Οι κανόνες περί διαφήμισης και ο αντίκτυπός τους στο πλαίσιο της νέας οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων

ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΤΜΗΜΑ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ Β: ΔΙΑΡΘΡΩΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΣΤΟΝ ΤΟΜΕΑ ΤΗΣ ΣΥΝΟΧΗΣ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΠΑΙΔΕΙΑ Οι κανόνες περί διαφήμισης και ο αντίκτυπός τους στο πλαίσιο της νέας οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων ΜΕΛΕΤΗ

Το παρόν έγγραφο εκπονήθηκε κατόπιν αιτήματος της Επιτροπής Πολιτισμού και Παιδείας του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου. ΣΥΝΤΑΚΤΗΣ Kern European Affairs (KEA) ΑΡΜΟΔΙΟΣ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΟΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΣ Gonçalo Macedo Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο B-1047 Βρυξέλλες E-mail: poldep-cohesion@europarl.europa.eu ΤΟ ΠΑΡΟΝ ΕΓΓΡΑΦΟ ΔΗΜΟΣΙΕΥΕΤΑΙ ΣΤΙΣ ΑΚΟΛΟΥΘΕΣ ΓΛΩΣΣΕΣ Πρωτότυπο: EN. Μεταφράσεις: DE, FR. ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΕΚΔΟΤΗ Για να επικοινωνήσετε με τη Διεύθυνση ή για να εγγραφείτε συνδρομητές στο μηνιαίο ενημερωτικό δελτίο, παρακαλούμε απευθυνθείτε στη διεύθυνση: poldep-cohesion@europarl.europa.eu Το χειρόγραφο ολοκληρώθηκε τον Απρίλιο του 2009 Βρυξέλλες, Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο, 2009 Το παρόν έγγραφο είναι διαθέσιμο στο διαδίκτυο στη διεύθυνση: http://www.europarl.europa.eu/studies ΝΟΜΙΚΟ ΣΗΜΕΙΩΜΑ Οι απόψεις που διατυπώνονται στο παρόν έγγραφο αποτελούν αποκλειστική ευθύνη του συντάκτη και δεν εκφράζουν κατ ανάγκη την επίσημη θέση του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου. Επιτρέπεται η αναπαραγωγή και η μετάφραση για μη εμπορικούς σκοπούς, υπό την προϋπόθεση ότι θα αναφέρεται η πηγή και θα έχει προηγουμένως ενημερωθεί ο εκδότης και θα έχει λάβει αντίτυπο.

ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΤΜΗΜΑ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ Β: ΔΙΑΡΘΡΩΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΣΤΟΝ ΤΟΜΕΑ ΤΗΣ ΣΥΝΟΧΗΣ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΠΑΙΔΕΙΑ Οι κανόνες περί διαφήμισης και ο αντίκτυπός τους στο πλαίσιο της νέας οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων ΜΕΛΕΤΗ Περιεχόμενο: Η παρούσα σύντομη μελέτη, η οποία εκπονήθηκε από την εταιρεία «KEA European Affairs» για λογαριασμό του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου, αποτελεί επισκόπηση μιας σειράς θεμάτων τα οποία σχετίζονται με τους νέους κανόνες που διέπουν τις διαφημίσεις και κυρίως την τοποθέτηση προϊόντων. Αξιολογεί την τρέχουσα κατάσταση ως προς τη μεταφορά της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων στα κράτη μέλη σε σχέση με τους κανόνες που διέπουν την τοποθέτηση προϊόντων, και παρουσιάζει ιδέες σχετικά με τη δυνητική εξέλιξη της ευρωπαϊκής αγοράς τοποθέτησης προϊόντων. Στην παρούσα μελέτη εξετάζεται επίσης ο αντίκτυπος της διαφήμισης στα παιδιά και αξιολογείται η δυνητική αποτελεσματικότητα των μέτρων αυτορρύθμισης (κωδίκων δεοντολογίας) όσον αφορά τη διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά. IP/B/CULT/FWC/2006_169/Lot3-C1-SC3 04/2009 PE 419.093 EL

