Market (-ing) Ζνα τυπικό ςφςτθμα αγοράσ. Ζνα τυπικό ςφςτθμα αγοράσ. Marketing 7/16/2014 ΔΘΝΙΚΟ ΜΔΣΟΒΙΟ ΠΟΛΤΣΔΥΝΔΙΟ

Transcript

1 ΔΘΝΙΚΟ ΜΔΣΟΒΙΟ ΠΟΛΤΣΔΥΝΔΙΟ Market (-ing) Επγαστήπιο Σςστημάτων Απουάσεων & Διοίκησηρ Ε.Μ.Π. Σςστήματα Διοίκησηρ, 6ο εξάμηνο ΥΟΛΗ ΗΛΔΚΣΡΟΛΟΓΩΝ ΜΗΥΑΝΙΚΩΝ ΚΑΙ ΜΗΥΑΝΙΚΩΝ ΤΠΟΛΟΓΙΣΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΓΙΑΛΔΞΗ: Marketing -1- Αγορά (Market): Μία κοινωνικι δομι που επιτρζπει ςε ςτα μζλθ τθσ («πωλθτζσ» και «αγοραςτζσ») να ανταλλάςςουν αγακά. Marketing: Η διαδικαςία με τθν οποία τα μζλθ μίασ αγοράσ εξυπθρετοφν τουσ ςτόχουσ τουσ διαμζςου τθσ δθμιουργίασ και ανταλλαγισ αγακϊν «Marketing: the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.» American Marketing Association -2- Ζνα τυπικό ςφςτθμα αγοράσ Ζνα τυπικό ςφςτθμα αγοράσ Δπηθνηλωλία Δπηθνηλωλία Αγαζά/Υπεξεζίεο/Φξήκα Αγαζά/Υπεξεζίεο Μζλθ Μζλθ Παραγωγοί (πωλθτζσ) Αγορά (αγοραςτζσ) Αγαζά/Υπεξεζίεο/Φξήκα Φξήκα Δπηθνηλωλία Πιεξνθόξεζε

2 Διοίκθςθ marketing Διοίκθςθ Marketing: Η διαδικαςία ανάλυςθσ, ςχεδιαςμοφ, υλοποίθςθσ και ζλεγχου προγραμμάτων/ενεργειϊν με ςκοπό τθν δθμιουργία επωφελϊν ςυναλλαγϊν με αγοραςτζσ με ςκοπό τθν επίτευξθ ςυγκεκριμζνων ςτόχων (ςτρατθγικϊν, επιχειρθςιακϊν, οικονομικϊν κτλ) Προςεγγίςεισ Πξνζέγγηζε παξαγωγήο Αλώηεξε παξαγωγηθή δηαδηθαζία, ρακειά θόζηε (-1950) Πξνζέγγηζε πξνϊόληνο Αλώηεξν πξνϊόλ(-1960) Πξνζέγγηζε πώιεζεο Αλώηεξε πξνώζεζε θαη ηαθηηθή πώιεζεο ( ) Πξνζέγγηζε marketing (1970-ζήκεξα) Αλάιπζε αλαγθώλ, αλάπηπμε πξνϊόληνο, αλάπηπμε ζηξαηεγηθήο πωιήζεωλ θαη πξνώζεζε Είδθ marketing Αγοραςτικι ςυμπεριφορά (καταναλωτισ) Καηαλαιωηηθό marketing (Consumer marketing, B2C) : Αθνξά ζηηο θαηαλαιωηηθέο αγνξέο, όπνπ νη πειάηεο είλαη άηνκα θαη λνηθνθπξηά Βηνκεραληθό marketing (Business marketing, B2B) : Αθνξά ζε αγνξέο όπνπ νη πειάηεο είλαη επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνί Καταναλωτικό (B2C) Βιομθχανικό (B2B) Οδθγόσ διαδικαςίασ: Προϊόν Οδθγόσ διαδικαςίασ: υνεργαςία Μαηικι αγορά Εςτιαςμζνθ αγορά Λίγα βιματα αγοραςτικισ διαδικαςίασ, λίγοι εμπλεκόμενοι Πολλά βιματα αγοραςτικισ διαδικαςίασ, πολλοί εμπλεκόμενοι Αφοςίωςθ με προβολι του brand Αφοςίωςθ μζςω προςωπικϊν ςχζςεων Προϊόν Σιμι Διανομι Προϊκθςθ Ερεκίςματα Άλλα Οικονομικά Σεχνολογικά Πολιτικά Πολιτιςμικά Καηαλαιωηηθή Αγνξά Αγοραςτισ (Buyer s Black Box) Χαρακτθριςτι κά Αγοραςτι Διαδικαςία απόφαςθσ Απόκριςθ Αγοραςτι Επιλογι προϊόντοσ Επιλογι Brand Επιλογι πωλθτι/ ςθμείου Χρόνοσ αγοράσ Ποςότθτα αγοράσ Τποκειμενικζσ αποφάςεισ βαςιςμζνεσ ςε επικυμίεσ, παρορμιςεισ, κφροσ και τιμι Ο αγοραςτισ δεν ζχει προςδιορίςει επακριβϊσ τισ ανάγκεσ του, οφτε γνωρίηει απαραίτθτα τα προϊόντα Ορκολογικζσ αποφάςεισ βαςιςμζνεσ ςτθν μεγιςτοποίθςθ τθσ αξίασ Ο αγοραςτισ ζχει εξετάςεισ και γνωρίηει καλά τισ ανάγκεσ του και τα προϊόντα

3 Αγοραςτικι ςυμπεριφορά (καταναλωτισ) Επιδράςεισ Πολιτιςμικά Κοινωνικά Προςωπικά Ψυχολογικά Αγοραςτικι διαδικαςία (καταναλωτισ) Διαδικαςία απόφαςθσ Κουλτοφρα Ομάδεσ αναφοράσ Ηλικία, ςτάδιο ηωισ Κίνθτρα / Ανάγκεσ Τποκουλτοφρα Οικογζνεια Επάγγελμα Αντίλθψθ τθσ πραγματικότθτασ Κοινωνικι τάξθ Ρόλοι και κφροσ Οικονομικι κατάςταςθ Μάκθςθ Σθμαντικζσ διαφορζσ προϊόντων Μικρζσ διαφορζσ Σρόποσ ηωισ Προςωπικότθτα και αυτοαντίλθψθ Είδθ αγοραςτικισ ςυμπεριφοράσ Ζντονθ εναςχόλθςθ Πολφπλοκθ (Αντικειμενικι) Μείωςθ ψυχολογικισ δυςαρμονίασ Αρχζσ και αντιλιψεισ Χαμθλι εναςχόλθςθ Αναηιτθςθ ποικιλίασ υνικεια Αναγνϊριςθ ανάγκθσ Ο αγοραςτισ αντιλαμβάνεται πρόβλθμα ι ανάγκθ. Σο ερζκιςμα μπορεί να είναι Εςωτερικό (π.χ. ςωματικζσ, ψυχολογικζσ ανάγκεσ) Εξωτερικό (π.χ. αιςκθτθριακά ερεκίςματα, ςυναναςτροφζσ, media) Αναηιτθςθ πλθροφόρθςθσ Προςωπικζσ Πθγζσ (οικογζνεια, φίλοι) Εμπορικζσ Πθγζσ (Διαφθμίςεισ, ιςτοςελίδεσ) Δθμόςιεσ πθγζσ (ΜΜΕ, οργανιςμοί καταναλωτϊν) Προςωπικι εμπειρία (δοκιμι, δείγματα) Αξιολόγθςθ εναλλακτικϊν Ο αγοραςτισ αξιολογεί τισ εναλλακτικζσ ϊςτε να επιλζξει. Αναηθτά ςυγκεκριμζνεσ ωφζλειεσ Αντιμετωπίηει ςαν ςφνολο χαρακτθριςτικϊν με διαφορετικι βαρφτθτα Αναηθτά τθν ικανοποίθςθ κάποιων, τθν μεγιςτοποίθςθ άλλων κτλ Απόφαςθ αγοράσ Η απόφαςθ αγοράσ μπορεί να επθρεαςτεί από Απροςδόκθτουσ παράγοντεσ Σθν αντίλθψθ και αντιμετϊπιςθ του κινδφνου Μετα-αγοραςτικι ςυμπεριφορά Η ικανοποίθςθ εξαρτάται από τθν απόςταςθ ανάμεςα ςτισ προςδοκίεσ (προυπάρχουςεσ ι επίκτθτεσ) του και τισ ωφζλειεσ που αποκόμιςε. υμφζρει θ διατιρθςθ πελατϊν ζναντι τθσ αναηιτθςθσ νζων Άτυπεσ αξιολογιςεισ (word of mouth) Αγοραςτικι ςυμπεριφορά (οργανιςμόσ) Αγοραςτικι ςυμπεριφορά (οργανιςμόσ) Οη βηνκεραληθέο αγνξέο είλαη θξίθνη κίαο επξύηεξεο πξνκεζεπηηθήο αιπζίδαο Εξόρυξθ πυριτίου Παραςκευαςτισ διςκίων πυριτίου Καταςκευαςτισ επεξεργαςτϊν Καταςκευαςτισ H/Y Λιανζμποροσ Καταναλωτισ Αγοράηει Αγοράηει Αγοράηει Αγοράηει Αγοράηει Αγοράηει Γθ Μθχανιματα Εργαςία Ενζργεια Χθμικά Τπθρεςίεσ Μετάλλευμα πυριτίου Εξοπλιςμό Εργαςία Χθμικά Τπθρεςίεσ Διςκία πυριτίου Εργαςία Λογιςμικό Σεχνογνωςία Εξοπλιςμόσ Χθμικά Ενζργεια Επεξεργαςτζσ Μθτρικζσ Περιβλιματα Σροφοδοτικά Μνιμεσ Περιφερειακά Λογιςμικό Εργαςία Ενζργεια Τπθρεςίεσ Η/Τ Περιφερειακά υνοδευτικά Λογιςμικό Εργαςία Ενζργεια Τπθρεςίεσ Ενοικίαςθ Η/Τ Πουλάει Πουλάει Πουλάει Πουλάει Πουλάει Μετάλλευμα Πυριτίου Διςκία πυριτίου Επεξεργαςτζσ Η/Τ Η/Τ Η/Τ Τν βηνκεραληθό κάξθεηηλγθ απνηειεί ην κέζν δεκηνπξγίαο δηθηύωλ θαη «νηθνζπζηεκάηωλ» αιιεινεμαξηώκελωλ νξγαληζκώλ θαη επηρεηξήζεωλ Παξάδεηγκα: εκπιεθόκελνη ζηε θηλεηή ηειεθωλία (πεγή: - Απξ. 2014)

