ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜA

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜA Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΟΠΑΠ ΑΝΤΩΝΙΟΣ ΜΑΓΚΛΑΡΑΣ ΑΕΜ: ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΤΖΕΤΖΗΣ Αναπλ. Καθηγητής ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ... 2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ. 4 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ... 5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ. 6 ABSTRACT. 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ι Εισαγωγή... 8 Η χορηγία στον αθλητισμο.. 8 Αίτια ανάπτυξης της αθλητικής χορηγίας. 9 Λόγοι των επιχειρήσεων για επένδυση στον αθλητισμό Αξιολόγηση της χορηγίας 10 Αναμνησιμότητα του χορηγού 11 Αναγνωρισιμότητα του χορηγού Στάση του καταναλωτή στα προϊόντα του χορηγού. 12 Πρόθεση αγοράς του προϊόντος του χορηγού 13 Πρόθεση προφορικής επικοινωνίας του χορηγού. 15 Κάλυψη και προβολή από τα ΜΜΕ Σημαντικότητα της έρευνας 16 Σκοπός της έρευνας.. 17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙ Ανασκόπηση της βιβλιογραφίας Χορηγία Χορηγία αθλητισμός και ποδόσφαιρο 19 Ο Ο.Π.Α.Π. Α.Ε 20 2

3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙΙ Μέθοδος. 22 Συμμετέχοντες Ερωτηματολόγιο Διαδικασία μέτρησης Σχεδιασμός έρευνας ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙV Αποτελέσματα 26 Δημ/κά Στοιχεία & Χαρακτηριστικά Συμμετοχής του Δείγματος Συχνότητα Παρακολούθησης Αναμνησιμότητα του χορηγού Αναγνωρισιμότητα του χορηγού Αφοσίωση προς την ομάδα Προσκόλληση προς την ομάδα Ανάμιξη Στάση προς τη χορηγία Πρόθεση θετικής προφορικής επικοινωνίας Θετική στάση απέναντι στα προϊόντα του χορηγού Πρόθεση αγοράς προϊόντων του χορηγού ΚΕΦΑΛΑΙΟ V Συζήτηση-Συμπεράσματα Προτάσεις που προκύπτουν από την έρευνα

4 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Βιβλιογραφία Ερωτηματολόγιο Πίνακας Γραφημάτων Γράφημα 1. Ποσοστά φύλου φιλάθλων Γράφημα 2. Ποσοστά ηλικιών των φιλάθλων Γράφημα 3. Ποσοστά επαγγελμάτων των φιλάθλων Γράφημα 4. Ποσοστά εκπαίδευσης-μόρφωσης των φιλάθλων Γράφημα 5. Ποσοστά συνολικού μηνιαίου εισ/τος των φιλάθλων

5 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ευχαριστήσω το δάσκαλο μου κ. Γιώργο Τζέτζη στον οποίο η επιστήμη οφείλει την εξέλιξή της και εγώ την ευγνωμοσύνη μου για τη συνεργασία μας. 5

6 Περίληψη Ο σκοπός της συγκεκριμένης έρευνας ήταν να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητα μιας χορηγίας και συγκεκριμένα του κύριου χορηγού «ΟΠΑΠ Α.Ε.» ενός ποδοσφαιρικού επαγγελματικού σωματείου. Η έρευνα διεξήχθη μέσω ερωτηματολογίων που μοιράστηκαν σε φιλάθλους της ομάδας. Στην έρευνα αυτή συμμετείχαν 100 άτομα και των δύο φύλων, ανεξαρτήτου ηλικίας, τα οποία δήλωσαν φίλαθλοι της ομάδας. Από τα αποτελέσματα της επεξεργασίας των δεδομένων φάνηκε ότι η συντριπτική πλειοψηφία των φιλάθλων, θυμόταν και αναγνώριζε τον χορηγό της αγαπημένης τους ομάδας, ήταν αφοσιωμένοι, είχαν θετική στάση, ήταν προσκολλημένοι προς την ομάδα και έδειξαν υψηλή ανάμιξη με τα κοινά αυτής. Επιπλέον, η πρόθεση θετικής προφορικής επικοινωνίας, η θετική στάση απέναντι στα προϊόντα του χορηγού καθώς και η πρόθεση αγοράς των προϊόντων αυτών ήταν μεγάλη. Όμως επειδή ο χορηγός παρουσιάζονταν με τρία διαφορετικά λογότυπα βρέθηκε χαμηλή αναμνησιμότητα ή καθόλου στα δύο από τα τρία. Συμπεραίνεται ότι η συγκεκριμένη χορηγία έχει υψηλή δυναμική και είναι αποτελεσματική. Προτείνεται στη χορηγό εταιρία, τη συνέχεια της συνεργασίας αλλά και τη χρήση ενός λογοτύπου, εκ των τριών που χρησιμοποιήθηκαν την ποδοσφαιρική χρονιά στη φανέλα της ομάδος, για την καλύτερη αναμνησιμότητα του χορηγού. Προτείνεται τέλος, να γίνει και έρευνα για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας σε διαφορετικές κατηγορίες χορηγών αναφορικά με το μέγεθος της προβολής τους και την επένδυση που κάνουν (κύριος, επίσημος, απλός χορηγός). 6

7 Abstract The main purpose of this research was to evaluate the effectiveness of the sponsorship and in particular of the Ο.Π.Α.Π Α.Ε. as main sponsor of a professional football club. Τhe research was conducted through questionnaires that they were administered to the fans of the team. A hundred people participated in this study from both sexes and different ages that they declared fans of the team. From the analysis of the data it was found that the majority of the fans recalled and recognized the main sponsor of their favorite team, they were loyal to their team, they had positive attitude towards the sponsor and they highly involved to their team. Moreover, they were intended for a word of mouth communication, they had positive attitude towards the sponsonr s products as well as they had intention to purchase those products. The sponsor used three logos for its communication but for only one there was high recall scores. It is concluded that the sponsorship agreement was very effective for the sponsor with great potential. It is recommended for the sponsor to use only one of the three logos used during the football year printed on the team s shirt. Finally, it is also suggested that future research must be conducted on several sponsorship categories (main sponsor, official sponsor, sponsor) of different financial investment in order to evaluate their effectiveness. 7

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ι Εισαγωγή Χορηγία στον αθλητισμό Η χορηγία είναι ένα πολύ σημαντικό κεφάλαιο στη διεθνή αθλητική αγορά σήμερα. Τα ποσά τα οποία ξοδεύονται για χορηγίες είναι τεράστια και συνεχώς αυξανόμενα. Ενδεικτικά κάποια στατιστικά στοιχεία αναφέρουν ότι στην Αμερική το 2003 ξοδεύτηκαν για χορηγίες 10.2 δις δολάρια, στην Ευρώπη 7.4 δις δολάρια στην Ασία 4.7 και στον υπόλοιπο κόσμο 1.6 δις δολάρια (Stotlar 2004). Tο συνολικό ποσό χρημάτων που θα επενδυθεί σε χορηγίες το 2011 αναμένεται να φτάσει στα 50 δις δολάρια. Έτσι από τη μία μεριά ο χορηγούμενος με την οικονομική υποστήριξη επιτυγχάνει πιο εύκολα τους στόχους του, ενώ από την άλλα ο χορηγός εξασφαλίζει την προβολή του. Συνεπώς η χορηγία περιλαμβάνει το στοιχείο της ανταλλαγής ( exchange ), μεταξύ του χορηγού και του χορηγούμενου, με το οποίο ο τελευταίος λαμβάνει οικονομική επιχορήγηση, ενώ ο πρώτος αποκτά δικαιώματα από τη συσχέτιση του με τη χορηγούμενη δραστηριότητα (Stotlar, 2004) Η χορηγία αποτελεί έναν παραδοσιακό τρόπο σύνδεσης εταιρειών και σπορ, που προσφέρει πλειάδα επικοινωνιακών πλεονεκτημάτων για τις διαφημιζόμενες εταιρείες, που μάλιστα, χάρη στη σωστότερη εφαρμογή της τα τελευταία χρόνια αποδίδει καρπούς. Το φίλαθλο κοινό έχει υψηλή γνώση των συστηματικών εταιρειών χορηγών και θετική γενικά εικόνα για τις εταιρείες χορηγούς, ενώ πέρα από τον εμπορικό τους στόχο, αναγνωρίζει και τη θετική επίδραση τους προς την κοινωνία (Focus Bari, 2007). Tα προφανή πλεονεκτήματα των χορηγιών, έχουν οδηγήσει σε 8

9 αυξανόμενο ενδιαφέρον από την πλευρά των εταιρειών, για αυτές προς τις δημοφιλείς ομάδες των ελληνικών πρωταθλημάτων. Ως εκ τούτου αυξάνουν τα κόστη και η δυνατότητα προβολής μοιράζεται προς αρκετές κατευθύνσεις.. Η αθλητική χορηγία αναπτύχθηκε ραγδαία τις τελευταίες δεκαετίες (Koo et al., 2006) λόγω της μεγάλης δημοσιότητας των αθλητικών γεγονότων και της ανάπτυξης της συνδρομητικής και καλωδιακής τηλεόρασης. Οι χορηγικές δαπάνες αυξήθηκαν παγκοσμίως από 2 δισεκατομμύρια δολάρια το 1984 σε 28 δισεκατομμύρια δολάρια το 2004 (Carrillat et al., 2005; Koo et al., 2006). Στην Ευρώπη, έχει αναφερθεί ότι 7400 εκατομμύρια δολάρια επενδύθηκαν σε προγράμματα χορηγιών το 2004 (Seguin et al., 2005). Οι ενισχυμένες επενδύσεις σχετίζονται με την αποτελεσματικότητα της χορηγίας ως επικοινωνιακό εργαλείο του μάρκετινγκ (Dolphin, 2003; Seguin et al., 2005). Ωστόσο η ανάπτυξη των χορηγιών είναι καλά τεκμηριωμένη στη βιβλιογραφία σε συνδυασμό με την πληθώρα των επιλογών που είναι αυτή τη στιγμή διαθέσιμη στους χορηγούς, όμως αρκετοί ερευνητές έχουν δείξει την έλλειψη στοιχείων σχετικά με το πώς και πότε λειτουργεί η χορηγία (Hoek, 1999; Meenaghan & O Sullivan, 2001). Η χορηγία στον αθλητισμό θεωρείται σήμερα ως μια από τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές, για να ανταπεξέλθουν οι εταιρίες στον ανταγωνισμό. Κάποιες εταιρίες μάλιστα, δεν ενδιαφέρονται τόσο για τη χορηγία, αλλά απλά υπογράφουν χορηγικά συμβόλαια, μόνο και μόνο επειδή, αν δεν το κάνουν, θα μείνουν πίσω στον ανταγωνισμό (Shank, 1999). Αίτια ανάπτυξης της αθλητικής χορηγίας Ο Αλεξανδρής (2010) στο βιβλίο του «Αρχές Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ» ανέφερε ότι τα αίτια ανάπτυξης της αθλητικής χορηγίας είναι τα παρακάτω: α) Η 9

