Dojo", Ιρλανδία. Κοινωνικές Καινοτομίες. Κοινωνική Επιχείρηση. Κοινωνικός Επιχειρηματίας. Μέρος Πρώτο (διάρκεια 7 λεπτά)

Transcript

1 Σύντομη Εισαγωγή Η μελέτη περίπτωσης χωρίζεται σε τρία τμήματα. Τα δύο πρώτα (ορισμοί και παρουσίαση της κοινωνικής καινοτομίας) παρουσιάζονται στους μαθητές από τον καθηγητή (ή τον εθελοντή). Το δεύτερο μέρος περιλαμβάνει ένα βίντεο, το οποίο είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο της μελέτης περίπτωσης και το οποίο θα πρέπει να παρουσιαστεί στους μαθητές, (για την προβολή του βίντεο απαιτείται σύνδεση στο Internet). Με βάση αυτά που θα ακούσουν από τον καθηγητή (ή τον εθελοντή) και το βίντεο που θα παρακολουθήσουν, οι μαθητές μπορούν να προετοιμαστούν για το τρίτο και τελευταίο μέρος, την ομαδική άσκηση. Μέρος Πρώτο (διάρκεια 7 λεπτά) Κοινωνικές Καινοτομίες Κοινωνική Επιχείρηση Κοινωνικός Επιχειρηματίας Είναι λύσεις που απευθύνονται σε κοινωνικές ανάγκες Τομείς: Παιδεία, Υγεία, Βελτίωση βιωτικού επιπέδου, Βιωσιμότητα, Κοινωνική ένταξη. Οι κοινωνικές επιχειρήσεις αποτελούν οργανισμούς με κοινωνικό προσανατολισμό οι οποίες εφαρμόζουν επιχειρησιακές στρατηγικές για την επίτευξη κοινωνικού σκοπού, που συχνά αναφέρεται ως το τρίπτυχο "άνθρωποι, πλανήτης, κέρδος". Είναι το άτομο που αναγνωρίζει ένα κοινωνικό πρόβλημα και χρησιμοποιεί επιχειρηματικές αρχές για να δημιουργήσει μια επιχείρηση και συνακόλουθα να επιφέρει θετική κοινωνική αλλαγή.

2 Μέρος Δεύτερο - Η κοινωνική πρόκληση (διάρκεια 7 λεπτά) Η εταιρεία TOMS είναι μία κερδοφόρα επιχείρηση που σχεδιάζει και κατασκευάζει παπούτσια, τα οποία διανέμει σε ολόκληρο τον κόσμο. Η εταιρεία έχει επίσης μια πολύ ισχυρή κοινωνική διάσταση, δωρίζοντας παπούτσια στα παιδιά που έχουν ανάγκη. Για αυτό το λόγο θεωρείται επίσης και ως μια πολύ επιτυχημένη κοινωνική επιχείρηση. Η εταιρεία ξεκίνησε από τον Blake Mycoskie όταν έγινε μάρτυρας της φτώχιας των κατοίκων χωριών της Αργεντινής. Οι κάτοικοι ήταν τόσο φτωχοί, που δεν είχαν χρήματα για να αγοράσουν έστω ένα ζευγάρι παπούτσια. Τα παιδιά που περπατούσαν ξυπόλυτα όχι μόνο έθεταν την ζωή τους σε κίνδυνο από διάφορες ασθένειες που θα μπορούσαν να κολλήσουν, αλλά επίσης δεν τους επιτρέπονταν να πάνε στο σχολείο. Ο οργανισμός που δημιούργησε ο κ. Blake Mycoskie, αποτελείται από δύο μέρη: 1. Την εταιρεία TOMS shoes η οποία είναι μία κερδοφόρα επιχείρηση που διαχειρίζεται όλη τη λειτουργία και τη διαχείρηση της παραγωγής παπουτσιών. 2. Την εταιρεία «Φίλοι της TOMS», η οποία είναι η μη κερδοσκοπική θυγατρική, που είναι υπεύθυνη για τη διοργάνωση εθελοντικών δραστηριοτήτων και τη δωρεά παπουτσιών. Το όραμα της επιχείρησης είναι να δείξει το αποτέλεσμα που υπάρχει, όταν μια κοινωνία συνεργάζεται για να δημιουργήσει ένα καλύτερο μέλλον αναλαμβάνοντας φιλανθρωπική δράση σήμερα. Κατά το πρώτο έτος λειτουργίας της, το 2006, η εταιρεία TOMS δώρισε παπούτσια σε παιδιά που κατοικούν στην Αργεντινή. Από τότε η εταιρεία TOMS έχει επεκτείνει το δίκτυο διανομής της σε άλλες περιοχές του κόσμου, και το 2010 δώρισε παπούτσια σε 24 χώρες σε όλο τον κόσμο. Παρουσίαση Βίντεο (διάρκεια 3 λεπτά) Link

