ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ KAI Ζ ΖΜΑΗΑ ΣΧΝ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΧΝ ΣΧΝ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΧΝ

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ KAI Ζ ΖΜΑΗΑ ΣΧΝ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΧΝ ΣΧΝ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΧΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ KAI Ζ ΖΜΑΗΑ ΣΧΝ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΧΝ ΣΧΝ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΧΝ Κ 1

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΘΔΜΑ: ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ Ζ ΖΜΑΗΑ ΣΧΝ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΧΝ ΣΧΝ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΧΝ ΣΖ ΦΟΗΣΖΣΡΗΑ: 2

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΠΗΝΑΚΑ ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΧΝ ΔΗΑΓΧΓΖ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1. ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΖ ΚΟΗΝΧΝΗΑ ΚΑΗ ΚΡΗΣΖΡΗΑ ΔΠΗΛΟΓΖ / ΑΓΟΡΑ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2. ΣΑΔΗ ΣΧΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ 2.1 ΟΡΗΜΟΗ ΚΑΗ ΖΜΑΗΑ ΣΧΝ ΣΑΔΧΝ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ 2.2 ΘΔΧΡΗΔ ΓΗΑΜΟΡΦΧΖ ΣΑΔΧΝ 2.3 Ζ ΑΛΛΑΓΖ ΣΖ ΣΑΖ ΚΑΗ ΣΧΝ ΑΞΗΧΝ ΣΟΤ ΔΝΔΡΓΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3. Ο ΤΓΥΡΟΝΟ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4. ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΣΡΟΠΟΗ ΕΧΖ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 5. Ζ ΖΜΔΡΗΝΖ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΖ ΚΟΗΝΧΝΗΑ ΚΑΗ Ζ ΔΠΗΡΡΟΖ ΣΖ ΚΑΣΑΝΑΛΧΖ ΚΑΗ ΣΖ ΑΛΛΑΓΖ ΣΧΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΧΝ ΑΞΗΧΝ ΣΑ ΠΑΗΓΗΑ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 6. ΑΝΘΡΧΠΗΝΔ ΑΞΗΔ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 7. ΑΓΟΡΑΣΗΚΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ Ζ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 8. ΣΤΠΟΛΟΓΗΔ ΑΓΟΡΑΣΧΝ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 9. ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΚΑΗ ΑΓΟΡΑΣΗΚΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ. 9.1 ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 9.2 ΑΡΥΗΚΟΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΣΖΝ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 9.3 Ζ ΔΗΚΟΝΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 9.4 ΠΡΟΖΛΧΖ ΣΟ ΚΑΣΑΣΖΜΑ 9.6 ΑΣΜΟΦΑΗΡΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 9.6 ΣΟΠΟΘΔΗΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΚΑΗ ΛΤΔΗ ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ 3

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΔΗΑΓΧΓΖ Ο θαηαλαισηήο είλαη ε νληφηεηα πνπ αγνξάδεη ή έρεη ηε δπλαηφηεηα λα αγνξάζεη έλα πξντφλ πνπ παξέρεηαη γηα πψιεζε θαη πνπ απνβιέπεη ζηελ ηθαλνπνίεζε αλαγθψλ (πξνζσπηθψλ ή κε) Ο φξνο θαηαλαισηήο πεξηιακβάλεη: (α) Σνλ ηειηθφ θαηαλαισηή(ultimate consumer) (β)σνλ βηνκεραληθφ πειάηε(industrial user) Ο θαζέλαο έρεη δηαθνξεηηθέο απαηηήζεηο πνπ κπνξνχλ λα ηθαλνπνηεζνχλ κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν. ινη καο είκαζηε θαηαλαισηέο. ινη καο παίξλνπκε απνθάζεηο,θάλνπκε ηηο επηινγέο καο γηα ην ηη πξντφληα ζα θαηαλαιψζνπκε. Δπηιέγνπκε ζπγθεθξηκέλεο κάξθεο πξντφλησλ αθνχ πξνεγνπκέλσο ζπιιέμνπκε πιεξνθνξίεο γηα φιεο ηηο ελαιιαθηηθέο κάξθεο πνπ καο ελδηαθέξνπλ πξνθεηκέλνπ λα ηηο αμηνινγήζνπκε θαη λα ηηο ζπγθξίλνπκε. ηε δηαδηθαζία ιήςεο απφθαζεο ζρεκαηίδνπκε ζηάζεηο γηα ηηο δηάθνξεο κάξθεο. Μεηά ηε ρξήζε-θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο, ην αμηνινγνχκε κε βάζε ην βαζκφ ζηνλ νπνίν ηθαλνπνίεζε ηελ αλάγθε γηα ηελ νπνία ην αγνξάζακε θαη έηζη εκπινπηίδνπκε ελεκεξψλνπκε ηε κλήκε καο κε κία αθφκε θαηαλαισηηθή εκπεηξία. ε φιε απηή ηε δηαδηθαζία δελ είκαζηε κφλνη ή ηνπιάρηζηνλ δελ ιεηηνπξγνχκε, δελ απνθαζίδνπκε κέζα ζε θάπνην θελφ. Οη επηδξάζεηο πνπ δερφκαζηε ηφζν απφ ην θνηλσληθφ πεξηβάιινλ φζν θαη απφ ην πεξηβάιινλ κάξθεηηλγθ (ΜΚΣ) είλαη θαζνξηζηηθέο γηα ηελ έθβαζε ηεο δηαδηθαζίαο ιήςεο απφθαζεο. Δπνκέλσο ην πψο ελεξγνχκε σο θαηαλαισηέο καο ελδηαθέξεη πξνζσπηθά. Δλδηαθέξεη φκσο επαγγεικαηηθά ηα ζηειέρε ηνπ ΜΚΣ. Δίλαη ζεκαληηθφ γηα ηνπο marketers λα γλσξίδνπλ πψο ζπκπεξηθέξεηαη ν θαηαλαισηήο,γηαηί έηζη ζα είλαη ζε ζέζε λα ηνλ επεξεάζνπλ θαη λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπ απνηειεζκαηηθφηεξα,πάληα κέζα ζηα πιαίζηα ηεο ηδενινγίαο ηνπ ΜΚΣ(marketing concept), ή ζηα πιαίζηα ηεο αθφκε πην πξφζθαηεο ηδενινγίαο ηνπ θνηλσληθνχ ΜΚΣ (societal marketing concept) Ο θαηαλαισηήο είλαη απηφο πνπ ελεξγά ζπκκεηέρεη ζηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία ζε έλα δεδνκέλν πεξηβάιινλ. Ζ κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή ελδηαθέξεη : (α) Σνπο κειεηεηέο ηεο αλζξψπηλεο ζπκπεξηθνξάο (β) Σνπο θαηαλαισηέο (γ) Σα ζηειέρε ησλ επηρεηξήζεσλ 4

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Ο φξνο πκπεξηθνξά Καηαλαισηή ζπλήζσο ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα αλαθεξφκαζηε ζε νπνηαδήπνηε αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά αγνξάο θαη ρξήζεο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. Γηάθνξνη νξηζκνί ηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή έρνπλ αθνινπζνχλ θαηά θαηξνχο παξνπζηαζζεί. Μεξηθνί απφ απηνχο αληαιιαγήο ν ηξφπνο κε ηνλ φπνην άλζξσπνη δξνπλ ζε κία δηαδηθαζία ε ζπκπεξηθνξά πνπ νη θαηαλαισηέο επηδεηθλχνπλ θαηά ηελ έξεπλα, αγνξά, ρξεζηκνπνίεζε, αμηνιφγεζεο θαη απφξξηςε (disposal) πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ ηα νπνία πεξηκέλνπλ φηη ζα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο ην πεδίν ΜΚΣ πνπ αζρνιείηαη κε ηε κειέηε ηνπ γηαηί αγνξάδνπλ νη άλζξσπνη (ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή) αληαλαθιά ζην ζχλνιν ησλ απνθάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ ζε ζρέζε κε ηελ απφθηεζε, ηελ θαηαλάισζε θαη ηελ απφξξηςε αγαζψλ, ππεξεζηψλ ρξφλνπ θαη ηδεψλ απφ αλζξψπηλεο κνλάδεο ιήςεο απνθάζεσλ δηαρξνληθά (jacoby 1976) 1 ε κειέηε αηφκσλ νκάδσλ ή νξγαληζκψλ θαη νη δηαδηθαζίεο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ γηα λα επηιέμνπλ, λα εμαζθαιίζνπλ, λα ρξεζηκνπνηήζνπλ θαη λα απνξξίςνπλ πξντφληα (αγαζά), ππεξεζίεο,εκπεηξίεο ή ηδέεο πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηήζνπλ αλάγθεο ηνπο θαη νη επηπηψζεηο πνπ απηέο νη δηαδηθαζίεο έρνπλ ζηνλ θαηαλαισηή θαη ηελ θνηλσλία (Hawkins et al 2001) 2 φιεο νη ζρεηηθέο κε ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο δξαζηεξηφηεηεο, νη ζθέςεηο θαη νη επηδξάζεηο πνπ ζπκβαίλνπλ πξηλ, ζηε δηάξθεία θαη κεηά ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο, φπσο απηέο πξαγκαηνπνηνχληαη απφ αγνξαζηέο θαη θαηαλαισηέο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, θαζψο θα η απφ απηνχο πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξά ην πεδίν ηνπ ΜΚΣ πνπ κειεηά ηηο δξαζηεξηφηεηεο ησλ αλζξψπσλ,φηαλ απηνί απνθηνχλ,θαηαλαιψλνπλ θαη απνξξίπηνπλ πξντφληα θαη ππεξεζίεο (Blackwell et al 2001) 3. Οη ιφγνη αλάπηπμεο ηεο ζεσξίαο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή είλαη: Πεξηνξηζκνί ηεο νηθνλνκηθήο ζεσξίαο Γηαθνξνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ Πξνηίκεζε γηα δηαθνξνπνηεκέλα πξντφληα 1 jacoby 1976 consumer psychology vol 27 pp 331-358 2 Hawkins et al 2001, 8 th International edition, Consumer behavior- building marketing strategy, Boston MA: Irwin/McGraw- Hill, chapter 12 3 Blackwell et al 2001, Consumer behavior 9 th edition, Harcourt college publishers pp 5-61 5

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Σερλνινγηθή επαλάζηαζε-λέα πξντφληα Μηθξφηεξνη ρξνληθά θχθινη δσήο ησλ πξντφλησλ Οηθνινγηθέο αλεζπρίεο Μεγαιχηεξε λνκηθή πξνζηαζία ηνπ θαηαλαισηή Αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ Αλάπηπμε ηνπ δηεζλνχο marketing Αλάπηπμε ηεο πιεξνθνξηθήο 6

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 1. ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΖ ΚΟΗΝΧΝΗΑ ΚΑΗ ΚΡΗΣΖΡΗΑ ΔΠΗΛΟΓΖ / ΑΓΟΡΑ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ Ζ θαηαλαισηηθή θνηλσλία είλαη βαζηθά θνηλσλία βηνκεραληθή, πνπ έρεη σο ραξαθηεξηζηηθφ ηελ αθζνλία ησλ παξαγφκελσλ αγαζψλ. Οη βηνκεραλίεο, γηα λα δηαηεξεζνχλ, νθείινπλ λα παξάγνπλ ζπλερψο λέα ή βειηησκέλα πξντφληα, γηα λα ηθαλνπνηήζνπλ ην αγνξαζηηθφ θνηλφ. Παξάγνληαη θάζε είδνπο αγαζά, ηα νπνία ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο δελ είλαη απαξαίηεηα. Ο «πνιηηηζκέλνο» άλζξσπνο αγνξάδεη θάζε είδνπο πιηθά πξντφληα, ιαρηαξά γηα θνκςά έπηπια, γηα ζθεχε, γηα θαληαρηεξά απηνθίλεηα, γηα είδε πνιπηειείαο, γηα ςπραγσγία. ια απηά νδεγνχλ ζηνλ θαηαλαισηηζκφ ν νπνίνο δεκηνπξγεί λέεο αλάγθεο γηα ην άηνκν, ηνλ θάλεη δνχιν ηεο πνιπηέιεηαο θαη κεηαβάιιεη ηε δσή ηνπ ζε άγρνο. (Μάπξνο 2001) 4 ηελ θαηαλαισηηθή θνηλσλία φια ηα θξίλνπκε κε ηα πιηθά αγαζά θαη αμηνινγνχκε ηνπο αλζξψπνπο αλάινγα κε ηελ νηθνλνκηθή ηνπο επρέξεηα. Έηζη ην «έρεηλ» ηαπηίζηεθε κε ην «είλαη». Δίζαη φ,ηη δείρλεηο. Δπνκέλσο ην «έρεηλ» γίλεηαη κέζν θνηλσληθήο θαηαμίσζεο, θχξνπο θαη επηβνιήο. Σα αίηηα ηεο θαηαλαισηηθήο απηήο θνηλσλίαο ή ηεο θνηλσλίαο ηεο αθζνλίαο φπσο αιιηψο ηελ νλνκάδνπλ είλαη : 1. Ζ αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο ζπληέιεζε ζηε καδηθή παξαγσγή θαη δηαθίλεζε ησλ θαηαλαισηηθψλ πξντφλησλ. 2. Ζ αθζνλία ησλ πξντφλησλ πξνζειθχεη φιεο ηηο θνηλσληθέο ηάμεηο, θαη ηδηαίηεξα ηηο εχπνξεο ηάμεηο. 3. Ζ δηαθήκηζε κε ηε ζπλερή πιχζε εγθεθάινπ πξνβάιιεη θαζεκεξηλά αηέιεησηεο πεξηηηέο αλάγθεο, νη νπνίεο γελλνχλ ηελ επηζπκία ηνπ ζχγρξνλνπ αλζξψπνπ γηα αγνξά ή αλαλέσζε εηδψλ πνιπηειείαο. Ζ δηαθήκηζε σξαηνπνηεί ηα πξντφληα θαη θαιιηεξγεί ηελ αίζζεζε φηη π.ρ. έλα παιηφ, ηάρα, βηνκεραληθφ πξντφλ πξέπεη λα αληηθαηαζηαζεί απφ ην ζχγρξνλν θαη ην βειηησκέλν. Έηζη ην άηνκν λνκίδεη πσο ην πιήζνο ησλ αγαζψλ - πξντφλησλ παξάγνληαη απφ ηε πίεζε ηεο αλάγθεο. Ξερλνχλ φκσο φηη γηα πνιιά αγαζά νη αλάγθεο είλαη ηερλεηέο θαη φηη νη πξφζζεηεο απηέο αλάγθεο είλαη απνηέιεζκα νηθνλνκηθψλ ζπκθεξφλησλ. 4 Μαπξνο.Γ (2001) Ο χγρξνλνο άλζξσπνο θαη νη ηάζεηο ηνπ ζχγρξνλνπ θαηαλαισηή παλειιήλην ζπλέδξην MARKETING ΔΗΜ, Αζήλα, 12 Γεθεκβξίνπ 2001 7

