Marketing. Εργαστήριο Συστημάτων Αποφάσεων & Διοίκησης Ε.Μ.Π. Συστήματα Διοίκησης

Transcript

1 Marketing

2 Market (-ing) Αγορά (Market): Μία κοινωνική δομή που επιτρέπει σε στα μέλη της («πωλητές» και «αγοραστές») να ανταλλάσσουν αγαθά. Marketing: Η διαδικασία με την οποία τα μέλη μίας αγοράς εξυπηρετούν τους στόχους τους διαμέσου της δημιουργίας και ανταλλαγής αγαθών «Marketing: the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.» American Marketing Association -2-

3 Ένα τυπικό σύστημα αγοράς Επικοινωνία Αγαθά/Υπηρεσίες/Χρήμα Μέλη Μέλη Αγαθά/Υπηρεσίες/Χρήμα Επικοινωνία -3-

4 Ένα τυπικό σύστημα αγοράς Επικοινωνία Παραγωγοί (πωλητές) Αγαθά/Υπηρεσίες Χρήμα Αγορά (αγοραστές) Πληροφόρηση -4-

5 Διοίκηση marketing Διοίκηση Marketing: Η διαδικασία ανάλυσης, σχεδιασμού, υλοποίησης και έλεγχου προγραμμάτων/ενεργειών με σκοπό την δημιουργία επωφελών συναλλαγών με αγοραστές με σκοπό την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων (στρατηγικών, επιχειρησιακών, οικονομικών κτλ) -5-

6 Προσεγγίσεις Προσέγγιση παραγωγής Ανώτερη παραγωγική διαδικασία, χαμηλά κόστη (-1950) Προσέγγιση προϊόντος Ανώτερο προϊόν(-1960) Προσέγγιση πώλησης Ανώτερη προώθηση και τακτική πώλησης ( ) Προσέγγιση marketing (1970-σήμερα) Ανάλυση αναγκών, ανάπτυξη προϊόντος, ανάπτυξη στρατηγικής πωλήσεων και προώθηση -6-

7 Είδη marketing Καταναλωτικό marketing (Consumer marketing, B2C) : Αφορά στις καταναλωτικές αγορές, όπου οι πελάτες είναι άτομα και νοικοκυριά Βιομηχανικό marketing (Business marketing, B2B) : Αφορά σε αγορές όπου οι πελάτες είναι επιχειρήσεις και οργανισμοί Καταναλωτικό (B2C) Οδηγός διαδικασίας: Προϊόν Μαζική αγορά Λίγα βήματα αγοραστικής διαδικασίας, λίγοι εμπλεκόμενοι Αφοσίωση με προβολή του brand Υποκειμενικές αποφάσεις βασισμένες σε επιθυμίες, παρορμήσεις, κύρος και τιμή Ο αγοραστής δεν έχει προσδιορίσει επακριβώς τις ανάγκες του, ούτε γνωρίζει απαραίτητα τα προϊόντα Βιομηχανικό (B2B) Οδηγός διαδικασίας: Συνεργασία Εστιασμένη αγορά Πολλά βήματα αγοραστικής διαδικασίας, πολλοί εμπλεκόμενοι Αφοσίωση μέσω προσωπικών σχέσεων Ορθολογικές αποφάσεις βασισμένες στην μεγιστοποίηση της αξίας Ο αγοραστής έχει εξετάσεις και γνωρίζει καλά τις ανάγκες του και τα προϊόντα -7-

8 Αγοραστική Διαδικασία (Καταναλωτής) Διαδικασία Λήψης Απόφασης Καταναλωτή και Παράγοντες Επιρροής Κοινωνικές & Ομαδικές Δυνάμεις Κουλτούρα Υποκουλτούρα Κοινωνική Τάξη Ομάδες Αναφοράς Οικογένεια & Νοικοκυριό Ψυχολογικές Δυνάμεις Κίνητρο Αντίληψη Μάθηση Προσωπικότητα Νοοτροπία Πληροφόρηση Εμπορικές Δυνάμεις Διαδικασία Λήψης Απόφασης Καταναλωτή Αναγνώριση Ανάγκης Αναγνώριση Εναλλακτικών Αξιολόγηση Εναλλακτικών Αγορά και Σχετικές Αποφάσεις Κοινωνικές Εργαστήριο Δυνάμεις Συστημάτων Αποφάσεων Μετά-Αγοραστική & Διοίκησης Ε.Μ.Π. Συμπεριφορά Παράγοντες Κατάστασης ΠΟΤΕ αγοράζει ο καταναλωτής ΠΟΥ αγοράζει ο καταναλωτής ΓΙΑΤΙ αγοράζει ο καταναλωτής Συνθήκες υπό τις οποίες αγοράζει ο καταναλωτής

9 Αγοραστική συμπεριφορά (οργανισμός) Οι βιομηχανικές αγορές είναι κρίκοι μίας ευρύτερης προμηθευτικής αλυσίδας Εξόρυξη πυριτίου Παρασκευαστής δισκίων πυριτίου Κατασκευαστής επεξεργαστών Κατασκευαστής H/Y Λιανέμπορος Καταναλωτής Αγοράζει Αγοράζει Αγοράζει Αγοράζει Αγοράζει Αγοράζει Γη Μηχανήματα Εργασία Ενέργεια Χημικά Υπηρεσίες Μετάλλευμα πυριτίου Εξοπλισμό Εργασία Χημικά Υπηρεσίες Δισκία πυριτίου Εργασία Λογισμικό Τεχνογνωσία Εξοπλισμός Χημικά Ενέργεια Επεξεργαστές Μητρικές Περιβλήματα Τροφοδοτικά Μνήμες Περιφερειακά Λογισμικό Εργασία Ενέργεια Υπηρεσίες Η/Υ Περιφερειακά Συνοδευτικά Λογισμικό Εργασία Ενέργεια Υπηρεσίες Ενοικίαση Η/Υ Πουλάει Πουλάει Πουλάει Πουλάει Πουλάει Μετάλλευμα Πυριτίου Δισκία πυριτίου Επεξεργαστές Η/Υ Η/Υ Η/Υ Το βιομηχανικό μάρκετινγκ αποτελεί το μέσο δημιουργίας δικτύων και «οικοσυστημάτων» αλληλοεξαρτώμενων οργανισμών και επιχειρήσεων -9-

10 Αγοραστική συμπεριφορά (οργανισμός) Παράδειγμα: εμπλεκόμενοι στη κινητή τηλεφωνία (πηγή: - Απρ. 2014) -10-

11 Αγοραστική Διαδικασία (Οργανισμός) Διαδικασία Λήψης Απόφασης Οργανισμού και Παράγοντες Επιρροής Είδη Απόφασης Νέα αγορά Απλή επαναγορά Τροποποιημένη επαναγορά Σχέση Αγοραστή - Πωλητή Αλυσίδα εφοδιασμού Αφοσίωση πελάτη Κίνητρα Αγοράς Οργανωσιακά Προσωπικά Διαδικασία Λήψης Απόφασης Οργανισμού Αναγνώριση Ανάγκης Αναγνώριση Εναλλακτικών Αξιολόγηση Εναλλακτικών Αγορά και Σχετικές Αποφάσεις Μετά-Αγοραστική Συμπεριφορά Αγοραστικό Κέντρο Χρήστες Επηρεάζοντες Αποφασίζοντες Φύλακες Πληροφόρησης Αγοραστές Αγοραστικές Πρακτικές Αμεσότητα Συχνότητα Μέγεθος Παραγγελίας Διαπραγμάτευση Ανταποδοτικότητα Εξυπηρέτηση Εξάρτηση Εκμίσθωση

12 Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Η διαδικασία του marketing Λειτουργία Μάρκετινγκ Στρατηγική μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Εταιρική Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση - Δεδομένα -12-