4 Πλθροφόρθςθ 7/16/2014 Αγοραςτικι ςυμπεριφορά (οργανιςμόσ) Αγοραςτικι ςυμπεριφορά (οργανιςμόσ) Βηνκεραληθή Αγνξά Επιδράςεισ Περιβάλλον Οργανιςμόσ Διαπροςωπικά Ατομικά Περιβάλλον Αγοραςτισ Απόκριςθ Αγοραςτι Πρωτογενισ ηιτθςθ τόχοι Δομζσ εξουςίασ Ηλικία Προϊόν Σιμι Διανομι Προϊκθςθ Άλλα Οικονομικά Σεχνολογικά Πολιτικά Πολιτιςμικά Ανταγωνιςμόσ Οργανιςμόσ (Οργανωςιακζσ επιρροζσ) Αγοραςτικό κζντρο (Προςωπικζσ / Διαπροςωπικζσ Επιρροζσ) Διαδικαςία απόφαςθσ Επιλογι προϊόντοσ Επιλογι προμθκευτι Ποςότθτα παραγγελίασ Όροι και χρόνοι παράδοςθσ Όροι εξυπθρζτθςθσ Πλθρωμι Οικονομικζσ ςυνκικεσ Πολιτικζσ Κφροσ Μόρφωςθ Κόςτοσ δανειςμοφ Διαδικαςίεσ Πειςτικότθτα Θζςθ εργαςίασ Προμθκευτζσ Οργανωςιακζσ δομζσ υνεργαςία Προςωπικότθτα Ρυκμόσ τεχνολογικισ αλλαγισ υςτιματα τάςθ ζναντι του κινδφνου Θεςμικό και πολιτικό πλαίςιο Ανταγωνιςμόσ Είδθ απόφαςθσ Συμμετζχοντεσ Απλι επαναγορά Σροποποιθμζνθ επαναγορά Νζα αγορά Η αγορά είναι ςυνθκιςμζνθ, θ αγοραςτικι διαδικαςία είναι απλι και γριγορθ, ςυμμετζχουν λίγα άτομα Γίνεται αγορά ενόσ ςυνθκιςμζνου προϊόντοσ με μικρζσ ι μεγάλεσ διαφορζσ. Πιο περίπλοκθ, και μπορεί να ςυμμετζχουν περιςςότεροι. Η αγορά είναι εντελϊσ νζα. Η διαδικαςία είναι αργι, περίπλοκθ και ςυμμετζχουν πολλά άτομα Χριςτεσ Επθρεάηοντεσ Αγοραςτζσ Αποφαςίηοντεσ Φφλακεσ πλθροφόρθςθσ Οι τελικοί χριςτεσ του προϊόντοσ Προςωπικό που επιδρά ςτθν απόφαςθ εξωτερικά ςτθν απόφαςθ Προςωπικό που κα επιλζξει προμθκευτι και κα εκτελζςει τθν αγορά Προςωπικό που κα εγκρίνει ι κα απορρίψει τθν προςφορά Προςωπικό που ελζγχουν τθν ροι πλθροφορίασ κατά τθν αγοραςτικι διαδικαςία -14- Αγοραςτικι ςυμπεριφορά (οργανιςμόσ) Η διαδικαςία του marketing Αναγνϊριςθ προβλιματοσ Περιγραφι αναγκϊν Προδιαγραφζσ προϊόντοσ Διαδικαςία απόφαςθσ Αναηιτθςθ Αίτθμα για προμθκευτι προςφορά Επιλογι προμθκευτι Παραγγελία / φμβαςθ Αξιολόγθςθ Λειτουργία Εςωτερικά ερεκίςματα: Εταιρικι χθματίηεται μία γενικι περιγραφι του χθματίηεται θ αναλυτικι περιγραφι του Ο υπεφκυνοσ για τθν προμικεια αναηθτά Ο οργανιςμόσ ηθτά από τθν αγορά ι από Επιλζγεται ο προμθκευτισ. υνθκιςμζνα Ο αγοραςτισ μπορεί να κάνει μία παραγγελία Ο αγοραςτισ αξιολογεί τθν απόδοςθ του Στρατθγικι μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ ςτρατθγικι Επενδφςεισ Κακθμερινι λειτουργία Κ.ο.κ προϊόντοσ προϊόντοσ προμθκευτζσ σ και ετοιμάηει κατάλογο Προθγοφμενεσ ςυνεργαςίεσ Εκκζςεισ Κλαδικόσ τφποσ τουσ επιλεγμζνουσ προμθκευτζσ προςφορζσ για το ςυγκεκριμζνο προϊόν κριτιρια είναι: Ποιότθτα και καταλλθλότθτα προϊόντων Σιμι Προθγοφμενεσ ςυνεργαςίεσ ι να ςυνάψει μία μακροπρόκεςμθ ςυμφωνία ςυνεργαςίασ προμθκευτι. Η αξιολόγθςθ αυτι επθρεάηει τθν μελλοντικι ςυνεργαςία των δφο πλευρϊν και τθν Εταιρικι τρατθγικι Σμθματοποίθςθ τόχευςθ Σοποκζτθςθ Προϊόν Σιμι Προϊκθςθ Διανομι Τλοποίθςθ - Δεδομζνα Εξωτερικά Εμπορικοί Επιπλζον μελλοντικι ερεκίςματα κατάλογοι υπθρεςίεσ και αγοραςτικι Εκκζςεισ και Διαδίκτυο εγγφθςθ ςυμπεριφορά. διαφθμίςεισ Σοποκεςία Ανταγωνιςμόσ Χρόνοσ και αγορά παράδοςθσ Κ.ο.κ Κ.ο.κ

