που δημιουργούν «ομοιόμορφη εικόνα» για κάθε τι που σχετίζεται με το σωματείο. Απαιτείται συνεργασία με εξειδικευμένο επαγγελματία (γραφίστα), ο οποίος θα δημιουργήσει συνολική μελέτη με το σήμα, τα γραφικά και τη συνολικά ομοιόμορφη εικόνα του φορέα. Στη συνεργασία αυτή, η διοίκηση πρέπει να παρουσιάσει στο γραφίστα το σωματείο και τη φιλοσοφία του, προκειμένου το σήμα και οι γραφικές παραστάσεις να έχουν ανάλογη προσέγγιση. Στην περίπτωση που μέσα στους στόχους της διοίκησης είναι η αξιοποίηση του σήματος μέσα από ένα πρόγραμμα παραχώρησης σε εμπορικούς συνεργάτες, ή/και χορηγούς, πρέπει να κατατεθεί αίτηση κατοχύρωσης του σήματος για την Ελληνική επικράτεια στη σχετική υπηρεσία του Υπουργείου Εμπορίου. Έντυπα εκδόσεις Ανάλογα με την εμβέλεια του σωματείου και την οικονομική του κατάσταση εκτυπώνονται απλά έντυπα (π.χ., επιστολόχαρτα, φάκελοι αλληλογραφίας, ντοσιέ, κλπ.), ή πραγματοποιούνται ειδικές εκδόσεις (π.χ., ενημερωτικά δελτία, αναμνηστικά, επίσημα προγράμματα, ενημερωτικοί οδηγοί για τα ΜΜΕ, κλπ.). Πινακίδες πληροφόρησης Οι πινακίδες πληροφόρησης αποτελούν ένα ακόμα βασικό στοιχείο ομαλής λειτουργίας του οργανισμού. Κατά συνέπεια, πρέπει να δημιουργηθεί ένα σετ για κάθε χώρο που θα χρειαστεί τέτοιες πινακίδες. ιακρίνονται σε: απαγορευτικές, τοποθεσίας, λειτουργιών, πληροφόρησης, εσωτερικού και εξωτερικού χώρου. 7

8 Είδος και περιεχόμενο ενημερωτικών πινακίδων Είδος Παράδειγμα περιεχομένου Απαγορευτικές. εν επιτρέπεται η είσοδος Τοποθεσίας. Προθερμαντήριο Λειτουργιών. Σε περίπτωση πυρκαγιάς καλέστε το 178 Πληροφόρησης.. Είσοδος θεατών 1 Εσωτερικού χώρου.. Όποια από τις πιο πάνω Εξωτερικού χώρου Όποια από τις πιο πάνω Προβολή Η προβολή κάθε εκδήλωσης επιτυγχάνεται με ένα καλά σχεδιασμένο και προγραμματισμένο σύνολο ενεργειών. Αποτελεί μία συστηματική και πολύπλευρη προσπάθεια από άτομα διαφορετικών ειδικοτήτων με κοινό στόχο: την κατά το δυνατό ευρύτερα γνωστοποίηση, τόσο της εκδήλωσης, όσο και των παραμέτρων που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για το κοινό. Τα μέσα με τα οποία επιτυγχάνεται η προβολή, είναι δύο ειδών: 1) η διαφήμιση (επί πληρωμή) και 2) η δημοσιότητα (δωρεάν). 1) ιαφήμιση Μια σημαντική μέθοδος επικοινωνίας με την τοπική και την ευρύτερη κοινωνία είναι η διαφήμιση, η οποία είναι κάθε μορφή επί πληρωμή παρουσίασης ιδεών, αγαθών, ή υπηρεσιών που γίνεται από ένα άτομο, ή έναν οργανισμό. Με τη χρήση λέξεων, εικόνων, ήχων και άλλων μορφών οπτικοακουστικής διέγερσης, η διαφήμιση δημιουργεί μηνύματα με σκοπό να επηρεάσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. ιαφέρει από τις δημόσιες σχέσεις στο ότι η διαφήμιση είναι αυτό που εσύ δηλώνεις ότι είσαι, ενώ οι δημόσιες σχέσεις είναι αυτό που οι άλλοι αντιλαμβάνονται ότι είσαι. Πραγματοποιείται