13 Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Η διαδικασία του marketing Λειτουργία Μάρκετινγκ Στρατηγική μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Εταιρική Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση - Δεδομένα -13-

14 Πληροφόρηση: Πηγές πληροφόρησης Η συστηματική συλλογή, καταγραφή, ανάλυση και ερμηνεία πληροφοριών ή δεδομένων που σχετίζονται με το εξωτερικό περιβάλλον, τον ανταγωνισμό, την αγορά και την υλοποίηση του σχεδίου μάρκετινγκ Εσωτερική πληρoφόρηση Πωλήσεις Χρηματικές ροές Εξυπηρέτηση πελατών Αρχεία πελατών Εξωτερική πληρoφόρηση Εξελίξεις στο εξωτερικό περιβάλλον Δραστηριότητα ανταγωνισμού Ανάλυση προϊόντων Έρευνα Αγοράς Δημοσκοπήσεις Εταιρείες στατιστικών Παρατήρηση Συνεντεύξεις Πειράματα Εκτίμηση ζήτησης Προσδιορισμός της αγοράς Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Μελλοντικής ζήτησης Πελάτες Πωλητές Ειδικοί Δοκιμαστική αγορά Στατιστικές μέθοδοι -14-

15 Εξωτερική Πληροφόρηση (1/2) Δημογραφικά Πολιτικές & Νομικές Δυνάμεις Τεχνολογία Σχέδιο Marketing Εταιρίας Κοινωνικές & Πολιτιστικές Δυνάμεις Ανταγωνισμός Οικονομικές Συνθήκες 1. Δημογραφικά 2. Τεχνολογία Δημιουργία νέων κλάδων βιομηχανίας, όπως π.χ. Computers, lasers, ρομποτ, Ριζική αλλαγή ή «εικονική καταστροφή υφιστάμενων βιομηχανιών, vs Ενεργοποιώντας αγορές και βιομηχανίες που δεν σχετίζονται άμεσα με τη νέα τεχνολογία. -15-

16 Εξωτερική Πληροφόρηση (2/2) 3. Ανταγωνισμός Σηματικός ανταγωνισμός, 5. Κοινωνικές & Πολιτιστικές Δυνάμεις Ενδιαφέρον για το φυσικό περιβάλλον, Υποκατάστατα προϊόντα, Περιορισμένη αγοραστική δύναμη. 4. Οικονομικές Συνθήκες Στάδιο επιχειρηματικού κύκλου (ευημερία, ύφεση, ανάκαμψη), Πληθωρισμός, Επιτόκια. Μεταβολή στους ρόλους των φύλων, Διασφάλιση χρόνου, Φυσική κατάσταση και υγεία. 6. Πολιτικές & Νομικές Δυνάμεις Νομισματική και δημοσιονομική πολιτική, Κοινωνική νομοθεσία και κανονισμοί, Κυβερνητικές σχέσεις με τη βιομηχανία, Νομοθεσία που σχετίζεται αποκλειστικά με το marketing. -16-

17 Πληροφόρηση: Διαδικασία πληροφόρησης Περιγραφή του προβλήματος - ορισμός των στόχων της έρευνας. Διερευνητική (για την εξερεύνηση ενός άγνωστου προβλήματος μάρκετινγκ) Περιγραφική (για την συλλογή δεδομένων) Αιτιακή (για την δοκιμή διάφορων σχέσεων αιτίας αποτελέσματος και σεναρίων μάρκετινγκ) Κατάστρωση σχεδίου έρευνας μάρκετινγκ: Των συγκεκριμένων στόχων (π.χ. την στάση του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν, τρόποι χρήσης, δημογραφικά στοιχεία κτλ) Των πηγών πληροφόρησης: Δευτερoγενή δεδομένα (που έχουν συλλεχθεί για άλλους σκοπούς, π.χ. αγορά στατιστικών μελετών, δελτία τύπου κτλ) Πρωτογενή δεδομένα (που θα συλλεχθούν για τον σκοπό αυτό Συνεντεύξεις και ερωτηματολόγια (δομημένα και αδόμητα, focus groups) Παρατήρηση (π.χ. καταγραφή αντιδράσεων στο προϊόν, «μυστηριώδεις αγοραστές») Πειράματα και δοκιμές (π.χ. δοκιμαστικές αγορές) -17-

18 Εκτίμηση της αγοράς Κλάδος: Το σύνολο των παραγωγών Αγορά : Το σύνολο των πραγματικών και δυνητικών αγοραστών (Πολύ μικρότερη του πληθυσμού!) Δυνητική αγορά: Αγοραστές που έχουν δείξει κάποιο ενδιαφέρον Διαθέσιμη αγορά: Ενδιαφέρον, εισόδημα και πρόσβαση Ικανή διαθέσιμη αγορά: Τα παραπάνω + δυνατότητα εξυπηρέτησης της από την εταιρεία Εξυπηρετούμενη αγορά: Το μέρος της παραπάνω που στοχεύεται από την εταιρεία Αγορά στην οποία έχει γίνει διείσδυση από την εταιρεία Δυνητική Αγορά Μεγεθος δυνητικής αγοράς Διαθέσιμη Ικανή Εξυπηρετούμ ενη Διείσδυση -18-

19 Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Τρία επίπεδα ανάλυσης Περιβάλλον (θεσμικό, οικονομικό, κτλ «Θα είναι οι οικονομικές συνθήκες κατάλληλες για την ανάπτυξη της Χ υπηρεσίας;» ) Κλαδική («Πόση θα είναι η ζήτηση για την Χ υπηρεσία γενικότερα;») Εταιρική («Πόση ζήτηση θα έχει η Χ υπηρεσία από την εταιρεία μας;») Τρεις κατηγορίες μεθόδων Η στάση των αγοραστών (γνώμες πελατών, πωλητών, ειδικών κτλ) Η συμπεριφορά των αγοραστών (δοκιμαστικές αγορές, κτλ) Η προηγούμενη συμπεριφορά των αγοραστών (Ανάλυση χρονοσειρών, στατιστικές, κτλ) -19-

20 Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Η διαδικασία του marketing Λειτουργία Μάρκετινγκ Στρατηγική μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Εταιρική Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση - Δεδομένα -20-

21 Διαμόρφωση στρατηγικής μάρκετινγκ Τμηματοποίηση Ο διαχωρισμός μίας αγοράς σε τμήματα αγοραστών με διαφορετικές ανάγκες, χαρακτηριστικά ή συμπεριφορά, τα οποία ίσως απαιτούν διαφορετικά προϊόντα ή μίγματα marketing Προσδιορισμός των διαστάσεων της τμηματοποίησης Περιγραφή των τμημάτων που δημιουργούνται Στόχευση Η διαδικασία της αξιολόγησης της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων για δραστηριοποίηση Αξιολόγηση ελκυστικότητας τμημάτων Επιλογή τμημάτων προς στόχευση Τοποθέτηση Διαμόρφωση της «πρότασης αξίας» (value proposition) με στόχο τα επιλεγμένα τμήματα, και του τρόπου με τον οποίo αυτή θα υλοποιηθεί Τοποθέτηση σε σχέση με τα επιλεγμένα τμήματα Οδηγεί την ανάπτυξη του μίγματος marketing -21-

22 Μεταβλητή Β Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Η διαδικασία υποδιαίρεσης της αγοράς σε μικρότερα υποσύνολα πελατών σύμφωνα με τις ανάγκες τους και τις αγοραστικές τους συνήθειες Αυτά τα υποσύνολα χαρακτηρίζονται από ομογένεια (για παράδειγμα, άνθρωποι του ίδιου υποσυνόλου έχουν παρόμοιες συμπεριφορές για συγκεκριμένες μεταβλητές). Λόγω της ομοιότητας στο εσωτερικό του υποσυνόλου, οι δυνητικοί πελάτες αναμένεται να ανταποκριθούν παρόμοια σε μια δεδομένη στρατηγική marketing Μεταβλητή Α -22-