5 Πλθροφόρθςθ 7/16/2014 Η διαδικαςία του marketing Πλθροφόρθςθ: Πθγζσ πλθροφόρθςθσ Εταιρικι τρατθγικι Στρατθγικι μάρκετινγκ Σμθματοποίθςθ τόχευςθ Σοποκζτθςθ Μείγμα μάρκετινγκ Προϊόν Σιμι Προϊκθςθ Διανομι Λειτουργία Τλοποίθςθ - Δεδομζνα Η ζπζηεκαηηθή ζπιινγή, θαηαγξαθή, αλάιπζε θαη εξκελεία πιεξνθνξηώλ ή δεδνκέλωλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ην εμωηεξηθό πεξηβάιινλ, ηνλ αληαγωληζκό, ηελ αγνξά θαη ηελ πινπνίεζε ηνπ ζρεδίνπ κάξθεηηλγθ Εςωτερικι πλθρoφόρθςθ Πωλιςεισ Χρθματικζσ ροζσ Εξυπθρζτθςθ πελατϊν Αρχεία πελατϊν Εξωτερικι πλθρoφόρθςθ Εξελίξεισ ςτο εξωτερικό περιβάλλον Δραςτθριότθτα ανταγωνιςμοφ Ανάλυςθ προϊόντων Ζρευνα Αγοράσ Δθμοςκοπιςεισ Εταιρείεσ ςτατιςτικϊν Παρατιρθςθ υνεντεφξεισ Πειράματα Εκτίμθςθ ηιτθςθσ Προςδιοριςμόσ τθσ αγοράσ Εκτίμθςθ τθσ τρζχουςασ ηιτθςθσ Μελλοντικισ ηιτθςθσ Πελάτεσ Πωλθτζσ Ειδικοί Δοκιμαςτικι αγορά τατιςτικζσ μζκοδοι Πλθροφόρθςθ: Διαδικαςία πλθροφόρθςθσ Εκτίμθςθ τθσ αγοράσ Πεξηγξαθή ηνπ πξνβιήκαηνο - νξηζκόο ηωλ ζηόρωλ ηεο έξεπλαο. Γιερεσνηηική (γηα ηελ εμεξεύλεζε ελόο άγλωζηνπ πξνβιήκαηνο κάξθεηηλγθ) Περιγραθική (γηα ηελ ζπιινγή δεδνκέλωλ) Αιηιακή (γηα ηελ δνθηκή δηάθνξωλ ζρέζεωλ αηηίαο απνηειέζκαηνο θαη ζελαξίωλ κάξθεηηλγθ) Καηάζηξωζε ζρεδίνπ έξεπλαο κάξθεηηλγθ: Σων ζσγκεκριμένων ζηότων (π.ρ. ηελ ζηάζε ηνπ θαηαλαιωηή απέλαληη ζην πξνϊόλ, ηξόπνη ρξήζεο, δεκνγξαθηθά ζηνηρεία θηι) Σων πηγών πληροθόρηζης: Γεσηερoγενή δεδομένα (πνπ έρνπλ ζπιιερζεί γηα άιινπο ζθνπνύο, π.ρ. αγνξά ζηαηηζηηθώλ κειεηώλ, δειηία ηύπνπ θηι) Πρωηογενή δεδομένα (πνπ ζα ζπιιερζνύλ γηα ηνλ ζθνπό απηό Σπλεληεύμεηο θαη εξωηεκαηνιόγηα (δνκεκέλα θαη αδόκεηα, focus groups) Παξαηήξεζε (π.ρ. θαηαγξαθή αληηδξάζεωλ ζην πξνϊόλ, «κπζηεξηώδεηο αγνξαζηέο») Πεηξάκαηα θαη δνθηκέο (π.ρ. δνθηκαζηηθέο αγνξέο) Κιάδνο: Τν ζύλνιν ηωλ παξαγωγώλ Αγορά : Σο ςφνολο των πραγματικϊν και δυνθτικϊν αγοραςτϊν (Πολφ μικρότερθ του πλθκυςμοφ!) Δυνθτικι αγορά: Αγοραςτζσ που ζχουν δείξει κάποιο ενδιαφζρον Διακζςιμθ αγορά: Ενδιαφζρον, ειςόδθμα και πρόςβαςθ Ικανι διακζςιμθ αγορά: Σα παραπάνω + δυνατότθτα Εξυπθρετοφμενθ αγορά: Σο μζροσ τθσ παραπάνω που ςτοχεφεται από τθν εταιρεία Αγορά ςτθν οποία ζχει γίνει διείςδυςθ από τθν εταιρεία Δυνθτικι Αγορά Μεγεκοσ δυνθτικισ αγοράσ Διακζςιμθ Ικανι Εξυπθρετοφμ ενθ Διείςδυςθ

6 Πλθροφόρθςθ Μεταβλθτι Β 7/16/2014 Εκτίμθςθ τθσ μελλοντικισ ηιτθςθσ Η διαδικαςία του marketing Σρία επίπεδα ανάλυςθσ Περιβάλλον (κεςμικό, οικονομικό, κτλ «Θα είναι οι οικονομικζσ ςυνκικεσ κατάλλθλεσ για τθν ανάπτυξθ τθσ Χ υπθρεςίασ;» ) Κλαδικι («Πόςθ κα είναι θ ηιτθςθ για τθν Χ υπθρεςία γενικότερα;») Στρατθγικι μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Λειτουργία Εταιρικι («Πόςθ ηιτθςθ κα ζχει θ Χ υπθρεςία από τθν εταιρεία μασ;») Σρεισ κατθγορίεσ μεκόδων Η ςτάςθ των αγοραςτϊν (γνϊμεσ πελατϊν, πωλθτϊν, ειδικϊν κτλ) Εταιρικι τρατθγικι Σμθματοποίθςθ τόχευςθ Σοποκζτθςθ Προϊόν Σιμι Προϊκθςθ Διανομι Τλοποίθςθ - Δεδομζνα Η ςυμπεριφορά των αγοραςτϊν (δοκιμαςτικζσ αγορζσ, κτλ) Η προθγοφμενθ ςυμπεριφορά των αγοραςτϊν (Ανάλυςθ χρονοςειρϊν, ςτατιςτικζσ, κτλ) Διαμόρφωςθ ςτρατθγικισ μάρκετινγκ Τμηματοποίηση Ο διαχωριςμόσ μίασ αγοράσ ςε τμιματα αγοραςτϊν με διαφορετικζσ ανάγκεσ, χαρακτθριςτικά ι ςυμπεριφορά, τα οποία ίςωσ απαιτοφν διαφορετικά προϊόντα ι μίγματα marketing Προςδιοριςμόσ των διαςτάςεων τθσ τμθματοποίθςθσ Περιγραφι των τμθμάτων που δθμιουργοφνται Στόχευση Η διαδικαςία τθσ αξιολόγθςθσ τθσ ελκυςτικότθτασ κάκε τμιματοσ τθσ αγοράσ και θ επιλογι ενόσ ι περιςςότερων τμθμάτων για δραςτθριοποίθςθ Αξιολόγθςθ ελκυςτικότθτασ τμθμάτων Επιλογι τμθμάτων προσ ςτόχευςθ Τοποθέτηση Διαμόρφωςθ τθσ «πρόταςθσ αξίασ» (value proposition) με ςτόχο τα επιλεγμζνα τμιματα, και του τρόπου με τον οποίo αυτι κα υλοποιθκεί Σοποκζτθςθ ςε ςχζςθ με τα επιλεγμζνα τμιματα Οδθγεί τθν ανάπτυξθ του μίγματοσ marketing Σμθματοποίθςθ αγοράσ (Market Segmentation) Η διαδικαςία υποδιαίρεςθσ τθσ αγοράσ ςε μικρότερα υποςφνολα πελατϊν ςφμφωνα με τισ ανάγκεσ τουσ και τισ αγοραςτικζσ τουσ ςυνικειεσ Αυτά τα υποςφνολα χαρακτθρίηονται από ομογζνεια (για παράδειγμα, άνκρωποι του ίδιου υποςυνόλου ζχουν παρόμοιεσ ςυμπεριφορζσ για ςυγκεκριμζνεσ μεταβλθτζσ). Λόγω τθσ ομοιότθτασ ςτο εςωτερικό του υποςυνόλου, οι δυνθτικοί πελάτεσ αναμζνεται να ανταποκρικοφν παρόμοια ςε μια δεδομζνθ ςτρατθγικι marketing Μεταβλθτι Α