10 αποτελεσματικότητά της ως μέσω προώθησης, β) Η αύξηση της κάλυψης αθλητικών γεγονότων από τα ΜΜΕ και η δημιουργία συνδρομητικών και καλωδιακών καναλιών, γ) Η αποδοχή της χορηγίας από το κοινό, δ) Ο κορεσμός από τις διαφημίσεις οι οποίες δεν αποτελούν σήμερα πάντα ένα αποτελεσματικό μέσω προώθησης. Λόγοι των επιχειρήσεων για επένδυση στον αθλητισμό Οι Τόλκα και Τζέτζης (2011) ανέφεραν ότι οι επιχειρήσεις επενδύουν στον αθλητισμό για τους παρακάτω λόγους: α) Επίδειξη κοινωνικής ευαισθησίας και υπευθυνότητας, β) Σταθεροποίηση και αύξηση της γνώσης του ονόματος της εταιρίας (brand awareness), γ) Επικοινωνία με νέες αγορές-στόχους, δ) Δημιουργία θετικής εταιρικής εικόνας, ε) Διαφήμιση και προβολή, ζ) Αύξηση πωλήσεων, η) Σύνδεση του ονόματος της εταιρίας με την αθλητική υπεροχή, θ) Παρεμπόδιση / πρόληψη των κινήσεων του ανταγωνισμού. Ο Αλεξανδρής (2010) ανέφερε πως οι στόχοι της χορηγίας είναι απαραίτητο να είναι: α) συγκεκριμένοι, β) μετρήσιμοι, γ) επιτεύξιμοι και δ) ενταγμένοι σε κάποιο χρονοδιάγραμμα. Η αξιολόγηση της χορηγίας. Παρά την τεράστια σημασία της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της χορηγίας, οι επιστημονικές έρευνες στο χώρο αυτό βρίσκονται ακόμα σε πρώιμο στάδιο. Όπως σημείωσε και ο Christensen (2006) οι έρευνες της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της χορηγίας βρίσκονται σε πρώιμο στάδιο λόγω της έλλειψης των καθιερωμένων θεωρητικών πλαισίων που μπορούν να εξηγήσουν την απόφαση του καταναλωτή στη διαδικασία λήψης των αποφάσεων. Η αποτελεσματικότητα της 10

11 χορηγίας κυρίως αξιολογείται από τους επιστήμονες του μάρκετινγκ, οι οποίοι βασίζονται στους δείκτες πωλήσεων του προϊόντος (Carrillat et al., 2005). Οι παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της χορηγίας είναι κατά τον Αλεξανδρή (2010): α) Αναμνησιμότητα του χορηγού, β) Αναγνωρισιμότητα του χορηγού, γ) Στάση του καταναλωτή στα προϊόντα του χορηγού, δ) Πρόθεση αγοράς του προϊόντος του χορηγού, ε) Πρόθεση προφορικής επικοινωνίας του χορηγού, ζ) Κάλυψη και προβολή από τα ΜΜE. Αναμνησιμότητα του χορηγού Οι Τζέτζης, Tόλκα και Καραχάλιος (2004) σε μια έρευνα με θεατές ποδοσφαίρου ανέφεραν ότι η αναμνησιμότητα των χορηγών ήταν ένα στοιχείο που συνδεόταν με την αξιολόγηση της χορηγίας και μάλιστα τόνισαν ότι οι πιο αφοσιωμένοι φίλαθλοι θυμούνται περισσότερο τους χορηγούς της αγαπημένης τους ομάδας. Οι συνθήκες έκθεσης επίσης κατά τους Alexandris et. al. (2005), φαίνεται να παίζουν σημαντικό ρόλο στην αναμνησιμότητα του χορηγού. Η γνώση και ανάκληση του χορηγού βελτιώνεται σημαντικά με την αύξηση του χρόνου έκθεσης του κοινού (θεατών) στο χορηγό και το σήμα του. Αναγνωρισιμότητα του χορηγού Η αυξημένη αναγνωρισιμότητα του προϊόντος από τους καταναλωτές είναι για τις περισσότερες εταιρίες, ένας από τους βασικούς στόχους της προώθησης. Πολλές εταιρίες θεωρούν δεδομένο ότι οι φίλαθλοι μιας ομάδας η οι θεατές μια αθλητικής συνάντησης θα γνωρίζουν το χορηγό. Πρόσφατες όμως έρευνες έδειξαν ότι κάτι τέτοιο δεν είναι και τόσο δεδομένο (Alexandris et al., 2005). Σε διάφορες μετρήσεις, οι οποίες έγιναν, το ποσοστό αναγνωρισιμότητας του χορηγού παρουσίασε μεγάλη 11

12 διακύμανση: 73% σε τουρνουά καλαθοσφαίρισης με αποκλειστικό χορηγό (Τσαούση, 2005), 60% σε ομάδα καλαθοσφαίρισης πρώτης κατηγορίας (Κούβελας, 2006), και 80% σε ποδοσφαιρική ομάδα πρώτης κατηγορίας (Τόλκα, Τζέτζης, Καραχάλιος, 200$). Τα νούμερα αυτά δείχνουν ότι χρειάζεται προσπάθεια και από τις 2 πλευρές (χορηγούμενος και χορηγός), προκειμένου να γίνει γνωστή η χορηγία και τα αποτελέσματα αυτής να είναι επιτυχημένα. Οι Ashforth και Mael (1989) σε έρευνά τους τόνισαν ότι όταν ένα άτομο ταυτίζεται με ένα αθλητικό οργανισμό η συναισθηματική σύνδεση με αυτόν ενισχύεται. Έτσι με τις διάφορες συμπεριφορές του αυξάνει και τις επαφές με την ομάδα αυτή όπως το να αγοράσει εισιτήριο διαρκείας ή να εγγραφεί σε κάποιον οπαδικό σύνδεσμο της ομάδας, οπότε αυξάνει και τις πιθανότητες αναγνωρισιμότητας του χορηγού της αγαπημένης του ομάδας. Η ορθή αναγνώριση των χορηγών από τους καταναλωτές είναι απαραίτητη για την επίτευξη των εταιρικών στόχων της χορηγίας. (Stipp & Schiavone 1996). Αυτό μάλιστα είναι εμφανές από των αυξανόμενο αριθμό επιστημονικών άρθρων που προτείνουν στρατηγικές στις εταιρίες για τη βελτίωση της αναγνώρισης των επίσημων χορηγών από τους καταναλωτές, (Meenaghan,1994) καθώς και από τις ανησυχίες για την τακτική που μπορεί να οδηγήσει τους καταναλωτές στη λανθασμένη αναγνώριση τους. (Meenaghan,1994; Sandler & Shani,1989; Stipp & Schiavone, 1996). Στάση του καταναλωτή στα προϊόντα του χορηγού Σε μια πρόσφατη μελέτη του, οι Harvery et al. (2006), ανέφεραν ότι η χορηγία κάνει θετικότερη τη συμπεριφορά των καταναλωτών προς τον χορηγό, αναπτύσσει θετικές στάσεις των καταναλωτών προς τον χορηγό και αυξάνει την πρόθεση των καταναλωτών να αγοράσουν τα προϊόντα του χορηγού. Σύμφωνα με τον Τζέτζη και 12

13 την Τόλκα (2011) η στάση των καταναλωτών στα προϊόντα του χορηγού επηρεάζεται σημαντικά, από το βαθμό συμμετοχής των φιλάθλων σε αγώνες ποδοσφαίρου της αγαπημένης τους ομάδας. Θεατές οι οποίοι θεωρούν το συγκεκριμένο άθλημα ως σημαντικό στοιχείο της ζωής τους είναι πιο πιθανό να έχουν και θετικότερη στάση στα προϊόντα του χορηγού της ομάδας τους. Οι διαφορές μεταξύ των επιπέδων συμμετοχής όμως, φαίνεται ότι παίζουν καθοριστικό ρόλο στη στάση των καταναλωτών και κατ επέκταση στην αποτελεσματικότητα της χορηγίας. Οι φίλαθλοι υψηλής συμμετοχής επηρεάζονται περισσότερο από αυτούς της μεσαίας και αυτοί από αυτούς της χαμηλής συμμετοχής. Στόχος των εταιριών χορηγών θα πρέπει να είναι η επιλογή των κατάλληλων μεθόδων προσέγγισης των φιλάθλων διαφορετικού επιπέδου συμμετοχής και των επαγγελματικών σωματείων η δημιουργία ταυτισμένων φιλάθλων υψηλής συμμετοχής. Έχει προταθεί μάλιστα ότι η θετική στάση απέναντι στους χορηγούς αναπτύσσεται όταν ο καταναλωτής αξιολογεί θετικά τα οφέλη της χορηγίας για την αγαπημένη του ομάδα (Meenaghan, 2001). Οι καταναλωτές από την άλλη, οι οποίοι αντιλαμβάνονται τη χορηγία ως μία διαδικασία η οποία συντελεί στην εμπορευματοποίηση του αθλητισμού είναι λιγότερο πιθανό να αναπτύξουν θετικές στάσεις προς το χορηγό. Πρόσφατη έρευνα των Alexandris et al. (2005), στην Ελλάδα, έδειξε ότι ο παράγοντας αυτός είναι από τους πιο σημαντικούς για την πρόβλεψη της αποτελεσματικότητας της χορηγίας. Πρόθεση αγοράς του προϊόντος του χορηγού Η πρόθεση αγοράς είναι ένας από τους πιο ευρέως γνωστούς παράγοντες αξιολόγησης αποτελεσματικότητας της χορηγίας (Alexandris et al., 2007; Gwinner and Swanson, 2003; Harvey, 2001; Lee et al., 1997; Madrigal, 2001). Η πρόθεση για αγορά είναι ένα βήμα πριν από την πραγματική αγορά των προϊόντων. Συνεπώς, είναι 13

14 σημαντικό για τους χορηγούς να εκφράσουν οι θεατές θετική πρόθεση για την αγορά των προϊόντων τους. Στο σημείο αυτό όμως, θα πρέπει να τονιστεί ότι πολλές μετρήσεις για τη θετική πρόθεση αγοράς είναι συνήθως υπερ-εκτιμημένες σε σχέση με την πραγματική αγορά λόγω των «λανθασμένων συναινετικών επιδράσεων» falce consensus elects, (Τσαούση, Αλεξανδρής & Τσορμπατζούδης,, 2005). Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει το ενδεχόμενο τα άτομα που παρακολουθούν έναν αθλητικό γεγονός να υποθέτουν λανθασμένα ότι και οι άλλοι θεατές αξιολογούν θετικά το ίδιο γεγονός, καθώς και τους χορηγούς. (Bennett, 1999, Walliser, 2003). Σημαντικό ρόλο στην πρόθεση αγοράς του προϊόντος του χορηγού από τους καταναλωτές παίζει ο βαθμός ταύτισης των καταναλωτών-φιλάθλων της ομάδας όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω. Ως ταύτιση με την ομάδα ορίζεται ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο νιώθει ψυχολογικά συνδεδεμένο σε μία ομάδα. (Wann & Branscombe, 1993). Οι Tajfel και Turner (1986) εξέτασαν την ταύτιση υπό το πρίσμα της θεωρίας κοινωνικής ταύτισης. Σύμφωνα με αυτή τα άτομα κατηγοριοποιούν εαυτούς σύμφωνα με μια κοινωνική ομάδα και αναγνωρίζουν τα μέλη και μη-μέλη της ομάδας αυτής. Η προτίμηση για ένα μέλος της ομάδας έναντι κάποιου μη-μέλους ονομάζεται «ευνοιοκρατία» (Tajfel & Turner, 1986). H ταύτιση της ομάδας όμως, εκτός από τις κοινωνικές προεκτάσεις που λαμβάνει ως φαινόμενο, φαίνεται πως έχει επίδραση και στην αγοραστική συμπεριφορά. Όπως τόνισαν οι Kwon και Armstrong (2002), το 28% της αγοράς ενδυμάτων συγκεκριμένης ομάδας μπορούσε να εξηγηθεί από την ταύτιση που οι συγκεκριμένοι φίλαθλοι είχαν με αυτή. Οι Theodorakis et al. (2009) έδειξαν πως η ταύτιση με την ομάδα διαδραματίζει ρυθμιστικό ρόλο στη σχέση ποιότητας υπηρεσιών και πρόθεσης επανάληψης της αγοράς μάλιστα στους θεατές ενός αθλητικού γεγονότος με τους πολύ ταυτισμένους φιλάθλους να μην επηρεάζονται τόσο πολύ από την ποιότητα των υπηρεσιών, επιδεικνύοντας υψηλότερη πρόθεση 14

