ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ Ενότητα 7η: ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανωτάτη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Η ανάλυση και παρουσίαση των τριών γενικών-ανταγωνιστικών στρατηγικών των επιχειρήσεων. Η κατάδειξη της σωστής εφαρμογής των στρατηγικών αυτών. 4
Περιεχόμενα ενότητας ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ. ΤΥΠΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ. ΕΝΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ. 5
ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ Η διαμόρφωση επιχειρηματικής στρατηγικής προσπαθεί να δώσει απάντηση στην ερώτηση: «Πώς μπορούμε να ανταγωνισθούμε στον κλάδο με τρόπο που να δημιουργούνται διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και επομένως πάνω από τον μέσο όρο κερδοφορία»; 6
ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ Η συνολική στρατηγική της επιχείρησης περιλαμβάνει αν το καθορισμό εάν θα: Επικεντρωθεί σε μία και μόνο επιχειρηματική δραστηριότητα ή πολλές. Εξυπηρετήσει ένα μεγάλο εύρος πελατών ή θα εστιασθεί σε μία συγκεκριμένη θέση. Αναπτύξει μία ευρεία ή όχι γραμμή προϊόντος. Αναζητήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που βασίζεται: Στο χαμηλό κόστος ή Στην ανωτερότητα προϊόντος ή Και στα δύο. 7
ΤΥΠΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ 1/2 Σχήμα 1: Τύποι επιχειρηματικών στρατηγικών, πηγή: Διδάσκων (2014). 8
ΤΥΠΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ 2/2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ. 9
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ 1/3 Επιχειρήσεις που ακολουθούν την στρατηγική της ηγεσίας ξεκινούν με σκοπό να γίνουν οι χαμηλότεροι παραγωγοί ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας. Χαμηλό κόστος συνεπάγεται το βασικό πλεονέκτημα της διάθεσης του προϊόντος σε μία χαμηλή και κατά συνέπεια ανταγωνιστική τιμή. Στόχος: Να γίνει η επιχείρηση ο χαμηλόκοστος παραγωγός του κλάδου. 10
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ 2/3 Μεγάλα περιθώρια είναι πιθανά μόνο εάν η τιμή διατηρείται επαρκώς επάνω από το κόστος. Μεγάλος όγκος παραγωγής διατηρείται μόνο εάν ο συνδυασμός τιμής- ποσότητας προσφέρει μεγαλύτερη αξία από τους ανταγωνιστές. 11
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ 3/3 Ο ηγέτης κόστους έχει πλεονέκτημα στους αγοραστές που αγοράζουν με βάση την τιμή και έχει τη δύναμη να θέτει την κατώτερη τιμή της αγοράς. Η στρατηγική έχει καλά αποτελέσματα όταν: οι ανταγωνιστές είναι ευαίσθητοι στις αλλαγές των τιμών. οι ανταγωνιζόμενες επιχειρήσεις πωλούν το ίδιο προϊόν και. μία επιχείρηση μπορεί να ωφεληθεί από τις οικονομίες κλίμακας. 12
ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΣΤΗΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ Η Ηγεσία Κόστους δεν διατηρείται μακροπρόθεσμα εάν: Οι ανταγωνιστές μιμούνται. Η τεχνολογία αλλάζει. Οι λοιποί παράγοντες της ηγεσίας κόστους χάνονται. Ο ηγέτης κόστους χάνει την προσεγγιστικότητά του στην ηγεσία κόστους. Στρατηγικές εστίασης κόστους με καλύτερα αποτελέσματα. 13
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ 1/3 Η επιχείρηση ενδιαφέρεται να χτίσει την εμπιστοσύνη των πελατών με το να παράγει προϊόντα τα οποία είναι ή φαίνονται μοναδικά στα μάτια των αγοραστών. Βασική Ιδέα: Να είναι η επιχείρηση ιδιαίτερη σε κάτι που έχει αξία για τον αγοραστή. 14
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ 2/3 Βάση διαφοροποίησης πρέπει να αποτελεί μία διακεκριμένη ικανότητα, κάτι για το οποίο η επιχείρηση είναι μοναδικά καλή σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Παράγοντες διαφοροποίησης: Πραγματική ποιότητα. Αντιληπτή ποιότητα. Εικόνα. Διαφήμιση. Γόητρο. Χαρακτηριστικά προϊόντος. Τεχνολογία. Επιθυμίες αγοραστών. Οι παράγοντες διαφοροποίησης πρέπει να είναι δύσκολα αντιγράψιμοι. 15
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ 3/3 Ικανοποιητικά αποτελέσματα οφείλονται σε υψηλά περιθώρια, μεγάλο όγκο παραγωγής ή σε συνδυασμό των δύο. Υψηλά περιθώρια είναι πιθανά μόνο εάν οι τιμές διατηρούνται επαρκώς πάνω από το κόστος. μεγάλος όγκος παραγωγής διατηρείται μόνο αν ο συνδυασμός τιμής- εικόνας (ή οποιαδήποτε άλλη βάση διαφοροποίησης) προσφέρει μεγαλύτερη αξία από τους ανταγωνιστές. 16