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 4. Ζ ππεξθαηαλάισζε θπξηεχεη ηνπο αλζξψπνπο, εμαηηίαο ηεο έληνλεο επηζπκίαο ηνπ ζχγρξνλνπ θφζκνπ γηα ηελ απφθηεζε πιηθψλ αγαζψλ. Ζ άλνδνο ηνπ βηνηηθνχ επηπέδνπ ησλ αλζξψπσλ ηνπο έζηξεςε πξνο ηελ πην εχθνιε, πην άλεηε δσή. 5. Ζ έιιεηςε παηδείαο θάλεη ηνλ άλζξσπν παζεηηθφ θαη ηνλ σζεί ζηελ ρσξίο κέηξν ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ. 6. Ζ έκθπηε ηάζε γηα απηνπξνβνιή θαη θνηλσληθή αλαγλψξηζε, θάλεη ηνλ άλζξσπν λα αγνξάδεη πεξηηηά είδε πνιπηειείαο ή κφδαο, γηα λα δείμεη ζηνπο άιινπο ηελ θνηλσληθή ηνπ αλσηεξφηεηα. 7.Σν θπλήγη ηεο επηπρίαο δεκηνπξγεί ζπλερψο λέεο αλάγθεο, ηηο πην πνιιέο θνξέο πεξηηηέο. ια απηά έρνπλ σο απνηέιεζκα ηελ ςπρηθή ππεξέληαζε, ηε λεπξηθφηεηα, ην άγρνο. 8. Ζ έιιεηςε ζσζηψλ πξνηχπσλ, σζνχλ ηνλ άλζξσπν ζηε ζενπνίεζε ηνπ ρξήκαηνο θαη ησλ πιηθψλ αγαζψλ. 9. Ο ζχγρξνλνο ηξφπνο δσήο κε ηα πνιιά πξνβιήκαηα, ην άγρνο ε αλαζθάιεηα. Σα απνηειέζκαηα ηεο θαηαλαισηηθήο θνηλσλίαο είλαη πνιιά θαη θξίλνληαη άιια ζεηηθά θαη άιια αξλεηηθά. Θεηηθά απνηειέζκαηα: Ζ ηεξάζηηα ηερλνινγηθή αλάπηπμε δεκηνπξγεί πνιηηηζκφ ( άλεηε δηαβίσζε, αλψηεξν βηνηηθφ επίπεδν, πλεπκαηηθή αλέιημε). Οη βηνκεραλίεο ζπληεινχλ ζηελ αλάπηπμε ηεο νηθνλνκίαο (γεσξγία, θηελνηξνθία, ζπγθνηλσλίεο, εκπφξην). Δμαζθαιίδεη εξγαζία, θαηαπνιεκά ηελ αλεξγία. Απμάλεη ηελ παξαγσγή αγαζψλ. κσο ε ηερλνινγηθή αλάπηπμε γηα παξαγσγή θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ νδεγεί ζηελ ξχπαλζε ηνπ πεξηβάιινληνο θαη ζηελ αιφγηζηε ρξήζε ησλ θπζηθψλ πφξσλ ηεο γεο. Δμάληιεζε ησλ θπζηθψλ πφξσλ ζεκαίλεη κειινληηθή νηθνλνκηθή θαηαζηξνθή. Ζ ππεξθαηαλάισζε δεκηνπξγεί πιεζσξηζκφ, γηαηί ε δήηεζε θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ μεπεξλά ηελ παξαγσγή. Γεκηνπξγεί αλεξγία, αηζρξνθέξδεηα, εθκεηάιιεπζε, αδηθία. Ζ δηαθήκηζε δεκηνπξγεί πεξηηηέο αλάγθεο, γελλά ηελ επηζπκία ηνπ αλζξψπνπ γηα απφθηεζε πιηθψλ αγαζψλ. Γεκηνπξγεί άγρνο, ςπρηθέο αζζέλεηεο, αλία, γηαηί ην άηνκν θπξηεχεηαη απφ ηελ αλάγθε λα απνθηά πιηθά αγαζά. 8

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Καιιηεξγεί ηελ επίδεημε, ηελ απιεζηία ηνπ θέξδνο. Αιινηξηψλεη ηνλ άλζξσπν, ηνλ απνγπκλψλεη απφ ηα πςειά ηδαληθά θαη ηνλ απνκαθξχλεη απφ ην βαζχηεξν λφεκα ηεο χπαξμήο ηνπ. Πξνθαιεί ηελ αδηαθνξία γηα ηα θνηλσληθά πξνβιήκαηα, γηαηί ην άηνκν δηνρεηεχεη ηελ ελεξγεηηθφηεηά ηνπ ζηελ απφθηεζε πιηθψλ αγαζψλ. Καιιηεξγεί ηνλ αληαγσληζκφ, ηελ αληηδειία ζηα κέιε ηεο θνηλσλίαο, επεηδή κεξηθνί έρνπλ ηελ νηθνλνκηθή επρέξεηα λα απνθηνχλ φ,ηη επηζπκνχλ, ελψ νη πεξηζζφηεξνη φρη. Γεκηνπξγεί θνηλσληθά πξνβιήκαηα, φπσο ηε βία θαη ηελ εγθιεκαηηθφηεηα, φηαλ ιείπεη ε δπλαηφηεηα γηα λφκηκε απφθηεζε αγαζψλ. Δθκεδελίδνληαη ηα ζπλαηζζήκαηα ηνπ αλζξψπνπ(αγάπε, ραξά, ιχπε), γηαηί ε απιεζηία γηα θέξδνο θαη πιηθά αγαζά πλίγεη ηελ αλζξσπηά, πνπ εμπςψλεη ηελ αλζξψπηλε δσή. Ζ πξνζπάζεηα απφθηεζεο φιν θαη πεξηζζφηεξσλ πιηθψλ αγαζψλ, δελ επηηξέπεη ηελ επηζπκία γηα πλεπκαηηθή αλάηαζε, πνιηηηζηηθή δεκηνπξγία θαη εζηθή νινθιήξσζε. Πεξηνξίδεη ηηο θνηλσληθέο αξεηέο (θηιία, ζπλεξγαζία, αιιειεγγχε) γηα νκαιή ζπκβίσζε, γηαηί ν ζπλάλζξσπνο, ζε κεγάιν βαζκφ, έρεη αληηθαηαζηαζεί απφ ηα θαηαλαισηηθά αγαζά. Οη αλζξψπηλεο ζρέζεηο ππνβαζκίδνληαη θαη αιινηξηψλνληαη. Δπηθξαηεί ην ζπκθέξνλ θαη ε ηδηνηέιεηα. Παξφια απηά φκσο νη θαηαλαισηέο ζεσξνχλ φηη ην ζεκαληηθφηεξν φπιν πνπ δηαζέηνπλ είλαη ην δηθαίσκά ηνπο ζηελ επηινγή. Θεσξνχλ σο βαζηθφηεξα θξηηήξηα γηα ηελ επηινγή ηνπο, θαηά ζεηξά ηελ πνηφηεηα, ηελ ηηκή, ηελ αζθάιεηα, ηελ θαιή εμππεξέηεζε θαη ηελ εχθνιε πξφζβαζε ζην ζεκείν πψιεζεο. Ζ ζεηξά, φκσο, δηαθνξνπνηείηαη αλάινγα κε ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία. Ζ πνηφηεηα είλαη ην πξψην θξηηήξην επηινγήο ζε 10 θαηεγνξίεο (δηαηξνθή, έλδπζε, νηθηαθέο ζπζθεπέο, εθπαίδεπζε, πγεία, θαχζηκα, αλαςπρή θαη δηαζθέδαζε, ειεθηξνληθά είδε, μελνδνρεία, ηλζηηηνχηα αηζζεηηθήο θαη αδπλαηίζκαηνο). Ζ αζθάιεηα είλαη ην πξψην θξηηήξην επηινγήο ζε 5 θαηεγνξίεο (ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο, πσιήζεηο κέζσ Ίληεξλεη, αζθαιηζηηθέο εηαηξείεο, απηνθίλεηα κνηνζηθιέηεο, κεηαθνξέο κεηαθηλήζεηο). Ζ ηηκή είλαη ζε φιεο ηηο θαηεγνξίεο ζε πνιχ πςειή ζέζε (2 ε ή 3 ε ), αιιά κφλν ζε κία θαηεγνξία (θηλεηή θαη ζηαζεξή ηειεθσλία) είλαη ην πξψην θξηηήξην. Δπίζεο, ππάξρεη θαη κία θαηεγνξία (ππεξεζίεο πγείαο) πνπ είλαη ρακειά, ζηελ πέκπηε ζέζε. 9

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Οη δηάθνξεο «θνηλσληθέο παξάκεηξνη» (πρ ηξφπνο παξαγσγήο ηνπ πξντφληνο) θαη ηα νηθνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά, βξίζθνληαη ζηαζεξά ζε πνιχ ρακειή ζέζε. πσο πξνθχπηεη απφ ηελ πνηνηηθή έξεπλα, κφλν ζπγθεθξηκέλεο νκάδεο θαηαλαισηψλ («ξνκαληηθνί» θαη ιηγφηεξν «απαηηεηηθνί») επηδεηθλχνπλ ελδηαθέξνλ ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο. Γεληθφηεξα γηα ηα ζέκαηα πεξηβάιινληνο (θαη πγείαο), ε θξαηνχζα ζηάζε είλαη «εάλ έρεη εμσηεξηθφ θφζηνο γηα ην πεξηβάιινλ δελ κε λνηάδεη, αλ επεξεάδεη εκέλα ην θνηηάδσ». Απφ ηελ πνηνηηθή έξεπλα πξνθχπηεη φηη ε επθνιία πξφζβαζεο ζην θαηάζηεκα, ηελ ππεξεζία ή ην πξντφλ, κπνξεί λα κελ είλαη πνιχ ςειά ζηελ ηεξάξρεζε ησλ θαηαλαισηψλ, αιιά ζηελ πξάμε απνδεηθλχεηαη ζπρλά θξίζηκνο παξάγνληαο. 10

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 2. ΣΑΔΗ ΣΧΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ 2.1 ΟΡΗΜΟΗ ΚΑΗ ΖΜΑΗΑ ΣΧΝ ΣΑΔΧΝ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ Τπάξρνπλ πνιινί νξηζκνί ηεο ζηάζεο ηνπ θαηαλαισηή (consumers attitude ) Δλδεηθηηθά αλαθέξνπκε ηνπο παξαθάησ. ηάζεηο είλαη: πεξηβάιινληα ζπζηήκαηα ζεηηθψλ ή αξλεηηθψλ εθηηκήζεσλ ζπγθηλεζηαθψλ αηζζεκάησλ θαη ηάζεσλ γηα δξάζε ζε ζρέζε κε θάπνην αληηθείκελν ε γεληθή αξέζθεηα ηνπ θαηαλαισηή ή ε πξνηίκεζε ηνπ γηα θάπνην αληηθείκελν κηα πξνδηάζεζε πνπ γελληέηαη ζηνλ θαηαλαισηή θαη κε βάζε ηελ νπνία αληηδξά ζπζηεκαηηθά ζε ζρέζε κε θάπνην δεδνκέλν αληηθείκελν. Δπηπιένλ απφ δηάθνξνπο νηθνλνκνιφγνπο έρνπλ δνζεί πνιινί νξηζκνί ηεο έλλνηα ζηάζεηο 3 απφ ηνπο νπνίνπο παξαζέηνληαη παξαθάησ:..ηάζε είλαη ε γεληθή αξέζθεηα ηνπ θαηαλαισηή ή πξνηίκεζε ηνπ γηα έλα πξντφλ, κία ππεξεζία, γηα θάηη....ηάζε είλαη κία πξνδηάζεζε πνπ καζαίλεη ν θαηαλαισηήο θαη κε βάζε ηελ νπνία αληηδξά ζπζηεκαηηθά ζε ζρέζε κε θάπνην δεδνκέλν αληηθείκελν....ηάζε είλαη κηα δηαλνεηηθή ή λεπξηθή θαηάζηαζε εηνηκφηεηαο, πνπ νξγαλψλεηαη κε βάζε ηελ εκπεηξία ελφο αηφκνπ, θαη ε νπνία εμαζθεί κία θαζνδεγεηηθή ή δπλακηθή επίδξαζε πάλσ ζηελ αληίδξαζε ηνπ αηφκνπ ζε φια εθείλα ηα αληηθείκελα ή ηηο θαηαζηάζεηο κε ηηο νπνίεο απηφ ζρεηίδεηαη. Αλ θαη ππάξρνπλ δεθάδεο νξηζκνί ηεο έλλνηαο ζηάζεο εθείλνο πνπ ζεσξείηαη ν επηθξαηέζηεξνο αθφκε θαη ζήκεξα είλαη έλαο απφ ηνπο αξρηθνχο νξηζκνχο πνπ έδσζε ν All port(1935). ηάζε είλαη κηα δηαλνεηηθή ή λεπξηθή θαηάζηαζε εηνηκφηεηαο πνπ νξγαλψλεηαη κε βάζε ηελ εκπεηξία ελφο αηφκνπ, θαη ε νπνία εμαζθεί κηα θαζνδεγεηηθή ή δπλακηθή επίδξαζε πάλσ ζηελ αληίδξαζε ηνπ αηφκνπ ζε φια εθείλα ηα αληηθείκελα ή ηηο θαηαζηάζεηο κε ηηο νπνίεο απηφ ζρεηίδεηαη. Ζ θνηλή βάζε πάλησο φισλ απηψλ ησλ δηαθνξεηηθψλ νξηζκψλ ηεο ζηάζεο είλαη φηη, κε θάπνην ηξφπν, ν θάζε νξηζκφο ζεσξεί φηη ην ζεκαληηθφηεξν ραξαθηεξηζηηθφ ηεο ζηάζεο είλαη ε πξνεηνηκαζία ή εηνηκφηεηα ή ξνπή πξνο αληίδξαζε. Με ιίγα ιφγηα,ε ζηάζε δελ είλαη ζπκπεξηθνξά αιιά πξνυπφζεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο. 11

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Οη ζηάζεηο ηνπ θαηαλαισηή είλαη νπζηαζηηθά εθηηκήζεηο ή αμηνινγήζεηο ηνπ θαηαλαισηή πνπ εθθξάδνπλ ηε δπλαηφηεηα πνπ έρνπλ νη δηάθνξεο κάξθεο θάπνηνπ πξντφληνο λα ηθαλνπνηήζνπλ ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο ηνπ. Δπνκέλσο νη αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή επεξεάδνπλ ηηο ζηάζεηο ηνπ θαη απηέο κε ηε ζεηξά ηνπο επεξεάδνπλ ηηο αγνξαζηηθέο ηνπ απνθάζεηο Σειηθά ηη αληηπξνζσπεχνπλ νη ζηάζεηο. Γηαηί ζεσξνχληαη κηα πνιχ βαζηθή έλλνηα ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή; Απηφ πνπ θαηά βάζε αληηπξνζσπεχνπλ νη ζηάζεηο ηνπ θαηαλαισηή είλαη νη ζπλνπηηθέο ηνπ εθηηκήζεηο δηαθφξσλ ζηνηρεηψλ ζηνλ θφζκν γχξσ ηνπ.οη ζηάζεηο πξνζθέξνπλ ζε φινπο καο, ζηνπο θαηαλαισηέο πξψηα απ φια απνδνηηθά (efficiency). Γειαδή αληί λα πξέπεη λα αλαηξέμνπκε ζην καθξνπξφζεζκν ζχζηεκα κλήκεο καο πξνθεηκέλνπ αλαθαιέζνπκε νηηδήπνηε έσο ηψξα γλσξίδνπκε ζρεηηθά κε θάπνηα κάξθα θαη ζηε ζπλέρεηα λα απνθαζίζνπκε πσο ζα αηζζαλφκαζηε γη απηήλ, είκαζηε ζε ζέζε απιψο λα αλαθεξζνχκε ζηε ζηάζε πνπ έρνπκε ζρεκαηίζεη γηα ηε κάξθα θαη έηζη λα αλαθαιέζνπκε ηε γεληθή καο αμηνιφγεζε γη απηήλ. Δπεηδή ζθνπφο ησλ ζηάζεσλ ηνπ θαηαλαισηή είλαη λα ζπλνςίζεη ηηο εθηηκήζεηο ή ηε ζέζε ηνπ έλαληη θάπνηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο ζηάζεηο κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ εμαηξεηηθά ζεκαληηθέο πιεξνθνξίεο ζηα ζηειέρε ηνπ ΜΚΣ. Γλσξίδνληαο πνίεο είλαη νη ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ηα ζηειέρε ηνπ ΜΚΣ ζα πξέπεη λα είλαη ζε ζέζε λα πξνβιέςνπλ κειινληηθέο αγνξέο θαηαλνήζνπλ γηαηί νη πσιήζεηο ηνπ πξντφληνο είλαη ηθαλνπνηεηηθέο ή φρη θαη βειηηψζνπλ ην κίγκα ηνπ ΜΚΣ πξνθεηκέλνπ λα βειηηψζνπλ ηηο ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ Γηα ηνπο παξαπάλσ ιφγνπο ηα δηεπζπληηθά ζηειέρε ηνπ ΜΚΣ ζπζηεκαηηθά παξαθνινπζνχλ ηηο κεηαβνιέο ζηηο ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ηφζν γηα ηηο δίθεο ηνπο κάξθεο φζν θαη ησλ αληαγσληζηψλ. Να ζεκεησζεί εδψ φηη είλαη γεγνλφο πσο εθηφο απφ ηηο πσιήζεηο, νη ζηάζεηο είλαη ε πεξηζζφηεξν ζπρλή κεηξνχκελε φςε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή. Ζ γλψζε ησλ ηάζεσλ εμππεξεηεί ζηελ : Πξφβιεςε Μειινληηθψλ Αγνξψλ Καηαλφεζε ηνπ Δπηπέδνπ ησλ Πσιήζεσλ ρεδίαζε θαη Βειηίσζε ηνπ Μείγκαηνο Marketing Αμηνιφγεζε Νέσλ Πξντφλησλ ζε Γνθηκή 12