15 επανάληψης της αγοράς λόγω ταύτισης. Σε μελέτη των Gwinner και Swanson (2003) προέκυψε πως ανάμεσα στους οπαδούς αμερικάνικων ομάδων ποδοσφαίρου, όσοι καταγεγραμμένα εμφάνιζαν υψηλότερα επίπεδα ταύτισης με ομάδα σχετίζονταν με πιο ευνοϊκές συμπεριφορές προς την εικόνα και την πρόθεση αγοράς των προϊόντων των χορηγών των ομάδων. Πρόθεση προφορικής επικοινωνίας του χορηγού Η προφορική επικοινωνία είναι ένας πολύ ελκυστικός παράγοντας της αποτελεσματικότητας των χορηγιών, δεδομένου του ότι αναγνωρίζεται ευρέως σήμερα ως ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία επικοινωνίας (Laczniak et al., 2001). Η αξία της προφορικής επικοινωνίας και διάδοσης του χορηγού είναι μια πρακτική μάρκετινγκ, που έλαβε τη δέουσα προσοχή μόλις την τελευταία δεκαετία, για αυτόν τον λόγο είναι δικαιολογημένο το γεγονός στην πρότερη βιβλιογραφία να μην υπάρχουν πληθώρα αντίστοιχων μελετών. Η πρόθεση όμως των καταναλωτών για προφορική επικοινωνία και διάδοσης του χορηγού είναι ένα πολύ σημαντικό κεφάλαιο για όλες τις εταιρίες. Στις Η.Π.Α κάτι παραπάνω από τα 2/3 της εθνικής οικονομίας επηρεάζονται από την προφορική επικοινωνία (Dye, 2010), ενώ ο George Silverman έχει υποστηρίξει πως η προφορική διαφήμιση είναι 3 έως 10 φορές αποτελεσματικότερος τρόπος για την προώθηση των πωλήσεων σε σχέση με το παραδοσιακό μάρκετινγκ. (Σιώμκος, Μουρδουκούτας, 2009). Κάλυψη και προβολή από τα ΜΜΕ Ο αθλητισμός αποτελεί σήμερα ένα από τα πιο δημοφιλή θεάματα για τα ΜΜΕ. Οι εταιρίες βλέπουν, συνεπώς, τον αθλητισμό ως ένα όχημα, για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στην αγορά. Η αποτελεσματικότητα της χορηγίας από την κάλυψη και προβολή αυτής από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης εκτιμάται από 15

16 την ποσότητα και την ποιότητα έκθεσης του σήματος και ονόματος του χορηγού στα διάφορα μέσα όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, ο τύπος, το διαδίκτυο κτλ. (Tropodi et al., 2003). Έτσι συνεπώς γίνεται σύγκριση της αξίας της κάλυψης ενός χορηγημένου γεγονότος από τα ΜΜΕ, με το κόστος του ανάλογου χρόνου και χώρου διαφήμισης. Όπως όμως έχει αναφερθεί και παραπάνω το μεγάλο λάθος που εκτιμάται από τους περισσότερους είναι η ταύτιση της χορηγίας με τη διαφήμιση. Η εφαρμογή κατά τον Crompton (2004), των μοντέλων αξιολόγησης της διαφήμισης στη χορηγία δεν είναι απολύτως αξιόπιστη. Αυτό συμβαίνει, γιατί η χορηγία και η διαφήμιση έχουν σχεδιαστεί για την επίτευξη διαφορετικών σκοπών. Η χορηγία δεν είναι απλά διαφήμιση με μια επιπρόσθετη αξία, αλλά ένα ποιοτικά διαφορετικό όχημα επικοινωνίας (Cornwell & Maignan, 1998). Ο Αλεξανδρής (2010) ανάφερε ότι η δημοσιότητα είναι μια από τις σημαντικότερες στρατηγικές επικοινωνίας του μίγματος μάρκετινγκ. Οι χορηγίες δίνουν τη δυνατότητα για αυξημένη δημοσιότητα μέσω των καλύψεων που παρέχουν τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Πολλά χορηγικά συμβόλαια συνοδεύονται από την παροχή του δικαιώματος της αποκλειστικότητας στο χορηγό σε ό,τι σχετίζεται με την επικοινωνία, τη διαφήμιση και μετάδοση ενός αθλητικού γεγονότος. Σημαντικότητα της έρευνας Έχουν γίνει αρκετές έρευνες στους επιστημονικούς χώρους για τους λόγους και τα αίτια της συνεργασίας με τη μορφή χορηγίας των επιχειρήσεων. Υπάρχουν όμως, ελάχιστες έρευνες που εξετάζουν την αποτελεσματικότητα των χορηγιών. Επιπλέον υπάρχουν ελάχιστες έρευνες για το ποδόσφαιρο συγκεκριμένα που όπως προαναφέραμε το μεγαλύτερο ποσοστό χρημάτων των χορηγιών πηγαίνει στον βασιλιά των σπορ. Ειδικότερα η Ελλάδα η οποία ενώ παρουσιάζει σημαντική 16

17 ανάπτυξη των χορηγιών στο χώρο του ποδοσφαίρου οι έρευνες που έχουν γίνει για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας αυτών είναι από ελάχιστες έως μηδαμινές (Tsiotsiou & Alexandris, 2009). Το όπιο του λαού, κατά τον Ουμπέρτο Έκο, ο αθλητισμός δηλαδή, συγκεντρώνει το γενικό ενδιαφέρον του κοινού σε ποσοστό 77%, με την πλειοψηφία των Ελλήνων φιλάθλων να έχει εντάξει στις συνήθειες του την παρακολούθηση αγώνων στην τηλεόραση (90%), το τη συμμετοχή ως θεατή σε γεγονότα (62%), την ανάγνωση αθλητικών εφημερίδων (59%) και την ακρόαση αθλητικών στο ραδιόφωνο (52%). Επίσης υπάρχει και ικανοποιητικός βαθμός γνώσης των αθλητών, που ποικίλει ανάλογα με το άθλημα (Focus Bari, 2007). Με δεδομένο λοιπόν ότι, η αθλητική χορηγία πρόκειται για μια αρκετά δημοφιλής τάση παγκοσμίως, αλλά πλέον και στην ελληνική επικράτεια, υπήρχε προφανής η ανάγκη να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα των χορηγιών που επενδύουν οι εταιρίες με τεράστια χρηματικά ποσά, αλλά και το πώς μπορεί να αυξηθεί αυτή. Ελλείψει μάλιστα σχετικών ερευνών, που να έχουν πραγματοποιηθεί στην Ελλάδα, η θεωρητική και πρακτική αξία της μελέτης αυτής αυξάνεται. Σκοπός της έρευνας Σκοπός της έρευνας ήταν η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του χορηγού και συγκεκριμένα του κύριου χορηγού ΟΠΑΠ Α.Ε. στην ποδοσφαιρική ομάδα της «Π.Α.Ε. Π.Α.Ο.Κ.» με την μέθοδο των ερωτηματολογίων από τους φιλάθλους της ομάδας. 17

18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙ Ανασκόπηση της βιβλιογραφίας Χορηγία Η λέξη χορηγία είναι αρχαία ελληνική και προέρχεται από τις λέξεις χορόν και άγω, σε ελεύθερη μετάφραση την παροχή απαιτούμενων δαπανών για την κατάρτιση χορών και παραστάσεων δραματικών έργων στην αρχαία Αθήνα. Η χορηγία εμφανίστηκε ως θεσμός το 509 πχ. Με νόμο που θέσπισε ο Κλεισθένης οι πλούσιοι αθηναίοι ήταν υποχρεωμένοι να χορηγούν εκδηλώσεις κυρίως στις Διονυσιακές γιορτές. Όσοι χορηγούσαν θεωρούσαν την πράξη τους όχι υποχρεωτική αλλά τιμητική. Στη σημερινή εποχή η λέξη αυτή έχει αρκετά διαφορετική έννοια. Ως χορηγία ορίζεται μια επένδυση σε χρήματα η εξοπλισμό ως αντάλλαγμα για την παραχώρηση του δικαιώματος να εξερευνηθεί (και πιθανόν να εκμεταλλευτεί) η προοπτική εμπορικής αξιοποίησης ενός γεγονότος και ότι συνδέεται με αυτό. (σελ.207) (Alexandris 2010) ανέφεραν ότι η χορηγία αντιπροσωπεύει συνεπώς μια μορφή οικονομικής συναλλαγής από την οποία προκύπτουν οφέλη και για τις δύο αντισυμβαλλόμενες πλευρές. Σύμφωνα με τον Αλεξανδρή (2010), ανάλογα με το αντικείμενο της σύμβασης χορηγίας διακρίνονται τα ακόλουθα είδη χορηγίας: α) Αθλητική, β) Πολιτιστική, γ) Κοινωνική, δ) Περιβαλλοντική, ε) Ραδιοτηλεοπτική. Δεν θα πρέπει να συγχέεται ο όρος χορηγία με τον όρο διαφήμιση. Η χορηγία είναι μια πιο σύνθετη διαδικασία η οποία περιλαμβάνει τη συνεργασία ανάμεση στο χορηγούμενο και το χορηγό σε μια προσπάθεια να επιτευχθούν οι στόχοι και των δύο πλευρών. Πλέον, καθημερινά ο καταναλωτής δέχεται ερεθίσματα 18

19 από δεκάδες διαφημίσεις, με αποτέλεσμα η αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού «σποτ» να μειώνεται συνεχώς. (Αλεξανδρής, 2010). Όπως επισήμανε ο Crompton (2004) οι χορηγίες έχουν πολλαπλούς στόχους, ανάλογα με τη φιλοσοφία της κάθε εταιρίας και το χορηγικό πλάνο, όπως για παράδειγμα: α) Την ανταπόκριση στον ανταγωνισμό, β) Τις αυξημένες πωλήσεις (όπου είναι και ο απώτερος σκοπός κάθε στρατηγικής επικοινωνίας), γ) Την αυξημένη αναγνωρισιμότητα του προϊόντος, δ) Την αυξημένη δημοσιότητα, ε) Τη βελτίωση της εικόνας(image) του προϊόντος, ζ) Την ενίσχυση της επωνυμίας του προϊόντος(brand name), η) Τη διείσδυση σε καινούριες αγορές και νέες ομάδες στόχου, θ) Την Αποκλειστικότητα στην προώθηση, καθώς και τις ι) φοροαπαλλαγές (σε πολλές χώρες του κόσμου οι χορηγίες συνοδεύονται από φοροαπαλλαγές). Χορηγία αθλητισμός και ποδόσφαιρο Ο αθλητισμός είναι μια φυσική «περιοχή» για χορηγία, καθώς μπορεί να μεταφέρει πολύ ισχυρές εικόνες, έχει διεθνές μαζικό κοινό και απευθύνεται σε όλες τις τάξεις των ανθρώπων. (Abratt et al., 1987; Ferrand & Pages, 1996). Η σημασία του αθλητισμού μπορεί να εξεταστεί από τα αυξανόμενα ποσά που δαπανώνται για τα τηλεοπτικά δικαιώματα μετάδοσης σε γεγονότα όπως οι Ολυμπιακοί αγώνες οι το κολεγιακό πρωτάθλημα Μπάσκετ στην Αμερική NCAA καθώς και η πολύ μεγάλη αύξηση αθλητικών τηλεοπτικών εκπομπών ή αθλητικών εκπομπών ραδιοφώνου επί 24ώρου βάσεως όπως το Entertainment and Sports Programming Network (ESPN). Η αθλητική χορηγία αντιπροσωπεύει σήμερα το 66% από το συνολικό χρημάτων που επενδύονται σε χορηγίες (SBIR, 2001). Το ποδόσφαιρο είναι το πιο ελκυστικό άθλημα για τις χορηγίες καθώς το 50% του συνολικού ποσού των χρημάτων που ξοδεύονται σε χορηγίες επενδύεται σε δραστηριότητες ποδοσφαίρου (SBIR, 2001). 19