ΠΕΡΙΛΗΨΗ I. Εισαγωγή Τον Νοέμβριο του 2007 το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο ενέκρινε την «οδηγία για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων». Σε μια περίοδο κατά την οποία οι ευρωπαϊκές αγορές οπτικοακουστικών υπηρεσιών βρίσκονται αντιμέτωπες με σημαντικές τεχνολογικές αλλαγές και ταχέως εξελισσόμενες καταναλωτικές συνήθειες, αυτό το σημαντικό νομοθέτημα εξασφαλίζει κοινούς κανόνες σε επίπεδο ΕΕ για την κυκλοφορία οπτικοακουστικού περιεχομένου. Προσφέρει επίσης ένα σημαντικό πλαίσιο για τη ρύθμιση της διαφήμισης και επιτρέπει για πρώτη φορά υπό ορισμένες συνθήκες την τοποθέτηση προϊόντων ως μέσο διαφήμισης. Τα κράτη μέλη έχουν προθεσμία έως τα τέλη του 2009 για να μεταφέρουν την οδηγία για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων στα εθνικά τους ρυθμιστικά πλαίσια. Στην παρούσα σύντομη μελέτη εξετάζονται ζητήματα τα οποία σχετίζονται με τη διαφήμιση στο πλαίσιο της νέας οδηγίας και, ειδικότερα, αξιολογούνται ο ρόλος της τοποθέτησης προϊόντων και οι συνέπειες της διαφήμισης για τα παιδιά σε αυτό το πλαίσιο. Παρουσιάζεται επίσης η τρέχουσα κατάσταση ως προς τη μεταφορά της οδηγίας στα κράτη μέλη σε σχέση με τους κανόνες που διέπουν την τοποθέτηση προϊόντων. Μια σύντομη ανάλυση των τάσεων στις διαφημιστικές αγορές και η πραγμάτευση ορισμένων θεμάτων τα οποία θα χρειαστεί ενδεχομένως να εξεταστούν στο μέλλον συμπληρώνουν το κείμενο με τις αναγκαίες περαιτέρω βασικές πληροφορίες. II. Εξελίξεις στον χώρο της διαφήμισης και της τοποθέτησης προϊόντων Στην οδηγία για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων ως τοποθέτηση προϊόντων ορίζεται «κάθε μορφή οπτικοακουστικής εμπορικής ανακοίνωσης που συνίσταται στην παρουσίαση ή στην αναφορά εμπορεύματος, υπηρεσίας ή του αντίστοιχου εμπορικού σήματος, ώστε να εμφανίζεται εντός προγράμματος έναντι πληρωμής ή παρόμοιου ανταλλάγματος». Οι συντάκτες της παρούσας μελέτης φρονούν ότι ο δυνητικός ρόλος της τοποθέτησης προϊόντων στην ΕΕ πρέπει να εξεταστεί υπό το πρίσμα των βασικών τάσεων της διαφημιστικής αγοράς στον οπτικοακουστικό τομέα. Τα έσοδα από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις παραμένουν στάσιμα, ή και μειώνονται 1, μετά από μια περίοδο ετών σταθερής αύξησης. Οι ακόλουθοι παράγοντες συμβάλλουν σε αυτή την τάση ή ενδέχεται να την επιταχύνουν στο μέλλον: Ο κατακερματισμός του κοινού λόγω της παρακολούθησης πολλαπλών σταθμών και της ύπαρξης εναλλακτικών μορφών διασκέδασης (Διαδίκτυο, ηλεκτρονικά παιχνίδια, κινητές τηλεφωνίες κ.λπ.) Η χρήση νέων τεχνικών παράκαμψης των διαφημίσεων στις ψηφιακές συσκευές εγγραφής βίντεο ή υπηρεσιών βιντεοπαραγγελίας Η παγκόσμια οικονομική και χρηματοπιστωτική κρίση, η οποία οδηγεί σε μείωση των διαφημιστικών δαπανών. 1 Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d entrer dans l ère du non, lemonde.fr, προσπελάστηκε την 09.01.09. 3

