ΧΟΡΗΓOΣ ROUNDTABLE Η online διαφήµιση µετά το κόκκινο χάπι Η online διαφήµιση απαλλαγµένη από προβλήµατα του παρελθόντος και ευνοούµενη από την οικονοµική κρίση βλέπει µπροστά της ένα δρόµο ανάπτυξης που µπορεί να την οδηγήσει µέχρι και σε διψήφιο µερίδιο αγοράς την ερχόµενη τριετία. Του Γιάννη Μουρατίδη, gmou@bouia.com r 56 ew αδράνεια είναι µια παράµετρος που αν την αγνοήσουµε µπορεί ακόµα και να µας σκοτώσει. Οταν για παράδειγµα κινούµαστε µε 160 Km/h στα 100 µέτρα πίσω από ένα όχηµα, εάν αυτό φρενάρει, ο εγκέφαλός µας θα δώσει σήµα στην καλύτερη περίπτωση µετά από µερικά κλάσµατα του δευτερολέπτου να πατήσουµε και εµείς φρένο. Αυτό σηµαίνει ότι το φρενάρισµα δεν θα ξεκινήσει στα 100 µέτρα, αλλά το λιγότερο 10 µέτρα αργότερα. Τα φαινόµενα αδράνειας παρατηρούνται ευρύτατα στον επιχειρηµατικό και πολιτικό κόσµο και αρκετές φορές τα αποτελέσµατά τους µπορεί να είναι εξίσου οδυνηρά µε µια σύγκρουση µεγάλης ταχύτητας. Η οικολογική καταστροφή που συντελείται αυτή τη στιγµή στον κόλπο του Μεξικού, είναι ένα αποτέλεσµα της αδράνειας. Και για να µην πηγαίνουµε τόσο µακριά, η οικονοµική κατάσταση στην οποία βρίσκεται σήµερα η χώρα µας είναι, επίσης, αποτέλεσµα της αδράνειας. Η «online διαφήµιση µετά το κόκκινο χάπι» παραπέµπει στο Neo, βασικό ήρωα της ταινίας «The Matrix», ο οποίος, µε τη βοήθεια ενός κόκκινου χαπιού, πέρασε από την αδράνεια της καθηµερινότητας (Matrix) στον πραγµατικό κόσµο. Ο νέος κόσµος αν και πρόσφερε εξαιρετικά ενδιαφέρουσες εµπειρίες, ήταν επικίνδυνος, άβολος και είχε ελάχιστους κατοίκους. Ισως θα µπορούσαµε να παροµοιάσουµε τον κόσµο αυτό µε τα πρώτα χρόνια της online διαφήµισης. Σήµερα, όµως ο κόσµος του Neo έχει αλλάξει. Περισσότεροι άνθρωποι ζουν σε αυτόν, οι νόµοι ew ΜΑΪΟΣ ΙΟΥΝΙΟΣ 2010
( Roundtable) έχουν επιβάλει την τάξη και οι εµπειρίες που µπορεί να προσφέρει στους κατοίκους του είναι πολύ περισσότερες και ενδιαφέρουσες. Και όµως οι διαφηµιστές δείχνουν να αγνοούν το νέο κόσµο. Από τους προϋπολογισµούς που διαχειρίζονται ένα ελάχιστο ποσοστό κατευθύνεται στην online διαφήµιση. Αδράνεια ή κάποιοι λόγοι που δεν αντιλαµβανόµαστε; Αυτό το ερώτηµα µας οδήγησε στη διοργάνωση µιας συζήτησης, στην οποία προσκαλέσαµε τους Αχιλλέα Σταθόπουλο, Διευθυντή Ανάπτυξης & Προβολής Υπηρεσιών e-buine, Eurobank, Μάρθα Κεσίσογλου, Communication Manager, Millennium Bank, Νίκο Ματθαίο, Sector Manager, Διεύθυνση Στρατηγικού Marketing και Επικοινωνίας, Εθνική Τράπεζα και Δώρα Τσιότσιου, Aitant Brand Manager Direct Banking, HSBC. Η επιλογή στελεχών του χρηµατοοικονοµικού τοµέα δεν έγινε τυχαία. Σύµφωνα µε τα στοιχεία της έρευνας του IAB Hella, το 