20 Ο χορηγός βοηθάει το χορηγούμενο (π.χ. έναν αθλητή) με κάθε τρόπο, προκειμένου να πετύχει τους στόχους τους (π.χ. συμμετοχή σε ένα πανευρωπαϊκό πρωτάθλημα), ενώ και ο χορηγούμενος από τη μεριά του, βοηθάει το χορηγό να πετύχει τους δικούς του στόχους που σχετίζονται με την προώθηση του ονόματός του καθώς και των προϊόντων του. Σύμφωνα με τον Αλεξανδρή (2010), αθλητικά χορηγικά συμβόλαια υπογράφονται: α) Σε αθλητικές συναντήσεις(π.χ. ποδοσφαιρικοί αγώνες, τελικός κυπέλλου), β) Σε μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις (π.χ. Ολυμπιακοί Αγώνες, παγκόσμιο κύπελλο ποδοσφαίρου), γ) Σε πρωταθλήματα λίγκες (π.χ. Uefa Champions Leage, Uefa Europa Leage), δ) Σε αθλητικές εκδηλώσεις (π.χ. τουρνουά τοπικού χαρακτήρα), ε) Με αθλητές (π.χ. Ντέιβιντ Μπέκαμ, Άλαν Άιβερσον, κτλ.), ζ) Με αθλητικούς συλλόγους και σωματεία (π.χ. ομάδες ποδοσφαίρου, Π.Α.Ο.Κ, Παναθηναϊκός Α.Ο, κτλ.), η) Με αθλητικές εγκαταστάσεις, θ) Για αθλητικές μεταδόσεις (π.χ. Eurosport, ESPN). Ο ΟΠΑΠ Α.Ε. Ο «Οργανισμός Προγνωστικών Αγώνων Ποδοσφαίρου» συστάθηκε το 1958 ως Νομικό Πρόσωπο ιδιωτικού Δικαίου για την οργάνωση και λειτουργία του Δελτίου Προγνωστικών Ποδοσφαιρικών Αγώνων, το γνωστό ΠΡΟ-ΠΟ. Μετά από πρόταση του τότε πρωθυπουργού της Ελλάδος Κωνσταντίνου Καραμανλή θεσπίστηκε το ανάλογο διάταγμα και στις 20 Δεκεμβρίου του ίδιου έτους με το Βασιλικό Διάταγμα εγκαινιάστηκε μια νέα πραγματικότητα στην αθλητική ζωή της χώρας. Βάσει του ΒΔ ορίστηκε ανώτατο όργανο του οργανισμού το Διοικητικό Συμβούλιο όπου ένα μέλος του ο Πρόεδρος θα ορίζεται από τον Πρωθυπουργό με αρμοδιότητα να εκπροσωπεί τον Οργανισμό ενώπιων των Αρχών, να έχει την εποπτεία για την εύρυθμη λειτουργία του ΠΡΟ-ΠΟ και του ΟΠΑΠ και να επιμελείται 20

21 για την εκτέλεση των αποφάσεων του ΔΣ μέσω του γενικού διευθυντή. Από την θεσμοθέτηση του ΟΠΑΠ μέχρι και τον πρώτο διαγωνισμό του ΠΡΟ-ΠΟ πραγματοποιήθηκαν πολλές σχετικές δοκιμές και πειραματισμοί έτσι ώστε όλα να λειτουργούν άψογα. Το 1959 δόθηκαν οι πρώτες άδειες σε ιδιώτες και επιχειρηματίες που συνήθως κατείχαν καταστήματα τύπου περιπτέρων ψιλικά κλπ. Όταν το 1959 κυκλοφόρησε το πρώτο δελτίο ΠΡΟ-ΠΟ η ανταπόκριση του κοινού ήταν τόσο θεαματική ώστε να σημειωθούν ακόμα και φαινόμενα μαύρης αγοράς! Το 1999 ο οργανισμός ΟΠΑΠ μετατρέπεται σε Ανώνυμη Εταιρεία με το Προεδρικό Διάταγμα 228/1999 σύμφωνα με το οποίο καταρτίστηκε και το νέο καταστατικό λειτουργίας της με έδρα την Αθήνα, διάρκεια λειτουργίας 100 χρόνια και αρχικό μετοχικό κεφάλαιο 10 δις δραχμές. Το νέο στρατηγικό μοντέλο οργάνωσης οδήγησε το 2000 στην υπογραφή σύμβασης ανάμεσα στην ΟΠΑΠ ΑΕ και το Ελληνικό Δημόσιο Υπουργείο Οικονομικών και Υφυπουργείο Αθλητισμού σύμφωνα με την οποία της εκχωρείται μέχρι το 2020, με δυνατότητα ανανέωσης, το αποκλειστικό δικαίωμα διεξαγωγής διαχείρισης οργάνωσης και λειτουργίας. Μεταξύ άλλων έχει συνεισφέρει στον τομέα του Αθλητισμού, στην οικοδόμηση της αθλητικής υποδομής της χώρας, στην υλοποίηση αθλητικών διοργανώσεων διεθνούς βεληνεκούς, καθώς και στην ενίσχυση Ομοσπονδιών και Σωματείων λιγότερο δημοφιλών αθλημάτων. Υπήρξε βασικός διοργανωτής και χορηγός κορυφαίων διεθνών αθλητικών εκδηλώσεων με αποκορύφωμα τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων στην Αθήνα το Επίσης, έχει επενδύσει στην ανίχνευση και προώθηση ταλέντων, στην ανάδειξη του ερασιτεχνικού αθλητισμού καθώς και στην καλλιέργεια του αθλητικού πνεύματος στα ΑμεΑ. Σημαντική είναι η συμβολή της εταιρείας στην ανάδειξη και συντήρηση των 21

22 πολιτιστικών μνημείων της χώρας, στην ενίσχυση των φορέων που παράγουν και διαδίδουν πολιτιστικά ιδεώδη στους νέους και τέλος, στην υποστήριξη σημαντικών καλλιτεχνικών εκδηλώσεων, που προβάλλουν τον ελληνισμό στο εξωτερικό. Παρέχει οικονομική ενίσχυση και χορηγίες στον μείζονος σημασίας χώρο της παιδείας, ενισχύει έμπρακτα τη λειτουργία και δράση εκπαιδευτικών ιδρυμάτων, ινστιτούτων και φοιτητικών συλλόγων. Στον τομέα της υγείας και της ευρύτερης κοινωνικής μέριμνας η ΟΠΑΠ ΑΕ συνεργάζεται και υποστηρίζει τις δραστηριότητες μεγάλων ιατρικών κέντρων, νοσοκομειακών μονάδων, ερευνητικών τμημάτων, αναπτύσσει δε δράσεις κοινωνικής αλληλεγγύης με άξονα τις πολύτεκνες οικογένειες, την τρίτη ηλικία, την προστασία του παιδιού, τις ευπαθείς κοινωνικές ομάδες. Η πιο πρόσφατη χορηγία του (Μάρτιος-Απρίλιος 2011) αφορούσε τον εορτασμό των εκατό χρόνων από την γέννηση του νομπελίστα ποιητή Οδυσσέα Ελύτη. Σε συνεργασία με το Μέγαρο Μουσικής Αθηνών αλλά και το Εθνικό κέντρο βιβλίου οργανώνουν πλήθος εκδηλώσεων και δράσεων αλλά και συνεισφορά χρημάτων στον μη κερδοσκοπικό οργανισμό Αποστολή. (Εθνικό Κέντρο Βιβλίου / Οδυσσέας Ελύτης 2011) ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙΙ Μέθοδος Συμμετέχοντες Οι συμμετέχοντες της έρευνας αποτέλεσαν 100 άτομα και των δύο φύλων, ανεξαρτήτου ηλικίας, τα οποία δήλωσαν όλα φίλαθλοι της ομάδας: «Π.Α.Ε. Π.Α.Ο.Κ.». Τα ερωτηματολόγια διανεμήθηκαν στους συμμετέχοντες οι οποίοι επιλέχθηκαν τυχαία και τα συμπλήρωσαν εθελοντικά κυρίως στο χρονικό διάστημα λίγων ωρών πριν τους αγώνες playoff του Ελληνικού πρωταθλήματος 22

23 επαγγελματικού ποδοσφαίρου της Superleague στην αγωνιστική περίοδο Ερωτηματολόγιο Η κατασκευή του ερωτηματολογίου της έρευνας έγινε μετά από αναλυτική διερεύνηση της σχετικής βιβλιογραφίας. Το ερωτηματολόγιο αποτελούνταν από 11 μέρη, με 74 ερωτήσεις συνολικά (Παράρτημα 1). Το πρώτο μέρος του ερωτηματολογίου εξέτασε την αναμνησιμότητα των χορηγών των φιλάθλων της ομάδας το οποίο αποτελούνταν από 2 σκέλη: α) το πρώτο εξέτασε την αναμνησιμότητα του βασικού χορηγού της «Π.Α.Ε. Π.Α.Ο.Κ.» από τους συμμετέχοντες της έρευνας (2 ερωτήσεις) με ερωτήσεις σχετικά με το εάν γνωρίζουν τον χορηγό στο εμπρός μέρος της φανέλας της ομάδας και β) εάν ναι να αναφερθεί ποιος είναι αυτός. Το δεύτερο μέρος του ερωτηματολογίου αξιολογούσε την αναγνωρισιμότητα του χορηγού από τους φιλάθλους της ομάδας. Η διαδικασία πραγματοποιήθηκε μέσω της αναγνώρισης του λογοτύπου του χορηγού από τους συμμετέχοντες, ανάμεσα σε 56 διαφορετικά λογότυπα εταιριών ανταγωνιστικών και μη. Το τρίτο μέρος αξιολογούσε την αφοσίωση των φιλάθλων προς την ομάδα. Οι απαντήσεις για την αξιολόγηση της αφοσίωσης προς την ομάδα, δόθηκαν σε μία επταβάθμια κλίμακα Likert, από (1) «Καθόλου πιστό» έως (7) «Εξαιρετικά πιστό». Το τέταρτο μέρος του ερωτηματολογίου περιελάμβανε την προσκόλληση των συμμετεχόντων προς την ομάδα του «Π.Α.Ο.Κ». Υπήρχαν, με βάση τη βιβλιογραφία (Μadrigal, 2001), 8 ερωτήσεις και οι απαντήσεις για την αξιολόγηση της 23

24 προσκόλλησης προς την ομάδα, δόθηκαν σε μία επταβάθμια κλίμακα Likert, από (1) «Διαφωνώ απόλυτα» (4) «Έτσι και έτσι», έως (7) «Συμφωνώ απόλυτα». Την ανάμιξη των φιλάθλων της ομάδος με την ίδια την ομάδα με βάση τα μοντέλα που επιλέχτηκαν από την υπάρχουσα βιβλιογραφία (Kyle & Graefe & Manning & Bacon, 2003) εξέταζε το πέμπτο μέρος του ερωτηματολογίου. Το μέρος αυτό αποτελούνταν από 15 ερωτήσεις συνολικά και οι απαντήσεις δόθηκαν εξίσου στην επταβάθμια κλίμακα Likert, από (1) «Διαφωνώ απόλυτα» (4) «Έτσι και έτσι», έως (7) «Συμφωνώ απόλυτα». Το έκτο μέρος του ερωτηματολογίου αξιολογούσε τη στάση προς την έννοια της χορηγίας που έχουν οι φίλαθλοι της Π.Α.Ε «Π.Α.Ο.Κ.». Το έκτο μέρος αποτελούνταν από 4 ερωτήσεις στο σύνολο τους και οι απαντήσεις δόθηκαν στην επταβάθμια κλίμακα Likert από (1) «Μου αρέσει», έως 7 (δεν μου αρέσει). «Είμαι θετικά προδιατεθειμένος» (1) έως (7) «Είμαι αρνητικά προδιατεθειμένος». «Είμαι θετικός» (1), έως «είμαι αρνητικός» (7). Τέλος, «Η χορηγία είναι καλός θεσμός» (1), έως (7) «Η χορηγία είναι κακός θεσμός». Στο έβδομο μέρος του ερωτηματολογίου, υπήρχε 3 ερωτήσεις οι οποίες, με βάση τη βιβλιογραφία (Tsiotsou & Alexandris, 2009) εξέτασαν την πρόθεση των φιλάθλων της ομάδος για θετική προφορική επικοινωνία. Οι απαντήσεις δόθηκαν στην επταβάθμια κλίμακα Likert, από (1) «Διαφωνώ απόλυτα», έως (7) «Συμφωνώ απόλυτα». Το όγδοο μέρος εξέτασε τη στάση των φιλάθλων της Π.Α.Ε «Π.Α.Ο.Κ.», προς τα προϊόντα του χορηγού Οι ερωτήσεις του μέρους αυτού ήταν 3 στο σύνολό τους με τις απαντήσεις να δίνονται εξίσου στην επταβάθμια κλίμακα Likert από το (1) 24