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Αμηνιφγεζε Γηαθεκηζηηθψλ Μελπκάησλ (πξηλ & κεηά) Δάλ θάπνηνο βάιεη καδί ηηο αλάγθεο κε ηηο ζηάζεηο ηνπ θαηαλαισηή δεκηνπξγείηαη κηα ζχλζεζε πνπ είλαη θαζνξηζηηθή ζηελ αλάπηπμε ζηξαηεγηθήο ΜΚΣ. ηαλ πξνβιέπνπκε ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή δερφκαζηε ηελ ππφζεζε φηη νη ζηάζεηο ηνπ είλαη ζπλδεδεκέλεο κε ηε ζπκπεξηθνξά. Δπηπιένλ νη αλάγθεο θαη νη ζηάζεηο είλαη ρξήζηκεο ζηελ πεξηγξαθή ησλ ηκεκάησλ θαηαλαισηψλ κίαο αγνξάο.ζ ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο ζπρλά βαζίδεηαη ζε ηέηνηα θξηηήξηα.σέινο νη αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή θαη νη ζηάζεηο ηνπ έλαληη δηαθφξσλ καξθψλ ηνπ πξντφληνο ρξεζηκνπνηνχληαη ηαθηηθά γηα ηελ αμηνιφγεζε ζηξαηεγηθψλ ΜΚΣ. Δηδηθφηεξα ηέηνηα αμηνιφγεζε κπνξεί λα αθνξά ηδέεο γηα λέα πξντφληα, πξντφληα πνπ βξίζθνληαη ζε δνθηκαζηηθέο αγνξέο πξηλ ηελ εηζαγσγή ηνπο ζηελ αγνξά, δηαρξνληθή απνδνηηθφηεηα πξντφλησλ, δηαθεκηζηηθά κελχκαηα πξηλ απφ ηελ εηζαγσγή πξντφλησλ ζηελ αγνξά θαη δηαθεκηζηηθή απνηειεζκαηηθφηεηα. Γεληθά ε ζεψξεζε ηεο αλζξψπηλεο ζπκπεξηθνξάο,ηνπιάρηζηνλ απφ ηελ επνρή ησλ αξραίσλ Διιήλσλ θηινζφθσλ,ζηεξίρζεθε ζην φηη θάζε ζπκπεξηθνξά είλαη έλαο ζπλδπαζκφο δηαλνεηηθψλ, ζπγθηλεζηαθψλ θαη θπζηθψλ δηαζηάζεσλ.ζ ζεψξεζε ινηπφλ απηή ζπληέιεζε ζηελ αλάπηπμε ηεο ζεψξεζεο ησλ ζηάζεσλ ζαλ απνηεινχκελσλ απφ ηξία ζηνηρεία ή ζπζηαηηθά ην γλσζηηθφ (cognitive ) ζηνηρείν ην ζπγθηλεζηαθφ (affective) θαη ην ζηνηρείν ηεο δξάζεο (co native) Σν γλσζηηθφ ζηνηρείν αλαθέξεηαη ζηε γλψζε ηα πηζηεχσ θαη ηηο πεπνηζήζεηο ή απφςεηο πνπ έρεη θάπνην άηνκν ζρεηηθά κε ην αληηθείκελν γηα ην νπνίν δηακνξθψλεηαη ε ζηάζε. Σν ζπγθηλεζηαθφ ζηνηρείν αληαλαθιά ηα ζπλαηζζήκαηα ηηο ζπγθηλήζεηο, ηηο αμηνινγήζεηο ζρεηηθά κε ηελ πξνο δηακφξθσζε ζηάζε. Σέινο, ην ζηνηρείν ηεο δξάζεο εθθξάδεη ηηο ζπκπεξηθνξηθέο ηάζεηο πνπ ππάξρνπλ ζε θάπνηα ζηάζε, δειαδή ηελ ηάζε ελφο αηφκνπ λα αλαιάβεη κηα ζπγθεθξηκέλε δξάζε ζε ζρέζε κε ην αληηθείκελν ηεο ζηάζεο. πρλά ην ζηνηρείν ηεο δξάζεο ρξεζηκνπνηείηαη σο έθθξαζε ηεο πξφζεζεο ηνπ θαηαλαισηή λα αγνξάζεη ην πξντφλ(intention to buy) 13

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Σα ηειεπηαία πεξίπνπ ζαξάληα ρξφληα φκσο νη εξεπλεηέο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή έρνπλ κεηαηνπίζεη ηελ έκθαζε απφ ηε ζεψξεζε ηεο ζηάζεο ζαλ απεηινχκελεο απφ ηα ηξία ζηνηρεία, πνπ κφιηο παξνπζηάζακε, ζε κία πεξηζζφηεξν κνλνδηάζηαηε ζεψξεζε ηεο ζηάζεο ζαλ εθθξάδνπζαο κφλν ζπγθίλεζε (affect).ζ αιιαγή απηή ζηελ έκθαζε δελ ζπλεπάγεηαη φκσο θαη κείσζε ηεο ζεκαζίαο ησλ δχν άιισλ ζηνηρείσλ.απιψο δελ ηα νξίδεη ζαλ εθθξάζεηο απηνχ πνπ απνθαινχκε ζηάζε. Αληίζεηα ε πην ζχγρξνλε ζεψξεζε ηεο ζηάζεο πξνηείλεη κηα νξγαλσκέλε ζρέζε αλάκεζα ζηα ηξία ζηνηρεία. Γειαδή ππνζηεξίδεηαη φηη ε ζπγθίλεζε θηίδεηαη πάλσ ζε βάζεηο νξηζκέλσλ πεπνηζήζεσλ ή απφςεσλ πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο,ελψ νη πξνζέζεηο ηνπο εμαξηψληαη απφ ηηο πεπνηζήζεηο θαη ηε ζηάζε. ηαλ νη ζχγρξνλνη εξεπλεηέο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή αλαθέξνληαη ζηηο ζηάζεηο νπζηαζηηθά αλαθέξνληαη ζηε ζπγθηλεζηαθή ηνπο δηάζηαζε,δειαδή ζην πφζν καο αξέζεη ην ηάδε πξντφλ ή ε κάξθα ή ν άλζξσπνο ή θάπνην θαηάζηεκα. 14

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 2.2 ΘΔΧΡΗΔ ΓΗΑΜΟΡΦΧΖ ΣΑΔΧΝ Πξνθεηκέλνπ λα γίλνπλ επθνιφηεξα θαηαλνεηνί νη κεραληζκνί δηακφξθσζεο θαη αιιαγήο ζηάζεσλ,θξίλεηαη ζθφπηκε κηα πεξηιεπηηθή παξνπζίαζε ησλ θπξηνηέξσλ ζεσξηψλ γχξσ απφ ηηο ζηάζεηο. Θεσξίεο ηεο γλσζηηθήο ζπλέπεηαο (Cognitive Consistency Theories) Οη ζεσξίεο απηέο ζηεξίδνληαη ζηελ ηδέα φηη νη θαηαλαισηέο αγσλίδνληαη γηα λα επηηχρνπλ αξκνληθέο ζρέζεηο ζηηο ζθέςεηο θαη ηα αηζζήκαηα ηνπο. Ζ ηδέα απηή είλαη βαζηθή, είλαη ην θιεηδί ησλ ζηάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ ζεσξία Ηζνξξνπίαο ηνπ Heider (1958) 5 Hider s Balance Theory, γηα παξάδεηγκα εθαξκνδφκελε ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή ππνζηεξίδεη φηη ππάξρνπλ ηξηάδεο ηηο νπνίεο ν θαηαλαισηήο επηδηψθεη λα έρεη πάληα ζε ηζνξξνπία. Τπάξρνπλ νθηψ πηζαλά ηέηνηα είδε ηξηάδσλ αλάινγα κε ην αλ ν θαηαλαισηήο ζπκθσλεί ή δηαθσλεί κε θάπνηνλ άιιν γηα ηελ αμηνιφγεζε ηνπ αληηθεηκέλνπ. Οη ηζνξξνπίεο πνπ ηζρχνπλ καο επηηξέπνπλ λα δηαπηζηψζνπκε ηηο θνηλσληθέο επηδξάζεηο πνπ δέρνληαη νη θαηαλαισηέο πάλσ ζηηο πξνζσπηθέο ηνπο ζηάζεηο. Γεληθά φκσο, ππνζηεξίδεηαη φηη νη θαηαλαισηέο ζα πξνζπαζήζνπλ λα δηαηεξήζνπλ ηηο απφςεηο θαη ηηο ζηάζεηο ηνπο ζε ηζνξξνπία έηζη ψζηε λα αηζζάλνληαη εζσηεξηθά άλεηνη νη ίδηνη. Κάηη ηέηνην είλαη εθηθηφ, εθφζνλ νη θαηαλαισηέο αιιάδνπλ ηηο αληηιήςεηο ηνπο. Πνιιέο θνξέο απαηηνχληαη ελδερνκέλσο αιιαγέο αληηιήςεσλ ζε πεξηζζφηεξεο απφ κία ζρέζεηο πξνθεηκέλνπ λα επέιζεη ηζνξξνπία. Λεηηνπξγηθέο ζεσξίεο ( Functional Theories ) Οη ζεσξίεο απηέο αλαθέξνληαη ζην πσο νη ζηάζεηο θαη νη πξνζπάζεηεο γηα αιιαγή ησλ ζηάζεσλ ζρεηίδνληαη κε ηε δνκή ησλ θηλήηξσλ ηνπ αηφκνπ. Οη ιεηηνπξγηθέο ζεσξίεο πξνζπαζνχλ λα εμεγήζνπλ γηαηί νη θαηαλαισηέο αζρνινχληαη κε ηελ δηακφξθσζε ησλ ζηάζεσλ. Ο Danie katz (1960) 6 εληφπηζε ηέζζεξηο ιεηηνπξγίεο πνπ εθηεινχληαη απφ ηηο ζηάζεηο: α) γλψζε β)άκπλα ηνπ εγσ γ) έθθξαζε αμίσλ δ)πξνζαξκνγή. 5 Heider (1958) The psychology of interpersonal relations, New York: wiley 6 Karz D (1960) The functional approach to the study of attitudes public opinion quarterly vol 24 (summer) pp 163-91 15

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 2.3 Ζ ΑΛΛΑΓΖ ΣΖ ΣΑΖ ΚΑΗ ΣΧΝ ΑΞΗΧΝ ΣΟΤ ΔΝΔΡΓΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ Ζ αλαγθαηφηεηα ηεο πξνζηαζίαο ηνπ θαηαλαισηή, απφ φινπο ηνπο θηλδχλνπο πνπ απεηινχλ ηελ πγεία ηνπ, ηελ πνηφηεηα ηεο δσήο ηνπ θαη ηεο αμηνπξεπνχο δηαβίσζήο ηνπ, έρεη δηαπηζησζεί εδψ θαη δεθαεηίεο. Ζ παγθφζκηα θνηλφηεηα έρεη αλαγλσξίζεη ζηνπο θαηαλαισηέο δηθαηψκαηα, ηα νπνία πξέπεη λα πξνζηαηεχνληαη σο ζεκειηψδε, φπσο ην δηθαίσκα ηνπ πγηνχο πεξηβάιινληνο, ηεο πιεξνθφξεζεο, ηεο εθπξνζψπεζεο, ηεο εθπαίδεπζεο θαη ηεο απνθαηάζηαζεο, ζηελ πεξίπησζε πνπ απηά ζίγνληαη θαζ νηνλδήπνηε ηξφπν. Γπζηπρψο, φκσο, ηα δηθαηψκαηα ησλ θαηαλαισηψλ ζπρλά ππθλά θαηαζηξαηεγνχληαη. Πνηνο κπνξεί ζηηο κέξεο καο λα κηιά γηα πγηέο πεξηβάιινλ, γηα αζθάιεηα ηνπ θαηαλαισηή, γηα ηέιεηα πιεξνθφξεζή ηνπ, γηα ζπλερή θαη αμηφπηζηε εθπαίδεπζή ηνπ, γηα απνθαηάζηαζε ησλ βιαβψλ ηνπ θαη γηα ηζρπξή εθπξνζψπεζή ηνπ πξνο ηελ θαηεχζπλζε ηεο ππεξάζπηζεο ησλ δηθαησκάησλ ηνπ; Αληίζεηα, ζεσξείηαη απηαπφδεηθην φηη ρξεηάδεηαη λα θηλεηνπνηεζεί θάζε κεραληζκφο θαη θάζε ζεζκφο ή αθφκε θαη λα επηλνεζνχλ λένη, πξνθεηκέλνπ λα δηαζθαιηζηνχλ νη θαηαλαισηέο θαη λα απνηξαπνχλ, ζην βαζκφ ηνπ δπλαηνχ, νη δπζάξεζηεο ζπλέπεηεο ζην κέιινλ. Οη ζρεηηθέο έξεπλεο πνπ έρνπλ πξαγκαηνπνηεζεί ζε εζληθφ επίπεδν θαη ζε επίπεδν ΔΔ, έρνπλ δείμεη φηη νη θαηαλαισηέο δηαθαηέρνληαη απφ θαρππνςία θαη αλαζθάιεηα, ζρεηηθά κε ην βαζκφ ζηνλ νπνίν δηαζθαιίδνληαη ηα δηθαηψκαηά ηνπο. Ζ ηάζε ησλ θαηαλαισηψλ λα ζπζπεηξψλνληαη ζε θαηαλαισηηθέο νξγαλψζεηο γίλεηαη εληνλφηεξε, έζησ θαη αλ ζπλνδεχεηαη απφ δπζπηζηία γηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα θαη ηελ ελίζρπζε ηεο δηαπξαγκαηεπηηθήο δχλακεο ησλ νξγαλψζεσλ απηψλ. Δπνκέλσο, ηδηαίηεξε ζεκαζία απνθηά ην δήηεκα ηεο θαιχηεξεο θαη δηαξθνχο εθπαίδεπζεο θαη πιεξνθφξεζεο ηνπ θαηαλαισηή, πξνθεηκέλνπ λα βξεζεί ζηε ζέζε ηεο ηθαλνπνηεηηθήο αληηκεηψπηζεο ηεο ζεκεξηλήο πξαγκαηηθφηεηαο, φπσο απηή πεξηγξάθεηαη παξαπάλσ. 16

