Marketing. Market ( ing) Ένα τυπικό σύστημα marketing. Ένα τυπικό σύστημα marketing 24/4/2013

Transcript

1 Market ( ing) Marketing Αγορά (Market): Μία κοινωνική δομή που επιτρέπει σε στα μέλη της («πωλητές» και «αγοραστές») να ανταλλάσσουν αγαθά. Marketing: Η διαδικασία με την οποία τα μέλη μίας αγοράς εξυπηρετούν τους στόχους τους διαμέσου της δημιουργίας και ανταλλαγής αγαθών «Marketing: the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.» American Marketing Association -2- Ένα τυπικό σύστημα marketing Ένα τυπικό σύστημα marketing Επικοινωνία Επικοινωνία Αγαθά/Υπηρεσίες/Χρήμα Αγαθά/Υπηρεσίες Μέλη Μέλη Παραγωγοί (πωλητές) Αγορά (αγοραστές) Αγαθά/Υπηρεσίες/Χρήμα Χρήμα Επικοινωνία Πληροφόρηση

2 Διοίκηση marketing Προσεγγίσεις Διοίκηση Marketing: Η διαδικασία ανάλυσης, σχεδιασμού, υλοποίησης και έλεγχου προγραμμάτων/ενεργειών με σκοπό την δημιουργία επωφελών συναλλαγών με Προσέγγιση παραγωγής Ανώτερη παραγωγική διαδικασία, χαμηλά κόστη (-1950) Προσέγγιση προϊόντος Ανώτερο προϊόν(-1960) Προσέγγιση πώλησης αγοραστές με σκοπό την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων (στρατηγικών, επιχειρησιακών, οικονομικών κτλ) Ανώτερη προώθηση και τακτική πώλησης ( ) Προσέγγιση marketing (1970-σήμερα) Ανάλυση αναγκών, ανάπτυξη προϊόντος, ανάπτυξη στρατηγικής πωλήσεων και προώθηση Είδη marketing Αγοραστική συμπεριφορά (καταναλωτής) Καταναλωτικό marketing (Consumer marketing, B2C) : Αφορά στις καταναλωτικές αγορές, όπου οι πελάτες είναι άτομα και νοικοκυριά Βιομηχανικό marketing (Business marketing, B2B) : Αφορά σε αγορές όπου οι πελάτες είναι επιχειρήσεις και οργανισμοί Καταναλωτικό (B2C) Οδηγός διαδικασίας: Προϊόν Μαζική αγορά Λίγα βήματα αγοραστικής διαδικασίας, λίγοι εμπλεκόμενοι Αφοσίωση με προβολή του brand Βιομηχανικό (B2B) Οδηγός διαδικασίας: Συνεργασία Εστιασμένη αγορά Πολλά βήματα αγοραστικής διαδικασίας, πολλοί εμπλεκόμενοι Αφοσίωση μέσω προσωπικών σχέσεων Ερεθίσματα Μάρκετινγκ Άλλα Προϊόν Οικονομικά Τιμή Τεχνολογικά Διανομή Πολιτικά Προώθηση Πολιτισμικά Καταναλωτική Αγορά Αγοραστής (Buyer s Black Box) Χαρακτηρισ τικά Αγοραστή Διαδικασία απόφασης Απόκριση Αγοραστή Επιλογή προϊόντος Επιλογή Brand Επιλογή πωλητή/ σημείου Χρόνος αγοράς Ποσότητα αγοράς Υποκειμενικές αποφάσεις βασισμένες σε επιθυμίες, παρορμήσεις, κύρος και τιμή Ο αγοραστής δεν έχει προσδιορίσει επακριβώς τις ανάγκες του, ούτε γνωρίζει απαραίτητα τα προϊόντα Ορθολογικές αποφάσεις βασισμένες στην μεγιστοποίηση της αξίας Ο αγοραστής έχει εξετάσεις και γνωρίζει καλά τις ανάγκες του και τα προϊόντα