25 «Διαφωνώ απόλυτα», έως έως στο (7) «Συμφωνώ απόλυτα», έτσι ώστε να αξιολογηθεί αν υπάρχει από τον φίλαθλο κόσμο, αρνητική ή θετική στάση αντίστοιχα. Το ένατο μέρος, το οποίο και αποτελούνταν από 3 ερωτήσεις συνολικά, αξιολογούσε την πρόθεση αγοράς καθώς και την πρόθεση επανάληψης αγοράς των προϊόντων του χορηγού από τους φίλαθλους της ομάδος. Οι απαντήσεις δόθηκαν στην επταβάθμια κλίμακα Likert, από (1) «Διαφωνώ απόλυτα», έως (7) «Συμφωνώ απόλυτα». Στο δέκατο και προτελευταίο μέρος του ερωτηματολογίου εξετάστηκαν τα δημογραφικά προσωπικά στοιχεία των συμμετεχόντων. Αποτελούνταν από συνολικά 8 ερωτήσεις σχετικά με: το «φύλο», την «ηλικία», την «εκπαίδευση», την «οικογενειακή κατάσταση», καθώς και το «συνολικό μηνιαίο εισόδημα» των συμμετεχόντων. Το ενδέκατο, ήταν το τελευταίο μέρος του ερωτηματολογίου και αξιολογούσε τη συχνότητα παρακολούθησης των αγώνων της Π.Α.Ε. «Π.Α.Ο.Κ.», το οποίο και αποτελούνται από συνολικά 5 ερωτήσεις όπου αναφέρονταν «σε πόσους αγώνες της ομάδας από τους συνολικά 15 εντός έδρας κάθε χρόνο πηγαίνει» ο συμμετέχον του ερωτηματολογίου φίλαθλος, πόσα συνολικά χρόνια πηγαίνει να παρακολουθήσει από κοντά την ομάδα, αν είναι κάτοχος διαρκείας η κάτοχος διαρκείας VIP και αν όχι πόσα εισιτήρια αγοράζει το χρόνο για τους συνολικά 15 εντός έδρας αγώνες πρωταθλήματος. 25

26 Διαδικασία μέτρησης Για τις ανάγκες της έρευνας προηγήθηκε ενημέρωση, των φιλάθλων που συμμετείχαν στην απάντηση του ερωτηματολογίου, σχετικά με το σκοπό και τη φύση της έρευνας. Διεξήχθη πιλοτική έρευνα για να διαπιστωθεί αν το ερωτηματολόγιο ήταν κατάλληλο και οι ερωτήσεις που περιείχε ήταν σαφείς και κατανοητές στους συμμετέχοντες. Τα ερωτηματολόγια ήταν ανώνυμα και συμπληρώθηκαν με την παρουσία του ερευνητή, προκειμένου να επιλυθούν πιθανές απορίες των συμμετεχόντων. Η διανομή και η περισυλλογή τους έγινε την τελευταία ημέρα των αγώνων playoff της ελληνικής superleague για την ποδοσφαιρική περίοδο Σχεδιασμός της έρευνας Για τη στατιστική επεξεργασία των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε η περιγραφική στατιστική ανάλυση των υπό εξέταση παραγόντων και παρουσιάστηκαν οι μέσοι όροι και οι τυπικές αποκλίσεις καθώς και τα ποσοστά των απαντήσεων. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙV Αποτελέσματα Δημογραφικά Στοιχεία & Χαρακτηριστικά Συμμετοχής του Δείγματος Στην έρευνα πήραν μέρος 100 άτομα, ανεξαρτήτου ηλικίας, τα οποία δήλωσαν φίλαθλοι της ομάδας «Π.Α.Ε Π.Α.Ο.Κ.». Από τους 100 συμμετέχοντες το μεγαλύτερο μέρος που έλαβαν συμμετοχή ήταν άνδρες σε ποσοστό 85% ενώ οι γυναίκες ήταν λιγότερες σε ποσοστό 15% (Γράφημα 1). 26

27 Ποσοστά φύλου φιλάθλων 15% Ανδρες Γυναίκες 85% Γράφημα 1 Οι ηλικίες των συμμετεχόντων ήταν: «μικρότερος από 19» 15,8%, «από ετών» 43,9% όπου ήταν και το μεγαλύτερο ποσοστό των ηλικιών, «από ετών» 20,7%, «από ετών» 15,9%, ενώ «μεγαλύτερος από 50» ήταν το 3,7% των συμμετεχόντων (Γράφημα 2). Ποσοστά ηλικιών των φιλάθλων 50 43,9 40 μικρότερος από ,8 20,7 Γράφημα 2 15,9 3,7 από ετών από ετών από ετών μεγαλύτερος από 50 27

28 Σχετικά με το τι επαγγέλονταν οι συμμετέχοντες σε ποσοστό 36,1% δήλωσαν «μαθητής/φοιτητής», σε ποσοστό 7,2% δήλωσαν «δημόσιος υπάλληλος», σε ποσοστό 22,9% δήλωσαν «ιδιωτικός υπάλληλος», το 7,2% δήλωσαν «επιχειρηματίας», το 12% δήλωσαν «ελεύθερος επαγγελματίας», σε ποσοστό 12,2% δήλωσαν «άνεργος» και τέλος το 2,4% δήλωσε «άλλο επάγγελμα» (Γράφημα 3). Ποσοστά επαγγελμάτων των φιλάθλων Γράφημα μαθητής/φοιτητής δημόσιος υπάλληλος ιδιωτικός υπάλληλος επιχειρηματίας ελεύθερος επαγγελματίας άνεργος άλλο επάγγελμα Σχετικά με την εκπαίδευση των συμμετεχόντων και το μεγαλύτερο επίπεδο φοίτησης που έχουν ολοκληρώσει: το 4,8% απάντησε «δημοτικό», το 2,5% απάντησε «γυμνάσιο», το 41% απάντησαν «λύκειο», το 4,8% απάντησε «ΙΕΚ», το 14,4% απάντησε «ΤΕΙ», το 20,5% απάντησε «πανεπιστήμιο», το 10,8% απάντησε «Μεταπτυχιακό» και τέλος το 1,2% απάντησε διδακτορικό (Γράφημα 4). 28

29 Ποσοστά εκπαίδευσης-μόρφωσης των φιλάθλων Γράφημα δημοτικό γυμνάσιο λύκειο IEK TEI AEI Ms PhD Όσον αφορά την οικογενειακή τους κατάσταση το 70,4% δήλωσε «ανύπαντρος», το 25,9 δήλωσε παντρεμένος ενώ το 3,7% δήλωσε διαζευγμένος. Το τελευταίο μέρος των δημογραφικών εξέτασε το «συνολικό μηνιαίο εισόδημα» των συμμετεχόντων. Σε ποσοστό 24,3% απαντήθηκε «λιγότερα από 500», σε ποσοστό 18,9% απαντήθηκε «από », σε ποσοστό 25,7% απαντήθηκε «από », «από » υποστήριξε ότι παίρνει το 12,2%, «από » το 4,1%, στην συνέχεια το 6,7% υποστήριξε ότι λαμβάνει «από », ενώ τέλος «περισσότερα από 2000» απάντησε ότι παίρνει το 8,1% των συμμετεχόντων (Γράφημα 5). 29

30 Ποσοστά συνολικού μηνιαίου εισοδήματος των φιλάθλων λιγότερα από από από από από περισσότερα από Γράφημα 5 Συχνότητα Παρακολούθησης Εξετάζοντας τη συχνότητα παρακολούθησης των αγώνων της «Π.Α.Ε. Π.Α.Ο.Κ» το 25,3% απάντησε πως «είμαι οργανωμένος (σε σύνδεσμο) φίλαθλος» ενώ αρνητικά απάντησε το υπόλοιπο 74,7%. Στην ερώτηση: «σε πόσους αγώνες συνολικά από τους 15 αγώνες πρωταθλήματος κάθε χρόνο, πηγαίνετε στο γήπεδο να παρακολουθήσετε την ομάδα;», ύστερα από υπολογισμό του μέσου όρου των απαντήσεων που έδωσαν οι συμμετέχοντες φίλαθλοι της ομάδος τα αποτελέσματα έδειξαν: σε 9,54 αγώνες κατά μέσο όρο με τυπική απόκλιση: 5,15. Eνώ στην ερώτηση: «τα τελευταία πόσα χρόνια πηγαίνετε σε αγώνες ποδοσφαίρου;» ο μέσος όρος των απαντήσεων των συμμετεχόντων ήταν: τα τελευταία 10,84 χρόνια με τυπική απόκλιση 8,93. Από τους έχοντες εισιτήριο διαρκείας συμμετέχοντες, το 87,2% απάντησε «είμαι κάτοχος εισιτηρίου διαρκείας» ενώ το υπόλοιπο 12,8% έδωσε ως απάντηση «είμαι κάτοχος εισιτηρίου διαρκείας VIP» 30

31 Από τους μη έχοντες εισιτήριο διαρκείας συμμετέχοντες, το 61,1% υποστήριξε πως: «αγοράζω εισιτήρια περίπου 1-5 φορές κάθε χρόνο, για τους 15 εντός έδρας αγώνες πρωταθλήματος», το 16,7% απάντησε «αγοράζω εισιτήρια περίπου 5-10 φορές κάθε χρόνο, για τους 15 εντός έδρας αγώνες πρωταθλήματος», ενώ το 22,2%, έδωσε ως απάντηση «αγοράζω εισιτήρια περίπου φορές κάθε χρόνο, για τους 15 εντός έδρας αγώνες πρωταθλήματος». Αναμνησιμότητα του χορηγού Σχετικά με την αναμνησιμότητα του χορηγού και συγκεκριμένα στην ερώτηση «γνωρίζετε τον χορηγό στο εμπρός μέρος της φανέλας του ΠΑΟΚ;», έγινε ανάλυση των αποτελεσμάτων και διαπιστώθηκε πως το μεγαλύτερο μέρος των φιλάθλων και συγκεκριμένα σε ποσοστό 80,2%, υποστήριξε ότι γνώριζε το χορηγό ενώ το άλλο μέρος των φιλάθλων με ποσοστό 19,8% υποστήριξε πως δεν γνώριζε την απάντηση. Για την ερώτηση «Αν ΝΑΙ μπορείτε να τον αναφέρετε;» μετά την ανάλυση των αποτελεσμάτων προέκυψε πως το 76,7% ανέφερε σωστά τον χορηγό της ομάδος, το 3,5% ανέφερε λανθασμένο χορηγό της ομάδος, ενώ το 19,8% όπως προαναφέρθηκε δεν γνώριζε την απάντηση. Συγκεκριμένα η ΟΠΑΠ Α.Ε. προβάλλεται μέσω τριών λογοτύπων τα οποία είναι: Η μεγάλη αναμνησιμότητα του χορηγού δηλώνει ότι ο στόχος αυτός έχει επιτευχθεί. «ΠΑΜΕ ΣΤΟΙΧΗΜΑ», το λογότυπο: «PAOK ACTION» καθώς και το λογότυπο: «GOOD.GR». Σημαντικό όμως σε αυτό το σημείο είναι να σημειωθεί, ότι μετά την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων των ερωτηματολογίων προέκυψε ότι ο μεγαλύτερος αριθμός των ερωτηθέντων φιλάθλων και συγκεκριμένα το 75,65% του συνολικού ποσοστού που απάντησε σωστά, θυμήθηκε το λογότυπο: «ΠΑΜΕ ΣΤΟΙΧΗΜΑ», πολύ λιγότεροι 31