25% της δαπάνης για online διαφήµιση το 2009, αφορούσε προϊόντα και υπηρεσίες του τοµέα αυτού. Στη συζήτηση συµµετείχαν επίσης οι Αλεξ Καραγεώργης, Sale Director, Thinkdigital, Βάλια Παπασπύρου, Executive Producer MSN. gr, Χρήστος Τσάγκος, Conumer & Online Central Eatern Europe της Microoft Hella και MJ Bear, MSN Executive Producer CEE and MEA. Η εταιρεία Thinkdigital, αντιπρόσωπος του MSN.gr στην Ελλάδα ήταν χορηγός στη συζήτηση που διοργάνωσε το περιοδικό Banke Review. Banke : Ποιες είναι οι κύριες κινητήριες δυνάµεις που διαµορφώνουν την αγορά της online τα τρία τελευταία χρόνια; Μάρθα Κεσίσογλου: Εµείς βλέπουµε 3 κινητήριες δυνάµεις σε αυτήν τη χρονική περίοδο. Η πρώτη έχει να κάνει µε την αύξηση της διείσδυσης της online διαφήµισης, η οποία έχει ξεπεράσει το 50% σε σύνολο κοινού, αλλά υπάρχουν και κάποια κοινά που τα ποσοστά είναι πολύ υψηλότερα, φτάνοντας µέχρι το 80% ή και 90%. Το ενδιαφέρον είναι ότι τα υψηλότερα ποσοστά παρατηρούνται σε κοινά που έχουν αγοραστική δύναµη, υψηλό επίπεδο µόρφωσης και διαµορφώνουν δυναµικά την κοινή γνώµη. Μια δεύτερη κινητήρια δύναµη είναι η βελτίωση της ποιότητας του περιεχοµένου. Τα portal δεν είναι πλέον µόδα, αλλά ένα εύχρηστο εργαλείο µε 24ωρη ανανέωση ειδήσεων, µε πλούσιο και αξιόπιστο περιεχόµενο. Αυτό µε τη σειρά του είναι αποτέλεσµα των σοβαρών επενδύσεων που έχουν γίνει από τα digital media τα τελευταία 3 χρόνια. Παράλληλα µε ΜΑΪΟΣ ΙΟΥΝΙΟΣ 2010 τη βελτίωση του περιεχοµένου έχουν βελτιωθεί και τα εµπορικά τµήµατα των µέσων, τα οποία πλέον γνωρίζουν τι πουλάνε και έτσι ο ενηµερωµένος διαφηµιζόµενος µπορεί να διαπραγµατευθεί µια αποτελεσµατική παρουσία. Τέλος, σηµαντική είναι η συµβολή του κόστους της online διαφήµισης, το οποίο είναι πλέον ανταγωνιστικό, όχι µόνο γιατί η online διαφήµιση είναι φθηνότερη της παραδοσιακής, αλλά και γιατί συνδυάζει στοιχεία, όπως η στόχευση και όπως ήδη ανέφερα η αυξηµένη διείσδυση. Βέβαια, το χαµηλό κόστος θα µπορούσε να αποτελέσει µια «παγίδα» στην περίπτωση που δεν υπάρχει ένας σαφής προσδιορισµός της αποτελεσµατικότητας. Δώρα Τσιότσιου: Πρακτικά θα ήθελα να συµπληρώσω µια ποιοτική διάσταση της αυξηµένης διείσδυσης του Internet που έχει να κάνει µε την «εκπαίδευση» των χρηστών αυτού του µέσου. Ο χρήστης του Internet είναι για την τράπεζα ένας πελάτης που ξέρει πολύ περισσότερο τι ζητάει. Ο λόγος είναι ότι χρησιµοποιεί το Internet ως εργαλείο αναζήτησης και σύγκρισης και η µέθοδος αυτή του δίνει περισσότερη γνώση σε σχέση µε άλλα µέσα. Επιπλέον, θεωρώ ότι είναι σηµαντική η δυνατότητα στόχευσης που προσφέρει η online διαφήµιση, αλλά και η ακριβής µέτρηση των αποτελεσµάτων