Τα καθοριστικά κλειδιά της ποιοτικής διαδικτυακής τραπεζικής υπηρεσίας - Ανάλυση Περιεχομένου

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα διοίκησης επιχειρήσεων Θέμα πτυχιακής εργασίας: Τα καθοριστικά κλειδιά της ποιοτικής διαδικτυακής τραπεζικής υπηρεσίας - Ανάλυση Περιεχομένου Υπεύθυνος Καθηγητής Χρυσομάλλης Αθανάσιος από τον Μπαγιώκη Αντώνιο Σπουδαστή (Καβάλα ) Έναρξη: Παράδοση:

2 Πρόλογος Η ανάπτυξη του e-banking στη χώρα μας υπήρξε αλματώδης, παρά το γεγονός ότι η χρονική παρουσία του στην Ελλάδα είναι αρκετά μικρότερη σε σχέση με άλλες χώρες του εξωτερικού. Οι υπηρεσίες του είναι εφάμιλλες με αυτές του εξωτερικού, ασφαλείς και αξιόπιστες. Ήδη όλο και περισσότεροι πελάτες τραπεζών εμπιστεύονται τις ηλεκτρονικές υπηρεσίες, απολαμβάνοντας πλήθος ευκολιών και εξοικονομώντας πολύτιμο χρόνο. Το e-banking αποτελεί ηλεκτρονικό εναλλακτικό δίκτυο πληρωμών και παροχής πληροφοριών. Οι τραπεζικοί οργανισμοί του εξωτερικού, διέκριναν νωρίς την ανάγκη δημιουργίας εναλλακτικών καναλιών. Προσπάθησαν λοιπόν να εκμεταλλευτούν τη διαδεδομένη χρήση του internet ώστε να προσφέρουν αρκετές τραπεζικές συναλλαγές μέσω αυτού, δίνοντας μεγάλο βάρος στα θέματα ασφάλειας των συναλλαγών. Τις τράπεζες του εξωτερικού, ακολούθησαν και οι εγχώριοι τραπεζικοί οργανισμοί, οι οποίοι επένδυσαν αρκετά σε τεχνογνωσία και τεχνολογία προκειμένου οι ηλεκτρονικές τους υπηρεσίες να είναι ασφαλείς και ανταγωνιστικές. Έτσι, φτάσαμε σήμερα, οι περισσότερες τράπεζες που δραστηριοποιούνται στον ελλαδικό χώρο να δίνουν στους πελάτες τους τη δυνατότητα να διαχειρίζονται τις όποιες συναλλαγές τους μέσω διαδικτύου, χωρίς να χρειάζεται να σπαταλούν χρόνο και χρήμα στα καταστήματα τους. Ποια είναι όμως τα καθοριστικά κλειδιά της ποιοτικής διαδικτυακής τραπεζικής υπηρεσίας που θα οδηγήσουν στην ανταπόδοση και απόσβεση της μεγάλης επένδυσης που θα πραγματοποιήσει ο πιστωτικός οργανισμός; Πιστεύουμε ότι η πτυχιακή εργασία μας δίνει αρκετές απαντήσεις σε βασικά αλλά και πιο προχωρημένα ερωτήματα. 1

3 Περιεχόμενα - ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1Ο ΤΙ ΕΙΝΑΙ "ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ" ΤΙ ΕΙΝΑΙ E-BANKING: E-BANKING: Η ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ ΣΤΙΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2Ο ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ: ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ Η ΑΦΕΤΗΡΙΑ; ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΣΥΝΑΛΛΑΣΣΟΜΕΝΩΝ ΔΙΕΥΡΥΝΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΒΑΣΗΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ...19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3Ο ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ - ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ E- BANKING INTERNET BANKING ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ ΕΝΤΟΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΕΜΒΑΣΜΑΤΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ - ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΛΗΡΩΜΕΣ ΔΑΝΕΙΩΝ ΠΛΗΡΩΜΕΣ ΠΙΣΤΩΤΙΚΩΝ ΚΑΡΤΩΝ ΠΛΗΡΩΜΕΣ ΔΗΜΟΣΙΟΥ ΠΛΗΡΩΜΕΣ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΩΝ ΔΕΚΟ ΠΛΗΡΩΜΕΣ ΣΤΑΘΕΡΗΣ ΚΑΙ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΠΛΗΡΩΜΕΣ ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΩΝ ΠΛΗΡΩΜΕΣ ΤΡΙΤΩΝ ΜΑΖΙΚΕΣ ΠΛΗΡΩΜΕΣ- ΜΙΣΘΟΔΟΣΙΕΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΕΝΤΟΛΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ

4 ΑΙΤΗΣΕΙΣ ΒΟΗΘΗΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4Ο O! ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΤΥΧΙΑ ΤΟΥ E-BANKING ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΔΙΩΞΕΙΣ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΚΑΙ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΕ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΕΣ ΟΜΑΔΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Η ΑΚΟΜΗ ΚΑΙ ΣΕ ΚΑΘΕ ΠΕΛΑΤΗ (ON-LINE SELF-SERVICE) ΕΥΚΟΛΙΑ ΣΤΗΝ ΠΛΟΗΓΗΣΗ, ΧΡΗΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΑΥΤΟΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ S ΣΥΝΔΕΣΗ ΚΑΙ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΜΕ ΤΟ CONTACT CENTER (WEB COLLABORATION) ΕΙΔΟΠΟΙΗΣΕΙΣ (ALERTS) ΚΟΣΤΗ ΚΑΙ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΨΕΩΝ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΤΗΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΜΕ ΟΛΑ ΤΑ ΔΙΚΤΥΑ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΟΙ ΥΠΟΔΟΜΕΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΤΑΥΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΤΑΥΤΟΠΟΙΗΣΗ ΧΡΗΣΤΗ ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΜΕΤΑΦΟΡΑΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΗ ΠΡΟΣΒΑΣΗ ΣΤΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΔΙΚΛΕΙΔΕΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΧΡΗΣΤΗ

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΜΕΘΟΔΟΣ ΤΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΜΕΘΟΔΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΜΕΘΟΔΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟΣ ΠΙΝΑΚΑΣ ΑΝΑΛΥΤΙΚΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΤΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟΣ ΠΙΝΑΚΑΣ ΑΝΑΛΥΤΙΚΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ ΓΕΝΙΚΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ E-BANKING ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...ΣΦΑΛΜΑ! ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΟΡΙΣΤΕΙ ΣΕΛΙΔΟΔΕΙΚΤΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΣΥΝΑΛΛΑΣΣΟΜΕΝΩΝ ΔΙΕΥΡΥΝΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΒΑΣΗΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΑΥΤΟΜΑΤΟ ΑΝΟΙΓΜΑ ΚΑΤΑΘΕΤΙΚΟΥ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΥ ΧΩΡΙΣ ΦΥΣΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΥ ΧΡΟΝΟΥ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΑ PORTALS ΕΠΙΣΤΡΟΦΗ ΓΝΩΣΗΣ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΧΡΗΣΙΜΟΙ ΣΥΝΔΕΣΜΟΙ

6 Εισαγωγή Μέχρι σήμερα οι τραπεζικές συναλλαγές σήμαιναν για τους περισσότερους από εμάς αναμονή σε ουρές, εκνευρισμό και χάσιμο χρόνου. Πέρα από αυτά, όμως, τον τελευταίο καιρό τα κρούσματα επιθέσεων σε τραπεζικά υποκαταστήματα πληθαίνουν ανεξέλεγκτα. Τα μέτρα που παίρνουν οι διοικήσεις των τραπεζών δυστυχώς δεν φαίνεται πως έχουν τα αποτελέσματα που επιδιώκουν, αφού σε ελάχιστες μόνο περιπτώσεις αποτρέπονται από δυσάρεστες καταστάσεις. Ένας νέος τρόπος διεξαγωγής τραπεζικών συναλλαγών, μέσω Διαδικτύου, το λεγόμενο Internet Banking, υπόσχεται όμως να αλλάξει αυτήν την εικόνα. Μέχρι σήμερα μπορούμε να πούμε ότι οι συναλλαγές μέσω Internet στον χώρο του συνόλου των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών αφορούν κατά κύριο λόγο στις χρηματιστηριακές συναλλαγές. Από τα μέχρι σήμερα δεδομένα τα συμπεράσματα για την πορεία του online banking δεν είναι ενθουσιώδη αλλά ούτε και αποκαρδιωτικά. Ένα σημαντικό στοιχείο που παίζει μεγάλο ρόλο στο internet banking είναι αυτό της εμπιστοσύνης που δείχνουν οι πελάτες των τραπεζών προς αυτές. Το γεγονός αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό αφού ακριβώς εδώ θα πρέπει να βασιστούν οι τράπεζες για να αναπτύξουν τα ηλεκτρονικά συστήματα συναλλαγών μέσω Internet, προσέχοντας φυσικά να μην προδώσουν την εμπιστοσύνη αυτή. Βέβαια τα πράγματα στον ευρύτερο τραπεζικό τομέα είναι γενικώς ρευστά. Η κατάσταση στην Ελλάδα όσον αφορά τον τραπεζικό τομέα, δεν μπορούμε να πούμε ότι είναι η καλύτερη δυνατή. Συχνές απεργίες, περιορισμένο ωράριο και κυρίως μη εναρμονισμένο με αυτό των τραπεζών των υπόλοιπων ευρωπαϊκών χωρών και άλλα σημαντικά θέματα κρατούν τον τραπεζικό κλάδο σε μικρά επίπεδα ανάπτυξης. Τον τελευταίο καιρό βέβαια παρατηρείται μια μεγάλη κινητικότητα τόσο στον τομέα των συγχωνεύσεων και των ιδιωτικοποιήσεων όσο και στον τομέα της τεχνολογικής εξέλιξης της υποδομής των τραπεζών. 5