7 Μεταβλθτι Β 7/16/2014 Κριτιρια για τθν τμθματοποίθςθ καταναλωτικϊν αγορϊν Γεωγραφικά Δθμογραφικά Ψυχογραφικά Καταναλωτικισ ςυμπεριφοράσ Κλίμα Ηλικία Κοινωνικι τάξθ Περίςταςθ αγοράσ Γεωγραφικι περιοχι Φφλο Σρόποσ ηωισ Αναηθτοφμενθ ωφζλεια Γεωγραφικά χαρακτθριςτικά Οικογενειακι κατάςταςθ (φάςθ, μζγεκοσ, κτλ) Προςωπικότθτα Είδοσ χριςτθ και ζνταςθ χριςθσ Οικιςτικι πυκνότθτα Ειςόδθμα κτλ Προςιλωςθ ςτο brand Μζγεκοσ χϊρασ Επάγγελμα Ετοιμότθτα αγοράσ Μζγεκοσ οικιςμοφ Μόρφωςθ τάςθ απζναντι ςτο προϊόν κτλ Θριςκευμα κτλ Κουλτοφρα κτλ Κριτιρια για τθν τμθματοποίθςθ βιομθχανικϊν αγορϊν Δθμογραφικά Λειτουργικά χαρακτθριςτικά Αγοραςτικζσ ςυμπεριφορζσ Κλάδοσ Σεχνολογία Κεντρικι/ αποκεντρωμζνθ λειτουργία προμθκειϊν Μζγεκοσ οργανιςμοφ Σοποκεςία Χριςτθσ/ μθ χριςτθσ Πολλζσ/ λίγεσ υπθρεςίεσ Διοικθτικόσ προςανατολιςμόσ Υπαρξθ και είδοσ ςυνεργαςίασ μζχρι τϊρα Περίςταςθ αγοράσ Ανάγκθ ι όχι για άμεςθ / εγκαιρθ παράδοςθ Εφαρμογι προϊόντοσ Μζγεκοσ παραγγελίασ κτλ κτλ Πολιτικζσ προμθκειϊν κτλ κτλ Αγοραςτικά κριτιρια κτλ Προςωπικά χαρακτθριςτικά Ομοιότθτα ςτθν ςτόχευςθ, ςτουσ ανκρϊπουσ και ςτισ αξίεσ τάςθ απζναντι ςτον κίνδυνο τακερότθτα ςχζςεων με προμθκευτζσ Σμθματοποίθςθ Αγοράσ Σμθματοποίθςθ αγοράσ (Market Segmentation) Διαδικαςία: Ποιοτικι ζρευνα, Ποςοτικι ζρευνα Ανάλυςθ (factor/cluster, Automatic Interaction Detection, conjoint analysis) Επαλικευςθ φνταξθ περιγραφισ για το κάκε τμιμα Παράγοντεσ για τθν χρθςιμότθτα τθσ τμθματοποίθςθσ: Μετρθςιμότθτα των παραμζτρων που χαρακτθρίηουν το τμιμα Δυνατότθτα προςζγγιςθσ του τμιματοσ με προϊόντα Μζγεκοσ και δυνθτικι κερδοφορία των τμθμάτων Δυνατότθτα επικοινωνίασ με το τμιμα ι τμιματα Η τμθματοποίθςθ μπορεί να διαφζρει ανάλογα με τον τφπο τθσ ανάλυςθσ και τουσ ςτόχουσ του ερευνθτι και τθσ ζρευνασ Μεταβλθτι Α

8 Μεταβλθτι Β 7/16/2014 Σμθματοποίθςθ αγοράσ (Market Segmentation) Σμθματοποίθςθ Αγοράσ: Παραδείγματα Η τμθματοποίθςθ μπορεί να διαφζρει ανάλογα με τον τφπο τθσ ανάλυςθσ και τουσ ςτόχουσ του ερευνθτι Μεταβλθτι Α Αςφάλειεσ αυτοκινιτων: Μθ παραδοςιακοί: χρθςιμοποιοφν το Διαδίκτυο Άμεςοι αγοραςτζσ: χρθςιμοποιοφν ταχυδρομείο, τθλζφωνο Οικονόμοι: ζμφαςθ ςτο κόςτοσ Πιςτοί ςτουσ πράκτορεσ: εςτιάηουν ςτθν προςωπικι ςχζςθ με τον αςφαλιςτικό πράκτορα Αποφεφγοντεσ τθν ταλαιπωρία: όπωσ οι επάνω αλλά ελαχιςτοποιοφν επαφζσ Σμθματοποίθςθ αγοράσ (Market Segmentation): θ αγορά οδοντόπαςτασ Ωφζλειεσ Δθμογραφικά Συμπεριφορά Ψυχογραφικά Προτιμοφμενα Brands Οικονομία (χαμθλι τιμι Φαρμακευτικζσ (Πρόλθψθ νόςων) Καλλυντικζσ (λαμπερά δόντια) Άνδρεσ υχνοί χριςτεσ Τψθλι αυτονομία, προςανατολιςμόσ αξιϊν Μεγάλεσ οικογζνειεσ Ζφθβοι, νζοι ενιλικεσ υχνοί χριςτεσ Καπνιςτζσ Τποχόνδριοι, ςυντθρθτικοί Κοινωνικοί, ενεργοί Γεφςθ Παιδιά Φίλοι τθσ μζντασ Εςτίαςθ ςτθν απόλαυςθ Φτθνότερεσ, ςε προςφορά, generic Crest Aqua-fresh Colgate, Aim -31- Σμθματοποίθςθ Αγοράσ: Παραδείγματα The Great British Class Survey (BBC LSE, University of Manchester, University of York, City University, University of Bergen, Universite Paris Descartes): Σρεισ άξονεσ τμθματοποίθςθσ: Οικονομικό κεφάλαιο : Ειςόδθμα, κατακζςεισ, κτλ Πολιτιςτικό κεφάλαιο : Μόρφωςθ, ενδιαφζροντα, πολιτιςμικζσ δραςτθριότθτεσ Κοινωνικό κεφάλαιο : χζςεισ με άτομα και ομάδεσ ατόμων και κοινωνικι κζςθ των ατόμων αυτϊν -32-8

9 Σμθματοποίθςθ Αγοράσ: Παραδείγματα 7 κοινωνικά τμιματα Ανϊτερθ τάξθ: Τψθλι βακμολογία ςε όλα Κακιερωμζνθ μεςαία τάξθ (μεγαλφτερο ςχετικά τμιμα): Ομοίωσ, αλλά ςε μικρότερο επίπεδο Τεχνικι μεςαία τάξθ: (Νζοι, μικρό τμιμα), Τψθλό οικονομικό κεφάλαιο, λίγεσ επαφζσ αλλά με υψθλό ςτάτουσ, μζτρια πολιτιςμικι εμπλοκι Νζοι εφποροι εργαηόμενοι: (Νζοι) μεςαίεσ οικονομικζσ δυνατότθτεσ, υψθλι πολιτιςμικι (μθ-παραδοςιακι) και κοινωνικι εμπλοκι Αναδυόμενοι εργαηόμενοι ςε υπθρεςίεσ: (Νεότεροι όλων, μ.ο. 34,, αςτικά κζντρα) χαμθλζσ οικονομικζσ δυνατότθτεσ, υψθλό πολιτιςμικό (μθ-παραδοςιακό) και κοινωνικό κεφάλαιο (αλλά χαμθλισ κοινωνικισ κζςθσ) Παραδοςιακι εργατικι τάξθ: (Μεγαλφτερθσ θλικίασ, μ.ο.66, περιουςιακά ςτοιχεία): Χαμθλό ςε όλουσ τουσ δείκτεσ. Επιςφαλισ επιβίωςθ: Χαμθλότερθ βακμολογία ςε όλουσ τουσ δείκτεσ Σμθματοποίθςθ Αγοράσ: Παραδείγματα Ποςοςτό 6% Ελίτ 15% Κακιερωμζνθ μεςαία 25% Σεχνικι μεςαία 19% Νζοι εφποροι εργαηόμενοι Αναδυόμενοι ςε υπθρεςίεσ 6% 14% 15% Παραδοςιακι εργατικι Επιςφαλισ τόχευςθ Κριτιρια για τθν ςτόχευςθ Μετά τθν τμθματοποίθςθ o επιλζγεται το τμιμα/ τα τμιματα ςτόχευςθσ. Η επιχείρθςθ αναλφει τον ανταγωνιςμό ςτθν αγορά, τισ ικανότθτεσ και τισ αδυναμίεσ τθσ, ϊςτε να εντοπίςει κενά και ευκαιρίεσ ςε ςυγκεκριμζνα τμιματα τθσ Ελκυςτικότθτα τμιματοσ Μζγεκοσ και ανάπτυξθ Ανταγωνιςμόσ ςτο τμιμα Ιςτορικι ι ενδεχόμενθ κερδοφορία Ιςχφσ αγοραςτϊν/ Ιςχφσ προμθκευτϊν υμβατότθτα με τθν εταιρεία υμβατότθτα με τουσ ςτρατθγικοφσ ςτόχουσ Μερίδιο αγοράσ (μζγεκοσ, δυναμικότθτα) αγοράσ. υμβατότθτα με τισ δυνατότθτεσ, δομι, λειτουργία και τουσ πόρουσ τθσ εταιρείασ