3 Αγοραστική συμπεριφορά (καταναλωτής) Επιδράσεις Πολιτισμικά Κοινωνικά Προσωπικά Ψυχολογικά Κουλτούρα Ομάδες αναφοράς Ηλικία, στάδιο ζωής Κίνητρα / Ανάγκες Υποκουλτούρα Οικογένεια Επάγγελμα Αντίληψη της πραγματικότητας Κοινωνική τάξη Ρόλοι και κύρος Οικονομική κατάσταση Μάθηση Τρόπος ζωής Αρχές και αντιλήψεις Προσωπικότητα και αυτοαντίληψη Είδη αγοραστικής συμπεριφοράς Έντονη ενασχόληση Χαμηλή ενασχόληση Σημαντικές διαφορές προϊόντων Πολύπλοκη (Αντικειμενική) Αναζήτηση ποικιλίας Μικρές διαφορές Μείωση ψυχολογικής δυσαρμονίας Συνήθεια Αγοραστική διαδικασία (καταναλωτής) Αναγνώριση ανάγκης Ο αγοραστής αντιλαμβάνεται πρόβλημα ή ανάγκη. Το ερέθισμα μπορεί να είναι Εσωτερικό (π.χ. σωματικές, ψυχολογικές ανάγκες) Εξωτερικό (π.χ. αισθητηριακά ερεθίσματα, συναναστροφές, media) Αναζήτηση πληροφόρησης Προσωπικές Πηγές (οικογένεια, φίλοι) Εμπορικές Πηγές (Διαφημίσεις, ιστοσελίδες) Δημόσιες πηγές (ΜΜΕ, οργανισμοί καταναλωτών) Προσωπική εμπειρία (δοκιμή, δείγματα) Διαδικασία απόφασης Αξιολόγηση εναλλακτικών Ο αγοραστής αξιολογεί τις εναλλακτικές ώστε να επιλέξει. Αναζητά συγκεκριμένες ωφέλειες Αντιμετωπίζει σαν σύνολο χαρακτηριστικών με διαφορετική βαρύτητα Αναζητά την ικανοποίηση κάποιων, την μεγιστοποίηση άλλων κτλ Απόφαση αγοράς Η απόφαση αγοράς μπορεί να επηρεαστεί από Απροσδόκητους παράγοντες Την αντίληψη και αντιμετώπιση του κινδύνου Μετα αγοραστική συμπεριφορά Η ικανοποίηση εξαρτάται από την απόσταση ανάμεσα στις προσδοκίες (προ υπάρχουσες ή επίκτητες) του και τις ωφέλειες που αποκόμισε. Συμφέρει η διατήρηση πελατών έναντι της αναζήτησης νέων Άτυπες αξιολογήσεις (word of mouth) Αγοραστική συμπεριφορά (οργανισμός) Αγοραστική συμπεριφορά (οργανισμός) Εξόρυξη πυριτίου Οι βιομηχανικές αγορές είναι κρίκοι μίας ευρύτερης προμηθευτικής αλυσίδας Παρασκευαστής δισκίων πυριτίου Κατασκευαστής επεξεργαστών Κατασκευαστής H/Y Λιανέμπορος Καταναλωτής Αγοράζει Αγοράζει Αγοράζει Αγοράζει Αγοράζει Αγοράζει Γη Μηχανήματα Εργασία Ενέργεια Χημικά Υπηρεσίες Μετάλλευμα πυριτίου Εξοπλισμό Εργασία Χημικά Υπηρεσίες Δισκία πυριτίου Εργασία Λογισμικό Τεχνογνωσία Εξοπλισμός Χημικά Ενέργεια Επεξεργαστές Μητρικές Περιβλήματα Τροφοδοτικά Μνήμες Περιφερειακά Λογισμικό Εργασία Ενέργεια Υπηρεσίες Η/Υ Περιφερειακά Συνοδευτικά Λογισμικό Εργασία Ενέργεια Υπηρεσίες Ενοικίαση Πουλάει Πουλάει Πουλάει Πουλάει Πουλάει Μετάλλευμα Δισκία πυριτίου Επεξεργαστές Η/Υ Η/Υ Η/Υ Πυριτίου Το βιομηχανικό αποτελεί το μέσο δημιουργίας δικτύων και «οικοσυστημάτων» αλληλοεξαρτώμενων οργανισμών και επιχειρήσεων Η/Υ -11- Περιβάλλον Μάρκετινγκ Άλλα Προϊόν Οικονομικά Τιμή Τεχνολογικά Διανομή Πολιτικά Προώθηση Πολιτισμικά Ανταγωνισμό ς Βιομηχανική Αγορά Αγοραστής Οργανισμός (Οργανωσιακές επιρροές) Αγοραστικό κέντρο (Προσωπικές / Διαπροσωπικές Επιρροές) Διαδικασία απόφασης Απόκριση Αγοραστή Επιλογή προϊόντος Επιλογή προμηθευτή Ποσότητα παραγγελίας Όροι και χρόνοι παράδοσης Όροι εξυπηρέτησης Πληρωμή Είδη απόφασης Απλή επαναγορά Τροποποιημένη επαναγορά Νέα αγορά Η αγορά είναι συνηθισμένη, η αγοραστική διαδικασία είναι απλή και γρήγορη, συμμετέχουν λίγα άτομα Γίνεται αγορά ενός συνηθισμένου προϊόντος με μικρές ή μεγάλες διαφορές. Πιο περίπλοκη, και μπορεί να συμμετέχουν περισσότεροι. Η αγορά είναι εντελώς νέα. Η διαδικασία είναι αργή, περίπλοκη και συμμετέχουν πολλά άτομα -12-3

4 Αγοραστική συμπεριφορά (οργανισμός) Επιδράσεις Περιβάλλον Οργανισμός Διαπροσωπικά Ατομικά Πρωτoγενής ζήτηση Στόχοι Δομές εξουσίας Ηλικία Οικονομικές συνθήκες Πολιτικές Κύρος Μόρφωση Κόστος δανεισμού Διαδικασίες Πειστικότητα Θέση εργασίας Προμηθευτές Οργανωσιακές δομές Συνεργασία Προσωπικότητα Ρυθμός τεχνολογικής αλλαγής Συστήματα Στάση έναντι του κινδύνου Θεσμικό και πολιτικό πλαίσιο Ανταγωνισμός Συμμετέχοντες Χρήστες Επηρρεάζοντες Αγοραστές Αποφασίζοντες Φύλακες πληροφόρησης Οι τελικοί χρήστες του προϊόντος Προσωπικό που επιδρά στην απόφαση εξωτερικά στην απόφαση Προσωπικό που θα επιλέξει προμηθευτή και θα εκτελέσει την αγορά Προσωπικό που θα εγκρίνει ή θα απορρίψει την προσφορά Προσωπικό που ελέγχουν την ροή πληροφορίας κατά την αγοραστική διαδικασία -13- Αγοραστική συμπεριφορά (οργανισμός) Αναγνώριση προβλήματος Εσωτερικά ερεθίσματα: Εταιρική στρατηγική Επενδύσεις Καθημερινή λειτουργία Κ.ο.κ Εξωτερικά ερεθίσματα Εκθέσεις και διαφημίσεις Ανταγωνισμός και αγορά Κ.ο.κ Περιγραφή αναγκών Σχηματίζεται μία γενική περιγραφή του προϊόντος Προδιαγραφές προϊόντος Σχηματίζεται η αναλυτική περιγραφή του προϊόντος Διαδικασία απόφασης Αναζήτηση προμηθευτή Ο υπεύθυνος για την προμήθεια αναζητά προμηθευτές ς και ετοιμάζει κατάλογο Προηγούμενες συνεργασίες Εκθέσεις Κλαδικός τύπος Εμπορικοί κατάλογοι Διαδίκτυο Αίτημα για προσφορά Ο οργανισμός ζητά από την αγορά ή από τους επιλεγμένους προμηθευτές προσφορές για το συγκεκριμένο προϊόν Επιλογή προμηθευτή Επιλέγεται ο προμηθευτής. Συνηθισμένα κριτήρια είναι: Ποιότητα και καταλληλότητα προϊόντων Τιμή Προηγούμενες συνεργασίες Επιπλέον υπηρεσίες και εγγύηση Τοποθεσία Χρόνος παράδοσης Κ.ο.κ. Παραγγελία / Σύμβαση Ο αγοραστής μπορεί να κάνει μία παραγγελία ή να συνάψει μία μακροπρόθεσμ η συμφωνία συνεργασίας Αξιολόγηση Ο αγοραστής αξιολογεί την απόδοση του προμηθευτή. Η αξιολόγηση αυτή επηρεάζει την μελλοντική συνεργασία των δύο πλευρών και την μελλοντική αγοραστική συμπεριφορά Η διαδικασία του marketing Η διαδικασία του marketing Λειτουργία Μάρκετινγκ Λειτουργία Μάρκετινγκ Εταιρική Στρατηγική Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Μείγμα Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση Δεδομένα Εταιρική Στρατηγική Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Μείγμα Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση Δεδομένα