της. Στην online διαφήµιση, ο διαφηµιζόµενος έχει τη δυνατότητα να αντιδράσει σχεδόν σε πραγµατικό χρόνο στην πορεία µιας διαφηµιστικής καµπάνιας, κερδίζοντας χρήµατα και αποτελεσµατικότητα. Αλεξ Καραγεώργης: Εµείς, από την πλευρά του προµηθευτή, διαπιστώνουµε επιπλέον µια πολύ µεγάλη αλλαγή στο επίπεδο της τεχνογνωσίας των εταιρειών που ενδιαφέρονται να διαφηµιστούν στο Internet και ιδιαίτερα στον τραπεζικό τοµέα, όπου η απαιτητικότητα των πελατών είναι για εµάς ένα κίνητρο εξέλιξης. Αχιλλέας Σταθόπουλος: Θα συµφωνήσω µε όλα τα παραπάνω και θα ήθελα να προσθέσω ότι ειδικά για τον τραπεζικό τοµέα, τα όσα αναφέρθηκαν αποκτούν µεγαλύτερη αξία σε σχέση µε άλλους τοµείς. Σύµφωνα µε την τελευταία έρευνα του IAB Hella, το τραπεζικό κατάστηµα, το Internet και οι γνωστοί/ φίλοι είναι πλέον εξίσου σηµαντικές πηγές ενηµέρωσης για τραπεζικά προϊόντα και µάλιστα µε πολύ υψηλότερα ποσοστά σε σχέση µε τα παραδοσιακά µέσα ενηµέρωσης. Νίκος Ματθαίος: Αυτό που θα ήθελα να συµπληρώσω είναι ότι η αξία της στοχευµένης διαφήµισης που προσφέρει το Internet δεν πηγάζει µόνο από τη µείωση του κόστους και την αποτελεσµατικότητα, αλλά και από τη σύγχρονη πελατοκεντρική πολιτική. r ew 57
( Roundtable) H online διαφήµιση θα γνωρίσει σηµαντική ανάπτυξη τα ερχόµενα 2 έως 3 χρόνια και το µερίδιο της θα είναι κοντά στο 10% Αλεξ Καραγεώργης Thinkdigital Δεν πρέπει να αποκλείσουµε µια µη γραµµική µεταβολή στη διείσδυση του online marketing που θα οδηγήσει το µερίδιο της πολύ γρηγορότερα σε ψηλότερα επίπεδα Χρήστος Τσάγκος Microoft Hella Είναι χρήσιµο να υπάρχουν στοιχεία για τη µέτρηση της επισκεψιµότητας των µέσων, καθώς και τη καταγραφή της διαφηµιστικής δαπάνης, τα οποία θα µπορούν να ενσωµατωθούν και να συγκριθούν µε τα στοιχεία των υπολοίπων µέσων Αχιλλέας Σταθόπουλος Eurobank 58 Πρώτες οι τράπεζες και οι τηλεπικοινωνίες έχουν κάνει σηµαντική προσπάθεια να αναδείξουν τον πελάτη κέντρο ενδιαφέροντός τους. Σε αυτό το πλαίσιο µια διαφήµιση σε prime time θα έλεγα ότι είναι λιγότερο πελατοκεντρική σε σχέση µε µια στοχευµένη online διαφήµιση. Ποια είναι τα σηµαντικά εµπόδια που αποµακρύνθηκαν από την αναπτυξιακή πορεία της online διαφήµισης και ποια υπάρχουν ακόµα; Δώρα Τσιότσιου: Πιστεύω ότι ένα σηµαντικό εµπόδιο, το οποίο αφορά τον τραπεζικό τοµέα είναι το ρυθµιστικό περιβάλλον, το οποίο όσο περνά ο καιρός αναµένεται να γίνει ακόµα πιο σφιχτό. Σε αντίθεση µε άλλες αγορές, ο πελάτης µπορεί να ενηµερωθεί για ένα προϊόν, αλλά δεν είναι τελικά εφικτό να αγοράσει το προϊόν αυτό, λόγω ρυθµιστικών παραγόντων που απαιτούν την παρουσία του στο κατάστηµα. Επίσης, ένα δεύτερο πρόβληµα