Επιχειρησιακή Στρατηγική και Πολιτική

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΦΙΛΟΞΕΝΙΑΣ Επιχειρησιακή Στρατηγική και Πολιτική Εισαγωγή στην Επιχειρησιακή Στρατηγική και Πολιτική Εισαγωγικές έννοιες, ορισµός Θεµατολογία Αναγκαιότητα και συµβολή στο επιχειρείν Δρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδημαϊκό Έτος Λευκάδα

2 ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ - ΘΕΜΑΤΟΛΟΓΙΑ Πώς θα κατανοήσουµε και θα ανταποκριθούµε στις αλλαγές του εξωτερικού περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρησή µας Πώς θα δηµιουργήσουµε και θα αξιοποιήσουµε θεµελιώδεις ικανότητες για να κερδίσουµε ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα Πώς θα κατευθύνουµε την επιχείρησή µας και τους ανθρώπους µας προς το µέλλον Ποιές ανάγκες, ποιων πελατών σε ποιες αγορές ή/και επιχειρηµατικές δραστηριότητες θα επιλέξουµε να ικανοποιήσουµε, και µε ποιο τρόπο Με ποιό τρόπο (πχ εξαγορές, συγχωνεύσεις, συµµαχίες, ίδια ανάπτυξη) Πώς θα επιτύχουµε διατηρήσιµο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στην αγορά µας Πώς θα δηµιουργήσουµε µια επιχείρηση ευέλικτη και ικανή να προσαρµόζεται στις καταιγιστικές αλλαγές, και πώς θα βελτιώσουµε την ποιότητα λήψης στρατηγικών αποφάσεων. Ποιες δοµές, µ συστήµατα,, ικανότητες, στελεχιακό δυναµικό µ χρειάζεται να αναπτύξουµε µ για να υποστηρίξουµε αποτελεσµατικά την υλοποίηση της στρατηγικής µας

3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΤΙ ΕΝΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ; ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η λέξη έχει τις ρίζες της στην αρχαία Ελλάδα, όπου σήμαινε την τέχνη του σχεδιασμού και της διεξαγωγής ενός πολέμου. Προέρχεται από την σύνθεση των λέξεων στρατός + άγω (οδηγώ). Στην εποχή μας ο όρος έχει επεκταθεί, και εφαρμόζεται με επιτυχία στον χώρο των επιχειρήσεων, σαν η τέχνη της προετοιμασίας και της υλοποίησης ενός επιχειρηματικού πλάνου, όπου καθορίζονται οι βασικοί μακροχρόνιοι στόχοι της επιχείρησης, αλλά και ο τρόπος υλοποίησης τους. Η επιχειρηματική στρατηγική (στο βάθος) έχει έναν κύριο στόχο: Την αύξηση της κερδοφορίας της επιχείρησης. Από εκεί ξεκινούν όλα. Κάθε επιχείρηση προσπαθεί να ανταγωνιστεί επιτυχημένα, να βρει σωστούς συνεργάτες, να πάρει σωστές αποφάσεις και να κερδίσει περισσότερους πελάτες. Προσπαθεί να αυξήσει τα κέρδη της. Ο τρόπος με τον οποίο θα τα καταφέρει, έχει να κάνει με την στρατηγική που πρόκειται να ακολουθήσει.