23 Κριτήρια για την τμηματοποίηση καταναλωτικών αγορών Γεωγραφικά Δημογραφικά Ψυχογραφικά Καταναλωτικής συμπεριφοράς Κλίμα Ηλικία Κοινωνική τάξη Περίσταση αγοράς Γεωγραφική περιοχή Φύλο Τρόπος ζωής Αναζητούμενη ωφέλεια Γεωγραφικά χαρακτηριστικά Οικογενειακή κατάσταση (φάση, μέγεθος, κτλ) Προσωπικότητα Είδος χρήστη και ένταση χρήσης Οικιστική πυκνότητα Εισόδημα κτλ Προσήλωση στο brand Μέγεθος χώρας Επάγγελμα Ετοιμότητα αγοράς Μέγεθος οικισμού Μόρφωση Στάση απέναντι στο προϊόν κτλ Θρήσκευμα κτλ Κουλτούρα κτλ -23-

24 Κριτήρια για την τμηματοποίηση βιομηχανικών αγορών Δημογραφικά Λειτουργικά χαρακτηριστικά Αγοραστικές συμπεριφορές Κλάδος Τεχνολογία Κεντρική/ αποκεντρωμένη λειτουργία προμηθειών Περίσταση αγοράς Ανάγκη ή όχι για άμεση / εγκαιρη παράδοση Προσωπικά χαρακτηριστικά Ομοιότητα στην στόχευση, στους ανθρώπους και στις αξίες Μέγεθος οργανισμού Τοποθεσία Χρήστης/ μη χρήστης Πολλές/ λίγες υπηρεσίες Διοικητικός προσανατολισμός Ύπαρξη και είδος συνεργασίας μέχρι τώρα Εφαρμογή προϊόντος Μέγεθος παραγγελίας κτλ κτλ Πολιτικές προμηθειών κτλ κτλ Αγοραστικά κριτήρια κτλ Στάση απέναντι στον κίνδυνο Σταθερότητα σχέσεων με προμηθευτές -24-

25 Τμηματοποίηση Αγοράς Διαδικασία: Ποιοτική έρευνα, Ποσοτική έρευνα Ανάλυση (factor/cluster, Automatic Interaction Detection, conjoint analysis) Επαλήθευση Σύνταξη περιγραφής για το κάθε τμήμα Παράγοντες για την χρησιμότητα της τμηματοποίησης: Μετρησιμότητα των παραμέτρων που χαρακτηρίζουν το τμήμα Δυνατότητα προσέγγισης του τμήματος με προϊόντα Μέγεθος και δυνητική κερδοφορία των τμημάτων Δυνατότητα επικοινωνίας με το τμήμα ή τμήματα -25-

26 Μεταβλητή Β Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Η τμηματοποίηση μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον τύπο της ανάλυσης και τους στόχους του ερευνητή και της έρευνας Μεταβλητή Α -26-

27 Μεταβλητή Β Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Η τμηματοποίηση μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον τύπο της ανάλυσης και τους στόχους του ερευνητή Μεταβλητή Α -27-

28 Τμηματοποίηση Αγοράς: Παραδείγματα Ασφάλειες αυτοκινήτων: Μη παραδοσιακοί: χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο Άμεσοι αγοραστές: χρησιμοποιούν ταχυδρομείο, τηλέφωνο Οικονόμοι: έμφαση στο κόστος Πιστοί στους πράκτορες: εστιάζουν στην προσωπική σχέση με τον ασφαλιστικό πράκτορα Αποφεύγοντες την ταλαιπωρία: όπως οι επάνω αλλά ελαχιστοποιούν επαφές -28-

29 Τμηματοποίηση αγοράς: η αγορά οδοντόπαστας Ωφέλειες Δημογραφικά Συμπεριφορά Ψυχογραφικά Προτιμούμενα Brands Οικονομία (χαμηλή τιμή Άνδρες Συχνοί χρήστες Υψηλή αυτονομία, προσανατολισμός αξιών Φτηνότερες, σε προσφορά, generic Φαρμακευτικές (Πρόληψη νόσων) Μεγάλες οικογένειες Συχνοί χρήστες Υποχόνδριοι, συντηρητικοί Crest Καλλυντικές (λαμπερά δόντια) Έφηβοι, νέοι ενήλικες Καπνιστές Κοινωνικοί, ενεργοί Aqua-fresh Γεύση Παιδιά Φίλοι της μέντας Εστίαση στην απόλαυση Colgate, Aim -29-

30 Τμηματοποίηση Αγοράς: Παραδείγματα The Great British Class Survey (BBC LSE, University of Manchester, University of York, City University, University of Bergen, Universite Paris Descartes): Τρεις άξονες τμηματοποίησης: Οικονομικό κεφάλαιο : Εισόδημα, καταθέσεις, κτλ Πολιτιστικό κεφάλαιο : Μόρφωση, ενδιαφέροντα, πολιτισμικές δραστηριότητες Κοινωνικό κεφάλαιο : Σχέσεις με άτομα και ομάδες ατόμων και κοινωνική θέση των ατόμων αυτών -30-

31 Τμηματοποίηση Αγοράς: Παραδείγματα 7 κοινωνικά τμήματα Ανώτερη τάξη: Υψηλή βαθμολογία σε όλα Καθιερωμένη μεσαία τάξη (μεγαλύτερο σχετικά τμήμα): Ομοίως, αλλά σε μικρότερο επίπεδο Τεχνική μεσαία τάξη: (Νέοι, μικρό τμήμα), Υψηλό οικονομικό κεφάλαιο, λίγες επαφές αλλά με υψηλό στάτους, μέτρια πολιτισμική εμπλοκή Νέοι εύποροι εργαζόμενοι: (Νέοι) μεσαίες οικονομικές δυνατότητες, υψηλή πολιτισμική (μηπαραδοσιακή) και κοινωνική εμπλοκή Αναδυόμενοι εργαζόμενοι σε υπηρεσίες: (Νεότεροι όλων, μ.ο. 34,, αστικά κέντρα) χαμηλές οικονομικές δυνατότητες, υψηλό πολιτισμικό (μη-παραδοσιακό) και κοινωνικό κεφάλαιο (αλλά χαμηλής κοινωνικής θέσης) Παραδοσιακή εργατική τάξη: (Μεγαλύτερης ηλικίας, μ.ο.66, περιουσιακά στοιχεία): Χαμηλό σε όλους τους δείκτες. Επισφαλής επιβίωση: Χαμηλότερη βαθμολογία σε όλους τους δείκτες -31-

32 Τμηματοποίηση Αγοράς: Παραδείγματα Ποσοστό 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 6% 25% 6% 15% 14% 19% 15% Ποσοστό Πηγή:

33 Στόχευση Μετά την τμηματοποίηση o επιλέγεται το τμήμα/ τα τμήματα στόχευσης. Η επιχείρηση αναλύει τον ανταγωνισμό στην αγορά, τις ικανότητες και τις αδυναμίες της, ώστε να εντοπίσει κενά και ευκαιρίες σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς. -33-

34 Κριτήρια για την στόχευση Ελκυστικότητα τμήματος Μέγεθος και ανάπτυξη Ανταγωνισμός στο τμήμα Ιστορική ή ενδεχόμενη κερδοφορία Ισχύς αγοραστών/ Ισχύς προμηθευτών Συμβατότητα με την εταιρεία Συμβατότητα με τους στρατηγικούς στόχους Μερίδιο αγοράς (μέγεθος, δυναμικότητα) Συμβατότητα με τις δυνατότητες, δομή, λειτουργία και τους πόρους της εταιρείας -34-