είναι η διστακτικότητα των εν δυνάµει πελατών να δώσουν τα προσωπικά τους δεδοµένα στα web ite που επισκέπτονται, γεγονός που δυσκολεύει να ολοκληρώσουµε έναν κύκλο επικοινωνίας µαζί τους. Είναι ενδιαφέρον ότι δεν αναφέρατε κάποια προβλήµατα τεχνικής φύσεως; Μάρθα Κεσίσογλου: Ενα από σηµαντικότερα εµπόδια ήταν οι κακής ποιότητας συνδέσεις που είχαν οι χρήστες. Σήµερα, οι operator παρέχουν πολύ καλύτερης τεχνολογίας γραµµές, αλλά οι ταχύτητες είναι ακόµα χαµηλές, καθώς οι γραµµές που διατίθενται είναι συνήθως overbooked. Είναι ένα πεδίο αναγκαίας βελτίωσης για το µέλλον, καθώς δεν θα πρέπει να ξεχνάµε ότι και οι απαιτήσεις των χρηστών συνεχώς µεγαλώνουν, αλλά και τα ite παρέχουν όλο και πιο «πλούσιο» και «βαρύ» περιεχόµενο. Επίσης, η εκπαίδευση των πελατών στη χρήση του web banking έχει κάνει σηµαντικά άλµατα, ωστόσο χρειάζεται ακόµα αρκετή δουλειά για την πλήρη εξοικείωσή τους. Τα ζητήµατα που είχαν να κάνουν µε τα πρότυπα διαµόρφωσης των banner και την ποικιλοµορφία που οδηγούσε σε πολλές διαφορετικές υλοποιήσεις µε µεγάλο κόστος για το διαφηµιζόµενο έχουν λυθεί; Αχιλλέας Σταθόπουλος: Οσον αφορά την προτυποποίηση ew ΜΑΪΟΣ ΙΟΥΝΙΟΣ 2010
έχουν γίνει σηµαντικά βήµατα που έχουν οδηγήσει σήµερα στη µείωση του κόστους παραγωγής της online διαφήµισης. Σε αυτήν την προσπάθεια ήταν καθοριστική η βοήθεια του IAB Hella. Οι παρούσες οικονοµικές συνθήκες δηµιουργούν το κατάλληλο περιβάλλον για την άνθηση της online διαφήµισης. Πιστεύετε ότι θα συµβεί κάτι τέτοιο και ο ρυθµός ανάπτυξης θα είναι σηµαντικά µεγαλύτερος σε σχέση µε το παρελθόν; Μάρθα Κεσίσογλου: Πράγµατι, είναι και δική µας άποψη ότι ο καταναλωτής θα στρέφεται όλο και περισσότερο στα digital media το επόµενο χρονικό διάστηµα, ενώ άνθιση γνωρίζει και το free pre. Αν υποθέσουµε ότι οι σηµερινές επενδύσεις στην online διαφήµιση είναι της τάξης του 2%-3% του συνόλου της διαφηµιστικής δαπάνης, υπάρχει πολύ µεγάλο περιθώριο ώσπου να φτάσουµε στο 15% άλλων χωρών. Από την άλλη, οι οικονοµικές συνθήκες πιθανά να είναι µια τροχοπέδη για τα digital media, καθώς είναι βέβαιο ότι τα «συµβατικά» µέσα θα επιδιώξουν να υπερασπιστούν τα κονδύλια τους. Επίσης, στο µυαλό πολλών διαφηµιζοµένων, η online διαφήµιση είναι ακόµα «περιφερειακή» ενέργεια. Υπάρχει, λοιπόν, σαφώς ο κίνδυνος να περικόψουν τις δαπάνες αυτές, προκειµένου, κατ εµέ λανθασµένα, να διατηρήσουν την παρουσία τους σε άλλα µέσα, µε τα οποία έχουν οι ίδιοι οι διαφηµιζόµενοι µεγαλύτερη εξοικείωση. Η αύξηση της διείσδυσης του e-commerce θα λειτουργήσει ως καταλύτης για την online διαφήµιση. Οταν ο ίδιος ο διαφηµιζόµενος επενδύει περισσότερο στην πώληση