4 ALFRED CHANDLER : Ο καθορισμός των βασικών μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης, και την υιοθέτηση μιας σειράς πράξεων και τον προσδιορισμό των αναγκαίων μέσων για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων. ANDREWS : Η διαμόρφωση αποστολής, στόχων ή σκοπών και πολιτικών και σχεδίων για την επίτευξή τους, που διατυπώνονται έτσι ώστε να καθορίζουν την έκταση της επιχειρηματικής δραστηριότητας και την ταυτότητα της επιχείρησης. ΤΙ ΕΝΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ; 0ΡΙΣΜΟΙ IGOR ANSOFF : Η κοινή γραμμή μεταξύ των δραστηριοτήτων του οργανισμού και των προϊόντων του ή αγορών του, που καθορίζουν τη βασική φύση της επιχειρηματικής δραστηριότητας πριν, τώρα και στο μέλλον. HOFER και SCHENDEL: Στρατηγική είναι η αντιστοίχηση που κάνει ένας οργανισμός μεταξύ των εσωτερικών του πόρων και ικανοτήτων και των ευκαιριών και κινδύνων που δημιουργούνται στο εξωτερικό του περιβάλλον. MICHAEL PORTER: Η τοποθέτηση της επιχείρησης στο περιβάλλον της GARY HAMEL: Επανάσταση Στρατηγική είναι το πλαίσιο το οποίο καθοδηγεί τις επιλογές που καθορίζουν τη φύση και τη κατεύθυνση του οργανισμού Πηγή: Tregoe, B.B. and J.W.Zimmerman Ως προς τους τρεις κύριους παίκτες (ανταγωνιστές, πελάτες, επιχείρηση) η στρατηγική ορίζεται ως ο τρόπος με τον οποίο μια οργάνωση επιχειρεί να διαφοροποιήσει τον εαυτό της θετικά έναντι των ανταγωνιστών, χρησιμοποιώντας τις δυνάμεις της για να ικανοποιήσει καλύτερα τις ανάγκες των πελατών. Πηγή: Ohmae, K. Τέσσερις διαστάσεις καθορίζουν τη στρατηγική: η επιλογή προϊόντων και αγορών που θα επενδύσουμε, η πρόταση αξίας προς τον πελάτη, οι ικανότητες, και οι λειτουργικές στρατηγικές και τα προγράμματα. Η πρώτη διάσταση καθορίζει ΠΟΥ θα ανταγωνιστούμε, και οι υπόλοιπες τρεις καταδεικνύουν ΠΩΣ θα ανταγωνιστούμε για να κερδίσουμε Πηγή: Aaker D. and McLoughlin.

5

6 ΤΙ ΕΝΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ; ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ: 1. Σύγχυση για το τι είναι στρατηγική και υπάρχει χώρος για περαιτέρω διερεύνηση. 2. Βασικό χαρακτηριστικό των παραπάνω ορισμών η αποδοχή του ορθολογικού προγραμματισμού (rational planning) ως βασική διαδικασία διαμόρφωσης της στρατηγικής μιας επιχείρησης. 3. Η στρατηγική βάσει όλων αυτών είναι το αποτέλεσμα μιας διαδικασίας ορθολογικού προγραμματισμού κατά την οποία γίνονται προσπάθειες καλύτερης τοποθέτησης (positioning) της επιχείρησης σε σχέση με το περιβάλλον και διατήρησης της θέσης αυτής κατά το δυνατόν αποτελεσματικά. κοινή αποδοχή για τα τρία διακριτά στάδια: 1. Διαμόρφωση 2. Υλοποίηση 3. Αξιοποίηση και έλεγχο

7

8 ΓΙΑΤΙ ΕΊΝΑΙ ΑΝΑΓΚΑΙΑ Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ; Ζεύγη εταιρειών που δρουν ανταγωνιστικά στον ίδιο χώρο TOYOTA-GENERAL MOTORS (GM) SAMSUNG-SONY CBS-CNN XEROX-CANON FUJI-KODAK Αναστροφή των θέσεων με απώλεια της ηγετικής θέσης που δεν έγινε τυχαία. Hamel (LBS) & Prahalad (Michigan University): Η αναστροφή οφείλεται στην επιτυχημένη στρατηγική που ακολούθησαν οι αντίπαλοί τους, όσο και στην στρατηγική τους ευελιξία. Ήταν πιο αποτελεσματική στη σύλληψή και στην υλοποίησή της, και απαιτούσε από τις επιχειρήσεις αυτές να ξεπεράσουν τα όρια των δυνατοτήτων τους για να την πετύχουν.

9 ΓΙΑΤΙ Η ΕΛΛΑΔΑ ΥΣΤΕΡΕΙ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ; Σε έρευνα του World Economic Forum σχετικά με την ανταγωνιστικότητα της Ελλάδας εν συγκρίσει με άλλες ανεπτυγμένες χώρες διαπιστώθηκε ότι η Ελλάδα υστερεί. Συγκεκριμένα: Αδυναμία της Ελλάδας στο μικροοικονομικό επιχειρηματικό επίπεδο και ιδιαίτερα στις ικανότητες, διαδικασίες και στρατηγικές των ίδιων των επιχειρήσεων. Στην ίδια έκθεση καθώς και σε αυτήν των αποφοίτων του London Business School επισημαίνεται : Η ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της χώρας προϋποθέτει την αντιμετώπιση των προβλημάτων και δυσκολιών στο επίπεδο των εταιρικών λειτουργιών και στρατηγικής αλλά και του επιχειρηματικού περιβάλλοντος. Συμπέρασμα: η χώρα και οι επιχειρήσεις πρέπει να αναζητήσουν κατάλληλη στρατηγική καθώς μπορεί να μην αυτή εξασφαλίζει πάντα την επιτυχία βοηθάει ωστόσο σημαντικά στην επίτευξή της.

