Πανεπιστήμιο Αιγαίου Σχολή Κοινωνικών Επιστημών Τμήμα Πολιτισμικής Τεχνολογίας Και Επικοινωνίας

Transcript

1 Πανεπιστήμιο Αιγαίου Σχολή Κοινωνικών Επιστημών Τμήμα Πολιτισμικής Τεχνολογίας Και Επικοινωνίας Ψηφιακό Περιεχόμενο & Ηλεκτρονικό Εμπόριο (Δ εξάμηνο) Διάλεξη # 7η: Marketing και Διαδίκτυο

2 Το «προϊόν» της εταιρείας

3 Το «προϊόν» της εταιρείας Με τη λέξη «προϊόν» εννοούμε: τα απτά/χειροπιαστά προϊόντα και τις υπηρεσίες Σύμφωνα με τις αρχές του Marketing τα προϊόντα χωρίζονται σε 5 επίπεδα: Το βασικό επίπεδο Το βασικό επίπεδο αναφέρεται στο βασικό όφελος που παρέχεται στον καταναλωτή από τη χρήση του προϊόντος. Το πρωτογενές επίπεδο Το πρωτογενές επίπεδο αναφέρεται στο ίδιο το προϊόν αυτό καθ αυτό που βλέπει ο πελάτης ή καταναλώνει σε περίπτωση υπηρεσίας. Το προσδοκώμενο προϊόν Το προσδοκώμενο προϊόν αναφέρεται σε όλα αυτά που περιμένει ο πελάτης να του δώσει το προϊόν κατά τη χρήση του, όπως να δουλεύει όπως ορίζει ο κατασκευαστής, να έχει διάρκεια, να μην σπάει κάτω από λογική χρήση, να έχει εγγύηση και πολλά άλλα.

4 Το «προϊόν» της εταιρείας (ΙΙ) Το επαυξημένο προϊόν Το επαυξημένο προϊόν αναφέρεται σε όλες τις «ευχάριστες εκπλήξεις» που μπορούν να συνοδεύουν το προϊόν. Ότι, δηλαδή, βρίσκει ο πελάτης μαζί με το προϊόν (που μόλις αγόρασε) χωρίς να το περιμένει, π.χ. τα extras σε μια ταινία DVD. Το μελλοντικό ή πιθανό προϊόν Το μελλοντικό ή πιθανό προϊόν αναφέρεται στο προϊόν όπως θα το ήθελε ο πελάτης. Για την πραγματοποίηση αυτού απαιτείται η συνεχής επικοινωνία των δυο μερών, αλλά και η έρευνα αγοράς, ώστε να μεταφέρονται απευθείας οι ιδέες των πελατών στην επερχόμενη έκδοση του. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο και συγκεκριμένα σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να υπάρχουν όλα τα παραπάνω επίπεδα, ενώ σε κάθε άλλη περίπτωση ένα μέρος από αυτά.

5 Τιμολογιακές πρακτικές

6 Μοντέλα εσόδων Τα μοντέλα εσόδων είναι οι μηχανισμοί και τα προϊόντα που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για να εισπράξει χρήματα από τους επισκέπτες και τους πελάτες του ηλεκτρονικού της καταστήματος. Η ύπαρξη ενός από αυτά δεν αποκλείει την ύπαρξη και κάποιου άλλου. Μπορεί να είναι μικρές σε μέγεθος επιχειρήσεις, αλλά οι χρήστες τους της χρησιμοποιούν περισσότερο για πληροφόρηση παρά για αγορά. Τα μοντέλα εσόδων είναι: Έσοδα από την πώληση προϊόντων ή και υπηρεσιών (οι e-tailers). Έσοδα από ενοικίαση υπηρεσιών ή από συνδρομές, π.χ. η εφημερίδα Χρυσή Ευκαιρία. Έσοδα από ποσοστά πωλήσεων, π.χ. διαδικτυακοί τόποι δημοπρασιών. Έσοδα από ενοικίαση διαφημιστικού χώρου (οι διαδικτυακοί τόποι που προσελκύουν μεγάλο αριθμό επισκεπτών).

7 Μοντέλα εμπορικών συναλλαγών Με τον όρο μοντέλα εμπορικών συναλλαγών εννοούμε τη διαδικασία κατά την οποία ο πελάτης και ο πωλητής συμφωνούν σε μια αγοροπωλησία και στην τιμή της. Το μοντέλα αυτά υπάρχουν και εκτός Διαδικτύου. Ονομαστικά τα μοντέλα εμπορικών συναλλαγών είναι: Οι Πλειστηριασμοί Η Διαπραγμάτευση Η Διαμεσολάβηση Η Πώληση σε προκαθορισμένη τιμή Οι Ανταλλαγές Οι Συγκεντρωτικές αγορές Ο Ορισμός τιμής

8 Μοντέλα εμπορικών συναλλαγών Πλειστηριασμοί Το μοντέλο των πλειστηριασμών είναι ήδη γνωστό σε όλους. Εκτός, όμως, από την πλειοδοσία όπου ο πωλητής ζητά τιμές από τους αγοραστές, λειτουργεί και με τους αγοραστές να ζητούν τιμές από πολλούς πωλητές ή ακόμα και με το μοντέλο της αντίστροφης πλειοδοσίας όπου ο αγοραστής ορίζει την τιμή και ψάχνει για πωλητή. Διαπραγμάτευση Το μοντέλο της διαπραγμάτευσης το χρησιμοποιούν οι Β2Β διαδικτυακοί τόποι, αλλά και Β2C κανάλια και είναι η συνεχής ή η άπαξ διαπραγμάτευση τιμών μεταξύ των αγοραστών και των πωλητών. Διαμεσολάβηση Το μοντέλο της διαμεσολάβησης χρησιμοποιείται από τους ηλεκτρονικούς διαμεσολαβητές, οι οποίοι προσφέρουν δυνατότητες πλειοδοτικών μηχανισμών.