Σε αυτό το πλαίσιο, ορισμένοι ενδιαφερόμενοι εξετάζουν την τοποθέτηση προϊόντων ως μια σημαντική μελλοντική πηγή εσόδων για τους ευρωπαϊκούς παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων. Στην παρούσα μελέτη οι δυνατότητες αυτές αξιολογούνται πρωτίστως εξετάζοντας στοιχεία τα οποία προέρχονται από τις ΗΠΑ 2 και χρησιμοποιώντας ως βάση ανεπίσημα στοιχεία τα οποία έχουν συλλεχθεί μέσω συνεντεύξεων 3. Τα βασικά ευρήματα μπορούν να συνοψιστούν ως εξής: Αν και τα διαφημιστικά έσοδα από την τοποθέτηση προϊόντων αυξάνονται με ταχύτερο ρυθμό απ ό,τι οι υπόλοιπες συνιστώσες της βιομηχανίας στις ΗΠΑ, αντιστοιχούν σε σχετικά περιορισμένο ποσοστό των συνολικών διαφημιστικών εσόδων στον χώρο της τηλεόρασης (1,7% το 2007) 4. Τα εκτιμώμενα παγκόσμια έσοδα από την τοποθέτηση προϊόντων αυξήθηκαν κατά 37,2%, φτάνοντας τα 3,36 δισ. δολάρια το 2006 και προβλεπόταν περαιτέρω αύξησή τους τα επόμενα χρόνια 5. Σύμφωνα με πιο πρόσφατα στοιχεία τα οποία παρουσιάστηκαν στο συνέδριο με θέμα την παιδεία για τα μέσα ενημέρωσης («Media Literacy Conference») που διεξήχθη στην Πράγα τον Μάρτιο του 2009, η αξία της παγκόσμιας αγοράς τοποθέτησης προϊόντων το 2008 εκτιμάται στα 7 δισ. δολάρια. Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς των ΗΠΑ εκτιμάται ότι θα κυμανθεί στο 18% το 2009 6. Δεν είναι ακόμη διαθέσιμα λεπτομερέστερα πρόσφατα στοιχεία σχετικά με την τοποθέτηση προϊόντων σε παγκόσμιο επίπεδο, ούτε σε επίπεδο ΗΠΑ ή ΕΕ, γι αυτό είναι δύσκολο να γίνουν προβλέψεις όσον αφορά το μέλλον της τοποθέτησης προϊόντων. Σε μελέτη της αρμόδιας ρυθμιστικής αρχής του Ηνωμένου Βασιλείου για τις επικοινωνίες (OFCOM) 7, περιλαμβάνεται η εκτίμηση ότι το δυναμικό της αγοράς του Ηνωμένου Βασιλείου ως προς την τοποθέτηση προϊόντων ανέρχεται σε 100 εκατ. στερλίνες ετησίως 8. Εντούτοις, στο πλαίσιο συναφούς δημόσιας διαβούλευσης, οι συμμετέχοντες προέβλεψαν πολύ λιγότερα έσοδα (25-35 εκατ. στερλίνες 9 ) για τα επόμενα χρόνια. Η αβεβαιότητα που συνοδεύει τις προβλέψεις σχετικά με τις εξελίξεις στην ΕΕ ως προς την τοποθέτηση προϊόντων αντικατοπτριζόταν και στις διαβουλεύσεις μας και πρέπει να ερμηνευθεί υπό το πρίσμα του γεγονότος ότι η οδηγία για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων δεν έχει ακόμη εφαρμοστεί στα περισσότερα κράτη μέλη. Η τοποθέτηση προϊόντων δεν έχει ακόμη ελευθερωθεί στο σύνολο της ΕΕ, και ως εκ τούτου δεν αναμένεται η συλλογή αξιόπιστων στοιχείων τα αμέσως επόμενα χρόνια. Ωστόσο, σε γενικές γραμμές, οι διαβουλεύσεις μας κατέδειξαν ότι, ενώ οι περισσότεροι ενδιαφερόμενοι στον τομέα της διαφήμισης χαιρετίζουν την επικείμενη ελευθέρωση της τοποθέτησης προϊόντων, δεν θεωρούν ότι αποτελεί σημαντική νέα πηγή εσόδων. Η δυνατότητα παραγωγής νέων εσόδων από τηλεοπτικές και κινηματογραφικές παραγωγές μέσω της τοποθέτησης προϊόντων προφανώς είχε υπερτιμηθεί στο παρελθόν. Αντί να 2 Δεν υπάρχουν διαθέσιμα δεδομένα για την ΕΕ, καθότι, μέχρι την ολοκλήρωση της μεταφοράς της οδηγίας, η τοποθέτηση προϊόντων απαγορεύεται στα περισσότερα κράτη μέλη. 3 Ο κατάλογος των ερωτώμενων περιλαμβάνεται στα παραρτήματα. 