32 θυμήθηκαν το λογότυπο: «PAOK ACTION» σε ποσοστό 12.82%, ένας μικρός αριθμός φιλάθλων και συγκεκριμένα το 11.53% ανέφερε απλα «Ο.Π.ΑΠ.», ενώ κανένας εξ αυτών, δεν θυμήθηκε το «GOOD.GR». Αναγνωρισιμότητα του χορηγού Όσον αφορά την αναγνωρισιμότητα του χορηγού, ανάμεσα σε λογότυπα χορηγών ανταγωνιστικών και μη, το μεγαλύτερο μέρος των συμμετεχόντων και συγκεκριμένα το 82,4% αναγνώρισε ορθά τον χορηγό της Π.Α.Ε το 17,6% δεν αναγνώρισε το λογότυπο του χορηγού ενώ δεν υπήρξε καμία λανθασμένη αναγνώριση για κάποιον από τους ανταγωνιστές χορηγούς. Αφοσίωση προς την ομάδα Στην ερώτηση «πως θα αξιολογούσατε τον εαυτό σας ως φίλαθλο του Π.Α.Ο.Κ.;», από τα τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι συμμετέχοντες είναι αρκετά αφοσιωμένοι στην ομάδα τους (Μ.Ο.= 5,.24, Τ.Α. = 1,86). Προσκόλληση προς την ομάδα Σχετικά με την προσκόλληση των συμμετεχόντων προς την αγαπημένη τους από τις απαντήσεις των συμμετεχόντων φάνηκε ο υψηλός βαθμός προσκόλλησης (Μ.Ο.= 5.28 με Τ.Α.= 1,81). 32

33 Ανάμιξη Τα αποτελέσματα του υπολογισμού του Μ.Ο. καθώς και της Τ.Α. των απαντήσεων που έδωσαν οι 100 συμμετέχοντες σχετικά με την ανάμιξη τους με την ομάδα ήταν 5,43 και 1,62 αντίστοιχα από τα οποία φάνηκε υψηλός βαθμός ανάμιξης. Στάση προς τη χορηγία Το μεγαλύτερο ποσοστό των συμμετεχόντων έδειξε θετική στάση απέναντι στον όρο της χορηγίας και τα αποτελέσματα ήταν: Μ.Ο.= 2,45 και Τ.Α.= 1,50 από τα οποία φάνηκε υψηλός βαθμός θετικής στάσης προς τη χορηγία. Πρόθεση θετικής προφορικής επικοινωνίας Σχετικά με την πρόθεση θετικής προφορικής επικοινωνίας που έχουν οι συμμετέχοντες-φίλαθλοι της ομάδος ο Μ.Ο. ήταν 3,99 και η Τ.Α.= 1,81 που και πάλι φάνηκε θετική πρόθεση προφορικής επικοινωνίας του χορηγού. Θετική στάση απέναντι στα προϊόντα του χορηγού Η θετική στάση των φιλάθλων στα προϊόντα του χορηγού της ομάδος ήταν εμφανής ύστερα από τον υπολογισμό των αποτελεσμάτων των απαντήσεων που δόθηκαν. Συγκεκριμένα: ο Μ.Ο.= 4,2 και η Τ.Α.= 1,91. Πρόθεση αγοράς προϊόντων του χορηγού Με βάση τα αποτελέσματα του υπολογισμού των απαντήσεων που δόθηκαν από τους συμμετέχοντες στην επταβάθμια κλίμακα Likert (Μ.Ο.= 3,69 και Τ.Α.= 2,07), είναι βάσιμο να αναφερθεί ότι η πρόθεση αγοράς προϊόντων του χορηγού για τους συγκεκριμένους φιλάθλους της ομάδος, είναι υψηλή. 33

34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ V Συζήτηση - Συμπεράσματα Από την έρευνα που έγινε διαπιστώθηκε ότι το δημογραφικό προφίλ του φίλαθλου είναι ο μέσος τύπος του Έλληνα καταναλωτή και του Έλληνα φιλάθλου (Focus Bari 2006) και αναδεικνύει ένα δυναμικό κοινό με έντονο lifestyle και αγοραστική δυναμική, το οποίο διαθέτει ελκυστικά χαρακτηριστικά ενός target group για μία εταιρεία χορηγό. Από τη συχνότητα παρακολούθησης φάνηκε ότι οι συμμετέχοντες της έρευνας φίλαθλοι παρακολουθούν την αγαπημένη τους ομάδα για μεγάλο χρονικό διάστημα και αρκετά συχνά. Αυτό προδιαγράφει ένα προφίλ ένθερμου και τακτικού φιλάθλου. Επίσης από την έρευνα (Focus Bari 2006) φαίνεται ότι οι συμμετέχοντες φίλαθλοι είναι από τους πιο τακτικούς (heavy user) φιλάθλους που πηγαίνουν και παρακολουθούν τους αγώνες της ομάδας τους από κοντά πάνω από 10 χρόνια. Το μεγαλύτερο μέρος των φιλάθλων της ομάδας του Π.Α.Ο.Κ και συγκεκριμένα οι 8 στους 10 στην ερώτηση του ερωτηματολογίου για το ποιος είναι ο χορηγός που βρίσκεται στο μπροστινό μέρος της φανέλας απαντούν αυθόρμητα το «ΠΑΜΕ ΣΤΟΙΧΗΜΑ» του Ο.Π.Α.Π σε σχέση με τους φίλους της ΠΑΕ Ολυμπιακός οι οποίοι απαντάνε σωστά στην ίδια ερώτηση οι 6 στους 10 (Metron Analysis 2000). Περισσότεροι από 4 στους 5 φίλοι του Π.Α.Ο.Κ αναγνωρίζουν το χορηγό της αγαπημένης τους ομάδας. Η χορηγία αυτή μάλιστα έχει υψηλή δυναμική καθώς μόνο ένας πολύ μικρός αριθμός (περίπου 3 στους 100 φίλους) αναγνώρισαν λανθασμένο χορηγό της ομάδας. Παρότι οι φίλοι της ομάδας του Π.Α.Ο.Κ αποτελούν «ειδικό» 34

35 κοινό, είναι εφικτό για μία εταιρεία-χορηγό να κάνει targeting σε συγκεκριμένα segments. Η συντριπτική πλειοψηφία των φίλων της ομάδας (περισσότεροι από 8 στους 10) χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό εμπλοκής με το ποδόσφαιρο και την ομάδα τους ενώ σχεδόν το ίδιο ποσοστό φιλάθλων αποδεικνύεται αφοσιωμένο προς την αγαπημένη τους ομάδα. Η δυναμική διείσδυσης των προϊόντων υποψήφιων χορηγών φανέλας(ή προϊόντων licencing) στους φίλους του Π.Α.Ο.Κ είναι υψηλή και εξαρτάται τόσο από το βαθμό εμπλοκής του κοινού στην αγορά τους όσο και από το βαθμό εμπλοκής των φίλων του Π.Α.Ο.Κ με την ομάδα. Σύμφωνα με την «Metron Analysis» (2000) σε σχετική έρευνα που διεξήχθη, οι φίλοι της ομάδας του Ολυμπιακού φαίνεται να έχουν τον ίδιο υψηλό βαθμό εμπλοκής με την αγαπημένη τους ομάδα (8 στους 10). Η χορηγία σαν γενικός όρος είναι καθολικά αποδεκτή από τους φίλους του Π.ΑΟ.Κ αφού είναι θετικά προδιατεθειμένοι για το θεσμό αυτόν. Σχετικά με την πρόθεση της προφορικής επικοινωνίας του χορηγού της ομάδας, το φίλαθλο κοινό του Π.Α.Ο.Κ φαίνεται να είναι θετικά διατεθειμένο για αυτήν την ενέργεια και μάλιστα οι 4 στους 7 φίλοι της ομάδας φέρονται να το πράττουν. Σε ποσοστό 60% το φίλαθλο κοινό του Π.Α.Ο.Κ φαίνεται να έχει θετική στάση απέναντι στα προϊόντα του χορηγού της ομάδας με 1 στους 2 (50%) να δηλώνει ότι προτιμά κάποια προϊόντα του χορηγού της ομάδας του σε σχέση με άλλα παρόμοια προϊόντα της αγοράς. Η προοπτική προτίμησης ενός προϊόντος χορηγού εμφανίζεται εντονότερη σε όσους ερωτώμενους εμπλέκονται περισσότερο με την ομάδα ποδοσφαίρου του Π.Α.Ο.Κ. 35

36 H πρόκληση για τους μάρκετερ είναι να μπορούν να αυξάνουν σε έναν ικανοποιητικό βαθμό τα επίπεδα συμμετοχής των φιλάθλων με την αγαπημένη τους ομάδα, πριν από τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τις χορηγικές επενδύσεις. Όσων αφορά τις στρατηγικές που ακολοθούνται να δοθουύν χορηγίες οι χορηγοί θα πρέπει να σχεδιάζουν δραστηριότητες εκδηλώσεις( πχ να χορηγούν συναντήσεις με οπαδούς των ομάδων όπου οι παίκτες θα μπορούν να δίνουν αυτόγραφα κλπ.) και να προωθούν προϊόντα (π.χ. να δημιουργόυν τρόπους επικοινωνίας με τον κόσμο κατά την οποία οι παίκτες και οι προπονητές θα μπορούν να εγκρίνουν τα προϊόντα των χορηγών) με σκοπό να προωθήσουν την παρουσία κεφαλαίων και την προσθήκη αυτών στην ομάδα τους και να ενισχύσουν και να προάγουν την εικόνα του χορηγού/ μάρκας προϊόντος. Μια από τις κύριες στρατηγικές που ακολουθείται για τη δημιουργία της εικόνας του χορηγού είναι τα προγράμματα χορηγίας να περιλαμβάνουν κοινωνικούς σκοπούς. Τέτοια παραδείγματα θα μπορούσαν να είναι η στήριξη αναπτυσσόμενων συνδέσμων, παιδικών αθλημάτων, προώθηση του επιχορηγόυμενου αθλήματος στην κοινωνία και στήριξη φιλανθρωπικών εκδηλώσεων που οργανόντναι από την ομάδα Σε δημοσκόπηση που διενήργησε η εταιρία «Palmos Analysis» τον Ιούλιο του 2007 σε δείγμα 502 ψηφοφόρων της Α Θεσσαλονίκης, διαπιστώθηκε πως η ομάδα του Π.Α.Ο.Κ συγκεντρώνει την απόλυτη πλειοψηφία μεταξύ όσων δηλώνουν κάποια οπαδική προτίμηση της τάξεως του 51%, με τη δεύτερη ομάδα να έπεται σε μεγάλη απόσταση, καθώς και τις υπόλοιπες ομάδες να ακολουθούν με μικρότερα ποσοστά. Σε έρευνα της Focus Bari το 2009 διαπιστώθηκε πως το 45% των φιλάθλων της ομάδας του Π.Α.Ο.Κ θεωρούσε τον εαυτό του ως «ένθερμο κοινό», το 25% θεωρούσε τον εαυτό του ως «φανατικό κοινό» (ομάδα=θρησκεία), το 22% δήλώσε 36