online, θα εξοικειωθεί και µε την online επικοινωνία ευκολότερα. Δώρα Τσιότσιου: Και για µας η ανάπτυξη της online διαφήµισης είναι δεδοµένη και ήδη έχουµε αρχίσει να αυξάνουµε το µερίδιό της στον προϋπολογισµό µας. Θα υποστηρίξω επίσης αυτό που είπε η κυρία Κεσίσογλου ότι η online διαφήµιση γίνεται περισσότερο ενδιαφέρουσα για τις τράπεζες, γιατί προσελκύει κόσµο που είναι εκπαιδευµένος ή είναι διατεθειµένος να χρησιµοποιεί τα εναλλακτικά κανάλια συναλλαγών και ενηµέρωσης, όπως το web ite, τα ATM κ.λπ. Αλεξ Καραγεώργης: Πιστεύω ότι η online διαφήµιση θα γνωρίσει σηµαντική ανάπτυξη και σε βάθος τριετίας είναι πιθανό να δούµε ένα µερίδιο της τάξης του 10% της διαφηµιστικής δαπάνης τα ερχόµενα 2 µε 3 χρόνια. Νίκος Ματθαίος: Σε βάρος ποιων µέσων πιστεύετε ότι θα γίνει η αύξηση της online διαφήµισης; Αλεξ Καραγεώργης: Πιστεύω ότι τα µέσα που θα πληγούν σε πρώτο στάδιο είναι τα περιοδικά. Ηδη ΜΑΪΟΣ ΙΟΥΝΙΟΣ 2010 έχουµε δει να κλείνουν αρκετά περιοδικά που εξυπηρετούσαν κυρίως διαφηµιστικούς σκοπούς και όχι την ανάγκη των αναγνωστών. Μερίδια επίσης αναµένεται να χάσουν οι έντυπες εκδόσεις των εφηµερίδων και το ραδιόφωνο, ενώ η τηλεόραση θα γνωρίσει τις µικρότερες απώλειες, τουλάχιστον για την περίοδο που συζητάµε. Αχιλλέας Σταθόπουλος: Θα συµφωνήσω µε τον κ. Καραγεώργη, ωστόσο θέλω να συµπληρώσω ότι σε ώριµες διαφηµιστικά αγορές, όσον αφορά την online διαφήµιση, το Internet ξεπερνά σε µερίδιο και την τηλεόραση. Σύµφωνα µε την εξαµηνιαία µελέτη online διαφηµιστικής δαπάνης που διεξήγαγε το IAB UK σε συνεργασία µε την PwC και το WARC, στη Μεγάλη Βρετανία το Internet άντεξε την κρίση, σηµείωσε άνοδο παρά τη συρρίκνωση του διαφηµιστικού κλάδου και έγινε το πρώτο σε διαφηµιστική απορρόφηση µέσο, ξεπερνώντας την τηλεόραση. Χρήστος Τσάγκος: Βρισκόµενος µε τους ανθρώπους του marketing, αυτό που θα ήθελα να κατανοήσω είναι αν έχουν αντιληφθεί την αλλαγή του µίγµατος κοινού που ΜΕ 40% ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΤΡΕΞΕ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΟ 2009 Το µέγεθος της πίτας της online διαφήµισης στην ελληνική αγορά το 2009 ήταν κάπου ανάµεσα στα 100 και 120 εκατ. ευρώ, αντιπροσωπεύοντας ένα µικρό ποσοστό του συνόλου της διαφήµισης. Βέβαια, είναι θετικό ότι σε σχέση µε την προηγούµενη χρονιά, η αγορά αναπτύχθηκε κατά 40% και σύµφωνα µε τις εκτιµήσεις πελατών και προµηθευτών που συµµετείχαν στη συζήτηση, αυτός ο ρυθµός ανάπτυξης θα διατηρηθεί ή ίσως και θα µεγαλώσει τα επόµενα χρόνια. Ωστόσο, η σηµερινή εικόνα δείχνει ότι η online διαφήµιση στη χώρα µας έχει µείνει πίσω. Πριν από µια τριετία αυτή η εικόνα δεν θα ήταν τόσο