5 Πληροφόρηση: Πηγές πληροφόρησης Η συστηματική συλλογή, καταγραφή, ανάλυση και ερμηνεία πληροφοριών ή δεδομένων που σχετίζονται με το εξωτερικό περιβάλλον, τον ανταγωνισμό, την αγορά και την υλοποίηση του σχεδίου Εσωτερική πληρoφόρηση Πωλήσεις Χρηματικές ροές Εξυπηρέτηση πελατών Αρχεία πελατών Εξωτερική πληρoφόρηση Εξελίξεις στο εξωτερικό περιβάλλον Δραστηριότητα ανταγωνισμού Ανάλυση προϊόντων Έρευνα Αγοράς Δημοσκοπήσεις Εταιρείες στατιστικών Παρατήρηση Συνεντεύξεις Πειράματα Εκτίμηση ζήτησης Προσδιορισμός της αγοράς Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Μελλοντικής ζήτησης Πελάτες Πωλητές Ειδικοί Δοκιμαστική αγορά Στατιστικές μέθοδοι Πληροφόρηση: Διαδικασία πληροφόρησης Περιγραφή του προβλήματος - ορισμός των στόχων της έρευνας. ιερευνητική (για την εξερεύνηση ενός άγνωστου προβλήματος ) Περιγραφική (για την συλλογή δεδομένων) Αιτιακή (για την δοκιμή διάφορων σχέσεων αιτίας αποτελέσματος και σεναρίων ) Κατάστρωση σχεδίου έρευνας : Των συγκεκριμένων στόχων (π.χ. την στάση του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν, τρόποι χρήσης, δημογραφικά στοιχεία κτλ) Των πηγών πληροφόρησης: ευτερoγενή δεδομένα (που έχουν συλλεχθεί για άλλους σκοπούς, π.χ. αγορά στατιστικών μελετών, δελτία τύπου κτλ) Πρωτογενή δεδομένα (που θα συλλεχθούν για τον σκοπό αυτό Συνεντεύξεις και ερωτηματολόγια (δομημένα και αδόμητα, focus groups) Παρατήρηση (π.χ. καταγραφή αντιδράσεων στο προϊόν, «μυστηριώδεις αγοραστές») Πειράματα και δοκιμές (π.χ. δοκιμαστικές αγορές) Εκτίμηση της αγοράς Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Κλάδος: Το σύνολο των παραγωγών Αγορά : Το σύνολο των πραγματικών και δυνητικών αγοραστών (Πολύ μικρότερη του πληθυσμού!) Δυνητική αγορά: Αγοραστές που έχουν δείξει κάποιο ενδιαφέρον Διαθέσιμη αγορά: Ενδιαφέρον, εισόδημα και πρόσβαση Ικανή διαθέσιμη αγορά: Τα παραπάνω + δυνατότητα Εξυπηρετούμενη αγορά: Το μέρος της παραπάνω που στοχεύεται από την εταιρεία Αγορά στην οποία έχει γίνει διείσδυση από την εταιρεία Δυνητική Αγορά Μεγεθος δυνητικής αγοράς Διαθέσιμη Ικανή Εξυπηρετού μενη Διείσδυση Τρία επίπεδα ανάλυσης Περιβάλλον (θεσμικό, οικονομικό, κτλ «Θα είναι οι οικονομικές συνθήκες κατάλληλες για την ανάπτυξη της Χ υπηρεσίας;» ) Κλαδική («Πόση θα είναι η ζήτηση για την Χ υπηρεσία γενικότερα;») Εταιρική («Πόση ζήτηση θα έχει η Χ υπηρεσία από την εταιρεία μας;») Τρεις κατηγορίες μεθόδων Η στάση των αγοραστών (γνώμες πελατών, πωλητών, ειδικών κτλ) Η συμπεριφορά των αγοραστών (δοκιμαστικές αγορές, κτλ) Η προηγούμενη συμπεριφορά των αγοραστών (Ανάλυση χρονοσειρών, στατιστικές, κτλ)

6 Η διαδικασία του marketing Εταιρική Στρατηγική Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Μείγμα Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Λειτουργία Μάρκετινγκ Υλοποίηση Δεδομένα Διαμόρφωση στρατηγικής Τμηματοποίηση Ο διαχωρισμός μίας αγοράς σε τμήματα αγοραστών με διαφορετικές ανάγκες, χαρακτηριστικά ή συμπεριφορά, τα οποία ίσως απαιτούν διαφορετικά προϊόντα ή μίγματα marketing Προσδιορισμός των διαστάσεων της τμηματοποίησης Περιγραφή των τμημάτων που δημιουργούνται Στόχευση Η διαδικασία της αξιολόγησης της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων για δραστηριοποίηση Αξιολόγηση ελκυστικότητας τμημάτων Επιλογή τμημάτων προς στόχευση Τοποθέτηση Διαμόρφωση της «πρότασης αξίας» (value proposition) με στόχο τα επιλεγμένα τμήματα, και του τρόπου με τον οποίo αυτή θα υλοποιηθεί Τοποθέτηση σε σχέση με τα επιλεγμένα τμήματα Οδηγεί την ανάπτυξη του μίγματος marketing Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Κριτήρια για την τμηματοποίηση καταναλωτικών αγορών Η διαδικασία υποδιαίρεσης της αγοράς σε μικρότερα υποσύνολα πελατών σύμφωνα με τις ανάγκες τους και τις αγοραστικές τους συνήθειες Αυτά τα υποσύνολα χαρακτηρίζονται από ομογένεια (για παράδειγμα, άνθρωποι του ίδιου υποσυνόλου έχουν παρόμοιες συμπεριφορές για συγκεκριμένες μεταβλητές). Λόγω της ομοιότητας στο εσωτερικό του υποσυνόλου, οι δυνητικοί πελάτες αναμένεται να ανταποκριθούν παρόμοια σε μια δεδομένη στρατηγική marketing. Μεταβλητή Β Μεταβλητή Α Γεωγραφικά Δημογραφικά Ψυχογραφικά Καταναλωτικής συμπεριφοράς Κλίμα Ηλικία Κοινωνική τάξη Περίσταση αγοράς Γεωγραφική περιοχή Φύλο Τρόπος ζωής Αναζητούμενη ωφέλεια Γεωγραφικά χαρακτηριστικά Οικογενειακή κατάσταση (φάση, μέγεθος, κτλ) Προσωπικότητα Είδος χρήστη και ένταση χρήσης Οικιστική πυκνότητα Εισόδημα κτλ Προσήλωση στο brand Μέγεθος χώρας Επάγγελμα Ετοιμότητα αγοράς Μέγεθος οικισμού Μόρφωση Στάση απέναντι στο προϊόν κτλ Θρήσκευμα κτλ Κουλτούρα κτλ