7 Αυτή τη στιγμή κανείς δεν μπορεί να θεωρήσει ότι οι ηλεκτρονικές χρηματοοικονομικές συναλλαγές στην Ελλάδα βρίσκονται σε ικανοποιητικό στάδιο. Αρκετές τράπεζες προσφέρουν τη δυνατότητα βασικών τραπεζικών εργασιών και υπηρεσίες μέσω Internet, όπως παρακολούθηση της κίνησης του λογαριασμού, κατάθεση αίτησης για πιστωτική κάρτα ή δάνειο, αναλυτική ενημέρωση για προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρουν και κ. α. αλλά απέχουμε πολύ ακόμη από την πλήρη μεταφορά του συνόλου των τραπεζικών συναλλαγών σε ηλεκτρονικό επίπεδο. Πάντως, και παρά τα θετικά βήματα, γεγονός είναι πως η λειτουργία ηλεκτρονικών τραπεζών στη χώρα μας καθυστερεί σημαντικά και εξαιτίας της έλλειψης ενός μοντέρνου και κατάλληλου νομοθετικού πλαισίου, το οποίο είναι απαραίτητο για τη σωστή ανάπτυξη και λειτουργία του online banking. Πιο συγκεκριμένα, το βασικό πρόβλημα που υπάρχει ακόμη και σήμερα είναι η ανάγκη φυσικής παρουσίας του πελάτη για το άνοιγμα ενός λογαριασμού. Μέχρι σήμερα κάτι τέτοιο είναι απαραίτητο για την πιστοποίηση του γνήσιου της υπογραφής. Η περίοδος που διανύουμε είναι ιδιαίτερα ευαίσθητη όσον αφορά στις ελληνικές τράπεζες. Η απασχόληση των τραπεζοϋπαλλήλων καθώς και η ανταγωνιστικότητα στον ευρύτερο τραπεζικό τομέα θα μας απασχολούν όλο και περισσότερο τα αμέσως επόμενα χρόνια. Τούτο διότι το τραπεζικό σύστημα είναι αυτό που θα σηκώσει το μεγαλύτερο βάρος και θα αποτελέσει τον κινητήριο μοχλό στην προσπάθεια της ελληνικής οικονομίας να γίνει ανταγωνιστική. Ένας από τους τομείς στους οποίους οι τράπεζες θα πρέπει να καταβάλουν μεγάλες προσπάθειες βελτίωσης είναι αυτός της Πληροφορικής. Η χρήση του Internet αυξάνει πια με ταχύ ρυθμό και στη χώρα μας και είναι σημαντικό πως οι χρήστες του Διαδικτύου δεν περιορίζονται πλέον μόνο στην αναζήτηση πληροφοριών, αλλά επικοινωνούν με ανθρώπους απ' όλο τον κόσμο, αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες κλπ. Έτσι, και στον τραπεζικό τομέα, οι χρήστες αναζητούν νέους τρόπους συνεργασίας με την τράπεζά τους για τις καθημερινές τους συναλλαγές. 6

8 Το e-banking δημιουργήθηκε για να προσφέρεται αυτό ακριβώς το εναλλακτικό κανάλι επικοινωνίας στους πελάτες τους. Η εποχή όπου οι συναλλασσόμενοι με τις τράπεζες θα μπορούν να εξυπηρετούνται για σχεδόν το σύνολο των τραπεζικών υπηρεσιών όλο το 24ωρο έρχεται όλο και πιο κοντά. Ήδη οι περισσότερες εμπορικές τράπεζες προσφέρουν τη δυνατότητα βασικών τραπεζικών εργασιών και υπηρεσιών μέσω του Intemet. 7

9 Κεφάλαιο 1ο 1. Τι είναι "ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ". Πρόκειται για κάθε είδος εμπορικής συναλλαγής μεταξύ προσώπων (φυσικών και μη) που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα. Είναι η διάθεση και αγοραπωλησία προϊόντων ηλεκτρονικά, η διεκπεραίωση εμπορικών λειτουργιών και συναλλαγών χωρίς τη χρήση χαρτιού, συνήθως μέσω δικτύων ηλεκτρονικών υπολογιστών. Πρόκειται για την αγοραπωλησία αγαθών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να οριστεί από τέσσερις Λ διαφορετικές οπτικές γωνίες1: 1. Επιχειρήσεις: Ως εφαρμογή νέων τεχνολογιών προς την κατεύθυνση του αυτοματισμού των συναλλαγών και της ροής εργασιών. 2. Υπηρεσίες: Ως μηχανισμός που έχει στόχο να ικανοποιήσει την κοινή επιθυμία προμηθευτών και πελατών για καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών, μεγαλύτερη ταχύτητα εκτέλεσης συναλλαγών και μικρότερο κόστος. 3. Απόσταση: Ως δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσίας μέσω του Intemet ανεξάρτητα από τη γεωγραφική απόσταση. 4. Επικοινωνία: Ως δυνατότητα παροχής πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών, και πληρωμών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο σε πρακτικό επίπεδο, μπορεί να πάρει πολλές μορφές: 1. Εσωτερικό εμπόριο: Στόχος είναι η αποτελεσματικότερη λειτουργία των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, ώστε να μπορεί να προσφέρει καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες της. Οι εφαρμογές του συνήθως εντάσσονται στη λειτουργία ενός τοπικού δικτύου 1 Α. Σινανιώτη-Ι. Φαρσαρώτας, Ηλεκτρονική Τραπεζική, Α. Σακκουλας,

10 (Internet) και μπορούν να είναι: επικοινωνία μεταξύ ομάδων εργασίας, ηλεκτρονική δημοσίευση (άμεση διανομή πληροφοριών) κτλ. 2. Συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων (Business-to-Business-B2B): Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει σε επιχειρήσεις να βελτιώσουν τη μεταξύ τους συνεργασία, απλοποιώντας τις διαδικασίας και το κόστος των προμηθειών, την ταχύτερη αποστολή των προμηθειών και τον αποτελεσματικότερο έλεγχο του επιπέδου αποθεμάτων. Επιπλέον καθιστά την αρχειοθέτηση των σχετικών εγγράφων και ποιοτικότερη την εξυπηρέτηση πελατών. Η δυνατότητα ηλεκτρονικής σύνδεσης με προμηθευτές και διανομείς καθώς και η πραγματοποίηση ηλεκτρονικών πληρωμών βελτιώνουν ακόμη περισσότερο την αποτελεσματικότητα: οι ηλεκτρονικές πληρωμές περιορίζουν το ανθρώπινο σφάλμα, αυξάνουν την ταχύτητα και μειώνουν το κόστος των συναλλαγών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει τη δυνατότητα αυξημένης πληροφόρησης σχετικά με τα προσφερόμενα προϊόντα - είτε από τους προμηθευτές είτε από ενδιάμεσους οργανισμούς που προσφέρουν υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου. 3. Λιανικές πωλήσεις - Ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών (Business-to-Consumer-B2C): Πρόκειται για την πιο διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο καταναλωτής έχει πρόσβαση σε μια τεράστια ποικιλία προϊόντων σε δικτυακούς κόμβουςκαταστήματα, βλέπει, επιλέγει, αν επιθυμεί να αγοράσει είδη ένδυσης μπορεί και να το δοκιμάζει (μέσω ειδικών προγραμμάτων), ανακαλύπτει προϊόντα τα οποία δεν θα μπορούσε να τα βρει εύκολα στη χώρα του, συγκρίνει τιμές και τέλος αγοράζει. Κι όλα αυτά χωρίς να βγει από το σπίτι του, κερδίζοντας πολύτομο χρόνο και κόπο Τι είναι e-banking: H ραγδαία εξάπλωση του Internet έχει δημιουργήσει αρκετές νέες κατηγορίες υπηρεσιών. Μία από αυτές τις υπηρεσίες είναι το e-banking (ή internet- banking), μέσω του οποίου ο χρήστης έχει τη δυνατότητα να 9