αξιοπερίεργη, όµως σήµερα είναι και µάλιστα για παραπάνω από έναν λόγους: Η τελευταία τριετία χαρακτηρίζεται από µια σηµαντική αύξηση της ποσότητας και της ποιότητας των ευρυζωνικών συνδέσεων. Δηλαδή οι εν δυνάµει «αναγνώστες» και «τηλεθεατές» του Internet content έχουν δηµιουργήσει πλέον κρίσιµη µάζα. Το περιεχόµενο των web ite και των portal βελτιώνεται σε αισθητική, σε βάθος και εγκυρότητα, οπότε έχουµε ξεφύγει από την εποχή των επιλογών που ήταν µετρηµένες στα δάχτυλα του ενός χεριού. Οι πλατφόρµες που υποστηρίζουν τη διανοµή της online διαφήµισης έχουν αποκτήσει την απαιτούµενη ευφυΐα, ώστε να φροντίζουν για τη βέλτιστη διασπορά της βάσει των αναγκών του πελάτη και επιπλέον να επιστρέφουν αναφορές αποτελεσµατικότητας που κανένα παραδοσιακό ΜΜΕ δεν µπορεί να παραδώσει. ew 59
( Roundtable) Ο καταναλωτής θα στρέφεται όλο και περισσότερο στα digital media το επόµενο χρονικό διάστηµα, ενώ άνθιση γνωρίζει και το free pre Μάρθα Κεσίσογλου Millennium Bank Είναι δεδοµένο ότι ένας στους δύο Ελληνες δηλώνει στις έρευνες ότι χρησιµοποιεί το Internet. Αυτό όµως δε σηµαίνει ότι είναι εξοικειωµένος µε αυτό Νίκος Ματθαίος Εθνική Τράπεζα Η online διαφήµιση γίνεται περισσότερο ενδιαφέρουσα για τις τράπεζες, γιατί προσελκύει κόσµο που είναι εκπαιδευµένος ή είναι διατεθειµένος να εκπαιδευτεί να χρησιµοποιεί τα εναλλακτικά κανάλια συναλλαγών και ενηµέρωσης, όπως το web ite, τα ATM κ.λπ. Δώρα Τσιότσιου HSBC 60 χρησιµοποιεί το Internet ή αν ακόµα πιστεύουν ότι είναι ένα µέσο που απευθύνεται κατά κύριο λόγο στο νεανικό κοινό. Οπως και εσείς δεν µπορώ εύκολα να εξηγήσω πώς σε µια χώρα όπως η Πορτογαλία, που έχει κοινά χαρακτηριστικά µε την ελληνική αγορά είναι πολλαπλάσιο το ποσοστό διείσδυσης του online marketing. Επίσης, το διψήφιο ποσοστό ανάπτυξης είναι το πιο πιθανό, ωστόσο δεν πρέπει να αποκλείσουµε και κάποια µη γραµµική µεταβολή, η οποία θα οδηγήσει το ποσοστό πολύ γρηγορότερα σε ψηλότερα επίπεδα. Μάρθα Κεσίσογλου: Στην Πορτογαλία βρίσκεται η µητρική µας εταιρεία και εποµένως έχουµε καλή εµπειρία αυτής της αγοράς. Πιστεύω ότι η διαφοροποίηση όσον αφορά το online marketing, οφείλεται στο γεγονός ότι η Πορτογαλία έχει τελείως διαφορετικό µίγµα µέσων µε µικρότερο πλουραλισµό σε σχέση µε την ελληνική αγορά. Ετσι είναι ευκολότερη η δηµιουργία ενός marketing plan, γεγονός που τελικά ευνοεί το online marketing. Νίκος Ματθαίος: Είναι δεδοµένο ότι ένας στους δύο Ελληνες δηλώνει στις έρευνες ότι χρησιµοποιεί το Internet. Αυτό όµως δεν σηµαίνει ότι είναι εξοικειωµένος µε αυτό, τουλάχιστον στο βαθµό που θα επέτρεπε να δούµε τα ερχόµενα χρόνια µια ραγδαία ανάπτυξη της online