35 Κριτήρια για την στόχευση Επίπεδα στόχευσης: Μαζικό μάρκετινγκ Τμηματοποιημένη στρατηγική Εστιασμένη (εξειδικευμένη) στρατηγική : Niche Marketing και Multi-Niche Marketing Εξατομικευμένη αγορά : Micro Marketing Local Marketing Individual Marketing -35-

36 Τοποθέτηση Η τοποθέτηση της εταιρείας, της μάρκας (brand) και του προϊόντος στην αντίληψη του αγοραστή σε σχέση με τον ανταγωνισμό και με βάση την αντικειμενική ή υποκειμενική αξία του. Η τοποθέτηση είναι συνήθως αποτέλεσμα Εξωγενών συνθηκών Εταιρικής στρατηγικής, συμπεριφοράς και λειτουργίας στην αγορά Σχεδιασμού και ενεργειών μάρκετινγκ

37 Υφιστάμενη Τοποθέτηση (παράδειγμα) -37-

38 Υφιστάμενη Τοποθέτηση (παράδειγμα) -38-

39 Πρόταση πώλησης/ αξίας Ο σκοπός είναι η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονέκτηματος προσφέροντας περισσότερη «αξία» στον πελάτη μέσω Διαφοροποίησης Οι διαφοροποιήσεις συνθέτουν την Μοναδική Πρόταση Πώλησης (Unique Selling Proposition) ή Αξίας (Unique Value Proposition) Αντικειμενικά χαρακτηριστικά ωφέλειες, ποιότητα, το κόστος, τη μοναδικότητα σε σχέση με τα άλλα. Κτλ Υποκειμενικά χαρακτηριστικά Προσωπική ταυτότητα του καταναλωτή Σύστημα αξιών και φιλοδοξιών Οικογένεια, κοινωνική ένταξη και σχέσεις με άλλους ανθρώπους Προσωπικότητες και αναγνωρισιμότητα Σύνδεση προϊόντος και οργανισμού με αφηρημένες έννοιες, σκοπούς και αξίες Τα υποκειμενικά χαρακτηριστικά συνθέτουν την «υποκειμενική πρόταση πώλησης» (emotional setting proposition) Συμπληρώνουν ή υποκαθιστούν την αντικειμενική διαφοροποίηση (π.χ. όταν αυτή δεν είναι εύκολη στα τραπεζικά προϊόντα)

40 Διαστάσεις τοποθέτησης / διαφοροποίησης Ωφέλειες Κόστος και τρόπος πληρωμής Χαρακτηριστικά προϊόντος/ υπηρεσίας (ποιότητας, τεχνικά, αισθητικά, κ.ο.κ.) Περιστάσεις χρήσης Χρήστες και πελάτες Δραστηριότητες Προέλευση Είδος προϊόντος Συσκευασία Συνοδευτικές υπηρεσίες και εξυπηρέτηση Προσωπικό που παρέχει το προϊόν / υπηρεσία Εικόνα του Brand Αξίες, ιδέες και απόψεις Ιστορία της εταιρείας / προϊόντος Αποστολή του οργανισμού / εταιρείας Σχέση με άλλα brands και τον ανταγωνισμό Αρχές που διέπουν τον οργανισμό / προϊόν / υπηρεσία Ανταγωνιστές (άλλα;)

41 Ωφέλειες (Αξία) Τοποθέτηση Τοποθέτηση ωφέλειας σε σχέση με τον ανταγωνισμό Τιμή Μικρότερη Ίδια Μεγαλύτερη Περισσότερες Περισσότερες για λιγότερα Περισσότερες για τα ίδια Περισσότερες για περισσότερα Ίδιες Ίδιες για λιγότερα Χωρίς διαφορά (Me Toο) Ίδιες με μεγαλύτερη τιμή Λιγότερες Λιγότερες για λιγότερα Λιγότερες με ίδια τιμή Λιγότερες με μεγαλύτερη τιμή -41-

42 Στρατηγικές τοποθέτησης Ενίσχυση θέσης Εδραίωση της θέσης της εταιρείας / αγαθού σε συγκεκριμένο σημείο Αναζήτηση νέας θέσης Ανατοποθέτηση της εταιρείας / αγαθού σε νέο σημείο Ανατοποθέτηση του ανταγωνισμού Τοποθέτηση του ανταγωνισμού σε νέα θέση με έμφαση στη διαφορά από την εταιρεία / αγαθό Η τοποθέτηση εκφράζεται μέσω του μίγματος προϊόντος/τιμής/διανομής/ προώθησης

43 Τοποθέτηση Προβλήματα Underpositioning Ανεπαρκής τοποθέτηση : η αγορά έχει μία γενική και ασαφή ιδέα για το προϊόν/brand Overpositioning Υπερβολική τοποθέτηση : η αγορά έχει μία πολύ συγκεκριμένη ιδέα για το προϊόν/brand Confused positioning Σύγχυση : η αγορά έχει την λάθος εικόνα για ένα αγαθό ή brand Implausible positioning Αναληθοφανής τοποθέτηση : Η αγορά δεν δέχεται την εικόνα του προϊόντος/brand καθώς δεν είναι πιστευτή -43-

44 Τοποθέτηση: Παραδείγματα -44-

45 Τοποθέτηση: Παραδείγματα -45-

46 Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Η διαδικασία του marketing Λειτουργία Μαρκετινγκ Στρατηγική μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Εταιρική Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση - Δεδομένα -46-

47 Το Μίγμα Marketing (Marketing Mix) Οι μεταβλητές που απαρτίζουν το «μίγμα marketing» είναι γνωστές ως τα «4 P»: είναι ο τρόπος υλοποίησης της στρατηγικής μάρκετινγκ Product Προϊόν Χαρακτηριστικά, κύκλος ζωής, διαφοροποίηση, υπηρεσίες, brand Price Τιμή Τιμολογιακές πολιτικές Place Promotion Τόπος Προώθηση Σημεία πώλησης, Σύστημα Διανομής, Εφοδιαστική αλυσίδα Διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις, προωθητικές ενέργειες και επικοινωνία + People? Προσωπικό Τα άτομα που προσφέρουν τις υπηρεσίες και αποτελούν το «πρόσωπο» του οργανισμού -47-

48 Κατηγορίες προϊόντων του μάρκετινγκ Ο όρος προϊόν αναφέρεται σε υλικά, φυσικά προϊόντα καθώς επίσης και σε υπηρεσίες. Καταναλωτικά Βιομηχανικά Άλλα Καθημερινής κατανάλωσης (π.χ. τρόφιμα, περιοδικά, απορρυπαντικά) Αγοράς (π.χ. ρούχα), ηλεκτρονικές συσκευές, έπιπλα ) Εξειδικευμένα (είδη πολυτελείας) «Αζήτητα» (ασφάλειες ζωής, δωρεές,) Πρώτες ύλες και εξαρτήματα (π.χ. μεταλλεύματα) Πάγια (π.χ. εξοπλισμός, επενδύσεις) Υποστηρικτικά υλικά και υπηρεσίες (χρηματοπιστωτικά προϊόντα, αναλώσιμα γραφείου) Οργανισμοί (π.χ. εταιρείες, οργανώσεις) Άτομα (π.χ. πολιτικοί, καλλιτέχνες) Τόποι (π.χ. τουριστικά θέρετρα, βιομηχανικά πάρκα) Ιδέες (π.χ. κοινωνικές πολιτικές, μεταρρυθμίσεις, δημόσια ενημέρωση) -48-