7 Κριτήρια για την τμηματοποίηση βιομηχανικών αγορών Δημογραφικά Λειτουργικά χαρακτηριστικά Αγοραστικές συμπεριφορές Κλάδος Τεχνολογία Κεντρική/ αποκεντρωμένη λειτουργία προμηθειών Μέγεθος οργανισμού Τοποθεσία Χρήστης/ μη χρήστης Πολλές/ λίγες υπηρεσίες Διοικητικός προσανατολισμός Ύπαρξη και είδος συνεργασίας μέχρι τώρα Περίσταση αγοράς Ανάγκη ή όχι για άμεση / εγκαιρη παράδοση Εφαρμογή προϊόντος Μέγεθος παραγγελίας κτλ κτλ Πολιτικές προμηθειών κτλ κτλ Αγοραστικά κριτήρια κτλ Προσωπικά χαρακτηριστικά Ομοιότητα στην στόχευση, στους ανθρώπους και στις αξίες Στάση απέναντι στον κίνδυνο Σταθερότητα σχέσεων με προμηθευτές Τμηματοποίηση Αγοράς Διαδικασία Ποιοτική έρευνα, Ποσοτική έρευνα Ανάλυση (factor/cluster, Automatic Interaction Detection, conjoint analysis) Επαλήθευση Σύνταξη περιγραφής για το κάθε τμήμα Παράγοντες για την χρησιμότητα της τμηματοποίησης: Μετρησιμότητα των παραμέτρων που χαρακτηρίζουν το τμήμα Δυνατότητα προσέγγισης του τμήματος με προϊόντα Μέγεθος και δυνητική κερδοφορία των τμημάτων Δυνατότητα επικοινωνίας με το τμήμα ή τμήματα Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation) Η τμηματοποίηση μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον τύπο της ανάλυσης και τους στόχους του ερευνητή και της έρευνας Μεταβλητή Β Μεταβλητή Α Η τμηματοποίηση μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον τύπο της ανάλυσης και τους στόχους του ερευνητή. Μεταβλητή Β Μεταβλητή Α

8 Τμηματοποίηση Αγοράς: Παραδείγματα Τμηματοποίηση αγοράς (Market Segmentation): η Ασφάλειες αυτοκινήτων: Μη παραδοσιακοί: χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο αγορά οδοντόπαστας Ωφέλειες Δημογραφικά Συμπεριφορά Ψυχογραφικά Προτιμούμενα Brands Άμεσοι αγοραστές: χρησιμοποιούν ταχυδρομείο, τηλέφωνο Οικονόμοι: έμφαση στο κόστος Πιστοί στους πράκτορες: εστιάζουν στην προσωπική σχέση με τον ασφαλιστικό πράκτορα Αποφεύγοντες την ταλαιπωρία: όπως οι επάνω αλλά ελαχιστοποιούν επαφές Οικονομία (χαμηλή τιμή Φαρμακευτικές (Πρόληψη νόσων) Καλλυντικές (λαμπερά δόντια) Άνδρες Συχνοί χρήστες Υψηλή αυτονομία, προσανατολισμό ς αξιών Μεγάλες οικογένειες Έφηβοι, νέοι ενήλικες Συχνοί χρήστες Καπνιστές Γεύση Παιδιά Φίλοι της μέντας Υποχόνδριοι, συντηρητικοί Κοινωνικοί, ενεργοί Εστίαση στην απόλαυση Φτηνότερες, σε προσφορά, generic Crest Aqua fresh Colgate, Aim Τμηματοποίηση Αγοράς: Παραδείγματα Τμηματοποίηση Αγοράς: Παραδείγματα The Great British Class Survey (BBC LSE, University of Manchester, University of York, City University, University of Bergen, Universite Paris Descartes): Τρεις άξονες: Οικονομικό κεφάλαιο : Εισόδημα, καταθέσεις, κτλ Πολιτιστικό κεφάλαιο : Μόρφωση, ενδιαφέροντα, πολιτισμικές δραστηριότητες Κοινωνικό κεφάλαιο : Σχέσεις με άτομα και ομάδες ατόμων και κοινωνική θέση των ατόμων αυτών 7 κοινωνικά τμήματα Ανώτερη τάξη: Υψηλή βαθμολογία σε όλα Καθιερωμένη μεσαία τάξη (μεγαλύτερο σχετικά τμήμα): Ομοίως, αλλά σε μικρότερο επίπεδο Τεχνική μεσαία τάξη: (Νέοι, μικρό τμήμα), Υψηλό οικονομικό κεφάλαιο, λίγες επαφές αλλά με υψηλό στάτους, μέτρια πολιτισμική εμπλοκή Νέοι εύποροι εργαζόμενοι: (Νέοι) μεσαίες οικονομικές δυνατότητες, υψηλή πολιτισμική (μηπαραδοσιακή) και κοινωνική εμπλοκή Αναδυόμενοι εργαζόμενοι σε υπηρεσίες: (Νεότεροι όλων, μ.ο. 34,, αστικά κέντρα) χαμηλές οικονομικές δυνατότητες, υψηλό πολιτισμικό (μη παραδοσιακό) και κοινωνικό κεφάλαιο (αλλά χαμηλής κοινωνικής θέσης) Παραδοσιακή εργατική τάξη: (Μεγαλύτερης ηλικίας, μ.ο.66, περιουσιακά στοιχεία): Χαμηλό σε όλους τους δείκτες. Επισφαλής επιβίωση: Χαμηλότερη βαθμολογία σε όλους τους δείκτες Ποσοστό 6% 15% Ελίτ Καθιερωμένη μεσαία 25% Τενική μεσαία 19% Νέοι εύποροι εργαζόμενοι Αναδυόμενοι σε υπηρεσίες Παραδοσιακή εργατική 6% Επισφαλής 14% 15%