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Σα άηνκα πνπ έρνπλ πςειφ κνξθσηηθφ επίπεδν ή κεγάιν βαζκφ πιεξνθφξεζεο, αλαδεηθλχνληαη εμαηξεηηθά απαηηεηηθνί θαηαλαισηέο, νη νπνίνη δηακνξθψλνπλ θαηαλαισηηθέο πξνηηκήζεηο πνπ δίδνπλ έκθαζε ζηελ πνηφηεηα ησλ αγαζψλ θαη ησλ ππεξεζηψλ, θαη επέθηαζε ζηε ζήκαλζή ηνπο, ζηα επηκέξνπο ραξαθηεξηζηηθά ηνπο, ζην πεξηβάιινλ πνπ παξάγνληαη ή πξνζθέξνληαη. (ΔΡΔΤΝΑ ΔΓΔΑ) 7 Παξάιιεια, ε εθπαίδεπζε βνεζά ηνπο λένπο, ζηελ ειηθία, θαηαλαισηέο λα απνθηνχλ εκπεηξίεο είηε ζεηηθέο είηε αξλεηηθέο, γηα ηνλ ηξφπν, κε ηνλ νπνίν ζην κέιινλ ζα απνθαζίδνπλ γηα ηηο δαπάλεο ηνπο. Σελ ίδηα ψξα καζαίλνπλ φηη νη ζθνπνί ηνπο κπνξνχλ λα δηαθνξνπνηεζνχλ εμαηηίαο ησλ πεηξαζκψλ, θαζψο ε δσή ησλ λέσλ σο θαηαλαισηψλ παξεκβάιιεηαη κεηαμχ ηεο εδνλήο θαη ηνπ απηνειέγρνπ (Autio, 2005). ηηο ζχγρξνλεο θνηλσλίεο, ε εθπαίδεπζε ηνπ θαηαλαισηή ζεσξείηαη απαίηεζε γηα ηα άηνκα θαη ηηο νηθνγέλεηεο. Ζ εθπαίδεπζε θαζίζηαηαη αλαγθαία γηα ηε βειηίσζε ηεο ζέζεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη γηα ηελ πξνζηαζία ησλ δηθαησκάησλ ηνπο. Δίλαη απαξαίηεηε γηα ηελ πξνψζεζε ηνπ θνηλσληθνχ πνιηηηζκνχ θαη ηεο θνηλσληθήο πξνφδνπ. θνπφο ηεο εθπαίδεπζεο ησλ θαηαλαισηψλ δελ είλαη κφλν ε γλψζε ησλ αγνξψλ θαη ε βειηίσζε ηεο ηθαλφηεηάο ηνπο λα γίλνληαη ζθεπηφκελνη θαηαλαισηέο, αιιά θαη λα ηνπο θαηαζηήζεη ηθαλνχο λα πξνβαίλνπλ ζε πγηείο θαη θνηλσληθά απνδεθηέο δξαζηεξηφηεηεο, πνπ πξνσζνχλ ηελ θαιχηεξε δπλαηή επηινγή κεηαμχ ησλ δηαθηλνπκέλσλ πξντφλησλ. Με ηελ εθπαίδεπζε, ην άηνκν βειηηψλεη ηελ πνηφηεηα ηεο δσήο ηνπ θαη κεηνπζηψλεηαη ζε ππεχζπλν θαηαλαισηή (Purutcuoglu and Bayraktar, 2004). Δπηπιένλ, ζεσξείηαη απαξαίηεηε ε ελεξγφο ζπκκεηνρή ησλ θαηαλαισηψλ ζηελ επίιπζε ησλ ζνβαξψλ δεηεκάησλ πνπ ηνπο απαζρνινχλ. Αθνχ ηα δεηήκαηα απηά είλαη θνηλά, ε αληηκεηψπηζή ηνπο ζα πξέπεη λα ζηεξίδεηαη ζηελ ίδηα βάζε. Ζ ινγηθή ελφο δπλακηθνχ (ελεξγνχ) θαη ζπιινγηθνχ «θαηαλαισηηθνχ» κεηψπνπ κπνξεί λα επηθέξεη απνηειέζκαηα, ζε αληίζεζε κε ηελ θξαηνχζα άπνςε ηνπ not in my back yard. 7 Οδεγφο marketing 1993, εξεπλά ηνπ ΓΔΔΑ ειιεληθή νηθνγέλεηα ζει 106-113 17

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Οη ελεξγνί θαηαλαισηέο αληηδξνχλ ζηελ απζαηξεζία ησλ παξαγσγψλ θαη ησλ πσιεηψλ, φηαλ θαη φπνπ απηή πθίζηαηαη, κε ηελ έθθξαζε παξαπφλσλ. Σα παξάπνλα ησλ θαηαλαισηψλ φηαλ δηαηππψλνληαη κέζσ επίζεκσλ κεραληζκψλ, δελ έρνπλ σο απνηέιεζκα κφλν ηελ απνδεκίσζή ηνπο γηα ηε δεκία πνπ ππέζηεζαλ, αιιά βειηηψλνπλ θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο αγνξάο.( Κεραγηάο Η. 2001) 8 Παξάιιεια, νη πσιεηέο ιακβάλνπλ ζεκαληηθά κελχκαηα γηα ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνπλ θαη ηα κελχκαηα απηά νδεγνχλ ζε ζεκαληηθέο βειηηψζεηο, θαζψο θαη ζηελ αχμεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ (Hogarth and English, 2002). Χζηφζν, νη θαηαλαισηέο, «νξζνινγηθά» ζθεπηφκελνη, έρνπλ θαηαλνήζεη φηη νη θαηαλαισηηθέο πξσηνβνπιίεο δελ κπνξνχλ λα επηηχρνπλ, εάλ δελ πηνζεηνχληαη ζε έλα θαηάιιειν θαη απζηεξά ζεζκηθφ πεξηβάιινλ. Οη θνηλσληθνί θαη πνιηηηθνί ζεζκνί νθείινπλ λα πξνζηαηεχνπλ ηελ εθαξκνγή ηνπ θαλνληζηηθνχ πιαηζίνπ δηαζθάιηζεο ησλ θαηαλαισηψλ- πνιηηψλ. Ζ πηνζέηεζε θαη ε εθαξκνγή ελφο θαλνληζηηθνχ πιαηζίνπ βησζηκφηεηαο, αλαθέξεηαη ζην ζρεδηαζκφ θαη ζηελ αλάπηπμε κέηξσλ πξνιεπηηθνχ θαη θαηαζηαιηηθνχ ραξαθηήξα. Ζ απζηεξφηεηα πνπ ζα πξέπεη λα ραξαθηεξίδεη ηελ θαηαλαισηηθή θαη πεξηβαιινληηθή λνκνζεζία, έγθεηηαη ζηε ζπλέπεηα κε ηελ νπνία ζα πξέπεη λα εθαξκφδεηαη. Οξηζκέλνη ζεσξνχλ φηη έρνπκε εηζέιζεη ζε κία θαηαζηξνθηθή «αλαπηπμηαθή» ηξνρηά θαη φηη αθνχ ζπείξακε αλέκνπο, κέλνπλ κφλν ζχειιεο γηα λα ζεξίζνπκε. κσο, ε άπνςε απηή είλαη κάιινλ κνηξνιαηξηθή θαη ην θπξηφηεξν είλαη άπνςε πνπ δίδεη ζεκαληηθφ «άιινζη» ζηελ αλαβνιή ιήςεο απνθάζεσλ θαη κέηξσλ γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηεο θξίζεο. Σν βέβαην είλαη φηη δελ κπνξεί λα δψζεη ιχζε ζηα πξνβιήκαηα πνπ ηαιαλίδνπλ ηελ αλζξσπφηεηα, σο κία κεγάιε θαηαλαισηηθή «νκάδα». Αληίζεηα, ε πξνζέγγηζε γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηεο θξίζεο, ζα πξέπεη λα είλαη νιηζηηθή, επθάληαζηε, λα εκπλέεηαη απφ ην κέιινλ θαη λα έρεη «αεηθνξηθφ» φξακα. Θα πξέπεη λα ηίζεηαη ζην επίθεληξν θάζε πνιηηηθήο πνπ πηνζεηείηαη ζε εζληθφ, επξσπατθφ ή παγθφζκην επίπεδν. 8 Κεραγηάο Η. 2001 εκεηψζεηο πκπεξηθνξάο θαηαλαισηή, Πεηξαηάο εθδφζεηο Α. ηακνχιεο 18

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Σν πην ζεκαληηθφ, φκσο, είλαη ε πξνζέγγηζε απηή λα είλαη γελλαία θαη λα επηθέξεη ξηδνζπαζηηθέο ηνκέο ζηε λννηξνπία, σο επί ην πιείζηνλ, θαζψο θαη ζηηο πνιηηηθέο πνπ θάζε θνξά πηνζεηνχληαη θαη πξφθεηηαη λα εθαξκνζηνχλ. Γηα ηελ Διιάδα, φπνπ ην θαηαλαισηηθφ θίλεκα δελ είλαη αθφκε ηφζν ηζρπξφ θαη δελ έρεη αθφκε δηακνξθσζεί κία ηζρπξή θαηαλαισηηθή ζπλείδεζε, είλαη αλάγθε λα ππάξμεη κία πεξηζζφηεξν επίκνλε θαη ζπγθξνηεκέλε πνιηηηθή παξέκβαζε, πνπ λα δηαζθαιίδεη ηα ζπκθέξνληα θαη ηα δηθαηψκαηα ηνπ Έιιελα θαηαλαισηή. ηε ρψξα καο, φπσο εμάιινπ θαη ζε φιεο ηηο ρψξεο - κέιε ηεο Δπξσπατθήο νηθνγέλεηαο, γίλνληαη πξνζπάζεηεο λα δηακνξθσζεί ην θαηάιιειν εληαίν λνκνζεηηθφ πιαίζην πνπ ζα πεξηιακβάλεη φιεο ηηο παξακέηξνπο, νη νπνίεο ζα νδεγήζνπλ ζε έμνδν απφ ηελ θξίζε. ηνπο ραιεπνχο θαηξνχο πνπ δνχκε, έρνπλ σξηκάζεη νη ζπλζήθεο γηα έλα δεχηεξν επξσπατθφ δηαθσηηζκφ, πνπ ζα αλαδεηθλχεη ηελ πξσηεχνπζα ζεκαζία ηεο αεηθνξίαο θαη ηεο βειηίσζεο ηεο πνηφηεηαο ηεο δσήο. Ζ αλαθήξπμε ηεο Γεθαεηίαο 2005-2014 απφ ηνλ Οξγαληζκφ Ζλσκέλσλ Δζλψλ σο «Γεθαεηίαο γηα ηελ Δθπαίδεπζε γηα ηελ Αεηθφξν Αλάπηπμε» ζηηο ρψξεο ηεο Μεζνγείνπ, είλαη κία πξσηνβνπιία πνπ ζεκαηνδνηεί ηελ απαξρή κηαο λέαο επνρήο, ζηελ νπνία κε αηρκή ηνπ δφξαηνο ηελ επέλδπζε ζην αλζξψπηλν θεθάιαην, ζα δεκηνπξγεζνχλ νη πξνυπνζέζεηο γηα ηελ αεηθνξηθή δηαρείξηζε ηνπ θπζηθνχ, θνηλσληθνχ θαη νηθνλνκηθνχ θεθαιαίνπ. κσο, θακία πξσηνβνπιία δελ κπνξεί λα είλαη απνηειεζκαηηθή, εάλ ν θαηαλαισηήο δελ αλαιάβεη ν ίδηνο πξσηαγσληζηηθφ ξφιν, εάλ δελ ζπλεηδεηνπνηήζεη ν ίδηνο φηη ν ελεκεξσκέλνο θαηαλαισηήο είλαη ε κφλε απνηειεζκαηηθή δχλακε. Σελ εηθφλα ηεο αγνξάο πξέπεη λα ηε δηακνξθψλνπλ κε ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο νη ελήκεξνη θαηαλαισηέο θαη φρη νη θεξδνζθφπνη, νη νπνίνη εθκεηαιιεχνληαη ηε ζχγρπζε θαη πνιιέο θνξέο ηνλ παληθφ, πνπ γελλά ε ζχγρπζε απηή. Ο θαηαλαισηήο έρεη πιένλ ηα δηθαηψκαηα. γη απηφ πξέπεη λα έρεη θαη ηε δχλακε. Ο έκπξαθηνο ζεβαζκφο πξνο ηνλ θαηαλαισηή θαη ε θαιιηέξγεηα πςειήο θαηαλαισηηθήο ζπλείδεζεο, πνπ εθθξάδεηαη κέζα απφ ηελ νξζή θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά, απνηειεί δείγκα θαηάθηεζεο πςεινχ πνιηηηζκηθνχ επηπέδνπ γηα κία ρψξα, πνπ έρεη σο ζηφρν ηελ νηθνλνκηθή αλάπηπμε θαη ηε βειηίσζε ηεο πνηφηεηαο ηεο δσήο. 19

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 3. Ο ΤΓΥΡΟΝΟ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ Σν πξνθίι ηνπ ζχγρξνλνπ θαηαλαισηή δηακνξθψλεηαη απφ ηηο δεκνγξαθηθέο, θνηλσληθνπνιηηηθέο, νηθνλνκηθέο θ.α ηάζεηο θαη εμειίμεηο. απηή ηελ ελφηεηα παξνπζηάδνληαη ηα θπξηφηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ζχγρξνλνπ θαηαλαισηή, φπσο θαηαγξάθνληαη απφ πιεζψξα ζρεηηθψλ κειεηψλ. Οη αιιαγέο ζηελ ειηαθή θαηαλνκή ησλ πιεζπζκψλ κε ηελ αχμεζε ηνπ ζπλνιηθνχ πιεζπζκνχ αιιά θαη ηελ αξηζκεηηθή αχμεζε ησλ νκάδσλ κεγαιχηεξσλ ειηθηψλ, έρνπλ κεηαηνπίζεη ηελ πξνζνρή ησλ marketers ζηελ πξνζθνξά ζπγθεθξηκέλσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ.δπηπιένλ νη λεφηεξνη θαηαλαισηέο είλαη εθείλνη πνπ αθνινπζνχλ πην πηζηά ηεο επηηαγέο ηεο κφδαο θαη ηνπ ζχγρξνλνπ ηξφπνπ δσήο.αλ θαη ην βηνηηθφ επίπεδν έρεη γεληθά αλέβεη παξάιιεια ππάξρνπλ δηαθνξέο ζηελ νηθνλνκηθή δπλαηφηεηα αλάκεζα ζε δηαθνξεηηθέο γεσγξαθηθέο πεξηθέξεηεο ελψ γεγνλφο απνηειεί ην φηη εμαθνινπζεί λα θαηαγξάθεηαη αχμεζε ηνπ ράζκαηνο κεηαμχ. Ζ παξαδνζηαθή κνξθή ηεο νηθνγέλεηαο ζπλερίδεη λα κε ερφλησλ θαη ερφλησλ αιιάδεη. Δπνκέλσο ηείλεη λα κεηαβιεζεί δξακαηηθά ν παξαδνζηαθφο νηθνγελεηαθφο ππξήλαο. Ο ζχγρξνλνο θαηαλαισηήο είλαη πεξηζζφηεξν πξνζαλαηνιηζκέλνο ζηελ αμία θαη πεξηζζφηεξν απαηηεηηθφο.οη παγθφζκηεο πθέζεηο ησλ ηειεπηαίσλ 20 εηψλ έθαλαλ ηνλ θαηαλαισηή πεξηζζφηεξν επαίζζεην ζηελ ηηκή ησλ πξντφλησλ ρσξίο φκσο απηή ε επαηζζεζία ηνπ λα είλαη ζε βάξνο ηεο πνηφηεηαο.αλ θαη επαίζζεηνο ζηελ ηηκή, ν ζχγρξνλνο θαηαλαισηήο επηκέλεη ζηελ πνηφηεηα αλαδεηψληαο πξντφληα απνηειεζκαηηθά, πξντφληα πνπ ηνπ ιχλνπλ ηα πξνβιήκαηα γηα ηα νπνία αγνξάδεη. Παξάιιεια έρεη αλαπηπρζεί θαη ην θαηλφκελν ηνπ cross-shopping. Ο ζχγρξνλνο θαηαλαισηήο είλαη πεξηζζφηεξν κνξθσκέλνο πεξηζζφηεξν έμππλνο απφ πνηέ θαη εμαηξεηηθά ελεκεξσκέλνο. Γλσξίδεη πνην πξντφλ ζέιεη, απφ πνχ θαη πφηε ζα ην αγνξάζεη, θπζηθά ζηελ θαηάιιειε γη απηφλ ηηκή.δίλαη δχζπηζηνο ζε εθπηψζεηο ή νξηζκέλεο εηδηθέο πξνζθνξέο θαη δχζθνια αγνξάδεη νηηδήπνηε ηνπ πξνζθέξνπλ. Έρεη εθπαηδεπηεί εθηηζέκελνο ζηε ινγηθή ηνπ ΜΚΣ θαη ηεο δηαθήκηζεο. Απηή ε εθπαίδεπζε ηνπ θαηαλαισηή μεθηλά απφ πνιχ κηθξέο ειηθίεο. 20