37 «ψύχραιμο κοινό» δηλαδή λιγότερο ένθερμοι, ενώ το 8% δήλωσε «αδιάφορο κοινό», δηλαδή ότι δεν ασχολείται ιδιαίτερα. Στην ίδια έρευνα που έγινε σε φιλάθλους του Παναθηναϊκού Α.Ο «φανατικό κοινό» δήλωνε το 15%, «ένθερμο κοινό» δήλωνε το 48%, «ψύχραιμο κοινό» δήλωνε το 24%, και τέλος «αδιάφορο κοινό» δήλωνε το 13%. Όσων αφορά στα κρητήρια αξιολόγησης τα αποτελέσματα της μελέτης έδειξαν ότι οι χορηγοί δεν θα πρέπει να χρησιμοποιούν ως κρητήριο αξιολόγησης της επιχορηγίας μόνο το κατα πόσο το προϊόν έχει εκτεθεί και είναι γνωστό στον κόσμο αλλά και την εικόνα του χορηγού προς τον κόσμο καθώς και το κατά πόσο προτίθεται ο κόσμος να διαφημίσει και να προβεί στην αγορά του προϊόντος αυτού. Αυτό σημαίνει ότι χρειάζεται περισσότερη προσπάθεια κατά την διαδικασία της αξιολόγησης της σχέσης της χορηγίας με τους προμηθευτές, της αθλητικής ομάδας και τους καταναλωτές με σκοπό να εντοπιστούν τυχόν ευκαιρίες προκειμένουν να δοθούν επιχορηγήσεις. (Tsiotsou & Alexandris 2009) Προτάσεις που προκύπτουν από την έρευνα Εφόσον το δημογραφικό προφίλ του φίλαθλου είναι ο μέσος τύπος του Έλληνα καταναλωτή και του Έλληνα φιλάθλου (Focus Bari 2006) με δυναμικό lifestyle και αγοραστική δυναμική, συνθέτει ένα ομογενές κοινό που προϋποθέτει την προσαρμογή εξειδικευμένων προγραμμάτων προβολής που να ταιριάζει με τα χαρακτηριστικά του για την καλύτερη αξιοποίησή του από μία εταιρεία χορηγό. 37

38 Η μεγάλη συχνότητα παρακολούθησης που φάνηκε από τους φιλάθλους της ομάδος, δημιουργεί ευνοϊκές συνθήκες για την προσέγγισή τους μέσα από το γήπεδο είτε με προωθητικές ενέργειες είτε με πολλαπλά σημεία προβολής. Η μεγάλη αναμνησιμότητα του χορηγού δηλώνει ότι ο στόχος αυτός έχει επιτευχθεί. Το βασικό στοιχείο όμως που προκύπτει εδώ είναι, ότι ο μεγαλύτερος αριθμός των ερωτηθέντων φιλάθλων, θυμήθηκε το λογότυπο: «ΠΑΜΕ ΣΤΟΙΧΗΜΑ», πολύ λιγότεροι θυμήθηκαν το λογότυπο: «PAOK ACTION», ένας πολύ μικρός αριθμός ανέφερε απλά «Ο.Π.ΑΠ.» στην ερώτηση «αν γνωρίζετε τον χορηγό στο εμπρός μέρος της φανέλας του Π.Α.Ο.Κ.», ενώ κανένας εξ αυτών, δεν θυμήθηκε το «GOOD.GR». Γι αυτό το λόγο λοιπόν, προτείνεται η χρήση ενός λογοτύπου για την καλύτερη αναμνησιμότητα του χορηγού. Μεγάλο μέρος αναγνώρισε τον χορηγό με την ονομασία «ΠΑΜΕ ΣΤΟΙΧΗΜΑ» και φάνηκε ότι επιτεύχθηκε ο στόχος της αναγνωρισιμότητας και προτείνεται και πάλι η χρήση ενός λογοτύπου. Παρότι οι φίλοι της ομάδας του Π.Α.Ο.Κ αποτελούν «ειδικό» κοινό, είναι εφικτό για μία εταιρεία-χορηγό να στοχοποιήσει συγκεκριμένες ομάδες στόχους. Εφόσον η συντριπτική πλειοψηφία των φίλων της ομάδας (περισσότεροι από 8 στους 10) χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό εμπλοκής και αφοσίωσης με το ποδόσφαιρο και την ομάδα τους αναδεικνύεται η αποτελεσματικότητα της χορηγίας αφού η αφοσίωση και η ανάμιξη σχετίζεται με την επιρροή που έχει ο χορηγός προς τους φιλάθλους και προτείνεται στον χορηγό την δημιουργία προγραμμάτων προσέγγισης και προβολής στους φιλάθλους με την μεγαλύτερη αφοσίωση προς την ομάδα. 38

39 Αφού φάνηκε ότι οι φίλαθλοι, είναι θετικά προδιατεθειμένοι για θετική προφορική επικοινωνία του χορηγού της ομάδας, και μάλιστα οι 4 στους 7 φέρονται να το πράττουν, προτείνεται να δημιουργηθούν ενέργειες που αφορούν άμεσα το κοινό και απαιτούν τη συμμετοχή τους, όπως κληρώσεις ή διάφορα events τα οποία θα πραγματοποιούνται εντός και εκτός του γηπέδου(π.χ. σουτ σε στόχο με βραβείο από το χορηγό κλπ). Σε ποσοστό 60% το φίλαθλο κοινό του Π.Α.Ο.Κ φαίνεται να έχει θετική στάση απέναντι στα προϊόντα του χορηγού της ομάδας με 1 στους 2 (50%) να δηλώνει ότι προτιμά κάποια προϊόντα του χορηγού της ομάδας του σε σχέση με άλλα παρόμοια προϊόντα της αγοράς. Προτείνεται η δημιουργία σημείων πώλησης (πρακτορείων - καταστημάτων ΟΠΑΠ π.χ.) στο γήπεδο ή στο γύρω χώρο του γηπέδου όπου θα έχουν εύκολη και γρήγορη πρόσβαση οι φίλαθλοι που θα πηγαίνουν να παρακολουθήσουν την αγαπημένη τους ομάδα από κοντά. Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Προτείνεται η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας σε διαφορετικές κατηγορίες χορηγών αναφορικά με το μέγεθος της προβολή τους και την επένδυση που κάνουν (ΚΥΡΙΟΣ, ΕΠΙΣΗΜΟΣ, ΑΠΛΟΣ ΧΟΡΗΓΟΣ). Προτείνεται η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας σε διαφορετικές κατηγορίες χορηγών αναφορικά με το είδος των προϊόντων που προσφέρουν (καταναλωτικά προϊόντα, βιομηχανικά υπηρεσίες) μικρότερους χορηγούς. 39

40 Προτείνεται η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας σύμφωνα με χρήματα - οικονομικά κριτήρια ανταπόδοσης δηλαδή πόσο θα κόστιζε η χορηγία εάν πραγματοποιούνταν σε μέσα μαζικής επικοινωνίας και σύγκρισή τους με την έμμεση προβολή που δέχεται μέσα από την τηλεοπτική ή ραδιοφωνική μετάδοση των αγώνων. Προτείνεται η έρευνα απο αρμόδια τμήματα των ομάδων-εταιριών για την αντιμετώπιση του «παραπλανητικού» μάρκετινγκ στον τομέα της διαφήμισης και των αθλητικών χορηγιών. 40

41 Βιβλιογραφία Abratt, R., Clayton, B.C. & Pitt, L.F. (1987). Corporate objectives in sports sponsorship. International Journal of Advertising, 6, 4, Alexandris, K., Tsaousi, E. and James, J. (2007), Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs: the case of a professional basketball event, Sport Marketing Quarterly, 16, 3, Ashforth, B.E. and Mael, F. (1989), ``Social identity theory and the organization, Academy of Management Review, 14, 1, Bennet R. (1999), Sport sponsorship spectator recall and false consensus. European Journal of Marketing, 33, Carrillat, F., Lafferty, B. and Harris, E. (2005), Investigating sponsorship effectiveness: do less familiar brands have an advantage over more familiar brands in single and multiple sponsorship agreements?, Brand Management, 13, Christensen, S. (2006), Measuring consumer reactions to sponsoring partnerships based upon emotional and attitudinal responses, International Journal of Market Research, 48, Cornwell B., & Maignan I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27, Crompton J. (2004). Sponsorship ambushing in sports. Managing Leisure, 9, Dolphin, R. (2003), Sponsorship: perspectives on its strategic role, Corporate Communications: An International Journal, 8, Dye, R. (2000), The Buzz on Buzz, Harvard Business Review, 6, Ferrand, A. and Pages, M. (1996), ``Image sponsoring: a methodology to match event and sponsor, Journal of Sports Management, 3, Focus Bari (2006). Ο Έλληνας Φίλαθλος Retrieved 16/8/2011by world wide web Focus Bari MRS (2007), Tα αθλήματα και οι χορηγίες στην Ελλάδα, Πρακτικά Συνεδρίου Sports Marketing Conference (Αθήνα). 41

42 Gwinner, K. & Swanson, S.R (2003), A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes, Journal of Services Marketing, 17, Harvery, B., Gray, S. and Despain, G. (2006), Measuring the effectiveness of true sponsorship, Journal of Advertising Research, December, 10, Hoek, J.A. (1999), Sponsorship: an evaluation of management assumptions and practices, Marketing Bulletin, 10, Koo, G., Quarterman, J. and Flynn, L. (2006), The effect of perceived sport event and sponsor image fit on consumers cognition, affect, and behavioral intentions, Sport Marketing Quarterly, 15, 2, Kwon, H.H., & Armstrong, K.L (2002) Factors inflyencing impuplse buyging of sport licensed merchandise. Sport Marketing Quarterly,11, Laczniak, R., DeCarlo, T. and Ramaswami, S. (2001), Consumers responses to negative word-of-mouth communication: an attribution theory perspective, Journal of Consumers Psychology, 11, Lee, M., Sandler, D. and Shani, D. (1997), Attitudinal constructs towards sponsorship: scale development using three global sporting events, International Marketing Review,14, 34, Madrigal, R. (2001), Social identity effects in a belief-attitude-intentions hierarchy: implications for corporate sponsorship, Psychology & Marketing, 18, Meenaghan, T. (1994), ``Ambush marketing: immoral or imaginative practice?, Journal of Advertising Research, 34, Metron Analysis (2000), Έρευνα φίλων του Ολυμπιακού Πειραιώς. Palmos Analysis (2007). Αυτοδύναμος ο ΠΑΟΚ. Retrieved by the World Wide Web Stipp, H. and Schiavone, N.P. (1996), ``Modeling the impact of olympic sponsorship on corporate image, Journal of Advertising Research, 36, Stotlar D. (2004). Sponsorship evaluation: Moving from theory to practice. Sports Marketing Quarterly, 13,