9 Στόχευση Κριτήρια για την στόχευση Μετά την τμηματοποίηση επιλέγει τα τμήμα στα οποία θα στοχεύσει. Η επιχείρηση αναλύει τον ανταγωνισμό στην αγορά, τις ικανότητες και τις αδυναμίες της, ώστε να εντοπίσει κενά και ευκαιρίες σε συγκεκριμένα τμήματα Ελκυστικότητα τμήματος Μέγεθος και ανάπτυξη Ανταγωνισμός στο τμήμα Ιστορική ή ενδεχόμενη κερδοφορία Ισχύς αγοραστών/ Ισχύς προμηθευτών Συμβατότητα με την εταιρεία Συμβατότητα με τους στρατηγικούς στόχους Μερίδιο αγοράς (μέγεθος, δυναμικότητα) της αγοράς. Συμβατότητα με τις δυνατότητες, δομή, λειτουργία και τους πόρους της εταιρείας Κριτήρια για την στόχευση Επίπεδα στόχευσης: Μαζικό Τμηματοποιημένη στρατηγική Εστιασμένη (εξειδικευμένη) στρατηγική : Niche Marketing και Multi Niche Marketing Εξατομικευμένη αγορά : Micro Marketing Local Marketing Individual Marketing Τοποθέτηση Η τοποθέτηση της εταιρείας και του προϊόντος στην αντίληψη του αγοραστή σε σχέση με την αντικειμενική ή υποκειμενική αξία του Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού προσφέροντας περισσότερη «αξία» στον πελάτη : Διαφοροποίηση Διαφοροποίηση Προϊόντος (Προϊόν, συσκευασία, κτλ) Υπηρεσιών και εξυπηρέτησης Προσωπικού (Προσωπικό, πωλητές, προσόντα) Εικόνας του Brand Τιμής Θέσης (Σε σχέση με τον ανταγωνισμό)

10 Τοποθέτηση (παράδειγμα) Τοποθέτηση (παράδειγμα) Τοποθέτηση Τοποθέτηση: Η εικόνα του προϊόντος/εταιρείας/οργανισμού στο νου του καταναλωτή Ενίσχυση θέσης Αναζήτηση νέας θέσης Ανατοποθέτηση του ανταγωνισμού Τοποθέτηση Ωφέλειες (Αξία) Τοποθέτηση ωφέλειας σε σχέση με τον ανταγωνισμό Περισσότερες Ίδιες Λιγότερες Τιμή Μικρότερη Ίδια Μεγαλύτερη Περισσότερες για λιγότερα Ίδιες για λιγότερα Λιγότερες για λιγότερα Περισσότερες για τα ίδια Χωρίς διαφορά (Me Toο) Λιγότερες με ίδια τιμή Περισσότερες για περισσότερα Ίδιες με μεγαλύτερη τιμή Λιγότερες με μεγαλύτερη τιμή

11 Τοποθέτηση Τοποθέτηση Τα στοιχεία της τοποθέτησης: Χαρακτηριστικά Ωφέλειες Περιστάσεις χρήσης Χρήστες Δραστηριότητες Προσωπικότητες Προέλευση Σχέση με άλλα brands Οι διαφοροποιήσεις συνθέτουν την μοναδική πρόταση πώλησης (Unique Selling Proposition) Αν η διαφοροποίηση είναι δύσκολη στο λειτουργικό επίπεδο μπορεί να σχηματιστεί μία «Υποκειμενική Πρόταση Πώλησης» (emotional selling proposition) Προβλήματα Underpositioning Ανεπαρκής τοποθέτηση Αποτέλεσμα: η αγορά έχει μία γενική και ασαφή ιδέα για το προϊόν/brand Overpositioning Υπερβολική τοποθέτηση Αποτέλεσμα: η αγορά έχει μία πολύ συγκεκριμένη ιδέα για το προϊόν/brand Confused positioning Σύγχυση : η αγορά έχει την λάθος εικόνα για ένα προϊόν Αποτέλεσμα: Η αγορά αποκτά την λάθος εικόνα για ένα προϊόν/brand Implausible positioning Αναληθοφανής τόποθέτηση Αποτέλεσμα: Η αγορά δεν δέχεται την εικόνα του πρϊόντος/brand καθώς δεν είναι πιστευτή Ανταγωνιστές Είδος προϊόντος Τοποθέτηση: Παραδείγματα Τοποθέτηση: Παραδείγματα