10 Κριτιρια για τθν ςτόχευςθ Επίπεδα ςτόχευςθσ: Μαηικό μάρκετινγκ Σμθματοποιθμζνθ ςτρατθγικι Εςτιαςμζνθ (εξειδικευμζνθ) ςτρατθγικι : Niche Marketing και Multi-Niche Marketing Εξατομικευμζνθ αγορά : Micro Marketing Local Marketing Individual Marketing Σοποκζτθςθ Η τοποκζτθςθ τθσ εταιρείασ και του προϊόντοσ ςτθν αντίλθψθ του αγοραςτι ςε ςχζςθ με τθν αντικειμενικι ι υποκειμενικι αξία του Ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα: πλεονζκτθμα ζναντι του ανταγωνιςμοφ προςφζροντασ περιςςότερθ «αξία» ςτον πελάτθ : Διαφοροποίθςθ Διαφοροποίθςθ Προϊόντοσ (Προϊόν, ςυςκευαςία, κτλ) Τπθρεςιϊν και εξυπθρζτθςθσ Προςωπικοφ (Προςωπικό, πωλθτζσ, προςόντα) Εικόνασ του Brand Σιμισ Θζςθσ (ε ςχζςθ με τον ανταγωνιςμό) Σοποκζτθςθ (παράδειγμα) Σοποκζτθςθ (παράδειγμα)

11 Ωφζλειεσ (Αξία) 7/16/2014 Σοποκζτθςθ Σοποκζτθςθ Σοποκζτθςθ: Η εικόνα του προϊόντοσ/εταιρείασ/οργανιςμοφ ςτο νου του καταναλωτι Ενίςχυςθ κζςθσ Αναηιτθςθ νζασ κζςθσ Ανατοποκζτθςθ του ανταγωνιςμοφ Τνπνζέηεζε ωθέιεηαο ζε ζρέζε κε ηνλ αληαγωληζκό Περιςςότερεσ Κδιεσ Τιμι Μικρότερθ Κδια Μεγαλφτερθ Περιςςότερεσ για λιγότερα Κδιεσ για λιγότερα Περιςςότερεσ για τα ίδια Χωρίσ διαφορά (Me Toο) Περιςςότερεσ για περιςςότερα Κδιεσ με μεγαλφτερθ τιμι Λιγότερεσ Λιγότερεσ για λιγότερα Λιγότερεσ με ίδια τιμι Λιγότερεσ με μεγαλφτερθ τιμι Σοποκζτθςθ Σοποκζτθςθ Σα ςτοιχεία τθσ τοποκζτθςθσ: Χαρακτθριςτικά Ωφζλειεσ Περιςτάςεισ χριςθσ Χριςτεσ Δραςτθριότθτεσ Προςωπικότθτεσ Προζλευςθ χζςθ με άλλα brands Ανταγωνιςτζσ Είδοσ προϊόντοσ Οι διαφοροποιιςεισ ςυνκζτουν τθν Μοναδικι Πρόταςθ Πϊλθςθσ (Unique Selling Proposition) Συπικά, αφορά κυρίωσ ςτα αντικειμενικά χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ: τισ ωφζλειεσ, τθ ποιότθτα, το κόςτοσ, τθ μοναδικότθτα ςε ςχζςθ με τα άλλα. Κτλ Ωςτόςο εμπεριζχει ( ι υποκακίςταται ) από τθν «Τποκειμενικι Πρόταςθ Πϊλθςθσ» (emotional selling proposition) θ οποία βαςίηεται ςε υποκειμενικά ςτοιχεία Π.χ.: Προςωπικι ταυτότθτα του καταναλωτι φςτθμα αξιϊν και φιλοδοξιϊν Οικογζνεια, κοινωνικι ζνταξθ και ςχζςεισ με άλλουσ ανκρϊπουσ Προςωπικότθτεσ και αναγνωριςιμότθτα φνδεςθ προϊόντοσ και οργανιςμοφ με αφθρθμζνεσ ζννοιεσ, ςκοποφσ και αξίεσ

12 Πλθροφόρθςθ 7/16/2014 Σοποκζτθςθ Προβλιματα Underpositioning Ανεπαρκισ τοποκζτθςθ : θ αγορά ζχει μία γενικι και αςαφι ιδζα για το προϊόν/brand Overpositioning Υπερβολικι τοποκζτθςθ : θ αγορά ζχει μία πολφ ςυγκεκριμζνθ ιδζα για το προϊόν/brand Confused positioning Σφγχυςθ : θ αγορά ζχει τθν λάκοσ εικόνα για ζνα προϊόν : Η αγορά αποκτά τθν λάκοσ εικόνα για ζνα προϊόν/brand Implausible positioning Αναλθκοφανισ τοποκζτθςθ : Η αγορά δεν δζχεται τθν εικόνα του προϊόντοσ/brand κακϊσ δεν είναι πιςτευτι Σοποκζτθςθ: Παραδείγματα Σοποκζτθςθ: Παραδείγματα Η διαδικαςία του marketing Λειτουργία Μαρκετινγκ Στρατθγικι μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Εταιρικι τρατθγικι Σμθματοποίθςθ τόχευςθ Σοποκζτθςθ Προϊόν Σιμι Προϊκθςθ Διανομι Τλοποίθςθ - Δεδομζνα

13 Σο Μίγμα Marketing (Marketing Mix) Οι μεταβλθτζσ που απαρτίηουν το «μίγμα marketing» είναι γνωςτζσ ωσ τα «4 P»: είναι ο τρόποσ υλοποίθςθσ τθσ ςτρατθγικισ μάρκετινγκ Product Προϊόν Price Σιμι Σιμολογιακζσ πολιτικζσ Place Promotion Σόποσ Προϊκθςθ Χαρακτθριςτικά, κφκλοσ ηωισ, διαφοροποίθςθ, υπθρεςίεσ, brand θμεία πϊλθςθσ, φςτθμα Διανομισ, Εφοδιαςτικι αλυςίδα Διαφιμιςθ, δθμόςιεσ ςχζςεισ, προςωπικζσ πωλιςεισ, προωκθτικζσ ενζργειεσ και επικοινωνία Κατθγορίεσ προϊόντων του μάρκετινγκ Ο όροσ προϊόν αναφζρεται ςε υλικά, φυςικά προϊόντα κακϊσ επίςθσ και ςε υπθρεςίεσ. Καταναλωτικά Βιομθχανικά Άλλα Κακθμερινισ κατανάλωςθσ (π.χ. τρόφιμα, περιοδικά, απορρυπαντικά) Αγοράσ (π.χ. ροφχα), θλεκτρονικζσ ςυςκευζσ, ζπιπλα ) Εξειδικευμζνα (είδθ πολυτελείασ) «Αηιτθτα» (αςφάλειεσ ηωισ, δωρεζσ,) Πρϊτεσ φλεσ και εξαρτιματα (π.χ. μεταλλεφματα) Πάγια (π.χ. εξοπλιςμόσ, επενδφςεισ) Τποςτθρικτικά υλικά και υπθρεςίεσ (χρθματοπιςτωτικά προϊόντα, αναλϊςιμα γραφείου) Οργανιςμοί (π.χ. εταιρείεσ, οργανϊςεισ) Άτομα (π.χ. πολιτικοί, καλλιτζχνεσ) Σόποι (π.χ. τουριςτικά κζρετρα, βιομθχανικά πάρκα) Ιδζεσ (π.χ. κοινωνικζσ πολιτικζσ, μεταρρυκμίςεισ, δθμόςια ενθμζρωςθ) + People? Προςωπικό Σα άτομα που προςφζρουν τισ υπθρεςίεσ και αποτελοφν το «πρόςωπο» του οργανιςμοφ Προϊόν Προϊόν: Επωνυμία Εφροσ και μείγμα προϊόντων εταιρείασ Είδοσ Χριςτεσ Ιδιότθτεσ Ζνα προϊόν; Πολλά; Ποιεσ και πόςεσ κατθγορίεσ; Πόςα προϊόντα ανά κατθγορία; Σι είναι; ε ποιον απευκφνεται; Ποια τα χαρακτθριςτικά του χριςτθ; Σι ωφζλειεσ αποκομίηει; χεδιαςμόσ, χαρακτθριςτικά, αντικειμενικζσ και υποκειμενικζσ ιδιότθτεσ, ποιότθτα κτλ υνοδευτικζσ υπθρεςίεσ Εγγφθςθ, ςυντιρθςθ, αςφάλιςθ και άλλεσ υπθρεςίεσ Παραγωγι, υλοποίθςθ, εφαρμογι υςκευαςία Αν είναι φυςικό προϊόν, πωσ παράγεται και ποια υλικά χρθςιμοποιοφνται; Αν είναι υπθρεςία, πωσ τθν παρζχουμε; Σι υποδομζσ χρειάηονται; ε τι περιζχεται; Σι μθνφματα και ενδείξεισ κα ζχει; Με ποια επωνυμία (π.χ. με ποια «μάρκα»/ brand ) κα ζρκει το προϊόν ςτθν αγορά; Η «μάρκα» υποδθλϊνει προζλευςθ και ςυνδζεται ςτο νου του αγοραςτι με ςυγκεκριμζνα χαρακτθριςτικά, αξίεσ, και ωφζλειεσ. Χτίηεται ςτθν αντίλθψθ των αγοραςτϊν (ςυνικωσ ςταδιακά) και ςχετίηεται με τθν τοποκζτθςθ τθσ επιχείρθςθσ