43 Shank M. (1999) Sports Marketing: A Strategic Perspective, NJ: Prentice Hall. Seguin, B., Teed, K. and O Reilly, N. (2005), National sport organizations and sponsorship: an identification of best practices, International Journal of Sport Management and Marketing, 1, Tajfel, H., & Turner, J.C (1986). The social identity theory of inter-group behavior. In S. Worchel and L.W Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations, 3, Chicago: Nelson-Hall. Theodorakis, N.D., Koustelios, A., Robinson, L., Barlas, A. (2009), Moderating role of team identification on the relationship between service quality and repurchase intensions among spectators of professional sports, Managing Service Quality, 19, 4, Tripodi J., Hirons M., Bendal D., & Sutherland M. (2003), Cognitive evalutation used to measure sponsorship awareness. International Journal of Market Research, 45, Tsiotsou, R. & Lalountas, D. (2005), Applying event study analysis to assess the impact of marketing communication strategies: the case of sponsorship, Applied Financial Economics Letters, 1, 4, Tsiotsou, R. & Alexandris, K. (2009). Delineating the outcomes of sponsorship. International Journal of Retail & Distribution Management Tzetzis, G. & Tolka, V. (2011). Attitudinal constructs of sponsorship outcomes Proceedings of the 19 th Congress of Sport Management. Madrid, Spain. Wann, D.L., & Branscombe, N.R. (1993), Sports fans: measuring degree of identification with their team, International Journal os Sport Psychology, 24, ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Αλεξανδρής Κωνσταντίνος.(2010), Αρχές Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ. Οργανισμών και Επιχειρήσεων Αθλητισμού και Αναψυχής. Θεσσαλονίκη 2010, Εθνικο Κεντρο Βιβλιου (2011), Εορταστικη καμπανια Ο.Π.ΑΠ. Α.Ε. Retrieved 16/8/2011 by world wide web Κούβελας Ν. (2006). Εκτίμηση της αποτελεσματικότητας της αθλητικής χορηγίας σε μια Καλαθοσφαιρική Ανώνυμη Εταιρία. Διπλωματική Εργασία. Διατμηματικό 43

44 Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών, Τμήμα Επιστήμης Φυσικής Αγωγής και Αθλητισμού. Σιώμκος, Γ.Ι. & Μουρδουκούτας, Π.,Γ (2009), Καταναλωτικές επιδημίες: Πώς να κάνετε το προϊόν σας μόδα και να δημιουργήσετε θόρυβο γύρω από αυτό, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα, 13,25. Τόλκα Β., Τζέτζης Γ., Καραχάλιος Ν. (2004). Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των χορηγιών στο χώρο του ποδοσφαίρου: Μία περιπτωσιακή μελέτη. Διοίκηση Αθλητισμού και Αναψυχής, 1, Τσαούση Ε., Αλεξανδρής Κ., Τσορμπατζούδης Χ. (2005, υπο δημοσίευση). Βιβλιογραφική ανασκόπηση των μεθόδων προσδιορισμού της αποτελεσματικότητας της αθλητικής χορηγίας. Διοίκηση Αθλητισμού και Αναψυχής. Τσαούση Ε. (2005). Παράγοντες που επιδρούν στην εκτίμηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας. Διπλωματική Εργασία. Διατμηματικό Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών, Τμήμα Επιστήμης Φυσικής Αγωγής και Αθλητισμού. 44

45 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΑΠΑΝΤΗΣΕ ΚΑΙ ΚΑΝΕ ΤΟΝ Π.Α.Ο.Κ. ΠΙΟ ΔΥΝΑΤΟ Παρακαλώ συμπληρώστε το ακόλουθο ερωτηματολόγιο λαμβάνοντας υπόψη ότι: Δεν υπάρχουν σωστές ή λάθος απαντήσεις. Αυτό που ζητάμε από εσάς είναι η προσωπική σας άποψη. Απαντήστε αυθόρμητα. Το ερωτηματολόγιο είναι ανώνυμο και οι απαντήσεις σας θα είναι απόλυτα εμπιστευτικές. Είναι σημαντικό να απαντήσετε σε όλες τις ερωτήσεις. Ευχαριστούμε προκαταβολικά για τη συμμετοχή σας. Γνωρίζετε τον χορηγό στο εμπρός μέρος της φανέλας του ΠΑΟΚ; ΝΑΙ ΟΧΙ Αν ΝΑΙ μπορείτε να τον αναφέρετε; Μήπως γνωρίζετε ποιος άλλος ήταν χορηγός του Π.Α.Ο.Κ.; στο πίσω μέρος της φανέλας..... (Επωνυμία εταιρίας) ΔΕ ΓΝΩΡΙΖΩ: στο μανίκι της φανέλας... (Επωνυμία εταιρίας) ΔΕ ΓΝΩΡΙΖΩ: στο πίσω μέρος από το παντελονάκι;.. (Επωνυμία εταιρίας) ΔΕ ΓΝΩΡΙΖΩ: ΠΟΙΟΥΣ ΑΛΛΟΥΣ ΧΟΡΗΓΟΥΣ ΤΟΥ ΠΑΟΚ ΘΥΜΑΣΤΕ; Πως θα αξιολογούσατε τον εαυτό σας ως φίλαθλο του ΠΑΟΚ; Καθόλου Πιστό Έτσι κι έτσι Εξαιρετικά Πιστό Θα επιθυμούσαμε να μας εκφράσετε τις απόψεις σας για τον ΠΑΟΚ. Κατά πόσο Συμφωνείτε ή Διαφωνείτε με τις παρακάτω προτάσεις: Παρακαλείσθε να απαντήσετε σε όλες τις ερωτήσεις. Δεν υπάρχουν Σωστές και Λάθος Απαντήσεις. 45 Διαφωνώ Έτσι & έτσι Συμφωνώ Απόλυτα Απόλυτα Την ομάδα ποδοσφαίρου του ΠΑΟΚ την αισθάνομαι σαν δική μου ομάδα Αισθάνομαι σα να είμαι μέλος της ομάδας ποδοσφαίρου του ΠΑΟΚ Θεωρώ ότι είμαι πιστός φίλαθλος της ομάδας ποδοσφαίρου του ΠΑΟΚ Είναι σημαντικό μέρος του εαυτού μου το να είμαι φίλαθλος του ΠΑΟΚ Είναι πολύ σημαντικό για μένα το να υποστηρίζω τον ΠΑΟΚ Ο ΠΑΟΚ είναι σημαντικό μέρος της ζωής μου Θέλω οι άλλοι να γνωρίζουν ότι είμαι φίλαθλος του ΠΑΟΚ Θέλω να πιστεύω ότι «μοχθώ» για το καλό του ΠΑΟK

46 Διαφωνώ Συμφωνώ Απόλυτα Έτσι & Έτσι Aπόλυτα Με ενδιαφέρει πολύ το να παρακολουθώ τον ΠΑΟΚ Το να παρακολουθώ τον ΠΑΟΚ είναι πολύ σημαντικό για μένα Με διασκεδάζει πολύ το να παρακολουθώ τον ΠΑΟΚ Με ευχαριστεί πολύ το να παρακολουθώ τον ΠΑΟΚ Είμαι πιστός φίλαθλος του ΠΑΟΚ Ο ΠΑΟΚ είναι αγαπημένη μου ομάδα Πολλά πράγματα από την ζωή μου είναι οργανωμένα γύρω από τον ΠΑΟΚ Ο ΠΑΟΚ είναι σημαντικό κομμάτι της ζωής μου Οι περισσότεροι από τους φίλους μου είναι με κάποιο τρόπο συνδεδεμένοι με τον ΠΑΟΚ Για μένα δεν υπάρχει άλλη ομάδα όπως ο ΠΑΟΚ Διαφωνώ Έτσι & έτσι Συμφωνώ Απόλυτα Απόλυτα Η ομάδα μου συμβολίζει τι είδος άνθρωπος είμαι Η ομάδα μου αντανακλά την προσωπικότητά μου Η ομάδα μου είναι συνέχεια του εαυτού μου Η ομάδα μου καθρεφτίζει το ποιος πραγματικά είμαι Η ομάδα μου συνεισφέρει θετικά στην εικόνα μου Πως αισθάνεστε για τον θεσμό της χορηγίας γενικότερα: Μου αρέσει Δεν μου αρέσει Είμαι θετικά προδιατεθειμένος Είμαι αρνητικά προδιατεθειμένος Είμαι θετικός Είμαι αρνητικός Η χορηγία είναι καλός θεσμός Η χορηγία είναι κακός θεσμός Παρακαλούμε δηλώστε κατά πόσο συμφωνείτε ή διαφωνείτε με τις παρακάτω προτάσεις: Μιλώ θετικά για τα προϊόντα του κύριου χορηγού της ομάδας μου στους άλλους. Ενθαρύνω τους φίλους και συγγενείς μου να αγοράζουν τα προϊόντα του κύριου χορηγού της ομάδας μου. Παροτρύνω τους φίλους και συγγενείς μου να αγοράζουν τα προϊόντα του κύριου χορηγού της ομάδας μου Η συγκεκριμένη χορηγία με κάνει να έχω πιο θετική στάση για τα προϊόντα του κύριου χορηγού της ομάδας μου Η συγκεκριμένη χορηγία βελτιώνει τις αντιλήψεις μου για τα προϊόντα του κύριου χορηγού της ομάδας μου Λόγω της συγκεκριμένης χορηγίας, προϊόντα του κύριου χορηγού της ομάδας μου, μου είναι πιο συμπαθή 46 Διαφωνώ Έτσι & έτσι Συμφωνώ Απόλυτα Απόλυτα

47 Όταν επιλέγω προϊόντα και καταστήματα, προτιμώ αυτά του χορηγού της ομάδας μου. Όταν ένας καινούργιος χορηγός έρχεται στην ομάδα, αλλάζω τα προϊόντα για να τον υποστηρίξω Επιλέγω να αγοράζω προϊόντα του χορηγού ακόμη και εάν οι τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων είναι χαμηλότερες Διαφωνώ Έτσι & έτσι Συμφωνώ Απόλυτα Απόλυτα Φύλο: Άνδρας Γυναίκα 2. Ηλικία: Μικρότερος από 19, 20-29, 30-39, 40-49, Μεγαλύτερος από Επάγγελμα Μαθητής/Φοιτητής Δημόσιος υπάλληλος Ιδιωτικός υπάλληλος Επιχειρηματίας Ελεύθερος επαγγελματίας Άνεργος Άλλο: 4. Εκπαίδευση (μεγαλύτερο επίπεδο που έχετε ολοκληρώσει): δημοτικό, γυμνάσιο, λύκειο, ΙΕΚ, ΤΕΙ, Πανεπιστήμιο, Μετ/χιακό, Διδακτορικό, Φοιτητής 5. Οικογενειακή κατάσταση: Παντρεμένος/η Ναι, Όχι Διαζευγμένος/η χήρος/α Με παιδιά; Ναι, Όχι Πόσα; Συνολικό μηνιαίο εισόδημα: λιγότερα από 500, , , , , Περισσότερα από Συνολικά από τους 15 αγώνες του πρωταθλήματος κάθε χρόνο πηγαίνω σε.. 8. Πηγαίνω σε αγώνες ποδοσφαίρου τα τελευταία... χρόνια: 9. Απάντησε βάζοντας Χ στα παρακάτω: Είμαι Οργανωμένος (σε σύνδεσμο) φίλαθλος; ΝΑΙ ΟΧΙ 10.Απάντησε βάζοντας Χ στα παρακάτω: Είμαι κάτοχος Εισιτηρίου Διαρκείας, Είμαι κάτοχος Εισιτηρίου Διαρκείας VIP, Δεν είμαι κάτοχος εισιτηρίου διαρκείας αλλά. αγοράζω εισιτήρια περίπου 1-5 φορές κάθε χρόνο, για τους 15 αγώνες πρωταθλήματος αγοράζω εισιτήρια περίπου 5-10 φορές κάθε χρόνο, για τους 15 αγώνες πρωταθλήματος αγοράζω εισιτήρια περίπου φορές κάθε χρόνο, για τους 15 αγώνες πρωταθλήματος 47

48 ΒΑΛΕ ΣΕ ΚΥΚΛΟ ΠΟΙΕΣ ΑΠΟ ΤΙΣ ΠΑΡΑΚΑΤΩ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΝΑΓΝΩΡΙΖΕΙΣ ΩΣ ΧΟΡΗΓΟΥΣ ΤΟΥ ΠΑΟΚ Σας ευχαριστούμε πολύ για το χρόνο και τη βοήθειά σας 48