12 Η διαδικασία του marketing Το Μίγμα Marketing (Marketing Mix) Λειτουργία Μαρκετινγκ Οι μεταβλητές που απαρτίζουν το «μίγμα marketing» είναι γνωστές ως τα «4 P»: Εταιρική Στρατηγική Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Μείγμα Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Υλοποίηση Δεδομένα Product Προϊόν Χαρακτηριστικά, κύκλος ζωής, διαφοροποίηση, υπηρεσίες, brand Price Τιμή Τιμολογιακές πολιτικές Place Promotion Τόπος Προώθηση + People? Προσωπικό Σημεία πώλησης, Σύστημα Διανομής, Εφοδιαστική αλυσίδα Διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις, προωθητικές ενέργειες και επικοινωνία Τα άτομα που προσφέρουν τις υπηρεσίες και αποτελούν το «πρόσωπο» του οργανισμού Προϊόν Κατηγορίες προϊόντων του Οι αποφάσεις σχετικά με το προϊόν αφορούν: Το ίδιο (π.χ. ποιότητα, τον σχεδιασμό, χαρακτηριστικά του) Το brand (π.χ. με ποια «μάρκα» θα έρθει στην αγορά;) Η «μάρκα» υποδηλώνει προέλευση και συνδέεται στο νου του αγοραστή με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, αξίες, και ωφέλειες. Αυτή η εικόνα χτίζεται σταδιακά και προσεκτικά, με την τοποθέτηση της επιχείρησης Η αξία ενός «δυνατού» και αναγνωρίσιμου brand είναι τεράστια σε μία ανταγωνιστική αγορά. Ταυτόχρονα όμως, μία αποτυχία ενός προϊόντος μπορεί να καταστρέψει την αξία και για όλα τα άλλα. Η επέκταση του brand σε νέα προϊόντα (π.χ. τηλέφωνα Ferrari; ) Συσκευασία Συνοδευτικές υπηρεσίες Κύκλος ζωής Διαμόρφωση και θέση στην ποικιλία προϊόντων (π.χ. ένα προϊόν, επέκταση σε νέες κατηγορίες, ) Ο όρος προϊόν αναφέρεται σε υλικά, φυσικά προϊόντα καθώς επίσης και σε υπηρεσίες. Καταναλωτικά Βιομηχανικά Άλλα Καθημερινής κατανάλωσης (π.χ. τρόφιμα, περιοδικά, απορρυπαντικά) Αγοράς (π.χ. ρούχα), ηλεκτρονικές συσκευές, έπιπλα ) Εξειδικευμένα (είδη πολυτελείας) «Αζήτητα» (ασφάλειες ζωής, δωρεές,) Πρώτες ύλες και εξαρτήματα (π.χ. μεταλλεύματα) Πάγια (π.χ. εξοπλισμός, επενδύσεις) Υποστηρικτικά υλικά και υπηρεσίες (χρηματοπιστωτικά προϊόντα, αναλώσιμα γραφείου) Οργανισμοί (π.χ. εταιρείες, οργανώσεις) Άτομα (π.χ. πολιτικοί, καλλιτέχνες) Τόποι (π.χ. τουριστικά θέρετρα, βιομηχανικά πάρκα) Ιδέες (π.χ. κοινωνικές πολιτικές, μεταρρυθμίσεις, δημόσια ενημέρωση)

13 Αποφάσεις σχετικά με το προϊόν: branding Αποφάσεις σχετικά με το προϊόν Τα προϊόντα έχουν ένα κύκλο ζωής: Ανάπτυξη προϊόντος (έρευνα,) Εισαγωγή (Λανσάρισμα, ενημέρωση της αγοράς) Ανάπτυξη (Αύξηση ζήτησης, εσόδων, κερδών) Ωριμότητα (Επιβράδυνση της ζήτησης, εξομάλυνση εσόδων και κερδών) Πτώση (Παρακμή του προϊόντος, μείωση εσόδων και ζήτηση) Ανάλογα με τον τύπο του, ένα προϊόν η υπηρεσία μπορεί να περάσει από τις φάσεις αυτές με διαφορετικό τρόπο (π.χ. μόδα, τάση, εδραίωση, κτλ) Αποφάσεις σχετικά με το προϊόν Αποφάσεις σχετικά με το προϊόν 34% 34% Early majority Late majority 2 1 /2% Καινοτόμοι 13 1 /2% early adopters 16% laggards Χρονική κατανομή υιοθέτησης καινοτόμου προϊόντος οι αγοραστές σε κάθε φάση έχουν διαφορετικό προφίλ από ενθουσιώδεις αρχικά σε συντηρητικούς τελικά

14 Αποφάσεις σχετικά με την τιμή Μερικά παραδείγματα αποφάσεων που σχετίζονται με την τιμή περιλαμβάνουν: Γενική τιμολογιακή πολιτική Εκπτώσεις βάσει τρόπου πληρωμής Προτεινόμενη λιανική τιμή Διαφοροποίηση τιμής Ειδικές συσκευασίες προσφοράς Εποχιακή τιμολόγηση Εκπτώσεις χονδρικής τιμολόγησης «Παρουσιάσεις marketing μόνο 12,99!!!» Μέθοδοι τιμολόγησης Για να θέσουν ένα συγκεκριμένο επίπεδο τιμών που να ικανοποιεί τους στόχους τιμολόγησης, οι διοικούντες χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους τιμολόγησης. Μερικές από αυτές είναι: Τιμολόγηση Κόστος Συν (Cost plus pricing) θέτουν την τιμή ίση με το κόστος παραγωγής συν ένα ορισμένο περιθώριο κέρδους. Τιμολόγηση Καθορισμένου Μεγέθους Αποδοτικότητας (Target Return pricing) επιλέγουν τιμή τέτοια ώστε να επιτύχουν μια απόδοση επένδυσης (ROI, Return On Investment) που έχουν θέσει ως στόχο. Τιμολόγηση βασιζόμενη στην αξία (Value based pricing) βασίζουν την τιμή στην πραγματική αξία για τον καταναλωτή σε σύγκριση με εναλλακτικά προϊόντα. Ψυχολογική τιμολόγηση (Psychological pricing) βασίζουν την τιμή στο τι αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής ως δίκαιο/εύλογο Στρατηγικές τιμολόγησης (παραδείγματα) Τιμολόγηση Τιμολόγηση Υψηλών Τιμών (Skim Pricing). Συνήθως για καινοτόμα προϊόντα με περιορισμένο ανταγωνισμό και χαμηλή ή αρνητική ελαστικότητα ζήτησης. Επιτρέπει στον πωλητή την ταχύτερη ανάκτηση του κόστος ανάπτυξης και εισαγωγής. Τιμολόγηση Διείσδυσης (Penetration Pricing). Συνεπάγεται χαμηλή τιμή για το προϊόν η οποία προτρέπει τους καταναλωτές να το δοκιμάσουν, υλοποιώντας το στόχο της μεγιστοποίησης της πωλούμενης ποσότητας. Τμηματοποιημένη Τιμολόγηση (Segmented Pricing). Εκπτώσεις και εκπτωτικά κουπόνια, τιμές ανάλογες με τη ζήτηση σε δεδομένες χρονικές στιγμές, εκπτώσεις λόγω ποσότητας, τιμολόγηση δυο τμημάτων, τμηματοποίηση της τιμής ανάλογα με τη συσκευασία του προϊόντος ή ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή. Η τιμολόγηση επηρεάζει και άλλα στοιχεία του μίγματος marketing όπως τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αποφάσεις διανομής, και προώθηση. Οι στόχοι της τιμολόγησης εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες όπως το κόστος παραγωγής, η ύπαρξη οικονομιών κλίμακας, τα εμπόδια εισόδου, η διαφοροποίηση προϊόντος, ο βαθμός διάδοσης του προϊόντος, οι διαθέσιμοι πόροι της εταιρείας, η αναμενόμενη ελαστικότητα τιμής ως προς τη ζήτηση του προϊόντος