3 Επιχειρηματικό Μοντέλο (διάρκεια 15 λεπτά) Το επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας TOMS ( είναι άκρως επαναστατικό και καινοτόμο καθώς η μη κερδοσκοπική θυγατρική είναι εξίσου σημαντική με την κερδοφόρα μητρική εταιρεία. Ο τρόπος λειτουργίας είναι ο εξής: όταν ένας πελάτης, αγοράζει ένα ζευγάρι παπούτσια από την εταιρεία TOMS, ένα παιδί από κάποια υποβαθμισμένη χώρα θα παραλάβει μετά από τέσσερις με έξι μήνες από την ημερομηνία αγοράς ένα ζευγάρι παπούτσια. Αυτό το μοντέλο ονομάζεται «Ένα προς Ένα». Τα παιδιά επιλέγονται συχνά από το Ίδρυμα Φίλοι της TOMS. Ένας πελάτης αγοράζει ένα ζευγάρι παπούτσια Σε ένα παιδί δωρίζεται ένα ζευγάρι παπούτσια Το κόστος της δωρεάς των παπουτσιών έχει ενσωματωθεί στη τιμή πώλησης. Κατά αυτόν τον τρόπο, ο καταναλωτής γίνεται έμμεσα δωρητής, δίνοντας στην εταιρεία TOMS τη δυνατότητα να είναι ένας βιώσιμος οργανισμός που συνεισφέρει συνεχώς στον κόσμο. ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ ΕΥΕΡΓΕΤΗΣ (ΔΩΡΗΤΗΣ)

4 Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί στηρίζονται στο μεγαλύτερο μέρος τους από χορηγίες και δίνουν καθημερινή μάχη ώστε να μπορέσουν να συνεχίσουν να λειτουργούν σε αυτές τις τόσο δύσκολες οικονομικές συγκυρίες της εποχής μας. Εμπλέκοντας τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό στο επιχειρηματικό μοντέλο, η TOMS μειώνει τον κίνδυνο του να χρεοκοπήσει. Aπό τη στιγμή που οι πελάτες θα συνεχίζουν να αγοράζουν παπούτσια TOM S, το μοντέλο «Ένα προς Ένα» εξασφαλίζει τη λειτουργία της κοινωνικής επιχείρησης, καθώς τα παπούτσια που πωλούνται εμπεριέχουν στην τιμή τους το κόστος για την παραγωγή των παπουτσιών που δωρίζονται σε παιδιά που τα έχουν ανάγκη. Εάν ο επιχειρηματίας είχε επιλέξει ένα μοντέλο στο οποίο οι πελάτες δωρίζουν χρήματα για τα παιδιά, θα ήταν συμφωνία μιας φοράς. Ο ιδρυτής της εταιρείας TOMS ήθελε να βρει μια βιώσιμη λύση, με την οποία θα δημιουργούσε συνεχόμενες ευκαιρίες για τους ανθρώπους που έχουν ανάγκη όσο θα λειτουργούσε η επιχείρηση του. Κατά αυτό τον τρόπο και οι πελάτες επωφελούνται από τις αγορές τους και ταυτόχρονα βλέπουν και το άμεσο θετικό αποτέλεσμα που δημιουργείται από την αγορά τους. Παράγοντες Επιτυχίας Μια τάση της αγοράς που βοήθησε στην επιτυχία της εταιρείας TOMS είναι ότι οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο κοινωνικά ευσυνείδητοι, και κατά αυτό τον τρόπο αυξάνεται το καταναλωτικό κοινό της εταιρείας. Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες αναγνωρίζουν το άμεσο αποτέλεσμα της δωρεάς τους και κατανοούν το σκοπό στον οποίο συνεισφέρουν. Η εταιρεία TOMS πέτυχε διότι ενέταξε τον κοινωνικό χαρακτήρα στην επιχείρηση με πολύ μεγάλη επιτυχία. Οι άνθρωποι με πάθος παρουσιάζουν ακόμα έναν παράγοντα επιτυχίας. Όταν ιδρύθηκε η εταιρεία TOMS δεν υπήρχε το κεφάλαιο για να πληρώσουν επαγγελματίες εργάτες. Συνεπώς αφού δεν υπήρχαν τα χρήματα για να προσλάβει επαγγελματίες εργάτες, προσέλαβε απόφοιτους λυκείου και φοιτητές. Οι εργαζόμενοι και οι ειδικευόμενοι εργάζονταν με μεγάλα κίνητρα, αφού ο σκοπός για τον οποίο εργάζονταν είναι πολύ