49 Προϊόν Εύρος και μείγμα προϊόντων εταιρείας Είδος Χρήστες Ιδιότητες Συνοδευτικές υπηρεσίες Παραγωγή, υλοποίηση, εφαρμογή Συσκευασία Ένα προϊόν; Πολλά; Ποιες και πόσες κατηγορίες; Πόσα προϊόντα ανά κατηγορία; Τι είναι; Σε ποιον απευθύνεται; Ποια τα χαρακτηριστικά του χρήστη; Τι ωφέλειες αποκομίζει; Σχεδιασμός, χαρακτηριστικά, αντικειμενικές και υποκειμενικές ιδιότητες, ποιότητα κτλ Εγγύηση, συντήρηση, ασφάλιση και άλλες υπηρεσίες Αν είναι φυσικό προϊόν, πως παράγεται και ποια υλικά χρησιμοποιούνται; Αν είναι υπηρεσία, πως την παρέχουμε; Τι υποδομές χρειάζονται; Σε τι περιέχεται; Τι μηνύματα και ενδείξεις θα έχει; -49-

50 Προϊόν: Επωνυμία Με ποια επωνυμία (π.χ. με ποια «μάρκα»/ brand ) θα έρθει το προϊόν στην αγορά; Η «μάρκα» υποδηλώνει προέλευση και συνδέεται στο νου του αγοραστή με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, αξίες, και ωφέλειες. Χτίζεται στην αντίληψη των αγοραστών (συνήθως σταδιακά) και σχετίζεται με την τοποθέτηση της επιχείρησης -50-

51 Προϊόν: Επωνυμία και εύρος προϊόντων -51-

52 Το φυσικό προϊόν ως υπηρεσία Tangible Product Product and supporting Services Product and differentiating Services Product as a Service Product+ Service Product2 Service Πηγή: Deliv. D11.2 Manufacturing Services Ecosystem FP7 Project -52-

53 Κύκλος ζωής Τα προϊόντα έχουν ένα κύκλο ζωής: Ανάπτυξη προϊόντος (έρευνα,) Εισαγωγή (Λανσάρισμα, ενημέρωση της αγοράς) Ανάπτυξη (Αύξηση ζήτησης, εσόδων, κερδών) Ωριμότητα (Επιβράδυνση της ζήτησης, εξομάλυνση εσόδων και κερδών) Πτώση (Παρακμή του προϊόντος, μείωση εσόδων και ζήτηση) Ανάλογα με τον τύπο του, ένα προϊόν η υπηρεσία μπορεί να περάσει από τις φάσεις αυτές με διαφορετικό τρόπο (π.χ. μόδα, τάση, εδραίωση, κτλ) -53-

54 Κύκλος ζωής 34% Early majority 34% Late majority 2 1 /2% Καινοτόμοι 13 1 /2% early adopters 16% laggards Χρονική κατανομή υιοθέτησης καινοτόμου προϊόντος οι αγοραστές σε κάθε φάση έχουν διαφορετικό προφίλ από ενθουσιώδεις αρχικά σε συντηρητικούς τελικά -54-

55 Τιμολόγηση Ποια θα είναι η τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας; Η τιμολόγηση επηρεάζει και άλλα στοιχεία του μίγματος marketing όπως τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αποφάσεις διανομής, και προώθηση. Οι στόχοι της τιμολόγησης εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες όπως ο ανταγωνισμός, το κόστος παραγωγής, η ύπαρξη οικονομιών κλίμακας, τα εμπόδια εισόδου, η διαφοροποίηση προϊόντος, ο βαθμός διάδοσης του προϊόντος, οι διαθέσιμοι πόροι της εταιρείας, η αναμενόμενη ελαστικότητα τιμής ως προς τη ζήτηση του προϊόντος -55-

56 Αποφάσεις σχετικά με την τιμή Μερικά παραδείγματα αποφάσεων που σχετίζονται με την τιμή περιλαμβάνουν: Γενική τιμολογιακή πολιτική Εκπτώσεις βάσει τρόπου πληρωμής Προτεινόμενη λιανική τιμή Διαφοροποίηση τιμής (από τον ανταγωνισμό αλλά και εντός της γκάμας προϊόντων) Ειδικές συσκευασίες προσφοράς Εποχιακή τιμολόγηση Εκπτώσεις χονδρικής τιμολόγησης Υποκειμενική αντίληψη καταναλωτή -56-

57 Μέθοδοι τιμολόγησης Για να θέσουν ένα συγκεκριμένο επίπεδο τιμών που να ικανοποιεί τους στόχους τιμολόγησης, οι διοικούντες χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους τιμολόγησης. Μερικές από αυτές είναι: Τιμολόγηση μεγιστοποίησης κερδών - η τιμή ρυθμίζεται ώστε να επιτυγχάνονται τα μέγιστα κέρδη σε σχέση με τη ζήτηση, τα έσοδα και το κόστος Τιμολόγηση Κόστος-Συν (Cost-plus pricing) η τιμή είναι ίση με το κόστος παραγωγής συν ένα ορισμένο περιθώριο κέρδους. Τιμολόγηση Καθορισμένου Μεγέθους Αποδοτικότητας (Target-Return pricing) η τιμή συνδέεται με συγκεκριμένη μια απόδοση επένδυσης (ROI, Return On Investment) στόχο. Τιμολόγηση βασιζόμενη στην αξία (Value-based pricing) η τιμή βασίζεται στην πραγματική ή υποκειμενική αξία για τον καταναλωτή σε σύγκριση με εναλλακτικά προϊόντα. (π.χ. σχέση τιμης/απόδοσης) Ψυχολογική τιμολόγηση (Psychological pricing) η τιμή ρυθμίζεται ώστε να εκμεταλλεύεται ψυχολογικούς παράγοντες (π.χ. 0.99, ρύθμιση τιμής σε συγκεκριμένα ψυχολογικά όρια π.χ. κάτω από 20, κάτω από 100, κτλ)

58 Στρατηγικές τιμολόγησης (παραδείγματα) Τιμολόγηση Skim Pricing: - Υψηλές τιμές αρχικά, και σταδιακή μείωσή τους ώστε να επιτευχθεί ο μέγιστος αριθμός πωλήσεων για κάθε επίπεδο τιμής Τιμολόγηση Διείσδυσης (Penetration Pricing). - Συνεπάγεται χαμηλή τιμή για το προϊόν η οποία σκοπεύει να μεγιστοποιήσει τον αριθμό πωλήσεων Τμηματοποιημένη Τιμολόγηση (Segmented Pricing). - τμηματοποίηση της τιμής ανάλογα με τη συσκευασία του προϊόντος ή ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή. Δυναμική τιμολόγηση - Εκπτώσεις και εκπτωτικά κουπόνια, τιμές ανάλογες με τη ζήτηση σε δεδομένες χρονικές στιγμές, εκπτώσεις λόγω ποσότητας, τιμολόγηση δυο τμημάτων, Τιμολόγηση αποκλεισμού τιμολόγηση με σκοπό τον αποκλεισμό ανταγωνιστών -58-

59 Στρατηγικές τιμολόγησης (παραδείγματα)

60 Στρατηγικές τιμολόγησης (παραδείγματα) Η τιμολόγηση ξεκινά με τον καθορισμό της καμπύλης ζήτησης. Στη συνέχεια, με βάση τη ποσότητα υπολογίζονται τα έσοδα, το κόστος πωληθέντων και εκτιμώνται τα καθαρά κέρδη

61 Αποφάσεις σχετικά με τη διανομή Η διανομή αφορά στο πως θα φτάσουν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες στον πελάτη. Συνδέεται άμεσα με τις αποφάσεις για τις αγορές στις οποίες θα δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση. Μερικά παραδείγματα αποφάσεων που σχετίζονται με τη διανομή περιλαμβάνουν: Εναλλακτικά κανάλια διανομής Κάλυψη αγοράς (ευρεία, επιλεκτική, ή αποκλειστική διανομή) Διαχείριση αποθεμάτων Αποθήκευση Κέντρα διανομής Διαδικασίες παραγγελιοληψίας και επιβεβαίωσης διαθεσιμότητας Μεταφορά/ διακίνηση Διαδικασίες ανάκλησης/ επιστροφής προϊόντος (reverse logistics) -61-