15 Αποφάσεις σχετικά με τη διανομή Στρατηγικες διανομής Η διανομή αφορά στο πως θα φτάσουν τα προϊόντα στον πελάτη. Μερικά παραδείγματα αποφάσεων που σχετίζονται με τη διανομή περιλαμβάνουν: Εναλλακτικά κανάλια διανομής Κάλυψη αγοράς (ευρεία, επιλεκτική, ή αποκλειστική διανομή) Διαχείριση αποθεμάτων Αποθήκευση Κέντρα διανομής Διαδικασίες παραγγελιοληψίας και επιβεβαίωσης διαθεσιμότητας Μεταφορά/ διακίνηση Διαδικασίες ανάκλησης/ επιστροφής προϊόντος (reverse logistics) Εφοδιαστική αλυσίδα: Καθετοποίηση: Συμπερίληψη πολλών ή περισσότερων τμημάτων της αλυσίδας διανομής Οριζόντιες στρατηγικές: Συνδυασμός των καναλιών διανομής Υβριδικά συστήματα Σημείο πώλησης Ιδιοκτησία (καθετοποίηση) Θέση προϊόντων Μορφή σημείου πώλησης Συνθήκες λειτουργίας Στοιχεία στρατηγικής Επιλογή των μελών της αλυσίδας Κινητοποίηση των μελών της αλυσίδας Αξιολόγηση και έλεγχος των μελών της αλυσίδας Παραδείγματα : Κανάλια διανομής Παραγωγός Καταναλωτής Παραδείγματα: Ιδιόκτητα καταστήματα Apple Παραγωγός Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Χονδρέμπορος Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Χονδρέμπορος Μεσάζων Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Παραγωγός Παραγωγός Αντιπρόσωποι Καταναλωτικό Διανομείς Οργανισμός Οργανισμός Οργανισμός Παραγωγός Αντιπρόσωποι Διανομείς Οργανισμός Βιομηχανικό

16 Παραδείγματα: Διαρρύθμιση καταστήματος IKEA Παραδείγματα: Διαρρύθμιση καταστήματος Sainsbury s Παραδείγματα: Steam ένα πλήρως ηλεκτρονικό κανάλι για πωλήσεις λογισμικού Αποφάσεις σχετικά με την προώθηση Η προώθηση αντιπροσωπεύει τις διαφορετικές μορφές επικοινωνίας του προϊόντος στους πελάτες. Οι αποφάσεις σχετικά με την προώθηση περιλαμβάνουν: Στρατηγικές προώθησης Διαφημίσεις Προσωπικές πωλήσεις και ανθρώπινο δυναμικό πωλήσεων Προώθηση πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις και δημοσιότητα Εκθέσεις και συνέδρια Κατανομή προϋπολογισμού στις δράσεις προώθησης

17 Προώθηση Βήματα για τον καθορισμό της στρατηγικής προώθησης: Ποιο είναι το ακροατήριο; Τι σκοπεύουμε; (Αντίληψη, γνώση, συμπάθεια, προτίμηση, πεποίθηση, αγορά) Ποιο είναι το μήνυμα; Με ποια μέσα θα μεταδοθεί ; Ώστε να φτάσει στο ακροατήριο Ώστε να έχουμε μέγιστε ωφέλειες με ελάχιστο κόστος Push / pull στρατηγική Push η προώθηση φέρνει το προϊόν στον αγοραστή (π.χ. δείγματα, επιδείξεις, τοποθέτηση στο κατάστημα) Pull η προώθηση προσπαθεί να τραβήξει τον αγοραστή στο προϊόν ώστε να το αναζητήσει ο ίδιος( μαζική διαφήμιση, εκπτώσεις κτλ) Διαμορφώνεται έτσι ένα προωθητικό μίγμα Προώθηση τύποι προώθησης Υπέρ Κατά Διαφήμιση Μαζικότητα, επανάληψη, εκφραστικότητα, Ταχύτητα Δημιουργεί εικόνα Απρόσωπη Μονόπλευρη Ακριβή Προσωπικές Πωλήσεις Προσωπική αλληλεπίδραση Δημιουργία πολλαπλών σχέσεων Ευκολότερη δέσμευση προσοχής Μικρή ευελιξία στο δίκτυο πωλητών Μεγάλο κόστος Προωθητικές ενέργειες Τραβά εύκολα την προσοχή Δίνει κίνητρα αγοράς Ανταμείβουν την γρήγορη απόκριση του αγοραστή Βραχυπρόθεσμες ωφέλειες Δεν βοηθά στην μακροπρόθεσμη προτίμηση Δημόσιες σχέσεις Έχει εικόνα αξιοπιστίας (μεγαλύτερη από τη διαφήμιση) Φτάνει σε αγοραστές που αποφεύγουν πωλητές και διαφημίσεις Δραματοποιεί την λειτουργία της επιχείρησης Περιορισμένη εμβέλεια Άμεσο Εστιάζει σε άτομα Αμεσότητα, ταχύτητα και προσαρμοστικότ ητα Αλληλεπίδραση με τον αγοραστή Αν δεν γίνει σωστή στόχευση μετατρέπεται σε όχληση Προώθηση τύποι προώθησης Μείγμα : Παραδείγματα: Bendix G 15 (1955) Μερίδιο προϋπολογισμού (μεγαλύτερο) Καταναλωτικό Μάρκετινγκ Βιομηχανικό 1 Διαφήμιση Προσωπικές πωλήσεις Προϊόν 2 Προωθητικές ενέργειες Προωθητικές ενέργειες 3 Προσωπικές πωλήσεις Διαφήμιση Τιμή Διανομή 4 Δημόσιες σχέσεις Δημόσιες σχέσεις Προώθηση 5 Άμεσο Άμεσο