με την αγορά χώρου σε έντυπα (για καταχωρήσεις), διαφημιστικού χρόνου στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Η δημιουργία μίας διαφήμισης δεν είναι απλή υπόθεση. Απαιτεί εξειδικευμένες γνώσεις, διότι από το αποτέλεσμά της εξαρτάται κατά πολύ η εικόνα που διαμορφώνει το κοινό για το σωματείο και την οργάνωσή του. Τύποι διαφημίσεων. Μια διαφήμιση μπορεί να γίνει: Με πληρωμή (με την έκδοση ειδικών φυλλαδίων, την καταχώρηση μηνυμάτων στον Τύπο, τη δημιουργία και την προβολή διαφημιστικών σποτ από την τηλεόραση, το ραδιόφωνο, κλπ.), Με ανταλλαγή (να διαφημιστεί ένας οργανισμός, παραχωρώντας ως αντάλλαγμα κάποια υπηρεσία). ωρεάν (να μη δαπανήσει καθόλου χρήματα για να πάρει τη διαφήμιση που επιθυμεί - δημοσιότητα). 8

9 Οι πληροφορίες που παρουσιάζονται πρέπει να είναι ευπαρουσίαστες, ακριβείς και με λογική σειρά. ιαμόρφωση μηνύματος. Ανεξάρτητα από το επίπεδο, το διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να διαμορφώνεται ανάλογα με την αγορά και τις ομάδες του πληθυσμού στις οποίες απευθύνεται. Για παράδειγμα, μία διαφήμιση σε περιοδικό αθλητικού περιεχομένου πρέπει να περιέχει φωτογραφίες, αναφορές σε στατιστικά στοιχεία που αφορούν τον οργανισμό, κλπ. ιαφημιστικό γραφείο. Η διαφήμιση ενός σωματείου απευθύνεται στο φίλαθλο που αγοράζει το «προϊόν» του φορέα για να ικανοποιήσει τις προσωπικές του ανάγκες. Το περιεχόμενό της έχει τη μορφή πρόσκλησης, για τη διαμόρφωση της οποίας χρησιμοποιούνται πληροφορίες που αντλήθηκαν από σχετική έρευνα. Στην περίπτωση που ο οργανισμός δεν διαθέτει το κατάλληλο προσωπικό με τις απαιτούμενες γνώσεις, πρέπει να αναθέτει σε διαφημιστικό γραφείο τη συλλογή των αναγκαίων πληροφοριών και τη μετατροπή τους σε μήνυμα, το οποίο να μπορούν να κατανοήσουν και να αποδεχτούν οι ενδεχόμενοι πελάτες (π.χ., φίλαθλοι, επιχειρηματίες, κλπ.). ιαφορά με τις δημόσιες σχέσεις. Η διαφήμιση διαφέρει από τις δημόσιες σχέσεις σε τέσσερα (4) ουσιαστικά σημεία: α) στη χρονική διάρκεια, β) στο ποιος την οργανώνει, γ) στο στόχο, και δ) στα μέσα που χρησιμοποιεί. Οι δημόσιες σχέσεις έχουν μεγάλη χρονική διάρκεια (γίνονται συνεχώς), όλα τα μέλη του προσωπικού της εγκατάστασης παίζουν ενεργό ρόλο, έχουν ως στόχο να πείσουν ομάδες ανθρώπων να αντιλαμβάνονται διαχρονικά κάτι με συγκεκριμένο τρόπο και δεν χρησιμοποιούν πληρωμένες διαφημίσεις. 2) ημοσιότητα Είναι ο οικονομικότερος τρόπος επικοινωνίας με το κοινό. Χρειάζεται μεγάλο χρονικό διάστημα και ιδιαίτερη προσοχή για να δημιουργηθεί μία σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ των ανθρώπων που εργάζονται στα ΜΜΕ και των στελεχών του σωματείου. Εφόσον, όμως, δημιουργηθεί, διευκολύνεται η αμοιβαία επωφελής συνεργασία μεταξύ των δύο μερών. Οι πρώτοι παίρνουν τις κατάλληλες ειδήσεις, με το