62 Στρατηγικες διανομής Εφοδιαστική αλυσίδα: Καθετοποίηση: Συμπερίληψη πολλών ή περισσότερων τμημάτων της αλυσίδας διανομής Οριζόντιες στρατηγικές: Συνδυασμός των καναλιών διανομής Υβριδικά συστήματα Σημείο πώλησης : Μορφή/ Ιδιοκτησία/ Σχεδιασμός/ Ωράριο Λειτουργίας/ Τρόπος πληρωμής κτλ Στοιχεία στρατηγικής: Επιλογή των μελών της αλυσίδας και των σημείων πώλησης Κινητοποίηση των μελών της αλυσίδας Αξιολόγηση και έλεγχος των μελών της αλυσίδας -62-

63 Παραδείγματα : Κανάλια διανομής Παραγωγός Καταναλωτής Παραγωγός Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Χονδρέμπορος Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Χονδρέμπορος Μεσάζων Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Καταναλωτικό μάρκετινγκ Οργανισμός Παραγωγός Διανομείς Οργανισμός Παραγωγός Αντιπρόσωποι Οργανισμός Παραγωγός Αντιπρόσωποι Διανομείς Οργανισμός Βιομηχανικό μάρκετινγκ -63-

64 Παραδείγματα: Ιδιόκτητα καταστήματα Apple -64-

65 Παραδείγματα: Δίκτυο διανομής της PCA Εργαστήριο Πηγή: Συστημάτων FDA 2009, [στα Αποφάσεων πλαίσια διαδικασιών & Διοίκησης ανάκλησης Ε.Μ.Π. μολυσμένων τροφίμων] -65-

66 Παραδείγματα: Διαρρύθμιση καταστήματος Sainsbury s -66-

67 Παραδείγματα: Διαρρύθμιση καταστήματος IKEA -67-

68 Παραδείγματα: Steam ένα πλήρως ηλεκτρονικό κανάλι για πωλήσεις λογισμικού -68-

69 Παραδείγματα: παροχή υπηρεσιών μελέτης, επίβλεψης και διαχείρισης θαλάσσιων εγκαταστάσεων άντλησης πετρελαίου -69-

70 Προώθηση Η προώθηση αφορά στις διαφορετικές μορφές επικοινωνίας του προϊόντος στους πελάτες. Οι αποφάσεις σχετικά με την προώθηση περιλαμβάνουν: Στρατηγικές προώθησης Διαφημίσεις Προσωπικές πωλήσεις και ανθρώπινο δυναμικό πωλήσεων Προώθηση πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις και δημοσιότητα Εκθέσεις και συνέδρια Κατανομή προϋπολογισμού στις δράσεις προώθησης -70-

71 Προώθηση Βήματα για τον καθορισμό της στρατηγικής προώθησης: Ποιο είναι το ακροατήριο; Τι σκοπεύουμε; (Αντίληψη, γνώση, συμπάθεια, προτίμηση, πεποίθηση, αγορά) Ποιο είναι το μήνυμα; Πως συνδέεται με τη στρατηγική τοποθέτηση; Με ποια μέσα θα μεταδοθεί ώστε να φτάσει στο ακροατήριο; Πως σχετίζεται το κόστος με την απόδοση της προώθησης; Push / pull στρατηγική Push η προώθηση φέρνει το προϊόν στον αγοραστή (π.χ. δείγματα, επιδείξεις, τοποθέτηση στο κατάστημα) Pull η προώθηση προσπαθεί να τραβήξει τον αγοραστή στο προϊόν ώστε να το αναζητήσει ο ίδιος( μαζική διαφήμιση, εκπτώσεις κτλ) Διαμορφώνεται έτσι ένα προωθητικό μίγμα -71-

72 Προώθηση - στοιχεία προωθητικού μίγματος Διαφήμιση Προσωπικές Πωλήσεις Προωθητικές ενέργειες πώλησης Δημόσιες σχέσεις Άμεσο μάρκετινγκ Υπέρ Μαζικότητα, επανάληψη, εκφραστικότητα, Ταχύτητα Δημιουργεί εικόνα Προσωπική αλληλεπίδραση Δημιουργία πολλαπλών σχέσεων Ευκολότερη δέσμευση προσοχής Τραβά εύκολα την προσοχή Δίνει κίνητρα αγοράς Ανταμείβουν την γρήγορη απόκριση του αγοραστή Έχει εικόνα αξιοπιστίας (μεγαλύτερη από τη διαφήμιση) Φτάνει σε αγοραστές που αποφεύγουν πωλητές και διαφημίσεις Δραματοποιεί την λειτουργία της επιχείρησης Εστιάζει σε άτομα Αμεσότητα, ταχύτητα και προσαρμοστικότη τα Αλληλεπίδραση με τον αγοραστή Κατά Απρόσωπη Μονόπλευρη Ακριβή Το ακροατήριο αποκτά «ανοσία» Μικρή ευελιξία στο δίκτυο πωλητών Μεγάλο κόστος Βραχυπρόθεσμες ωφέλειες Δεν βοηθά στην μακροπρόθεσμη προτίμηση Περιορισμένη εμβέλεια Αν δεν γίνει σωστή στόχευση μετατρέπεται σε όχληση -72-

73 Προώθηση - τύποι προώθησης Μερίδιο προϋπολογισμού (μεγαλύτερο) Συμπληρωματικοί τύποι: Χορηγίες Εικόνα οργανισμού/ εταιρείας Ψηφιακή και Διαδικτυακή προώθηση Άλλα; Καταναλωτικό Μάρκετινγκ Βιομηχανικό μάρκετινγκ 1 Διαφήμιση Προσωπικές πωλήσεις 2 Προωθητικές ενέργειες πώλησης 3 Προσωπικές πωλήσεις Διαφήμιση Προωθητικές ενέργειες πώλησης 4 Δημόσιες σχέσεις Δημόσιες σχέσεις 5 Άμεσο μάρκετινγκ Άμεσο μάρκετινγκ -73-

74 Προώθηση : Παραδείγματα: Διαδίκτυο Απευθείας προβολή Π.χ διαφημίσεις σε ιστοσελίδες, banners κτλ Affiliate marketing Προβολή μέσω τρίτων μερών, τα οποία αποζημιώνονται βάση προβολής (π.χ. Clickthrough, πωλήσεις που δημιούργησαν κτλ) π.χ. ενσωμάτωση banners, και δωρεάν εφαρμογές Προώθηση μέσω μηχανών αναζήτησης Search engine optimisation: μέθοδοι για την βελτίωση της κατάταξης Προβολή στα αποτελέσματα (sponsored results) Φορητές συσκεύες Άμεση επικοινωνία μέσω φορητών καναλιών (SMS, κτλ) App-vertising: προώθησης μέσω εφαρμογών (προωθητικών ή άλλου σκοπού) Κοινωνικά Δίκτυα Adware -74-

75 Προώθηση : Παραδείγματα: Κοινωνικά Δίκτυα g/social-media-marketing/ -75-

76 Μείγμα μάρκετινγκ: Παραδείγματα: Bendix G-15 (1955) Προϊόν Τιμή Διανομή Προώθηση -76-