11 πραγματοποιεί συναλλαγές με την τράπεζά του από την οθόνη του οποιουδήποτε υπολογιστή. Ο χρήστης έχει τη δυνατότητα, εκτός από στατιστικά στοιχεία, για τους λογαριασμούς του, να κάνει μεταφορές χρημάτων, να ελέγχει την πορεία των πιστωτικών καρτών του, καθώς και να πληρώνει λογαριασμούς διαφόρων ειδών όπως το ενοίκιο του σπιτιού του και να συναλλάσσεται με δημόσιες υπηρεσίες (εφορίες, ΙΚΑ, κ.λ.π). Παράλληλα, δεν είναι λίγες οι τράπεζες που παρέχουν υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας όπως παρακολούθηση προσωπικού χαρτοφυλακίου ή δημιουργία ηλεκτρονικών αναφορών σχετικά με τις καταθέσεις του πελάτη. j Σημαντικό ρόλο στη εξάπλωση του e-banking2 παίζει η εδραιωση παγκόσμια αποδεκτών προτύπων ασφάλειας, που έχει επιτευχθεί τα τελευταία χρόνια. Κατ' αυτόν τον τρόπο η τόσο η τράπεζα όσο και ο τελικός χρήστης- πελάτης δε χρειάζεται να ανησυχούν για ενδεχόμενη διαρροή "ευαίσθητων" στοιχείων, όπως αριθμοί πιστωτικών καρτών ή λογαριασμών. Παράλληλα, σημαντικό είναι το ότι στη συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων δεν υπάρχει κόστος χρησιμοποίησης των υπηρεσιών. Ουσιαστικά, υποστηρίζεται κάθε χαρακτηριστικό που δεν περιλαμβάνει ανάληψη χρημάτων, ενώ στην συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων οι εν λόγω υπηρεσίες παρέχονται σε εικοσιτετράωρη και καθημερινή βάση. Οι κυριότερες υποστηριζόμενες λειτουργίες είναι οι ακόλουθες: Διαχείριση λογαριασμών, έλεγχος κι πληρωμή πιστωτικών καρτών, πληρωμή λογαριασμών και ΦΠΑ, διαχείριση χαρτοφυλακίου και χρήση επιταγών. Όλες αυτές μπορούμε να τις συναντήσουμε στις ιστοσελίδες των περισσότερων τραπεζών που προσφέρουν υπηρεσίες e-banking και να δούμε αναλυτικά τι προσφέρουν. 2 Α. Σινανιώτη-Ι. Φαρσαρώτας, Ηλεκτρονική Τραπεζική, Α. Σακκουλας,

12 1.2. E-BANKING: Η επανάσταση στις συναλλαγές. Όταν οι πιστωτικές κάρτες έκαναν την εμφάνισή τους, όλοι μιλούσαν για επανάσταση στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Σήμερα, το e-banking υπόσχεται την επανάσταση στις συναλλαγές μας με τις τράπεζες, καθώς μεταφέρει την ίδια την τράπεζα στην οθόνη του υπολογιστή μας μειώνοντας έτσι δραστικά το κόστος και για τις δύο πλευρές, ενώ οι καταναλωτές κερδίζουν και πολύτιμο χρόνο. Μέσω Internet μπορεί κάποιος πλέον να συνδεθεί με όποια τράπεζα συνεργάζεται, να ρωτήσει για το υπόλοιπο του λογαριασμού του, να πληρώσει την πιστωτική του κάρτα και να υπολογίσει τους τόκους καταθέσεων. Αυτές είναι μόνο ορισμένες από τις συναλλαγές που μπορεί να πραγματοποιηθούν από το σπίτι. Αρκετές τράπεζες προσφέρουν και άλλες υπηρεσίες, ακόμα και εκτέλεση εντολών για το χρηματιστήριο. Αυτό, καθώς φαίνεται, είναι μόνον η αρχή. Την πρόσβαση στο Internet διεκδικούν και άλλες συσκευές εκτός από τον Ηλεκτρονικό Υπολογιστή, όπως είναι τα μικρά ηλεκτρονικά organizers, ακόμα και τα κινητά τηλέφωνα. Έτσι, η πρόσβαση στις τραπεζικές συναλλαγές γίνονται πλέον εύκολα, γρήγορα και, προπαντός από παντού. Με την εφαρμογή της ηλεκτρονικής τραπεζικής μια τράπεζα μπορεί να πετύχει διεύρυνση της παρουσίας της και να προσελκύσει νέους πελάτες, καθώς «υποψήφιοι πελάτες» της δεν είναι μόνο οι γείτονες του νέου καταστήματος, αλλά ολόκληρος ο κόσμος. Η δυνατότητα για τραπεζικές συναλλαγές επί 24ώρου βάσεως, είναι ένας σημαντικός παράγοντας για την αύξηση των συναλλαγών και την ικανοποίηση των πελατών, αφού τα αιτήματά τους υλοποιούνται άμεσα και αποτελεσματικότερα. Παράλληλα, η τράπεζα αποκτά τη δυνατότητα επέκτασης σε νέες αγορές. Έχει υπολογιστεί ότι μία τραπεζική συναλλαγή κοστίζει στις τράπεζες αρκετά ακριβότερα όταν πραγματοποιείται από τα γκισέ, απ' ότι μέσω του Internet. Τα λειτουργικά έξοδα μίας ηλεκτρονικής τράπεζας περιορίζονται σε σχέση με αυτά μιας συμβατικής τράπεζας, γεγονός που της επιτρέπει να 11

13 αποδίδει υψηλότερο τόκο στις καταθέσεις και να χορηγεί δάνεια με χαμηλότερο επιτόκιο. Επιπροσθέτως, η ηλεκτρονική τραπεζική διευκολύνει την πλήρη διαφάνεια των όρων των τραπεζικών συναλλαγών, πράγμα το οποίο με τη σειρά του ενισχύει τον ανταγωνισμό μεταξύ των τραπεζών, διευρύνει την γκάμα των προσφερόμενων προϊόντων και βελτιώνει την ποιότητα των υπηρεσιών. Παρότι η τραπεζική μέσω Intemet και κινητών τηλεφώνων είναι ακόμη σε αρχικά στάδια, υπάρχουν σαφείς ενδείξεις, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, ότι τα μέσα αυτά χρησιμοποιούνται από "καλούς πελάτες. Σύμφωνα με έρευνες τραπεζών, οι πελάτες αυτής της κατηγορίας είναι ανωτέρου μορφωτικού επιπέδου, κάνουν χρήση περισσότερων του ενός προϊόντων και αφήνουν μεγαλύτερο κέρδος στην τράπεζα από τον μέσο πελάτη. 12

14 Κεφάλαιο 2ο 2. Ηλεκτρονικές τράπεζες: προορισμός ή αφετηρία; ο Τον Οκτώβριο του 1995 εμφανίστηκε στην Αμερική η πρώτη ηλεκτρονική τράπεζα, η Security First Network Bank, η οποία χωρίς να διαθέτει δίκτυο καταστημάτων εξυπηρετούσε την πελατεία της μόνο μέσα από το διαδίκτυο (Internet). Η νέα τράπεζα σχεδιάστηκε και αναπτύχθηκε από ένα σχετικά μικρό χρηματοοικονομικό οργανισμό, την Cardinal Bancshares Organization, που είχε έδρα στο Kentucky των ΗΠΑ και ο οποίος χρηματοδοτήθηκε με $ 2,4 εκατομμύρια από δύο αμερικανικές τράπεζες, την Huntington Bancshares και την Wachovia Corporation. Γιατί άραγε οι δύο τράπεζες επένδυσαν τόσα χρήματα στην Cardinal Bancshares; Διότι ήταν οι πρώτες τράπεζες που αφενός διέκριναν ότι πολλοί πελάτες των τραπεζών έχουν την ανάγκη να πραγματοποιούν τις συναλλαγές τους με απλό τρόπο, καθ όλη τη διάρκεια της ημέρας, συνεχώς όλο το χρόνο και χωρίς γεωγραφικό περιορισμό και αφετέρου γιατί αναγνώρισαν το μεγάλο πλεονέκτημα της Cardinal Bancshares να έχει σχεδιάσει την περισσότερο προηγμένη αρχιτεκτονική ασφαλείας πληροφοριακών συστημάτων. Αρχιτεκτονική, η οποία αποτελεί την προϋπόθεση για τη δημιουργία, αλλά κυρίως την αποδοχή, από την πελατεία της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Αρχιτεκτονική ασφαλείας και λογισμικού, που, παρά τις επανειλημμένες προσπάθειες ειδικών της πληροφορικής, δεν έχουν παραβιασθεί μέχρι σήμερα. Η αρχή έγινε. Προς τα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας καταγράφηκε σημαντική αύξηση στην ίδρυση και λειτουργία διαδικτυακών τραπεζών, ενώ αντίστοιχα ο αριθμός των παραδοσιακών τραπεζικών καταστημάτων παρουσίαζε μείωση. Η τάση αυτή δεν συνεχίστηκε. Τα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματα των νέων τραπεζών φάνηκε ότι είχαν υπερεκτιμηθεί. Ο εντυπωσιακός Α. Σινανιώτη-Ι. Φαρσαρώτας, Ηλεκτρονική Τραπεζική, Α. Σακκουλας,