σωστό τρόπο και στον κατάλληλο χρόνο, ενώ το σωματείο παίρνει πολύ εύκολα και με ελάχιστη δαπάνη τη δημοσιότητα που χρειάζεται για τα προγράμματα / εκδηλώσεις που οργανώνει και τα γεγονότα που τον αφορούν. Σε αντίθεση με τη διαφήμιση, είναι ευκολότερο να επιτευχθεί και δεν κοστίζει τόσο. Πραγματοποιείται μέσα από συνεντεύξεις, δελτία Τύπου, ανακοινώσεις, γνωστοποιήσεις, εκδηλώσεις, κλπ., όπου καλούνται τα ΜΜΕ, με απώτερο σκοπό την ενημέρωση του φίλαθλου κοινού. Στην προκειμένη περίπτωση το θέμα είναι ότι, για να δημοσιευτεί η οποιαδήποτε ενέργεια, ή πληροφορία, πρέπει να αποτελεί «είδηση». Η διαφορά των δύο πιο πάνω προσεγγίσεων στην ενημέρωση του κοινού, βρίσκεται στο γεγονός ότι στη διαφήμιση οι διοργανωτές έχουν απόλυτο έλεγχο στις παραμέτρους της (π.χ., κείμενο, χρώμα, εμφάνιση, διαστάσεις, 9

10 κλπ.) γι' αυτό και χρεώνεται, ενώ στη δημοσιότητα τόσο η δημοσίευση, ή μη, όσο και οι παράμετροί της εξαρτώνται από το δημοσιογράφο, τον υπεύθυνο ύλης, τη διαθεσιμότητα χώρου, κλπ., οπότε και δεν χρεώνεται. Η προβολή περιλαμβάνει και άλλες ενέργειες, όπως εκδηλώσεις, εμφανίσεις αθλητών, κληρώσεις, διαγωνισμούς, προσφορές, κλπ., οι οποίες στοχεύουν στην όσο το δυνατό μεγαλύτερη ανάπτυξη του ενδιαφέροντος του φίλαθλου κοινού για τον οργανισμό. Το σύνολο των πιο πάνω προωθητικών ενεργειών πρέπει να υλοποιείται από άτομα με ειδικές γνώσεις. Επίσης, για μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών, ο οργανισμός πρέπει να συνεργάζεται με ένα δημοσιογράφο για την προβολή «ειδήσεων» σχετικών με τις δράσεις του. Ενέργειες Σ σε αθλητικό αγώνα Πριν Πληροφορείστε έγκαιρα τον τοπικό / εθνικό και τα άλλα μέσα ενημέρωσης για το που / πότε θα διεξαχθεί ο αγώνας, έτσι ώστε να το περιλάβουν στον προγραμματισμό τους. Κατά τη διάρκεια Κρατάτε ενήμερους τους δημοσιογράφους. ιευκολύνετε του φωτογράφους χωρίς να ενοχλούνται οι αθλητές / τριες. Πληροφορείστε για τη βαθμολογία (αν υπάρχει) κατά τη διάρκεια του αγώνα. Γράψτε σε βίντεο την τηλεοπτική κάλυψη του αγώνα (αν υπάρχει). Μετά Στείλτε τα αποτελέσματα, φωτογραφίες, και τα παραλειπόμενα του αγώνα που πιθανά να ενδιαφέρουν το φίλαθλο κοινό στα ΜΜΕ. Συγκεντρώστε όλα τα αποκόμματα των εφημερίδων και τις φωτογραφίες για αρχειοθέτηση. Συγκεντρώστε όλες τα βίντεο για αρχειοθέτηση. Γράψτε μία αναφορά σχετικά με τις παρατηρήσεις σας για τη διοργάνωση με προτάσεις για βελτιώσεις. Φάκελος δημοσιογράφων Ο υπεύθυνος Σ, ή ο Επικεφαλής του Γραφείου Τύπου δημιουργεί ένα φάκελο, ο οποίος περιλαμβάνει τις πληροφορίες που χρειάζονται οι δημοσιογράφοι για την εκτέλεση της εργασίας τους κατά τη διάρκεια του αγώνα. Ενδεικτικά, ένας φάκελος μπορεί να περιλαμβάνει: 1. Φυλλάδιο της πόλης 2. Σύντομη παρουσίαση του διοργανωτή 3. Αθλητικές εγκαταστάσεις του αγώνα 4. Χώροι και χρόνοι προπονήσεων 10