77 Μείγμα μάρκετινγκ: Παραδείγματα: Τράπεζα Προϊόν Καταθέσεις για ιδιώτες και οργανισμούς, Δάνεια για ιδιώτες και οργανισμούς, Χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες (π.χ. κεφάλαιο κίνησης, leasing, κτλ) Συναλλαγές με δημόσιους και ιδιωτικούς φορείς ( π.χ. Λογαριασμοί ΔΕΚΟ, Ασφάλιστρα κτλ) Θυρίδες Συνάλλαγμα Τιμή Επιτόκιο δανεισμού Χρεώσεις για την υλοποίηση συναλλαγών Ενοίκιο θυρίδας Διανομή Υποκαταστήματα (τοποθεσία, αισθητική, διαρρύθμιση) Ηλεκτρονική τραπεζική Προώθηση Διαφήμιση Ενημερωτικά έντυπα Ιστοσελίδα Χορηγίες -77-

78 Μείγμα μάρκετινγκ: Παραδείγματα: Starbucks Προϊόν Ροφήματα με βάση τον καφέ ή το τσάϊ Πρόχειρο φαγητό και γλυκίσματα Εμπορία σχετιζόμενων προϊόντων (φλιτζάνια, θερμός, καφές, κτλ) Τιμή Υψηλές τιμές σε σχέση με τον ανταγωνισμό Διανομή Καταστήματα σε επιλεγμένες τοποθεσίες με βάση τον χαρακτήρα των περιοχών και δημογραφικά κριτήρια. Προσεγμένη και ενιαία αισθητική των καταστημάτων Προώθηση Αναγνωρίσιμο Λογότυπο Προωθητικές ενέργειες στα καταστήματα Ιστοσελίδα Προσωπικό Νέοι, ευχάριστοι και ευπαρουσίαστοι υπάλληλοι -78-

79 Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Η διαδικασία του marketing Λειτουργία Μάρκετινγκ Στρατηγική μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Εταιρική Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση - Δεδομένα -79-

80 Υλοποίηση & Αξιολόγηση Marketing (1/2) Υλοποίηση Οργάνωση: Καθορισμός της σχέσης ανάμεσα στο marketing και τις υπόλοιπες λειτουργίες της επιχείρησης. Στελέχωση: Ο συνηθέστερος λόγος αποτυχίας είναι η στελέχωση με ανθρώπους ακατάλληλους για την υλοποίηση της συγκεκριμένης δουλειάς. Διαχείριση της εκτέλεσης του σχεδίου marketing: ανάθεση, συντονισμός, υποκίνηση, επικοινωνία Ικανοποίηση Πελατών Εγγυήσεις, Άλλες υπηρεσίες μεταπώλησης (επιστροφές, συντήρηση και επισκευή, διαχείριση παραπόνων).

81 Υλοποίηση & Αξιολόγηση Marketing (2/2) Αξιολόγηση Marketing Audit: Δύσκολη και εκτεταμένη διαδικασία που δεν υλοποιείται συχνά, με ιδιαίτερα θετικά οφέλη. Λάθος κατεύθυνση προσπάθειας marketing: Η Αρχή (80% των παραγγελιών συνεισφέρουν μόλις στο 20% των κερδών/πωλήσεων), Η Αρχή του Παγόβουνου (Μόνο μικρό μέρος του προβλήματος είναι ορατό πάνω από την επιφάνεια, ενώ το μεγαλύτερο (υποθαλάσσιο) μέρος αντιπροσωπεύει τον μεγαλύτερο κίνδυνο. Διαδικασία Αξιολόγησης: Διερεύνηση του ΤΙ συνέβη: Σύνθεση γεγονότων, σύγκριση αποτελεσμάτων, στόχων και προϋπολογισμών για να καθοριστεί η διαφοροποίηση, Διερεύνηση του ΓΙΑΤΙ συνέβη: Καθορισμός (σε σημείο που είναι εφικτό) των παραγόντων του σχεδίου marketing που προκάλεσαν αυτά τα αποτελέσματα, Απόφαση για το ΠΩΣ θα πράξουμε: Σχεδιασμός του προγράμματος της επόμενης περιόδου προκειμένου να βελτιωθεί η μη ικανοποιητική απόδοση.

82 Ο σχεδιασμός της στρατηγικής μάρκετινγκ, αποτελεί πιθανώς το σημαντικότερο μέρος της γενικότερης εταιρικής στρατηγικής και χρησιμοποιεί πολλές από τις βασικές της έννοιες: Αποφάσεις σχετικά με την αλυσίδα αξίας και την ποιότητα Αποφάσεις σχετικά με τον ανταγωνισμό και την αντιμετώπισή του Αποφάσεις για την είσοδο ή έξοδο από αγορές Ηγεσία κόστους, διαφοροποίηση και οι συνδυασμοί τους Κ.ο.κ

83 Ειδική ενότητα ΔΙΕΘΝΗΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

84 Διαδικασία Διεθνούς Σχεδιασμού (1/3) Φάση 1: «Αξιολόγηση Δυνητικών Αγορών» Ανάλυση χωρών προκειμένου να βρεθεί η αγορά της κατάλληλης, σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά της εταιρίας/προϊόντος, προς επένδυση, χώρας. Θέσπιση κατάλληλων κριτηρίων για την αξιολόγηση των πιθανών χωρών. Ολοκληρωμένη ανάλυση του περιβάλλοντος στο οποίο σκοπεύει να λειτουργήσει η επιχείρηση. -84-

85 Διαδικασία Διεθνούς Σχεδιασμού (2/3) Φάση 2: «Δημιουργία μείγματος marketing το οποίο θα είναι προσαρμοσμένο στους πολιτιστικούς περιορισμούς που θέτονται από τα μη ελεγχόμενα στοιχεία του περιβάλλοντος και θα ικανοποιεί τους εταιρικούς στόχους και σκοπούς» Υπάρχουν αναγνωρίσιμα τμήματα της αγοράς τα οποία επιτρέπουν για κοινή τακτική μείγματος marketing μεταξύ των χωρών; Ποιες πολιτιστικές/περιβαλλοντικές προσαρμογές είναι απαραίτητες για την επιτυχή αποδοχή του μείγματος marketing; Τα κόστη προσαρμογής επιτρέπουν την επιτυχή και κερδοφόρα εισαγωγή σε νέα αγορά; Φάση 3: «Ανάπτυξη του Marketing Plan» Τι είναι απαραίτητο να γίνει, από ποιον, πως και πότε. Φάση 4: «Υλοποίηση & Έλεγχος» Ύπαρξη συντονισμού και ελέγχου, μέσω ανάλογου συστήματος αξιολόγησης, μέσω δράσεων εκπλήρωση-στόχων, οι οποίες επαναφέρουν το πλάνο, εφόσον τα επίπεδα απόδοσης μειώνονται.

86 Εξαγωγές Διαδικασία Διεθνούς Σχεδιασμού (3/3) Εναλλακτικές Στρατηγικές Εισόδου στην Αγορά Internet Εξαγωγέας Εισαγωγέας Διανομέας Άμεσες Πωλήσεις Μεγαλύτερος έλεγχος και υψηλότερος κίνδυνος Συμβατικές Συμφωνίες Στρατηγικές Συμμαχίες Ιδιοκτησία Αδειοδότηση & Franchising Στρατηγικές Συμμαχίες Κοινοπραξίες & Εταιρικές Συνεργασίες Άμεσες Εξωτερικές Επενδύσεις

87 Ειδική ενότητα ΨΗΦΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ -87-

88 Το μάρκετινγκ και το ηλεκτρονικό επιχειρείν Νέα μοντέλα επιχειρηματικότητας Ηλεκτρονικό εμπόριο Υπηρεσιοποίηση (servitisation) Access (Sharing) economy Crowdsourcing κ.ο.κ Όλες οι πλευρές του μάρκετινγκ επηρεάζονται από τις νέες τεχνολογίες

89 Αγοραστική συμπεριφορά Ανακάλυψη / δημιουργία αναγκών Αναζήτηση πληροφοριών στο διαδίκτυο (πχ. Σε forum, αξιολογήσεις, συγκρίσεις, aggregators κτλ) Αγορά με ηλεκτρονικά μέσα, οποιαδήποτε στιγμή και από παντού Νέες μετα-αγοραστικές συμπεριφορές π.χ. Posts στα κοινωνικά μέσα, ανέβασμα reviews, συζήτηση σε online κοινότητες κτλ.