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Ο βαζκφο πξνζήισζεο ζηε κάξθα είλαη γεληθά ζήκεξα ρακειφηεξνο απφ πξνεγνχκελεο επνρέο. Ο ζχγρξνλνο θαηαλαισηήο επηζπκεί ηελ απφθηεζε λέσλ εκπεηξηψλ θαη ζπγθηλήζεσλ πνπ ηνπο πξνζθέξνπλ λέα πξντφληα ε κάξθεο φκσο πξνζειψλεηαη θάπνην απφ απηά, εάλ απηφ ζπκπιέεη κε ην αμηαθφ ηνπ ζχζηεκα. Δπηπιένλ ν θαηαλαισηήο ζήκεξα επηζηξέθεη ζε αξθεηέο θιαζηθέο αμίεο πξνηηκψληαο απζεληηθά πξντφληα θαη κάξθεο πνπ ηηο εθθξάδνπλ. Σέηνηεο αμίεο πεξηιακβάλνπλ κεηαμχ άιισλ θαη ηελ πλεπκαηηθφηεηα, ηηο αλζξψπηλεο αμίεο, ηελ απιφηεηα ηελ εηιηθξίλεηα, ηελ αηνκηθή αλαγέλλεζε θαη ηελ πγεία ηελ αμηνπηζηία. Οη λένη ξπζκνί ηεο δσήο αθελφο απμάλνπλ ην άγρνο αθεηέξνπ θαζηζηνχλ ην ζχγρξνλν θαηαλαισηή θαηεμνρήλ πεηλαζκέλν γηα ρξφλν. Ζ έιιεηςε δηαζέζηκνπ ρξφλνπ είλαη έλα απφ ηα θπξηφηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ. Αλ θαη έρεη πεξηζζφηεξεο επηινγέο ζήκεξα απφ πνηέ δηαζέηεη ιηγφηεξν ρξφλν γηα ςψληα θαη ιηγφηεξν ρξφλν γηα πξνεηνηκαζία θαγεηνχ ζην ζπίηη. Απηφ πνπ ζε πνιιέο πεξηπηψζεηο αγνξάδεη είλαη ρξφλνο θαη δηεπθφιπλζε. Ηδηαίηεξα κε ηα ηειεπηαία απηά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ζχγρξνλνπ θαηαλαισηή ζπλδένληαη ε αλάπηπμε θαη ε δηείζδπζε ηνπ Internet.(Super market ΓΔΟΣΡΟΠ 93) 9 9 Super market ΓΔΟΣΡΟΠ 93 Καηαλαισηήο ν κεγάινο άγλσζηνο ζει 188-189 21

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 4. ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΣΡΟΠΟΗ ΕΧΖ Ζ ςπρνγξαθηθή (psychographics) είλαη κηα πνζνηηθή εξεπλεηηθή δηαδηθαζία πνπ εθαξκφδεηαη ζε κεγάια δείγκαηα (απαξαίηεηα γηα ηνλ νξηζκφ ηκεκάησλ ζε κηα αγνξά) θαη ε νπνία απνζθνπεί ζηελ εμήγεζε ηνπ γηαηί νη άλζξσπνη ζπκπεξηθέξνληαη έηζη φπσο ζπκπεξηθέξνληαη θαη γηαηί δηαηεξνχλ ηηο φπνηεο ζηάζεηο ηνπο. Οη απαληήζεηο ζηα εξσηήκαηα «γηαηί» δελ είλαη δπλαηφλ λα δνζνχλ κε ηελ αλάιπζε κφλν ησλ δεκνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ. Απηά είλαη θαηάιιεια γηα ηελ απάληεζε ζε εξσηήζεηο ηνπ «πνηνο» είλαη ν θαηαλαισηήο. Ζ ςπρνγξαθηθή δηαδηθαζία πξνρσξεί ηελ πνζνηηθή έξεπλα πέξα απφ ηελ απιή δεκνγξαθηθή, θνηλσληθφ-νηθνλνκηθή αλάιπζε ή ηελ αλάιπζε κε βάζε ηε ρξήζε ή φρη ηνπ πξντφληνο, αλ θαη ρξεζηκνπνηεί απηέο ηηο κεηαβιεηέο. Ζ ςπρνγξαθηθή αλάιπζε κπνξεί λα ζεσξεζεί ζαλ πξαθηηθή εθαξκνγή ησλ ζπκπεξηθνξηθψλ θαη θνηλσληθψλ επηζηεκψλ ζηελ έξεπλα ΜΚΣ. Σα ςπρνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ πεξηιακβάλνπλ : α) ηνπο ηξφπνπο δσήο (lifestyles) ηνπο, φπσο απηνί αληαλαθιψληαη ζηηο ζηάζεηο, ηα ελδηαθέξνληα, θαη ηηο γλψκεο ηνπο θαη β) ηελ πξνζσπηθφηεηα ηνπο (personality), δειαδή ηα ζπλεπή θαη δηαξθή ζρέδηα αηνκηθή ζπκπεξηθνξάο. Σα ςπρνγξαθηθά επνκέλσο ραξαθηεξηζηηθά απνηεινχλ έλα εξγαιεία πεξηγξαθήο θαηαλαισηψλ κε βάζε ςπρνινγηθνχο θαη θνηλσληθφ-ςπρνινγηθνχο παξάγνληεο (αμίεο, πεπνηζήζεηο, ζηάζεηο) πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα εμεγήζεη γηαηί ζπγθεθξηκέλνη θαηαλαισηέο θαηαλαιψλνπλ νξηζκέλεο κάξθεο θαη πξντφληα, γηαηί ρξεζηκνπνηνχλ νξηζκέλεο ππεξεζίεο, γηαηί αθηεξψλνπλ ρξφλν ζε ζπγθεθξηκέλεο δξαζηεξηφηεηεο θαη γηαηί ρξεζηκνπνηνχλ ζπγθεθξηκέλα ΜΜΔ. Οη πιεξνθνξίεο γχξσ απφ ηνλ ηξφπν δσήο ησλ θαηαλαισηψλ θαζνδεγνχλ ηα ζηειέρε ηνπ ΜΚΣ ζηνλ εληνπηζκφ ησλ ηχπσλ εθείλσλ ησλ θαηαλαισηψλ κε ηνπο νπνίνπο ζα πξέπεη λα επηθνηλσλήζνπλ. Κάηη ηέηνην είλαη ρξήζηκν θπξίσο ζηελ επηινγή ησλ πξνζψπσλ πξσηαγσληζηψλ ζε θάπνηα δηαθήκηζε. Σα θαηαιιήισο επηιεγκέλα πξφζσπα πνπ ζα πξνβιεζνχλ ζηε δηαθήκηζε ζα εκθαλίδνληαη λα ρξεζηκνπνηνχλ ην πξντφλ ή λα εθθξάδνπλ ηελ γλψκε ηνπο γη απηφ (testimonials). 22

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Σα ραξαθηεξηζηηθά πνπ πεξηγξάθνπλ ηνλ ηξφπν δσήο θαηαλαισηψλ δείρλνπλ ην πψο ην πξντφλ ηαηξηάδεη κε ηελ δσή ησλ θαηαλαισηψλ, ην πψο ην ρξεζηκνπνηνχλ θιπ. πλαθφινπζα, ε ςπρνγξαθηθή αλάιπζε εθαξκφδεηαη θαη ζηελ επηινγή θαη ην ζρεδηαζκφ ησλ ΜΜΔ (media selection and planning). Σν Stanford Research Institute (SRI) ζηελ Καιηθφξληα 10 πξαγκαηνπνίεζε ην 1978 αλαιπηηθέο ςπρνγξαθηθέο πεξηγξαθέο θαηαλαισηψλ 11. Με βάζε ηηο κειέηεο απηέο αξρηθά αλάπηπμε ηηο νκάδεο VALS (Values & Life Styles), δειαδή ηα παξαθάησ 9 ηκήκαηα θαηαλαισηψλ κε βάζε ηηο αμίεο θαη ηνπο ηξφπνπο δσήο ηνπο : Δλδνζηξεθείο (Inner-Directed): Οινθιεξσκέλνη Κνηλσληθά πλαηζζαλφκελνη Πεηξακαηηθνί Δγψ-Δίκαη-Δγψ Δμσζηξεθείο(Outer-Directed): Δπηηπρεκέλνη Φηιφδνμνη Δμαξηψκελνη, Αλήθνληεο Οξκώκελνη από Αλάγθε(Need Driven): Τπνθέξνληεο/ Τπνβαζηαδφκελνη Δπηδψληεο Οη Οξκψκελνη απφ Αλάγθε (Need Driven θαηαλαισηέο) απαξηίδνπλ ην 11-12% ηνπ ζπλνιηθνχ πιεζπζκνχ. Αγσλίδνληαη ψζηε λα είλαη ζε ζέζε λα αγνξάδνπλ ηα βαζηθά, απαξαίηεηα πξντφληα γηα ηελ επηβίσζε ηνπο. Ζ πξνηεξαηφηεηα ηνπο δειαδή είλαη ε ηθαλνπνίεζε ησλ θπζηνινγηθψλ, βηνινγηθψλ αλαγθψλ. Οη εμσζηξεθείο (Outer-Directed) είλαη θπξίσο απηνί πνπ απνηεινχλ ηε ιεγφκελε κεζαία ηάμε (ζηηο ΖΠΑ), δειαδή ην 70% πεξίπνπ ηνπ ζπλνιηθνχ πιεζπζκνχ. Οη πεξηζζφηεξεο αγνξαζηηθέο ηνπο απνθάζεηο ζρεηίδνληαη κε ην πψο νη εμσζηξεθείο ζέινπλ λα ηνπο βιέπνπλ νη άιινη, άξα θαηεπζχλνληαη απφ ηνπο άιινπο. 10 http://sri.com 11 http://future.sri.com 23

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Οη Δλδνζηξεθείο (Inner-Directed), ή ην πεξίπνπ 20% ηνπ πιεζπζκνχ, απμάλνληαη σο θαηεγνξία ησλ VALS. Αγνξάδνπλ δηάθνξα πξντφληα πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο δηθέο ηνπο αλάγθεο. Σνπο ελδηαθέξεη ην ηη θάλεη ην πξντφλ γη απηνχο, ηη ηνπο πξνζθέξεη. Μπνξνχλ λα ραξαθηεξηζηνχλ θαη σθειηκηζηέο. Δίλαη γεληθά άηνκα πνπ θαηεπζχλνληαη απφ ηηο δηθέο ηνπο αμίεο. Οη θαηεγνξίεο VALS βνεζνχλ ζηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ. Έλα ζεκαληηθφ πιενλέθηεκα πνπ πξνθχπηεη απφ ηελ ρξήζε ησλ VALS είλαη φηη επηηξέπνπλ ηελ πξφβιεςε δηαθφξσλ θαηαλαισηηθψλ ηάζεσλ θαη επθαηξηψλ γηα αλάπηπμε λέσλ πξντφλησλ. 24

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 5. Ζ ΖΜΔΡΗΝΖ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΖ ΚΟΗΝΧΝΗΑ ΚΑΗ Ζ ΔΠΗΡΡΟΖ ΣΖ ΚΑΣΑΝΑΛΧΖ ΚΑΗ ΣΖ ΑΛΛΑΓΖ ΣΧΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΧΝ ΑΞΗΧΝ ΣΑ ΠΑΗΓΗΑ Ζ πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή πεξηιακβάλεη ηνλ ηξφπν πνπ ν θαηαλαισηήο ιακβάλεη θαηαλαισηηθέο απνθάζεηο Ζ αλάιπζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή πεξηιακβάλεη ηα παξαθάησ θχξηα εξσηήκαηα : Πνηνο θαηαλαισηήο ζπκπεξηιακβάλεηαη ζηελ αγνξά ; Ση αγνξάδεηαη ζηελ αγνξά ; Πφηε αγνξάδεηαη ; Πφζν ζπρλά ; Πνηφο ζπκκεηέρεη ζηελ αγνξά ; Γηαηί αγνξάδεηαη ; Πνπ ; Με πνηφλ ηξφπν γίλεηαη ε αγνξά ; Πψο ν θαηαλαισηήο δηαζέηεη ηνπο πφξνπο ηνπ; (Υξήκα, ρξφλν, πξνζπάζεηα) Ζ Οηθνλνκία, φηαλ αλαιχεη ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά, αζρνιείηαη κε ηνλ κέζν άλζξσπν, αγλνψληαο κεηαβιεηέο φπσο ζπλαηζζήκαηα, ζπκβνιηθή αμία ή θνηλσληθά ραξαθηεξηζηηθά. Ζ θνηλσλία έρεη έλα φλνκα. Δθείλνη πνπ ην μέξνπλ ζπρλά ρξεζηκνπνηνχλ ηε κηθξφηεξε κνξθή ηνπ "θαηαλαισηήο", αιιά ην πξαγκαηηθφ νιφθιεξν φλνκα ηεο θνηλσλίαο είλαη Καηαλαισηηθή Κνηλσλία. Πξνθεηκέλνπ λα είλαη κέξνο απηήο ηεο θνηλσλίαο, θάπνηνο πξέπεη λα θαηαλαιψζεη. Ζ ζεκειηψδεο αξρή ζηελ νπνία ζηεξίδνληαη φιεο νη θνηλσληθέο δνκέο, είλαη βαζηζκέλε ζε απηήλ ηελ θνηλσληθή δνκή ζηε δπλαηφηεηά θάπνηνπ λα θαηαλαιψλεη. Δπδηάθξηηε θαηαλάισζε, πξνγξακκαηηζκέλε απφζπξζε. Μπνξνχκε λα δνχκε εχθνια ηελ ζεκειηψδε αιήζεηα ησλ πάλησλ παίξλνληαο θπξηνιεθηηθά ηελ έλλνηά απηψλ ησλ ιέμεσλ. Ζ ιέμε "κίαο ρξήζεο" ζεκαίλεη "απηφ πνπ κπνξεί λα πεηαρηεί". Έρνπκε ηηο πάλεο κηαο ρξήζεο, κίαο ρξήζεο αλαπηήξεο, θαη δηαζέζηκν εηζφδεκα, δει. εηζφδεκα πνπ κπνξνχκε "πεηάμνπκε" επεηδή δελ απαηηείηαη γηα πξψηεο αλάγθεο. ζν πεξηζζφηεξν απφ ην εηζφδεκα καο κπνξνχκε "πεηάμνπκε", ηφζν πςειφηεξε ε ζέζε καο ζηελ θαηαλαισηηθή θνηλσλία. Αιιά δελ δνπλ φινη γηα ην status. Πνιινί άλζξσπνη έρνπλ κηα πξνζσπηθή θηινζνθία πνπ δελ είλαη εμ νινθιήξνπ βαζηζκέλε ζην πφζν κπνξνχλ λα εληππσζηάζνπλ ηνπο αλζξψπνπο. 25