11 5. Γενικές πληροφορίες για τους συμμετέχοντες αθλητές (ειδικά για αυτούς που αναμένεται να πρωταγωνιστήσουν) 6. Κανονισμοί αθλήματος 7. Υφιστάμενα ρεκόρ 8. Αποτελέσματα προηγούμενων αγώνων 9. Επόμενοι αγώνες 10. Λεξικό τεχνικών όρων 11. Τηλεπικοινωνίες 12. Υπηρεσίες για τους φωτογράφους 13. Συνεντεύξεις Τύπου 14. Μέσα συγκοινωνίας 15. Προσφερόμενες υπηρεσίες (π.χ., τράπεζα, ταχυδρομείο, ιατρική περίθαλψη, κλπ.) 16. Εστιατόρια και μπαρ της περιοχής 17. ραστηριότητες αναψυχής 18. Προσκλήσεις για εκδηλώσεις 19. Αποτελέσματα 20. Μπλοκ σημειώσεων Γραφείο Τύπου Όλοι οι άνθρωποι ενός σωματείου (π.χ., αθλητές, προπονητές, γιατροί, γραμματείς, παράγοντες, εθελοντές, κλπ.) είναι εκφραστές των δημοσίων σχέσεών του. ίνοντας συχνά ακριβείς πληροφορίες στα ΜΜΕ και διατηρώντας μία καλή σχέση μαζί τους διευκολύνονται οι επικοινωνιακοί στόχοι του σωματείου. Απαραίτητες προϋποθέσεις για τη λειτουργία ενός Γραφείου Τύπου Θεσμική κατοχύρωση από το καταστατικό του φορέα. ιατύπωση της φιλοσοφίας και των στόχων του Γραφείου. Ειδικός εσωτερικός κανονισμός και οργανόγραμμα. Στελέχη με ειδικές γνώσεις (π.χ., πτυχίο, γνώση ξένων γλωσσών, γνώση χρήσης ηλεκτρονικών υπολογιστών, κλπ.) και εμπειρίες. Ειδικός χώρος εργασίας. Έπιπλα. Εξοπλισμός (π.χ., τηλέφωνο, ηλεκτρονικός υπολογιστής με κατάλληλο software και σύνδεση με το Internet, scanner, κλπ.). Όλα τα επίσημα έντυπα του φορέα (π.χ., νόμους, καταστατικό, εσωτερικό κανονισμό, οργανογράμματα, διαφημιστικά, επιστολόχαρτα, κλπ). Αρχεία (π.χ., ιστορικό - φωτογραφικό - βίντεο - βιογραφικών στοιχείων - δημοσιευμάτων - διευθύνσεων αθλητών, προπονητών, διοικητικών στελεχών, υπαλλήλων, δημοσιογράφων, οργανισμών, δημοσίων υπηρεσιών, χορηγών, φιλάθλων, διαιτητών, κριτών, διεθνών ενώσεων, ειδησεογραφικών πρακτορείων, φωτογραφικών πρακτορείων, κλπ.), τα οποία ενημερώνονται συνεχώς. Συμμετοχή σε όλες τις δραστηριότητες του φορέα. Πληροφόρηση εσωτερική εξωτερική - διεθνής. Σχεδιασμός για τον τρόπο συλλογής, καταγραφής και διανομής των ειδήσεων στους ενδιαφερόμενους. Ειδική πρόβλεψη για τον τρόπο λειτουργίας σε περιπτώσεις «κρίσεων». 11

12 Τα στελέχη του Γραφείου Γνωρίζουν το σωματείο πολύ καλά (π.χ., την ιστορία του, το καταστατικό του, κλπ.). Συμμετέχουν σε όλα τα επίσημα γεγονότα του φορέα. Συνεργάζονται στενά με όλα τα Τμήματα του σωματείου. Είναι το σημείο σύνδεσης μεταξύ του σωματείου και των ΜΜΕ. Εκπροσωπούν της διοίκηση του φορέα σε εκδηλώσεις της κοινότητας, Κατανοούν ότι ένας καλός / κακός χειρισμός σε κάποιο θέμα έχει άμεσο αντίκτυπο στη συνολική εικόνα του φορέα. ημιουργούν καταλόγους με ονόματα ανθρώπων που ενδιαφέρουν το φορέα (π.