4 PQ Media, Δελτίο Τύπου με τίτλο «PQ Media Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by- Country Analysis» (Σειρά προβλέψεων της PQ Media σχετικά με την παγκόσμια τοποθέτηση προϊόντων για την περίοδο 2006-2010: ανάλυση ανά χώρα), 2007 διαθέσιμο στη διεύθυνση http://www.pqmedia.com/about-press- 20070314-gppf.html. 5 PQ Media, Δελτίο Τύπου με τίτλο «PQ Media Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by- Country Analysis», 2007 ό.π. 6 Στοιχεία της Ένωσης Εμπορικής Τηλεόρασης στην ΕΕ (ACT) τα οποία παρουσίασε ο Jonathan Davis (UK Film Council) στην έκθεσή του στην ομάδα 2 Τοποθέτηση προϊόντων κατά τη διάρκεια της διάσκεψης με θέμα «The responsibility of Content Providers and Users» (Η ευθύνη των παρόχων και χρηστών περιεχομένου), Πράγα 19-20 Μαρτίου 2009. 7 Γραφείο Επικοινωνιών (Office for communications, OFCOM). 8 Office for communications (OFCOM) Product placement - A consultation on issues related to product placement, 2005 (Τοποθέτηση προϊόντων - Διαβούλευση σχετικά με ζητήματα που άπτονται της τοποθέτησης προϊόντων). 9 Αυτόθι. 4

αντικαταστήσει τις παραδοσιακές μεθόδους διαφήμισης, οι συντάκτες της μελέτης θεωρούν ότι θα αποτελέσει μια μάλλον περιορισμένης έκτασης συμπληρωματική μορφή διαφήμισης. Όσον αφορά τον μελλοντικό ρόλο της τοποθέτησης προϊόντων στην Ευρώπη, κατά τη διάρκεια της έρευνάς μας διατυπώθηκαν ορισμένες ενδιαφέρουσες παρατηρήσεις οι οποίες ενδεχομένως χρήζουν περαιτέρω διερεύνησης: Υπάρχουν «φυσικά όρια» η τοποθέτηση προϊόντων είναι καταλληλότερη για ορισμένα προϊόντα και λιγότερο κατάλληλη για άλλα και δεν θεωρείται ότι αποτελεί υποχρεωτικά «μαγική συνταγή» από τους ενδιαφερόμενους στον τομέα της διαφήμισης, τους οποίους ανησυχεί το ενδεχόμενο αποξένωσης των ομάδων-στόχος λόγω υπερβολικής διαφήμισης. Ο πραγματικός αντίκτυπος της τοποθέτησης προϊόντων στη συμπεριφορά των θεατών παραμένει εν πολλοίς άγνωστος, καθότι είναι πολύ πιο δύσκολο να μετρηθεί λόγω της συγχώνευσης διαφημίσεων και συντακτικού περιεχομένου. Ορισμένοι ενδιαφερόμενοι υποστηρίζουν ότι η τοποθέτηση προϊόντων θα ενθαρρύνει τους παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων να παραγγέλλουν παραγωγές για δικό τους λογαριασμό, καθόσον αποτελεί πρόσθετη πηγή εισοδήματος. Αξίζει μάλιστα να σημειωθεί ότι αυτό σημαίνει ότι η τοποθέτηση προϊόντων ενδέχεται να ευνοήσει την ενίσχυση των ευρωπαϊκών επιπέδων παραγωγής. III. Μεταφορά της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων στα κράτη μέλη Σε αυτό ακριβώς το πλαίσιο, στην ενότητα 2.2 της μελέτης εξετάζεται η τρέχουσα κατάσταση ως προς τη μεταφορά της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων σε σχέση με τους κανόνες που διέπουν την τοποθέτηση προϊόντων στα κράτη μέλη της ΕΕ. Κατά τη διενέργεια σχετικής έρευνας (διά τηλεφώνου και ερωτηματολογίου που στάλθηκε μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου), θέσαμε στα μέλη των κρατών της ΕΕ στη «Μόνιμη Επιτροπή για τη Διασυνοριακή