10 ΓΙΑΤΙ Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΙΝΑΙ ΒΑΣΙΚΟ ΣΥΣΤΑΤΙΚΟ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ; Η στρατηγική θέτει κατευθύνσεις Η στρατηγική υποστηρίζει την λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων Η στρατηγική συγκεντρώνει την προσπάθεια και συντονίζει δραστηριότητες Η στρατηγική ορίζει την επιχείρηση και τη θέση της απέναντι στον ανταγωνισμό Η στρατηγική μειώνει την αβεβαιότητα Η στρατηγική μπορεί να προσδώσει ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

11 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΘΕΤΕΙ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΙΣ Αποτελεί ένα είδος πυξίδας για κάθε είδος επιχείρηση Η στρατηγική απαντάει στο ερώτημα ΠΩΣ η επιχείρηση θα φθάσει να πραγματώσει την αποστολή ή το όραμά της. Βάσει της στρατηγικής καθορίζονται οι μακροπρόθεσμοι στόχοι της και τα προγράμματα που απαιτούνται για την υλοποίησή τους.

12 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΖΕΙ ΤΗΝ ΛΗΨΗ ΟΜΟΙΟΜΟΡΦΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Όταν η στρατηγική είναι κατανοητή, ξεκάθαρη και κοινώς αποδεκτή οι αποφάσεις που λαμβάνονται εξασφαλίζουν την επίτευξη συγκεκριμένων στρατηγικών στόχων. Η επινόηση στρατηγικής καθιερώνει κριτήρια και κανόνες που χρησιμεύουν ως βάση αξιολόγησης και λήψης ομοιόμορφων και όχι αντικρουόμενων αποφάσεων. Επιδιώκουμε τη βέλτιστη απόφαση

13 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΝΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΠΑΘΕΙΑ ΚΑΙ ΣΥΝΤΟΝΙΖΕΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ Η πεμπτουσία της στρατηγικής είναι η συλλογική δράση την οποία προσπαθεί να διασφαλίσει η στρατηγική.

14 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΟΡΙΖΕΙ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΚΑΙ ΤΗ ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΣΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Πρέπει να απαντάει στο βασικό ερώτημα σε τι είδους επιχειρηματικές δραστηριότητες έχουμε παρουσία ( what businesses are we in?) και να τοποθετεί την επιχείρηση απέναντι στους ανταγωνιστές της.

15 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΕΙΩΝΕΙ ΤΗΝ ΑΒΕΒΑΙΟΤΗΤΑ Λειτουργεί ως μια κατευθυντήρια αρχή, που μειώνει την αβεβαιότητα του περιβάλλοντος, Είναι μια γενική αρχή που εξασφαλίζει το συμπαγές του οργανισμού. Εξασφαλίζει ότι όλες οι αποφάσεις παίρνονται προς την ίδια κατεύθυνση και δεν αντιμάχονται η μια την άλλη. Είναι μια ανακούφιση από το άγχος που προκαλεί το πολύπλοκο, το απρόβλεπτο και η ελλιπής πληροφόρηση. Μειώνοντας το άγχος αυξάνεται η παραγωγικότητα.

16 Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΠΡΟΣΔΩΣΕΙ ΈΝΑ ΔΙΑΤΗΡΗΣΙΜΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Η στρατηγική είναι αυτή που επιτρέπει στις επιχειρήσεις να επιτύχουν αρμονική σύνδεση ανάμεσα στο εξωτερικό περιβάλλον και τις εσωτερικές τους δυνατότητες, ώστε τελικά να τους προσδώσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

17 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ Η στρατηγική Οδηγεί σε συνεπείς-συνεκτικές αποφάσεις Εξασφαλίζει τη συνοχή μιας επιχείρησης Θέτει κατευθύνσεις Ορίζει την επιχείρηση Μειώνει την αβεβαιότητα Συγκεντρώνει την προσπάθεια και Προσδίδει ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