15 ρυθμός αύξησης της πελατείας των νέων τραπεζών, επισκιάστηκε από το γεγονός ότι οι πελάτες των ηλεκτρονικών τραπεζών έπρεπε τελικά να καταφύγουν και πάλι στις παραδοσιακές τράπεζες, στα καταστήματα, για να καλύψουν ανάγκες που από τη φύση τους οι ηλεκτρονικές τράπεζες δεν μπορούσαν να εξυπηρετήσουν. Παράλληλα οι παραδοσιακές τράπεζες, οι οποίες μέσα από τα καταστήματα προωθούσαν προϊόντα και υπηρεσίες και εξυπηρετούσαν τις συναλλαγές των πελατών τους, ένιωσαν "απειλή, καθώς διαπίστωναν ότι τμήματα πελατών τους άρχιζαν να στρέφονται προς τις τράπεζες νέας μορφής. Οι τράπεζες αυτές έπρεπε κάτι να κάνουν κι έτσι με γρήγορα βήματα άρχισαν να αναπτύσσουν εναλλακτικά, ως προς τα καταστήματα, δίκτυα εξυπηρέτησης, στα πρότυπα των ηλεκτρονικών τραπεζών. Σε αρκετές περιπτώσεις αναγκάστηκαν να προβούν σε ριζική αναθεώρηση των πληροφοριακών συστημάτων και ορισμένων επιχειρησιακών λειτουργιών τους, για να ανταποκρίνονται στα αιτήματα των πελατών που τους διαβιβάζονταν ηλεκτρονικά. Τελικά οι παραδοσιακές και οι ηλεκτρονικές τράπεζες άρχισαν να συγκλίνουν προς έναν τρόπο λειτουργίας που δικαίως δίνει περισσότερη έμφαση στη συνέργια ανάμεσα στα δίκτυα του φυσικού και του ηλεκτρονικού κόσμου, καθώς αναγνωρίστηκε η συμπληρωματικότητά τους. Τα ηλεκτρονικά δίκτυα μπορούν άριστα να εξυπηρετήσουν επαναλαμβανόμενες τραπεζικές/χρηματοοικονομικές εργασίες, να πληροφορήσουν, να ειδοποιήσουν τον πελάτη, να τον διευκολύνουν στην προσωπική του χρηματοοικονομική διαχείριση, ενώ το δίκτυο καταστημάτων παραμένει αναντικατάστατο στην προσέγγιση του πελάτη για την ανάλυση των αναγκών του, την επεξήγηση πολύπλοκων προϊόντων, την εκπαίδευση της πελατείας σε νέα προϊόντα και δίκτυα, και τέλος στην εξυπηρέτηση όσων συναλλαγών απαιτούν ακόμα τη φυσική παρουσία του πελάτη στο κατάστημα. Αποτελώντας την εξαίρεση που δεν καταργεί αλλά επιβεβαιώνει τον κανόνα, λειτουργούν και σήμερα αποκλειστικά ηλεκτρονικές τράπεζες, απευθυνόμενες κυρίως σε συγκεκριμένα τμήματα (niche) πελατείας και 14

16 παραμένουν επιτυχείς στους τομείς που έχουν επιλέξει να δραστηριοποιούνται. Το σημερινό πρότυπο λειτουργίας των δικτύων διανομής των τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών, προσομοιάζει προς την εικόνα μιας ζυγαριάς. Σαφώς το βάρος με την έννοια της δημιουργίας κερδοφορίας βρίσκεται προς το μέρος του δικτύου καταστημάτων, αλλά με την πάροδο του χρόνου αρχίζει να αποκτά ειδικό βάρος και κρίσιμη μάζα, η πλευρά της ηλεκτρονικής τραπεζικής ως εναλλακτικού δικτύου πώλησης και εξυπηρέτησης της πελατείας. Οποιαδήποτε προσπάθεια να προβλεφθεί η χρονική στιγμή κατά την οποία η ζυγαριά θα γείρει προς την πλευρά της ηλεκτρονικής τραπεζικής με παράλληλη ουσιαστική συρρίκνωση του ρόλου των καταστημάτων, είναι παρακινδυνευμένη. Βέβαια το σημερινό τραπεζικό κατάστημα έχει αρκετές διαφορές από προηγούμενες δεκαετίες. Σίγουρα δεν μένει αμέτοχο στην εξέλιξη της ηλεκτρονικής τραπεζικής, καθώς φιλοξενεί όλο και περισσότερα ηλεκτρονικά δίκτυα, συνήθως σε κάποιο προθάλαμο αυτο-εξυπηρέτησης (self-service), με συσκευές όπως το ΑΤΜ, η τηλεφωνική συσκευή για απευθείας σύνδεση με την Υπηρεσία Τηλεφωνικής Εξυπηρέτησης (call center), οι ειδικές μονάδες για πληρωμή λογαριασμών με μετρητά κ.λπ. Ακόμα, το προσωπικό του καταστήματος έχει προσανατολιστεί στο νέο του ρόλο, την πώληση προϊόντων και εξυπηρέτηση πελατείας, με χρήση των νέων τεχνολογιών, τόσο κατά τη διάρκεια της συνομιλίας με τον πελάτη, όσο και για τη διαχείριση εργασιών εντός του ίδιου του καταστήματος. Συμπερασματικά θα έλεγε κανείς ότι4: - Οι αμιγώς ηλεκτρονικές τράπεζες αποτέλεσαν μία αφετηρία που αποδείχθηκε στην πράξη και προορισμός, αφού η μετέπειτα πορεία τους και η περαιτέρω ανάπτυξή τους, περνά σχεδόν υποχρεωτικά από τη συνεργασία τους με ένα δίκτυο καταστημάτων. 4 Α. Σινανιώτη-Ι. Φαρσαρώτας, Ηλεκτρονική Τραπεζική, Α. Σάκκουλας,

17 - Η ηλεκτρονική τραπεζική εξυπηρέτηση παραμένει ένας τελικός προορισμός και η ταχύτητα επίτευξής της εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το ρυθμό διείσδυσης των νέων τεχνολογιών στην καθημερινή ζωή. - Παράλληλα όμως, αποτελεί και την αφετηρία για βελτιστοποίηση των επιχειρησιακών λειτουργιών στις παραδοσιακές τράπεζες, οι οποίες αναγκαστικά πλέον προσδένονται στο άρμα της ηλεκτρονικής τραπεζικής και πρέπει να αποκτήσουν εσωτερική αποτελεσματικότητα. Αποτελεσματικότητα που να τους επιτρέπει να εκτελούν εσωτερικές εργασίες με ταχύτητα και αμεσότητα αντίστοιχη εκείνης, με την οποία ο πελάτης συνεργάζεται με την τράπεζα μέσα από τα ηλεκτρονικά δίκτυα. Καθώς ο ανταγωνισμός βρίσκεται τόσο μακριά όσο το πάτημα ενός κουμπιού στον υπολογιστή ή στην τηλεφωνική συσκευή, η σύγχρονη πρόκληση για τις τράπεζες παραμένει η οργάνωσή τους, έτσι ώστε να ανταποκρίνονται άμεσα στη δημιουργία νέων δικτύων, νέων προϊόντων και υπηρεσιών Προώθηση και πώληση υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής Η προώθηση των δικτύων της ηλεκτρονικής τραπεζικής είναι το μέγα θέμα και ταυτόχρονα η μεγάλη πρόκληση. Παρά το γεγονός ότι οι πελάτες έχουν αποδεχθεί (σχετική έρευνα του 1997) ότι η ηλεκτρονική τραπεζική παραπέμπει αφενός στην ευκολία ως μέθοδο εκτέλεσης συναλλαγών ("convenience as a way to do banking ) και αφετέρου στη δυνατότητα απλής, άμεσης, αυτόματης και αμφίδρομης επικοινωνίας με την τράπεζα, εντούτοις ανθίστανται σημαντικά στην αποδοχή της. Κλασικό παράδειγμα είναι το πλέον διαδεδομένο σήμερα δίκτυο ηλεκτρονικής τραπεζικής, το δίκτυο των ΑΤΜ. Μεγάλη προσπάθεια και πολύς κόπος χρειάστηκαν για την αποδοχή του. Παραμένει όμως στη συνείδηση του πελάτη η συσκευή για ανάληψη μετρητών. Οι λοιπές υπηρεσίες αγνοούνται. 16

18 Οι κυριότερες αιτίες που δυσκολεύουν την προώθηση της ηλεκτρονικής τραπεζικής, στην Ελλάδα τουλάχιστον, είναι: o o Οι συναλλασσόμενοι με τις τράπεζες σε μεγάλο ποσοστό δεν είναι εξοικειωμένοι με τη χρήση της τεχνολογίας. Η διείσδυση του Internet είναι μικρή (14% του ενεργού πληθυσμού), αν και ο ετήσιος ρυθμός αύξησης - κυρίως λόγω των νέων - είναι σημαντικός, της τάξης του 10%. Τραπεζικές συναλλαγές μέσω Internet πραγματοποιούν μόνο 2%-3% από τους χρήστες του Internet. o Οι συναλλασσόμενοι με τις τράπεζες ανησυχούν για την ασφάλεια των ηλεκτρονικών δικτύων. Αιτία για τη δημιουργία αυτής της αντίληψης είναι τα γνωστά προβλήματα που συχνά παρουσιάζονται μέσω των ΜΜΕ. Προβλήματα που στο σύνολό τους έχουν προκύψει από συναλλαγές ηλεκτρονικού εμπορίου, οι οποίες πραγματοποιούνται μέσα από συστήματα και εφαρμογές που δεν περιλαμβάνουν, προφανώς λόγω κόστους, την ασφάλεια που διαθέτουν τα συστήματα και οι εφαρμογές της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Η αντιμετώπιση των ανωτέρω αιτίων που δημιουργούν καθυστέρηση στην ανάπτυξη της ηλεκτρονικής τραπεζικής μπορεί να γίνει με5: i. Σωστή ενημέρωση των συναλλασσομένων. ii. Διεύρυνση της πελατειακής βάσης μέσω συνεργασιών με μεγάλες εταιρείες/ οργανισμούς του ιδιωτικού και δημόσιου τομέα. iii. Άμεση υποστήριξη των πελατών στα τυχόν ερωτήματα και προβλήματα που προκύπτουν από τη χρήση των εναλλακτικών δικτύων. 5 Ι. Λιναριτης, Η Πρόσβαση στις Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες μεσω Διαδικτύου, Εκδόσεις Σάκκουλα,