Τηλεόραση» του Συμβουλίου της Ευρώπης 10 δύο απλές ερωτήσεις: πρώτον, αν θα επιτραπεί εν γένει η τοποθέτηση προϊόντων στο κράτος μέλος τους και, αν ναι, υπό ποίες προϋποθέσεις. Δεύτερον, αν πρόκειται να εφαρμοστεί ή όχι η εξαίρεση που προβλέπεται στο άρθρο 3ζ παράγραφος 2 στοιχείο δ) με την οποία επιτρέπεται στους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς να μην ενημερώνουν το κοινό για την τοποθέτηση προϊόντων σε παραγωγές που έχουν αγοράσει. Τα αποτελέσματα αυτής της περιορισμένης σε έκταση έρευνας είναι τα εξής: τα περισσότερα κράτη μέλη δεν έχουν ακόμη μεταφέρει την οδηγία (μόνο η Ρουμανία, η Γαλλία και η Φλαμανδική Κοινότητα του Βελγίου το έχουν πράξει). Προς το παρόν, τα περισσότερα κράτη μέλη σκοπεύουν να επιτρέψουν την τοποθέτηση προϊόντων όπως προτείνεται στην οδηγία. Μόνο το Ηνωμένο Βασίλειο έχει καταστήσει σαφές ότι δεν πρόκειται να επιτρέψει την τοποθέτηση προϊόντων. Επιπλέον, σύμφωνα με τα όσα γνωρίζουμε, η Ρουμανία, η Λετονία, η Λιθουανία, η Ιταλία, η Τσεχική Δημοκρατία, η Σλοβακία, η Ισπανία και η Σουηδία θα προσφέρουν στους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς τη δυνατότητα να μην ενημερώνουν το κοινό για την τοποθέτηση προϊόντων σε προγράμματα τα οποία δεν έχουν παραγάγει οι ίδιοι, όπως προβλέπεται στο άρθρο 3ζ παράγραφος 2 στοιχείο δ) της οδηγίας. Καθόσον δεν έχει ακόμη συζητηθεί η μεταφορά της οδηγίας στα κοινοβούλια των περισσοτέρων κρατών μελών, δεν 10 Ο κατάλογος της επιτροπής για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων της Ευρωπαϊκής Επιτροπής δεν έχει τεθεί στη διάθεση του κοινού. 5

αποκλείεται να θεσπιστούν ειδικότερες ρυθμίσεις σε ορισμένες περιπτώσεις. Κατά συνέπεια, η παρούσα έρευνα πρέπει να ενημερωθεί το 2010, έτσι ώστε να ληφθούν υπόψη τυχόν νέα στοιχεία. IV. Οι εμπορικές ανακοινώσεις που απευθύνονται σε παιδιά και η ρύθμισή τους Κάθε απόπειρα ρύθμισης των μέσων ενημέρωσης πρέπει να προσεγγίζεται στο πλαίσιο των διαρκώς εξελισσόμενων συνηθειών κατανάλωσης και χρήσης στον συγκεκριμένο τομέα. Στην ενότητα 3 εξετάζονται οι συνήθειες αυτές όσον αφορά τα παιδιά και τίθεται το ερώτημα αν είναι κατάλληλες οι προσεγγίσεις ως προς την αυτορρύθμιση και τη νομοθετική ρύθμιση της διαφήμισης οι οποίες προβλέπονται στην οδηγία για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων. Οι συντάκτες παρέχουν στοιχεία σύμφωνα με τα οποία τα παιδιά παρακολουθούν πολλά τηλεοπτικά προγράμματα που δεν απευθύνονται ειδικά σε αυτά. Καθώς η διαφήμιση στην ΕΕ ρυθμίζεται σύμφωνα με ένα σύστημα δύο επιπέδων στο πλαίσιο του οποίου εφαρμόζονται γενικοί κανόνες για όλους τους τύπους διαφημίσεων και προγραμμάτων, και πρόσθετοι αυστηρότεροι κανόνες ισχύουν μόνο για τα παιδικά προγράμματα, τα παιδιά γίνονται στόχος διαφημίσεων οι οποίες δεν είναι απαραιτήτως κατάλληλες γι αυτά. Επιπλέον, καθώς τα κράτη μέλη ορίζουν την κατηγορία «παιδιά» με διαφορετικούς τρόπους, συχνά τα παιδικά προγράμματα ορίζονται επίσης με διαφορετικούς τρόπους, με αποτέλεσμα να εφαρμόζονται διαφορετικοί κανόνες για την ίδια ηλικιακή