18 Η ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΑΛΕΞΑΝΔΡΟΥ ΝΑ ΑΝΑΛΥΕΙ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ ΗΤΑΝ ΑΞΕΠΕΡΑΣΤΗ. ΣΤΟ ΠΕΔΙΟ ΤΗΣ ΜΑΧΗΣ ΓΝΩΡΙΖΕ ΠΏΣ ΝΑ ΑΞΙΟΠΟΙΕΙ ΣΤΟ ΕΠΑΚΡΟ ΤΙΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΤΟΥ ΣΤΡΑΤΟΥ ΤΟΥ ΚΑΙ ΝΑ ΕΞΟΥΔΕΤΕΡΩΣΕΙ ΤΑ ΙΣΧΥΡΑ ΣΗΜΕΙΑ ΤΟΥ ΑΝΤΙΠΑΛΟΥ Ο ΑΛΕΞΑΝΔΡΟΣ ΔΕΝ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΝΟΤΑΝ ΑΠΛΩΣ ΣΤΙΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ ΤΟΥ ΑΝΤΙΠΑΛΟΥ ΤΟΥ ΑΛΛΑ ΣΥΧΝΑ ΤΙΣ ΠΡΟΕΒΛΕΠΕ ΚΑΙ ΤΟΝ ΑΙΦΝΙΔΙΑΖΕ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΩΝΤΑΣ ΤΗΝ ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΤΗΣ ΕΚΛΠΗΞΗΣ ΩΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ ΟΠΛΑ. ΣΕ ΟΛΗ ΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΗΣ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑΣ ΗΤΑΝ ΑΡΙΣΤΟΣ ΧΡΗΣΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΟΥ ΤΙΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΣΕ ΓΙΑ ΝΑ ΚΑΘΟΡΙΣΕΙ ΤΗΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΥ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: Η ΜΑΧΗ ΧΑΙΡΩΝΕΙΑΣ

19 ΕΊΝΑΙ Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΑΝΤΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΕΝΗ; ΜΕΡΙΚΕΣ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΕΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΕΝΗ (DELIBERATE) ΕΝΑΝΤΙ ΑΝΑΔΥΟΜΕΝΗΣ (EMERGENT) ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ

20 Η στρατηγική της HONDA για την εισαγωγή μικρών μοτοσυκλετών στην αγορά δεν ήταν προσχεδιασμένηπρογραμματισμένη αλλά προέκυψεαναδύθηκε μέσα από την πράξη Τα στελέχη της HONDA εγκατέλειψαν τη στρατηγική που είχαν σχεδιάσει όταν διαπίστωσαν ότι θα οδηγούνταν με αυτή σε αποτυχία και υιοθέτησαν τη στρατηγική που αναδύθηκε μπροστά τους. Mintzberg & Walters ορίζουν αυτό το είδος στρατηγικής ως αναδυόμενη (emergent strategy) δηλ. η στρατηγική μπορεί να διαμορφώνεται διαχρονικά μέσα από τη λήψη πολύ σημαντικών (στρατηγικών αποφάσεων). Σε αυτή την περίπτωση η διοίκηση της επιχείρησης είναι πιο δεκτική σε αλλαγές επιβαλλόμενες από το περιβάλλον και άρα περισσότερο ευέλικτη. ΣΧΗΜΑ 1.2: ΕΠΙΔΙΩΚΟΜΕΝΗ ΚΑΙ ΑΝΑΔΥΟΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

21 Η ΕΠΙΒΑΛΛΟΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ (IMPOSED STRATEGY) Συναντάται στο Δημόσιο Τομέα καθώς και σε περιπτώσεις που η Κυβέρνηση αποφασίζει την ιδιωτικοποίηση μιας δημόσιας επιχείρησης η στρατηγική της καθορίζεται από το κράτος. (παράδειγμα British Rail 1990) Πολυεθνικές που δέχονται περιορισμούς από τις κυβερνήσεις των χωρών στις οποίες εγκαθιστά τις μονάδες της ή όταν η μητρική επιβάλλει τη στρατηγική στις θυγατρικές της. Το οικονομικό περιβάλλον που δραστηριοποιείται η επιχείρηση μπορεί να επιβάλλει αλλαγές στην στρατηγική της. Μια επιχείρηση μπορεί να εξαναγκαστεί από μία γενική συρρίκνωση της αγοράς να προβεί σε κοστολογικές περικοπές.

22