14 Πξνϊόλ: Δπωλπκία θαη εύξνο πξνϊόληωλ Σο φυςικό προϊόν ωσ υπθρεςία Tangible Product Product and supporting Services Product and differentiating Services Product as a Service Product+ Service Product2 Service Πεγή: Deliv. D11.2 Manufacturing Services Ecosystem FP7 Project Κφκλοσ ηωισ Κφκλοσ ηωισ Σα προϊόντα ζχουν ζνα κφκλο ηωισ: Ανάπτυξθ προϊόντοσ (ζρευνα,) Ειςαγωγι (Λανςάριςμα, ενθμζρωςθ τθσ αγοράσ) Ανάπτυξθ (Αφξθςθ ηιτθςθσ, εςόδων, κερδϊν) Ωριμότθτα (Επιβράδυνςθ τθσ ηιτθςθσ, εξομάλυνςθ εςόδων και κερδϊν) Πτϊςθ (Παρακμι του προϊόντοσ, μείωςθ εςόδων και ηιτθςθ) 34% Early majority 34% Late majority Ανάλογα με τον τφπο του, ζνα προϊόν θ υπθρεςία μπορεί να περάςει από τισ φάςεισ αυτζσ με διαφορετικό τρόπο (π.χ. μόδα, τάςθ, εδραίωςθ, κτλ) 2 1 /2% Καηλνηόκνη 13 1 /2% early adopters 16% laggards Χρονικι κατανομι υιοκζτθςθσ καινοτόμου προϊόντοσ οι αγοραςτζσ ςε κάκε φάςθ ζχουν διαφορετικό προφίλ από ενκουςιϊδεισ αρχικά ςε ςυντθρθτικοφσ τελικά

15 Σιμολόγθςθ Ποια κα είναι θ τιμι του προϊόντοσ ι τθσ υπθρεςίασ; Η τιμολόγθςθ επθρεάηει και άλλα ςτοιχεία του μίγματοσ marketing όπωσ τα χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ, αποφάςεισ διανομισ, και προϊκθςθ. Οι ςτόχοι τθσ τιμολόγθςθσ εξαρτϊνται από πολλοφσ παράγοντεσ όπωσ ο ανταγωνιςμόσ, το κόςτοσ παραγωγισ, θ φπαρξθ οικονομιϊν κλίμακασ, τα εμπόδια ειςόδου, θ διαφοροποίθςθ προϊόντοσ, ο βακμόσ διάδοςθσ του προϊόντοσ, οι διακζςιμοι πόροι τθσ εταιρείασ, θ αναμενόμενθ ελαςτικότθτα τιμισ ωσ προσ τθ ηιτθςθ του προϊόντοσ Αποφάςεισ ςχετικά με τθν τιμι Μερικά παραδείγματα αποφάςεων που ςχετίηονται με τθν τιμι περιλαμβάνουν: Γενικι τιμολογιακι πολιτικι Εκπτϊςεισ βάςει τρόπου πλθρωμισ Προτεινόμενθ λιανικι τιμι Διαφοροποίθςθ τιμισ (από τον ανταγωνιςμό αλλά και εντόσ τθσ γκάμασ προϊόντων) Ειδικζσ ςυςκευαςίεσ προςφοράσ Εποχιακι τιμολόγθςθ Εκπτϊςεισ χονδρικισ τιμολόγθςθσ Τποκειμενικι αντίλθψθ καταναλωτι Μζκοδοι τιμολόγθςθσ τρατθγικζσ τιμολόγθςθσ (παραδείγματα) Για να κζςουν ζνα ςυγκεκριμζνο επίπεδο τιμϊν που να ικανοποιεί τουσ ςτόχουσ τιμολόγθςθσ, οι διοικοφντεσ χρθςιμοποιοφν διάφορεσ μεκόδουσ τιμολόγθςθσ. Μερικζσ από αυτζσ είναι: Τιμολόγθςθ μεγιςτοποίθςθσ κερδϊν - θ τιμι ρυκμίηεται ϊςτε να επιτυγχάνονται τα μζγιςτα κζρδθ ςε ςχζςθ με τθ ηιτθςθ, τα ζςοδα και το κόςτοσ Τιμολόγθςθ Κόςτοσ-Συν (Cost-plus pricing) θ τιμι είναι ίςθ με το κόςτοσ παραγωγισ ςυν ζνα οριςμζνο περικϊριο κζρδουσ. Τιμολόγθςθ Κακοριςμζνου Μεγζκουσ Αποδοτικότθτασ (Target-Return pricing) θ τιμι ςυνδζεται με ςυγκεκριμζνθ μια απόδοςθ επζνδυςθσ (ROI, Return On Investment) ςτόχο. Τιμολόγθςθ βαςιηόμενθ ςτθν αξία (Value-based pricing) θ τιμι βαςίηεται ςτθν πραγματικι ι υποκειμενικι αξία για τον καταναλωτι ςε ςφγκριςθ με εναλλακτικά προϊόντα. (π.χ. ςχζςθ τιμθσ/απόδοςθσ) Ψυχολογικι τιμολόγθςθ (Psychological pricing) θ τιμι ρυκμίηεται ϊςτε να εκμεταλλεφεται ψυχολογικοφσ παράγοντεσ (π.χ. 0.99, ρφκμιςθ τιμισ ςε ςυγκεκριμζνα ψυχολογικά όρια π.χ. κάτω από 20, κάτω από 100, κτλ) Τιμολόγθςθ Skim Pricing: - Τψθλζσ τιμζσ αρχικά, και ςταδιακι μείωςι τουσ ϊςτε να επιτευχκεί ο μζγιςτοσ αρικμόσ πωλιςεων για κάκε επίπεδο τιμισ Τιμολόγθςθ Διείςδυςθσ (Penetration Pricing). - υνεπάγεται χαμθλι τιμι για το προϊόν θ οποία ςκοπεφει να μεγιςτοποιιςει τον αρικμό πωλιςεων Τμθματοποιθμζνθ Τιμολόγθςθ (Segmented Pricing). - τμθματοποίθςθ τθσ τιμισ ανάλογα με τθ ςυςκευαςία του προϊόντοσ ι ανάλογα με τθ γεωγραφικι περιοχι. Δυναμικι τιμολόγθςθ - Εκπτϊςεισ και εκπτωτικά κουπόνια, τιμζσ ανάλογεσ με τθ ηιτθςθ ςε δεδομζνεσ χρονικζσ ςτιγμζσ, εκπτϊςεισ λόγω ποςότθτασ, τιμολόγθςθ δυο τμθμάτων, Τιμολόγθςθ αποκλειςμοφ τιμολόγθςθ με ςκοπό τον αποκλειςμό ανταγωνιςτϊν