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Γηα κεξηθνχο, ε ραξά ηνπ λα δεηο, ε απιή επραξίζηεζε ηεο παξαγσγηθήο εξγαζίαο, πνπ ηαΐδεη ηηο νξέμεηο ηνπο, θαη πνπ αλαηξέθεη ηα παηδηά ηνπο γηα λα είλαη ψξηκνη θαη παξαγσγηθνί ελήιηθεο είλαη αξθεηή λα ηνπο θάλεη επηπρηζκέλνπο. Ζ θαηαλαισηηθή θνηλσλία δελ κπνξεί λα επηηξέςεη ζε απηνχο ηνπο αλζξψπνπο γηα λα ζπλερίζνπλ έηζη. Δθηφο αλ φινη βαζαλίδνληαη κε ηελ απφθηεζε εηζνδήκαηνο πνπ κπνξεί "πεηαρηεί", απηνί νη άλζξσπνη δελ ζα "πεηάμνπλ" ην εηζφδεκά ηνπο ζηηο ηζέπεο θάπνηνπ άιινπ πνπ κπνξεί λα ην "πεηάμεη" ζε θάπνηνλ ηξίην, θνθ. Ζ κέζνδνο ηεο θνηλσλίαο γηα λα αληηκεησπίζεη απηνχο ηνπο αλζξψπνπο ήηαλ λα επαλαπξνζδηνξίζεη ηα πάληα γχξσ απφ άπνςε ηνπ ηί αλάγθεο έρεη ε θνηλσλία θαη ηελ έλλνηα ηεο "αλάγθεο". Καηά ζπλέπεηα γίλεηαη "αλάγθε" γηα πνιιά λνηθνθπξηά λα ππάξρνπλ 2 εξγαδφκελνη έηζη ψζηε λα κπνξνχλ λα αληέμνπλ νηθνλνκηθά ηηο δφζεηο ηνπ δεχηεξνπ απηνθηλήηνπ ησλ $20.000 πνπ είλαη κηα "αλάγθε" γηα ηνλ δεχηεξν εξγαδφκελν λα πάεη ζηε δνπιεηά ηνπ γηα λα πιεξσζεί ψζηε λα πιεξψζεη γηα ην απηνθίλεην. Φπζηθά είλαη φρη κφλν ην απηνθίλεην, αιιά νιφθιεξνο ν ηξφπνο δσήο πνπ αληηπξνζσπεχεη, ν νπνίνο νξίδεηαη σο κηα αλάγθε. Καζηζηάηε "αλάγθε" θάπνηνο λα αγνξάζεη ζηα παηδηά ηνπ παπνχηζηα ηνπ ηέληο ησλ $100 έηζη ψζηε λα κελ ζεκαδεπηνχλ ζπλαηζζεκαηηθά γηα φιε ηνπο ηε δσή αλ δελ εληαρζνχλ ζηελ θνηλσληθή ηνπο νκάδα. Καζίζηαηαη "αλάγθε" θάπνηνο λα κπνξεί λα πηεί φπνηε ζέιεη έλα αλαςπθηηθφ πνπ δελ πεξηέρεη θακία δηαηξνθηθή αμία εθηφο απφ ηηο αθαηέξγαζηεο ζεξκίδεο, ην νπνίν αλαςπθηηθφ κέρξη ζήκεξα παγθνζκίσο επίζεο πεξηείρε κία ή πεξηζζφηεξεο ηζρπξέο εζηζηηθέο νπζίεο θαη ζα ζπλέρηδαλ αθφκα αλ νη άλζξσπνη δελ ήηαλ ηφζν εζηζκέλνη πνπ ππνζηεξίδνπλ λέεο βηνκεραλίεο πνπ δεκηνπξγνχλ ζπλζεηηθέο ππνθαηάζηαηεο νπζίεο. ια ηα πξντφληα ρσξίο θαθεΐλε θνζηίδνπλ πεξηζζφηεξν αλά γαιφλη απφ φηη ε βελδίλε φκσο, αληίζεηα κε ηε βελδίλε, εάλ εμαθαλίδνληαλ αχξην θηφιαο απφ ηηο δσέο καο ζα είρε πνιχ κηθξφ αληίθηππν θαη ζα μερληφηαλ ζχληνκα. Οη γπλαίθεο ζεσξνχλ πηα φηη είλαη "αλάγθε" λα μνδεχνπλ εθαηνληάδεο δνιάξηα εηεζίσο ππνζηεξίδνληαο ηε βηνκεραλία θαιιπληηθψλ, πξντφλησλ πγείαο θαη "νκνξθηάο" πξνθεηκέλνπ λα πξνζειθχζνπλ ηνπο άλδξεο, παξά ην γεγνλφο φηη θαλέλα ζειπθφ νπνηνπδήπνηε άιινπ είδνπο δελ έρεη νπνηνδήπνηε πξφβιεκα πνπ πξνζειθχζεη ηα αξζεληθά θαη φηη ηα αλζξψπηλα ζειπθά δελ είραλ θακία δπζθνιία πνπ πξνζειθχζνπλ ηα αλζξψπηλα αξζεληθά γηα πεξίπνπ 2.000.000 έηε πνπ ε 26

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ αλζξψπηλε θπιή εμειηζζφηαλ πξνηνχ νη πφξλεο πηνζεηήζνπλ ηελ πξαθηηθή ηεο ρξήζεο makeup γηα λα δηαθεκίζνπλ ηε ζεμνπαιηθή δηαζεζηκφηεηά ηνπο 12. Ο άλδξαο έρεη εμίζνπ "ξπζκηζηεί" λα ζεσξεί φηη πξέπεη λα δνπιεχεη 60 + ψξεο ηελ εβδνκάδα ζε δνπιεηέο κε πνιχ άγρνο πξνθεηκέλνπ λα είλαη ζε ζέζε λα βγάιεη ηα ρξήκαηα πνπ ππνζηεξίδνπλ ηνλ ηξφπν δσήο πνπ πεξηιακβάλεη ηα θαιιπληηθά, ηα νπνία αξρηθά ήηαλ κηα "αλάγθε" λα πξνζειθπζηεί. ια απηά ελδερνκέλσο κπνξεί θαη λα άμηδαλ εάλ νη άλζξσπνη ήηαλ επηπρηζκέλνη κέζα ζε φιε απηή ηελ θαηαλάισζε. Ή, εάλ είζηε έλαο απφ εθείλνπο ηνπο αλζξψπνπο πνπ ζεσξνχλ φηη ην έλα κέξνο ηεο αλζξσπφηεηαο είλαη γξαθηφ ηνπ λα ππνθέξεη, εάλ ππήξρε ηνπιάρηζηνλ θάπνηνο αλψηεξνο ζθνπφο πνπ εμππεξεηείηαη. Αιιά ηίπνηε απφ ηα δχν δελ είλαη αιήζεηα. Σν πξψην πξάγκα πνπ πξέπεη λα θαηαλαιψζεη ε θαηαλαισηηθή θνηλσλία είλαη ην άηνκν. Οη άλζξσπνη δελ ζα αγνξάζνπλ απηά ηα άρξεζηα πξντφληα εάλ ζπλεηδεηνπνηήζνπλ πφζν άρξεζηα είλαη. Πξέπεη ινηπφλ λα γίλνπλ έηζη ψζηε λα εκθαληζηνχλ ρξήζηκα. Ο επθνιφηεξνο θαη δπλαηφηεξνο ηξφπνο λα γίλεη απηφ είλαη λα ρξεζηκνπνηεζεί κηα θπζηθή ηάζε ησλ αλζξψπσλ πξνο ηελ αβεβαηφηεηα. Ζ θαηαλαισηηθή θνηλσλία έρεη πξνζδερηεί λα καο σζήζεη κέζσ ηνπ θφβνπ, ηεο αβεβαηφηεηαο, θαη ηεο ακθηβνιίαο ψζηε λα βιέπνπκε ηελ έληαμή καο ζηελ θφξκα ηεο θαηαλαισηηθήο θνηλσλίαο σο αλάγθε. Καη, δεδνκέλνπ φηη νη πεξηζζφηεξεο απφ ηηο δεμηφηεηεο γηα ηελ επηβίσζε ρσξίο ηελ "θνηλσλία" έρνπλ ραζεί, είλαη κηα αλάγθε γηα ηνπο πεξηζζφηεξνχο καο. Δθηφο αλ ηα παηδηά θαηερνχληαη ζπζηεκαηηθά ζηηο αμίεο ηεο θαηαλαισηηθήο θνηλσλίαο, κπνξνχλ λα δξαπεηεχζνπλ απηφ ην θνβεξφ θελφ κέζα ηνπο ην νπνίν ηα νδεγεί ζην λα θαηαλαιψλνπλ θαη λα θηηάρλεη δηζεθαηνκκπξηνχρνπο κε ηηο ππεξσξίεο ηνπο. Δθηφο αλ ε θπζηθή ηάζε ελφο παηδηνχ λα αηζζαλζεί δσληαλφ θαη λα απνιαχζεη ππεξληθεζεί, δελ ζα κάζνπλ λα ςάρλνπλ λα βξνπλ ηελ επηπρία έμσ απφ ηνλ εαπηφ ηνπο ζε έλα κπνπθάιη, ή έλα θνπηί παπνπηζηψλ, ή κηα θνζκεκαηνζήθε, ή ζην γθαξάδ ηνπο. Σν πξψην πξάγκα πνπ πξέπεη λα θάλεη ε θαηαλαισηηθή θνηλσλία ζην ζηάδην ηεο νηθνδφκεζεο ελφο λένπ κηθξνχ θαηαλαισηή είλαη λα θαηαλαιψζεη ε ίδηα φια ηα νπνία ζα επέηξεπαλ ηελ νινθιήξσζε ηνπ αηφκνπ ρσξίο απηφ λα θαηαλαιψλεη. 12 (2000) (INY) Δξεπλά νηθνγελεηαθψλ πξνυπνινγηζκψλ 1998-1999 NEW YORK 27

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Ζ θαηαλαισηηθή θνηλσλία είλαη αλειεήο ζηηο πξνζπάζεηέο ηεο λα ην επηηχρεη, επεηδή ε δσή ηεο εμαξηάηαη απφ έλαλ ζπλερή αλεθνδηαζκφ λέσλ θαηαλαισηψλ. Σα παηδηά ησλ αηφκσλ πνπ εξγάζηεθαλ γηα λα αγνξάζνπλ έλα Levis εθηά δνιαξίσλ θαη λα θάλνπλ ηνλ θαηαζθεπαζηή ησλ Levis 13 πινχζην, πξέπεη ηψξα λα εξγαζηνχλ γηα λα αγνξάζνπλ έλα Levis εβδνκήληα δνιαξίσλ γηα ηνπο γηνπο ηνπο θαη λα θάλνπλ έηζη ηνπο γηνπο ηνπ Levi αθφκα πινπζηφηεξνπο. Σα Levis ησλ επηά δνιαξίσλ ήηαλ κηα άξηζηε αμία επεηδή ηθαλνπνίεζαλ κηα αλάγθε, ηελ πξνζηαζία απφ ηα ζηνηρεία ηεο θχζεο θαη ηε θζνξά ηεο ρεηξσλαθηηθήο εξγαζίαο, θαη κε ηνλ πιεζσξηζκφ ζα πσινχληαλ ζήκεξα γηα πεξίπνπ 3 θνξέο πεξηζζφηεξν. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, απηή είλαη ε ηηκή πνπ πσιείηαη ε ηξέρνπζα έθδνζε ηνπ παιαηνχ κνληέινπ. Σα Levis ησλ εβδνκήληα δνιαξίσλ δελ είλαη ην ίδην αλζεθηηθά, φκσο ηη είλαη απηφ πνπ ηνπο δίλεη ηελ αμία ηνπο; Ζ απάληεζε είλαη ην status, ην status ηεο αρξείαζηεο θαηαλάισζεο. Ζ δηαθνξά ζηελ ηηκή ηνπο νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη "νη αλφεηνη" δελ κπνξνχλ λα δνπλ ηελ αμία ηνπο, θαη έηζη δελ ζα ηελ πιεξψζνπλ. Γπζηπρψο είλαη ηα παηδηά ηψξα πνπ έρνπλ θνξντδεπηεί θαη ζεσξνχλ ηέηνηα πξάγκαηα ζεκαληηθά. Αθνχ ηνπο έρνπλ γδχζεη ιεπηνκεξψο απφ νπνηαζδήπνηε αίζζεζε εγγελνχο αμίαο θαη έρνπλ αληηθαηαζηήζεη κηα αίζζεζε ησλ αμηψλ πνπ ππνινγίδνληαη κε βάζε απηφ "θαίλεηαη", έρνπλ πξνεηνηκαζηεί γηα ην ξφιν ηνπο παξάγνληαο, θαηαλαιψλνληαο, θαηαλαισκέλνη θαηαλαισηέο πνιχ πξηλ λα παξαγάγνπλ, έηζη νη γνλείο ηνπο πξέπεη λα παξάγνπλ γηα φινπο ηνπο. Καη νη γνλείο, πνπ γδχζεθαλ απφ ηελ δηθή ηνπο αίζζεζε αμίαο ηνπο απφ ηνπο δηθνχο ηνπο γνλείο, ηελ νξγαλσκέλε ζξεζθεία, θαη ηηο δηαθεκίζεηο, λνηψζνπλ άμηνη κε ηε ηθαλνπνίεζε ησλ θαηαλαισηηθψλ αλαγθψλ ησλ παηδηψλ ηνπο. Κάζε πηπρή ηεο αλζξσπφηεηαο, απφ ηελ επηζπκία ηνπ αηφκνπ λα εληαρζεί θαη λα αξεζηή απφ άιινπο ηνπ είδνπο ηνπ, σο ηε θπζηθή νξκή ησλ γνλέσλ λα παξέρεη θαη λα θξνληίζεη ηα παηδηά ηνπο, έρεη γίλεη κέξνο ηεο ηξνθνδνζίαο ηεο θαηαλαισηηθήο θνηλσλίαο. Ζ δπηηθή βηνκεραληθή θνηλσλία βαζηιεχεη θαζψο ν απηνθξάηνξαο πιεζηάδεη ζην ηέινο. Άιινη ζηνλ θφζκν έρνπλ θνπξαζηεί λα καο βιέπνπλ λα δνχκε ζαλ βαζηιηάδεο ελψ απηνί ιηκνθηνλνχλ επεηδή αγνξάδνπκε ηηο ζνδηέο ηνπο γηα ιηγφηεξν απφ φηη θφζηηζε ηνπο αγξφηεο καο γηα λα παξάγνπλ ηελ ίδηα ζνδηά θαη ρξεζηκνπνηνχκε ηα ρξήκαηα γηα λα αγνξάζνπκε ηελ θαθετλν-θφια. 13 www.levis.com 28