19 2.2. Ενημέρωση συναλλασσομένων Η ενημέρωση των συναλλασσομένων, εκτός βέβαια από εκείνους που ασχολούνται οι ίδιοι με την ηλεκτρονική τραπεζική, γίνεται κυρίως από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης (ΜΜΕ) και φυσικά από το προσωπικό των τραπεζών. Τα ΜΜΕ, με τη δύναμη που διαθέτουν στη μαζική πληροφόρηση, αποτελούν κεντρικό σημείο για την ενημέρωση των πολιτών. Η ενημέρωση όμως αυτή πρέπει να είναι σωστή και για να γίνει προϋποθέτει οι εκπρόσωποι των ΜΜΕ να έχουν αποκτήσει καλή γνώση του αντικειμένου. Η Ένωση Ελληνικών Τραπεζών ήδη εξετάζει τους τρόπους για την παροχή ενημερωτικού υλικού και ακριβούς πληροφόρησης προς τους εκπροσώπους των μέσων μαζικής ενημέρωσης, προκειμένου, με τη σειρά τους, να ενημερώνουν συχνότερα και έγκυρα το κοινό τους. Για την ενημέρωση των πελατών από το προσωπικό των τραπεζών, υπάρχουν δύο προσεγγίσεις. Στην πρώτη προσέγγιση την ενημέρωση αναλαμβάνει εξειδικευμένο στέλεχος της ηλεκτρονικής τραπεζικής, που υπάγεται διοικητικά στην αντίστοιχη οργανωτική μονάδα. Στη δεύτερη προσέγγιση, η οποία είναι η πλέον συνηθισμένη και περισσότερο ρεαλιστική, την ενημέρωση αναλαμβάνουν στελέχη των καταστημάτων, που το αντικείμενο της εργασίας τους είναι η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών στους πελάτες. Προϋπόθεση βέβαια είναι η εκπαίδευση των στελεχών αυτών, η οποία για να έχει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα πρέπει τα ίδια τα στελέχη να χρησιμοποιούν τα εναλλακτικά δίκτυα Διεύρυνση πελατειακής βάσης Το δημόσιο και τα ασφαλιστικά ταμεία ΙΚΑ και ΤΕΒΕ, σε μια προσπάθεια εκσυγχρονισμού και βελτίωσης των παρεχόμενων υπηρεσιών τους, καθιέρωσαν και, σε μερικές περιπτώσεις, επέβαλαν ηλεκτρονικές πληρωμές, οι οποίες επειδή είναι επαναλαμβανόμενες και 18

20 απλές στη χρήση τους, έγιναν εύκολα αποδεκτές από μεγάλο μέρος των συναλλασσομένων. Εάν η τάση αυτή συνεχιστεί και όλο και περισσότεροι οργανισμοί, υπουργεία, ασφαλιστικά ταμεία και επαγγελματικές ενώσεις χρησιμοποιήσουν τη δυνατότητα ηλεκτρονικών πληρωμών για ένα αυξανόμενο αριθμό υπηρεσιών, είναι βέβαιο ότι τότε θα έχει δημιουργηθεί το κατάλληλο περιβάλλον ώστε η ηλεκτρονική τραπεζική να κάνει άλματα. Οι συναλλαγές των πολιτών με το δημόσιο και τους οργανισμούς του ευρύτερου δημόσιου τομέα, μέσω των εναλλακτικών δικτύων των τραπεζών, φαίνεται ότι είναι το κυριότερο μέσο για την αποδοχή και χρήση ηλεκτρονικής τραπεζικής από περισσότερους πολίτες Υποστήριξη Η υποστήριξη των πελατών που χρησιμοποιούν τα εναλλακτικά δίκτυα είναι κρίσιμος παράγοντας για τη διάδοσή τους. Συνηθίζοντας στην ταχύτητα εξυπηρέτησης μιας ηλεκτρονικής συναλλαγής, ο πελάτης απαιτεί το ίδιο επίπεδο ταχύτητας και αμεσότητας και στην επίλυση των θεμάτων και των προβλημάτων που προκύπτουν από τη χρήση των εναλλακτικών δικτύων. Οι τράπεζες που ανταποκρίνονται σε αυτή την απαίτηση των πελατών τους και αμέσως επικοινωνούν μαζί τους, είτε με τη χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είτε με τη βοήθεια του call center που διαθέτουν είτε με οποιονδήποτε άλλο τρόπο, είναι βέβαιο ότι θα επιτύχουν υψηλά επίπεδα ικανοποίησης της πελατείας τους. Τέλος, η τιμολόγηση των υπηρεσιών της ηλεκτρονικής τραπεζικής επηρεάζει την προώθηση των εναλλακτικών δικτύων. Η τιμολόγηση μπορεί να αφορά ετήσια συνδρομή των πελατών που χρησιμοποιούν τα δίκτυα ή/και τιμολόγηση των επιμέρους υπηρεσιών/ συναλλαγών που τους προσφέρονται. Το δίλημμα για τις τράπεζες είναι αν η τιμολόγηση θα αρχίσει πριν αποκτηθεί η "κρίσιμη μάζα συνδρομητών εναλλακτικών δικτύων ή αφού καθιερωθεί η αποδοχή τους από μεγάλη μερίδα των πελατών. 19

21 Καθώς ωριμάζει η ηλεκτρονική τραπεζική ως τρόπος εξυπηρέτησης των τραπεζικών αναγκών των πελατών, οι προσδοκίες και οι απαιτήσεις μεγαλώνουν. Το στοίχημα για τα προσεχή χρόνια είναι η μετεξέλιξη των εναλλακτικών δικτύων από δίκτυα εξυπηρέτησης συναλλαγών και σε δίκτυα πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών. Στοίχημα που θα κερδηθεί όταν, με την αξιοποίηση της συνεχώς εξελισσόμενης τεχνολογίας, το μεγαλύτερο μέρος των πελατών χρησιμοποιεί τα εναλλακτικά δίκτυα. Κεφάλαιο 3ο 3. Υπηρεσίες - Δυνατότητες του e- Banking 3.1. Internet Banking Το Internet banking αποτελεί τη βάση του e- banking, όσον αφορά την ποικιλία των υπηρεσιών που προσφέρει. Οι υπηρεσίες αυτές χωρίζονται σε τέσσερις μεγάλες διακριτές κατηγορίες6. S Οικονομικές συναλλαγές S Πληροφοριακές συναλλαγές S Αιτήσεις S Άλλες υπηρεσίες Αναλυτικά παρουσιάζονται οι υπηρεσίες αυτές στις ακόλουθες παραγράφους, σύμφωνα με τα όσα αναφέρει ο Βασίλης Αγγέλης στο βιβλίο του "Η βίβλος του e-banking", (2005) Οικονομικές συναλλαγές Οι οικονομικές συναλλαγές καλύπτουν όλες τις συναλλαγών που μπορεί να κάνει ο συναλλασσόμενος και στο κατάστημα της τράπεζας. Οι συναλλαγές αυτές αφορούν ενδοτραπεζικές συναλλαγές, όπως μεταφορές κεφαλαίων, πληρωμή καρτών και δανείων, συναλλαγές που υλοποιούνται ύστερα από διμερείς συμφωνίες της τράπεζας με τρίτο οργανισμό, όπως 6 Ι. Λιναρίτης, Η Πρόσβαση στις Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες μέσω Διαδικτύου, Εκδόσεις Σάκκουλα,

22 πληρωμές λογαριασμών εταιριών σταθερής και κινητής τηλεφωνίας και συναλλαγές που υλοποιούνται στα πλαίσια διατραπεζικών συστημάτων, κυρίως της ΔΙΑΣ Α.Ε, αλλά και άλλων όπως το σύστημα «ΕΡΜΗΣ». Μεταφορές εντός τράπεζας Οι μεταφορές κεφαλαίων εντός τράπεζας, διακρίνονται σε : ^ Μεταφορές σε λογαριασμό ιδίου, όπου ο χρήστης επιλέγει τον τραπεζικό λογαριασμό χρέωσης και τον τραπεζικό λογαριασμό πίστωσης, πληκτρολογεί το ποσό που θέλει να μεταφέρει και την ημερομηνία που επιθυμεί να γίνει η πληρωμή και έχει τη δυνατότητα να εκτυπώσει την εντολή μεταφοράς, η οποία υπέχει θέση παραστατικού της συναλλαγής. ^ Μεταφορές σε λογαριασμό τρίτου, όπου και σε αυτή την περίπτωση ο χρήστης επιλέγει τον τραπεζικό λογαριασμό χρέωσης και στη συνέχεια καλείται να πληκτρολογήσει τον αριθμό του λογαριασμού πίστωσης του δικαιούχου. Ο χρήστης πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικός στο σημείο αυτό, ώστε τα λεφτά να πιστωθούν στο σωστό λογαριασμό. Ακολούθως πληκτρολογεί το ποσό που θέλει να μεταφέρει και την ημερομηνία που επιθυμεί να γίνει η πληρωμή Εμβάσματα Εσωτερικού - Εξωτερικού Για την αποστολή εμβάσματος, ο χρήστης επιλέγει τον τραπεζικό λογαριασμό χρέωσης, στη συνέχεια επιλέγει την τράπεζα του δικαιούχου, από ένα σύνθετο πεδίο που περιέχει όλες τις τράπεζες του εσωτερικού ή του εξωτερικού. έπειτα πληκτρολογεί τον αριθμό του λογαριασμού δικαιούχου και καταχωρεί την επωνυμία του δικαιούχου. 21