ομάδα σε διαφορετικά κράτη μέλη. Στο άρθρο 3ε της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων, οι κυβερνήσεις καλούνται να ενθαρρύνουν τους παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας σχετικά με τις διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά, ενώ και στο ενημερωτικό σημείωμα του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου μας ζητήθηκε να αξιολογήσουμε την επάρκεια των διαθέσιμων πληροφοριών σχετικά με τέτοιους κώδικες, καθώς και την αποτελεσματικότητά τους. Όπως και στην περίπτωση της αξιολόγησης του δυνητικού ρόλου της τοποθέτησης προϊόντων στην ΕΕ, είναι πολύ πρόωρο να δώσουμε σαφή απάντηση σε αυτό το ερώτημα. Στην ενότητα 3.5 αναφέρεται ότι επί του παρόντος καταρτίζονται και ενημερώνονται από πολλούς φορείς κώδικες δεοντολογίας για τη διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά. Ο βασικός κώδικας στον οποίο γίνεται αναφορά είναι το «Πλαίσιο υπεύθυνων ανακοινώσεων για τρόφιμα και ποτά» (Framework for Responsible Food and Beverage Communications), το οποίο καταρτίστηκε από το Διεθνές Εμπορικό Επιμελητήριο (ICC) 11, και με το οποίο προσαρμόζονται οι γενικές κατευθυντήριες γραμμές του για τη διαφήμιση στις ανακοινώσεις που αφορούν την εμπορική προώθηση ποτών και τροφίμων οι οποίες ενδέχεται να έχουν αντίκτυπο σε παιδιά. Από τις διαβουλεύσεις μας προέκυψε ότι οι περισσότεροι ενδιαφερόμενοι συμφωνούν με την άποψη ότι οι κώδικες δεοντολογίας μπορούν, εν γένει, να φανούν πολύ αποτελεσματικοί, εφόσον σχεδιαστούν και εφαρμοστούν με ορθό τρόπο. Εντούτοις, η αποτελεσματικότητα αυτών των κωδίκων όσον αφορά τη διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά μένει να αποδειχθεί, αφού εφαρμοστεί η οδηγία στα κράτη μέλη. 11 Βλ. παραρτήματα. 6

V. Ο αντίκτυπος της διαφήμισης Στη μελέτη καταβάλλονται σημαντικές προσπάθειες διερεύνησης των συνηθειών των παιδιών ως προς την παρακολούθηση οπτικοακουστικών προγραμμάτων, ενώ εξετάζονται τα είδη των προγραμμάτων που παρακολουθούν και οι ώρες κατά τις οποίες παρακολουθούν αυτά τα προγράμματα. Βάσει αυτής της αξιολόγησης, παρέχονται συνοπτικά στοιχεία όσον αφορά την έκθεση των παιδιών σε διαφημίσεις, και ειδικότερα όσον αφορά την έκθεσή τους σε διαφημίσεις που αφορούν τρόφιμα και ποτά. Διαπιστώνεται δε ότι επικρατεί όλο και πιο ευρεία συναίνεση υπέρ της άποψης ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις επηρεάζουν τις προτιμήσεις των παιδιών ηλικίας 2-11 ετών όσον αφορά την επιλογή τροφίμων και ποτών και την αγορά προϊόντων. Βάσει αυτών των διαπιστώσεων, παρέχουμε μια σύντομη επισκόπηση των ερευνών σχετικά με τον αντίκτυπο της διαφήμισης στα παιδιά. Οι έρευνες αυτού του είδους συχνά ακολουθούν την προσέγγιση σύμφωνα με την οποία, μέχρι μια ορισμένη ηλικία, τα παιδιά αδυνατούν να αντιληφθούν τις προθέσεις πειθούς των διαφημίσεων, δεν διαθέτουν παιδεία για την επεξεργασία των διαφημίσεων και, ως εκ τούτου, είναι ιδιαίτερα ευάλωτα απέναντί της 12. Καθόσον τα παιδιά θεωρείται ότι είναι ιδιαίτερα ευάλωτα και αδυνατούν να υπερασπιστούν τους εαυτούς