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Γπζηπρψο, δελ είλαη ζνθφηεξνη απφ καο, επεηδή ε ιχζε ηνπο είλαη λα αξπάμνπλ θαη λα απαηηήζνπλ έλα κεγαιχηεξν κεξίδην ηεο πίηαο γηα απηνχο αληί λα ξσηήζνπλ ηνπο εαπηνχο ηνπο πφζν πξαγκαηηθά ζέινπλ ηελ πίηα θαη εάλ ηνπο θάλεη επηπρηζκέλνπο. Υξεζηκνπνηνχλ ηηο ίδηεο κεζφδνπο πνπ ν δπηηθφο πνιηηηζκφο έρεη ρξεζηκνπνηήζεη, βηάδνπλ θαη θαηαζηξέθνπλ ηε γε γηα λα ιεειαηήζνπλ ηνπο πφξνπο ηεο. Ζ γε είλαη ηφζν απέξαληε, θαη ν αξηζκφο ησλ αλζξψπσλ ηφζν κηθξφο κε ην πνζνζηφ πνπ θαηαλαιψλεη ηφζν ππεξβνιηθά αθφκα κηθξφηεξν, πνπ, κέρξη πξφζθαηα, ππήξραλ πεξηζζφηεξνη αλαιψζηκνη πφξνη απφ αλζξψπνπο. Απηφ δελ ηζρχεη πιένλ. Ζ θαηαλαισηηθή θνηλσλία είλαη ηψξα ν απηνθξάηνξαο ηνπ θφζκνπ. Θέινπκε ην MTV καο. ηεξίδνπκε ηηο δσέο καο ζηα παξακχζηα φηη ππάξρεη ηέηνην πξάγκα πνπ ιέγεηαη νηθνλνκία θαη φηη κπνξεί λα βαζηζηεί ζηε γεσξγία, ή ηε βηνκεραλία, ή ηελ ππεξεζία ρσξίο λα θάλεη θακία δηαθνξά. Μηα εκέξα ηα παηδηά καο ζα αληηκεησπίζνπλ ηελ πηθξή αιήζεηα φηη δελ κπνξνχλ λα θάλε ή λα αλαπλεχζνπλ νχηε ηε "βηνκεραλία" νχηε ηελ "ππεξεζία". Μηα εκέξα ηα παηδηά ή ηα εγγφληα καο ζα απαζρνινχληαη ζε φιεο εθείλεο ηηο ψξεο ππεξσξηψλ γηα λα αγνξάζνπλ ην νμπγφλν, θαη εθείλνη πνπ δελ κπνξνχλ λα ην αληέμνπλ νηθνλνκηθά ζα πεζάλνπλ ηνλ πην θξηθηφ ζάλαην πνπ θαληάδεζηε. 29

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 6. ΑΝΘΡΧΠΗΝΔ ΑΞΗΔ Ζ θαηαλαισηηθή θνηλσλία είλαη δεκέλε κε ηελ νηθνλνκία ηεο αγνξάο. Πξέπεη ν άλζξσπνο λα ηθαλνπνηεί ηηο πξαγκαηηθέο θαη φρη ηηο πεξηηηέο θαη αλχπαξθηεο αλάγθεο θαη λα κελ παξαζχξεηαη απφ ηηο βηηξίλεο ησλ θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ. χκθσλα κε ηνλ Rich (2000), νη Barlow θαη Maul έρνπλ εξεπλήζεη ηελ έλλνηα ηνπ «ζπλαηζζήκαηνο», ε νπνία πηζαλφηαηα απνηειεί ηε βαζηθή εμήγεζε φισλ ησλ θαηαλαισηηθψλ σθειηκηζηηθψλ επηινγψλ. ήκεξα, νινέλα θαη πεξηζζφηεξνη θαιά πιεξνθνξεκέλνη πειάηεο δελ απαηηνχλ κφλν πνηνηηθέο ππεξεζίεο θαη πξντφληα, αιιά επηκέλνπλ ζε κηα ζεηηθή, ζπγθηλεζηαθά επαίζζεηε θαη αμηνκλεκφλεπηε εκπεηξία. Καζψο νη θαηαλαισηέο πιεξνθνξνχληαη φιν θαη πεξηζζφηεξν ζην πψο θαη πνπ ζα αλαδεηήζνπλ ηέηνηεο εκπεηξίεο, ε επζχλε πεξλά ζηηο επηρεηξήζεηο λα ηθαλνπνηήζνπλ απηήλ ηελ πξφθιεζε. χκθσλα κε ηνπο εξεπλεηέο, ε ζπγθηλεζηαθή αμία είλαη «ε νηθνλνκηθή αμία ή ε ρξεκαηηθή αμία ησλ αηζζεκάησλ, φηαλ νη θαηαλαισηέο ζεηηθά βηψλνπλ ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο» (Rich, 2000). Ηδίσο, ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ θφζκν, νη «αλζξψπηλεο αμίεο» έρνπλ γίλεη ειάρηζηα θαηαλνεηέο θαη ζπλεπψο ε έλλνηα απηή δελ ζπλππνινγίδεηαη σο κεηαβιεηή ζηελ εμίζσζε ηνπ positioning. Χζηφζν, πνηφο δελ ζα ζπκθσλνχζε πσο ε πιήξεο ηθαλνπνίεζε ηνπ πηζηνχ-θεξδνθφξνπ πειάηε είλαη δσηηθήο ζεκαζίαο κέηξν απνδνηηθφηεηαο ηνπ positioning ζηε ζχγρξνλε άθξσο αληαγσληζηηθή επηρεηξεκαηηθή αξέλα; Σα ηειεπηαία ρξφληα εξεπλεηέο θαη marketers κειεηνχλ ηνλ ηξφπν πνπ νη «αλζξψπηλεο αμίεο» επεξεάδνπλ ηελ επηινγή ελφο πξντφληνο. Αλζξψπηλεο αμίεο είλαη «επηζπκεηνί ζηφρνη πνπ εμαξηψληαη απφ ηηο (πεξηβαληνιινγηθέο) θαηαζηάζεηο, πνπ πνηθίιινπλ ζε ζεκαληηθφηεηα, θαη πνπ ιεηηνπξγνχλ σο θαζνδεγεηηθέο αξρέο ζηε δσή ελφο πξνζψπνπ ή άιισλ θνηλσληθψλ νληνηήησλ». (Westbrook and Oliver, 1991) 14. Μηα ζεηξά εξεπλψλ έδεημε πσο νη αλζξψπηλεο αμίεο ίζσο επεξέαδαλ κφλν ηηο επηινγέο ησλ θαηαλαισηψλ σο πξνο ηα πνηά ραξαθηεξηζηηθά γλσξίζκαηα (attributes) ησλ πξντφλησλ νη θαηαλαισηέο πξνηηκνχλ. Χζηφζν, ηειεπηαίσο απηέο νη έξεπλεο πξνζβάιινληαη : παξαδείγκαηνο ράξε, ν Allen (2001) ππνζηεξίδεη κηα ηέηνηα πξνζέγγηζε «θπιαθίδεηαη» αθνχ πξνυπνζέηεη πσο νη θαηαλαισηέο θάλνπλ κφλν ινγηθέο θαη απνδνηηθά επηθεληξσκέλεο θξίζεηο ηεο ρξήζεο ησλ πξντφλησλ. 14 Westbrook and Oliver, 1991 The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction journal of consumer research vol. 18 (June), pp 84-91 30

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Παξφιν πνπ απηφ είλαη ζπρλά αιεζεχεη, νη θαηαλαισηέο επίζεο θαη θαηά ηελ εθηίκεζε πνιιψλ ςπρνιφγσλ, θάλνπλ ζπλαηζζεκαηηθά θνξηηζκέλεο θαη νινθιεξσηηθέο θξίζεηο ησλ πξντφλησλ κε ηξφπν δηαηζζεηηθφ. Οη ζπλαηζζεκαηηθά θνξηηζκέλεο δηαηζζεηηθέο επηινγέο ησλ πξντφλησλ κπνξνχλ λα θαηαγξαθνχλ επίζεο ζηηο αλζξψπηλεο αμίεο. Ο Allen (2000) θαη άιινη εξεπλεηέο πξνηείλνπλ φηη νη αλζξψπηλεο αμίεο δηακνξθψλνπλ ηηο επηινγέο ησλ πξντφλησλ κε δχν ηξφπνπο: πξψηνλ, φηαλ νη θαηαλαισηέο αμηνινγνχλ ην σθειηκηζηηθφ πεξηερφκελν, θάλνληαο κηα απνζπαζκαηηθή (attribute by attribute), επηινγή, νη αλζξψπηλεο αμίεο δχλαληαη λα επεξεάζνπλ ηε ζεκαζία ηνπ πξντφληνο ζε ζρέζε κε ηα πιηθά (απηά) ραξαθηεξηζηηθά ηνπ, πνπ δηαδνρηθά επεξεάδεη ηελ ηειηθή επηινγή ηνπ πξντφληνο. Γεχηεξνλ, φηαλ νη θαηαλαισηέο αμηνινγνχλ ην ζπκβνιηθφ πεξηερφκελν ηνπ πξντφληνο, θάλνληαο κηα ζπλαηζζεκαηηθή, δηαηζζεηηθή επηινγή, νη αλζξψπηλεο αμίεο δχλαληαη λα επεξεάζνπλ ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο άκεζα. Δπηπξφζζεηα, θάζε παξάγνληαο πνπ επεξεάδεη ηελ αμηνιφγεζε ηνπ πξντφληνο θαηεπζχλεηαη θαη εμππεξεηεί κηα μερσξηζηή ςπρνινγηθή ιεηηνπξγία. Ζ έκκεζε επηξξνή εμππεξεηεί ηελ αλάγθε ηνπ θαηαλαισηή λα αηζζάλεηαη φηη είλαη ηθαλφο λα ειέγρεη ην πεξηβάιινλ (νξγαληθή instrumentality- αλάγθε). Ζ άκεζε επηξξνή εμππεξεηεί ηελ αλάγθε ηνπ θαηαλαισηή λα εθθξάδεη, λα εληζρχεη θαη λα ζπληεξεί ηελ πξνζσπηθή θαη θνηλσληθή νληφηεηά ηνπ (εθθξαζηηθή expressivenessαλάγθε). Οη έξεπλεο πξνηείλνπλ φηη ε θαηαλφεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ελφο πειάηε δχλαηαη λα εληζρπζεί κειεηψληαο ην ζπλαηζζεκαηηθφ πεξηερφκελν πνπ πξνθιήζεθε απφ ηελ εκπεηξία πνπ ν πειάηεο απφιαπζε. (Arnould 1994) 15. Ο βαζκφο ηθαλνπνίεζεο πνπ ν πειάηεο απνιακβάλεη ηππηθά πνηθίιιεη απφ θξίζεηο πνπ εθθξάδνπλ δπζκέλεηα κέρξη θαη εχλνηα. Αληηζέησο, ε ζπλαηζζεκαηηθή εκπεηξία θαη έθθξαζε ηνπ πειάηε, πνπ πηζαλψο λα ζπλνδεχνπλ ηε θξίζε ηεο ηθαλνπνίεζεο, πνιιέο θνξέο παξνπζηάδνληαη σο πεξίπινθα δείγκαηα ζεηηθψλ θαη αξλεηηθψλ ζπλαηζζεκάησλ 16. 15 Arnould 1994 Market- oriented ethnography trains of homogeneity international business review vol 7 no 6. 16 Θενδνζνπνχινπ, Βαζηιηθή, Κ. (1993) Μνξθνινγηθή Φπρνινγία ησλ θαηαλαισηψλ Ηνχληνο vol. 163 ζει 66-70 31

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 7. ΑΓΟΡΑΣΗΚΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ Ζ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ Ο θχθινο θαηαλάισζεο (ΥΖΜΑ 1) έρεη ηελ εμήο κνξθή: ΥΖΜΑ 1 17 ΠΖΓΖ: www.journals.uchicago.edu/jcr/home.html JCR πκθψλα κε ηα επξήκαηα ηεο έξεπλαο γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή πνπ δηεμήγαγε ην Δξγαζηήξην Μάξθεηηλγθ ηνπ ΟΠΑ κέζσ ηειεθσληθήο δεκνζθφπεζεο νη εξσηεζέληεο δήισζαλ ηε ζεκαζία πνπ απνδίδνπλ φηαλ ςσλίδνπλ ζε έμη βαζηθά θξηηήξηα επηινγήο πξντφληνο. Απφ ηελ άπνςε ηεο ζπνπδαηφηεηάο ηνπο, δηαπηζηψλεηαη φηη ζεκαληηθφηεξα ζεσξνχληαη ε πνηφηεηα, ε ηηκή θαη ε πξνέιεπζε ησλ πξντφλησλ. Ζ ηειεπηαία ζπλδέεηαη, ελδερνκέλσο, κε ηελ αβεβαηφηεηα ηνπ ζχγρξνλνπ θαηαλαισηή ζην ζέκα ηεο αζθάιεηαο. Σε κηθξφηεξε ζεκαζία ζπγθεληξψλεη ν παξάγνληαο "ζπζθεπαζία", αθνινπζνχκελνο απφ ηηο πξνζθνξέο. πκπεξαζκαηηθά, νη θαηαλαισηέο αλαδεηνχλ θαιφ ζπλδπαζκφ θφζηνπο-αμίαο (value for money) θαη πξντφληα αζθαινχο πξνέιεπζεο. Οζνλ αθνξά ζηε ζεκαζία πνπ δίλνπλ νη θαηαλαισηέο ζε ζπγθεθξηκέλα θξηηήξηα επηινγήο ζνχπεξ κάξθεη, δηαπηζηψλεηαη φηη ε πξφζβαζε, ε πνηφηεηα θαη ε πνηθηιία εκπνξεπκάησλ, θαζψο θαη ην επίπεδν ηηκψλ, έρνπλ πνιχ κεγάιε ζπνπδαηφηεηα ζηελ επηινγή θαηαζηήκαηνο. 17 : www.journals.uchicago.edu/jcr/home.html JCR 32