23 Πληρωμές δανείων Η πληρωμή δανείου είναι συναλλαγή μεταφοράς εντός τράπεζας και όπως στις παραπάνω περιπτώσεις μεταφοράς εντός τράπεζας εκτελείται άμεσα. Ο χρήστης επιλέγει τον τραπεζικό λογαριασμό χρέωσης και το λογαριασμό δανείου και στη συνέχεια πληκτρολογεί το ποσό που θέλει να μεταφέρει για την πληρωμή της δόσης του δανείου και την ημερομηνία που επιθυμεί να γίνει η πληρωμή Πληρωμές πιστωτικών καρτών Οι πληρωμές πιστωτικών καρτών διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: ^ Πληρωμή πιστωτικών καρτών ιδίου: Ο χρήστης επιλέγει τον τραπεζικό λογαριασμό χρέωσης και τον αριθμό της πιστωτικής κάρτας που επιθυμεί να πληρώσει. Ακολούθως πληκτρολογεί το ποσό που θέλει να μεταφέρει για την πληρωμή της πιστωτικής κάρτας και την ημερομηνία που επιθυμεί να γίνει η πληρωμή. Ο χρήστης έχει την πολυτέλεια και μεταχρονολογημένων πληρωμών, γεγονός που τον διευκολύνει να προγραμματίζει τις πληρωμές του. ^ Πληρωμή πιστωτικών καρτών τρίτου: Ο χρήστης επιλέγει τον τραπεζικό λογαριασμό χρέωσης, στη συνέχεια καλείται να πληκτρολογήσει τον αριθμό της πιστωτικής κάρτας. Ο χρήστης πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικός στο σημείο αυτό, ώστε τα λεφτά να πιστωθούν στη σωστή πιστωτική κάρτα. Ακολούθως πληκτρολογεί το ποσό που θέλει να μεταφέρει για την πληρωμή της πιστωτικής κάρτας και την ημερομηνία που επιθυμεί να γίνει η πληρωμή. ^ Πληρωμή πιστωτικών καρτών άλλης τράπεζας: Οι πληρωμές πιστωτικών καρτών άλλης τράπεζας διεκπεραιώνεται μέσω του 22

24 διατραπεζικού συστήματος Dias transfer. Για την πληρωμή πιστωτικών καρτών άλλης τράπεζας, ο χρήστης επιλέγει τον τραπεζικό λογαριασμό χρέωσης στη συνέχεια επιλέγει την τράπεζα δικαιούχου, από ένα σύνθετο πεδίο που περιέχει όλες τις τράπεζες εσωτερικού. Έπειτα ο πελάτης καλείται να πληκτρολογήσει τον αριθμό της πιστωτικής κάρτας. Ακολούθως πληκτρολογεί το ποσό που θέλει να μεταφέρει για την πληρωμή της πιστωτικής κάρτας και την ημερομηνία που επιθυμεί να γίνει η πληρωμή Πληρωμές Δημοσίου Πολλές πληρωμές ενός πελάτη έναντι του Δημοσίου, μπορούν να ολοκληρώνονται μέσω e-banking. Οι περισσότερες εξ αυτών διεκπεραιώνονται μέσω του διατραπεζικού συστήματος DIAS DEBIT. Οι πληρωμές Δημοσίου παρέχουν όλο το πακέτο των ηλεκτρονικών πληρωμών, καθιστώντας το πολύ ελκυστικό για πολλούς επαγγελματίες της χώρας μας. Οι πληρωμές Δημοσίου, αναφέρονται σε πληρωμές : Φ.Π.Α Εργοδοτικές εισφορές Ι.Κ.Α Ασφαλιστικές εισφορές Τ.Ε.Β.Ε Είσπραξη Φόρου Εισοδήματος Φυσικών Προσώπων Τέλη κυκλοφορίας Πληρωμές Λογαριασμών ΔΕΚΟ Σχεδόν όλες οι μονάδες ηλεκτρονικής τραπεζικής της χώρας, παρέχουν στους πελάτες τους, ολοκληρωμένο πακέτο πληρωμών λογαριασμών ΔΕΚΟ. Ονομαστικά οι πληρωμές αυτές είναι: ΟΤΕ ΔΕΗ ΕΥΔΑΠ 23

25 Πληρωμές σταθερής και κινητής τηλεφωνίας Η πληρωμή λογαριασμών σταθερής και κινητής τηλεφωνίας παρέχεται πλέον στις περισσότερες τράπεζες. Κάποιες από αυτές τις πληρωμές διεκπεραιώνονται μέσω του διατραπεζικού συστήματος DIAS DEBIT, ενώ άλλες αποτελούν προϊόν διμερούς συμφωνίας μεταξύ τραπεζών και εταιριών Πληρωμές Ασφαλιστικών Αρκετές ασφαλιστικές εταιρίες συνάπτουν συμφωνίες με τράπεζες, δίνοντας τη δυνατότητα στους πελάτες τους να πληρώνουν τα ασφάλιστρα τους μέσω αυτών Πληρωμές τρίτων Αρκετές εταιρίες δημιουργούν συμφωνίες με τράπεζες, δίνοντας τη δυνατότητα στους πελάτες τους να πληρώνουν τις υποχρεώσεις τους σε αυτές μέσω υπηρεσιών που προσφέρουν οι τράπεζες Μαζικές πληρωμές- Μισθοδοσίες Μία ακόμα υπηρεσία που προσφέρουν πολλές τράπεζες, είναι η εκτέλεση μισθοδοσιών ή μαζικών πληρωμών μέσω αρχείου. Τα αρχεία αυτά μπορούν να παράγονται είτε από τις ίδιες τις εταιρίες με χρήση των μηχανογραφικών τους συστημάτων, είτε μέσω ειδικής εφαρμογής που διαθέτουν οι τράπεζες στους πελάτες τους Κατάσταση Εντολών Το Internet banking, πρέπει να δίνει στον πελάτη του, εύκολη ενημέρωση για το status των εντολών οικονομικής φύσης. Μία εντολή που καταχωρείται μέσω του Internet μπορεί να περάσει από διάφορες καταστάσεις, μέχρι να καταλήξει στην οριστική. Για το λόγο αυτό ο χρήστης του e-banking καλό είναι να ενημερώνεται και να 24

26 παρακολουθεί συχνά το status των συναλλαγών του, ώστε να γνωρίζει ανά πάσα στιγμή ποιες εντολές του δεν εκτελέσθηκαν. Οι καταστάσεις εντολών είναι οι ακόλουθες7 : o Προς επεξεργασία o Ακυρωμένη από χρήστη o Ακυρωμένη από Τράπεζα o Ακυρωμένη από Οργανισμό o Επιβεβαιωμένη από Τράπεζα o Εκτελεσμένη o Μερικώς εκτελεσμένη Προμήθειες Συναλλαγών Ένας χρήστης, πριν ξεκινήσει να κάνει οικονομική συναλλαγή μέσω Internet banking, πρέπει να ενημερώνεται για τις προμήθειες των συναλλαγών. Οι τράπεζες οφείλουν να έχουν σε δημόσια θέα το τιμολόγιο τους. Λόγω μεγάλου ανταγωνισμού, είναι πιθανό, οι τράπεζες να προβαίνουν συχνά σε αναπροσαρμογές των τιμολογίων τους. Ένα βασικό πλεονέκτημα των ηλεκτρονικών συναλλαγών, είναι οι μειωμένες προμήθειες. Σήμερα καμία τράπεζα δεν χρεώνει προμήθεια στις μεμονωμένες μεταφορές κεφαλαίων εντός τράπεζας και οι περισσότερες από αυτές, δεν χρεώνουν προμήθεια στις πληρωμές δημοσίου Πληροφοριακές συναλλαγές Πολύ σημαντικό είναι το κομμάτι των πληροφοριακών συναλλαγών που καλύπτει το Internet banking. Ο χρήστης μπορεί να πάρει πληροφορίες για όλα τα προϊόντα που διαθέτει η τράπεζα. Οι συναλλαγές Α. Μήλιου-Α. Πομπόρτσης, Υπηρεσίες Προστιθέμενης Αξίας στο Διαδίκτυο, Εκδόσεις Τζιόλα,

27 αυτές διακρίνονται σε τέσσερις μεγάλες κατηγορίες οι οποίες αναλύονται παρακάτω. - Πληροφορίες λογαριασμών Ο χρήστης μπορεί να δει όλες τις πληροφορίες που σχετίζονται με τον τραπεζικό του λογαριασμό on line. Ο αριθμός λογαριασμού εμφανίζεται με την διεθνή IBAN μορφή του. Ο χρήστης βλέπει την επωνυμία του δικαιούχου, το είδος του τραπεζικού λογαριασμού, το κατάστημα διαχείρισης, το επιτόκιο του και το νόμισμά του. Ακόμα, γνωρίζει το διαθέσιμο υπόλοιπό, το λογιστικό υπόλοιπο, το τοκιζόμενο υπόλοιπο και τυχών δεσμεύσεις που υπάρχουν στο λογαριασμό του. Επίσης, μερικές τράπεζες εμφανίζουν την τελευταία πίστωση και τελευταία χρέωση του λογαριασμού του, καθώς και τα στοιχεία των συνδικαιούχων, αν υπάρχουν τέτοιοι λογαριασμοί. - Πληροφορίες καρτών Στην περίπτωση αυτή, ο χρήστης βλέπει τον αριθμό πιστωτικής κάρτας, την επωνυμία του δικαιούχου, τον τύπο της κάρτας, το επιτόκιο της, το πιστωτικό όριο και το νόμισμά της. Εμφανίζονται πληροφορίες για το επιτόκιο υπερημερίας, το ποσό συνδρομής, το διαθέσιμο υπόλοιπο, το οφειλόμενο υπόλοιπο, το ποσό μη εκκαθαρισμένων συναλλαγών, την ημερομηνία έκδοσης του τελευταίου statement, το ελάχιστο ποσό καταβολής, και την ημερομηνία προθεσμίας καταβολής. Επίσης μερικές τράπεζες εμφανίζουν την τελευταία πληρωμή, μαζί με την ημερομηνία που έγινε. - Πληροφορίες Επιταγών Ο χρήστης έχει την δυνατότητα, επιλέγοντας αρχικά τραπεζικό λογαριασμό, στον οποίο συνδέεται το μπλοκ επιταγών του, να δει αναλυτικά όλες τις επιταγές του και την κατάσταση αυτών. 26