τους, η διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά πρέπει να ρυθμίζεται με μεγαλύτερη προσοχή απ ό,τι άλλες μορφές διαφήμισης. Οι έρευνες ανεξάρτητων φορέων, όπως του Γραφείου Επικοινωνιών (Office of Communications, OFCOM) στο Ηνωμένο Βασίλειο, υποστηρίζουν αυτή την άποψη στην οποία στηρίζεται μεγάλο μέρος της ισχύουσας νομοθεσίας για τις διαφημίσεις. Ωστόσο, στη μελέτη γίνεται επίσης αναφορά σε ερευνητές που μελετούν τον αντίκτυπο των μέσων ενημέρωσης όπως η Sonia Livingstone, η οποία αποδεικνύει ότι η ηλικία δεν είναι απαραιτήτως ο καθοριστικός παράγοντας για την κατανόηση της διαφήμισης. Απεναντίας, παρότι αποτελεί ίσως κοινή αντίληψη, υπάρχουν ελάχιστα στοιχεία τα οποία να αποδεικνύουν ότι τα πολύ νεαρά παιδιά επηρεάζονται περισσότερο από τις διαφημίσεις απ ό,τι οι έφηβοι ή ακόμη και οι ενήλικες. Ανεξαρτήτως ηλικίας, ο βαθμός στον οποίο είναι ευάλωτο ένα άτομο στη διαφήμιση εξαρτάται από το γνωστικό και κοινωνικό του υπόβαθρο, καθώς και από το περιβάλλον του. Είναι μάλιστα ενδιαφέρον το γεγονός ότι η κ. Livingstone υποστηρίζει ότι η αναγνώριση της πρόθεσης πειθούς της διαφήμισης δεν θωρακίζει οπωσδήποτε το κοινό από τις συνέπειές της 13. Αυτό, βεβαίως, θέτει υπό αμφισβήτηση πολλές κοινές αντιλήψεις στις οποίες στηρίζονται οι πρωτοβουλίες ρύθμισης των μέσων ενημέρωσης και προώθησης της παιδείας για την επεξεργασία των διαφημίσεων, και μας οδηγεί σε μια πιο διαφοροποιημένη προσέγγιση όσον αφορά την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των υφιστάμενων ρυθμίσεων. VI. Συμπεράσματα και θέματα προς περαιτέρω μελέτη Δεδομένου ότι η παρούσα μελέτη εκπονήθηκε πρόωρα σε σχέση με την έγκριση της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων στα κράτη μέλη, και λαμβανομένου υπόψη του περιορισμένου πεδίου έρευνας, η μελέτη δεν καταλήγει σε ακριβείς προβλέψεις σχετικά με τη μελλοντική εξέλιξη της τοποθέτησης προϊόντων στην ΕΕ. 12 13 Livingstone Sonia, Debating children s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate (Συζήτηση σχετικά με την επιδεκτικότητα των παιδιών ως προς την πειθώ ο ρόλος της εντιμότητας. Σχολιασμός της αντιπαράθεσης των Nairn και Fine με τον Ambler), International Journal of Advertising, υπό έκδοση. Livingstone Sonia, Debating children s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate, ό.π. 7

Παρ όλα αυτά, μπορεί να αναφερθεί ότι: ο αντίκτυπος της τοποθέτησης προϊόντων στη μελλοντική χρηματοδότηση οπτικοακουστικών προγραμμάτων ενδέχεται να έχει υπερεκτιμηθεί στις συζητήσεις που προηγήθηκαν της έγκρισης της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων. η τοποθέτηση προϊόντων είναι πιθανό να συνεχίσει να αποτελεί περιορισμένη πηγή εσόδων για τον οπτικοακουστικό τομέα. η τοποθέτηση προϊόντων θα γίνει πραγματικότητα στις τηλεοπτικές οθόνες ανά την Ευρώπη και οι θεατές σε πολλές χώρες δεν θα είναι πάντα ενήμεροι για την ύπαρξή της σε ορισμένους τύπους προγραμμάτων. Όσον αφορά τον αντίκτυπο της διαφήμισης στα παιδιά, η μελέτη καταλήγει στα ακόλουθα συμπεράσματα: τα παιδιά έρχονται