90 Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Ερωτηματολόγια Στην ιστοσελίδα της επιχείρησης Σε συγκεκριμένα άτομα (π.χ. πελάτες) Ανάλυση συμπεριφοράς χρήστη (cookies, web bugs κτλ) Ηλεκτρονικές ομάδες εστίασης (focus groups) Διεξαγωγή με τη χρήση κατάλληλων εργαλείων (π.χ. Skype) Ανάλυση κοινωνικών μέσων και συμμετοχή Ανάλυση δικτύου, στατιστικά, τοποθεσία κτλ Διάλογος με χρήστες Στατιστικά από μηχανές αναζήτησης π.χ. Τι αναζητούν οι χρήστες και με ποιο τρόπο; Αυτόματα μέσα π.χ. Steam survey, δεδομένα από χρήση Online Υπηρεσιών Ιστοσελίδες ανταγωνισμού Κ.α.

91 Διαμόρφωση στρατηγικής Τμηματοποίηση Ευκολότερη συλλογή δεδομένων Νέες διαστάσεις τμηματοποίησης Στόχευση Νέες παράμετροι όπως π.χ. πρόσβαση στις τεχνολογικές υποδομές, υποστήριξη του νέου επιχειρηματικού μοντέλου Τοποθέτηση Χρήση νέων στοιχείων τοποθέτησης και διαφοροποίησης

92 Μείγμα: Προϊόν Προϊόντα έντασης πληροφορίας Παροχή προϊόντος ως υπηρεσία (π.χ. Zipcar) Προϊόντα Internet-of-Things Αμιγώς ηλεκτρονικά προϊόντα (π.χ. πολυμέσα, λογισμικό) Μαζική εξατομίκευση (πχ NikeID) Προσωποποίηση προϊόντος / υπηρεσίας Κύκλος ζωής εξαρτώμενος από το τεχνολογικό πλάισιο Συμβατότητα Συσκευασίες Κ.ο.κ.

93 Μείγμα: Διανομή Άμεση ηλεκτρονική πώληση Αποφυγή παραδοσιακών μεσαζόντων (π.χ. λιανοπωλητές) αλλά δημιουργία νέων (π.χ. Aggregators, ηλεκτρονικά καταστήματα) Ψηφιακά κανάλια διανομής (π.χ Smart TVs) Πειραματικές μέθοδοι (καταστήματα QR, αυτόνομα οχήματα, ρομπότ κτλ)

94 Μείγμα: Τιμολόγηση Νέα μοντέλα τιμολόγησης (π.χ. συνδρομητικά, ποσοστά επί των συναλλαγών, crowdfunding, διαφημίσεις κτλ) Διαφάνεια τιμών Οι τιμές μπορούν να συλλεχθούν και να συγκριθούν άμεσα Δυναμική τιμολόγηση Οι τιμές μπορούν να αλλάξουν σε σχέση με τον ανταγωνισμό, την ώρα της ημέρας, τις επισκέψεις κτλ

95 Μείγμα: Προώθηση Πολλαπλά νέα μέσα (ιστοσελίδες, διαφημίσεις, κοινωνικά μέσα, content marketing, affiliate marketing κτλ) Διαδραστικότητα και αμφίδρομη επικοινωνία Στόχευση και προσωποποίηση προωθητικής ενέργειας Δυναμικός προγραμματισμός Μεταδοτικότητα και ιογενής μετάδοση Μειωμένος έλεγχος στα κανάλια επικοινωνίας Ευκολότερη μέτρηση απόδοσης

96 Μέτρηση απόδοσης Συλλογή δεδομένων ηλεκτρονικά Παρακολούθηση δεδομένων σε πραγματικό χρόνο Υπολογισμός δεικτών όπως Κλικ και εμφανίσεις σελίδας Αναλογία επισκεπτών/ πωλήσεων Κόστος προωθησης / Έσοδα Brand loyalty Κ.ο.κ.

97

98 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Η αλυσίδα βιβλιοπωλείων «Σελίδα» ξεκίνησε το 1948 με ένα κατάστημα, και σήμερα αριθμεί πέντε καταστήματα σε όλη την Αθήνα. Η επιχείρηση είναι οικογενειακή, και διοικείται από τρεις γενιές της ίδιας οικογένειας. Οι ιδιοκτήτες της αγαπούν την λογοτεχνία και είναι ειδήμονες σε ένα ευρύ φάσμα θεμάτων σχετικών με το βιβλίο. Η εταιρεία παρουσιάζει πτωτικές πωλήσεις από το 1995, και φαίνεται ότι πρέπει να εγκαταλείψει την, μέχρι τώρα, μαζική στόχευσή της (εξυπηρέτηση όλων των κατηγοριών αγοραστών). Για τον λόγο αυτό, θα χρειαστεί να επανασχεδιάσουν τα βιβλιοπωλεία, τον συνδυασμό προϊόντων και τις υπηρεσίες που θα προσφέρουν ώστε να στοχεύσουν σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς. -98-

99 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Η «Σελίδα» ανέθεσε σε εταιρεία έρευνας αγοράς να διεξάγει την αντίστοιχη έρευνα. Η εταιρεία έκανε ταχυδρομική έρευνα σε δείγμα n=1000 άτομα σχετικά με ποια από τα χαρακτηριστικά ενός βιβλιοπωλείου είναι σημαντικότερα (με 1=λιγότερο σημαντικό και 10=περισσότερο). Μετά από στατιστική ανάλυση προέκυψαν τρία τμήματα αγοράς με τις παρακάτω μέσες τιμές προτιμήσεων: -99-

100 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Χαρακτηριστικά βιβλιοπωλείου Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Ελκυστικά καταστήματα Γρήγορη παραγγελία μη διαθέσιμων βιβλίων Παρουσιάσεις και αναγνώσεις βιβλίων με τους συγγραφείς Χαμηλές τιμές Προσωπικό με γνώσεις πάνω στο βιβλίο Μεγάλη ποικιλία βιβλίων Καθίσματα και τραπέζια για ανάγνωση Μεγάλη ποικιλία κλασσικής λογοτεχνίας Δωρεάν περιτύλιγμα για δώρα Καφές και σνακ

101 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» 1. Περιγράψτε τα τρία τμήματα της αγοράς 2. Σε ποιο τμήμα ή τμήματα της αγοράς θα προτείνατε στην επιχείρηση να επικεντρωθεί; Αιτιολογήστε την απάντησή σας. 3. Για το τμήμα/τμήματα που επιλέξατε, πως θα μπορούσε να διαμορφωθεί το μείγμα μάρκετινγκ; -101-

102 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Χαρακτηριστικά βιβλιοπωλείου Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Ελκυστικά καταστήματα Γρήγορη παραγγελία μη διαθέσιμων βιβλίων Παρουσιάσεις και αναγνώσεις βιβλίων με τους συγγραφείς Χαμηλές τιμές Προσωπικό με γνώσεις πάνω στο βιβλίο Μεγάλη ποικιλία βιβλίων Καθίσματα και τραπέζια για ανάγνωση Μεγάλη ποικιλία κλασσικής λογοτεχνίας Δωρεάν περιτύλιγμα για δώρα Καφές και σνακ

103 Οι διαφάνειες αναρτώνται, ενημερωμένες, στο academics.epu.ntua.gr -> Μαθήματα - > Συστήματα διοίκησης -103-