16 τρατθγικζσ τιμολόγθςθσ (παραδείγματα) τρατθγικζσ τιμολόγθςθσ (παραδείγματα) Η ηηκνιόγεζε μεθηλά κε ηνλ θαζνξηζκό ηεο θακπύιεο δήηεζεο. Σηε ζπλέρεηα, κε βάζε ηε πνζόηεηα ππνινγίδνληαη ηα έζνδα, ην θόζηνο πωιεζέληωλ θαη εθηηκώληαη ηα θαζαξά θέξδε Αποφάςεισ ςχετικά με τθ διανομι Η διανομι αφορά ςτο πωσ κα φτάςουν τα προϊόντα και οι υπθρεςίεσ ςτον πελάτθ. Συνδζεται άμεςα με τισ αποφάςεισ για τισ αγορζσ ςτισ οποίεσ κα δραςτθριοποιθκεί θ επιχείρθςθ. Μερικά παραδείγματα αποφάςεων που ςχετίηονται με τθ διανομι περιλαμβάνουν: Εναλλακτικά κανάλια διανομισ Κάλυψθ αγοράσ (ευρεία, επιλεκτικι, ι αποκλειςτικι διανομι) Διαχείριςθ αποκεμάτων Αποκικευςθ Κζντρα διανομισ Διαδικαςίεσ παραγγελιολθψίασ και επιβεβαίωςθσ διακεςιμότθτασ Μεταφορά/ διακίνθςθ Διαδικαςίεσ ανάκλθςθσ/ επιςτροφισ προϊόντοσ (reverse logistics) τρατθγικεσ διανομισ Εφοδιαςτικι αλυςίδα: Κακετοποίθςθ: υμπερίλθψθ πολλϊν ι περιςςότερων τμθμάτων τθσ αλυςίδασ διανομισ Οριηόντιεσ ςτρατθγικζσ: υνδυαςμόσ των καναλιϊν διανομισ Τβριδικά ςυςτιματα Σθμείο πϊλθςθσ : Μορφι/ Ιδιοκτθςία/ χεδιαςμόσ/ Ωράριο Λειτουργίασ/ Σρόποσ πλθρωμισ κτλ τοιχεία ςτρατθγικισ Επιλογι των μελϊν τθσ αλυςίδασ και των ςθμείων πϊλθςθσ Κινθτοποίθςθ των μελϊν τθσ αλυςίδασ Αξιολόγθςθ και ζλεγχοσ των μελϊν τθσ αλυςίδασ

17 Παραδείγματα: Διαρρφκμιςθ καταςτιματοσ Sainsbury s 7/16/2014 Παραδείγματα : Κανάλια διανομισ Παραγωγόσ Καταναλωτισ Παραδείγματα: Ιδιόκτθτα καταςτιματα Apple Παραγωγόσ Λιανζμποροσ Καταναλωτισ Παραγωγόσ Χονδρζμποροσ Λιανζμποροσ Καταναλωτισ Παραγωγόσ Χονδρζμποροσ Μεςάηων Λιανζμποροσ Καταναλωτισ Παραγωγόσ Παραγωγόσ Παραγωγόσ Αντιπρόςωποι Καηαλαιωηηθό κάξθεηηλγθ Διανομείσ Οργανιςμόσ Οργανιςμόσ Οργανιςμόσ Παραγωγόσ Αντιπρόςωποι Διανομείσ Οργανιςμόσ Βηνκεραληθό κάξθεηηλγθ Παραδείγματα: Δίκτυο διανομισ τθσ PCA Πεγή: FDA 2009, [ζηα πιαίζηα δηαδηθαζηώλ αλάθιεζεο κνιπζκέλωλ ηξνθίκωλ]

18 Παραδείγματα: Διαρρφκμιςθ καταςτιματοσ IKEA Παραδείγματα: Steam ζνα πλιρωσ θλεκτρονικό κανάλι για πωλιςεισ λογιςμικοφ Παραδείγματα: παροχι υπθρεςιϊν μελζτθσ, επίβλεψθσ και διαχείριςθσ καλάςςιων εγκαταςτάςεων άντλθςθσ πετρελαίου Προϊκθςθ Η προϊκθςθ αφορά ςτισ διαφορετικζσ μορφζσ επικοινωνίασ του προϊόντοσ ςτουσ πελάτεσ. Οι αποφάςεισ ςχετικά με τθν προϊκθςθ περιλαμβάνουν: τρατθγικζσ προϊκθςθσ Διαφθμίςεισ Προςωπικζσ πωλιςεισ και ανκρϊπινο δυναμικό πωλιςεων Προϊκθςθ πωλιςεων Δθμόςιεσ ςχζςεισ και δθμοςιότθτα Εκκζςεισ και ςυνζδρια Κατανομι προχπολογιςμοφ ςτισ δράςεισ προϊκθςθσ

19 Προϊκθςθ Προϊκθςθ - ςτοιχεία προωκθτικοφ μίγματοσ Βιματα για τον κακοριςμό τθσ ςτρατθγικισ προϊκθςθσ: Ποιο είναι το ακροατιριο; Σι ςκοπεφουμε; (Αντίλθψθ, γνϊςθ, ςυμπάκεια, προτίμθςθ, πεποίκθςθ, αγορά) Ποιο είναι το μινυμα; Πωσ ςυνδζεται με τθ ςτρατθγικι τοποκζτθςθ; Με ποια μζςα κα μεταδοκεί ϊςτε να φτάςει ςτο ακροατιριο; Πωσ ςχετίηεται το κόςτοσ με τθν απόδοςθ τθσ προϊκθςθσ; Push / pull ςτρατθγικι Push θ προϊκθςθ φζρνει το προϊόν ςτον αγοραςτι (π.χ. δείγματα, επιδείξεισ, τοποκζτθςθ ςτο κατάςτθμα) Pull θ προϊκθςθ προςπακεί να τραβιξει τον αγοραςτι ςτο προϊόν ϊςτε να το αναηθτιςει ο ίδιοσ( μαηικι διαφιμιςθ, εκπτϊςεισ κτλ) Διαμορφϊνεται ζτςι ζνα προωκθτικό μίγμα Τπζρ Κατά Διαφιμιςθ Μαηικότθτα, επανάλθψθ, εκφραςτικότθτα, Σαχφτθτα Δθμιουργεί εικόνα Απρόςωπθ Μονόπλευρθ Ακριβι Σο ακροατιριο αποκτά «ανοςία» Προςωπικζσ Πωλιςεισ Προςωπικι αλλθλεπίδραςθ Δθμιουργία πολλαπλϊν ςχζςεων Ευκολότερθ δζςμευςθ προςοχισ Μικρι ευελιξία ςτο δίκτυο πωλθτϊν Μεγάλο κόςτοσ Προωκθτικζσ ενζργειεσ πϊλθςθσ Σραβά εφκολα τθν προςοχι Δίνει κίνθτρα αγοράσ Ανταμείβουν τθν γριγορθ απόκριςθ του αγοραςτι Βραχυπρόκεςμεσ ωφζλειεσ Δεν βοθκά ςτθν μακροπρόκεςμθ προτίμθςθ Δθμόςιεσ ςχζςεισ Ζχει εικόνα αξιοπιςτίασ (μεγαλφτερθ από τθ διαφιμιςθ) Φτάνει ςε αγοραςτζσ που αποφεφγουν πωλθτζσ και διαφθμίςεισ Δραματοποιεί τθν λειτουργία τθσ επιχείρθςθσ Περιοριςμζνθ εμβζλεια Άμεςο μάρκετινγκ Εςτιάηει ςε άτομα Αμεςότθτα, ταχφτθτα και προςαρμοςτικότθ τα Αλλθλεπίδραςθ με τον αγοραςτι Αν δεν γίνει ςωςτι ςτόχευςθ μετατρζπεται ςε όχλθςθ Προϊκθςθ - τφποι προϊκθςθσ Προϊκθςθ : Παραδείγματα: Διαδίκτυο Μερίδιο προχπολογιςμοφ (μεγαλφτερο) Καταναλωτικό Βιομθχανικό μάρκετινγκ 1 Διαφιμιςθ Προςωπικζσ πωλιςεισ 2 Προωκθτικζσ ενζργειεσ πϊλθςθσ 3 Προςωπικζσ πωλιςεισ Διαφιμιςθ Προωκθτικζσ ενζργειεσ πϊλθςθσ 4 Δθμόςιεσ ςχζςεισ Δθμόςιεσ ςχζςεισ 5 Άμεςο μάρκετινγκ Άμεςο μάρκετινγκ Σπκπιεξωκαηηθνί ηύπνη: Φνξεγίεο Δηθόλα νξγαληζκνύ/ εηαηξείαο Χεθηαθή θαη Γηαδηθηπαθή πξνώζεζε Άιια; Τφποι: Απευκείασ προβολι Π.χ διαφθμίςεισ ςε ιςτοςελίδεσ, banners κτλ Affiliate marketing Προβολι μζςω τρίτων μερϊν, τα οποία αποηθμιϊνονται βάςθ προβολισ (π.χ. Clickthrough, πωλιςεισ που δθμιοφργθςαν κτλ) π.χ. ενςωμάτωςθ banners, και δωρεάν εφαρμογζσ Προϊκθςθ μζςω μθχανϊν αναηιτθςθσ Search engine optimisation: μζκοδοι για τθν βελτίωςθ τθσ κατάταξθσ Προβολι ςτα αποτελζςματα (sponsored results) Φορθτζσ ςυςκεφεσ Άμεςθ επικοινωνία μζςω φορθτϊν καναλιϊν (SMS, κτλ) App-vertising: προϊκθςθσ μζςω εφαρμογϊν (προωκθτικϊν ι άλλου ςκοποφ) Κοινωνικά Δίκτυα Adware