όλο και συχνότερα σε επαφή με διαφημίσεις που δεν απευθύνονται σε αυτά. επί του παρόντος δεν είναι δυνατή η ομοιόμορφη εφαρμογή μέτρων προστασίας των παιδιών από τις συνέπειες της διαφήμισης στο σύνολο της ΕΕ, λόγω των ποικίλων ορισμών που δίνονται στις κατηγορίες «παιδιά» και «παιδικά προγράμματα» στα επιμέρους κράτη μέλη της ΕΕ. Η μελέτη δείχνει επίσης ότι, αν και δεν υπάρχουν ακόμη επαρκή αποδεικτικά στοιχεία για την αποτελεσματικότητα της αυτορρύθμισης στη διαφημιστική βιομηχανία, οι κώδικες δεοντολογίας στον τομέα της διαφήμισης θα φανούν ενδεχομένως αποτελεσματικοί. Μένει να αποδειχθεί κατά πόσον η οδηγία για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων θα έχει αντίκτυπο στην κατάρτιση τέτοιων κωδίκων δεοντολογίας όσον αφορά τη διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά. Το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο έθιξε μια σειρά θεμάτων τα οποία αξίζει να διερευνηθούν περισσότερο εις βάθος, καθώς οι αγορές οπτικοακουστικών υπηρεσιών και οι διαφημιστικές πρακτικές εξελίσσονται παράλληλα με την εφαρμογή της νέας οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων. Σε αυτό το πλαίσιο, ολοκληρώνουμε το κείμενο με τη σύσταση να εξετάσει το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο το ενδεχόμενο περαιτέρω διερεύνησης και μελέτης των ακόλουθων θεμάτων τα προσεχή χρόνια: Απαιτείται περαιτέρω μελέτη των πρόσφατων τάσεων στον τομέα της οπτικοακουστικής διαφήμισης, καθώς και συλλογή περισσότερων στοιχείων σχετικά με τις καταναλωτικές συνήθειες των παιδιών και των ενηλίκων σε αυτόν τον τομέα σε ευρωπαϊκό επίπεδο, προκειμένου να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα και η καταλληλότητα των υφιστάμενων ρυθμίσεων. Προκειμένου να γίνει πραγματικά κατανοητός ο αντίκτυπος της τοποθέτησης προϊόντων στην οπτικοακουστική διαφήμιση, ενδέχεται να απαιτηθεί περαιτέρω έρευνα στην ΕΕ το προσεχές έτος ή την προσεχή διετία. Ωστόσο, μπορούν να αποκτηθούν πιο άμεσα ερευνητικά αποτελέσματα από τη μελέτη του αντικτύπου της τοποθέτησης προϊόντων στην Ισπανία και την Αυστρία, όπου η πρακτική αυτή έχει ήδη ελευθερωθεί. Ομοίως, ενδέχεται να απαιτηθεί περαιτέρω έρευνα σχετικά με την κατάλληλη εφαρμογή των κωδίκων δεοντολογίας των παρόχων υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων όσον αφορά τη διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά μετά την εφαρμογή της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων. Τέτοιες έρευνες μπορούν να συμπεριλάβουν την εξέταση της επέκτασης αυτών των πρακτικών σε προγράμματα τα οποία είναι γνωστό ότι είναι προσφιλή σε παιδιά, χωρίς ωστόσο να θεωρούνται παιδικά προγράμματα. 8

Επιπροσθέτως, στη μελέτη προτείνεται στο Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο να εξετάσει περαιτέρω το ενδεχόμενο ανάληψης πρωτοβουλιών για την προώθηση της διαφημιστικής παιδείας μεταξύ παιδιών, εφήβων και ενηλίκων (ιδίως δασκάλων και γονέων) και τη δικτύωση των υπευθύνων χάραξης πολιτικής στα κράτη μέλη που είναι αρμόδιοι για τη ρύθμιση της διαφήμισης. 9