διαφήµισης. Αυτό που αναµένουµε είναι µια ανάπτυξη πολλών ταχυτήτων µε ένα µέσο όρο που είναι πολύ πιθανό να φτάνει σε διψήφιο ποσοστό. Ενα από τα πλεονεκτήµατα της online διαφήµισης είναι η ακριβέστερη µέτρηση της αποτελεσµατικότητάς της. Πιστεύετε ότι στην ελληνική αγορά υπάρχουν τα εργαλεία που παρέχουν αναφορές αποτελεσµατικότητας της διαφήµισης; Θεωρείτε τα στοιχεία των µετρήσεων αξιόπιστα ή τουλάχιστον περισσότερο αξιόπιστα σε σχέση µε στοιχεία άλλων διαφηµιστικών µέσων; Αχιλλέας Σταθόπουλος: Ηδη από το 2000 στην Eurobank χρησιµοποιήσαµε ανεξάρτητα εργαλεία για στόχευση και µέτρηση της αποτελεσµατικότητας των online campaign. Παρόλο που από τη φύση του το Internet έχει αρκετές ιδιαιτερότητες και πολυπλοκότητα (πολύ ορολογία, µεγάλη ανοµοιογένεια δηµιουργικών, κτλ), θεωρούµε τα ew ΜΑΪΟΣ ΙΟΥΝΙΟΣ 2010
στοιχεία των µετρήσεων επαρκή και αξιόπιστα. Ωστόσο, επιπλέον των στοιχείων αξιολόγησης των online campaign, θα ήταν χρήσιµο να υπάρχουν στοιχεία για τη µέτρηση της επισκεψιµότητας των µέσων, καθώς και την καταγραφή της διαφηµιστικής δαπάνης, τα οποία θα µπορούν να ενσωµατωθούν και να συγκριθούν µε τα στοιχεία των υπολοίπων µέσων. Παρατηρούµε τον τελευταίο καιρό µια τηλεοπτικοποίηση της online διαφήµισης. Ποιες είναι οι διαφορές ανάµεσα στους διαφορετικούς τύπους online διαφήµισης; Υπάρχει χώρος για όλους τους τύπους ή τελικά κάποιοι θα οδηγηθούν σε εξαφάνιση; Δώρα Τσιότσιου: Οσον αφορά την ελληνική τραπεζική αγορά, η διαφήµιση µέσω video banner είναι ακόµα πολύ περιορισµένη και νοµίζω ότι αν µιλήσουµε για ακόµα πιο εξελιγµένα µοντέλα που αξιοποιούν το video, όπως για παράδειγµα tag στο Youtube, είµαστε σε πολύ πρώιµη φάση. Ενας λόγος που συµβαίνει αυτό είναι ότι η video banner είναι συνήθως συνδεδεµένα µε τηλεοπτικές διαφηµίσεις και άρα αφορούν µικρό ποσοστό εταιρειών. Νίκος Ματθαίος: Εµείς παρά το γεγονός ότι έχουµε τηλεοπτικές διαφηµίσεις δεν έχουµε χρησιµοποιήσει ακόµα τα video banner και πιστεύω ότι θα χρειαστούµε ακόµα κάποιο χρόνο για να κινηθούµε προς αυτήν την κατεύθυνση. Αλλωστε, δεν πρέπει να θεωρούµε δεδοµένο ότι το video banner είναι πιστό αντίγραφο της τηλεοπτικής διαφήµισης, γεγονός που σηµαίνει ότι το κόστος µιας νέας παραγωγής µπορεί να αποτελεί εµπόδιο. Αχιλλέας Σταθόπουλος: Το δικό µας προφίλ πελατών µας έχει δώσει την ευκαιρία να αξιοποιήσουµε τα video banner, ενώ επιπλέον αξιοποιούµε κανάλια όπως το Youtube και τα ocial media. Ωστόσο, η είσοδος σε αυτά τα κανάλια επικοινωνίας χρειάζεται κάποια προσοχή, καθώς η δυνατότητα των χρηστών να δηµοσιεύσουν αρνητικά σχόλια για την τράπεζα µπορεί να επιβαρύνει το brand value. Είστε