28 Οι τράπεζες δίνουν τη δυνατότητα στους χρήστες να κάνουν και ανάκληση επιταγής. Παράλληλα, αρκετές τράπεζες επιτρέπουν και επεξεργασία επιταγών, ώστε να διευκολύνουν τους πελάτες τους στην παρακολούθηση αυτών. - Πληροφορίες δανείων Ένας χρήστης που έχει πάρει δάνειο, οποιασδήποτε μορφής από την τράπεζα, έχει τη δυνατότητα να ενημερώνεται για αυτό μέσω του internet. Μπορεί ανά πάσα στιγμή να βλέπει το ποσό που του έχει απομείνει για την αποπληρωμή του, την κατάσταση των δόσεων του και τις καταναλωτικές ημερομηνίες πληρωμής τους, το επιτόκιο και άλλες χρήσιμες πληροφορίες που το αφορούν Αιτήσεις Οι τράπεζες προκειμένου να διευκολύνουν τους πελάτες τους, ενσωμάτωσαν στο internet banking, ηλεκτρονικές αιτήσεις για τα περισσότερα από τα προϊόντα τους. ο Μερικές από τις ηλεκτρονικές αιτήσεις είναι8 : Αίτηση ανοίγματος λογαριασμού Αίτηση για δάνειο Αίτηση για παραγγελία συναλλάγματος Αίτηση παραγγελίας μπλοκ επιταγών Βοηθητικές Υπηρεσίες Πολλές τράπεζες πέραν των υπηρεσιών που προσφέρουν στους χρήστες τους, παρέχουν και βοηθητικά εργαλεία που διευκολύνουν τη ζωή 8 Δ. Μαυρογιάννης, Ασφάλεια Ηλεκτρονικών Συναλλαγών 27

29 των πελατών τους. Συνήθως τα εργαλεία αυτά είναι διαθέσιμα και στους απλούς επισκέπτες του site της τράπεζας. Τέτοιες βοηθητικές υπηρεσίες είναι 9: S Υπολογισμός IBAN S Μετατροπή νομισμάτων S Υπολογισμός δόσεων δανείων 9 Δ. Μαυρογιάννης, Ασφάλεια Ηλεκτρονικών Συναλλαγών 28

30 Κεφάλαιο 4ο 4. Οι καθοριστικοί παράγοντες για την επιτυχία του e- banking 4.1. Το περιβάλλον και οι επιδιώξεις Η ανάπτυξη υπηρεσιών e-banking από τις τράπεζες στοχεύει καταρχάς στην προσφορά ενός ακόμη μέσου εξυπηρέτησης των πελατών χωρίς χρονικούς και χωροταξικούς περιορισμούς. Έχουν αναλυθεί σε αρκετή λεπτομέρεια τα οφέλη που προκύπτουν για την τράπεζα και τον πελάτη από την προσφορά αυτών των υπηρεσιών και κυρίως σε ό,τι αφορά το μικρότερο κόστος, την ευκολία και την άμεση πρόσβαση. Δεν θα ήταν υπερβολή να πούμε ότι οι υπηρεσίες e-banking αποτελούν σήμερα ένα βασικό και σημαντικό κανάλι εξυπηρέτησης των πελατών, η ύπαρξη του οποίου θεωρείται δεδομένη τόσο από τις τράπεζες όσο και από τους πελάτες. Ο στόχος λοιπόν των υπηρεσιών e-banking είναι η προσφορά προς τους πελάτες εύκολης πρόσβασης στην τράπεζα 24 ώρες την ημέρα 7 ημέρες την εβδομάδα, με χαμηλότερο κόστος, μετακινώντας τις συναλλαγές "ρουτίνας από τα παραδοσιακά καταστήματα στις on-line υπηρεσίες. Ο σημαντικότερος από τους παράγοντες επιτυχίας των υπηρεσιών e-banking είναι η αποτελεσματική και ποιοτική on-line εξυπηρέτηση. Ο πελάτης λαμβάνει ως εμπειρία την εξυπηρέτηση που προσφέρεται από την τράπεζα. Εμπειρία που καταχωρείται βαθιά στη μνήμη του σε τέτοιο βαθμό που χαρακτηρίζει τη συμπεριφορά του απέναντι στην τράπεζα. Η τράπεζα μπορεί να χάσει έναν πελάτη, αν οι εμπειρίες από τη σχέση του με την τράπεζα είναι κατώτερες των προσδοκιών του. Στο σημερινό εξαιρετικά ανταγωνιστικό επιχειρηματικό περιβάλλον έχει καθοριστική σημασία, όχι μόνο η προσέλκυση νέων πελατών, αλλά 29

31 και η διατήρηση των υπαρχόντων και μάλιστα η ενδυνάμωση των σχέσεων με την τράπεζά τους (π.χ. με αύξηση των προϊόντων που ο πελάτης έχει αγοράσει από την τράπεζα), δηλαδή η δημιουργία πιστών πελατών. Ο πιστός πελάτης είναι εκείνος που θα πραγματοποιεί επαναλαμβανόμενες αγορές σε βάθος χρόνου και έτσι θα αναδειχθεί σε κερδοφόρο πελάτη. Η εμπειρία αποκτά μια σημαντικά μεγαλύτερη δυναμική όταν παρέχεται on-line, μέσω υπηρεσιών e-banking, γιατί ο μόνος ο οποίος εκκινεί και ελέγχει την όλη διαδικασία είναι ο πελάτης, επιλέγοντας το χώρο και τη χρονική στιγμή που τον εξυπηρετεί. On-line έρευνα10 που διενεργήθηκε από το CRM Guru στις ΗΠΑ έδειξε ότι οι business managers πιστεύουν ότι: η αύξηση της παραγωγικότητας και η μείωση των δαπανών είναι σημαντικές επιδιώξεις, αλλά μεγαλύτερη αξία για τον τραπεζικό οργανισμό προκύπτει από την ενίσχυση των σχέσεων με τους πελάτες: Πίνακας 1 Π ρ ο σ δ ο κ ώ μ ε ν ο ό φ ελ ο ς α π ό τ η ν o n -lin e εξχιπ ιιρ ετη α ιι Σ υ μ φ ω ν ο ύ ν Β Ε λ ΐfcι )ση ί ης ixavcΐπσι'η ση ς τ ι ιjv π ελ α τώ ν (π ισ το ί π ε λ ά τε ς ) 89% Α ύξηση της δ ια τή ρ η σ η ς % Ελατών 87% Β ελτίω σ η της ανταγωνιστι,η Εϊτητας τω ν υ π η ρ ε σ ιώ ν 83% Α να ΰίά ρο ρω σ η το υ π ρ ο σ ω π ικ ο ύ ε ξυ π η ρ έτη σ η ς 74% Μ είω σ η το υ π ρ ο σ ω π ικ ο ύ ε ξυ π η ρ έτη σ η ς 51% ϋ η γ ψ C R M G uni Ο στόχος μέσω της on-line εξυπηρέτησης είναι να προστίθεται συνεχώς αξία στη σχέση με τον πελάτη, ώστε όχι μόνο να μείνει 10 Δ. Μαυρογιαννης, Ασφάλεια Ηλεκτρονικών Συναλλαγών 30

32 ευχαριστημένος και άρα πιστός προς την τράπεζά του, αλλά και να το διαδώσει σε φίλους και γνωστούς ("loyalty effect ). Στο χώρο του Διαδικτύου ιδιαίτερα μπορούμε να πούμε ότι: "word of mouse spreads faster than word of mouth. Οι συστάσεις των υπαρχόντων πελατών φέρνουν νέους πελάτες χωρίς πρόσθετο κόστος Οι βασικές αρχές Το μεγάλο στοίχημα, το οποίο θα πρέπει να κερδηθεί μέσω μιας αποτελεσματικής και δυναμικής on-line εξυπηρέτησης, είναι η ενίσχυση του "loyalty effect. Ποια είναι όμως τα στοιχεία εκείνα που χαρακτηρίζουν μια επιτυχημένη on-line εξυπηρέτηση; Πριν προχωρήσουμε στην παρουσίαση αυτών των στοιχείων, θα πρέπει να τονιστεί ότι η on-line εξυπηρέτηση είναι δυσκολότερη και πολυπλοκότερη σε σχέση με την εξυπηρέτηση "πρόσωπο με πρόσωπο. Η τράπεζα καλείται να συνδυάσει την αποδοτικότητα του e-banking με την αποτελεσματικότητα της ανθρώπινης επαφής. Με αυτό το συνδυασμό επιδιώκει να προσφέρει μια νέα εμπειρία στους πελάτες της. Χ α ρα κτη ρισ τικά α νθ ρ ώ π ιν η ς Ε ξυπηρέτησης Χ αρακτηριστικά ηλεκτρονικής Εξυπηρετήστε * H H ί Λ «** _ ϊ*ΐ * Ο ικειότη τα * ΠροοωπηΓΐοίηση * Α πϊτγελεaucttlxcinfra * Ε υ κ ο λ ία / Α πόαγΐοοταση * Χ αμηλότερο κ ό σ ιυ ς * Α ^οϋιτπκάτητα 31