20 Προϊκθςθ : Παραδείγματα: Κοινωνικά Δίκτυα Μείγμα μάρκετινγκ: Παραδείγματα: Bendix G-15 (1955) Προϊόν Σιμι Διανομι Προϊκθςθ ting/social-media-marketing/ Μείγμα μάρκετινγκ: Παραδείγματα: Σράπεηα Μείγμα μάρκετινγκ: Παραδείγματα: Starbucks Προϊόν Κατακζςεισ για ιδιϊτεσ και οργανιςμοφσ, Δάνεια για ιδιϊτεσ και οργανιςμοφσ, Χρθματοπιςτωτικζσ υπθρεςίεσ (π.χ. κεφάλαιο κίνθςθσ, leasing, κτλ) υναλλαγζσ με δθμόςιουσ και ιδιωτικοφσ φορείσ ( π.χ. Λογαριαςμοί ΔΕΚΟ, Αςφάλιςτρα κτλ) Θυρίδεσ υνάλλαγμα Σιμι Επιτόκιο δανειςμοφ Χρεϊςεισ για τθν υλοποίθςθ ςυναλλαγϊν Ενοίκιο κυρίδασ Διανομι Τποκαταςτιματα (τοποκεςία, αιςκθτικι, διαρρφκμιςθ) Ηλεκτρονικι τραπεηικι Προϊόν Ροφιματα με βάςθ τον καφζ ι το τςάϊ Πρόχειρο φαγθτό και γλυκίςματα Εμπορία ςχετιηόμενων προϊόντων (φλιτηάνια, κερμόσ, καφζσ, κτλ) Σιμι Τψθλζσ τιμζσ ςε ςχζςθ με τον ανταγωνιςμό Διανομι Καταςτιματα ςε επιλεγμζνεσ τοποκεςίεσ με βάςθ τον χαρακτιρα των περιοχϊν και δθμογραφικά κριτιρια. Προςεγμζνθ και ενιαία αιςκθτικι των καταςτθμάτων Προϊκθςθ Αναγνωρίςιμο Λογότυπο Προωκθτικζσ ενζργειεσ ςτα καταςτιματα Ιςτοςελίδα Προςωπικό Νζοι, ευχάριςτοι και ευπαρουςίαςτοι υπάλλθλοι Προϊκθςθ Διαφιμιςθ Ενθμερωτικά ζντυπα Ιςτοςελίδα Χορθγίεσ

21 Πλθροφόρθςθ 7/16/2014 Η διαδικαςία του marketing τρατθγικι διάςταςθ του μάρκετινγκ Εταιρικι τρατθγικι Στρατθγικι μάρκετινγκ Σμθματοποίθςθ τόχευςθ Σοποκζτθςθ Μείγμα μάρκετινγκ Προϊόν Σιμι Προϊκθςθ Διανομι Λειτουργία Τλοποίθςθ - Δεδομζνα Ο ςχεδιαςμόσ τθσ ςτρατθγικισ μάρκετινγκ, αποτελεί πικανϊσ το ςθμαντικότερο μζροσ τθσ γενικότερθσ εταιρικισ ςτρατθγικισ και χρθςιμοποιεί πολλζσ από τισ βαςικζσ τθσ ζννοιεσ: Αποφάςεισ ςχετικά με τθν αλυςίδα αξίασ και τθν ποιότθτα Αποφάςεισ ςχετικά με τον ανταγωνιςμό και τθν αντιμετϊπιςι του Αποφάςεισ για τθν είςοδο ι ζξοδο από αγορζσ Ηγεςία κόςτουσ, διαφοροποίθςθ και οι ςυνδυαςμοί τουσ Κ.ο.κ Μελζτθ περίπτωςθσ: Βιβλιοπωλείο «ελίδα» Η αλυςίδα βιβλιοπωλείων «ελίδα» ξεκίνθςε το 1948 με ζνα κατάςτθμα, και ςιμερα αρικμεί πζντε καταςτιματα ςε όλθ τθν Ακινα. Η επιχείρθςθ είναι οικογενειακι, και διοικείται από τρεισ γενιζσ τθσ ίδιασ οικογζνειασ. Οι ιδιοκτιτεσ τθσ αγαποφν τθν λογοτεχνία και είναι ειδιμονεσ ςε ζνα ευρφ φάςμα κεμάτων ςχετικϊν με το βιβλίο. Η εταιρεία παρουςιάηει πτωτικζσ πωλιςεισ από το 1995, και φαίνεται ότι πρζπει να εγκαταλείψει τθν, μζχρι τϊρα, μαηικι ςτόχευςι τθσ (εξυπθρζτθςθ όλων των κατθγοριϊν αγοραςτϊν). Για τον λόγο αυτό, κα χρειαςτεί να επαναςχεδιάςουν τα βιβλιοπωλεία, τον ςυνδυαςμό προϊόντων και τισ υπθρεςίεσ που κα προςφζρουν ϊςτε να ςτοχεφςουν ςε ςυγκεκριμζνα τμιματα τθσ αγοράσ

22 Μελζτθ περίπτωςθσ: Βιβλιοπωλείο «ελίδα» Η «ελίδα» ανζκεςε ςε εταιρεία ζρευνασ αγοράσ να διεξάγει τθν αντίςτοιχθ ζρευνα. Η εταιρεία ζκανε ταχυδρομικι ζρευνα ςε δείγμα n=1000 άτομα ςχετικά με ποια από τα χαρακτθριςτικά ενόσ βιβλιοπωλείου είναι ςθμαντικότερα (με 1=λιγότερο ςθμαντικό και 10=περιςςότερο). Μετά από ςτατιςτικι ανάλυςθ προζκυψαν τρία τμιματα αγοράσ με τισ παρακάτω μζςεσ τιμζσ προτιμιςεων: Μελζτθ περίπτωςθσ: Βιβλιοπωλείο «ελίδα» Χαρακτθριςτικά βιβλιοπωλείου Σμιμα 1 Σμιμα 2 Σμιμα 3 Ελκυςτικά καταςτιματα Γριγορθ παραγγελία μθ διακζςιμων βιβλίων Παρουςιάςεισ και αναγνϊςεισ βιβλίων με τουσ ςυγγραφείσ Χαμθλζσ τιμζσ Προςωπικό με γνϊςεισ πάνω ςτο βιβλίο Μεγάλθ ποικιλία βιβλίων Κακίςματα και τραπζηια για ανάγνωςθ Μεγάλθ ποικιλία κλαςςικισ λογοτεχνίασ Δωρεάν περιτφλιγμα για δϊρα Καφζσ και ςνακ Μελζτθ περίπτωςθσ: Βιβλιοπωλείο «ελίδα» 1. Περιγράψτε τα τρία τμιματα τθσ αγοράσ 2. ε ποιο τμιμα ι τμιματα τθσ αγοράσ κα προτείνατε ςτθν επιχείρθςθ να επικεντρωκεί; Αιτιολογιςτε τθν απάντθςι ςασ. 3. Για το τμιμα/τμιματα που επιλζξατε, πωσ κα μποροφςε να διαμορφωκεί το μείγμα μάρκετινγκ; Μελζτθ περίπτωςθσ: Βιβλιοπωλείο «ελίδα» Χαρακτθριςτικά βιβλιοπωλείου Σμιμα 1 Σμιμα 2 Σμιμα 3 Ελκυςτικά καταςτιματα Γριγορθ παραγγελία μθ διακζςιμων βιβλίων Παρουςιάςεισ και αναγνϊςεισ βιβλίων με τουσ ςυγγραφείσ Χαμθλζσ τιμζσ Προςωπικό με γνϊςεισ πάνω ςτο βιβλίο Μεγάλθ ποικιλία βιβλίων Κακίςματα και τραπζηια για ανάγνωςθ Μεγάλθ ποικιλία κλαςςικισ λογοτεχνίασ Δωρεάν περιτφλιγμα για δϊρα Καφζσ και ςνακ

23 Οη δηαθάλεηεο αλαξηώληαη, ενημερωμένες, ζην academics.epu.ntua.gr -> Μαζήκαηα - > Σπζηήκαηα Γηνίθεζεο