5 σημαντικός και επίσης αποκτούσαν μεγάλη και χρήσιμη εργασιακή εμπειρία. Ένας ακόμα παράγοντας επιτυχίας ήταν η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media). Η εταιρεία TOMS δεν διέθετε κεφάλαιο για το μάρκετινγκ και κατά αυτό τον τρόπο στράφηκε στη διάδοση της από στόμα σε στόμα, προφορικό μάρκετινγκ και τα social media για να προωθήσει τα προϊόντα της. Κάθε κουτί με παπούτσια περιέχει μια σημαία με το λογότυπο της εταιρείας και μια κάρτα που προσκαλεί τους πελάτες να τραβήξουν φωτογραφίες των ίδιων, φορώντας τα παπούτσια και κρατώντας τη σημαία με το λογότυπο της εταιρείας. Μέρος τρίτο Ομαδική Άσκηση (διάρκεια 10 λεπτά) (Οι μαθητές θα χωριστούν σε ομάδες των 3-5 ατόμων, και θα τους δοθούν ερωτήματα. Έχουν στη διάθεσή τους 10 λεπτά για να βρουν τις απαντήσεις. Στη συνέχεια, θα συζητήσουν τις απαντήσεις με τον καθηγητή -ή τον εθελοντή- τους, για άλλα 10 λεπτά) 1. Γενική ιδέα : Πώς σκέφτηκε ο ιδρυτής της TOMS αυτή την ιδέα; Απάντηση: Η ιδέα πυροδοτήθηκε από το γεγονός ότι τα παιδιά στην Αργεντινή ήταν τόσο φτωχά που δεν μπορούσαν να έχουν παπούτσια και για αυτό το λόγο όχι μόνο κινδύνευαν να κολλήσουν αρρώστιες αλλά επίσης δεν τους επιτρέπονταν η είσοδος στο σχολείο. 2. Ποια είναι η αγορά-στόχος; Απάντηση: Η TOMS απευθύνεται σε κοινωνικά υπεύθυνους καταναλωτές, με ανεπτυγμένη κοινωνική συμπεριφορά και διάθεση να υποστηρίξουν μια

6 προσπάθεια με κοινωνικό στόχο. 3. Ποιό είναι το κύριο όφελος της κοινωνικής καινοτομίας για τον συγκεκριμένο σκοπό, σε αυτή την περίπτωση της φτώχειας; Απάντηση: Το βασικό όφελος της κοινωνικής καινοτομίας, είναι ότι δωρίζονται παπούτσια σε παιδιά που τα έχουν ανάγκη. Αυτό καθίσταται εφικτό μέσω της προθυμίας των καταναλωτών και του επιχειρηματικού μοντέλου της εταιρείας TOMS. Το σύνθημα «Ένα προς Ένα» είναι ένα απλό και άμεσο μήνυμα, το οποίο έχει μεγάλη ανταπόκριση. 4. Πού έγκειται η κοινωνική καινοτομία σε αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο; Απάντηση: Η κοινωνική καινοτομία έγκειται στο καινοτόμο επιχειρηματικό μοντέλο, το οποίο επιτρέπει στους καταναλωτές να υποστηρίξουν άμεσα ένα παιδί, το οποίο θα λάβει δωρεάν ένα ζευγάρι παπούτσια. Κατά αυτόν τον τρόπο το μοντέλο «Ένα προς Ένα» είναι η κοινωνική καινοτομία πίσω από την εταιρεία TOMS.