33 Πηγή: Α. Μήλιου-Α. Πομπόρτσης, Υπηρεσίες Προστιθέμενης Αξίας στο Διαδίκτυο, Εκδόσεις Τζιόλα, 2004 Εικόνα 1 Πηγή: Α. Μήλιου-Α. Πομπόρτσης, Υπηρεσίες Προστιθέμενης Αξίας στο Διαδίκτυο, Εκδόσεις Τζιόλα, 2004 Εικόνα 2 Θα πρέπει να σημειωθεί ότι τα τελευταία χρόνια υπάρχει η τάση τα παραδοσιακά τραπεζικά καταστήματα να εξελιχθούν περισσότερο σε κέντρα συμβουλευτικής πώλησης, παρά σε σημεία πραγματοποίησης συναλλαγών (εστιάζοντας στην προσφορά ολοκληρωμένων λύσεων με έμφαση στην προσωπική εξυπηρέτηση). Η παροχή ενημερωτικών και συμβουλευτικών υπηρεσιών, καθώς και η "προσωπική εξυπηρέτηση αποτελούν τα συστατικά του e-banking. Είναι οι βασικοί άξονες, πάνω στους οποίους υλοποιείται η σύγχρονη ηλεκτρονική τραπεζική. Ας δούμε λοιπόν τις βασικές αρχές που προάγουν την on-line εξυπηρέτηση Διαφοροποίηση του περιεχομένου και των V ο Ο * ν ν υπηρεσιών σε διαφορετικές ομάδες πελατών ή ακόμη και σε κάθε πελάτη (on-line self-service). 32

34 Παρόλο που το Internet προσφέρει τέτοια ευκολία πρόσβασης, δεν θα πρέπει ο οργανισμός να μπαίνει στον "πειρασμό να προσφέρει όλα σε όλους. Η τράπεζα πρέπει να δώσει απαντήσεις σε δύο ερωτήσεις: Ποιος είναι ο σκοπός της συγκεκριμένης παρουσίας στο web και ποια είναι η αγορά-στόχος (π.χ. νέοι επαγγελματίες, οικογενειάρχες, μικρές επιχειρήσεις, επενδυτές κ.λπ.). Είναι απαραίτητη η δημιουργία μιας γνωστικής βάσης με ποιοτικά και όχι μόνο με ποσοτικά χαρακτηριστικά, έτσι ώστε ο πελάτης να μη "χάνεται κατά την πλοήγησή του στο web, καθώς και να βρίσκει εύκολα την απάντηση στις ερωτήσεις και τις απορίες του. Για το σκοπό αυτό είναι χρήσιμη η καταγραφή των επιλογών (clicks) των πελατών και βάσει αυτών να διαμορφώνεται ανάλογα το περιεχόμενο Ευκολία στην πλοήγηση, χρηστικότητα. Η κοινή λογική που ισχύει στο φυσικό κόσμο έχει εφαρμογή και στο e-banking. Για παράδειγμα, αν η υποβολή μιας αίτησης ή μια συναλλαγή απαιτεί σημαντικό χρόνο, με πολύπλοκα βήματα, τότε αυξάνονται οι πιθανότητες για παραλείψεις και λάθη, ενώ υπάρχει ο κίνδυνος να αποτραπεί ο πελάτης να κάνει το ίδιο στο μέλλον. Το Gartner Group εκτιμά ότι τα δύο τρίτα των πελατών εγκαταλείπουν ένα site εξαιτίας της πολυπλοκότητας Αυτοματοποίηση της δημιουργίας και διαχείρισης του περιεχομένου. Το περιεχόμενο που αφορά τα τραπεζικά προϊόντα και υπηρεσίες είναι απέραντο. Αν απαιτείται η σύμπραξη πολλών ανθρώπων και πολύς χρόνος για να εκδοθεί στο web, τότε αυτό σίγουρα αποτελεί τροχοπέδη που θα οδηγήσει σε ανεπίκαιρη πληροφόρηση. Η αυτοματοποίηση της διαχείρισης του περιεχομένου γίνεται κρίσιμη. Το κατάλληλο λογισμικό επιτρέπει στα διάφορα τμήματα της τράπεζας εύκολα και γρήγορα να 33

35 δημοσιοποιούν περιεχόμενο (ή/και νέες συναλλαγές) με τέτοιο τρόπο σαν να συναλλάσσονται απευθείας με τους πελάτες Διαχείριση των s. Οι πελάτες θα πρέπει να ενθαρρύνονται στο να υποβάλλουν ερωτήσεις μέσω . Το έχει εξελιχθεί σε αξιόλογο μέσο αμφίδρομης επικοινωνίας και μέσω αυτού μπορεί να γίνει διαχείριση ζητημάτων των πελατών ή υποβολή ερωτήσεων. Οι απαντήσεις πρέπει να χαρακτηρίζονται από σαφήνεια11, προσωποποίηση, προσφορά εναλλακτικών προτάσεων και να δίνονται μέσα σε ένα εύλογο χρονικό διάστημα (συνήθως μέσα στην ίδια εργάσιμη ημέρα). Ο πελάτης θα εμπιστευθεί τον οργανισμό που θα απαντήσει άμεσα και όχι όσους χρειάζονται εβδομάδες, ακόμη και μήνες, για μια απάντηση. Η ανάλυση του περιεχομένου των s με σκοπό την εύρεση λέξεων-κλειδιών, αναφορών σε προϊόντα κ.λπ. είναι πολύτιμη πληροφορία που μπορεί να αξιοποιηθεί ανάλογα Σύνδεση και ολοκλήρωση με το contact center (web collaboration). Σε επιλεγμένα σημεία τόσο του πληροφοριακού τμήματος του δικτυακού τόπου, όσο και των τραπεζικών συναλλαγών μπορεί να υπάρχει σύνδεση με αντιπρόσωπο της τηλεφωνικής εξυπηρέτησης (contact center). Στόχος είναι η καθοδήγηση του πελάτη κατά τη διάρκεια της πλοήγησής του. Όταν ο πελάτης το επιλέξει, ο αντιπρόσωπος μπορεί να βλέπει τις ίδιες οθόνες μαζί του και να επικοινωνήσει είτε τηλεφωνικά είτε με ταυτόχρονη ανταλλαγή μηνυμάτων (live chat). 11 Π.Καρεκλής, Επιπτώσεις του Intemet στη Λειτουργία και Κερδοφορία των Επιχειρήσεων 34

36 4.8. Ειδοποιήσεις (alerts). Μια εξαιρετικά χρήσιμη και χρηστική υπηρεσία. Ο πελάτης ενημερώνεται με , με γραπτό μήνυμα στο κινητό τηλέφωνο (SMS), με κλήση από αντιπρόσωπο της τηλεφωνικής εξυπηρέτησης. Ο πελάτης ξέρει ότι η τράπεζά του είναι πάντα κοντά του έτοιμη να τον ενημερώσει για τις οικονομικές του συναλλαγές, καθώς και να τον πληροφορήσει για ό,τι αυτός έχει προεπιλέξει Κόστη και τιμολόγηση. Ένας καταναλωτής δεν θα πλήρωνε ποτέ τις τιμές ενός ακριβού εστιατορίου για ένα self-service γεύμα, ανεξάρτητα από το πόσο καλό είναι το φαγητό. Αντιστοιχία υπάρχει και στις on-line υπηρεσίες. Είναι ευρέως γνωστό ότι οι on-line συναλλαγές έχουν χαμηλότερο κόστος για την τράπεζα και περιμένει να έχει ανάλογο όφελος. Επιπρόσθετα12 στο Διαδίκτυο είναι πολύ εύκολη η σύγκριση των τιμών μεταξύ των ανταγωνιστών, διευκολύνοντας τον πελάτη στις επιλογές του. Ενας καλός τρόπος, ο οποίος ενισχύει την εμπιστοσύνη των πελατών απέναντι στην τράπεζα, είναι η παροχή συμβουλών, οι οποίες μπορεί να έχουν ως αποτέλεσμα το χαμηλότερο συνολικό κόστος στις συναλλαγές του (π.χ. τρόπος χρήσης πιστωτικής κάρτας, πάγιες εντολές, on-line πληρωμή λογαριασμών, τα πλεονεκτήματα των εναλλακτικών δικτύων κ.λπ.) Μέτρηση των απόψεων των πελατών. Ο ευκολότερος τρόπος είναι οι on-line έρευνες. Τα αποτελέσματά τους βοηθούν στη βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών. 1? Α. Μήλιου-Α. Πομπορτσης, Υπηρεσίες Προστιθέμενης Αξίας στο Διαδίκτυο, Εκδόσεις Τζιόλα,