18 Μείγμα : Παραδείγματα: Τράπεζα Μείγμα : Παραδείγματα: Starbucks Προϊόν Καταθέσεις για ιδιώτες και οργανισμούς, Δάνεια για ιδιώτες και οργανισμούς, Χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες (π.χ. κεφάλαιο κίνησης, leasing, κτλ) Συναλλαγές με δημόσιους και ιδιωτικούς φορείς ( π.χ. Λογαριασμοί ΔΕΚΟ, Ασφάλιστρα κτλ) Θυρίδες Συνάλλαγμα Τιμή Επιτόκιο δανεισμού Χρεώσεις για την υλοποίηση συναλλαγών Ενοίκιο θυρίδας Διανομή Υποκαταστήματα (τοποθεσία, αισθητική, διαρρύθμιση) Ηλεκτρονική τραπεζική Προώθηση Διαφήμιση Ενημερωτικά έντυπα Ιστοσελίδα Χορηγίες -69- Προϊόν Ροφήματα με βάση τον καφέ ή το τσάϊ Πρόχειρο φαγητό και γλυκίσματα Εμπορία σχετιζόμενων προϊόντων (φλιτζάνια, θερμός, καφές, κτλ) Τιμή Υψηλές τιμές σε σχέση με τον ανταγωνισμό Διανομή Καταστήματα σε επιλεγμένες τοποθεσίες με βάση τον χαρακτήρα των περιοχών και δημογραφικά κριτήρια. Προσεγμένη και ενιαία αισθητική των καταστημάτων Προώθηση Αναγνωρίσιμο Λογότυπο Προωθητικές ενέργειες στα καταστήματα Ιστοσελίδα Προσωπικό Νέοι, ευχάριστοι και ευπαρουσίαστοι υπάλληλοι -70- Η διαδικασία του marketing Εταιρική Στρατηγική Πληροφόρηση Μάρκετινγκ Στρατηγική Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Μείγμα Προϊόν Τιμή Προώθηση Διανομή Λειτουργία Μάρκετινγκ Υλοποίηση Δεδομένα Στρατηγική διάσταση του Ο σχεδιασμός της στρατηγικής, αποτελεί πιθανώς το σημαντικότερο μέρος της γενικότερης εταιρικής στρατηγικής και χρησιμοποιεί πολλές από τις βασικές της έννοιες: Αποφάσεις σχετικά με την αλυσίδα αξίας και την ποιότητα Αποφάσεις σχετικά με τον ανταγωνισμό και την αντιμετώπισή του Αποφάσεις για την είσοδο ή έξοδο από αγορές Ηγεσία κόστους, διαφοροποίηση και οι συνδυασμοί τους Κ.ο.κ

19 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Η αλυσίδα βιβλιοπωλείων «Σελίδα» ξεκίνησε το 1948 με ένα κατάστημα, και σήμερα αριθμεί πέντε καταστήματα σε όλη την Αθήνα. Η επιχείρηση είναι οικογενειακή, και διοικείται από τρεις γενιές της ίδιας οικογένειας. Οι ιδιοκτήτες της αγαπούν την λογοτεχνία και είναι ειδήμονες σε ένα ευρύ φάσμα θεμάτων σχετικών με το βιβλίο. Η εταιρεία παρουσιάζει πτωτικές πωλήσεις από το 1995, και φαίνεται ότι πρέπει να εγκαταλείψει την, μέχρι τώρα, μαζική στόχευσή της (εξυπηρέτηση όλων των κατηγοριών αγοραστών). Για τον λόγο αυτό, θα χρειαστεί να επανασχεδιάσουν τα βιβλιοπωλεία, τον συνδυασμό προϊόντων και τις υπηρεσίες που θα προσφέρουν ώστε να στοχεύσουν σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Η «Σελίδα» ανέθεσε σε εταιρεία έρευνας αγοράς να διεξάγει την αντίστοιχη έρευνα. Η εταιρεία έκανε ταχυδρομική έρευνα σε δείγμα n=1000 άτομα σχετικά με ποια από τα χαρακτηριστικά ενός βιβλιοπωλείου είναι σημαντικότερα (με 1=λιγότερο σημαντικό και 10=περισσότερο). Μετά από στατιστική ανάλυση προέκυψαν τρία τμήματα αγοράς με τις παρακάτω μέσες τιμές προτιμήσεων: Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Χαρακτηριστικά βιβλιοπωλείου Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Ελκυστικά καταστήματα Γρήγορη παραγγελία μη διαθέσιμων βιβλίων Παρουσιάσεις και αναγνώσεις βιβλίων με τους συγγραφείς Χαμηλές τιμές Προσωπικό με γνώσεις πάνω στο βιβλίο Μεγάλη ποικιλία βιβλίων Καθίσματα και τραπέζια για ανάγνωση Μεγάλη ποικιλία κλασσικής λογοτεχνίας Δωρεάν περιτύλιγμα για δώρα Καφές και σνακ

20 Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» 1. Περιγράψτε τα τρία τμήματα της αγοράς 2. Σε ποιο τμήμα ή τμήματα της αγοράς θα προτείνατε στην επιχείρηση να επικεντρωθεί; Αιτιολογήστε την απάντησή σας. 3. Για το τμήμα/τμήματα που επιλέξατε, πως θα μπορούσε να διαμορφωθεί το μείγμα ; Μελέτη περίπτωσης: Βιβλιοπωλείο «Σελίδα» Χαρακτηριστικά βιβλιοπωλείου Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Ελκυστικά καταστήματα Γρήγορη παραγγελία μη διαθέσιμων βιβλίων Παρουσιάσεις και αναγνώσεις βιβλίων με τους συγγραφείς Χαμηλές τιμές Προσωπικό με γνώσεις πάνω στο βιβλίο Μεγάλη ποικιλία βιβλίων Καθίσματα και τραπέζια για ανάγνωση Μεγάλη ποικιλία κλασσικής λογοτεχνίας Δωρεάν περιτύλιγμα για δώρα Καφές και σνακ Οι διαφάνειες αναρτώνται, ενημερωμένες, στο academics.epu.ntua.gr -> Μαθήματα - >