χ., άλλων συναφών φορέων, υπερκείμενων αρχών, δημοσιογράφων ανά ΜΜΕ, πολιτικών ανά κόμμα, κλπ.), τους οποίους ενημερώνουν έγκαιρα και τακτικά. Ασχολούνται με τα αιτήματα των ανθρώπων του Τύπου προς το σωματείο. Παραλαμβάνουν, αξιολογούν, κωδικοποιούν, σχολιάζουν και παρουσιάζουν στους αρμόδιους τα αποκόμματα του Τύπου που αφορούν στο σωματείο. Ανακοινώνουν νέα, γεγονότα, αποτελέσματα, κλπ. ιαχειρίζονται κρίσεις όταν παρουσιαστούν. Προσπαθούν να προσελκύσουν θετική κάλυψη και να αποφύγουν αρνητική κάλυψη από τον Τύπο. Προσδιορίζουν και ενημερώνουν τους δημοσιογράφους που θα διαπιστευτούν σε γεγονότα που διοργανώνει το σωματείο. Ασχολούνται με τους ανθρώπους του Τύπου κατά τη διάρκεια γεγονότων που οργανώνει το σωματείο. ιοργανώνουν τις συνεντεύξεις τύπου του σωματείου. Εκδίδουν πληροφοριακά ή διαφημιστικά έντυπα. Προωθούν τις δραστηριότητες των χορηγών. Εκπαιδεύουν τα στελέχη του σωματείου σε θέματα Τύπου. ημιουργούν αρχείο με οπτικό, ακουστικό και έντυπο υλικό που ενδιαφέρει αφορά το φορέα. Αξιολογούν συνεχώς την παρουσία του σωματείου στην κοινωνία και ενημερώνουν τη διοίκηση. Τηρούν την αρχή της εμπιστευτικότητας σε ότι αφορά σε θέματα του σωματείου. Συντάσσουν τον προϋπολογισμό και τον απολογισμό του γραφείου. Τηρούν αρχείο των ενεργειών που κάνουν. Τα στελέχη του Γραφείο Τύπου μπορούν να αντιμετωπίσουν το έργο τους είτε παθητικά (να θεωρούν ότι απλά αποτελούν ένα σημείο αναφοράς για τους δημοσιογράφους, να μην επιδιώκουν κάλυψη από τον Τύπο, κλπ.), είτε ενεργητικά (να επιδιώκουν θετική κάλυψη από τον Τύπο, να αναπτύσσουν ειδική στρατηγική για κάθε ΜΜΕ, να αναπτύσσουν καλές σχέσεις με κάθε ένα από αυτά, να δημιουργούν εγχειρίδια και manuals για θέματα της αρμοδιότητάς τους, να οργανώνουν brainstorm sessions με συναδέλφους για θέματα που απασχολούν τη δουλειά τους, να βεβαιώνονται (με ένα τηλεφώνημα, , κλπ.) ότι αυτό που θέλουν να στείλουν θα πάει σε αυτόν που πρέπει να πάει και αφού το στείλουν βεβαιώνονται ότι το παρέλαβε, να ανακοινώνουν νέα και γεγονότα όταν, όπως και σε όσους πρέπει, να μοιράζουν ενημερωτικό υλικό (π.χ., δελτία 12

13 Τύπου, ανακοινώσεις, φωτογραφίες, κλπ.), να προσπαθούν για την αποτελεσματική ενημέρωση των δημοσιογράφων και, κατ επέκταση, του κοινού, να «βλέπουν» στην καθημερινότητα ιστορίες που συγκινούν το κοινό και θα είχε ενδιαφέρον να δημοσιευτούν, να βλέπουν την πραγματικότητα από πολλές οπτικές γωνίες, να φροντίζουν για την «επαφή» του φορέα τους με την κοινωνία, κλπ.). Επίλογος Οι Σ είναι ένα δυνατό εργαλείο στα χέρια των διοικητικών στελεχών του αθλητισμού, η σωστή χρήση του οποίου μπορεί να έχει σημαντικά θετικά αποτελέσματα, ενώ τυχόν λανθασμένοι χειρισμοί μπορεί να έχουν αρνητικές συνέπειες. Από όλα τα παραπάνω γίνεται κατανοητό ότι στην οργάνωση και διοίκηση του αθλητισμού, οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι πολυτέλεια, αλλά ανάγκη. 13