ΚΊΝΔΥΝΟΙ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ Η Διαφοροποίηση δεν διατηρείται μακροπρόθεσμα εάν: Οι ανταγωνιστές μιμούνται. Η βάση διαφοροποίησης γίνεται λιγότερο σπουδαία για τους αγοραστές. Η επιχείρηση δεν στρέφει την προσοχή της καθόλου στο κόστος. Στρατηγικές εστίασης διαφοροποίησης πετυχαίνουν καλύτερα αποτελέσματα απ ότι η στρατηγική της διαφοροποίησης. 17
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ 1/2 Αποτελεί μία στρατηγική Ηγεσίας Κόστους ή διαφοροποίησης που εστιάζεται σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Η επιχείρηση επιλέγει ένα ή περισσότερα τμήματα πελατών σε μία αγορά, αναγνωρίζει τις ιδιαίτερες ανάγκες, επιθυμίες ή ενδιαφέροντα τους και στη συνέχεια στοχεύει με ένα προϊόν ή υπηρεσία ειδικά σχεδιασμένο γι αυτούς. 18
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ 2/2 Η στρατηγική αυτή στηρίζεται στις διαφορές ανάμεσα σε τμήματα της αγοράς. Αντί να προσπαθεί να εξυπηρετήσει ολόκληρη την αγορά, η επιχείρηση εστιάζει στην εξυπηρέτηση ενός συγκεκριμένου τμήματος μέσα στην αγορά. Η τμηματοποίηση μπορεί να βασίζεται: Στον πελάτη. Ύψος εισοδήματος. Επίπεδο εκπαίδευσης. Ηλικία. Περιοχές ενδιαφέροντος. Στο προϊόν. Στη γεωγραφική περιοχή. 19
ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΣΤΗΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ Η Εστίαση δεν διατηρείται μακροπρόθεσμα εάν: Οι ανταγωνιστές μιμούνται. Το επιλεγμένο τμήμα της αγοράς γίνεται μη ελκυστικό. Διάβρωση της δομής. Εξαφάνιση της ζήτησης. Οι επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται σε ολόκληρη την αγορά υπερισχύουν της στρατηγικής εστίασης λόγω: Του περιορισμού των διαφορών του τμήματος αυτού με τα υπόλοιπα τμήματα της αγοράς. Αύξησης των πλεονεκτημάτων μίας ευρύτερης διαδικασίας παραγωγής. Νέοι ανταγωνιστές υλοποιούν στρατηγικές εστίασης με μικρότερα τμήματα της αγοράς. 20
ΕΝΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ Συνδυάζοντας δύο επιχειρηματικές στρατηγικές: Ηγεσία κόστους. Διαφοροποίηση. 21
ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ + ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ 1/4 Ταυτόχρονη επιδίωξη χαμηλού κόστους και διαφοροποίησης. Επιτυχής υλοποίηση επιτρέπει υπερτίμηση προϊόντος ή υπηρεσία και παραγωγή με χαμηλό κόστος. Η στρατηγική υποστηρίζεται από: Ευέλικτα συστήματα παραγωγής. Ανασχεδιασμό επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Συστήματα άμεσου χρόνου. Σύστημα διοίκησης ολικής ποιότητας. 22
ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ + ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ 2/4 Κίνδυνοι στρατηγικής: Όλοι οι κίνδυνοι που σχετίζονται με την Ηγεσία κόστους και Διαφοροποίησης. Εύκολος «αποκλεισμός στη μέση» (Stuck in the middle). 23
ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ + ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ 3/4 Πιστεύετε πως μία επιχείρηση μπορεί να επιτύχει ταυτόχρονα ηγεσία κόστους και διαφοροποίηση; 24
ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ + ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ 4/4 Μακροπρόθεσμα, είναι σχεδόν σίγουρο ότι οι υπάρχοντες ή οι νέοι ανταγωνιστές που θα εισέλθουν θα ανατρέψουν αυτήν την κατάσταση, είτε διαβρώνοντας τα πλεονεκτήματα εκείνα που οδηγούν σε διαφοροποίηση, είτε εκείνα που οδηγούν σε χαμηλό κόστος. 25
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΙ ΡΟΛΟΙ Σχήμα 2: Στρατηγικοί ρόλοι, πηγή: Διδάσκων (2014). 26
Μην ξεχνάτε Οι ανταγωνιστικές στρατηγικές πρέπει να είναι σε ένα μεσοχρόνιο ορίζοντα ευέλικτες. Αν είναι στατικές και άκαμπτες, θα αδυνατούν να αφουγκραστούν τις τάσεις και τις εξελίξεις και θα προκύψουν προβλήματα επιβίωσης της επιχείρησης. 27
Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ. «ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη 2015. 29
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 30
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 31