ικανοποιηµένοι από την ποσότητα και την ποιότητα του περιεχοµένου σε ελληνική γλώσσα; Είναι πλέον το ελληνικό περιεχόµενο καθοριστικός παράγοντας για την επιτυχία µιας online καµπάνιας; Αχιλλέας Σταθόπουλος: Θεωρώ ότι αρκετά ελληνικά portal βρίσκονται σε πολύ καλό επίπεδο και βελτιώνονται. Και ο διαφηµιζόµενος έχει τα κατάλληλα εργαλεία στη διάθεσή του ώστε να επιτύχει την κατάλληλη στόχευση. (Υπάρχει ακόµη και η δυνατότητα στόχευσης ελλήνων χρηστών που επισκέπτονται ξένα ite). Πάντως δε θεωρώ ΜΑΪΟΣ ΙΟΥΝΙΟΣ 2010 ότι το ελληνικό περιεχόµενο είναι καθοριστικός παράγοντας υστέρησης της διαφηµιστικής δαπάνης. Και µην ξεχνάµε όµως, ότι στην εποχή του web 2.0, οι χρήστες γίνονται δηµιουργοί του περιεχόµενου. Μάρθα Κεσίσογλου: Το ελληνικό περιεχόµενο αναπτύσσεται διαρκώς, πλέον καλύπτει πολύ περισσότερα κοινά, ενώ συνεχώς διευρύνονται οι δηµοσιογραφικές συνεργασίες. Μπορώ να πω πως στη δική µας αγορά, την οικονοµική-τραπεζική, είναι ένα πολύτιµο δηµοσιογραφικό εργαλείο και µάλιστα έχει αλλάξει και τη λογική αποστολής Δελτίων Τύπου, ανακοινώσεων κ.λπ. Σήµερα όµως, η είδηση αναµεταδίδεται και διαχέεται άµεσα, οποιαδήποτε ώρα της ηµέρας. Παράλληλα, µεγάλη επένδυση έχει γίνει και στο ψυχαγωγικό τοµέα. Βέβαια τελευταία υπάρχει µια υπερσυγκέντρωση προσπαθειών που στοχεύουν σε ίδια κοινά και ενδιαφέροντα. Αυτό ενέχει τον κίνδυνο της πολυδιάσπασης της διαφηµιστικής επένδυσης, αλλά από την άλλη ο πλουραλισµός είναι πάντα σε όφελος του κοινού. Κάτι ακόµα που πρέπει να τονίσουµε είναι ότι η ελληνική γλώσσα είναι απαραίτητη για να «δεθεί» ο χρήστης µε το ite που επιλέγει. Δεν πρέπει όµως να αγνοούµε και το επίπεδο των υπηρεσιών και ενηµέρωσης που παρέχουν ορισµένα ξένα ψηφιακά µέσα. Br THINKDIGITAL Η Thinkdigital είναι το µεγαλύτερο δίκτυο Online Media στην Ν.Α. Ευρώπη. Παρέχει σε διαφηµιστές και διαφηµιζοµένους υπηρεσίες που επιτρέπουν τη στοχευµένη Online επικοινωνία µε τα κοινά που τους ενδιαφέρουν. H Thinkdigital είναι, επίσης, ο επίσηµος αντιπρόσωπος διαφήµισης του Facebook, του MSN & των προϊόντων Window Live, στην Ν.Α. Ευρώπη. ΙΑΒ HELLAS Το ΙΑΒ Hella (Interactive Advertiing Bureau) ιδρύθηκε το 2001 και από τότε αποτελεί τον κλαδικό φορέα των εταιρειών που ασχολούνται µε όλες τις µορφές του digital και interactive marketing. Αποτελεί µέρος ενός παγκόσµιου δικτύου που έχει καθιερωθεί ως το αρµόδιο για τη διάδοση και υιοθέτηση της ψηφιακής πλατφόρµας στο χώρο της εµπορικής επικοινωνίας, µε το οποίο µοιράζεται γνώση και εµπειρία, και είναι ενεργό µέλος του IAB Europe. Σήµερα αριθµεί περί τα 70 µέλη, που αντιπροσωπεύουν το µεγαλύτερο µέρος της digital αγοράς. ew 61