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Ο πξσηαξρηθφο ξφινο πνπ δηαδξακαηίδεη ε επθνιία πξφζβαζεο ζηελ επηινγή ζνχπεξ κάξθεη εμεγείηαη αθελφο απφ ηε κεγάιε ζπρλφηεηα επηζθέςεσλ θαη αθεηέξνπ απφ ηελ απμαλφκελε δπζθνιία ησλ κεηαθηλήζεψλ ηνπο, ιφγσ έιιεηςεο ρξφλνπ θαη θπθινθνξηαθνχ πξνβιήκαηνο. ζνλ αθνξά ζηνλ αξηζκφ ησλ ζνχπεξ κάξθεη πνπ ρξεζηκνπνηνχλ, ην 50% ησλ εξσηεζέλησλ απάληεζε φηη ςσλίδεη ζηαζεξά απφ ζπγθεθξηκέλε αιπζίδα, ην 23% δήισζε φηη ςσλίδεη ζε δχν αιπζίδεο, ην 20% ζε ηξεηο, θαη ην 7% ησλ θαηαλαισηψλ ζε ηέζζεξηο ή πεξηζζφηεξεο αιπζίδεο. Ζ ζπρλφηεηα αγνξψλ ζηηο αιπζίδεο ιηαληθνχ εκπνξίνπ έρεη κέζε ηηκή πεξίπνπ 6 θνξέο ηνλ κήλα, ελψ ην 51% ησλ εξσηεζέλησλ ςσλίδνπλ κέρξη 4 θνξέο ηνλ κήλα, δειαδή θάλνπλ κφλν κία εβδνκαδηαία επίζθεςε ζην ζνχπεξ κάξθεη. Ζ εβδνκαδηαία επίζθεςε ήηαλ ε δεκνθηιέζηεξε ζπρλφηεηα ζηα λνηθνθπξηά ηεο έξεπλαο. Μφλν ην 20% ησλ θαηαλαισηψλ ςσλίδεη ζπρλφηεξα απφ 2 θνξέο ηελ εβδνκάδα. Σα ζηνηρεία απηά θαηαδεηθλχνπλ ηηο βαζηέο αιιαγέο ζηνλ ηξφπν δσήο, αιιά θαη ζηε δνκή ηεο νηθνγέλεηαο, πηζηνπνηψληαο ηε ζπξξίθλσζε ηνπ ρξφλνπ πνπ δηαηίζεηαη γηα αγνξέο. εκαληηθέο δηαθνξέο δηαπηζηψλνληαη ζην χςνο ηεο δαπάλεο αλά επίζθεςε. Σν 51% ησλ εξσηεζέλησλ αθήλεη έσο 50 επξψ θάζε θνξά πνπ ςσλίδεη, ην 33% δαπαλά απφ 51 σο 100 επξψ, θαη κφλν ην 16% μεπεξλά ηα 100 επξψ ζε κία ηππηθή επίζθεςε ζην ζνχπεξ κάξθεη. Σν 92,5% ησλ εξσηεζέλησλ δειψλνπλ φηη έρνπλ πξναπνθαζίδεη ηη είδε ζα αγνξάζνπλ πξηλ πάλε ζην ζνχπεξ κάξθεη, φκσο ην πνζνζηφ απηφ κεηψλεηαη δξακαηηθά, φηαλ ε εξψηεζε αθνξά φρη πνηα είδε ζα αγνξάζνπλ, αιιά πνηεο κάξθεο. ην ζέκα ηεο κάξθαο πξναπνθαζηζκέλν εκθαλίδεηαη κφλν ην 49% ησλ εξσηεζέλησλ. Γηαπηζηψλεηαη, ινηπφλ, φηη ππάξρεη ηζρπξφηαηε έλδεημε πεξηνξηζκνχ ησλ παξνξκεηηθψλ αγνξψλ θαη αχμεζεο ηνπ πξνγξακκαηηζκνχ ησλ αγνξψλ, πξνθαλψο ζην πιαίζην ησλ πξνζπαζεηψλ αληηκεηψπηζεο ησλ νηθνλνκηθψλ πεξηνξηζκψλ. Δπίζεο, δηαπηζηψλεηαη φηη πεξίπνπ ν 1 ζηνπο 2 θαηαλαισηέο έρεη πξνθαζνξηζκέλεο πξνηηκήζεηο ζρεηηθά κε ηηο κάξθεο θαη φηη γλσξίδεη εθ ησλ πξνηέξσλ πνηεο κάξθεο ζα αγνξάζεη, ελψ ην 51% ησλ εξσηεζέλησλ επηιέγεη κάξθεο κέζα ζην θαηάζηεκα -επνκέλσο, είλαη ηδηαίηεξα επηξξεπήο ζε επηηφπνπ ελέξγεηεο πξνβνιήο θαη πξνψζεζεο. Ζ ζεηηθή αμηνιφγεζε ηεο επθνιίαο πξφζβαζεο ππνδεηθλχεη έκκεζα φηη νη θαηαλαισηέο επηιέγνπλ σο θχξην θαηάζηεκα έλα πνπ λα βξίζθεηαη ζε βνιηθή γηα απηνχο ηνπνζεζία. 33

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ζνλ αθνξά ζηηο δηαθνξέο σο πξνο ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ ηαθηηθψλ πειαηψλ κεηαμχ ησλ αιπζίδσλ, ην πνζνζηφ πειαηψλ πνπ δειψλνπλ ηθαλνπνηεκέλνη ή πνιχ ηθαλνπνηεκέλνη είλαη 83% ζηηο κεγάιεο αιπζίδεο, 78% ζηνπο discounters, θαη 75% ζηελ πειαηεία ησλ κηθξψλ ζνχπεξ κάξθεη. Σα πνζνζηά ηθαλνπνηεκέλσλ πειαηψλ είλαη αξθεηά απμεκέλα γηα ηηο κεγάιεο αιπζίδεο, ελψ ππάξρνπλ ζεκαληηθά πεξηζψξηα βειηίσζεο γηα ηηο κηθξέο θαη εθπησηηθέο αιπζίδεο, φπνπ πεξίπνπ ν 1 ζηνπο 4 ηαθηηθνχο πειάηεο δελ είλαη ηθαλνπνηεκέλνο θαη, νπζηαζηηθά, παξακέλεη πειάηεο. Παξαθάησ παξαζέηνπκε ζε ζρεδηαγξάκκαηα ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο ηα ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή πνπ δηεμήγαγε ην Δξγαζηήξην Μάξθεηηλγθ ηνπ ΟΠΑ: ΥΖΜΑ 2: ΖΜΑΝΣΗΚΟΣΖΣΑ ΚΡΗΣΖΡΗΧΝ ΔΠΗΛΟΓΖ ΠΡΟΗΟΝΣΧΝ ΠΖΓΖ: Δξγαζηήξην Μάξθεηηλγθ ηνπ ΟΠΑ 34

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΥΖΜΑ 3: ΖΜΑΝΣΗΚΟΣΖΣΑ ΚΡΗΣΖΡΗΧΝ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΧΝ ΠΖΓΖ: Δξγαζηήξην Μάξθεηηλγθ ηνπ ΟΠΑ ΥΖΜΑ 4: ΑΡΗΘΜΟ ΑΛΤΗΓΧΝ ΠΟΤ ΦΧΝΗΕΟΤΝ- ΓΑΠΑΝΖ ΑΝΑ ΔΠΗΚΔΦΖ ΠΖΓΖ: Δξγαζηήξην Μάξθεηηλγθ ηνπ ΟΠΑ 35

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΥΖΜΑ 5: ΜΔΡΗΓΑ ΠΔΛΑΣΔΗΑ-ΜΔΖ ΜΖΝΗΑΗΑ ΓΑΠΑΝΖ ΠΔΛΑΣΔΗΑ ΠΖΓΖ: Δξγαζηήξην Μάξθεηηλγθ ηνπ ΟΠΑ ΥΖΜΑ 6: ΘΔΣΗΚΔ ΚΡΗΔΗ ΒΑΗΚΟΤ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΠΖΓΖ: Δξγαζηήξην Μάξθεηηλγθ ηνπ ΟΠΑ 36

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΥΖΜΑ 7: ΗΚΑΝΟΠΟΗΖΜΔΝΖ ΠΔΛΑΣΔΗΑ ΠΖΓΖ: Δξγαζηήξην Μάξθεηηλγθ ηνπ ΟΠΑ Σν πξψην θαη ζεκαληηθφηεξν πξφβιεκα πνπ έρεη λα αληηκεησπίζεη ην marketing ζήκεξα είλαη ε αλαπνθαζηζηηθφηεηα ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ πιένλ ζεκαληηθή απαίηεζε ηνπ θαηαλαισηή ζήκεξα ζρεηίδεηαη κε ηελ εμνηθνλφκεζε ηνπ ρξφλνπ πνπ δηαζέηεη γηα ηα ςψληα ηνπ. Απφ απηή ηελ άπνςε ν ρξφλνο δελ είλαη πιένλ ρξήκα αιιά πξαγκαηηθή αμία, νπφηε ε ζσζηή δηαρείξηζή ηνπ είλαη πιένλ πξσηεχσλ ζηφρνο θαη εθ κέξνπο ησλ εηαηξεηψλ γηα ινγαξηαζκφ ησλ θαηαλαισηψλ. O ζχγρξνλνο θαηαλαισηήο φπσο έρεη έρεη γίλεη πην επηιεθηηθφο απέλαληη ζηελ πιεξνθφξεζε, έρεη εμειηρζεί απφ παζεηηθφ ζε ελεξγεηηθφ δέθηε, νξηνζεηψληαο κε επθνιία ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ηνπ. Αθξηβψο ζε απηφ ην ηειεπηαίν ζηεξίδεηαη ε λέα θηινζνθία ηνπ marketing, ζχκθσλα κε ηελ νπνία νη αγνξαζηέο δελ πξέπεη λα ζεσξνχληαη απιψο «θαηαλαισηέο» αιιά «άλζξσπνη», κε ηελ έλλνηα κηαο επξχηεηαο ελδηαθεξφλησλ, αλαγθψλ θαη ζπκπεξηθνξψλ. Τπάξρεη κία ζχγθξνπζε κεηαμχ ηεο λέαο πξαγκαηηθφηεηαο θαη ησλ παξαδνζηαθψλ αμηψλ. O ζεκεξηλφο άλζξσπνο βξίζθεηαη ζην κεηαίρκην δχν δηαθνξεηηθψλ επνρψλ ηεο καδηθήο θαηαλάισζεο θαη ε θπζηθή ηνπ αληίδξαζε είλαη λα νρπξψλεηαη κέζα ζην δηθφ ηνπ θφζκν, ηελ πξνζσπηθή ηνπ θαζεκεξηλφηεηά. H νηθνγέλεηα, νη θίινη, ε εξγαζία, ε δηαζθέδαζε, νη γλσζηέο αμίεο ιεηηνπξγνχλ πξνζηαηεπηηθά απέλαληη ζηηο αιιαγέο πνπ πξνάγεη ε πιεξνθφξεζε. 37

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Χζηφζν ηα εμσηεξηθά εξεζίζκαηα θαηαθέξλνπλ ηειηθά λα δηεηζδχζνπλ ζηνλ «πξνζσπηθφ» ηνπ θφζκν θαη ηα εκπνξηθά ζήκαηα θαζίζηαληαη εχθνια αλαγλσξίζηκα θαη παίδνπλ ην ξφιν ηνπ δηακεζνιαβεηή κε ην εμσηεξηθφ γίγλεζζαη. Ο ξφινο ηνπ marketing είλαη ινηπφλ ε αλάιπζε ησλ θαηαλαισηηθψλ ηάζεσλ θαη ηχπσλ. Πξάγκα εμαηξεηηθά δχζθνιν, αθνχ ηα παιαηά γλσζηά ζηεξεφηππα δελ ιεηηνπξγνχλ πιένλ θαη νη άλζξσπνη δελ ζπκπεξηθέξνληαη αλάινγα κε ηελ ειηθία ηνπο, ην θχιν θαη ηελ θνηλσληθή ηάμε, αιιά αλαδεηνχλ δηαθνξεηηθέο θαηεπζχλζεηο ζε δηαθνξεηηθέο ζηηγκέο. Ζ θαηαλάισζε θαιχπηεη 3 επίπεδα ησλ αλζξψπηλσλ αλαγθψλ: ην δσηηθφ, ην ςπρνινγηθφ θαη ην θνηλσληθφ. Οη Έιιελεο θαηαλαισηέο επηρεηξνχλ λα ηθαλνπνηήζνπλ θαη ηα 3 επίπεδα, αιιά ε θάιπςε ςπρνινγηθψλ αλαγθψλ κέζσ ηεο θαηαλάισζεο γίλεηαη φιν θαη πην έληνλε. Πάλησο, ην 50,8% ζεσξεί φηη αγνξάδεη φια φζα ρξεηάδεηαη, ην 25,2% πεξηζζφηεξα θαη ην 23,4% ιηγφηεξα. Δπίζεο, ην 44,3% ζπλδέεη ηελ θαηαλάισζε κε ηελ αλάγθε θαη ην 26,6% κε ηελ επραξίζηεζε. Μηα αθφκε έξεπλα ηηο νπνίαο ηα απνηειέζκαηα αλαιχνληαη παξαθάησ πξνζπαζεί λα εληνπίζεη ηα ζεκαληηθφηεξα ζηνηρεία ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή. Ζ έξεπλα πξαγκαηνπνηήζεθε απφ ηελ Γεληθή Γξακκαηεία Καηαλαισηή θαη είρε ζέκα ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά θαη θαηαλαισηηθή ζπλείδεζε ησλ Διιήλσλ. Σελ έξεπλα δηελήξγεζε ε εηαηξεία Stratego θαη ε κεζνδνινγία πνπ αθνινπζήζεθε ήηαλ: α) πνζνηηθή έξεπλα κε ηειεθσληθέο ζπλεληεχμεηο ζε 800 λνηθνθπξηά β) πνηνηηθή έξεπλα κε ηε κέζνδν ησλ focus groups, θαηά ειηθηαθή νκάδα. Απφ ην κεγάιν φγθν ησλ απνηειεζκάησλ, νξηζκέλα βαζηθά επξήκαηα ηα νπνία έρνπλ ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ είλαη ηα εμήο: 38

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ Μηιψληαο γεληθά, ζα ιέγαηε φηη αγνξάδεηε φια φζα ρξεηάδεζηε, ιηγφηεξα ή πεξηζζφηεξα; ΥΖΜΑ 8: ΔΡΔΤΝΑ ΑΠΟ ΓΔΝΗΚΖ ΓΡΑΜΜΑΣΔΗΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ ΥΔΣΗΚΑ ΜΔ ΣΖΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ Ληγόηεξα 23,4 Πεξηζζόηεξα 25,2 Όζα ρξεηάδνκαη 50,8 ΓΓ/ΓΑ 0,6 0 10 20 30 40 50 60 ΥΖΜΑ 9: ΔΡΔΤΝΑ ΑΠΟ ΓΔΝΗΚΖ ΓΡΑΜΜΑΣΔΗΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ ΥΔΣΗΚΑ ΜΔ ΣΖΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ Πνηα ιέμε ζάο εθθξάδεη πεξηζζφηεξν κηιψληαο γηα ηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά Ληγόηεξα 23,4 Πεξηζζόηεξα 25,2 Όζα ρξεηάδνκαη 50,8 ΓΓ/ΓΑ 0,6 0 10 20 30 40 50 60 39

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ 18 Aλάγθε 44,3 Eπραξίζηεζε 26,6 Άγρνο 4,7 Καηαμίσζε - πξεζηίδ 1,0 Φάμηκν 9,7 Τπεπζπλόηεηα 12,5 Άιιε 0,4 ΓΓ/ΓΑ 0,8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 ΠΖΓΖ: Γεληθή Γξακκαηεία Καηαλαισηή ην ζχλνιν ζρεδφλ ησλ θαηαλαισηψλ, δηαθξίλνληαη δχν βαζηθνί ηχπνη θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο: Οη «απζφξκεηεο αγνξέο» πνπ αθνξνχλ θπξίσο ζε ξνχρα, ηξφθηκα θαη δηαζθέδαζε, γίλνληαη θαηά θαλφλα ρσξίο εθηελή έξεπλα αγνξάο θαη εμππεξεηνχλ ζε κεγάιν βαζκφ ςπρνινγηθέο αλάγθεο (πρ εθηφλσζε). Καη νη «νξζνινγηθέο αγνξέο» πνπ αθνξνχλ θπξίσο ζε ειεθηξηθέο ζπζθεπέο, ειεθηξνληθά, κεγάιεο αγνξέο (πρ απηνθίλεηα) θαη ηαμίδηα, νη νπνίεο θαηά θαλφλα γίλνληαη κεηά απφ κεγαιχηεξε έξεπλα αγνξάο. 18 Γεληθή Γξακκαηεία Καηαλαισηή 40

ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΔ ΑΞΗΔ ΚΑΗ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΔΠΗΛΟΓΖ ΚΑΣΑΣΖΜΑΣΟ ΥΖΜΑ 10: ΓΔΝΗΚΟ ΤΠΟΓΔΗΓΜΑ ΑΓΟΡΑΣΗΚΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΠΖΓΖ: Κεραγηάο Η. 2001 εκεηψζεηο πκπεξηθνξάο θαηαλαισηή, Πεηξαηάο εθδφζεηο Α. ηακνχιεο 41