9 Μοντέλα εμπορικών συναλλαγών (ΙΙ) Πώληση σε προκαθορισμένη τιμή Το μοντέλο της πώλησης σε προκαθορισμένη τιμή χρησιμοποιείται από όλους τους ηλεκτρονικούς εμπόρους. Η προκαθορισμένη τιμή αλλάζει αν ο πωλητής δίνει τη δυνατότητα μείωσης τιμών ή εξόδων αποστολής ανάλογα με τις αγορές ή το αγοραστικό ιστορικό του πελάτη. Ανταλλαγές Το μοντέλο των ανταλλαγών προϊόντων μεταξύ αγοραστών και πελατών διευκολύνεται περισσότερο από τη χρήση του Διαδικτύου. Συγκεντρωτικές αγορές Το μοντέλο των συγκεντρωτικών αγορών δίνει τη δυνατότητα σε πολλούς αγοραστές να κάνουν συγκεντρωτικές αγορές ώστε να «ρίξουν» την τιμή ενός προϊόντος.

10 Μοντέλα εμπορικών συναλλαγών (ΙΙΙ) Ορισμός τιμής Το μοντέλο του ορισμού της τιμής δίνει τη δυνατότητα στους αγοραστές να ορίσουν την τιμή τους για το προϊόν που τους ενδιαφέρει. Η συμφωνία της αγοράς κλείνει μόνο αν κάποιος προμηθευτής είναι διατεθειμένος να πουλήσει σε αυτήν την τιμή. Συμπεράσματα Τα μοντέλα αυτά παρόλο που, με τη βοήθεια του Διαδικτύου, δημιουργούν νέες αγορές, ωστόσο αυξάνουν τον ανταγωνισμό με αποτέλεσμα να μειώνεται η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών...

11 Κανάλια διανομής

12 Τόποι συναλλαγών Οι τόποι διεξαγωγής των συναλλαγών είναι: Τα sites των προμηθευτών, οπού οι εταιρείες προμηθειών προσφέρουν τα προϊόντα τους στους πελάτες τους. Αυτοί οι διαδικτυακοί τόποι ελέγχονται από τους προμηθευτές. Τα sites των αγοραστών, όπου οι εταιρείες αγοραστές προσελκύουν προμηθευτές στο διαδικτυακό τους τόπο συμμετέχοντας σε διαγωνισμούς για συγκεκριμένα προϊόντα που έχει ανάγκη η εταιρία αγοράς. Αυτοί οι διαδικτυακοί τόποι ελέγχονται από τους αγοραστές. Τα ανεξάρτητα sites ή (οι ενδιάμεσοι) τα οποία φέρνουν σε επαφή τους αγοραστές και τους προμηθευτές μιας αγοράς για να κάνουν τις εμπορικές τους συναλλαγές ηλεκτρονικά. Στην κατηγορία αυτή συμπεριλαμβάνονται τα sites ενδιάμεσων τα οποία απευθύνονται στους καταναλωτές μέσω ηλεκτρονικών δημοπρασιών ή άλλα sites που συγκρίνουν προϊόντα για τους καταναλωτές.

13 Τόποι συναλλαγών (ΙΙ) Στην πρώτη περίπτωση η αγορά οδηγείται από τους πωλητές και οι πελάτες αγοράζουν χωρίς να μπορούν να διαμορφώσουν την τιμή του προϊόντος, ενώ στη δεύτερη συμβαίνει το αντίθετο. Στην τρίτη περίπτωση, οι συσχετισμοί που διαμορφώνονται σχετίζονται από το αν το προϊόν είναι διαφοροποιημένο ή ομογενοποιημένο. o Αν το προϊόν είναι διαφοροποιημένο, τότε κερδίζουν και οι δυο, από τη μια ο αγοραστής βρίσκει πιο εύκολα το προϊόν και από τη άλλη ο προμηθευτής διευρύνει την αγορά. o Αν το προϊόν είναι ομογενοποιημένο, τότε ο αγοραστής αποκτά μεγαλύτερη δύναμη γιατί μπορεί να επιλέξει μεταξύ πολλών προμηθευτών, ενώ οι προμηθευτές ρίχνουν τις τιμές για να προσελκύσουν τους αγοραστές. Υπάρχουν και τα sites που αποτελούν ενδιάμεσους προμηθευτών (για την προσέγγιση αγοραστών) και ενδιάμεσους αγοραστών (για την προσέγγιση προμηθευτών).

14 Νέες δομές στα κανάλια διανομής Οι νέες δομές στα κανάλια διανομής χαρακτηρίζονται από: Απομεσολάβηση Απομεσολάβηση είναι η διαδικασία κατά την οποία η αγορά, λόγω Διαδικτύου, μπορεί να «απορρίψει» κάποιους από τους κρίκους της προμηθευτικής αλυσίδας. Νεοδιαμεσολάβηση Νεοδιαμεσολάβηση είναι οι νέοι, ηλεκτρονικοί κυρίως ενδιάμεσοι που δημιουργούνται στο Διαδίκτυο Αντιδιαμεσολάβηση Αντιδιαμεσολάβηση έχουμε στην περίπτωση που κάποια από προμηθεύτρια εταιρεία δε θέλει να συμμετέχει στα sites των νέων διαμεσολαβητών.

15 Βιβλιογραφία Πασχόπουλος, Α., Σκαλτσάς, Π., 2006, Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Επιχειρηματική Στρατηγική και Marketing στο Διαδίκτυο, Κλειδάριθμος, Αθήνα.